strategii concurentiale

Strategii concureniale

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SUPORT DE CURS

1


2


Capitolul 1.

Concepte de baz ale strategiei concureniale1.1. Strategia concurenial i avantajul concurenial 1.2. Piaa i concurena: o abordare interdisciplinar 1.3. Practicile anticoncureniale i politica concurenei

Capitolul 2.

Strategiile concureniale generale2.1. Strategia costurilor 2.2. Strategia diferenierii 2.3. Strategia concentrrii 2.4. Riscurile strategiilor generale

3


Capitolul 1. Concepte de baz ale strategiei concureniale

Cuvinte cheie:strategie concurenial avantaj concurenial pia concuren politica concurenei practici anticoncureniale

1.1. Strategia concurenial

concurenial

i

avantajul

Concurena este factorul determinant n succesul sau eecul firmelor. Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la performana acesteia. Strategia 4


concurenial este aciunea de cutare a unei poziii concureniale favorabile n cadrul unei ramuri de activitate terenul fundamental pe care se desfoar competiia economic. Strategia concurenial urmrete s stabileasc o poziie profitabil i sustenabil, fa de forele care determin concurena n cadrul ramurii. Exist dou elemente eseniale pe care se sprijin alegerea strategiei concureniale: atractivitatea ramurilor de activitate din punctul de vedere al profitabilitii pe termen lung i factorii care o determin; poziia concurenial relativ dintr-o ramur economic. Att atractivitatea ramurii ct i poziia competitiv pot fi modelate de o firm, i acesta este lucrul care face ca alegerea strategiei s fie o sarcin att de dificil. Cele cinci fore concureniale care determin atractivitatea unei ramuri i cauzele lor profundeCONCURENII POTENIALI Ameninarea din partea noilor intrai Puterea de negociere a cumprtorilor CUMPRTORII

Monopol Puterea Un vnztor de negociere Produs unic a furnizorilor Bariere foarte ridicate de intrare pe pia Oligopol FURNIZORII Puini vnztori Produse omogene sau difereniate Bariere ridicate de intrare pe pia Concurena monopolistic Muli vnztori Produse difereniate Fr bariere de intrare pe piaAmeninarea din partea produselor sau a serviciilor substituente

CONCURENII EXISTENI LA NIVEL DE SECTOR DE ACTIVITATE

Rivalitate ntre firmele existente

PRODUSELE SUBSTITUIBILE

5


Firmele trebuie s acorde o atenie deosebit analizei concurenei i categoriilor de clieni crora se adreseaz. Firmele obin un avantaj concurenial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizai ntr-o msur mai mare dect concurenii. Acest avantaj se poate obine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client, adic practicare unor preuri mai mici dect concurenii, oferirea mai multor avantaje care s justifice preurile mari. Managerii trebuie s compare permanent propriile produse, preuri, canale de distribuie i promovare cu cele ale concurenilor. O modalitate de identificare a concurenilor este cea care ine cont de pia. Din acest punct de vedere, concurena este reprezentat de toate firmele care ncearc s satisfac aceleai categorii de nevoi sau s deserveasc acelai grup de clieni. Conceptul de concuren impune concentrarea ateniei firmei asupra unui grup mai mare de concureni actuali sau poteniali. Cheia identificrii concurenilor const n realizarea unui grafic cu dou coordonate: categoriile de produse i segmentele de pia. Un grup strategic este un ansamblu de firme dintr-un anumit domeniu de activitate care urmeaz aproximativ aceeai strategie. Dei concurena este mult mai puternic n interiorul grupului strategic, nu trebuie omis faptul c i ntre grupuri se manifest o anumit rivalitate. Anumite grupuri strategice vor 6


ncerca s acapareze ct mai multe segmente de pia. Managerul trebuie s cunoasc mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n care va aciona sau reaciona. Unele firme nu reacioneaz la aciunile ntreprinse de concureni, din urmtoarele motive: sunt siguri de fidelitatea clienilor, observ prea trziu aciunea concurentului, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru al reaciona. De cele mai multe ori, ns firmele reacioneaz pentru a arta concurenilor c nu au libertate de aciune. Conducerea firmei trebuie s decid cu care dintre concureni va lupta: Concureni puternici sau slabi Concureni direci sau indireci Concureni cu rol bun sau distructiv Pentru a fi cu un pas naintea concurenei conducerea firmei trebuie s tie ce face aceasta, n acest sens este necesar elaborarea unui sistem de informaii concureniale. Acesta i desfoar activitatea dup cum urmeaz: trebuie identificate tipurile de informaii concureniale i cele mai bune surse de informare; trebuie culese informaii din teritoriu (de la agenii de vnzri, furnizori, canale de distribuie) i din surse publice (publicaii oficiale, declaraii); verificarea informaiilor din punct de vedere al corectitudinii i siguranei lor; interpretarea informaiilor i sintetizarea lor. Informaiile cele mai semnificative sunt trimise persoanelor cu funcii de 7


decizie pentru a fi aplicate msurile corespunztoare. Cu ajutorul acestui sistem se pot obine n timp util informaii despre aciunile concurenilor. Strategii concureniale pe care le utilizeaz o firm: Strategiile firmei lider - Extinderea pieei (noi utilizatori; noi utilizri; utilizare mai frecvent); Protejarea poziiei ocupate (aprare pasiv; aprarea flancului; aprarea anticipat; contraofensiva; aprarea mobil; aprarea prin retragere); Creterea cotei de pia; Strategiile firmei care dorete poziia de lider (challanger) - Identificarea obiectivelor strategice i a concurenilor; Alegerea strategiei de atac (atacul frontal; atacul pe flancuri; atacul prin ncercuire; atacul prin evitare; atacul de gheril); Strategiile firmei urmritor Strategiile firmei care caut o ni pe pia M. Porter consider c exist patru strategii (trei de succes i una care conduce la pierderi) principale de poziionare n cadrul mediului concurenial, cele trei strategii de succes fiind: costul, diferenierea, focalizarea. Conceptul i importana strategiei concureniale Este binecunoscut faptul c unele firme sunt foarte bune, iar altele mai las de dorit. Sunt 8


companii care cresc i se dezvolt, iar altele se confrunt cu probleme de supravieuire. Sunt ntreprinderi pentru care piaa de capital i sistemul bancar sunt ntotdeauna cu braele deschise, n timp ce pentru altele relaiile cu organismele respective sunt dificile. Unele companii sunt modele de urmat pentru restul agenilor economici, n timp ce activitile altora sunt trecute cu vederea. Sunt companii care sunt foarte bine acceptate de ctre furnizori i de consumatori, n timp ce altele sunt evitate. i mai mult, sunt ntreprinderi care sunt ntotdeauna binevenite i chiar ateptate de ctre anumite sectoare de activitate. Pentru unele companii investitorii sunt mndri c dein aciuni, iar pentru altele regret c au putut s ia o astfel de decizie neinspirat. Toate companiile i desfoar activitatea n anumite sectoare de activitate, iar complexitatea acestora ne permite s nelegem multitudinea de decizii pe care firmele concurente trebuie s le ia pentru a-i desfura rentabil activitatea. Companiile concurente trebuie s rspund la 2 ntrebri: (1) Cum ar trebui organizat afacerea pentru a lua n calcul multitudinea de factori de natur variabil i dinamic cu amprente asupra activitii sectorului, i (2) Cum ar trebui s arate rezultatele acestei organizri (adic produsele/serviciile) pentru a-l satisface ct mai bine pe consumatorul final. Rspunsurile la aceste dou ntrebri sunt reciproc interdependente, fiecare deinnd aceeai importan. Ele nu pot exista 9


separat, iar neglijarea uneia din ntrebri poate pune n pericol nsi existena firmei. Rspunsul la prima ntrebare ne permite s ne ierarhizm activitile care trebuiesc ntreprinse pentru obinerea produsului/serviciului, iar rspunsul la cea de-a doua ntrebare ne permite s ierarhizm produsele/serviciile pentru obinerea crora trebuiesc desfurate activitile. Activitile generatoare de valoare a fiecrei companii cuprinde(n proporii diferite) operaiuni legate de logistic (intern i extern), producie, marketing&vnzri, servicii post-vnzare. Indiferent de importana activitilor (de baz sau secundare) n livrarea produselor i serviciilor finale, managerii trebuie s ia decizii privind modalitile de configurare a lanului de activiti i de execuie a acestora. Aceste activiti sunt, la rndul lor, mediatizate de ctre presa de specialitate, la diverse simpozioane, conferine, trguri&expoziii, sunt prezentate de ctre organisme guvernamentale prin intermediul diverselor reglementri legislative, sunt aduse la cunotina publicului de ctre comunicatele de pres ale companiilor i altele. Situaiile interne din anumite companii devin cunoscute din cauza migrrii managerilor i a personalului de la companiile respective la cele concurente. O serie de informaii devin disponibile i prin alte metode dect cele menionate mai sus. Companiile sunt nevoite s desfoare activiti de 10


market inteligence (spionaj economic) pentru depistarea acestora (uneori prin ci ortodoxe, uneori mai puin). Astfel, configuraia lanului de activiti i modalitile de execuie a acestor activiti devin cunoscute tuturor managerilor din sector, care le pot antrena n propriile sisteme de management ale companiilor. Bineneles, managerii vor adopta doar acele practici i procedee de execuie a activitilor care se dovedesc a fi eficiente i de succes. La fel vor proceda managerii din cadrul sectorului i n privina lanului propriu-zis de activiti. Managerii vor adopta doar activitile care sunt eficiente i care conduc la o productivitate mai ridicat. Acest proces conduce, ns, la antrenarea de ctre manageri a celor mai eficiente practici&procedee de conducere a afacerilor. La prima vedere pare a fi un proces normal i sntos, dar n realitate este distructiv pentru ntregul sector de activitate. Este distructiv deoarece managerii adopt aceleai practici&procedee, activitile creatoare de valoare pentru toi competitorii devin similare, produsele devin nedifereniabile, adaosurile comerciale scad, iar companiilor, n ultim instan, nu le mai rmn suficiente resurse pentru investiii i pentru a face fa adoptrii noilor practici&procedee de conducere. Goana companiilor dup adoptarea acestor practici&procedee de conducere a condus la apariia de tehnici manageriale sofisticate, cum ar fi: 11


managementul calitii totale, benchmarking-ul, externalizarea activitilor, parteneriatele, reengineering-ul lanului de activiti, managementul schimbrii i altele. Cu toate c performanele operaionale rezultate au avut efecte importante n evoluiile companiilor, majoritatea managerilor au rmas dezamgii de imposibilitatea traducerii acestor avantaje ntr-o profitabilitate sustenabil pe termen lung. Cu ct efortul depus de manageri pentru adoptarea celor mai eficiente practici&procedee de conducere este mai mare, cu att poziiile concureniale ale companiilor respective sunt mai ameninate. Compania va fi mai profitabil dect concurenii numai dac i va asigura avantaje pe care s le conserve. Compania, prin prisma produselor/serviciilor pe care le produce, trebuie s asigure clienilor o valoare superioar (percepnd preuri unitare mai mari) sau o valoare comparabil cu cea a concurenilor,dar la costuri inferioare (eficiena operaional permindu-i s aib cheltuieli medii unitare mai mici). Toate diferenele dintre companii din punct de vedere al cheltuielilor i al preurilor percepute deriv din zecile i sutele de activiti necesare crerii, producerii, vnzrii i furnizrii produselor/serviciilor respective. Aceste activiti genereaz o serie de cheltuieli . Avantajele de cost apar atunci cnd activitile respective sunt executate mai eficient 12


dect concurenii. Diferenierea rezult att din alegerea potrivit a activitilor, ct i din modul de execuie a acestora. Eficiena cu care i desfoar o organizaie activitile se refer la un set de practici&procedee care-i permit o mai bun utilizare a resurselor. Diferenele dintre companii din acest punct de vedere nu ntrzie s apar. Unele companii utilizeaz mai bine resursele deoarece elimin timpii mori n procesele organizaionale, folosesc tehnologii mai avansate, motiveaz mai bine oamenii, sau posed o mai bun nelegere a activitilor din cadrul organizaiei. Firmele concurente vor folosi aceste practici&procedee de conducere pentru a-i maximiza profitabilitatea. Industriile, la rndul lor nu sunt statice, ci sunt angajate ntr-un proces de continu dezvoltare. Aceast dezvoltare se caracterizeaz prin apariia de noi practici&procedee de conducere: rolul important al comunicaiilor, Internet-ul, diversele soft-uri pentru procesele organizaionale, tehnologiile de fabricaie, materiile prime sunt doar cteva din domeniile care sunt supuse unor schimbri continue. Cu toate c aceast goan n adoptarea celor mai bune practici&procedee de conducere este necesar pentru obinerea unor rezultate superioare, ea nu este suficient. Puine firme au reuit s-i conserve avantajele pentru o perioad mai extins de 13


timp, iar meninerea i fructificarea acestor avantaje este tot mai dificil odat cu trecerea timpului. Motivul principal, n ncercarea de a gsi explicaia acestui proces, l constituie rspndirea rapid a celor mai bune practici&procedee de conducere. Concurenii pot prelua rapid cele mai bune tehnici manageriale, pot avea acces la cele mai bune surse de aprovizoionare, tehnologii de fabricaie, mbuntiri ale materiilor prime i modaliti superioare de satisfacere a consumatorilor. Modalitile de diseminare sunt cele prezentate anterior, la care trebuie adugat i contribuia companiilor de consultan. Adoptarea rapid a celor mai bune practici&procedee de conducere conduce la ridicarea eficienei proceselor organizaionale pentru toate companiile, dar nu i la obinerea de avantaje relative pe care s le poat valorifica din exploatarea acestora. Aceasta deoarece aceleai lanuri de activiti (i modaliti de execuie a acestora) ale companiilor conduce la deservirea acelorai segmente de consumatori, la folosirea acelorai tehnologii i forme de organizare, la dotarea cu aceleai echipamente i elemente de infrastructur i altele. Dar, de rezultatele acestor creteri de productivitate vor beneficia consumatorii i furnizorii, nu i companiile (prin prisma indicatorilor mbuntii de profitabilitate). Firmele devin, practic, asemntoare. Adoptnd aceleai practici&procedee de conducere 14


(proces care conduce la imitare i la omogenitate) lanurile de activiti ale acestora devin tot mai generice (lipsite de difereniere din cauza externalizrii activitilor neprofitabile i nevoii de a mbunti productivitatea, calitatea produselor devine asemntoare la toate companiile din sector (dispare diferenierea), parteneriatele cu furnizorii devin omogene i altele. Procesele respective de adoptare a celor mai bune practici&procedee de conducere conduce la adoptarea de strategii care converg, iar concurena din sector devine un pariu pe care nici o companie nu i-l poate adjudeca. Preurile din sector sunt constante sau descresctoare, iar accentul ridicat pus pe reducerea cheltuielilor compromite capacitatea companiilor de a investi pe termen lung n dezvoltarea afacerilor. Firmele doresc, totui, s ofere ceva diferit consumatorilor pe care-i deservesc. Acest lucru poate fi fcut numai prin 2 ci: (1) fie alegerea unui set diferit de activiti pentru furnizarea aceluiai produs/serviciu, (2) fie alegerea unor modaliti diferite de execuie a acelorai activiti pentru furnizarea acelorai produse/servicii. Ambele ci conduc la adoptarea uneia din cele 2 posibiliti de difereniere a ofertei firmei vis-a-vis de ofertele concurenilor: fie oferirea unor produse unice dar la preuri mai mari dect produsele similare ale cocurenilor (strategia de difereniere), fie oferirea de produse similare la preuri mai mici sau egale cu cele ale concurenilor (dar prin 15


prisma unei eficiene organizaionale mai ridicate, ceea ce ar conduce la adaosuri comerciale mai mari dect cele nregistrate de companiile concurente). n momentul alegerii unui produs orice consumator raional se uit la 2 categorii de factori: pre sau calitate (sau o combinaie a acestora). Pentru industriile la care produsele sunt relativ standardizate factorul cel mai important l constituie preul. Firmele se vor strdui s cumpere de la cea mai ieftin surs de aprovizionare, vor adopta cele mai moderne tehnologii, mrimea firmei va fi mai mare dect media firmelor din sector, firmele vor investi n infrastructur i logistic modern, vor angaja personal mai puin creativ i inovativ totul pentru a fabrica un produs cu cel mai mic cost, pentru a rezista concurenei pe baz de pre. Ceea ce conteaz pentru consumatorul final n cazul de fa este preul de achiziie a produsului, iar opiunea acestuia va fi n favoarea productorului care-i va propune cel mai bun pre. Pe de alt parte, exist industrii (i care devin tot mai numeroase) pentru care consumatorii iau n calcul o serie de caracteristici, altele dect variabila pre. n joc sunt puse alte elemente care stimuleaz cererea pentru un produs sau altul. Caracteristicile produsului, performanele acestuia, conformitatea calitii, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, serviciile sunt factorii care vor conta n decizia de alegere a consumatorilor. Firmele vor lua toate msurile pentru a satisface consumatorii n funcie de 16


aspectele respective. Iar n sectoarele n care exist mai multe grupuri de consumatori cu preferine i atractivitate diferite fa aceste elemente, firmele vor trebui s-i diferenieze oferta n funcie de fiecare grup de consumatori pe care vor s-l deserveasc (sau cred c-l deservesc), optnd pentru un lan de activiti diferit. Oferirea unor produse diferite nu poate fi fcut cu acelai lan de activiti (sau modaliti de execuie a acestora similare). Firmele vor trebuie s-i construiasc un lan de activiti diferit de cel al concurenilor i s adopte modaliti de execuie diferite ale acestora. Firmele nu-i vor organiza activitile n funcie de variabila pre pe care trebuie so ofere consumatorilor, ci n funcie de valoarea adugat pe care o pot asigura n preul final al produsului. Cu ct valoarea adugat, raportat la preul produsului, este mai mare, cu att firmele vor fi mai profitabile i mai rezistente la eventualele modificri/rzboaie de preuri ale concurenilor. Aceast valoare adugat le va permite firmelor s investeasc n crearea de active specializate i avansate, imagine de firm, brand i alte variabile, care vor conta n ochii segmentului de consumatori finali. Nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative sau eficiente. Nu orice diferen este i element de difereniere. Diferenele implic anumite costuri din partea firmei, dar i anumite avantaje 17


pentru cumprtor. Diferenele sunt eficace n msura n care ndeplinesc urmtoarele criterii: sunt importante diferenele corespund unor avantaje mult apreciate de un numr suficient de cumprtori; sunt caracteristice fie c diferenele sunt specifice, fie c firma respectiv le prezint ntrun mod aparte; sunt superioare fa de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje; pot fi comunicate diferenele pot fi aduse la cunotina cumprtorilor; sunt o noutate nu pot fi uor copiate de concureni; sunt accesibile cumprtorul i poate permite s le plteasc; sunt profitabile firmele consider ca rentabil introducerea diferenelor respective. Fiecare firm va urmri s promoveze acele cteva diferene care vor atrage cel mai mult atenia consumatorilor vizai. Pentru aceasta, firmele au nevoie de o strategie de poziionare care este actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. Poziionarea presupune ca firma s decid cte i care diferene urmeaz s fie promovate.

18


Indiferent de modul de poziionare ales, firmele trebuie s-i croiasc n aa fel lanurile de activiti nct s le asigure susinerea i dezvoltarea. Aceasta nseamn crearea i optarea pentru o poziie unic i sustenabil, care s implice un lan de activiti diferit de cel al competitorilor sau o execuie diferit a acestor activiti. Dac ar fi existat o singur poziionare pentru toate companiile din sector, atunci n-ar fi fost nevoie de strategie. Companiile ar fi trebuit, pur i simplu, s ctige cursa pentru descoperirea i implementarea acesteia. Esena strategiei concureniale const n alegerea unui lan de activiti diferit de cel al competitorilor. Dac acelai set de activiti ar fi fost suficient pentru producerea tuturor produselor/serviciilor sectorului de activitate, satisfacerea tuturor nevoilor, i rezolvarea problemelor cu accesibilitatea clienilor, atunci eficiena operaional ar fi fost factorul care s determine profitabilitatea companiilor din sector i/sau execuia diferit de cea aleas de competitori pentru acelai lan de valori. Alegerea unui lan distinct de activiti presupune compromisuri din partea managerilor unele activiti vor fi solicitate ntr-o proporie/pondere mai mare dect altele. Acest fenomen are loc din mai multe motive. Primul se refer la incompatibilitatea imaginii sau a reputaiei pe care o are compania. O firm cunoscut pentru produsele/ serviciile sale i poate pierde 19


credibilitatea sau poate produce confuzii n rndul consumatorilor sau chiar i poate submina reputaia dac propune un produs cu o percepie diametral opus dect cea existent sau propune simultan 2 produse incompatibile. Al doilea se refer la activitile propriu-zise: diferitele strategii (cu lanurile de activiti) necesit configuraii diferite ale produselor, echipamente diferite, comportament organizaional diferit, know-how diferit i sisteme de management diferite. De fapt, majoritatea compromisurilor care trebuiesc fcute apar din cauza inflexibilitii tehnologiilor, resurselor umane i a sistemelor de organizare. Al treilea motiv privete funciile de coordonare i control ale firmei. Optnd pentru o modalitate sau alta de a face fa concurenei, boardul managerial stabilete clar care sunt prioritile. Companiile care produc toate produsele pentru toate segmentele de consumatori risc s fie percepute confuz n operaiunile de zi de zi ale angajailor, fr a avea, ns, un cadru de referin clar. Din punct de vedere al compromisurilor care trebuiesc fcute, strategia const n a opta pentru anumite activiti i a renuna la altele. Fr aceste compromisuri n-ar fi existat posibilitatea de a alege i n-ar fi fost nevoie de strategie. Toate ideile de valoare vor putea fi imitate i copiate performana ar depinde n totalitate de eficiena operaional. Poziionarea companiei determin nu numai care-i vor fi activitile i care va fi configuraia acestora, ci i 20


cum vor interaciona acestea. n timp ce eficiena operaional const n atingerea celor mai bune practici&procedee pentru implementarea anumitor activiti, sau funciuni, strategia const n integrarea acestora. Integrarea activitilor este important deoarece activitile se influeneaz unele pe altele. O for de vnzri sofisticat confer un avantaj mai mare atunci cnd produsele companiei nglobeaz tehnologii de vrf i abordarea sa de marketing presupune asistena i sprijinul clientului. Un proces de producie cu un sortiment ridicat al produselor (i variaiuni ridicate ale acestora) este mai valoros atunci cnd este integrat ntr-un sistem automat de procesare al comenzilor i de eviden al inventarului care s minimizeze nevoia stocrii produselor finite, cu un proces de vnzare care s explice i s ncurajeze consumul de ncercare i o campanie publicitar care s pun accent pe beneficiile variaiunilor produselor care satisfac nevoile specifice ale consumatorilor. Cu toate c integrarea activitilor de o anumit natur sunt generice i pot fi aplicate de ctre majoritatea companiilor, cea mai valoroas integrare este cea care este aleas n funcie de strategia companiei, deoarece intensific unicitatea acesteia i amplific compromisurile ce trebuiesc fcute. Exist trei modaliti de a integra activitile. Prima se refer la simpla compatibilitate dintre activitatea (funciunea) respectiv i strategia global. 21


Compatibilitatea asigur cumularea avantajelor concureniale ale activitilor i nu erodarea sau excluderea acestora. A doua modalitate de integrare a activitilor presupune crearea unui mecanism care s autoactiveze activitile din sistem. Cea de-a treia modalitate privete optimizarea ntregului lan. Coordonarea i schimbul de informaii dintre activiti pentru eliminarea activitilor redundante i minimizarea efortului inutil sunt elementele de baz n integrarea activitilor pentru optimizarea efortului. Alegerea unui design al produsului poate elimina serviciile postvnzare sau poate conduce la executarea independent a acestor activiti de ctre consumatori. Coordonarea legturilor cu furnizorii sau distribuitorii poate duce la eliminarea unor activiti cum ar fi instruirea utilizatorilor finali. n toate variantele de integrare, ntregul conteaz mai mult dect orice element luat separat. Avantajul concurenial rezult din ntregul sistem de activiti. Integrarea activitilor reduce substanial costurile ivmrete diferenierea. i mai mult, lantul de valori al fiecrei activiti luate separat sau a abilitilor, competenelor sau a resurselor asociate nu pot fi decupate de la sistem sau de la strategie. De aceea este incorect s aducem explicaii referitor la succesul unei companii prin prisma unui punct forte separat, a unei competene distincte sau a unor resurse critice. Un punct forte rezult din interpunerea mai multor activiti (funciuni) i acelai punct forte se 22


ntreptrund cu alte puncte forte. Este mult mai util s se gndeasc prin prisma esenelor pe care le au anumite activiti, cum ar fi execuia la costuri mici sau de o modalitate superioar de deservire a consumatorilor. Aceste esene depind de mnunchiuri de activiti strns legate ntre ele. Integrarea strategic a activitilor este important nu numai pentru obinerea de avantaje concureniale, ci i a sustenabilitii acestora. Este dificil pentru un competitor s copieze un set de activiti interdependente dect anumite procese cum ar fi activitatea de marketing, procesul tehnologic, sau caracteristicile produsului. Poziionrile care sunt construite n baza sistemelor de activiti sunt mult mai sustenabile dect cele construite n baza unor activiti individuale. Avantajele concureniale ale companiei vor fi mai sustenabile dac ele se bazeaz pe nivelurile 2 i 3 de integrare. Sistemele respective sunt dificil de observat din afar i, de aceea, greu de imitat. i chiar dac concurena descoper interconexiunile respective, le va fi mult mai dificil n a le adapta n cadrul propriilor lanuri de activiti. Putem defini conceptul de strategie concurenial ca fiind optarea pentru un anumit lan de activiti diferit de cel al competitorilor sau pentru o metod diferit de execuie a aceluiai lan de activiti asemntor cu cel al concurenilor i integrarea activitilor 23


constituente pentru atingerea unei poziionri unice i sustenabile n cadrul sectorului. Analiza contextului concurenial element de fundamentare a strategiei concureniale Toate companiile i desfoar activitatea n anumite sectoare de activitate. Sectorul de activitate a unei companii, indiferent dac opereaz n domeniul produciei de bunuri sau prestrii de servicii, reprezint un grup de companii/firme producatoare de produse sau prestatoare de servicii care concureaz direct unele cu altele i care opereaz pe un anumit spatiu geografic bine determinat. Un sector de activitate distinct, de obicei, cuprinde produsele la care sursele avantajului concurential sunt similare. Delimitarea hotarelor unui sector de activitate (sau reliefarea membrilor care particip direct sau indirect la crearea produsului/serviciului) este foarte dificil, datorit multitudinii i complexitii factorilor care intervin n activitatea acestuia. Resursele fizice, cunotinele, resursele de capital, infrastructura, condiiile de cerere pentru produsele/serviciile sectorului, existena sectoarelor nrudite i susintoare i modalitile de conlucrare cu firmele din sector, strategiile firmelor componente i etica concurenial, rolul statului i modalitile de intervenie n activitatea sectorului sunt factori care pun sectorul pe picioare. Practic, toi aceti factori contribuie la desfurarea activitii din sectoarele de 24


activitate a firmelor. Intensitatea acestor factori depinde foarte mult de natura sectoarelor de activitate i cu ct importana acestora este mai mare, cu att mai mare va fi probabilitatea ca ele s fie incluse n hotarele sectorului respectiv, i concurena va trebui s-l ia n calcul pentru a fi ct mai competitive. Sectoarele difer mult n structurile lor economice, situaiile lor concureniale i perspectivele viitoare. Rata schimbrilor tehnologice poate varia de la una rapid la una lent. Cerinele de capital pot fi mari sau mici. Piaa poate fi local, regional, naional sau global. Ofertele productorilor pot fi standardizate sau cu un nalt grad de difereniere. Intensitatea concurenial poate fi puternic sau slab, i poate fi centrat pe pre sau pe alte variabile nelegate de pre. Cererea poate fi n cretere sau poate fi n declin. Condiiile din sector difer ntr-att nct companiile dominante din sectoarele neatractive ctig cu greu profituri rezonabile, n timp ce chiar companiile slabe din sectoarele atractive pot obine performane superioare. Contextul concurenial reprezint o variabil dinamic n timp. Aceast variabilitate a contextului concurenial depinde n cea mai mare parte de lanurile de activiti ale companiilor. Investiiile fcute de companii n construcia acestor lanuri, configuraia i specificitatea lor pentru satisfacerea cererii influeneaz caracteristicile economice ale sectorului de activitate i structura concurenial a acestuia. 25


Lanurile de activiti curente creeaz i influeneaz structura concurenial a sectorului. Lungimea lanurilor de activiti (gradul de integrare pe vertical a companiilor), ponderea diferitor activiti i modalitile de execuie a acestora (care mpreun conduc la optarea pentru o strategie concurenial sau alta de ctre companiile din sector) influeneaz intensitatea concurenei dintre firmele din sector i puterile de negociere ale acestora cu furnizorii i cumprtorii. Interdependena lanurilor de activiti ale companiilor d natere la o serie de caracteristici economice ale sectorului (mrimea pieei, numrul rivalilor i mrimile lor relative, orizontul rivalitii concureniale (att pe vertical, ct i pe orizontal), profitabilitatea sectorului, gradul de inovare a produselor i a tehnologiilor, prezena economiilor de scar i a efectelor curbei de experien, gradul de difereniere i altele). Pentru a vedea modul de poziionare a lanului propriu de activiti, managerii companiilor trebuie s studieze cu atenie modalitile de poziionare a lanurilor de activiti ale companiilor concurente, adic contextul concurenial n care i desfoar activitatea. Analiza contextului concurenial presupune att analiza configuraiei lanurilor de activiti, ct i a modalitilor de execuie.

26


Creterea competitivitii obiectivul fundamental al strategiei concureniale n procesul de poziionare strategic Strategia concurenial reprezint optarea pentru un anumit lan de activiti diferit de cel al competitorilor sau pentru o metod diferit de execuie a aceluiai lan de activiti asemntor cu cel al concurenilor i integrarea activitilor constituiente pentru atingerea unei poziionri unice i sustenabile n cadrul sectorului. Procesul de poziionare reprezint modul propriu-zis de alegere a activitilor din cadrul lanului de activiti i a modului de execuie a acestora. Obiectivul acestui proces l reprezint creterea competitivitii ntreprinderii. Competitivitatea companiei const n atingerea unei poziii unice i sustenabile n cadrul sectorului de activitate. Aceast poziie rezid n asigurarea unui lan de activiti unic pentru livrarea de produse / servicii difereniabile sau a unor modaliti unice de execuie pentru componentele lanului de activiti ale companiilor concurente n livrarea unor produse / servicii difereniabile sau nedifereniabile. Modul de atingere a acestei competitiviti difereniaz, ns, companiile. Managerii companiilor trebuie s fac compromisuri referitoare la prile componente ale lanurilor de activiti i la modalitile de execuie a acestora. Fie c este vorba de imaginea global a firmei, fie c este vorba de strategiile propriu-zise 27


(configuraiile produselor, echipamentele folosite, sistemele de management i altele) sau coordonarea i controlul activitilor firmei, managerii din diversele companii vor lua decizii diferite n contexte relativ similare. Unele decizii vor fi favorabile, altele mai puin favorabile. O serie de realiti interne ale companiilor lucreaz mpotriva alegerii lanului optim de activiti sau a celor mai pertinente modaliti de execuie. Modul de gndire a managerilor cu privire la concuren i la modalitile de soluionare a problemelor complexe influeneaz competitivitatea companiilor. Muli manageri i-au dezvoltat o abordare necorespunztoare fa de companiile concurente ei vd concurena ca un proces sistematic de mbuntire a practicilor i tehnicilor de lucru curente. Managerii cred c exist un singur mod de a concura. Managerii i concentreaz energia (focalizeaz atenia) n a gsi cea mai bun tehnologie sau cea mai bun nevoie nesatisfcut. Ei se strduiesc s fie primii care s descopere modul cel mai bun de execuie a activitilor. Acest mod de gndire nu conduce, din pcate, la crearea de avantaje concureniale sustenabile. Formularea unei strategii reprezint un proces foarte complex. Poziionarea strategic presupune dificulti cognitive (de cunoatere) ale ntregului lan ca fiind compus din mai multe activiti (pri). 28


Rezolvarea unei astfel de probleme este provoctoare. Comparativ cu procesul mbuntirii operaionale, procesul de poziionare strategic este mult mai solicitant din punct de vedere al cunotinelor i a viziunii managerilor. n cadrul mbuntirii operaionale pur i simplu se divizeaz lanul de valori n activitile constituente, delegarea i nsrcinarea managerilor de a stoarce fiecare ct de mult posibil din domeniile sale de competen i implementarea acestora n cadrul activitilor pe care le execut. Din acest motiv se vede c limitele cognitive ale managerilor favorizeaz incrementalismul i introducerea de noi practici i tehnici de lucru, ceea ce nu conduce la adoptarea unei strategii (poziionri concureniale puternice). Un al doilea set de probleme care submineaz competitivitatea companiilor se refer la problemele de comensurabile ale rezultatelor. Valoarea adugat generat de companie trebuie s ia n consuderaie i costul capitalului antrenat. Dac firma se raporteaz numai la rata rentabilitii comerciale, ea va avea o imagine distorsionat a rezultatelor sale. O alt problem se refer la modul de alocare a cheltuielilor de regie, care submineaz profitabilitatea real a anumitor linii de produs sau a grupelor de consumatori particulari. Cu un sistem greit de msurare se poate crede c se poate mbunti profitabilitatea extinznd linia de produs i alocnd cheltuielile de regie pe un numr mai mare de uniti 29


vndute. Un sistem corect de msurare va scoate n eviden faptul c compania nregistreaz cele mai mai profituri la cele produse care sunt ntr-adevr distincte, i lrgirea bazei de alocare practic va eroda mai degrab profitabilitatea dect o va mri. Cel de-al teilea set de probleme care reduce din competitivitate se refer la structura organizaional i sistemul de motivare. Strategia (poziionarea strategic) presupune luarea unor decizii i compromisuri care deseori pot fi riscante. Sunt riscante deoarece compania trebuie s ia decizii mai puin obinuite sau netradiionale, iar cnd acestea sunt proaste apar o serie de probleme att cu acionarii ct i cu diversele centre de influen din cadrul firmelor. Din acest motiv managerii vor fi tentai s aleag cele mai sigure soluii (care s nu creeze probleme), ceea ce nseamn activarea celor mai bune practici i tehnici, deci mbuntirea operaional. Acesta este cel mai sigur mod de conducere a afacerii, deoarece simplific funcia de monitorizare i nu funcia de formulare de judeci de valoare despre diferenele strategice dintre companii. Cu ct autoritatea de a lua decizii este delegat mai mult nivelurilor inferioare, cu att riscul trecerii la procesul mbuntirii celor mai bune practici este mai ridicat. Spre exemplu, dac managerul general delegheaz departamentului de marketing sarcina de a mbunti activitatea de marketing, departamentul de marketing va cuta cele mai bune practici din 30


activitatea de marketing n general i va ncerca s le depeasc. Activitatea de cercetare-dezvoltare va face exact acelai lucru, cea de producie va proceda la fel, departamentul IT va ncerca s introduc cele mai bune soluii informatice .a.m.d., iar compania va sfri n a reprezenta o sum a tuturor celor mai bune practici i tehnici funcionale. Creterea competitivitii companiilor reprezint procesul de optimizare a tuturor compromisurilor pe care trebuie s le fac managerii sub incidena limitelor cognitive, de comensurare i motivare. Acest proces trebuie suplimentat de integrarea activitilor Cu ct procesele respective vor fi mai bine soluionate, cu att strategiile concureniale se vor dovedi mai eficiente.

31


1.2. Piaa i interdisciplinar

concurena:

o

abordare

Strategia concurenial este un concept complex ce se bazeaz pe dou dintre elementele fundamentale ale teoriei economice: piaa i concurena. Fiecare dintre acestea beneficiaz n literatura de specialitate de abordri i perspective multiple, putnd fi studiate cu instrumentele oferite de microeconomie, marketing, tiine juridice, etc. Conceptul de pia n teoria economic clasic n teoria economic piaa este vzut ca mecanism prin intermediul cruia se realizeaz legtura dintre cumprtori i vnztori n vederea stabilirii preului i cantitii pentru un anumit bun sau serviciu. Conceptul de pia n marketing Marketingul definete piaa ca fiind reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine Conceptul de pia n sociologie Sociologia analizeaz piaa din perspectiva relaiilor interumane pe care aceasta le genereaz. Astfel, pieele sunt definite ca structuri sociale autoreproductive ntre grupuri i firme specifice, care i modific rolurile n funcie de rezultatele 32


observaiilor efectuate asupra comportamentelor celorlali. Piaa este locul interaciunilor programate, al supravegherii reciproce i al alianelor oportuniste. n acelai timp, putem afirma c pieele sunt reele de productori i cumprtori ce ntrein relaii continue i previzibile, care se formeaz i apoi dispar. Conceptul de pia n tiinele juridice/legislaie Cel puin n literatura de specialitate internaional, una dintre cele mai fine analize a conceptului de pia o regsim n tiinele juridice. ntreg aparatul care reglementeaz juridic activitatea n materie de concuren, de fuziuni i de achiziii face apel i referire la conceptul de pia, att n Canada, ct i n SUA. Confruntarea ntre experi n faa curilor competente a dus la stabilirea unor reguli i directive ce constituie un adevrat ghid pentru definirea pieei pertinente. Astfel, o astfel de definiie ar trebui: S in cont n acelai timp de condiiile cererii i ofertei; S furnizeze o demarcaie a pieei geografice util cauzei; S stabileasc ansamblul de produse sau servicii care constituie o unic pia n virtutea substituiei probabile a acestor produse sau servicii; S in cont de dimensiunea temporal, adecvat circumstanelor cauzei. Dup mai muli ani de tatonare, agenii americani i cei canadieni au propus ceea ce a fost denumit drept regula lui 5% ca metod operaional 33


n vederea stabilirii pieei pertinente pentru toate cazurile juridice. Aceast metod definete o pia n modul urmtor: din punct de vedere al dimensiunii geografice, se stabilete acoperirea geografic pe care ar trebui s o aib un monopolist ipotetic pentru a putea crete n mod profitabil pentru el preurile cu 5%, meninnd aceast cretere pe perioada unui an, uneori doi. Cu alte cuvinte, este vorba de determinarea anvergurii geografice care i-ar permite unei ntreprinderi aflate n situaia de monopol s se pun la adpost de: a. schimbrile din comportamentul cumprtorilor, care ar putea s-i procure produsul dintr-o alt zon geografic; b. activitatea altor firme care, chiar situate n alte zone, ar putea obine profit expediindui produsele n zonele geografice ale monopolistului, mpiedicndu-l s-i ridice preurile. Putem deci, defini piaa geografic drept aria geografic minimal n care un monopol ipotetic ar putea impune i menine n mod durabil (cca un an) o cretere rentabil a preurilor sale (cu cca 5%) fr a afecta comportamentul consumatorilor. n mod analog, dimensiunea de produs a pieei reprezint ansamblul minimal de produse sau servicii pentru care un monopol ipotetic ar putea impune i 34


menine timp de un an, n mod rentabil, o cretere a preurilor cu 5% fr a afecta comportamentul consumatorilor. Concurena Lumea contemporan este n cutare de soluii de cretere a eficienei alocrii resurselor, de mbuntire a calitii produselor i serviciilor, de sporire a gradului de satisfacie a consumatorilor. Asemenea cerine pot fi ndeplinite printr-o bun funcionare a sistemului de preuri, ntr-un mediu concurenial normal. Concurena este considerat ca fiind un factor prin care firmele sunt constrnse s devin eficiente, s ofere o gam ct mai larg de produse i servicii, la preuri mai mici, facilitnd astfel bunstarea consumatorilor. n literatura de specialitate exist mai multe definiii: Concurena este modul specific de manifestare a economiei de pia, concretizat printr-un comportament continuu de rivalitate individualizat a agenilor economici, n scopul maximizrii profitului. Concurena este calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor. Concurena este strns legat de libertatea de a alege. Ea reprezint o ntrecere pentru a obine avantaje sau mcar pentru a reduce probabilitatea producerii riscurilor. Condiiile minimale de exercitare a concurenei sunt considerate urmtoarele: 35


Existena mai multor productori specializai n producerea unui bun Autonomie n gestiune i n fixarea preului Respectarea disciplinei comerciale i fiscale Echilibru relativ ntre cerere i ofert n economia de pia concurena ndeplinete cteva funcii: Concurena stimuleaz progresul general, dar mai ales progresul tehnico-economic Concurena asigur alocarea raional a resurselor Concurena contribuie la creterea gradului de satisfacere a cerinelor. Teoria economic distinge urmtoarele tipuri de concuren: concurena perfect numeroi ofertani, numeroi cumprtori; monopol: un singur ofertant, mai muli cumprtori; duopol, oligopol un grup restrns de ofertani, numeroi cumprtori; monopson un singur cumprtor, numeroi ofertani. n cadrul concurenei perfecte adaptarea agenilor economici la cerinele pieei se face prin cantiti sau prin preuri, iar revenirea la o nou stare de echilibru se poate realiza pe termen scurt sau pe perioade lungi de timp.

Concurena potenial i bariere de intrare n ramur Concurena potenial este exercitat de firme importante dintr-o alt ramur sau de pericolul 36


apariiei altor capaciti de producie n ramura considerat. Strategie de pre: practicarea unui pre maxim sau pre limit care nu poate fi depit de preul pieei dect prin distrugerea echilibrului pe o perioad lung Barierele la intrare se manifest prin acordarea unei prime (E) n cadrul unui pre mai ridicat dect preul concurenei. Aceast prim definete condiia de intrare: E = (Pl - Pc) / Pc unde: Pl = preul limit impus fr riscul de atragere a concurenilor ; Pc = preul concurenei Exemple de bariere de intrare pe pia: o diferenierea produselor (acord firmei un control sigur asupra preurilor produsului su, atrgnd consumatorii prin marc) o politica de pre a firmelor existente (acestea vor determina preul limit plecnd de la volumul total al produciei oferite de ele). Dac Pc este egal cu costul mediu pe perioad lung, rezult c un pre mai sczut conduce la pierderi pentru toate ntreprinderile, inclusiv pentru concureni, care nu vor mai ptrunde pe pia.

37


superioritate n materie de costuri de producie a firmelor funcionale pe pia (provenit din factorii de producie sau din modul de organizare). n acest caz preul se definete ca fiind acela care asigur echilibrul pieei pe o perioad lung, prin rolul de barier pe care l joac. Relaia de calcul este: Pl = Pc (1 + E) unde: Pl = preul limit impus fr riscul de atragere a concurenilor; Pc = preul concurenei Corelaia dintre preul propus pe pia, cost unitar i valoarea estimat de consumator P < C Producatorul nu poate supravietui pret propus pe piata P > valoarea estimata Nu exista piata (cererea lipseste) Cost total de productie (unitar) Valoarea produsului estimata de consumator 4. Preul n funcie de ciclul de via al produsului Evoluia vnzrilor i a profitului pe parcursul ciclului de via al produsului Ciclul de via al produsului cuprinde urmtoarele etape: 1. Intrarea pe pia: cretere lent a vnzrilor; profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari pentru introducerea produsului; preurile tind s fie ridicate din cauza costurilor mari;

38


2. Cretere: o perioad de acceptare rapid a produsului pe pia i de mbuntire substanial a profitului; preurile rmn constante sau scad foarte puin, n funcie de ct de repede crete cererea; 3. Maturitate: o perioad de ncetinire a creterii vnzrilor pentru c produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali; profiturile se stabilizeaz sau ncep s scad din cauza concurenei mai mari; concurenii reduc preurile; 4. Declin: perioada n care vnzrile manifest o tendin pronunat de scdere, iar profiturile se diminueaz constant. Concluzii Modul firesc de manifestare a pieei este concurena Putem ntlni diferite situaii: concurena perfect, monopol, oligopol, monopson Preurile se adapteaz la condiiile pieei n mod diferit, n funcie de caracteristicile acesteia Monopolul Cauze: Monopolul natural; Monopolul legal;

39


Deinerea controlului asupra unei resurse sau asupra unei tehnologii; Oligopolul Rata concentrrii: msura n care o industrie este dominat de un numr redus de firme productoare Oligopolul = form stabil de concuren imperfect datorit structurii costurilor, reglementrilor atimonopol i diferenierii produselor. Cartelul Asociaie ntre firme care se neleg cu privire la stabilirea preurilor; Factori favorizani: Capacitatea cartelului de a ridica preul pe piaa industriei de profil; Costurile sczute ale constituirii cartelului; Perspectiva redus de sancionare a constituirii cartelului Concurena bazat pe pre: Teoria curbei frnte a cererii; Conducerea prin preuri; Echilibrul Cournot Nash; Modelul variaiilor conjuncturale; Stabilirea preului prin majorarea cu un anumit procent a costului mediu 40


Concurena care nu se bazeaz pe pre: Publicitatea; Crearea barierelor de intrare Oligopolul necooperant Numr redus de firme care acioneaz independent dar fiecare cunoate comportamentul celorlalte; Modelele de oligopol necooperant se bazeaz pe conceptul de ipotez, respectiv presupunere a unei firme cu privire la reaciile firmelor concurente la propria schimbare de comportament pe pia; Cele mai cunoscute modele: modelul Cournot (q), modelul Bertrand (p), i modelul Stackelberg (lider)

41


1.3. Practicile concurenei

anticoncureniale

i

politica

La Capitolul 6 - Concuren, Romnia a negociat aspecte legate de ajutoarele de stat, sectorul siderurgic i capacitatea de a aplica legislaia n domeniu. Romnia s-a angajat s aplice acquis-ul comunitar, s instruiasc experii Consiliului Concurenei, s dezvolte capacitatea administrativ a acestei instituii, s monitorizeze acordarea ajutoarelor de stat, s realizeze investigaii din oficiu etc. Politica Uniunii Europene este de a nu acorda ajutoare de stat care pot favoriza anumita companii n detrimentul altora, distorsionnd mediul concurenial. Atunci cnd acestea sunt acordate, s fie acordate doar pentru anumite domenii, pe baza unor planuri de afaceri i numai cu avizul autoritii de concuren (n Uniunea European aceast autoritate este Comisia, iar n Romnia, Consiliul Concurenei). Ajutoarele permise de acquis sunt: ajutor pentru dezvoltare regional, ajutor pentru protecia mediului nconjurtor, ajutor pentru salvare i restructurare, pentru instruirea angajailor i pentru ocuparea forei de munc, ajutor pentru ntreprinderi mici i mijlocii, pentru cercetare i dezvoltare, pentru proiecte mari de investiii n condiiile prevzute n Regulamentul Multisectorial privind ajutorul de stat regional pentru proiecte mari de investiii, sub forma garaniilor n 42


condiiile prevzute n Instruciunile privind ajutorul de stat acordat sub forma garaniilor, ajutor cu respectarea dispoziiilor instruciunilor privind ajutorul de stat i capitalul de risc, ajutor cu respectarea dispoziiilor instruciunilor privind vnzrile de terenuri i/sau cldiri de ctre autoritile publice. Pentru siderurgie i industria carbonifer, sectorul fibrelor sintetice, industria auto i industria construciilor navale, se aplic reguli mai restrictive dect cele aplicabile la nivelul altor industrii. n general ajutoarele acordate pentru investiii care conduc la creterea capacitilor sunt sever limitate sau chiar interzise. n unele cazuri, ajutorul este permis numai dac va conduce la reducerea capacitilor. n agricultur, pescuit i piscicultur, se aplic alte reguli, reglementate de Politica Agricol Comun i Politica n Domeniul Pescuitului. Legislaia n domeniul antitrust se refer la crearea de condiii egale pe pia pentru toi agenii economici, prin combaterea monopolizrii, anumitor piee de ctre societi care ncheie ntre ele acorduri protecioniste; acorduri restrictive i fuziuni, prin prevenirea exploatrii puterii economice a unor societi n defavoarea altora (abuzul de poziie dominant). n acest fel, interesele consumatorilor sunt protejate fa de potenialele practici discreionare ce pot aprea pe pia. Aplicarea acestei legislaii este realizat tot de Consiliul Concurenei. 43


n negocierile cu Uniunea European s-au obinut trei perioade de tranziie: dou pentru zonele libere i defavorizate i una pentru restructurarea sistemului siderurgic. Pentru zonele defavorizate s-a obinut posibilitatea de a menine exceptarea de la plata impozitului pe profit care a fost acordat agenilor economici ce au obinut certificatul de investitor n zon defavorizat pn la 1 iulie 2003, n baza OUG 24/1998 privind regimul zonelor defavorizate. Perioada de tranziie a fost solicitat pentru ntreaga perioada de existen a zonelor defavorizate: pentru 3 zone defavorizate pn la 31 decembrie 2008; pentru 22 zone defavorizate pn la 31 decembrie 2009; pentru 3 zone defavorizate pn la 31 decembrie 2010. Pentru zonele libere s-a obinut o perioad de tranziie de 5 ani, pn la 31 decembrie 2011 privind exceptarea de la plata redevenei datorat administraiei zonelor libere nainte de 1 iulie 2002, n baza Legii 84/1992 privind regimul zonelor libere. Aceste ajutoare de stat vor trebui acordate n limita ajutorului de stat pentru investiii regionale. De asemenea, s-a obinut o perioad de restructurare a industriei siderurgice pn la sfritul anului 20081.1

Buletin de Integrare European, nr.7 din 14 decembrie 2004, p.1.

44


Ajutoarele de stat pentru restructurarea sectorului siderurgic se acord n mod excepional, doar pn cnd companiile devin viabile. Perioada de restructurare a sectorului (1993-2008) este mai mare dect cea agreat n contextul negocierilor de aderare ale Republicii Cehe i Poloniei (1997-2006), a artat la momentul finalizrii negocierilor ministrul delegat, negociatorul ef cu Uniunea European. La acest cadru contextual general mai putem aduga urmtoarele repere referitoare la miza aderrii Romniei la UE, dar i la activitatea de pia a constructorilor de automobile: Romnia poate fi considerat ca o economie de pia funcional din momentul n care progresele deosebite nregistrate pn acum vor fi continuate n mod decisiv. n plus, se impune punerea n practic energic i susinut a programului de reform structural, pentru ca Romnia s fie capabil s fac fa, n viitorul apropiat, att presiunii concureniale ct i forelor de pia din interiorul UE arat Raportul de ar Anual al Comisiei Europene din 5 noiembrie 2003. Crearea unei piee unice impresionante de peste 450 milioane de consumatori, prin spulberarea barierelor comerciale, va nsemna pentru productorii romni de automobile o nou provocare, aceea a crerii unui sector deosebit de competitiv; se va observa o cretere a criminalitii i omajului datorit nlturrii firmelor neviabile, 45


rmase fr protecie n faa transcompaniilor internaionale; Acutizarea diferendelor pe marginea bugetului UE, diferende determinate de costurile extinderii pn n 2010, estimate la o mie de miliarde de euro. Anglia este acuzat i somat s-i reconsidere atitudinea, n noiembrie 2005, pentru nivelul bugetului su alocat UE; Guvernele sunt puse n faa unei dileme: aceea de a pierde electoratul prin msuri nepopulare sau suporta sanciunile Comisiei Europene. De exemplu, Guvernele francez i german refuz s privatizeze companiile i utilitile publice, s reduc cheltuielile bugetare i s scad consumul. Industriile naionale nu mai sunt protejate de bariere tarifare i comerul este liberalizat n interiorul UE, ns riscurile apar datorit barierelor netarifare datorit concurenei externe. Guvernul britanic de exemplu, amenin cu referendum pentru ieirea din UE, dac interesele sale vor fi lezate. Fora economic a contribuabililor la bugetul comunitar foreaz mna politicului. Fondurile europene vor stimula creterea economic doar n msura n care ara beneficiar le poate absorbi, ca de exemplu, n anul 2000, Spania i Portugalia nu reueau s cheltuiasc nici mcar 10% din sumele destinate lor; Apreciem c Romnia nu trebuie s priveasc aderarea la UE ca pe un scop n sine, reformele 46


fiind necesare indiferent de condiiile impuse pentru aderare. Romnia a fost pe calea cea bun nc din decembrie 2004 cnd s-au ncheiat negocierile, din punct de vedere tehnic, la Capitolul 6, Concurena, al acquisului comunitar, datorit progreselor nregistrate. Din punct de vedere al economicului, Romnia ndeplinete criteriul unei economii de pia funcionale. Reglementarea proteciei concurenei n Romnia Politica concurenei constituie o cerin esenial pentru buna funcionare a unei piee. Premisa unei reforme bazate pe concuren, este ca politica concurenei s fie principiul general de organizare al economiei. Aderarea Romniei la Uniunea European presupune mai nti ndeplinirea criteriilor stabilite la Copenhaga n 1993 i, n principal, cel privind existena unei economii de pia funcionale. Competiia de pia conduce la creterea inovrii, reduce costurile de producie, determin creterea eficienei economice i, n consecin, mbuntete capacitatea concurenial a Romniei n relaiile cu principalii si parteneri comerciali. Politica n domeniul concurenei, implementat de ctre Comisia European i de ctre autoritile statelor membre, are ca obiective meninerea i dezvoltarea unui stadiu de concuren real pe piaa 47


comun prin msuri care privesc structurile pieei i comportamentul actorilor pieei. Unul dintre principiile fondatoare ale Tratatului asupra Uniunii Europene este cel conform cruia statele membre ale Comunitii trebuie s adopte o politic economic n concordan cu principiile economiei de pia deschis, bazat pe concuren loial. Politica comun n domeniul concurenei urmrete un scop precis, i anume de a apra i de a promova concurena real n cadrul Pieei Comune. Ca parte a Acordului de Asociere, Romnia s-a angajat s adopte i s implementeze o politic n domeniul concurenei bazat pe aceleai principii cu cele nscrise n Tratatul asupra Uniunii Europene. Acquis-ul privind concurena acoper att politicile antitrust ct i politicile de control al ajutorului de stat. Acesta include reguli i proceduri de combatere a comportamentului anticoncurenial al firmelor, i de prevenire a acordrii de ctre guverne a ajutoarelor de stat care distorsioneaz concurena pe piaa intern. n general, regulile de concuren sunt direct aplicabile n ntreaga Uniune, iar statele membre trebuie s coopereze pe deplin cu Comisia n aplicarea acestora2. Reglementarea concurenei n Romnia printr-o lege organic Legea 21/1996, Legea Concurenei a devenit necesar n vederea crerii disciplinei2

Buletin de Integrare European, nr.10, din 26 ianuarie 2005, p.1.

48


specifice pieei libere,. Coninutul legii se bazeaz att pe contientizarea agenilor economici asupra a ceea ce nseamn libertatea concurenei, dar i pe o politic a statului, promovat prin autoritile ndreptite privind condiiile normale n care se poate desfura concurena. Totodat, reglementarea concurenei pe baza principiilor dreptului concurenei aplicate n Uniunea European permite armonizarea legislativ cu acest organism ca o condiie a integrri depline a Romniei n piaa unic european. Obiectivul Legii Concurenei este deci asigurarea condiiilor comportamentale specifice pentru stimularea i protejarea concurenei pe piaa liber, iar scopul final este dezvoltarea unei economii ct mai echilibrate, eficiente i competitive pe piaa mondial. Toate acestea reprezint o garanie pentru bunstarea social, pentru protejarea consumatorilor3. Potrivit art.2(1), Legea Concurenei se aplic actelor i faptelor care au sau pot avea ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei svrite de: ageni economici sau asociaii de ageni economici persoane fizice sau juridice de cetenie, respectiv de naionalitate romn sau strin; organele administraiei publice centrale sau locale, n msura n care acestea, prin deciziile3

Tatiana Moteanu, Preuri, echilibru concurenial i bunstare social, Editura Economic, Bucureti 2001, p.148.

49


emise sau prin reglementrile adoptate, intervin n operaiunii de pia, influennd direct sau indirect concurena cu excepia situaiilor cnd asemenea msuri sunt luate n aplicarea altor legi sau pentru aprarea unui interes public major. Prin coninutul su Legea Concurenei respect prevederile Comunitii Europene i asigur armonizarea legislativ deplin n materie. Pentru aplicarea legii, n sensul administrrii investigaiilor i sanciunilor acordate abaterilor, dar i al promovrii politicii de ncurajare i protejare a concurenei, de creare a condiiilor pentru instaurarea regulilor jocului pieei libere n Romnia, s-a nfiinat Consiliul Concurenei. Dup cum reiese din Legea Concurenei, Consiliul Concurenei este autoritatea administrativ autonom n domeniul concurenei, format din zece membrii numii prin Decret Prezidenial, la propunerea Parlamentului, pentru un mandat de cinci ani. Consiliul Concurenei, ca instituie central, are aparat propriu, inclusiv reprezentani n teritoriu; i-a nceput activitatea odat cu depunerea jurmntului de ctre fiecare dintre cei zece membrii n faa preedintelui Romniei, la 27 august 1996. n domeniul concurenei, Romnia a adus modificri substaniale Legii Concurenei n mai 2004. Noua legislaie elimin obligativitatea notificrilor individuale pentru obinerea unei exceptri pe categorii i nltur posibilitatea de a acorda exceptri 50


pentru practici anticoncureniale ce constau n abuz de poziia dominant. De asemenea, este majorat pragul cifrei de afaceri, dup depirea cruia notificarea concentrrilor economice devine obligatorie. n vederea recanalizrii resurselor, noua lege elimin suprapunerea de atribuii, prin crearea unei singure autoriti de concuren. Consiliul Concurenei, autoritate naional de luare a deciziilor a desfurat o activitate de reglementare semnificativ prin adoptarea legislaiei secundare, de implementare, i a continuat s-i mbunteasc implementarea legislaiei n domeniul concurenei. n domeniul ajutorului de stat, n decembrie 2003 i n august 2004, Legea Ajutorului de Stat a fost modificat n mod semnificativ. Noua versiune a Legii elimin vechea clasificare a ajutoarelor de stat, n favoarea unei abordri similare cu cea existent n legislaia european. De asemenea legea stipuleaz c ajutorul de stat prevzut n proiecte de acte normative sau instrumente administrative trebuie notificat i va putea fi acordat doar dup autorizarea de ctre Consiliul Concurenei. Ulterior adoptrii noii Legi a Ajutorului de Stat, o activitate important a fost desfurat n vedere adoptrii sau amendrii unui numr mare de regulamente i instruciuni. n iunie i august 2004 au fost aduse amendamente legislaiei romneti privind zonele libere i zonele defavorizate, n scopul armonizrii msurilor de ajutor fiscal prevzute n aceste domenii. 51


n final putem concluziona c regulile concurenei sunt adesea complexe, ele trebuind s opereze ntr-un context economic, juridic i politic n continu evoluie, att pe plan intern ct i internaional. Consiliul Concurenei va aciona n continuare, n direcia susinerii i dezvoltrii climatului concurenial creat prin privatizare, restructurare i descentralizare. Practicile anticoncureniale sancionate de Legea Concurenei. Starea actual a mediului concurenial romnesc n cazurile practice din domeniul legislaiei concurenei sunt prezentate o mare diversitate de practici anticoncureniale, care pot fi folosite de ctre agenii economici n ncercarea de a obine avantaje concureniale. De regul, ntreprinderile mari recurg mai repede la o serie de practici anticoncureniale, cum ar fi nelegerile ntre agenii economici sau abuzul de poziie dominant, dect cele de mrime medie sau mic. Dar nu ntotdeauna aceste ntreprinderi dein i puterea de pia, deoarece n cadrul pieei respective exist i ali competitori care acioneaz n sensul maximizrii profiturilor. De multe ori, pentru a crea bariere la intrarea unor poteniali concureni pe o pia, agenii economici recurg la o serie de arme concureniale care ns sunt vzute, n principal, ca procedee anticoncureniale (de exemplu 52


preul de ruinare, preurile de discriminare, contractele de distribuie exclusiv dintre vnztori sau distribuitori i altele). Legea romn a Concurenei care a fost modificat n dou etape4 n scopul armonizrii depline cu prevederile comunitare relevante, precum i pentru a ntri capacitatea administrativ de implementare a legislaiei din domeniul concurenei trateaz pe larg trei tipuri de comportament anticoncurenial: nelegerile ntre ntreprinderi; abuzul de poziie dominant; fuzionrile i alte forme de concentrri ntre ntreprinderi. Referitor la nelegerile ntre ntreprinderi, privite din punct de vedere juridic, exist dou categorii de nelegeri5: cele structurate juridic, care se refer la acordurile exprese sau tacite ncheiate ntre agenii economici; cele nestructurate juridic, care includ practicile concertate constnd n comportamentul agenilor economici de adaptare la mediul concurenial.

4

n prima etap, a fost adoptat Ordonana de Urgen a Guvernului nr. 121/2003 pentru modificarea i completarea Legii Concurenei nr. 21/1996, aprobat prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicat n Monitorul Oficial nr. 461 din data de 24.05.2004. 5 Tatiana Moteanu, Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.293.

53


Practicile anticoncureniale interzise i care sunt menionate n art. 5 din Legea Concurenei se refer la: fixarea concertat n mod direct sau indirect a preurilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum i a oricror altor condiii comerciale inechitabile; limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor; mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe criteriul teritorial, al volumului de vnzri i achiziii sau pe alte criterii; aplicarea n privina partenerilor comerciali a unor condiii inegale la prestaii echivalente, provocnd n acest fel unora dintre ei un dezavantaj n poziia concurenial; condiionarea ncheierii unor contracte de acceptarea de ctre parteneri a unor clauze stipulnd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzanelor comerciale, nu au legtur cu obiectul acestor contracte; participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme de concurs de oferte; eliminarea de pe pia a unor concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni 54


economici, precum i nelegerile de a nu cumpra sau de a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare rezonabil. Aceste practici concureniale pot fi svrite numai cu intenie i atunci intr sub incidena legii. Exist situaii cnd ele pot fi svrite din culp, cum este cazul limitrii produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor (art. 5 alin. (1) lit. b) ). Dac aceste practici nu afecteaz semnificativ mediul concurenial, atunci nu sunt interzise. Prin practic concentrat se definete manifestarea agenilor economici concureni care adopt un comportament similar pe piaa relevant avnd ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei, neexistnd o nelegere prealabil ntre acetia. n practic, o nelegere expres ntre agenii economici dintr-un domeniu de activitate poate lua forma unui cartel, care are ca scop maximizarea profiturilor prin controlul nivelului produciei fiecrei ntreprinderi i al preului de vnzare. Dup obiectivul urmrit, cartelurile pot fi: mprire a pieei sau de impunere a preului. Din punctul de vedere economic, nelegerile se clasific n: acorduri orizontale, care privesc agenii economici situai la acelai nivel al proceselor economice (de exemplu, acorduri ntre productori, acorduri ntre distribuitori etc.); 55


acorduri verticale, care privesc agenii economici situai la niveluri diferite ale aceluiai proces economic (de exemplu, acorduri ntre productorii i distribuitorii aceluiai produs). De regul, nelegerile pe orizontal pot afecta mai puternic mediul concurenial normal dect nelegerile verticale, care pot avea i efecte proconcureniale, cum ar fi creterea eficienei economice. De asemenea, aceste nelegeri verticale pot avea efecte benefice asupra consumatorilor i, ca urmare, dac sunt constatate, nelegerile, deciziile de asociere sau practicile concentrate se ncadreaz n categoriile exceptate de la aplicarea art. 5alin. (1) din Legea Concurenei. Abuzul de poziie dominant reprezint o practic anticoncurenial grav, cu o mare varietate a formelor de manifestare (impunerea de pre, utilizarea unor preuri de ruinare sau de discriminare, stabilirea de condiii inegale la prestaii echivalente), adoptat de ctre agenii economici cu o putere mare de pia i care urmresc eliminarea concurenilor direci. Curtea de Justiie a Comunitii Europene a definit poziia dominant ca o poziie de for economic deinut de o ntreprindere, care i d posibilitatea s mpiedice meninerea concurenei efective pe piaa relevant, dndu-i astfel puterea de a se comporta independent de concurenii si, clienii si i n cele din urm fa de consumatori. Ctigarea unei poziii importante pe o pia constituie un obiectiv 56


strategic deosebit de important pentru muli competitori, obiectiv ce poate fi atins prin adoptarea unei strategii de marketing adecvate. Odat ctigat aceast poziie prin tactici de marketing consecvente i corespunztoare strategiei de marketing, se poate ajunge ntr-o situaie de dominare a pieei. Dar aceast poziie dominant, deinut de un agent economic pe o pia, nu contravine legii prin ea nsi; legea sancioneaz numai abuzul de poziie dominant. Desigur c, deinnd o poziie dominant, agentul economic respectiv va fi tentat s-o speculeze, adoptnd un anumit comportament concurenial. Dac ceilali competitori vor fi capabili s contracareze aciunile acestuia, prin aciuni de marketing bine gndite, atunci poziia dominant nu va mai fi deinut de agentul economic n cauz. O firm deine o poziie dominant dac, pe o pia relevant, ea poate aciona n mare msur, independent de concurenii ei6. Calificarea poziiei deinut de o firm pe piaa relevant ncepe cu msurarea segmentelor de pia. n cazul cotei de pia deinut de ctre un agent economic, Curtea European de Justiie consider c o valoare a acesteia de cel puin 75%, meninut pe o perioad mai mare de timp, este suficient pentru a stabili existena unei poziii dominante, n timp ce o valoare cuprins ntre 40% i 75% necesit existena6

Corina Mireu, Abuzul de poziie dominant n legislaia romn, Revista Profil: Concurena, nr.2, anul 2004.

57


i a altor elemente pentru a stabili un abuz de poziie dominant. Legea Concurenei, n art. 6 lit. a) - g) 748 prevede urmtoarele forme de abuz de poziie dominant, care pot afecta comerul sau prejudicia consumatorii: impunerea n mod direct sau indirect, a preurilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile i refuzul de a trata cu anumii furnizori, beneficiari; limitarea produciei, distribuiei sau dezvoltrii tehnologice n dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor; aplicarea, n privina partenerilor comerciali, a unor condiii inegale la prestaii echivalente, provocnd n acest fel, unora dintre ei un dezavantaj n poziia concurenial; condiionarea ncheierii unor contracte de acceptarea de ctre parteneri, a unor clauze stipulnd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzanelor comerciale, nu au legtur cu obiectul acestor contracte; practicarea unor preuri excesive sau practicarea unor preuri de ruinare, sub costuri, n scopul nlturrii concurenilor sau vnzarea la export sub costul produciei, cu acoperirea diferenelor7

Articolul 6 lit. e) a fost abrogat n cea de-a doua etap, dorindu-se eliminarea tratamentului difereniat pentru regiile autonome i societile comerciale cu capital majoritar de stat, fa de ceilali ageni economici.

58


prin impunerea unor preuri majorate consumatorilor interni; exploatarea strii de dependen economic n care se gsete un client sau un furnizor fa de un asemenea agent sau ageni economici i care nu dispune de o soluie alternativ n condiii echivalente, precum i ruperea relaiilor contractuale pentru singurul motiv c partenerul refuz s se supun unor condiii comerciale nejustificate. Trebuie menionat c o analiz a acestor practici anticoncureniale referitoare la abuzul de poziie dominant nu poate fi fcut dect cu foarte mult atenie i innd cont de fiecare caz n parte. Ceea ce trebuie reinut este gravitatea practicii de abuz de poziie dominant, ceea ce se reflect n Legea Concurenei prin neacordarea unei excepii de la aplicarea dispoziiilor art. 6, spre deosebire de excepiile de la aplicarea art. 5 referitor la nelegerile dintre agenii economici. n concepia legislaiei romneti n domeniul concurenei8 , n sfera noiunii de concentrare economic sunt incluse trei mari categorii de operaiuni: fuziunile, achiziiile prin dobndirea

8

Controlul societilor economice a fost introdus n Romnia n anul 1997, o dat cu intrarea n vigoare a Legii Concurenei nr. 21/1996, dispoziiile coninute n articolele 11-16 fiind dezvoltate ulterior n Regulamentul privind Autorizarea Concentrrilor Economice.

59


controlului i crearea de societi n comun concentrative9. Fuziunile pot avea loc prin10: Contopire: atunci cnd doi sau mai muli ageni economici se unesc ntr-un nou agent economic i nceteaz s mai existe ca persoane juridice distincte; Absorbie: atunci cnd un agent economic este nglobat de un alt agent economic, acesta din urm pstrndu-i personalitatea juridic, n timp ce primul nceteaz s mai existe ca persoan juridic; Fuziune de facto: atunci cnd doi sau mai mui ageni economici independeni, dei i pstreaz personalitatea juridic, i combin activitile, crend un grup care se manifest concurenial ca o singur entitate economic, n absena unui act juridic legal. Fuziunile se sprijin pe diferite raiuni, spre exemplu, creterea eficienei economice sau dobndirea puterii de pia, diversificarea, extinderea pe diferite piee geografice, promovarea mecanismelor financiare i de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate n trei categorii: fuziuni orizontale, fuziuni verticale i fuziuni conglomerate11.9

Articolul 11, alin. (2) i (3) din Legea Concurenei nr. 21/1996. Art. 41-44 din Regulamentul privind autorizarea concentrrilor economice, publicat n Monitorul Oficial nr. 591 bis./09.08.2002. 11 ncadrarea n cele trei categorii corespunde clasificrii realizate n cadrul Glosarului de Economie Industrial, de Drept i Politic a10

60


O fuziune poate sau crea sau consolida puterea de pia sau poate nlesni exercitarea ei numai dac ea sporete semnificativ gradul de concentrare a pieei i dac are ca efect o pia concentrat, definit i msurat corect. Fuziunile, care fie nu mresc semnificativ gradul de concentrare a pieei, fie nu duc la acest rezultat nu necesit de obicei continuarea analizei12. n final trebuie s avem n vedere faptul c s-au odat intrat n Uniunea European Romnia n domeniul concurenei se concentreaz pe13: eliminarea acordurilor, care au ca efect diminuarea concurenei, i a abuzurilor de poziie dominant; controlul fuziunilor dintre firme . Aceste aspecte menionate mai sus sunt uneori denumite reglementri antitrust. Iar legislaia n domeniul antitrust se refer la crearea de condiii egale pe pia pentru toi agenii economici, prin combaterea monopolizrii anumitor piee de ctre societi care ncheie ntre ele acorduri protecioniste acorduri restrictive i fuziuni, printre care prevenirea exploatrii puterii economice a unor societi n defavoarea altora (abuzul de poziie dominant).

Concurenei, editat sub egida Secretariatului General al Organizaiei Economice pentru Cooperare i Dezvoltare. 12 Tatiana Moteanu, Adina Nedelcu, Concepte economice n teoria concurenei, Revista Profil: Concurena, nr.1, anul 2003, p. 25-26. 13 Buletin de Integrare European, nr. 10 din 26 ianuarie 2005, p. 3.

61


ntrebri, probleme i studii de caz 1. 2. Definii strategia concurenial. Un grup de companii/firme productoare de produse sau prestatoare de servicii care concureaz direct unele cu altele i care opereaz pe un anumit spatiu geografic bine determinat reprezint .......... Enumerai factorii ce favorizeaz formarea cartelurilor. Analizai piaa cimentului din Romnia pornind de la constatarea Consiliului Concurenei exprimat n Decizia nr. 94 privind sancionarea societilor comerciale Lafarge Romcim SA, Holcim SA i Carpatcement Holding SA, potrivit creia aceste firme au participat la un cartel de fixare a preurilor.

3. 4.

62


Capitolul 2. Strategiile concureniale generale

Cuvinte cheie:strategii concureniale generale strategia costurilor strategia diferenierii strategia concentrrii riscuri strategice

Pentru identificarea strategiilor concureniale ale firmelor specialitii apeleaz n principal la tipologia propus de M. Porter, care clasific strategiile concureniale pornind de la dou criterii: natura avantajelor competitive care sunt dezvoltate de o firm dintr-un anumit domeniu de activitate strategic;

63


scopul vizat, dup caz: pe ansamblul domeniilor de activitate strategic sau pe un segment unic de pia Stabilirea strategiei concureniale depinde n mod fundamental de dou elemente: structura ramurii de activitate i poziia relativ a firmei n cadrul ramurii respective. Firm bine poziionat reuete s realizeze rate ridicate ale profitabilitii chiar dac structura ramurii este nefavorabil i media profitabilitii pe ramur este modest. Baza fundamental a performanei peste medie este avantajul concurenial durabil. Dei o firm poate avea numeroase atuuri i slbiciuni fa de concurenii si, exist dou tipuri elementare de avantaj concurenial pe care o firm le poate avea: costul sczut i diferenierea. Avantajul de cost i, la rndul ei diferenierea, au la baz structura ramurii. Cele dou rezult din capacitatea firmei de a face fa celor cinci fore mai bine dect concurenii si. Cele dou tipuri fundamentale de avantaj competitiv, n combinaie cu gama de activiti pentru care firma caut s le realizeze, conduc la un numr de trei strategii generice pentru realizarea performanei peste medie n cadrul unei ramuri: supremaia prin cost, diferenierea i concentrarea. Strategia concentrrii are practic dou variante, concentrarea pe costuri i concentrarea pe difereniere. Fiecare strategie generic presupune cale fundamental diferit spre avantajul concurenial, 64


combinnd posibilitatea de alegere a tipului de alegere a avantajului concurenial cutat, cu domeniul de acoperire al intei strategice pentru care urmeaz s se realizeze avantajul concurenial. 2.1. Strategia costurilor Aa numitele strategii ale costurilor constituie strategii care orienteaz prioritar toate eforturile ntreprinderii spre obiectivul primordial: minimizarea costurilor complete. Ele includ costurile de producie, costurile concepiei, marketingului i cele administrative, i se bazeaz pe postulatul conform cruia ntreprinderea cea mai competitiv are cele mai mici costuri sau, altfel spus, minimizarea costurilor firmei se fundamenteaz pe avantajul su concurenial. Supremaia prin cost este poate, cea mai clar dintre cele trei strategii generice. n cadrul ei firma i propune s devin productorul cu cele mai sczute costuri din ramura n care activeaz. Sursele avantajului de cost sunt diverse i depind de structura ramurii. Printre acestea se pot numra urmrirea economiilor de scar, tehnologia n proprietate exclusiv, accesul preferenial la materii prime, etc. Efectul experienei n numeroase activiti economice s-a observat c ntreprinderea cu cele mai mici costuri are i cea mai mare producie fizic cumulat; constatarea 65


acestei corelaii a dat natere conceptului de efect al experienei. Teoria efectului experienei arat c indicatorul costul unitar al produsului descrete constant la fiecare dublare a produciei fizice cumulate a produsului plecnd din zero. Costul este msurat n uniti monetare constante i la fiecare dublare a produciei ntreprinderii, n domeniul de activitate considerat, diminuarea este cuprins n general ntre 10 i 30%. Dac se reprezint efectul experienei pe scar logaritmic, curba devine o dreapt. Panta dreptei exprim intensitatea efectului experienei; de exemplu, o pant de 67% semnific faptul c la fiecare dublare a produciei fizice cumulate, costul unitar scade cu 33%. O curb a experienei date nu este proprie ntreprinderii, ci unui domeniu de activitate. Numai ntreprinderile bine conduse vor putea s-i reduc sistematic costurile pe traseul curbei ideale a activitii considerate celelalte vor nregistra ceea ce se numete deriva costurilor. Cauzele efectului experienei sunt: 1. economiile de scar i efectul taliei; 2. efectul nvrii; 3. inovaia i substituirea capital/munc. n cadrul primei cauze, costurile unitare ce corespund unei activiti date scad pe msur ce capacitatea de producie i producia cresc. Aceste economii de scar in, pe de o parte de repartizarea costurilor fixe (cercetare, concepie, publicitate) pe 66


serii mai lungi, iar pe de alt parte de reducerea costului de investiie pe unitatea de capacitate, n cazul n care capacitatea total crete. Efectul taliei, mai mult dect economiile de scar, permite firmei s-i ntreasc puterea de negociere fa de partenerii si i, mai ales, fa de furnizori; ea va fi astfel capabil s-i ntreasc puterea de negociere fa de partenerii si, i mai ales fa de furnizorii si; ea va fi astfel capabil s-i asigure aprovizionarea n condiii mai favorabile dect cele acceptate de concurenii mai modeti. Efectul nvrii, adesea confundat cu efectul experienei, exprim ameliorarea productivitii muncii. Pe msura repetrii unei sarcini, timpul necesar ndeplinirii ei scade, reducndu-se astfel costul su. ntr-adevr, un muncitor care repet o operaie i sporete dexteritatea i rapiditaea n procesul muncii, n timp ce, n paralel, organizarea muncii n ansamblul su, la nivelul unitilor de producie, se adapteaz tot mai bine sarcinii respective. Cu privire la inovaie i substituirea capitalmunc, acumularea experienei permite modificarea produsului nainte de a-i suprima elementele superflue sau realizarea lui cu elemente mai economice. Pe de alt parte, procesul de producie se amelioreaz mai ales prin nlocuirea progresiv a minii de lucru cu mijloace de producie (substituirea capital/munc). 67


n cazul n care, pentru o activitate dat, se constat un important efect al experienei, strategia fireac a ntreprinderilor aflate n concuren const n acumularea unei experiene ct mai mari, nainte de a beneficia de cele mai mici costuri. Pentru a avea mai mult experien, firmele vor cuta s-i asigure producia cea mai mare i piaa cea mai important. Strategiile costurilor sunt, n realitate, strategii de volum. Lupta dintre ntreprinderi pentru ctigarea de noi piee antreneaz ajustarea preului pieei dup costurile concurenilor cei mai competitivi altfel spus, dup producia cea mai important. Efectul experienei apare ca o barier la intrarea ntr-un domeniu de activitate. Firmele care nu au fost prezente nc de la nceput i care nu au putut acumula experien pe msura dezvoltrii lor au un handicap de cost cu att mai mare cu ct panta curbei experienei e mai mare, iar producia fizic cumulat a firmelor dominante este mai important. Evoluia clasic a strategiilor de pre n funcie de maturitatea activitii este prezentat n figura de mai jos. n faza A (demarajul), firma trebuie s-i impun produsul prin politica preului redus, chiar dac se expune pierderilor. n faza B (expansiunea), firma menine iniial nivelul preurilor nainte de a degaja marje care compenseaz pierderile din faza precedent. Dar sosirea noilor concureni sau dorina firmei de a-i menine supremaia provoac o scdere 68


important a preurilor. n faza C (maturitate) se constat o stabilizare a concurenei, iar n faza de declin D, firmele nc prezente i vor rentabiliza la maxim poziia. Figura 3.1. Fixarea preurilor i stadiile maturitii

Costuri i preuri

A

B

C

DConcuren a perfect Muli vnztori Produse omogene Fr bariere de intrare pe pia

Volum cumulat

Limitele curbei experienei i pericolele strategiei costurilor Conform efectului experienei firma cea mai competitiv este aceea care dispune de cea mai experien cumulat: ea are costurile cele mai reduse, poate accepta preurile cele mai mici, sporind cota sa de pia i experiena acumulat. n general, avantajul de cost apare atunci cnd ntreprinderea produce mai bine sau altfel. Strategia 69


dominrii prin costuri este foarte eficient atunci cnd piaa prezint una dintre urmtoarele caracteristici: produsul este standardizat i disponibil unui mare numr de productori sau distribuitori; acesta este cazul general al mrfurilor de larg consum; exist puine anse de a crea o difereniere semnificativ din punctul de vedere al cumprtorului; cumprtorii au costuri de transfer mici atunci cnd schimb furnizorul, i de aceea se deplaseaz cu uurin n cutarea preului minim; cumprtorii sunt mari sau importani i au putere mare de negociere. nregistrarea unor costuri mici n raport cu concurenii este obiectivul central al strategiei i el poate fi atins prin intermediul calitii, al serviciilor i al altor aspecte care nu pot fi ignorate.14 Avnd costuri reduse , firma va putea obine ctiguri peste media din respectivul sector de activitate, n ciuda prezenei unei fore concureniale puternice. Costurile reduse i permit firmei sa dein o poziie care s se apere de concureni, ntruct ea poate nregistra ctiguri chiar i dup ce concurenii i-au mcinat profitul datorit rivalitii dintre ei. Deinerea unei poziii caracterizate prin costuri reduse14

Porter Michael, Avantajul concurential, Edit.Teora,2001

70


i va permite firmei s se apere de cumprtori puternici, ntruct cumprtorii nu pot reduce preurile dect pn la nivelul preului celui mai eficient concurent de pe pia. De asemenea costurile reduse vor apra firma i furnizorii puternici, ntruct cumprtorii nu pot reduce preurile dect pn la nivelul preului celui mai eficient concurent de pe pia. Costurile reduse vor apra firma i de furnizorii puternici, permindu-i s fie mai flexibil n faa creterii costurilor mrfurilor cu care se aprovizioneaz. Factorii care contribuie la deinerea unor poziii caracterizate prin costuri reduse creaz bariere de intrare, importante din punct de vedere al economiilor de scar sau al avantajului de cost. n sfrit, costurile reduse plaseaz firma, de regul, pe o poziie favorabil n raport cu produsele substituibile. Astfel, o poziie similar caracterizat prin costuri reduse protejeaz in firma n faa celor cinci fore concureniale, ntruct puterea de negociere a adversarilor poate s erodeze profiturile numai pn la nivelul profitului celui mai eficient concurent i pentru c firmele mai puin eficiente vor suferii cele dinti n faa presiunii concureniale. Obinerea unei poziii caracterizat prin costuri mici necesit o cot de pia relativ nalt sau alte avantaje, cum ar fi un acces favorabil la sursele de materii prime. Ea poate necesita proiectarea produselor n aa fel nct s se uureze procesul de 71


producie, meninerea unei linii mari de produse nrudite pentru repartizarea costurilor i servirea tuturor grupurilor importante de cumprtori, n vederea comercializrii unei cantiti semnificative de produse. n schimb, implementarea unei strategii bazate pe costuri mici poate impune investiii iniiale semnificative n echipamente performante, o politic agresiv de preuri i pierderi iniiale n tentativa de a deine o cot de pia ct mai mare. O cot de pia mare poate asigura obinerea unor economii n procesul de aprovizionare, care vor avea efecte suplimentare asupra micorrii costurilor. Odat obinut o poziie caracterizat prin costuri mici, firma va beneficia de profituri nalte pe care le va investi n echipamente noi i n faciliti moderne pentru a-i deine dominaia prin intermediul costurilor. Astfel de investiii constituie, adesea, o condiie de baz pentru pstrarea unei poziii caracterizate prin costuri reduse. 2.2. Strategia diferenierii Strategia de difereniere este utilizat atunci cnd nevoile i preferinele consumatorilor sunt prea diversificate pentru a fi satisfcute complet de un produs standardizat. Adepii acestei strategii studiaz comportamentul cumprtorului pentru a depista caracteristicile produsului considerate cele mai importante i mai valoroase. 72


n majoritatea domeniilor de activitate se constat c, printre combinaiile posibile ale caracteristicilor, exist o ofert de referin. Aceasta reprezint oferta pe care majoritatea consumatorilor, pe o pia dat i la un moment dat, se ateapt s le fie propus. Fiecare firm, dorind s-i fixeze preul la un nivel superior, va trebui s realizeze o ofert ale crei caracteristici s fie superioare celor de referin. Cea de-a doua strategie generic se bazeaz pe diferenierea produsului sau a serviciului oferit de firm printr-o caracteristic prin care dobndete unicitate n respectivul sector de activitate. Diferenierea poate fi obinut prin intermediul: proiectrii sau imaginii mrcii (compania Mercedes a reuit s se diferenieze n producia de automobile), al tehnologiei, al caracteristicilor funcionale, a serviciilor clienilor, al reelei de distribuie. Diferenierea devine o strategie viabil pentru obinerea unor ctiguri peste medie ntr-un anumit sector de activitate, ntruct permite situarea firmei ntr-opoziie de aprare total diferit dect n cazul dominaiei prin intermediul costurilor.15 Diferenierea asigur protecie n faa concurenilor datorit loialitii clienilor fa de marca comercial i a unor disponibiliti a acestora n raport cu preurile. Ea permite sporirea profiturilor, fapt care elimin nevoia nregistrrii unor costuri reduse. Loialitate din partea clienilor i necesitatea ca firmele concurente15

Porter Michael, Strategie concurentiala, Edit. Teora 2001

73


s gseasc modaliti pentru eliminarea unicitii produsului sau serviciului contribuie la ridicarea unor bariere de intrare. Diferenierea aduce cu ea profituri mai mari pe baza crora putem s ne confruntm mai bine cu furnizorii puternici i s diminum puterea cumprtorilor, ntruct acetia nu vor avea mai multe alternative i vor fi mai puin sensibili la factorul pre. n sfrit firma care s-a difereniat pentru a ctiga l

strategii concurentiale

Documents