CUPRINS

CAP I. MACROMEDIUL FIRMEI „COCA-COLA”………..…

pg.2

CAPII. MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI “COCA-COLA”...9

CAPIII.MEDIUL INTERN AL FIRMEI „COCA-COLA”…………12

CAPIV.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL……………………………………….16

1

MACROMEDIUL FIRMEI „COCA-COLA”

Coca-cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de

oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci

înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. “ Istoria Coca-Cola” este

povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului.

Activitatea de marketing a firmei, cât şi a altora este influenţată într-o mare măsură de o

serie de factori de mediu, ce creează ocazii favorabile sau ridică ameninţări la adresa sa.

Macromediul reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolate de către firmă şi

care împreună constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea acesta.1

Componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul cultural, mediul

economic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul politic, mediul legislativ.

MEDIUL DEMOGRAFIC

Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al

consumatorilor efectivi şi potenţiali, este adesea punctul de plecare într-o cercetare de

marketing. Principalele caracteristici demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei,

structura pe sexe, structura pe vârste, densitatea, rata natalităţii, a căsătoriilor, rata mortalităţii,

speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă, rural sau urban, afilierea religioasă, educaţia,

ocupaţia.

Privind mărimea populaţiei la nivel global se poate spune că aceasta a înregistrat o

creştere în ultimele decenii. Populaţia Europei creşte în medie cu 0,6%anual, acest ritm fiind

mult inferior ratei medii de 1,8% cu care creşte populaţia globului. Dacă în Germania şi Ungaria

se înregistrează sporurile cele mai mici, în Turcia şi Albania ritmul de creştere a populaţiei a fost

în 1990 cu 30% mai mare decât în 1977. Este important de observat nu numai distribuţia

populaţiei la nivel regional, ci şi evoluţia previzionată pentru fiecare ţară. Astfel în România

mărimea populaţiei este în scădere, deci şi a prestigioasei firme Coca- Cola. Aceasta se atribuie

ratei natalităţii scăzute, datorită dezvoltării ţării din punct economic şi cultural, creşterii nivelului

de trai, a dorinţei şi nevoii de a trăii mai bine, chiar dacă o familie are mai puţini copii, ceea ce

determină firma Coca- Cola să se orienteze spre calitatea produsului lor, spre o largă

1 Lazăr, Dumitru, Bazele marketingului, Ed. Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj- Napoca, 2001, p. 59

2

promovare, pentru a-şi menţine consumatorii efectivi şi în general nu spre o producţie mai

ridicată.

Semnificativă este şi structura populaţiei pe vârste, care a înregistrat în ultima perioadă

modificării. În SUA, Europa, Asia şi chiar România, populaţia îmbătrâneşte, peste următorii 50

de ani prevăzându-se o înrăutăţire a situaţiei. Aceasta are ca şi cauză o scădere pe termen lung

a ratei natalităţii, media de vârstă a populaţiei, crescând, ca urmare a numărului tot mai redus

de persoane tinere. Datorită femeilor care doresc să muncească şi a practicilor de control

eficient al naşterilor, precum şi a creşterii speranţei de viaţă, numărul persoanelor vârstnice este

mai mare. Scăderea dimensiunii familiei şi creşterea numărului vârstnicilor influenţează firma

Coca- Cola în sensul orientării producţiei şi a publicităţii şi spre populaţia mai vârstnică, ştiut

fiind faptul că tinerii sunt cei care consumă mai mult Coca- Cola şi spre care firma şi-a orientat

mai mult reclama. Aceasta trebuie însă să ştie cum să facă promovarea în aşa fel încât să îşi

păstreze clienţii tineri, şi să facă faţă concurenţei în creştere.

Pe măsura dezvoltării ţărilor, cum este şi cazul României, se speră ca investiţiile făcute în

sistemul de învăţământ să sporească. Proporţia persoanelor care beneficiază de pregătire în

şcoli va creşte şi se va îmbunătăţii, ceea ce face ca populaţia în ansamblul ei să fie mai bine

instruită. Acest lucru va determina creşterea cererii pentru produse de calitate superioară, cum

este şi cazul Coca-Cola. Pentru că nevoile, valorile, convingerile, tradiţiile, obiceiurile şi stilurile

de viaţă ale consumatorilor, puterea de cumpărare şi deprinderile de consum diferă de la o ţară

la alta, chiar şi Coca- Cola, o mare susţinătoare a globalizării firmelor, îşi adaptează distribuţia

băuturilor răcoritoare în conformitate cu situaţia existentă la nivelul fiecărei pieţe în parte, ea are

o promovare diferită în funcţie de diferenţele existente între categoriile de consumatori vizaţi.

Compania Coca-Cola este recunoscută pretutindeni pe glob. Marca principală, Coca-Cola, se

situează în fruntea acestei recunoaşteri, dar Coca-Cola se adaptează mereu zonelor în care are

loc distribuţia, împlinind cerinţele gusturilor şi influentelor culturale locale cu peste 230 de mărci

în aproape 200 de ţări.

Astfel la nivel global compania Coca-Cola întâmpină un mediu demografic extrem de

variat, căruia trebuie să îi facă faţă, cunoscând trăsăturile fiecărei ţării în care are fabrici de

îmbuteliere şi comercializează bunurile sale. Studierea acestuia a ajutat compania să se

menţină pe piaţă, chiar într-o poziţie foarte bună şi să facă faţă schimbărilor iminente care se

petrec în lumea de azi.

3

MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de bază,

modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii.2 Oamenii se nasc,

cresc şi sunt educaţi într-un anumit registru moral, o anumită societate, care le şlefuieşte

convingerile şi valorile primordiale. Fiecare îşi însuşeşte o concepţie despre lume care defineşte

raporturile sale cu propria persoană şi cu ceilalţi oameni, inclusiv cu piaţa şi consumul.

În zilele noastre consumatorul este mult mai avizat şi conştient de semnificaţiile culturale

ale produsului astfel încât sarcina operatorilor de marketing devine mai complexă şi nu poate

ignora impactul mediului cultural asupra activităţii firmei. Marketingul este astfel interesat de

studiul caracteristicilor culturale în măsura în care acestea afectează modalitatea de distribuţie,

conţinutul şi forma comunicaţiilor cu piaţa. Principalele caracteristici de mediu cultural care pot fi

avute în vedere sunt: valorile culturale de bază, valorile culturale secundare, evoluţia valorilor

culturale, concepţia despre sine, concepţia despre ceilalţi şi concepţia despre organizaţii.

Valorile culturale de bază reprezintă valorile proprii, normele morale, credinţele,

atitudinile, opiniile şi comportamentele care sunt recunoscute şi acceptate de majoritatea

membrilor unei comunităţi astfel încât ele reprezintă liantul şi semnul apartenenţei la o

comunitate. În acest sens în comunităţile şi pe pieţele occidentale se poate vorbii de o anumită

atitudine faţă de : inviolabilitatea proprietăţii private, familie, căsătorie, furt, muncă, cinste,

democraţie. Valorile culturale de bază sunt înscrise în subconştientul individual şi colectiv şi se

transmit de la o generaţie la alta prin familie, şcoală, biserică. Cu privire la Coca-Cola putem

spune că această companie şi-a creat chiar ea însăşi o valoare, o cultură în ceea ce priveşte

politica excelentă de promovare care atrage în continuare mulţi consumatori. Coca-Cola ţine

seama de obiceiurile oamenilor din ţări cu temperaturi tropicale de a savura o Coca-Cola rece,

astfel încât acordă importanţă în ceea ce priveşte distribuţia şi păstrarea acesteia. Ea se

încadrează denumirii de băutură „răcoritoare” acest aspect fiind avut în vedere cu eficienţă atât

în reclamele produsului cât şi în viaţa reală. Acest aspect corespunde cerinţelor consumatorului

care este mulţumit de acest lucru.

2 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.203

4

În ceea ce priveşte valorile culturale secundare acestea pot fii uşor schimbate. Astfel este

bine cunoscută participarea vedetelor muzicale în promovarea produselor Coca-Cola, pentru

atragerea consumatorilor, schimbarea opiniei şi atitudinii unor consumatori. Astfel consumatorii

identifică produsul cu persoana, cu personalitatea acesteia, cu melodia în sine. De-a lungul

anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul

dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a apărut pentru

prima oara în The Saturday Evening Post în anul 1929. Ilustraţii sugestive, realizate de către

artişti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare, care

“proiectau” imaginea produsului în reviste importante. “Portretele” populare ale lui Moş Crăciun

realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii’30, au continuat ca

anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor’50 şi în primii ani ai deceniului al

şaptelea. Una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare a fost campania „Always Coca-

Cola”, apărută prin anii 1990.Concepţia despre sine se referă la importanţa pe care o acordă

oamenii în satisfacerea propriilor dorinţe, faţă de cea a satisfacerii celorlalţi. În ceea ce priveşte

produse Coca-Cola acestea sunt căutate de persoane din întreaga lume, ca dovadă a

dezvoltării rapide a companiei în multe ţării ale lumii şi menţinerii pe piaţă. Concepţia despre

ceilalţi are în vedere în zilele noastre tendinţa de trecere de la o „societate egoistă” la una

„altruistă”, în care tot mai mulţi oameni vor să intre în comuniune şi să satisfacă dorinţele

celuilalt. Compania Coca-Cola s-a ocupat de programe de binefacere şi întrajutorare a celor

care aveau nevoie, realizând campanii publicitare în acest sens. Concepţia despre organizaţii-

astfel Coca-Cola sprijină o serie de cauze nobile, evaluând modul în care sunt percepute de

cele mai importante categorii de public şi utilizând relaţiile publice în vederea creării unei imagini

favorabile.

Evoluţia valorilor culturale este un fenomen care se produce în interiorul valorilor culturale

de bază, în ciuda stabilităţii acestora. Astfel mărimea familiilor se răstrânge rapid, familiile cu un

singur copil sau fără copii câştigă teren. Acestea provoacă mutaţii în structura menajului şi în

structura coşului de piaţă.

MEDIUL ECONOMIC

Puterea de cumpărare şi comportamentul de consum al populaţiei sunt factori importanţi

care trebuie luaţi în calcul.

5

Puterea de cumpărare depinde de patru factori importanţi: veniturile curente, preţurile,

economiile şi politica de credite. Progresele înregistrate pe plan mondial în domeniul tehnologiei

şi al comunicaţiilor au determinat o deplasare a puterii economice dinspre vest (America de

Nord şi Europa occidentală) către est (statele aflate în plin avânt economic). Unele previziuni

arată că puterea economică a Europei va scădea. Reducerea decalajului existent între

economiile occidentale dezvoltate şi cele asiatice spre exemplu, aflate în plin avânt, în ceea ce

priveşte bunăstarea şi nivelul de trai, are o deosebită importanţă pentru compania Coca-Cola.

Astfel în ţările cu avânt economic veniturile populaţiei tot mai mari se transformă într-o putere de

cumpărare superioară. Spre deosebire de perioadele de avânt economic, când oamenii sunt

cuprinşi de febra consumului, în vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie să practice

un marketing orientat spre valoare, pentru ai atrage şi ai păstra în calitate de clienţi pe

consumatorii sensibili la preţ. Variaţia nivelului venitului antrenează mutaţii rapide în puterea de

cumpărare, astfel într-o ţară care se află în plin proces de dezvoltare, precum este România,

Europa de Est şi Asia în general va creşte puterea de cumpărare chiar şi pentru Coca-Cola.

Variabilitatea vânzărilor în raport cu nivelul preţurilor are sens contrar celei în raport cu

evoluţia veniturilor. Preţul pe care îl practică compania pe pieţele din întreaga lume este foarte

important. Coca-Cola a realizat studii pentru a cunoaşte aceste aspecte ceea ce i-a adus de-a

lungul anilor un profit mai mult decât semnificativ, profit care a ajutat-o printre altele şi să

progreseze.

Înclinaţia spre economisire sau înclinaţia spre consum a populaţiei, într-o anumită

perioadă, reprezintă un fenomen de care trebuie să se ţină seama în elaborarea politicilor de

marketing.3

În general, cheltuielile pe care le efectuează gospodăriile sunt cele datorate procurării hranei. În

această categorie intră şi băuturile răcoritoare precum este firma analizată Coca-Cola. Astfel în

România în anii 1990 ponderea cheltuielilor cu băuturile nealcoolice era de 1,8%, dar aceasta

este în creştere datorită progresului economic. În anii 1990 compania Coca-Cola avea vânzări

reduse în România, însă acestea au început să crească cu timpul, datorită influenţelor

occidentale şi a politicii de promovare practicate. Conform aşa numitei legi a lui Engel, atunci

când veniturile cresc, ponderea cheltuielilor alimentare, cu cerere inelastică, scade.

3 Prutianu, Ştefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar, Inteligenţa marketing plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p. 283

6

Printr-o supraveghere atentă a mediului economic, firma va putea profita de pe urma

schimbărilor apărute în cadrul acestuia.

MEDIUL NATURAL

Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de

piaţă sau care sunt influenţate de activităţile de marketing , formează mediul natural.4

În ultimele decenii, preocupările legate de mediul înconjurător s-au amplificat continuu, protecţia

acestuia rămânând în continuare o problemă vitală pentru întreaga lume.

Resursele naturale ale planetei sunt grupate în trei mari categorii: nelimitate, limitate şi

regenerabile. Deşi apa şi aerul sunt considerate resurse nelimitate, unii specialişti consideră că

pe termen lung există pericolul ca acestea să se epuizeze. Desigur aceasta ar afecta procesul

de producţie al bunurilor Coca-Cola, care utilizează apă în realizarea băuturilor răcoritoare,

indiferent de sortiment însă nu se ştie sigur dacă se va ajunge la aşa ceva. Deocamdată

această situaţie se menţine constantă. Sunt totuşi locuri în lume unde apa potabilă se procură

mai greu, locuri unde compania Coca-Cola ar avea sau are cheltuieli de producţie mai mari.

Creşterea substanţială a preţului ţiţeiului în anii 1970, precum şi evenimentele dramatice de

genul războiului din Golf, din 1991, care afectează gradul de disponibilitate al acestei resurse au

impulsionat procesul de căutare a unor forme alternative de energie. Creşterea costului energiei

reprezintă o problemă esenţială pentru Coca-Cola, astfel încât orice alte surse de energie care

se vor descoperii în viitor şi vor avea un cost mai scăzut sunt binevenite.

Poluarea este o problemă stringentă a zilelor în care trăim. Coca-Cola se ocupă de

această problemă a poluării mediului înconjurător, astfel de pe piaţă, sticlele goale se întorc sub

formă paletizată, în camioane şi sunt depozitate în fabrică, pentru a fi refolosite, după un amplu

proces de spălare care asigură în final sticle curate şi microbiologic sterile. Cu toate că se

aşteaptă o creştere a presiunilor exercitate de mişcările ecologiste asupra firmelor, acestea din

urmă trebuie să ştie să echilibreze balanţa aşteptărilor masei largi a consumatorilor în ceea ce

priveşte avantajele ecologice şi performanţele produselor lor.

În majoritatea ţărilor, firmele au fost obligate să adopte practici ecologiste. Pe viitor atât

compania Coca-Cola, cât şi celelalte firme vor trebui să dea dovadă de inteligenţă, continuând

să acţioneze cu promptitudine în vederea găsirii unor soluţii noi, ecologice, la dilema resurselor

naturale şi a protecţiei mediului înconjurător.

4 Kotler, Philip, op.cit., p.194

7

MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoştinţelor tehnice acumulate de omenire.

Creând tehnologii şi produse noi, el propune numeroase oportunităţi şi ameninţări pe piaţă.

Marketingul trebuie să sesizeze şi să exploreze consecinţele apariţiei unor noi tehnologii.

Menţinerea unei ponderi semnificative a bugetelor de cercetare şi inginerie tehnologică devine o

condiţie necesară a succesului pe piaţă.

Tehnologiile noi creează pieţe şi ocazii noi. Datorită ritmului rapid al progresului tehnic,

apar consecinţe atât pentru consumatori cât şi pentru producători. Consecinţele pentru

marketing se concretizează în reducerea preţurilor bunurilor de piaţă, scurtarea ciclului de viaţă

al produsului. Firma Coca-Cola a făcut faţă cu brio progresului tehnologic înregistrat până în

prezent. Ea a reuşit pe baza tehnologiei care s-a dezvoltat pe parcursul anilor să o folosească

în scopul sporirii producţiei, datorită cererii în creştere, să îmbunătăţească mediul de lucru şi

procesul de producţie pentru a da randament şi a face faţă cerinţelor consumatorilor în

schimbare. Profitul obţinut de companie este o dovadă clară a folosirii excelente a noilor

tehnologii.

MEDIUL POLITIC

Deciziile de marketing sunt serios influenţate de evenimentele care au loc pe scena

politică. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi

grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi

persoanelor particulare într-o anumită societate.5

Elementele acestui mediu pot stimula sau dimpotrivă frâna activitatea firmei. În condiţii de

criză ele se accentuează. Atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică

de credite mai puţin restrictivă şi un climat mai permisiv pentru afaceri. În ultimii ani, în

România, firma Coca-Cola a reuşit să pătrundă cu succes pe piaţa românească aceasta

datorită noului mediu politic care s-a instaurat după Revoluţia din 1989, un mediu democratic şi

dornic de schimbare. Firma s-a dezvoltat foarte mult şi continuă să se păstreze pe piaţă în

condiţii de eficienţă.

MEDIUL JURIDIC

Mediul juridic este în strânsă legătură cu cel politic. Acesta este format din ansamblul

normelor juridice şi reglementărilor care privesc : calitatea produselor, protecţia brevetelor de

5 Kotler, Philip, op.cit., p.199

8

invenţie, a produselor, modelelor şi desenelor, protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ,

protecţia consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi

modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor străine, metodele de vânzare, ambalarea şi

condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în audiovizual, sponsorizarea. Coca-Cola

a reuşit să facă faţă legilor date de fiecare stat în care se comercializează produsul respectiv, şi

chiar să le folosească în scopul obţinerii succesului la nivel mondial.

Coca-Cola rămâne una dintre cele mai vechi companii de pe piaţa globală, care a reuşit

prin politicile adoptate să vină mereu cu ceva nou, să se menţină mereu printre primele

companii de succes ale lumii.

MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI “COCA-COLA”

Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează

în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control.

Micromediul extern al firmei cuprinde: clienţii, furnizorii de mărfuri, furnizorii de forţa de

munca, prestatorii de servicii, concurenţii, organismele publice- furnizorii de mărfuri care sunt

agenţi economici ce asigura resursele necesare de materii prime, materie, echipamente si

maşini;

- prestatorii de servicii reprezentaţi de firme sau persoane particulare care oferă o gama larga

de servicii utile realizării obiectivelor firmei;

- furnizorii forţei de munca sunt unităţile de învăţământ, oficiile forţei de muncă si persoanele ce

caută un loc de munca;

- clienţi care sunt consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi comerciale sau agenţiile

guvernamentale pentru care bunurile produse se întreprindere le sunt oferite spre consum;

- organismele publice - asociaţiile profesionale, asociaţiile consumatorilor, mediile de informare

în masa si publicul consumator;

- concurenţii sunt firme sau persoane particulare care-si disputa aceeaşi categorie de clienţi, iar

în situaţii frecvente aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.

De asemenea, în ceea ce priveşte activitatea de marketing a întreprinderii globale,

asistăm pe de o parte, la o intensificare fără precedent a concurenţei şi la schimbări

extraordinar de rapide în toate domeniile, iar pe de altă parte, la apariţia aşa-numitelor “produse

9

globale” gen Coca-cola, Texaco, Mercedes, Toyota, Microsoft sau McDonald’s. Întreprinderile

actuale au de înfruntat o concurenţă acerbă la scară planetară ceea ce face ca activitatea lor de

marketing să se desfăşoare într-un cadru global foarte dinamic, ceea ce determină revizuiri

frecvente ale programelor de marketing.

În acest sens, P. Drucker, celebrul guru american al managementului, consideră că

formula de succes a unei întreprinderi pentru o anumită perioadă nu va mai funcţiona în

următoarea şi o va duce probabil, la faliment/ruină.

În prezent, numeroase întreprinderi şi-au extins masiv operaţiunile de comercializare,

aprovizionare şi producţie pe piaţa mondială, reuşind să-şi creeze structuri globale ce le permit

să transmită rapid informaţiile, ideile dintr-un colţ al lumii în celălalt. Întreprinderile se confruntă

cu un mediu de marketing mult mai vast şi mai complex decât în trecut. De exemplu, în ceea ce

priveşte concurenţa globală, întreprinderile europene şi americane au de înfruntat chiar în ţările

lor de origine întreprinderile asiatice (de exemplu, Sony, Toyota, Samsung), ce aplică o politică

de marketing agresivă şi extrem de competitivă (conform conceptului de “concurenţă totală“). 6

Cei doi giganţi şi aprigi concurenţi de pe piaţa mondială a băuturilor răcoritoare, Coca-

cola şi Pepsi şi-au elaborat noi strategii de marketing în scopul cuceririi pieţei Europei

Occidentale, ce înregistrează o creştere rapidă de 8% anual. Coca-cola a investit milioane de

dolari în activităţile de marketing ocazionate de Olimpiada de la Barcelona şi de inaugurarea

parcului EuroDisney, iar Pepsi a ripostat alocând 500 de milioane de dolari bugetului activităţii

sale de marketing din Europa.7

Globalizarea determină întreprinderile să-şi realizeze produsele prin intermediul unor linii

de montaj globale. De exemplu, avionul de pasageri Boeing 767 a fost proiectat în oraşul

Seattle (SUA), unde s-au fabricat aripile şi carlinga; partea anterioară şi o parte din

componentele aripilor s-au fabricat în Italia, partea din spate în Canada, parbrizele şi motoarele

în Marea Britanie, iar fuzelajul şi componentele ce înglobau tehnică de vârf în Japonia.

Lumea este condusă de întreprinderi gigant/megacorporaţii, care nu sunt doar interesate

de a vinde cât mai multe bunuri pe pieţele internaţionale, ci şi de a cumpăra, de a produce

diferite componente şi materiale din sau în străinătate. De aceea, firmele transnaţionale trebuie

să coordoneze operaţiuni funcţionale peste graniţele statelor şi să-şi sporească eficienţa.

6Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.1937Kotler, Philip, op.cit., p.342

10

Un exemplu îl reprezintă Ford Motor, al doilea producător mondial de automobile, care

caută să devină o adevărată întreprindere globală în domeniu. La nivelul întreprinderii se

derulează programe de reorganizare a activităţii la scară mondială, în scopul de a raţionaliza

procesele ce au loc, precum reunirea activităţilor de aprovizionare, producţie, marketing şi

comercializare într-un singur centru de coordonare a planificării strategice.

Pentru a face faţă provocărilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase

întreprinderi formează alianţe strategice sau fuzionează cu alte întreprinderi, chiar

concurente.Fuziunea are loc atunci când două sau mai multe întreprinderi îşi unesc

operaţiunile/activităţile dând naştere unei noi întreprinderi, iar achiziţia are loc atunci când o

întreprindere cumpără şi controlează o altă întreprindere. Ca exemple, se pot aminti printre

altele, alianţele încheiate între Ford şi Mazda, Rover şi Honda sau General Electric şi

Matsushita, dar şi adevăratele megafuziuni, precum cele dintre Exxon şi Mobil, Daimler Benz şi

Chrysler, AT&T şi TCI. Printre motivele care stau la baza realizării fuziunilor şi achiziţiilor

întreprinderilor se numără:

-    creşterea cursului acţiunilor companiilor;

-     o mai bună utilizare a capacităţilor de producţie existente;

-      creşterea performanţelor echipelor manageriale;

-       reducerea obligaţiilor fiscale etc.

Fuziunile, achiziţiile şi alianţele strategice sunt consecinţa logică şi inevitabilă a

competiţiei într-o economie mondială fără bariere şi din ce în ce mai integrată.

Megaîntreprinderile încearcă să reducă concurenţa economică la scară planetară cu aceleaşi

mijloace pe care le-au folosit întotdeauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor,

pieţelor şi tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul că are loc combinarea unei economii

globalizate cu tehnologii informaţionale din ce în ce mai sofisticate, ceea ce oferă posibilitatea

întreprinderilor globale să-şi consolideze acest control la o scară care nu a mai fost posibilă

până acum. Astăzi, megaîntreprinderile americane domină scena economică

mondială .Succesul deosebit înregistrat de întreprinderile globale se datorează considerabile lor

eforturi de cercetare-dezvoltare, punând cunoaşterea pe prim plan. Ca şi întreprinderile,

oamenii sunt din ce în ce mai mult exponenţii unei societăţi a cunoaşterii. Astfel, cunoaşterea a

devenit o resursă extrem de importantă a firmei.

11

O societate a cunoaşterii impune conducerii întreprinderii actuale fundamentarea unor

strategii bazate pe implementarea unui comportament al învăţării continuare.Cu alte cuvinte,

este vorba despre un tip de organizaţie deschisă la tot ceea ce este nou, capabilă să

reacţioneze rapid la noi informaţii. Concentrarea pe învăţarea permanentă trebuie să constituie

o prioritate a managementului oricărei întreprinderi în secolul XXI. De aceea, nu este deloc

surprinzător faptul că numeroase întreprinderi de succes au început să îşi trimită angajaţii de 3-

4 ori pe an la conferinţe, cursuri şi stagii de specializare. Deşi mari, cheltuielile efectuate de

aceste întreprinderi cu pregătirea susţinută a resurselor lor umane sunt amortizate rapid de

creşterea productivităţii muncii salariaţilor săi.

Datorită complexităţii şi multidimensionalităţii mediului în care îşi desfăşoară activitatea

întreprinderea, în literatura de specialitate există încă numeroase puncte de vedere cu privire la

conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consideră că mediul

extern reprezintă totalitatea forţelor necontrolabile la care întreprinderea trebuie să-şi adapteze

politica şi se constituie din participanţii şi forţele externe care influenţează asupra posibilităţilor

întreprinderii de a dezvolta şi menţine tranzacţii avantajoase.

MEDIUL INTERN AL FIRMEI „COCA-COLA”

Când vorbim despre mediul intern al firmei avem în vedere natura activităţii desfăşurate

şi modul în care sunt îndeplinite diferite funcţii pentru a răspunde scopului firmei în viziunea de

marketing, adică satisfacerea nevoilor consumatorilor într-o maniera rentabilă pentru firmă. Cu

alte cuvinte toate compartimentele ar trebui să colaboreze în interesul clientului, iar

marketingului îi revine sarcina de a crea coeziunea interna a eforturilor. Acest lucru nu este unul

facil, deoarece diferitele compartimente pot vedea în aceasta doar o încercare de creştere a

influentei şi de confiscare a autorităţii.

Atunci când elaborează planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar

trebui să ţină seama şi de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea

superioară, compartimentul financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie şi

contabilitate. Toate aceste grupuri, între care există o relaţie directă formează mediul intern al

unei firme.

12

Conducerea superioară stabileşte misiunea, obiectivele, strategia generală şi politica

acesteia. Managerii de marketing trebuie să adopte decizii în concordanţă cu proiectele

conducerii superioare, planurile de marketing trebuind să fie aprobate de aceasta înainte de a fi

puse în practică. De asemenea, managerii de marketing trebuie să conlucreze cu celelalte

compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema găsirii şi utilizării

fondurilor necesare îndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare

se concentrează asupra proiectării unor produse sigure şi atractive pentru consumatori. Cei de

la aprovizionare se confruntă cu problema găsirii materialelor şi materiilor prime necesare, în

timp ce personalul productiv este răspunzător pentru fabricarea bunurilor în condiţiile de calitate

şi cantitate cerute.

Contabilitatea trebuie să măsoare veniturile şi costurile în aşa fel încât cei de la marketing să

ştie în ce măsură realizează obiectivele propuse. Aşadar, toate aceste compartimente

influenţează planurile şi acţiunile compartimentului de marketing, precum şi capacitatea sa de

satisfacere efectivă şi profitabilă a nevoilor consumatorilor vizaţi.

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii ’70, Statele Unite, ca si majoritatea

tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea

prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia

imbutelierii in anii ’90 ai secolului trecut. 8Al doilea razboi mondial a dat o noua forma lumii si

Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe.

Pana la jumatatea deceniului al saselea, lumea Coca-Cola era definite de sticla contur,

de sase uncii si jumatate sau de paharele in forma de clopot pentru dozatoare. Odata ce

consumatorii au inceput sa ceara varietate, compania a raspuns cu ambalaje noi, tehnologie

noua si produse noi.

In 1955, Compania a introdus sticlele de 10,12 si 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de

format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat. Cutiile de metal,

realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata din 1960.

Apoi dupa ani de cercetari in domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare, Compania

a introdus in anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.

Compania a introdus de asemenea si noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot

mai larg de gusturi. Nascuta in 1960 in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit

8 Kotler, Philip, op.cit., p.258

13

cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. Sprite, o bautura pe baza de suc de

lamaie, a urmat in anul 1961.

Publicitatea. De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul

campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The

Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 1929.

El a fost susţinut de “It’s The Refreshing Thing To Do” in 1936 si “Global High Sign”. Anii ’50 au

produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” si “Go Better Refreshed”.

Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv “Things Go Better With Coke” in 1963. “It’s

The Real Thing”, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a susţine un nou

mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraţii sugestive,

realizate de către artişti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apăreau in anunţuri publicitare

pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului in reviste importante. “Portretele”

populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început

in anii’30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare in a doua parte a anilor’50 si in

primii ani ai deceniului al şaptelea.

Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de

comunicare pentru Coca-Cola. In anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au

devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes,

The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues.

Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de

consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In

1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie

McCarthy au apărut in cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de

Compania Coca-Cola. O data cu evolutia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea

programelor la reclame comerciale care apareau in timpul diferitelor show-uri, multe celebritati

au facut reclama pentru Coca-Cola.

Printre cunoscutii animatori care au aparut in timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de

la televiziune si radio in aniii’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond. In

decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar

mesajul, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi.

14

O data cu intrarea in cel de al patrulea sfert al secolului 20, legatura emotionala dintre

Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. In 1971, tinerii din

intrega lume s-au adunat pe varful unui deal din Italia pentru a canta “I’d like to buy the world a

Coke”(as dori sa cumpar lumii o Coca-Cola), o reactie la vremurile violente. Acest moment a

constituit si o privire indreptata spre viitorul Companiei: o prezenta globala in continua

expansiune si atasament tot mai profund pentru cea mai pretuita marca din lume.

Forta si prestigiul marcii Coca-Cola au fost exemplificate in 1988, cand 3 studii independente

realizate la scara mondiala de catre Landor&Associates, au confirmat ca cea mai cunoscuta si

mai admirata marca din lume este Coca-Cola.Publicitatea din anii’70 si ’80 a continuat o lunga

traditie care a prezentat bautura Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte

si acceptata oriunde. In 1976 a fost introdusa campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru

introducerea in 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile”. În 1982 a fost lansată in intrega

lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 si pentru a afirma din nou

supremaţia Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a caracterizat anii ’80 in timp ce “Can’t Beat the

Real Thing” a condus spre anii ’90 si spre introducerea in 1993 a campaniei “Always Coca-

Cola”.9

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii’20, fiind acum

prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola

a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei

sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi..

The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins

(atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem

inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light,

Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .

Inseamna, de exemplu, o echipa australiana formata din tata si fiu care conduc 7000 de

kilometri pe saptamana prin tinuturi salbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolati.

Inseamna, de asemenea, un filipinez in varsta de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece in fiecare

zi in piata din orasul sau si refuza sa plece pana ce nu a vandut cel putin 50 de navete.Sistemul

unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din

9 www.Coca-Cola.ro

15

lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in

intreaga lume.

De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decat orice alt produs de consum,

Coca-Cola a adus placere consumatorilor insetati de pe intreg mapamondul. De peste un secol,

Coca-Cola creaza zilnic momente speciale de placere sutelor de milioane de oameni. Istoria

bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente isi au originea

intr-un vas de arama asezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton si ele au fost

inmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe intreg globul. Ele au devenit familiare si

universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff

care a dorit sa aduca Coca-Cola la indemana tuturor. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel

mai omniprezent produs de consum din lume. In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de

bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si

racoritor pe care numai Coca-Cola il poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si

dintr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta

al bauturilor racoritoare de calitate.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIORGANIZAŢIONAL

Consumatorul - trăsături si factori de influenţă:

-comportamentul consumatorului este dinamic, exista foarte puţine reguli absolute ale

comportamentului uman;

-comportamentul consumatorului determina interacţiuni, fiind necesar sa se cunoască ce cred

consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care

oi influenţează (mediul înconjurător);

-comportamentul consumatorului determina schimburi intre participanţii la procesul de vânzare-

cumpărare;

-consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celalalt;

16

-consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional si pot acţiona diferit in momente

de timp distincte;

-comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta îl poate învăţa si îşi poate schimba

atitudinile si comportamentul.

Factorii care determină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun

sau serviciu nu se refera doar la necesitatule fizice (hrana, adăpost, îmbrăcăminte) si nu depind

în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preţ, venit). Cele mai multe teorii considera

comportamentul consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali si de

trăsături personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului

consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si

poziţia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinţa). "Ansamblul de norme,

valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le

poseda in comun membrii societăţii si care determina in mare parte comportamentul acestora,

inclusiv comportamentul de cumpărare si de consum". 10

Deasemenea alţi factori importanţi sunt : contactul direct; utilizarea in comun;

subordonarea nevoilor individului

In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosinţa îndelungata si de valoare

mare, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplinii

următoarele roluri:

iniţiator (persoana care declanşează ideea cumpărării);

influenţator (persoana ce poate influenta, prin experienţe si autoritatea de care se bucura,

evaluarea alternativelor);

decident (persoana care ia decizia finala de cumpărare);

cumpărător (persoana ce desfăşoară direct tranzacţia respectiva);

utilizator (persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv).

"Acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin

prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social in general si prin comportamentul

consumatorului in special" 11: informaţiile furnizate; puterea de asociere sau comparaţie; presiuni

legate de normele sale.

10 Kotler, Philip, Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.36511 Kotler, Philip, op.cit., p.343

17

Comportamentul consumatorului este influenţat in aceeaşi măsura si de trăsăturile

personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situaţia economica a persoanei,

ocupaţia si educaţia, motivaţia, percepţia, invadarea, credinţele, si atitudinile, personalitatea si

imaginea despre sine.

Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul

vieţii, consumatorul îşi schimba preferinţele pentru produse, apar alte necesităţi.

Situaţia economica influenţează comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales

din punct de vedere calitativ, calitatea si preţul fiind caracteristici direct proporţionale. Ocupaţia

si educaţia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, având o serie de implicaţii pentru

activitatea de marketing (pe măsura ce creste gradul de educaţie al populaţiei, acesteia si sunt

necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

"Forţa interioara care impulsionează persoanele in scopul lor de atingere a telurilor

propuse":12

- motivaţii primare (determina cumpărarea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivaţii secundare (determina cumpărarea unei anumite mărci);

- motivaţii raţionale (sunt induse de raţionamente si evaluări logice ale situaţiei in care se afla

consumatorul);

- motivaţii emoţionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formează asupra

mărcii);

- motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).

Odată motivaţia declanşata, modul in care consumatorul va acţiona, depinde de modul in

care percepe informaţiile cu privire la respectivul produs. Percepţia este procesul prin care o

persoana selectează, organizează si interpretează informaţii in scopul creării unei imagini

asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către

consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către întreprindere.

Cine si-ar fi închipuit în 1886 ca o noua bautura carbogazoasa de dozator, va deveni, în

cursul urmatoarelor 11 decenii, cea mai cunoscuta marca din toata lumea? Nimeni. Nici macar

Dr. John Smyth PEMBERTON, farmacistul din Atlanta care a inventat bautura. Coca-Cola a

fost declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume în studiul realizat de catre

12 Kotler, Philip, op.cit., p.367

18

compania de consultanta americana Interbrand si Citibank. Coca-Cola si-a asigurat primul loc

cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea

brand-ului a scazut în 2000 cu 13% fata de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea si

plasarea într-un top a brand-urilor care valoreaza cel putin 1 miliard USD. Imediat dupa Coca-

Cola urmeaza Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald's,

Marlboro, Mercedes, HP, etc.Astazi, Coca-Cola ofera mai mult decât un simplu moment de

placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola în România se

datoreaza într-o buna masura popularitatii de care marca se bucura înca înainte de a intra

oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa, dupa lansarea în tara, un sistem de

îmbuteliere si distributie bine pus la punct.

Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura, românii au fost cuceriti de gustul unic al

bauturii. Nimic nu se aseamana la gust cu Coca-Cola. Însa gustul nu este totul. Conteaza foarte

mult legatura care se creeaza între aceasta marca si consumator. De aceea, Coca-Cola a

încercat sa intre în viata fiecaruia într-un mod cât mai placut.

Unul dintre pasii facuti de Coca-Cola, în România, pentru a se apropia de consumatori a

fost facut în 1996, când compania s-a asociat pentru prima data cu sarbatorile de Pasti. Coca-

Cola este considerata de foarte mult timp o marca dedicata întregii familii, iar Pastele este una

dintre ocaziile în care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment. De-a lungul anilor

Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de marketing. Se stie ca marcile au o

anumita durata de viata. În mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pâna la un anumit

nivel, dupa care se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 116 ani

de la apritia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca

oricând si creste din ce în ce mai repede, cel putin aceasta este parerea lui Simeon Goranov,

brand manager la Coca-Cola Romania.

" Când un mare producator international venea în România aducea dupa sine si

concurenta, daca nu imediat dupa lansarea pe piata, oricum în scurt timp. În cazul Coca-Cola

vorbim de intrarea pe piata a marcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum batatorit s-au lansat si

marcile românesti. De pilda, European-Drinks a intrat pe o piata a bauturilor racoritoare încalzita

de Coca-Cola. Compania americana a animat o data cu venirea pe piata sectorul racoritoarelor

crescând consumul pe cap de locuitor si deschizând drumul si pentru European Drinks.

19

" European Drinks a intrat pe piata într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic

pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piata cu un pret sub cel al Coca-Cola în

momentul în care consumul de racoritoare crescuse, dar puterea de cumparare a românilor

începuse sa scada. Astfel, pe fundalul unei descresteri a puterii de cumparare, Frutti Fresh a

reusit sa obtina o cota de piata însemnata, în detrimentul Coca-Cola, care a pierdut câteva

procente. Astazi, European Drinks poate fi considerata o marca româneasca de succes în

competitie cu brand-urile internationale, iar românii cumpara în cea mai mare parte brand-uri. În

segmentul racoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola si Frutti-Fresh, asa cum în ceea ce

priveste vânzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpara marci de genul Kodak si Fuji.

Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an în care accentul a cazut, din punct de vedere al

strategiei de marketing abordata, mai mult pe dezvoltarea marcilor deja existente în portofoliu

decât pe introducerea pe piata a unor produse noi. Lansarea la jumatatea anului trecut a noii

campanii publicitare pentru Coca-Cola, "Viata are gust", campania pentru Sprite, produsa local

în România, bazata pe sloganul "Musculosul se întoarce", care a primit premiul Ad'or pentru cea

mai buna campanie pentru bauturi non-alcoolic din România, promotiile de Paste si cele din

timpul verii, si campania pentru Fanta, sunt principalele initiative pe care Coca-Cola le-a avut

anul trecut pentru a consolida pozitia brand-urilor din portofoliu.

" În ceea ce priveste noua tema Coca-Cola - "Viata are gust" - aceasta nu schimba cu

nimic proprietatile marcii, ci aduce o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de întâmplari de care

ne amintim întotdeauna cu placere. Este vorba de acele întâmplari care te fac sa simti ca

traiesti, sa te bucuri, care îti schimba într-o clipa starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit

firesc: Pentru a exprima esenta conceptului Viata are gust, care tine de emotie, de spirit, de ce

sa nu compui un cântec. Formatia Holograf a intrat în joc, echipa Coca-Cola a avut încredere în

proiectul propus de Agentia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar daca era nou pe piata

româneasca, o piata a publicitatii care abia acum îsi da examenul de maturitate. Asa a aparut

cântecul "Viata are gust", pe versurile lui Mugurel Vrabete, în interpretarea si aranjamentul

Holograf. S-a filmat o zi pe soseaua spre Alexandria, o zi în Backstage si doua zile a durat

postprocesarea. A iesit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf si va avea în final,

probabil, viata mai lunga decât o campanie publicitara.

" Si campania publicitara derulata la sfârsitul anului trecut pentru relansarea produsului

Fanta a influentat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV "Hello", prin modul în care a

20

fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginatiei celui mai important segment tinta din cadrul

pietei, cel al tinerilor.

" Paralel însa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor

existente, Coca-Cola a lansat anul trecut doua produse noi: în vara, Fanta Fructe de Padure, iar

la sfârsitul anului o varianta noua de apa plata, ocazie cu care si-a consolidat pozitia pe

segmentul apei de masa. Si imaginea produsului a continuat sa fie în 2001 un obiectiv al

companiei, Coca-Cola, introducând pe piata o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.

" Promotiile de vara derulate de companie au avut un aer aparte, bazându-se pe un

sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicarii într-o masura cât mai mare a

consumatorului în derularea promotiei, sloganul "Priveste prin hublou" fiind un exemplu în acest

sens.

" Cea mai mare crestere a vânzarilor o cunoaste brandu-ul Coca-Cola în perioada

Craciunului, Mos Craciun, asa cum îl stim noi azi, dolofan si cumsecade, cu barba alba si

deasa, îmbracat în rosu, cu sac mare si plin cu daruri în spate, fiind creat la cererea companiei

Coca-Cola, în 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor iesit la

pensie, scunde, rotofei si plin de viata. Culorile hainelor Mosului au fost alese dupa cele ale

marcii Coca-Cola. Astazi personajul este marca înregistrata a producatorului de bauturi

racoritoare Coca-Cola. Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se

datoreaza în mare parte publicitatii. O parte semnificativa a bugetului de publicitate pe care l-a

alocat Coca-Cola în 2001 (adica 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult decât în 2000, fapt ce a

facut compania sa ocupe locul 10 în Topul 100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G

cu 44.372.602 USD) a fost destinat publicitatii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) si

presa scrisa (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, în special pentru evenimente

si promotii. (Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola România)

Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi produse si

ambalaje, scopul principal fiind largirea atractiei si unicitatea marcilor. Mai mult, vor lansa

programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri ca produsele Coca-Cola sunt relevante

si motivante pentru consumatorii români.

Top 100 - consumatori de publicitate:

Anul 2000

Locul 13. Coca-Cola 6.493.258 USD - buget

21

Locul 19. European Drinks 4.452.076 USD - buget

Locul 71. Quadrant Amroq Beverages 976.884 USD - buget

Anul 2001

Locul 10. Coca-Cola 14.724.859 USD - buget

Locul 21. Quadrant Amroq Beverages 5.221.971 USD - buget

Locul 42. European Drinks 2.625.699 USD - buget

Bugete de publicitate - produse alimentare:

Anul 2000

Locul 1. Coca-Cola 69,01%

Locul 2. European Drinks 22,55%

Locul 3. Quadrant Amroq Beverages 5,43%

Anul 2001

Locul 1. Coca-Cola 75,98%

Locul 2. Quadrant Amroq Beverages 13,02%

Locul 3. European Drinks 10,62%

La toate acestea se adauga, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea ce face

Coca-Cola în fiecare an: evalueaza performanta fiecarui angajat, prin sistemul de evaluare si

dezvoltare de personal. Acest proces se desfasoara pe parcursul lunilor noiembrie si

decembrie, iar la sfârsitul anului departamentul de Resurse Umane are toate evaluarile de

personal. În cadrul acestui program se face o separare clara în ceea ce priveste dezvoltarea în

pozitia curenta si dezv. pentru pozitia vizata în termen mediu si lung . Necesitatile de training

identificate pot fi "softskills" (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de stricta specialitate

(media, cercetare, marketing)

Toate nivelurile, începând de la secretara pâna la top manager sunt implicate în

programele de training. În cazul Coca-Cola, este evidenta cresterea nivelului tehnic de pregatire

al angajatilor si a încrederii în ei însisi, ca beneficii concrete ale trainingurilor.

BIBLIOGRAFIE:

-Lazăr, Dumitru, Bazele marketingului, Ed. Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj- Napoca,

2001

22

-Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

-Kotler, Philip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

-Prutianu, Ştefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar, Inteligenţa marketing

plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1999

-www.Coca-Cola.ro

-www.google.com

23