STRATEGII CONCURENŢIALE

CURS 5

CONCENTRAREA / FRAGMENTAREA SECTOARELOR DE ACTIVITATE

Concentrarea unei industrii sau a unui sector de activitate se măsoară în principal prin două metode: CR (rata concentrării) şi Indicele Herfindahl – Hirschman.

Rata concentrării (CR)

Reprezintă cota de piaţă pe care o deţin cele mai mari n firme dintr-un sector de activitate. Rata concentrării pentru cele mai mari n firme dintr-un sector de activitate se calculează prin simpla însumare a cotelor de piaţă deţinute de firmele respective:

CRn = S1 + S2 + ..... Sn, unde Si este cota de piaţă a fiecărei firme.

Cota de piaţă a unei firme se determină ca raport procentual între cifra de afaceri a firmei şi cifra de afaceri totală în sectorul respectiv de activitate

Rata concentrării (CR)

dacă CR4 sau CR5 au valori sub 40 (ceea ce înseamnă că ponderea primelor 4, respectiv 5 firme din sector deţin mai puţin de 40% din cifra de afaceri totală sau din numărul total de salariaţi), sectorul de activitate este considerat a fi puternic concurenţial;

dacă CR1 este peste 90, piaţa respectivă este un monopol.

Rata concentrării (CR)

nu ne arată în ce măsură o firmă domină piaţa. Prin definiţie, ea nu ia în considerare cota de piaţă a fiecărei firme din industria respectivă.

nu oferă informaţii legate de distribuţia firmelor în interiorul sectorului: dacă au loc modificări ale raportului de forţe între firmele luate în calcul la determinarea ratei concentrării (primele 4 sau 5), valoarea coeficientului de concentrare va rămâne constantă.

Indicele Herfindahl – Hirschman (HHI) se calculează prin însumarea pătratelor

cotelor individuale de piaţă ale tuturor firmelor dintr-un sector de activitate.

Formula după care se determină este:

unde Si este cota de piaţă a fiecărei firme.

HHI = S12

+ S22 + ..... Sn

2

Indicele Herfindahl – Hirschman (HHI) Avantajele pe care le presupune utilizarea Indicelui

Herfindahl-Hirschman comparativ cu rata concentrării sunt:

HHI reflectă atât distribuţia cotelor de piaţă pentru primele firme cât şi compoziţia pieţei în afara primelor 4,5,8,20 sau 50 de firme;

HHI atribuie o semnificaţie mai mare cotei de piaţă a celor mai mari firme şi prin aceasta recunoaşte importanţa relativă a firmelor mai mari în interacţiunile concurenţiale.

Spre deosebire de rata concentrării, HHI se va modifica în cazul în care se schimbă cota de piaţă a unei firme semnificative în favoarea alteia.

Indicele Herfindahl – Hirschman (HHI) Valoarea HHI poate fi între 10.000 şi 0:

dacă o firmă are o cotă de piaţă egală cu 100% (monopol) HHI va lua valoarea 10.000, valoarea maximă pe care o poate lua acest indicator.

dacă există un număr foarte mare de firme care se concurează între ele, fiecare având o cotă de piaţă care tinde la 0, atunci valoarea obţinută pentru HHI va fi apropiată de zero.

Indicele Herfindahl – Hirschman (HHI) când HHI este sub 1000, putem afirma că piaţa respectivă are un grad

redus de concentrare; dacă HHI ia valori între 1000 şi 1800 gradul de concentrare este

moderat; valorile peste 1800 arată o piaţă cu grad înalt de concentrare. În SUA acest indice este utilizat în deciziile privind politicile

concurenţiale, decizii cu privire la achiziţii şi fuziuni: atunci când HHI este sub 1000, sunt permise operaţiuni de acest tip,

întrucât se consideră că nu există riscul unor practici anticoncurenţiale; dacă HHI este între 1000 şi 1800 Departamentul de Justiţie al SUA va

evalua cu atenţie impactul unei fuziuni sau achiziţii, în raport de efectul pe care îl va avea operaţiunea asupra valorii acestui indicator.

în cazul în care valoarea este peste 1800, vor fi aplicate legile anti-trust, întrucât se consideră că libera concurenţă este în pericol.

Dacă o asemenea operaţiune (fuziune, achiziţie) generează creşterea cu mai mult de 100-200 de puncte a HHI analizele de piaţă vor fi extrem de riguroase şi circumspecte.

Concurenţa perfectă

Mulţi vânzători

Produse omogeneFără bariere de intrare pe piaţă

Concurenţa monopolistică

Mulţi vânzători

Produse diferenţiateFără bariere de intrare pe piaţă

OligopolPuţini vânzători

Produse omogene sau diferenţiateBariere ridicate de intrare pe piaţă

MonopolUn vânzător

Produs unicBariere foarte ridicate de intrare pe piaţă

Concentrarea sectorială CREŞTE

Puterea pe piaţă CREŞTE

Profitul CREŞTE

Concurenţă, concentrare şi profit

Clasificarea sectoarelor de activitate în funcţie de CR şi HHI Valoarea CR4 Tipul de concurenţă

CR4 = 0 Concurenţă perfectă

0 < CR4 < 40 Concurenţă monopolistică sau concurenţă efectivă

40 < CR4 < 60 Oligopol slab sau concurenţă monopolistică

CR4 > 60 Oligopol puternic sau firmă dominantă cu margini competitive

CR4 > 90 Monopol sau firmă dominantă cu margini competitive

Valoarea HHI

HHI < 1000 Concurenţă monopolistică sau concurenţă efectivă

1000 < HHI < 1800 Concurenţă monopolistică sau oligopol

HHI > 1800 Oligopol, firmă dominantă sau monopol

Evaluarea gradului de concentrare va ţine cont de piaţa relevantă Măsurarea gradului de concentrare poate fi nerelevantă, în

următoarele situaţii: Concurenţa bunurilor de import este semnificativă în

anumite sectoare de activitate; Distribuţia geografică este neuniformă: datele din anuarele

statistice au caracter naţional şi nu reflectă situaţia în care o anumită industrie are un grad ridicat de concentrare geografică;

Concurenţii pot pătrunde pe piaţă: în general, studiile cu privire la gradul de concentrare au caracter static, ceea ce face ca în sectoarele cu bariere de intrare reduse informaţiile să nu poată fi extrapolate sau nu sunt relevante pe termen lung;

Concurenţa se poate derula şi inter-sectorial nu numai intra-sectorial: prezenţa substitutelor indirecte pentru bunuri şi servicii poate fi la fel de importantă ca şi prezenţa substitutelor directe.

Cauze şi efecte ale concentrării sectoriale O industrie poate atinge un grad înalt de concentrare ca urmare

a prezenţei barierelor de intrare şi/sau a barierelor de ieşire Bariere de intrare:

Economiile de scară; Diferenţierea prin produs; Nevoile de capital; Costurile de schimbare a partenerului de afaceri; Accesul la canalele de distribuţie; Dezavantaje de cost independente de economiile de scară:

Proprietatea asupra tehnologiei; Accesul favorabil la materiile prime; Amplasarea favorabilă; Subvenţiile guvernamentale preferenţiale; Curba învăţării sau experienţei;

Politica guvernamentală.

Cauze şi efecte ale concentrării sectoriale Prezenţa barierelor de ieşire:

Active specializate, cu o viaţă îndelungată; Costurile fixe de ieşire; Barierele de ieşire strategice:

interdependenţa, accesul la pieţele financiare, integrarea pe verticală;

Barierele informaţionale; Barierele manageriale sau emoţionale; Guvernul şi barierele sociale.

Mijloacele utilizate de firme pentru a obţine o cotă de piaţă mai mare comparativ cu a concurenţilor

Achiziţii - cumpărarea activelor (parţial sau total); Fuziuni; Formarea de joint ventures: „joint ventures” în

domeniul cercetării Licenţe: licenţa dă unei firme posibilitatea de a

accesa o tehnologie prin plata unei taxe de licenţă, „royalty” etc. Este importantă distincţia între licenţele exclusive şi non-exclusive: când o firmă primeşte o licenţă non-exclusivă primeşte dreptul de a utiliza o tehnologie patentată. Când firma primeşte o licenţă exclusivă promite că nu va permite difuzarea sau nu va oferi la rândul ei licenţa altcuiva.

Alianţe strategice: colaborări, acorduri de cercetare şi alianţe.

Efecte ale concentrării Concentrarea poate creşte preţurile: dacă un produs este vândut

doar de câteva firme acestea se vor înţelege cu privire la preţuri. Concentrarea poate creşte profiturile: din 48 de articole publicate la

începutul anilor 70 în SUA cu privire la concentrarea sectorială, 42 au constatat că cu cât o industrie este mai concentrată, cu atât profiturile sunt mai mari. Corelaţia statistică este slabă. Studiile mai recente au descoperit că nu există o relaţie statistic semnificativă între profituri şi concentrarea industrială: relaţia, dacă există, între concentrarea vânzătorilor şi profitabilitate este slabă statistic, şi efectele sunt mici. Relaţia este instabilă în timp şi spaţiu.

Poate afecta negativ eficienţa pieţei: cazul extreme de concentrare corespunde monopolului.

Creşte preocuparea faţă de „echitatea” sau „corectitudinea” pieţei. Poate avea efecte pozitive prin economiile de scară. Puterea pe piaţă poate fi menţinută cu intenţia de a bloca intrarea unor

noi competitori. Drepturile de proprietate intelectuală restricţionează numărul de

ofertanţi pe o piaţă cu scopul de a stimula inovaţia. Preluarea firmelor mici de către multinaţionale (dispariţia micilor

competitori).

Sectoarele de activitate fragmentate Trăsătura esenţială: absenţa liderilor pieţei

care să dispună de puterea de a influenţa evenimentele din sectorul de activitate.

Domenii: servicii, comerţ cu amănuntul, distribuţie, prelucrarea lemnului, produse agricole, activităţi “creative”.

Factorii care influenţează fragmentarea (1):

Bariere de intrare joase; Absenţa economiilor de scară sau a curbei experienţei; Costuri înalte de transport; Costuri înalte de stocare sau fluctuaţii ale vânzărilor; Firma nu beneficiază de avantajul dat de mărimea sa atunci

când negociază cu cumpărătorii sau vânzătorii Lipsa economiilor de scară: cheltuieli generale mici, linie diversă

de produse, înaltă creativitate a operaţiilor derulate, control riguros al operaţiunilor locale, servire personalizată a clienţilor, imaginea sau contactele pe plan local;

Factorii care influenţează fragmentarea (2):

Nevoi diverse ale pieţei; O înaltă diferenţiere prin produs, în special

dacă diferenţierea se bazează pe imagine; Barierele de ieşire Reglementările locale Împiedicarea de către guvern a concentrării Noutatea sectorului de activitate.

Depăşirea fragmentării

Crearea economiilor de scară sau acumularea experienţei;

Standardizarea diverselor nevoi ale pieţei; Neutralizarea sau divizarea aspectelor care

influenţează cel mai mult fragmentarea; Recurgerea la achiziţii; Anticiparea timpurie a tendinţelor în sectorul de

activitate

Capcana fragmentării

Firmele existente nu au resursele sau calificarea necesară:

în sectorul respectiv se pot obține economii de scară dar firmele nu au capitalul sau experiența necesare pentru a efectua investițiile necesare;

Firmele existente sunt mulțumite: Ele pot fi legate emoțional de practicile care susțin o

structură fragmentată

Lipsa de interes a firmelor din afara sectorului de activitate

Confruntarea cu fragmentarea – poziționarea strategică O descentralizare ponderată Standardizarea unităților de producție Sporirea valorii adăugate Specializarea în funcție de tipul de produs Specializarea în funcție de tipul de consumator Specializarea în funcție de tipul de comandă Concentrarea pe o anumită zonă geografică Renunțarea la cheltuielile suplimentare Integrarea în amonte

Capcanele strategice

Obţinerea dominaţiei: o firmă care încearcă să obţină o cotă de piaţă dominantă într-un sector fragmentat este sortită eşecului;

Inexistenţa disciplinei strategice Centralizarea excesivă: esenţa sectoarelor fragmentate constă

adesea în servicii personalizate, contacte locale, capacitatea de reacţie rapidă, ceea ce face ca o structură centralizată să fie contraproductivă;

Supoziţiile că firmele concurente au aceleaşi cheltuieli generale şi aceleaşi obiective;

Reacţiile excesive faţă de noile produse.

Strategii specifice în sectoarele fragmentate (1) Construirea și operarea unităților după o formulă

unică Asigură obținerea profiturilor prin proiectarea unor

unități standard, construirea lor în locații optime la un cost minim

McDonald’s Furnizarea strictului necesar

Permite firmei să se angajeze într-un război al prețurilor și să câștige profituri superioare mediei prin adoptarea metodelor ”suple” de producție

Minimizarea costurilor fixe, folosirea forței de muncă foarte ieftine sau cu o productivitatea ridicată, austeritate bugetară

Strategii specifice în sectoarele fragmentate (2) Sporirea valorii oferite consumatorului prin

integrare în amonte sau în aval: Îmbunătățirea raportului calitate – preț

Specializarea pe tipuri de produse Poate fi aplicată atunci când sectorul produce o

gamă largă de sortimente, cu multe modele

Strategii specifice în sectoarele fragmentate (3) Specializarea pe tipuri de clienți care:

Au cea mai redusă putere de negociere; Sunt cel mai puțin sensibili la variațiile prețului; Sunt interesați de opțiuni, servicii, însușiri sau opțiuni

suplimentare; Au nevoi și gusturi speciale

Concentrarea asupra unei zone geografice limitate Contribuie la realizarea unor economii de scară Crește eficiența personalului de vânzări

Etapele elaborării strategiei concurențiale în sectoarele de activitate fragmentate

1. Care este structura sectorului de activitate și poziția concurenților?

2. De ce este fragmentat sectorul de activitate?3. Poate fi depășită fragmentarea? Cum?4. Este profitabilă depășirea fragmentării? Unde trebuie

poziționată firma pentru ca depășirea fragmentării să devină profitabilă?

5. Dacă fragmentarea nu poate fi depășită, care este cea mai bună alternativă pentru a ne confrunta cu ea?