Top cele mai puternice branduri de ciocolată (segmentele tablete și praline)

Potrivit datelor furnizate de Ministerul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale (MADR),

valoarea pieței de ciocolată din România a fost estimată în anul 2012 la puțin peste 200 de

milioane de euro.1 Pe fondul crizei economice din ultimii ani, cel mai important segment al

sectorului de cofetărie (înregistrând aproximativ 70% din încasările totale pe 2011) este unul

stabil, ce a înregistrat o creştere de 2% în valoare, în 2012 faţă de 2011, punctează directorul

de marketing de la Heidi România.2

Consumul anual este de 1,7 kilograme pe cap de locuitor (mai puțin de 20 de tablete

de 100 de grame), spre deosebire de țările occidentale, unde media este de 10 kilograme. În

general, consumatorii români preferă ciocolata cu cremă, în special cu cea de de fructe,

urmată de ciocolată cu diferite adaosuri: alune, arahide, cereale. Privind în ansamblul

categoriei, aroma de rom este una din preferatele românilor, urmată de crema de vişine şi de

căpşuni. In ceea ce priveste ingredientele, preferatele sunt arahidele și alunele.3

Cifrele de afaceri nete în anul 2011, conform bilanțurilor financiare declarate

Ministerului de Finanțe, pe segmentul CAEN 1082: fabricarea produselor din cacao, a

ciocolatei și a produselor zaharoase (precum și CAEN 4636: comerț cu ridicata al zahărului,

ciocolatei și produselor zaharoase) sunt NESTLE ROMÂNIA S.R.L. 664.906.677 lei,

KRAFT FOODS ROMANIA S.A. 563.555.504 lei – noul nume Mondelēz International

Inc., KEX Confectionery ce deține companiile surori KANDIA DULCE S.A. 122.656.470

lei (a preluat SUPREME CHOCOLAT SRL, care a avut cifră de afaceri de 83.190.984 lei) și

HEIDI CHOCOLAT S.A. 61.411.965, FERRERO ROMANIA S.R.L. 173.236.182 lei

(Ferero Rocher, Mon Chéri, Pocket Coffe, Ferrero Rond Noir).

Brandul Milka este în prezent lider pe piața locală de ciocolată după cota de piață în

volum și valoare (potrivit raportului Nilesen Retail Audit 2012), în mare parte datorită

inovației produselor și continuitatea proceselor de comunicare. „Milka este cunoscută de

peste 99% dintre consumatorii români (potrivit Ad Tracker IPSOS – iunie 2012) și a fost

încercată de 80% dintre aceștia, în ultimul an. De asemenea, Milka ocupă locul 2 în topul

1http://www.business24.ro/macroeconomie/importuri/importurile-de-ciocolata-au-crescut-cu-16-la-suta-in-2011-in-timp-ce- exporturile-s-au-diminuat-1512009, accesat la data de 1.04.2013. 2 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/maine-cata-ciocolata-mananca-un-roman-pe-an-174575.html, accesat la data de 1.04.2013. 3 http://incomemagazine.ro/articole/studiu-ciocolata-preferata-a-romanilor, accesat la data de 1.04.2013.

celor mai puternice branduri din Romania (studiul Cele mai puternice branduri din România

B&P Brandivia și GFK Romania, realizat în 2010). Potrivit reprezentanților companiei,

brandul Milka generează aproximativ 20% din cifra de afaceri a Kraft Foods România”  4, ce

are o cotă de piață de 24%, potrivit datelor de piață din studiul realizat de AC Nielsen pentru

perioada octombrie 2010 - septembrie 2011.5

În anul 2012 Kandia Dulce a achiziționat compania locală Supreme Chocolat,

adăugându-și în portofoliu brandurile Anidor, Primola, Novatini și Ulpio devenind astfel cel

mai mare producător de dulciuri din România. Astfel cota sa de piață crește de la 12% la

23%. De asemenea, Kandia Dulce a decis cumpărarea companiei Heidi Chocolat Suisse,

membră a grupului elvețian Läderach, companie producătoare de cafea și ciocolată cu

pondere a vânzărilor aproape egală. deține aproximativ 35% din piața tabletelor de ciocolată,

dintre care Poiana prezintă jumătate.6 Astfel, Heidi Chocolat şi Kandia Dulce vor deveni

companii surori, în proprietatea companiei nou create - KEX Confectionery S.A. iar în urma

tranzacţiei, cele două companii vor rămâne separate din punct de vedere operaţional.7

4 http://www.revista-piata.ro/Kraft_Foods_Romania_a_lansat_trei_noi_sortimente_de_ciocolata_sub_brandul_Milka-id8274.html, accesat la data de 1.04.2013. 5http://www.wall-street.ro/articol/Companii/112635/Kandia-Dulce-inghite-Primola-Isi-va-pastra-Kraft-pozitia-de-lider-pe- piata-ciocolatei.html, accesat la data de 1.04.2013. http://www.kandia-dulce.ro/despre-kandia-dulce/istoric/, accesat la data de 1.04.2013. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/tranzactie-kandia-dulce-cumpara-heidi-175342.html, accesat la data de 1.04.2013. 6 http://heidi-chocolate.com/ro/despre-noi/grupul-laderach/, accesat la data de 1.04.2013. 7 http://incomemagazine.ro/articole/kandia-a-cumparat-heidi-chocolat, accesat la data de 1.04.2013.

Producător Brand corporate

Brand comercial

Extensii de brand comercial Target/Poziționare

Nestlé

Nestlé Nestle EcuadorNestle Enteros

- poziționat pe segmentul premium;- gust puternic de cacao  8

After Eight Diverse arome: portocală, lămâie, afine, marțipan, extra ciocolata neagră sau irish cream

- poziționat pe segmentul premium;- ,,gustul unei vieți mai bune”, locul unei femei este acasă, savurând After Eight și aratând frumoasă;9

Baci - praline cu ciocolată fină și alune întregi;- poziționat ca mesagerul dragostei prin răvașul dragostei ce însoțesc bomboanele;10

(Kraft Foods România)Africana Africana Lapte, Arahide sau Cremă

cu arome- poziționat pe segmentul economic;- calitate și preț accesibil;11

Poiana Ciocolată albă, amăruie, aeratăcu lapte, cu alune, stafide, arahide sau cremă (capuccino, caramel, iaurt, căpșuni, piersici, brandy, rom, cireșe)Suchardine, Chokotoff, Chokotoff Intens

- poziționat pe segmentul mainstream, dar Poiana Senzații este poziționat premium;- tradiție îndelungată, prestigiu în rândul românilor, rețetă originală Suchard, încredere;- prietenoasă, ,,inspirația familiei mele”, inspiră afecțiune, plăcerea de a împărți, bucuria de a fi împreună cu cei dragi;12

Milka Milka LufleeMilka DietMilka M-JoyMilka Thank you, I love Milka, Milka Lilla Collection, Milka MilkinisMilka Crispello

- poziționat pe segmentul premium și adresat consumatorilor tineri de orice vârstă;- personalitatea brandului spiritul lumii pure din Alpi, calitate, lumea mitică Milka: lapte fin și mascote (marmotă, văcuța mov Milka), care ne invită înăuntrul ei - „cea mai fină tentație din Alpi”, evadare în Alpi;- mesajul este ,,îndrăznește să fii tandru”;13

8 http://www.nestle.ro/brands/dulciuri/ciocolove, accesat la data de 1.04.2013. 9 http://www.nestle.ro/brands/dulciuri/aftereight, accesat la data de 1.04.2013. 10 http://www.revista-piata.ro/Kraft_Foods_Romania_a_lansat_trei_noi_sortimente_de_ciocolata_sub_brandul_Milka-id8274.html, accesat la data de 1.04.2013. 11 http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/Brands/largest-brands/brands-A/Pages/Africana.aspx, accesat la data de 1.04.2013. 12 http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/brands/largest-brands/brands-p/poiana.aspx, accesat la data de 1.04.2013. 13 http://www.milka.ro/milka/page, accesat la data de 1.04.2013.

Côte d'Or - poziționat pe segmentul premium;- emblema elefantului conduce spre originea africană a ingredientului principal, cacao;- senzația aparte de rafinament si eleganță;- furnizorul oficial de produse din ciocolată al Familiei Regale Belgiene; 14

Toblerone Toblerone White, Toblerone Dark, Toblerone Milk

- diferențiere prin forma triunghiulară și ambalaj și poziționat pe segmentul premium, adresat unui public sofisticat;15

KEX Confectionery

(Supreme Chocolat, Kandia dulce și Heidi)

Laura Tabletă lapte, cu cremă diverse arome, amăruie, cu arahidePraline Laura

- poziționat pe segmentul economic;- „împarte din inimă”, ocazia de a te bucura de o zi perfectă în familie;16

Kandia Ciocolată lapte cu diverse arome, ciocolată amăruiePraline KandiaKandia Ambasador

- poziționat pe segmentul superior mainstream, valori intrinsenci, trăiește-ți viața;- ciocolată cu dragoste, brand expresiv, plăcerea intensă a ciocolatei;- încredere și calitate prin povestea fabricii de dulciuri de la Timișoara;- „rețeta prefectă care stimulează simțurile și permite consumatorilor să se supună gustului intens al ciocolatei”;17

Primola Primola lapte, cu cremă diverse arome, albă, cu cerealePrimola zooPraline Pimola Primoline

- poziționat pe segmentul mainstream, valori intrinsenci, trăiește-ți viața!;- publicul țintă sunt tinerii ce vor să evadeze din rutina zilnică, dar la gama zoo sunt copiii;- ,,o plăcere personală”, individualism, diferențiere față de poziționarea pe familie a celorlalte branduri ;

Novatini Tabletă lapte, cremă cu diverse arome, cu arahide, amăruiePralien Novatini

- poziționat pe segmentul economic;- optimism, stare de bine, caracter energic și aproiat de consumator;18

14 https://www.iqads.ro/a_9443/kraf_foods_aduce_in_romania_brandul_cote_d_or.html, accesat la data de 1.04.2013. 15 http://www.strategic.ro/publicitate/s-a-lansat-toblerone-in-varianta-ciocolata-amaruie.html, accesat la data de 1.04.2013. 16 http://www.kandia-dulce.ro/wp-content/uploads/2012/04/Catalog-Kandia-2012.pdf, accesat la data de 1.04.2013. 17 http://www.kandia-dulce.ro/brand/kandia/ , accesat la data de 1.04.2013.

- „delicios de avantajos” ;19

Anidor Ciocolată amăruie, cu alune întregi - poziționat pe segmnetul premium;- rafinament, intenstitate, oferă savoare clipelor speciale;

Heidi Heidi Dark,Heidi PureHeidi Gourmet Heidi Grand Or, Heidi BouquetteHeidi MomentsHeidi Sezon

- poziționat pe segmentul premium și limitarea întregului brand pe acest segment, consecvență;- adresat persoanelor din mediul urban, 30-50 de ani, cu educație superioară, de succes, conștienți de acest lucru și apreciați de cei din jur, viață socială activă;20

- meșterii cicolatieri păstrători ai tradiției, deliciu ocazional, „pasiune pentru ciocolată”- ciocolată elvețiană, calitate superioară;21

18 http://www.kandia-dulce.ro/brand/novatini/ , accesat la data de 1.04.2013.19 http://www.kandia-dulce.ro/wp-content/uploads/2012/04/Catalog-Kandia-2012.pdf , accesat la data de 1.04.2013.20 http://heidi-chocolate.com/ro/media/, accesat la data de 1.04.2013. 21 http://heidi-chocolate.com/ro/produse/, accesat la data de 1.04.2013.