FACULTATEA DE FINANŢE, ASIGURĂRI, BĂNCI ŞI BURSE DE VALORI MASTER MANAGEMENT FINANCIAR ŞI BURSIER

Metoda de evaluare a brandurilor cu ajutorul opţiunilor reale

Studiu de caz: UNILEVER S.A.

Masterand: Ochea Alexandra-Ioana

BUCUREŞTI 2011

2

“Any damn fool can put on a deal, but it takes genius,

faith and perseverence to create a brand” - David Ogilvy

Capitolul 1 – Literature Review

Teoria Opţiunilor Reale reprezintă un subiect destul de puţin abordat în literatură de

specialitate românească. Deşi bazele acestei teorii, la nivel internaţional, se puneau cu mai bine de

25 de ani în urmă, subiectul nu a reuşit să capteze, până în prezent, îndeajuns de mult atenţia

autorilor şi cercetătorilor români. Cauzele sunt diverse şi au motivaţii profunde, mai ales dacă ne

gândim că ţara noastră a trecut şi trece în continuare prin schimbări majore la nivel social, politic şi

economic.

La nivel de corporaţie, proiectul de investiţie reprezintă principala modalitate de acţiune.

Evaluarea cât mai precisă a rezultatelor proiectului de investiţie reprezintă cheia succesului şi,

totodată, o preocupare constantă pentru managerii din întreaga lume. Importantă abordării opţiunilor

reale în evaluarea brandurilor se justifică datorită contextului actual al pieţei: unul incert, volatil şi

imprevizibil.

Privită drept creatoare de valoare, flexibilitatea managerială trebuie evaluată şi încorporata în

decizia de învestire. Prin urmare, am considerat necesară punerea accentului pe modalităţile practice

de cuantificare a flexibilităţii manageriale, modalităţi ce pot deveni unelte eficiente superioare în

evaluarea proiectelor de investiţii în comparaţie cu metodele tradiţionale de evaluare corporativă.

Capitalul brandului este considerat de David Aaker „un set de active şi pasive legate de

numele şi simbolurile brandului, care adaugă ceva la valoarea furnizată de acesta”. Activele şi

pasivele pot fi grupate în cinci categorii: loialitatea faţă de brand, recunoaşterea numelui, calitatea

percepută, asocierile brandului, alte active aflate în proprietatea brandului (brevete, mărci

înregistrate, relaţii din interiorul canalelor de distribuţie) (Aaker, 2009).

“Customer-Based Brand Equity Model” de Kevin Lane Keller descrie procesul ce duce la

construirea unor branduri puternice. Acest model se referă în special la valoarea adăugată a unui

brand (valoarea unui brand bazată pe consum, de exemplu valoarea adăugată oferită de brand

clienţilor/consumatorilor), pe care Keller o defineşte după cum urmează: felul diferit în care

3

consumatorii percep un brand ca răspuns la campaniile de marketing ale acelui brand. Modelul este

realizat în urma parcurgerii mai multor paşi ce pot fi luaţi în ordine fixă. Acesta descrie şase

dimensiuni ale valorii unui brand: scoaterea în evidenţă (proeminenţă) a unui brand, performanţa

unui brand, imaginea unui brand, judecata consumătorilor, impresia consumatorilor şi rezonanţa

unui brand.

Cel mai înalt nivel al valorii unui brand se realizează în momentul în care vârful piramidei

este atins (rezonanţa brandului). În viziunea lui Keller rezonanţa vine în momentul în care

consumatorul ajunge la un nivel înalt al gradului de conştientizare şi de familiarizare cu brandul şi

deţine asocieri puternice, favorabile şi unice cu acel brand.

În esenţă, valoarea de brand constă într-o relaţie (asemenea unui contract tacit) care se

construieşte între proprietarul unui brand şi consumator. Un brand îşi permite un excedent de preţ

sau îşi asigură o cotă superioară de piaţă atât timp cât reduce riscul asociat unei cumpărături şi

împlineşte anumite nevoi emoţionale ale consumatorului (status, sensul apartenenţei la un grup etc.).

Pentru cei care cred că brand înseamnă doar imagine şi publicitate, evaluarea de brand nu

este o veste bună. Un brand solid se construieşte în timp, în jurul unui produs/serviciu de calitate

constantă şi cu sprijinul unei organizaţii competenţe. De altfel, un exerciţiu de evaluare a unui brand

este o radiografie a pluşurilor şi minusurilor unui business şi arată în final dacă succesul de azi este

efemer său de durată.

Factorii care determină valoarea unui brand sunt cei care contribuie la decizia de cumpărare

şi care dau formă experienţei derivate din posesia mărcii (atât tangibile precum calitatea produsului

sau a serviciului şi performanţele, cât şi necorporale, printre care vom găsi elemente legate de

imaginea derivată din deţinerea unui brand).

Principalele surse de creare de valoare a unui brand sunt loialitatea consumatorilor faţă de

brand, care se traduce în volume de vânzări mai mari şi permite menţinerea celorlate vânzări în

acelaşi timp, şi calitatea percepută de consumatori, care permite punerea în aplicare a preţurilor de

vânzare mai mari şi prin urmare, obţinerea de rentabilităţi diferenţiale.

Aşadar, un brand adăugă valoare atât pe partea ofertei cât şi pe partea cererii.

În primul rând permite o cerere mai stabilă pentru produsele sau serviciile sale prin crearea de

bariere la intrare. De asemenea poate permite, proiecţia de volume de vânzări crescute (elementare)

prin crearea de noi linii de produse sau exploatarea de noi pieţe.

În al doilea rând, brandurile permit fixarea de preţuri mai mari şi obţinerea de marje mai

ridicate de profit, precum şi creşterea volumelor de vânzări şi de rotaţie a produselor şi, prin urmare,

realizarea de economii de scară.

4

În plus, compania care deţine brandurile îşi îmbunătăţeşte termenii comerciali, atât cu

clienţii, cât şi cu furnizorii, mai puţin cu costurile de capital şi costurile cu salariile ca urmare a

recunoaşterii şi prestigiului pe care ajunge să îl deţină ca şi proprietar al brandului. Toate aceastea

implică un risc mai scăzut pentru compania cu un brand recunoscut şi producător al acestui risc

redus şi căruia îi vă reveni rata de actualizare mai mică corespunzătoare beneficiilor derivate din

posesia brandului.

Potrivit lui P. Fernandez (2001), principalii factori care afectează valoarea unui brand, pot fi

grupaţi după cum urmează:

• Factori care afectează aşteptările de obţinere a ratelor de rentabilitate diferenţiale: perioada

de avantaj competitiv, active diferenţiale utilizate, marja asupra diferenţialului de vânzări (diferenţa

dintre preţurile si costurile diferenţiale), regulamentul (protecţia mărcii), fidelizarea clienţilor,

beneficiile emoţionale.

• Factori care afectează aşteptările de creştere diferenţială: relaţiile brand-clienţi, bariere la

intrare, achiziţii/divizări, conducerea, structura competitivă a sectorului, noi afaceri – produse,

dezvoltare tehnologică, opţiunile reale de creştere.

• Factori care afectează riscul operaţional diferenţial: legislaţia, internaţionalizarea

brandurilor, brand cumpărător/cumpărabil, riscul perceput de către piaţă, finanţarea întreprinderii.

• Factori care afectează riscul financiar diferenţial: lichiditatea brandului/companiei,

dimensiunea brandului, controlul riscurilor.

Fără îndoială, procesul de evaluare a unui brand va fi foarte util pentru identificarea,

evaluarea şi gestionarea fiecaruia dintre aceşti factori, comparandu-l cu alte mărci/companii, cu cele

anterioare propriei mărci şi cu obiectivele fixate, şi, astfel, căutând maximizarea creării de valoare

ca brand.

Evaluarea brandurilor are mai multe utilizări în funcţie de concentrarea lor după cum

urmează1:

• Utilizarea financiară: includerea brandurilor în situaţiile financiare, fuziuni şi achiziţii,

planificare fiscală (financiară), securitizarea/garanţia pentru împrumuturi, licenţierea Brandului –

Franciza, relaţiile cu investitorii, litigii suport.

• Utilizarea strategică: determinarea unui portofoliu optim de branduri, monitorizarea

performanţelor portofoliului de branduri, stabilirea bugetului de marketing, dezvoltarea de noi

produse, alinierea şi sinergiile între diferitele domenii ale companiei.

1 Current Practice in Brand Valuation, Brand Finance PLC, 2000

5

Procesul de evaluare de brand creşte cantitatea de informaţii deţinute de societate cu privire

la brandurile sale şi acesta ar trebui dezvoltat astfel încât să poată fi folosit că instrument de

management pentru crearea de valoare. Un bun proces de evaluare este un instrument care ajută la

menţinerea unei strategii coerente în timp şi la atribuirea completă a resurselor pentru marketing.

Conceptul de valoare de brand este definit ambiguu în literatura de specialitate. Există două

mari abordări în ceea ce priveşte valoarea unui brand: abordarea financiară şi abordarea pe bază de

consum. Valoarea unui brand privită din perspectivă pe “bază de consum” analizează percepţia

consumatorilor şi modelul comportamental care are o influenţă în decizia finală de cumpărare

(Keller, 2003; Kotler & Keller, 2007).

Această abordare admite faptul că valoarea unui brand care este formată din experienţe

individuale, se află în mintea consumatorilor. Cunoştinţele şi experienţa consumatorilor au creat

diferite efecte care, pe larg vorbind, sunt o percepţie a valorii unui brand. Abordarea financiară a

valorii unui brand acoperă două mari trenduri în evaluarea valorii acestuia.

Primul se referă la evaluarea directă a brandului ce ia în considerare toate cheltuielile cu

crearea şi dezvoltarea brandului, iar a doua se referă la compararea preţurilor în timpul evaluării

produselor din aceeaşi categorie a unui anumit brand sau din altă categorie (Žostautienė &

Marcinkevičienė, 2005). Cu toate acestea, a doua abordare poate fi convenabilă de folosit în bilanţul

contabil al unei organizaţii, dar aceasta nu evaluează în întregime atributele intangibile care sunt

cele mai importante datorită influenţei lor asupra dezvoltării surplusului de valoare şi a schimbării

nivelului cererii.

Modelul conceptual al valorii brandului bazat pe consum al lui David Aaker (1991) este

cunoscut ca primul model din acest domeniu. Acesta acoperă 5 atribute: loialitatea faţă de un brand,

conştientizarea unui brand, calitatea percepută, asocierile brandului şi alte active ale brandului.

Modelul lui Aaker este valabil pentru percepţii generale asupra stabilirii valorii unui brand. Punctul

forte al acestui model constă în integrarea atât a dimensiunilor perceptive, cât şi comprtamentale pe

bază de consum. Punctul slab al acestui model este superficialitatea: nu există indicatori de legătură

între atributele şi greutatea lor individuală în valoarea brandului ca întreg.

Modelele de evaluare de brand sunt bazate pe tehnici financiare şi de evaluare clasice şi

universal acceptate şi pe experienţă şi competenţele specialiştilor în marketing, brand, cercetare de

piaţă şi consumator, audit financiar şi proprietate intelectuală. Un model adecvat şi bine aplicat

furnizează proprietarului unui brand nu numai o valoare monetară, dar şi învăţăminte pentru

creşterea în continuare a brandului. Semnificaţia ultimă a valorii trebuie să fie cea financiară, de

6

valoare pentru stakeholderi - în primul rând pentru acţionari, dar şi pentru consumatori şi comunitate

în general. Asta implică o simbioză între strategia de brand şi strategia de business şi o construcţie

strategică a brandului, iar nu un logo colorat frumos, dar care contrazice numele şi nu ajută business-

ul.

Evaluarea de brand este diferită de un studiu cantitativ standard de cercetare de piaţă. Marcă

unei bune evaluări a unui brand constă în încorporarea de cunoştinţe de management de brand şi de

viziune pentru a defini cercetarea, pentru a analiza rezultatele şi pentru a aduce implicaţii importante

managementului de brand. Cel mai mult contează convertirea datelor în activităţi de atac de brand

management şi nu tabelele de date şi rapoartele.

Este de mult recunoscut faptul că brandul reprezintă cel mai valoros activ intangibil al unei

companii, dar cel mai recent interes în evaluarea brandurilor constă în expansiunea sau extinderea

unui brand. Cu cât un brand devine mai valoros şi mai puternic, cu atât există un sentiment conform

căruia acel brand nu este bine administrat (managiuit). Managerii departamentului de marketing sunt

interesaţi mai mult de performanţa brandului pe termen scurt, însă beneficiile totale provenite din

activităţile de marketing nu sunt captate doar de vânzările şi profiturile pe termen scurt. Un obstacol

major în abandonarea perspectivei pe termen scurt este reprezentat de dificultatea măsurării

impactului investiţiilor într-un brand asupra performanţei pe termen lung a brandului. Cu cât

capitalul brandului este mai corect şi obiectiv măsurat, cu atât evaluarea impactului pe termen lung

asupra deciziilor de marketing este mai bună. (Carol J Simon, Mary W Sullivan, 1993)

Autorii propun o nouă abordare pentru măsurarea, analiza şi previzunea capitalului brandului

pe piaţă unui produs. Capitalul brandului este definit de aceştia drept contribuţia sporită pe an

obţinută de un brand în comparaţie cu un produs pentru care nu se fac eforturi de construire a

brandului sub care se află. Contribuţia sporită este condusă de probabilitatea alegerii individuale de

către consumatorii acelui brand în comparaţie cu probabilitatea alegerii produsului pentru care nu se

realizează eforturi de promovare a brandului. Încă din anii 1980 capitalul brandului a fost unul dintre

conceptele cele mai importante ale marketingului atât la nivel teoretic, cât şi la nivel practic. (V.

Srinivisan, Chan Su Park, Dae Ryun Chang, 2005)

O dezbatere clasică asupra capitalului unui brand se referă la ideea tratării separate a acestuia:

pe de o parte, din perspectiva consumatorilor, iar pe de altă parte din punct de vedere financiar. Într-

adevăr, în literatura de specialitate, conceptul de capital al brandului bazat pe consumatori (Keller,

2001) a fost studiat considerabil în izolare faţă de efectele acestuia pe termen lung asupra valorii

întreprinderii şi asupra performanţei financiare, aceasta din urmă fiind văzută ca o consecinţă directă

7

a eforturilor de marketing în construirea brandului. (ME Barth et all, 1998). În acest sens, capitalul

brandului din perspectiva consumatorilor se referă la efectul diferit al brandului asupra

consumatorilor ca urmare a activităţilor diferite de marketing pentru promovarea acestuia (Keller,

2001), în timp ce capitalul brandului din perspectivă financiară este valoarea prezenta a cash-flow-

urilor generate de brand comparată cu cea generată de produsele nebranduite. (Park şi Srinivasan,

2005; Simon şi Sullivan, 1993).

Lucrarea autorilor Srivastava, Shervani şi Fahey contribuie la asocierea activităţilor de

marketing cu rezultatele financiare, permiţând extinderea ipotezelor tradiţionale de marketing asupra

perimetrului convenţional din domeniu. Aceştia dezvoltă contextul a ceea ce ei numesc interfaţă

“marketing-financiară” ce ajută marketingul să stimuleze creşterea valorii acţionarilor. Pe parcursul

cercetărilor, este recunoscut faptul că brandul are propria valoare financiară datorată capacităţii sale

de a genera cash-flow-uri. (Rajendra K. Srivastava, Tasadduq A. Shervani & Liam Fahey, 1998)

Keller şi Lehmann (2006) demonstrează că un management adecvat de brand conduce la

maximizarea atât a valorii brandului, cât şi a valorii companiei.

În cele din urmă, Raggio şi Leone (2006) furnizează informaţia conform căreia valoarea

brandului şi capitalul acestuia pot fi văzute ca două concepte distincte (specific companiei vs.

specific consumatorilor). Ei sugerează că managerii de brand ar trebui să îşi îndrepte atenţia mai

mult asupra eficientizării capitalului brandului în scopul maximizării valorii acestuia.

În 2006, Keller şi Lehmann argumenetează faptul că administrarea şi măsurarea capitalului

brandului poate fi realizată în trei stadii diferite: piaţă bazată pe produs, piaţă bazată pe consumatori

şi piaţa financiară. Brandul este construit în primul rând pe produs, testat pe consumatori şi apoi

comunicat pieţelor financiare în scopul de a fi încorporat în valoarea acţionarilor. Pieţele financiare

trebuie să aibă o viziune asupra brandurilor pentru a avea grijă de impactul acestora pe termen lung

asupra valorii firmei.

Este adevarat că eforturile marketingului n-ar avea niciun sens daca impactul acestora asupra

performanţei financiare a firmei nu ar putea fi măsurat în mod corespunzător. Acest lucru poate

impiedica validarea bugetului condus de strategii optime de brand (cu investiţii ulterioare a cash-

flow-urilor suplimentare din vânzări în acelaşi program de marketing), ba chiar mai mult, ajustarea

acelor strategii care s-ar dovedi a fi neprofitabile şi care ar putea duce la distrugerea valorii

brandului.

În concordanţă cu cele menţionate mai sus, argumentăm faptul că valoarea financiară a

capitalului brandului provine din capitalul brandului bazat pe consumatori şi că ambele noţiuni sunt

intercorelate. În primul rând, un puternic capital al brandului bazat pe consumatori trebuie dezvoltat

8

prin creşterea numărului de consumatori ai brandului respectiv. Este adevărat că activităţile de

construire a unui brand puternic trebuie să aibă drept scop sincronizarea cu nevoile şi dorinţele

consumatorilor. Puterea unui brand se bazează pe cunoştinţele consumatorilor, pe ceea ce ei au

experimentat şi învăţat de-a lungul timpului despre acel brand, în concluzie, pe ceea ce a rămas

stocat în memoria lor. Rezonanţa unui brand care rezultă dintr-o relaţie activă şi intensă între

consumatori şi brand este cheia pentru creşterea productivităţii marketingului.

Odată ce brandul mamă este stabilit, acesta trebuie administrat în mod activ, ca un portofoliu

de opţiuni reale care presupune coordonarea şi exploatarea tuturor interacţiunilor sinergetice ale

rolurilor de conducere şi de susţinere a brandului (Aaker, www.prophet.com/blog/aakeronbrands).

La rândul său, crearea unui portofoliu de branduri poate fi văzută ca un proces format din mai multe

stadii dintre care faza de lansare a unui nou brand (inclusiv decizia de branding, sponsorizarea

brandului, strategia brandului), consolidarea intermediară şi valorificarea succesivă care, la rândul

lor, pot fi văzute că opţiuni reale strategice pe care managementul le poate exercita prin suportarea

costurilor aferente investiţiilor în marketing.

Flexibilitatea este, ca de obicei, încorporată în deciziile strategice de brand. Aceasta îşi

dezvoltă puterea şi permite extinderea/expansiunea brandului existent sau a noilor produse sau

servicii în funcţie de cheltuielile neprevăzute. Flexibilitatea este importantă, deoarece permite

managementului să reacţioneze în condiţii de incertitudine şi să răspundă în mod corespunzător la

schimbările de pe piaţă. În acest sens, evaluarea prin opţiuni reale permite captarea valorii

flexibilităţii marketingului care nu este corect estimată prin metodele tradiţionale de evaluare a

brandurilor.

Abordarea bazată pe valoarea prezentă netă, cel mai frecvent utilizată, ar conduce la un

rezultat părtinitor, întrucât neglijează mai multe etape din deciziile strategice de brand şi costurile de

investiţii care urmează să fie suportate pentru a trece la etapa următoare de dezvoltare a brandului.

Metodele tradiţionale nu ne dau posibilitatea sustragerii de valoari superioare sau evitarea pierderilor

provenite din incertitudinea pieţei care pot afecta întregul ciclu de viaţa a capitalului unui brand.

Există câteva aplicaţii ale teoriei opţiunilor reale în contextual marketingului. Buhl şi

Heinrich (2008) propun aboradarea opţiunilor reale pentru evaluarea profitabilităţii consumatorilor,

sugerând că relaţia dintre consumatori (cumpărătorii) şi firmă (vânzătorul) poate fi formată ca un set

de opţiuni, mai degrabă decât ca un lanţ de venituri viitoare aşteptate. Cumpărătorul deţine o serie de

opţiuni de cumpărare (opţiuni CALL), în timp ce vânzătorul deţine o serie de opţiuni de vânzare

(opţiuni PUT). Interdependenţa acestor opţiuni între cumpărător şi vânzător, datorită faptului că

decizia de cumpărare a consumatorilor este influenţată de disponibilitatea alternativelor sau de

9

deţinerea costurilor de transfer, nu permite vânzătorului să exercite opţiunea, punând accentul pe

caracteristicile dinamice ale unei astfel de relaţii. Profitabilitatea clienţilor poate fi bazată pe nivelul

de satisfacţie al acestora care afectează probabilitatea de exrcitare a opţiunii de cumpărare de-a

lungul timpului.

Vom demonstra că teoria opţiunilor reale poate evalua contribuţia marketingului în

extinderea valorii brandului şi în dezvoltarea capitalului acestuia. Opţiunile reale sunt un mijloc de

evaluare din domeniul finanaciar care permite managerilor să vadă cât de mult influenţează

flexibilitatea crestera valorii unei investiţii.

Cea mai mare parte a valorii brandurilor provine din contribuţia acestora în lanasarea de noi

produse (prin expansiune sau prin extindere). Extinderea brandurilor este una din cele mai adoptate

strategii de brand. În industria FMCG mai mult de 85% din noile produse lansate pe piaţă sunt

realizate prin extinderi de brand (Ernst &Young and Nielsen, 1999). Extinderile de brand sunt

considerate profitabile, deoarece cheltuielile cu publicitatea, cu promoţiile sunt mai mici pentru

brandurile deja cunoscute. Aceste beneficii sunt datorate transferului de notorietate de la brandul

mamă către noile produse branduite sub acelaşi nume (Keller, 2003). Totuşi, în foarte multe

categorii ale industriei FMCG, rata de eşec a extinderii brandurilor este în jur de 80%

(Ernst&Young, Nielsen, 1999).

Succesul extinderii sau expansiunii unui brand nu este garantat. De aceea, propunem ca

metodă de evaluare a brandurilor metoda bazată pe evaluarea prin opţiuni reale. Astfel, analizăm

toate oportunităţile de a crea valoare pentru companie cu ajutorul brandurilor din perspectiva

opţiunilor reale (Franziska Volckner, Henmrik Sattler, 2004).

Dias şi Ryals (2002) argumentează faptul că bugetele de marketing sunt mai optime dacă

teoria opţiunilor reale este aplicată pentru explicarea creării de valoare de către investiţiile în

dezvoltarea brandului. Că urmare, top managerii, acţionarii şi stakeholderii cer mai multă claritate

şi transparenţă în ceea ce priveşte impactul financiar al investiţiilor în activităţile de marketing. De

aceea este necesară o cât mai bună înţelegere a metodei de evaluare a brandurilor cu ajutorul

opţiunilor reale.

Că o regulă de utilizare a informaţiei în procesul de evaluare, tratarea cu prudenţă a

incertitudinii poate împiedica abandonarea opţiunii de creştere a brandului (opţiunea not in the

money).

Capitolul 2 – METODOLOGIE

10

A efectua o evaluare prin opţiuni reale implică a admite că averea unei companii poate şi

trebuie să gestioneze activ proiectele sale, că funcţia ei nu se limitează la a evalua un proiect de

investiţii şi dacă VAN-ul său este pozitiv să se realizeze investiţia, ci ar trebui evaluate toate

alternativele disponibile pe toată durata de viaţă a proiectului. Aceste alternative pot fi: extinderea

proiectului dacă a avut rezultate de succes, schimbând mediile de producţie pentru a ajunge la

acelaşi rezultat final care să fie convenabil; suspendarea temporară a investiţiei dacă veniturile nu

ajung să acopere costurile variabile sau abandonarea acesteia dacă lucrurile nu merg conform

planului.

Pe lângă problematica flexibilităţii manageriale care nu este cuantificată cu ajutorul

metodelor tradiţionale, un alt aspect deosebit de important şi care nu este abordat în mod eficient

prin metodele tradiţionale este tratamentul care se dă riscului. Metodele tradiţionale prin utilizarea

unei singure rate de actualizare, îşi asumă un risc constant pe toată durata de viaţa a proiectului de

inevstiţii. Metodologia opţiunilor reale, luând în considerare posibilitatea de a lua decizii pe toată

durată de viaţa a proiectului colectează schimbările acesteia la nivelul de risc pe care această opţiune

îl implică.

Această abordare a evaluării aplicată activelor necorporale este relativ nouă. Evaluarea prin

opţiuni reale nu înlocuieşte metodele tradiţionale de evaluare, este doar o abordare complementară,

deoarece în acest caz activul de bază este valoarea activului intangibil obţinut printr-una din

metodele tradiţionale.

Opţiunile reale sunt mult mai valoroase atunci când acestea sunt deţinute exclusiv (în

exclusivitate) şi cu cât sunt mai riscante, cu atât deciziile sunt luate mai corect.

Pentru a continua cu evaluarea opţiunilor reale, de care se bucură un brand, fie prin utilizarea

arborilor binomiali, fie prin aplicarea modelului Black Scholes, trebuie să identificăm cele şase

componenţe necesare pentru evaluarea unei opţiuni.

Preţul activului suport Valoarea actuală a fluxurilor de numerar viitoare

generate de brand Preţul de exerciţiu Valoarea actuală a investiţiilor în brand

Timpul până la scadenţă Timpul în care se planifică (se prevede) că brandul

va genera fluxuri de numerar

Volatilitatea Deviaţia standard din prezent a fluxurilor de

numerar viitoare generate de brand

Rata de dobândă fără risc Randamentul bonurilor de tezaur a căror durată de viaţă să fie similară cu cea a fluxurilor de numerar

generate de brand

Dividendele Fluxurile de numerar (la care se renunţă) sau care

sunt percepute până la exercitarea opţiunii

11

Valoarea unui brand este reflectată în creşteri mari şi valori mari ale întreprinderii care îl

deţin. Există câteva analize în care este dublată valoarea brandului. De exemplu, Coca-Cola este

evaluată prin metodă DCF (Discounted Cash-Flow), iar rata de creştere folosită în evaluare este

29.55%. Această valoare include deja valoarea brandului prin folosirea acestei rate de creştere. Dacă

o valoare adiţională este atribuită brandului, atunci valoarea acestuia vă fi dublată. (Damodaran-The

Value of a Brand Name).

Strategia brandului poate juca un rol critic în potenţialul de extindere a pieţelor deja existente

şi în exploatarea flexibilităţii marketingului încorporată în puterea unui brand prin identificarea

noilor oportunităţi de creştere a unei corporaţii.

O firmă poate construi sau poate cumpăra un brand, pentru ca mai apoi să determine profitul

generat de valoarea brandului respectiv (Park, Jarowski and MacInnis, 1986). Dezvoltarea valorii

unui brand urmează, de obicei, trei stadii de-a lungul ciclului vieţii care includ atât construirea

brandului, cât şi măsurarea performanţei acestuia. Prima fază este reprezentată de stadiul de lansare

a brandului. În acest stadiu este construită imaginea brandului şi lansarea lui pe piaţă astfel încât

consumatorii să îl perceapă la o calitate superioară. Astfel, brandul vă avea o anumită valoare în

percepţia consumatorilor. Dacă brandul este deja cunoscut pe piaţă, atunci apare opţiunea de a creşte

preţul şi de a ajunge la un “premium price” (primă de preţ). În caz contrar, vă fi construit un nou set

de elemente pentru noul produs sau serviciu: nume, logo, simbol, bariere de cumpărare mari sau

mici, etc. Ulterior, putem spune că brandul noilor produse sau servicii lansate pe piaţă începe să

genereze cash-flow-uri.

Opţiunea de a relansa pe piaţă un brand deja cunoscut pentru anumite produse sau servicii

crează o opţiune succesivă, care, dacă va fi exercitată în faza de consolidare (de creştere – al doilea

stadiu din ciclul de viaţa al unui brand), va permite creşterea vânzărilor şi va influenţa

comportamentul consumatorilor. Exercitarea acestei opţiuni de îmbunătăţire a imaginii brandului

determină managementul să favorizeze accesibilitatea brandului în mintea consumatorilor şi să facă

brandul mai uşor de amintit.

Activităţile de contruire a brandului din faza de consolidare pot crea mai departe opţiunea de

a măsura cash-flow-urile generate de puterea brandului, acesta reprezentând stadiul final din ciclul

de viaţa al unui brand. În literatură de specialitate, există două mijloace de influenţare a profitului ce

pot fi văzute că opţiuni reale: opţiunea de expansiune a brandului şi opţiunea de extindere a acestuia.

Pentru o foarte bună exploatare a capitalului unui brand, cel puţin una din cele două opţiuni trebuie

exercitată. Odată ce capitalul brandului a fost puternic construit, putem realiza fie expansiunea

brandului părinte prin intrarea pe noi pieţe (opţiunea de expansiune), fie extinderea brandului părinte

12

în noi linii sau categorii de produse şi pieţe (opţiunea de extindere). Managementul va exercita

opţiunea de expansiune sau de extindere atunci când condiţiile din industria specifică sunt favorabile

şi când informaţiile necesare (de exploatare a brandului prin opţiuni de creştere a platformei pentru

lansarea de noi produse sau servicii, prin crearea de oportunităţi de licenţiere sau prin extinderea

activităţilor specifice brandului părinte asupra portofoliului de produse existente) sunt adunate prin

cercetări de piaţă. În acest sens, mijloacele de influenţare a profitului de către valoarea brandului

(cum sunt extinderea sau expansiunea brandului) pot fi văzute ca o strategie bazată pe opţiuni reale a

căror exercitare optimă depinde de o rezoluţie pozitivă a incertitudinii de pe piaţă.

Argumentăm că marketingul încorporează un portofoliu de opţiuni reale colective şi că ciclul

de viaţa al unui brand poate fi văzut că o secvenţă de opţiuni CALL, ce pot fi văzute drept opţiuni de

creştere care formează împreună o opţiune compusă din mai multe stadii. Investind în dezvoltarea

unui brand se poate crea un set de opţiuni CALL, fiecare reflectând dreptul, dar nu şi obligaţia de a

trece la faza următoare. Aceste investiţii nu sunt văzute ca simple cheltuieli, ele sunt în opinia lui

Keller (2000) nişte “investiţii în ceea ce consumatorii cunosc, simt, îşi amintesc, cred şi gândesc

despre un brand”. Ele sunt investiţii care permit managementului să formeze capitalul unui brand

din cunoştinţele consumatorilor despre brand şi să îl exploateze ca pe un “pod strategic” (Keller,

2000) între interpretarea performanţelor iniţiativelor de construire a brandului în trecut şi designul

viitoarelor mijloace de influenţare a profitului.

Valoarea brandului părinte pentru un produs sau serviciu este construită de-a lungul primelor

două stadii din ciclul de viaţa al brandului prin exercitarea opţiunii de lansare a brandului şi prin

opţiunea de creştere a vânzărilor printr-o campanie de marketing de consolidare a brandului. De-a

lungul procesului de dezvoltare, brandul dezvoltă flexibilitate, elasticitate şi dominanţă (Tuominen,

1999), astfel acumulând putere. Un brand flexibil (care serveşte drept platformă pentru continuarea

investiţiilor în noi activităţi de brand ce oferă companiei noi oportunităţi de creştere), elastic (care

supravieţuieşte şi transformă provocările corporaţiei în oportunităţi strategice) şi dominant (care

produce o reacţie pentru competiţie în aceeaşi linie sau categorie de produs) poate fi influenţat prin

exercitarea unor opţiuni de expansiune şi/sau de extindere în faza de exploatare. În mod cert,

managementul brandului implică elemente de flexibilitate managerială şi de incertitudine pe piaţă ce

necesită considerarea interacţiunii multiplelor oportunităţi şi riscuri. Mijlocul de influenţare a

profitului prin valoarea brandului este cauza celor mai multe hazarde, dar, de asemenea, şi a celor

mai multe opţiuni de creştere pentru firmă. Teoria opţiunilor reale poate fi astfel necesară pentru

evaluarea brandului unei companii în scopul de a da o valoare flexibilităţii marketingului prin

evaluarea tuturor opţiunilor strategice de mai sus legate de capitalul brandului. Abordarea prin

13

opţiuni reale de evaluare a brandului permite identificarea oportunităţilor de creştere şi considerarea

contribuţiei valorii lor în stabilirea valorii brandului ca un activ intangibil separat al companiei.

Din perspectiva opţiunilor reale, o oportunitate multiplă de investiţii pentru dezvoltarea

capitalului brandului este asemănătoare cu opţiunile CALL de tip american a valorii prezente a cash-

flow-urilor provenite din implementarea unui proiect de dezvoltare a brandului părinte şi, dacă are

succes, este urmată de strategia de expansiune sau de extindere a brandului ce are ca preţ de

exercitare cheltuielile de investiţii. Decizia tradiţională (obişnuită) de investiţie în capitalul unui

brand este divizată pe mai multe etape şi poate fi luată în orice moment până la scadenţă; când este

exercitată, această permite trecerea la următorul pas din opţiunea compusă din mai multe stadii.

Opţiunile de creştere încorporează în capitalul unui brand strategiile de creştere şi influenţare a

profitului. Payoff-ul opţiunii este max(-I+e*V,0), unde “e” reprezintă factorul de expansiune aplicat

activului de bază (V) care se identifică cu valoarea prezentă a cash-flow-urilor generate de vânzarea

brandului părinte existent şi/sau de vânzarea noilor linii de produse, iar “I” reprezintă cheltuielile de

marketing (investiţia) necesare pentru potenţiala exercitare a opţiunii.

Esenţial este faptul că managementul are dreptul de a investi în acţiuni adiţionale de

marketing care pot extinde dimensiunea şi valoarea brandului. După expirarea fiecărei opţiuni,

managementul are flexibilitatea fie să păstreze acelaşi nivel al capitalului unui brand (de exemplu,

generarea de către brand a aceluiaşi nivel de cash-flow-uri fără costuri suplimentare), fie să obţină

“e” înmulţit cu valoarea prezentă a valorii brandului, dar cu costuri suplimentare mari. Fiecare

opţiune va fi exercitată numai în cazul în care dezvoltarea viitoare a pieţei pentru construirea

brandului şi pentru atingerea nivelului de influenţare a profitului sunt favorabile, altfel acestea vor

expira neexercitate. De exemplu, în condiţii de incertitudine, oportunitatea de influenţare a profitului

prin valoarea brandului este mult mai valoroasă în ultimul stadiu al ciclului de viaţa al brandului

decât în stadiul de investire imediată, deoarece aceasta poate furniza managementului flexibilitatea

de a amâna implementarea investiţiei până când condiţiile economice vor deveni mai favorabile sau

renunţarea la investiţie dacă acestea se dovedesc a fi nesatisfăcătoare.

Setul de opţiuni începe cu expansiunea iniţială încorporată în nouă campanie colectivă de

lansare a brandului, urmată de opţiunea de expansiune încorporată în campania de consolidare,

continuând cu stadiul influenţei asupra profitului unde opţiunile de creştere asociate cu capitalul

brandului pot fi urmate de exercitarea opţiunii de expansiune şi/sau extindere. Exercitarea opţiunii

de lansare permite creşterea şi stocarea părerilor pozitive din partea consumatorilor asupra brandului

ataşat noului produs (sau serviciu) printr-o reacţie afectivă faţă de acesta (emoţiile şi sentimentele

pentru noul brand), răspunsul cognitiv (implicaţia părerii asupra elementelor noi ale brandului de

14

bază) sau comportamentul consumatorului (noul brand ca un obicei). Costurile de investiţii necesare

pentru exercitarea opţiunii de lansare sunt reprezentate de I1.

Exercitarea opţiunii succesive de consolidare a brandului are drept scop îmbunătăţirea

accesibilităţii către noi atitudini faţă de brand prin influenţarea lor cu ajutorul experienţei

comportamentale directe, a repetării atitudinilor faţă de brand sau a influenţei directe repetate în

momentul consumului. Aceasta poate sprijini consumatorul în procesul alegerii propriei decizii de

cumpărare prin activarea spontană sau indusă din memorie a atitudinilor anterioare stocate faţă de

brand prin costuri suplimentare de investiţii (I2).

Cele două campanii de marketing prezentate mai sus permit crearea unei platforme pentru

capitalul unui brand pentru exercitarea potenţială a două opţiuni viitoare de expansiune ce constau în

încercarea de expansiune şi/ sau extindere simplă sau multiplă a brandului firmei.

Factorii de expansiune sunt e1, respectiv e2, fiecare dintre ei realizând creşterea valorii

prezente a cash-flow-urilor viitoare generate de vânzările provenite din brandul părinte deja existent

(V1) şi/sau din vânzările din noua linie, categoria de produse (V2). Pentru ca influenţa capitalului

brandului asupra profitului să fie efectivă, brandul părinte (de bază) are nevoie de investiţii

adiţionale în marketing (I3). Expansiunea produselor sau serviciilor deja cunoscute pe piaţă sub un

anumit brand pot alimenta opţiunile de creştere în noi regiuni geografice, pe noi segmente de piaţă

sau prin noi canale de distribuţie. Opţiunea de extindere încorporează opţiunile de creştere prin

lansarea unui nou produs sau serviciu. Atât expansiunea brandului, cât şi extinderea acestuia

necesită cheltuieli de investiţii (Iexp, Iext) ca preţuri de exercitare. Exemplele de investiţii specifice de

expansiune implică înfiinţarea unei filiale străine sau semnarea unui acord cu un nou distribuitor. De

obicei, cheltuielile de extindere includ construirea unei unităţi de producţie pentru un nou produs sau

crearea de noi servicii de infrastructură.

Pentru a extinde sau a expansiona efectiv un brand al unei corporaţii prin exploatarea

cheltuielilor de marketing încorporate în puterea francizei brandului, managementul poate acţiona

tactic prin crearea de valoare prin activităţi de marketing cum ar fi: stabilirea preţurlior la un nivel

premium, extinderea/expansiunea volumelor, reducerea cheltuielilor de marketing (anularea acelor

cheltuieli pentru crearea unui nou brand în cazul extinderii). Aceste obiective pe termen scurt permit

trecerea de la avantaje competitive rezultate din extinderea sau expansiunea platformei brandului-

mamă în marje brute unitare mai mari, volume de vânzări mai mari şi o mai mare valoare a

flexibilităţii.

15

Ne propunem o evaluare prin opţiuni reale a capitalului unui brand rezultat din estimarea

Valorii de Expansiune a Capitalului Brandului. În faza de influenţare a profitului, o valoarea mare

relativă a componenţelor opţiunilor reale asupra capitalului brandului justifică decizia de expansiune

sau extindere. În cazul în care acest ultim stadiu din ciclul de viaţa al capitalului brandului este

considerat după ce cheltuielile cu investiţiile au fost suportate, opţiunile de creştere sunt prezentate

cu ajutorul unei matrice.

O matrice (strategică) de expansiune poate fi construită prin combinarea tuturor

posibilităţilor de construire şi de măsurare a puterii brandului ce pot fi efectuate pentru deservirea

produselor actuale şi a celor potenţiale de pe pieţele existente sau de pe pieţe noi. Cadranul din

stânga jos include toate opţiunile de marketing ce pot fi efectuate pentru construirea brandului mamă

în fazele de întroducere şi îmbunătăţire a brandului (stadiul lansării şi cel al consolidării). Din punct

de vedere strategic, un brand poate fi întrodus şi dezvoltat ca un brand funcţional, o imagine sau un

brand existenţial (Kotler, 2003). Brandurile funcţionale sunt achiziţionate pentru satisfacerea

nevoilor funcţionale şi strategia legată de acestea este bazată pe performanţa produsului şi a preţului.

Imaginea brandurilor reprezintă un mijloc de diferenţiere al produselor sau serviciilor şi a

strategiei bazate pe puterea publicităţii. Brandurile experimentale furnizează consumatorului o

experienţă ce merge dincolo de simpla cumpărare a produsului.

Cadranul din stânga sus cuprinde metoda de influenţare a profitului de către capitalul unui

brand ce ia forma opţiunilor de expansiune a acestuia. Dezvoltarea completă a platformei brandului

mamă crează flexibilitate managerială prin opţiunea de expasiune a activităţilor bazate pe produsele

sau serviciile existente în:

a) noi zone geografice

b) noi segmente ale pieţei

c) prin noi canale de distribuţie.

Aceste 3 forme de creştere au drept scop creşterea geografică, creşterea pieţei şi creşterea

distribuţiei. În cele din urmă, opţiunile de extindere a brandului care permit măsurarea influenţei

capitalului unui brand asupra profitului sunt incluse în cadranele din dreapta, sus şi jos, a matricii de

creştere a capitalului unui brand. Există două opşiuni strategice de extindere a brandului ce pot fi

exercitate de către management:

a) opţiunea de extindere a liniei de produse care permite lansarea pe piaţă a produselor

branduite existente intr-o categorie prin atribuirea unui nou gust, ingredient, formă,

culoare (de exemplu, extinderea brandului Dero manual ca Dero automat sau Dero 2 in 1

etc).

16

b) opţiunea de extinedere a categoriei (pe categorie) care permite extinderea de noi produse

sau servicii ale categoriei sub acelaşi brand. O opţiune de extindere pe categorie poate fi

exercitată intern prin crearea unei noi categorii de produse (sau servicii) sau extern,

atunci când un brand este luat sub licenţă de o altă firmă în schimbul plăţii unei

redevenţe.

Ciclul de dezvoltare al capitalului unui brand poate fi terminat prin exercitarea opţiunii de

abandon (vânzare la preţul pieţei, lichidare în schimbul valorii de lichidare, licenţiere şi securitizare

a drepturilor de autor). Un brand este abandonat atunci când beneficiile extinderii brandului mamă

(transfer de notorietate a brandului, anularea producţiei şi costurile de distribuţie) sunt compensate

de unele riscuri semnificative venite din supra-extinderea brandului. Trebuie amintit faptul că

majoritatea consumatorilor preferă să cumpere produse sub nume de branduri deja cunoscute de ei şi

numai aproximativ 5% ar cumpăra noi branduri. Într-adevăr, puterea capitalului unui brand nu

împiedica diluţia (micşorarea) acestuia sau confuzia care poate afecta în mod negativ valoarea

brandului ca rezultat al satisfacerii inadecvate a criteriilor necesare pentru exercitarea optimă a

opţiunii de extindere a brandului (percepţie potrivită, avantaj competitiv, transfer de beneficii). În

cazul potrivirii percepţiei, consumatorul trebuie să perceapă o legătură (consistenţă) foarte mare

între noile produse şi brandul mamă care urmează a fi extins. Cu alte cuvinte, acestea trebuie să să

potrivească reciproc (să corespundă unele cu altele).

Avantajul competitiv constă în faptul că noile produse trebuie să fie comparabile sau chiar

superioare produselor din aceeaşi categorie oferite de competitori. În cele din urmă, criteriul ce

trebuie îndeplinit pentru transferul de beneficii necesită ca varietatea beneficiilor încorporate în

brandul mamă să fie dorite de clasa de consumatori ale produselor sau serviciilor din noua categorie.

Astfel, o analiză cost-beneficiu este crucială în decizia de exercitare a opţiunii de extindere a

brandului mamă în noi categorii de produse sau servicii.

Pentru extinderea valorii brandului prin utilizarea abordării prin opţiuni reale şi obţinerea

unei modalităţi de creştere a valorii întreprinderii, trebuie să o descompunem pe componenţe

tangibile şi intangibile. Prin aplicarea metodei bilanţului, valoarea unei firme poate fi văzută că o

sumă a valorii capitalurilor ( Valoarea Ajustată a Capitalului (Adjusted Equity Value - AE)) şi

valoarea recunoscută (intern generată) a intangibilelor (Intangible Assets-IA), după cum urmează:

Valoarea Intreprinderii = Capitalul Ajustat + Valoarea Intangibilelor

17

Valoarea capitalului ajustat se calculează din ajustarea activelor tangibile şi a activelor intangibilelor

achiziţionate care constituie Book Equity Value (BE) a firmei la valori curente.

Valoarea Ajustată a Capitalului = Valoarea Contabilă a Capitalului + Valoarea Justă (de

piaţă) a Capitalului ajustată cu Valoarea Netă a Activelor.

Dacă Valoarea Activelor Intangibile este formată din toate clasele de active intangibile care pot fi

create în cadrul companiei şi a căror valoare poate fi estimată în interiorul şi în exteriorul graniţelor

organizaţionale ( Active Intagibile de Marketing - MRI, Active Intangibile Organizaţionale - ORI şi

Tehnologice - TRI), atunci valoarea frimei poate fi exprimată ca:

FV = AE + MRI + ORI + TRI

În ceea ce priveşte brandul, valoarea capitalului acestuia contribuie la valoarea Activelor Intangibile

ce ţin de activitatea de marketing (MRI). O abordare prin opţiuni reale pentru estimarea valoarii

capitalului unui brand determină construirea matricei de creştere a brandului ca parte a MRI. Prin

urmare, daca ORI sau TRI sunt ignorate datorită neapartenenţei la scopul urmărit în această lucrare

de dizertaţie, atunci Valoarea Extinsă a întreprinderii este formată din Valoarea Contabilă Netă a

activelor tangibile şi intangibile şi valoarea Activelor Intangibile rezultate din activitatea de

marketing.

FV = AE + MRI

Dacă este aplicată tehnica DCF, evaluarea primei valori a firmei va conduce la modalitatea

de evaluare a întreprinderii prin discontarea cash-flow-urilor disponibile provenite din operaţiunile

de bază sau din cele disponibile pentru distribuirea lor către acţionari.

Concentrându-ne pe activele intangibile care ţin de activitatea de marketing şi asumându-ne

faptul că brandul este singurul activ intangibil generat în firmă de activitatea de marketing, valoarea

extinsă a capitalului unui brand poate fi estimată prin evaluarea a două componenţe: valoarea

prezenta a cash-flow-urilor – pe de o parte ca şi componentă de bază, iar pe de altă parte drept

componentă a opţiunii de creştere. Prima componentă este importantă pentru crearea de valoare

asociată activităţilor de construire a brandului (campanii de lansare şi consolidare) şi astfel, reflectă

valoarea brandului mamă ca pasivul (sau activul) valorii prezente nete a cash-flow-urilor disponibile

18

(incluzând valoarea opţiunilor de lansare şi consolidare a brandului care depinde de exercitarea

acestora sau, alternativ, dacă brandul a ajuns sau nu în faza de maturitate şi ele au fost sau nu

exercitate). A doua componentă reprezintă valoarea portofoliului de opţiuni strategice de creştere

(opţiunile de expansiune sau de extindere) asociată cu mijlocul de influenţare a profitului de către

capitalul brandului. Ecuaţia de evaluare a capitalului brandului unei companii prin abordarea prin

opţiuni reale este următoarea:

Valoarea extinsă a capitalului brandului (BEV) = Valoarea Brandului Mamă (componentă

bazată pe DCF) + Valoarea Opţiunii de Creştere a Brandului (Expansiune sau Extindere)

Odată determinată Valoarea Extinsă a Brandului, este simplu să estimăm Valoarea Extinsă a

întreprinderii:

Valoarea Extinsă a întreprinderii = (Valoarea Netă a Activelor + Valoarea Brandului Mamă)

+ Valoarea Opţiunii de Creştere a Brandului

Valoarea portofoliului opţiunilor de creştere a profitului prin valoarea brandului poate fi izolată

astfel încât să ţină cont de valoarea contribuţiei derivată din exploatarea flexibilităţii marketingului.

În mod cert, o abordare tradiţională de evaluare a brandurilor bazată pe venituri sau pe piaţă

(cum ar fi metoda redevenţelor sau a comparaţiilor multiple de pe piaţă) nu poate determina valoarea

opţiunilor de capitalizare a valorii brandului, astfel ducând la o estimare inadecvată a potenţialului

de creştere a valorii brandului. Principalul context de evaluare a brandurilor prin opţiuni reale este că

managementul de brand este văzut ca un proces dinamic, format din mai multe stadii. Astfel de

metode de lansare, consolidare şi măsurare a valorii brandului unei firme ca un activ real ce include

flexibilitatea marketingului oferă managementului opţiuni reale de creştere ce pot fi desfăşurate şi

evaluate în mod corespunzător. O analiză prin opţiuni reale a deciziilor strategice de brand poate

deveni un instrument util de marketing care să permită managementului să evalueze şi să compare

riscurile asociate brandului, să reacţioneze dinamic la incertitudinea pieţei şi să capteze în totalitate

valoarea capitalului unui brand.

19

Metodele tradiţionale bazate pe valoarea prezentă a cash-flow-urilor disponibile

subestimează valoarea investiţiilor în cazurile în care acestea includ:

- intârzierea sau amânarea investiţiei (întârzierea)

- ajustarea sau modificarea programelor de producţie ca urmare a schimbării preţurilor

(flexibilitate)

- expansiunea pe noi pieţe sau produse în ultimele stadii ale procesului bazate pe

rezultatele favorabile din faza incipientă (expansiune)

- stoparea producţiei sau mânarea investiţiilor dacă rezultatele nu sunt favorabile în fazele

incipiente (abandon).2

Pentru ca o opţiune să aiba o valoare economică semnificativă, trebuie să existe o restrângere

a competiţiei în eventualitatea unei întâmplări neaşteptate. Pe o piaţă cu concurenţă perfectă, nu

există întâmplări neaşteptate, chiar dacă acestea ar avea un efect pozivitv asupra cash-flow-urilor.

Opţiunile reale sunt mai valoaroase atunci când ai exclusivitate pe piaţă – avantaj competitiv. Ele

devin mai puţin valoroase cu cât barierele de intrare ale competiţiei devin mai puţin abrupte.

Factorii determinanţi ai valorii unei opţiuni:

Variabile care ţin de activul de bază:

1. valoarea activului de bază: cu cât această valoare creşte, dreptul de a cumpăra la un preţ fix

va deveni mai valoros şi dreptul de a vinde la un preţ fix va deveni mai puţin valoros

2. varianţa: cu cât varianţa creşte, atât opţiunile CALL, cât şi cele PUT vor deveni mai

valoroase deoarece toate opţiunile au o limită inferioară şi depind de volatilitatea limitei

superioare

Variabile care ţin de opţiune:

3. preţul de exercitare al opţiunii: dreptul de a cumpăra (vinde) la un preţ fix devine mai mult

(mai puţin) valoros la un preţ mai mic

4. durata de viaţă a opţiunii: atât opţiunile CALL, cât şi cele PUT beneficiază de o lungă durată

de viaţă.

Nivelul ratei dobânzii: cu cât rata dobânzii creşte, cu atât dreptul de a cumpara (a vinde) la

un preţ fixat în viitor va deveni mai mult (mai puţin) valoros.

Estimarea valorii opţiunilor reale va fi realizată cu ajutorul programului Real Options SLS,

iar metoda de evaluare va fi evaluarea prin opţiuni compuse a oportunitaţilor de dezvoltare a

brandului.

2 Aswalth Damodaran – Real Options, Acquisition Valuation and Value Enhancement, 2004

20

Costul expansiunii

Valoarea prezenta a CF viitoare

Val prezenta a CF asteptate

Vprez neta a expansiunii devine pozitiva

VP neta a expansiunii are val negative

Dupa cum se observa in garfic, la expirarea orizontului fix de timp firma va intra pe noi piete

sau va implementa noul proiect (de extindere in noi categorii) daca valoarea prezenta a CF asteptate

in acel moment depaseste costul intrarii pe piata.

Un brand dă dreptul unei firme de a-l dezvolta şi de a-l lansa pe piaţă. Aceasta va exercita

acest drept daca valorile prezente ale cash-flow-urilor generate de brand vor fi mai mari decât costul

investiţiei dezvoltării acestuia. Dacă acest lucru nu se întamplă, firma poate amâna investiţia şi astfel

nu va suporta niciun cost suplimentar.

Pentru ca o opţiune să afecteze valoarea unei firme, aceasta trebuie să aibă impact asupra

cash-flow-urilor curente, a cash-sflow-urilor viitoare, asupra duratei perioadei de creştere sau asupra

ratei de discontare.

Avantajul deţinerii unui brand recunoscut constă în menţinerea ratelor de rentabilitate

ridicate, deoarece acesta le permite preţuri mai ridicate pe piaţă decât competitorii şi, totodată,

vânzări mai mari decât ale competitorilor. Un alt avantaj îl constituie faptul că firmele capabile să

îmbunătăţească valoarea unui brand se pot aştepta la rate de creştere mai mari şi la surplus de

valoare pentru companie.

Potrivit teoriei, companiile beneficiază de o influenţa mai mare a capitalului unui brand

asupra profiturilor, atunci când aceasta deţine branduri puternice. Brandurile crează loialitatea

consumatorilor faţă de un produs sau serviciu, reduce vulnerabilitatea acţiunilor competitive de

marketing şi stabilesc politici de preţ mai inelastice la preţurile competitive (Keller, 2003). Aceste

efecte conduc la un grad de sensibilitate mai scăzut al factorilor de risc. Prin urmare, companiile

care deţin branduri puternice se aşteaptă la un nivel al riscului mai mic comaprativ cu cel din

industrie.

21

O problemă cu care ne confruntăm în determinarea valorii opţiunilor reale este determinarea

riscului. Riscul reprezintă un factor important în procesul de decizie. O decizie proastă poate fi luată

fără o evaluare a riscului.

Conceptele de risc şi incertitudine sunt legate unul de altul, dar sunt diferite. Incertitudinea

implică variabile care sunt necunoscute şi schimbătoare, dar incertitudinea va deveni cunoscută şi

rezolvată o dată cu trecerea timpului. Riscul este ceva permanent şi este rezultatul incertitudinii.

Acesta poate fi definit simplu, ca orice incertitudine ce afectează sistemul într-un mod necunoscut,

în care ramificaţiile sunt, de asemenea, necunoscute, dar crează mari fluctuaţii ale valorii şi

rezultatului. Uneori, riscul poate rămâne constant în timp ce incertitudinea creşte.3

Propunem ca metodă de estimare a riscului analiza de senzitivitate folosind simularea Monte

Carlo. Simularea Monte Carlo este o metodă de simulare cu parametri, unde distribuţia specifică a

acestora este cerută înainte de începerea simulării. Abordarea alternativă este reprezentată de

simularea fără parametri în care datele istorice sunt folosite, iar distribuţia fără parametri este cerută

pentru a putea rula simularea. Simularea Monte Carlo permite determinarea analizei senzitivităţii, a

analizei scenariilor şi a scenariilor probabilistice.

Pentru aplicarea simulării Monte Carlo vom folosi programul Risk Simulator implementat de

Johnathan Mun.

Factorii determinanţi ai nivelului de risc ai valorii barndului vor fi determinaţi prin metodă

Interbrand care este o firmă de consultanţă britanică specializată în evaluarea de brand. Aceasta

publică anual un clasament al brand-urilor, împreună cu revista Business Week.

Metoda sa este împărţită în 5 etape:

1. Segmentarea pieţei.

2. Analiza financiară şi proiecţiile.

3. Analiza cererii.

4. Analiza competitivă.

5. Stabilirea valorii brandului

Prima etapă constă în segmentarea pieţelor în care este prezent brandul, astfel încât să aducă

împreună pieţele şi grupurile de consumatori omogene utilizând criterii, cum ar fi produsele sau

serviciile vândute, canalele de distribuţie utilizate, modelele comune de consum, geografie, printre

altele. Brandul este evaluat în fiecare segment şi suma valoarilor brandului din fiecare segment este

valoarea totală a brandului.

3 Johnathan Mun – Modeling Risk, published by John Wiley & Sons, Inc., 2006

22

A două etapă constă în proiectarea profitului (beneficiilor) înainte de dobânzi şi după

impozitarea proiectului, câştiguri înainte de dobânzi după impozitare (NOPAT – Net Operating

Profit After Taxes), pe următorii 5 ani şi deducerea randamentelor cerute (rentabilităţilor cerute)

pentru activele corporale deţinute (capitalul de lucru şi activele imobilizate - fixe), astfel fiind

determinate profiturile aduse de către activele intangibile ale companiei.

A treia etapă presupune studierea rolului pe care brandul îl joacă în determinarea deciziei de

cumpărare a consumatorilor, pentru ca apoi să identificăm ce parte din beneficiile aduse de activele

intangibile corespund brandului. Pentru a face acest lucru, Interbrand foloseşte un multiplicator

numit "indicele rolului unui brand" ("role of branding index"). Acest indice este construit din analiză

factorilor determinanţi ai cererii şi din analiză gradului în care fiecare factor este influenţat de brand,

şi reprezintă procentul din venituri care pot fi atribuite activelor necorporale generate de brand.

A patra etapă constă în determinarea, printr-o analiză concurenţială a brand-ului, a punctelor

forte şi slabe pentru a obţine aceeaşi rată de discontare (actualizare) care să reflecte rata profilului de

risc al brandului şi a aşteptărilor sale în ceea ce priveşte profiturile viitoare. Pentru aceasta

Interbrand analizează următoarele aspecte pentru a ajunge la „ratingul cu privire la puterea

brandului” (" brand strength score "):

• Conducere. Un brand de top este mai stabil şi mai valoros, iar conducerea înseamnă a fi

capabil de a stabili preţurile, controlul distribuţiei, influenţa pe piaţă.

• Stabilitate. Brandurile mai vechi sunt mai stabile, deoarece acestea se bucură de cea mai

mare loialitate din partea clienţilor. Aici, de asemenea, poate fi luată în considerare rata de creştere a

brandului. Brandurile stabile nu sunt neapărat mai bune (pe piaţă) decât cele abia intrate, mai ales

dacă rata de creştere a acestora este mai mică decât a celor nou intrate.

• Piaţă. O marcă a cărei piaţă este stabilă, cu perspective de creştere şi cu bariere ridicate la

intrare au un scor mai bun pe acest atribut.

• Caracter internaţional. Brandurile proiectate pe pieţele internaţionale vor avea un punctaj

mai mare decât mărcile care operează în pieţe regionale sau naţionale.

• Cale. Tendinţa unui brand de a se menţine în actualitate şi prezent în mintea

consumatorului creşte valoarea sa.

• Sprijin. Brandurile care primesc mai multe investiţii şi sprijin sunt în mod evident mai

valoroase. Aici trebuie să se acorde o atenţie specială nu numai sumei investite, dar şi eficienţei unei

astfel de investiţii.

• Protecţie juridică. Puterea şi gradul de protecţie juridică este un spectru critic în valoarea

unui brand.

23

În timp ce greutatea fiecărui aspect definitoriu al puterii unui brand variază în funcţie de tipul

de industrie, Interbrand a propus următoare ponderare pentru fiecare atribut:

Factori de influenţă ai puterii unui brand

Pondere (%)

Conducere 25 Stabilitate 15

Piaţă 10 Caracter internaţional 25

Tendinţă 10 Suport 10

Protecţie 5 Puterea unui brand 100

Etapa a cincea şi ultima constă în a aduce în prezent valoarea beneficiilor viitoare ale

brandului folosind rata de actualizare a caştigurilor previzionate pentru brand şi a calcula valoarea

reziduală dincolo de perioada de prognoză. Insumandu-le, vom obţine valoarea brandului.

În condiţii de concurenţă imperfectă, atunci cand avantajul strategic este puternic, un nivel

mare al incertitudinii încurajează investiţiile în oportunităţi de creştere, iar opţiunile sunt mult mai

valoroase. Flexibilitatea managerială (deţinerea de opţiuni reale) este foarte utilă atunci când decizia

de investiţie este caracterizată prin incertitudine şi ireversibilitate.

Capitolul 3 Studiu de caz

DOVE

Viziunea companiei Unilever - de a-i ajuta pe oameni sa se simta bine, sa arate bine si sa ia

ce e mai bun din viata - arata cat de bine ii intelege pe consumatorii secolului 21 si stilurile lor de

viata. Dar spiritul acestei misiuni strabate, ca un fir rosu, intreaga istorie a Unilever.

24

In ultimul deceniu a secolului al XIX-lea, William Hesketh Lever, fondatorul companiei

Lever Bros, a pus pe hartie viziunea sa pentru sapunul Sunlight - produsul sau revolutionar, care a

ajutat la popularizarea curateniei si a igienei in Anglia victoriana. Sapunul Sunlight

urma "sa transforme curatenia in obisnuinta; sa le permita femeilor sa munceasca mai putin; sa

promoveze sanatatea si sa ajute oamenii sa aiba o infatisare atragatoare,astfel incat viata sa fie mai

placuta si mai plina de satisfactii pentru cei care folosesc produsele noastre."

Aceste cuvinte au fost scrise cu mult timp inainte de inventarea expresiei "misiunea

companiei", insa ideea pe care o descriau a ramas la baza activitatii companiei, chiar daca maniera

de exprimare - ca si mentalitatea ca doar femeile se ocupa de treburile casnice - este acum desueta.

De-a lungul unei istorii care se intinde pe trei secole, succesul Unilever a fost influentat de

marile evenimente ale vremii -cresterea economica, marea criza economica interbelica, cele doua

razboaie mondiale, schimbarile din stilul de viata al consumatorilor si progresele tehnologice. Pe tot

parcursul acestei perioade, au creat produse care-i ajuta pe oameni sa ia ce e mai bun din viata - sa

petreaca mai putin timp ocupandu-se de treburile casnice, sa aiba o alimentatie mai echilibrata, sa le

placa mancarea pe care o consuma si sa aiba grija de locuinta lor, de hainele lor si de ei insisi.

La sfarsitul secolului al XIX-lea, companiile care aveau sa formeze mai tarziu Unilever se

numarau printre cei mai activi filantropi ai vremii. Au initiat proiecte prin care au imbunatatit

situatia muncitorilor din fabricile lor si au creat produse cu un impact social pozitiv, transformand

curatenia si ingrijirea personala intr-o obisnuinta si imbunatatind calitatea alimentatiei prin

adaugarea de vitamine in alimentele de consum zilnic.

Unilever crede si astazi in ideea ca succesul inseamna sa actionezi "la cele mai inalte

standarde in relatia cu angajatii, consumatorii, societatea si lumea in care traim". De-a lungul anilor,

am lansat sau am participat la un numar din ce in ce mai mare de initiative pentru gasirea unor surse

durabile de aprovizionare cu materii prime, protejarea mediului inconjurator, sprijinirea

comunitatilor locale.

Parcurgand istoricul de mai jos vom vedea cum s-a schimbat portofoliul de branduri al

Unilever. La inceputul secolului 21, prin strategia Path to Growth ("Drumul catre Crestere"),

Unilever s-a concentrat pe brandurile globale care au un potential ridicat de crestere, iar odata cu

misiunea de a da Vitalitate vietii a intrat intr-o noua faza de dezvoltare. Mai mult decat oricand,

marcile Unilever ii ajuta pe oameni "sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata" - o

idee foarte draga Lordului Lever in urma cu mai bine de un secol.

In prezent, Unilever continua sa construiasca pe baza acestei mosteniri, iar prioritatile din

prezent ii inspira pe oameni sa intreprinda in fiecare zi mici actiuni care, cumulate, sa aduca o mare

25

schimbare in lume – de la marcile de detergenti de rufe care ajuta la reducerea la minim a cantitatii

de apa reziduala si a cantitatii de materiale folosite pentru ambalaje, si pana la mancaruri si gustari

care sunt hranitoare, usor de preparat si accesibile ca pret.

Ne propunem evaluarea unuia dintre brandurile cele mai importante pentru Unilever prin

prisma profiturilor obtinute din vanzarea produselor marca Dove.

Procesul de evaluare propus pentru Interbrand incepe prin segmentarea pietei. Pentru aceasta

ne vom indrepta atentia asupra brandului Dove pe piata din Romania, care reprezinta 23% din

vanzarile companiei Unilever.

Al doilea pas este reprezentat de previzionarea indicatorilor financiari pe o perioada de 5 ani

(2011-2015) avand ca baza anul 2010. Pentru previzionarea vanzarilor estimam o crestere de 7% in

primii 2 ani, 6% in cel de-al treilea an si 5% in ultimii 2 ani. Cresterea medie este de 6% pe an.

In ceea ce priveste costul marfurilor vandute, estimam o evolutie similara cu cea a cresterii

vanzarilor. Pentru cheltuielile generale si de administrare, evolutia este liniara si are o rata de

crestere egala cu rata inflatiei. In ceea ce priveste capitalul de lucru, acesta va avea valori constante

pe toata perioada analizata si va cuprinde atat activele intangibile, cat si capitalul de lucru.

Conform politicii BNR de tintire a inflatiei, cheltuielile generale si de administrare vor creste

cu aproximativ 3% pe an.

In baza celor mentionate mai sus, putem realiza previziunea beneficiilor brandului Dove

pentru urmatorii 5 ani.

Cel de-al treilea pas consta in analiza factorilor determinanti ai cererii brandului Dove si

influenta lor asupra valorii brandului.

Factori de influenta a puterii unui brand

Pondere (%)

Dove Rata de

discontare Valoare indice

Rata de discontare

Conducere 25 20 100 5.00%

Stabilitate 15 11 90 5.50%

Piata 10 6 80 6.00%

Caracter international 25 20 70 7.00%

Tendinta 10 8 60 11.00%

Suport 10 8 50 15.00%

Protectie 5 5 40 20.00%

Puterea brandului 100 78 6.20% 30 22.00%

26

20 25.00%

10 27.00%

0 30.00%

Dove se numara printre brandurile in care romanii au cea mai mare incredere conform unui

studiu Trusted Brands 2011, realizat de revista Reader’s Digest.

Odata determinate scorul puterii brandului si rata de discontare, se poate calcula valoarea

brandului Dove, dupa cum urmeaza:

Evaluam capitalul brandului Dove cu ajutorul optiunilor reale. Urmarim o abordare bottom-

up, prin identificarea si evaluarea portofoliului optiunilor de crestere a business-ului Unilever,

concentrandu-ne pe modalitatile de influentare a profitului prin optiunuile de expansiune si de

extindere a brandului Dove. Cum brandul-mama a fost deja construit (trecand prin fazele de lansare

si consolidare din ciclul sau de viata) si, prin urmare, este reflectat in valoarea activelor in care firma

deja a investit, optiunile de crestere exercitate de management pe termen lung (dincolo de orizontul

Mii Euro 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Media/an

CA neta 2,700 2,889 3,091 3,277 3,441 3,613 3,262 Crestere previzionate 7% 7% 6% 5% 5% 6%Cheltuieli de exploatare(inclusiv amortizare) 900 963 1,030 1,092 1,147 1,204 1,087 7% 7% 6% 5% 5% 6%Cheltuieli generale de administrare 610 628 647 667 687 707 667 Rata Inflatiei 3% 3% 3% 3% 3% 3%Cheltuieli de marketing 505 520 536 552 568 585 552 Profit brut din exploatare 685 778 878 966 1,039 1,116 955 Impozit pe profit 110 124 140 155 166 179 153 Profit net din exploatare 575 653 737 812 873 937 802 Capitalul investit(act intang+cap de lucru) 726 726 726 726 726 726 726 Costul capitalului investit 8% 58 58 58 58 58 58 CF atribuibile activelor intangibile 595 679 753 814 879 744 Indicele RBI 80% 80%CF atribuibile brandului 476 543 603 652 703 595 Rata de discontare 6.20% 6.20%VP a CF atrib brandului 448 512 568 614 662 561 Valoarea brandului 2,466

27

de planificare de 5 ani) sunt doar optiuni de extindere sau de expansiune a brandului. Aceste optiuni

de crestere a brandului sunt in afara valorii prezente a cash-flow-urilor disponibile.

VAbrand(static) = VAbrand initiala + Valoarea optiunii reale de dezvoltare a brandului

Pentru a simplifica procesul determinarii valorii optiunilor reale de crestere a valorii

brandului, vom utiliza programul Real Options Valuation.

Vom realiza mai multe scenarii de dezvoltare a brandului fie prin optiuni de expansiune in

noi arii geografice, noi canale de distributie sau noi segmente de piata, fie prin optiuni de extindere

in noi categorii ale pietei sau de extindere a noi linii de produse. Pentru o mai buna ilustrare a celor

mai sus prezentate, vom utiliza optiunea reala compusa, deoarece chiar daca in urma investitiei

initiale cash-flow-urile viitoare asteptate generate de brand ar fi mai mici decat costul investiei si

exercitarea optiunii nu ar fi justificata, luam in considerare noile oportunitati de dezvoltare a

brandului aparute ca urmare a exercitarii optiunii initiale.

Cu ajutorul parghiilor comerciale sunt generate optiuni reale de crestere a afacerii Unilever

prin cresterea vanzarilor brandului Dove. Structura pay-off-ului optiunii tipice de expansiune este de

forma –I+V, cu toate componentele de intrare (I,V) pentru fiecare optiune, determinate printr-o

examinare detaliata a afacerii din fiecare sector(arie).

Inainte de a fi in masura a determina valoarea optiunilor de crestere pe care exploatarea

capitalului brandului Dove o poate genera, am analizat mai intai valoarea brandului Dove prin

metoda clasica a cash-flow-urilor discontate. Metoda valorii prezente a cash-flow-urilor disponibile

estimeaza o valoare a brandului Dove de aproximativ 2,5 mil. Euro.

Cheluielile de investitii necesare cresterii valorii brandului Dove au o valoare cumulata de

2,1 mil. euro.

Fulvio Guarneri, Marketing Director Unilever South Central Europe, crede ca produsele de

ingrijire pentru barbati au o rata redusa de penetrare, ceea ce inseamna ca piata este atractiva pentru

noii jucatori.

Ne propunem initial extinderea portofoliului Dove cu gama Dove Men Plus Care, dedicata

barbatilor. Investitia initiala se ridica la 1,066 mii euro si reprezinta costurile aferente lansarii

categoriei de prodsue pentru barbati din care fac parte gelurile de dus disponibile in variantele Clean

Comfort, Extra Fresh si Aqua Impact, sapunul solid Dove Men+Care Extra Fresh, deodorantele cu

¼ crema hidratanta si antiperspirantele - Dove Men+Care Clean Comfort, Extra Fresh sau Aqua

28

Impact. Datorita extinderii brandului in aceasta categorie, apare oportunitatea expansiunii brandului

Dove in Bulgari, Serbia si Moldova. Costul celei de-a doua investitii are o valoare de 900 mii euro..

Pentru o evaluare cat mai buna a acestor oportunitati de crestere a bussinesului Dove si

implicit, a valorii acestuia, le vom analiza ca fiind optiuni reale de dezvoltare a brandului. Astfel,

vom rula in programul Real Option Valuation o optiune secventiala compusa din doua faze: prima,

faza de extindere a brandului Dove in categoria de produse pentru barbati si cea de-a doua, faza de

expansiune a acestor produse in Bulgaria, Moldova si Serbia.

Pentru o valoare cat mai exacta a valorii optiunilor de dezvlotare a brandului Dove ne asumam urmatoarele ipoteze:

Pretul activului de baza

Valoarea actuala a fluxurilor de numerar viitoare generate de brand

Pretul de exercitiu Valoarea actuala a investitiilor in brand Timpul pana la scadenta

Timpul in care se prevede ca brandul va genera fluxuri de numerar

Volatilitatea Deviatia standard din prezent a fluxurilor de numerar viitoare generate de brand

Rata de dobanda fara risc

Randamentul bonurilor de tezaur a caror durata de viata sa fie similara cu cea a fluxurilor de numerar generate de brand

Dividendele Fluxurile de numerar la care se renunta sau care sunt percepute pana la exercitarea optiunii

Valoarea actuala a cash-flow-urilor viitoare generate de brand obtinuta prin metoda clasica

de evaluare DCF este de 3,606 mii euro. Rata fara risc este reprezentata de randamentul titlurilor de

stat cu maturitate 5 ani si are valoarea de 7.30% conform datelor de pe BNR. Presupunem o rata a

dividendului 0 si o volatilitate estimata in urma rularii simularii Monte Carlo in programul Risk

Simulator de aproximativ 25%, dupa cum urmeaza:

29

Din figura de mai sus se observa o valoare medie a brandului de aproximativ 2,700 mii euro

si o varianta de 25%. Nivelul de precizie este de 95%.

Simularea Monte Carlo este folosită pentru previzionarea valorii medie a brandului in

conditiile in care nu se realizeaza nicio investitie pentru dezvoltarea brandului, insa flexibilitatea

deciziei managementului privind proiectul de investiţie nu este luată în considerare.

Pentru estimarea valorii opriunilor reale de extindere si expansiune prezentate mai sus, vom

rula in programul Real Options Valuation modelul Multiple SLS Simultaneous Compound Options

for Two Phases, obtinem urmatoarele rezultate:

Pentru faza de extindere a brandului Dove in categoria produselor pentru barbati, rezultatele

sunt:

30

1244.84 928.46 687.96 621.75

505.61 447.16 316.18 249.98 159.99 28.15

Pentru cea de-a doua faza a procesului de dezvoltare a brandului, obtinem:

728.46 511.40

352.74 247.16 150.57 0.00

Asadar, pentru optiunea de extindere a brandului in categoria produselor pentru barbati

obtinem o valoare de aproximativ 506 mii euro, iar pentru expansiunea acestuia pe pietele din

Bulgaria, Serbia si Moldova obtinem o valoare de 353 mii euro. Aceste valori iau in considerare

atat flexibilitatea managementului, cat si incertitudinea pietei si ireversibilitatea costurilor investitiei.

31

BIBLIOGRAFIE

1. A.D.O. Otonkue - ACCOUNTING FOR BRANDS: CONTEMPORARY ISSUES AND ALTERNATIVE OPTIONS, Department of Accountancy, Cross River University of Technology Calabar

2. Aswath Damodaran - Dealing with Intangibles: Valuing Brand Names, Flexibility and Patents, Stern School of Business

3. Barth M.E., Clement M.B., Foster G. and R. Kasznik, 1998: .Brand Values and Capital Market Valuations,.Review of Accounting Studies, pp. 41-68.

4. Barwise P., 1989: .Accounting for Brands., Accountancy Books, 84 pages, ISBN 1853550310.

5. F. Beccacece1, E. Borgonovo1 and F. Reggiani-Risk Analysis in Brand Valuation, Bocconi University

6. Hirose et. al., 2002: .The Report of the Committee on Brand Valuation,.The Ministry of Economy, Trade and Industry of the Government of Japan, June 24, 2002.

7. Keller K.L., 2002: .Strategic Brand Management., II edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.

8. LUIZ GUSTAVO MAURO CARDOSO1, MAURO MAIA LARUCCIA - THE QUEST FOR BRAND VALUE

9. Natalie Mizik - The Information Content of Brand Attributes, Columbia University, Graduate School of Business ,New York, NY 10027-6902

10. NATALIE MIZIK and ROBERT JACOBSON - The Financial Value Impact of Perceptual Brand Attributes, JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, FEBRUARY 2008

11. Pablo Fernández - Valuation of brands and intellectual capital, IESE Business School 12. Philip Kotler – The New Strategic Brand Management, ed. Kogan Page 13. Sudhir Voleti - Estimating Brand Equity from Aggregate Data by Submitted in Partial

Fulfillment of the Requirement for the Degree 14. Yandiev Magomet - THE COMPANY’S BRAND EVALUATION ON THE BASE OF

THE FINANCIAL MARKETS’ INSTRUMENTS1, Associate Professor Economic Department, Moscow State University

15. A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes - Gabriela Salinas1 and Tim Ambler

16. The measurement and determinants of brand equity: Financial Approach – Carol J. Simon, Mary W. Sullivan

17. Estimating Brand Equity from Aggregate Data - Sudhir Voleti 18. The Lure of Global Branding. - by David A. Aaker and Erich Joachimsthaler 19. The Identification of Trademark Filing Strategies: Creating, Hedging, Modernizing, and

Extending Brands , Philipp G. Sandner, 2009 20. THE COMPANY’S BRAND EVALUATION ON THE BASE OF THE FINANCIAL

MARKETS’ INSTRUMENTS , Yandiev Magomet, 2007 21. Evaluation of the Financial Value of Brands – Henrik Sattler, Siegfried Hogl, Oliver Hupp,

2002 22. Valuing Companies with intangible assets - Aswath Damodaran, Stern School of

Business, September 2009 23. Valuation methods and shareholder value creation, Pablo Fernandez

32

24. Modeling Brand Extension as a Real Option: How Expectation, Competition and Financial Constraints Drive the Timing of Extensions - Lenny H. Pattikawa

25. A Logit Model of Brand Choice and Purchase Incidence: A Real Options Approach 26. Hiroto Suzukia, Makoto Goto and Takahiro Ohnoa 27. http://www.realoptionsvaluation.com/ 28. The Preliminary Exploring on Assessing for the Brand Value Based on Real Options 29. Zheng Wenzhe; Fang Yi(Department of Personnel,Zhejiang Normal University;School of

Business,Zhejiang Normal University,Jinhua 321004,China) 30. Real Options, Acquisition Valuation and Value Enhancement Equity Instruments and

Markets - Aswath Damodaran, 2004 31. The measurement and Determinants of Brand Equity: A financial Approach, 1993 – Carol J

Simon, Mary W Sullivan 32. An approach to the Measurement, Analysis and Prediction of Brand Equity and Its Sources

– V. Srinivisan, Chan Su Park, Dae Ryun Chang, 2005 33. Brand Values and Capital Market Valuation – Mary E. Barth et al, MICHAEL B.

CLEMENT, GEORGE FOSTER, RON KASZNIK, 1998 34. Market - Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis – Rajendra K.

Srivastava, Tasadduq A. Shervani & Liam Fahey, 1998 35. Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities Keller and Lehmann, 2006 36. The Theoretical Separation of Brand Equity and Brand Value: Managerial Implications for

Strategic Planning: Randle D. Raggio, Robert P. Leone, 2006 37. Valuing Customer Portfolios under Risk-Return-Aspects: A Model-based Approach and its

Application in the Financial Services Industry: Hans Ulrich Buhl,Bernd Heinrich, 2008 38. Drivers of brand extension success: A structural equation modelin approach, April 2004 –

Franziska Volckner, Henmrik Sattler 39. Options Theory and Options Thinking in Valuing Returns on Brand Investments and Brand

Extensions: Sam Dias and Lynette Ryals, 2002 40. Strategic Brand Concept Image Management – C. Park, D. Jaworski , D. MacInnis, 1986 41. Managing Brand Equity – Pekka Tuominen, 1999 42. dspace.lib.cranfield.ac.uk 43. www.uni-hamburg.de 44. www.amsreview.org 45. www.jstor.org 46. www.springerlink.com 47. www.sciencedirect.com 48. www.ssrn.com 49. http://www.huizenga.nova.edu/jame/valuing.htm 50. http://www.admasters.ro/strategia-portofoliului-de-brand 51. http://www.valuebasedmanagement.net 52. http://www.brandfinance.com/ 53. http://www.brandstrategy.co.uk