POLITICA DE PRODUS

POLITICA DE PRODUS2 Gratie produsului, o intreprindere materializeaza raspunsul sau in concordanta cu asteptarile consumatorilor. 31. Ce este un produs? Prin ,,produs" se intelege, in sens fundamental, tot ceea ce intreprinderea vinde - sau propune - clientilor sai. Poate fi vorba de bunuri tangibile (materiale: alimente, imbracaminte...), de servicii intangibile (contract de consultanta, contracte de asigurare, programe de televiziune ...) sau, in cazul cel mai frecvent, de o combinare a celor doua (hoteluri, transporturi aeriene, automobile vandute cu o garantie...).4 Produsul trebuie privit ca suma de elemente tangibile si intangibile care raspunde unei asteptari a consumatorului potential. Cu alte cuvinte, ceea ce este decisiv pentru o intreprindere este ceea ce consumatorul crede ca va cumpara, respectiv suma de beneficii si satisfactii care il ajuta sa-si rezolve o problema si sa acopere o nevoie omeneasca.5 n optica de marketing se vorbete de conceptul de produs total. Acesta este o combinaie ntre trei elemente definitorii:Functia de baza si utilitatea la care raspunde produsul, potrivit asteptarilor consumatorului. Generic se numeste produsul de bazaTrasaturile tangibile. Acest nivel de agregare a trasaturilor tangibile se considera a fi ,,produsul propriu-zis".Trasaturile intangibile ale produsului care, in perceptiaconsumatorului, imbunatatesc, datorita beneficiilor psihologice create prin prezenta lor, valoarea produsului de baza si a produsului propriu-zis. Trasaturile intangibile ale produsului reprezinta generic continutul celui de al treilea nivel - ,,produsul largit" al produsului total (figura 1) 6

7 Ph. Kotler si B. Dubois disting cinci niveluri succesive de percepere a conceptului de produs total (figura 2), si anume:Nivelul fundamental sau nucleul produsului = funcia de baz a produsului, avantaje ale produsuluiProdusul generic = caracteristicile produsuluiProdusul ateptat = atributele pe care cumprtorul se ateapt s le regseasc la produsul vizatProdusul global (metaprodus) = tot ceea ce fabricantul ofer legat de produs pentru a se diferenia de concureniProdusul potenial = toate ameliorrile i transformrile ce se pot avea n vedere8Nucleul /Avantaj esenialProdus genericProdus ateptatProdus globalProdus potenialFig. 2 Cele cinci niveluri ale unui produsSursa: Kotler, Dubois, op. cit. p. 48192. Marca - element-cheie al strategiei de produsMarca este unul din elementele acorporale care permit identificarea si personalizarea unui produs. Asociatia Americana de Marketing defineste marca: ,,un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de aceste elemente destinat sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de produsele concurentilor". Cnd o intreprindere inscrie o marca pe un produs inseamna ca vrea sa dea o valoare suplimentara acestuia: marca trebuie sa fie o garantie adusa creatorului sau, garantie pe care clientul o cumpara in acelasi timp cu produsul.10Valorile mrciiO marc poate s:Reflecte anumite caracteristici ale produsului;Ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs;Pun n eviden anumite valori apreciate de productor;Contureze o anumit personalitate a consumatorului sau utilizatorului;Ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.

11Funciile mrcii Marca reprezint un preios mijloc de difereniere, de recunoatere i de memorizare a produselor.Funcia de practicabilitate: mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare alegerii lor;Funcia de garanie: o marc poate s apar ca o asigurare de bun calitate;Funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea i personalitatea;Funcia ludic: varietatea mrcilor, de exemplu, d o satisfacie hedonist;Funcia de specificitate: marca poate s devin nedisociabil produsului, referindu-se la o configuraie unic de atribute-produs;Funcia distinctiv: marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenia produsul.

12Marca Exemple de valori ale unei mrciBenetton British Airways LegoToyota Cars Volvo Cars Wash and Go Stil tineresc, culoare, apel internaional Eficien, servicii sigure, convivialitateCreativitate, flexibilitateFuncionalitate, performan, ncredereSigurana i protecia familieiToate ingredientele de curare i ntreinere ntr-un singur ampon13Deciziile strategice relative la marca

A. Existenta marcilorOrice ntreprindere va trebui sa-si masoare oportunitatea pentru:- a nu avea marca de produs (exemplu, pentru productii din sectorul primar);- a avea o marca pentru fiecare din produsele sale; este situatia marcii-produs (exemplu: chewing-gum Hollywood, tigarile Marlboro, sau marcile individuale ale lui Procter & Gamble - Ariel, Pampers, Lenor, Bonux);- a avea o singura marca pentru toate produsele sale; n acest caz este vorba de: o marca-gama, care acopera un ansamblu omogen de produse, legate de o anumita meserie (exemplu: Moulinex, Nike); o marca-umbrela, care se intalneste cand aceeasi marca acopera un ansamblu eterogen de produse (exemplu: Tefal, Sony); o marca de cautiune, care desemneaza marca legata de mai multe game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson);- a avea o marc pentru o linie de produse (sau colecie), poziie intermediar ntre alegerile precedente (de exemplu: Antaeus, linie de produse de mbrcminte pentru brbai ai casei Chanel).1415Toate produsele vndute trebuie s aib aceeai marc?Cine trebuie s administreze marca?Trebuie s se vnd sub o marc?DANUFabricantDistribuitorMarc mixtMrci individualeMrci umbrelMrci - cauiuneNoile produse trebuie s fie vndute sub aceeai marcTrebuie s avem mai multe mrci pentru aceeai categorie de produse?Se poate repoziiona o marc?Extensie de marcFr extensie de marcO singur marcMai multe mrciRepoziionare de marcFr repoziionare de marcFig. 3 Principalele decizii privitoare la marcSursa: Ph. Kotler, P. Dubois - Op. cit., p. 491

16B. Numele marcilor. Pentru ca marcile servesc la diferentierea si memorizarea produselor, numele lor trebuie sa fie astfel ales nct sa indeplineasca urmatoarele conditii:Puterea de distincie: capacitatea numelui de a atrage atentia selectiva a cumparatorilor potentiali si de a individualiza produsul fata de produsele similare sau substituibile;Relevana: capacitatea numelui de a sugera clar si persuasiv calitatea si avantajele produsului oferit.Capacitatea de memorizare: usurinta cu care consumatorii receptioneaza, folosesc si readuc in memoria activa numele marcii.Flexibilitatea: insusirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificari ale strategiilor de produs ale intreprinderii. 173. Clasificarea produselor Asociatia Americana de Marketing departajeaza produsele in doua mari categorii - produse industriale si de consum - avand ca fundament scopul pentru care sunt achiziionate aceste produse. 18PRODUSE INDUSTRIALEMaterii primeEchipamenteProduse semi-finiteMateriale auxiliare

PRODUSE DE CONSUM FINALBunuri durabileBunuri non durabileBunuri curente (convenience goods)Bunuri comparative (shopping goods)Bunuri speciale (specialty goods)

SERVICIILE19Bunurile de consum sunt bunuri destinate utilizarii directe de catre consumatorul final. Acestea se impart in:Bunuri curente (convenience goods), cumparate frecvent, rapid si fara efort deosebit;Bunuri comparative (shopping goods), cumparate dupa ce consumatorul a facut investigaii pentru a compara pretul, calitatea, modelul;Bunuri speciale (specialty goods), bunuri asupra carora un numar semnificativ de cumparatori insist, si pentru a caror achizitie ei sunt dispusi sa faca un efort special.

Serviciile se deosebesc, in general, de produsele fizice prin: intangibilitatea lor, dificultatea separarii serviciului de furnizorul acestuia si de consumul sau (inseparabilitatea), eterogenitatea lor (lipsa lor de standardizare) i problemele de acoperire a cererilor fluctuante. 204. CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR Notiunea de ciclu de viata se sprijina pe patru ipoteze:=> Orice produs are o viata limitata.=> Istoria vanzarilor urmareste o curba in forma standard de ,,S" ale carei puncte de inflexiune delimiteaza diferitele faze (stadii) de evolutie.=>De-a lungul ciclului de viata, profitul produsului variaza in functie de fiecare faza de evolutie.=> Strategiile de gestiune cele mai adecvate nu sunt aceleasi pentru fiecare faza.214.1. Fazele ciclului de viata al produselorExist, de regula, patru faze si anume: 1. faza de introducere (lansare): etapa de instalare pe piata a noului produs, pe parcursul careia publicul este informat de existenta lui;2. faza de crestere: etapa de comunicare de masa si de dezvoltare a concurentei, de-a lungul careia volumul vanzarilor creste;3. faza de maturitate: etapa in care intreprinderea a atins clientii potentiali vizati, iar aparitia pe piata a numerosi concurenti a provocat o scadere a beneficiilor; nici cele mai mari bugete de promovare si publicitate nu mai pot sa conduca la cresterea sensibila a vanzarilor; 4.faza de declin: etapa cand apar noi produse care satisfac mai bine consumatorii si inlocuiesc produsul vechi; vanzarile si beneficiile produsului se diminueaza sever.Unii autori au apreciat ca faza de crestere este urmata de o perioada de tranzitie spre faza de maturitate, denumita ,,perioada de turbulenta", in cursul careia tendinta cererii se inscrie pe un trend pozitiv, dar cu o incetinire a ratei de crestere.

2223

244.2. Implicaii strategice ale teoriei ciclului de via al produsuluiCiclul de via al produsului servete la elaborarea de strategii adaptate diferitelor faze ale evoluiei vnzrilor unui produs.Fiecare faz a ciclului de via al produsului corespunde unei strategii dependente de una sau mai multe funcii ale ntreprinderii; toate funciile sunt vizate, dar n grade diferite.n fiecare din aceste faze nu numai marketingul cu mijloacele sale specifice este prezent ci ntreaga echip a ntreprinderii care i-a asumat strategia dezvoltrii de noi produse.25Tabel 1. Functii/etape ale ciclului de viata / strategieFaze ale ciclului de viataParametriLansareCrestereMaturitateDeclin sau imbatranireCompetitie bazata peCaracteristici ale produsuluiMarketing si comunicareCosturiCosturi si calitateStrategiiINOVAREPromovarea imaginii pentru a atinge cote de piataRentabilizare si aparare a cotelor de piataLichidare profitabila

Functii-cheie ale intreprinderiiR&D EngeneeringComercialaGestiune industrialGestiune industrial si strategieCompetene de pus in valoareStabilirea si valorificarea competentelorRetea si reactivitateProductivitateCosturi si alegere a tintelorFiecare stadiu de evolutie are propriile sale obiective, mixuri de marketing si prioritati manageriale 26Faza de introducerese caracterizeaza, in esenta, printr-o evolutie relativ lenta a vanzarilor produsului.Factorii specifici de influen sunt: tehnologia utilizata pentru fabricarea unui produs: pot sa apara probleme legate de punerea la punct a proceselor tehnologice; pot exista incertitudini privind ritmul de alimentare a pieei n cantitile necesare;distribuia: poate s manifeste reticen fa de noul produs;cumprtorii poteniali: de regul, sunt lenidoar cumprtorii receptivi la inovare, cnd sunt informai pot eventual s adopte noul produs;concurena: pentru o perioad limitat, produsul nu are un concurent direct; se poate manifesta concurena produselor de substituie.27In conditiile in care faza de introducere pe piata a produsului se caracterizeaza printr-un inalt grad de incertitudine, devine capitala, pentru intreprindere, problema estimarii duratei acestei faze, durata al carui obiectiv strategic prioritar este de a reusi rapid sa se creeze cererea primara pentru acest produs, prin convingerea potentialilor cumparatori ,,inovatori" de a cumpara produsul. Acest obiectiv general trebuie sa fie sustinut printr-o serie de obiective derivate vizand dezvoltarea cererii globale mai ales: - facilitand procesul de cunoastere a caracteristicilor produsului nou;- informand piata despre avantajele aduse prin inovare; - incurajand consumatorii pentru prima incercare a produsului;- introducand produsul in retelele de distributie.Pentru a atinge aceste obiective strategice intreprinderea va trebui sa ia o serie de decizii la nivelul fiecarei variabile a mixului de marketing.28Tabel 1. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de introducere a unui produs pe piataVariabile ale mixului de marketingObiectiveProdusul

Preul

Distribuia

Comunicarea o conceptie de gama de produse limitata, perfectionarea tehnica si comerciala a produsului;accent asupra controlului calitatii produsului;

capacitate de a practica pretul cel mai bun, orientat pe acoperirea costurilor initiate, corespunzator elasticitatii cererii ,,inovatorilor";

o distribute limitata: selectiva (datorita tintei precise), chiar exclusiva;marje ridicate

foarte importanta, pentru a face cunoscut produsul distribuitorilor si consumatorilor;un program de comunicare informativ, despre produs si avantajele sale;o promovare puternica a vanzarilor pentru a convinge consumatorii sa incerce produsul; se poate recurge la oferirea gratuita a produsului sau la o vanzare temporara a acestuia cu un pret mai redus;obiective preferentiale: inovatori si recomandatori, de exemplu distribuitorii.29Faza de crestere Caracteristica de baza este dezvoltarea rapida a vanzarilor, datorita urmatoarelor cauze:cumparatorii receptivi in prima faza devin fideli ai produsului, influentand i alti utilizatori potentiali, rezultnd o crestere rapida a cotei de piata a produsului respectiv;disponibilitatea produsului in reteaua de distributie;intrarea pe piata, in mare numar, a noilor concurenti (imitatori ai produsului).Faza de crestere = dezvoltarea rapid a vnzrilor30 Obiective strategice ale ntreprinderii specifice acestei faze:maximizarea cotei de ocupare a pietei,construirea unei imagini de marca puternica;intarirea pozitiei produsului in retelele de distributie.

31Tabel 2. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de crestereVariabile ale mixului de marketingObiective

Produsul

Preul

Distribuia

Comunicarea- productia de serie mare;- ameliorarea produsului (imbunatatiri tehnice si caracteristici suplimentare: intretinere, garantii...);o conceptie modulara a procesului de fabricatie, in vederea facilitarii largirii gamei de produse;

- o tendinta de reducere in vederea extinderii pietei produsului;o gama larga a preturilor, adaptate diferitelor segmente de piata

- o distribute intensiva si multiplicarea retelelor de distribute;stocuri ridicate si o reaprovizionare rapida a punctelor de vSnzare;

- focalizarea efortului pe o tinta mai larga;- o comunicare informativa si persuasiva, viz^nd crearea unei imagini de marca;- actionare asupra gradului de atractie al marcii;- promovarea a vanzarilor redusa, nediferentiata, pentru a profita de cererea mare de consum;- mass-media: utilizare intensiva a produsului.32Faza de turbulenta In aceasta faza, mediul economic si concurential al intreprinderii se modifica, in sensul ca:tinta produsului este majoritatea pietei (toti consumatorii potentiali ai produsului);industria in care se integreaza produsul inregistreaza o tendinta de concentrare, concurentii cei mai slabi disparand (parasind piata).Caracteristica = incertitudinea creterii33Obiectiv strategic general: maximizarea cotei de piata

Acestui obiectiv i se vor nscrie urmatoarele obiective strategice de marketing, prioritare pentru aceasta faza:un debut al segmentarii pietei, pentru a identifica segmentele-tinta;intarirea fidelitaii consumatorilor si distribuitorilor pentru marca/marcile de produs in aceste segmente-tinta de piata;pozitionarea clara a marcii/marcilor.

Durata foarte scurta si violenta actiunii unor factori de mediu, specifice acestei perioade, impun o atentie deosebita a intreprinderii pentru a introduce cele mai adecvate masuri in planul de marketing, vizand diminuarea sau chiar eliminarea efectelor negative aparute ca urmare a inaspririi climatului concurential.34Tabel 3. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de turbulenta Variabile ale mixului de marketingObiectiveProdusul

Pretul

Distributia

Comunicarea

frecvente schimbari de modele;accent asupra modificarii estetice: desing, culoare, stil...;tendinta de reducere a gamei de produse;

o tendinta de scadere;lupta n fata concurentei printr-o politica de pret;

distributie intensiva si extensiva, pentru a putea pastra cota de piata;acordarea de servicii postvanzare; reducerea marjelor;

comunicare persuasiva si promotionala pentru menti-nerea si intarirea fidelitatii fata de marca; accent pe promovarea la locul vanzarii.35Faza de maturitate Intrarea produsului in faza de maturitate este pusa in evidenta de tendinta de crestere a cererii totale in acelasi ritm de crestere cu al PNB in termeni reali sau in ritmul cresterii demografice. Cu alte cuvinte, se inregistreaza o relativa stabilizare a cererii primare, ca urmare a:atingerii unor cote inalte de penetrare a produsului pe piata, putin susceptibile de a mai fi majorate;acoperirii pietei printr-o distributie intensiva, fara rezerve de a se mai putea extinde peste acest grad de acoperire;relativei stabilizari a tehnologiei de fabricatie a produsului.36 In faza de maturitate, mediul economic si concurential al intreprinderii se caracterizeaza, in principal, prin:cresterea cererii in ritmul economiei globale, deci printr-o cerere devenita non-expansibila; in cazul bunurilor durabile, importanta preponderenta o are cererea de inlocuire;existenta unei piete foarte segmentata;aparitia unei structuri a pietei specifice oligopolului, respectiv dominarea produselor-piete de cativa concurenti puternici;banalizarea tehnologiilor. Maturitatea = mentinerea si chiar extinderea cotei de pia 37Variabile ale mixului de marketingObiectiveProdusul

Pretul

Distributia

Comunicarea

diversificarea marcilor si modelelor, propunandu-se diferitelor segmente ale pietei ,,cosuri" de atribute noi sau ameliorate;cautarea de noi nise de piata;punerea accentului pe aspectele legate de produs: ambalare, forma, marime...;o conceptie modulara a procesului de fabricatie, in vederea facilitarii largirii gamei de produse;

o politica de pret la nivelul celor mai buni concurenti;preturi diferentiate;Presiuni pentru reducere;

actiuni la distribuitori pentru a contracara concurenta; reducerea numarului distribuitorilor; reintoarcerea la o distributie selectiv (legea 20/80);

diminuarea relativa a cheltuielilor publicitare;o comunicare persuasiva si promotionala, vizand consolidarea fidelitatii fata de marca si cresterea ratei de utilizare a produsului;accent pe diferentierea_in raport cu celelalte marci;cresterea promovarii in mass-media si la locul vanzarii,Tabel 4. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de maturitate 38Faza de declin Se caracterizeaza prin scaderea drastica a vanzarilor produsului, ca efect al descresterii structurale a cererii, din urmatoarele cauze:aparitia pe piata a unor produse noi mai performante, care inlocuiesc produsele existente;modificarea in timp a preferintelor, gusturilor si obiceiurilor de consum, facand sa apara obsolescenta produselor;modificarile normelor in materie de securitate, igiena, protectia mediului care fie ca fac produsele obsolescente fie ca le interzic pe piata. In fata declinului vanzarilor si a dimnuarii profitului, anumite intreprinderi se retrag de pe piata, altele, dimpotriva, aleg varianta specializrii pe piaa rezidual, daca aceasta reprezinta inca o oportunitate realista si daca declinul se efectueaza in mod progresiv.

Dedinul = retragerea de pe pia sau reproiectarea, sau pia rezidual de scurt durat39Tabel 5. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de declinVariabile ale mixului de marketingObiectiveProdusul

Pretul

Distributia

Comunicareasevera reducere a gamelor de produse si creterea simultan a investitiilor in articolele destinate niselor de piata rentabile;punerea accentului pe produs, in vederea identificarii produselor slabe si a comprimarii costurilor la minimum;

o politica de pret corelata cu cerinta de constrangere a profitului, ceea ce duce la reducerea pretului;uneori, posibilitati de ridicare a pretului pe anumite piete;

o distribute selectiva si specializata, abandonandu-se punctele de vanzare nerentabile;

reducerea cheltuielilor pana la nivelul necesar pastrariiclientilor fideli;actiuni punctuale de promovare;reintoarcerea la nivelul informativ al comunicarii cu un accent pe pret;reducerea promovarii vanzarilor la un nivel minim.404.3. Variatii ale ciclului de viata al produsului Studierea ciclului de viata al produsului scoate in evidenta cel putin trei aspecte: Durata vietii unui produs nu poate fi stabilita cu precizie datorita factorilor perturbatori de tip concurential si a faptului ca viata produsului poate fi prelungita chiar din momentul cand apar simptome de declin. De asemenea, avantajele tehnologice si know-how-ul scurteaza ciclul de viata al produselor.Durata (lungimea) fiecrei faze a ciclului de via este extrem de diferit de la o clas de produse la alta, de la un tip de produs la altul, de la o marc la alta;Alura ciclului de via al produsului difer de la caz la caz.

41ciclul de viata al produselor la care etapaintroductiva este foarte scurt, vanzarilecrescand puternic inca de la inceput; acestea sunt, de regula, produse pe care piata le intelege imediat si pentru care exista deja o cerere latenta (de exemplu, televizoarele colorsi telefoanele celulare);Volumulvnzarilor

Timp

42ciclul de viata caracterizat printr-o foarte lunga faza de maturitate; este situatia produselor,,fard varsta", cum ar fi sarea si zaharul;

Volumui vnzarilor

Timp

43produse cu dou cicluri de viatacare cunosc, dupa perioada dematuritate, o noua faza de crestere (cazulunor medicamente). Unii autori apreciazaca al doilea ciclu apare ca urmare a efortului de promovare specific fazei de declin. Volumui vnzarilor

Timp

44Uneori, al doilea ciclu corespunde unei simple faze de maturitate (figura d)

45ciclul de viata ,,cu resurectie", unde ,,renasterea" se datoreaza unor noi caracteristici ale produsului, noi utilizari sau noi piete (exemple: motociclete, scutere, anumite produse de moda);46ciclul de viata foarte scurt al produselor care inregistreaza o crestere foarte rapida a vanzarilor, dar care mor foarte repede dupa prima faza de lansare. Un asemenea ciclu de viata scurt si trunchiat este specific asa-ziselor produse gadget" destinate oamenilor care cauta originalitate (de exemplu, cubul Rubik, dansul lambada sunt doua produse care s-au inscris in acest tip de curba de viata).

Volumui vnzarilor

Timp

475. Importanta si componentele politicii de produs5.1. Alegerea portofoliului de activitatiO incercare de a defini activitatile unei intreprinderi in logica demersului de marketing vizand fundamentarea politicii sale de produs au realizat J. Lendrevie si D. Lindon. Astfel, in deciziile strategice ale marketingului, ei apreciaza ca fiind cea mai pertinent abordare definirea activitatilor in termeni de cupluri produs/piata (sau nevoie/piata), respectiv prin punerea sub forma matricial a familiilor de produse (sau nevoi) si a categoriilor de clienti. 48 Intr-adevar, doar prin luarea in considerare a produsului nu este suficient s se explice reusita sau esecul unei intreprinderi. In realitate, reusita intreprinderii are doua dimensiuni inseparabile:dimensiunea-produs; dimensiunea-segment, care este contrapartea produsului necesar la nivelul pietei.

Aceast dubla dimensiune ilustreaza notiunea de Domeniu Strategic de Activitate (DAS). lar ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activitati al intreprinderii. 49 Cele mai cunoscute modele au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG) si societatea McKinsey (pentru General Electric). Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare moderna a portofoliilor de produse. Ea se articuleaza in jurul a doua variabile:rata de crestere a pietei (sau segmentului de piat) studiat;cota relativ a intreprinderii pe aceast piata. Aceasta cot se msoara prin raportul dintre cota de piata a intreprinderii si cota de piata a concurentului principal (lider).50Produsele dilem.Sunt produse a cror cretere este puternic, dar pentru c ntreprinderea deine o parte slab de pia, rentabilitatea este slab. ntregul efort al ntreprinderii trebuie s fie dedicat fabricrii de produse vedet i nu de pietre de moarVedetele sau steleleSunt produse a cror pia este n cretere puternic, pentru c o ntreprindere dispune de o parte puternic de pia, aceste produse sunt rentabile i permit ntreprinderii s se autofinaneze.Pietrele de moarAu un potenial slab de cretere.Rentabilitatea lor este slab, uneori negativVacile de mulsSunt produse a cror pia are o cretere slab (n maturitate sau declin). Aceste produse care necesit puine investiii noi sunt foarte rentabile

Clasamentul produselor

puternic DilemeDVedete, steleCPietre de moarAVaci de mulsB slab Fig. 15 Matricea BCGNivel de cretere a pieeiParte a pieei puternicslab51Calitatea produsului Definita ca fiind ,,gradul in care performantele unui produs raspund asteptarilor pe care clientul este ndreptit sa le aib. Importanta asigurarii calitatii produsului poate fi pusa in evidenta prin efectele negative pe care le genereaza ,,non-calitatea" produsului:Cresterea costurilorPierderea pietei. Non-calitatea deturneaza clientii intreprinderii catre alti furnizori. Imposibilitatea de a penetra pe o piata;Creterea riscurilor525.2. Proiectarea sistemului de condiionare Condiionarea este componenta politicii de produs care: asigur protecia produselor,permite stocarea i transportul acestora,faciliteaz vnzarea.

Definirea conditionariiIn practica, dar si in multe lucrari de specialitate, se regasesc trei termeni, aproape sinonimi: conditionare, ambalare si packaging. Unii autori utilizeaza termenul de packaging apreciind ca acesta nu evoca doar aspectele fizice si functionale ale ,,nvelisului" produselor ci, deopotriva, si aspectele decorative care sunt de asemenea importante in politica de produs. In aceasta acceptiune, se poate defini packaging-ul ca fiind ,,ansamblul elementelor materiale care, fr s fac parte din produsul insusi, sunt vandute impreuna cu el pentru a-i facilita protectia, transportul, stocajul, prezentarea in linearul de vanzare din magazin, identificarea si utilizarea sa de catre consumatori"53 Alti autori, printre care si Ph. Kotler si B. Dubois, consider conditionarea si packaging-ul termeni sinonimi, primul fiind versiunea cea mai utilizata in limba franceza, al doilea reprezentand termenul in limba engleza. Componentele conditionariiIn general, se disting pana la trei niveluri de conditionare:Conditionarea primara, care nu este altceva decat ambalajul pimar care contine fiecare unitate de consum a produsului; acest prim tip de ambalaj se gaseste in contact direct cu produsul. Exemple: buteliile de bere, cutiile sau borcanele de conserve. Conditionarea secundara cuprinde tot ceea ce protejeaza conditionarea primara si se arunca atunci cand produsul va fi utilizat. Acest al doilea nivel este denumit si ambalaj de regrupare, pentru ca regrupeaza mai multe unitati de consum ale produsului pentru a forma o ,,unitate de vnzare" si serveste deopotriva la protectia produselor si ca suport promotional.Exemple: cutia de carton care reuneste 6/12 butelii de bere, punga in care se afl doud sau mai multe articole cosmetice.54Conditionarea tertiara sau de expeditie este ambalajul de manutanta care permite transportul de la fabrica la depozite sau puncte de vanzare a unui anumit numar de unitati de vnzare ale produsului. Exemple: palete, boxpalete, navetele regrupand mai multe uniti de vanzare formate din acelasi produs. Acest al treilea nivel de conditionare are functii mai degraba logistice decit de marketing i intereseaza, aproape in exclusivitate, distribuitorii.555.3. Definirea politicii de gam de produse Un portofoliu (mix) de produse al unei intreprinderi se compune din mai multe game de produse. Ph. Kotler si B. Dubois definesc gama ca fiind ,,un ansamblu de produse legate intre ele datorit faptului ca functioneaz in aceeasi maniera, se adreseaz acelorasi clienti, sau sunt vandute in aceleasi tipuri de puncte de vnzare ori zone de pret" 56Dimensiunile gamei de produse O gama este compusa dintr-un numar mai mic sau mai mare de produse care se pot grupa in mai multe linii de produse. Fiecare linie de produse este formata din mai multe modele, in general dezvoltate pornind de la un produs de baza. Fiecare model poate sa fie multiplicat intr-un numar mare de combinatii posibile, de culori... O gama de produse (sau un asortiment) se caracterizeaza prin: largimea sa: numarul de linii sau familii de produse;profunzimea unei linii : numarul de produse diferite pe care aceasta il comporta; lungimea unei game (in functie de largimea si profunzimea ei): numarul total al produselor pe care intreprinderea poate sa le puna pe piata.57

58Politicile de gama Politica de gama este o forma particular a strategiei de specializare a unei intreprinderi in cadrul meseriei sale.59

606.Tipologia strategiilor de produs Strategiile de produs pot fi abordate pe doua niveluri optionale:Strategiile de adaptare a cuplului produse-piata" (A); Strategiile de portofolii de produse (B).

A. Strategiile de adaptare a cuplului produse-pieteSe pot identifica trei optiuni care rezuma tipul de politica de produs pe care o intreprindere doreste sa o implementeze, si anume:marketingul nediferentiat;marketingul diferentiat, marketingul concentrat.

611. Marketingul nediferentiat. O asemenea strategie este adoptat de ntreprinderile care cauta - cu un singur produs - sa satisfaca pe toti consumatorii. Intreprinderea face apel la circuite de distribuie de mas i la publicitatea prin mass media.2. Marketing difereniat. Descrie activitatea ntreprinderilor care adapteaz produsele i alte elemente ale mixului de marketing fiecrui segment al pieei. 3. Marketing concentrat. Traduce forma de marketing difereniat prin care toate eforturile ntreprinderii sunt concentrate pe un mic segment al pieei totale, respectiv pe o ni specific unui cuplu produs-pia identificat.62B. Strategii de portofolii de produse Majoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un singur produs, ci un portofoliu. Din aceast perspectiv, exist dou mari ci de dezvoltare a unei ntreprinderi:specializarea;diversificarea.

Fig. 4 Reprezentarea teoretic a ciclului de via al unui produs

Declin

Maturitate

Turbulen

Cretere

Introducere

Cerere

global

Cercetare i

dezvoltare Timp