ARGUMENT

1

2

CAP. I. PRODUSUL I ROLUL SU N STRATEGIA COMPLEX A NTREPRINDERIIProdusul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii. Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia. 1.1. ABORDAREA PRODUSULUI DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje. n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate. Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat 3

de ctre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii, sau n inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea s-i vnd produsul. Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care n genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului funcii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia. n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet a noiunii de produs, care adesea este denumit produs total . Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: ( fig.1) 1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla); 2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai bun att prin piele ct i prin croial); 3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenelor.

4

Fig.1. Nivelurile produsului Ph. Kotler, detaliaz analiza funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: ( fig. 2) 1. produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental; 2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual; 3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere produsul; 4. produsul amplificat care adaug avantaje difereniale; 5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.

Fig. 2. Niveluri de conceptualizare a produsului. n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, 5

estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat n procesul schimbului. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general. Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice. 1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien n utilizare etc. 2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc. 3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc. 4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis. n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate

6

social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing. 1.2. TIPOLOGIA PRODUSELOR Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia unei mari varieti de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite. Acestea l determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic este foarte util clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd asemntor aciunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse. Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul implicrii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc 1.2.1. Bunuri de consum i bunuri industriale Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor, care conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de producie (industriale). Se constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc. 1. BUNURILE DE CONSUM se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru uzul personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumprtorului.

n funcie de tipul de cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de consum se clasific n:

7

a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien cele cumprate frecvent i stabil n timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus, fr ezitri i deliberri prelungite. De obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se include: - produsele principale sau de baz, ce se achiziioneaz cu regularitate pentru c se consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, igri, spun). Sunt produse de serie, pentru care conteaz marca n care consumatorul are ncredere; - produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cuta. Sunt bunuri cumprate din impuls fr a avea intenia iniial de a le cumpra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumprate din: - impuls pur,cnd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei; - sugestie cnd se sugereaz cumprarea; - planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex. cadouri de Crciun). - produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorina de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. plrie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul pre. Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare convenabil, program de lucru corespunztor, autoservire etc. b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumprtorul le achiziioneaz prin comparare cu alte produse n funcie de calitate, pre, stil. Efortul cumprtorului de a culege informaii i a face comparaii este mare, dorina lui fiind s fac alegerea optim. Se disting bunuri: - omogene - care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n funcie de preul cel mai mic (ex. mbrcminte, nclminte). - eterogene - care se cumpr n funcie de atribute: caracteristici, garanii, performane, etc., ca termen de comparaie (ex. produse electronice) i sunt n general bunurile de folosin ndelungat. ntre anumite limite, preul nu influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile, serviciile post-vnzare. Pentru aceste bunuri accentul se este n criz de timp i de aceea nu este sensibil la

8

pune pe avantajele competitive, publicitate, garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s ofere un sortiment bogat n vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor. c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe cumprtor, determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. Cumprtorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s nu aib trsturi distincte deosebite, unicitatea fizic nu este susinut (ex. parfum). Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce-i confer unicitate, pe publicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii. d. bunuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s le cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o fac printr-o susinut campanie publicitar. Se includ dou categorii: - produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite. - produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poate tri linitit i fr ele. Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte eforturi de marketing. Cumprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i strnete interesul i-l determin s ncerce produsul respectiv. 2. BUNURILE INDUSTRIALE SAU BUNURILE DE PRODUCIE sunt cele care permit unei ntreprinderi s funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se poate afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing, const n faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri de consum. De aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul cererii.

9

n funcie de modul n care particip la procesul de producie i la formarea costurilor de producie, distingem trei categorii de bunuri industriale. a. bunuri de capital sau de investiii, achiziionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai multe procese de producie, se uzeaz treptat i i transmit ntr-o perioad de timp ndelungat valoarea n noul produs prin amortizare, care este element al costului de producie, reprezentnd consumul de capital fix. Include dou categorii de bunuri: - instalaii, maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se cumpr de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i n urma unor negocieri ndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate n perioada de recesiune, n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. Aceasta i determin pe cumprtorii lor s-i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i astfel se reia producia i treptat se iese din criza economic. Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre, capacitate, ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc. - echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate n procesul de producie sau activitile de birou, denumite n contabilitate obiecte de inventar. Ele nu particip direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfurare a activiti ntreprinderii, cu o durat de funcionare cu mult mai scurt dect mainile, utilajele i instalaiile. n general sunt produse standardizate, n cumprarea crora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cnd preul este mare, n alegerea lor au mare importan facilitile oferite la cumprare cum ar fi: ratele, mprumutul, leasingul etc. b. materii prime, materiale i subansamble denumite i produse de proces, care devin parte component a produsului creat de ntreprindere. Se includ n aceast categorie: - materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de producie. Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol, care n general au volum mare i valoare unitar mic. n general sunt furnizate de civa mari productori i au tendina de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete asigurarea calitii relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

10

- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.). - componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie att pe piaa productorilor de produse finite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor (ex. piese auto). Accentul n cazul lor se pune pe servicii i pre. c. furnituri i servicii sunt bunuri de uz curent ce intr ns n componena produselor, dar necesare activitii normale a ntreprinderii. - furniturile sunt: de exploatare (hrtie, lubrifiani) i sunt echivalentul produselor de convenien pentru consumatorii casnici i de ntreinere (rulmeni, sigurane electrice) folosite pentru repararea sau nlocuirea accesoriilor stricate. Asemenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit perioad prin intermediul distribuitorilor. - Serviciile cumprate de ntreprindere sunt oferite de agenii publicitare, birouri de avocatur, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestri-servicii cu mici productori sau productorul echipamentului. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i uurina n relansarea comenzilor. 1.2.2. Bunuri i servicii Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor l reprezint durabilitatea sau caracterul tangibil, conform cruia distingem: 1. bunuri durabile sau de folosin ndelungat sunt produse fizice foarte rezistente la uzur mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.). Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate. 2. bunuri de scurt folosin sau non-durabile sunt cele ce se consum ntr-un timp scurt, n una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la orientrile modei.

11

3. serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. Se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietii. Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci experiene nu pot fi testate nainte de a fi cumprate. De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin care ofertantul i prezint produsul ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv. Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare preul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate. Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea lor la oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena activitii prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cri sau nregistrri, etc. sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei serviciului care le acompaniaz. Inseparabilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate i consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul fabricaiei ceea ce implic mare grij n asigurarea condiiilor optime de confort, care contribuie la creterea ncrederii beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i ncrederii clienilor). n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebit pentru asigurarea unui comportament fa de client plin de solicitudine, pentru ca acesta s devin un consumator fidel. De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce

12

conduce la diversificarea modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod (ex. planificarea telefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului). Perisabilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esenial sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferenierea preurilor n funcie de loc i timp n aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval de timp, asigurndu-se astfel eficiena de ansamblu. Variabilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul n activitatea de marketing trebuie pus pe diferena fa de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important i n general relaiile cu publicul, publicitatea. Lipsa proprietii ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat beneficia de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. n general dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. Aceasta face ca ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu consumatorul. Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales n alctuirea mixului de marketing. Se disting trei categorii de servicii: a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case. b. serviciile bunurilor personale se refer la reparaii, spltorii, ntreinere a bunurilor personale, colective i organizaionale folosite n mod curent. c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultan juridic, psihologic, asisten social, de prospectare a pieii etc. Importana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i existena caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

13

1.3. ELEMENTELE CONSTITUTIVE ALE POLITICII DE PRODUS Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc. 1.3.1. Atributele produsului n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i designul produsului. 1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care le grupeaz n: a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form, culoare, densitate etc. b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc. c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for . d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii. Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe aceast baz se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esenial n percepia i atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi, care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport productorul, prin adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv.

14

2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie un instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la introducerea unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea procesului de proiectare i producie. De asemenea, calitatea total are ca scop mbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfaciei totale a consumatorului. mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect. 3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit. Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere - funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de transport, depozitare, vnzare. - industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare.

15

- estetic: frumosul util, ca parametru al calitii. - promoional: originalitate, difereniere etc. Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost conduce la rezultate slabe. 1.3.2. Numele i marca produsului 1.3.2.1. Numele Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un rol deosebit de important n politica de marketing. Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal. O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc. Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc. Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate ntre care: - s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; - s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; - s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; - s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; - s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere; - s nu fie obscen sau ofensator;

16

- s se pronune ntr-un singur mod; - s poat fi pronunat i n alte limbi. Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori. 1.3.2.2. Marca Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988). Ea se definete prin cele patru componente: 1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului; 2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea; 3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul produsului; 4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea. Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin: a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv.

17

b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin. Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising. Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie. Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: - funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut. - funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din ara noastr). - funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii sale. - funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci. - funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atributeprodus. - funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.

18

Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: - identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume. - clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate. - identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs. - diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte. - c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile sale n mintea cumprtorului. - creterea prestigiului produsului. - diminuarea riscului cumprrii unui produs. - uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice. - cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei. - introducerea unui nou produs. - creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni. - informaii clare i precise despre produs. - publicitatea produsului. - facilitarea comercializrii produsului etc. - protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini publice a productorului sau distribuitorului. - o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare. Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului. Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment important este alegerea tipului de marc. n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup mai multe criterii:

19

A. - dup numrul produselor se disting: 1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi: a. distincte pentru fiecare ofert. b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm. 2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme Ele pot fi: a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei. b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice. B. - dup numele mrcii distingem: 1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche). 2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin. 3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n domeniul mrcilor. C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist: 1. marc de fabric a productorului. 2. marc de comer a distribuitorului. 3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii. D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi: 1. marc auditiv. 2. marc vizual. 3. marc intelectual. E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist: 1. marc facultativ. 2. marc obligatorie. F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting: 1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.

20

2. marc preferat de consumator. 3. marc cu grad ridicat de fidelitate. Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse. n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc: - alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse. - diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii. - alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic. - extinderea mrcii pentru a lansa noi produse. - repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora. Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via. 1.3.3. Ambalarea produsului O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al cincilea P din mixul de marketing. Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut. Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de: 1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este: a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient); b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului. 2. scopul principal urmrit, ambalajul este:

21

a. de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale). b. de depozitare pn la desfacerea lor. c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator. 3. durata de folosire, este ambalaj: a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale. b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc. 4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura: a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz. b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul mrfii. Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan. Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire. Principalele funcii ale ambalajului modern sunt: 1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant. 2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un ansamblu solidar. 3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cu

22

celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare. 4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma. 5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea produsului. 6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive. 7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. 8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate. 9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii). n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii: - s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu; - s se evite o ambalare suprapus; - s nu se fac exces de ambalaj; - s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de sarcina urmrit; - s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil; - s se foloseasc materiale reciclate; - s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului; - s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit. De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via activ. Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignorai, cum ar fi:

23

- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs. - imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur, materiale) influeneaz percepia consumatorului. - costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe. - sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice i petroliere). - materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan. - caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc. - mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet. - nvelire individual sau nu. - standardizare sau nu a ambalajului. - modul de apariie a etichetei. - impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului. - corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazine de lux, cu pre ridicat i publicitate intens. Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine: s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali. Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate c a fost conceput pentru performan. De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s ofere maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime. 1.3.4. Alte elemente compozite ale produsului

24

Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc. Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc. Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat. O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise. Se practic dou tipuri de garanii: - scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului. - implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc. Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi: identificarea produsului: descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, - promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare. - aprobare legal: medicamente, avertismente. Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient.

cantitate, pre, destinaie.

25

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.

1.4. GESTIONAREA PRODUSELOR NTREPRINDERII Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor, reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii: - cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun n eviden punctele tari i slabe ale produsului. - inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produciei, a culturii i climatului organizaional. - modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta, prototip). - asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate). - atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus. - alctuirea gamei de produse i a sortimentelor. - elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea.

26

Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n care ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii produselor noi. 1.4.1. Gestionarea produselor existente Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru intern al ntreprinderii, ce se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin, urmrirea ciclului de via al fiecrui produs i prin evoluia gamei de produse. 1.4.1.1. Ciclul de via al produsului Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.

Figura 3. A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare.

27

n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin.(fig.8.3). Ali autorii au propus un modul cu cinci sau ase faze, dar cum preciza M.Vandaele, modulul n patru faze este n mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de practicienii ntreprinderii. Cei care se opresc la cinci faze consider c viaa produsului ncepe cu crearea sa. Cei care au n vedere cele patru faze clasice, consider c n viaa produsului distingem: dou secvene principale 1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma identific o idee de produs nou i face mari investiii. 2. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice. Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea. Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de agregare (se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influenat de o serie generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc). Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via. Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse. - produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin. - produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii.

28

- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod. - produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin. Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat progresului tehnic; unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului. 1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc. Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori. n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia. De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, va stabili pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre

29

consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate. Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc. Important este ca firma s neleag c decolarea nu trebuie forat nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului. 2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri. Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei. n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate: - s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile unei firme puternice; - s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic. 3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s

30

scad, concurena devine puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat. Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse. Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar cu un numr redus de distribuitori. Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de: - difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat; - mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului; - mbuntire a caracteristicilor produsului; - mbuntire a stilului; - extindere a mrcii; - obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi. Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii pentru aducerea pe pia a noi performane. 4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere. Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie. n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

31

- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie. - restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari. - abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin. n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de puine ori sunt satisfctoare. Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare. Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de producie i bineneles strategiile de comercializare. Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult pentru a-i promova produsele pe pia. 1.4.1.2. Portofoliul de produse Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime.

32

Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane, etc. Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate mpreun etc. Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc. Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul (ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i adncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni. Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime, calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor. Coordonatele gamei sortimentale sunt: - lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o compune. - adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie de produse, fiecare linie avnd adncimea ei. - lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care o acoper. n raport cu funciile particulare pe care le exercit produsele n cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica n produse: - leader care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri. - de apel cu ajutorul crora sunt atrai clieni spre firm i care contribuie la vnzarea produselor leader. - de asigurare a viitorului care sunt concepute ca viitoare produse leader. - reglatorii care compenseaz fluctuaiile de vnzare ale produselor leader. - tactice care sunt folosite pentru a intra n competiie cu gama concurenilor.

33

Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs. Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor n cadrul gamei sortimentale, care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate bunurile similare de ctre consumatori. Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs: 1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n cretere i evident atenia se va concentra asupra lor. 2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare. 3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive. 4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul firmei. Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor metode tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a ciclului de via al pieii. Analiza poziionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n care evolueaz produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care echipa managerial le consider necesare n definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare, trebuie s elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu (gam sortimental) de produse: - la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii, ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere. - la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea sau abandonarea unor articole.

34

- la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor n care grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei. n funcie de poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza: meninerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv. n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile. n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinele pieii reale. 1.4.2. Gestionarea noilor produse Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar modificri permanente, att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse. La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup cum observa M.J.Baker consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta. n plus se remarc: - schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales n cazul produselor dependente de stil i mod. - dezvoltarea de noi produse i tehnologii de ctre concureni ce grbesc declinul produselor existente. - creterea pieii este limitat de mrimea ei total i de intensificarea concurenei. - existena capacitilor de producie subutilizate adesea din cauza variaiilor sezoniere. - modificri n domeniul legislaiei ce oblig la restrngerea produciei (ex. tutun).

35

Toate aceste aspecte i altele determin ntreprinderile s se preocupe n mod deosebit de nnoirea gamei de produse att prin crearea de produse noi ct i prin modernizarea celor existente. n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput ca nou de ctre consumator i (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.151) care n consecin modific comportamentul su la cumprare. Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi: - inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor tehnologii. - produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere. - produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate). - produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile schimbate. Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o nou marc, nou prezentare sau un produs total nou, necunoscut nc. n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum l introduc n fabricaie - piaa pe care e lansat - consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia. Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi nsuiri. Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic, dect printr-o nou form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit. vol.II, p.73).

36

Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i de larg consum evideniaz urmtoarea structur: - produse noi aprute n lume 10% - linii de produse noi pentru ntreprindere 20% - completare la o linie de produse existente 26% - produse reformulate 26% - produse repoziionate 7% - reduceri de costuri (inovaii n procedee) 11%. O asemenea situaie este absolut raional, ntruct inovaia (activitile implicate n aducerea pe pia a unui nou produs) solicit mari cheltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil. Principalele avantaje sunt: absena concurenei directe, o marj ridicat de profit n general pe termen lung, mbuntirea imaginii firmei, creterea gradului de utilizare a capacitii de producie etc. Se constat c este tot mai limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse de imitaie. Se practic de obicei dou strategii: (J.M.Choffray i F.Dorey, Developpement et gstion des produits nouveaux, Paris, McGraw-Hill, 1983). - strategia de inovaie reactiv este o imitare rapid pregtit s reacioneze la modificarea mediului. - strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor mediului i organizarea unui proces inovator. Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare consumatorilor, beneficii care trebuie s ndeplineasc patru condiii: (P.Doyle, Marketing Management and strategy, Prentice Hall, 1994). - s fie importante pentru consumator; - s fie unice consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i-l mai ofer; - s fie sensibile produsul s nu poat fi copiat de ctre concureni; - s fie vandabile produsul s fie la un pre accesibil pentru cumprtor; Respectarea lor conduce la obinerea unui produs cu valoare superioar recunoscut de consumator prin cumprarea sa de pe pia, produs care este rezultatul activitii comportamentului de cercetare-dezvoltare ce folosete propriile resurse.

37

Un asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, nsemna mai mult munc dect geniu afirma P.Druker (P.Druker, The discipline of innovaion, n Harvad Business Review, mai-iunie, 1985, p.67). Inovaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor i a ncercrilor sistematice de a nltura incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec. Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz), n funcie de gradul de detaliere a aciunilor ce se desfoar pe parcurs. Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje. La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului. La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea. i ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.OSullivan, op.cit. p.155) dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces. Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfoar n marile campanii, are la baz o strategie clar, care are patru scopuri fundamentale, i anume: concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe reacie. Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovrii. De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie s se renune la ea. 1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei. Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.

38

Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la departamentul (compartimentul): (vezi E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.158). - cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice. - producie motivate de procesul fabricaiei. - desing motivate de posibilitile estetice sau ergonomice. - marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor. - conducerea superioar motivate de oportunitile strategice. - ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti. Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de echipa managerial cu scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologic, Dephi, matricea descoperirilor. n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei: - consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii. - distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi. - furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor. - concurenii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbuntit. - publicaii tehnice. - agenii de publicitate. - universiti i institute de cercetri. - agenii guvernamentale. - inventatori. Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal. Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate.

39

2. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a numrului lor. Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la erori, care pot fi: - eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia. - eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec. Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane, dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind: - satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului. - concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei. - utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse. - asigurarea rentabilitii pe termen lung. - mrimea i potenialul pieii produsului. - competiia efectiv i potenial. - cadrul legislativ. - nivelul riscului. - capacitatea de a produce la un pre competitiv. Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface, vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de fabricarea lui efectiv. Selectarea ideilor are loc n dou trepte. Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite. Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor trece n etapa urmtoare. 3. Crearea i testarea conceptului Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta, ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz

40

trsturile lui caracteristice i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s cheltuiasc. Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe care le testeaz pe pia. De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini. Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare. Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs. 4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte: de marketing i financiare. Analiza de marketing se va ocupa cu: - descrierea pieelor inte. - prognoza vnzrilor. - poziionarea produsului. - estimarea reaciilor concurenilor. - calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul produs). - specificarea trsturilor calitative ale produsului. - strategia distribuiei.

41

- estimarea necesitilor promoionale. Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a volumului vnzrilor, a profiturilor etc. Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la crearea singular n forma fizic a acestuia. 5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form, componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero. Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului. Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i observarea performanelor. Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore. Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de acceptat. Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi contractat. Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor. Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee: - pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare, nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit. Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii. - pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.

42

- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai ieftin i pstreaz secretul produsului. Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea, adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc. 6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de via. n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare. Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare. Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc. De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse, dorinele, ateptrile, idealurile clienilor. Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza informaiilor se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare. 1.5. STRATEGIILE DE PRODUS

43

n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc. Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii. n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai: - analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei. - identificarea cilor de cretere a pieii produsului. - formularea obiectivelor strategiei generale. - poziionarea produsului n cadrul gamei. - formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing. - controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o. Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.

44

ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte. Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice. Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de: 1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de: a. asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia. b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie. c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia. 2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de: a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii: - diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse. - diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse. - diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. - specializarea pe funcii i combinarea acestora. b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net.

45

d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. 3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de: a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor. b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv. c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii. 4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea strategiei a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni. b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de concureni. c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau colidear. 5. scopul urmrit determin o strategie: a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei. b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile. c. ale productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii. 6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de: a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii. b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.

46

c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia existent. Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil.

CONCLUZIE

47

BIBLIOGRAFIE1. P.L.Dubois, A.Jolibert, op. Cit; 2. Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5; 3. P.Malcomete, Strategii de marketing, Ed.Junimea, Iai, 1976; 4. J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit; 5. C.Florescu- coord., op.cit; 6.P.Malcomete-coord., op.cit; 7. P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II; 8. V.Munteanu- coord., op.cit; 9. M.J.Baker, op.cit; 10. I. Petrescu, Gh. Seghete op. Cit; 11. Pricing Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.-dec.1950.

48

49