TEMA 6. POLITICA DE PRODUS

6.1. Conceptul şi nivelurile produsului

6.2. Marca. Identitatea întreprinderii

6.3. Planificarea şi înnoirea produsului

6.4. Ciclul de viaţă al produsului

Conceptul şi elementele mixului de marketing.

Conceptul de ,,mix de marketing’’ a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil

Borden şi semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente

variabile (produs, preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra

pieţei1.

Combinaţia sugerată în concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate

resursele întreprinderii, în cazul nostru, de turism. Numărul combinaţiilor posibile pe care

întreprinderea le ia în calcul este foarte mare şi dintre acestea trebuie reţinută combinaţia

corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei2.

Întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă,

iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing

sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea care, la rândul lor, sunt variabile şi

dependente de alţi factori. Strategiile adoptate de o întreprindere privind evoluţia,

dimensiunile şi structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în

literatura de specialitate sub denumirea de politici, şi anume politica de produs turistic,

politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

6.1. Conceptul şi nivelurile produsului

Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei

de produse ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permanent la cerinţele pieţei şi

la tendinţele manifestate de concurenţi poartă denumirea de politică de produs 3.

1 Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligenţa. Marketing Plus’’, Editura Polirom, Iaşi, 1998;2 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.3 Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;

123

Conceptului de ,,produs’’ i-au fost atribuite mai multe definiţii. Astfel, Philip Kotler

afirma că produsul este ,,orice poate fi oferit unei pieţe pentru atenţie, achiziţie, utilizare

sau consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane,

locuri, întreprinderi şi idei”4.

În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de bunuri

tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că produsul este ,,o combinaţie de

produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă”5. Mai târziu, în anul

1994, Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind ,,orice, atât favorabil, cât şi

nefavorabil, pe care un consumator îl primeşte. Este o complexitate de atribute tangibile şi

intangibile, incluzând utilităţile şi avantajele funcţionale, sociale şi psihologice. Poate fi o

idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente”6.

Datorită elementelor componente ale produsului, respectiv tangibile şi intangibile, în

întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei nivele de ofertă ale

lui. Conform teoriei lui Philip Kotler (fig. nr. 6.1., RETRO 6.1.1.), aceste nivele sunt:7

1) esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde

principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale

care vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma

esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).

2) produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.

3) completarea produsului. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci

produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare

(livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).

Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelele 1 şi 2, iar produsul dezvoltat

este compus din nivelele 1, 2 şi 3.

4 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994;7 Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry’’, Cassell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, April 1981.5 Dibb S., Simkin L., Pride W. M. şi Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies’’, 2nd European Edition,6Houghton-Mifflin, London, 1994; 7 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

124

instalare

Fig. nr.6.1. Cele trei niveluri ale produsului

Sursa: Adaptată după Kotler Philip - ,,Marketing Management: Analysis, Planning,

Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

Conceptualizarea produsului în aceste trei nivele permite marketerului să evalueze

avantajele competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului spre produsul respectiv.

Pe piaţa competitivă este de dorit ca ofertantul să aibă avantaj competitiv în tangibilitatea

produsului şi în produsul dezvoltat, prin creativitate.

6.2. Marca. Identitatea întreprinderii

Un element important care face produsul tangibil îl reprezintă marca, definită de Philip

Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie între acestea în

scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi a

diferenţierii lor de bunurile şi serviciile competitorilor’’8.

8 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

125

avantaje oferite

necesităţi satisfăcute

ambalaj

marcă caracteristici

calitate stil

garanţii

livrare şi

creditareserviciipost-

vânzare

Produsul dezvoltat

Produsul tangibil

Esenţa produsului

Avantajul mărcii poate fi asigurat prin campanii de construire a imaginii, care

accentuează calităţile specifice ale produsului şi creează o impresie generală superioară

despre produs. Managerii încearcă să-şi poziţioneze propriile mărci astfel încât să fie

percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în locul pe piaţă pe care nu-l ocupă nici o

altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele

care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor - ţintă mai mult decât alte mărci. Apoi vor

încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în concordanţă cu imaginea percepută

de segmentul – ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite

produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate. Marca se realizează la nivelul

produsului, reprezintă pentru el ceea ce reprezintă identitatea la nivelul întreprinderii şi este

recunoscută prin nume, ambalaj, prezentare produs şi promovare.

Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care

garantează recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori

adăugate produsului, valori care pot transcede în atributele lui fizice. Valorile adăugate,

frecvent create prin publicitate, sunt generate de alţi factori printre care9:

a) experienţa persoanelor în legătură cu marca;

b) categoria persoanelor care folosesc marca respectivă;

c) încrederea în marcă;

d) aspectul mărcii.

Decizia de marcare a unui produs este susţinută de mai multe argumente, dintre care:

- produsul este uşor de identificat prin marcă sau marcă înregistrată;

- produsul este perceput ca cea mai bună alegere pentru preţul respectiv;

- calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut;

- cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susţine un lanţ de

distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc.

Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,

contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este

promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o

calitate constantă.5 O politică de marcă înţelept construită aduce avantaje atât

consumatorului cât şi producătorului prin faptul că (RETRO 6.2.1.):

912Jones J. P. - ,,What’s in a Name:Advertising and the Concept of Brands”, Gower, Aldershot,1986.5 M.Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

126

-ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare;

-asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător

de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

-oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă

încredere într-o marcă familiară şi pentru care au o atitudine favorabilă;

-uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

-creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;

-ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele

întreprinderii;

-asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o

întreprindere;

-creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul celorlalte

produse oferite sub aceeaşi marcă;

-este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar,

o marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.

Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin

repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi

marcă.6

În legătură cu marca, o întreprindere trebuie să ia următoarele decizii:7

-stabilirea simbolului organizaţiei (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a

întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

-alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice,

marcă individuală sau mărci colective);

-selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs;

utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă);

-protejarea mărcii.

Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri

mai mari şi rezistă mai bine competiţiei.

6 A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.7 J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

127

Pe o piaţă din ce în ce mai competitivă, întreprinderea trebuie să adopte din ce în ce mai

mult strategii de marcare pentru a-şi diferenţia identitatea şi pentru a crea unicitate

produsului ei.

Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând la

conceptul de ,,imagine’’ şi ,,identitate’’ a întreprinderii. Imaginea întreprinderii se referă

la impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la organizarea ei în general. Ea

este semnificativă pentru consumatori, asigurându-i asupra calităţii respectivelor produse.

Identitatea întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe referitoare la

întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi promoţionale etc.).

6.3. Planificarea şi înnoirea produsului

Planificarea produsului

Componentele de bază care definesc un produs, în accepţiunea marketingului pot fi

grupate în componente acorporale, componente corporale, comunicaţiile privitoare la produs

şi imaginea produsului. Decizia cea mai importantă în planificarea de produs trebuie să fie

aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul

de produs reprezintă portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai

multe pieţe. Există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă- produs:

1) mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi câte

o gamă de produse pentru fiecare piaţă ;

2) mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare segmente de piaţă ;

3) mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate;

4) o singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere oferă o gamă de

produse pentru o piaţă;

5) o singură piaţă şi un singur produs.

Decizia întreprinderii de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau

mai multe pieţe, depinde de mai mulţi factori, printre care:

- previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe;

-avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenţă;

- identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa respectivă.

128

Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs îl reprezintă analiza cererii

consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea întreprinderii de a oferi

un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute

având în vedere identificarea necesităţilor specifice pentru pieţele- ţintă corespunzătoare, să

se bazeze pe poziţionarea bună în raport cu ofertele competitorilor.

Poziţionarea produselor este temelia managementului lor şi reprezintă modul în care

întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi

produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element psihologic care stabileşte

percepţia consumatorului.

Înnoirea produselor

Crearea de noi produse reprezintă ,,mijlocul prin care se asigură atingerea simultană a

tuturor obiectivelor politicii de produs’’10. Înnoirea produselor este un instrument al politicii

de marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de creştere a

complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a

necesităţilor şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de schimbarea preferinţelor,

apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi realizările concurenţei. Fiecare produs

îşi are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traveresează câteva etape de creştere şi ajunge

eventual la declin deoarece noile produse satisfac mai bine nevoile sau dorinţele

consumatorului. Motivele de înnoire a produselor pot fi strategice sau tactice (RETRO

6.3.1.)

Prin produse noi se înţelege apariţia unor produse originale sau produse cu îmbunătăţiri,

respectiv noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi proprii. În

principiu, paleta de tipuri noi de produse porneşte de la inovaţiile majore şi se termină la

schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristice11 (RETRO 6.3.2.):

produse noi pentru toate pieţele (inovaţii majore – produse necunoscute până în

momentul apariţiei lor);

linii noi de produse (produsele actuale se modifică în structură, reducerea

costurilor, implicit a preţurilor / tarifelor);

extinderi (produsele existente pe anumite pieţe se extind pe mai multe pieţe);

10 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;11 idem

129

perfecţionarea/îmbunătăţirea produselor existente (modificarea serviciilor

auxiliare, fără modificarea produsului de bază);

repoziţionări (prin schimbarea stilului, a personalului şi/sau modificarea mediului

ambiant);

produse substitut.

Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare, sau

pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest

motiv, obţinerea noilor produse trebuie să fie rezultatul unui proces care, după Kotler,

trebuie să cuprindă ca etape12 generarea de idei, selectarea idei, crearea şi testarea

conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea

produsului, testarea pieţei şi comercializarea (figura nr. 6.3., RETRO 6.3.3.):

Figura nr. 6.3. Etapele dezvoltării noului produs

Sursa: Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and

Control’’, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă),

sau surse externe. Pentru căutarea de idei noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile

de stimulare a creativităţii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologică, sinectica

etc.). În cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile şi observaţiile

(recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. Într-o măsură mai

mică, ideile pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse care, fiind în contact

12 Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, PrenticeHall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

130

Generarea de idei

Selectarea ideilor

Crearea şi testarea

conceptului de produs

Elaborarea strategiei de marketing

Analiza afacerii

Crearea produsului

Testarea pieţei

Comerciali-zarea

direct cu consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea observaţiilor acestora. De

asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziţii, seminarii, agenţii

de publicitate ş.a.

Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind

reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse profitabile. Pentru aceasta se au în vedere

criterii, cum sunt modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei, surse de

finanţare ş.a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou. Pentru

marketer este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea

produsului13.

Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi pe

piaţă. Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în

termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă părerea pe care

consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă

idei de produs, ci produse efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de

produs în concepte de produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive pentru

consumatori şi de a alege conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să fie

prezentate pentru testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori

ţintă. În timpul acestei prezentări grupul de consumatori ţintă este supravegheat, estimarea

preferinţelor lor reprezentând rezultatul testării conceptului. În realitate, această estimare ar

putea fi nesigură deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.

Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea

produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi14. Prima parte descrie piaţa-ţintă,

poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru

următorii ani. A doua parte, evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul

de marketing necesar în primul an. În partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe

termen lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost adoptate conceptul de produs

şi strategia de marketing se poate evalua afacerea.

Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului

pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea

vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele

13 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;14 Idem

131

similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora în trecut (o istorie a

vânzărilor). După previziunea vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt

calculate în deprtamentele de specialitate urmând ca, în final să fie analizată atractivitatea

financiară a noului produs. Dacă în urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat

corespunzător, se trece în etapa următoare, de creare a produsului. Pentru aceasta se vor

realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs în speranţa realizării

prototipului care să îndeplinească toate trăsăturile conceptului, să asigure utilizare normală

şi să se încadreze în costurile alocate.

Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs este aceea de cercetare şi testare

intensivă a lui pe pieţe-ţintă.

Testarea reprezintă ,,cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă conceptul noului

produs pentru a fi lansat pe piaţă’’15. Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri

de consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi

produs în scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită.

Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o acţiune

pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care ea a avut succes. Testarea

pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs.

Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum sunt

publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva

elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe

comercializarea lui. De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite

proceduri analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului.

6.4. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea produsului şi

reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte

cuvinte, ,,intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe

piaţă”16.

15 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.16 Balaure V. (coord.) - ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism’’, Lito ASE, 1985.

132

Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt concepţia, lansarea,

creşterea, maturitatea şi declinul (fig.nr.6.4.). Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de

numărul de consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii

de marketing şi promovare (tabelul nr. 6.4.1., RETRO 6.4.1.)

Astfel, concepţia produsului începe din momentul în care în întreprindere este

generată o nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar

costurile de investiţii şi promovare în creştere.

Etapa de lansare a produsului se caracterizează prin volum ridicat de cheltuieli de

promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia

produsului, şi trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce

înregistrează creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi datorită unei

exploatări mai scăzute a capacităţilor sale.

În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei cum sunt numărul

de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concurenţi şi existenţa unei

cereri nediferenţiate.

Vânzări Profit

o

Figura nr. 7.4. Vânzările şi profiturile de-a lungul ciclului de viaţă al produsului de la concepere la declin

Sursa: adaptată după Kotler Ph. (1997)

Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală de

către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămână la un nivel cât mai echilibrat,

133

Vânzări

Profituri

Timp

Piederi

Concepţie Lansare Creştere Maturitate Declin

pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o suprasolicitare a

capacităţii de producţie ale întreprinderii şi la reducerea profitului.

Tabelul nr.6.41.. Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului Dezvoltare Lansare Creştere Maturitate Declin

Caracteristici:

- vânzări

- profituri

- flux de lichidităţi

- clienţi

- concurenţi

Acţiuni cheie:

- strategie

- costuri de

marketing

- marketingul

pune accent pe:

- stabilirea preţului

- distribuţie

- producţie

Zero

Pierderi

Negativ

-

-

Promovare

Ridicate

Conştientizarea

produsului

-

-

-

Scăzute

Neglijabile

Negativ

Primii care

adoptă produsul

Câţiva

Lărgirea pieţei

Ridicate

Conştientizarea

produsului

Preţuri înalte

Neuniformă

La nivelul de

bază

Rapide

Nivel de vârf

Moderat

Piaţă de masă

Numărul lor este

în creştere

Pătrunderea pe

piaţă

Înalte (procentual

sunt în declin)

Preferinţa pentru

marcă

Preţurile se

menţin constante

Intensivă

Extinderea şi

dezvoltarea

producţiei

Uşor în declin

Încep să scadă

Ridicat

În masă

Mulţi imită produsul

Apărarea segmentului

de piaţă

În scădere

Loialitatea faţă de

marcă

Preţurile rămân

constante/cresc

Intensivă

Reglementare

În declin

Scad spre zero

Scăzut

Puţin

Mulţi intră pe

piaţă

Productivitate

În scădere

Păstrarea imaginii

Preţurile cresc

Selectivă

Raţionalizare

134

Sursa: adaptată după Peter Doyle, - ,,Realităţile ciclului de viaţă al produsului”, Quarterly Review of

Marketing, 1976.

În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului (sub raport

calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l solicite, extinderea canalelor de

distribuţie şi extinderea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să

se facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al

clienţilor care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor.

Preţurile de vânzare se ajustează la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielile trebuie să

se situeze la un nivel normal în raport cu vânzările. Întreprinderea îşi orientează eforturile şi

acţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor

calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul

asigurării unei desfaceri a produsului şi a serviciilor asociate.

Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează prin

restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea

volumului vânzărilor. Întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni

promoţionale.

La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află.

Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa

respectivă, dacă piaţa este în declin şi de aceea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului

trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie,

nu numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. De exemplu, un operator

de pachete de servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba

ciclului de viaţă având în vedere:

- clasa de produs (tendinţa întregului pachet de servicii);

- categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare);

- marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).

O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este aceea că un produs care este în

declin general, poate să-şi piardă consumatorii unui segment de piaţă, dar poate să câştige

un alt segment de piaţă.(de exemplu, muzeul poate să-şi piardă vizitatorii vârstnici, dar să

câştige vizitatorii din şcoli).

135

Ciclul de viaţă al unui produs este un concept de valoare, capabil să sesizeze tendinţa

produsului în relaţie cu întreaga piaţă, şi cu segmentele acesteia, în scopul evaluării cererii

viitoare a pieţei.

136