214266841 politica de produs

8/12/2019 214266841 Politica de Produs

1/34


2/34

In mar,eting maniera suiecti)a in care sunt percepute! acceptate si solicitateprodusele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile loroiecti)e in de&inirea cererii acestora pe piata(

Asadar! in conceptia de mar,eting produsul este de&init ca un u! ser)iciu sauidee care &urni"ea"a un ansamlu complex de prestatii si de satis&actii atat te'nico-&unctionale cat si a&ecti)e! psi'ologice! sociale( De aici re"ulta ca produsul nutreuie inteles ca o creatie te'nica strict producti)a! el cupri"and si o serie deelemente nemateriale are il pre"inta pietei 0pre"entare! prestigiul societatii carereli"ea"a produsul respecti)1( Intregul proces de conceptie! productie si des&acere a

produselor treuie sa contina intr-o per&eca sincroni"are doua categorii de acti)itati(Cele de productie! te'nice si te'nologice! precum si cele de mar,eting! care seraportea"a la dorintele! pre&erintele si ggusturile consumatorilor(

In acti)itatea intrprinderii treuie sa &ie strict corelate cele doua programe*- de productie propriu-"isa si . de mar,eting! in legatura cu &iecare produs

sau ser)iciu pe care si-l propune sa-l lanse"e pe piata(Ceea ce este &oarte important e &aptul ca in relatia dintre cele / act)itati 0te'nico-

producti)e si de mar,eting1 proritate au cele de mar,eting(Orice solutie te'nico-producti)a de creatie! proiectare si producere a unui

produs treuie sa corespunda solutiilor de mar,eting care re"ulta din anali"a sicunoasterea cererii consumatorilor( Solutia de mar,eting este cea care in ultimainstanta accepta sau respinge solutia te'nica(

Explicatia acestui &apt deri)a din c'iar termenii strategici ai aordarii produsului!acceptiune con&orm careia produsul treuie sa &ie conceput sau modi&icat in

maniera de a permite reali"area unui oiecti) de mar,eting(El treuie sa &ie adaptat unui scop sau unui segment de piata dat ast&el incat saasigure atingerea )olumului de )an"ari dorit(

Esentialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs si grupul dene)oi si dorinte speci&ice! precum si dintre acestea si pre)i"iunile pietei(Acestaeste momentul la care mar,etingul ar o importanta decisi)a pentru ca el treuie sainter)ina inainte ca trasaturile te'nice ale produslui sa &ie de&inite( Acesta estemomentul in care mar,etingulu ii re)ine sarcina oligatorie de a determinacaracteristicile te'nico-producti)e ale produslui care satis&ac ansamlul ne)oilor sidorintelor consumatorilor integrand produsul sau ser)iciul respecti) in strategia

generala de piata a intreprinderii(

Clasificarea produselorSe impune o clasi&care a produselor in &unctie de cumparator! adica o clasi&icare

comerciala( Aceasta clasi&icare! comerciala! se explica prin &unctia comerciala amar,etingului(


3/34

Oiectul acestei &unctii il constituie atingerea oiecti)elor de piata aleintreprinderii( Prin &unctia sa comerciala! mar,etingul anali"ea"a moti)atiane)oilor si cerintelor consumatorilor! orientand acti)itatea interprinderii spresatis&acerea acestora cu re"ultate economice cat mai une( Alt&el spus! &unctiacomerciala a mar,etingului este cea care pre)ede! orientea"a si de")olta productiade unuri si ser)icii catre satis&acerea pro&itaila a ne)oilor oamenilor( Aceastaexplica stailirea tipruilor de produse si ser)icii printr-o clasi&icare comerciala alor( Prn clasi&icare se e)identia"a atat caracteristicile di&eritelor categorii de unuri!cat si implicatiile ce re"ulta pentru comercianti(

Principala clasi&icare a unurilor si ser)iciilor le imparte pe acestea in*21 unuri si ser)icii de consum/1 unuri si ser)icii de productieCaracteristicile comerciale ale unurilor si ser)icilor de consum sunt*- sunt destinate sa &ie consumate sau &olosite de indi)id sau de colecti)itate

- moilurile de cumprarare pot &i rationale 0pentru 'rana! imracaminte!locuinta1 sau emotionale! de natura suiecti)a 0legate de moda! &ante"ie! placere1

- toti memrii societatii sunt cumparatori potentiali- consumatorul cumpara ast&el de articole de la unitatile comerciale cu

amanuntul3 cantitaile cumparate sunt de oicei miciExaminand din punct de )edere comercial unurile )andute cu amanuntul se pot

distinge anumite di&erente intre*- articole de larg consum! care pot &i cumparate peste tot in &orme identice

. paine! "iare

- articole de noutate pentru alegerea carora moda! &ante"ia! gutsul! +oacaun mare rol- unuri de &olosinta indelungata 0automoile! aparate casnice1! care au

cacrateristici stuite dinainte de cei care )or se cumpere- exista! de asemenea! di&erente! ca si analogii! intre &ormele si metodele

de )an"are ale acestor unuri si ser)icii de consumIn ceea ce pri)este unurile si ser)iciile de productie! denumite si unuri

industriale! caracteristicile lor comericale ar putea &i sinteti"ate ast&el*- in general! ele nu sunt destinate consumului ci ser)esc la &aricarea altor

produse sau participa la &unctionarea intreprinderii- in marea ma+oritate a ca"urilor unurile si ser)iciile de productie suntcumparate de unitati de productie sau comerciale3 cumparare personala a lor se &acenumai de cei ce e&ectuea"a o anumita pro&esie de acest gen

- unurile de productie se cumpara cel mai adesea in cantitati mari! &iedirect de la producatori! &ie prin intermediari speciali"ati! mai rar cumparadu-seen-detail


4/34

- moti)atia cumpararii de unuri de productie este a"at in principal pemoiluri rationale(

- e)aluarea pietei care o&era unuri de productie se poate &ace mai usordecat cea a pietei care o&era unuri de consum(3 aceasta datorita numarului restrans

al producatorilor de asemenea unuri(4iecare din cele doua categorii de unuri si ser)ici se poate clasi&ica intr-unnumar de sucategorii sau &amilii de unuri si ser)icii(

Produsele ac'i"i%ionate pentru satis&acerea ne)oilor personale i ale &amiliei suntproduse de consum( Cele cump$rate pentru &olosirea n opera%iunile &irmei oripentru a reali"a alte produse sunt produse industriale( Consumatorii cump$r$produsele pentru satis&acerea dorin%elor personale! pe c#t$ )reme cump$r$toriiindustriali caut$ s$ satis&ac$ scopurile ntreprinderilor lor( Sunt ca"uri c#nd acelaiarticol poate &i at#tprodus de consum! c#t iprodus industrial(

De ce este important$ i la ce ser)ete clasi&icarea produselor5 6oti)ul principaleste c$ aceste clase de produse au n )edere scopurile pie%elor i acest &apta&ectea"$ distriu%ia! promo)area i deci"iile de pre%( 6ai mult! tipurile deacti)it$%i i e&orturi de mar,eting di&er$ n &unc%ie de clasi&icarea n produse deconsum i produse industriale(

4iecare din cele dou$ categorii de unuri i ser)icii se pot clasi&ica ntr-un num$rde sucategorii sau &amilii de unuri i ser)icii(

7in#nd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor,bunurile i serviciile de consumse grupea"$ n trei &amilii comerciale*

a1bunuri de larg consum31 bunuri de noutate3c1 bunuri de folosin ndelungat(

4iecare dintre aceste clase pre"int$ anumite caracteristici comerciale! moti)a%iiale consumatorului! &orme de )#n"are(

Bunurile i serviciile de larg consumsunt! n general! standardi"ate! pre%ul loreste pu%in ridicat! interesea"$ marele pulic i sunt ac'i"i%ionate &rec)ent i ncantit$%i mici( Consumatorul unui un de larg consum caut$ satis&acerea unei ne)oiimediate! comoditate n ac'i"i%ionare! apropierea punctelor de )#n"are(

Bunurile de noutatenu suport$ nici o standardi"are( Au un pre% mai ridicat dec#t

cel al unurilor de larg consum! &oarte rar sunt cump$rate a doua oar$! seadresea"$ unei clientele mai restr#nse! se caracteri"ea"$ prin inedit i originalitate(Pre%urile acestor unuri scad rusc c#nd noutatea trece( 6oilurile de cump$raresunt! n principal! de ordin emoti)(

Bunurile de folosinndelungat$ sunt produse duraile3 ac'i"i%ionarea lor nu serennoiete &rec)ent! pre%urile sunt! n general! ridicate( 8#n"area i ntre%inerealor cere o competen%$ ridicat$( 9unurile de &olosin%$ ndelungat$ au! n oc'ii


5/34

cump$r$torului! caracteristici distincte! care-l decid s$ reali"e"e actul cump$r$rii!dac$ sunt precis stailite( Cel mai adesea! aceste distinc%ii sunt legate de marca

produsului( 6oilurile de cump$rare sunt! n principal! ra%ionale! dar pot inter)enii moiluri psi'ice(

Bunurile i serviciile industrialese clasi&ic$ n &amilii comerciale! pe a"a unorcriterii di&erite de cele care se re&er$ la unurile i ser)iciile de consum( Acestecriterii sunt* natura acestor unuri i ser)icii! precum i utilitatea lor( Pe a"aacestor criterii! unurile i ser)iciile industriale se clasi&ic$ n urmtoarele familiicomerciale*

a1 unuri de ec'ipament principal31 unuri de ec'ipament secundar3c1 semi&aricate i suansamle3d1 &urnituri de consum i ntre%inere3e1 materii prime(

Bunurile de echipament principal se re&er$ la a"a te'nic$ a ntreprinderii! launuri de care depinde calitatea! )olumul i ritmul produc%iei! deueeleprodusului &inal i re"ultatele &inanciare ale societ$%ii( Asemenea unuri sunt*maini! instala%ii! utila+e! studii i proiecte de &arica%ie etc( Ele se )#nd la pre%uriridicate! &unc%ionea"$ mul%i ani i nu sunt ac'i"i%ionate repetat sau &rec)ent( Deregul$! sunt &aricate pentru clien%i! sunt staile i nu se nt#lnesc ca"uri de)#n"$ri din stoc( Cump$r$torul are drept moti)a%ii competen%a produc$torului!a)ansul te'nic al produsului! tradi%iile de &arica%ie! posiilit$%ile de piese desc'im i ser)icii de instalare! ntre%inere i repara%ii(

Bunurile de echipament secundar se re&er$ la mi+loacele de ec'ipamentaccesoriu ale ntreprinderii* maini de calcul! de scris! moil$ de irou! miciutila+e! piese de sc'im pentru aceste unuri( Aceast$ &amilie are n )edere produsestandardi"ate! care se adresea"$ unei game mai largi de industrii dec#tec'ipamentele principale( Pre%ul este mai pu%in ridicat! &rec)en%a de cump$rare maimare! )#n"area mai regulat$( 6oilurile de cump$rare sunt ra%ionale(

Semifabricatele i subansamblele cuprind o serie de elemente separate! deasamlare! piese detaate sau mecanisme care )in s$ se ncorpore"e ntr-unansamlu( 6oti)a%ia principal$ a cump$r$rii unor ast&el de produse o repre"int$recunoaterea! dinainte! a speciali"$rii industriale a produc$torului de c$tre

consumatori! calitatea un$ a produselor li)rate pe pia%$! ser)iciile - prompte i deni)el - asigurate post-)#n"are(

Furniturile de consum i ntreinere, includ produse cum ar &i* uruuri! nituri!copci! agra&e! clame! uleiuri de gresa+! uruelni%e etc( Caracteristic pentru aceste

produse este &aptul c$ unele dintre ele n-au nici o in&luen%$! pe timp ndelungat!asupra naturii produsului &inal( Cu toate acestea! ele sunt indispensaile pentru


6/34

mersul normal al acti)it$%ii ntreprinderii(Motivaiile cumprrii sunt de regul:calitatea, preul i livrarea la timp ctre beneficiar(

:n srit! materiile primealc$tuiesc o &amilie dintre cele mai importante dincategoria unurilor de produc%ie( Produsele incluse n aceast$ &amilie se pre"int$ntr-o mare di)ersitate! ser)ind at#t la producerea de unuri de consum! c#t i lacea a unurilor industriale( De regul$! ele se )#nd pe a"$ de eantion! con&ormunui anumit tip recunoscut! la calitatea con)enit$ sau n &unc%ie de n%elegereadirect$ pe pia%$( De aceea i moti)a%ia cump$r$rii are la a"$ exigen%a de calitate igaran%ia constan%ei n li)r$ri! din partea produc$torului(

Ciclul de via al produselor4iecare produs ocup$! la un moment dat! un anumit loc pe cura ciclului s$u de

)ia%$! care ncepe cu introducerea pe pia%$! continu$ cu &a"a de cretere! apoi cumaturitatea i srete prin declin(

:n &a"a introducerii pe pia! )#n"$rile sunt mici( Consumatorii nu caut$produsul( Ei nu tiu mare lucru despre el( Promo)area in&orma%iei este necesar$pentru poten%ialii consumatori! pentru a le aduce la cunotin%$ a)anta+ele &olosiriinoului produs(

Perioada de creterepoate &i mai lung$ sau mai scurt$( 8#n"$rile cresc rapid!pro&iturile ating apogeul! apoi ncep s$ scad$(

:n perioada maturitii! cura des&acerilor cap$t$ o pant$ mai lin$! p#n$ a+ungeaproape de stagnare( :n &a%a maturit$%ii! sporurile de des&acere pro)in dincump$r$ri pentru rennoire sau din creterea popula%iei(

:n perioada declinului! noile produse elimin$ produsul n cau"$ sau ldemodea"$! ca urmare a modi&ic$rii pre&erin%elor consumatorilor(

6ult timp cura des&acerilor a &ost considerat$ principala a"$ a planuluistrategic de mar,eting al ntreprinderii! &iind negli+at$ anali"a curei ene&iciuluiindi)iduali"at pe produs( Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a

proceselor de creare de noi produse! n centrul strategiei de plani&icare aproduselor ntreprinderii a &ost ae"at$ cura ene&iciului mai cur#nd dec#t curades&acerilor(

Dezvoltarea noilor produse

Lupta cea mai e&icient$ mpotri)a m$tr#nirii unei game de produse se duce prindi)ersi&icarea acesteia! prin crearea de noi produse( :n sectoarele dinamice ale

pie%ei! ma+oritatea produselor au o )ec'ime su ; ani( Introducerea noilor produseeste legat$ de c'eltuieli pentru cercetare-de")oltare i pentru comerciali"are! &$r$ca totui s$ existe garan%ia unui succes asigurat( Riscul este ine)itail( 8alori&icareaadec)at$ a in&orma%iilor o&erite de pia%$ i de cercetarea te'nic$ elimin$ ns$ o mare

parte din risc! reduc#ndu-l la propor%ii acceptaile(


7/34

e&ectuate pentru a e)iden%ia cau"ele eecului unor produse noi pe pia%$( :nma+oritatea lor! cau"ele insuccesului noilor produse pro)in dintr-o sla$ anali"$ a

pie%ei! de&icien%e ale produsului respecti)! dep$irea costurilor pre)$"ute!nerespectarea regulei ca mar&a potri)it$ s$ &ie disponiil$ la timpul i locul potri)it

pentru consumatorul potri)it! concuren%a! e&orturi insu&iciente de mar,eting!comerciali"are nepotri)it$! re%ele slae de distriu%ie(

:nainte ca un produs nou s$ &ie introdus pe pia%$ este necesar a se anali"a rolulmar,etingului n crearea i de")oltarea acestuia 0sau &a"ele prin care trece acesta1*

=(2( Identi&icarea i colectarea ideilor de produse noi3=(/( Selec%ionarea i trierea acestora3=(>(Concreti"area produsului nou su &orma unui prototip3=(=(8eri&icarea acestuia prin testarea utili"$rii lui n consum3=(;( Per&ec%ionarea constructi)$ te'nic$! punerea la punct a produsului nou i a

procesului de produc%ie3

=(?( Testele de pia%$3=(@( Lansarea n produc%ie i pe pia%$(:n &iecare din aceste &a"e! colecti)ul pentru produse noi! treuie s$ ia o deci"ie!

care poate &i* de continuare a opera%iilor! de respingere sau de renun%are ori dere)i"uire! atunci c#nd re"ultatele o%inute ntr-o anumit$ &a"$ sunt nesatis&$c$toare!dar pot &i corectate(

=(2(dentificarea i colectarea ideilor de produse noiPrima &a"$ dintr-un proces plani&icat al introducerii produselor noi s$ se re&er$ la

explorarea surselor de idei noi! la stimularea i colectarea acestora( Idei creatoarepot )eni de la cercet$torii din laoratoare! de la ino)atorii care g$sesc alte domeniide aplica%ii sau aduc modi&ic$ri ale produselor existente! de la cei care explorea"$

posiilit$%ile te'nologice pentru reali"area unei ino)a%ii( O importan%$ deoseit$re)ine stimul$rii i cointeres$rii in)entatorilor( Alte idei de produse noi pot pro)enidin anali"a colec%iilor de re)ete( Rolul cercet$rilor de mar,eting este important ncrearea i depistarea ideilor de produse noi! deoarece le leag$ de necesit$%ile idorin%ele consumatorilor( Exist$ o serie de te'nici i metode! numite intuiti)e!

pentru identi&icarea ideilor de produse noi! pentru organi"area i stimulareag#ndirii creatoare! dintre care mai cunoscute sunt* rainstormingul! sinectica

0metoda creati)it$%ii colecti)e1! Delp'i etc(

=(/( Selecionarea i trierea ideilorA doua &a"$ a plani&ic$rii i introducerii unui nou produs se re&er$ la

selec%ionarea i trierea proiectelor de produse noi de c$tre un colecti) de specialiti(Criteriile dup$ care sunt e)aluate ideile de produse noi se re&er$ la ene&iciileanticipate! posiile de reali"at prin noul produs! la situa%ia produselor


8/34

asem$n$toare pe pia%$! la integrarea general$ a noului produs n pro&ilul despecialitate al ntreprinderii! la amploarea in)esti%iilor necesare pentru introducereanoului produs i la mi+loacele &inanciare ale ntreprinderii(

O deoseit$ importan%$ este acordat$ criteriilor de mar,eting ale accept$rii noiiidei* aproximarea dimensiunii pie%ei care )a asori noul produs! tendin%ele actualeale pie%ei de care poate &i legat noul produs! pre%ul antee)aluat! c$ile de distriu%ie!metodele de mar,eting adec)ate noului produs i &inan%area acestora etc(

Treuie e)aluate! de asemenea! costurile in&orm$rii pulicului! ale pulicit$%ii(

=(>( !oncreti"area produsului nou sub forma unui prototipA treia &a"$ a plani&ic$rii produselor noi este aceea a de")olt$rii concep%iei

pri)ind produsul nou! a materiali"$rii acestuia! a crea%iei sale te'nice( :n aceast$&a"$ este necesar ca! n str#ns$ leg$tur$ cu sectorul de mar,eting! s$ se de")oltecercet$rile te'nice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerin%ele pie%ii! su

&orma unui proiect concret! care )a treui s$ o%in$ per&orman%ele oligatoriinecesare accept$rii lui de c$tre consumatori(Rolul mar,etingului n aceast$ &a"$ este de a o&eri indica%ii preliminare pri)ind

)olumul poten%ial de )#n"$ri i de a con&irma existen%a unei pie%e de des&acere(Cercet$rile de mar,eting sunt c'emate s$ determine locul noului produs pe pia%$ ngrupa de produse din care &ace parte i importan%a di&erit$ a &actorilor caredetermin$ acest loc! precum i costurile legate de ac%iunile de mar,eting necesarecuceririi po"i%iei respecti)e pe pia%$(

=(=( #erificarea produsului prin testarea utili"rii lui n consum:n aceast$ &a"$ a construc%iei prototipului se stailesc propriet$%ile &undamentale

ale noului produs( Anumite tr$s$turi i aspecte ale noului produs pot &i re)i"uite n&a"ele ulterioare! nu ns$ i natura lui &undamental$( :n continuare! se preg$tescmai multe alternati)e de proiecte de produs n laoratoare! su &orma unor micicantit$%i! anali"#ndu-se utili"area acestora( Aceste eantioane pot &i predate unorconsumatori selec%iona%i n )ederea unor prime cercet$ri pri)ind adec)area

produsului la exigen%ele cererii(Toate aceste cercet$ri treuie s$ o&ere r$spunsuri la numeroase i importante

proleme ale ntreprinderii! ca! de pild$* care sunt pre&erin%ele consumatorilor

pentru di&eritele caracteristici ale noului produs53 care sunt segmentele deconsumatori cu ne)oi nesatis&$cute! pe care le poate acoperi noul produs! n modrentail! pentru ntreprindere53 cum pot &i determina%i consumatorii ca s$ cumpereun model nou al unui produs pe care l posed$5 (a(m(d(

=(;(Perfecionri constructive$tehnice i punerea la punct a produsului nou i aprocesului de producie


9/34

:n aceast$ &a"$ se stailete concep%ia procesului de produc%ie! care! n etapeleanterioare! a &ost elaorat$ succesi)! ncep#nd cu etapa de laorator i srind cuopera%iile preliminare produc%iei pe scar$ larg$(

Se determin$ speci&ica%iile pentru produsul &inal! cu a+utorul anali"eiprocedeelor te'nice constructi)e(

Sunt reali"ate studii te'nice care stailesc caracteristicile unui produs su &orm$de desene! &ormule! modele i instruc%iuni scrise! la un grad de detaliere i

preci"ie e&icient(La nc'eierea &a"ei per&ec%ion$rilor te'nice! noul produs este experimentat din

nou n sta%ii-pilot sau de ncercare! mai ales atunci c#nd acesta este destinat uneiproduc%ii de serie mare(

=(?( %estele de piaTestele care reproduc condi%iile reale ale pie%ei presupun c'eltuieli! ns$ acest

de"a)anta+ nu este nici pe departe aa de mare ca prime+dia lans$rii unui produs pepia%$ &$r$ un test prealail(8#n"$rile experimentale - numite i teste de pia%$ - ale produselor noi treuie s$

ncunune"e cercet$rile de produs( Importan%a )#n"$rilor experimentale pro)ine din&aptul c$ ele dau indica%ii reale! n timp ce in&orma%iile o%inute prin sondareaconsumatorilor nu o&er$ certitudinea c$! e&ecti)! consumatorii )or cump$ra

produsul pentru care i-au exprimat o pre&erin%$( :n timpul testului nu treuie s$ac%ione"e nici un &actor de natur$ a distorsiona re"ultatele( Perioada de testaretreuie s$ &ie destul de lung$! pentru a da cump$r$torilor posiilitatea de a cump$radin nou produsul respecti) i de a-i mani&esta ast&el concret pre&erin%ele pentruacesta(

8#n"$rile experimentale nu se pot aplica la unuri de consum producti) i la celecu &rec)en%$ de cump$rare redus$(

=(@(&ansarea n producie i pe pia:n etapa de &inali"are a tuturor preg$tirilor! noul produs treuie asimilat de c$tre

ntreaga ntreprindere( Programele calendaristice de produc%ie treuie s$ asigurecantit$%ile necesare campaniei de introducere a produsului pe pia%$( P$trunderea pe

pia%$ se poate &ace potri)it unui mar,eting mix speci&ic pri)ind un ni)el anumit al

pre%ului! aspectul &i"ic al produsului! inclusi) amala+ul lui! sistemul adoptat deimpulsionare a )#n"$rilor! sistemul de distriu%ie etc( Din punct de )edereteritorial! p$trunderea pe pia%$ se poate &ace simultan n ntrgeaga %ar$ sau mai lenti progresi)! pornind ini%ial numai de la anumite centre i "one(

:n ceea ce pri)ete )e'icularea produselor! aceasta poate &i &$cut$ pe canalele dedistriu%ie existente sau prin crearea unor canale speciale(


10/34

:n domeniul produselor de consum producti)! o cale &oarte e&icient$ pentrulansarea unui produs nou este utili"area expo"i%iilor i t#rgurilor de mostre(

Strategii n politica de produsStrategia de mar,eting a produsului ocup$ un loc principal n mixul de mar,eting

al acestuia(Explica%ia acestui accent special asupra produsului este legat$! n primul r#nd!

de &aptul c$ produsul este elementul principal prin care ntreprinderea reali"ea"$dialogul cu pia%a(

:n al doilea r#nd! acest loc al politicii de produs n centrul aten%iei unit$%iidecurge din incertitudinile care planea"$ asupra re"ultatelor con&runt$rii produsuluicu cererea(

Condi%iile men%ionate olig$ ntreprinderea s$ staileasc$ i s$ aplice o politic$de produs ine g#ndit$ i riguros n&$ptuit$(

Politica de produs se &undamentea"$ pe oiecti)ele pe care ntreprinderea i lepropune3 dar ea treuie s$ re&lecte i tendin%ele generale care se mani&est$ ne)olu%ia o&ertei pe pia%$( Aceste tendin%e se re&er$ la &enomene ca* nnoirea idi)ersi&icarea sortimental$3 cantitatea i calitatea o&ertei(

:n stailirea politicii sale de produs! ntreprinderea treuie s$ porneasc$ i de lacapacit$%ile te'nice! &inanciare i umane de care dispune! de la ceea ce are i poatereali"a n structura produselor i sortimentelor! de la )#rsta produselor ei!respecti) etapa ciclului de )ia%$ n care acestea se a&l$(

Totodat$! ea treuie s$ anali"e"e atitudinea consumatorilor &a%$ de produsele isortimentele pe care le o&er$! imaginea pe care o are ntreprinderea i produsele ein r#ndul consumatorilor(

Prin prisma acestor constat$ri! unitatea i poate &ixa di)erse alternati)e alepoliticii sale de produs(

:n &unc%ie de procesele de nnoire i di)ersi&icare sortimental$! strategiile deprodus pot &i*

a1strategia stabilitii sortimentale31strategia restr'ngerii sortimentale3c1strategia diversificrii sortimentale(:n ceea ce pri)ete gradul de noutate al produselor ntreprinderii! aceasta poate

adopta urm$toarele strategii*a1 strategia nnoirii produselor3

1 strategia perfecionrii produselor3c1 strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor(:n a&ar$ de aceste alternati)e strategice! legate de gama sortimental$ i noutatea

produselor! ntreprinderea poate opta i pentru alte )ariante strategice( :ntre acesteamen%ion$mstrategia segmentrii pieei(


11/34

Ambalarea i marcareaPrin amala+ se )a intelege re"ultatul unei acti)itati de proiectare de tip design!

respecti) acea cominatie armonioasa de culoare! desene! si simoluri utili"atepentru a distinge o marca dintre di&eritele marci aplicate produselor similare(

Amala+ul &i"ic! respecti) &orma containerului in care este pus produsul simaterialul din care este reali"at pre"inta o importanta deoseita din punct de )ederecomercial(


12/34

periodic atat in ceea ce pri)este e&icienta cat si in ceea ce pri)este atracti)itatea si ale corecta ori de cate ori este ca"ul(

Prolemele pe care le pune o proiectare si o marcare e&icienta a produsului nusunt numai de natura gra&ica! ci implica solutionari legate riguros de cerintelecomerciali"arii(

Pentru a otine solutii cat mai satis&acatoare in ceea ce pri)este amalarea simarcarea! orice responsail cu ast&el de proleme treuie sa aia in )edere >aspecte*

2 (Cum treuie &olosit proiectul de amala+/ (Cand se recurge la proiectarea amala+ului>( Care pot &i modalitatile de marcareAcest responsail treuie sa &ie la curent cu posiilitatile unor ser)icii in materie

de proiectare si design industrial pe care le-ar putea otine din a&ara intreprinderii!

cum este mai ine sa le utili"e"e! ce in&ormatii sa le transmita! ce responsailitatisa delege si ce re"ultate sa urmareasca pentru a &i de un real a+utor intreprinderii incare lucrea"a! la stailirea oiecti)elor programului de proiectare a amala+ului(Acest responsail treuie sa cunoasca &oarte ine pe ce criterii se )a orienta

programul respecti) si caror situatii concrete de pe piata treuie sa le gaseascare"ol)are proiectul(

Dupa preci"area acestor oiecti)e responsailul controlea"a direct in &oarte micamasura procesul concret de proiectare( Odata ce a &ost elaorat si pana la

pre"entarea proiectului &inal! procesul se a&la de &apt in mainile expertilor anga+atiin acest scop(

Este posiil ca responsailul sa &ie solicitat pentru a asista la indrumarea siaprecierea pe parcurs a lucrarilor si pentru a &urni"a in&ormatiile necesare pri)indindatoririle! raspunderile si oiecti)e care-I re)in cu pri)ire la reali"areaamala+ului respecti)(

Totodata este &oarte posiil ca in &a"a de cercetare necesara anteproiectului!acesta sa &ie solicitat pentru a colaora si pentru a pre"enta datele otinute dinstudiile de piata si din cercetarile moti)ationale(

E)aluarea re"ultatelor proiectarii se &ace de oicei prin anali"e periodice ale)olumului des&acerilor si prin cercetari asupra pietei(

Ast&el de cercetari se re&era de oicei la modi&icarile mani&estate de di&eritesegmente! delimitate pe criterii demogra&ice! la moti)atia a"ata pe pro&ilul

personalitatii si comportamentul acestor segmente! pentru a identi&ica modalitati dea le in&luenta sa sc'ime parerile asupra produselor si marcilor respecti)e(

Cunoasterea temeinica a ceea ce ast&el de cercetari pot sau nu pot sa re"ol)e!


13/34

a di)erselor te'nici existente pentru cercetarea unui anumit tip de prolemeprecum si a e&icientei lor relati)e! pre"inta o importanta deoseita mai ales cand sesolicita ast&el de ser)icii din partea unei organi"atii speciali"ate in cercetare(

Proiectarea ambalajuluiResponsailul treuie sa inteleaga &oarte ine ca modul in care se )a des&asura

intreg programul de proiectare ca amala+ului depinde de di)ersele aspecteconcrete pe care le implica(

Adesea aceasta depinde in &apt de particularitatile tipului de produs ce urmea"asa &ie amalat! de caracterul intreprinderii producatoare si de resursele sale ! despeci&icul canalelor de distriutie si c'iar de relatiile cu &urni"orii sai (

De asemenea! treuie sa se anali"e"e minutios tipul de consumatori caruia I seadresea"a in general produsul! aspectele caracteristice produselor similare reali"atede &irmele concurente precum si di)erse alte proleme speci&ice ine)itaile in

ramurile in care mai multi producatori reali"ea"a produse similare(De asemenea! el treuie sa stie ce cuprind cele 2 etape de a"a pentru creareaunui amala+ reusit(

Daca proiectantul extern nu tine seama de aceste etape de a"a! la discutareaprogramului cu intreprinderea care a comandat proiectul! unitatea treuie sa seclari&ice asupra acestora inainte de a-l anga+a pentru a nu dauna prea mult produsulsau produsele implicate(

tapele de baza in proiectarea ambalajului2(Orientare si e)aluareColecti)ul de proiectanti treuie sa cunoasca si sa inteleaga cerintele produsului

respecti)( In acest sens ei treuie sa cunoasca unele elemente legate de modul deexecutie al produsului! de reclama &acuta in &a)oarea lui! de canalele dedistriutie si de metodele de )an"are! de modul de utili"are! precum si conclu"iilee)entualelor e)aluari! critici ale amala+elor &olosite in pre"ent! de &irmainteresata sau de competitorii ei(

/( Cercetari in )ederea anteproiectuluiDes&asurarea acestei &a"e depinde adeseori de cantitatea si calitatea date de care

dispune intreprinderea( Daca datele existente din di&erite surse sunt neconcludentesau greu de otinut este necesar sa se e&ectue"e studii de mar,eting pentru adetermina care sunt restrictiile cele mai importante ale comerciali"arii(

Desi exista si exceptii de la aceasta regula! de oicei &ara o deplina cunoastere aposiilitatilor si proailitatilor speci&ice pietei! proiectantul amala+ului nu )areali"a o lucrare satis&acatoare(


14/34

Cercetarea in reali"area anteproiectului pre"inta o importanta 'otaratoare maiales in ca"ul unei marci ce se aplica unei categorii de produse! care sunt in esenta&oarte asemanatoare in ceea ce pri)este compo"itia si aspectul! cum ar &i ca&eaua!tigarile! erea! etc( pentru care imaginea pentru care si-o crea"a consumatorulasupra &iecarei marci este primul aspect determinant al )olumului )an"arilor(

Cercetarea in reali"area anteproiectului poate delimita tipul de personalitatecaruia I se adresea"a principalii concurenti! aspect care contriuie sustantial laorientarea elaorarii planului pentru proiectarea amala+ului(

>(Plat&orma de mar,etingDe &apt! plat&orma de mar,eting se preci"ea"a printr-un document care re"uma

directia in care treuie orientate e&orturile de proiectare a amala+ului pentru aotine pe piata e&ectele scontate(

Pe a"a re"ultatelor culese in primele / etape! de expertii in domeniul proiectarii

si mar,etingului! se de&ineste s&era de cuprindere a pulicului caruia I se )a adresaamala+ul ! se stailesc oiecti)ele programului precum si criteriile &unctie de care)a &i apreciat proiectul amala+ului respecti)(

=(Directiile de proiectarePe a"a s&erei de cuprindere a oiecti)elor si criteriilor stailite in plat&orma de

mar,eting se trasea"a de catre se&ul proiectului oiecti)ele de a"a carora se )aorienta colecti)ul de proiectare( Ele sustin propunerile se&ului de proiect in ceea ce

pri)este caracterul desenului si anume culoarea! textura! gra&ica! etc( pentru a seatinge oiecti)ele stailite prin plat&orma(

Pentru &iecare desen sau insemn de pe amala+ se&ul de proiect treuie sa ia micidar importante deci"ii creatoare( In general e&icienta gra&ica a amala+ului depindein ultima instanta de perspicacitatea cu care au &ost luate aceste deci"ii(

Dintr-o nenumarata gama de posiilitati pri)ind di)ersitatea elementelor aleamala+ului! el treuie sa aleaga solutionari concrete si sa le imine coerent intr-unintreg armonios(

Aceasta alegere constituie procesul Bmistic al proiectarii deoarece se&ulproiectului nu lucrea"a cu altce)a decat cu aspecte care treuie sa aia anumitesemni&icatii(

Di)ersele &orme si culori pe care le alege sunt de &apt simoluri! &ie ca suntrepre"entari geometrice &ie ca ilustratiile amala+ului sunt &otogra&ii(

Daca nu sunt pre"entate sugesti) si intr-o iminare graitoare acestea pot &oarteusor sa esue"e in misiunea lor de a transmite mesa+ul dorit! adica sa nu reuseascasa in&luente"e po"iti) consumatorul(


15/34

Amala+ele )oresc in &ond un lima+ &oarte semni&icati) si emotional &ata decare consumatorul reactionea"a mult mai puternic puternic desi mult mai putinconstient decat s-ar putea crede(

Tocmai datorita &aptului ca interpretarea lor constienta este rareori inteleasa!solutiile date de se&ul de proiect! modul in care au &ost alese di)ersele componenteindi)iduale ale proiectului si metodele prin care s-a a+uns la aceasta solutie parnecunoscatorilor misterioase! aritrare si intrucat)a nelogice(

;( Aproarea interna si pre"entarea in &ata consiliuluiDupa ce oiecti)ele pri)ind proiectul au &ost stailite acestea cat si plat&orma de

mar,eting sunt supuse unor aprecieri critice(Acest mod de a supune lucrarea aproarii unei comisii speciale se aplica de

oicei de catre toate &irmele de creatie industriala recunoscute pentru succesul lor(Aceasta metoda asigura o solutionare cat mai competenta a prolemei clientului(

Consiliul respecti) este supus de specialisti in proiectarea comerciali"arii!cercetarii pietei! reclama! estetica industriala si productie(El se reuneste pentru a examina stadiul lucrarilor! pentru a &ace sc'imul de idei!

pentru a asigura di)erse imunatatiri sau sc'imari in accentele puse pe unelesolutii ale proiectului sau ale comerciali"arii produsului si in &inal pentru a aproa

plat&orma de mar,eting si directi)ele de proiectare tocmai pentru a clari&ica inca dela inceputul lucrarilor aceste aspecte deoseite pentru calitatea proiectului(

?( Acti)itatea de creatieDupa aproarea de catre Consiliul respecti)! colecti)ul de proiectanti incepe sa

traduca in practica plat&orma de mar,eting in sc'ite si mac'ete(Se lucrea"a nenumarate sc'ite si cominatii intre acestea3 adeseori aceste

incercari conduc c'iar pana la sute de )ariante(6ulte dintre acestea sunt date la o parte c'iar de catre proiectanti sau de comun

acord cu se&ul proiectului si numai cele mai une sunt alese pentru lucrarileulterioare(

@( Examinarea de catre ConsiliuSc'itele alese sau )ariantele de proiecte ale amala+ului se pre"inta in &ata

Consiliulului care le anali"ea"a pe a"a criteriilor stailite in plat&orma demar,eting(


16/34

( 8alidarea proiectuluiUltimele )ariante sunt de oicei din precautie supuse unor in)estigatii de natura

cercetarii pentru a determina aspectele po"iti)e si slaiciunile &iecaruia si pentru astaili care dintre ele )a asigura plasarea cea mai e&icienta a produsului pe piata(

In aceasta etapa cercetarea poate o&eri o omologarea a perspecti)elordes&aceriilor e)aluate anterior(

Practic orice amala+ proiectat cu gri+a pare un pe iroul conducatoruluiintrprinderii(prolema apare insa in a-l produce pe acela care )a a)ea e&ectele&a)oraile cele mai puternice in comparatie cu cele reali"ate de &irmele concurentesi alaturi de care )a &i expus in ra&turile si )itrinele unitatii de des&acere(

Conturarea pro&ilului personalitatii &iecarui proiect! respecti) eloc)enta sa &ata dedi&erite categorii socio-economice! modul in care pledea"a pentru calitate si in careisi +usti&ica pretul in &ata unor e)entuali cumparatori de cultura! sexe si )arste

di&erite! constituie de oicei o parte restransa din procesul de )alidare a proiectului(Proiectele sunt )eri&icate si in ceea ce pri)este )i"iilitatea pe care o o&era inacest scop! ele sunt examinate cu multa exigenta pentru a oser)a orice carenta carese poate i)i &ie in impresia )i"uala ! &ie in cea psi'ologica pe care o &ace amala+ul

propus cand este pri)it de la distante di&erite si su di)erse intensitati de iluminare(( De&initi)area proiectuluiCa re"ultat al elementelor identi&icate cu oca"ia )alidarii proiectului!

de&initi)area lui necesita modi&icari succesi)e pentru a elimina toate elementelenegati)e si pentru a le )alori&ica mai ine pe cele po"iti)e(

Dupa di)ersele modi&icari posiile proiectul trece din nou prin consiliu si apoieste pre"entat spre aproare clientului( Aceasta pre"entare in &ata clientului se &acenumai dupa ce Comisia de )alidare aprecia"a ca sunt reali"ate toate oiecti)ele pecare le urmareste proiectarea amala+ului respecti) si numai dupa ce suntsatis&acute toate criteriile de calitate ale organi"atiei proiectata(

Proiectul &inal treuie sa poata &i e&icient cu e)entuale mici modi&icari in)ederea adaptarii pentru toate &ormele si dimensiunile de amala+e necesare practic

pentru &amilia produselor respecti)e(Se&ul de proiect caruia ii re)ine raspunderea pri)ind reali"area proiectului &inal

stie ca cele = grupe principale de materiale si &orme de amala+e continua sa &ie

la"ile si cutiile de carton! idoanele din metal si plastic !contianerele din sticla sicele tipi"ate ale societatilor de transport(

De asemenea! el stie ca pe piata amala+ele de metal si de sticla se&olosesc din ce in ce mai putin in comparatie cu cel din materialetransparente! materiale plastice sau cu pul)eri"atoare care sunt &rec)entutili"ate si mai ine acceptate(


17/34

In consecinta treuie ca proiectul pe care l-a gandit sa &ie su&icient de&lexiil pentru a permite utili"area a di&erite ast&el de materiale(

2( Controlul productieiSe&ul de proiect treuie sa supra)eg'e"e &olosirea proiectului in stadiul

e&ecti) de productie( El treuie sa )eri&ice o serie de caracteristici te'nicecum ar &i * re"istenta culorilor si &idelitatea repre"entarii gra&ice pentru a seasigura ca amala+ul care )a &i lansat pe piata corespunde intocmai celui pecare l-a aproat Consiliul de specialitate(

Su supra)eg'erea sa proiectantii treuie intocmeasca anumite normati)epri)ind culorile! cernerurile si metodele de tiparire pentru ca acestea sa poata&i controlate proail un numar oarecare de ani cat se )a aplica proiectul(

6odulele dimensionale si geometrice care se )or reali"a precum si modulin care )or &i imprimate in &unctie de di)ersele marimi si destinatii ale

amala+elor treuie! de asemenea! sa &ie proiectate si exempli&icateamanuntit(

!ecesitatea proiectrii ambalajuluiPractic se intalnesc / categorii principale de situatii in care amala+ul

pre"inta o importanta 'otaratoare si carora treuie sa li se dea o atentiespeciala( Ast&el de situatii sur)in cand! in primul rand! este necesaraasigurarea unei anumite e&iciente a marcii care repre"inta un aspect esentialin ca"ul lansarii pe piata a unei noi marcii sau a unui produs! si in aldoilea randm! cand se urmareste cresterea e&icientei marcii existente! adica oimunatatire a reputatiei produsului asimilat de multa )reme si a carui marcaeste cunoscuta((

In &iecare din aceste situatii proiectantul amala+ului treuie sa anticipe"eo seama de cerinte a caror negli+are ar putea crea proleme destul deimportante in procesul de comerciali"are( Principalele situatii n care estenecesar$ proiectarea amala+ului sunt*

"# stimarea eficienei mrciiIn comparartie cu toate celelalte cai utili"ate pentru lansarea unei noi

marci &unctiunile ce re)in amala+ului ca purtator al unui ast&el de mesa+ suntdin ce in ce mai complexe si mai )ariate(

In mare parte tocmai prin intermediul lui treuie sa se actione"e pentru aatrage atentia asupra noii marci si a mentine un anumit ni)el al )an"arilor(

Acest proces se leaga de &aptul ca marca se &oloseste in primul rand cainstrument al intensi&icarii comerciali"arii produsului respecti)( In contextulutili"arii di)erselor mi+loace de promo)are al )an"arii! de reclama! de


18/34

pulicitate si )an"ari e&ecti)e treuie sa se tina seama ca tocmai amala+ulindeplineste rolul de a pregati intreaga campanie! de a acredita produsul side a atrage pulicul cumparator in &a)oarea lui(

Amala+ul aduce marca su oc'ii intermediarilor si a cumparatorilor! inmomentul expedierii lui de catre producator trecand prin toate )erigilecomerciali"arii si pana ce produsul a+unge sa &ie e&ecti) &olosit! amala+ulsimoli"ea"a deopotri)a marca si produsul(

La introducerea unei noi marci amala+ul treuie sa ser)easca drept pi)otal tuturor celorlalte comunicatii legate de promo)area des&acerilor(

Promo)area des&acerilor treuie sa se construiasca pe a"a marcii si nu)ice)ersa(

O campanie de promo)are nu se poate des&asura decat intr-o perioadarelati) restransa de timp( Amala+ul insa implica o perioada mai indelungatade timp de contact cu consumatorul care il pri)este adeseori cu multa

curio"itate* in maga"in! dupa ce a &ost cumparat! acasa si in timpul utili"arii!amala+ul este suportul mesa+ului prin care se &ace cunoscuta o anumitamarca(

Pentru a-l a+uta sa reali"e"e o ast&el de misiune ! el treuie sa &ie proiectat ast&elincat sa &ie atragator in ra&turile maga"inelor! si daca este "arit in treacat si dacaeste studiat cu curio"itate (

Daca nu poseda o atractie spontana si nu da imediat impresia unui produs placutla utili"are inseamna ca el nu transmite su&icient de rapid si de con)ingator mesa+uldorit! nu este tinut minte si ca atare re"ultatele campaniei de promo)are )or &islae(

Consumatorului treuie sa I se pro)oace tentatia de a cumpara noul amala+ maiales daca repre"inta o noua marca sau c'iar un produs cu totul nou(

Totodata amala+ul treuie sa &ie ast&el conceput incat consumatorul sa &iesu&icient de tentat sa cumpere mar&a respecti)a dupa 2 luna! ? luni sau 2 an! candnici amala+ul si nici marca nu mai sunt o noutate pe piata(

In cadrul rolului sau de asigurare a unei e&iciente a unei marci noi ! amala+ulpoate ser)i deasemenea ca o punte de legatura intre produsele noi si cele )ec'ilansate su aceeasi marca(

Daca o intreprindere lansea"a produse noi inrudite ca aspect! reteta si

&unctionalitate! cu cele pe care le des&ace in pre"ent pe piata! ea treuie sa segandeasca la un amala+ proiectat ast&el incat sa semene cum)a cu amala+elecunoscute pentru )ec'ile sale produse(

Inainte de a trece e&ecti) la proiectare treuie luate deci"ii extrem de importantecare pot implica castigul sau pierderea unor ene&icii de milioane de dolari(

Aceste deci"ii sunt legate de po"itionarea corecta a produsului pentru a &iacceptat de catre consumator si de corectitudinea preci"arii solutiilor de


19/34

comerciali"are! in &unctie de structura intrepriderii economice care-l reali"ea"a! denatura si numarul produselor si marcilor speci&ice acelei intreprinderi ! si in ultimainstanta de de cerintele si sensiilitatile consumatorului(

$#Cresterea eficientei marciiReali"area unui amala+ cu acest oiecti) necesita de oicei o reproiectare totala

si nu alcatuirea unui proiect din di)erse elemente componente ale celui )ec'i!implicand aceleasi e&orturi creatoare! aceeasi conceptie unitara si aceleasi sutilitatica orice nou proiect de amala+(

E)ident sunt si ca"uri cand numai o anumita portiune a proiectului )ec'i treuieradical sc'imata(

Culorile si repre"entarile dominante &olosite la marcarea produselor similaretreuie sa &ie unitare(

Exista ? tipuri de situatii in care reproiectarea amala+ului constituie o solutie aprolemei in cresterea e&icientei marcii(2(penetrarea pe noi piete/(cand amala+ul unor produse reali"ate de concurenta este &oarte asemanator>( cand s-au adus sc'imari in conceptia constructi)a sau te'nologica a

produsului con&erindu-I noi caracteristici sau re)i"uindu-le dupa o noua reteta carepre"inta o importanta deoseita pentru consumatori(

=(Pentru a integra produsul caruia ii este destinat amala+ul respecti) intr-oanumita &amilie de amala+e!respecti) de produse(

;(cand cercetarile asupra pietei stailesc ca &orma concreta a amala+uluiin&luentea"a de&a)orail )olumul des&acerilor la produsul respecti)

?(cand sunt re)olutionate materialele din care se executa amala+ul(Treuie sa tinem seama de &aptul ca un amala+ nu treuie niciodata reproiectat!

de dragul reproiectarii( Daca amala+ul respecti) da re"ultate une pe piata sipre"inta satis&actie marca respecti)a! daca se integrea"a ine in &amilia de amala+ereali"ate pentru produsele de aceeasi gama! daca este considerat de catreconsumatori su&icient de modern si superior in ce pri)este calitatea! atunci nu estenici un moti) rational de a-l sc'ima(

Deoarece proiectarea amala+elor constituie un proces complex ! implica

c'eltuieli relati) mari! precum si anumite riscuri nu treuie sa se treaca cu usurintala reproiectarea lor(

4rec)enta cu care se reproiectea"a amala+ele depinde in mare masura de ramurarespecti)a de productie(


20/34

%tilizarea marcilorIn esenta principalele proleme ale utili"ariii marcilor se leaga de cele pri)ind

comunicatiile organi"atiei economice producatoare( 4irmele &olosesc marcarea unuiprodus pentru a stimula )an"area acestora( Dar pentru a-l )inde cat mai rentail! la&ormularea strategiei des&acerii produsului treuie sa se &i calculat care dintre cele >)ariante de identi&icare este cea mai promitatoare pentru produsul respecti)(

2(6arca exclusi)a pentru produse/(6arca prin care se simoli"ea"a deopotri)a piata si &arica(>(6arca &ariciiIn general nu se pot staili reguli ina&iliile pentru

2( In primul rand treuie sa se )eri&ice daca produsul poate &i marcat numaiprin propriul sau nume pe a"a personalitatii &unctionalitatii si a reputatiei lui care Ise poate crea! elemente care in unele ca"uri sunt in sine capaile sa capte"einteresul consumatorului(

Inainte de a se lua o ast&el de deci"ie treuie sa se tina seama de durata de timpin care o ast&el de marca ar putea &i pastrata(Daca este )ora de marci lansate anterior care insa nu a+uta la reali"area unei

)alori&icari corespun"atoare potentialului produsului! treuie studiata imaginea pecare o sugerea"a pentru a staili slaiciunile ei si etapele prin care treuie sa setreaca pentru a o imunatatii! sau o aduce la ni)el satis&acator(

Daca este )ora de o marca recenta treuie sa se tina seama si de c'eltuielile pecare le implica lansarea alteia in locul ei(

Lansarea unui nou produs constituie un proces atat de costisitor incat &oarteputine organi"atii economice isi pot permite sa lanse"e pe piata produse care nu aunici un &el de inrudire cu cele reali"ate in trecut(

Din aceasta cau"a este mult mai a)anta+os sa se extinda &amilia produselorexistente adoptand un proiect de amala+ care intr-un &el oarecare sa semene cu celeale produselor anterior lansate si prin care sa se &oloseasca o marca cunoscuta maimult(

Oricum! insa! nu toate produsele unei anumite organi"atii economice se pot reunilogic intr-o aceeasi &amilie(

Daca marca respecti)a a &ost &olosita si in trecut treuie sa se decida daca noulamala+ necesita numai modi&icari minore sau implica o reproiectare radicala &ata

de amala+ele lansate pana in pre"ent pe piata(Exista unele marci care nu +usti&ica o modi&icare radicala a amala+ului oricat de

sla s-au comportat in comparatie cu cele ale concurentei( In aceasta situatie seincadrea"a marcile reali"ate intr-un ast&el de stil sau prin ast&el de cominatii deculori ! incat consumatorii s-au oisnuit &oarte mult cu ele! ceea ce &ace din acesteaun act de identitate al produsului(


21/34

Fusti&icarea modi&icarii unor marci cunoscute treuie e&ectuata cu multdiscernamant si necesita o gri+a deoseita ceea ce implica uneori des&asurarea unorcercetari inaintea reproiectarii(

/( In acelasi timp treuie sa se studie"e daca alaturarea simolului corporatieila marca produsului )a crea un e&ect mai a)anta+os dar si in acest ca" treuie sa setina seama ca desi consumatorul in general este atras de tot ceea ce I se pare nou)rea in acelasi timp sa se asigure pe deplin ca produsul pe care-l cumpara are ocalitate satis&acatoare(

Daca consumatorul are simtamantul ca intreprinderea producatoare carelansea"a pe piata noua marca este mare! staila si are reputatia ca reali"ea"a

produse de inalta calitate! perspecti)ele des&acerii )or &i ce)a mai une deoarece)a"and noua marca el )a considera ca piata respecti)a se situea"a la ni)elul decalitate pentru care este recunoscuta &arica sau &irma respecti)a si )a a)ea

certitudinea ca ceea ce cumpara este satis&acator(O intreprindere! ca entitate in sine! poseda o anumita reputatie! sa spunempo"iti)a( A)and in )edere c'eltuielile mari pe care le implica lansarea unei noimarci! se mani&esta din ce in ce mai mult tendinta ca &irmele sa pro&ite de una lorreputatie si sa-si adauge numele pe amala+ele noilor produse( De alt&el c'iar si

produsele cunoscute intampina di&icultati pentru a-si reali"a o participare pe piatacorespun"atoare potentialului lor! daca prin ele treuie sa se lupte pentruacceptarea de catre pulic a unei noi marci care a inceput sa le &ie aplicatadecurand(

>( Daca treuie sa se decida asupra masurii in care este a)anta+os sau nu ca unprodus sa nu poarte alt simol decat cel al &irmei treuie sa se anali"e"e minutioscat de larga poate &i gama produselor pe care organi"atia economica respecti)a le

poate marca ast&el(Acest proces poate &i deoseit de complex daca se tine seama de &aptul ca

principalul mi+loc prin care se reali"ea"a o crestere sustantiala a productieiintreprinderii si o di)ersi&icare a acesteia! inclusi) asimilarea de noi produse !consta din ac'i"itia unor &arici sau &u"iunea cu alte &irme(

Ca urmare a ac'i"itiei unei &arici sau sucursale a altei &irme! sau &u"iunii cu alte

intreprinderi! in &aricile &iecareia dintre &irmele implicate se pot producemodi&icari structurale radicale( 4iecare )ine cu propriile sale marci! adeseoriconducand la cominatii destul de neoisnuite sau c'iar neadec)ate pentru gamelerespecti)e de produse(

In ca"ul unei ac'i"itii! &u"iuni sau al anularii unor noi produse aplicareaautomata a marcii &irmei se poate do)edi nee&icienta daca nu c'iar daunatoare mai


22/34

ales daca intreprinderea respecti)a nu are reputatia de producatoare a unei largidi)ersitati de produse(

Este e)ident ca daca produsul se marc'ea"a numai cu simolul &irmei cea maimare mi"a se pune tocmai pe numele si reputatia ei( Dar in ca"ul unei &u"iuni!aceasta expune la pericol ca produsul respecti) sa de)ina Bor&an sau sa se piarda

pur si simplu in di)ersitatea de produse marcate la &el(Deasemenea! treuie sa se tina seama ca nu mai exista riscul ca un produs ast&el

marcat si sla apreciat de catre pulic sa aduca o in&luenta ne&a)oraila la reputatiaintreprinderii producatoare(

Cand marcarea se &ace alaturat cu simolul produsului cat si cu cel alintrpriderii ! iar consumatorul constata ca produsul este nesatis&acator! atunci acestaspect negati) se re&lecta cu precadere asupra produsului pentru ca dintre cele douaentitati el este mai mic si mai ine cunoscut(

Daca insa produsul este marcat numai cu simolul organi"atiei economice dar se

pre"inta nesatis&acatoar! producatorul este lamat de / ori(In lumina orientarii! e)aluarii si constatarilor &acute de orientarea premergatoareproiectarii! plat&orma de mar,eting staileste in ce directie treuie gandita marca pecare o )a purta produsul(

Ca parte integranta din programul de proiectare a amala+ului respecti) seproiectea"a si &orme gra&ice care constituie interpretari ale strategiei de marcare( Oast&el de interpretare gra&ica poarta denumirea de marca( Rolul ei este de a permiteidenti&icarea produsului sau a &aricii respecti)e(

Gra&ic ea este compusa de oicei din cu)antul sau cu)intele ce )or &i &olositepentru marcare! insotite uneori de un simol a carui semni&icatie se leaga decaracterele produselor(

Adeseori pentru o &amilie de produse se &oloseste aceeasi cominastie gra&icadar reali"ata in culori distincti)e(

6arca este un simol si se proiectea"a cu mare gri+a deoarece ea constituiecominatia gra&ica prin care )a &i identi&icat si recunoscut produsul sau &aricarespecti)a in di)erse maga"ine sau pe strada(

Ea treuie sa &ie ast&el proiectata incat sa impresione"e deoarece a-ti aminti deea! inseamna de &apt a-ti aminti de produsul respecti)(

Ea treuie proiectata cu multa gri+a pentru a reusi sa comunice caracterele si

calitatile produsului precum si numele organi"atiei economice care il produce sau ilpune in )an"are(

Indi&erent de solutia aleasa in ceea ce pri)este semni&icatia si pre"entarea gra&ica!marca &amiliei de produse si a &aricii se &oloseste ani la randul indi&erent demodi&icarile in modelul si in conceptia produselor! de asimilarea unor noi &ormeale produselor! de reproiectarea ilustratiilor pe amala+e sau de modi&icarile inculorile &olosite la reali"area amala+ului(


23/34

Odata adoptata marca de)ine un simol permanent de recunoastere a produselorsau a producatorului( Ea poate &i supusa unor corecturi minime pentru a omoderni"a sau pentru a o &ace mai usor )i"iila( Dar o reproiectare radicala amarcii este indicata numai daca se do)edeste categoria nesugesti)a sau daca a intratin desuetitudine(

AC&'('&)*'+ C,-P,!!& A+ P,+'&'C'' D P.,D%S

Dup$ con%inutul lor tematic! acti)it$%ile componente ale politicii de produs pot&i grupate n urm$toarele ansamluri*

a# Principala orientare o&ensi)$ a politicii de produs este repre"entat$ deacti)itatea de ino)a%ie( Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs! c$ci

pri)ete nu numai unul material! ci i stimularea capacit$%ilor creatoare alepoten%ialului uman din cercetare i produc%ie(!

b# Totalitatea opera%iunilor prin care &irma produc$toare con&er$ identitateunurilor pe care le creea"$ repre"int$ acti)itatea de modelare a produsului( Ea are n)edere conceperea i reali"area su &orm$ de prototip sau mac'et$ a tuturorcomponentelor ce dau conturul calit$%ii m$r&ii

c#Asigurarea legal$ a produsului semni&ic$ ansamlul de ac%iuni +uridice princare acesta este prote+at mpotri)a contra&acerilor(

d# O alt$ component$ a politicii de produs o constituie atitudinea &a%$ deprodusele )ec'i( Aceasta pri)ete preocuparea deciden%ilor &a%$ de soarta m$r&urilorcu un grad ridicat de oolescen%$ 0u"ur$ moral$1 i ni)el sc$"ut de rentailitate(Aten%ia acordat$ acestora treuie s$ &ie propor%ional$ cu locul pe care l ocup$ n

produc%ia sau des&acerea &irmei(e#Reunirea deci"iilor strategice i tactice n materie de politic$ de produsg$sesc terenul cel mai complex de aplicare n alc$tuirea gamei de produse a &irmei

produc$toare( Con%inutul politicii de produs la ni)elul unei &irme comercialedo#ndete conturul politicii sortimentale( Alc$tuirea sortimentului n &irmacomercial$! modern$ i di&u"area sa n re%eaua de )#n"are treuie s$ minecriteriile de ordin merceologic cu cele ce %in de &ormele de mani&estare ale cererii!acestea din urm$ c#tig#nd din ce n ce mai mult teren(

S-!'/'CA*'' &0!'C,1C,!,-'C 2' S,C'A+ A+P.,D%S%+%' 3! ,P&'CA -A.4&'!5%+%'

Clari&icarea conceptelor repre"int$ una dintre premisele ac%iunii practicee&iciente n orice domeniu al cunoaterii( O%inerea unui e&ect maxim cu un e&ort


24/34

dat nu se poate reali"a dec#t printr-o preg$tire conceptual$ a produsului n optica pecare mar,etingul a consacrat-o n domeniul tiin%ei economice a &irmei(

Plec#nd de la aceste considerente! componentele ce de&inesc un produs n opticamar,etingului! pot &i grupate n &elul urm$tor*

a) componente corporale6 cuprin"#nd caracteristicile merceologice aleprodusului i amala+ul s$u! determinate de sustan%a material$ a acestora! precumi utilitatea lor &unc%ional$ 0&orm$! )olum! con%inut! greutate! colorit! etc(1(

b) componente acorporale! inclu"#nd elementele ce nu au un corp materialnemi+locit! cum sunt* numele i marca! instruc%iunile de utili"are! protec%ia legal$

prin re)et! licen%$ de &arica%ie sau comerciali"are! pre%ul! orice alt ser)iciuacordat pentru produs nainte! n timpul sau post-)#n"are(

c) comunicaiile privitoare la produs6 ce cuprind ansamlul in&orma%ilortransmise de produc$tor sau distriuitor utili"atorului poten%ial3 se au n )edere aici!at#t ac%iunile speci&ice de promo)are la locul )#n"$rii! c#t i cele de pulicitate prin

mi+loace de comunicare n mas$ sau n tradi%ionalul mod Hde la gur$ la urec'e(d) imaginea produsului6 semni&ic#nd sinte"a repre"ent$rilor mentale de natur$

cogniti)$! a&ecti)$! social$ i personal$ a produsului n r#ndul utili"atorilor3 oimagine clar$! po"iti)$ i di&eren%iat$ Hscoate produsul respecti) n e)iden%$ nansamlul domeniului de percep%ie! con&erindu-i o po"i%ie de sine st$t$toare no&erta gloal$! la &el cum o imagine di&u"$! negati)$ poate compromite succesul de

pia%$ al unei m$r&i corespun"$toare calitati)(Conclu"ion#nd! se poate a&irma c$ produsul nu treuie conceput exclusi) din

punct de )edere te'nic! ci el treuie ncadrat ntr-un program complex de mar,etingpri)ind lansarea i comerciali"area sa pe pia%$(

7 C'C+%+ D ('A*) A+ P.,D%S%+%'7 .+A*'A P'A*) 8 P.,D%S 2''!/+%!*A ' AS%P.A AD,P&).'' %!' S&.A&5''

C,.SP%!9)&,A.

Dup$ ce a stailit caracteristicile pie%ei! dimensiunile i structura cererii!ntreprinderea treuie s$ anali"e"e n ce m$sur$ produsele sale corespund cerin%elorcantitati)e i calitati)e celor mai nalte exigente ale cump$r$torilor! n condi%iileconcuren%ei(

Pri)ite din punctul de )edere al ciclului de )ia%$! produsele pe care le o&er$ntreprinderea pot &i produs existente i produse noi( :n &unc%ie de aceste produse!ntreprinderea i adaptea"$ strategia n mod corespun"$tor(

2(((e"voltarea produsului0produse existente1! se re&er$ la preocuparea comun$a colecti)ului ntreprinderii de per&ec%ionare a produselor existente n programul de&arica%ie i export! n aa &el nc#t s$ corespund$ exigen%elor pie%ei i s$ &ac$ &a%$cu succes concuren%ei(


25/34

:mun$t$%irile aduse produselor treuie s$ se &ac$ n urma unei supra)eg'eriatente a pie%ei! pentru a se constata la timp i surprinde ino)a%iile i modi&ic$rilesur)enite(

:n strategia de de")oltare a produsului! o situa%ie aparte o pre"int$ descoperireaunor noi utili"$ri ale produsului! &$c#ndu-i-se reclam$ adec)at$( Ca exemplu! pot &i

citate numeroase ca"uri din practic$* &irele i &irele sintetice i-au l$rgit continuudomeniile de ntreuin%are! materialele plastice la &el! etc( Su acest aspect! un rolimportant re)ine cercet$rii i ino)a%iei la care se asocia"$ politica de promo)are(

Printre mi+loacele care le utili"ea"$ produc%ia pentru a cunoate ce mun$t$%iritreuie aduse produselor sale! se num$r$ i anali"ea"$ cu spirit autocritic iexigen%$ a reclama%iilor primite! n special cele care pri)esc calitatea(

La dispo"i%ia produc$torilor stau dou$ p#rg'ii puternice! gra%ie c$rora se poateexercita o in&luen%$ asupra pie%ei*

. produsul ns$i3. acti)itatea de promo)are(Aceste p#rg'ii sunt n m$sur$ la r#ndul lor! s$ in&luen%e"e pia%a! gustul

cump$r$torilor i c'iar moda( De aceea! un rol important n acti)itatea demar,eting re)ine urm$ririi comport$rii produselor(Aceast$ acti)itate pri)ete comportarea produselor su multiple planuri*

produsul n sine! comerciali"area! &ormele de promo)are! modul de recuperare0acolo unde e ca"ul1 ni)elul calitati) al ser)ice-lui! reac%ia cump$r$torilor &a%$ de

pre%! noile ntreuin%$ri date produsului! cau"ele insatis&ac%iilor cump$r$torilor! ariade r$sp#ndire a m$r&i pe pia%$ etc(

I( :n &unc%ie de&a"a ciclului de)ia%$(

ProduseexistenteProduse

noi

. De")oltareaprodusului

. Plani&icareaprodusuluiII( :n &unc%ie deraportul pia%$-

produc%ie(

. Di&eren%ieriiproduselor

. Segment$rii pie%eiIII( :n &unc%ie descopul urm$rit(

. Strategii de cretere. Strategii de selec%ie. Strategii aleproducti)it$%ii

4ig( nr( 2 . Schema clasificrii politicilor de produse)

Ca metod$ de in)estigare se &olosesc cele directe 0anc'eta! testul! panelul1! c#ti anali"a statistico-matematic$ a )#n"$rilor i stocurilor pe &a"ele ciclului de )ia%$(


26/34


27/34

distinge! n &unc%ie de importan%a di&eren%elor care exist$ ntre aceste articole! dou$concepte mai precise care! ac%ion#nd n consens determin$ m$rimea gamei( Primuleste cel al l$rgimi gamei* e num$rul de produse ce pre"int$ di&eren%e importante ntreele(

Exemple*

6$rimea gamei lui 4ord se m$soar$ n &unc%ie de num$rul de modele de a"$propuse 0di&eritele modele 4iesta! di&eritele modele Granada i di&eritele modele deTaunus1(

Al doilea concept este cel a2 ad#ncimii gamei* el se re&lect$ n num$rul)ariantelor minore ce exist$ pentru &iecare dintre produsele de a"$(

Exemple*Ad#ncimea gamei lui 4ord se m$soar$ prin num$rul de )ariante i op%iuni

o&erite pentru &iecare model 0culori ale caroseriei i tapiseria din interior1(Determinarea m$rimii gamei! adic$ a l$rgimii i ad#ncimii! e ntotdeauna un

compromis ntre dou$ preocup$ri contradictorii* dorin%a de a spori )olumul)#n"$rilor! care optea"$ n general n &a)oarea gamelor ntinse i considera%iile de

cost care pledea"$ n general n &a)oarea gamelor restr#nse(*) Mrimea gamei i volumul v'n"rilorO gam$ larg$ poate &a)ori"a de")oltarea )#n"$rilor n dou$ moduri principale(

Pe de o parte! cum s-a )$"ut mai sus! ea permite s$ se o&ere di&eritelor segmente apie%ei produselor ine adaptate ne)oilor lor speci&ice(

Exemple*Gama automoilelor Renault! prin l$rgimea i ad#ncimea lor este adaptat$ s$

r$spund$ la ne)oile i gusturile cele mai di)erse ale aproape tuturor categoriilor deautomoiliti(

Pe al doilea loc! o gam$ ntinsa permite adeseori s$ se atriuie &unc%iicomerciale speci&ice unor anumite produse(

Exemple*

B) Mrimea gamei i costurileDac$ l$rgimea unei game e n general propice creterii )#n"$rilor! ea e in)ers

generatoare de costuri( :n particular! costurile de &arica%ie! de stoca+ i demar,eting 0n special cea a pulicit$%ii i gestiunii comerciale a produselor1! sunt

pentru o mare parte! &unc%ie de num$rul produselor gamei(


28/34

produse n &a"a de lansare sau de cretere 021! destinare de a nlocui ntr-o "iprodusele n declin i a asigura supra)ie%uirea )iitoare a ntreprinderii3

produse n &a"a de maturitate 0sau c'iar la nceputul declinului1 susceptiilede a produce pro&ituri imediate i de resurse necesare &inan%$rii produselor n &a"ade lansare sau de cretere(

4. liminarea produselorPentru a asigura ec'ilirul gamei! nu se )a re"uma la a ad$uga constant produse

noi3 treuie! din timp n timp! s$ &ie eliminate unele articole! su teama de a trenaprea mult timp produse care nu pre"int$ nici un interes( E necesar deci! ca periodic!s$ se procede"e la o examinare a &iec$ruia dintre produsele gamei pentru a se tidac$ merit$ s$ &ie p$strate sau eliminate( Principalele aspecte su care treuietecondus$ o asemenea anali"$! sunt urm$toarele*

*) !ontribuia actual a produsului la rentabilitate

9( Contriu%ia poten%ial$ la ci&ra de a&aceri i la rentailitate

!) Posibiliti de modificare o strategiei de mareting

() -ecderea comerciala a produsului

Principalele direc%ii urm$rite n politica de produs! sunt*

1. !olitica stabiliti gamei de produse i propune p$strarea i consolidareapo"i%iei c#tigate de ntreprinderea produc$toare i exportatoare pe pia%a extern$!urm$rind nt$rirea prestigiului c#tigat din partea consumatorilor( Se recomand$ a &iutili"at$ n primele &a"e ale ciclului de )ia%$ a produsului(

2. !olitica restr"ngerii gamei de produseare ca oiecti) simpli&icarea structurii

sortimentale a m$r&urilor din &arica%ie care s$ permit$ totui o demarca%ie ntreproduse( Ea urm$rete o concentrare a e&orturilor ntreprinderii n condi%iile n carei din partea consumatorilor exist$ o coinciden%$ de interese 0di&icult$%i nntre%inere! consum mare de energie! etc(1(

3. !olitica diversi#icrii gamei de produsepracticat$ n &a"ele de cretere imaturitate a produsului! i propune satis&acerea unui num$r c#t mai mare decump$r$tori( Se re&er$ la tipodimensiuni! modele! culoare! amala+! module! etc(Poate &i e&ectuat$ pe* )ertical$ . crete nomenclatorul de produse( De exemplu! o &aric$

ce produce a"otat de amoniu )a produce i ngr$$minte complexe3

ori"ontal$ . sporete num$rul liniilor gamei de produse( Deexemplu! o &aric$ ce produce penicilin$ )a trece la &aricarea i a altor antiiotice3 lateral$ . de")olt$ o gam$ de produse di&erite dar care )in n

tangen%$( De exemplu! o &aric$ de %igarete poate s$ desc'id$ o unitateproduc$toare de ric'ete i articole pentru &um$tori(


29/34

4. !olitica di#erenierii unui produs $n cadrul gamei de #abricaieare ca scoppunerea n e)iden%$ cu mai mult$ pregnan%$ a calit$%ilor destinate n cadrul uneistructuri sortimentale( Putem cita exemplul tele)i"oarelor portaile HSport(

%. !olitica per#ecionrii produselor utili&ate cu preponderen $n #a&a dematuritate a ciclului de via' urm$rete atragerea unor noi segmente de

consumatori( Exemple pot &i citate numeroase* la %igarete adaptarea &iltrului!%igarete lungi! etc(3 detergen%i par&uma%i! iodegradaili cu apret! etc(3 lamedicamente! e&ectul retard! etc(

(. !olitica $nnoirii gamei de produse se recomand$ a &i aplicat$ n &a"e dematuritate a ciclului de )ia%$ prin nlocuirea produselor m$tr#nite! u"ate moral cualtele noi( Cit$m exemplul ciorapilor de naJlon i a decora%iunilor interioare(

Dar politica produsului nu apar%ine exclusi) ntreprinderii produc$toare idirec%iile principale ale politicii de produs sunt )alaile i n a&ara circula%ieim$r&urilor! pri)ind n principal dimensionarea i structura gamei sortimentale antreprinderilor comerciale(

!lani#icarea produsului repre"int$ acti)itatea de selectare i introducere nprogramul de &arica%ie i export a produselor noi( Aceasta nu se &ace oricum! cipre)$"#nd momentul optim! propriet$%ile i preturile acestora! cantit$%ile ce treuiedes&$cute! etc(

Din 2 de produse noi lansate pe pia%$! circa / sunt preluate dinre%eauaistriu%ie i comerciali"ate cu succes! n alte 2-/ din ca"uri m$r&urile noiintroduse dispar cur#nd de pe pia%$ necorespun"#nd cerin%elor cump$r$torilor! iarrestul de ? din ca"uri produsele respecti)e nu au un ciclu de )ia%$ ndelungat(

Aceste di&icult$%i nu in&irm$ e&orturile pentru ino)a%ie! din contra! practica&irmelor mari produc$toare i exportatoare do)edete c$ singura ans$ de a reali"acu succes n competi%ia extern$ este pre"en%a continu$ cu produse noi(


30/34

AUTO - Dr$g$ani 0ce dispune de numai dou$ linii de &arica%ie -an)elope pentruautoturisme i pentru autoutilitare13 pro#un&imea gamei6 data de num$rul de produse distincte pe care

le con%ine o linie de produse( Spre exemplu! pro&un"imea gamei de cremecosmetice &aricate de S(C( H4AR6EC Clu+ 0con%in#nd >? sorturi distincte1 este

mult mai ad#nc$ dec#t cea a ampoanelor pentru aie! produse de aceeai &irm$ 0cecon%ine numai 22 sorturi13 lungimea gamei6 dat$ de num$rul produselor tuturor liniilor(

Aceast$ dimensiune semni&ic$ Hsupra&a%a pe care o Hacoper$ o gam$ de produsen satis&acerea unei anumite treuin%e(

/A9+ D9(,+&).'' %!%' P.,D%S !,%3!A'!& D +A!SA.A SA

Din momentul naterii imaginii unui produs nou i p#n$ n clipa lans$ri sale pepia%$! are loc o gesta%ie care cuprinde patru etape*2( C$utarea de idei i selectarea celor mai potri)ite scopului urm$rit(/( Anali"a economic$ i punerea la punct a produsului(>( Preg$tirea strategiei de comerciali"are a noului produs(=( 4a"a de prelansare(Ideea reali"$rii unui produs nou se poate i)i din una din direc%iile urm$toare* ntreprindere3 concuren%$3 consumatori3 creatori de nout$%i! pres$! etc(Procesul elaor$ri unei noi idei 0produs! ser)icii1! cuprinde urm$toarele

sec)en%e* determinarea corect$ a prolemei3 culegerea de in&orma%ii i documentare3 prelucrarea in&orma%iilor3 sinteti"area conclu"iilor i generarea de idei(Procesul de creati)itate poate &i imaginat ca o succesiune de patru etape

principale*I( Preg$tireAnali"area prolemeiII( IncuareAsamlarea ideilor i memorarea lorIII( IntuireaIdeile sunt conceputeI8( E)aluarea


31/34

Ideile care stau la a"a cre$rii noilor produse pot s$ pro)in$ &ie din surse interne!&ie din surse externe ale unei ntreprinderi( Prin surse interne se n%eleg ser)iciilete'nice i de cercetare! comerciale! con+unctur$-mar,eting i conducereantreprinderii(

Sursele externe ntreprinderii sunt* clien%ii actuali 0ale c$ror g#nduri se a&l$ cua+utorul anc'etelor i testelor1! institu%iilor de cercetare! camerele de comer%!concuren%a! etc(

6ai nou! n a&ara surselor men%ionate! un loc aparte i tot mai mult la care seapelea"$! l &ormea"$ aa-numitele metode ale creati)it$%ii! care-i do)edesce&icacitatea n domeniile sporiri competiti)it$%ii produselor noi pe pie%ele externe(Acestea cuprind metodele intuiti)e i metodele ra%ionale(

6etodele intuiti)e au la a"$ imagina%ia creatorului( 6etodele ra%ionale!denumite i metode logice sau sistematice! se reduc toate la o exploataresistematic$ a tuturor posiilit$%ilor prin construirea unor matrice n care toate

)ariantele unui element component al produsului sunt raportate la alt elementapar%in#nd aceluiai produs(

&S&A.A 2' ,-,+,5A.A P.,D%S+,.DS&'!A& P'*'


32/34

studiile te'nice! anali"a pie%ei i re"ultatele di&eritelor teste de per&orman%$ aprodusului(

Ast&el! ordonarea ra%ional$ i c#t mai e&icient$ a producerii i comerciali"$riiprodusului nou se poate reali"a aplic#nd metoda P(E(R(T( Procesele componentesunt repre"entate n &inal printr-un gra&ic re%ea 0plani&icarea n re%ea1(

6odelele de preg$tire a deci"iilor pentru noile produse )i"ea"$ e)aluarearentailit$%ii care se poate o%ine prin introducerea produselor noi n anumitecondi%ii de c'eltuieli i riscuri(

Pri)ite din punctul de )edere al raportului pia%$ . produc%ie! strategiile deprodus utili"ate de &irmele produc$toare ce li)rea"$ pe pie%ele externe sunt*

Strategia di&eren%ierii produsului( Strategia segment$rii pie%ei(

Strategia di#erenierii produsuluiPornete de la premi"a c$ produselor li se pot con&eri o oarecare personalitate

di&eren%iindu-le pe pia%$ de cele o&erite de concuren%$( Este )ora deci de produsesimilare care &$r$ a se apela la modi&ic$ri &i"ice! sunt e)iden%iate printr-o accentuate

politic$ de promo)are( Strategia di&eren%ierii produsului este &olosit$ n practic$pentru o serie de unuri de larg consum! care se pretea"$ la o pulicitatemultidirec%ional$( Am men%ionat produsele cosmetice i de ntre%inere! produselealimentare! automoile! etc(

Aceast$ strategie! pri)it$ din punct de )edere pecuniar! implic$ c'eltuieli maireduse n domeniul per&ec%ion$rii produselor! dar solicit$ e&orturi deoseite pentru

propagand$ i reclam$ 0articole! expo"i%ii! demonstra%ii! etc(1(

Strategia a &ost experimentat$ cu succes i n domeniul industrial( Di&eren%iereaprodusului const$ s$ satis&ac$ pie%e mai largi3 ea este uor de adoptat! dar conducela concuren%a tuturor &irmelor care i-au ales la r#ndul lor aceast$ strategie pe pia%$(

Strategia segmentrii pieeiAceast$ strategie pornete de la ideea c$ pia%a nu poate &i aordat$ n totalitatea

ei! ci )a treui segmentat$ n componente! %in#ndu-se seama de di)ersecomponente* particularit$%i teritoriale! sociale! de sex i )#rst$! pro&esii! etc(Exportatorul )a studia cerin%ele unul anumit segment orient#ndu-i i adapt#ndu-i

produsele pentru a corespunde cerin%elor respecti)e i s$ &ac$ &a%$ concuren%ei(

Ca exemplu de segmentare a pie%ei se citea"$ &irma H8ol)o! care i-aconcentrat e&orturile! de &arica%ie n segmentul pie%ei automoilelor de nalt$per&orman%$ i durailitate ndelungat$! nepropun#ndu-i s$ concure"e cu &irmelemari produc$toare pe pia%a automoilelor de serie mare(

Comparati) cu strategia di&eren%ierii produsului! strategia segment$rii pie%ei estemai costisitoare! reclam$ o anali"$ mai atent$ i mai pro&und$ a pie%ei l incum$riscuri mai mari pentru acti)ele ar$tate mai sus(


33/34

III( Din punct de )edere al scopului urm$rit! strategiile de produs se mpart nurm$toarele categorii* Strategii de cretere . au ca oiect sporirea )olumului s$u a s&erei de

acti)itate a ntreprinderii( Strategiile de cretere se reali"ea"$ prin saturarea pie%elorexistente cu produse pe care ntreprinderea le &aric$ sau prin penetra%ia pe pie%enoi! prin di)ersi&icarea produselor ei prin extinderea la noi segmente deconsumatori! pie%e! etc( printr-o mai un$ organi"are a re%elei de distriu%ie( Strategii de re#lecie. urm$resc n primul r#nd scoaterea din &arica%ie a

produselor n)ec'ite 0a&late n ultimele &a"e ale ciclului de )ia%$1 i care secaracteri"ea"$ printr-o serie de simptome speci&ice( Aceste produse sunt! nlocuitecu altele noi(

Tot aici se ncadrea"$ i strategiile care )i"ea"$ p$trunderea pe anumitesegmente de pia%$ considerate optime n momentul con+unctural ales( Strategii ale productiviti . se preocup$ at#t de mun$t$%irea

produselor i a destina%iei lor c#t i metodelor de organi"are i conducereaproduc%iei inclusi) a produc%iei n serie(

Aceste strategii 0cretere! selec%ie i producti)it$%ii1 nu di&er$ de cele pre"entateanterior dec#t pur &ormal! al clasi&ic$rii statistice(

3!!,'.A P.,D%S+,. 2' +A!SA.A +,. P P'A*)

Introducerea n &arica%ie a unui produs nou presupune un cadru organi"atoricine stailit i o concep%ie clar$ asupra etapelor ce treuie parcurse( Succesiuneaacestor etape i ncadrarea strict$ n timpul destinat &iec$reia este o condi%ie'ot$r#toare pentru lansarea adec)at$ a noului produs! pentru succesul s$ucomercial(

Lansarea! n sens larg! se re&er$ la procesul lung i sinuos! ce are drept punct deplecare ideea de produs nou! iar ca oiecti) &inal urm$rirea comport$rii acestuia nutili"are( :n sens restr#ns! lansarea )i"ea"$ ansamlul deci"iilor legate n momentulintroducerii unui nou produs pe pia%$(

Ideea de produs nou prinde contur n procesul de crea%ie industrial$(

Creati)itatea este apreciat$ ca re"ultat at#t al imagina%iei! c#t i al metodelor ite'nicilor de c$utare sistematic$ a noilor idei i presupune ini%iati)$! imagina%ie!

perse)eren%$! spirit metodic! etc( Din ogatul arsenal de metode de creati)itate!men%ion$m* te'nica rela%iilor impuse! listarea atriutelor! anali"a mor&ologic$!

rainstormingul! creati)itatea opera%ional$! etc(Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia%$! optica de mar,eting treuie

s$ se reg$seasc$ pe toat$ durata lans$rii lor( Aceasta opera%iune treuie conceput$


34/34

drept un program speciali"at de mar,eting! el presupun#nd re"ol)area urm$toarelorproleme*

Stailirea perioadei de lansare pe pia%$3 4ixarea "onei teritoriale pentru lansare3

Alegerea canalelor de distriu%ie3 Preg$tirea pie%ei pentru primirea noului produs3 Alegerea modalit$%ilor de comerciali"are i preg$tirea &or%elor de

)#n"are3(

mai per&ec%ionat$! consum$ cu /K mai pu%in comustiil! asigur#nd maria)anta+e ene&iciarului( Desigur! o ast&el de situa%ie presupune i o distriuire aa)anta+ului relati) con&erit de noul produs ntre utili"atorul i produc$torul s$u! cese poate reali"a prin mecanismul pre%ului(

:n ceea ce pri)ete principalele categorii de utili"atori 0consumatori1 sesemnalea"$ cinci ast&el de tipuri* ino)atorii! accepta%ii timpurii! ma+oritateatimpurie! ma+oritatea t#r"ie i accepta%ii t#r"ii(

Controlul lans$rii comerciale are ca oiect anali"a e&icacit$%ii noilor produse pepia%$! gradul de satis&acere a treuin%elor c$rora le sunt destinate! precum isurprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utili"atorului implicate deop%iunea pentru unurile n discu%ie(

Ciclul de acti)it$%i speci&ice programului speciali"at de mar,eting pri)itor lalansarea unui nou produs pe pia%$ se nc'eie cu urm$rirea acestuia n consum0utili"are1(

Interes#nd deopotri)$ pe produc$tor i pe comerciant! urm$rirea comport$riiprodusului nou n utili"are &urni"e"e in&orma%ii re&eritoare la modul cum a &ostprimit produsul de consumatorii s$i3 gradul de satis&acere a necesit$%ilor pentru carea &ost creat3 m$sura n care utili"atorii cunosc modul de &olosire ra%ional$ a unului(

214266841 politica de produs

Documents