55901319-lucrare-disertatie (1)

8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)

1/57

CAPITOLUL I. PROMOVAREA VNZRILOR N CONTEXTUL CRIZEI

ECONOMICE

1.1. Promovarea vnzr!or " #enera!$%

Promovarea vnzrilor este unul din demersurile cele mai empirice ale aciunii

marketingului. Chiar dac condiiile de punere n oper sunt sumare, eficacitatea promovrii

explic n parte numrul redus al cercetrilor consacrate acestei tehnici de marketing:

mecanismele sale adesea rutale !i puin complexe n aparen !i efectele sale immediate nu i

confer pote deloc, dup prerea teoreticienilor, acela!i statut ca !i pulicitii care este mai

rafinat !i mai puin imediat n efecte. "ceast lacun este pe punctul de a fi nlturat !i

promovarea vnzrilor se pare c n zilele noastre ncepe s se profesionalizeze: mai muli

cercettori !i numero!i practicieni urmresc s i analizeze mecanismele !i s#i fixeze rolul.Prin promovarea vnzrilor se urmre!te realizarea de contacte directe, pentru a

sensiiliza ct mai ine pe consumator. $e exmplu, demonstraiile privind utilizarea unor

produse se efectueaz la domiciliul consumatorului, n faa gospodinei.

%ste important s se rein c promovarea vnzrilor:

nu este pulicitate&

nu este vnzare&

nu este marketing n aciune& nu este post vnzare&

nu este marchandising.

Promovarea vnzrilor este de fapt un sumum de tehnici care nu sunt echivalente nici cu

vnzarea, nici cu pulicitatea !i care permit stimularea consumatorilor precum !i a comerului cu

amnuntul.'

1.1.1. Cara&$er'$&!e (romovr vnzr!or

Promovarea vnzrilor are drept caracteristic principal faptul c ea contriuie la

cre!terea acestora. Promovarea vnzrilor aduce ceva nou pentru o anumit perioad de timp

avansnd ntotdeauna un element nea!teptat. (e urmre!te astfel seducerea consumatorului

tocmai prin ie!irea din ceea ce este oi!nuit.

1)evista de comer, numrul '*, pagina '+, decemrie *.


2/57

Promovarea vnzrilor se caracterizeaz prin rezultate concrete oinute ntr#un termen

scurt. -ocmai de aceea se consider c prelungirea unei aciuni promoionale are ca efect

diminuarea rezultatelor sale. $e exemplu, un concurs care ine n permanen un timp mai

ndelungat nu mai atrage pe nimeni.

n cele ce urmeaz se va ncerca definirea acestui termen, iar apoi vom afla care este rolulpromovrii vnzrilor n comerul contemporan.

1.1.). *e+nrea (romovr vnzr!or

n acest sucapitol vor fi redactate cele mai importante definiii date de ctre mari

personaliti !i instituii care au avut contact direct de#a lungul timpului cu promovarea

vnzrilor.

Pentru nceput voi prezenta o definiie dat de /nstitutul de promovare a vnzrilor

0/nstitute of (ales Promotion # /(P1:

2 Promovarea vnzrilor reprezint un aspect al marketingului care confer , de regul

temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a#l determina pe utilizatorul

final s achiziioneze respectiva marf3.*

$e asemenea, P. 4assegue5, un mare specialist n domeniul marketingului din 6rana,

distinge dou definiii:

Prima este n sens larg. "ici promovarea vnzrilor este sinonim cu 2 dinamica

comercial3 !i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze cre!terea vnzrilor.

n aceast prim accepiune se regse!te cuvntul anglo#saxon 2promotion3 cuprins n

unul din cele patru componente ale marketingului mix 0price, product, place !i

promotion1.

7 a doua definiie este ntr#un sens mai ngust. "ici autorul rezerv expresia

2promovarea vnzrilor tehnicilor specifice ale cror caractere comune le enumer

astfel:

- scopul direct !i imediat este de a provoca o cre!tere a vnzrilor, n timp cepulicitatea provoac notorietate, schim imaginea mrcii.

- cre!terea rapid !i provizorie a vnzrilor .

- promovarea vnzrilor mpinge produsul spre consumator, n timp ce pulicitatea

se strduie!te s#l fac pe produs dezirail.

28ichael 9. aker ; 28arketing3, %d. -he 8acmillan Press 4imited '


3/57

- Promovarea ofer un avanta> economic neoi!nuit !i suplimentar: prim, reducere

de pre !.a.

Ca o concluzie, 4assegue d urmtoarea definiie promovrii vnzrilor: 2ansamlul

tehnicilor ce provoac o cre!tere rapid dar provizorie a vnzrilor prin atriuirea unui avanta>

excepional distriuitorilor, consumatorilor unui produs3.n literatura de specialitate prin promovarea vnzrilor se nelege cel mai adesea

folosirea mi>loacelor !i tehnicilor de stimulare, impulsionarea !i cre!terea vnzrilor de unuri !i

servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi !i

scopului de completa aciunile pulicitare, contriuind astfel la ntregirea !i ntrirea imaginii !i

prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su social# economic, n cadrul pieei.

1.1.,. Ro!-! (romovr vnzr!or

n procesul vnzrilor cumprtorul are un comportament complex: !i pune proleme,

ezit de a se anga>a, refuz a se decide, ezit s cheltuiasc etc. 7r promovarea vnzrilor are

tocmai rolul de a nltura elementele de ndoial ale cumprtorului potenial. %a deschide astfel

un dialog cu cumprtorul pentru a elimina reticenele de acest gen.

Promovarea vnzrilor ofer anumite avanta>e importante att productorilor ct !i

consumatorilor. Companiile de promovare a vnzrilor le permit faricanilor s se adapteze la

fluctuaiile pe termen scurt ale cererii !i ofertei. %le ofer productorilor posiilitatea s fixeze

preuri de catalog mai mari pentru a testa 2ct de mult nseamn prea mult3?. %le i fac peconsumatori s ncerce noi produse n loc s#/ lase s@rmn ve!nic fideli celor pe care le

utilizeaz n mod curent. %le duc la apariia unor noi forme de comer cu amnuntul cum ar fi

magazinul ce practic n permanen preuri mici sau magazinuri cu preuri promoionale oferind

astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. %le promoveaz un grad mai nalt

de con!tientizare a preurilor de ctre consumator. %le permit productorilor s vnd mai mult

dect ar fi putut s vnd n mod normal la preurile de catalog !i n msura n care se fac

economii de scar se reduc costurile pe unitatea de produs.$e asemenea, promovarea vnzrilor l a>ut pe faricant s#!i adapteze programele de

producie la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii n!i!i se ucur de o oarecare

satisfacie oferit de faptul c se simt cumprtori inspirai profitnd de preurile speciale.

"cum ' ani, managerii s#ar fi decis mai nti asupra sumei pentru reclam !i#ar fi alocat

apoi, pentru activitatea de promovare a vnzrilor, restul ugetului. "ctualmente, managerii de4Philip Aotler ; 8anagementul 8arketingului, -eora, ucure!ti '


4/57

marketing estimeaz mai nti suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a

vnzrilor pe pieele unurilor de consum, iar n cele din urm ceea ce a mai rmas va constitui

ugetul pentru pulicitate.

-otu!i este periculos ca reclama s cedeze ntietatea promovrii vnzrilor. "tunci cnd,

n cazul unei anumite mrci se practic pentru o perioad prea ndelungat preuri promoionale,consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marf ieftin !i adesea ei vor fi dispu!i s o

cumpere numai la pre redus. imeni nu !tie cnd se va ntmpla acest lucru, dar exist un

oarecare risc n a face promovarea unei mrci ine cunoscute pentru o perioad mai mare de 5D

din timp. 8rcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece astefel nu ar face

dect s#/ suvenioneze pe utilizatorii cureni.

$e!i pulicitatea se poate dovedi extrem de eficient pentru a#/ face pe consumatori s

devin con!tieni de existena unui produs, deseori ineria influeneaz con!tientizarea

consumatorilor, de aceea fiind necesare stimulente suplimentare pentru a#/ convinge s testeze

respectiva marf pe cei care nu au utilizat#o pn acum. Promovrile au misiunea de a furniza

acest stimulent. E

Consumatorii consider invariail c testare unui produs nou conine un element de risc,

cu toate c, fr testare, nu exist piosiilitatea de a repeta achiziia.

Fn produs poate fi nou n totalitate, n sensul c nu a mai fost oferit niciodat pn atunci

spre vnzare sau nou prin aceea c individul respectiv nu are nici o experien anterioar legat

de acesta. 6iecare dintre aceste dou situaii necesit strategii diferite.n cazul unui produs n totalitate nou, campania iniial va cuta s realizeze nivelul cel

mai ridicate de testare !i va folosi n acest scop o cominaie de metode de genul: cupoane,

e!antioane gratuite, testarea n magazin, oferte cominte !.a. n cazul n care marca exist !i a

c!tigat de >a un segment de pia, promotorul va adopta o aordare selectiv !i se va concentra

asupra acelor segmente ale pieei cu rata de utilizare cea mai redus. 7 ofert cu totul nou

necesit o campanie prelungit pentru a ncura>a repetarea achiziiei& acest lucru nu este

>ustificail n cazul unei mrci de>a existente, din cauza costului utilizatorilor, suvenionat ;

cei care ar fi cumprat produsul !i fr promovare. $rept contraargument la aspectul

suvenionrii treuie meniont faptul c, o prim onificaie, a>ut la pstrarea lichiditii n faa

campaniei de promovare a unui rival.

1.). Ten& /e (romovare a vnzr!or5C.6lorescu ; 8arketing, %d. 8arketer, ucure!ti, '


5/57

7piunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face numai dup o

analiz atent a oiectivelor urmrite, a ugetului alocat, a concordanei cu planul de marketing

al organizaiei. /ndiferent de tehnica aleas, aceasta treuie s conduc la oinerea unor rezultate

pozitive, fiind strns corelate cu oiectivele propuse n cadrul planului de marketing !i cu

strategiile de comunicaie alese.n funcie de elementele ce constituie punctul de spri>in al operaiunii promoionale,

tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari categorii:

/.-ehnici al cror suport l constituie marca ce face oiectul promovrii. $in aceast

categorie fac parte: reducerile de preuri, primele !i cadourile promoionale, >ocurile !i

concursurile promoionale !i ncercrile gratuite de produse&

//.-ehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. $in aceast categorie fac

parte: merchandisingul !i promovarea la locul vnzrii.

1.).1. A&$v$% (rvn/ (o!$&a /e (re%

Preul este un element de importan ma>or n luarea deciziei de cumprare. $e aceeea .o

reducere de pre chiar !i temporar,poate reprezenta un instrument promoional deoseit de

eficient. $ac reducerea de pre dureaz mai mult,atunci cumprtorul se oisnuie!te !i nu l mai

consider o favoare. )educerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite:ca mi>loc de

eliminare a reinerilor de cumprareG ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preul

este considerat prea ridicat&scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandaile&contractarea aciunilor concurenei.

$in aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele

de ramursare,raaturile cantitative,taxe !i comisioane avanta>oase.

Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt, pot oferi urmtoarele

avanta>e:

# promovarea poate susine cumprarea repetat!i poate atrage clieni con!tieni de pre.

# promovarea prin pre este deoseit de eficient n meninerea echilirului dintre cerere

!i ofert.

1.).). Vnzr!e #r-(a$e

/n promovarea vanzarilor, oferta promotionala constand in comercializarea a doua sau

mai multe produse reunite 0loturi de produse sau servicii1 la un pret specialHexceptional.


6/57

7iectiv: pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator,

atragerea clientilor oportunisti, cumpararea altor produse ale marcii, comunicatie. 8odalitati de

prezentare:

a1 lot omogen # oferta speciala formata din doua sau mai multe produse identice 0produse

de larg consum, cu o frecventa ridicata de consum1, reunite su un amala> comun, careia i seaplica o reducere de pret semnificativa 0spre exemplu, un ax de ere la un pret @soc@& oferta de

degustare # lot de * conserve, *ED produs gratuit& lot de trei sticle de apa minerala, a treia

gratuita1.

Iariante:

# lot cu reducere # lot de doua sau mai multe produse omogene eneficiind de o reducere

semnificativa 0@primul produs ?umelee1 # sau cu gratuitati&

c1 lot de produse asociate # oferta grupata de vanzare a unuia sau mai multor articole,

insotite de un articolHserviciu accesoriu, exceptional, cu rol de prima 0pretul de vanzare al lotului

va fi mai mic sau cel mult egal cu pretul articolelor curente componente1. %xemplu: un


7/57

aonament anual la o revista economica in valoare de ?ul se poate transforma n oiect 0omoane amalate n

form de ursule1&

# prima e!antion, alturi de produsul suport se ofer un articol promoional #

e!antion 0n revista Fnica cititorii pot gsi un plicule de cafea 9acos "lintaroma1.

# prima ulterioar, oiectul prim este oferit dup un anumit interval de timp de la


8/57

efectuarea cumprrii produsului promovat. Consumatorul prezint dovada efecturii cumprrii

0onuri de cas, coduri cu are sau alte nsemne1. Ca variante, exist:

# prima ulterioar simpl, cnd oiectul prim este oferit dup o singur

cumprare&

# prima ulterioar prin acumulare, cnd se adun un anumit numr de punctecadou&

# prima autopltitoare. Cumprarea produsului suport d dreptul cumprrii unui oiect

prim la un pre redus. Produsele prim sunt oferite la preuri de achiziie en#gros 0se

autofinaneaz1.

Cadourile promoionale nu treuie condiionate de achiziionarea produsului promovat

Ca tipuri de cadouri promoionale se utilizeaz:

# cadoul direct, oiectul cadou este oferit direct consumatorului fr o solicitare din

partea acestuia 0la o trus de farduri se ofer cadou o oglind1&

# cadoul ulterior se ofer la cererea consumatorului, prin coresponden 0la cumprarea

unor produse de o anumit valoare "von ofer o rar1&

# cadoul prescriptorului, se ofer cadoul clientului#prescriptor care recomand produsul

promovat altor persoane !i acestea vor face dovada cumprrii respectivului produs.

1.).. Con&-r'-r (-2!&$are3 4o&-r 0 !o$er ofer consumatorilor !ansa de a eneficia

de avanta>e 0de genul cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice 1legate de achiziionarea unui produs care face oiectul promoiei.

n cazul concursurilor promoionale, c!tigtorul poate intra n posesia premiilor pe aza

cuno!tinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale, hazardul fiind exclus.

n cazul >ocurilor promoionale, !ansa de a c!tiga premiul se azeaz numai pe hazard.

Pe piaa romneasc, utilizatorii acestei tehnici de promovare prefer s utilizeze numai

cuvntul concursuri promoionale, de!i unele dintre acestea sunt de fapt >ocuri promoionale.

Cadourile promoionale sunt atractive pentru consumatori deoarece ace!tia au

posiilitatea s participe la o competiie n care !i dovedesc inteligena, ndemnarea, spiritul de

oservaie, perspicacitatea, cultura generalM, disputndu#!i premii valoroase. Ca regul

important de respectat, premiile acordate treuie s fie exact cele promise. )egulamentul de

concurs treuie fcut cunoscut pulicului larg n a!a fel nct consumatorii s fie ine informai

n legtur cu promoia respectiv !i s poat participa n cuno!tin de cauz.


9/57


10/57

n exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumprtorii poteniali s intre n magazin 0firma,

vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip (-7P, standuri, factice#reproduc fidel un

produs sau amala>ul acestuia1, fie n interiorul magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali

s cumpere 0afi!e, prospecte, pliante, ro!uri, standuri, displaK#ere, panouri, P.7.(.#uri, sgei

marcatoare, televiziune cu circuit nchis, staie audio1.

1.,. Mar&a (ro/-'e!or 6n (romovarea vnzr!or

n economia modern, att mrcile de faric, ct !i cele su care se

comercializeaz produsul au un rol deoseit de important n aciunea de promovare a vnzrilor

pe piaa intern !i extern. 8rcile de faric, de comer !i de serviciu sunt semne distinctive,

folosite de ntreprinderi pentru a identifica cu u!urin produsele !i a deosei lucrrile !i

serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. ">utnd la identificarea

produselor similare, prin comparaia caracteristicilor va stimula muntirea calitii

produselor, lucrrilor !i serviciilor de ctre fiecare productor concurent.

6unciile pe care le ndeplinesc mrcile sunt n general urmtoarele:

indic originea produsului, ntreprinderea care l#a faricat& ca urmare marca se confund cu

productorul&

garanteaz calitatea produsului 0confirm ncrederea manifestat de cumprtori n nsu!irile

de calitate ale produsului cumprat1&

stimuleaz solicitarea !i cumprarea produsului 0ntre un produs marcat !i unul anonim,

cumprtorul prefer ntotdeauna produsul marcat1&

contriuie la desf!urarea unei concurene loiale, deoarece nltur posiilitatea de a confunda

un produs faricat de o ntreprindere cu acela!i produs realizat de alt ntreprindere&

permite organizarea !i controlul pieei, eliminnd confuziile dintre produse, mrci sinonime,

productori&

ndepline!te funcia de monopol, de ast dat n sensul pozitiv al noiunii, deoarece marca este

apana>ul unui produs al unei ntreprinderi& stimuleaz pe productori pentru muntirea calitii produselor, deoarece cumprtorul se

va ndrepta spre produsul cu marca a crei calitate a verificat#o&

asigur cre!terea rspunderii productorului pentru calitatea produselor puse n circulaie,

deoarece mrfurile de calitate sla vor rmne nevndu#te, iar productorul nu#!i va putea

recupera cheltuielile efectuate pentru faricarea lor&


11/57


12/57

Mr&!e &om2na$e sunt rezultate din cominarea mai multor elemente: cuvinte, litere,

cifre, reprezentri grafice, forma produsului, amala>ul, toate acestea fiind nfi!ate ntruna sau

mai multe culori.

Mr&!e (rezen$a$e 'onor sunt utilizate ca mrci de comer, rspndirea lor fiind

facilitat de posiilitile oferite astzi de realizrile n domeniul tehnicii radioului, televiziunii,videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor pulice etc.

Mr& n/v/-a!e 0 mr& &o!e&$ve; o marc este individual cnd se nregistreaz

de o singur ntreprindere, care o folose!te n exclusivitate. Cnd marca este nregistrat de o

grupare colectiv, care reprezint interesele mai multor ntreprinderi, ea poate fi folosit de ctre

acestea, n condiiile stailite de regulamentul elaorat de unitile interesate.

1.).). A!e#erea mr&!or

Cerinele pe care treuie s le ndeplineasc mrcile pentru a atrage atenia

cumprtorilor, att a celor interni, ct !i a celor externi sunt urmtoarele: s fie concise, scurte,

u!or de pronunat !i de memorat& s fie simple !i expresive 0n special pentru mrcile figurate1.

(ugestivitatea !i armonia treuie s caracterizeze mrcile n general !i pe cele

cominate n special. ntre noiunea exprimat literal !i elementul figural treuie s fie o armonie

perfect, amele urmnd s sugereze ct mai ine produsul 0sau serviciul1 pe care l prezint.

%ste cunoscut faptul c un cuvnt, chiar imaginar, compus din diferite silae care fac parte din

denumirea produsului, a ora!ului sau a ntreprinderii unde se faric, nsoit de un desensugestiv, faciliteaz ntiprirea lui n memorie, prin efectul dulu !i de durat pe care l produce o

astfel de marc.

%xist ns !i unele interdicii privind alegerea !i nregistrarea mrcilor. "stfel nu pot fi

alese !i nregistrate ca mrci semnale care:

a1 nu se deoseesc suficient de alte mrci pentru acele produse, lucrri sau servicii

identice sau similare, nregistrate n ar sau ocrotite n aza unor convenii internaionale, cu

excepia cazului n care nregistrarea este cerut sau autorizat de titularii acestor mrci&

1 constituie copierea, imitarea sau traducerea unei mrci din alt stat, cu circulaie

internaional, pentru produse, lucrri sau servicii identice sau similare&

c1 cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru

acele produse, lucrri sau servicii ori se refer exclusiv la modul, timpul !i locul faricaiei sau la

natura, destinaia, preul, calitatea, cantitatea !i greutatea mrfurilor&


13/57

d1cuprind, fr autorizaia organelor n drept, nume sau portrete de conductori de partid

sau de stat n via, ori de conductori sindicali, reproduceri sau imitaii de steme, drapele,

medalii, emleme, !i insigne, semne oficiale de marcare, control, , verificare !i garanie&

e1 cuprind elemente, prevzute la aliniatul de mai sus, aparinnd altor state sau

organizaii internaionale, dac folosirea este interzis de conveniile la care ara este parte&f1 cuprind indicaii false sau care induc n eroare, ori sunt contrar legilor, ordinii pulice

!i regulilor de convieuire social.

1.).,. nre#'$rarea 0 +o!o'rea mr&!or

8rcile se nregistreaz n ara n care se emit, dup caz, n alte ri. 4a nregistrare se

impune oligaia de examinare care se exercit su dulu aspect:

# dac sunt ndeplinite condiiile de form pentru nscrierea n registrul de mrci& aceast

examinare vizeaz condiiile de form ce treuie ndeplinite !i pot fi completate !i rea!ezate pe

parcurs, la cererea organului de nregistrare&

# dac proiectul de marc depus nu se afl su incidena vreuneia din interdiciile

menionate mai sus.

n situaia n care se constat c marca corespunde pentru nregistrare, ea se nsereaz

ntr#o pulicaie nfiinat n acest scop. $ac timp de trei luni de la pulicare nu s#au nregistrat

contestaii sau cele prezentate au fost respinse, titularului i se eliereaz certificatul de

nregistrare.n legtur cu marca de faric, comercial !i de serviciu, actualele reglementri

specific procedura de nregistrare, care cuprinde trei faze distincte:

#depozitul reglementar al mrcii&

#examinarea cererii de nregistrare&

#nregistrarea propriu#zis.

Principiile care stau la aza celor dou convenii internaionale, referitoare la nsu!irea

!i protecia mrcilor munc, sunt urmtoarele:

a1 n cazul Conveniei de la Paris:

# drepturi egale !i avanta>e identice cu cele acordate mrcilor proprii&

# statut personal fiecrei mrci 0marca este ocrotit pe teritoriul statului respectiv1&


14/57

# prioritate legal 0pentru orice marc nregistrat n ar se va putea cere constituirea

depozitului legal, n termen de + luni, n orice alt ar memr a Fniunii, unde titularul ei are

interese comerciale1.

1 n cazul "ran>amentului de la 8adrid, ca principiu de az, s#a stailit c orice marc

nregistrat ntr#o ar memr a acestui aran>ament, pentru care s#a fcut depozit la iroul/nternaional de la Jeneva, se ucur de protecia legal n toate rile memre semnatare ale

conveniei. )evizuit la isa, acest aran>ament stipuleaz c produsele !i serviciile crora li se

aplic mrcile de faric sau de serviciu se sistematizeaz astfel: produsele n 5? de grupe, iar

serviciile n = grupe. "ceast clasificare devine oligatorie pentru toi memrii "ran>amentului

de la 8adrid.

ntreprinderile productoare din )omnia sunt oligate s nregistreze !i s foloseasc

mrci de faricaie pentru toate produsele destinate consumului intern. nregistrarea mrcilor de

comer de ctre ntreprinderile de desfacere !i a mrcilor de serviciu de ctre unitile care

presteaz lucrri sau servicii, precum !i folosirea de ctre acestea a mrcilor nregistrate, este

facultativ.

$e la aceast regul sunt acceptate dou excepii:

#prin acordul ministerelor de resort, n cazuri temeinic >ustificate, se pot folosi n locul

mrcilor de faric, mrci de comer 0exemplu pentru nclminte: n loc de marca

productorului se poate utiliza marca de comer )78")-"1&

#n cazul n care, pentru unele produse, ns!i unitatea productoare, cu acordul prealailal 7ficiului de (tat pentru /nvenii !i 8rci !i avizul eneficiarului principal, a stailit exceptarea

de la prevederile legale.

Pentru export, produsele se marcheaz cu mrci care se stailesc de unitile

productoare cu acordul organului de comer exterior. )aiunea acestei prevederi const n

interesul care exist de a se folosi cele mai reprezentative mrci, care s contriuie la ptrunderea

produselor pe piaa extern sau la consolidarea poziiei acestora n relaiile comerciale cu

strintatea. "stfel, n unele ri, confeciile romne!ti au fost exportate su marca de comer

C76%Q, nregistrat de /.(.C.%. )78"7%QP7)-. Cum aceast marc este apreciat, este

de la sine neles ca ea s fie utilizat n continuare. -ot astfel se pune prolema cu multe alte

mrci care aparin productorilor, cum sunt: %4%C-)7PF-%)% ; Craiova , -%N7-)7 ;

/a!i etc.


15/57

n funcie de piaa extern pe care urmeaz s fie livrate produsele, alturi de marca de

faric legal 0a ntreprinderii de comer exterior sau a celei productoare1 se mai poate exprima,

de exemplu:

#8ade in )omania 0faricat n )omnia1&

#-rade 8ark 0marc comercial1Rarenzeichen 0semnul mrcii1&

#8arSue depose 0marc depus1.

4itigiile privind nscrierea n alte ri a mrcilor pentru care s#a constituit depozitul

reglementar dintr#o anumit ar se soluioneaz potrivit dispoziiilor din legea naional a rii

respective. 4itigiul cel mai frecvent este cel referitor la refuzul nregistrrii mrcii unui produs de

ctre o ar strin creia i s#a solicitat acest lucru.

1.,. O2e&$v-! (romovr vnzr!or

/nstrumentele de promovare a vnzrilor difer prin oiectivele lor specifice.7 mostr

oferit gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n vreme ce furnizarea unui

serviciu gratuit de consultan managerial duce la cimentarea relaiei pe termen lung cu un

detailist.

Inztorii apeleaz la aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi

consumatori care s ncerce un anumit produs, pentru a#i recompensa pe clienii fideli !i pentru a

cre!te ponderea utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs.oiiconsumatori care ncearc produsul sunt de trei feluri#utilizatori ai altei mrci de aceea!i

categorie, utilizatori ai altor categorii de produse !i persoane care schim mereu mrcile pe care

le folosesc.Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schim mereu mrcile, deoarece

utilizatorii altor mrci sau altor categorii de produse nu oserv ntotdeauna o aciune

promoional !i nu reacioneaz ntotdeauna la ea.Cei ce schim frecvent mrcile caut, n

primul rnd, preuri reduse, valoare de ntreuinare mare sau oinerea unor premii.%ste greu de

crezut c activitile de promovare a vnzrilor i vor transforma n clieni fideli ai unei

mrci."ciunile de promovare a vnzrilor n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte

asemntoare vor produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu vor oferi o

cre!tere duril a cotei de pia.n cazul pieelor pe care exist mrci foarte deoseite, aciunile

de promovare a vnzrilor pot s schime, pentru o perioad mai ndelungat de timp, cotele de

pia ale diferitelor firme.


16/57

"desea, comercianii consider c promovarea vnzrilor este menit s distrug

fidelitatea clienilor fa de o anumit marc, iar pulicitatea are ca scop s creeze fidelitatea

clienilor fa de o anumit marc.n consecin, o mare prolem a managerilor de marketing

const n a gsi modul n care treuie s mpart ugetul disponiil ntre activitile de

promovare a vnzrilor !i activitile de reclam."cum zece ani, managerii s#ar fi decis mai ntiasupra sumei pentru reclam !i ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vnzrilor,

restul ugetului."ctualmente, managerii de marketing estimeaz mai nti suma de care au

nevoie pentru cheltuielile de promovare a vnzrilor pe pieele de afaceri, apoi pentru

promovarea vnzrilor pe pieele unuri de consum, iar ce mai rmne va constitui ugetul

pentru pulicitate.

-otu!i, este periculos ca reclama s cedeze ntietatea promovrii vnzrilor."tunci cnd,

n cazul unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preuri

promoionale, consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marf ieftin !i, adesea, ei vor fi

dispu!i s o cumpere la un pre redus.imeni nu !tie cnd se va ntmpla acest lucru, dar exist

un oarecare risc n a face promovarea unei mrci inecunoscute pentru o perioad mai mare de

5 D din timp.8rcile dominante utilizeaz mai rar preuri promoionale, deoarece astfel n#ar

face dect s suvenioneze pe utilizatorii cureni.

8uli cercettori consider c activitile de promovare a vnzrilor nu duc la oinera

fidelitii pe termen lung a consumatorilor, n vreme ce pulicitatea permite realizarea acestui

deziderat.(tudiul lui roGn a fost efectuat asupra a *E de cumprtori de cafea soluil !i adus la urmtoarele concluzii:

# n comparaie cu pulicitatea, promovarea vnzrilor permite oinerea unor rezultate mai

rapide !i mai clar msuraile n materie de vnzri.

# Pe pieele mature, activitile de promovare a vnzrilor nu tind s atrag noi cumprtori pe

termen lung, deoarece ele atrag, n principal, consumatorii tentaii

# $e reducerile de pre& ace!tia trec cu u!urin de la o marc la alta n momentul n care li se

propune un pre mai avanta>os.

# Cumprtorii unei anumite mrci tind s nu#!i schime deprinderile de cumprare ca rezultat al

activitilor de promovare efectuate de ctre concuren.

# n cazul unei mrci, pulicitatea pare a fi capail s consolideze 2privilegiile primului venit3.

%xist !i dovezi c preurile promoionale nu determin o cre!tere durail a volumului

de vnzri la o anumit categorie de produse.n mod oi!nuit, ele permit realizarea, pe termen


17/57

scurt, a unui anumit volum de vnzri care ns nu se menine n timp.Concurenii care dein cote

mici pe pia gsesc c este avanta>os s utilizeze promovarea vnzrilor, deoarece ei nu#!i pot

permite ugete de reclam att de mari ca ale liderilor pieei. $e alfel, ei nu pot oine spaiu pe

rafturile magazinelor dac nu ofer unele faciliti comerciale !i nici nu#i pot face pe

consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun stimulente.Concurena n domeniulpreurilor este utilizat adesea de ctre micile mrci care ncearc s#!i sporeasc cota de pia,

ns ea este mai puin eficient n cazul agenilor economici care dein poziii de frunte pe pia

pentru o ntreag categorie de produse, ageni a cror dezvoltare rezid n extinderea ntregii

categorii.

Frmarea este c multe firme axate pe comercializarea de unuri de larg consum au

sentimentul c sunt forate s fac mai mult promovare a vnzrilor dect !i#ar dori.6irmele

Aellogg, Araft, precum !i ali lideri de pia au anunat c vor pune un accent tot mai mare pe

strategia de 2mpingere 2 a produselor pe pia !i !i vor mrii ugetele de reclam.%i dezavueaz

utilizarea intensiv a promovrii vnzrilor, deoarece aceasta duce la scderea fidelitii fa de

marc, la cre!terea sensiilitii consumatorilor fa de pre, la estomparea imaginii privitoare la

calitatea mrcii !i la focalizarea ateniei agenilor economici asupra planurilor de marketing pe

termen scurt.

ns 6aris !i Tuelch contest aceste afirmaii.%i susin c utilizarea intensiv a

promovrii vnzrilor este un simptom nu o cauz a acestor proleme.%i atrag atenia asupra

unor cauze mai profunde, cum ar fi cre!terea mai lent a populaiei, emanciparea consumatorilor,supraproducia industrial, eliminarea eficienei pulicitii, cre!terea puterii comerciale !i marile

presiuni care se exercit n cadrul economiei (.F.". pentru oinerea de performane pe termen

scurt.

1.. E+e&$e!e (romovr vnzr!or

Promovarea vnzUrilor are att efecte pe termen scurt !i mediu de cre!tere a vnzUrilor,

ct !i efecte pe termen lung care nu sunt de negli>at: con!tientizarea consumatorului cu privire la

existena produsului, informarea acestuia cu privire la anumite caracteristici, evideniate printr#

un concurs de exemplu, determinarea primei ncercUri care va determina ata!amentul faU de

marcU !i dupU ncheierea perioadei de promovare etc.

$acU promovarea vnzUrilor reu!e!te sU convingU consumatorii sU acioneze, iar produsul

nu corespunde cerinelor consumatorilor, efectele aciunilor promoionale vor fi tocmai contrare


18/57

celor dorite. Promovarea vnzUrilor este n relaie !i cu ciclul de viaU al produsului, de acesta

depinznd !i rezultatele.

(#a convenit sU se cadU de acord asupra anumitor efecte principale, cum ar fi: accelerarea

achiziiilor, cre!terea vnzUrilor sau efectul ump#-rough 0$esmet, '


19/57

).1. Ro!-! 'e&$or-!- /e re$a! a!men$ar 6n e&onoma Romne

)etailul de mrfuri alimentare reprezint o parte important n totalul comerului cu

amnuntul: ??D n *B, echivalentul a '* miliarde euro+. "ceea!i pondere s#a nregistrat, cu

mici variaii, n perioada ** ; *+. n co!ul de consum, ponderea mrfurilor alimentarereprezint ceva mai puin, doar 5B,ED ca urmare a unor decizii administrative ale /((%. Chiar

!i a!a, aceast pondere este de departe cea mai mare din Fniunea %uropean, )omnia fiind

urmat la distan de 4etonia 0*ED1, ulgaria, 4ituania !i Polonia 0peste *D1& media pentru

zona euro este de '=D. Ponderea cheltuielilor cu alimentele n co!ul de consum este de pn la

trei ori mai mic dect n )omnia n ri precu,m 8area ritanie sau Jermania. n aceste

condiii, este de neles importana acestui sector att pentru economia naional n ansamlu, ct

!i pentru fiecare cetean n parte.

Cifra de afaceri cumulat a marilor retaileriBn comerul cu produse alimentare, uturi

!i tutun a fost n *B de E.=* miliarde euro, n cre!tere cu ?5.BD fa de ?.E miliarde euro n

*+ 0n lei cre!terea a fost puin mai mic, 5+D1. Prin comparaie, cre!terea la nivel gloal a

marilor retaileri 0top*E1 a fost n *B de B.+D. %ste firesc ca n )omnia s fie o cre!tere peste

medie a consumului, avnd n vedere c n *B )omnia traversa nc prima perioada

prelungit de oom economic de dup '


20/57

0%

2%

4%

6%

8%10%

12%

14%

16%

18%

20%

2004 2005 2006 2007 2008

Cresterea PIB

Cresterea

consumului cu

amanuntul

(ursa: /((%, *ut la meninerea

locurilor de munc ale furnizorilor.

Figura '. (umrul de anga)ai direci, marii retaileri

(ursa: /(%, *at1, mii lei ?


23/57

Ta*elul 2. Cota de pia cumulate a marilor retailer #n comerul cu produse alimentare ,

*uturi i tutun

*+ *BCota de pia a marilor retaileri n cod C"% ?+5< 0comer cu

ridicata de produse alimentare, uturi !i tutun15


24/57

(e oserva ca sporul cotei de piata cumulate a marilor retaileri in *B fata de *+ se

datoreaza in principal cresterii spectaculoase a cotelor Aaufland 0mai mult decat o dulare a cotei

de piata1, )eal 0o triplare a cotei de piata1 si, intr#o masura mai mica, "uchan 0o crestere de + ori

a cotei de piata1. "ceste cresteri s#au datorat consolidarii pozitiei pe piata, acestia fiind retaileri

intrati mai recent pe piata.Cota de piata a primilor E retaileri a fost in *B de *B,ED, in crestere fata de *E,+D in

*+. Primele E firme au o cota insemnata, peste un sfert din piata, si exista un potential anti#

concurential daca primele E firme realizeaza intelegeri intre ele privind preturile.

Ta*elul . Cota de pia cumulat a primilor & retaileri

*+ *BCota de pia cumulat a primilor E retaileri *E,+?D *B,E?D

(ursa: prelucrat din date /((%

-otusi, apreciem ca in *B piata a fost concurentiala, din cel putin trei motive.

/n primul rand, prin comparatie cu celalalte tari europene, gradul de concentrare este inca

scazut in )omania. 8edia europeana a cotei de piata cumulate a primilor E retaileri este ED&

tarile vechi memre ale F% au cote mai mari decat noii memrii, din mai multe motive intre care

consolidarea pietei si nivelul mult mai scazut al economiei suterane. Jradul de concentrare

astfel calculate depaseste BD in tarile nordice si este aproape de +D in Jermania si de peste

ED in 6ranta, tarile de origine ale principalilor competitori pe piata de retail din )omania.

$oar ulgaria are un grad de concentrare mai mic decat )omania 0conform datelor

%uromonitor, cota cumulata in )omania a primilor E retaileri ar fi de **D, mai mica decat a

Poloniei& insa consideram ca datele noastre, prelucrate dupa /((%, sunt mai corecte si cota

cumulata pentru )omania este *B,ED1. $esigur, tendinta nu poate fi decat crescatoare. Chiar si in

tari precum (pania, Jrecia sau /talia, unde producatorii locali de produse alimentare sunt

numerosi si ine organizati, marii retaileri au intre 5D si ?D din piata, in timp ce in Fngaria

ponderea este de ED. Fn grad de concentrare mai ridicat nu inseamna insa automat si o situatieanti#concurentiala. %ste important ca pe masura ce gradul de concentrare va creste, aceasta sa nu

duca si la un auzz de putere dominanta. $eocamdata insa gradul de concentrare al marilor

retaileri din )omania este la >umatate din media europeana.


25/57

/n al doilea rand, cota de piata a celei mai mari firme din sector 08etro1 a scazut,

diferenta regasindu#se in cresterea cotelor de piata ale firmelor de pe locurile * si 5 0(elgros si

Carrefour1. "ceasta evolutie indica asenta unor ariere semnificative de moilitate pe piata.

/n al treilea rand, a existat o sustituire remarcaila in topul primelor E firme, locurile lui

Cora si illa fiind luate de Aaufland si )eal. "ceasta evolutie indica asenta unor arieresemnificative de intrare pe piata.

/n concluzie, atat in structura cat si in dinamica, piata de retail preponderant alimentar a

fost concurentiala in perioada analizata. Pe de alta parte, unii dintre acesti concurenti fac parte

din aceleasi grupuri de firme& astfel, 8etro si )eal sunt parte din 8etro Jroup, iar (elgros, illa

si PennK sunt marci ale grupului )eGe. Potentialul anti#concurential este atenuat de faptul ca

aceste firme se adreseaza unui pulic tinta diferit, atat pe segmente de volum cat si de pret.

7 metoda de analiza mai fina a gradului de concentrare este /ndicele Nerfindahl#

Nirschmann 0NN/1, care se calculeaza dupa formula:

BBIv D>vV?F

unde v reprezinta vanzarile 0cifra de afaceri1 fiecarei firma, iar I reprezinta cifra de afaceri totala

a comertului cu produse alimentare, auturi si tutun.

4uand in calcul cei '5 mari retaileri, otinem valori mici ale NN/, mult su pragul de

'D de la care Comisia %uropeana considera ca exista potential de auz de putere dominanta de

piata. Chiar luand in considerare si celelalte '? de mii de firme de profil locale, NN/ mai poate

creste doar marginal 0de exemplu, o firma care are 'D din piata contriuie la NN/ cu ,'D1.

Ta*elul &. Indicele concentrrii din -erfindal / -irscamm

*+ *BNN/ ',


26/57

(ursa: prelucrat din date /((%

$esigur, aceste calcule se refera la gradul de concentrare al pietei cu care se confrunta

consumatorul final. Pe anumite segmente de piata 0categorii de produse alimentare1 gradul de

concentrare poate fi mai mare, la fel si in raport cu furnizorii.

$atele disponiile nu ne permit insa sa calculam gradul de concentrare pe segmente de

piata. $aca analizam structura marilor retaileri prezenti in )omania, oservam ca in general sunt

companii europene, in special din Jermania si 6ranta. $in top gloal * retaileri de produse

alimentare, + sunt prezenti si in )omania. $intre ceilalti, doar trei mari retaileri la nivel gloal nu

sunt prezenti in )omania, desi opereaza pe pietele din regiune 0Cehia, Polonia, (lovacia,

Fngaria1: -esco, %.4ecrerc 0marcile cu acelasi nume1 si "hold 0cu marci precum "lert,

NKpernova, /C"1. $upa ce va trece criza economica gloala, este posiil ca aceste trei companii

sa investeasca si in )omania, ceea ce ar duce, pe de o parte, la cresterea gradului de concentrare

al sectorului in ansamlu, dar pe de alta parte la o crestere a concurentei intre marii retaileri.

Ta*elul . Principalii retailer la ni!el glo*al, 2$$, doar cei care !nd i produse

alimentare


27/57

Inzrigloale

0miliardeF($1

Xara deorigine

Prezent n)omnia

Prezent nalte ri

central !i esteuropene

R"4#8")- 5B?,E (F" x xC"))%67F) ''*,+ 6ranta Y Y

-%(C7


28/57

8JI 0"uchan1 #'B,'ED ,EBD"rtima ',=D #',


29/57

dintre retaileri, unele suventii pentru producatori 0putin proail1, efectul de sustitutie in

consum mai pronuntat, importuri mai ieftine, etc.

/n pofida acestei elasticitati scazute, preturile alimentelor au crescut in *= cu

aproximativ =D, cu un maxim de peste 'D in iulie *= fata de iulie *B


30/57

munca, nivelul diferit al puterii de cumparare, ramane si o parte care poate fi atriuita

fragmentarii pietei unice, functionarii sale inca ineficiente. 7 analiza experimentala facuta de

%urostat 0*uns in instanta. "stfel, suntem pe locul

? in F% la numarul de inspectii 0dupa 6ranta, (pania si Cehia1, pe locul * la numarul de amenzi

0dupa (pania1 si pe locul 5 la numarul de cazuri aduse in instant 0dupa 6ranta si elgia1.

Cu toate acestea, doar 5'D dintre consumatorii romani se simt adecvat prote>ati de

masurile luate de autoritati cu privire la siguranta consumului, fata de media europeana de ED.

(i mai putin prote>ati decat romanii se simt grecii 05D1, lituanienii 0*ED1 si mai ales ulgarii

0'5D1. /n ce priveste integrarea pietei interne de retail, '5D dintre consumatorii romani au

cumparat cel putin o data in *= din strainatate 0comert trans#frontalier1. $esi su media

europeana de *ED, este o pondere comparaila cu cea din /talia 0'5D1 sau Fngaria 0'?D1 si mai

11%uropean Commision, $J Nealth Consumers, \\-he Consumer 8arkets (coreoard: *ndeditionWW, C78 0*


31/57

mare decat cea din Jrecia 0'D1, Portugalia 0a!ilor pentru

clieni

(alarii mici pentru anga>ai

4ipsa contractului colectiv de munc

0n unele cazuri1

(paii foarte agglomerate uneori din

cauza afluxului de cumprtori

(paii mai mari nseamn timp mai

mult petrecut la cumprturi

$ificulti de comunicare n relaiile cu

terii

12)osa I. and Iarato>o, \\/magem perceptive da Jrande $istriuicaoWW, JfA Jroup pentru "ssociacao Portuguesade %mpresas de $istriucao, "ugust *B


32/57

furnizori

(tandardizarea distriuiei

$inamizeaz piaa

7rganizare superioar a proceslor

4ipsa strategiilor de comunicare

4ipsa strategiilor de responsailitate

social

7portuniti Petrecerea unui timp mai ndelungat la

cumprturi atrage cumprturi

determinate de impuls 0necesare1

"ccesul consumatorilor la produse noi,

n acela!i timp cu accesul

consumatorilor din strintate

Continuarea extinderei reelelor ndirecia apropierei de media european

a gradului de concentrare

)iscuri )iscul reputaional

)iscul comunicaional

)isc valutar

)isc comercial

)isc legislativ

Punctele slae se pot imparti in mai multe categorii:

# relatia cu proprii anga>ati: salarii mici pentru anga>ati 0in contrapondere, marii retaileri sunt

anga>atori n special pentru tineri ; un segment de populatie in randul caruia soma>ul este

pregnant1 si lipsa contractului colectiv de munca pe fondul prezentei timide a organizarii

sindicale.# relatia cu clientii: impersonala, uneori cozi la casa si spatii foarte aglomerate.

# lipsa unor strategii de comunicare 0lipsa rapoarte de activitate1 si de responsailitate sociala

care sa evidentieze si sa consolideze rolul marilor retaileri in comunitatea locala.

Principala oportunitate se refera la continuarea extinderii retelei de distriutie, intrucat

potentialul de crestere nu a fost epuizat, asa cum reiese din comparatiile cu celelalte tari

europene in special in ceea ce priveste gradul de concentrare si rata de profit.

Ta*elul 9. Pro*a*ilitatea reali"rii riscurilor, retailul preponderant alimentar

T(-! /e r'& *e'&rere Pro2a2!$a$e O2'erva%Re(-$a%ona!

"fectarea imaginii dincauza disputelor cu

furnizorii8edie

7pinia pulic tind s ia partea celorpercepui ca fiind mai slai ; furnizorii."ceasta poate fi !i o tem electoral ntr#un an electoral

"fectarea imaginii dincauza rezultatelor

investiga!iei Consiliului

(czut Piaa de retail preponderant alimentareste competitiv ca structur !idinamic, cel pu!in la nivelul anului


33/57

Concurenei

*B, din datele pe care le#am pututanaliza. u am analizat totu!i su#segmente de pia, !i nu am avut accesla informaii legate de potenialenelegeri anti#competitive.

Comm-n&a$ona!

4ipsa unei strategii decomunicare care sa ataceperceptiile preconcepute

despre marii retaileri

8edie

Perceptii care pot fi comatute despre

marii retaileri intrucat nu sunt sustinutesuficient de evidenta: grad deconcentrare ridicat, rentailitate ridicata,produse preponderent de import, preturimai mari decat in strainatate lama>oritatea produselor

Va!-$ar

Cresterea preturilorproduselor de import

urmare a unei noi

deprecieri ruste a leului

(u#medie

)iscul unei noi deprecieri nu poate fitotusi eludat intr#un an de scadereeconomica, desi imprumutul de la 68/ar treui sa permita evitareaspeculatiilor pe curs. 7 solutie o

reprezinta mentinerea H atingerea uneiponderi echilirate a produselor deimport in total produse.

Comer&a!(caderea masiva a

vanzarilor pe fonduladancirii crizei economice

(u#medie

Consumul va continua tendintadescendenta, si va aparea tot maipronuntat un efect de sustitutie inconsum catre unuri mai ieftine. -otusi,aceasta poate fi si o oportunitate pentrumarii retaileri ca sa isi promovezemarcile proprii.

Le#'!a$ve

/ntroducerea unor

reglementari carelimiteaza preturile sirestrictioneaza practicile

comerciale.

)idicat

)iscul este pe punctul sa se

materializeze prin aproarea in paralel aunei legi si a unei ordonante de urgentain acest sens.


34/57

CAPITOLUL III. MO*ALIT8I *E PROMOVARE A

VNZRILOR N 7UPERMARHETUL ME9A IMA9EJJ N

CONTEXTUL CRIZEI ECONOMICE

,.1. Pa%a /e re$a! /n K-&-re0$

Piaa de retail a fost impulsionat de intrarea 8etro in '


35/57

umrul romanilor care i!i fac cumprturile in marile reele de magazine ;

hKpermarketuri, supermarketuri, cash^carrK, discount ; este in cre!tere. Cercetarea de pia se

adapteaz treptat acestei situaii, incheind parteneriate strategice cu marile lanuri comerciale. /n

%uropa de Iest !i in (F" vanzrile din retail sunt monitorizate permanent !i aproape in timp real

de ageniile de studii de pia. $atele statistice pulicate de ageniile de studii de pia suntfolosite nu numai de retaileri, pentru a#!i compara rezultatele cu cele ale concurenei, ci !i de

investitorii la ursa de valori."cest lucru are un impact semnificativ asupra cursurilor ursiere

ale retailerilor listai pe pia. /n )omania, lucrurile sunt inc la inceput.

Pe msur ce piaa incepe s se aglomereze, este din ce in ce mai important, pentru a

rmane competitiv, ca retailerii s ai acces la informaia legat despre pia !i consumator.

Ponderea comerului modern va deveni din ce in ce mai mare in )omania, atat ca numr al

lanurilor de magazine, cat !i ca importan a acestora in vanzrile pieei totale. "cest fenomen

este in strans legtur cu evoluia economic a )omaniei !i cu cre!terea puterii de cumprare a

populaiei. Iolumele de mrfuri rulate prin reelele moderne vor fi din ce in ce mai mari, ceea ce

face ca piaa local s rman in continuare extrem de atractiv pentru investitori.

Principala prolem cu care se confrunt firmele din ziua de azi nu este deficitul de

unuri , ci deficitul de clieni. Concurenii de pe piaa de unuri de larg consum sunt desperai s

atrag clieni, pentru aceasta se intrec in oferte, i!i reduc preurile !i adaug gratuiti. (trategia

de a reduce preurile este un dar mai exist mai multe strategii de pia, una din ele este

meninerea preurilor mari, percepia unor consumatori este c un produs scump este un produsde calitate.

,.). I'$or&-! &om(ane *ELBAIZE 9ROUP

$elhaize Joup este unul din cele mai mari lanturi de retail din lume, avand sediul central

in elgia. $elhaize Jroup a fost fondat in elgia in anul '=+B, iar astazi opereaza in "merica de

ord, %uropa si "sia de (ud ;%st. Pozitia detinuta astazi de $elhaize Jroup este rezultatul unei

evolutii timp de '? de ani, azate pe progres si inovatie.

/n anii '=+, 9ules $elhaize, un profesor, lanseaza ideea unei companii cu numeroase

sucursale. Cativa ani mai tarziu, deshide alaturi de fratii sai si cumnatul sau primul magazin in

regiunea Charleroi. /n '=B' inaugureaza un depozit la ruxelles. /ncepand de la acea data,

magazinele se vor extinde in intreaga elgie. /n '


36/57

/n 'ati se ridica la aproximativ '?*,E oameni. Cea mai mare parte

a retelei, =ED este reprezentata de magazine de tip supermarket, iar restul constau in diverseformate precum: magazine de proximitate, magazine specializate si magazine de convenienta.

7$a$e!e Un$e

/n (tatele Fnite sunt situate cele mai multe magazine din reteaua $elhaize Jroup, cu

peste 'E magazine in '+ state, operand su nume precum: 6ood 4ion, loom, ottom $ollar,

NarveKs, Nannaford ros., AashWn AarK si (GeetaK.

E-ro(a

elgia este casa istorica a $elhaize Jroup. $in '


37/57

Prin deschiderea noului magazin se va asigura un numar de ?? de noi locuri de munca.

8agazinul se afla in apropierea statiilor de autouz ?'=, ?'. Clientii pot achizitiona aceste produse cu carduri ancare, prin sistemulde P7(#uri ce deserveste casele de marcat, precum si cu tichete de masa.

/ntregul proces de reamena>are si modernizare a locatiei, precum si dotarea sa cu

echipamente la standardele cu care 8%J" /8"J% ne#a oisnuit a implicat o investitie de circa

=. %uro.

/n cei '* ani de existenta pe piata de retail romaneasca 8ega /mage a dezvoltat un lant de

'= supermarket#uri dintre care '? in ucuresti, unul in Ioluntari, >udetul /lfov, unul in Ploiesti,

si doua Constanta, toate respectand linia impusa inca de la intrarea pe piata ; calitate si servicii la

cele mai inalte standarde su garantia si semnul unei marci: 8%J" /8"J%.

/n anul *E, 8%J" /8"J% a inregistrat o cifra de afaceri de +E milioane de euro.

8%J" /8"J% este memra a $%4N"/Z% J)7FP, societate infiintata in elgia in anul '=+?.

/n martie *, grupul elgian a achizitionat E'D din actiunile 8%J" /8"J%, ulterior pachetul

de actiuni ma>orandu#se la BD. 4a sfarsitul lunii iunie *? grupul elgian a preluat integral


38/57

reteaua de magazine ce poarta sigla 8%J" /8"J%. $%4N"/Z% J)7FP, care a inregistrat in

anul *E vanzari in valoare de '=,+ miliarde %uro si un profit net de 5+?,< milioane %uro,

detine magazine de tip supermarket in opt tari de pe trei continente : "merica de ord, %uropa si

"sia. 4a sfarsitul anului *E grupul inregistra un numar de aproximativ '5+. de anga>ati si o

retea de *.+5+ de magazine. Cele mai multe magazine sunt localizate in (tatele Fnite, elgia siJrecia. Jrupul mai detine magazine in )omania si /ndonezia.

$eschiderea noului magazin urmeaza tendinta de dezvoltare manifestata in ultimii ani de

grupul $elhaize in )omania. /n aceasta directie, 8ega /mage se pregateste sa deschida cel de al

doilea centru logistic in ucuresti in suprafata de peste ? mp. Primul centru logistic al

comaniei se afla in zona 8ilitari si are suprafata de aproximativ 5 mp. $e asemenea, in

urmatorii ani compania isi propune construirea unui centru logistic propriu, cele doua pe care le

detine in prezent fiind inchiriate. /n ceea ce priveste extinderea lantului de magazine, in anul

*B compania are in plan deschiderea a sase magazine in capitala, dintre care primul este cel

din cartierul erceni.

"nul trecut 8ega /mage a introdus pe piata romaneasca marca proprie $elhaize, su

denumirea _5+E3, acoperind o gama larga ce in prezent numara '?? de produse, de la produse

alimentare pana la produse cosmetice si de mena>. -oate s#au ucurat de o atentie deoseita din

partea pulicului inca de la inceput, astfel ca 8ega /mage a decis sa largeasca aceasta gama,

urmand ca in curand sa iasa pe piata cu alte produse marca proprie.

Prin toate aceste actiuni, grupul $elhaize isi confirma inca o data prezenta activa si delunga durata pe piata de retail romaneasca, la a carei dezvoltare atat cantitativa dar si calitativa

isi propune sa contriuie in mod dinamic.


39/57

Jroup a adus atat o noua identitate vizuala companiei, exprimata in principal prin schimarea

logo#ului, cat si o noua viziune de dezvoltare.

/n acord cu aceasta politica de dezvoltare 8ega /mage a mai deschis anul acesta un

magazin in erceni si urmeaza sa mai inaugureze inca cinci magazine in ucuresti pana la

finalul anului *B./n acelasi timp, magazinele vechi sunt introduse treptat intr#un proces de remodelare prin

care sunt modernizate si adaptate noului stil de viata al consumatorilor. "vand in vedere timpul

lier tot mai scurt pe care consumatorii il au la dispozitie, 8ega /mage a introdus pe piata

conceptul de 2easK shopping3: usurarea cumparaturilor clientilor prin proximitate, oferirea unei

game extinse de produse si o utilizare eficienta a spatiului.

Procesul de remodelare urmeaza de asemenea focusul companiei pe produse proaspete

precum si pe diversificarea gamei de produse. Prin investitii in tehnologii performante, cum ar fi

cuptoare pentru produse depanificatie, rotisoare de ultima generatie, noi tipuri de rafturi pentru o

expunere cat mai eficienta a produselor 8ega /mage continua dezvoltarea magazinelor sale.

2"m crescut in '* ani de zile, am invatat cum sa fim alaturi de clientii nostrii si sa le

oferim ce este mai un pentru a ramane alaturi de noi. $orim sa oferim consumatorilor

intotdeuna o experienta placuta de cumparare ; atat prin amianta cat si prin placearea de a

descoperi mereu produse noi in sortimentatie. $e asemenea ne focusam pe sanatatea clientilor

prin introducerea unor campanii de educare in magazine precum programul 2E#a#daK3, prin

intermediul caruia informam consumatorii asupra eneficiilor consumului de cinci fructe saulegume pe zi.. Iom continua sa inovam si sa crestem din ce in ce mai mult3 afirma directorul

Jeneral 8ega /mage, $l. 9ohn AKritsis.

Pentru a saratori '* ani de existenta pe piata, 8ega /mage organizeaza timp de o luna o

tomola aniversara prin care isi rasplateste inca o data clientii pentru ca au fost si sunt alaturi de

ei. 8arele premiu consta intr#un autoturism, iar tragerea la sorti va avea loc odata cu deschiderea

urmatorului magazin in Jiulesti, in luna /ulie.

8ega /mage a inregistrat in *+ venituri din vanzari in valoare de *?


40/57

5+E ; cu o sortimentatie ce a depasit la momentul actual 'ire de foarte una calitate

la preturi competitive 4e oucher ; noua marca pentru carnea 8ega /mage.

/nvestitiile in deschiderea de noi magazine vor continua si in viitor, ridicandu#se la

aproximativ ' milion euro in medie pe magazin.

area

acestuia s#au utilizat rafturi de inaltimi mici: ma>oritatea rafturilor avand inaltimi de ',5Em si

',+Em. /n acest fel amientul magazinului aduce un plus important la construirea unei experiente

placute la cumparaturi pentru clienti.


41/57

Clientii pot gasi in 8ega /mage Jiulesti o larga sortimentatie de produse proaspete,

fructe si legume, chifle si paine proaspat scoasa din cuptor, mancare gatita precum si pui ce se

rumeneste la rotisor su ochii clientilor. Prospetimea produselor se asigura prin livrarea zilnica

acestora in magazin, la prima ora a diminetii. $in sortimentatia magazinului fac ineinteles parte

si produsele marca proprie 8ega /mage ce se regasesc su denumirile 5+E, $elhaize, Care si 4eoucher.

2$eschiderea celui de#al *#lea magazin 8ega /mage in Jiulesti ne aduce tot mai

aproape de clientii ucuresteni, pentru care stim ca timpul este foarte important. "m decis sa ne

continuam extinderea in special in ucuresti prin locatii care sa ne permita sa oferim clientilor

avanta>e precum proximitate, comoditate si mai putin timp petrecut la cumparaturi.3 afirma

directorul Jeneral 8ega /mage, $l. 9ohn AKritsis.

Cu ocazia acestei deschideri va avea loc si tragerea la sorti a castigatilor la tomola

organizata cu ocazia 8ega /mage '* ani, unde marele premiu consta intr#un autoturism.

a prezente la raft si au

primit feed#ack pozitiv din partea clientilor. 8ega /mage comercializeaza in magazinele sale

mai multe produse su marci proprii precum 5+E, $elhaize, Care si 4e oucher. 8ega /mage si#

a propus sa introduca o gama completa de produse lactate proaspete su marcile 5+E si $elhaize.

/n aceasta sortimentatie se inscriu: iaurturi, creme pe aza de ranza proaspata, deserturi pe aza

de ranza, ranza topita. Produsele sunt comercializate exclusiv in magazinele 8ega /mage,

fiind produse exclusiv pentru noi.

Promovarea pentru aceste produse se va realiza in magazine, la locul vanzarii si pe

pagina Ge a companiei GGG.mega#image.ro. Clientii au acces prin intermediul Gesite#ului la

tot ce inseamna produse noi precum si promotii curente aflate in desfasurare in magazine.

8arca 5+E este marca proprie a grupului $elhaize Jroup, prezenta in special in

magazinele $elhaize din %uropa. umele provine de la cele 5+E zile ale anului, promisiuneamarcii fiind tocmai cele mai une cumparaturi in fiecare zi, reflectata in calitate si economii.

8arca $elhaize inseamna calitate superioara, la preturi foarte une si desemneaza produse ce pot

fi regasite in intreg lantul $elhaize Jroup. /aurturile $elhaize pot concura cu rio alte produse

lactate existente in acest moment pe piata, aducand si cateva noutati prin iaurtul ifidus fara

grasimi cu cereale, specialitatile deserturi pe aza de ranza diverse sortimente inedite precum


42/57

straciatella si cocos sau iaurt ulgaresc ; preparat dupa o reteta tipic ulgareasca. Fn alt produs

nou pe piata este reprezentat de (puma de Ciocolata 5+E, o spuma usoara ce este preparata dintr#

o delicioasa ciocolata elgiana.

7data cu lansarea acestor produse, 8ega /mage si#a lansat si noua imagine pe /nternet,

prin intermediul Gesite#ului GGG.mega#image.ro."ici clientii pot gasi informatii despre ofertele prin care pot economisi ani, informatii

despre companie si magazine, adresele tuturor magazinelor, informatii despre produsele marca

proprie sau oportunitati de anga>are in cadrul 8ega /mage.

6e descide


43/57

-ineretului, ceea ce demonstreaza intentiile nostre de a acoperi in primul rand cat mai ine toate

zonele din ucuresti.3 afirma $irectorul Jeneral 8ega /mage, $l. 9ohn AKritsis.


44/57

ucuresti: 8ega /mage rancoveanu. (upermarketul este localizat pe d. Constantin

rancoveanu, r ?E, (ector ?, ucuresti.

8ega /mage rancoveanu este primul

supermarket 8ega /mage din ucuresti construit

de la zero, ce eneficiaza acum de o cladire noua,moderna, cu * eta>e. /nvestitia totala a fost de '.=

milioane euro. (uprafata dedicata vanzarii este de

ul '. (uprafata construita totala a cladirii este

de 'Emp.(upermarketul eneficiaza de B case de marcat, care vor asigura un check out rapid.

Clientii 8ega /mage vor avea la dispozitie '#'E locuri de parcare in fata magazinului.

(uprafata de vanzare a supermarketului este impartita pe * eta>e: la parter clientii pot gasi

produsele proaspete, in timp ce la eta>ul ' se gasesc restul produselor alimentare si non#

alimentare. Clientii au la dispozitie un lift panoramic, care face legatura intre cele doua eta>e.

%ste o cladire moderna, luminoasa atat la exterior si si la interior. (tructura si instalatiile sunt la

vedere, in spiritul arhitecturii moderne.

8ega /mage rancoveanu are o sortimentatie de = de produse: proaspete, drK si non#

alimentare, precum si larga varietate de produse marca proprie: peste ? de articole marcile

5+E, $elhaize, Care, /7 si 4e oucher. Clientii eneficiaza de produse de patiserie proaspatcoapte in magazin si pui la rotisor pregatit in rotiseria proprie.

2%ste cel de#al *#lea magazin din ucuresti prin care saratorim pozitia de cel mai mare

lant de supermarketuri din ucuresti: este un supermarket de mari dimensiuni, intr#o cladire

moderna ce va pune la dispozitia clientilor din aceasta zona un mediu placut in care isi pot face

cumparaturile. "cesta este primul din cele sase supermarketuri planuite a fi deschise in *=.

8ega /mage va continua ritmul rapid de deschidere a magazinelor, avand in vedere ca acesta este

cel de#al 5#lea magazin deschis in ultimele 5 luni.3 a declarat dl. 9ofn AKritsis, $irector Jeneral

8ega /mage.

8ega /mage rancoveanu a pus la dispozitie E+ de noi locuri de munca, anga>atii fiind

recrutati in special prin intermediul noului irou de recrutare de la 8ega /mage Carol. Campania

de recrutare va continua si pe viitor, avand in vedere cele cicnci magazine ce urmeaza a mai fi

deschise in acest an.


45/57


46/57


47/57

Pe 5' 8artie *=, $elhaize Jroup a anuntat semnarea unui acord de achizitionare a

lantului de supermarketuri 4a 6ourmi, ce opereaza '? magazine in ucuresti. Pretul de achizitie

pentru dreptul de proprietate a 'D din 4a 6ourmi este '=.+ milioane %F)7, pret supus

a>ustarilor contractuale. "chizitia include drepturile de proprietate asupra imoilelor a ?

magazine.-oate magazinele 4a 6ourmi vor fi reranduite si transformate in 8ega /mage.

umatate din oras. "ceasta noua deschidere

demonstreaza ca ne continuam planurile amitioase de dezvoltare pentru 8ega /mage. $orim sa


48/57

ne intarim pozitia de lider pe piata din ucuresti.3 a declarat dl. Qavier Piesvaux, $irector

Jeneral 8ega /mage.

"cesta este primul magazin 8ega /mage deschis intr#o fosta locatie 4a 6ourmi, din cele

'? ce urmeaza a fi deschise. /n acest moment sunt inchise inca + magazine 4a 6ourmi, unde in

curand se vor deschide supermarketuri 8ega /mage. /ntreg procesul de transformare a tuturormagazinelor va dura aproximativ + luni, pana la finalul lunii 6eruarie *


49/57

Jiurgiului, )amnicu (arat, /on 8incu, /zvorul Crisului. $e asemenea 8ega /mage va deschide *

noi magazine in locatii noi: 8ega /mage /ancu de Nunedoara si 8ega /mage 4iziera, in luna

$ecemrie *=.

oamneiucuresti, '? /ulie *< ; Pe ''

/ulie *< 8ega /mage a deschis un nou supermarket in ucuresti: 8ega /mage -eiul $oamnei.

oul supermarket este situat pe d. 4acul -ei, r. '*+ ; '*=, l 'B#'=, (ector *, ucuresti.

oul supermarket are o suprafata totala de aproximativ ?Bmp, din care 5B mp dedicati

salii de vanzare. %ste un magazin modern, ce va aduce clientilor din zona o solutie rapida sieficienta pentru realizarea cumparaturilor. (upermarketul eneficiaza de ? case de marcat, care

vor asigura un timp scazut de asteptare la case.

Prin deschiderea acestui nou supermarket, 8ega /mage a creat *5 de noi locuri de munca.

4antul 8ega /mage a>unge astfel, odata cu deschiderea acestui nou magazin si preluarea celor ?

magazine de la Prodas Nolding (upermarket la ?? de unitati.


50/57

a deschise su sigla 8ega /mage 08ega /mage Iitan, 8ega /mage

7or si 8ega /mage )acovita1.

are completa a spatiului, o noua sortimentatie de produse si o noua identitate vizuala a

magazinului.

)ed 8arket )acovita este situat in ucuresti, sectorul ?, pe strada %mil )acovita, r '+,

dispune de un spatiu dedicat vanzarii de aprox. 5Emp si 5 case de marcat.

%xpansiunea )ed 8arket continua pe '+ 8artie cand va avea loc deschiderea unui nou

magazin in 7topeni. (upermarketul este situat pe Calea ucurestilor, r 'B= #'= in 7topeni siare o suprafata a salii de vanzare de Bmp. Clientii eneficiaza de parcare proprie cu aprox. 5

de locuri de parcare.

%lementele definitorii ale conceptului )ed 8arket sunt preturile mici, simplitatea si

rapiditatea in realizarea cumparaturilor. )ed 8arket simplifica experienta la cumparaturi prin

punerea la dispozitie a unei game optime, atent selectate, de produse si in acelasi timp a unui


51/57

magazin functional, cu spatii aerisite si raioane usor accesiile prin modul de dispunere a

rafturilor.

)ed 8arket garanteaza cele mai mici preturi din zona si recompenseaza cu un ' ron orice

client care gaseste in zona un pret mai mic pentru orice produs achizitionat din )ed 8arket.

C-m(er ma m-!$3 (!a$e'$ ma (-$n/n plus, clientii pot eneficia de reduceri de pret suplimentare de #'D la preturile a peste

+ de produse in cazul achizitionarii a mai mult de doua ucati din acelasi produs.

E$&e$e e!e&$ron&e

"mele magazine )ed 8arket sunt echipate cu etichete electronice la raft, ce asigura in

primul rand competitivitatea preturilor, ele fiind usor de actualizat in functie de modificarile

preturilor din piata, iar in al doilea rand vor asigura lipsa diferentelor intre pretul la raft si casa de

marcat

Un '-(ermare$ &are re'(e&$a me/-! n&on4-ra$or

)ed 8arket utilizeaza tehnologii si solutii menite sa prote>eze mediul incon>urator,

precum introducerea de usi la frigidere si congelatoare pentru un consum redus de energie.

umarul de magazine )ed 8arket deschise a>unge astfel la ?. /n *' sunt planificate a

fi deschise + magazine )ed 8arket.

)eteaua 8ega /mage a>unge astfel la E5 de magazine, dupa ce in luna ianuarie a

inaugurat un nou magazin 8ega /mage in Piata Progresului.

,.,. 7o!-% 0 '$ra$e# /e &rz (en$r- -n $ren/ a'&en/en$

Cum s converte!ti 5 oiective aparent divergente !i avnd n spate un uget destul de

mic ntr#o strategie de succes

Pentru generarea de "R")%%(( P% 8`)C/4% P)7P)//, (CN/8")%"

P%)C%PX/%/ $% 8"J"Z/ (CF8P !i C74%C-")%" $% "Z% $% $"-% P%-)F

C%P%)%" FF/ P)7J)"8 $% C)8, s#a conceput campania Co!ul Zilnic prin care

consumatorii puteau c!tiga zilnic pe GGG.mega#image.ro un co! cu produse. -askul

consumatorului ( se nregistreze pe site 0cu datele sale de contact !i oiceiurile de consum1 !i

s !i aleag orice produse din catalogul online cu condiia ca valoarea produselor s nu

dep!easc ' )7. 4a sfr!itul fiecarei zile s#a ales cte un c!tigtor care a primit exact

produsele alese.
http://www.mega-image.ro/http://www.mega-image.ro/http://www.mega-image.ro/


52/57

(#a dovedit prin rezultate c aceast strategie a reu!it s fac din 5 oiective aparent

imposil de atins simultan, o campanie de succes pentru randul 8ega#/mage. Campania a

generat rezultate 0sesizaile !i n vnzri1 comparaile cu cele ale unei promoii naionale de

consumatori, susinut de ugete semnificativ mai mari.

n plus, campania a dovedit c este posiil !i fr un premiu foarte scump s capteziinteresul consumatorului suficient de mult nct s petreac minute n !ir studiind un catalog de

produse !i preuri !i mai ales s aleag s !i lase datele personale pe site, solicitnd comunicri

ulterioare.

4a o sptmn dup ncheierea primei etape din campanie, am lansat o a doua etap, n

care participanii din prima etap erau invitai s participe la o nou mini#promoie, cu condiia

s !i aduc de aceast dat !i minim 5 prieteni. $up ncheierea celei de#a doua etape, aza de

date a mai crescut cu ?ED

/nformaiile extrase din coninutul co!urilor fiecrui consumator sunt folosite pentru mai

una personalizare !i targetare a neGsletterelor.

O2e&$ve

'. "Gareness pe mrcile proprii

*. Comaterea percepiei de magazin scump comparativ cu hKpermarketurile

5. Colectare de aze de date !i nceperea unui program de C)8

Tar#e$

Clieni !i poteniali clieni 8ega /mage, ** # ? ani, uran, venituri medii !i medii # mari.

7$ra$e#e

Corelaia strategiei cu oiectivele:

a1 Promovarea mrcilor proprii # n catalogul de produse, mrcile proprii au ocupat un loc

privilegiat. )ezultatul s#a remarcat la final cnd s#a analizat procenta>ul mrcilor proprii din total

co!uri construite 0aproape triplu fa de proporia vnzrilor anterioare de mrci proprii din total

vnzri magazine1

1 "Gareness asupra preurilor # consumatorul treuia s analizeze cu atenie preurile

fiecrui produs pentru a nu dep!i limita de ' )7. n medie un consumator a dedicat acestei

activiti E minute !i ?E de secunde1

c1 Colectare de aze de date # pentru nscrierea n promoie era necesar crearea unui

cont, iar n formularul de nscriere erau solicitate pe lng toate datele de contact !i date

referitoare la comportamentul de consumH demografice& pe lng aceste date colectate, coninutul


53/57

co!ului a oferit informaii relevante 0exemplu: neGsletterul adresat celor care au pus n co!uri

produse pentru eelu!i # deci au un copil mic acas # va conine n ma>oritate produse destinate

eelu!ilor1

Promoia a generat un oost de trafic de ED, '.* milioane de afi!ri, peste 5E

co!uri nscrise n promoie 0nu departe de o promoie naional de consumatori cu ugetincomparail mai mare1, peste 'E consumatori unici !i un timp de aproape + minute petrecut

studiind catalogul de produse 8ega /mage 0dramatic mai mare dect timpul mediu acordat de un

consumator studierii catalogului tiprit1.

/mediat dup prima etap a fost lansat !i etapa a doua, n care, de aceast dat taskul

consumatorului a fost s !i conving !i ali prieteni s intre n promoie. aza de date a mai

crescut cu nc ?ED

Rez-!$a$e# E' E5 vizitatori unici pe seciunea dedicat campaniei# '? paginiH vizita 0crestere de +D1# '.* milioane pagevieGs pe site ntr#o singur lun# Emin ?Esec durata medie a unei vizite pe site

# oost de trafic pe site#ul de rand de bED

# 5D rat de conversie vizitator #b participant# **D rat de click la email trimis ctre aze de date nchiriate# primul pas dintr#o strategie pe termen lung care a nceput s fie implementat din sptmnaimediat urmtoare campaniei# ' B5' utilizatori nregistrai n prima etapa, ? +


54/57

)etailerul 8ega /mage a redus preturile cu E#'ED la cateva mii de produse, cu scopul de

a mentine nivelul consumului, afectat de criza economica. @"nul acesta ne#am concentrat mai

mult pe o politica uniforma de preturi, decat pe promotii. Preturile au fost reduse permanent

pentru cateva mii de produse, cu procente de la ED la 'ED3, a declarat pentru Rall#(treet )aluca

Pavel, marketing manager al 8ega /mage )omania.

-aierea de preturi vine ca raspuns la schimarea comportamentului consumatorilor, care

au devenit mai precauti in alocarea ugetelor de cheltuieli, astfel incat achizitiile lor includ mai

mult produse mai ieftine, cu preturi mai avanta>oase, precum marcile proprii. @Cu sigurantamarcile private castiga tot mai mult teren atat ca notorietate cat si din punct de vedere al

vanzarilor. Clientii se indreapta din ce in ce mai mult catre marcile private, acestea reprezentand

de multe ori o alternativa foarte una la produse de marca, oferind aceeasi calitate la preturi mai

avanta>oase3, spune Pavel.

8ega /mage a introdus inca de acum cinci ani produse su marca proprie, iar in prezent

numara cinci astfel de randuri # 5+E, $elhaize, Care, io, $elhaize %co si 4e oucher 0carne

proaspat transata si amalata in laoratoriul propriu1. $esi ponderea acestora in portofoliu acrescut an de an, pana la circa 'D din total cifra de afaceri, Pavel recunoaste faptul ca romanii

inca asociaza produsele cu preturi scazute cu intregul segment de marci private.

"cestea sunt inca privite cu scepticism de catre consumatori pentru ca ei @au asociat

automat produsele economice su rand propriu cu o calitate scazuta, de aceea am incercat sa

introducem cat mai multe articole de calitate, precum cele marca 5+E3, explica )aluca Pavel.


55/57

7 parte din produsele su marca proprie sunt importate, dar reprezentantii 8ega /mage

sustin ca scopul este de a intari colaorarile cu furnizorii romani. @Pentru furnizori, colaorarea

pentru marcile proprii inseamna un plus in linia de productie si un plus in vanzari. $e asemenea,

inseamna o oportunitate de a penetra noi piete, avand in vedere ca si noi putem exporta marcile

private produse la nivel local3, adauga directorul de marketing de la 8ega /mage.Potrivit reprezentantilor retailerului, 8ega /mage isi continua planurile de expansiune

anuntate la inceputul anului. Pana acum, au fost deschise patru noi supermarketuri ; trei in

ucuresti si un altul la Constanta. 4a acestea, se adauga alte patru unitati, foste magazine Prodas,

trei dintre care au fost de>a redeschise su randul 8ega /mage. Pana la sfarsitul anului, alte

patru supermarketuri vor fi deschise.

4una aceasta, Consiliul Concurentei a inceput sa investigheze patru mari retaileri de pe

piata romaneasca, printre care si 8ega /mage, anuiti ca ar fi stailit preturile de vanzare sau de

revanzare. /n cazul in care se va dovedi ca retailerii au incalcat 4egea Concurentei, acestia ar

putea primi o amenda in valoare de pana la 'D din cifra de afaceri.

,.5. Re/ Mare$3 no-! &o&e($ /e '-(ermare$

8ega /mage a lansat, pe '' decemrie *


56/57

etichete electronice la raft, iar la casele de marcat va fi implementat sistemul T#uster, prin

intermediul caruia se reduce timpul de asteptare. Concret, sistemul presupune formarea 2unei

cozi unice de asteptare, iar daca o casa de marcat este liera, primul client din rand este

directionat direct catre aceasta3.

7 alta noutate introdusa odata cu noul concept este rasplatirea acelor clienti careachizitioneaza cantitati mai mari de produse, prin oferirea de reduceri.

Prin deschiderea acestui nou supermarket s#au creat 5 de noi locuri de munca. 8ega

/mage isi completeaza astfel reteaua cu un nou rand si a>unge odata cu deschiderea acestui nou

magazin la ?< de unitati.

)ed 8arket, conceptul de supermarket de tip discount dezvoltat de 8ega /mage, continua

deschiderile de magazine cu inaugurarea unui nou magazin in 7topeni si transformarea unui

magazin 8ega /mage in )ed 8arket, a anuntat luni compania.

8ega /mage)acovita a fost redeschis pe '5 martie *', dupa o perioada de o luna de

remodelare su noul concept )ed 8arket. "ceasta a fost una din cele ? locatii preluate de catre

8ega /mage in *< de la compania Prodas. -ransformarea in )ed 8arket s#a realizat printr#o

reamena>are completa a spatiului, o noua sortimentatie de produse si o noua identitate vizuala a

magazinului.

)ed 8arket )acovita este situat in ucuresti, sectorul ?, dispune de un spatiu dedicat

vanzarii de aproximativ 5E mp si 5 case de marcat.

%xpansiunea )ed 8arket continua pe '+ 8artie cand va avea loc deschiderea unui noumagazin in 7topeni. (upermarketul este situat pe Calea ucurestilor, 7topeni si are o suprafata a

salii de vanzare de B mp si o parcare de 5 de locuri.

"mele magazine )ed 8arket sunt echipate cu etichete electronice la raft, ce sunt usor

de actualizat in functie de modificarile preturilor din piata, iar in al doilea rand vor asigura lipsa

diferentelor intre pretul la raft si casa de marcat.

umarul de magazine )ed 8arket deschise a>unge astfel la ?. /n *' sunt planificate a

fi deschise + magazine )ed 8arket.

)eteaua 8ega /mage a>unge astfel la E5 de magazine, dupa ce in luna ianuarie a

inaugurat un nou magazin 8ega /mage in Piata Progresului.
http://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Imagehttp://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Imagehttp://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Imagehttp://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Imagehttp://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Image


57/57

,.:. Promovarea vnzr!or 6n (eroa/a /e &rz

55901319-lucrare-disertatie (1)

Documents