Tema 10.Tema 10. Sistemul informaţionale de Sistemul informaţionale de

marketingmarketing 10.1. Esenţa, conţinutul şi structura sistemului informaţional de marketing.

10.2. Modalităţi de selectare a informaţiei de marketing

10.3. Aspectul funcţional al sistemului de marketing la întreprindere.

10.4. Factorii eficienţei sistemului informaţional de marketing.

10.5. Proiectarea sistemului informaţional de marketing.

10.1.10.1.Esenţa, conţinutul şi Esenţa, conţinutul şi structura sistemului informaţional structura sistemului informaţional

de marketingde marketing Pentru a furniza conducerii întreprinderii informaţii

în baza cărora pot fi luate decizii de marketing mai mult sau mai puţin adevărate e necesar, mai întâi, de a structura conceptual informaţiile şi datele existente, structurare care impune concepţia de constituire a sistemului informaţional de marketing, având drept scop evidenţierea şi ierarhizarea alternativelor existente şi a tuturor consecinţelor şi a implicaţiilor acestora înainte de luarea deciziei.

Se evidenţiază, că în structura organizaţională şi Se evidenţiază, că în structura organizaţională şi funcţională a unui sistem economic complex se disting trei funcţională a unui sistem economic complex se disting trei subsisteme. În viziunea lui Gh. Orzan, structura sistemului subsisteme. În viziunea lui Gh. Orzan, structura sistemului economic se prezintă în figura 10.1economic se prezintă în figura 10.1

informaţii decizii

informaţii decizii

Obiective

Resurse

Raporturi

Bunuri, servicii

Subsistemul de conducere

Subsistemul informaţional

Subsistemul executiv

Figura 10.1 Structura sistemului informaţional(Sursa: Orzan Gh. Sisteme informatice de marketing. Bucureşti. Ed.:

URANUS, 2001, p.36)

Sistemul informaţional de marketing Sistemul informaţional de marketing după Ph. Kotler este componenta centrală a după Ph. Kotler este componenta centrală a unui complex alcătuit din specialişti, unui complex alcătuit din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, stocare, echipamente şi procedee de culegere, stocare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp către factori de necesare, corect şi la timp către factori de decizie din domeniul marketingului. 1) În acest decizie din domeniul marketingului. 1) În acest aspect componentele Sistemului informaţional aspect componentele Sistemului informaţional de marketing sunt prezentate în figura 10.2.de marketing sunt prezentate în figura 10.2.

Mediul extern

Mediul intern

Surse de informaţii

Echipament de calcul

Utilizatori

Fluxuri internaţionale

Figura 10.2. Componentele sistemului informaţional de marketing(Sursa: Marketing, Balaure Virgil (coordonator) ş.a.Bucureşti, Editura Uranus, 2003, p.552)

Utilizatori de decizii

Secţia de marketing Baza de informaţii

Mediul extern

Mediul intern

Variante de decizii Informaţii

Contacte directe

informaţii

cercetări directe

Figura 10.3.Locul secţiei de marketing în sistemul informaţional din punct de vedere organizatoric

Datele figurei 10.3. indică, că informaţiile sunt obţinute de utilizatori atât prin intermediul secţiei de marketing, cât şi în mod direct prin luarea bazei de informaţii din cadrul sistemului informaţional. Totodată sunt evidenţiate modalităţile complexe utilizate în culegerea informaţiilor vizând la mediul intern şi la mediul extern. Această reprezentare grafică evidenţiază legăturile stabilitate între diferite nivele ierarhice în activitatea de marketing.

Rolul abordării de sistem în domeniul organizării, producerii, prelucrării, circulaţiei şi stocării datelor constă în crearea unui sistem de informaţii de marketing proiectat pentru necesităţile fiecărui responsabil în marketing, servind astfel drept centru de permanentă funcţionare pentru efectuarea operaţiunilor de marketing.

Sistemul informaţional de marketingSistemul informaţional de marketing contribuie prin fiecare componentă a sa le contribuie prin fiecare componentă a sa le realizarea obiectivelor de marketing, asigurând realizarea obiectivelor de marketing, asigurând informaţiile şi fluxurile informaţionale necesare informaţiile şi fluxurile informaţionale necesare elaborării, implementării şi corectării tuturor elaborării, implementării şi corectării tuturor acţiunilor decizionale strategice şi tactice ale acţiunilor decizionale strategice şi tactice ale întreprinderii. întreprinderii.

Conform acestui principiu, organizarea Conform acestui principiu, organizarea acestui sistem trebuie să fie astfel orientat, încât să acestui sistem trebuie să fie astfel orientat, încât să realizeze un flux deschis de informaţii, care realizeze un flux deschis de informaţii, care alimentează în mod continuu cele două circuite alimentează în mod continuu cele două circuite (figura 10.4)(figura 10.4)

Conducerea întreprinderii şi sistemul de decizii privind piaţa

Secţia de marketing

Activitatea întreprinderii

Sistemul informaţional de marketing

Informaţia pusă la dispoziţie

SISTEM-EXPERT HIBRID

Baze de date, cunoştinţe, modele şi algoritmi

Informaţie internă

Informaţia externă

Info

rmaţ

ia

tran

smis

ă că

tre

pia

ţă

Info

rmaţ

ie

pre

lucr

ată

Cer

erea

d

e in

form

aţii

Deciz

ii

Mediul extern

Figura 10.4. Componenţa şi interacţiunea fluxurilor de informaţii în cadrul sistemului informaţional de marketing la întreprinderi.

În structura prezentată comunicaţia personală pune În structura prezentată comunicaţia personală pune în contact direct conducerea întreprinderii cu consumatorii, în contact direct conducerea întreprinderii cu consumatorii, cu organizaţii şi firme atât din republică, cât şi din cu organizaţii şi firme atât din republică, cât şi din străinătate, sub formă de discuţii, negocieri. străinătate, sub formă de discuţii, negocieri.

Comunicaţia impersonală se divizează în Comunicaţia impersonală se divizează în două două fluxurifluxuri::

fluxul de informaţiifluxul de informaţii care începe de la întreprindere şi este care începe de la întreprindere şi este orientat către piaţă şi include totalitatea tehnicilor orientat către piaţă şi include totalitatea tehnicilor publicitar-informaţionale sau cele bazate pe relaţiile publicitar-informaţionale sau cele bazate pe relaţiile publice;publice;

fluxuri de informaţiefluxuri de informaţie orientate de la piaţă spre orientate de la piaţă spre întreprindere, ce include informaţiile rezultate din studiile4 întreprindere, ce include informaţiile rezultate din studiile4 pieţei, testele de produs sau servicii, modificările sistemului pieţei, testele de produs sau servicii, modificările sistemului de preţuri şi tarife, structurile de consumatori şi de preţuri şi tarife, structurile de consumatori şi preferinţele, obiceiurile de consum, evoluţiile conjuncturale.preferinţele, obiceiurile de consum, evoluţiile conjuncturale.

Orice sistem informaţional se Orice sistem informaţional se caracterizează prin intrări, ieşiri, caracterizează prin intrări, ieşiri, structură şi stare (figura 10.5) .structură şi stare (figura 10.5) .

MEDIUL EXTERN

Intrări de informaţii Structură

Ieşiri de date

Figura 10.5 Caracteristicile sistemului informaţional

Structura sistemului va include Structura sistemului va include modalitatea cum sistemul elaborat va fi modalitatea cum sistemul elaborat va fi organizat şi cum va funcţiona pentru organizat şi cum va funcţiona pentru realizarea obiectivelor stabilite de realizarea obiectivelor stabilite de întreprindere.întreprindere.

Sistemul informaţional de marketing Sistemul informaţional de marketing reprezintă un complex de procedee şi reprezintă un complex de procedee şi metode de colectare sistematică, metode de colectare sistematică, planificată, de triere şi analiză a planificată, de triere şi analiză a informaţiei unitară şi obiectivă în cadrul informaţiei unitară şi obiectivă în cadrul întreprinderii, adaptării deciziilor întreprinderii, adaptării deciziilor operative şi realizării controlului asupra operative şi realizării controlului asupra cererii, ofertei, administrării informaţiei.cererii, ofertei, administrării informaţiei.

O imagine corespunzătoare asupra structurii sistemului informaţional de marketing în plan vertical şi orizontal este prezentată în figura 10.6.

S1

S2

S3 B3

B2

B1

U3

U2

U1

Fluxuri primare

Fluxuri secundare

F1

F2

F1

F3

F2

F3

Surse de informaţii

Surse de gestiune şi prelucrare (baze de date şi

de programe)

Utilizatori

Figura 10.6.Structura sistemului informaţional de marketing în plan vertical şi orizontal

Din figură se observă, că în plan vertical sistemul informaţional de marketing este format din: surse de informaţii (S), sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor (B) şi utilizatorii (U).

Însă în plan orizontal sistemul informaţional este format din fluxuri informaţionale (F) prin care se asigură circuitul informaţiilor mai întâi de la sursele de informaţii la bazele de date (fluxuri primare) şi apoi, de la bazele de date la utilizatori (fluxuri secundare).

Conducerea întreprinderii şi procesul deciziei şi comunicării

Cererea de informaţie Directori de marketing

Recepţia informaţiilor (ieşiri)

Baza de cunoştinţe, date, modele şi programeS

iste

mu

l în

regi

stră

rilo

r in

tern

e

Exp

erie

nţa

în

cad

rul

într

epri

nd

erii

Cer

cetă

ri d

e m

ark

etin

g

Mod

ele

d

e

mark

eti

ng

Informaţii interne Informaţii externe

MEDIUL

POLITIC TEHNICO-ORGANIZATORIC

ECONOMIC

SOCIO-CULTURAL

TEHNOLOGIC

JURIDIC

EDUCAŢIONAL

ŞTIINŢIFIC

PIAŢA

MĂRFURISERVICII INFORMAŢIONALE

HÂRTII DE VALOARE

FORŢE DE MUNCĂ

TEHNOLOGII INFORMAŢIONALE

COMUNICAŢII

Sis

tem

ul

info

rmaţi

on

al

de

mark

eti

ng

Figura 10.7 Componentele sistemului informaţional de marketing

Utilizată numai în alte funcţii

Depozitară (păstrată)Informaţie

derivată

Sistemul de prelucrare a datelor de

intrare

Depozitară

Informaţie obţinută

Sistemul de prelucrare a

datelor de ieşire

Informaţie derivată

Neutilizată Transmisibilă

Retransmisă Confirmată

Transmisibilă

Structura sistemului informaţional de marketing elaborată de Structura sistemului informaţional de marketing elaborată de autori conturează caracteristicile de bază ale sistemului evidenţiind autori conturează caracteristicile de bază ale sistemului evidenţiind cele trei subsisteme ale întreprinderii: de conducere, executiv şi cele trei subsisteme ale întreprinderii: de conducere, executiv şi informaţional.informaţional.

Sistemul informaţional de marketing divizat într-un şir de Sistemul informaţional de marketing divizat într-un şir de componente permite direcţionarea eficientă a fluxului informaţiilor componente permite direcţionarea eficientă a fluxului informaţiilor în scopul obţinerii informaţiei necesare pentru managerii în scopul obţinerii informaţiei necesare pentru managerii întreprinderii în adoptarea deciziilor. întreprinderii în adoptarea deciziilor.

Conceptul constituirii sistemului informaţional de marketing Conceptul constituirii sistemului informaţional de marketing se prezintă ca o orientare către conducerea eficientă a întreprinderii se prezintă ca o orientare către conducerea eficientă a întreprinderii şi luarea deciziilor de bază ştiinţifică, pentru a reduce riscurile, în şi luarea deciziilor de bază ştiinţifică, pentru a reduce riscurile, în care scop se efectuează cercetările, analizele de piaţă şi previziunile care scop se efectuează cercetările, analizele de piaţă şi previziunile şi se lărgeşte baza de informaţii continue privind piaţa şi şi se lărgeşte baza de informaţii continue privind piaţa şi consumatorii.consumatorii.

Evidenţiind rolul informaţiei în studierea pieţei, categoriile Evidenţiind rolul informaţiei în studierea pieţei, categoriile de beneficiari, modului de dezvoltare a produsului se constată a fi de beneficiari, modului de dezvoltare a produsului se constată a fi oportună precizarea necesităţilor informaţionale specifice ce pot fi oportună precizarea necesităţilor informaţionale specifice ce pot fi transpuse în strategii şi tactici de marketing.transpuse în strategii şi tactici de marketing.

10.2. Modalităţi de selectare a 10.2. Modalităţi de selectare a informaţiei de marketinginformaţiei de marketing

Elaborarea strategiei de marketing Elaborarea strategiei de marketing necesită informaţii ce caracterizează necesită informaţii ce caracterizează situaţia prezentată sau de perspectivă a situaţia prezentată sau de perspectivă a pieţei.pieţei.

Dinamica pieţei produselor şi Dinamica pieţei produselor şi serviciilor generează cu rapiditate noi serviciilor generează cu rapiditate noi informaţii de marketing necesare pentru informaţii de marketing necesare pentru luarea deciziilor noi. În acest context luarea deciziilor noi. În acest context necesită a fi concretizate modalităţile de necesită a fi concretizate modalităţile de selectare a informaţiilor. (figura 10.9; selectare a informaţiilor. (figura 10.9; 10.10; 10.11; 10.12)10.10; 10.11; 10.12)

Metoda sintetică de colectare a informaţiilor

Informaţii despre atributele semnificative

ale produsului, evaluarea

avantajelor, inclusiv ale produselor

curente

Percepţia preţurilor produselor concurente

Metoda analitică de colectare a informaţiilor

Informaţii despre evaluarea asemănărilor dintre produse date de consumatori şi experţi

Percepţia preţului produsului

Poziţionarea produsului

Recepţionarea produsului

Analiza percepţiei consumatorilor

Figura 10.9 Informaţii selectate din analiza percepţiei consumatorilor faţă de produse

Conform hărţii elaborate, analiza Conform hărţii elaborate, analiza percepţiei prin intermediul metodei percepţiei prin intermediul metodei sintetice se realizează în trei etape:sintetice se realizează în trei etape:

la prima etapă se determină caracteristicile semnificative ale produsului pentru consumatori;

la a doua etapă consumatorii şi experţii evaluează gradul de exprimare a uneia sau a altei caracteristici a produsului sau a produselor concomitent;

la a treia etapă se elaborează harta percepţiei şi în baza acesteia se purcede la distribuirea produsului.

2.2 Informaţii de marketing selectate 2.2 Informaţii de marketing selectate din analiza relaţiei emotive a din analiza relaţiei emotive a

consumatorilor faţă de produsconsumatorilor faţă de produs

Relaţia emotivă a consumatorilor Relaţia emotivă a consumatorilor faţă de produs este caracterizată atât faţă de produs este caracterizată atât de cunoştinţele despre produs, cât şi de de cunoştinţele despre produs, cât şi de influenţa sentimentelor, emoţiilor, influenţa sentimentelor, emoţiilor, concluziilor favorabile sau concluziilor favorabile sau nefavorabile, faţă de produs ori de nefavorabile, faţă de produs ori de întreprinderile producătoare (figura întreprinderile producătoare (figura 10.10)10.10)

Metoda sintetică de selectare a informaţiilor

Indicii atitudinii faţă de produsele concurente

Prognoza cumpărăturii în funcţie de:

-preţ-accesibilitate-interes-satisfacţie-contractul de reclamă

Metoda analitice de selectare a informaţiilor

Segmentarea conform avantajelor

Poziţionarea produsului:- popularitatea produsului prin preţ, comparativ cu preţurile produselor concurente

Percepţia consumatorilor

Analiza structurii preferinţelor pieţei

Indicii atitudinii faţă de produs

Orientarea preferinţelor produselor

Prognoza cotei pieţei în funcţie de:

-frecvenţa cumpărăturii inclusiv a produselor concurente

-intensitatea relativă de cumpărare

Figura 10.10 Informaţii selecte din analiza reacţiei emotive a consumatorilor faţă de produs