Comunicare audio-vizual

Comunicare audiovizualTema 2: Semiotica mesajului publicitarTema 3: Semiotica imaginii n benzile desenate

Drd. Monica ILIE-PRICAJean Baudrillard despre publicitatePublicitatea=mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre.Publicitatea face din obiect un eveniment, un model, un fapt divers spectacular.O reclam este echivalent cu o tire. Ambele reprezint aceeai substan vizual, scris, fonic i mitic; totodat, ele par naturale i suscit interes prin modul n care se folosesc de toate mijloacele de comunicare.Ziaritii i publicitarii sunt operatori mitici: ei pun n scen i regizeaz obiectul sau evenimentul, reinterpretndu-l sau construindu-l deliberat.Publicitatea recurge la mita crede vs. a nu crede.2 dileme: 1. Oamenii din publicitate cred n ceea ce fac? 2. Dar consumatorii? Ei chiar cred n publicitate?

2Discursul publicitarPublicitatea mizeaz pe discursul tautologic (repetarea inutil a aceleiai idei, cu alte cuvinte)totul este metafora unuia i aceluiai lucru: marca.Sintagmele publicitare nu explic, nu propun un sens, deci nu sunt nici adevrate, nici false, ci elimin tocmai sensul i dovada, pe care le nlocuiesc cu un indicativ repetitiv. Ex.: Persil spal mai alb=discurs tautologicMitul se transform n eveniment, pe care consumatorul l consacr prin actul de cumprare.Corpul=cel mai frumos obiect de consum. Ubicuitatea corpului feminin. Frumuseea funcioneaz ca valoare-semn. Calitatea este fundamental. 3n publicitate, corpul i celelalte obiecte sunt echivalente cu semnele. Ele sunt folosite pentru a stimula consumul.Fantasmele i simbolurile publicitare se folosesc frecvent de imaginea femeilor atractive fizic.Erotismul, hedonismul (cultul plcerii) i narcisismul=caracteristici ale societii moderne.Subiectivitatea=bunul cel mai de pre al societii de consum (autenticitate, profunzime, intimitate cu sine, sensibilitate, automplinire).Marfa=nodul unor procese relaionale, instituionale, culturale, industriale, de transfer; ntr-o societate organizat, schimbul de mrfuri presupune un schimb de simboluri, semnificaii, servicii i informaii. Mall-ul nu juxtapune categoriile de marf, ci practic amalgamul semnelor, destinat unei mulimi consumatoare de semne.4Semiotica mesajului publicitar aspecte generaleMesajul publicitar implic imaginea i textul, relaia acestora cu produsul, contextul n care se realizeaz reclama, mijloacele de comunicare folosite, nevoile de comunicare ale emitorului, prejudecile destinatarului, conveniile i implicaiile psihologice.Imaginea publicitar este un sistem de semne generatoare de sens.Designul grafic are trei funcii de baz: -de identificare-de informare-de prezentare i promovare

5Produsului i se ataeaz o valoare simbolic, prin simboluri intenionale (ce in de calitile produsului), simboluri interpretative (sentimente, situaii cu care consumatorul se identific) i simboluri conotative (coduri iconografice, stilistice, ale incontientului, impregnarea cu semnificaii socioculturale).Imaginea n publicitate este aceea a unor fiine umane idealizate.Doar o mic parte din realitatea social este redat n reclame.n textele publicitare se apeleaz frecvent la tehnici literare, la figuri de stil, stereotipuri, superlative, rime, calambururi, paradoxuri etc.

6Categorii de semne folosite n publicitateSemne iconice (iconul feminin, iconul masculin, prin folosirea imaginii vedetelor n promovarea produselor sau serviciilor, iconul-oc, iconul mitic)Semne plastice (form, culoare, linii, luminozitate, caractere tipografice)Semne lingvistice (logoul, metafora vizual, simbolul)

7Metaforele vizuale n publicitateElementul vizual i tehnicile metaforice domin reclamele moderne.Figurile de stil n form vizual (inclusiv metaforele) prezente n reclame strnesc mai mult atenia persoanelor, care nu doar c ofer o interpretare mai elaborat a nelesului reclamelor respective, dar au i o prere pozitiv n legtur cu acestea.Exist 3 mari tehnici de creare a metaforelor n publicitate:Modificarea caracteristicilor fizice: prin distorsiune, suprapunere, amestec al trsturilor unui element cu cele ale altuia sau schimbri n scala de msurare. 89

Modificarea trsturilor fizice. O reclam la parfumul Initial. Le Parfum Perle, marca Boucheron, unde picturile (particulele de parfum) de pe gtul unei femei se metamorfozeaz ntr-un colier de perle.2. Incongruena: prin ilustrarea unui element vizual semnificativ ntr-o locaie sau cu o funcie neateptat ori nepotrivit. Ex.: reclama la o crem hidratant, ce este inut n mini de un membru al unui trib primitiv, ntr-o locaie exotic, n deert.3. Juxtapunerea: prin alturarea sau suprapunerea a dou elemente vizuale, de aa manier nct s se sugereze c se dorete compararea lor. Ex.: reclama la un ceas Seiko, intitulat Spoon (lingur n limba englez), pe fundalul unor tacmuri i nsoit de textul Essential Utensil. Aici, crearea efectului metaforic corespunde similaritii lingvistice, n care se spune c termenul A este asemeni termenului B.1011

Incongruen.Virna Lisi pe coperta revistei Esquire, 1965. 12

Juxtapunere. Reclame la produse cosmeticen realizarea metaforelor vizuale din reclame, se iau n considerare urmtoarele aspecte:-Existena unor similariti suficiente ntre dou elemente, din punctul de vedere al formei fizice sau al calitilor abstracte, pentru a permite realizarea unei analogii.-n acelai timp, existena unor diferene suficiente ntre cele dou elemente, de aa manier nct privitorul s neleag c artistul care le-a creat nu a intenionat ca acea ilustrare s fie literalmente veridic.13n practica publicitar, artitii ncorporeaz frecvent obiecte, culori .a. care s reprezinte calitile produsului sau ale serviciului promovat. Ex.: ilustrarea unor maini de marc parcate lng case de lux, juxtapunerea imaginii unei creme hidratante peste faa unei femei cu ten perfect.n realizarea metaforelor care sunt mai greu de neles din cauza ambiguitii lor, se include adeseori un text pentru a-i ajuta pe privitori s ajung la sensul reclamei. Ex.: reclama la o hain de blan, purtat de un fotomodel i nsoit de textul Get wild, aezat peste imagine, pentru a se nelege foarte clar mesajul sau pentru a fi ntrit.14Semiotica imaginii n benzile desenateBenzile desenate (comics, eng.) sunt un obiect social rezultat din dou comportamente umane, acelea de a scrie i de a desena.Imaginile secveniale folosite n benzile desenate constituie, dup unii autori, propriul limbaj vizual, pe cnd alii consider c ele nsele nu sunt un limbaj, ci sunt scrise n limbaje vizuale, aa cum romanele sau revistele sunt scrise n limba englez.Abordrile structuraliste i cele semiotice ale benzilor desenate au aprut n anii `70, n Europa.15Structuralismul privea limbajul drept un set de coduri culturale, iar benzile desenate erau un loc n care codurile culturale puteau fi gsite i reduse la uniti minime.Semiotica se axa pe exprimarea nelesului prin diferite tipuri de referin. Formularea, de ctre Peirce, a categoriilor de semne n special distincia dintre icon, indice i simbol a fost aplicat i n diverse studii despre benzile desenate.Oamenii folosesc trei modaliti pentru a exprima concepte, i anume crearea de sunete, micarea corpurilor i crearea de reprezentri grafice. Cnd oricare dintre aceste modaliti capt o secven structurat, guvernat dup reguli ce constrng producerea sa, cum ar fi normele gramaticale, de exemplu, acea form devine un tip de limbaj. 16Aceasta face ca sunetele secveniale structurate s devin limbi vorbite de ntreaga lume, micrile secveniale structurate ale corpului s devin limbaje ale semnului, iar imaginile secveniale structurate s devin literalmente limbaje vizuale.Aa cum limba vorbit nu are o manifestare universal, i limbajul vizual variaz de la o cultur la alta. De exemplu, benzile desenate din Japonia difer n stilurile grafice i n pattern-urile secveniale de cele din SUA, pentru c sunt scrise n limbaje vizuale diferite, ce difereniaz populaiile. Dar secvenele vizuale ale acestora contribuie la limbajul vizual mai larg, aa cum engleza i japoneza sunt tipuri de limbaj verbal.1718

Eroi celebri din benzile desenate19

Publicaii de benzi desenate20

Revista Pif (1969-1993)O carte de referin despre benzile desenate este Understanding Comics (1993), de Scott McCloud, n care autorul explic, tot prin intermediul benzilor desenate, principiile cognitive ce stau la baza acestora, modul n care fi nelese imaginile individuale i cele secveniale i cum poate fi comparat mediul cu limbajul, prin intermediul iconografiei nelesurilor grafice.21

Bibliografie de seminarBaudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2008Bignell, Jonathan, Media Semiotics: An Introduction (Second Edition), Manchester University Press, 2002Cohn, Neil, Comics, Linguistics, and Visual Language: The past and future of a field n F. Bramlett (ed.), Linguistics and the Study of Comics, New York, Palgrave MacMillan, 2012McCloud, Scott, Understanding Comics. The Invisible Art, New York, William Morrow Paperbacks, 1994Smith, Ken, Moriarty, Sandra, Barbatsis, Gretchen, Kenney, Keith (Ed.), Handbook of Visual Communication. Theory, Methods, and Media, Routledge, 2011

22