OBIECTIVE URMRITE: definirea i explicarea conceptului de politic promoional;

definirea sistemului de comunicare al ntreprinderii i identificarea elementelor sale componente; cunoaterea principalelor mijloace promoionale utilizate de ctre o ntreprindere;

identificarea principalelor variante strategice ce pot fi adoptate de o ntreprindere;

cunoaterea principalelor metode de determinare a bugetului promoional.

CONCEPTE CHEIE

politic promoional sistem de comunicare publicitate publicitate de produs publicitate de marc publicitate instituional publicitate de natur factual publicitate de natur emoional publicitate exterioar

publicitate direct publicitate gratuit promovarea vnzrilor

relaii publice utilizarea mrcilor manifestri promoionale sponsorizare fore de vnzare strategii promoionale

Coninutul politicii promoionaleMarketingul modern al ultimelor decenii este fr ndoial o adaptare la situaiile complexe ce se observ pe orice pia. Pentru a avea succes, astzi este nevoie de mult mai mult dect s realizezi un produs bun, s stabileti un pre atractiv pentru acesta i s-l faci accesibil pentru consumatori.E nevoie de stabilirea unei legturi profunde, permanente cu mediul, cu piaa care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare, de sprijinire a procesului de vnzare.

Toate aceste direcii i mijloace specifice de aciune alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne.

Sistemul de comunicare al ntreprinderii

Sistemul de comunicare al ntreprinderii moderne implic att utilizarea unor forme de informare i convingere a consumatorilor cu privire la produsele i serviciile sale, precum i recepionarea modului n care acestea sunt primite de ctre publicul vizat. De asemenea, activitatea de comunicare trebuie s vizeze i proprii angajai, acionarii, furnizorii, mediile financiare i cele ale puterii publice etc.Sistemul de comunicare prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente:

emitor numit i sursa de comunicare, respectiv cel ce transmite mesajul;

codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor transmise de emitor;

media cuprinde suporturile prin intermediul crora se transmite mesajul;

decodificarea const n semnificarea atribuit mesajului de ctre receptor;

receptorul numit i audien i destinatar; feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o transmite emitorului; elementul perturbator orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis i mesajul receptat.Structura activitii promoionale

Activitatea promoional poate fi structurat n funcie de coninutul, rolul i forma de realizare astfel:

publicitatea;

promovarea vnzrilor;

relaiile publice;

utilizarea mrcilor;

manifestri promoionale;

forele de vnzare.

Activitatea promoional n servicii este determinat de diversitatea mijloacelor de comunicare. Un criteriu deosebit de valoros are la baz o component potrivit creia se disting: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaie i mediile tradiionale.

Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicare: unul constituit din medii materiale, cunoscut i sub numele de comunicri media i altul constituit din medii umane alctuind comunicrile interpersonale.Mijloacele de comunicare pot fi grupate prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicarea intern, care se adreseaz clienilor efectivi i comunicarea extern viznd deopotriv clienii actuali i cei poteniali.Pornind de la cele dou criterii de clasificare n servicii, activitatea promoional poate fi structurat astfel:

mijloacele de comunicare intern media: publicitatea la locul vnzrii, indicatoarele de informare i ghidul de utilizare, ambiana;

mijloacele de comunicare interne interpersonale reprezentate din suporturi umane: personalul de contact, personalul comercial, clienii; mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale clasice: publicitatea, simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura;

mijloacele de comunicare extern interpersonal: relaii publice, forele de vnzare, comunicarea prin viu grai.Publicitatea este o comunicare pltit, continu i nepersonal dinspre o surs identificat, prin intermediul creia se transmit mesaje despre un produs, serviciu sau companie.Publicitatea poate mbrca mai multe forme, n funcie de anumite criterii de clasificare. Astfel, n funcie de obiect, publicitatea poate fi:

1. publicitate de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii pentru un produs sau serviciu; n practic se disting urmtoarele forme particulare: publicitatea de informare care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului cu privire la apariia pe pia a unui nou produs sau serviciu; publicitatea de condiionare urmrete stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marc punnd accentul pe condiiile de prezentare a acestora pentru identificarea lor n masa ofertei; publicitatea comparativ presupune compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren; publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare;

2. publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei;3. publicitatea instituional are ca scop instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa.Publicitatea poate fi grupat i n funcie de alte criterii:

dup aria geografic poate fi: local, regional, naional i internaional; n funcie de publicul cruia se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali, diferitelor categorii de intermediari; dup efectul intenionat poate fi cu aciune direct sau cu aciune ntrziat;

dup tipul mesajului difuzat poate fi factual (pune accentul pe caracteristicile produsului) sau emoional (vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi sentimentale ale individului);

dup sponsor, se difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi productorul, intermediarul sau ali ageni economici; n funcie de influena exercitat asupra cererii poate s urmreasc influenarea cererii primare la nivelul produsului sau influenarea cererii selective pentru o anumit marc.Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ n ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (cataloage, brouri, prospecte, pliante, agende, calendare etc.).Raiunile care determin decizia de alegere a unui media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, preul de vnzare al spaiului, calitatea .a.Promovarea vnzrilor. Fa de rolul pe termen lung al publicitii, promovarea vnzrilor reprezint o metod de inducere pe termen scurt a valorii pentru consumatori, pentru a-i ncuraja s cumpere produse i servicii. Instrumentele utilizate includ:

reducerea preurilor (tarifelor);

vnzrile grupate; concursurile promoionale;

publicitatea la locul vnzrii;

merchandisingul;

cadourile promoionale.

Dei poate fi un instrument eficient de promovare exist riscul s nu conduc ntotdeauna la rezultatele scontate. De multe ori, consumatorii care, n urma tehnicilor de promovare a vnzrilor, au acceptat noua marc, se ntorc la vechea marc, dup ce promovarea vnzrilor a luat sfrit; unii dintre ei ns ar putea deveni loiali noii mrci.Pentru a fi eficiente, tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie combinate cu publicitatea i alte mijloace de promovare.Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate:

editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi;

organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor; acordarea de interviuri i publicarea de articole;

crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate;

participarea la diverse aciuni sociale i de interes public;

lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale; ntlniri cu reprezentani ai mass-media; punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre oferta sa etc.Utilizarea mrcilor. Marca este utilizat ca mijloc de identificare i de comunicare. Astfel, prin intermediul mrcii se urmrete individualizarea i diferenierea produselor i serviciilor de cele ale concurenei, marca reprezentnd un mijloc de garantare, recunoatere i difereniere, o modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acesteia.Manifestrile promoionale sunt instrumentele larg utilizate, iar n rndul lor se nscriu participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea.Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin:

organizarea de pavilioane i standuri proprii la trguri, expoziii i saloane;

organizarea unor expoziii itinerante;

participarea la zile tehnice.

Sponsorizarea reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face firma cunoscut marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia.Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai are ca premis existena unor obiective comune de comunicare.Forele de vnzare. Utilizarea forelor de vnzare presupune comunicarea nemijlocit dintre reprezentantul de vnzri al unei firme i client, comunicare astfel conceput nct s influeneze pe cel din urm s cumpere produsele firmei.Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz doar la actele de vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti: identificarea pieelor poteniale;

definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;

aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;

consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor;

prospectarea pieei, culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren;

negocierea ofertei i ncheierea de contracte etc.Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n formularea obiectivelor i strategiilor i n selectarea alternativelor corespunztoare.

Obiectivele strategice ale activitilor promoionale sunt n legtur cu rolul promovrii n cadrul politicii de marketing, pe de o parte i poziia firmei n cadrul pieei, pe de alt parte. Astfel, n ceea ce privete obiectivele urmrite, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia: promovrii imaginii sale globale n cadrul pieei; promovrii exclusive a produsului oferit; extinderea imaginii ntreprinderii. n funcie de modul de desfurare n timp pot fi identificate dou variante strategice: desfurarea unei activiti promoionale permanente sau a unei activiti intermitente. Structura pieei determin orientarea ntreprinderii n funcie de poziia ocupat, existnd trei opiuni strategice: strategie promoional concentrat, difereniat i nedifereniat. Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia organizrii activitii promoionale: cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii sau apelnd la instituii specializate. Rolul activitii promoionale reprezint un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii, aceasta putnd opta pentru o strategie ofensiv sau pentru una defensiv.

n servicii, datorit caracteristicilor acestora, pe lng criteriile prezentate, ntreprinderile mai pot lua n considerare nc dou criterii: modul de formare a ofertei i variaia temporal a cererii. n funcie de modul cum este abordat produsul, opiunile strategice sunt: strategia promovrii produsului global i strategia promovrii unor componente distincte. Variaia temporal a cererii este un criteriu important n structurarea strategiilor promoionale existnd dou alternative: strategia diferenierii temporale a promovrii i strategia nedifereniat temporal.Determinarea bugetului promoional

Principalele metode de determinare a unui buget promoional au la baz urmtoarele raiuni: stabilirea unui procent din cifra de afaceri sau a unui procent de cretere sau scdere n raport cu bugetul precedent;

determinarea sa n raport cu concurena;

bugetul promoional ia n considerare obiectivele specifice ale acestei activiti; stabilirea bugetului se bazeaz pe tot ceea ce ntreprinderea i poate permite;

utilizarea experimentelor de marketing.

TEMA X

POLITICA DE PROMOVARE

Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 429

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 247

PAGE 8