1

Universitatea BabeBolyai, ClujNapoca Facultatea de Stiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Departamentul de Comunicare, Relaii Publice i Publicitate Anul universitar 2014-2015 Semestrul II

Titlul disciplinei

Branding i brand management Syllabus

Titlul disciplinei: Branding i brand management Locul de desfurare: Facultatea de Stiine

Politice, Administrative i ale Comunicrii, sala III/2

Curs: obligatoriu Orarul activitii: joia, 10.00-11.30 fr pauz

Anul de studiu: II, semestrul II Specializarea: PUBLICITATE Titular curs: Lector dr. Veronica Ilie Contact: ilies@fspac.ro, iliesveronica@yahoo.com

Program consultaii: conform tabelului afiat pe ua slii V/1

Seminar: Asistent dr. Paul Frca Contact : farcas@fspac.ro Program consultaii: conform tabelului afiat pe ua slii V/1

I. Descrierea disciplinei:

ntr-o lume n care consumatorul se confrunt cu o multitudine de alternative de alegere a bunurilor si serviciilor, brandul poate avea un imact major n decizia de cumprare. Credinele, atitudinile si asocierile pe care consumatorul le face in mintea sa cu privire la bunul sau serviciul ales nu poate fi imitat. De aceea, tot mai multe companii de orice fel au ajuns la concluzia c aspectele de brand ce sunt asociate bunurilor sau serviciilor lor sunt cele mai valoroase componente pe care le posed. Cursul de branding i brand management i propune s aduc un plus de informaii utile din lumea brandingului, a publicitii i a PR-ului, studenilor din anul II, specializarea publicitate, ce au parcurs deja o serie de discipline fundamentale de relaii publice i publicitate. Managementul capitalului unui brand, construcia branduri-lor, promovarea lor, rebrandingul i aplicabilitatea lui sunt doar cteva dintre temele ce vor fi abordate. De asemenea ne propunem ca acest curs s fie unul cat mai practic i accesibil. Modalitatea de desfurare a activitii este expus la punct II al acestui material.

II. Modalitatea de desfurare a activitii: Abordarea este una orientat sper student ce va fi provocat s parcurga bibliografia de specialitate dar mai ales s dezbat, n urma unor cercetri ghidate i susinute de ctre cadrul didactic, diferite tipologii de branding (brandingul instituional, brandingul comercial, brandingul personal, branding-ul ora/ar/regiune, branding-ul hotelier, rebranding o nou viziune, a studentului, asupra unor branduri cunoscute etc). Studentul va fi pus n postura de a ine un curs colegilor ce va avea la baz cercetarea

2

realizat apriori asupra unuia dintre subiectele propuse de cadru didactic sau asupra unor subiecte alese de el i aprobate de ctre cadrul didactic. Cercetrile realizate i expuse colegilor vor deveni bibliografie obligatorie pentru examen. Ideea ce st la baza unei astfel de abordri este aceea de a oferi studentului posibilitatea implicrii n cercetarea tiinific i acordrii unei importane majore muncii sale (prin punerea la bibliografie a rezultatelor cercetrii) dar i aceea de a centra ntreaga activitate pe student, pe experiene practice dobndite la orele de curs. III. Tematici abordate1 Programarea cursurilor de mai jos este orientativ i poate suferi modificri Sptmna Titlu curs Coninut Surse bibliografice* Sptmna I 5.03.2015

Prezentare curs i seminar

Introducere n tematica cursului i pretestarea cunotinelor studenilor; distribuirea de sarcini

Prezentare syllabus

Sptmna II 12.03.2015

Introducere Introducere n noiunile fundamentale de brand i branding

Aneta Bogdan, Branding pe frontul de Est, Despre reputaie mpotriva curentului, 2011, pp. 29-56

Sptmna III 19.03.2015

Brand management (I) Cuvinte cheie n brand management

Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre, Brand Management. Research, theory and practice, Routledge, USA, 2009, pp. 9-19

Sptmna IV 26.03.2015

Brand management (II) Brand management si strategie de branding

Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre, Brand Management. Research, theory and practice, Routledge, USA, 2009, pp. 9-19

Sptmna V 2.04.2015

Componente de baz ale brandului (I)

Naiming n branding Aneta Bogdan, Branding pe frontul de Est, Despre reputaie mpotriva curentului, 2011, pp.64-69 i 85-93 Cristian Cramid, Brandul ospitalitii, Ed. Brandmark, Bucureti, 2011, pp. 59-74

Sptmna VI 9.04.2015

Componente de baz ale brandului (II)

Slogan i sigl, identitate vizual n branding

Cristian Cramid, Brandul ospitalitii, Ed.Brandmark, Bucureti, 2011, pp 59-80

Sptmna VII 23.04.2015

Tipuri de difereniere n branding

Strategiile de difereniere i poziionare a brandurilor pe pia

Jack Trout, Difereniaz-te sau mori. Cum s supravieuieti n epoca actual a concurenei, Brandbuilders Group, 2006, pp. 91-173

Sptmna VIII 30.04.2015

Revitalizare de brand, rebranding

Diferene i caracteristici David Aaker, Managementul capitalului unui brand, cum s valorificm numele unui brand, Bradbuilders Group, 2005, pp. 298 - 329

Sptmna IX 7.05.2015

Legile brandingului Prezentarea celor 22 de legi imuabile ale brandinmgului

Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului , 2006 toata cartea

1 Cursurile 10-14 vor fi susinute de studenii ce s-au nscris pentru a realiza mini cercetri cu privire la

subiectele abordate.

3

Sptmna X 14.05.2015

Tipologii de brand** (I)

Prezentri studii de caz i cercetri realizate de studeni

Surse proprii de realizare a cercetrii

i documentrii***

Sptmna XI 21.05.2015

Tipologii de brand (II) Prezentri studii de caz i cercetri realizate de studeni

Surse proprii de realizare a cercetrii i documentrii

Sptmna XII 28.05.2015

Tipologii de brand (III) Prezentri studii de caz i cercetri realizate de studeni

Surse proprii de realizare a cercetrii i documentrii

Sptmna XIII 4.06.2015

Tipologii de brand (IV) Prezentri studii de caz i cercetri realizate de studeni

Surse proprii de realizare a cercetrii i documentrii

* Sursele bibliografie pot suferi adugiri pe parcursul semestrului. Acestea vor fi anunate studenilor ** Studenii pot alege din urmtoarele tipologii de brand: branduri politice (formaiuni politice sau actori politici; Fashion branding; Personal (VIP) branding; Green branding; City/country/nation/ branding; Tradiiile ca i brand; Branduri muzicale/culturale/festivalul devenit brand; Mega event brand; Beauty branding (industria cosmeticelor); Brandul instituional (orice tip de institutie public); Brandul n lumea copiilor industria brandurilor pentru copii; Brandul ospitalitii (brand hotelier i turistic, destination branding); Branduri romneti de succes; Mos Craciun ca i brand; Branduri gastronomice (food branding, food blogging, food fotografy, chef branding); Cluj Capital European n contextul brandingului; Luxury branding; Branduri locale clujene.

***Studenii implicai n aceast activitate vor rezuma n maximum 2 pagini aspectele prezentate i vor pune la dispoziia colegilor materialul realizat, ce va reprezenta bibliografie pentru examen Not: studenii care au ales aceeai tem sunt rugai s vin cu abordri i studii de caz diferite Structura prezentrilor: Prezentrile se vor baza att pe o abordare teoretic ct i una practic a subiectului. Abordarea teoretic trebuie susinut de 3 surse bibliografice (capitole din cari, studii sau articole din baze de date) dintre care una va deveni bibliografie obligatorie pentru examen (o compilaie a principalelor idei teoretice preluate din cele trei surse i reunite n maximum 2 pagini). Studentul va fi pus n postura cadrului didactic i va trebui s susin cursul pe parcursul a aproximativ 90 de minute alocate unui curs. Acolo unde tema va fi abordat de mai multe persoane, acestea i vor distribui munca astfel nct s acopere cele 90 de minute de curs. De asemenea dac n cadrul unui curs vor fi abordate mai multe teme, studenii i vor mpri timpul n mod egal pentru a acoperi cele 90 de minute (maxim 4 tipologii/curs). Tipul de abordare a subiectului, metodele didactice de predare sunt lsate la latitudinea studentului, ce este ncurajat s includ n structura cursului i dialogul cu colegii pe baza elementelor prezentate la tema abordat. n funcie de prestaie, studentul va primi puncte pentru examen (ntre 0,5 i 3 puncte). Studenii vor pune la dispoziia cadrului didactic att prezentarea fcut ct i sursele bibliografice folosite (att pe e-mail ct i print). Toate prezentrile i sursele aferente lor vor fi mai apoi adunate ntr-un material suport pentru examen. Studenii sunt rugai s foloseasc exemple concrete preluate din studiile de caz pe care le analizeaz. Studenii care vor dori s lucreze un astfel de material trebuie s comunice numele lui/ei i tipologia aleas pn la data de 12.03.2015 la curs sau pe e-mail.

4

IV. Modalitatea de evaluare Examen scris o combinaie ntre gril i narativ n baza bibliografiei obligatorie, ce va reprezenta 60% din nota final la aceast disciplin. Studenii ce vor susine cursuri vor realiza la examen doar o parte din subiecte, n funcie de cte puncte au adunat la prezentare. Restul de 40% va fi reprezentat de participarea i activarea n cadrul seminarului ce va fi condus de ctre asist. dr. Paul Frca i de realizarea proiectului de semestru. V. Tematic proiect seminar: O componenta important a acestui curs este reprezentat de proiectul de seminar, care consta n realizarea unui brand audit pentru un brand la alegere din brandurile locale clujene (bradurile nu trebuie s se repte; fiecare echip de studeni va avea un alt brand de analizat; brandurile vor fi alese de studeni i comunicate cadrului didactic n cea de a doua ntlnire de seminar; acestea vor fi distribuite pe principiul primul venit, primul servit). Scopul proiectului: este acela de a determina studenii s-i nsueasc cunotiele dobndite la curs prin aplicarea lor n practic. Auditul de brand pe care echipele de studeni trebuie s-l realizeze vor reprezenta examinri n detaliu a brandului ales. Mai mult dect att, n contextul n care n acest an Clujul este Capital european a tineretului, brandurile locale beneficiaz de bune oportuniti de consolidare a poziiei pe pia i de dezvoltare. Numr studeni n echip: minim 2 maxim 3 Structura proiectului trebuie s urmreasc 3 componente: 1. o analiz amnunit a brandului respectiv: descrierea completa a programului de branding ales: istoric al brandului, arhitectura brandului, identitatea vizual a brandului, imaginea brandului, poziionarea lui de-a lungul timpului, brand equity, extensii ale brandului (acolo unde este cazul), personalitatea brandului, portofoliul brandului, strategia de comunicare a brandului i felul n care brendul comunic prin toatele elementele mixului de marketing. Se vor face referiri i la logo, simbol al acestuia i nsemntatea lui, ambalaj, sologan, mesaj etc 2. o cercetare de pia asupra felului n care brandul respectiv este cunoscut i perceput n Romnia: se vor aplica metode de cercetare sociologice precum: sondaj de opinie, ancheta sociologic i vor fi utilizate instrumente de cercetare specifice precum: chestionar/focus-grup/interviuri semistructurate. Studenii vor alege o combinaie de 2 dintre cele trei instrumnete expuse anterior. Numrul de chestionare aplicate trebuie s fie de minimum 30. Cercetarea trebuie s cuprind i (dar nu numai) aspecte legate de felul n care consumatorii vd relaia brand-Cluj Capital European a Tineretului. Se vor face referiri la atributele pe care consumatorii le asociaz cu brandul respectiv, propunerea unic de vnzare, concuren etc. 3. o propunere cu aspecte concrete i fezabile (aplicabile) care ar putea mbunti strategia de branding, poziionare, dezvoltare i comunicare a brandului ales spre analiz. Aceast propunere trebuie s vin n ntmpinarea ateptrilor publicului, s se bazeze pe punctele tari i slabe ale actualei strageii de dezvoltare i poziionare a brandului, aspecte pe care echipa de studeni le poate descoperii n urma aplicrii metodelor i instrumentelor de cercetare cerute la punctul 2. Se vor face referiri i la felul n care brandul poate influena oraul pentru o poziionare mai bun n contextul Cluj Capital European a Tineretului, dar i invers (strategie de tip win-win). Proiectul final va fi sumarizat ntr-un raport scris ce trebuie s cuprind 6-8 pagini, scrise cu caractere de 12, Times New Roman, spaiere de 1,5 i aliniere cu Justify. Numrul de tabele, figuri, grafice etc permise n textul de 6-8 pagini este de maximum 3 n mrime mic. Restul tabelelor, figurilor, graficelor vor fi trecute la anex. Proiectul va fi prezentat de ctre fiecare echip n parte conform unei programri prestabilte de ctre cadrul didactic. Membrii echipelor vor comunica componena acesteia pn n data de 29.03.2015, ora 23.59. Timpul alocat prezentrii este de 15-20 de minute/echip. Toi membrii echipei trebuie s fie

5

prezeni la susinerea proiectului. n caz contrar ntreaga echip va porni la notare cu 2 puncte n minus. Proiectul scris se pred n momentul susinerii lui. Prezena la seminar: pentru a avea un punctaj mare la seminar, studentul trebuie s participe la minimum 5 ntlniri.

Structura ntlnirilor de seminar *: Sptmna Activitatea de la seminar

Sptmna I Prezentarea cerinelor pentru proiectul de semestru i a structurii seminarului pe parcursul semestrului

Sptmna II Comunicarea de ctre studeni a echipelor pentru proiectul de semestru, notarea lor, organizarea prezentrilor pe sptmni i distribuirea brandurilor ce vor fi analizate n cadrul proiectului de seminar

Sptmna III Prezentare i dezbatere pe tema Cluj-Capital European a Tinertului i implicaiile brandingului i a brandurilor locale n acest context

Sptmna IV Scurt trecere n revist a strategiilor de tip win-win i a mixului de marketing, n contextul proiectelor de semestru pe care studenii trebuie s le realizeze

Sptmna V Discutarea metodelor de cercetare alese de studeni pentru realizarea punctului 2 din cerinele proiectului i stabilirea direciilor clare de cercetare pe brandul ales

Sptmna VI Prezentarea datelor pariale cu privire la punctul 1 din structura proiectului

Sptmna VII Expunerea datelor pariale culese n urma aplicrii metodelor de cercetare

Sptmna VIII Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna IX Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna X Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna XI Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna XII Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna XIII Prezentari proiecte pe echipe

Sptmna XIV Comunicarea evaluarii pe seminar si discutarea eventualelor neclariti nainte de examen

* Structura seminarului poate suferi modificri n funcie de ritmul de lucru al studenilor pe proiecte VI. Bibliografie VI.1.obligatorie2:

Aaker, David (2005) Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing, pp. 298 - 329

2 Bibliografia obligatorie va fi adaptat n funcie de cercetrile realizate de studeni i prezentate n cadrul cursului. Bibliografia final pentru examen va fi oferit studentului la finalul cursului n format listat i xeroxat, ce va cuprinde paginile ce trebuie parcurse pt examen din fiecare carte propus la bibliografie.

6

Bogdan Aneta (2011), Branding pe frontal de Est. Despore reputaie, mpotriva curentului, Brandient, Bucureti. pp. 29-56; pp.64-69 i 85-93

Cristian Cramid, Brandul ospitalitii, Ed. Brandmark, Bucureti, 2011, pp. 59-80

Heding Tilde, Knudtzen Charlotte F. and Bjerre Mogens, Brand Management. Research, theory and practice, Routledge, USA, 2009, pp. 9-19

Ries Al, Ries Laura (2003) Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing. toat cartea

Trout Jack (2006), Difereniaz-te sau mori. Cum s supravieuieti n epoca actual a concurenei, Brandbuilders, Bucureti. 91-173

VI.2.orientativ

Crmid Cristian (2009), Brand i Branding. Identitate vizual, Ed. Brandmark.,Bucureti.

Crmid Cristian (2010), Brand i Branding. Valoarea brandului, Ed. Brandmark.,Bucureti.

Crmid Cristian (2011), Brand start, primele 100 de zile, Ed. Brandmark.,Bucureti.

Klein Naomi (2006), No Logo, tirania mrcilor, Comunicare.ro, Bucureti.

Olins Wally (2006) Despre brand, Bucureti, Comunicare.ro

Ries, Al, Trout, Jack (2004) Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing.