Branding corporatistCurs

Lect. dr. Răzvan Enache

Introducere

Crearea imaginii unei mărci (sau branding) desemnează promovarea unui produs sau serviciu prin asocierea sa cu o anumită marcă (brand). Conform unei definiţii de pe site-ul agenţiei Kolbrener, brand-ul este „1. suma trăsăturilor care caracterizează un articol, o gamă de articole sau toate articolele unei anumite companii; 2. un nume, termen, design, simbol sau alt element care caracterizează un produs sau serviciu, denumit din punct de vedere legal marcă comercială.Tot de acolo aflăm că o marcă are mai multe atribute, adică un set caracteristici funcţionale sau emoţionale pe care cumpărătorii şi toţi cei interesaţi le asociază cu respectiva marcă. Aceste caracteristici pot fi pozitive sau negative şi pot avea o relevanţă şi importanţă variabile pentru diferitele segmente de public. O altă sintagmă importantă pentru înţelegerea brandingului este „propunerea de valoare a unei mărci” (Brand Value Proposition), definită astfel: „Beneficiile funcţionale, emoţionale şi de exprimare a sinelui furnizate de un brand, care constituie o valoare pentru cumpărător şi, totodată, un motiv pentru a alege o marcă în detrimentul altora.”1 Un brand are şi o „identitate”: „manifestarea exterioară a unui brand de corporaţie, brand de produs, brand de servicii sau a unui mediu inscripţionat2 (branded environment) care include numele şi aspectul vizual.” Un brand are şi o valoare estimativă (brand equity) pentru cei care îl deţin, în sensul beneficiilor pe le pot obţine din vînzarea respectivei valori.Crearea imaginii unei mărci se referă, în primul rînd, la asigurarea unei identităţi vizuale, adică a unui logo, culori şi alte elemente vizuale care constituie particularitatea unei mărci.

Tipuri de branduri

Există mai multe tipuri de branduri. Cele mai cunoscute sînt mărcile produselor de larg consum, ca Pepsi, Coca-Cola, Pringle’s, Mars, Colgate, Bic etc., dar, după cum spune Wally Olins3, există astăzi şi multe branduri de servicii (bancare, aeriene, de poştă), precum şi combinaţii de produse şi servicii reunite sub o anumită marcă (McDonalds, Burger King etc.) O clasificare tradiţională a brandurilor le împarte în business to

1 http://www.kolbrenerusa.com/elements.htm2 Mediu inscripţionat (branded environment) este un sistem de identificare care se manifestă într-un cadru fizic, incluzînd elemente ca signalectica şi designul acelui mediu. Un exemplu de mediu de acest tip este sediul unei bănci sau interiorul unui hipermarket.3 Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro, 2006, p. 148.

business şi business to consumer. Primele se referă la acele mărci care sînt vîndute unei anumite „industrii” sau „afaceri”, iar cele din urmă se referă la bunurile vîndute direct consumatorilor. Un exemplu de comerţ de primul tip (B2B) este vînzarea de procesoare Intel către diverse firme care produc computere.Olins vorbeşte şi despre branduri corporatiste, adică acele ansambluri de elemente de imagine care proiectează înspre exterior trăsăturile semnificative pentru public ale unei anumite corporaţii. Exemple de acest fel sînt Nokia, Boeing etc. De asemenea, Olins distinge branduri non-profit (precum YMCA4), branduri academice (Yale), branduri sportive (Real Madrid), branduri artistice (galeria de artă Tate) şi prevede apariţia unor branduri de oraş, de regiune sau de ţară.

Caracteristicile unui brand (conform lui Wally Olins)

Cei patru vectori

Autorul recomandă analizarea unui brand prin intermediul a patru vectori: produsul, ambientul, comunicarea şi comportamentul.Produsul reprezintă ceea ce fabrică o companie. Ambientul este locul în care este fabricat sau este vîndut produsul. Comunicarea este modul în care transmite publicului-ţintă ceva despre calităţile sale. Comportamentul este modul în care se manifestă (un angajat al unei companii, de exemplu) în faţa clienţilor.Brandurile sînt diferite, în funcţie de accentul variabil pus asupra unuia sau altuia dintre vectori. Ceea ce este fabricat, este un brand dominat de produs. O categorie de branduri de acest fel este constituită de mărcile de maşini. Mercedes, Volkswagen, Renault sînt companii pentru care produsul este foarte important pentru imaginea generală a mărcii. Aceste mărci mizează atît pe beneficiile funcţionale (confortul, viteza, consumul), cît şi pe beneficii emoţionale pe care le pot aduce cumpărătorilor, dar esenţial este că în centrul preocupărilor de vînzare este produsul. Bineînţeles, nu este neglijat nici comportamentul celor care prezintă marca spre vînzare (concesionarii, în cazul automobilelor), dar accentul principal cade pe produs.Există şi branduri dominate de ambient, în special în zona serviciilor. Marile lanţuri hoteliere gestionează mărci a căror imagine este, în cea mai mare măsură dominată de felul în care se simte clientul (Hilton, Marriot), dar nu numai acestea sînt preocupate de un ambient agreabil. Lanţurile comerciale, de asemenea, caută să ofere nu doar cît mai multe produse, ci şi o experienţă plăcută la cumpărături prin modul de aranjare a produselor, structura raioanelor, muzica difuzată (Carrefour, Kaufland etc.)Brandurile dominate de comunicare sînt acelea pentru care cel mai important este modul în care sînt prezentate clienţilor. Există o serie de produse (în care putem include multe de larg consum) care nu se pot diferenţia eficient între el decît prin intermediul

4 Young Men's Christian Association.

comunicării/prezentării. Exemplul oferit de Olins este elocvent: apa minerală are cam acelaşi gust, indiferent de firma care o îmbuteliază, dar ambalajele sînt diferite, ceea ce determină, în fond, preferinţa pentru una sau alta dintre mărci. (v. Biborţeni, Borsec etc.)În fine, brandurile dominate de comportament se regăsesc în sfera serviciilor medicale, al celor bancare, al celor aeriene etc.Reamintim faptul că, în general, mărcile manifestă o combinaţie a celor patru vectori. Olins apreciază că, dată fiind concurenţa dintre ele şi, în consecinţă, necesitatea de a se distinge unele de altele, mărcile vor include din ce în ce mai mult toţi vectorii menţionaţi.

Arhitectura unui brand

Pentru construirea unui brand, Olins recomandă mai multe soluţii.Prima este opţiunea corporatistă (sau monolitică), în care un singur nume şi o singură idee vizuală sînt folosite pentru susţinerea tuturor produselor unei corporaţii. Exemple de acest fel sînt produsele companiilor Yamaha (motociclete, piane), Canon (aparate de fotografiat, imprimante), Mitsubishi (maşini, bănci).A doua strategie este cea „girată”, în care organizaţiile care au produse diferite, cu nume şi identitate proprii, dar care sînt considerate ca parte a aceluiaşi întreg. În acest sens, exemple pot fi produsele companiei Coca-Cola (Fanta, Sprite etc.), ale companiei Procter and Gamble (Old Spice, Tide).A treia opţiunea este cea centrată pe brand. În acest caz, companiile producătoare mizează pe identitatea fiecărei mărci pe care o patronează, fără să încurajeze asocierile dintre compania-mamă şi produsele sale. Exemple în acest sens sînt produsele Guiness, Johnnie Walker, Bailey’s, Smirnoff, toate mărci patronate de firma Diageo.Strategia folosită pentru impunerea unei mărci este foarte importantă, dar opţiunea pentru una sau alta dintre soluţii trebuie să ţină cont de o serie de factori. În cazul concernului Oltchim, care deţine şi fabrici în care se produc sucuri şi conserve de fructe (Râureni), ar fi o greşeală strategică evidenţierea companiei-mamă. Invers, o nouă variantă de produse din ciocolată ar putea beneficia din plin de tradiţia companiei Nestlé. În concluzie, „regula5 care trebuie ţinută minte în ceea ce priveşte structurarea brandului este aceea că, în condiţiile în care toţi ceilalţi factori sînt egali, cu cît mai puţine branduri ai, cu atît mai bine – pentru că e mai simplu şi mai ieftin să foloseşti un brand în loc de altceva. Bineînţeles că, în realitate, lucrurile nu sînt niciodată egale, aşa că trebuie să alegeţi opţiunea care funcţionează cel mai bine într-o situaţie dată. (...) Renault utilizează un model corporatist, deşi oarecum modulat de o investiţie semnificativă şi de implicarea în managementul Nissan, în vreme ce Volkswagen utilizează un model centrat pe brand.”

5 W. Olins, op. cit., p. 158.

Inventarea, reinventarea şi schimbările de nume

Numele de marcă este foarte important, fie că ne referim la produse, fie la organizaţii. Este greu de spus cum se alege un nume de marcă bun, dar este foarte ușor de spus care sînt prost alese. Spre exemplu, dacă avem un magazin care vinde aproape orice mărunțiș, mai puțin mere, iar firma poartă numele Mere roșii, probabil am vrut să facem o glumă pe care nimeni nu poate să o și guste. La fel, daca vindem odorizante de toaletă sub marca Dr. Devil, am ales numele rău, literalmente.În privinţa produselor şi serviciilor noi, lucrurile sînt mai clare. Trebuie creat un nume pentru ceea ce oferă afacerea respectivă. Este cazul automobilului Smart, rezultat al cooperării dintre Mercedes şi Swatch sau al batonului de ciocolată Dots.Există o serie de produse sau servicii vechi, al căror nume este menţinut, dar imaginea lor este permanent îmbunătăţită. Pe plan mondial, exemple de acest fel sînt nenumărate. De fapt, cu greu ar putea fi găsit un produs care să-şi fi păstrat vreme îndelungată numele, fără să fi făcut ajustări de imagine, mai mult sau mai puţin frecvente. În România, exemple de reinventări de nume sînt cele de la berea Bucegi, ciocolata Rom, compania Romtelecom ş.a.m.d. În cazul primelor două, îndrăzneala de a păstra un nume care aduce aminte de perioada comunistă este, într-un fel, de apreciat, şi explicabilă prin nostalgia publicului-ţintă faţă de acea perioadă. În cazul celei de-a treia companii, care a deţinut multă vreme monopolul telecomunicaţiilor, păstrarea numelui pare cea mai firească şi cea mai bună soluţie.În cazul schimbărilor de nume, lucrurile sînt puţin mai complicate. Nu se poate spune, în principiu, dacă este mai profitabil să menţinem numele vechi sau să dăm unul nou produsului sau companiei. Dacă ne aducem aminte de faptul că, acum cîţiva ani, deţinătorii dreptului de a folosi numele Adevărul pentru publicaţia lor au dus o luptă juridică intensă pentru păstrarea acestuia, chiar dacă unii dintre cei mai importanţi profesionişti din redacţie plecaseră, ne dăm seama că numele sub care se prezintă o marcă este un activ important pentru afacere. În cazul preluării unor afaceri de către altele, de obicei se schimbă numele companiei. Aşa s-a întîmplat cu Distrigaz Nord, care a devenit e-on6, cu Vodafone, care a înlocuit Connex, cu Orange, care a înlocuit Dialog etc. Însă nu s-ar putea face o regulă din faptul că un nume mai cunoscut pe plan internaţional ar trebui să înlocuiască numele local al afacerii. Spre exemplu, în cazul cumpărării Petrom de către grupul OMV, deţinătorii majoritari ai acţiunilor nu au schimbat numele vechii companii, dar au adăugat un „V” la sfîrşit, creînd, de fapt, o combinaţie dintre cele două nume. La fel, Grupul Erste, care deţine acum BCR, nu a schimbat numele, dar a schimbat logo-ul, aducîndu-l pe cel al companiei austriece. Există şi situaţii în care se creează un nume care include denumirile ambelor companii care au încheiat afacerea, cum este BRD Groupe Société Générale. S-ar putea spune că, în domeniul sensibil al serviciilor, este bine să fie păstrat numele vechi, mai ales dacă acesta beneficiază de o reputaţie bună, dar, încă o dată, nu se poate extrage o regulă din aceste situaţii.

6 La rîndul său, e-on a apărut din fuziunea ditnre Viag Aktiengesellschaft şi Veba, două mari companii germane din domeniul energiei.

În orice caz, trebuie reţinut faptul că nu doar numele este important, ci şi calitatea produsului sau serviciului. Există suficiente exemple în memoria fiecăruia dintre noi de servicii sau produse oferite sub nume de marcă importante care ne-au dezamăgit, iar gestionarii imaginii de marcă ar trebui să fie atenţi la cele mai mici detalii ale întîlnirii dintre client şi produsul/serviciul oferit.

Idei-cheie, diferenţiatori, spargerea tiparelor

Ideile-cheie sînt acele se referă la imaginea simplă şi eficientă care leagă un nume de un produs sau serviciu. Una dintre cele mai importante calităţi ale produselor sau serviciilor, pentru un anumit public-ţintă, este faptul că sînt ieftine. Avem astfel de exemple în domeniul curselor aeriene (Blue Air, Ryanair), în domeniul produselor de larg consum (Aro) ş.a.m.d. Alte produse mizează pe alte idei-cheie: inteligenţa (Vodca Absolut); luxul (Rolls Royce); fiabilitatea (Volkswagen). Dar toate produsele sau serviciile trebuie să se distingă de cele ale concurenţei. În absenţa unor atribute clare care ajută cumpărătorii să facă diferenţele, vînzările vor suferi, mai devreme sau mai tîrziu. Olins dă exemplul promovării Portugaliei ca destinaţie turistică, proces în care s-a mizat pe ceea ce distinge această ţară de altele care au plaje: ieşirea la ocean, spre deosebire de celelalte ţări europene, care au ieşire la mare. Sfatul general pe care îl dă autorul pentru reuşita diferenţierii este accentul pus pe designul produsului.În cazul în care banii avuţi la dispoziţie şi caracteristicile produsului o permit, una dintre cele mai bune strategii de diferenţiere este diferenţierea faţă de tiparele existente pînă în acel moment. Există domenii în care produsele arată în mod tradiţional într-un fel şi nimeni nu se gîndeşte să schimbe ceva în privinţa aspectului. Este cazul produselor IBM, despre care compania producătoare a crezut că este suficient ca ele să fie performante din punct de vedere tehnic. Aceasta pînă în momentul în care MacIntosh a adus o schimbare modului în care se prezentau computerele, creînd Apple.

Cercetarea, promovarea, distribuţia

Foloasele cercetării, promovării şi distribuţiei sînt, în general, cunoscute, dar se întîmplă adeseori ca gestionarii imaginii unei mărci să le ignore, concentrîndu-se asupra creativităţii „pure”. În lipsa cercetării însă, creativitatea poate foarte uşor să fie irosită, Neglijarea a ceea ce consumatorii simt în legătură cu produsele sau serviciile furnizate este o situaţie mai frecventă decît pare.Promovarea este, de asemenea, foarte importantă. Pe lîngă modalităţile clasice de o realiza, există şi altele, mai puţin utilizate, dar nu mai puţin eficiente. Spre exemplu, zvonurile, bîrfa, veştile transmise de la om la om sînt foarte importante pentru crearea cererii. Unele site-uri oferă posibilitatea de a face cunoscut unui prieten ceea ce ai găsit pe ele, laolaltă, bineînţeles, cu alte date comerciale disponibile. Medicii stomatologi ar putea, şi ei, să beneficieze de cuvintele bune despre activitatea lor transmise cunoştinţelor de către clienţii mulţumiţi.

Distribuţia poate fi, şi ea, îmbunătăţită. Livrarea la domiciliu, livrarea în urma comenzilor on-line sînt deja două dintre modalităţile foarte des folosite, dar care nu au existat dintotdeauna. Un exemplu de strategie cu adevărat ingenioasă este cea folosită de compania care produce maşinile Aston Martin, autoturisme puţin cunoscute, dar cu admiratori fideli. Constatînd existenţa unor service-uri răspîndite în toată lumea, dedicate exclusiv reparaţiilor la aceste maşini, compania producătoare le-a oferit ocazia de a se integra oficial într-o reţea internaţională de distribuţie a pieselor de schimb, ceea ce a adus avantaje tuturor.

Crearea numelui

Alegerea unui nume pentru produsul sau serviciul promovat este o decizie de marketing foarte importantă. După cum spun Al Ries şi Jack Trout7, „numele este suportul care susţine brandul pe acea scară a produselor, aflată în mintea consumatorului potenţial.” Un exemplu destul de elocvent este succesul pe care l-a înregistrat ca destinaţie turistică o insulă din Arhipelagul Caraibelor, care şi-a schimbat numele din Hog Island în Paradise Island.Numele pot fi de mai multe tipuri8:

- numele fondatorului (fondatorilor) respectivei companii: Ford, Philips, Jack Daniels, Marks and Spencer;

- numele descriptive: British Airways, General Motors;- numele abreviate: Tarom, Mobexpert etc.- iniţialele: KFC, IBM, CFR, BMW etc.- numele inventate, create în special ca să sune şi să arate bine: Kodak, Zuzu etc.- Numele conceptuale: Jaguar, Accor.

Criteriile conform cărora trebuie să fie selectate numele sînt următoarele:- uşor de citit;- uşor de pronunţat, indiferent de limbă;- să nu poată fi asociat cu ceva dezagreabil (în România există firma Antrax

Distribution);- să fie potrivit pentru utilizare în cazul în care organizaţia se extinde către alte

activităţi;- să poată fi înregistrat sau, cel puţin, protejat (un nume ca Hrană sănătoasă ar fi

greu de înregistrat);- să nu fie perimabil;- să fie legat de activitatea companiei, în măsura posibilului;- să-i poată fi asociat un stil vizual puternic.

7 Al Ries şi Jack Trout, Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, Bucureşti, Curier Marketing, 2004, p. 101.8 După Wally Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins. Cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii, cu un cuvînt al autorului la ediţia română, traducere şi postfaţă de Ştefan Liuţe, Bucureşti, Comunicare.ro, 2004, p. 56.

Trout şi Ries nu recomandă strategiile mai vechi, prin care se preluau nume ale unor persoane pentru diverse produse (Chevrolet – numele unui pilot de curse, Mercedes – numele fiicei reprezentantului din Paris). Tindem să le dăm dreptate. Astfel, dacă a fost, cîndva, firesc să denumeşti produsul cu numele producătorului (Jack Daniel, Ford), astăzi această soluţie ar duce la rezultate anoste sau chiar ridicole. Ceea ce, de fapt, se şi întîmplă (vezi numele de Coţofană dat companiei de transport de persoane, spre deosebire de unul mai sonor şi mai interesant – Dacos). Preocuparea principală în alegerea numelui este aceea de a-l face să se distingă de cele existente şi să comunice, dacă se poate, un beneficiu major pe care îl oferă produsul. Nume ca Head and Shoulders, Intensive Care (loţiune pentru corp) sau Close-up (pastă de dinţi) arată chiar beneficiile importante pe care aduce produsul. La fel se poate spune despre Winterfresh, Dove, Mr. Clean, Wash and Go sau MoneyGram. Nu acelaşi lucru se poate spune însă despre Western Union. „Un nume puternic, descriptiv, care aduce a generic, va bloca drumul competitorilor me-too9 care încearcă să pătrundă cu forţa în teritoriul tău. Un nume bine ales este cea mai bună poliţă de asigurare pentru un succes pe termen lung.” 10

People este un nume generic potrivit pentru o revistă care conţine cronici mondene, dar Us nu face decît să o copieze. Time este un nume mai puţin potrivit pentru o revistă săptămînală decît Newsweek, iar Cancan este un nume mai potrivit pentru un tabloid decît Libertatea sau Averea.Numele inventate sînt recomandate în cazul primelor produse de un anumit fel (Coke, Xerox, Kodak), dar sînt nerecomandate atunci cînd este vorba de produse care au o concurenţă intensă.Ca idee generală, eficienţa unui nume nu depinde de rezonanţele plăcute ale sale, ci de măsura în care este adecvat sau nu în raport cu produsul sau serviciul oferit. Spre exemplu, Eastern Airlines nu este un nume potrivit pentru o companie care acoperă tot teritoriul Statelor Unite, nu numai coasta de est.O situaţie mai puţin obişnuită este determinată de asemănarea prea mare dintre numele unor companii, ceea ce face, de obicei, ca o mare parte din vînzări să fie îndreptate spre numele mai celebre. Acesta este cazul companiilor Goodyear şi Goodrich, a căror competiţie « nominală » este cîştigată invariabil de prima dintre ele. Bineînţeles, există şi tentaţia de a folosi numele unui concurrent mai puternic pentru a profita de o posibilă confuzie între mărci (Zanussi şi Sanusy, Reebok şi Robeek, Panasonic şi Panoasonic etc.)Una dintre cele mai importante observaţii ale lui Trout şi Ries se referă la folosirea iniţialelor. Fiind la îndemînă, folosirea iniţialelor pare o soluţie naturală, oricare ar fi produsul sau serviciul în discuţie. Pornind de la faptul că iniţialele L.A. sînt mai cunoscute şi mai des utilizate decît N.Y., autorii evidenţiază că numele formate din iniţiale populare îşi datorează o parte din celebritate eufoniei şi uşurinţei în pronunţie. GM, GE sînt iniţiale foarte cunoscute în toată lumea din două motive. În primul rînd, conferă uşurinţă pronunţării unor nume lungi, ca General Motors şi General Electric. Pe de altă parte, New York este mai uşor de pronunţat decît iniţialele N.Y. De reţinut este că „în timp ce publicul îşi stabileşte felul în care să facă referire la diferite companii după criterii de ordin fonetic, companiile în cauză preferă să se privească dintr-un alt unghi.

9 « Me-too » este numele pe care cei doi autori îl dau produselor care mizează pe asemănarea cu altele mai celebre. De exemplu, Mr. Clean şi Mr. Proper.10 J. Trout şi Al Ries, op. cit., p. 103.

Ele se orientează după repere vizuale şi trec prin multe peripeţii înainte să se asigure că numele lor arată bine; ele însă nu iau în considerare felul în care sună aceste nume.”11

Tot în legătură cu iniţialele, este de reţinut faptul că oamenii reacţionează la iniţiale numai dacă le este foarte cunoscut numele întreg. FBI este un exemplu în acest sens. La fel, IRS (Internal Revenue Service). Un exemplu de confuzie pe care o produc iniţialele este relaţia dintre RDS şi RCS. Destul de greu de pronunţat, iniţialele descriu organizaţii a căror legătură nu este clară.Se întîmplă, mai spun autorii citaţi, să existe o confuzie între cauză şi efect în folosirea iniţialelor. Se presupune că se pot impune iniţialele unei organizaţii mai înainte ca ea să-şi fi căpătat o notorietate prin produsele sau serviciile oferite. International Business Machine a devenit mai întîi cunoscută pentru producţia de computere şi numai apoi a reuşit să se impună pe piaţă cu iniţialele IBM. La fel, DHL (iniţiale care provind de la numele fondatorilor americani – Adrian Dalsey, Larry Hillblom şi Robert Lynn. La momentul actual, compania este proprietatea Deutsche Post World Net) şi C& A (nume care provine de la Clemens şi August Brenninkmeyer, germani care au deschis primul magazin în Olanda). Nu acelaşi lucru s-ar putea spune despre Avi & F (companie din Sibiu, care are activităţi în domeniul industrial, mai precis în construcţii).

Nume noi pentru produse noi

Multe dintre marile companii consideră oportun să îşi extindă linia produselor pe care le fabrică, moment în care apare necesitatea găsirii unui nume pentru noile produse. Compania are în faţă două opţiuni: fie păstrează numele companiei-mamă pentru toate produsele (oferind fiecăruia un demarcator simplu ca „plus”, „nou” sau „clasic”); fie oferă nume complet noi fiecărui produs. Alegerea uneia sau alteia dintre cele două soluţii nu este tocmai uşoară, iar aceasta, în primul rînd, din pricina faptului că marile companii sînt, cu expresia folosită de Ries şi Trout, „orgolioase”. Ele doresc să vadă numele „de familie” pe toate produsele realizate. Spre exemplu, în SUA, General Electric produce o gamă largă de bunuri, de la motoare cu reacţie la telefoane, toate fiind denumite GE. La o altă scară, în România, compania Boromir face produse de panificaţie, dar administrează şi benzinării – Boromir Oil.Pe de altă parte, există companii care propun fiecare nou produs sub un alt nume, după metoda „separă şi cucereşte”. Procter and Gamble este un exemplu la îndemînă. Compania nu foloseşte numele „de familie”, ci „prenume” care au devenit celebre: Tide, Ariel, Fixodent, Oral-B. Poziţia dominantă pe piaţă a companiei P&G ar sugera că sînt mai potrivite numele diferite pentru produsele realizate. Colgate-Palmolive nu are aceeaşi strategie. Aceasta produce Colgate, Colgate Herbal, Colgate Total, Colgate Whitening, precum şi Palmolive (săpunuri şi geluri de duş), iar în categoria produselor de curăţenie – Ajax, cu mai multe variante.Mai înainte de a analiza avantajele şi dezavantajele fiecărei variante, iată o sinteză a modului cel mai răspîndit de a aborda problema numelor pentru noile produse: „Atunci cînd o companie îşi extinde linia de produse la nivel intern, acea companie va da noului

11 Ibid., p. 120

produs numele corporaţiei. Atunci cînd compania îşi dezvoltă linia de produse recurgînd la afiliere (din exterior), ea va păstra – în majoritatea cazurilor – numele deja existent.”12

Autorii citaţi sînt de părere că un produs nou are nevoie de un nume nou. Ei cred că trebuie evitată tentaţia de a gîndi (logic, de altfel) că produsele noi vor beneficia de notorietatea numelui de marcă deja cunoscut. Fiind promotori ai poziţionării, autorii consideră, pe bună dreptate, că trebuie asigurată fiecărui produs o poziţie distinctă în mintea cumpărătorilor, obiectiv care nu numai că nu poate fi atins păstrînd acelaşi nume, dar care poate chiar aduce pagube numelui deja existent. Spre exemplu, atunci cînd compania Xerox a decis să producă şi computere, a cumpărat compania Scientific Data Systems (SDS), dar a făcut greşeala de a-i schimba numele în Xerox Data Systems, autorii punînd eşecul în domeniul computerelor şi pe seama faptului că Xerox este un nume atît de puternic asociat cu copiatoarele, încît nu poate, de fapt, gira o producţie de computere; iar concurenţa pe care o întîmpina compania din partea IBM a făcut situaţia şi mai complicată.În principiu, un nume nu poate reprezenta două produse complet diferite. Alături de cazul computerelor Xerox, mai poate fi citat şi cel al firmei Heinz, celebră multă vreme pentru murăturile pe care le producea. Atunci cînd a decis să lanseze şi ketchup-ul Heinz, şi-a atins, în final, acest obiectiv, cu mari eforturi bugetare, dar şi-a slăbit poziţia de lider în murături. Cel mai potrivit sfat, atunci cînd compania deţine o poziţie de lider într-un domeniu, poziţie percepută de către consumator sub forma numelui celebru de marcă, să păstreze acea poziţie şi să reziste tentaţiei de a-şi atribui numele şi altor produse.

Extinderi de linie şi extinderi „la bază”

Extinderea de linie este o consecinţă logică a succesului comercial. Popularitatea şerveţelelor Kleenex nu poate să nu determine dorinţa companiei producătoare de a extinde linia de produse pentru igienă personală şi decide, astfel, să producă şi prosoape, numite tot Kleenex. La fel, Mennen este numele unui after-shave, dar şi al unui deodorant. Gillette, de asemenea, păstrează numele, atît pentru produsele de bărbierit, cît şi pentru deodorante. Dar, ceea ce pare a fi o strategie bună în cazul produselor complementare (aparat de ras – spumă de ras), nu pare a fi la fel de bună atunci cînd în scenă apare şi un deodorant. Există şi exemple de eşecuri răsunătoare determinate de extinderile de linie imprudente. În competiţia analgezicelor, Bayer deţinea, prin celebra aspirină, poziţia de lider. În momentul în care Tylenol a propus, printr-o abilă strategie de poziţionare, pilulele „anti-aspirină” (mizînd pe faptul că acestea din urmă au, uneori, efecte secundare neplăcute), Bayer a reacţionat, aducînd pe piaţă „calmantul Bayer fără aspirină”. Însă numele Bayer a fost şi este atît de puternic asociat cu aspirina, încît noul produs a creat confuzie în mintea cumpărătorilor. Astfel, „din punctul de vedere al potenţialului consumator, extensia de linie sabotează poziţia brandului generic. Ea estompează puterea focusului pe care îl are brandul în mintea consumatorului potenţial. Acesta nu mai poate cere Bayer, dacă doreşte aspirină. Într-un fel, extensia de linie îl educă pe consumatorul potenţial în spiritul

12 Al Ries şi J. Trout, op. cit., p. 135.

faptului că Bayer nu este altceva decît un nume de brand şi distruge iluzia conform căreia Bayer ar fi un sortiment de aspirină de calitate superioară.”13

Este foarte important ca, în momentul alegerii numelui, să nu gîndim din perspectiva producătorului, ci din perspectiva consumatorului. Ceea ce este absolut logic şi măgulitor pentru producător – păstrarea numelui, poate deveni o piedică în calea unei bune poziţionări în mintea consumatorului. Iar principiul poziţionării este acela de a face ca numele de marcă să devină un nume generic (aşa cum sînt Adidas, Xerox etc.)Opusul extensiei de linie este aşa-numita „extensie la bază”, cea din urmă fiind considerată, în general, de preferat primei. Un exemplu foarte bun este şamponul produs de Johnson and Johnson, care a fost, iniţial, conceput pentru copiii mici. Însă succesul său a fost la fel de mare şi în rîndul adulţilor care, se pare, doreau un şampon mai puţin agresiv, fiind captaţi de atributul „acţiune delicată”. Este foarte probabil că un şampon conceput special pentru adulţi nu ar fi avut acelaşi succes. Un alt exemplu este vinul alb Blue Nun, despre care se spune că poate fi asortat atît la mîncărurile pe bază de carne albă, cît şi la cele pe bază de carne roşie.Extensia de linie este o strategie care aduce profituri pe termen scurt, dar care poate fi contraproductivă pe termen lung. Cu toate acestea, nu se poate spune sigur că extensia de linie este o greşeală strategică. Ea poate funcţiona bine, dacă sînt îndeplinite unele condiţii precum: lipsa unei concurenţe puternice; un volum mic de vînzări; strategii de marketing care nu sînt bazate, în principal, pe reclamă.În final, iată cîteva reguli de care depinde alegerea numelui, pe care le prezentăm aşa cum apar în Poziţionarea lui Ries şi Trout:

1. Volumul de vînzări prognozat. În cazul în care se anticipează obţinerea unui volum mare de vînzări, nu ar trebui să fie folosit numele „de casă”. Produsele care se anticipează că vor obţine vînzări reduse pot purta numele fabricantului.

2. Concurenţa. În cazul unei concurenţe slabe, este de preferat ca produsul să nu poarte numele producătorului. În cazul unei concurenţe puternice, este recomandat numele „de casă”.

3. Susţinerea prin publicitate. Mărcile care vor beneficia de un buget mare de publicitate ar trebui să nu poarte numele producătorului. Dimpotrivă, cele a căror promovare nu depinde strict de publicitate, pot menţine numele producătorului.

4. Semnificaţie. În cazul produselor care sînt expresia unui remarcabil progres tehnologic sau a unei descoperiri importante, nu este recomandată folosirea numelui „de casă”. Produsele de uz curent pot purta numele fabricantului.

5. Canalele de distribuţie. Nu se recomandă folosirea numelui producătorului în cazul produselor vîndute în diverse centre de desfacere. Dimpotrivă, se recomandă folosirea numelui „de casă” atunci cînd produsele sînt comercializate prin intermediul agenţilor autorizaţi.

Personalitatea unei mărci

13 Ibid., p. 144.

Cea care a vorbit pentru prima oară despre analogia dintre o marcă şi o fiinţă umană este Jennifer Aaker14. În articolul „The Brand Personality Dimensions”, autoarea propune o schemă cu ajutorul căreia descrie şi măsoară „personalitatea” unei mărci. Schema se bazează pe cinci nuclee, fiecare dintre acestea fiind împărţit într-un set de faţete.Acestea sînt:

- Sinceritatea (caracterul său practic, onestitatea, prudenţa, voioşia, lipsa de invidie);

- Provocarea (îndrăzneala, inteligenţa, fantezia, actualitatea);- Competenţa (de încredere, de succes);- Sofisticarea (de elită, fermecător);- Robusteţea (plăcerea de a fi în aer liber, puterea).

Fiecare dintre faţete este măsurată cu ajutorul anumitor trăsături. Măsurătoarea se realizează cu o scală de cinci puncte, care înregistrează măsura în care fiecare trăsătură caracterizează o anumită marcă.Trăsăturile sînt următoarele:

- Sinceră – cu picioarele pe pămînt, orientată către familie;- Onestă – sinceră, reală;- Deschisă – sentimentală, prietenoasă;- Îndrăzneaţă – la modă, provocatoare;- Inteligentă – plin de spirit, tînără, cool;- Imaginativă – unică;- Actuală – performantă, independentă;- De încredere – activă, sigură;- Inteligentă – performanţă tehnică, stil de mare corporaţie;

14 După www.12manage.com

Sinceritatea

Provocarea

Competenţa

Sofisticarea

Robusteţea

Personalitatea mărcii

- De succes – lider, încrezătoare;- De elită – strălucitoare, arătoasă;- Fermecătoare – feminin, delicată;- Robustă – masculină, tip western- Puternică

Prisma identităţii unei mărci (Brand Identity Prism)

În raport cu schema lui Jennifer Aaker, Jean-Noel Kapferer apreciază că personalitatea unei mărci ar trebui să fie doar una dintre trăsăturile cheie ale identităţii unei mărci. Despre personalitatea unei mărci începuse să se discute încă din 1958, cînd Pierre Martineau a folosit sintagma „personalitatea unei mărci” pentru a descrie calităţile imateriale ale acesteia. În 1982, Jacques Séguela a recomandat ca mărcile să fie analizate pe baza a trei tipuri de trăsături:

1. Trăsături fizice – ce anume face produsul şi cît de bine face acel lucru?2. Caracterul – cuprinde faţetele personalităţii acelui produs.3. Stilul – elementele operaţionale relevante pentru advertising şi comunicare.

La sfîrşitul anilor ’80 ai secolului trecut, Ted Bates a introdus sintagma „personalitate unică de vînzare” (după „propunere unică de vînzare” a lui Rosser Reeves). Prin analogie cu trăsăturile personalităţii din psihologie, în cercetarea de marketing a început să se vorbească despre personalitatea unei mărci, ca parte a identităţii acesteia, mai precis despre dimensiunile personalităţii umane care pot fi atribuite unei mărci. Printre acestea se mai numără:

1. Valorile interne ale mărcii (faţeta sa culturală);2. Faţetele de relaţie ale mărcii (stilul de comportament);3. Faţetele consumatorului pe care le reflectă marca;4. Faţetele fizice ale mărcii (trăsăturile materiale distinctive).

La rîndul său, Jean-Noel Kapferer propune, în 1992, schema numită „prisma identităţii unei mărci”.Vom analiza pe rînd trăsăturile evidenţiate de către Kapferer.

Personalitateaa. Personificarea unei mărcib. Dacă ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi?c. Exemple: încrezătoare, sociabilă, înflăcărată, arogantă, energică.

Trăsături fizicea. Obiectele tangibileb. Ambalajul, felul în care arată produsul şi senzaţia la pipăitc. Exemple: culoarea ambalajului, trăsăturile produsului.

Cultura

a. Setul de valori pe care le inspiră marcab. Reguli care guvernează marca în privinţa semnelor exterioarec. Exemple: europeană, contemporană, narcisistă, urbană.

Relaţiilea. Tranzacţii între persoaneb. Exemple: încredere, energie, legătură strînsă.

Imaginea de sine a consumatoruluia. Relaţia pe care o avem cu sinele şi imaginea pe care dorim să o proiectăm în

afară.b. Felul în care o organizaţie doreşte să fie percepută de către consumatori.c. Exemple: masculină, progresivă, încrezătoare în sine.

Reflectarea. Felul în care consumatorul concepe şi percepe produsulb. Factor pentru imagine de marcă bună şi puternică.c. Companiile ar trebui să controleze şi să amelioreze reflectarea.

Faţeta fizică Personalitatea

Relaţia Cultura (valorile)

Consumator reflectat

Imaginea de sine a consumatorului

Sursă construită

Receptor construit

Ext

erna

liza

reInternalizare