politica de produs
TRANSCRIPT
POLITICA DE PRODUS
Introducere în tema tratată si obiectivele temei:
Produsul în accepŃiunea cea mai largă reprezintă din punct de vedere al
conceptualizării întregii politici de marketing out-put-ul final al proceselor de producŃie.
Complexitatea acestora determinată de specificul resurselor atrase si combinate, de
caracteristicile pieŃelor vizate, precum si de tehnologiile de fabricaŃie folosite conduce la
o diversitate foarte mare a liniilor de produs pe piaŃa contemporană mondială.
În cvasitotalitatea situaŃiilor, produsul care face obiectul fabricaŃiei sau al
comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse. Gama
de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse
înrudite prin destinaŃia lor comună în consum si prin caracteristicile esenŃiale similare
privind materia primă din care sunt obŃinute si tehnologia de fabricaŃie.
În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse
semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaŃie.
Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de
viaŃă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaŃă, apoi cu
faza de crestere, urmată de maturitate si sfârseste prin declin.
După lansarea noului produs, managerii vor ca produsul să se bucure de o viaŃă
cât mai lungă. Desi nu se asteaptă ca produsul să se vândă la nesfârsit, compania vrea
să câstige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus
lansarea lui. Managerii sunt constienŃi că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, desi
forma exactă si lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Departamentul de marketing are ca atribuŃii, pe baza cunostinŃelor despre
consumatorii Ńintă, crearea noilor produse si eliminarea din fabricaŃie a celor
considerateperimate.
Conceptele cheie:
Ambalare – activităŃile de proiectare si producere a containerului sau ambalajului
unui produs.
Asortiment - un ansamblu de articole si servicii prezentate si vândute într-un
punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri si
servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.
Ciclul de viaŃă al unui produs – evoluŃia vânzărilor si profiturilor aduse de un
produs pe parcursul existenŃei sale si un ciclu de viaŃă ideal are cinci etape: crearea
produsului, introducerea pe piaŃă, cresterea, maturitatea si declinul.
Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în
utilizare siprin caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită
pentru obŃinerea lor si/sau prin tehnologia de fabricaŃie.
Gama sortimentală – reprezintă, în sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de
produse si este definită prin ansamblul mărfurilor si modul lor de asociere, folosind un
reper comun de sistematizare.
Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a
acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertanŃi si pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor.
Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor si structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul
de
care dispune si cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează.
Produsul - reprezintă un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu
complex de prestaŃii si de satisfacŃii atât tehnico-funcŃionale cât si afective, psihologice
si
sociale.
Produs nou – bun, serviciu, idee percepută de unii clienŃi potenŃiali ca fiind o
noutate.
2.1. Produs în viziunea marketingului
2.1.1. Conceptul de produs
Produsul reprezintă o complexitate de însusiri tangibile si intangibile, incluzând
utilităŃi funcŃionale, sociale si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un
serviciu, un bun sau orice combinaŃie între cele trei. Această definiŃie acoperă si
serviciile
care însoŃesc bunurile, cum ar fi: instalaŃiile, garanŃiile, informaŃiile despre produs si
promisiunile pentru reparaŃii si întreŃinere.
Sensul mai complex al noŃiunii se referă la faptul că, diferit de concepŃia clasică,
noŃiunea de produs include atât componentele materiale cât si pe cele nemateriale ale
acestuia – pe cele tangibile si intangibile.
Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanŃa
materială a acestuia fiind caracteristici tehnice si funcŃionale ale produsului respectiv si
se
referă la forma, culoare, ambalaj, etc.
Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianŃa ce înconjoară bunul
material oferit pieŃei si presupune garanŃiile produsului, marca, preŃul, instrucŃiunile de
folosire sau utilizare, etc.
Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de
natură obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă,
derivând din comportamentul psiho-social al consumatorului.
În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate si solicitate
produsele de către consumator deŃine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor
obiective în definirea cererii acestora pe piaŃă.
2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produsÎn accepŃiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:1
· Politica de produs în sens strict
· Politica sortimentală
1 Balaure,
· Politica de service si garanŃieComponente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din
arsenalul strategic general al întreprinderii. ModalităŃile effective de punere în aplicare a
unei strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici demarketing. Politica de produs trebuie înŃeleasă ca ansamblul strategiilor si tacticilor
produselor firmei.
Privită ca un tot unitar la nivelul întreprinderii, politicii de produs I se pot atribui
trei sarcini principale:
- introducerea de produse noi în fabricaŃie si pe piaŃă;
- modernizarea produselor introduce deja pe piaŃă;
- eliminarea produselor “îmbătrânite” – prin politica de produs trebuie să se
realizeze o retragere planificată a produselor cu obsolescenŃă evidentă
(stadium de îmbătrânire avansat) si să se păstreze la un nivel cât mai redus a
costurilor iesirii unor astfel de produse de pe piaŃă.
ActivităŃile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovaŃie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legală a produsului
e) atitudinea faŃă de produsele vechi
Cercetarea produsului analizează calitatea produselor aflate în fabricaŃie sau în
vânzare, învechirea economică (ciclul de viaŃă al produselor), circulaŃia produselor,
evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.
Activitatea de inovaŃie este introducerea în fabricaŃie a unor produse noi,
descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii.
Activitatea de modelare a produsului are în vedere conceperea si realizarea sub
formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs începând cu
materia primă si continuând cu tehnologia de fabricaŃie.
Asigurarea legală a produsului – reglementările legate care protejează produsul,
asigurând o protecŃie a produselor în Ńară dar si a produselor din import prin: brevete de
invenŃie, mărci de fabrică, de comerŃ si de servicii, modele de utilizare, desene
industriale, mostre gustative, denumiri de origine (indinaŃiile de provenienŃă), drepturi
de
autor etc.
2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie si politica sortimentală
Reunirea deciziilor strategice si tactice în materie de politică de produs găsesc
terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaŃie a întreprinderilor
producătoare.
Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de
factori endogeni si exogeni ce acŃionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în
fabricaŃie. Alcătuirea gamei trebuie realizată Ńinându-se cont nu numai de rentabilitatea
fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci si de exigenŃele
pieŃei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic.
Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaŃie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de
flexibilitate al programului de fabricaŃie se constituie în principalul indicator al capacităŃii
întreprinderii de adaptare la exigenŃele mediului de marketing. Pentru o întreprindere
comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală.
Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor si structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul
de
care dispune si cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează. Politica sortimentală priveste
alcătuirea sortimentului de mărfuri atât la nivelul întreprinderii comerciale, cât si al
magazinului.
În alcătuirea politicii sortimentale se Ńine cont de:
- natura mărfurilor (provenienŃa lor)
- caracteristicile merceologice
- grupele de consumatori Ńintă
- nivelul de preŃ
- complementaritatea nevoilor
2.1.2.2. Politica de service si garanŃie
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaŃiei de bază
oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplină a acestuia în
consum sau în utilizare.
Din punct de vedere al conŃinutului activităŃii de service oferite pieŃii acesta se
poate divide în:
- service tehnic
- service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcŃionării
normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a
tuturor informaŃiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau
produse noi alternative, după nevoie.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităŃi menite a facilita
cumpărătorului actul de achiziŃionare si în unele situaŃii chisr transformarea acestuia
întro
îndeletnicire foarte plăcută. ActivităŃi care alcătuiesc service-ul comercial: servicii de
consultanŃă si/sau informaŃii, oferirea de mici atenŃii gratuite, prestaŃii comerciale
gratuite
etc.
Politica de garanŃie presupune prelungirea responsabilităŃii producătorului
mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la
funcŃionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun
alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reŃete de
fabricaŃie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Politica de garanŃie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având
efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung.
2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice si sociale ale produsului în opticamarketingului
În perioada contemporană, concepŃia clasică ce defineste produsul drept „... o sumă
de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice, reunite într-o formă identificabilă”2 a
suferit - sub influenŃa marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul
elementelor ce declansează cererea exprimată de consumator pe piaŃă, produsul trebuie
2 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003, p. 316
considerat în prezent într-o concepŃie de sistem, ce înglobează, alături de substanŃa
materială a bunului, întreaga ambianŃă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de
elemente acorporale. Literatura de specialitate defineste tot mai frecvent această
accepŃiune
cu caracter integrator prin termenul de produs total.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica
marketingului, pot fi grupate în felul următor:
a) componente corporaleb) componente acorporalec) comunicaŃiile privitoare la produsd) imaginea produsului
2.1.4. Clasificarea produselorÎn marketing principala clasificare a produselor se face în funcŃie de cumpărător,
adică o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcŃia
comercială a marketingului.
Obiectul acestei funcŃii îl constituie atingerea obiectivelor de piaŃă ale
întreprinderii. Prin funcŃia sa comercială, marketingul analizează motivaŃia nevoilor si
cerinŃelor consumatorilor, orientând activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora
cu
rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcŃia comercială a marketingului este
cea care prevede, orientează si dezvoltă producŃia de bunuri si servicii către satisfacerea
profitabilă a nevoilor oamenilor.
Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le împarte pe acestea în:
_ bunuri si servicii de consum_ bunuri si servicii de producŃie (industriale)
Caracteristicile comerciale ale bunurilor si servicilor de consum sunt:- sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate
- mobilurile de cumpărare pot fi raŃionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinŃă)
sau emoŃionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere);
- toŃi membrii societăŃii sunt cumpărători potenŃiali;
- consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităŃile comerciale cu
amănuntul; cantităŃile cumpărate sunt de obicei mici.
Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot
distinge anumite diferenŃe între:
- articole de larg consum- articole de noutate- bunuri de folosinŃă îndelungatăÎn ceea ce priveste bunurile si serviciile de producŃie, denumite si bunuriindustriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:- în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor
produse sau participă la funcŃionarea întreprinderii;
- în marea majoritate a cazurilor bunurile si serviciile de producŃie sunt cumpărate
de unităŃi de producŃie sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de
cei
ce efectuează o anumită profesie de acest gen;
- bunurile de producŃie se cumpăra cel mai adesea în cantităŃi mari, fie direct de la
producatori, fie prin intermediari specializaŃi, mai rar cumpărâdu-se en-detail;
- motivaŃia cumpărării de bunuri de producŃie este bazată în principal pe mobiluri
raŃionale;
- evaluarea pieŃei care oferă bunuri de producŃie se poate face mai usor decât cea
a pieŃei care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al
producătorilor de asemenea bunuri.
Bunurile si serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor
criterii diferite de cele care se referă la bunurile si serviciile de consum. Aceste criterii
sunt: natura acestor bunuri si servicii, precum si utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,
bunurile si serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:
a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate si subansamble;
d) furnituri de consum si întreŃinere;
e) materii prime.
2.1.5. Gama de produse si asortimentul de mărfuriÎn cvasitotalitatea situaŃiilor, produsul care face obiectul fabricaŃiei sau al
comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse.
Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă,
produse înrudite prin destinaŃia lor comună în consum si prin caracteristicile esenŃiale
similare privind materia primă din care sunt obŃinute si tehnologia de fabricaŃie.
În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produsesemnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaŃie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
_ Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)
_ Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de
produse)
_ Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si
vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul
total de bunuri si servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.
Asortimentul este o manieră de a asambla produsele si serviciile de aceeasi natură sau
care răspund aceleiasi nevoi de consum.
Comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
- produsul – care reprezintă un bun căutat si obŃinut de către consumator în
vederea satisfacerii unei nevoi.
- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să
răspundă unei finalităŃi globale identice, respectiv aceleiasi nevoi.
- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de materia
primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din
lemn.
- referinŃa – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca,
talia siculoarea unui anumit model dintr-un produs.
piesa sau articolul - răspunde unităŃii de vânzare dintr-o referinŃă particulară
dată.
Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecŃie, care desemnează
un simplu esantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul
unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea
diferitelor varietăŃi sub care se regăsesc produsele colecŃiei. Se pot obŃine astfel mii de
combinări depinzând de dimensiunile si de caracteristicile asortimentului.
Asortimentul de mărfuri se clasifică în:
- colecŃia de bază, formată din asa zisul sortiment standard – obligatoriu si
permanent;
- colecŃia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda si speciale;
- colecŃia sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite
mărfuri cu destinaŃie specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor
promoŃionale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.
Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni:
- lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile
de produse, la care sortimentul permite să se răspundă.
- profunzimea – se măsoară prin numărul de referinŃe prezentate pentru fiecare
categorie de produse si răspunzând nevoilor consumatorilor.
- coerenŃa – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeasi utilizare
finală.
Diferitelor opŃiuni strategice si financiare ale punctului de vânzare, le corespund
următoarele asortimente tip:
- asortiment restrâns si puŃin profund
- asortiment restrâns si profund
- asortiment larg si puŃin profund
- asortiment larg si profund
2.2. Ciclul de viaŃă al produselor
Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de
viaŃă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaŃă, apoi cu
faza de crestere, urmată de maturitate si sfârseste prin declin.
După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viaŃă
cât mai lungă. Desi nu se asteaptă ca produsul să se vândă la nesfârsit, compania vrea
să
câstige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus
lansarea
lui. Conducerea este constientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, desi forma
exactă si lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viaŃă al produsului are 5 etape diferite:
1) Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseste si dezvoltă o
idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero si costurile
investiŃiilor companiei cresc.
2) Introducerea este o perioadă de cresteri lente ale vânzărilor pe măsură ce
produsul este introdus pe piaŃă. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza
cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.
3) Cresterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piaŃă si de crestere a
profiturilor.
4) Maturitatea este o perioadă de încetinire a cresterii vânzărilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potenŃialilor cumpărători. Nivelul profiturilor
scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja
produsul de competiŃie.
5) Declinul este perioada când vânzările si profiturile scad.
2.3. Înnoirea produselor2.3.1. Conceptul de produse noiIntensitatea noutăŃii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea
tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,
funcŃional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însusiri. Ea scade pe
măsura diminuării numărului si intensităŃii modificărilor suferite de produs ajungând
până la schimbarea unui singur element al acestuia.
Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel,
conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în
accepŃiunea marketingului. Sistemul de referinŃă în cea de-a doua situaŃie este mult
mai
larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale si
acorporale aflate în intercondiŃionare.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupa în:
a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică si/sau le comercializează;
b) produse noi pentru piaŃa pe care urmează să fie lansate;
c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piaŃă.
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau
mai multe însusiri noi, un număr mai restrâns de însusiri sau pune în valoare o însusire
ce
nu a fost cunoscută sau utilizată - faŃă de produsele existente pe piaŃă si/sau în
consum.
2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs
Reprezentând una dintre priorităŃile strategice ale întreprinderii moderne inovarease constituie în măsura capacităŃii acesteia de adaptare la cerinŃele mediului
socialeconomic.
Procesul inovaŃional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaŃie: inovaŃia
de produs si inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
- inovaŃia prin acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc
noi caracteristici, în principal, prin extensia performanŃelor înregistrate de cadrul de
referinŃă;
- inovaŃia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor
existente;
- inovaŃia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificând un salt faŃă de cele existente.
2.3.3. Dezvoltarea noilor produse
Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin
diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieŃei,
majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată
de
cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare si pentru comercializare, fără ca totusi să existe
garanŃia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a
informaŃiilor
oferite de piaŃă si de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l
la
proporŃii acceptabile.
În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care
poate fi: de continuare a operaŃiilor, de respingere sau de renunŃare ori de revizuire,
atunci
când rezultatele obŃinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.
Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaŃă este necesar a se analiza rolul
marketingului în crearea si dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
_ Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;
_ SelecŃionarea si trierea acestora;
_ Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
_ Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;
_ PerfecŃionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou si a
procesului de producŃie;
_ Testele de piaŃă;
_ Lansarea în producŃie si pe piaŃă.
2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produsePlanificatorii produselor trebuie să gândească despre produse si servicii pe trei
niveluri.
Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esenŃa produsului, care
răspunde la întrebarea: Ce achiziŃionează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază stă
în
centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pe
care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. Când sunt
proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenŃa beneficiilor pe
care produsul le va asigura pentru consumatori.
Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv) în
jurul esenŃei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de
calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, si ambalaj.
În sfârsit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat
(îmbunătăŃit) în jurul esenŃei produselor si a produselor reale oferind servicii si
beneficii suplimentare pentru consumator.
Figura 2.1. Cele trei niveluri ale produsuluiInstalare
Livrare si Servicii postcredit
vânzare
GaranŃie
Ambalare
Nume de marcă Caracteristici
Calitate Stil
Avantaj de bază
Produs
efectiv
Produs
de bază
Produs
îmbunătăŃit
2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse
Introducerea în fabricaŃie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric
bine stabilit si o concepŃie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea
corectă
a acestor etape si încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiŃie
hotărâtoare
pentru lansarea corespunzătoare, pe piaŃă a noului produs, pentru succesul său
comercial.
Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung si sinuos, ce are drept punct de
plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum
sau utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe piaŃă.
Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor,
tehnica relaŃiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea
operaŃională
etc.
2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noiIdeile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de
selecŃie, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinŃele unui nou produs. În
această etapă ele vor fi confruntate cu restricŃiile impuse de potenŃialul uman, financiar
si
material al întreprinderii, de cerinŃele pieŃei si ale asigurării rentabilităŃii. Stabilirea listei
criteriilor de selecŃie trebuie făcută Ńinând cont de natura noului produs si de specificul
nevoii căreia i se adresează. Colectarea informaŃiilor necesare evaluării ideilor, în
concordanŃă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune si o coordonare
în
funcŃie de importanŃa lor relativă în evaluarea globală a unei noutăŃi. Vor fi reŃinute
variantele care întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj,
un instrument deosebit de eficace se dovedeste a fi analiza valorii. Ea reprezintă
procesul
de raŃionalizare a funcŃiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu
scopul de a se obŃine o utilizare maximă în condiŃiile unor costuri minime.
2.3.3.4. Testarea noilor produseTestarea reprezintă ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul
produs pentru a fi lansat în fabricaŃia de serie si apoi pe piaŃă. Obiectivele testării sunt
legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii
comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanŃei dintre prototipul realizat
si caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini
etc., pe de o parte si exigenŃele pieŃei potenŃiate, pe de altă parte. Sub raportul
parametrilor calitativi si cantitativi supusi observării, al modalităŃilor de efectuare si al
cadrului în care se realizează operaŃiunea testării, aceasta comportă două momente
succesive: a) testarea tehnică si b) testarea de acceptabilitate.
2.3.3.5. Testarea si omologarea produselor destinate pieŃei externeCrearea unui nou produs, este o operaŃie deosebit de complexă. Produsul cuprinde
o seriede elemente care îl însoŃesc si care uneori joacă un rol determinant în activitatea
promoŃională: ambalajul, numele, marca, instrucŃiunile de folosire, termenul de
garanŃie,
serviciile si preŃul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaŃa
externă este supus unor operaŃi de testare si verificare.
Astfel, ordonarea raŃională si cât mai eficientă a producerii si comercializării produsului
nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate
în
final printr-un grafic reŃea (planificarea în reŃea).
Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raŃional cu ajutorul analizei
drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile
tehnice, analiza pieŃei si rezultatele diferitelor teste de performanŃă a produsului.
Privite din punctul de vedere al raportului piaŃă – producŃie, strategiile de produs
utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieŃele externe sunt:
_ Strategia diferenŃierii produsului
_ Strategia segmentării pieŃei
2.4. Ambalarea si marcarea în cadrul politicii de produs2.4.1. Conceptul de ambalaj si caracteristicile acestuiaModelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenŃele pieŃei, a
tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee.
Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operaŃiuni
de creaŃie, proiectare, evaluare si execuŃie, ce au drept finalitate obŃinerea unor
prototipuri. În marea majoritate a situaŃiilor (exceptând cazurile unor noutăŃi absolute)
procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat
drept
etalon faŃă de care se propun o suită de modificări spre a obŃine variante ale noilor
produse.
Procesul de creaŃie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va fi
astfel conceput încât să răspundă funcŃiei de condiŃionare a produsului, respectiv, să-i
asigure protecŃia împotriva agenŃilor din mediul ambiant, păstrarea integrităŃii formei si
conŃinutului pe timpul transportului, manipulării si depozitării, să permită o mânuire mai
lesnicioasă si o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare atât la producător cât si în
reŃeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor si introducerea unor
noi
tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obŃinere a unor noi produse. De
menŃionat, în mod special, funcŃia promoŃională a ambalajului, motiv în plus pentru ca
proiectarea lui să pornească de la preferinŃele cumpărătorilor. Efectul său promoŃional
este de durată, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul si după actul de
cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la
maximum de către creatorul industrial, oferind consumatorului potenŃial, prin intermediul
ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării si bunei
funcŃionări a noului produs.
Prin ambalaj se va înŃelege rezultatul unei activităŃi de proiectare de tip design,
respectiv acea combinaŃie armonioasă de culoare, desene, si simboluri utilizate pentru a
distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.
Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul si
materialul din care este realizat prezintă o importanŃă deosebită din punct de vedere
comercial.
Pentru a obŃine soluŃii cât mai satisfăcătoare în ceea ce priveste ambalarea si
marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecte:
o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj
o Când se recurge la proiectarea ambalajului
o Care pot fi modalităŃile de marcare
2.4.2. Proiectarea ambalajuluiResponsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie să înŃeleagă foarte bine că modul
în care se va desfăsura întreg programul de proiectare a ambalajului depinde de
diversele
aspecte concrete pe care le implică.
Adesea aceasta depinde în fapt de particularităŃile tipului de produs ce urmează să
fie ambalat, de caracterul întreprinderii producătoare si de resursele sale, de specificul
canalelor de distribuŃie si chiar de relaŃiile cu furnizorii săi.
De asemenea, trebuie să se analizeze minuŃios tipul de consumatori căruia i se
adresează în general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de
firmele concurente precum si diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în
care mai mulŃi producători realizează produse similare.
De asemenea, el trebuie să stie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea
unui ambalaj reusit. Dacă proiectantul extern nu Ńine seama de aceste etape de bază, la
discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie să
se
clarifice asupra acestora înainte de a-l angaja pentru a nu dăuna prea mult produsului
sau
produselor implicate.
În ceea ce priveste etapele de bază în proiectarea ambalajului acestea sunt:
_ Orientare si evaluare_ Cercetări în vederea anteproiectului
_ Platforma de marketing_ DirecŃiile de proiectare_ Aprobarea internă si prezentarea în faŃa consiliului_ Activitatea de creaŃie_ Examinarea de către consiliu_ Validarea proiectului_ Definitivarea proiectului_ Controlul producŃieiSub supravegherea sa proiectanŃii trebuie să întocmească anumite normative
privind culorile, cernerurile si metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate
probabil un număr oarecare de ani cât se va aplica proiectul.
Modulele dimensionale si geometrice care se vor realiza precum si modul în care
vor fi imprimate în funcŃie de diversele mărimi si destinaŃii ale ambalajelor trebuie, de
asemenea, să fie proiectate si exemplificate amănunŃit.
2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajuluiPractic se întâlnesc două categorii principale de situaŃii în care ambalajul prezintă
o importanŃă hotărâtoare si cărora trebuie să li se dea o atenŃie specială. Astfel de
situaŃii
survin când, în primul rând, este necesară asigurarea unei anumite eficienŃe a mărcii
care
reprezintă un aspect esenŃial în cazul lansării pe piaŃă a unei noi mărcii sau a unui
produs,
si în al doilea rând, când se urmăreste cresterea eficienŃei mărcii existente, adică o
îmbunătăŃire a reputaŃiei produsului asimilat de multă vreme si a cărui marcă este
cunoscută.
SituaŃiile în care este necesară proiectarea ambalajului sunt:
_ Estimarea eficienŃei mărcii_ Cresterea eficienŃei mărciiExista sase tipuri de situaŃii în care reproiectarea ambalajului constituie o soluŃieîn cresterea eficienŃei mărcii:_ penetrarea pe noi pieŃe;
_ când ambalajul unor produse realizate de concurenŃă este foarte asemănător;
_ când s-au adus schimbări în concepŃia constructivă sau tehnologică a produsului
conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le după o nouă reŃetă care prezintă o
importanŃă deosebită pentru consumatori;
_ pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambalajul respectiv într-o
anumită familie de ambalaje, respectiv de produse;
_ când cercetările asupra pieŃei stabilesc că forma concretă a ambalajului
influenŃează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;
_ când sunt revoluŃionate materialele din care se execută ambalajul.
Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implică cheltuieli
relativ mari, precum si anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurinŃă la
reproiectarea
lor. FrecvenŃa cu care se reproiectează ambalajele depinde în mare măsură de ramura
respectivă de producŃie.
2.4.4. Conceptul de marcă si utilizarea mărcilorPhilip Kotler defineste marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn,
un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care este utilizată pentru a identifica
bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanŃi si pentru a le
diferenŃia
de cele ale concurenŃilor”.
Pentru ca o marcă să-si poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă si forŃă
promoŃională si anume:
· Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament,
caracterul lizibil si estetic;
· Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie si al
elementelor mixului de marketing;
· DistincŃie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte mărci;
· Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor
ce vor fi promovate;
· Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
· Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii
majore care să excludă eventuale confuzii;
· Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme si situaŃii frecvente care să-i
sporească valoarea;
· Asociativitate, asimilată cu usurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă
si alte imagini ale firmei.
În esenŃă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind
comunicaŃiile organizaŃiei economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui
produs pentru a stimula vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la
formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei
variante de identificare este cea mai promiŃătoare pentru produsul respectiv:
_ marca exclusivă pentru produse;
_ marca prin care se simbolizează deopotrivă piaŃa si fabrica;
_ marca fabricii.2.5. Orientarea strategică a politicii de produs2.5.1. Planificarea produsuluiPlanificarea produsului reprezintă activitatea de selectare si introducere în
programul de fabricaŃie si export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci
prevăzând momentul optim, proprietăŃile si preŃurile acestora, cantităŃile ce trebuie
desfăcute, etc.
Noutatea unui produs este determinată de percepŃia pe care o au indivizii cu care
sunt confruntate aceste inovaŃii.
2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produseUrmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor
producătoare cât si a celor ce se ocupă cu distribuŃia, respectiv exportul.
Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienŃilor lor
o gamă de produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale:
A. Acoperirea pieŃei si volumul
B. Echilibrul activităŃilor si rentabilitatea în timp
2.5.3. Mărimea gamei
Mărimea gamei unei întreprinderi, în cadrul unei clase determinantă a produselor,
se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. Totodată se poate
distinge, în funcŃie de importanŃa diferenŃelor care există între aceste articole, două
concepte mai precise care, acŃionând în consens determină mărimea gamei. Primul este
cel al lărgimii gamei reprezentând numărul de produse ce prezintă diferenŃe importante
între ele. De exemplu mărimea gamei Ford se măsoară în funcŃie de numărul de modele
de
bază propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada si diferitele mode de
Taunus).
Al doilea concept este cel a1 adâncimii gamei care se reflectă în numărul
variantelor minore ce există pentru fiecare dintre produsele de bază. De exemplu
adâncimea gamei Ford se măsoară prin numărul de variante si opŃiuni oferite pentru
fiecare model (culori ale caroseriei si tapiseria din interior).
Determinarea mărimii gamei, adică a lărgimii si adâncimii, e întotdeauna un
compromis între două preocupări contradictorii: dorinŃa de a spori volumul vânzărilor,
care optează în general în favoarea gamelor întinse si consideraŃiile de cost care
pledează
în general în favoarea gamelor restrânse.
A. Mărimea gamei si volumul vânzărilor
B. Mărimea gamei si costurile
2.5.4. Structura si echilibrul strategic al gameiEchilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura
menŃinerea sau chiar cresterea viitoare a activităŃii si a rentabilităŃi întreprinderii pe
termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrată, o gamă trebuie să comporte, în proporŃii
convenabile:
_ produse în faza de lansare sau de crestere (1), destinare de a înlocui într-o zi
produsele în declin si a asigura supravieŃuirea viitoare a întreprinderii;
_ produse în faza de maturitate (sau chiar la începutul declinului) susceptibile de
a produce profituri imediate si de resurse necesare finanŃării produselor în faza de
lansare
sau de crestere.
2.5.5. Eliminarea produselorPentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adăuga constant produse
noi; trebuie, din timp în timp, să fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea
mult timp produse care nu prezintă nici un interes. E necesar deci, ca periodic, să se
procedeze la o examinare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se sti dacă merită
să
fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea
analiză, sunt următoarele:
A. ContribuŃia actuală a produsului la rentabilitate
B. ContribuŃia potenŃială la cifra de afaceri si la rentabilitate
C. PosibilităŃi de modificare o strategiei de marketing
D. Recăderea comerciala a produsului
2.5.6. Strategii ale politicii de produsStrategiile de produs ce se pot adopta de către o organizaŃie sunt:
I. În funcŃie de faza ciclului de viaŃă.
Produse existente
Produse noi
– Dezvoltarea produsului
– Planificarea produsului
II. În funcŃie de raportul
piaŃă-producŃie.
– DiferenŃierii produselor
– Segmentării pieŃei
III. În funcŃie de scopul
urmărit.
– Strategii de crestere
– Strategii de selecŃie
– Strategii ale productivităŃii
Fig. nr. 2.4. Schema clasificării politicilor de produse