POLITICA DE PRODUS

Introducere în tema tratată si obiectivele temei:

Produsul în accepŃiunea cea mai largă reprezintă din punct de vedere al

conceptualizării întregii politici de marketing out-put-ul final al proceselor de producŃie.

Complexitatea acestora determinată de specificul resurselor atrase si combinate, de

caracteristicile pieŃelor vizate, precum si de tehnologiile de fabricaŃie folosite conduce la

o diversitate foarte mare a liniilor de produs pe piaŃa contemporană mondială.

În cvasitotalitatea situaŃiilor, produsul care face obiectul fabricaŃiei sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse. Gama

de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse

înrudite prin destinaŃia lor comună în consum si prin caracteristicile esenŃiale similare

privind materia primă din care sunt obŃinute si tehnologia de fabricaŃie.

În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse

semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de

fabricaŃie.

Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de

viaŃă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaŃă, apoi cu

faza de crestere, urmată de maturitate si sfârseste prin declin.

După lansarea noului produs, managerii vor ca produsul să se bucure de o viaŃă

cât mai lungă. Desi nu se asteaptă ca produsul să se vândă la nesfârsit, compania vrea

să câstige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus

lansarea lui. Managerii sunt constienŃi că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, desi

forma exactă si lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.

Departamentul de marketing are ca atribuŃii, pe baza cunostinŃelor despre

consumatorii Ńintă, crearea noilor produse si eliminarea din fabricaŃie a celor

considerateperimate.

Conceptele cheie:

Ambalare – activităŃile de proiectare si producere a containerului sau ambalajului

unui produs.

Asortiment - un ansamblu de articole si servicii prezentate si vândute într-un

punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri si

servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.

Ciclul de viaŃă al unui produs – evoluŃia vânzărilor si profiturilor aduse de un

produs pe parcursul existenŃei sale si un ciclu de viaŃă ideal are cinci etape: crearea

produsului, introducerea pe piaŃă, cresterea, maturitatea si declinul.

Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în

utilizare siprin caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită

pentru obŃinerea lor si/sau prin tehnologia de fabricaŃie.

Gama sortimentală – reprezintă, în sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de

produse si este definită prin ansamblul mărfurilor si modul lor de asociere, folosind un

reper comun de sistematizare.

Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a

acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale

unui grup de ofertanŃi si pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor.

Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor si structurii

sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul

de

care dispune si cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează.

Produsul - reprezintă un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu

complex de prestaŃii si de satisfacŃii atât tehnico-funcŃionale cât si afective, psihologice

si

sociale.

Produs nou – bun, serviciu, idee percepută de unii clienŃi potenŃiali ca fiind o

noutate.

2.1. Produs în viziunea marketingului

2.1.1. Conceptul de produs

Produsul reprezintă o complexitate de însusiri tangibile si intangibile, incluzând

utilităŃi funcŃionale, sociale si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un

serviciu, un bun sau orice combinaŃie între cele trei. Această definiŃie acoperă si

serviciile

care însoŃesc bunurile, cum ar fi: instalaŃiile, garanŃiile, informaŃiile despre produs si

promisiunile pentru reparaŃii si întreŃinere.

Sensul mai complex al noŃiunii se referă la faptul că, diferit de concepŃia clasică,

noŃiunea de produs include atât componentele materiale cât si pe cele nemateriale ale

acestuia – pe cele tangibile si intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanŃa

materială a acestuia fiind caracteristici tehnice si funcŃionale ale produsului respectiv si

se

referă la forma, culoare, ambalaj, etc.

Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianŃa ce înconjoară bunul

material oferit pieŃei si presupune garanŃiile produsului, marca, preŃul, instrucŃiunile de

folosire sau utilizare, etc.

Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de

natură obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă,

derivând din comportamentul psiho-social al consumatorului.

În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate si solicitate

produsele de către consumator deŃine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor

obiective în definirea cererii acestora pe piaŃă.

2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produsÎn accepŃiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:1

· Politica de produs în sens strict

· Politica sortimentală

1 Balaure,

· Politica de service si garanŃieComponente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din

arsenalul strategic general al întreprinderii. ModalităŃile effective de punere în aplicare a

unei strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici demarketing. Politica de produs trebuie înŃeleasă ca ansamblul strategiilor si tacticilor

produselor firmei.

Privită ca un tot unitar la nivelul întreprinderii, politicii de produs I se pot atribui

trei sarcini principale:

- introducerea de produse noi în fabricaŃie si pe piaŃă;

- modernizarea produselor introduce deja pe piaŃă;

- eliminarea produselor “îmbătrânite” – prin politica de produs trebuie să se

realizeze o retragere planificată a produselor cu obsolescenŃă evidentă

(stadium de îmbătrânire avansat) si să se păstreze la un nivel cât mai redus a

costurilor iesirii unor astfel de produse de pe piaŃă.

ActivităŃile componente ale politicii de produs sunt:

a) cercetarea produsului

b) activitatea de inovaŃie

c) activitatea de modelare a produsului

d) asigurarea legală a produsului

e) atitudinea faŃă de produsele vechi

Cercetarea produsului analizează calitatea produselor aflate în fabricaŃie sau în

vânzare, învechirea economică (ciclul de viaŃă al produselor), circulaŃia produselor,

evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.

Activitatea de inovaŃie este introducerea în fabricaŃie a unor produse noi,

descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii.

Activitatea de modelare a produsului are în vedere conceperea si realizarea sub

formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs începând cu

materia primă si continuând cu tehnologia de fabricaŃie.

Asigurarea legală a produsului – reglementările legate care protejează produsul,

asigurând o protecŃie a produselor în Ńară dar si a produselor din import prin: brevete de

invenŃie, mărci de fabrică, de comerŃ si de servicii, modele de utilizare, desene

industriale, mostre gustative, denumiri de origine (indinaŃiile de provenienŃă), drepturi

de

autor etc.

2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie si politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice si tactice în materie de politică de produs găsesc

terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaŃie a întreprinderilor

producătoare.

Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de

factori endogeni si exogeni ce acŃionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în

fabricaŃie. Alcătuirea gamei trebuie realizată Ńinându-se cont nu numai de rentabilitatea

fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci si de exigenŃele

pieŃei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic.

Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de

fabricaŃie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de

flexibilitate al programului de fabricaŃie se constituie în principalul indicator al capacităŃii

întreprinderii de adaptare la exigenŃele mediului de marketing. Pentru o întreprindere

comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală.

Politica sortimentală se referă la stabilirea dimensiunilor si structurii

sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul

de

care dispune si cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează. Politica sortimentală priveste

alcătuirea sortimentului de mărfuri atât la nivelul întreprinderii comerciale, cât si al

magazinului.

În alcătuirea politicii sortimentale se Ńine cont de:

- natura mărfurilor (provenienŃa lor)

- caracteristicile merceologice

- grupele de consumatori Ńintă

- nivelul de preŃ

- complementaritatea nevoilor

2.1.2.2. Politica de service si garanŃie

Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaŃiei de bază

oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplină a acestuia în

consum sau în utilizare.

Din punct de vedere al conŃinutului activităŃii de service oferite pieŃii acesta se

poate divide în:

- service tehnic

- service comercial

Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcŃionării

normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a

tuturor informaŃiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau

produse noi alternative, după nevoie.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităŃi menite a facilita

cumpărătorului actul de achiziŃionare si în unele situaŃii chisr transformarea acestuia

întro

îndeletnicire foarte plăcută. ActivităŃi care alcătuiesc service-ul comercial: servicii de

consultanŃă si/sau informaŃii, oferirea de mici atenŃii gratuite, prestaŃii comerciale

gratuite

etc.

Politica de garanŃie presupune prelungirea responsabilităŃii producătorului

mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la

funcŃionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun

alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reŃete de

fabricaŃie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Politica de garanŃie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având

efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung.

2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice si sociale ale produsului în opticamarketingului

În perioada contemporană, concepŃia clasică ce defineste produsul drept „... o sumă

de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice, reunite într-o formă identificabilă”2 a

suferit - sub influenŃa marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul

elementelor ce declansează cererea exprimată de consumator pe piaŃă, produsul trebuie

2 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003, p. 316

considerat în prezent într-o concepŃie de sistem, ce înglobează, alături de substanŃa

materială a bunului, întreaga ambianŃă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de

elemente acorporale. Literatura de specialitate defineste tot mai frecvent această

accepŃiune

cu caracter integrator prin termenul de produs total.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica

marketingului, pot fi grupate în felul următor:

a) componente corporaleb) componente acorporalec) comunicaŃiile privitoare la produsd) imaginea produsului

2.1.4. Clasificarea produselorÎn marketing principala clasificare a produselor se face în funcŃie de cumpărător,

adică o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcŃia

comercială a marketingului.

Obiectul acestei funcŃii îl constituie atingerea obiectivelor de piaŃă ale

întreprinderii. Prin funcŃia sa comercială, marketingul analizează motivaŃia nevoilor si

cerinŃelor consumatorilor, orientând activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora

cu

rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcŃia comercială a marketingului este

cea care prevede, orientează si dezvoltă producŃia de bunuri si servicii către satisfacerea

profitabilă a nevoilor oamenilor.

Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le împarte pe acestea în:

_ bunuri si servicii de consum_ bunuri si servicii de producŃie (industriale)

Caracteristicile comerciale ale bunurilor si servicilor de consum sunt:- sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate

- mobilurile de cumpărare pot fi raŃionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinŃă)

sau emoŃionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere);

- toŃi membrii societăŃii sunt cumpărători potenŃiali;

- consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităŃile comerciale cu

amănuntul; cantităŃile cumpărate sunt de obicei mici.

Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot

distinge anumite diferenŃe între:

- articole de larg consum- articole de noutate- bunuri de folosinŃă îndelungatăÎn ceea ce priveste bunurile si serviciile de producŃie, denumite si bunuriindustriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:- în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor

produse sau participă la funcŃionarea întreprinderii;

- în marea majoritate a cazurilor bunurile si serviciile de producŃie sunt cumpărate

de unităŃi de producŃie sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de

cei

ce efectuează o anumită profesie de acest gen;

- bunurile de producŃie se cumpăra cel mai adesea în cantităŃi mari, fie direct de la

producatori, fie prin intermediari specializaŃi, mai rar cumpărâdu-se en-detail;

- motivaŃia cumpărării de bunuri de producŃie este bazată în principal pe mobiluri

raŃionale;

- evaluarea pieŃei care oferă bunuri de producŃie se poate face mai usor decât cea

a pieŃei care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al

producătorilor de asemenea bunuri.

Bunurile si serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor

criterii diferite de cele care se referă la bunurile si serviciile de consum. Aceste criterii

sunt: natura acestor bunuri si servicii, precum si utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,

bunurile si serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal;

b) bunuri de echipament secundar;

c) semifabricate si subansamble;

d) furnituri de consum si întreŃinere;

e) materii prime.

2.1.5. Gama de produse si asortimentul de mărfuriÎn cvasitotalitatea situaŃiilor, produsul care face obiectul fabricaŃiei sau al

comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse.

Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă,

produse înrudite prin destinaŃia lor comună în consum si prin caracteristicile esenŃiale

similare privind materia primă din care sunt obŃinute si tehnologia de fabricaŃie.

În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produsesemnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de

fabricaŃie.

Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:

_ Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)

_ Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de

produse)

_ Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si

vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul

total de bunuri si servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă.

Asortimentul este o manieră de a asambla produsele si serviciile de aceeasi natură sau

care răspund aceleiasi nevoi de consum.

Comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.

Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

- produsul – care reprezintă un bun căutat si obŃinut de către consumator în

vederea satisfacerii unei nevoi.

- categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să

răspundă unei finalităŃi globale identice, respectiv aceleiasi nevoi.

- modelul – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de materia

primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din

lemn.

- referinŃa – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca,

talia siculoarea unui anumit model dintr-un produs.

piesa sau articolul - răspunde unităŃii de vânzare dintr-o referinŃă particulară

dată.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecŃie, care desemnează

un simplu esantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul

unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea

diferitelor varietăŃi sub care se regăsesc produsele colecŃiei. Se pot obŃine astfel mii de

combinări depinzând de dimensiunile si de caracteristicile asortimentului.

Asortimentul de mărfuri se clasifică în:

- colecŃia de bază, formată din asa zisul sortiment standard – obligatoriu si

permanent;

- colecŃia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda si speciale;

- colecŃia sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite

mărfuri cu destinaŃie specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor

promoŃionale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.

Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni:

- lărgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile

de produse, la care sortimentul permite să se răspundă.

- profunzimea – se măsoară prin numărul de referinŃe prezentate pentru fiecare

categorie de produse si răspunzând nevoilor consumatorilor.

- coerenŃa – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeasi utilizare

finală.

Diferitelor opŃiuni strategice si financiare ale punctului de vânzare, le corespund

următoarele asortimente tip:

- asortiment restrâns si puŃin profund

- asortiment restrâns si profund

- asortiment larg si puŃin profund

- asortiment larg si profund

2.2. Ciclul de viaŃă al produselor

Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului său de

viaŃă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaŃă, apoi cu

faza de crestere, urmată de maturitate si sfârseste prin declin.

După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viaŃă

cât mai lungă. Desi nu se asteaptă ca produsul să se vândă la nesfârsit, compania vrea

să

câstige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus

lansarea

lui. Conducerea este constientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, desi forma

exactă si lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclul de viaŃă al produsului are 5 etape diferite:

1) Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseste si dezvoltă o

idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero si costurile

investiŃiilor companiei cresc.

2) Introducerea este o perioadă de cresteri lente ale vânzărilor pe măsură ce

produsul este introdus pe piaŃă. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza

cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3) Cresterea este o perioadă de acceptare rapidă pe piaŃă si de crestere a

profiturilor.

4) Maturitatea este o perioadă de încetinire a cresterii vânzărilor deoarece

produsul a fost acceptat de majoritatea potenŃialilor cumpărători. Nivelul profiturilor

scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja

produsul de competiŃie.

5) Declinul este perioada când vânzările si profiturile scad.

2.3. Înnoirea produselor2.3.1. Conceptul de produse noiIntensitatea noutăŃii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea

tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,

funcŃional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însusiri. Ea scade pe

măsura diminuării numărului si intensităŃii modificărilor suferite de produs ajungând

până la schimbarea unui singur element al acestuia.

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel,

conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în

accepŃiunea marketingului. Sistemul de referinŃă în cea de-a doua situaŃie este mult

mai

larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale si

acorporale aflate în intercondiŃionare.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau

microeconomic), produsele noi se pot grupa în:

a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică si/sau le comercializează;

b) produse noi pentru piaŃa pe care urmează să fie lansate;

c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piaŃă.

Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau

mai multe însusiri noi, un număr mai restrâns de însusiri sau pune în valoare o însusire

ce

nu a fost cunoscută sau utilizată - faŃă de produsele existente pe piaŃă si/sau în

consum.

2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs

Reprezentând una dintre priorităŃile strategice ale întreprinderii moderne inovarease constituie în măsura capacităŃii acesteia de adaptare la cerinŃele mediului

socialeconomic.

Procesul inovaŃional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaŃie: inovaŃia

de produs si inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:

- inovaŃia prin acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc

noi caracteristici, în principal, prin extensia performanŃelor înregistrate de cadrul de

referinŃă;

- inovaŃia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor

existente;

- inovaŃia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau

tehnologii semnificând un salt faŃă de cele existente.

2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin

diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieŃei,

majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată

de

cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare si pentru comercializare, fără ca totusi să existe

garanŃia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a

informaŃiilor

oferite de piaŃă si de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l

la

proporŃii acceptabile.

În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care

poate fi: de continuare a operaŃiilor, de respingere sau de renunŃare ori de revizuire,

atunci

când rezultatele obŃinute într-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.

Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaŃă este necesar a se analiza rolul

marketingului în crearea si dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):

_ Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;

_ SelecŃionarea si trierea acestora;

_ Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;

_ Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;

_ PerfecŃionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou si a

procesului de producŃie;

_ Testele de piaŃă;

_ Lansarea în producŃie si pe piaŃă.

2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produsePlanificatorii produselor trebuie să gândească despre produse si servicii pe trei

niveluri.

Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esenŃa produsului, care

răspunde la întrebarea: Ce achiziŃionează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază stă

în

centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă probleme pe

care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. Când sunt

proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească esenŃa beneficiilor pe

care produsul le va asigura pentru consumatori.

Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv) în

jurul esenŃei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de

calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, si ambalaj.

În sfârsit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs completat

(îmbunătăŃit) în jurul esenŃei produselor si a produselor reale oferind servicii si

beneficii suplimentare pentru consumator.

Figura 2.1. Cele trei niveluri ale produsuluiInstalare

Livrare si Servicii postcredit

vânzare

GaranŃie

Ambalare

Nume de marcă Caracteristici

Calitate Stil

Avantaj de bază

Produs

efectiv

Produs

de bază

Produs

îmbunătăŃit

2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse

Introducerea în fabricaŃie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric

bine stabilit si o concepŃie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea

corectă

a acestor etape si încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiŃie

hotărâtoare

pentru lansarea corespunzătoare, pe piaŃă a noului produs, pentru succesul său

comercial.

Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung si sinuos, ce are drept punct de

plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum

sau utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul

introducerii unui nou produs pe piaŃă.

Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor,

tehnica relaŃiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea

operaŃională

etc.

2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noiIdeile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de

selecŃie, în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinŃele unui nou produs. În

această etapă ele vor fi confruntate cu restricŃiile impuse de potenŃialul uman, financiar

si

material al întreprinderii, de cerinŃele pieŃei si ale asigurării rentabilităŃii. Stabilirea listei

criteriilor de selecŃie trebuie făcută Ńinând cont de natura noului produs si de specificul

nevoii căreia i se adresează. Colectarea informaŃiilor necesare evaluării ideilor, în

concordanŃă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune si o coordonare

în

funcŃie de importanŃa lor relativă în evaluarea globală a unei noutăŃi. Vor fi reŃinute

variantele care întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj,

un instrument deosebit de eficace se dovedeste a fi analiza valorii. Ea reprezintă

procesul

de raŃionalizare a funcŃiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu

scopul de a se obŃine o utilizare maximă în condiŃiile unor costuri minime.

2.3.3.4. Testarea noilor produseTestarea reprezintă ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul

produs pentru a fi lansat în fabricaŃia de serie si apoi pe piaŃă. Obiectivele testării sunt

legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii

comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanŃei dintre prototipul realizat

si caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini

etc., pe de o parte si exigenŃele pieŃei potenŃiate, pe de altă parte. Sub raportul

parametrilor calitativi si cantitativi supusi observării, al modalităŃilor de efectuare si al

cadrului în care se realizează operaŃiunea testării, aceasta comportă două momente

succesive: a) testarea tehnică si b) testarea de acceptabilitate.

2.3.3.5. Testarea si omologarea produselor destinate pieŃei externeCrearea unui nou produs, este o operaŃie deosebit de complexă. Produsul cuprinde

o seriede elemente care îl însoŃesc si care uneori joacă un rol determinant în activitatea

promoŃională: ambalajul, numele, marca, instrucŃiunile de folosire, termenul de

garanŃie,

serviciile si preŃul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaŃa

externă este supus unor operaŃi de testare si verificare.

Astfel, ordonarea raŃională si cât mai eficientă a producerii si comercializării produsului

nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate

în

final printr-un grafic reŃea (planificarea în reŃea).

Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raŃional cu ajutorul analizei

drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile

tehnice, analiza pieŃei si rezultatele diferitelor teste de performanŃă a produsului.

Privite din punctul de vedere al raportului piaŃă – producŃie, strategiile de produs

utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieŃele externe sunt:

_ Strategia diferenŃierii produsului

_ Strategia segmentării pieŃei

2.4. Ambalarea si marcarea în cadrul politicii de produs2.4.1. Conceptul de ambalaj si caracteristicile acestuiaModelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenŃele pieŃei, a

tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee.

Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operaŃiuni

de creaŃie, proiectare, evaluare si execuŃie, ce au drept finalitate obŃinerea unor

prototipuri. În marea majoritate a situaŃiilor (exceptând cazurile unor noutăŃi absolute)

procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat

drept

etalon faŃă de care se propun o suită de modificări spre a obŃine variante ale noilor

produse.

Procesul de creaŃie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va fi

astfel conceput încât să răspundă funcŃiei de condiŃionare a produsului, respectiv, să-i

asigure protecŃia împotriva agenŃilor din mediul ambiant, păstrarea integrităŃii formei si

conŃinutului pe timpul transportului, manipulării si depozitării, să permită o mânuire mai

lesnicioasă si o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare atât la producător cât si în

reŃeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor si introducerea unor

noi

tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obŃinere a unor noi produse. De

menŃionat, în mod special, funcŃia promoŃională a ambalajului, motiv în plus pentru ca

proiectarea lui să pornească de la preferinŃele cumpărătorilor. Efectul său promoŃional

este de durată, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul si după actul de

cumpărare, respectiv, în timpul utilizării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la

maximum de către creatorul industrial, oferind consumatorului potenŃial, prin intermediul

ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării si bunei

funcŃionări a noului produs.

Prin ambalaj se va înŃelege rezultatul unei activităŃi de proiectare de tip design,

respectiv acea combinaŃie armonioasă de culoare, desene, si simboluri utilizate pentru a

distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.

Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul si

materialul din care este realizat prezintă o importanŃă deosebită din punct de vedere

comercial.

Pentru a obŃine soluŃii cât mai satisfăcătoare în ceea ce priveste ambalarea si

marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecte:

o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj

o Când se recurge la proiectarea ambalajului

o Care pot fi modalităŃile de marcare

2.4.2. Proiectarea ambalajuluiResponsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie să înŃeleagă foarte bine că modul

în care se va desfăsura întreg programul de proiectare a ambalajului depinde de

diversele

aspecte concrete pe care le implică.

Adesea aceasta depinde în fapt de particularităŃile tipului de produs ce urmează să

fie ambalat, de caracterul întreprinderii producătoare si de resursele sale, de specificul

canalelor de distribuŃie si chiar de relaŃiile cu furnizorii săi.

De asemenea, trebuie să se analizeze minuŃios tipul de consumatori căruia i se

adresează în general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de

firmele concurente precum si diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în

care mai mulŃi producători realizează produse similare.

De asemenea, el trebuie să stie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea

unui ambalaj reusit. Dacă proiectantul extern nu Ńine seama de aceste etape de bază, la

discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie să

se

clarifice asupra acestora înainte de a-l angaja pentru a nu dăuna prea mult produsului

sau

produselor implicate.

În ceea ce priveste etapele de bază în proiectarea ambalajului acestea sunt:

_ Orientare si evaluare_ Cercetări în vederea anteproiectului

_ Platforma de marketing_ DirecŃiile de proiectare_ Aprobarea internă si prezentarea în faŃa consiliului_ Activitatea de creaŃie_ Examinarea de către consiliu_ Validarea proiectului_ Definitivarea proiectului_ Controlul producŃieiSub supravegherea sa proiectanŃii trebuie să întocmească anumite normative

privind culorile, cernerurile si metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate

probabil un număr oarecare de ani cât se va aplica proiectul.

Modulele dimensionale si geometrice care se vor realiza precum si modul în care

vor fi imprimate în funcŃie de diversele mărimi si destinaŃii ale ambalajelor trebuie, de

asemenea, să fie proiectate si exemplificate amănunŃit.

2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajuluiPractic se întâlnesc două categorii principale de situaŃii în care ambalajul prezintă

o importanŃă hotărâtoare si cărora trebuie să li se dea o atenŃie specială. Astfel de

situaŃii

survin când, în primul rând, este necesară asigurarea unei anumite eficienŃe a mărcii

care

reprezintă un aspect esenŃial în cazul lansării pe piaŃă a unei noi mărcii sau a unui

produs,

si în al doilea rând, când se urmăreste cresterea eficienŃei mărcii existente, adică o

îmbunătăŃire a reputaŃiei produsului asimilat de multă vreme si a cărui marcă este

cunoscută.

SituaŃiile în care este necesară proiectarea ambalajului sunt:

_ Estimarea eficienŃei mărcii_ Cresterea eficienŃei mărciiExista sase tipuri de situaŃii în care reproiectarea ambalajului constituie o soluŃieîn cresterea eficienŃei mărcii:_ penetrarea pe noi pieŃe;

_ când ambalajul unor produse realizate de concurenŃă este foarte asemănător;

_ când s-au adus schimbări în concepŃia constructivă sau tehnologică a produsului

conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le după o nouă reŃetă care prezintă o

importanŃă deosebită pentru consumatori;

_ pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambalajul respectiv într-o

anumită familie de ambalaje, respectiv de produse;

_ când cercetările asupra pieŃei stabilesc că forma concretă a ambalajului

influenŃează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;

_ când sunt revoluŃionate materialele din care se execută ambalajul.

Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implică cheltuieli

relativ mari, precum si anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurinŃă la

reproiectarea

lor. FrecvenŃa cu care se reproiectează ambalajele depinde în mare măsură de ramura

respectivă de producŃie.

2.4.4. Conceptul de marcă si utilizarea mărcilorPhilip Kotler defineste marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn,

un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care este utilizată pentru a identifica

bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanŃi si pentru a le

diferenŃia

de cele ale concurenŃilor”.

Pentru ca o marcă să-si poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este

necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă si forŃă

promoŃională si anume:

· Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament,

caracterul lizibil si estetic;

· Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie si al

elementelor mixului de marketing;

· DistincŃie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în

raport cu alte mărci;

· Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor

ce vor fi promovate;

· Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;

· Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii

majore care să excludă eventuale confuzii;

· Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme si situaŃii frecvente care să-i

sporească valoarea;

· Asociativitate, asimilată cu usurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă

si alte imagini ale firmei.

În esenŃă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind

comunicaŃiile organizaŃiei economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui

produs pentru a stimula vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la

formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei

variante de identificare este cea mai promiŃătoare pentru produsul respectiv:

_ marca exclusivă pentru produse;

_ marca prin care se simbolizează deopotrivă piaŃa si fabrica;

_ marca fabricii.2.5. Orientarea strategică a politicii de produs2.5.1. Planificarea produsuluiPlanificarea produsului reprezintă activitatea de selectare si introducere în

programul de fabricaŃie si export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci

prevăzând momentul optim, proprietăŃile si preŃurile acestora, cantităŃile ce trebuie

desfăcute, etc.

Noutatea unui produs este determinată de percepŃia pe care o au indivizii cu care

sunt confruntate aceste inovaŃii.

2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produseUrmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor

producătoare cât si a celor ce se ocupă cu distribuŃia, respectiv exportul.

Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienŃilor lor

o gamă de produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale:

A. Acoperirea pieŃei si volumul

B. Echilibrul activităŃilor si rentabilitatea în timp

2.5.3. Mărimea gamei

Mărimea gamei unei întreprinderi, în cadrul unei clase determinantă a produselor,

se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. Totodată se poate

distinge, în funcŃie de importanŃa diferenŃelor care există între aceste articole, două

concepte mai precise care, acŃionând în consens determină mărimea gamei. Primul este

cel al lărgimii gamei reprezentând numărul de produse ce prezintă diferenŃe importante

între ele. De exemplu mărimea gamei Ford se măsoară în funcŃie de numărul de modele

de

bază propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada si diferitele mode de

Taunus).

Al doilea concept este cel a1 adâncimii gamei care se reflectă în numărul

variantelor minore ce există pentru fiecare dintre produsele de bază. De exemplu

adâncimea gamei Ford se măsoară prin numărul de variante si opŃiuni oferite pentru

fiecare model (culori ale caroseriei si tapiseria din interior).

Determinarea mărimii gamei, adică a lărgimii si adâncimii, e întotdeauna un

compromis între două preocupări contradictorii: dorinŃa de a spori volumul vânzărilor,

care optează în general în favoarea gamelor întinse si consideraŃiile de cost care

pledează

în general în favoarea gamelor restrânse.

A. Mărimea gamei si volumul vânzărilor

B. Mărimea gamei si costurile

2.5.4. Structura si echilibrul strategic al gameiEchilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura

menŃinerea sau chiar cresterea viitoare a activităŃii si a rentabilităŃi întreprinderii pe

termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrată, o gamă trebuie să comporte, în proporŃii

convenabile:

_ produse în faza de lansare sau de crestere (1), destinare de a înlocui într-o zi

produsele în declin si a asigura supravieŃuirea viitoare a întreprinderii;

_ produse în faza de maturitate (sau chiar la începutul declinului) susceptibile de

a produce profituri imediate si de resurse necesare finanŃării produselor în faza de

lansare

sau de crestere.

2.5.5. Eliminarea produselorPentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adăuga constant produse

noi; trebuie, din timp în timp, să fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea

mult timp produse care nu prezintă nici un interes. E necesar deci, ca periodic, să se

procedeze la o examinare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se sti dacă merită

să

fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea

analiză, sunt următoarele:

A. ContribuŃia actuală a produsului la rentabilitate

B. ContribuŃia potenŃială la cifra de afaceri si la rentabilitate

C. PosibilităŃi de modificare o strategiei de marketing

D. Recăderea comerciala a produsului

2.5.6. Strategii ale politicii de produsStrategiile de produs ce se pot adopta de către o organizaŃie sunt:

I. În funcŃie de faza ciclului de viaŃă.

Produse existente

Produse noi

– Dezvoltarea produsului

– Planificarea produsului

II. În funcŃie de raportul

piaŃă-producŃie.

– DiferenŃierii produselor

– Segmentării pieŃei

III. În funcŃie de scopul

urmărit.

– Strategii de crestere

– Strategii de selecŃie

– Strategii ale productivităŃii

Fig. nr. 2.4. Schema clasificării politicilor de produse