modul online marketing -...

MODUL

Online Marketing

Acest proiect a fost finanțat cu sprijinul Comisiei Europene.

Această publicație [comunicare] reflectă numai punctul de vedere al autorului, iar

Comisia nu poate fi considerată responsabilă pentru orice utilizare care poate fi

făcută din informațiile conținute de acestea.

AN

DR

IJAN

A

Proiect m-commerce - modul: Internet Marketing

1.1.1 2 | P a g i n a

The following template has the aim to unify the modules of the training course „m-

commerce“. At the one hand there is a structure concerning the content on the other

hand there is a definition of the text form. The headlines and the standard text a

formatted and should not be changed. Pictures should have a source indication

directly under the picture. All sources must be listed in the source directory at the

end of publication. In the following you find an explanation of the contents of each

main chapter.


1.1.1 3 | P a g i n a

Cuprins

1 Sumar ................................................................................................................. 5

2 Introducere .......................................................................................................... 6

3 Obiectivele modulului .......................................................................................... 7

4 Marketing online, în teorie și practică .................................................................. 8

4.1 E-commerce și Internet Marketing ................................................................ 8

4.2 Internet marketing - Fundamentele teoretice ................................................ 9

4.2.1 Marketing traditional - Fundatii ............................................................... 9

4.2.2 Segmentarea, Direcționarea și poziționare (STP) ................................ 10

4.3 Marketing pe Internet și mixul de marketing tradițional ............................... 12

4.4 Mărci și Promovarea în medii online ........................................................... 17

4.4.1 IMC și Mărci în medii online .................................................................. 17

4.4.2 Comportamentul consumatorului Modelul în medii online .................... 18

4.4.3 Beneficii pentru companiile care folosesc mass-media online în

comunicările lor externe .................................................................................... 20

4.5 Internet vs strategii de marketing mobile ..................................................... 21

5 Aplicație - Instrumente online de promovare ..................................................... 22

5.1 Site-ul – prima linie de marketing online ..................................................... 22

5.1.1 Bazele de design web .......................................................................... 22

5.1.2 Numele domeniului ............................................................................... 22

5.1.3 Informatii de contact ............................................................................. 23

5.1.4 Aspect................................................................................................... 24

5.1.5 Funcționalitate și Manevrabilitatea ....................................................... 24

5.2 De bază Search Engine Optimization ......................................................... 25

5.2.1 Cuvinte cheie ........................................................................................ 25

5.2.2 Cum se determina cuvintele cheie? ...................................................... 26

5.2.3 Cum se plaseaza cuvintele cheie? ....................................................... 28

5.3 Tehnici suplimentare SEO........................................................................... 30

5.3.1 Promovarea articolelor.......................................................................... 31

5.3.2 Blogs and Forums ................................................................................ 31

5.3.3 Site-uri de social media ........................................................................ 32


1.1.1 4 | P a g i n a

5.3.4 Site-uri Video ........................................................................................ 32

5.4 Strategii suplimentare Internet Marketing .................................................... 34

5.4.1 Marketing pe e-mail .............................................................................. 34

5.4.2 Publicitate online .................................................................................. 35

5.4.3 Reclame Plătești pe click (PPC) ........................................................... 36

5.4.4 Publicitate afiliere ................................................................................. 36

5.5 Strategii de marketing mobil ........................................................................ 37

5.5.1 Instrumente de marketing mobil ........................................................... 37

5.5.2 Campaniile optimizate AdWords ........................................................... 38

5.5.3 Bune practici de marketing mobil .......................................................... 39

6 Referințe și bibliografie ...................................................................................... 40


1.1.1 5 | P a g i n a

1 Sumar

Modulul de marketing online acoperă o serie de teme importante din domeniul

marketingului în mediile online. Acesta este conceput ca un amestec de teorie și

practică, cu instrumente specifice pentru participanți, care ar trebui să îi ghideze în

procesul de învățare; se va detalia şi modul în care să se apropie cu succes de

marketing în mediile online.

Teoria prezentată în modulul se bazează pe abordările tradiționale de marketing

așa cum s-a descris și populat de Kotler și modele raționale de comportament de

consum ajustat la mediile online, în scopul de a identifica în mod clar conținutul de

marketing online și domeniul său de aplicare efectivă. O dată ce aceste elemente

sunt plasate în această perspectivă, modulul oferă instrumente și tehnici specifice

cel mai frecvent utilizate in marketing online a companiilor contemporane care

furnizează exemple specifice, studii de caz, și instrumente pentru participanții să

lucreze, fie în timpul clasei, fie la companiile lor.

Scopul principal al modulului este de a elimina mitul din spatele de marketing

online și de a oferi un mod clar și structurat pentru înțelegerea proceselor sale

cunoscute în teoria și practica marketingului tradițional. Principalele ipoteze pe care

este dezvoltat modulul sunt: Internetul este un mediu online specific pentru e-

business și Internetul este un mediu online utilizat în mod eficient în scopuri de e-

marketing.


1.1.1 6 | P a g i n a

2 Introducere

Contribuția întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-uri) la creșterea și prosperitatea

națiunilor este un fapt larg cunoscut și recunoscut în societățile contemporane. IMM-

urile generează o parte substanțială a bogăției și angajează mai mult de două treimi

din oameni din întreaga lume. Avantajul lor competitiv constă în flexibilitatea și

capacitatea de a valorifica numeroasele oportunități deschise de globalizare și de

noile tehnologii. Succesul lor în comparație cu companiile multinaționale mai mari

(MNE) constă în adoptarea rapidă a invențiilor TIC, o tendință care le-a permis să

deschidă piețe prin adoptarea rapidă a e-commerce și e-marketing în activitățile lor.

Scopul principal al modulului este de a elimina mitul din spatele de marketing online

și oferă un mod clar și structurat pentru înțelegerea proceselor sale cunoscute în

teoria și practica marketingului tradițional. Principalul obiectiv al modulului este de a

adapta abordările tradiționale de marketing la mediile online. Având în vedere faptul

că cursurile de m-commerce sunt dezvoltate pentru reprezentanții IMM-urilor,

abordarea este mai mult decât adecvată pentru publicul pe care se bazează prin

cunoștințele anterioare și practica tehnicilor de marketing.

Modulul este organizat în mai multe secțiuni. În primul rând, secțiunea Introducere

oferă o imagine de ansamblu a modulului, împreună cu o justificare, scopul și

obiectivele sale principale.

Următoarea secțiune oferă cele mai recente evoluții în teoria și practica privind

marketingul (modelele 4P și comportamentul consumatorilor) și marketing online,

argumentând necesitatea de a poziționa marketingul online în cadrul abordărilor și

strategiilor tradiționale. Această secțiune oferă mai multe modele importante precum

și principalele instrumente și tehnici de marketing online. Secțiunea se încheie cu

analiza privind beneficiile de marketing online vs marketing mobil. Cea de a cincea

secțiune cuprinde aspectele practice și instrumentele de desfășurare a unei

campanii de marketing online, împreună cu exerciții și bune practici.


1.1.1 7 | P a g i n a

3 Obiectivele modulului

Publicul țintă al cursului sunt reprezentanți / proprietarii de IMM-uri, împreună cu

studenții din zona de marketing, e-business, și m-commerce. Scopul principal este

de a oferi cunoștințe și înțelegere cu privire la valoarea de marketing online pentru

afacerile lor, și în același timp, se referă la această nouă cunoaștere a practicii lor

existente și înțelegerea de marketing.

Obiectivul modulului este de a ajuta participanții să înțeleagă diferențele dintre

marketing în mediile tradiționale și online (cogniție), să învețe cum să includă

marketingul online în strategiile lor, precum și modul în care să utilizeze

instrumentele disponibile în acest scop (afectiv și psihometrice).


1.1.1 8 | P a g i n a

4 Marketing online, în teorie și practică

4.1 E-commerce și Internet Marketing

Contribuția întreprinderilor mici și mijlocii (IMM) la creșterea și prosperitatea

națiunilor este un fapt bine cunoscut și recunoscut în societățile contemporane. IMM-

urile generează o parte substanțială a bogăției și angajează mai mult de două treimi

din oamenii din întreaga lume. Avantajul lor competitiv constă în flexibilitatea și

capacitatea de a valorifica numeroasele oportunități deschise de globalizare și a

noilor tehnologii. Succesul lor în comparație cu companiile multinaționale mai mari

constă în adoptarea rapidă a invențiilor TIC, o tendință care le-a permis să deschidă

piețe prin adoptarea rapidă a e-commerce și e-marketing în activitățile lor.

Comerțul electronic sau e-commerce este "definit ca fiind cota de

informații de afaceri, menținerea relațiilor de afaceri și efectuarea de tranzacții

comerciale cu utilizarea rețelelor de telecomunicații".1 Activități de e-commerce

poate fi clasificate în trei grupe, 1) Business-to-business, 2) business-to-consumer,

și 3) de afaceri în sectorul public. Aproximativ 80% din totalul activităților de e-

commerce sunt realizate în sectorul business-to-consumer2. Aplicarea de

e-commerce în IMM-uri oferă atât beneficii operaționale (reducerea costurilor

administrative, de comunicare îmbunătățită, eficiență sporită, economisind timp), cât

și beneficii strategice, (potențialul de piață a crescut, la fel și nivelul de vizibilitate, o

mai ușoară internalizare și un acces mai rapid la piețe)3.

Internet marketing este definit ca fiind "utilizarea mijloacelor electronice

/ digitale în aplicarea principiilor și tehnicilor de marketing pentru atingerea

obiectivelor de marketing"4. Marketingul pe Internet, prin urmare, este însoțit de o

definiție a termenului și definirea domeniulului de aplicare al mass-media digitale5. În

literatură se folosesc în principal termene ca Internet, mass-media digitală, new

media, și altele similare. Media digitală, de obicei, se referă la mecanismele de

1 Zwass (2003, p.8)

2 Scupola, (2002:p.1)

3 Scupola, 2002, p. 6-7).

4 Todaro (2007, pp:15-34)

5 Yannopoulos (2011).


1.1.1 9 | P a g i n a

comunicare utilizate pentru schimbul de date și informații în cadrul unei rețele de

comunicații 6. Prin urmare, utilizarea mediilor digitale este cel mai apropiat cuvânt,

care descrie cu exactitate conceptul, deoarece Internetul este doar platforma (sau

infrastructura) care definește rețeaua de comunicații, în timp ce termenul de new

media este frecvent utilizat pentru a defini rețelele sociale ca Facebook, LinkedIn,

Twitter și altele similare. Media online, pe de altă parte, "este mediul digital, în sine,

materiale și organizare logică, susținută de interfața sau sistemul de operare,

aplicațiile software, aspectul vizual și formele utilizate în organizarea mass-media ca

un întreg" 7.

4.2 Marketing pe Internet - Fundamentele teoretice

Practicanții din ultimul deceniu au abordat într-o majoritate covârșitoare

aplicarea mass-media digitale pe strategiile de comunicare de marketing ale

companiilor și a procesului de branding 8. Acest lucru se datorează faptului că mass-

media digitală are un impact profund asupra tuturor elementelor strategiilor de

marketing ale companiilor, nu prin schimbarea regulilor jocului, ci prin integrarea

strânsă a acesteia cu activitățile de marketing ale companiilor - marketing pe

internet9.

4.2.1 Marketing traditional - Fundații

Înainte de a continua, este indicată

trecerea în revistă a termenilor

fundamentali utilizați în marketing.

Industria este definită ca și ansamblul de

vânzători sau furnizori de servicii, în timp

ce o piață definește diferitele grupuri de

6 Charlesworth (2009)

7 Manovich (2002, p.11)

8 Edelman (2010), Joensen and Jepsen (2006)

9 Yannopoulos (2011)


1.1.1 10 | P a g i n a

clienți10. Având în vedere acest lucru, se poate vedea cu ușurință că rolul cel mai

important in marketing este identificarea cu exactitate a pieței în care compania

intenționează să continue. În majoritatea întreprinderilor, piața poate fi ușor de

definită de misiunea de afaceri și viziunea companiei11. Această piață este cea

pentru care compania dezvoltă un proces de furnizarea de valoare - Figura 2. Este o

activitate de marketing strategic, ce are ca scop final poziționarea și performanța de

succes, indiferent dacă același lucru este utilizat în medii tradiționale sau digitale12.

4.2.2 Segmentare, direcționarea și poziționare (STP)

Digitale sau tradiționale, piețele sunt caracterizate prin diverse grupuri de

cumpărători cu nevoi și dorințe diferite. Imposibilitatea de a aprecia diferențele dintre

acești cumpărători poate conduce la o performanță slabă; cu toate acestea, este

adesea imposibil să se vizeze toate segmentele pieței. Companiile nu au nici

resursele, nici beneficii în acest sens. Acesta este motivul pentru care companiile se

angajează în segmentarea pieței lor în funcție de anumite criterii, și își definesc

strategiile pentru a viza segmentele care oferă oportunități de profit și creștere

economică. Marketerii denumesc acest proces cu acronimul STP (segmentare,

direcționare / țintire și poziționare)13.

Segmentarea se referă la procesul de identificare și grupare a clienților în

funcție de nevoi și comportamente similare. Acesta poate fi abordat prin utilizarea

10 Kotler and Keller (2006)

11 Johnson et.al. (2005)


13 Dibb and Simkin (1996), Kotler et.al.(2008).


1.1.1 11 | P a g i n a

unei varietăți de variabile cum sunt datele demografice, stilul de viață, psihografice,

comportamentul cumpărătorilor și altele. Cele mai frecvent utilizate variabile sunt14:

1. Caracteristicile clientului personale, așa cum sunt datele demografice;

2. Achiziționarea și comportamentul de utilizare;

3. Nevoile și preferințele clienților.

Odată ce decizia este luată cu privire la piață aleasă, practicanții au la

dispoziție trei strategii de direcționare unilaterale: strategie nediferențiată (abordare

de marketing în masă), strategie concentrată (abordare de marketing de nișă), și

strategia diferențiată (pentru mai multe segmente apropiate)15.

Al treilea pas al STP – poziționarea – descrie propunerea de valoare unică pe

care compania o va utiliza pentru poziționarea în mintea consumatorilor 16. Aceasta

este realizată prin decizii relevante în strategia de marketing a companiilor, sau cele

4P ale mix-ului de marketing (produs, preț, localizare/poziționare pe piață și

promovare). În cazul marketingului tradițional lipsesc modele și instrumente

pentru a dovedi impactul STP asupra performanței companiei; în schimb,

media digitală oferă multe exemple. Eficacitatea și eficiența e-marketing se

datorează procesului efectiv de segmentare, direcționare și poziționare (STP) în

mediile online. Media digitală oferă multe instrumente pentru companii de a urmări,

păstra și analiza activitatea clienților online, și de a captura în timp real modul în care

vizitatorii interacționează cu site-urile lor web, prin utilizarea procesării analitice

online (online analytical processing - OLAP) și a tehnicilor de data mining. În plus,

mass-media online permit organizațiilor să aibă acces imediat la date prin furnizarea

de actualizări de zi cu zi privind achizițiile, produsele de cercetare, participarea

comunității online sau serviciul clienți, în timp ce preocupările legate de

confidențialitate și de securitate sunt adresate în avans, pentru a încuraja clienții

online de a partaja informații private mai ușor. Prin urmare, în comparație cu

marketingul tradițional, e-marketingul oferă o valoare măsurabilă în procesul

STP.

14 Murray and O’Driscoll (1996)

15 Kotler et.al. (2008)

16 ibid


1.1.1 12 | P a g i n a

4.3 Marketing pe Internet și mixul de marketing tradițional

Strategia de marketing sau celebrul mix de marketing al 4P de Kotler (2008)

reprezintă fundamentul teoretic al strategiei de marketing pe internet.

4.3.1.1 Produsul

Conceptul de produs se referă la oferta reală a companiei clienților săi. În

internet marketing, conceptul se poate deplasa în două direcții: produsul în sine și

branding 17. În primul caz, lumea digitală modifică fără echivoc diferențierea simplă

în marketingul tradițional pe produse fizice și pe servicii. Ea introduce bunul digital,

realizat dintr-o serie de programe, știri, muzică, fotografii, cotații bursiere, horoscop,

scoruri sportive și sfaturi de sănătate. Mai mult, platforma digitală reduce costul

marginal al producerii și distribuirii de produse digitale. Aceasta permite, de

asemenea, niveluri de personalizare de masă de produse digitale și non-digitale

nemaivăzute în marketingul tradițional. Clienții online pot alege o varietate de

combinații pentru calculatoarele personale achiziționate prin intermediul internetului

sau pot personaliza noul lor autovehicul. Sistemul online de e-casierii ca Amazon,

sau e-Bay, generează recomandări specifice de cărți sau alte produse pe baza

preferințelor clienților. Același lucru este valabil și pentru motoarele de căutare ca

Google și Yahoo18.

În al doilea caz, și anume brandingul de produse și servicii digitale, sau non-

digitale, media online permite crearea de puternice e-branduri, cu condiția ca clienții

să fie mulțumiți. Nu există diferențe mari între activitățile tradiționale și e-marketing

cu privire la satisfacția și loialitatea clienților. Valoarea superioară este în continuare

cheia succesului; cu toate acestea, e-branding apare ca fiind unul dintre cei mai

importanți factori în procesul privit nu numai prin prisma câștigătorilor, dar și la

nivelul ordinii de calificare, deoarece consumatorii online preferă să cumpere de la e-

companii de renume bine cunoscute și din cauza potențialelor problemele de

securitate și confidențialitate. În general, comercianții tradiționali care au sedii fizice

și un brand renumit, sunt în avantaj în comparație cu companiile online; cu toate


18 Ansari et.al. (2000)


1.1.1 13 | P a g i n a

acestea, chiar și în cazul lor, activități de e-marketing au influență asupra puterii

brandului lor19.

4.3.1.2 Preț

Elementul de preț în conceptul 4P tradițional se referă la prețul perceput

pentru produsul sau serviciul furnizat. Prețul este influențat de costurile asociate cu

furnizarea de produse, de cerințele de profit, precum și de indicatorii pieței. Media

digitală afectează elementul de stabilire a prețurilor mai mult decât oricare alt

element al strategiei de marketing: mai multă transparență, informații, creșterea

concurenței și a cercetării de stabilire a prețurilor. E-merketingul trebuie să absoarbă

aceste caracteristici ale mediului în timp ce încă funcționează în sfera marketingului

tradițional. Structurile de stabilire a prețurilor variabile pentru produse digitale reiese

ca o opțiune viabilă, în special având în vedere faptul că mass-media online oferă o

bună bază pentru combinarea mecanismelor de direcționare online cu diferențierile

de preț20. Ar fi totuși greșit să presupunem, așa cum se făcea în mod intuitiv, în

trecut, faptul că mass-media online a redus prețurile atunci când vine vorba de

produse și servicii de bază non-digitale. Experiența demonstrează că consumatorii

nu sunt atât de versați în căutarea celor mai bune prețuri, și nici comercianții exclusiv

online nu sunt dispuși să intre în conflict cu distribuitorii tradiționali.

4.3.1.3 Locație

În marketingul tradițional elementul de locație este legat de strategia de

distribuție a companiei de a face produsele și serviciile sale accesibile pentru clienții

săi 21. În cazul marketingului pe internet, canalele electronice sunt cele care definesc

distribuția. Comunicarea electronică schimbă viziunea tradițională asupra

elementului de transformare sau chiar distrug aceste canale, dând naștere unor noi

forme de distribuție (Pitt) et.al.1999. Internetul este în multe privințe, atât un magazin

de vânzare cu amănuntul, cât și un mediu de livrare. Distribuția online are o serie de


20 ibid

21 Kotler and Keller (2006)


1.1.1 14 | P a g i n a

caracteristici care îl diferențiază de distribuția off-line22. Dintre acestea, facilitate și

confortu sunt printre cele mai frecvent menționate. Internetul permite clienților să

facă cumpărături online, și să folosească unul dintre cele mai mari avantaje ale

comerțului electronic. Consumatorii pot căuta, compara și achiziționa fără a păși fizic

într-un magazin. Unul din principalele dezavantaje rezultă din timpul de livrare pentru

produsele de bază non-digitale, adică articolele achiziționate online necesită un

anumit timp pentru a ajunge la casa consumatorului. Un alt dezavantaj este diferența

în structura costurilor, în principal din cauza cheltuielilor de transport. In mediile B2B,

utilizarea transferurilor electronice de date favorizează sistemele de tip Partner

Relationship Management (PRM). În majoritatea cazurilor, principiile de e-marketing

în distribuție sunt utilizate în sinergie cu distribuția de marketing tradițional. Adepții e-

business din întreaga lume folosesc adesea un canal de distribuție suplimentar care

combină prezența fizică cu acoperirea online a piețelor.

4.3.1.4 Promovarea

In cadrul mixului de marketing tradițional, promovarea este adesea asociată

cu activități ce vizează comunicarea cu privire la oferta, caracteristicile sale, prețul și

locul de acces către potențialii consumatori. În ceea ce privește e-marketing,

probabil, este una dintre

cele mai importante

elemente ale strategiei

de marketing. În urmă

cu un deceniu

marketing-ul pe internet

a fost asociat în

principal cu elementul

de promovare a

strategiei de marketing.

Utilizarea de site-uri

web, bannere și alte activități online ale companiilor s-au axat în principal pe

22 Couglan et.al. (2001)


1.1.1 15 | P a g i n a

promovarea brandului și a produselor și informarea cetățenilor cu privire la oferta

actuală a pieței. Astăzi, utilizarea mass-media online este o parte a comunicațiilor

integrate de marketing, și acesta este modul în care trebuie să fie privit elementul de

promovare de internet marketing.

Una dintre formele de mass-media online cele mai larg recunoscute și cel mai

frecvent utilizate astăzi este site-ul, ca o formă de vânzare personală, directă (cu

condiția să existe interfețe, care pot oferi o oportunitate pentru un dialog cu

consumatorul), și o comunicare non-personală sub forma de publicitate deoarece

generează conștientizare și furnizează informații23. Utilizarea mijloacelor de

informare online sub formă de site-uri web deschide o oportunitate pentru companii

de a intra pe piețele comerciale electronice, în care potențialii consumatori pot intra

în magazinul lor în orice moment al zilei, în căutarea de informații - e-commerce24.

În acest proces, rolul internet marketing este de a stabili o comunicare continuă cu

clienții, schimbând rolul site-ului spre susținerea vânzării personale 25.

Pe lângă clasificarea intuitivă a instrumentelor digitale, nu există nici o altă

abordare eficientă de clasificare a instrumentelor de comunicare internetul de

marketing decât cea prezentată în figura 226. Ceea ce a început ca o cercetare

pentru identificarea unui mix nou Online Marketing Communication (OMC) s-a

încheiat printr-o clasificare excelentă a unor noi instrumente utilizate în segmentele

vechi ale IMC - Figura 2. Modelul se bazează pe modalitățile de schimb de informații

clasificate în conformitate cu litera (a) cât de mult utilizatorul este în controlul

distribuției comunicării, și (b) în ce măsură această comunicare este produsă de

către utilizator. Mixul OMC al lui Jensen și Jepsen (2006), ca parte a IMC este un

model care definește domeniul de aplicare online de comunicații externe. În plus,

contribuția modelului este chiar mai importantă, deoarece oferă o bază pentru

măsurarea activităților de marketing pe internet ale companiei. În acest proces, o

limitare majoră a impactului mass-media online privind strategia de marketing vine

din structura bugetelor de promovare online, considerând că majoritatea companiilor

23 Yannopoulos (2011),

24 Turban et.al. (2003),


26 Jensen and Jepsen (2006)


1.1.1 16 | P a g i n a

reproduc structura tradițională și alocarea a 70 - 90 la sută pe publicitate si pe

promovarea vânzărilor. Aceste finanțe sunt de obicei doar transferate din mass-

media tradiționale la mass-media online, dar pentru același tip de activitate de

promovare27. Acest lucru, conform constatărilor Edelman (2010a, 2010b) este o

utilizare extrem de ineficientă a resurselor într-un mediu în care cel mai puternic

impuls de a cumpăra este pledoaria altor consumatori, adică utilizarea social media

în IMC. Numărul mare de site-uri web face utilizarea publicității online la fel de

scumpă ca publicitatea tradițională. Situația s-a schimbat radical în comparație cu un

deceniu în urmă, atunci când prezența online prin publicitate, site-uri și promoții de

vânzări a fost un avantaj competitiv. Astăzi este doar un factor pentru păstrarea

companiilor în joc28.

27 Edelman (2010b)

28 Yannopoulos (2011, p. 6)


1.1.1 17 | P a g i n a

4.4 Mărci și Promovarea în medii online

4.4.1 IMC și Mărci în medii online

În ultimele decenii, mass-media online a crescut într-o componentă cheie a

strategiei de promovare a companiilor, datorită modului său inovator de a ajunge la

clienți și de transmitere a mesajului. Rolul mass-media online în mixul de

comunicare de marketing integrat include rolul său ca un mediu de publicitate29.

Același lucru se poate spune despre conceptul de comunicații integrate de marketing

definit ca "un concept de planificare de comunicare în marketing, care recunoaște

valoarea adăugată într-un program care integrează o varietate de discipline

strategice, de exemplu publicitatea generală, răspunsul direct, de promovare a

vânzărilor și relațiile publice, și combină aceste discipline pentru a oferi claritate,

coerență și comunicații maxime de impact"30. IMC se bazează pe utilizarea unei

combinații de drivere media, care transmit un mesaj coerent pentru consumatorii

finali, în toate punctele de contact la care clientul poate comunica cu societatea,

produsele sale, și brandurile sale31. Scopul principal al IMC este acela de a asigura

sinergia mesajelor și de a construi branduri puternice ale companiilor în modul cel

mai eficient și mai eficace.

Cu toate că există mai multe interpretări diferite a ceea ce este un brand, cea

mai mare parte a literaturii de specialitate este de acord că un "brand este o

percepție dezvoltată în mod sistematic, care identifică un consumator în funcție de

preferințele și presupunerile sale preconcepute și se aliniază pe aceste direcții la un

anumit produs sau companie"32. Marcile sunt foarte importante pentru performanța

companiilor, deoarece acestea creează percepții care influențează consumatorii în

deciziile de achiziție adăugând un venit în creștere pentru organizare - brand equity.

Prin urmare, un brand este recunoscut ca fiind cel mai valoros activ pe care o

companie îl poate avea, mai ales în cazul în care această societate concurează pe

bază de diferențiere în cazul în care brandurile joacă un rol important.


30 American Association of Advertising Agencies (AAAA 2005).

31 Arens 2011, Belch et.al. (2009)

32 Kepffer (2008), Kotler and Keller (2006), Armstrong (2008)


1.1.1 18 | P a g i n a

4.4.2 Comportamentul consumatorului Modelul în medii online

Eficacitatea și eficiența comunicațiilor de marketing externe depind de

modelul comportamental al consumatorului 33. Întrebarea principală în acest sens

este modul de a prezice comportamentul consumatorilor în mediul online, și, desigur,

dacă acest lucru este posibil. Constatări indică faptul că aplicarea modelelor

raționale de consum domină practica în estimarea comportamentului consumatorilor

online. Aceasta se datorează faptului că abordările raționale oferă nu numai o

identificare a factorilor importanți care influențează cadrul online, dar asigură și un

cadru real ce poate fi aplicat cu ușurință de către practicieni34.

Figura 3 prezintă un model care este un rezultat al cercetării asupra

comportamentului de 20.000 de consumatori din cinci industrii de pe trei continente.

Rezultatele au dus la calea deciziei de consum (Consumer Decision Journey - CDJ).

Așa cum s-a descris în modelul din

figura 3, angajamentul

consumatorilor online este

recunoscut ca un plus puternic

pentru eforturile de branding offline

35. Acesta nu este un proces de sine

stătător în afară de mass-media

tradiționale.

Introducerea mediului online

în branding și activitățile de

marketing ale companiilor, au creat modificări surprinse de modelul CDJ prin

creșterea plajei mari de informații disponibile consumatorilor datorită utilizării

motoarelor de căutare și de marele număr de membrii din comunitățile online care

creează cea mai mare parte a conținutului. Noul consumator online extinde adesea

numărul disponibil de branduri înainte de a-l reduce din nou prin utilizarea de

instrumente online. Cea mai mare provocare în branding online este cum să se

includă brandul în faza inițială. În plus, odată ce clientul face evaluarea și face o

33 Edelman (2010b).

34 Edelman (2010b), Darley et.al. (2010)

35 Marshall and Pringle (2012), Mangold and Faulds (2009), Jensen and Jepsen (2006).


1.1.1 19 | P a g i n a

achiziție, el fie rămâne fidel brandului prin promovarea acestuia, fie, în unele cazuri,

prin atacarea acestuia online. Angrenarea consumatorului este adesea făcută prin

colaborarea activă cu echipa de comunicare din marketing. Acesta este un factor

care modelează procesul de dezvoltare a brandului în lumea digitală36. De aceea, în

lumea digitală, marketerii întâlnesc provocarea de a trece de la o singură modalitate

de comunicare – abordarea off-line tradițională în care aveau un control deplin

asupra mesajului și difuzarea acestuia, la o conversație bidirecțională în care balanța

puterii se înclină din ce în ce mai mult către consumatorii online.

În acest proces, este important să se recunoască mass-media online ca un

canal de comunicare, nu ca un mediu online. Prin urmare, impactul modelului CDJ al

lui Edelman (2010b) și Court et.al. (2009), ar trebui explorat pe nivelul tacticilor de

comunicare. În acest proces, există două aplicații ale modelului. Prima dintre ele

este aplicarea modelului AIDA ca o modalitate de comunicare online – publicitatea

online, relațiile publice online, promovarea online a vânzărilor. Al doilea este modelul

de pâlnie de vânzare, care este o aplicație a AIDA de la HOE în comunicările

personale ca email-urile directe sau comunicarea în companiile din comunitățile

online, cum ar fi IMC directă în social media din Spiller et.al. (2011).

Una dintre formele cele mai recunoscute și utilizate cel mai frecvent de mass-

media online de astăzi, este forma site-ului, ca o formă de vânzare personală,

directă (cu condiția să existe interfețe, care pot oferi o oportunitate pentru un dialog

cu consumatorul) și o comunicare non-personală sub forma de publicitate deoarece

generează conștientizare și furnizează informații37. Utilizarea mijloacelor de

informare online în formă de site-uri web deschide o oportunitate pentru companii de

a intra pe piețele comerciale electronice, în care potențialii consumatori pot accesa

magazinul lor în orice moment al zilei, în căutarea de mai multe informații – e-

commerce38. În acest proces, rolul marketingului este de a stabili o comunicare

continuă cu clienții, îndreptând rolul siteului înspre susținerea vânzării personale.

Publicul-țintă nu conține numai potențiali și actuali consumatori, ci cuprinde creditori,

36 (Edelman 2010b).


38 Turban et.al. (2003),


1.1.1 20 | P a g i n a

investitori, angajați actuali și potențiali, alte părți interesate ale societății și

comunității deservite, având ca scop crearea unei imagini publice pozitive39.

Diferitele tipuri de public așa cum sunt descrise în exemplul precedent nu sunt

numai vizate prin utilizarea de site-uri web; acestea sunt vizate prin utilizarea unei

varietăți de alte unelte online. Prin urmare, este importantă vizualizarea

instrumentelor IMC nu doar prin prisma comunicării personale și non-personale, ci și

în funcție de tipul de publicul țintă: externe și interne40. Mai mult decât atât, mass-

media online nu poate fi văzută doar ca un mediu de comunicare, care face parte din

mixul tradițional IMC, ci mai degrabă ca un mediu care necesită instrumente

specifice în mixul IMC – comunicații de marketing online – care să poate valorifica

oportunitățile deschise de mediul online41.

4.4.3 Beneficii pentru companiile care folosesc mass-media online în

comunicările lor externe

Impactul presei online cu privire la performanța companiilor contemporane

poate fi vizualizat prin eficacitatea și eficiența mixului de comunicații. Așa cum

reiese din analiza critică din secțiunile anterioare, există o sinergie a mass-

media online cu mass-media tradițională în IMC, ceea ce a mutat dezbaterea de

la tipul de suport utilizat, la structura bugetelor promoționale și care oferă

aceste beneficii bugetului, adică cea mai bună rentabilitate a investiției în

comunicare.42

În conformitate cu cele mai recente cercetări cu privire la activitățile

companiei, impactul presei online este văzut în cadrul mix-ului de canale și

recunoscute pe indicatorii cheie de performanță ale afacerii prin obiectivele strategiei

de marketing, cum sunt: (1) înregistrările de clienți, (2) activări de conturi, (3) prima

cumpărare și (4) și cumpărături repetate43. Prin urmare, impactul mass-media online


40 Jensen and Jepsen (2006),

41 ibid)

42 Edelman (2010b), Pfeiffer, and Zinnbauer (2010)

43 Pfeiffer and Zinnbauer (2010).


1.1.1 21 | P a g i n a

este văzut în dezvoltarea și răspândirea activităților de e-business și de e-commerce

ale companiilor.

Eficacitatea și eficiența strategiei de marketing bazată pe utilizarea presei

online se datorează procesului efectiv de segmentare, direcționare și poziționare

(STP) în medii online 44. Organizațiile contemporane folosesc strategii STP pentru a

ajunge la segmentele lor de piață, deoarece acestea permit o utilizare eficientă a

resurselor și un randament mai mare de pe piețele-țintă 45. Utilizarea mijloacelor de

informare online permite companiilor de a urmări, înregistra și analiza activitatea

clienților online și de a urmări în timp real modul în care vizitatorii interacționează cu

site-urile lor web prin utilizarea procesării analitice online (OLAP) și a tehnicilor de

data mining. În același timp, utilizarea mijloacelor de comunicare permite actualizări

de zi cu zi cu privire la achiziții, produse de cercetare, participarea comunității online

sau activitatea serviciului clienți, în timp ce de confidențialitatea și securitatea sunt

puse pe primul plan, pentru a încuraja clienții online să partajeze informații private

mai ușor. Multitudinea de informații cu privire la alegerea consumatorilor

îmbunătățește procesul de luare a deciziilor de management în ceea ce privește

alegerea momentului și a grupului țintă pentru care se lansează campanii noi sau

îmbunătățite de marketing46.

4.5 Internet vs strategii de marketing mobile

În prezent, este nevoie de o strategie de marketing mobil, pentru aceleași

motive ca și necesitatea unui calculator și accesului Wi-Fi: strategia de marketing pe

internet. Pe alocuri aceste strategii se suprapun, și se poate considera ca strategia

de marketing mobil să fie o parte integrantă a strategiei digitale. Astăzi, mai mult de

50% dintre utilizatorii internetul folosesc pe smartphone-urile lor. Ignorarea

marketingul mobil nu este deci o opțiune pentru nici o afacere serioasă. Cele mai

importante instrumente care sunt utilizate pentru mobile marketing sunt acoperite în

mai multe detalii la punctul 5.6. Experiența oferă o varietate de strategii de marketing

mobil, iar cele care funcționează cel mai bine depind de industrie, publicul țintă, și

buget.

44 Eduardo et.al. (2004), Li (2010).

45 Kotler and Keller (2006).

46 Eduardo et.al. (2004), Li (2010).


1.1.1 22 | P a g i n a

5 Aplicație - Instrumente online de promovare

5.1 Site-ul – prima linie de marketing online

Atunci când o întreprindere dorește să concureze pe piața digitală,

marketingul se orientează către atragerea traficului către site. Ar putea fi pagina de

vânzări a site-ului, pagina de pornire, sau chiar pagina unui alt furnizor, (un afiliat

este cineva care vinde produsele unei alte companii, în schimbul unui comision la

vânzare). În plus, site-ul în sine este o formă de marketing online pentru afaceri.

5.1.1 Bazele de design web

Website-ul trebuie să fie proiectat cu scopul final în minte. De exemplu,

vânzarea de produsele va necesita soluții de e-commerce (software și aplicații),

ceea ce va permite crearea unui catalog și procesarea pentru finalizarea vânzării. Cu

toate acestea, site-ul poate fi la fel de bine informativ sau educativ, caz în care nu

sunt necesare soluții de e-commerce.

5.1.2 Numele domeniului

Numele domeniului sau adresa site-ului este un pas important pentru un

marketing online eficient. Acesta trebuie să fie ușor de reținut, și în mod ideal în

legătură cu denumirea comercială și domeniul de activitate. În cazul în care afacerea

este deja stabilită offline, atunci cel mai bun nume de domeniu este numele

companiei. În cazul în care afacerea este nouă și este proiectată pentru a fi de la

început o afacere online, atunci există mai multe opțiuni pentru numele de domeniu.

Acesta trebuie să fie ușor de reținut și ar trebui să conțină anumite cuvinte cheie,

care pot deveni ulterior partea centrală a afacerii. Aceasta este acoperită în mai

multe detalii în secțiunea de optimizare pentru motoarele de cautare (SEO) din

Manual; cu toate acestea, aceste cuvinte cheie sunt cele pe care un client sau

potențial client va utiliza atunci când caută pe internet.

De exemplu, în cazul în care o companie vinde telefoane mobile în Italia, atunci

un posibil nume de domeniu ar fi itallymobillephones.com. Totuși, acest lucru s-ar


1.1.1 23 | P a g i n a

putea să fie prea lung, iar numele mai scurte sunt văzute ca fiind mai bine în

comunicarea cu clienții.

Extensiile care pot fi utilizate în crearea domeniului variază, iar cele mai populare

sunt listate ca:

.ro,.at, .it, .de sau altă desemnare de două litere ale țării de origine

.biz este utilizat în scopuri de afaceri

.com sau .co sunt utilizate pentru site-urile comerciale

.net este proiectat pentru companiile de tehnologie net; cu toate acestea, este

folosit și în multe alte scopuri

.edu este pentru site-uri web de organizare educaționale

.org este pentru site-urile organizației non-profit

și multe altele ca .enterprise, .me, etc.; oferta este vastă și oferă multe soluții

creative pentru diferențiere.

Cele mai multe alegeri, cu toate acestea, sporesc riscurile, deoarece

concurența poate cumpăra același nume de domeniu cu o extensie diferită. În cazul

în care aceste riscuri sunt ridicate pentru marcă și companie, atunci compania poate

cumpăra mai multe domenii, și poate face o cercetare pentru a afla care nume

atrage mai mulți clienți. În același timp, compania poate alege întotdeauna să aibă

mai multe domenii, cu un cuvânt cheie similar și să redirecționeze toate la o singură

pagină web. Acest lucru va permite companiei să evite disiparea și să conducă

intuitiv clientului la pagina web a acesteia.

5.1.3 Informații de contact

Deși pare evident, companiile trebuie să se asigure că clienții lor le pot

contacta cu ușurință, chiar și numai printr-o adresă de e-mail afișată pe site-ul web.

Este întotdeauna bine să se includă un număr de telefon, iar în cazul în care

afacerea are o locație fizică, adresa să fie inclusă, eventual cu o poziționare pe

hartă. Aceste informații construiesc încredere în rândul clienților. Compania ar trebui

să comunice și orarul de lucru, iar în cazul în care este nevoie de o comunicare mai


1.1.1 24 | P a g i n a

intensă cu clienții, atunci trebuie să se ia în considerare oferirea unor servicii de chat

sau suport în timp real.

5.1.4 Aspect

Fiecare dintre noi are mai puțin de 5 secunde pentru a lăsa o impresie.

Același lucru este valabil și pentru site-urile web. Dacă este prea încărcat,

aglomerat, cu anunțuri intermitente, sau nu concentrat suficient pe furnizarea

informațiile solicitate, clientul nu va rămâne pe site. Design-ul sau aspectul site-ului

ar trebui să fie plăcut, ușor de utilizat pentru client și în concordanță cu imaginea

mărcii în mediul online. Fonturile ar trebui să fie ușor de citit, grafica ar trebui să fie

ușor de înțeles și ar trebui să se concentreze atenția clienților. La proiectarea site-ul

este întotdeauna recomandabilă studierea site-urilor competitorilor.

5.1.5 Funcționalitate și Manevrabilitatea

Atunci când se realizează proiectarea unui site web, este foarte important să

se identifice în mod clar motivele pentru care afacerea are nevoie de acesta. Este de

dorit să se identifice toate lucrurile pe care clienții ar trebui să le experimenteze când

vizitează site-ul. De exemplu, se dorește să se găsească toate produsele, pentru a fi

în măsură să caute și să primească o ofertă personalizată? Doriți numai să le

prezentați produsele dvs., sau doriți să le permiteți să achiziționeze produsul fie

direct, fie să contacteze echipa pentru mai multe informații?

Mai mult, compania ar trebui proiecteze bine site-ul, să stabilească gradul de

automatizare, și dacă este vreo modalitate prin care se pot salva adresele de e-mail

ale vizitatorilor. De ce ar dori aceștia să își dezvăluie adresa de e-mail? Ce li se

oferă în schimb? Aceste elemente trebuie să fie automatizate, astfel încât clientul să

primească oferta imediat. Ce date se colectează în fundal, și ce informații doriți să

cunoașteți despre clienții dumneavoastră?

În același timp, este bine să se stabilească din timp care informații rămân fixe

și care se schimbă în timp și să se proiecteze site-ul adaptabil la aceste schimbări.

De exemplu, prețul. Acesta trebuie să fie situat în pagină pe un loc vizibil clientului


1.1.1 25 | P a g i n a

odată ce a găsit produsul, dar, în același timp, plasat într-un format ce permite

modificări facile. Deseori, unele informații nu sunt suficient de clare pentru toți

vizitatorii. Astfel, este recomandată proiectarea un FAQ (întrebări frecvente) unde se

poate răspunde la toate întrebările referitoare la comandă, plată, livrare, suport

pentru clienți și garanție.

La final, site-ul web trebuie întotdeauna testat. Rugați pe cineva să acceseze

site-ul și să efectueze toate funcțiile care sunt integrate în ea. Este totul funcțional

așa cum ar trebui? Sunt ei redirecționați către pagina corectă odată ce au făcut

achiziționarea? Verificați periodic site-ul și funcțiile sale, în scopul de a detecta

probleme cu fluxul de informații.

5.2 Concepte de bază privind optimizarea motoarele de căutare

Optimizarea pentru motoarele de cautare (Search Engine Optimization –

SEO) nu este doar un moft printre practicanții de marketing. Ea este atât de

importantă pentru atragerea de trafic orientat către site-uri web, încât există

companii care oferă numai acest serviciu. În acest modul, se realizează numai o

introducere în SEO și aplicabilitatea sa globală pentru companiile de pe internet.

Sfaturile oferite sunt foarte generale și nu acoperă toate nuanțele conceptului. În

plus, modul în care motoarele de căutare evaluează site-urile se schimbă frecvent și,

prin urmare, e necesară actualizarea constantă a cunoștințelor în acest domeniu.

În cele ce urmează, se vor enunța reguli SEO de bază care pot sprijini

activitățile de marketing pe internet ale companiilor, ajutând motoarele de căutare să

găsească site-ul lor atunci când utilizatorii sunt în căutarea de informații

suplimentare. Concluzia este faptul că toate strategiile de marketing din mediul

online ar trebui să aducă trafic pe site-ul web.

5.2.1 Cuvinte cheie

Cuvintele cheie sunt cuvinte sau expresii care reflectă termenii de căutare pe

care oamenii le folosesc atunci când încearcă să localizeze informații online

specifice. Ele ajuta motorul de căutare să identifice site-ul web. De exemplu, o


1.1.1 26 | P a g i n a

companie vinde alimente bio. Câteva dintre cuvintele cheie care ar putea fi utilizate

pentru site sunt:

Mâncare organică

Mâncare crudă

Produse alimentare sănătoase negătite

Crud și sănătos

Rețete crude și sănătoase

Cu cât este mai probabil ca cineva să folosească aceste cuvinte cheie, cu atât

cresc șansele să acceseze site-ul web al afacerii. Cu toate acestea, cuvintele cheie

sunt la fel de bine utilizate de către concurenți. Întreprinderile sunt în competiție

pentru cuvintele cheie și acest lucru va fi acoperit în mai multe detalii în secțiunea

privind publicitatea online. Cu toate acestea, în afara acestor cuvinte cheie care

conțin două sau trei cuvinte maximum, întreprinderile pot utiliza la fel de bine

sintagme mai lungi, grupuri cuvinte cheie ce ar putea fi utilizate de către un segment

mai specific al pieței. În exemplul amintit, o sintagmă eficientă ar putea fi "alimente

crude și sănătoase pentru diabetici". Aceste cuvinte cheie abordează o nișă mai

mică a pieței, dar se confruntă cu o concurență mai mică.

Nu sunt recomandate prea multe cuvinte cheie, deoarece un site cu mai multe

cuvinte cheie nu va aveau neapărat un rang mai mare în motoarele de căutare. În

schimb, specialiștii în marketing ar trebui să se concentreze pe a face fiecare pagină

relevantă pentru unul sau două cuvinte cheie, concentrându-se pe acestea și

adăugând conținut bogat, relevant pentru cititori.

5.2.2 Cum se determină cuvintele cheie?

Se pot găsi ușor cuvinte cheie așa cum sunt cele prezentate în exemplul anterior

pentru activitatea de vânzare de alimente sănătoase.

Mâncare organică

Mâncare crudă

Produse alimentare sănătoase negătite

Alimente crude și sănătoase


1.1.1 27 | P a g i n a

Cu toate acestea, există cuvinte cheie care nu vor apărea atât de evident, ca de

exemplu:

alimente crude dietă

alimente crude Gourmet

alimente crude naturale

Se pot găsi mai multe resurse gratuite pe internet, care poate ajuta în

căutarea de cuvinte cheie. Un bun exemplu este Google AdWords, care oferă un

instrument gratuit pentru cuvinte cheie. Există multe altele care percep tarife reduse.

Aceste instrumente sunt ușor de utilizat. Cuvântul cheie este introdus în aplicație și

sistemul generează un raport simplu cu propuneri adecvate. Raportul oferă de

asemenea informații despre:

Concurența pe cuvântul cheie, adică câți concurenți folosesc același cuvânt;

Numărul de căutări lunare globale pentru cuvântul cheie

Numărul de căutări lunare locale pentru cuvântul cheie

În exemplul anterior, un raport pentru sintagma "Raw, alimente ecologice,

sănătoase" este prezentat în Figura 5. În octombrie 2015 a fost căutat de 5,916,000

de ori. Aceste căutări pot fi efectuate pentru toate cuvintele cheie care descriu

activitatea. Rezultatele indică cele mai populare căutări de către publicul țintă. Odată

ce au fost alese cele mai populare cuvinte cheie este nevoie ca ele să fie integrate în

site în cele mai bune poziții strategice pentru a permite motoarelor de căutare să le

recunoască.


1.1.1 28 | P a g i n a

5.2.3 Cum se plasează cuvintele cheie?

Odată ce sunt identificate, cuvintele cheie sunt integrate în paginile site-ului.

Procesul poate fi considerat un fel de marketing pe internet incognito. Există mai

multe instrumente care fac acest lucru.

Etichetele Meta

Paginile web sunt bazate pe Hyper Text Markup Language (HTML). HTML

este o platformă cu comenzi care generează conceptul vizual pe care îl vedem odată

ce codul site-ului este încărcat în browser-ul web. Prin urmare, atunci când are loc

proiectarea site-ului, cuvintele cheie ar trebui să fie utilizate între etichet <META>.

Este o etichetă ce definește data, scopul, autor și numele pentru fiecare pagină a

site-ului. Toate motoarele de căutare citesc aceste date, iar informațiile le ajută să

catalogarea site-ului. Eticheta <META> este specifică fiecărei pagini, motiv pentru

care fiecare pagină trebuie să fie marcate cu o altă etichetă specifică pentru acea

pagină. De exemplu, eticheta <META> a paginii de start poate fi alimente crude,

sănătoase, în timp ce paginile următoare care descriu produse pot fi etichetate cu

dulciuri proaspete, crude, sau micul dejun sănătos.

Eticheta ALT

Toate paginile HTML pentru conțin eticheta <ALT>. O etichetă ALT este

utilizată de un motor de căutare pentru a descrie o imagine care nu poate fi

încărcată cu succes. Ea prezintă mai multe informații despre site și prin urmare

acesta poate fi utilizat în mod strategic pentru a oferi mai multe informații cu privire la

acesta către motoarele de căutare. De exemplu, poate exista o imagine cu biscuiți

sănătoși. Dacă imaginea are eticheta <ALT> cu valoarea "biscuiți sănătoși", aceasta

va fi găsită de către motoarele de căutare și catalogată ca imagine.

Numele paginii, titlul acesteia și rubricile

Fiecare pagină web are un anumit nume, care este utilizat pentru a identifica

aceasta pagină pe serverul pe care se încarcă pagina. Desigur, numele se termina

fie cu .html sau .htm, în timp ce începutul ei poate fi orice se alege drept cuvânt


1.1.1 29 | P a g i n a

cheie. De exemplu, pagina de comandă a site-ului crud și sănătos, poate fi numit

"comanda-crud-sanatos.html".

Titlul paginii ar trebui să includă de asemenea cuvintele cheie și să fie folosit

pentru atragerea vizitatorilor. Motoarele de căutare citesc și aceste informații. Deci,

nici o pagină web nu ar trebui să fie lăsată goale. Toate paginile trebuie să reflecte

cuvintele cheie alese și nu ar trebui să fie denumite cu informații generale. Rubricile

din pagină atrag mai multă atenție din partea motoarelor de căutare. Astfel, aceste

poziții trebuie să fie aliniate cu cuvinte cheie alese pentru un impact maxim. Ele sunt

mai importante în comparație cu corpul textului. În această privință, se recomandă

să fie mai specifice în comparație cu titlul paginii.

Prima frază

Prima propoziție de pe un site este cea mai importantă propoziție atât pentru

motorul de căutare, cât și pentru vizitatori. Motoarele de căutare sunt similare

oamenilor și nu vor revizui întregul text în articol, ci îl vor clasifica pe baza primei

fraze. Ca urmare, prima propoziție ar trebui să includă cuvintele cheie și un bun

rezumat a ceea ce poate fi găsită pe pagină pentru un impact maxim.

Text în interiorul link-uri

Toate link-urile de pe site, indiferent dacă acestea se leagă de alte pagini sau

de un alt site web, oferă o oportunitate pentru includerea unor cuvinte cheie pentru

motoarele de căutare. Aceste link-uri sunt extrem de apreciate de către roboții de

căutare și pot adăuga valoare la rangul de căutare a site-ului.

Conținut bogat în cuvinte cheie

Un site care conține informații complete și utile despre produse este de obicei

facut de cineva care înțelege SEO. Acest lucru poate fi util în ambele sensuri, pentru

clienții care caută mai multe informații despre produsul dvs. și din motive strategice.

În cazul în care conținutul de pe site este de calitate, motoarele de căutare îi vor

acorda un rang superior. Doi factori specifici garantează această calitate. În primul


1.1.1 30 | P a g i n a

rând, conținutul este relevant pentru cititori și în al doilea rând conținutul conține

cuvintele cheie și modul în care acestea curg în mod natural în text.

Există mai multe modalități în care cuvintele cheie pot fi încorporate în pagina

web. Acestea includ: scrierea de articole care furnizează informații relevante cu

privire la site-ul web, produsele și serviciile oferite; o pagină de întrebări frecvente

(FAQ), care include cuvinte cheie într-un mod în care oamenii le pot căuta; crearea

și furnizarea unui produs informațional gratuit, așa cum sunt pagini albe, e-book, sau

alte materiale. În plus, la fel de importantă este producerea unui buletin informativ,

care include un conținut relevant, cuvinte cheie sau crearea un blog cu conținut

relevant. Pagina web poate la fel de bine permite vizitatorilor să își exprime public

opinia presupunând că poate vor folosi cuvintele cheie dorite.

5.3 Tehnici suplimentare SEO

In ciuda elementelor de bază de SEO descrise în secțiunea precedentă, un alt

element important în internet marketing sunt acțiunile necesare pentru a genera

trafic spre site prin intermediul SEO extern. Principalul obiectiv al acestor tehnici este

de a aduce trafic spre site prin integrarea link-urilor către acesta în alte site-uri de pe

web. În majoritatea cazurilor, aceste acțiuni se pot efectua în mod gratuit. Cu toate

acestea, ele sunt consumatoare de timp, motiv pentru care multe companii

angajează servicii externe pentru a obține rezultatul dorit. Aceste activități

suplimentare SEO includ: scrierea de articole pentru directoare de site-uri, folosirea

de bloguri și forumuri, site-uri de social media, site-uri video și comunicate de presă.


1.1.1 31 | P a g i n a

5.3.1 Promovarea articolelor

De multe ori scrierea unui articol despre serviciile și produsele sau despre un subiect

mai generic care acoperă serviciile companiei poate genera interes pentru site în

rândul cititorilor. Aceasta se numește marketing de articol. Acest lucru poate fi

abordat dintr-o perspectivă de expert în branding și ea poate fi generată de către

proprietarul companiei, marketing, sau altcineva. Cel mai important lucru este de a

crea un conținut bogat și relevant care conține cuvintele cheie ale afacerii.

În mod ideal, articolul trebuie să conțină linkuri către site, sau pagini ale produselor și

serviciilor oferite. Ele constituie așa numitele backlink și sunt numărate de către

motoarele de căutare, crescând semnificativ scorul la un motor de căutare. Cititori

care găsesc articolul interesant și doresc să afle mai multe pot face clic pe link-uri și

vin la site unde, în mod ideal, primesc informații relevante suplimentare. Aceste

articole pot fi publicate în zeci de directoare de articole, cu condiția ca scriitorul să

îndeplinească criteriile lor. Unele dintre cele mai populare directoare includ: eHow,

Enzine Articles, Go Articles, Amazines Article Dashboard, Article Blast, Article Alley,

Article Bas, Buzzel, Examiner, Suite 101, Tehnorati, Helium, iSnare și altele.

Notă: Același articol nu ar trebui să fie prezentat pe mai multe directoare, deoarece

conținutul ar trebui să fie relevant și unic pentru motoarele de căutare și cititori.

5.3.2 Bloguri și Forumuri

Blog-urile și forumurile cresc popularitatea unui site. Cuvântul blog vine de la

"web log" și se referă la jurnalul online al utilizatorilor. Cu toate acestea, este utilizat

în mod frecvent de către întreprinderi pentru a crea un mediu interactiv cu cititorii lor,

și pentru a adăuga o locație suplimentară în spațiul virtual pentru a demonstra

expertiza și cunoștințele de introducere a produselor și a serviciilor către clienți într-

un mod mai fiabil și credibil. Există mai multe servicii de blog, care pot fi folosite

pentru a crea un blog, cum ar fi: WordPress, Tumblr, LiveJournal, Blogger și

TypePad. Blog-ul poate fi la fel de bine plasat pe site-ul web al afacerii.


1.1.1 32 | P a g i n a

Punctul forte al blogului este faptul că se poate crea în timp o audiență fidelă,

în special în cazul în care informațiile furnizate sunt relevante și valoroase. Este

foarte important să se permită cititorilor să lase comentarii. Acest lucru poate avea

un impact pozitiv pe termen lung, deoarece creează încredere. Totuși poate la fel de

bine să fie un dezavantaj dacă sunt comentarii negative. Aceste intervenții pot fi

șterse, cu toate că se recomandă cu tărie păstrarea lor pentru dezvoltarea unei

reputații de blog onest și imparțial.

Forumurile sunt platforme digitale pentru a adresa și a răspunde la întrebări.

Ele pot fi foarte utile și consumatoare de timp, în același timp. Ele pot oferi o

oportunitate de a oferi un răspuns adecvat, cu un link către site-ul companiei, dar în

același timp, consumă o mulțime de timp, deoarece răspunsul trebuie să fie relevant

pentru discuția. Este o alegere bună pentru companiile din industria modei.

5.3.3 Site-uri de social media

Rețelele de socializare au schimbat felul în care oamenii comunică în secolul

21. Ele au pus accent pe socializare și pe comunicarea bidirecțională cu clienții.

Oamenii își împărtășesc pe rețelele sociale interesele, evenimentele din viața lor,

relațiile lor. Ca urmare a acestor tendințe, companiile utilizează site-uri de social

media în comunicarea cu clienții.

Social media poate fi folosită pentru creșterea audienței blogurilor și a

articolelor, împreună cu informații despre companie și produsele și serviciile sale.

Mai mult, social media poate ajuta întreprinderile să interacționează cu clienții

existenți, cu condiția ca afacerea să fi creat o bază solidă de persoane interesate.

Unele dintre cele mai populare platforme de social networking includ: Facebook,

Twitter, LinkedIn, MySpace, Instagram, Ning, Scribd și altele.

5.3.4 Site-uri Video

Rețelele și platformele video, de exemplu YouTube, pot fi considerate și

rețele sociale; cu toate acestea, ele sunt abordate într-o secțiune separată în

manual, datorită importanței lor pentru activitățile de marketing pe internet ale


1.1.1 33 | P a g i n a

companiilor. Aceste platforme video conțin software și instrumente care pun la

dispoziția vizitatorilor clipuri video. Companiile nu trebuie să aibă un video player pe

site-ul lor pentru a activa această opțiune, nici nu trebuie să stocheze video pe

serverele proprii. Acest lucru este foarte important, deoarece clipurile video sunt de

obicei fișiere de mari dimensiuni, care ocupă mult spațiu. Și în fine, companiile nu

trebuie să asigure lățimea de bandă necesară pentru toți vizitatorii, videoclipul fiind

stocat într-o altă locație.

Astfel, platformele de partajare video și site-urile sociale sunt foarte benefice,

deoarece materialul video este foarte important pentru activitățile de marketing ale

unei afaceri. Companiile pot crea mai multe tipuri de clipuri video:

Videoclipuri de tip "Cum să…", care demonstrează unele aspecte tehnice ale

produsului, sau descriu modul de utilizare a platformei de servicii;

Clipuri instrucționale care demonstrează modul de utilizare a produsului sau a

serviciilor

Mărturii video de la clienți și angajați

Clipuri informative care oferă o imagine de ansamblu a companiei

Clipuri video de previzualizare care oferă clienților o avanpremieră a noului

produs înainte de lansare

Videoclipuri educaționale

Clipuri de responsabilitate socială corporativă

Exemplu: IKEA

https://www.youtube.com/watch?v=vDNzTasuYEw


1.1.1 34 | P a g i n a

5.4 Strategii suplimentare de Internet Marketing

Există multe alte strategii de marketing pe internet în afară de cele descrise în

secțiunile precedente. Acestea necesită anumite investiții financiare. O dată ce

companiile și-au însușit practica strategiilor de marketing pe internet de bază,

departamentul de marketing ar trebui să ia în considerare aceste strategii, de

asemenea. Acestea se referă la: programe de marketing prin e-mail, plătești-pe-click

și programe de afiliere.

5.4.1 Marketing pe e-mail

E-mail marketing este o adaptare a marketingului direct în mediile online.

Afacerile trebuie să aibă acces la o listă de adrese de e-mail, și trebuie să înțeleagă

cum să evite dosarul SPAM. Există două moduri prin care o afacere poate genera o

listă de adrese de e-mail: o generează ei înșiși, sau cumpără o listă de adrese de e-

mail de la companii de cercetare de piață. De multe ori aceste liste sunt scumpe, iar

în cazul în care afacerea este un IMM sau un start-up, nu există finanțe pentru acest

tip de activitate. În acest caz, cea mai bună soluție ar fi de a genera o listă.

Aceste liste se numesc de tip opt-in, deoarece clientul trebuie să aleagă să își

dea adresa la o companie și chiar să poată alege ce tip de conținut de e-mail ar dori

să primească pe viitor. Aceste condiții limitează foarte mult posibilitatea ca mesajele

să fie considerate SPAM. Clienții au nevoie de un motiv pentru a face cunoscută

adresa lor de e-mail. În majoritatea cazurilor acest lucru se face prin intermediul site-

ului cu o aplicație care înregistrează și stochează adresele clienților de e-mail.

Vizitatorii furnizează adresa personală de e-mail o dată ce există ceva ce ei pot

obține în schimb. De multe ori acest lucru este un raport gratuit, un buletin, un prim

acces la informații, sfaturi sau tendințe în industrie, devize gratuite pentru servicii,

accesul la zone speciale de pe site-ul dvs., etc.

Odată ce lista de e-mail este creată, marketingul poate utiliza un software de

gestionare a e-mail-urilor proiectat special pentru a rula campanii de e-mail.

Software-ul va permite operațiuni ca validarea email-urilor, adăugarea și ștergerea

de adrese, configurarea unei adrese de e-mail automat pentru confirmarea


1.1.1 35 | P a g i n a

comenzilor sau ca răspuns automat la solicitări. Sistemele de e-mail în masă permit

clienților să renunțe la servicii și să elimine propria adresă din listă.

Software-ul este adesea disponibil ca parte a unui pachet de gazduire web

sau ca parte a unei aplicații de management al clienților. Anumite elemente pot fi o

achiziție o singură dată, iar unele au taxe lunare. Poate dura ceva timp pentru a

construi baza de date de e-mail a clientului, dar valoarea sa este semnificativă

pentru restul activităților de marketing online.

NOTĂ: Studiu de caz cu Oak Furniture Land

5.4.2 Publicitate online

Există mai multe forme de publicitate online, care au ca scop principal

atragerea vizitatori pe propriul site web. Prin urmare, această secțiune analizează

modul de a face publicitate pe alte site-uri. Desigur, se pot permite anunțuri pentru

alte companii pe site-ul propriu, cu condiția ca acest lucru să fie relevant pentru

strategia de ansamblu.

Publicitatea online include contractarea și plata anunțurilor de pe alte site-uri

care au deja un trafic cu mai mulți clienți care se potrivesc profilului de piață țintă. La

aceste site-uri web, anunțul va lua forma unui banner plasat în partea de sus a

paginii web, sau ca o bară laterală. Scopul este de a convinge utilizatorul să viziteze

site-ul. Aceste anunțuri pot varia în ceea ce privește prețul, iar taxa depinde de

mărimea anunțului și amplasarea acestuia la pagina web, volumul de trafic al paginii

gazdă, competiția pentru anunțuri de pe aceasta, precum și procentul de timp în care

va apărea anunțul.

Alegerea site-ului unde să apară publicitatea este o altă decizie foarte

importantă. În luarea unei hotărâri trebuie consultat mereu traficul site-ului, de unde

provine acest trafic, cât timp stau vizitatorii acolo și unde merg de obicei mai

departe, precum și dacă există unele costuri ascunse. Pe lângă aceste decizii,

compania trebuie să dezvolte un design creativ pentru anunț, astfel încât să fie

atractiv.


1.1.1 36 | P a g i n a

5.4.3 Reclame de tip plătești-pe-click (PPC)

Este vorba de obicei de un text care apare în partea dreaptă a motoarelor de

căutare, sau apare pe site-uri ce au decis să încerce o monetizare. Prin urmare,

reclamele de tip PPC sunt diferite față de anunțurile obișnuite pe site-uri, pentru că

nu se poate alege site-ul pe care va apărea reclama.

GoogleAdWords sunt cea mai comuna formă de publicitate PPC. Atunci când

se utilizează publicitatea PPC, compania concurează cu alți agenți de publicitate

pentru anunțurile bazate pe cuvinte cheie. Algoritmul motoarelor de căutare și

GoogleAds plasează totuși o valoare semnificativă asupra calității conținutului site-

ului la determinarea prețului.

5.4.4 Publicitate prin afiliere

Marketingul afiliat reprezintă ultima categorie de marketing pe Internet

discutată aici. Acest tip de marketing funcționează pe baza altor agenți care aduc

trafic pe site și care primesc un procent din orice achiziție care este făcută în acest

mod. Este important de remarcat faptul că marketingul afiliat nu poate fi utilizat

pentru orice produs. Pentru ca marketingul afiliat să fie de succes este nevoie de:

profit mare, pentru a se putea acorda comision;

produse/servicii calitative, astfel încât oamenii care fac marketingul afiliat să

fie interesate în promovarea acestora;

răspuns la cererea de produse/servicii cerute de utilizatorii aduși;

sprijinirea agenților afiliați în ceea ce privește publicitatea și alte materiale

promoționale;

un software care să controleze vânzările prin rețele afiliate;

control asupra agenților de marketing afiliat, astfel încât aceștia să fie

reprezentativi pentru companie.


1.1.1 37 | P a g i n a

Există multe programe afiliate, oferite pentru o taxă cum ar fi: ClickBank,

PayDotCom, PayGear, Click2Sell, AffiliateMarketplace. Desigur, se poate face

gestiunea și cu un program propriu.

NOTĂ: Studiu de caz cu Littlewoods - mobile affiliate tracking

5.5 Strategii de marketing mobil

5.5.1 Instrumente de marketing mobil

Marketingul bazat pe aplicații poate fi descris ca publicitatea mobilă care

implică aplicații mobile. Statisticile indică faptul că 80% din timpul

consumatorilor în mediul mobil este consumat în aplicații. Cu toate acestea,

nu toate companiile au nevoie de o aplicație online. De multe ori, o afacere

poate face publicitate pentru serviciile sale prin intermediul anunțurilor mobile

care apar în aplicații mobile terțe părți. Aceste tipuri de servicii sunt oferite de

Google AdMob, în timp ce Facebook le permite agenților de publicitate să

plaseze anunțuri care sunt integrate în aplicația sa mobilă. Chiar mai mult, FB

mobil a promovat postări integrate în newsfeed atât de bine, încât utilizatorii

nu recunosc faptul că au de a face cu un anunț mobil.

` NOTĂ: Studiu de caz implicând gaming-ul mobil: Target

Marketingul mobil în jocuri este un alt canal important pentru comercializare

în care anunțurile mobile sunt plasate în jocuri pentru telefoane mobile. În

mod frecvent aceste anunțuri apar ca bannere pop-up, anunțuri imagine sau

chiar anunțuri video care apar între ecranele de încărcare.

Coduri QR: Multe companii folosesc coduri QR care sunt un instrument

excelent pentru a comunica detaliile paginii web cu clienții. Clienții care

scanează codul QR pot să se conecteze prin intermediul legăturii sale direct

la pagina web a companiei.

Marketing bazat pe localizare este un alt instrument foarte important pentru

marketingul mobil. Acesta include anunțurile mobile care apar în apropierea

locației utilizatorului în raport cu distanța unei afaceri specifice. Multe


1.1.1 38 | P a g i n a

companii cum ar fi magazine alimentare, restaurante sau furnizori de servicii

ar putea dori să apară cu anunțul lor atunci când clientul este aproape de

locația lor fizică. Un bun exemplu vine de la Uniqlo Check-In Chance

Reclame cu imagini pe mobile: anunțuri bazate pe imagini proiectate să

apară pe dispozitive mobile.

SMS: trimiterea de oferte sub formă de text utilizatorilor; totuși, sunt

considerate ca fiind instrumente de modă veche de marketing mobil.

5.5.2 Campaniile optimizate AdWords

În momentul de față, sunt oferite prin intermediul motorului de căutare Google.

Google oferă campaniile optimizate pentru toți utilizatorii AdWords, care integrează

publicitatea mobilă cu publicitatea clasică AdWords online. Aceste campanii permit

utilizatorilor să facă publicitate și să gestioneze anunțurile lor pe o varietate de

dispozitive, inclusiv mobile. Ea permite de asemenea agenților de publicitate să

stabilească anunțuri pe bază de locație și de timp. De exemplu, pot fi vizați numai

clienții care sunt în apropiere de magazin, sau numai în cazul în care magazinul este

deschis.

https://www.youtube.com/watch?v=fVlcIiBES98


1.1.1 39 | P a g i n a

5.5.3 Bune practici de marketing mobil

În general, nu sunt multe diferențe între publicitatea pe dispozitive mobile și cea

online. Unele dintre cele mai importante sfaturi includ:

1. Claritate și concizie – Telefoanele mobile au ecrane mici; de aceea,

cuvintele trebuie utilizat cu multă precauție. În cazul în care anunțurile sunt

aglomerate și neclare, ele nu vor avea impactul scontat.

2. Optimizarea locală – unul din trei căutări se bazează pe locație; prin urmare,

ar trebui să se optimizeze întotdeauna pentru căutările locale.

3. Publicul țintă – profilul publicului țintă ar trebui să stea la baza strategiei

marketingului mobil.

4. Experimentarea cu diferite instrumente - toate instrumentele descrise în

secțiunile precedente trebuie să fie schimbate frecvent și amestecate, în

scopul de a obține cel mai bun impact.

5. Analiza comparativă a rezultatelor – rezultatele din fiecare instrument

folosit trebuie să fie urmărite. AdWords, de exemplu, oferă informații despre

eficiența anunțurilor PPC mobile.


1.1.1 40 | P a g i n a

6 Referințe și bibliografie

1. Arens, W. (2011). Contemporary Advertising And Integrated Marketing

Communications. Boston: McGraw-Hill Irwin.

2. Armstrong, G.et.al. (2009), Marketing: An Introduction. Pearson Education,

Harlow.

3. Belch G.E. et.al. (2009). Advertising and promotion: an integrated marketing

communications perspective. 7th ed. NY: McGrawHill Irvin.

4. Charlesworth, A. (2009). Internet Marketing: A Practical Approach.

Amsterdam: Butterworth-Heinemann.

5. Damsgaard, J. and Scheepers, R. (1999). Power, influence and intranet

implementation. Information Technology & People, 12(4), pp.333-358

6. Darley, W. K.et.al. (2010). Toward an integrated framework for online

consumer behavior and decision making process: A review. Psychology &

Marketing, 27(2), pp:94-116.

7. Eatwell, J.M. and Newman, P. (1991). The New Palgrave: A Dictionary of

Economics. Tokyo: Macmillan

8. Edelman, D.C. (2010a). Branding in The Digital Age. Harvard Business

Review, 88(12), pp.62-69.

9. Edelman, D.C. (2010b). Gaining an edge through digital marketing. McKinsey

Quarterly, 3, pp. 129-134.

10. Gay,R. et.al.( 2007 ), Online marketing: a customer-led approach, New York:

Oxford University Press.

11. Gopinath, M. (2001). Effectiveness of the intranet as an employee

communications tool. Seton Hall University

12. Hussein, R. et.al. (2008). The Utilization and Effectiveness of Intranet: A Case

Study at Selected Malaysian Organizations.Communications of the

International Business Information Management Association (IBIMA), 4,

pp.200-206

13. Joensen, M. and Jepsen, A. (2006). Online Marketing Communications: Need

for a New Typology for IMC?. Journal Of Website Promotion, 2(1/2), pp.19-

35.

http://et.al/

http://et.al/


1.1.1 41 | P a g i n a

14. Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating &

Sustaining Brand Equity. 4th ed. Kogan Page Publishers.

15. Knight. L.V. et.al. (2005). An Exploratory Analysis of Intranet

Benefits. Proceedings of the 2005 Informing Science and IT Education Joint

Conference, Flagstaff, Arizona, USA, June 16-19, pp.109-123

16. Kotler, et.al. (2008). Principles of marketing. 5th ed. Harlow: Pearson

Education.

17. Kotler, P.and .Keller, K.L., (2006). A Framework for Marketing Management.

UK: Pearson Prentice Hall.

18. Koufaris, M. (2002). Applying the Technology Acceptance Model and Flow

Theory to Online Consumer Behavior. Information Systems Research, 13(2),

pp: 205-223.

19. Mangold, W.G. and Faulds, D. J. (2009). Social Media: The new hybrid

element of the promotion mix. Business Horizons, 52, pp.357-365.

20. Manovich, L.( 2002 ), The language of new media, Cambridge,

Massachusetts: MIT Press

21. Masrek, M.N. et.al. (2007). Antecedents and Impact of Intranet Utilization: A

Conceptual Framework. Journal of Information Technology Impact,

7(3), pp.213-226

22. Pavlou, P. A., and Fygenson, M. (2006). Understanding and prediction

electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned

behaviour. MIS Quarterly, 30(1), pp.115-143.

23. Pfeiffer, M., and Zinnbauer, M. (2010). Can Old Media Enhance New Media?

How Traditional Advertising Pays off for an Online Social Network. Journal Of

Advertising Research, 50(1), pp:42-49.

24. Pringle, H. and Marchall, J. (2012). Spending Advertising Money in the Digital

Age. Philadelphia: Kogan Page Publishers

25. Shintaro, O. and Barwise, P. 2011. Has the Time Finally Come for the

Medium of the Future?. Journal Of Advertising Research, pp. 5159-71.

26. Sultan, F. and Rohm, A.J. (2004). The Evolving Role of the Internet in

Marketing Strategy: An Exploratory Study. Journal Of Interactive Marketing

(John Wiley & Sons), 1(2), pp.6-19.

http://et.al/

http://et.al/


1.1.1 42 | P a g i n a

27. Yannopoulos, P. (2011). Impact of the Internet on Marketing Strategy

Formulation. International Journal Of Business & Social Science, 2(18), pp.1-

7.

modul online marketing -...

Documents