mg de desfacere
TRANSCRIPT
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 1/64
CAPITOLUL VIII
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Rezumat
Aducerea produsului „în faţa” consumatorului este realizată prin intermediul
activităţii de distribuţie, care face legătura între o producţie din ce în ce maiconcentrată i un consum din ce în ce mai fragmentat. În acest capitol suntẟ
explicate deciziile i acţiunile pe care managerii le întreprind pentru a aduceẟ
produsele consumatorilor la timpul, locul i preţurile potrivite.ẟ
Modul în care produsele sunt livrate consumatorilor este cel care poate facediferenţa între percepţiile consumatorilor privind calitatea i valoarea diferitelorẟ
produse.
Obiectivele temei
înţelegerea conţinutului i rolului distribuţieiẟ
calcularea dimensiunilor canalului de distribuţie
identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuţieẟ
înţelegerea conceptului de logistică i a funcţiilor acesteiaẟ
evaluarea i alegerea strategiilor de distribuţie.ẟ
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 2/64
Competenţele ob!nite e cu"#ant
calcularea lungimii, lăţimii i ad!ncimii unui canal de distribuţieẟ
alegerea canalelor de distribuţie cele mai potrvite pentru produsele întreprinderii
alegerea strategiilor de distribuţie cele mai potrivite pentru produsele întreprinderii.
$%&% Di#t"ibuţia ' concept i conţinut( "ol i )uncţiiẟ ẟ
În teoria i practica economică se utilizează mai multe noţiuni cărora li se conferăẟ
aceea i accepţiune i anume" mi carea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, darẟ ẟ ẟ
distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. #peciali tii au formulatẟ
numeroase definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectat c!teva, pecare le vom prezenta în continuare"
totalitatea proceselor economice i te$nico%organizatorice privind diri&area iẟ ẟ
transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la producător la consumator, înẟ
condiţii de eficienţă maximă'
ansamblul operaţiunilor i proceselor economice determinate de circulaţiaẟ
(mi carea) mărfurilor de la producător la consumator ẟ
*
politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii+
procesul de distribuţie este structurat, după unii autori, astfel" traseul (ruta) pe care
îl parcurge produsul pe piaţă ansamblul operaţiunilor economice ce
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 3/64
' M!lcomete, -. (coord.), p. cit., '//
* 0lorescu, 1., M!lcomete, -., -op, 2.Al. (coordonatori), p. cit., *33+ + 4ru$n,M., p. cit., '///
-op, 2. Al., Mar5eting, 6ditura 7idactică i -edagogică, 4ucure ti, '//ẟ ẟ
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 4/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 5/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 6/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 7/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 8/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 9/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 10/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 11/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 12/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 13/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 14/64
însoţesc, condiţionează i desăv!r esc acest traseu (v!nzare%cumpărare,ẟ ẟ
concesiune, consignaţie etc.) lanţul proceselor operative la care sunt supusemărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator)
alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui produs sauẟ
serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un cost minim (nuimplică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i mi carea acestora înẟ ẟ
interiorul organizaţiei)8
în viziunea mar5etingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă"
procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă i ansamblulẟactivităţilor ce marc$ează trecerea de la producător la consumator al produselor,
incluz!nd în mod concret9" traseul ce%l parcurge marfa p!nă la consumatorul finalcanalul de distribuţie operaţiunile economice care marc$ează trecerea succesivă
p!nă la intrarea în consum (v!nzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.)distribuţia fizică sau logistica aparatul te$nic ce realizează operaţiunile (reţea deunităţi, dotare, personal).
în ultimele decenii, distribuţia a devenit una din c$eile elaborării mixului demar5eting eficient" coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuţie este unul dinẟ
aspectele esenţiale ale unei politici comerciale:.
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 15/64
*i+u"a n"%,%& ' P"ezenta"ea #imbolic- a i#t"ibuţiei p"ou#elo" a+"oalimenta"e
;elaţiile de interdependenţă dintre distribuţie i producţie, respectiv consum, suntẟ
puse în evidenţă de către )uncţiile pe care aceasta le îndepline te în cadrulẟ
circuitului economic"
facilitarea schimburilor , prin reducerea numărului tranzacţiilor (0igura
<.*)
schimbare a proprietăţii asupra produsului, prin operaţiuni comerciale care constauîn" v!nzare, cumpărare etc.
transport , care asigură deplasarea produselor de la producător la distribuitor i deẟ
la acesta la consumator
8 =ill, 6., >#ullivan, ?., p. cit., '//:
9 0lorescu, 1., (coord.), p. cit., '//*
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 16/64
: 7ubois, -. @., olibert, A., p. cit., '//
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 17/64
stocare, prin intermediul căreia se realizează a&ustarea în timp a ofertei
la cerere
sortare i ambalareẟ , funcţii ce fac posibilă oferirea unei varietăţi de produse subaspect calitativ, structural, de marcă
asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, cum ar fi gestiuneastocurilor
promovare, prin care se oferă consumatorului informaţii despre produse
service, const!nd în activităţi legate direct de v!nzare i negociere, deẟ livrare,instalare, efectuare a reparaţiilor în perioada de garanţie etc.
finanţare. #e realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producătorcantităţi în partizi mari, oferindu%i contravaloarea produselor, ceea ce%i permitecontinuitatea activităţii, c$iar dacă produsele nu au a&uns la consumator. În acestfel, distribuitorul este cel care finanţează continuitatea producţiei, asum!ndu% iẟ
riscul
socială, ce derivă din asigurarea protecţiei intereselor consumatorului, educareaacestora, precum i din faptul că distribuţia oferă un număr important de locuri deẟ
muncă.
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 18/64
-roducători
p'
p*
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 19/64
p+
p
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 20/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 21/64
1onsumatori
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 22/64
c'
c*
c+
c
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 23/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 24/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 25/64
-roducători
p'
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 26/64
p*
p+
p
1omerciant
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 27/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 28/64
1M
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 29/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 30/64
1onsumatori
c'
c*
c+
c
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 31/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 32/64
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 33/64
*i+u"a n"% ,%.% ' *acilita"ea #c/imbu"ilo" cu a0uto"ul i#t"ibuţiei
1inte"meia"ilo"2
7e asemenea, putem grupa funcţiile distribuţiei în două categorii, i anume"ẟ
funcţii fizice, care facilitează transferul fizic al produsului, de la producător laconsumator iẟ funcţii comerciale, prin intermediul cărora se organizează iẟ
realizează tranzacţiile.
Între producător i consumator nu circulă doar produsul (ẟ fluxul produsului const!nd în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator,adică din momentul înc$eierii procesului de producţie, c!nd produsul este livrat, iẟ
p!nă la cumpărarea acestuia de către consumatori). În realitate, procesul de
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 34/64
distribuţie include, alături de fluxul produsului (cunoscut i sub denumirea deẟ
distribuţie fizică sau logistică), i următoareleẟ )lu3u"i economice<"
fluxul tranzacţiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfă urate întreẟ
partenerii actului de sc$imb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se anga&ează să producă i să livreze distribuitorilor produseleẟ
solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată i într%o anumită formă deẟ
ambalare i prezentare. ?ot în această fază se stabilesc iẟ ẟ responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;
fluxul informaţional include ve$icularea tuturor informaţiilor necesare procesuluide distribuţie, at!t pe ruta producător%intermediari%consumatori, c!t i pe circuitulẟ
invers
fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesa&ele) producătorilor iẟ intermediarilor, prin care ace tia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui produs.ẟ
fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - responsabilităţile;
fluxul informaţional;
fluxul promoţional.
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 35/64
*i+u"a n"%,%4 ' *lu3u"ile economice 5nt"e p"ouc-to" i con#umato"ẟ
?oate aceste fluxuri se desfă oară într%o str!nsă interdependenţă, astfel înc!t atunciẟ
c!nd producătorul se $otără te asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, peẟ
l!ngă fluxul produsului trebuie să ţină seama i de celelalte fluxuri care îl însoţesc,ẟ
simultan sau paralel.
Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin
intermediul următoarelor activităţi i proceseẟ/ "
realizarea unei corelaţii optime între cerere i ofertă, exercit!nd o influenţă activăẟ
asupra producţiei pe baza cunoa terii cererii consumatorilor (a celei în prealabilẟ
formulate, de pildă prin comenzi)
deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic almărfurilor
asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce laregularizarea mi cării mărfurilor i atenuarea oscilaţiilor sezoniereẟ ẟ
realizarea minimului raţional de c$eltuieli pentru punerea la dispoziţiaconsumatorului a produsului dorit, c$eltuieli pe care acesta le suportă.
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 36/64
< M!lcomete, -., p. cit., '//+
/ tefănescu, -., p. cit. , '//8ẞ
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 37/64
1ompletaţi coloana din st!nga cu informaţiile din coloana din dreapta"
7istribuţia generează o serie de avanta&e i beneficii, at!t la nivelul producătorului,ẟ
c!t i al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel"ẟ
..................................permitereducerea
sortimentelor oferite consumatorilor
................. ............................................
permite îmbunătăţirea i diversificareaẟ
intereselor
consumatorilor
iẟ
..............................................................
producătorilor
răspunde mai bine .................................
numărului de tranzacţii i a c$eltuielilor ẟ
...............................................................
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 38/64
afl!ndu%se între producţie i consum iẟ ẟ
a teptărilor ẟ
consumatorilor, av!nd
în
av!nd un rol de reglare a raporturilor
vedere faptul că se află în imediata lor
dintre cele două sfere economice,
proximitate
distribuţia are un rol activ în economie
i societate, fiind un exponent al ...........ẟ
................................................................
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 39/64
0uncţiile, fluxurile, rolurile distribuţiei sunt realizate prin intermediul activităţilordesfă urate de următoarele două mari categorii de „actori” ai distribuţiei"ẟ
comercianţii, care, la r!ndul lor pot fi încadraţi în categoria comercianţilor angrosi tiẟ
(cei care v!nd utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianţilor detaili tiẟ
(cei care v!nd consumatorilor finali)
instituţiile publice, care realizează o funcţie de intermediere i deẟ
reglare.
1ompletaţi spaţiile libere cu expresiile de mai &os (a%e)"
1oncluzion!nd i sintetiz!nd diferitele opinii prezentate at!t în literatura deẟ
specialitate, c!t i în activitatea practică, funcţiile distribuţiei se manifestă subẟ
următoarele forme'3"
.............................................................................................., funcţie ce
exprimă eficienţa distribuţiei în condiţiile actuale, c!nd asistăm la reducerea efortului pe care îl depun cumpărătorii pentru ac$iziţionarea produselor. În acest scop, sistemulde distribuţie trebuie să identifice cele mai adecvate canale de comercializare, săestimeze necesarul stocurilor, să execute comenzi i să transporte produsele p!nă laẟ
locul v!nzării acestora
............................................................................................, care presupune divizarea
partizilor mari de mărfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni, în funcţie decerinţele exprimate de detaili tiẟ
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 40/64
......................................................................................, prin selecţionarea
sortimentelor ce urmează a fi v!ndute i luarea în calcul a posibilităţii ca acestea să fieẟ
aprovizionate de la un singur furnizor
'3 7răgan, .1., 7emetrescu, M.1., 2oul mar5eting în mileniul BBB, 6ditura 6uropa 2ova, 4ucure ti, '//<ẟ
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 41/64
....................................................................., prin ac$iziţionarea unor produsesimilare de la diferiţi furnizori
...................................................................care să servească drept suport alacţiunilor ce urmează a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvatemodalităţi de satisfacere a consumatorilor.
repartizarea produselor în funcţie de cerere
culegerea de informaţii
asortarea produselor
colectarea mărfurilor
crearea unor utilităţi de timp i de spaţiu pentru consumatoriẟ
,%.% Canalele e i#t"ibuţie
1analul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat i structurat de agenţii iẟ ẟ
instituţii care desfă oară activităţi menite să facă legătura între producători iẟ ẟ
consumatori'' sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale iẟ
p!nă la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane iẟ
întreprinderi care se numesc intermediari.
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 42/64
1omplexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doarla deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscutăimplicarea reţelei de intermediari în crearea de valoare pentru consumatori, adeterminat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de
mar5eting'*.
rice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei imen#iuni"
C lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător i consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncteẟ
intermediare, canalele de distribuţie pot fi"
% canale directe sau fără intermediari (producător%consumator), în care relaţia producător D consumator este directă, nemi&locită, intermediarul lipsind"
-roducător → 1onsumator
% canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. #eutilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentruẟ
produse de valoare mare, de noutate, de modă sau c!nd piaţa este concentrată. Înacest caz producătorul î i asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial iẟ ẟ
funcţia de promovare. Avanta&ele acestui tip de canal se reflectă în reducereac$eltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie astocurilor"
-roducător → 7etailist → 1onsumator
% canale lungi % cu doi sau mai mulţi intermediari. #e utilizează în mod frecvent pentrumărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni desortare, ambalare, etc. En asemenea canal necesită c$eltuieli
4enet, -.7. editor, 7ictionarF of Mar5eting ?erms, American Mar5etingAssociation, 1$icago, '/<<
4alaure, G. (coordonator), Mar5eting, 6ditura Eranus, 4ucure ti, *333ẟ
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 43/64
mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie a stocurilor, c$iar i pierderi datorităẟ
condiţiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică i condiţii adecvateẟ
de păstrare"
-roducător → Angrosist → 7etailist → 1onsumator
D canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare, carecontribuie la cre terea c$eltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie este specificẟ
ţărilor dezvoltate, ce practică un comerţ de tip integrat, precum i comerţuluiẟ
internaţional, dar i bunurilor de folosinţă curentă"ẟ
-roducător → Angrosist → ... → 7etailist → 1onsumator
-erformanţa la nivelul unui canal de distribuţieHmar5eting nu depinde de lungimeasa, ci de modul cum în care î i îndepline te atribuţiile, precum i de calitateaẟ ẟ ẟ
serviciilor prestate de intermediari
lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii deaceea i natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecăreiẟ
faze de deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum,canalul de distribuţie are o lăţime mai mare dec!t în cazul bunurilor industriale.Această dimensiune cre te în partea inferioară a canalului de distribuţie, pe măsuraẟ
apropierii de consumator
adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de
locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. 6a reflectăgradul de dispersie în spaţiu al punctelor de v!nzare, al apropierii acestora de punctele de consum. @a bunurile industriale ad!ncimea este redusă, distribuţia fiindcaracterizată printr%un grad ridicat de concentrare teritorială, în timp ce la bunurilede consum ad!ncimea canalului de distribuţie este mare, unele dintre aceste
produse fiind aduse c$iar la domiciliul consumatorului final, prin comandă,corespondenţă etc.
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 44/64
1analele de distribuţie sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai mult c$iar,de multe ori acela i produs put!ndu%se afla în canale de distribuţie de dimensiuniẟ
diferite. În consecinţă, în economia naţională se creează reţele complexe dedistribuţie.
Înainte de a desemna canalul de mar5eting ce va fi utilizat pentru un produs sauserviciu anume, întreprinderea trebuie să% i definească obiectivele urmărite prinẟ
strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să răspundă, în primul r!nd,obiectivului general al întreprinderii. -entru aceasta, un canal de distribuţie trebuiesă satisfacă următoarele cerinţe"
produsul sau serviciul să fie oric!nd disponibil pentru c!t mai mulţi consumatori de pe piaţă
canalul de mar5eting să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post%v!nzare, v!nzare pe credit, reparaţii
personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cuno tinţe de specialitate i săẟ ẟ
desfă oare eforturi de promovare a produsului respectivẟ
activitatea întregului canal de mar5eting să fie destinată aducerii produsului c!t maiaproape de consumatori i în timp utilẟ
canalul de mar5eting să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească toatecerinţele enunţate.
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 45/64
7e asemenea, alegerea canalului de distribuţieHmar5eting se va face în funcţie deanumite criterii , cum sunt"
tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de servicii sau piaţă industrială)
natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit
etapa ciclului de viaţă în care se află produsul
caracteristicile pieţei % se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi,concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor
mediul de mar5eting (concurenţa, condiţiile economice, politice iẟ
legislaţia)
caracteristicile consumatorilor
resursele disponibile
caracteristicile intermediarilor
canalele de distribuţie utilizate de concurenţă
obiectivele întreprinderii etc.
Alegerea canalului de distribuţie poate fi analizată sub forma unui proces alcătuit
dintr%un număr de trei etape'+ distincte, i anume"ẟ
evaluarea calitativă a oportunităţilor mediului pe care întreprinderea este cel mai
bine pregătită să le exploateze, condiţionată de obiective mai puţin tangibile de
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 46/64
genul „să elaborăm cel mai bun produs”, „să furnizăm cele mai bune serviciiulterioare v!nzării”
determinarea mixului de politici care oferă probabilitatea optimă de a obţinerezultatul dorit, etapă care se desfă oară după ce strategia a fost definită în termeniẟ
generali
în final, în cea de%a treia etapă, pentru a decide ce canal (sau combinaţie de canale)de distribuţie va fi ales, v!nzătorul va cuantifica costurile asociate cu posibilităţiledisponibile. Această analiză presupune, între altele, i o divizare a costurilor deẟ
v!nzare directă la numărul de clienţi consideraţi a fi necesari pentru a obţinevolumul de v!nzări dorit, divizare care se va face în funcţie de următoarele criterii "
% numărul i distribuţia geografică a clienţilorẟ
% numărul de solicitări pentru fiecare articol, în scopul evaluării dimensiunii potenţiale a comenzii
% v!nzările medii în cazul fiecărei comenzi
% numărul de v!nzători necesari pentru a obţine cifra optimă de comenzi % salarii iẟ
comisioane
% costuri de călătorie i administrativeẟ
% costuri necesare menţinerii inventarului % costuri de finanţare
% costuri pentru extinderea creditelor % costuri generate de rău%platnici
% costuri ale furnizării serviciilor
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 47/64
% costuri aferente facturărilor, procesării comenzilor, expediţiei etc. % costuri detransport.
'+ 4a5er, M.., p. cit., '//9
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 48/64
Analizaţi textul de mai &os (scris italic), identific!nd ideea principală,
motivele i obiecţiile i complet!nd $arta argumentului.ẟ ẟ
1oncluzia
Motivul '
Motivul
*
biecţia '
Motiv la
.biecţie la
Motiv la
biecţie la
Motiv la
.biecţie la
motivul '
motivul '
motivul *
motivul *
obiecţia '
obiecţia '
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 49/64
Speciali tiiẟ14 consideră că alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de
distribuţie este determinată de următorii factori : consumatorii, caracteristicile produsului, întreprinderea, concurenţa, mediul, strategia.
Consumatorii. ntreprinderile ce au o orientare de mar!eting situează în centrul fiecărui proces decizional consumatorul. "cest fapt este cu at#t mai rele$ant în sfera distribuţiei, sferă în care se încearcă formularea de răspunsuri la întrebărireferitoare la numărul consumatorilor, distribuţia lor geografică, frec$enţa decumpărare, a teptările în legătură cu produsul ac%iziţionat etc. & piaţă dispersatăẟ
trebuie deser$ită printr'o reţea $astă de distribuitori, iar o piaţă concentrată deutilizatori frec$enţi ai produsului $a necesita legături c#t mai scurte(
Caracteristicile produsului. n cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul iẟlungimea canalului de distribuţie sunt esenţiale în menţinerea beneficiilor oferiteconsumatorului(
ntreprinderea. Cultura i caracteristicile întreprinderii influenţează alegereaẟ
canalului de distribuţie. ntreprinderile au puncte forte i puncte slabe diferite, deẟ
care trebuie să se ţină seama. "stfel, poziţia pe piaţă, puterea financiară, calitatea
i $olumul informaţiilor disponibile etc. reprezintă elemente rele$ante de careẟ
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 50/64
trebuie să se ţină seama atunci c#nd se decide asupra acti$ităţilor i proceselorẟ
care sunt delegate intermediarilor(
Concurenţa. "tunci c#nd nu fac parte dintr'un sistem de mar!eting, intermediariiindependenţi din canalul de distribuţie au interese proprii. Se consideră că este îninteresul intermediarilor ca pe piaţă să se menţină concurenţa pentru ser$iciile pecare ei le oferă(
' =ill, 6lisabet$, ′#ullivan, ?., p. cit., '//:
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 51/64
)ediul. )ediul extern al întreprinderii se află într'o continuă sc%imbare. *eexemplu: dez$oltarea comunicaţiilor a oferit întreprinderilor noi modalităţi de a
aduce în proximitatea cumpărătorilor produsele proprii( e$oluţia mediului socio'cultural a condus la cre terea numărului de gospodării alcătuite dintr'o singurăẟ
persoană, fapt care a contribuit la dez$oltarea mar!etingului direct( sc%imbărilede natură politică pot face unele canale de distribuţie irele$ante etc.(
Strategia. Ca element al strategiei generale a întreprinderii, distribuţia trebuie săconlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia.
Alegerea canalului de distribuţie este o decizie importantă pe care trebuie să oadopte întreprinderea, aceasta av!nd implicaţii at!t asupra v!nzărilor c!t i aẟ
costurilor, pe o perioadă îndelungată. 1analul de distribuţie va influenţa celelaltevariabile de mar5eting, i reciproc.ẟ
,%6% St"ate+iile e i#t"ibuţie
În general, în funcţie de obiectivele generale i de cele specifice aleẟ
întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei (figura nr. <.)"
distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc să
păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai buneimagini a acestor produse, dar i obţinerea unor adaosuri comerciale ridicate.ẟ
-rincipalele avanta&e ale acestei strategii sunt următoarele" poate asigura loialitateacomercianţilor finanţarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri de cătreẟ
comercianţi grad ridicat de control asupra reţelei comerciale o mai bună estimarea cererii etc.
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 52/64
1ele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt" pierdereaunei părţi însemnate din volumul potenţial al v!nzărilor riscurile care pot decurgedin utilizarea unui singur intermediar, într%o anumită zonă faptul că acest tip dedistribuţie este vizată de legislaţia antimonopol etc.
distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior esterecomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii iẟ
preţului este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru carecumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din unităţi despecializate. Această strategie permite producătorilor sa exercite un control eficientasupra distribuţiei i, în acela i timp, să colaboreze cu anumiţi intermediari,ẟ ẟ
selectaţi în acest scop
distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr%un număr c!t mai mare de unităţi de v!nzare este cea mai potrivitămodalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o
parte a bunurilor industriale. Avanta&ele cele mai importante sunt volumul mare alv!nzărilor i popularitatea mărcilor, iar nea&unsurile sunt reprezentate de preţurileẟ
mici, cotele reduse de adaos comercial practicate dificultatea exercitării controluluiasupra aparatului de distribuţie.
1ompletaţi tabelul următor, descoperind caracteristicile fiecărui tip de distribuţie"exclusivă, selectivă i intensivă.ẟ
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 53/64
Di#t"ibuţia
Di#t"ibuţia
Di#t"ibuţia
%%%%%%%%%%%%%%%%%%
%%%%%%%%%%%%%%%%%%
%%%%%%%%%%%%%%%%%%
biective
Bmagine de
Acoperire medie a
Acoperire largă a
prestigiu, control
pieţei, imagine
pieţei, v!nzări iẟ
asupra canalului,
solidă, relativ
profituri
stabilitatea preţului
control asupra
importante ca
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 54/64
si profituri mari.
canalului, v!nzări
volum.
i profituri mari.ẟ
Bntermediari
-utini, stabiliţi pe
2umăr mediu,
2umero i, toateẟ
criterii precise,
bine stabiliţi,
tipurile de
reputaţie bună.
întreprinderi
intermediari.
cunoscute.
1umpărători
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 55/64
-uţini, loiali
2umăr mediu,
2umero i,ẟ
mărcilor, dispu iẟ
cunoscători ai
convenţionali,
să călătorească
mărcilor, unii
solicită unele
pentru a cumpăra
dispu i să seẟ
servicii
produsul, solicită
deplaseze pentru
intermediarilor.
servicii speciale
cumpărături,
din partea
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 56/64
a teaptă anumiteẟ
producătorului iẟ
avanta&e de la
intermediarilor.
producător sau
intermediar.
Acţiunile de
G!nzări personale,
Mixul
-ublicitate de
mar5eting se
condiţii deosebite
promoţional,
masă,
concentrează pe"
de desfacere,
condiţiile de
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 57/64
disponibilitatea
servicii de calitate.
v!nzare, serviciile
produselor.
post%v!nzare.
7ezavanta&ul
-otenţial de
7ificultatea de a
1ontrol limitat
principal
v!nzare limitat.
ocupa o ni ă deẟ
asupra canalului.
piaţă.
*i+u"a n"% ,%7% Ca"acte"i#ticile alte"nativelo" #t"ate+ice e i#t"ibuţie
( 6vans, ., 4erman, 4., Mar5eting, t$ 6dition, MacMillan -ublis$ing 1ompanF, 2eI Jor5, '//3)
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 58/64
clasificare mai complexă a strategiilor de distribuţie, realizată după un număr maimare de criterii, este realizată de profesorul -op 2.Al. i o prezentăm alăturat, înẟ
figura nr. <.8.
Dimen#iunile
Amploa"ea
8"aul e
8"aul e
8"aul e
canalului e
i#t"ibuţiei
pa"ticipa"e al
cont"ol
ela#ticitate al
i#t"ibuţie
5nt"ep"ine"ii
a#up"a
apa"atului e
la activitatea
i#t"ibuţiei
i#t"ibuţie
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 59/64
canalului e
i#t"ibuţie
'.7istribuţie
'.7istribuţie
'.7istribuţie
'.1ontrol
'.0lexibilitate
directă
extensivă
prin aport
total
ridicată
propriu
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 60/64
*.7istribuţie
*.7istribuţie
*.7istribuţie*.1ontrol
*.0lexibilitate
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 61/64
prin canale
selectivă
exclusiv prin parţial
medie
scurte
intermediari
+.7istribuţie
+.7istribuţie
+.1ontrol
+.0lexibilitate
prin canale
exclusivă
inexistent
scăzută
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 62/64
lungi
*i+u"a n"% ,% 9% Alte"native ale #t"ate+iei e i#t"ibutie
(-op, 2. Al., Mar5eting, 6ditura 7idactică i -edagogică, 4ucure ti, '//)ẟ ẟ
1orobor!nd cele două abordări anterioare, principalele variante strategice aledistribuţiei se delimitează în funcţie de"
numărul intermediarilor , în funcţie de care se poate adopta o
strategie de "
D distribuţie intensi$ă, ce presupune v!nzarea produselor în orice tip de unitatecomercială i se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curentẟ
D distribuţie selecti$ă, ce presupune v!nzarea doar în anumite locuri, specialamena&ate i se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului iẟ ẟ
performanţelor
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 63/64
D distribuţie exclusi$ă, ce implică v!nzarea în locuri cu o destinaţie exclusivă,recomand!ndu%se pentru produsele scumpe
tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea"
D forţa de $#nzare(
D agenţiile producătorilor(
D distribuitorii industriali(
dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, put!ndu%se utiliza
"
D distribuţia directă
D distribuţia pe canale scurte
D distribuţia pe canale lungi.
Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod obi nuit, în funcţie de o serie deẟ
factori, între care se remarcă următorii"
caracteristicile produselor întreprinderii "
în cazul bunurilor industriale, producătorul apelează frecvent la propriul său circuitde distribuţie
7/23/2019 Mg de desfacere
http://slidepdf.com/reader/full/mg-de-desfacere 64/64
în cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuţie seface în funcţie de natura bunurilor etc.
natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material, uman, informaţional
tipurile de clienţi , situaţia lor financiară, dispersia lor
caracteristicile aparatului de distribuţie existent
variabilele mediului " politice, &uridice, te$nice, sociale, culturale etc.
deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de celelalte elemente ale
maretingului!mix definit de întreprindere. Alegerea unui circuit anume dedistributie este legată de alegerea unui anumit preţ, unui anumit tip de condiţionare a
produsului, unei anumite forme de comunicare etc.
legătura dintre natura produselor i forma de distribuţieẟ "