INTRODUCERE

Marketingul direct al afacerilor economice poate fi descris ca un demers prin care îşi propune să-şi realizeze obiective în privinţa dezvoltării marketingului pe pieţele interne, externe şi globale până la cele mai avansate stadii ale acestui domeniu. 

Pentru că întreprinderea respectivă, ce îşi doreşte să realizeze aceste obiective, trebuie să parcurgă anumite etape care includ diferite analize, studii de piaţa, concentrate asupra pieţei alese. 

Noi ne-am propus sa ne realizăm obiectivele în privinţa lansării unui produs pe piaţa din România. 

Produsul ales este cana, aşadar, fie că ne trezim dimineaţă, ne aflăm la serviciu, restaurant sau la cineva, o zi obişnuită pentru mulţi dintre noi poate să înceapă cu servirea unui ceai, unei cafele, ciocolată caldă sau altceva lichid care să ne binedispună. Dar ne gândim, vreodată că, de fapt, accesoriul cel mai important în astfel de cazuri este cana?

Cănile au o mare importanţă pentru orice familie, ele sunt utile pentru oricine. Cănile nu reprezintă doar o necesitate pentru familii dar, şi o posibilitate de decorare a bucătăriei sau a casei, în general.

Când ne gândim la materialele din care sunt făcute cănile, luăm în calcul ceramica, porţelanul, metalul sau sticla.

Cănile din metal sunt demodate, iar cele din sticlă sunt preferate de un segment îngust de piaţă datorită simplităţii aspectului lor. Cănile din ceramică şi porţelan sunt cele mai la moda. Gama vastă de modele de pe piaţa poate duce la derută, ca să vă puteţi optimiza alegerea, trebuie să aveţi câteva criterii de selecţie.

Cănile trebuie să aibă marginile netede, mânerul trebuie să fie confortabil pentru lungă durată şi o prindere fermă. Unele brand-uri au mânere specializate pentru utilizatorii dreptaci, respectiv stângaci.

Pornind de la aceste aspecte “SC Poema SRL” cu sediul în Cluj-Napoca funcţionează din anul 1994 şi s-a specializat în producţia de obiecte decorative din porţelan. Acestea sunt de serie mică, decorate manual cu pigmenţi ceramici opaci. Modelele sunt create de sculptorul Emil Creţu, care prin marca "POEMA" garantează autenticitatea şi calitatea acestor produse.

Compania “SC Poema SRL” doreşte să se extindă pe piaţa internă şi externă, prin lansarea unui nou produs care să atragă câţi mai mulţi clienţi şi să asigure succesul firmei pe o perioadă îndelungată.

Obiect cu stil pentru casele noastre, cănile se execută după tiparul standard imprimându-i-se diverse modele, picturi sau cristale. Specific anului acesta va fi bordura cănilor, în stil vintage, care va simula broderia, amintind de vremurile de mult trecute din diferite colţuri ale lumii.

I. ASPECTE LEGATE DE PIAȚĂ

I.1.Cine vor fi cumpărătorii

Piaţa este un conglomerat pe care diferiţi agenţi cu diferite interese şi-l dispută. Admitem că piaţa de referinţă este situată într-un anumit spaţiu geografic şi socio-demografic în care produsul se află deja în consum sau urmează a se lansa. În aria de cuprindere a acestei pieţe trăieşte o anumită populaţie totală, formată din indivizi, familii şi organizaţii cărora le este adresat produsul de referinţă.

Obiectivul imediat este cucerirea pieţei clujene, adică a celor ~ 324.576 de locuitori, care reprezintă numărul ideal de consumatori.

Toată populaţia alcătuieşte piaţa totală, nu piaţa naţională (PN). O anumită fracţiune din PN este formată din consumatori care au ca şi caracteristică, fie adoptarea în consum a produsului, fie îl vor adopta în viitor cu un anumit nivel de certitudine.

Consumatorii sunt doamnele care folosesc acest produs, pasionate de modă, care iubesc designul interior, lucrurile fine, delicate, care vor să se diferenţieze; lor ne adresăm în special şi pentru ei începem această afacere.

Altă fracţiune din PN sunt nonconsumatorii relativi (NCR) şi cei absoluţi (NCA). Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care ar putea avea nevoie de produs dar nu-l

cumpără încă din diverse motive conjuncturale: fie nu dispun de banii necesari, fie nu pun accent pe eleganţă şi stil. În alte împrejurări unii dintre ei ar cumpăra produsul şi ar deveni consumatori efectivi.

Nonconsumatorii absoluţi nu au nevoie de produs şi nici nu îl vor cumpăra niciodată (mediul rural, consideră produsul inutil, etc.).

Piaţa teoretică (PT) e formată din consumatori şi nonconsumatorii relativi sau este diferenţa dintre piaţa totală şi nonconsumatorii absoluţi. Dacă din piaţa teoretică scadem nonconsumatorii relativi obţinem piaţa actuală/reală/efectivă.

Piaţa actuală a concurenţie reprezintă potenţialii clienţi ce dorim să îi influenţăm şi să îi atragem pentru a cumpăra produsele noastre.

Pe piaţa actuală concurează un număr oarecare de producători.

PA=PAI +PAC

PAI - piaţa actuală a întreprinderii PAC - piaţa reală a concurenţei

Raportul dintre piaţa actuală a firmei PAI şi piaţa actuală PA reprezintă cota de piaţă.

Segmentarea pieţei

Ea este alcătuită din consumatori diferiţi sub aspectul veniturilor, ocupaţiei, nivelului de educaţie, vârstei, sexului, etniei, gusturilor, al stilului de viaţă, al tipului de personalitate şi al multor altor variabile. Segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători omogeni  atât prin caracteristicile lor manifeste, cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare.

Firmele diferă semnificativ în funcţie de capacitatea de a servi diferite segmente de piaţă. Decât să încerce să concureze pe o piaţă întreagă, uneori împotriva unor concurenţi mai autentici, fiecare firmă trebuie să identifice partea de piaţă pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis între presupunerea greşită conform căreia toţi oamenii

sunt identici şi cea neeconomică potrivit căreia pentru fiecare persoană este nevoie de un efort special de marketing.

Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinţe unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod potenţial o piaţă separată. În mod ideal, un ofertant ar putea să elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumpărător.

Prin segmentarea pieţei urmărim folosirea mai eficientă a resurselor de marketing prin orientarea eforturilor pe anumite segmente de cumpărători. În practica de marketing pot fi utilizate mai multe criterii de segmentare a pieţei cum ar fi: criterii geografice, socio-demografice, psihologice, de comportament, economice.

Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate în marile oraşe din ţară, unde cererea consumatorilor este ridicată.

Din punct de vedere economic, produsul se adresează agenţilor economici şi familiilor cu venit mediu de 700-800 de lei şi peste medie de la 1300-1600 de lei.

Un alt criteriu determinant este cel psihologic, unde trebuie avute în vedere educaţia, stilul de viaţă, personalitatea şi nevoia predominantă.

Criteriul socio-demografic face referinţă la categoriile de vârstă, cuprinzând doamnele mai cochete în vârstă de 40 de ani, aparţinând mediului urban în special.

Ultimul segment şi anume criteriul de comportament vizează clienţii care sunt deschişi la nou cu o atitudine pozitivă dar şi clienţi cu statul de cumpărător-utilizator.

Piaţa ţintă

Cumpărătorii cu venituri aflate între 700-1300 de lei preferă sau optează în timp pentru o anumită marcă. El diferenţiază o anumită marcă pentru care manifestă fidelitate atât timp cât producătorii menţin sau îmbunătăţesc standardele iniţiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.

Ce ne-am propus a fost să ne punem în pielea viitoarelor noastre cliente şi să încercăm să satisfacem atât preferinţele noastre cât şi posibilele lor dorinţe.

Printre avantajele căutate de consumatori, regăsim: unicitate, calitate, preţ, design, tendinţe.

Pentru fiecare din aceste calităţi există un cumpărător pe care noi îl dorim ca şi client.Firma noastră îşi propune să atragă cât mai mulţi consumatori, iar segmentul de piaţă

ţintă vizat îl reprezintă doamnele în vârstă de 40 de ani, din mediul urban, cu venituri de peste 700 de lei.

I.2. Cine sunt concurenții

Concurenţa se aşteaptă să vină din partea mărcilor mari, a mărcilor private ale detailiştilor şi a celor care vor mai apărea în ceea ce priveşte preţul. Principalele mărci concurente sunt: SC Porstar SRL – compania are o cotă de piaţă de aproximativ 7.34-9.17% SC Ecopor SRL - companie producătoare specializată în porţelan şi ceramică cu o cotă de

piaţă de 12-14% SC Axa Porcelaine SRL - compania producătoare de porţelanuri are o cotă de piaţă de

aproximativ 10-15% SC Romrast SRL - compania având o cotă de piaţă de aproximativ 11.3%SC Faimar SA – compania producătoare de articole ceramice pentru uz gospodăresc şi

ornamental are o cotă de piaţă de 10.6%

I.3. Tendițe ale pieței

Analiza SWOT reprezintă o metodă de audit a organizaţiei şi a mediului acesteia, fiind considerată prima etapă a planificării strategice. 

Pentru produsul nostru am identificat o serie de oportunităţi şi ameninţări:Oportunităţi:

compartiment de marketing competent şi orientat spre dorinţele consumatorilor  climatul economic creşterea demografică creşterea puterii de cumpărare apariţia de noi tehnologii

Ameninţări: firme concurente cu prestigiu şi tradiţie în domeniu scăderea veniturilor populaţiei scăderea interesului consumatorilor pentru produs

II. RAPORTUL DE CERCETARE

2.1. Titlul cercetării

Compania “SC Poema SRL” doreşte să aducă un grad de noutate brand-ului. În acest sens compania urmăreşte realizarea unui studiu de piaţă pentru a afla dacă o astfel de modificare va avea un impact negativ sau pozitiv asupra vânzărilor ulterioare şi asupra reacţiei consumatorilor.

2.2. Obiectivele cercetării

Societatea urmăreşte intrarea pe piaţa românească, o piaţă cu un vizibil potenţial de exploatat chiar şi în condiţiile economice actuale. Intenţia conducerii este de a atrage şi mai ales fideliza clienţii, oferind produse de calitate la un preţ corect.

Obiectivele cercetării sunt astfel formulate încât, dacă sunt atinse, să ofere informaţiile necesare pentru a rezolva problema cercetării. Pentru a stabili obiective de cercetare pertinente este necesar să formulăm întrebarea: „Ce informaţi sunt necesare pentru a rezolva această problemă?”

2.3. Metoda cercetării

Cu toate că fiecare cercetare de marketing are tipicul său, în practică există o serie de similarităţi care permit clasificarea cercetărilor de marketing întrei categorii: cercetări exploratorii, cercetări descriptive şi cercetări de cauzalitate.

Cercetările exploratorii pot fi definite ca procesul de culegere a informaţiilor într-o manieră informală şi nestructurată. Analiza datelor documentare într-o bibliotecă sau pe internet reprezintă cele mai uzuale modalităţi de realizare a unei cercetări exploratorii. Cercetarea exploratorie se foloseşte atunci când se cunoaşte puţin despre ploblema investigată.

Pentru cercetările descriptive şi cauzele, cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare.

În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de consum, să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau consumatori. În acest sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma informaţiilor necesare procesului decizional sunt următoarele:

a)    Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.Definirea acestuia poate avea în vedere: cunoştinţele despre produse şi despre mărci; bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul

cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat; modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor; comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenţa

de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;

modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de către cine?, când?, unde?, serviciile post vânzare;

b) Cunoaşterea motivelor de cumpărare.Aspectele mai importante care pot fi avute în vedere sunt:

cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor; cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv; aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor; identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi; cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării; atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.

criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective;

intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu; ce mărci se aleg; cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;

cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ, etc.

c)     Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi.Putem avea în vedere: preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă; satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau

serviciului avut în vedere; imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă; modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de a

cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere; cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a valorilor

secundare, etc. cunoaşterea stilului de viaţă.

d)    Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor.Aceasta presupune: cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate; mediul în care se locuieşte; cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii; categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie; educaţie; tipul de gospodărie; afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot însă evidenţia şi aspecte de ordin cauzal şi, în anumite situaţii, aşa cum am văzut, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.

Anchetele oferă deci posibilitatea obţinerii unei game largi de informaţii despre o anume populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o bună acurateţe.

În primele săptămâni, după lansarea produsului, echipa de management a firmei le-au oferit clienţilor posibilitatea să catalogheze şi să completeze câteva chestionare cu întrebări referitoare la produsul nostru. Vă voi prezenta unul din chestionarele noastre, supus atenţiei clienţilor noştrii.

Bună ziua sunt reprezentatnt(ă) al firmei de consultanță de marketing ”SC Poema SRL”. Dorim să realizăm un studiu de piață referitor la consumatorii de căni și preferințele

lor. Părerea dumneavoastră ar fi de un real ajutor, de aceea vă rugăm să completați acest chestionar.

1. În familia dumneavoastră se folsesc cănile în stil vintage?a. Dab. Nu

2. Cum apreciaţi calitatea cănilor noastre?a. foarte bunăb. bunăc. acceptabilăd. slabăe. foarte slabă

3. Aranjaţi în ordine descrescătoare, după importanţa acordată, următoarele atribute aleprodusului şi anume a cănii (notând cu I atributul aflat pe primul loc, respectiv cu IV atributul aflat pe ultimul loc):a. preţ b. calitate c. ambalaj d. publicitate

4. Cât de mulţumit sunteţi de cănile noastre?a. foarte multumitb. muţumitc. puţin mulţumitd. nemulţumite. foarte nemulţumit

5. Ce vă place cel mai mult la cănile noastre?................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

6. Ce nu vă place la cănile noastre?................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

7. Ce recomandări aveţi pentru îmbunătăţirea cănilor noastre?................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

8. Aţi recomanda cănile noastre altor persoane?a. da

b. nuc. nu ştiu

9. Veţi mai cumpăra cănile noastre?a. dab. nuc. nu ştiu

10. Mediul de viaţă:a. urbanb. rural

11. Vârsta împlinită:a. sub 20 anib. 20-35 anic. 36-50 anid. peste 50 ani

12. Sexul dumneavoastră este?a. masculin b. feminin

Întrebările sunt puse în aşa fel încât personalul firmei noastre să îşi facă o idee cât mai bună despre impactului produsului nostru asupra clienţilor. Clienţii pot opta domeniile care li se par mai importante. Unii clienţi s-ar putea axa mai mult pe preţul produsului în timp ce alţi clienţi ar prefera calitatea. Clienţii au posibilitatea prin intermediul întrebării „Ce recomandări aveţi pentru îmbunătăţirea produsului?„ să-şi spună părerea cu privire la îmbunătăţirea produsului astfel încât să fie multumiţi ei dar, şi firma noastră pentru că am reuşit să satisfacem cerinţele, aşa cum spune şi proverbul „Clientul nostru, stăpânul nostru”.

Chestionarul mai cuprinde şi o serie de întrebări referitoare la domeniul în care se poate integra produsul având în vedere vârsta clienţilor şi mediul de viaţă.

2.4. Operaționalizare

Operaţionalizarea politicii de promovare împlică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a firmei. Costituind opţiunea strategică a firmei în domeniul activităţii promoţionale, moxul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţi de piaţă vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile firmei în direcţia captării şi motivării interesului agenţilor de piaţă pentru oferta sa.

Instrumentul specific de operaţionalizare a strategiei de piaţă este mixul de marketing. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. În acest scop instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa.

În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui de concurenţă. Cele patru componente de marketing mix sau întâlnite şi sub denumirea de „cei patru P” care sunt:

Produsul Preţul Plasarea (distribuţia) PromovareaProdusul – privit ca un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile care satisfac

o anumită trebuinţă. Principiul de bază în acest caz, susţinut de firmă, este obţinerea unui produs de la foarte bun spre excelent, pentru că, firmele care fabrică un produs de valoare medie vor avea un rezultat mediu.

Preţul – ca expresie bănească a valorii sau utilităţii mărfurilor.Plasarea – care este definită de canalele, reţelele şi circuitele de distribuţie ale

produselor; mergem pe principiul eficienţei obţinute pe operaţiuni precise şi rapide în ceea ce priveşte producţia, distribuţia şi serviciile post-vânzare (garanţie).

Promovarea – privită ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru noi, promovarea reprezintă liantul care leagă celelalte elemente ale mixului, iar pentru a obţine un produs competitiv, departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să propulseze ideea spre cel mai înalt nivel al importanţei şi profitabilităţii, dar pentru idei bune avem nevoie de angajaţi întreprinzători şi eficienţi, cei plictisiţi şi plictisitori duc la un regres considerabil.

2.5. Bugetul

Bugetul privind lansarea noului produs pe piaţa din România reprezintă 1% din cifra de afaceri realizată pe piaţa domestică în 2009.

Cifra de afaceri în 2009 a fost de 20.000 lei; bugetul de marketing pentru lansarea noului produs pe piaţa românească este de 12.000 lei.

Activitaţi Suma alocată (lei)1. Cercetarea piaţei vizate 4.5002. Analiza rezultatelor 1.0003. Realizarea chestionarilor 5004. Cheltuieli cu pregătirea forţei de vânzare 3.5005. Analiza impactului lansării 2.200Total 11.700

1. Cercetarea pieţei vizate prezintă un buget de 4.500 lei deoarece vom face o cercetare destul de riguroasă a pieţei pentru a observa toate elementele care ne pot crea

oportunităţi sau limite pentru penetrarea pieţei.2. Analiza rezultatelor prezinta un buget de 1.000 lei. Rezultatele cercetării trebuie sa fie cât mai clare şi mai precise pentru ca activitatea de lansare

a produsului pe piaţă să nu se soldeze cu un eşec.3. Realizarea chestionarilor va aduce costuri de aproximativ 500 de lei. Aceste costuri provin din crearea propriu-zisă a chestionarilor de către persoane specializate în

domeniu.4. Cheltuieli cu pregătirea forţei de vânzare  în valoare de 3.500 lei. Forţa de vânzare este foarte importantă, ea trebuie să recomande produsul şi să îl prezinte

consumatorilor exact aşa cum noi ne-am propus.5. Analiza impactului lansării presupune cheltuieli de 2.200 de lei prin analiza

datelor de ordin financiar de către experţi, realizarea de focus grupuri.

După un studiu de fezabilitate s-a constatat că numărul angajaţilor firmei Poema este de 18 angajaţi care ar putea deservii foarte bine cerinţele noastre.

III. PLANUL DE MARKETING

III.1. Configurarea produsului

Etapa ciclului de viață a produsului:Având în vedere faptul că de-a lungul ultimilor 40 de ani, s-a constatat o creștere a

numărului de persoane care cumpără căni, piața destintă comercializării cănilor s-a dezvoltat foarte mult, acestea fiind destinate persoanelor de toate vârstele.

În acestă etapă crește numărul competitorilor care încep să își atragă clienții. Costurile de producție cresc. Sunt atrași din ce în ce mai mulți producători și distribuitori pe piața cănilor. Produsului i se mai pot aduce modificări, li se adaugă funcții și caracteristici noi, pentru a atarge noi segmente de utilizatori.

Atribute (caracteristici fizice, utilizare principală):Firma ”SC Poema SRL” va lansa în sezonul primăvară-vară 2015 o nouă colecție de

căni, de mărime medie, având marca ”Coffee Time”, colecția va fi adresată persoanelor care doresc să se relaxeze şi să savureze o băutură plăcută dintr-o cană deosebită.

Caracteristici fizice: Design: Cănile vor fi create astfel încât să satisfacă toate așteptările și preferințele

clienților. În acest sens toate cănile vor avea un design deosebit, clientul putând să aleagă în funție de preferințe și gusturi. Astfel, vor fi create căni pentru doamnele care doresc să se relaxeze, sau care doresc să aducă un strop de culoare la masă.

Culoare: Cănile se regăsesc într-o gamă variată de culori. Partea exterioară a cănii cât și cea interioară: va fi confecționată din porțelan

fin cu diferite modele.

Utilizare principală:Acest produs este destinat în primul rând doamnelor care doresc să se relaxeze

indiferent de eveniment.

Sistem de susținere (marca, ambalaj, garanție):1. Marca:Marca reprezintă elementul esențial al strategiei produsului, ea având rolul de a

identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător sau distribuitor. Marca asigură individualizarea ofertei și prin aceasta îi asigură poziționare și forță în lupta pentru concurență, asigură capitalizarea fondurilor alocate în acest scop și protejează oferta, adaugându-i valoare.

Noua colecție de căni, destinată doamnelor, lansată de firma ”SC Poema SRL”, va purta marca ”Coffee Time”.

Ca un element de identificare, marca joacă un rol foarte important în distribuția și comercializarea cănilor destinate doamnelor. Marca firmei Poema este formată din următoarele elemente: numele de marcă (element verbal format din cuvinte sau cifre cu rolul de stimul auditiv);

Numele de marcă al noii colecții lansate de firma Poema este: ”Coffee Time”.Acest nume provine de la expresia din limba engleză coffee time=timp de cafea și a fost ales deoarece reflectă întru totul destinația produsului nostru: relaxare. semnul de marcă (element vizual format dintr-o imagine, un desen, sau reprezentări grafice plane sau în relief care au rolul de stimul vizual);

Semnul de marcă al noii colecții lansate de firma Poema este:

2. Ambalajul:Ambalajul face parte integrantă din produs. Funcțiile ambalajului decurg direct din

sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, cu distribuitorul, concurența și consumatorul.

Astfel, ambalajul protejează bunurile, ajută la menținerea proprietăților produselor și promovarea vânzărilor, segmentează piața, conferă avantaj diferențial, respectă cadrul juridic și obiceiurile cumpărătorului.

Firma Poema folosește următoarle tipuri de ambalaje: ambalaje pentru transport: cutii din carton de dimensiuni mici și cutii de cadouri; ambalaj pentru expunere: nu este cazul, produsele fiind expuse pe raft în magazine.

3. Eticheta:Eticheta este un element obligatoriu, fiind confecționată din hârtie, carton.Produsele marca “Coffee Time” vor avea etichetă din hârtie, dreptunghiulară, pe care

va fi precizat: numele produsului: cană;

semnul de marcă: producătorul: SC Poema SRL; datele de contact ale producătorului: Cluj-Napoca, tel. 0230/565223, Str. Primăverii, nr. 7; modelul: mărimea: compoziția materialului din care este confecționată cana atât pentru partea exterioară, cât și pentru partea inferioară; mod de întreținere.

4. Serviciile:Firma Poema oferă clienţilor săi următoarele servicii:

care preced vânzarea: clientele pot comanda modele noi, dar și modele ce nu sunt disponibile în magazine; post vânzare: clientele au posibilitatea de a alege dint-o gamă variată de modele.

Elemente de diferențiere și noutate:Diferențierea este metoda prin care se accentuează deosebirile între mărcile din aceeași

categorie, iar scopul ei este acela de a distinge și de a reliefa produsul firmei în raport cu cele concurente și de a-l face mai atrăgător pentru cumpărători.

Pentru a-și diferenția produsul fima Poema intervine: la nivelul funcțiilor:Noua colecție de căni lansată de firma Poema sub marca “Coffee Time” va fi destintă unui segment de piață care nu e exploatat până în prezent și anume segmentul destinat doamnelor cochete.

la nivelul caracteristicilor fizice:Spre deosebire de celelalte produse de căni destinate persoanelor, oferite pe piață de firmele concurente, cănile firmei Poema vor avea un design deosebit și vor fi disponibile într-o gamă variată de culori, astfel încât să satisfacă cele mai pretențioase gusturi ale doamnelor. la nivelul sistemului de susținere:Pentru produsele sale firma Poema oferă atât servicii care preced vânzarea cât și sevicii post vânzare. Firma urmărește astfel să vină în ajutorul clientelor sale, în alegerea produselor, marcă proprie.

Linia de produse:Linia de produse reprezintă ansamblul de articole strâns legate între ele prin faptul că

fie satisfac aceeași categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleași categorii de clienți, fie sunt oferite de același punct de vânzare, fie sunt situate în aceași zonă de preț sau sunt utilizate împreună.

O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni: mărimea și adâncimea.

Mărimea este definită prin numărul de produse care fac parte din dimensiune, cantitate. În cazul firmei Poema, marca “Coffee Time” cuprinde căni de diferite mărimi: mari, medii, mici.

Adâncimea este dată de numărul de variante în care este fabricat fiecare produs în parte. Cănile au diferite modele.

III.2. Preţul

Factorii care influențează prețul:Cănile destinate doamnelor vor avea un preț relativ ridicat care va varia între 10-16 lei.

Asupra prețului își exercită influența o multitudine de factori și anume: cererea pentru produs; costul suportat cu crearea cănilor până la vânzare; calitatea percepută a produsului; etapa în ciclul de viață; concurența; strategia promoțională; strategia de distribuție; poziționarea mărcii.

Cererea este determinată de cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă delimitată de timp, la un nivel stabilit al prețului.

Fiecare clientă în parte are o percepție diferită față de evoluția prețului cănilor, astfel încât cantitatea de căni ce va fi cumpărată va depinde de nivelul prețului acestora.

Această sensibilitate a cererii este măsurată cu ajutorul conceptului de elsticitate al cererii.

Prețul stabilit de firma Poema pentru cănile destinate doamnelor a fost estimat prin studii de piață, făcându-se cercetări pentru măsurarea elasticității cererii.

De asemenea, la stabilirea prețului cănilor s-a ținut cont și de nivelul maxim al prețului (plafonul) ce poate fi acceptat de piață.

Costul influențează, de asemenea, prețul cănilor. El este cel care stabilește nivelul lui minim (podeaua), deoarce trebuie acoperite cheltuielile producerii, distribuției, vânzării și obținerea unui câștig pentru efortul depus și riscul asumat.

Concurența prin evoluția sa permanentă, influențează deciziile de preț. Studierea ofertelor și reacțiile concurenților pot duce la restrângerea marjei de variație a prețului. De asemenea, flexibilitatea firmei în stabilirea prețului este afectată și de structura competitivă.

Firma Poema operează într-o structură de oligopol diferențiat deoarce numărul de ofertanți este mic, iar brandurile sunt diferențiate. Pe o astfel de piață orice încercare de reducere a prețurilor, poate conduce la o reacție în lanț, care declanșează războiul prețurilor și erodarea profiturilor tuturor firmelor din respectiva industrie, fiind recomandată mai degrabă înțelegerea dintre producători.

Etapa din ciclul de viață al produsului aduce și ea modificări semnificative atât la nivelul prețului cât și în ceea ce privește cererea și condițiile concurențiale. Fiecare fază dictează condițiile sale specifice de manifestare.

După cum am mai menționat cănile destinate doamnelor se află în etapa de creștere a ciclului de viață. În acestă fază numărul concurenților din ramură crește. Implicit, astfel crește și oferta, iar prețurile pe acestă piață încep să scadă.

Având în vedere acest lucru, produsul lansat de firma noastră va avea un preț ce va fi la nivelul prețurilor produselor asemănătoare de pe piața cănilor destinate doamnelor, dar în același timp vom ține cont și de faptul că acest produs este adresat doamnelor cu venituri între 700-800 lei care se vor încadra în categoria de ”lux accesibil”.

Startegia de distribuției trebuie să fie corelată cu prețul. În acest sens cănile se vor vinde în locații specifice (magazine proprii în diferite zone ale orașului și în mall).

Un alt element avut în vedere la stabilirea prețului este: câștigarea accesului la canalele de distribuție pentru produsele noi. Comercianții devin cooperanți doar dacă li se oferă stimulente bănești. Astfel, firma Poema pentru a-i motiva să preia noul produs, va acorda bonificații promoționale pentru acoperirea costurilor promoționale și stimularea cererii la nivelul comercianților cu amănuntul.

Utilizând o rețea de distribuție potrivită, se pot acoperi fisurile minore care privesc prețul.

Strategia de promovare.Promovarea și prețul sunt stâns legate între ele, astfel încât politica de preț devine

deseori instrument promoțional.Firma Poema va utiliza, de asemenea, prețurile promoționale pentru a promova

vânzările, pentru a fi ușurată astfel introducerea și acceptarea noului produs pe piață a cănilor destinate doamnelor.

Poziționarea mărcii influențează semnificativ nivelul prețului. Poziționarea se referă la modul în care produsul este perceput de către consumatori în comparație cu cele concurente.

Atunci când oamenii sunt insuficient informați ei tind să aprecieze prețul înalt ca semn al bunei calități și invers. Încredearea în preț ca indicator al calității se manifestă puternic în categoria cănilor.

Oamenii pornesc de la ideea că prețul este mai mare deoarece cana înglobează materiale de o calitate mai bună, o prelucrare mai atentă, iar pentru alții prețul mare se echivalează cu prestigiul. Astfel, este decizia firmei cum dorește să-și poziționeze produsul: peste, la același nivel sau sub nivelul pieței.

Prețul cănilor destinate doamnelor este situat la nivelul pieței poziționând produsul în categoria ”de lux accesibil”.

Strategia de prețStartegia este o regulă, un principiu respectat pe termen lung atunci când se stabilește

nivelul prețului unui produs.În lansarea produsului nostru, firma Poema a ales o strategie compusă a prețului.

Strategia a fost aleasă ținându-se cont de influențele exercitate de factorii psihologici și economici asupra prețului, dar și de prețul psihologic al pieței țintă, informații obținute în urma studiilor de piață. Astfel, strategia firmei constă din îmbinarea stategiei prețului de stratificare cu cea a prețului liniei de produse.

Pentru produsul firmei s-a stabilit un preţ iniţial mare, iar în timp acesta va fi treptat redus, datorită pontenţialilor concurenţi care vor intra pe acest segment de piaţă mai devreme sau mai târziu. Preţul iniţial este adresat segmentului de cliente mai puţin sensibile la schimbările acestuia, firma urmărind obţinerea sumelor de bani pe care acestea sunt dispuse să le plătească. După epuizarea acestui segment de populaţie, preţul se va reduce treptat pentru a se adresa unor segmente noi, din ce în ce mai sensibile.

Strategia preţului de stratificare prezintă avantajul că generează profituri mari, extrăgându-se suma maximum posibilă de la fiecare segment. Aceste venituri vor fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare–dezvoltare, pentru finanţarea expansiunii pe noi pieţe, pentru lansarea de noi produse. De asemenea, această strategie va permite reducerea preţului fără mari probleme atunci când condiţiile concurenţiale o vor impune şi dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor de producţie.

După cum am menţionat mai sus, strategia preţului de stratificare va fi îmbinată cu cea a preţului liniei de produse. Preţurile vor varia în funcţie de mărime, modele, accesoriile folosite etc. De asemenea, preţul va fi diferenţiat şi ţinându-se cont de modelul produsului.

Cănile lansate de firma Poema, sub marca “Coffee Time”, se adresează doamnelor cochete. În acest sens, firma va vinde produsele sale la preţuri foarte diferite, în aşa fel încât cei dispuşi să plătească mai mult să aibă posibilitatea să o facă.

III.3. Configurarea promovării

Promovarea este o parte a procesului care comunică beneficiile oferite de produs.Pentru ca un produs să aibă succes încă de la lansare acesta trebuie să aibă o stategie de

promovare cât mai convingătoare și să atragă din prima clipă a lansării pe piață.În procesul achiziției intervin o serie de factori din mediul exterior care poate fi alcătuit

din reclame, recomandări de la persoane care au folosit produsele noastre, personalul firmei, renumele mărcii produsului.

3.1.1.Reclama

Reclama este cea mai bună formă de a promova un produs, de al face cunoscut potențialilor cumpărători, pentru a manipula și atrage clienții din diferite domenii, medii de viață, cu gusturi și obiceiuri diferite.

Reclama ajută la alegerea produsului care corespunde necesităților consumatorilor, iar efectele sale asupra vănzărilor trebuie studiate pe termen scurt, dar și pe termen lung.

Pentu promovarea produslui nostru vom apela la următoarele canale media: radio, televiziune, presă scrisă (reviste), pliante, flyere.

1. Reclama la radio: vor fi difuzate la cele mai cunoscute și ascultate canale de radio locale repectiv: Radio21, Radio Kiss Fm, Radio Europa Fm, acestea vor fi difuzate zilnic între orele 09:00 și 14:00 pentru că acesta este intervalul orar în care cota de audiență este cea mai mare.

Spotul publicitar ce va fi difuzat la radio va suna astfel:

”Uneori simți că nu mai poți face față programului și ţi-ai dori un moment de liniște alături de famile sau prieteni?

Noi îți oferim soluția!Lasă-te învaluită de magia unei cafele servită într-o cană decorată special pentru

momentele de relaxare.Produsele “Coffee Time” oferă o stare de bine pentru spirit, respect, responsabilitate.Vă dorim să aveți o zi liniștită și vă așteptăm cu drag la sediul firmei noastre din Cluj-

Napoca, Strada Primăverii nr. 7!”

2. Reclamele la TV: vor fi alese emisiunile și orele cu audiență maximă mai ales în rândul femeilor deoarece acestea au un grad de sensibilitate mai mare și sunt ușor de influențat. Pentru început spotul nostru publicitar va fi difuzat pe posturile locale precum: PrimaTV, PROTV, Antena1, TVR1.

Acțiunea clipului: În spotul nostru publicitar va apărea o doamnă de vârstă medie cochetă, alături de încă două prietene care va povesti cum a descoperit produsul “cană”.

“Îmi plac mult cănile care au forme interesante şi modelele colorate în culori calde.Ce nu îmi place e că de cele mai multe ori cănile nu erau rezistente, trebuia să le

folosesc doar o singură dată.Așa că am plecat în căutarea unor noi modele de căni așa cum le știam de la părinți. Și

am dat peste produsele Coffee Time.Acum am găsit cana ideală sufletului meu. Datorită cănii Coffee Time, pot să mă bucur

în fiecare zi de aroma cafelei, fără să îmi fac griji.Produsele ”Coffee Time” oferă o stare de bine, le pot folosi tot timpul și se spală ușor!”

3. Reclama în presa scrisă: reclama în presă scrisă va apărea în revistele: Practic, Ioana, Clik Pofta Bună, spațiul folosit în acestea este de o pagină unde ne vom prezenta firma, vor fi descrise gama de produse cât și avatajele oferite de cană.

Acestă campanie va fi susținută pe o perioadă de 3 luni și are ca drept obiectiv aducerea la cunoștință a utilizatorilor de produse despre existența noilor produse ale firmei. Pentru început ne dorim să atragem clienții din orașul Cluj-Napoca, iar pe măsură ce vânzările cresc să ne extindem în toată Moldova.

3.3.2.Promovarea vânzărilor

Pentru ca un produs să fie achiziționat într-un număr cât mai mare, vom încerca să stimulăm cumpărare acestuia.

Obiectivul promovării noastre este: creșterea vânzărilor și motivarea încercării produsului.

Promovarea va urmări să îl convingă pe client să cumpere produsul. Promovarea va cuprinde o varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat.

Tehnici de promovare a vânzărilor: pliante care se vor oferi gratuit în trei punctele din apropierea supermarket-urilor; premiul – firma va oferi la achiziționarea a două căni o cutie cu același model care conferă un stil elegant;

discount de 15 % pentru comenzile mari, de peste 6 cutii; pachetul ofertă – un set de patru căni va fi la un preț special de trei. Acest pachet conține cadou o pungă de cafea; concursurile – firma va organiza concursuri la radio zilnic la care ascultătorii vor trebui să răspundă la intrebări de genul: Care sunt diferențele dintre cana Coffee time și o cană clasică? Cei care răspund corect vor primi un set cadou.

De asemenea un alt mijloc prin care să îndrumăm clientul către produsele noastre, este vâzarea asistată. Adesea clienții întră în magazin obosiți și demotivați.

Este deci importantă stimularea atenției lor pentru a deveni receptivi și disponibili la consilierea și recomandările primite din partea persoalului care se ocupă de vânzări. Vom încerca ca personalul nostru să ofere cât mai multe informații cu privire la calitatea materiei prime utilizate, cât și cu privire la specificarea marimilor, culorilor, modelelor, astfel încât să ușurăm alegerea clientului, care va putea cumpăra o cană în funcție de personalitatea sa.

Prin toat elementele menționate mai sus se încearcă aplicarea unui marketing agresiv în sensul pozitiv al cuvântului în care singurul câștigător să fie cumpărătorul în ipostaza sa de consumator final.

III.4. Configurarea distribuţiei

Canalul de distribuție reprezintă traseul pe care îl parcurge un produs de la producător, până la consumatorul final. De asemenea, canalul de distribuție vizează nu numai ruta pe care acesta o urmează ci și succesiunea de transferuri a titlului de proprietate între verigile componente ale lanțului de ditribuție.

Distribuția are un rol important și decisiv în creșterea vânzărilor datorită faptului că alegerea canalului de distribuție determină modul în care sunt prezentate produsele consumatorilor finali.

Extinderea teritorială a distribuțiePresupune stabilirea regiunilor țării unde va fi comercializat produsul, atât în faza de

lansare cât și următoarele investiții ce se vor face pentru deschiderea de reprezentanțe în teritoriu.

Firma ”SC Poema SRL” urmărește inițial lansarea produsului în Cluj-Napoca, iar în timp și în orașele mari din Moldova (Bacău,Botoșani,Piatra Neamț,Suceava,Vaslui,Roman etc.).

Produsele noastre se pot găsi în Cluj-Napoca în magazinul de la sediul firmei din strada Primăveri nr.7 cât și în magazinele colaboratoare: Carrefour, Iulius Mall (Auchan), Real, etc.

Intensitatea rețelei de distribuțieTipul de distribuție pe care îl folosim este distribuția selectivă, produsul fiind distribuit

prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile. Produsul ”cană” vrem să fie evaluat de consumator prin prisma prețului și a calității; în acest sens ne vom alege comercianți care se potrivesc cel mai bine cu obiectivele de marketing și cu imaginea dorită pentru produsul nostru. Am ales ca principali colaboratori și distribuitori, mall-urile și hipermarket-urile din Cluj-Napoca, deoarece în urma sondajului realizat, reiese faptul că cei mai mulți dintre potențialii cumpărători preferă să achiziționeze cana din aceste locații.

Structura canalului de distribuție folositCanalul de distribuție folosit de firmă este alcătuit din canale directe producători-

consumatori finali cât și canale indirecte producător-comercianți. Firma Poema distribuie

produsele către consumatorii din Cluj-Napoca prin magazinul propriu de desfacere pe care-l deține cât și prin intermediul comercianților (mall-uri și magazine specializate).

Canale directe: PRODUCĂTOR → CONSUMATORII FINALI

Canale indirecte: PRODUCĂTOR → AGENȚI DISTRIBUITORI → MAGAZIN → CONSUMATOR FINAL

În timp am dori să ne deschidem mai multe magazine proprii deoarece considerăm că popularitatea cănilor ar crește din ce în ce mai mult, iar scăzând costurile aferente distribuției, prețul produselor va fi relativ mai mic, dacă s-ar recurge la distribuția doar prin sucursalele proprii.