cercetari+marketing

7/26/2019 Cercetari+Marketing

1/12

91

APLICA!II METODE DE SCALARE

SCALAREA APRECIERILOR

CONSUMATORILOR.

DIFEREN!IALA SEMANTIC"

Aprecierile formulate de un e!antion de 1500 persoane, asupra nsu!irilor unui produs

nou, s-au distribuit pe o scal" cu cinci trepte (ntre perechea de atribute bipolare: foarte

favorabil" foarte nefavorabil") dup"cum urmeaz":

Aprecieri

referitoare la :

foarte foarte

favorabil! nefavorabil!

- Calitate

- Pre#

- Ambalaj

282 318 443 372 85

143 248 616 366 127

21 259 584 421 215

Pentru o evaluare sintetic"a acestor aprecieri vom calcula o medie a acestora, pornind

de la nota 5 atribuit", pe scara respectiv", aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn" la

nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.

Aprecierile medii se vor calcula astfel:

pentru calitate =

=( ) ( ) ( ) ( ) ( )

1500

1852372344343185282 ++++= 3,23

pentru pre#=

=

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

1500

11272366361642485143 ++++

= 2,94

pentru ambalaj =

=( ) ( ) ( ) ( ) ( )

1500

1215242135844259521 ++++= 2,63

Rezult"c"produsul se bucur"de aprecieri destul de bune n ceea ce prive!te calitatea,

aprecieri relativ favorabile n privin#a pre#ului !i ceva mai modeste referitor la ambalaj.


2/12

92

Aceste informa#ii pot fi utile produc"torului, n procesul definitiv"rii noului produs nainte de

trecerea la produc#ia de serie.

SCALA LUI LIKERT

O cercetare selectiv" realizat" la nivelul unui e!antion incluznd 1300 persoane a

urm"rit evaluarea calit"#ii activit"#ii unei firme de distribu#ie. Responden#ii au fost solicita#i

s"-!i exprime opinia fa#"de un set de patru afirma#ii, rezultatele ob#inute fiind urm"toarele :

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord

Total Total

1.Produsele distribuite sunt de calitate 250 370 260 220 200

2.Termenul de livrare

este respectat 420 390 240 180 70

3.Garan#iile acordate

sunt corespunz"toare 350 380 290 160 120

4.Pre#urile produselor

sunt convenabile 230 360 190 330 190

Cum poate fi apreciat"calitatea de ansamblu a activit"#ii firmei prin prisma celor patru

criterii de evaluare ?

Pentru evaluarea global" a calit"#ii activit"#ii firmei vor fi analizate distinct fiecare

dintre cele patru criterii :

pentru calitatea produselor :

C1=( ) ( ) ( ) ( ) ( )

1300

20022201260037012502 ++++++= 0,19

pentru termenul de livrare :

C2= ( ) ( ) ( ) ( ) ( )1300

7021801240039014202 ++++++ = 0,70


3/12

93

pentru garan#iile acordate :

C3=( ) ( ) ( ) ( ) ( )

1300

12021601290038013502 ++++++= 0,52

pentru pre#urile produselor

C4=( ) ( ) ( ) ( ) ( )

1300

19023301190036012302 ++++++= 0,08

Nivelul global al calit"#ii activit"#ii firmei de distribu#ie va fi evaluat prin intermediul

unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus :

G =4

08,052,070,019,0 +++= 0,37

n concluzie, calitatea activit"#ii firmei poate fi apreciat", pe ansamblu, relativ

favorabil, ea fiind sus#inut" n special de respectarea termenelor de livrare !i de garan#iile

acordate de firm", scorurile celor dou"criterii plasndu-se peste media calculat". n schimb,

n viitor, vor trebui mbun"t"#ite calitatea produselor !i, mai ales, nivelul pre#urilor practicate

de firm".

SCALA LUI STAPEL

Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curnd inten#ioneaz" s" evalueze

imaginea pe care !i-a format-o acesta n rndurile cump"r"torilor prin prisma diversit"#iiofertei, a comportamentului personalului !i a pre#urilor practicate. Rezultatele unui sondaj

realizat n rndurile a 130 de cump"r"tori au fost urm"toarele:

+5 2 1 4

+4 13 11 12

+3 32 28 30

+2 30 26 28+1 15 13 17


4/12

94

criteriul de diversitatea comportamentul pre#urile

evaluare ofertei personalului practicate

-1 12 10 9-2 10 19 10

-3 8 9 8

-4 5 7 7

-5 3 6 5

Cum poate fi apreciat"imaginea magazinului n rndurile cump"r"torilor, prin prisma

celor trei criterii de evaluare ?

Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre cele trei

criterii :

pentru diversitatea ofertei :

C1=

=( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

130

35548310212115130232313425 ++++++++++++++ =

1,09

pentru comportamentul personalului :

C2=

=( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

130

65749319210113126228311415 ++++++++++++++ =

0,50


5/12

95

pentru pre#urile practicate :

C3=

=( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

130

5574831029117128230312445 ++++++++++++++= 0,96

Imaginea magazinului va fi exprimat" prin intermediul unui scor mediu calculat ca

medie aritmetic"simpl"a scorurilor celor trei criterii :

G =3

96,050,009,1 ++= 0,85

n concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluat"ca fiind favorabil"mai ales prin

prisma diversit"#ii ofertei !i a pre#urilor practicate, un factor restrictiv fiind ns"

comportamentul personalului, acesta ob#innd un scor mult sub scorul global mediu.

METODA COMPARA!IILOR PERECHI

O firm"inten#ioneaz"s"identifice opinia consumatorilor fa#"de produsul s"u (A), n

raport cu alte trei produse similare (B,C !i D) apar#innd principalilor s"i concuren#i. n acest

scop, a fost proiectat"!i realizat"o cercetare selectiv"la nivelul unui e!antion reprezentativ

incluznd 1200 persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitat"s"compare, dou"cte dou",

cele patru m"rci preciznd, pentru fiecare compara#ie, marca apreciat"mai mult. Rezultatele

ob#inute au fost urm"toarele :

A / B: A 370, B 700, indeci!i 130 responden#i;

A / C: A 480, C 600, indeci!i 120:

A / D: A 450, D 320, indeci!i 430;

B / C: B 550, C 530, indeci!i 120;

B / D: B 600, D 560, indeci!i 40;

C / D: C 550, D 450, indeci!i 200.Cum vor fi ierarhizate cele patru m"rci?


6/12

96

Pentru prelucrarea voturilor ob#inute de fiecare dintre cele patru m"rci le vom

redistribui n tabelul de mai jos. Nu vor intra n calcul voturile indeci!ilor pentru nici una

dintre cele !ase compara#ii.

Compara#ia Voturi ob#inute de marca

A B C D

A / B 370 700 - -

A / C 480 - 600 -

A / D 450 - - 320

B / C - 550 530 -

B / D - 600 - 560C / D - - 550 450

Total 1300 1850 1680 1330

Prin nsumarea voturilor ob#inute de cele patru m"rci n urma tuturor compara#iilor

perechi realizate (rezultatele fiind centralizate n rndul total), poate fi stabilit" ierarhia

celor patru m"rci.

Astfel, aceasta are n frunte marca B (1850 voturi), urmat"de marca C(1680) !i, la

mare distan#", de m"rcile D (1330) !i A (1300).Este interesant faptul c"marca D devanseaz"

n ierarhia final"marca A cu 30 de voturi chiar dac", n compara#ie direct", marca A a dep"!it

marca D. Cum poate fi explicat acest rezultat?


7/12

97

METODA ORDON"RII RANGURILOR

Pentru evaluarea importan#ei a trei factori influen#nd semnificativ decizia de

cump"rare pentru un produs, un num"r de 1000 persoane au fost solicitate s"ntocmeasc"un

clasament ntre cei trei factori, men#ionndu-i n ordinea descresc"toare a importan#eipercepute de c"tre respondent. Rezultatele ob#inute au fost urm"toarele :

Factorul Rangul acordat

I II III

-u!urin#a n exploatare 350 400 250

-designul 200 250 550

-pre#ul 450 350 200Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importan#ei acestora ?

Pentru a evalua importan#a fiec"rui factor de influen#"!i a stabili o ierarhie a acestora,

vom calcula un scor distinct pentru fiecare factor ca o medie ponderat" a op#iunilor

responden#ilor pentru fiecare rang !i, respectiv, a punctajului specific celor 3 ranguri dup"

cum urmeaz": rangul I 3 puncte, rangul II 2 puncte !i rangul III 1 punct.

Vom avea a!adar :

pentru u!urin#a n exploatare :

U =1000

250140023503 ++= 2,10

pentru design :

D =1000

550125022003 ++= 1,65

pentru pre#:

P =1000

200135024503 ++= 2,25


8/12

98

Analiznd scorurile calculate, se poate desprinde concluzia c" factorul cel mai

important, care influen#eaz"semnificativ decizia de cump"rare a produsului, este pre#ul (cu un

scor mediu de 2,25) urmat de u!urin#a n exploatare (2,10) !i design (1,65).

Care este, n opinia dumneavoastr", utilitatea evalu"rii importan#ei factorilor de

influen#" a comportamentului de cump"rare din perspectiva scal"rii n sfera cercet"rilor demarketing ?

SCALA CU SUM"CONSTANT"

O companie de transport aerian a decis s" realizeze o cercetare n rndurile

utilizatorilor serviciilor sale urm"rind identificarea opiniilor acestora fa#" de calitatea

serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercet"rii a vizat evaluarea importan#ei unui num"r

de trei criterii considerate ca avnd o influen#" semnificativ" pentru op#iunea clien#ilor,

manifestat"pentru serviciile companiei.

Cei 1000 responden#i au fost solicita#i s" repartizeze 100 de puncte ntre cele trei

criterii (siguran#a c"l"toriei, confortul c"l"toriei !i pre#ul biletelor de c"l"torie) acordnd

criteriului mai important un num"r mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor.

Rezultatele ob#inute au fost urm"toarele :

Num"r persoane Puncte acordate pentru

siguran#a confortul pre#ul

c"l"toriei c"l"toriei biletelor de

c"l"torie

320 30 50 20

200 30 30 40

250 20 30 50

230 35 35 30

Cum va fi evaluat"comparativ, importan#a celor trei criterii ?


9/12

99

Metoda scalei cu sum" constant" presupune calcularea unui punctaj mediu

corespunz"tor fiec"rui criteriu, ierarhizarea acestora n ordinea importan#ei avnd ca suport

ordinea punctajelor medii individuale. n cazul nostru, punctajele medii se vor calcula astfel :

pentru siguran#a c"l"toriei :

SC =1000

35230202503020030320 +++= 28,65

pentru confortul c"l"toriei :

CC =1000

35230302503020050320 +++= 37,55

pentru pre#ul biletelor de c"l"torie :

PC =1000

30230502504020020320 +++= 33,80

Avnd n vedere diferen#ele reduse nregistrate ntre punctajele medii corespunz"toare

celor trei criterii se poate desprinde concluzia c" fiecare dintre acestea are o importan#"

ridicat". Totu!i, analiznd comparativ, se observ"c"importan#a relativ"cea mai mare revine

confortului c"l"toriei, urmnd n ordine pre#ul biletelor de c"l"torie respectiv siguran#a

c"l"toriei.


10/12

100

SCALAREA CU AJUTORUL MODELULUI

FISHBEIN ROSENBERG

Un sondaj efectuat n cadrul raionului de produse electronice al magazinului Unirea

a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile cump"r"torilor poten#iali

asupra urm"toarelor patru m"rci de televizoare : Goldstar, Samsung, Megavision !i NEI.

Mediile notelor acordate de cele 1300 de persoane intervievate sunt urm"toarele :

1.Acorda#i note de la 1 (foarte pu#in important) la 10 (foarte important) urm"toarelor

caracteristici n func#ie de importan#a pe care o au n aprecierea unui televizor color :a) calitatea imaginii 8,78

b) calitatea sunetului 7,62

c) design-ul 6,23

d) pre#ul 8,37

2.Acorda#i note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) urm"toarelor caracteristici ale

m"rcilor de televizoare men#ionate :

Goldstar Samsung Megavision NEI

a) calitatea imaginii 8,15 8,27 8,32 8,07

b) calitatea sunetului 8,34 8,48 8,56 8,31

c) design-ul 7,85 8,12 8,17 7,46

d) pre#ul 8,26 6,94 6,70 8,15

Se cere :

a) S" se ierarhizeze cele patru m"rci de televizoare, n func#ie de opinia global"

exprimat"de cele 1300 de persoane chestionate.

b) S" se reformuleze prima ntrebare, astfel nct utilizarea modelului Fishbein-

Rosenberg s"fie mai u!oar".

REZOLVARE

a) Pentru aplicarea modelului Fishbein-Rosenberg, suma importan#ei atribuite fiec"rei

caracteristici trebuie s"fie egal"cu 1. De aceea, se vor normaliza rezultatele ob#inute:

8,78 + 7,62 + 6,23 + 8,37 = 31


11/12

101

a. calitatea imaginii 8,78 : 31 = 0,28

b. calitatea sunetului 7,62 : 31 = 0,25

c. design-ul 6,23 : 31 = 0,20

d. pre#ul 8,37 : 31 = 0,27

Aprecierile referitoare la cele 4 m"rci de televizoare trebuie situate pe o scal"de 0 la 1,deci se vor mp"r#i mediile ob#inute la 10.

Valorile ob#inute sunt prezentate n tabelul urm"tor, coloana Wi reprezentnd

importan#a acordat" fiec"rei caracteristici, iar celelalte patru coloane aprecierile f"cute

pentru fiecare marc":

Caracteristici Wi Goldstar Samsung Megavision NEI

a) calitatea imaginii 0,28 0,815 0,827 0,832 0,807

b) calitatea sunetului 0,25 0,834 0,848 0,856 0,831c) design-ul 0,20 0,785 0,812 0,817 0,746

d) pre#ul 0,27 0,826 0,694 0,670 0,815

Aprecierea global"n leg"tur"cu fiecare dintre cele patru m"rci se calculeaz"astfel :

Goldstar : 0,28 x 0,815 + 0,25 x 0,834 + 0,20 x 0,785 + 0,27 x 0,826 = 0,817

Samsung: 0,28 x 0,827 + 0,25 x 0,848 + 0,20 x 0,812 + 0,27 x 0,694 = 0,793

Megavision: 0,28 x 0,832 + 0,25 x 0,856 + 0,20 x 0,817 + 0,27 x 0,670 = 0,791

NEI: 0,28 x 0,807 + 0,25 x 0,831 + 0,20 x 0,746 + 0,27 x 0,815 = 0,803

Ierarhia celor patru m"rci va fi deci :

1. Goldstar

2. NEI

3. Samsung

4. Megavision

cu precizarea c" diferen#ele ntre ele sunt relativ mici. Rolul hot"rtor n stabilirea acestei

ierarhii l-au avut pre#urile mai mici ale televizoarelor Goldstar !i NEI, n condi#iile n care

cump"r"torii poten#iali nu au constatat diferen#e semnificative n leg"tur"cu calitatea imaginii

!i a sunetului, iar design-ul a fost considerat mai pu#in important. n aceste condi#ii, marca

Megavision, de!i cea mai bine cotat" n ceea ce prive!te elementele corporale, s-a situat pe

ultimul loc datorit"pre#ului prea ridicat.

Dac" se dore!te ca suma aprecierilor globale s" fie unitar", se pot normaliza

rezultatele :

0,817 + 0,793 + 0,791 + 0,803 = 3,204


12/12

102

Goldstar : 0,817 : 3,204 = 0,255

NEI : 0,803 : 3,204 = 0,250

Samsung : 0,793 : 3,204 = 0,248

Megavision : 0,791 : 3,204 = 0,247

Evident, aceast"opera#ie nu modific"ierarhia celor patru m"rci, dar subliniaz"!i mai

puternic faptul c"diferen#ele dintre ele sunt foarte mici.

b) Pentru a se evita prima opera#iune de normalizare, care complic" nejustificat

prelucrarea datelor, prima ntrebare putea fi formulat"astfel :

1.mp"r#i#i 100 de puncte ntre urm"toarele caracteristici, n func#ie de importan#a pe

care le-o acorda#i n aprecierea unui televizor color :a) calitatea imaginii; b) calitatea sunetului; c) design-ul; d) pre#ul.

cercetari+marketing

Documents