cercetari de marketing - capitolul 3 !!!

CAPITOLUL 3

CAPITOLUL 3ELABORAREA PLANULUI DE CERCETAREElaborarea planului de cercetare

Planul de cercetare conine procedurile necesare obinerii informaiei dorite pentru

structurarea sau rezolvarea unei probleme de cercetri de marketing. Planul de cercetare

constituie fundamentul pentru desfurarea eficient a proiectului. n general, elaborarea

planului de cercetare implic parcurgerea urmtorilor pai:

1. Stabilirea nivelului de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal)

2. Definirea informaiilor necesare

3. Stabilirea procedurilor de msurare i scalare

4. ntocmirea i pretestarea chestionarului sau a altor forme de colectare a datelor

5. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului

6. Dezvoltarea planului de analiz a datelor.

3.1. Tipologia cercetrilor de marketingExist trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Este

necesar sublinierea diferenierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclam

resurse de banii timp diferite. De asemenea, rezultatele obinute n urma aplicrii

fiecrui tip de cercetare variaz din punct de vedere al utilitii pentru companie, mergnd

de la tactic la nivelul exploratoriu, pn la strategie pe termen lung la nivelul cauzal.

Figura 3.1. scoate n eviden beneficiile companiei n urma aplicrii celor trei tipuri de

cercetare. De reinut faptul c fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul su, n

funcie de nevoile companiei.

T

A

C

T

I

C

Cercetare

exploratorie

Cercetare

descriptiv

Cercetare

cauzal

S

T

R

A

T

E

G

I

C

Figura 3.1.: Beneficiile companiei n funcie de diferitele tipuri de cercetare

19

3.1.1. Cercetarea exploratorie

Smaranda COSMA

Cercetarea exploratorie este adesea utilizat cnd obiectivele sunt identificarea

problemei, definirea mai precis a acesteia sau investigarea unor posibiliti noi, a unor

ci de aciune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosit n

formularea ipotezelor privind oportuniti sau probleme poteniale ntr-o situaie

decizional, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori i la furnizori.

Cercetarea exploratorie este caracterizat prin flexibilitatei adaptabilitate.

Deoarece cercettorul nu cunoate n profunzime fenomenul investigat, trebuie s se

adapteze rapid la situaii neprevzute. Predomin cercetarea calitativ fa de cea

cantitativ i rspunsurile rapide fat de cele muncite. Din aceste motive, cercetarea

exploratorie este mai puin riguroasi bogat n informaii. Ea este utilizat n

formularea rspunsurilor la ntrebri de baz, cum ar fi: Care este problema?. De multe

ori, definirea i formularea problemei este mai important dect soluia ei. Creativitatea i

ingeniozitatea cercettorului joac un rol esenial n cercetarea exploratorie.

Dac obiectivul de baz al cercetrii este definirea problemei, clarificarea unei

situaii, stabilirea unei viziuni de ansamblu, cercetarea exploratorie este soluia ideal,

att din punctul de vedere al timpului, ct i al resurselor consumate.

3.1.2. Cercetarea descriptivCercetarea descriptiv furnizeaz informaii despre fenomenele existente pe pia.

Pot fi analizate informaii despre poziia socio-economic a consumatorilor i intenia lor

de cumprare, de exemplu. Astfel de cercetri sunt folosite pentru:

determinarea frecvenei evenimentelor de marketing,

frecvena vizitelor consumatorilor ntr-un magazin,

determinarea existenei legturii dintre variabilele de marketing.

Pe baza informaiilor obinute se pot face apoi previziuni legate de apariia

diverselor fenomene pe pia. Cercettorul folosete cercetarea descriptiv pentru

sublinierea similaritilor i diferenelor dintre piee i grupuri de consumatori. Existena

similaritilor poate fi exploatat folosind o strategie standardizat, iar diferenierea

conduce la formularea unei strategii de adaptare.

20

Elaborarea planului de cercetare

Dac pentru cercetarea descriptiv sunt suficiente uneori doar cteva interviuri,

studiile descriptive reclam o cantitate mai mare de informaii, deoarece acurateea este o caracteristic stringent. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercettorul are nevoie de o cantitate considerabil de informaii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt de obicei

formulate i se testeaz o dat cu acumularea de date. Cercetarea trebuie s fie foarte bine planificat i structurat. Scopul cercetrii descriptive este de a maximiza acurateea i de

a minimiza erorile Astfel de studii nu furnizeaz ns informaii despre interdependene

cauzale, dar nu nseamn c valoarea lor este mai redus. n multe cazuri, firmele nu sunt interesate n determinarea cauzei interaciunii factorilor, fiind satisfcute doar cu descrierea lor.

Dup cum sugereaz i numele, obiectivele majore ale cercetrii descriptive sunt

s descrie ceva, de regul caracteristicile i funciile pieei.

Diferena major dintre cercetarea exploratorie i cea descriptiv este c cea de-a doua este caracterizat printr-o formularea anterioar a ipotezelor specifice. Astfel,

informaia necesar este clar definit. Ca un rezultat, cercetarea descriptiv este

preplanificat i structurat. De obicei, se bazeaz pe un eantion reprezentativ larg. O cercetare descriptiv necesit o specificare clar a rspunsurilor la ntrebri de tipul:

cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce? i cum se desfoar o situaie.

Cercetarea descriptiv, n contrast cu cea exploratorie, este caracterizat printr-o

definire clar a problemei, ipoteze specifice i informaii necesare detaliate. Ca exemple

de cercetare descriptiv sunt urmtoarele:

studii de pia, care descriu mrimea pieei, puterea de cumprare a consumatorilor, disponibilitatea distribuitorilor i profilul consumatorilor;

studii legate de cota de pia, care determin proporia vnzrilor totale ale firmei i ale concurenilor principali n vnzrile totale de pe pia pentru un anumit produs;

analiza vnzrilor, are descriu vnzrile pe regiuni geografice, linii de produse;

studii de imagine, care determin percepia consumatorului despre firm i produsele sale;

studii legate de utilizarea produsului;

21

Smaranda COSMA

studii de distribuie, care determin numrul i locaia distribuitorilor, posibilitile de distribuie;

studii de pre, care descriu nivelul i frecvena modificrii preului i rspunsurile posibile ale consumatorilor la aceste modificri;

studii de reclam, care stabilesc mediile favorite, profilul audienei pentru diferite medii.

Cercetarea descriptiv se poate realiza fie transversal, fie logitudinal. Msurarea transversal se realizeaz cnd datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se face doar o singur dat asupra populaiei respective. Msurtorile longitudinal (msurtori repetate n timp) sunt necesare datorit faptului c o singur msurare poate s nu conduc la nite concluzii relevante. Cercetarea se refer la aceleai variabile, culese ns n mod repetat, fie de la aceeai unitate investigat, fie de la uniti diferite.

3.1.3. Cercetarea cauzalCercetarea cauzal identific relaii de tip cauz-efect prezente pe pia. Nivelul

de precizie este cel mai ridicat n cazul unei astfel de cercetri. Pe de alt parte, cercetarea

cauzal este cea mai costisitoare, att din punctul de vedere al timpului, ct i din punct

de vedere al banilor. Sunt oferite rspunsuri la ntrebri de genul De ce se ntmpl un

anumit fenomen? i sunt scoase n eviden relaiile dintre variabile. Pentru a realiza

cercetri cauzale, cercettorul recurge cel mai adesea la cercetri experimentale.

Experimentarea este adesea necesar pentru studiul variaiei factorilori msurarea

efectului variaiei.

Cercetarea cauzal este necesar dac obiectivul cercetrii este identificarea

interdependenei dintre dou sau mai multe variabile, iar cunoaterea acesteia are o

contribuie suficient n deciziile firmei, astfel nct s merite investiia.

Asemeni cercetrii descriptive, cercetarea cauzal este planificat i structurat.

22


3.1.4. Relaia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzalDelimitarea dintre cele trei tipuri de cercetare existente nu este absolut. Un

proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de cercetare. Alegerea

tipului sau a combinaiei tipurilor de cercetare depinde de natura problemei. Tabelul 3.1.

scoate n eviden aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare.

exploratorie

Cercetarea

Cercetarea

descriptiv

Cercetarea

cauzal

S

C

O

P

U

R

I

formularea unei

probleme sau definirea

mai precis a acesteia;

identificarea cilor

de aciune;

dezvoltarea

ipotezelor;

identificarea

variabilelor cheie;

dezvoltarea unei

abordri a problemei;

stabilirea prioritilor

pentru cercetri

urmtoare.

descrierea

caracteristicilor grupurilor

relevante;

estimarea procentului

populaiei cu caracter

asemntor;

determinarea

percepiei consumatorilor

asupra caracteristicilor

produsului;

determinarea nivelului

de la care variabilele de

marketing sunt asociate;

realizarea de

previziuni specifice.

determinarea

variabilelor independente

(cauza) i a variabilelor

dependente (efectul)

referitoare la un fenomen;

determinarea naturii

relaiei dintre variabilele

cauzale i posibilitatea

anticiprii lor.

Tabelul 3.1. Tipuri de cercetare i scopurile lor

Alegerea unuia dintre tipurile de cercetare se recomand a fi fcute pe baza urmtoarelor sfaturi:

1. Atunci cnd sunt cunoscute foarte puine elemente despre o problem, o situaie, este recomandabil a se ncepe cu cercetarea exploratorie.

23

Smaranda COSMA

Cercetarea exploratorie este util atunci cnd problema trebuie definit

mai precis, trebuie identificate cile de aciune, dezvoltate ipotezele, iar

variabilele cheie trebuie identificatei clasificate n independentei

dependente;

2. Cercetarea exploratorie este primul pas n majoritatea proiectelor de

cercetare. Poate fi urmat de cercetarea descriptivi cea cauzal. De

exemplu, ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate

statistic, folosind cercetarea descriptiv sau cauzal;

3. Nu este neaprat necesar ca un proiect s nceap cu cercetarea

exploratorie. Depinde de precizia cu care a fost definit problema i de

nivelul de abordare a acesteia. O cercetare poate foarte bine s debuteze cu

o cercetare descriptiv sau una cauzal.

4. Chiar dac cercetarea exploratorie este de regul primul pas, nu nseamn

c aceasta nu poate s urmeze dup cercetarea descriptiv sau cea cauzal.

De exemplu, rezultatele obinute prin cercetarea descriptiv i cauzal sunt

greu de interpretat pentru muli manageri. Cercetarea exploratorie poate s

furnizeze mai multe detalii pentru nelegerea acestor rezultate.

Tabelul 3.2. prezint o comparaie ntre tipurile de cercetri de marketing.

Obiective

Caracteristici

24

Cercetarea

exploratorie

Descoperirea de idei

i detalii

Flexibil

Adaptabil

Posibil final al

planului de

cercetare

Cercetarea

descriptiv

Descrierea

caracteristicilor i

funciilor pieei

Influenat de

formularea

anterioar a

ipotezelor specifice

Preplanificat i

structurat

Cercetarea

cauzal

Determinarea

relaiilor de tip

cauz-efect

Manipuleaz una

sau mai multe

variabile

independente

Controleaz alte

variabile care intr

n calcul

Metode


Interviul cu experiDate secundare

Studiul pilotSondajul

Studiile de cazPanelul

Date secundareObsevarea

Cercetarea calitativ

Experimentul

Tabelul 3.2. Prezentare comparativ a tipurilor de cercetare

3.2. Cercetarea exploratorie : datele secundareAnaliza datelor secundare este util n definirea problemei de cercetarei n

dezvoltarea unei abordri a acesteia. nainte de a identifica datele primare de care este

nevoie, cercettorul trebuie s analizeze datele secundare relevante. Pentru a nelege

rolul i natura datelor secundare, trebuie fcut distincia dintre acestea i datele primare.

Datele primare sunt cele culese special pentru realizarea cercetrii respective.

Aceast operaiune este mai costisitoare i necesit o perioad mai ndelungat de timp,

dar contribuie la obinerea unor informaii mai exactei mai relevante. Pe baza datelor

primare se obin informaii primare.

Trebuie fcut distincia ntre date i informaii. Datele sunt o colecie de fapte.

Informaiile sunt datele care au fost selectate i ordonate pe baza unui scop specific.

Distincia important este valoarea gradat a faptelor pe parcursul procesrii din forma

lor original amorf, pn cnd devin instrumente utile n rezolvarea unor probleme

specifice de marketing.

Datele secundare sunt reprezentate de datele culese anterior n vederea realizrii

altor obiective. Datele secundare pot fi obinute rapid i fr un cost prea ridicat. Prin

prelucrarea acestora se obin informaii secundare.

Diferena dintre datele primare i cele secundare este redat n tabelul 3.3.

25

Scopul culegerii

Procesul de culegere

Costul colectrii

Timpul necesar culegerii

Smaranda COSMA

Date primarePentru problema cercetat

Cu multe implicaii

Ridicat

ndelungat

Date secundarePentru alt problem

Rapid i uor

Relativ sczut

Scurt

Tabelul 3.3. Comparaie ntre datele secundare i datele primare (Sursa: Naresh K.,

Manhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall International

Edition, 1993, pag. 118)

Pe baza diferenelor existente ntre cele dou categorii de date se pot extrage

avantajele i dezavantajele folosirii datelor secundare. (Tabelul 3.4.)

AvantajeUor accesibile

Cost relativ sczut

Obinute cu rapiditate

DezavantajePot fi nerelevante

Pot fi caracterizate printr-o

acuratee sczut

Pot fi fcute comparaii cu

Obiectivele,

natura

i

situaii anterioare

metodelefolositepentru

colectare pot s nu fie n

concordancusituaia

prezent

Incomplete

Tabelul 3.4. Avantajele i dezavantajele datelor secundare

nlturarea neajunsurilor datelor secundare presupune o evaluare cu atenie sporit

a ctorva elemente:

Metodologia folosit n colectarea datelor;

Acurateea datelor;

Actualitatea datelor;

26


Scopul pentru care au fost culese;

Natura, coninutul datelor ;

Reputaia, credibilitatea sursei.

Sursele datelor secundare sunt internei externe. Sursele interne au ca origine

nsi firma. Printre acestea se numr rapoartele de vnzri, de producie, documente

statistice, studiii analize din perioada precedent, documente de eviden tehnico-

operativ, primar, bilanul financiar-contabil, date privind clienii, concurenii, situaia

stocurilor, eficiena diferitelor aciuni i eforturi de marketing.

Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a

caracteriza mediul n care organizaia i desfoar activitatea. Sursele externe au ca

provenien ageniile guvernamentale (oficii de statistic, oficii de informare comercial),

camerele de comer, asociaiile comerciale, organizaiile profesionale, institutele de

cercetare, publicaiile comerciale, asociaiile consumatorilor. Cele mai reprezentative

surse guvernamentale sunt:

-Comisia Naional de Statistic;

-Centrul Romn de Comer Exterior;

-Institutul Naional de Informare i Documentare (INID);

-Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM);

-Regia Autonom Monitorul Oficial.

Printre sursele neguvernamentale se numr :

-Camera de Comer i Industrie a Romniei;

-Institutul Naional de Cercetri Economicei unitile sale

componente;

-Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice;

-Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Micii Mijlocii din

Romnia (CNIPMMR);

-Centrul de Comer Internaional World Trade Center;

-Societi comerciale cu profil de cercetare-proiectare i consultan;

-Societi comerciale cu profil de comer exterior;

-Publicaii independente, ca de exemplu: Pagini Naionale, Capital,

Bursa, Business Journal, Tribuna Economic, Monitor Global,

27

Smaranda COSMA

Adevrul Economic, Revista Management-Marketing, periodicul

Economistul etc.

Datele secundare au aplicabilitate practic n numeroase probleme de cercetri de

marketing. Indicele puterii de cumprare este un astfel de exemplu.

Indicele puterii de cumprare este un indicator al potenialului relativ al pieelor

din diferite zone geografice. Cel mai adesea este folosit pentru msurarea potenialului

pieei, evaluarea noilor produse, determinarea canalelor de distribuie, msurarea

performanelor vnzrilor.

3.3. Cercetarea exploratorie : cercetarea calitativAlturi de analiza datelor secundare, cercetarea calitativ este o metodologie des

utilizat n cercetarea exploratorie. Cercettorii utilizeaz cercetarea calitativ pentru a

defini problema, a dezvolta abordri ale acesteia sau pentru a dezvolta ipotezei a

identifica variabile care ar trebui luate n considerare. n cazul n care nu sunt ntreprinse

cercetri cantitative, cercetarea calitativ i datele secundare ocup cea mai mare parte a

proiectului de cercetare.

Datele primare pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Cercetarea calitativ este

o metod a cercetrii exploratorii, nestructurat, care furnizeaz detalii despre situaia

studiat. Cercetarea cantitativ este metoda prin care se ncearc o cuantificare a datelor

i care cuprinde, de regul, diferite forme de analiz statistic. De obicei, cercetarea

calitativ precede cercetarea cantitativ, dar exist i situaii n care prima este folosit

pentru a explica rezultatele obinute prin cea de-a doua. Cele dou tipuri de cercetare

trebuie vzute ca fiind complementare, mai degrab dect a ncerca stabilirea celei mai

bune dintre ele.

n funcie de cunoaterea scopului, cercetarea calitativ este direct i indirect.

Abordarea direct presupune faptul c scopul este dinaintetiut. Focus group-urile

(grupurile orientate)i interviurile n profunzime sunt tehnicile majore utilizate n

abordarea direct. Pe de alt parte, atunci cnd scopul cercetrii este ascuns, vorbim

despre abordarea indirect. Tehnicile proiective sunt cele mai utilizate n astfel de situaii.

28


3.3.1. Focus group (grupuri orientate)Focus group-ul este un interviu condus de un moderator ntr-o manier

nestructurat i natural cu un grup redus de persoane. Scopul grupului orientat este de a

descoperi amnunte, ascultnd un grup de oameni asemntori cu piaaint despre

elemente pe care cercettorul le consider de interes. Se ncerc descoperirea unor detalii

care ar putea fi pierdute din vedere i care ar putea iei la suprafa din discuii libere.

Un focus group implic n general 8 pn la 12 indivizi. Grupul trebuie s fie

omogen din punct de vedere demografic i socio-economic. Participanii sunt selectai n

funcie de experiena pe care o au n legtur cu tema abordat. Nu sunt incluse persoane

care au participat la numeroase grupuri orientate nainte. Este necesar o atmosfer

informal, relaxant, care s ncurajeze spontaneitatea. Durata ntlnirii este de 1-3 ore,

necesar pentru a stabili raporturi ntre participanii a explora n profunzime

sentimentele, credinele, atitudinile despre subiectul propus. Discuia este nregistrat

pentru a fi ascultat din nou i analizat. nregistrarea poate fi audio sau video, cea din

urm avnd avantajul sesizrii mimicii i gesturilor participanilor.

Moderatorul are un rol cheie n grupurile orientate. El trebuie s fie capabil s

stabileasc relaii cu participanii, s antreneze discuia, iar apoi s interpretezei s

analizeze datele. De asemenea, moderatorul trebuie s aib cunotine solide despre

subiectul discutat i s aib capacitatea de a conduce un grup.

Focus group-ul este util n urmtoarele situaii:

a) nelegerea percepiilor, preferinelor i comportamentului consumatorilor;

b) Generarea de idei noi pentru produsele aflate la maturitate;

c) Obinerea de impresii, informaii legate de lansarea noilor produse;

d) Dezvoltarea de concepte, idei noi n ceea ce privete reclama;

e) Reacii la modificarea preului;

f) Obinerea de reacii preliminare la programe de marketing specifice.

29

3.3.2. Interviul n profunzime

Smaranda COSMA

Asemenea focus group-ului, interviul n profunzime este nestructurat, direct.

Interviul n profunzime este interviul personal n care un singur respondent mprtete

motivaii, credine, atitudini i simiri legate de un subiect anume. Durata ntrevederii este

ntre 30 i 60 de minute.

Rolul intervievatorului este deosebit de important. Acesta trebuie:

s par superior, dar n acelai timp s nu pun n dificultate intervievatul,

s fie obiectiv i detaat,

s pun ntrebri ntr-o manier informativ,

s nu accepte rspunsuri de tipul da sau nu,

s-l determine pe intervievat s-i argumenteze rspunsul.

Interviul n profunzime este folositor n urmtoarele situaii:

a) Necesitatea argumentrii detaliate a rspunsurilor;

b) Discuii despre probleme delicate;

c) Situaii la care exist o larg acceptare social, iar intervievatul ar putea fi uor

influenat de alte persoane;

d) nelegerea unor comportamente sofisticate;

e) Interviuri cu profesioniti;

f) Interviuri cu concurenii, care este puin probabil s dea informaii ntr-o situaie

de grup;

g) Discuii despre produse al cror consum are implicaii emoionale.

3.3.3. Tehnici proiectiveTehnicile proiective sunt o form nestructurati indirect de intervievare,

ncurajnd respondentul s sublinieze motivaiile, credinele, atitudinile i simirile despre

un subiect specific. Intervievaii sunt pui s interpreteze mai degrab comportamentul

altor persoane, dect s-l descrie pe al lor. n aceast interpretare, indirect, respondentul

proiecteaz propriile motivaii, credine, atitudini i simiri. Ca i n psihologie, tehnicile

proiective se bazeaz pe faptul c cu ct sunt mai ambigue situaiile, cu att mai mult

intervievatul va folosi propriul sistem de referin, propriile emoii, nevoi, motive,

30


atitudini i valori. Subiectul este pus ntr-o situaie neclar la care trebuie s rspund.

Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoaprare a

personalitii omului.

Cai n psihologie, tehnicile proiective pot fi de asociere, de completare, de

construcie i de expresie.

n tehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul i este rugat s rspund

cu primul lucru care i vine n minte.

Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscut dintre tehnicile de asociere.

Operatorul citete o list de cuvinte i subiectul trebuie s-i asocieze fiecruia unul sau

mai multe cuvinte care-i apar prima dat n minte. Intervievatorul noteaz cuvintele

subiectului, pentru a preveni declanarea mecanismului de autoaprare.

ntehnicile de completare, individul trebuie s continue o situaie incomplet.

Cele mai utilizate sunt completarea de frazei povestiri. Completarea de fraze este

tehnica proiectiv prin care subiectul primete un numr de fraze incomplete i este rugat

s le continue. n completarea unei povestiri, intervievatul are n fa o parte a povetii,

suficient pentru a contura o situaie dat, dar nu i pentru a i se ntrezri finalul, pe care

trebuie s i-l imagineze.

n tehnicile de construcie, subiectului i se cere s construiasc un rspuns sub

forma unei povestiri sau dialog. Intervievatul primete mai puine elemente dect n

tehnicile de completare.

Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor i testul benzilor desenate. n prima dintre

acestea sunt folosite figuri cu scene obinuite, dar i cu evenimente mai puin comune, cu

persoane bine conturate, dari elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie s

compun un scenariu pe baza figurilor care i-au fost artate. Interpretarea respondentului

d indicii despre personalitatea sa. n cea de-a doua tehnic, un personaj al benzii

desenate este specificat clar ntr-o anumit situaie. Subiectul trebuie s construiasc

dialogul, ca rspuns, a celeilalte persoane din banda desenat. Rspunsul subiectului

indic simmintele, credinele i atitudinile sale fa de o situaie anume.

n tehnicile de expresie, subiectului i sunt prezentate situaii vizuale sau verbale

i i se cere s exprime sentimentele i atitudinile altor persoane fa de cadrul propus.

31

Smaranda COSMA

Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri i tehnica impersonal.

n prima dintre acestea, subiectului i se cere s joace rolul unui personaj, presupunndu-

se c va folosi propriul sistem de referin. Testul impersonal este utilizat pentru situaii

care deranjeaz, care stnjenesc subiectul dac ar rspunde n mod direct. Este folosit

persoana a III-a, crendu-se iluzia c se vorbete despre alte persoane, despre colegi,

prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct n situaia creat.

Tehnicile proiective sunt deosebit de utile n situaiile n care informaiile dorite a

fi obinute nu au acurateea necesar folosind metodele directe i, de asemenea, cnd se

dorete nelegerea n profunzime a detaliilor folosind cercetarea exploratorie.

3.4. Cercetarea descriptiv: ancheta i observarea3.4.1. AnchetaFirmele efectueaz anchete cu scopul culegerii informaiilor referitoare la

cunotinele, preferinelei satisfacia consumatorilor precum i pentru msurarea

nivelului aspectelor studiate n rndurile populaiei. n funcie de modul n care se poate

stabili contactul cu subiecii, exist urmtoarele metode:

1. interviul telefonic;

2. interviul personal;

3. interviul prin coresponden (pot, fax, email).

Interviul telefonic este metoda cea mai rapid de obinere a informaiilori se

recomand n cazul n care subiecii nu doresc s acorde interviuri personale sau sunt

foarte ocupaii greu de contactat. Numerele de telefon se pot obine din Cartea de

telefoane, Pagini Aurii sau alte publicaii i surse ale unor instituii de specialitate. Durata

medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, ntrebrile trebuie s fie foarte

clare, rspunsurile uor de completat de ctre anchetator i precodificate. Pentru o mai

bun desfurare a interviului telefonic se recomand nregistrarea lui. Principalele

dezavantaje ale acestei metode constau n faptul c, pe de-o parte nu pot fi intervievai

numai posesorii de posturi telefonice, iar pe de alt parte, interviurile trebuie s fie scurte

i s aib un caracter impersonal. Interviul telefonic se poate realiza n dou moduri:

a) interviu tradiional prin telefon;

32


b) interviu telefonic asistat de calculator.

Interviul personaleste metoda cea mai complex din cele trei prezentate,

generndi cea mai mare cantitate de informaii. Intervievatorul are posibilitatea de a

pune mai multe ntrebrii de a sesiza alte aspecte legate de intervievat, cum ar fi

gesturile, mimica, mbrcmintea. Interviul personal implic un grad sporit de organizare

i conducere. Pe de alt parte, informaiile obinute sunt supuse subiectivitii celor care

realizeaz interviul.

Avantajele interviului personal sunt:

posibilitatea abordrii unui numr mai mare de ntrebri, folosind un

chestionar complex;

posibilitatea folosirii unor materiale ajuttoare (diagrame, eantioane,

mostre);

controlul sporit al intervievatorului asupra discuiei;

posibilitatea obinerii altor informaii utile care decurg din discuie.

Limitele interviului personal sunt legate n principal de costurile ridicate i de

gsirea intervievatorului potrivit.

Interviul personal se poate realiza n trei moduri:

a) interviul stabilit: subiecii sunt alei la ntmplare, solicitndu-li-se

colaborarea. Interviul are loc de regul la domiciliul intervievatului.

b) interviul prin interceptare: const n abordarea persoanelor la locurile de

comercializare sau pe strad i solicitarea unui interviu.

c) interviul personal asistat de calculator: intervievatul completeaz

rspunsurile sale direct pe calculator.

Interviul prin coresponden este modalitatea cea mai bun de a ajunge la acele

persoane care nu doresc s fie intervievate sau ale cror rspunsuri pot fi influenate de

cel care conduce interviul. Se recomand i n cazurile n care subiecii sunt dispersai din

punct de vedere geografic. Este metoda cea mai puin costisitoare, dar pe de alt parte,

rata rspunsurilor este redus, situndu-se n jurul a 10%. Din acest motiv trebuie

dimensionat un eantion mai mare, pentru ca nonrspunsurile s nu afecteze

reprezentativitatea acestuia. ntrebrile trebuie s fie formulate clar, simplu. Pentru

stimularea completrii chestionarului se recurge la trimiterea unui plic timbrat cu adresa

33

Smaranda COSMA

destinatarului, asigurarea anonimatului celui intervievat, unele recompense sub form de

cadouri, premii i o scrisoare explicativ.

Interviul prin coresponden se poate realiza n dou moduri n funcie de

persoanele crora le este adresat:

a) interviu prin coresponden aleator;

b) interviu prin coresponden pe baz de panel: reprezint o form de

anchet care se realizeaz asupra unui eantion fix, permanent de

consumatori sau magazine n scopul investigrii pieei.

Tabelul 3.4. conine o comparaie ntre diferitele metode de anchet:

Criteriu

Interviutelefonic

Interviutelefonicasistat decalculator

Interviustabilit

Interviuprininterceptare

Interviupersonalasistat decalculator

Interviu princoresponden

Interviu princorespondenpe baz depanelFlexibilitateadatelor

ModeratModerat

nspre

ridicat

RidicatRidicatModerat

nspre

ridicat

Sczut

Sczut

Diversitateantrebrilor

SczutSczutRidicatRidicat

Ridicat

Moderat

Moderat

Folosirea stimulilorfiziciControlul colectriidatelor

SczutSczutModerat

nspre

ridicat

ModeratModeratModerat

nspre

ridicat

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Moderat

Sczut

Moderat

Sczut

Reprezentativitatea Moderat

nspre

ridicat

Moderat

nspre

ridicat

RidicatModeratModerat

Sczut

Moderat

nspre ridicat

Cantitatea de dateSczutSczutRidicatModeratModeratModerat

Ridicat

Rata de rspunsuriModeratModeratRidicatRidicat

Ridicat

Sczut

Moderat

AsigurareaanonimatuluirespondentuluiObinereainformaiilorstnjenitoare

ModeratModeratSczut

RidicatRidicatSczut

Sczut

Sczut

Sczut

Sczut

nspre

moderat

Ridicat

Ridicat

Ridicat

Ridicat

34

Erori deintervievareViteza

ModerateModerateRidicateRidicate

RidicatRidicatModeratModerat

nspre

Sczute

Moderat

nspre

Nu exist

Sczut

Nu exist

Sczut nspre

moderat


Cost

ModeratModeratRidicat

ridicat

Moderat

nspre

ridicat

ridicat

Moderat

nspre

ridicat

Sczut

Sczut nspre

moderat

3.4.2. Observarea

Tabelul 3.4. Comparaie ntre metodele de anchet

Cele mai cunoscute metode de observare, clasificate n funcie de modul de

administrare, sunt observarea personal i observarea mecanic.

Observarea personal este realizat direct de cercettor. Printre avantajele

observrii personale se numr:

nregistrarea comportamentului efectiv al subiectului;

absena distorsiunilor datorate modului de relatare, a memoriei

sau oboselii intervievatului;

evitarea refuzului n cazul n care interviul ar prea prea

personal.

Managerii supermagazinelor urmresc n mod curent fluxurile traficului de clieni

i lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvat a diferitelor raioane i pentru

a stabili numrul i dispunerea vnztorilor i a caselor de marcat. Un criteriu important

n plasarea centrelor comerciale este mrimea traficului din diferite zone ale oraului.

Observarea mecanic presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a

diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumprarei consum al subiecilor

investigai. Cele mai cunoscute aparate de nregistrare sunt:

audiometrele sunt amplasate la televizoarele din locuine i nregistreaz

cnd sunt puse n funciune i canalul care a fost ales;

diapozitivele studiaz micrile globului ocular, stabilind asupra crui

obiect se oprete mai nti privirea i timpul n care este vizualizat;

galvanometrele msoar gradul de interes sau emoiile unui subiect la

prezentarea unor imagini;

35

Smaranda COSMA

tahitoscoapele permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect,

timpul de expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde;

dup fiecare expunere, subiectul descrie ce a vzut

Datorit limitelor aplicabilitii sale, observarea este n prezent insuficient

valorificat n cercetarea de marketing.

3.5. Cercetarea cauzal: experimentulExperimentul este metoda care ofer cu un grad ridicat de confiden i la un cost

acceptabil, informaii despre modul n care un fenomen de marketing este influenat de

unul sau mai muli factori cauzali. Noiunea de cauzalitate implic faptul c nu este

dovedit ca X cauzeaz Y. Putem presupune c X este una din cauzele lui Y. nainte de a

presupune o relaie de cauzalitate trebuie ndeplinite trei condiii:

1) variaia concomitent, adic X i Y variaz ipotetic n acelai timp;

2) stabilirea ordinii apariiei variabilelor, adic X trebuie s-l precead pe Y;

3) eliminarea altor factori cauzali posibili.

Experimentul furnizeaz evidena cea mai convingtoare a tuturor celor trei

condiii. Un experiment are loc atunci cnd una sau mai multe variabile independente

sunt manipulate sau controlate de ctre cercettor, msurndu-se efectul lor asupra uneia

sau mai multor variabile dependente. Caracteristica principal a tehnicilor de proiectare a

experimentelor o reprezint intervenia organizaiei pentru a provoca informaiile.

Sunt necesare urmtoarele concepte de baz:

variabilele independente care sunt de dou categorii:

- variabile explicative (factori experimentali) care reprezint cauza efectelor

asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor;

-variabile independente din afar, care nu sunt supuse tratamentului

experimental, dar dac efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza

dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente.

unitile de observare (consumatori, uniti comerciale, lot de produse etc.) constituie

obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile. Acestea sunt

formate din dou categori:

36


- unitile experimentale formeaz grupul asupra cruia se aplic tratamentul

experimental i msurrile corespunztoare;

- unitile de control nu li se aplic tratamentul experimental, ci doar controlul

pe parcursul derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor.

variabilele dependente sunt cele a cror modificare reprezint rezultatul variabilelor

independente.

n procesul organizrii unei experimentri, o decizie de maxim importan o

reprezint alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Cele mai relevante scheme

sunt prezentate n continuare.

Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, avnd aceast

denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile

experimentale. Dup ce datele au fost culese i organizate, se poate stabili cu ajutorul

analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra

variabilei dependente.

Proiectrile factoriale ofer posibilitatea investigrii efectelor simultane a doi

sau mai muli factori, ca i interaciunea factorilor (influena unui factor asupra modului

de manifestare a efectului altui factor).

n acest fel, ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp i de efort,

deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai muli factori

experimentali.

Ptratele latine este o form special a proiectrilor factoriale folosit n cazul n

care nu exist interaciune ntre factorii experimentali.

Testele de marketing, denumite i teste de pia sunt aplicaii ale experimentului

controlat, realizat n zone de pia limitate, dar selectate cu mare atenie, denumite piee

test. Acest procedeu implic replicarea unui program de marketing pe o pia test.

Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variaz n testele de marketing

i vnzrile (variabila dependent) sunt monitorizate pentru a putea fi identificat

strategia de marketing adecvat. Obiectivele majore ale testelor de marketing sunt:

determinarea acceptrii unui produs pe o pia;

testarea diferitelor combinaii ale elementelor mixului de marketing.

37

Smaranda COSMA

Simularea este actul de a crea artificial un model ct mai apropiat de procesul

real i a-l utiliza cu sperana de a obine informaii despre realitatea nsi (Ph. Kotler).

Simularea de marketing dateaz din anii 60, cnd n SUA au fost puse n aplicare

primele modele. Simularea este o abstractizare a realitii, suficient de apropiat de

situaiile reale pe care le reprezint, pentru a putea permite observaii, analize i evaluri.

Metoda simulrii, dei nu presupune utilizarea calculatorului ca o condiie,

implic calcule i ncercri repetate, acestea putnd fi realizate mai bine tocmai folosind

echipamentul electronic. n felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a

ecuaiilor matematice care exprim interdependenele complexe de marketing, se poate

afla rapid ce s-ar ntmpla n realitate dac sunt determinate anumite relaii sau dac

acestea sunt modificate. Valoarea datelor obinute prin simulare este legat de nevoile

crescnde de informaii ale conducerii organizaiei moderne, n condiiile economiei de

pia.

Simularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii fenomenelor

de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:

determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele cercetate (relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea valorilor parametrilor modelului;

testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul modelului (se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia a acestuia etc.);

determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (gsirea celei

mai bune combinaii ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i transportul produselor, astfel nct s fie minimizat costul total cu aceste aciuni logistice);

studierea produselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (evoluia n

timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale unui

produs);

realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele schimbri (evoluia vnzrilor unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei);

38


structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse pentru realizarea acesteia.

Metodele de simulare ofer posibilitatea cunoaterii i mai bunei nelegeri a multitudinii de variabile n interaciune i a relaiilor de interdependen implicate n sistemele problemelor de marketing.

Metoda Monte Carlo, tehnica lanurilor Markov sunt exemple de simulare a fenomenelor de pia, utile n prognoze pe termen scurt i mediu.

3.6. Definirea informaiilor necesareCercettorul trebuie s se asigure de obinerea tuturor informaiilor necesare. Pe parcursul derulrii proiectului de cercetare sunt obinute informaii generale despre caracteristicile demografice i socio-economice, psihografice, stil de via, personalitate, motivaii, cunotine, comportament anterior, atitudinii opini, intenii ale consumatorilor.

Aceast activitate a devenit din ce n ce mai important n mare parte datorit faptului c informaiile sunt utilizate n delimitarea segmentelor de pia.

3.7. Proceduri de msurare i scalare3.7.1. Msurarea fenomenelor n cercetarea de marketingO importan deosebit n cercetrile de marketing o are alegerea modalitilor de

msurare i scalare a proceselor investigate.

Msurarea presupune asocierea unor numere sau alte simboluri, caracteristicilor

unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite.

Un proces se poate caracteriza printr-o multitudine de atribute. Dar care sunt cele

mai semnificativei cum le alegem este o problem care depinde foarte mult de

obiectivele propuse, de ipotezele emise de cercettor naintea oricrui studiu, de abilitatea

de a estima i, nu n ultimul rnd, de resursele financiarei umane de care se dispune.

Teoretic, se accept c trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente n raport cu

problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie primar.

39

Smaranda COSMA

Simbolurile folosite n etapa de msurare trebuie alese n aa fel nct s poat fi

adunate sau s se poat opera cu ele ca subiecte n propoziii, ori s se poat folosi pentru

informare grafic.

Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea se numetescal.

Activitatea de concepere a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale se vor

respecta dou cerine:

a) s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;

b) s diferenieze nivelurile de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului

cercetat.

3.7.2. Tipuri de scalen cercetrile de marketing se poate utiliza o varietate de metode pentru scalarea

datelor. Unele dintre ele servesc pentruscalarea unidimensional (se msoar doar o

caracteristic sau o proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat), iar cu ajutorul altor

metode se realizeazscalarea multidimensional (se msoar simultan mai multe

caracteristici sau proprieti).

Pentru scalarea datelor ce se culeg din cercertrile de marketing, se pot utiliza

patru tipuri de scale:nominal, ordinal, intervali proporional. Cnd informaiile

referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece n mod succesiv de la

utilizarea unui tip de scal spre alt tip (de la scala nominal spre scala proporional),

mbuntindu-se totodat i procesul de msurare.

Scala nominal este cea mai simpl, elementar din punct de vedere al capacitii

de msurarei cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea

permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri

difer dup proprietatea ce a fost scalat fr s duc i la realizarea unei ordonri a

acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea

distanelor ce i separ.

Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va

indica apartenena unei componente la o anumit grup.

40


n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca, n clasificarea propus, s se

prevad toate grupele posibile, iar grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al

proprietii scalate. Exemple de astfel de variabile sunt: grupa celor din mediul urban i

grupa celor din mediul rural; dac avem n vedere criteriul stare civil, se pot alctui

urmtoarele grupe: cstorii, necstorii, celibatari, divorai necstorii, recstorii,

vduvi.

Scala ordinal,la fel cai scala nominal, codific diverse situaii sau

evenimente i n plus, printre strile variabilei este introdus o relaie suplimentar, deordine. Scala ordinal indic poziia relativ, dar nui intensitatea diferenei dintre

obiectele msurate.

Este foarte important de remarcat c diferena dintre variabilele ordinale nu are

sens. n cercetarea de marketing, scala ordinal este frecvent utilizat pentru msurarea

opiniilor, percepiilor i preferinelor consumatorilor.

Scala interval se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, ceea ce face

posibil nu numai stabilirea ordinii variantelor analizate, dar i a distanelor dintre ele.

Caracteristicile scalei interval sunt:

a) permite calculul diferenei dintre dou variabile. Astfel, dacxi este valoarea

variabilei pentru obiectul i, xjeste valoarea variabilei pentru obiectul j, putem spune c

att comparaia xi xj, ct i diferena xi-xj au sens;

b) informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un

numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv ai dac

acestui produs i se adaug o alt constant b. Cu alte cuvinte, este posibil o transformare

de tipul f(x)=ax+b;

c) nu permite multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal cu altul. De

exemplu, dac dou persoane au poziiile unu i doi pe o scal a preferinelor, se poate

spune despre ele c sunt tot att de diferite ca dou persoane aflate pe poziiile patru i

cinci; nu se poate spune c persoana aflat pe locul patru are preferina de dou ori mai

puternic dect persoana aflat pe locul doi.

n cercetrile de marketing variabilele de tip interval sunt foarte mult utilizate. De

exemplu, scalele de atitudini sunt n general considerate ca fiind scale interval.

41

Smaranda COSMA

Scala proporional este cea mai complex dintre toate scalele. Ea are toate

proprietile scalei nominale, ordinale i a celei interval i n plus are un 0 care indic

nulitatea. Ca exemple, din viaa cotidian sunt msurarea greutii, a nlimii, a vrstei, a

banilor. n cercetarea de marketing, variabilele msurate cu scala proporional sunt

vnzrile, costurile, partea de pia, numrul de consumatori.

3.7.3. Metode de scalarePentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se pot

utiliza diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie s aib la baz

cantitateai calitatea informaiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului

supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care

se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz postmsurare a datelor culese.

n cercetarea de marketing, tehnicile de scalare se clasific n metode

noncomparative i comparative. Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt: Scala

Likert, difereniala semantici scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt:

metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant.

Scala Likert se alctuiete un set de fraze care reprezint afirmaii cu caracter

favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei. Frazele sunt

prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fi scalate. n legatur cu

afirmaia cuprins n fiecare fraz, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau

dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei. Fiecrei gradaii i se asociaz

un scor.

Acord total

+2

Acord

+1

Indiferent

0

Dezacord

-1

Dezacord total

-2

Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor subieci

referitoare la acelai produs, fie cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse,

fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu 42


ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Avantajul principal al scalei

Likert este acela c e uor de construit i administrat.

Difereniala semanticeste o metod de scalare des utilizat n cercetrile de

marketing. Bazele acestei metode au fost puse de ctre psihologul Charles E. Osgood.

Persoanei cercetate i se cere s-i exprime opiniile despre stimulul supus

investigaiei, caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. ntre cele dou

componente adjectivale se construiete o scal, direcia i intensitatea opiniei persoanei

stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta l indic pe scala respectiv. Pentru a uura

prelucrarea i interpretarea datelor se pot nlocui segmentele scalei cu cifre, mergnd, de

regul, pe o scal cu 5 niveluri, de la 1 la 5 sau de la 2 la +2.

Rezultatele aceastei metode pot fi comparate apoi, cu mediile obinute pentru alte

produse, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion n alt perioad de

timp. Difereniala semantic este des folosit pentru compararea mrcilor produselor i

imaginii companiei.

Scala Stapel este o scal unipolar, cu 10 niveluri, de la 5 la +5, fr un punct

neutru. De obicei este prezentat sub form vertical. Subiecilor investigai li se solicit

s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat.

Datele culese sunt apoi prelucrate n acelai mod ca la difereniala semantic, ambele

conducnd la obinerea informaiilor specifice scalei interval.

Metoda comparaiilor perechi implic o solicitare minim a subiectului investigat. Acesta va trebui s indice care din cele dou obiecte sau procese ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.

Compararea perechilor pentru un numr mic de obiecte prezint o serie de avantaje. n primul rnd, aceast tehnic permite o comparare directi expune o comparare deschis a preferinelor. n al doilea rnd, prin aceste procedee reaciile comparative ale celor chestionai sunt urmrite ntr-un interval de timp foarte scurt.

Totui, rezultatele comparaiilor pot fi neconcludente. Faptul c un obiect este preferat fa de altele, nu nseamn c, n mod absolut, acesta este i dorit sau plcut. Produsul sau entitatea comparat pot fi considerate a avea mai puine aspecte negative fa de celelalte i numai n acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat.

43

Smaranda COSMA

Metoda ordonrii rangurilor subiectului se cere s considere toate alternativele deodat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Aceast metod prezint unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurini atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise. Pentru interpretarea i analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.Scala cu sum constant solicit subiectului cercetat s repartizeze o sum constant (de regul 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. Scala cu sum constantpoate fi utilizat n dou variante:

a) se cere s se repartizeze 100 de puncte pentru un anumit numr de mrci;

b) se cere s se repartizeze cele 100 de puncte ntre fiecare component a perechilor de produse, calculndu-se apoi scorul pentru fiecare produs.

Informaia obinut prin aceast metod este de calitate mai ridicat deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval.

3.8. ChestionarulChestionarul este un set structurat de ntrebri formulate n scopul obinerii de informaii de la subieci. Orice chestionar are trei obiective specifice:

1) s transpun informaiile necesare a fi obinute ntr-un set specific de ntrebri la care subiectul s poat rspunde;

2) s motiveze, s ncurajeze respondentul s se implice, s coopereze i s completeze chestionarul n ntregime;

3) s minimizeze rspunsurile eronate.

Chestionarul este considerat de specialiti cel mai eficient instrument de investigare. El este cheia succesului cercetrii de pia. Ancheta de pia nu poate fi mai bun dect chestionarul administrat. Deoarece nu exist reguli, principii care s garanteze un chestionar optim sau ideal, n elaborarea sa este nevoie de inteligen, talent, bun cunoaterea a psihologiei umane i experien n comunicare. Conceperea unui chestionar este mai mult o art dect o tiin.

44


n funcie de modul de implementare, exist dou tipuri de chestionare:

chestionar autoadministrat;

chestionar administrat de operatorul de anchet.

Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a 6 pai, prezentai n figura 3.2.

Definirea obiectivelor cercetrii

Alegerea metodei de investigare

Formularea ntrebrilor

Stabilirea succesiunii ntrebrilor

Stabilirea formatului chestionarului

Testarea

Figura 3.2. Etapele elaborrii chestionarului

1. Definirea obiectivelor cercetrii Obiectivele se stabilesc avnd n vedere problema investigat i datele preliminare aflate la dispoziia cercettorului. Obiectivul cercetrii const n a gsi soluii unor probleme specifice.

45

Smaranda COSMA

2. Alegerea metodei de investigare n aprecierea gradului n care elaborarea chestionarului afecteaz metoda de investigare aleas trebuie avut n vedere modul n care acesta este administrat n fiecare dintre metode.

n interviul personal, de exemplu, subiectul are chestionarul n fa i poate cere lmuriri suplimentare operatorului. n cazul interviului telefonic, respondentul nu vede ntrebrile, iar din acest motiv ele trebuie s fie foarte clare, simple i scurte. Interviul prin corespunden presupune autoadministrare chestionarului, ceea ce implic ntrebri simple i furnizarea de instruciuni detaliate de completare.

Metoda de investigare folosit influeneaz i coninutul ntrebrilor. De asemenea, n alegerea alternativei de investigare a subiecilor trebuie avut n vedere mrimea eantionului i bugetul alocat studiului.

3. Formularea ntrebrilor Fiecare ntrebare a chestionarului trebuie s aduc o informaie necesar sau s serveasc unui scop specific. Dup ce ne-am asigurat c ntrebarea este necesar, trebuie stabilit dac este suficient pentru a furniza informaia dorit.

De exemplu, la ntrebarea De ce cumprai de la magazinul X?, subiectul ar putea rspunde:

Am nevoie de obiecte casnice;

Este mai aproape dect alt magazin;

Mi-a fost recomandat de un prieten.

Astfel, primul rspuns ne spune de ce subiectul frecventeaz magazinul de produse casnice, al doilea ne relateaz de ce cumpr de la magazinul X i nu de la altele, iar al treilea rspuns ne spune de unde a auzit cumprtorul de magazin. Cele trei categorii de rspunsuri nu sunt compatibile i pot s nu fie suficiente. Informaiile complete ar putea fi obinute punnd dou ntrebri separate:

A. Ce apreciai la magazinul X n comparaie cu alte magazine?

B. Ce v-a ndemnat s cumprai prima dat de la magazinul X?

De asemenea, ntrebrile trebuie astfel formulate nct s fie nelese cu exactitate

de ctre subieci. Limbajul utilizat n formularea ntrebrilor trebuie s fie clar, simplu,

46


accesibil tuturor categoriilor de subieci, s nu genereze confuziii s nu conduc la

interpretri greite. ntrebrile indirecte pot fi mai eficiente dect cele directe. Trebuie

evitate ntrebrile care solicit excesiv memoria subiectului. Este inutil s ntrebm un

telespectator ce emisiuni a vzut n ultimele dou sptmni, rspunsul nefiind pertinent.

Rspunsurile posibile la ntrebri trebuie s fie uor de nregistrat i codificat.

Specialitii disting dou tipuri de ntrebri: ntrebri structuratei ntrebri

nestructurate.

ntrebrile nestructurate (ntrebri deschise) permit subiecilor s rspund cu

propriile cuvinte.

Exemplu: Care este ocupaia dumneavoastr?

Care este figura politic preferat?

ntrebrile deschise sunt potrivite ca ntrebri de nceput n chestionar. Ele dau

posibilitatea respondentului s-i exprime atitudinile i opiniile, ajutnd cercettorul n

interpretarea ntrebrilor structurate. ntrebrile nestructurate au o posibilitate de eroare

mult mai redus dect cele structurate. ntrebrile deschise pot fi foarte utile n cercetarea

exploratorie.

Dezavantajul acestor ntrebri este potenialul ridicat de erori ale operatorului de

anchet n cazul chestionarelor administrate de acetia. Pentru eliminare este recomandat

nregistrarea rspunsurilor. O alt limit a ntrebrilor nestructurate se datoreaz

dificultii codificrii rspunsurilor.

ntrebrile structurate (precodificate, cu rspuns dat) sunt cele care au

specificate posibilitile de rspuns, dintre care subiectul trebuie s selecteze unul. O

ntrebare structurat poate fi dihotomic, multihotomic i cu rspunsuri n scal.

ntrebrile dihotomice au doar dou posibiliti de rspuns (da/nu, de acord/nu

sunt de acord). De multe ori este necesar introducerea unei alternative neutre, pe lng

cele dou posibiliti de rspuns.

Exemplu: Avei intenia s cumprai o locuin n urmtoarele 3 luni?

a) Da

b) Nu

c) Nu tiu

47

Smaranda COSMA

Decizia de a utiliza ntrebri dihotomice n chestionar se ia dac respondentul

poate aborda chestiunea printr-o ntrebare da/nu. Dac nu se include varianta neutr,

subiectul este forat s rspund afirmativ sau negativ, chiar dac este indiferent. Pe de

alt parte, includerea alternativei neutre reduce considerabil rspunsurile eronate. Pentru

a simplifica situaia, se recomand folosirea variantei neutre n cazul n care o parte

substanial dintre respondeni se ateapt s o aleag i se va evita utilizarea ei n cazul

n care rspunsurile neutre ar ocupa o pondere sczut.

Avantajul principal al ntrebrilor dihotomice este uurina codificrii i analizrii

lor.

ntrebrile multihotomice furnizeaz mai mult de dou alternative de rspunsuri,

iar subiectul selecteaz varianta sau variantele dorite. n formularea ntrebrilor

multihotomice exist dou preocupri:

Numrul i ordinea alternativelor care trebuie incluse;

Erorile de poziionare.

Alternativele de rspuns trebuie s includ toate posibilitile de alegere. Se

recomand utilizarea alternativei Altele (v rugm specificai) la sfritul listei de

rspunsuri posibile. Erorile de poziionare se refer la tendina subiectului de a alege cu

precdere o alternativ, datorit ocuprii unei poziii specifice sau a unei ordini specifice.

Respondentul procedeaz n majoritatea cazurilor la alegerea primei sau ultimei

alternative din list (cu preponderen prima). Pentru evitarea acestui neajuns se

recomand ca lista de alternative s varieze astfel nct fiecare dintre variante s ajung n

poziiile extreme.

ntrebrile multihotomice elimin dezavantajele ntrebrilor deschise. Ele pot fi

administrate uor, pot fi codificate i procesate cu un cost i ntr-un timp redus. n cazul

chestionarelor autoadministrate, rata rspunsurilor crete considerabil dac ntrebrile

structurate sunt majoritare.

Dezavantajul principal al ntrebrilor multihotomice const n faptul c presupune

eforturi considerabile pentru identificarea tuturor alternativelor de rspunsuri posibile.

ntrebrile cu rspunsuri n scal se folosesc pentru a testa n mod gradat prerile

consumatorilor. Acest tip de ntrebri a fost abordat pe larg n paragraful 3.7.

48


Avantajele principale ale ntrebrilor cu rspunsuri n scal sunt:

codificare i procesare rapid i uoar

msurarea intensitii opiniilor consumatorilor.

4. Stabilirea succesiunii ntrebrilor Ordinea n care sunt formulate ntrebrile are o mare importan. Succesiunea

ntrebrilor trebuie s atrag i s menin interesul pe tot parcursul investigrii.

ntrebrile introductive sunt cruciale n ctigarea ncrederiii cooperrii

subiectului. Acestea trebuie s fie interesante, simple, neamenintoare. ntrebrile

referitoare la opiniile consumatorilor sunt ntrebri introductive potrivite.

Tipurile de informaii obinute din chestionar pot fi clasificate astfel:

A. informaii de baz, care se refer strict la problema cercetat;

B. informaii de clasificare, utilizate pentru nelegerea rezultatelori

clasificarea subiecilor, cuprinznd caracteristici socio-economicei

demografice;

C. informaii de identificare, incluznd nume, adres, numr de telefon.

Ca o regul general, informaiile specifice, de baz se vor obine la nceput,

urmate de informaiile de clasificare i n final de informaiile de identificare. Informaiile

de baz au cea mai mare importan pentru cercetare i trebuie obinute la nceput, nainte

ca subiectul s i piard interesul i rbdarea pentru tema abordat.

ntrebrile dificile, ntrebri care sunt deranjante, senzitive, complexe sunt

amplasate spre finalul chestionarului. Dup ce subiectul este implicat va putea rspunde

cu o mai mare uurin la ntrebri stnjenitoare.

ntrebrile trebuie s aib o ordine logic. Una dintre cel mai cunoscute metode de

ordonare este succesiunea plnie a ntrebrilor din chestionar, care face ordonarea de la

aspecte generale, la aspecte particulare, specifice. Succesiunea plnie este utilizat cnd

se dorete obinerea de informaii despre comportamentul general al subiectuluii

evalurile sale pentru un produs specific. Exist i ordonarea de forma plnie rsturnat

a ntrebrilor din chestionar. n aceast abordare se pornete cu ntrebri specifice i se

ncheie cu ntrebri generale. Subiectului i se cere s furnizeze informaii specifice nainte

de a formula o evaluare general. Plnia rsturnat este utilizat atunci cnd respondentul

49

Smaranda COSMA

nu are preri fermei nu are conturat un punct de vedere clar referitor la problema

cercetat.

5. Stabilirea formatului chestionarului Formatul, aranjareai poziionarea ntrebrilor are un efect semnificant asupra

rezultatelor, mai ales n cazul chestionarelor autoadministrate. Aspecte aparent minore, ca

tipul i culoarea hrtiei, fonturile folosite pentru scriere, tiparul, grafica au o importan

major. Pentru o structurare mai bun se practic divizarea chestionarului n mai multe

pri.

Pe prima pagin la nceput se recomand s apar:

Date despre firma care efectueaz sau pentru care se efectueaz studiul

(denumirea, adresa, sigla);

Scopul studiului;

Instruciuni de completare.

Caracterul de oficial creeaz subiectului sentimentul c particip la ceva

important. Se recomand respectarea urmtoarelor reguli generale:

i. Paginile se numeroteaz;

ii. Imprimarea se face pe o singur fa a hrtiei, care trebuie s fie de cea mai

bun calitate;

iii. ntregul text se spaiaz astfel nct s creeze o impresie de relaxare, de aerisire;

iv. Cuvintele cheie se scriu cu majuscule, se subliniaz sau se scriu ngroat (bold);

v. Nu se rupe o ntrebare pentru a se trece pe alt pagini cu att mai puin

variantele de rspuns de la o ntrebare structurat nu trebuie s nceap pe o

pagin i s se termine pe alta;

vi. ntrebrile se numeroteaz i se codific, la fel ca i posibilitile de rspuns

acolo unde este cazul;

vii. Variantele de rspuns la ntrebrile structurate se recomand s fie dispuse pe

vertical pentru uurarea identificrii rspunsului ales, att pentru subiect,

anchetator, ct i pentru persoanele care proceseaz datele;

viii. Dac exist grupuri diferite de subieci crora li se adreseaz studiul, se pot

folosi culori diferite de hrtie pentru fiecare dintre acestea;

50


ix. Dac chestionarul depete 4-5 pagini se recomand utilizarea formatului tip

brour, de dimensiuni mai mici, capsat sau lipit pentru uurina manevrrii.

6. Testarea chestionarului Este o etap obligatorie, orice chestionar necesitnd ajustri. Testarea se

realizeaz pe un eantion pilot de subieci similari cu cei asupra crora se dorete

efectuarea studiului, att din punct de vedere al caracteristicilor, familiaritilor cu tema

abordat, ct i al atitudinilor i comportamentului, cu scopul identificrii i eliminrii

problemelor poteniale.

n plus, testarea chestionarului oferi durata aproximativ a timpului necesar

completrii de ctre diferite categorii de subieci.

3.9. PanelulPanelurile sunt eantioane reprezentative, stabile, selecionate n vederea

colectrii repetate de informaii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine,

n legtur cu diferite probleme studiate.

Exist urmtoarele categorii de paneluri:

-panel de cumprturi, n care consumatorii nregistreaz zilnic i raporteaz apoi

periodic cumprturile efectuate;

-panel de telespectatori, cititori sau radio-asculttori care consemneaz programele

vzute i audiate, precum i publicaiile citite;

-panel de magazine, care sunt utilizate pentru a furniza informaii asupra nivelurilor

de stocuri, vnzri i preuri din reeaua comercial cu amnuntul.

Panelul de cumprturi al consumatoruluieste cel mai utilizat, deoarece

furnizeaz numeroase informaii de o importan deosebit. Astfel, pentru fiecare produs

vizat, sunt urmrii indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitate pe unitata de

produs, numele magazinului, data i ziua din sptmna cumprrii etc. Unele paneluri

sunt specializate pe produse (alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii, produse

din petrol etc.).

51

Smaranda COSMA

nara noastr este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale

salariailor, pensionarilor i ranilor, organizat de Comisia Naional de Statistic pentru

studierea cumprturilor i veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii i grupe

de populaie, precum i pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real, veniturile

reale) i a unor indicatori de venituri i cheltuieli bneti ale populaiei.

n alte ri, panelurile de consumatori sunt organizate att de instituiile de stat ct

i de universiti, ziare, ntreprinderi productoare, institutei centre de cercetri de

marketing.

Cu ajutorul panelurilor pot fi studiate urmtoarele teme:

schimbrile intervenite n nivelul desfacerilor ctre consumatori (fr a se mai recurge

la determinarea modificrii stocurilor din canalele de distribuie);

tendinele i deplasrile aprute n structura cererii pe categorii de consumatori i n

profil teritorial;

modificarea ponderii unei mrci n ansamblul mrcilor din clasa produsului urmrit;

tendinele vnzrilor pe tipuri de ambalaje sau containere;

importana comparativ a unui magazin;

efectele unor niveluri de preuri i ale unor aciuni speciale de promovare.

Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchet clasic, const n

calitatea informaiilor colectate. Mai mult, prin aceast metod pot fi obinutei

informaii de natur sociologic, psiho-sociologic i chiar psihologic.

Panelul este un mijloc operaional de studiere a evoluiilor n timp pentru fiecare

membru al panelului. Se poate, de asemenea, s se controleze ntr-un mod precis impactul

unei campanii de comunicare, prin compararea cumprturilor individuale nainte, n

timpul i dup derularea ei.

Panelurile de magazine furnizeaz, de asemenea, cu continuitate date de pia,

oferind avantajele colectri de informaii la intervale regulate de timp.

Primul panel de magazine a fost organizat de Institutul de Cercetri A.C. Nielsen,

n 1933 n SUA, pentru produsele alimentarei de drogherie. Astzi funcioneaz

numeroase paneluri de magazine n diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin

din eantionul naional reprezentativ raporteaz informaii despre aprovizionri, stocuri,

vnzri, preuri, aciunile speciale de promovare i preurile tuturor mrcilor din clasele

52


de produse studiate. Datele care rezult sunt sistematizate, analizate i transmise apoi

beneficiarilor abonai la serviciile institutului de cercetri n cauz. Aceste informaii

permit evaluarea performanelor beneficiarilor pe pia, a eficienei programului lor de

marketing, oferind estimri cu privire la mrimea pieei, cota de pia, structura

geografic a pieei, sezonalitatea cererii i eficiena schimbrilor de preuri, precum i a

metodelor promoionale.

3.10. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionuluin efectuarea cercetrii de teren este de cele mai multe ori imposibil de intervievat

fiecare utilizator/consumator potenial al unui produs/firm/marc. Astfel trebuie

conceput o metod de selectare a celor anchetai. Aceasta se realizeaz prin eantionare.

Eantionarea const n determinarea dimensiunii i structurii eantionului astfel

nct s se ndeplineasc urmtoarele dou premise bazate pe legi statistice:

a) proprietile prii selectate din ntreg vor reprezenta proprietile ntregului;

b) cu ct eantionul este mai mare, cu att el va reprezenta mai bine ntregul.

Totui, nici un eantion nu va avea exact aceleai caracteristici ca ntregul. n cel

mai bun caz, eantionul constituie o aproximare bun, valabil n cadrul anumitor limite.

n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou

categorii de restricii: de natur statistic i de natur organizatoric.

Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a

eantionului, fac parte:

-gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii;

-probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele;

-mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele

(limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de

eantion);

-tipul de selecie folosit.

53

Smaranda COSMA

Dac se noteaz cun mrimea unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd

caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza

relaia:

n = t2p( 1-p)/2unde:

t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se

gsete n tabele statistice ale repartiiei Student);

p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de

cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a

face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);

- eroarea limit acceptat.

Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii

eantionului, se pot aminti:

-fondurile bneti afectate cercetrii;

-numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul;

-natura bazei de sondaj;

-dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate;

-timpul afectat cercetrii etc.

ntregul din care se extrage eantionul se numeteuniversi reprezint toi

membrii posibili ai unui grup relevant. Cu ct eantionul este mai mare, cu att el va fi

mai exact, dari mai scump. Astfel, organizaia care intenioneaz s efectueze o

cercetare de pia trebuie s aleag un eantion care este destul de mare pentru a furniza

date exacte, fiind n acelai timp destul de mic pentru a se ncadra n bugetul disponibil

pentru cercetare.

n stabilirea mrimii eantionului trebuie s se aib n vedere urmtorii trei

factori:

-gradul de precizie pe care trebuie s-l aib rezultatele;

54


-complexitatea defalcrii care trebuie realizat, cu alte cuvinte, dac ntrebrile din

chestionar clasific subiecii n subgrupe, fiecare subgrup trebuie introdus n

eantion;

-caracteristicile universului; dac universul este neuniform i se defalc n grupuri mai

mici, va fi necesar un eantion mai mare pentru meninerea preciziei.

Dup stabilirea mrimii eantionului, se trece la alegerea metodei de eantionare

(Figura 3.2.).

Eantionare

nealeatoare

Schema de

eantionare

Eantionare

secvenial

Eantionare

aleatoare

Eantionare

fix

Eantionare

fr restricii

Eantionare

cu restricii

Eantionare

simpl

aleatoare

Eantionare

sistematic

Eantionare

stratificat

Eantionare

de grup

Eantionare

multistadial

Figura 3.2. Clasificarea schemelor de eantionare

Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii

s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul

55

Smaranda COSMA

seleciei este cel puin parial subiectiv. De regul, aceast metod se folosete n

cercetrile exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan mai redus.

Eantionarea aleatoare se folosete mai des; n acest caz, selecia se realizeaz

independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de

a fi inclus n eantion.

Eantionarea aleatoare se poate realiza printr-un proces secvenial sau poate avea

la baz un eantion fix. n eantionarea secvenial sunt extrase n mod succesiv o serie

de eantioane pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite

unul sau mai multe criterii prestabilite (cum ar fi un anumit numr de componente din

fiecare strat, un interval de confiden minim etc.). Dei eantionarea secvenial necesit

calcule laborioase, ea conduce la obinerea unui eantion mai mic.

Eantionarea fix implic stabilirea de la nceput a mrimii eantionului. Aceasta

se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii de ordin statistic i organizatoric n

procesul de selecie.

Eantionarea fix aleatoare fr restricii duce la construirea unui eantion fr

a impune nici o restricie prealabil; fiecare component este extras din colectivitatea

considerat n totalitatea ei. Astfel, se poate obine un eantion care tinde s aib o

repartiie a caracteristicilor studiate similar cu cea existent n cadrul colectivitii.

Eantionarea se poate baza pe folosirea unor tabele de numere aleatoare, pe liste ale

tuturor eantioanelor posibile sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul

bilei nerevenite.

Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea

sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat)i

eantionarea multistadial.

Eantionarea sistematic aleatoarese poate realiza cu ajutorul metodei

intervalului inegal. Se calculeaz, mai nti, lungimea intervalului (a pasului mecanic)

care se va realiza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii

colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o

component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, innd cont

de lungimea intervalului.

56


Selecia prineantionarea stratificat cuprinde dou faze. n prima faz,

colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi), pe baza unor criterii

geografice, socio-demografice, economice; apoi, n a doua faz, din fiecare grup se

extrage un numr predeterminat de componente; numrul poate fi sau nu proporional cu

mrimea stratului, alctuindu-se astfel eantionul total.

Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai

multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul

fiecrui grup constituit. Se extrag apoi la ntmplare unele grupuri care sunt cuprinse n

ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor.

Cu ajutorul schemei deeantionare multistadial, procesul de divizare a

grupurilor (straturilor) constituite n primul stadiu al eantionri stratificate sau al

eantionrii de grup poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri care pot fi

mprite n continuare.

57

cercetari de marketing - capitolul 3 !!!

Documents