cursuri cercetari de marketing

7/30/2019 Cursuri cercetari de marketing

http://slidepdf.com/reader/full/cursuri-cercetari-de-marketing 1/27

CURS ICOORDONATE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 Cercetarea de marketing şi aria sa

Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin bunafundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetărilor demarketing în mod eficace şi eficient, pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi external organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare,

precum şi pentru evaluarea politicii firmei.1

Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fostnumeroase şi de o mare diversitate.

Cu câteva decenii în urmă (începutul anilor’60) Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane deMarketing definea cercetarea de marketing ca fiind ”culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică adatelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”. Deşi are avantajul simplităţiiaceastă definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea ;i caracteristicile procesului cercetării demarketing şi nici finalitatea urmărită.

Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor în practica cercetărilor de marketing, la sfârşitulanilor’80, AMA a propus o definiţie mai complexă, precizând că cercetarea de marketing îndeplineşteurmătoarele funcţii: Conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţiile care sunt utilizate

pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing; Generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; Monitorizează rezultatele activităţii de marketing; Îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.O sinteză a punctelor de vedere a diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de

marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea

mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor demarketing şi a efectelor acestora.

Din această definiţie rezultă că, cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor activităţi nuizolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şiimplementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate.

Varietatea definiţiilor formulate de specialişti din acest domeniu este relativ mare. Principaleleaspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele: rolul cercetării, este strâns legat de o situaţie decizională, de necesitatea de a soluţiona o

problemă, sau de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care firma îşi desfăşoarăactivitatea;

caracterul procesual – cercetarea de marketing constă între-un ansamblu de activităţi

intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic (realizează specificarea, măsurarea,culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing); obiectivitatea cercetării – una din cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările

de marketing se referă la asigurarea unei obiectivităţi maxime; cercetătorul trebuie să fie detaşat,iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială.

Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoareledomenii majore: firma, mediul extern şi interfaţa întreprindere – mediu.

a) Firma, în acest domeniu cercetarea poate viza următoarele aspecte:- obiectivele, strategiile şi politica firmei;- resursele materiale, financiare şi umane;- structura organizatorică de marketing;- relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei etc.

b) Mediul extern al firmei, atât a micromediului cât şi a macromediului:1 Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag.17



- aspecte legate de clienţi, concurenţi furnizori;- piaţa cu dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura sa etc;- nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul de cumpărare şi consum;- aspecte demografice, economice, tehnologice, socio-culturale, politice, legislative şi naturale.

c) Interfaţa întreprindere – mediu extern – aspectele vizate au rolul să orienteze politica referitoarela mixul de marketing şi la componentele sale:

- politica de produs, de preţ, distribuţie şi promovare;

- evaluarea performanţelor de marketing ale firmei în cadrul pieţei/ segmentului ţintă.

1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketingTabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetării de marketing

Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe înainte de 1910 debutul

cercetării demarketing

Efectuarea unor cercetări sporadice Apariţia unui număr mic de firme care desfăşurau

activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor de marketing1910 - 1920 dezvoltarea

timpurie Înfiinţarea în cadrul firmelor a primelor

departamente specializate;

Crearea de birouri de cercetări în domeniulafacerilor; Dezvoltarea metodologiei cercetării.

1920 - 1940 Creştereaimportanţeicercetării demarketing

Mutaţii în orientarea de marketing a firmelor; Publicarea primelor cărţi dedicate cercetării de

marketing; Extinderea utilizării sondajului şi a eşantionării

probabilistice.1940 - 1960 Redefinirea

conţinutuluicercetării de

marketing

Extinderea ariei cercetării de marketing, prinabordarea unor noi domenii; Începutul erei conceptului de marketing ;

Dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a tehnicilorde analiză psihologicăDupă 1960 Maturizarea

cercetării demarketing

Inovaţii metodologice şi tehnologice; Apariţia unor periodice de specialitate; Dezvoltarea unei „ industrii” a cercetării de

marketing

1.3 Tipologia cercetărilor de marketingEvoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai

multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă este ceacare situează în prim plan scopul funcţional al cercetării.

a) Din acest punct de vedere, se consideră următoarele tipuri principale:• cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketingcercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetăriulterioare;

• cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de cercetare;• cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului

cercetat;• cercetarea explicativă – al cărui scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi

spaţiu a unui fenomen;• cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de

marketing investigate.

b) În afara scopului funcţional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor demarketing este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel: cercetarea cantitativă; cercetarea calitativă.

2



c) În funcţie de locul de desfăşurare, ele se delimitează în: cercetări de teren (field research); - investigarea efectivă a fenomenelor, apelează la metode

de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor; cercetări de birou (desk research); - studierea diverselor studii statistice şi a unor documente

care au tangenţă cu fenomenul cercetat.d) După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:

• permanente – când se desfăşoară în mod sistematic (panelurile de gospodării, panelurile demagazine, bugetele de familie);• periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (ex: cercetările realizate cu ocazia

târgurilor şi expoziţiilor);• ocazionale – când nu se mai repetă în timp (exemplu: cercetarea făcută în vederea lansării în

vânzare a unui nou produs sau serviciu).

CURS 2TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru atingerea următoarelor scopuri:• familiarizarea cu un anumit context de marketing;• formularea sau mai buna definire a problemei;• clarificarea unor concepte;• identificarea direcţiilor de acţiune alternative;• elaborarea de ipoteze;• determinarea variabilelor importante;• propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;• generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.În cadrul cercetărilor exploratorii, cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode: analiza datelor secundare – ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse

(datele interne ale firmei, de cele externe, existente în literatura de specialitate, publicaţii, studii,

rapoarte, diverse statistici); este o metodă rapidă şi puţin costisitoare; interviurile efectuate în rândurile experţilor – permit obţinerea de informaţii de la persoanecare dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat;

reuniunile (focalizate) de grup – permite desfăşurarea unor discuţii informale în grupuri cu unnumăr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă, încondiţiile implicării discrete a moderatorului;

studiile de caz – metoda presupune investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri specialselectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii;

studiile pilot – se desfăşoară pe eşantioane mici, datele obţinute sunt date primare care vor fisupuse ulterior unor analize calitative.

Cercetarea concluzivă îl ajută pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune într-o anumită

situaţie. Scopul acestor cercetări este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele demarketing.

Tabelul nr.2Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluziveAspectele analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluzive

Scopul cercetării Mai buna cunoaştere şi înţelegere aunui fenomen de marketing

Identificarea, evaluarea şi alegerea celuimai bun mod de acţiune

Definirea necesităţilor de date

vagă clară

Caracterul cercetării Flexibil, nestructurat Formal, structuratCaracteristicile

eşantionului

Dimensiune mică, nereprezentativ

pentru colectivitatea cercetată

Dimensiune relativ mare, reprezentativ

pentru colectivitatea cercetatăAnaliza informaţiilor De regulă, calitativă De regulă, cantitativăUtilizarea rezultatelor În procesul de proiectare a unor În procesul decizional

3



cercetări ulterioare şi în procesuldecizional

În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale. A. Cercetarea descriptivă Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor operatori

specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în rândul cercetărilor descriptive, deoareceobiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing.

Cercetările descriptive se pot utiliza când se urmăreşte: descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei; estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite caracteristici

sau un anumit comportament; stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de

marketing; efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge laurmătoarele metode:

a) analiza datelor secundare; b) sondajul ad – hoc – metodă generatoare de date primare, care se desfăşoară ocazional, în funcţie

de apariţia unei anumite nevoi de informaţii;c) sondajele periodice, având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de marketing şi

care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite ad – hoc, pentrufiecare desfăşurare în teren a cercetării;

d) observarea – metodă de cercetare directă, care nu presupune chestionare sau comunicare directăîntre cercetător şi persoana observată;

e) simularea – constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale,cu scopul de a obţine informaţii cantitative şi calitative utile, în privinţa fenomenului cercetat.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări

transversale şi cercetări longitudinale.Cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate.

Cercetările longitudinale sunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen.Presupune constituirea unui eşantion fix numit panel, asupra căruia se efectuează cercetări repetate laanumite intervale de timp. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivelecercetării. În practică eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării, firme, unităţireprezentative pentru colectivitatea investigată.

În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibuz. Înesenţă, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul că sunt constituite din entităţi individuale,menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată, însă informaţiile culese variază în timp.

Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibuz

este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta. B. Cercetarea cauzalăCercetarea cauzală are la bază efectul pe care l-ar avea o anumită decizie asupra unei variabile, de

exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piaţă etc., scopul acestor cercetări fiind obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză – efect dintre variabilele de marketing.

Metoda utilizată pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul, metodă ce poatefurniza existenţa sau inexistenţa cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe care le oferăcercetătorilor.

Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativăCercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să

apeleze la cuantificări sau analiză cantitativă.Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectului urmărit, eşantionului

utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătiriicercetătorului etc.

4



Criterii de comparaţie Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativăObiectivul cercetării Înţelegerea calitativă a fenomenului

de marketing identificareamotivaţiilor

Cuantificarea datelor şi generalizarearezultatelor la nivelul populaţiei ţintă

Dimensiuneaeşantionului

Număr mic de cazuri,nereprezentativ pentru populaţia

ţintă

Număr mare de cazuri reprezentative pentru populaţia ţintă

Culegerea datelor nestructurată structuratăÎntrebările

de sondare arespondentului

Sunt caracteristice acestui tip decercetare

Sunt utilizate în măsură limitată

Instrumentede culegere a datelor

Video, reportofon, aparatură de proiecţie, ghiduri de discuţie

Chestionare, calculatoare

Volumul de informaţiifurnizate

Mare Variază de lao cercetare la alta

Analiza datelor Nestatistică, subiectivă,interpretativă

statistică

Pregătirea cercetătorului Psihologie, sociologie, Comp.cons.,

marketing, cercetări de marketing

Statistică, modele decizionale,

marketing, cercetări de marketingRezultatul cercetării Înţelegerea iniţială a fenomenuluide marketing

Recomandarea unui mod de acţiune

Tipul de cercetare exploratorie Descriptivă sau cauzală

CURS 3PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară parcurgerea uneisuccesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării.Definirea problemei decizionale

Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocaziefavorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. Apariţia unei problemedecizionale este rezultatul următoarelor cauze:

Mutaţiile neaşteptate din micromediul şi macromediul extern al firmei (accentuareaconcurenţei, modificări în strategiile concurenţilor, adaptarea unor reglementări carefacilitează sau restricţionează un anumit domeniu etc);

Opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern (dimensiunile, structura şi tendinţelecererii şi ofertei, conjunctura preţurilor, schimbările în comportamentul de cumpărare şiconsum etc.);

Disfuncţionalităţile din activitatea firmei (scăderea vânzărilor, a profitului, a numărului declienţi, imaginea nefavorabilă a firmei, ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate etc);

Modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei (creşterea cotei de

piaţă, orientarea către o altă combinaţie produs – piaţă), mai buna corelare între elementelemixului de marketing etc.);

Ideile noi (apariţia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj, noimesaje publicitare etc.)

Exemple de probleme:Solicitantulcercetării

Simptome Definirea problemei pebaza simptomelor

Problema reală

Producător deaparaturăelectrocasnică

Reducerea nr. clienţilor (angrosişti, detailişti)

Este necesară sporireaforţelor de vânzare

Serviciul postvânzare estenecorespunzător, iar eficienţaforţei de vânzare este scăzută

Mic detailist care

a deschis un noumagazin

Vânzări sub pragul de

rentabilitate

Profilul magazinului

trebuie schimbat

Slaba notorietate a

magazinului, ]n absenţa unuiefort promoţional susţinut

- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

5



- STABILIREA S COPULUI CERCETĂRIIFAZA -IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR PRELIMINARĂ - ELABORAREA IPOTEZELOR

-ESTIMAREA PREALABILĂ A VALORII INFORMAŢIILOR OBŢINUTE DINCERCETARE

- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII-SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE A

FAZA INFORMAŢIILOR DE PROIECTARE -STABILIREA BUGETULUI ŞI PROGRAMAREA ÎN TIMP A CERCETĂRII

- RECOLTAREA INFORMAŢIILOR FAZA - PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR DE REALIZARE - ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR

REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetăriiÎn continuare în faza preliminară, se stabileşte scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă

probleme va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemeidecizionale, alegerea unei variante de acţiune.

Exemple de probleme decizionale sunt prezentate în următorul tabel:

Problema decizională Scopul cercetăriiCare din variantele Aşi B ale noului produs Xtrebuie să fie lansate pe piaţă?

Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor de cumpărare a noului produs

Este necesară modificarea campaniei publicitareefectuate până în prezent?

Evaluarea eficienţei campaniei actuale

Care sunt pieţele externe pe care ar putea intrafirma?

Identificarea unor noi pieţe ţintă, descriereacaracteristicilor şi tendinţelor cererii, ofertei şi

preţurilor pentru produsele oferite de firmarespectivă.

După ce a fost stabilit scopul cercetării următoarea etapă este cea de elaborare a obiectivelor.Fiecărui scop îi corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operaţional a informaţiilor necesare pentrualegerea variantei decizionale optime. Numărul obiectivelor cercetării nu trebuie să fie foarte mare, cu câtnumărul este mai mic cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea cercetătorului.

Deseori alături de un obiectiv principal, există şi o serie de obiective secundare, cu importanţămai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.

Scopul cercetării ObiectiveStudierea cererii de băuturi

răcoritoare pe piaţa românească

• Tipuri de băuturi răcoritoare consumate

• Volumul, structura şi evoluţia consumului• Produsele şi mărcile preferate• Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de

consumatori etc.Evaluarea imaginii magazinului X înrândul clienţilor

• Măsura în care imaginea este formată• Natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)• Intensitatea imaginii• Atributele magazinului care contribuie la formarea

imaginii etc.Cunoaşterea obiceiurilor decumpărare şi utilizare a detergenţilor

de rufe

• Tipurile de detergenţi utilizaţi• Punctele de vânzare unde sunt cumpăraţi detergenţii• Frecvenţa cumpărărilor • Cantitatea utilizată pentru fiecare spălare• Ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina, în

6



cantitatea totală consumată etc.

În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziţieafirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentrucercetător, este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, se va considera o singură ipoteză.

Obiectiv Exemple de ipotezeDeterminarea intenţiei de cumpărarea unui nou produs

• Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează săcumpere produsul;

• Peste 80% din clienţii potenţiali intenţionează săcumpere produsul anul următor

Natura imaginii • 60% din clienţii magazinului au o imagine favorabilă;• imaginea nefavorabilă este întâlnită cel mai des la

tineri;Punctele de vânzare unde suntcumpăraţi detergenţii

• principalele magazine preferate de români suntsupermarketurile şi hipermarketurile;

• 75 % din consumatori cumpără de la hipermarket

Formularea ipotezelor se bazează pe: cunoştinţe teoretice experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti; pe rezultatele unor cercetări anterioare; pe concluziile unor cercetări exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului

studiat.Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică, ipoteza statistică având două

componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1). De exemplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fienunţată astfel: „vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul produsului X” , atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi: „există diferenţe semnificative în

privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X în funcţie de vârstă”.Tot în faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinutedin cercetare.

Estimarea valorii informaţiilor are drept scop oferirea de răspunsuri la întrebările: Merită desfăşurată cercetarea? Valoarea deciziei bazate pa informaţiile rezultate în urma cercetării este mai mare decât

cea a deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente? Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori:

• Importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing;•

Gradul de risc şi incertitudine ce însoţeşte adoptarea deciziei.• Influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare:• Acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;• Actualitatea – gradul de noutate al informaţiei;• Suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibil[ adoptarea deciziei corecte;• Disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în procesul

decizional;• Relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională considerată.

7



CURS 4PROIECTAREA CERCETĂRII

Faza de proiectare a cercetării include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător, pentru agăsi răspuns la întrebările:• De unde vor fi obţinute informaţiile?• Cum vor fi culese informaţiile?• Cum vor fi sistematizate informaţiile ce urmează a fi obţinute?• Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?

1. Alegerea surselor de informaţiiÎn funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin

identificarea surselor de informaţii posibile ;i alegerea celor adecvate.Diversitatea surselor de informaţii necesită utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursei în

raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şicostul informaţiilor furnizate.

Tipologia surselor de informaţii

Nr.crt.

Criteriul Tipuride surse

Explicaţii

1. Originea surseiîn raport cuorganizaţia

a. Surseinterne

Surse aflate în interiorul organizaţiei: evidenţa internă,

sistemul informaţional managerial, specialişti din

compartimentul de marketing şi din alte compartimente,

publicaţii ale organizaţiei etc.

b. Surse externeSurse din mediul extern al organizaţiei: consumatorii,

partenerii de afaceri, firmele de consultanţă, organisme

specializate, publicaţii ale diferitelor instituţii, rapoartele

unor organizaţii internaţionale etc.

2. Felulinformaţiilor furnizate

a. Surseprimare

Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentrurealizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Ex:

populaţia, un anumit segment de consumatori,

reprezentanţi ai unor firme, experţi din diferite domenii

etc.

b. Sursesecundare

Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrateanterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care

pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei altecercetări de marketing: documente interne ale firmei,

rapoartele unor cercetări de marketing anterioare,

reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi anuare statistic,

rapoarte ale unor organisme interne şi internaţionaleetc.

3. Identitateasursei

a. individul Numeroase cercetări se bazează pe informaţiile oferite deindivizi, în privinţa unor aspecte cum sunt:comportamentul de cumpărare şi consum, atitudinea faţă

de un anumit produs, serviciu, marcă; estimarea

evoluţiei viitoare a unui fenomen etc.

b. familia,gospodăria

Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de

cumpărare şi consum sunt doar câteva aspecte desprecare pot furniza informaţii familiile şi gospodăriile.

c. organizaţii şiorganisme

În această categorie se înscriu firmele producătoare, decomercializare, prestatoare de servicii, organizaţii

patronale, organisme guvernamentale etc.

8



4. Costulinformaţiilor furnizate

a. Surse careoferăinformaţiigratuite

În unele cazuri, populaţia şi diferite organisme şiorganizaţii nu solicit[, din partea cercetătorului, plata uneisume de bani. Apelarea la surse interne face posibilăobţinerea gratuită a informaţiilor.

b. Surse careoferăinformaţii pebazecomerciale

Numeroase surse externe impun plata unei anumite sume,în funcţie de natura, volumul, acurateţea, actualitatea saualte caracteristici ale informaţiilor oferite.

Alegerea sursei de informaţii se va face ]n funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte săle obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.

Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţiiScopul cercetării Posibile surse de informaţiiDeterminarea cererii de aparatură electronică,într-o anumită zonă

- surse statistice şi alte surse secundare- gospodăriile din zona respectivă- firmele distribuitoare

- personalul magazinelor sau al raioanelor specializateCunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă de 3 – 5 ani, faţă de un joc nou

- copii în vârstă de 3-5 ani- părinţii acestor copii- educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii dinsegmentul de vârstă vizat

Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un anumithotel, despre serviciile oferite - turiştii cazaţi în hotelul respectiv

2. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Tot în faza de proiectare, după ce au fost alese sursele de informaţii este necesară parcurgereaunei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi culese şi apoi

sistematizate.Principalele acţiuni desfăşurate sunt:

• Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;• Clasificarea variabilelor în dependente şi independente;• Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;• Identificarea metodelor de culegere a informaţiile care corespund cel mai bine scopului şi

obiectivelor cercetării, restricţiilor de timp şi băneşti;• Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;• Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.

Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării

Variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea şi care poate dobândidiferite valori numerice sau categoriale.Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte (de exemplu: sexul –

bărbătesc/ femeiesc; mediul de reşedinţă – urban/rural; starea civilă – căsătorit/ necăsătorit/ văduv/divorţat etc.)

Variabilele continue pot lua valori într-o gamă practic infinită, aşa cum este cazul vânzărilor,veniturilor, numărul clienţilor etc.

Scopul cercetării Tipul de variabileutilizate

Exemple de variabile

Determinarea segmentelor de consumatori, existente

pe piaţa produsului X

Variabile de bază - cantitatea cumpărată;- preferinţe în privinţa mărcilor;

- frecvenţa consumului;- intenţiile de cumpărare;- sensibilitatea cumpărătorului la preţ

9



Variabile descriptive(demografice şireferitoare la utilizareamedia)

- vârsta;- ocupaţia;- nivelul de pregătire;- etapa din ciclul de viaţă al familiei;- obiceiurile referitoare la urmărirea programelor TV etc.

Pentru a culege datele şi informaţiile de care cercetătorul are nevoie, se impune definirea variabilelor conceptual şi operaţional.

Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional

Scopul cercetării Denumireavariabilei

Definirea conceptuală Definirea operaţională

Determinareagradului deînzestrare a

populaţiei cutelevizoare

venitul

Totalitatea sumelor neteîncasate de gospodărie (salarii,dobânzi, alte venituri), în lunaanterioară celei în care se vadeclanşa cererea

o sub 2 mil. leio 2 – 3,5 mil.lei;o 3,6 – 5 mil. lei;o 5, 1 – 6,5 mil.leio 6,6 – 8 mil. leio 8, 1 – 9, 5 mil. leio peste 9,5 mil. lei

Studierea opinieiutilizatorilor despre serviciilede telefoniemobilă

Opiniautilizatorilor

Expresia verbală a atitudiniiutilizatorului faţă de serviciilede telefonie mobilă

o foarte favorabilă;o favorabilă;o medie;o nefavorabilă;o foarte nefavorabilă.

Determinareacererii de serviciituristice a

tinerilor în vârstăde 17 – 35 ani

Intenţia de

cumpărare aunui pachet deserviciituristice

Acţiunea planificată a

individului de a cumpăra un pachet de servicii turistice

o dao nuo nu ştiu

Clasificarea variabilelor în dependente şi independenteÎn cazul unor cercetări cauzale nu este suficientă doar identificarea ;i definirea variabilelor. Este

necesară identificarea variabilelor independente şi a celor dependente, după cum valorile lor determinăsau sunt determinate de valorile unei alte variabile.

Astfel variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată (exemplu:volumul vânzărilor, cota de piaţă, numărul de clienţi), în timp ce variabila independentă este cea pe care,

în cadrul unui experiment, cercetătorul poate într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o modifice(modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preţului, numărul unităţilor de comercializare, frecvenţadifuzării unui spot publicitar).

Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;Pentru fiecare variabilă în parte se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. Cercetătorul

poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune măsurarea unei singure caracteristici sau proprietăţi a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaţiile în care suntstudiate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.De asemenea, în funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice sau scale metrice.

Identificarea metodelor de culegere a informaţiileDupă ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate, cercetătorul

stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele situaţii el va alege o singurămetodă, în altele va utiliza două sau mai multe informaţii, în funcţie de natura informaţiilor dorite.Principalele metode de culege a informaţiilor în cercetarea de marketing sunt:

10



investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor dejaexistente în evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice,rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.

metodele de cercetare directă - ce presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea şi sondajul;

experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabileindependente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;

simularea – ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor,datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme.

Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti instrumentele care

vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. Astfel în cazul unei observări simple, va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate (numărul mărcilor de produse manipulate de consumator înmagazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumpărare, etc), iar în cazul unei observăriefectuate cu dispozitive speciale se va alege aparatura necesară: camera video, scannere, reportofoane

etc.

Metodele de cercetare calitativă presupun utilizarea ghidului de conversaţie sau de interviu, precum şi a chestionarelor de recrutare. În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul căroravor fi culese informaţiile reprezintă o activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor cercetării.

Etapa de proiectare a cercetării se încheie cu stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor, este necesară clarificarea modului în care se va

face analiza ulterioară. În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare machetă este specificat titlul şi capul de tabel.

CURS 5FAZA DE REALIZARE A CERCETĂRII

Recoltarea informaţiilor Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor Raportul de cercetare

Recoltarea informaţiilor este o etapă deosebit de importantă pentru realizarea cercetării, deoarececercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se realizează în mod corect.

Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna realizată de persoanele care au proiectatcercetarea. Se apelează la forţe de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv în procesul deculegere.

Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren (la domiciliu clienţilor, în unităţile comerciale, în puncte de maximă afluenţă), fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă.

1. Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor Constituirea forţelor de teren

- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren în funcţie de metoda de culegerea informaţiilor;- stabilirea caracteristicilor pe care t rebuie să le a ibă operatorii (capacitate decomunicare, pregătire, aspect etc);- identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selecţie;- alegerea persoanelor;

Pregătirea forţelor de teren- furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte:stabilirea contactului iniţial cu respondentul, formularea întrebărilor, înregistrarea răspunsurilor,

încheierea interviului;

11



- testarea operatorilor înainte de începerea propriu – zisă a recoltării pe teren, pentru a vedea măsuraîn care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării, precum şi pentru a stabiligradul de uniformitate a informaţiilor culese.

Culegerea informaţiilor- furnizarea de informaţii fiecărui operator despre zona de unde va culege informaţiile, numele

persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate, perioada de timpdisponibilă;

- punerea la dispoziţia operatorilor a materialelor şi instrumentelor necesare : număr de chestionare,formulare de observare, ghid de conversaţie sau interviu, aparatura necesară, mostre de produseetc;

Controlul activităţii forţelor de teren- realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică procedeele şitehnicile indicate;- verificarea modului în care operatorii realizează eşantionarea, pentru a evitaincluderea respondenţilor în eşantion, în funcţie de accesibilitate sau comoditate;- depistarea falsificărilor produse de operator, în datele culese;- reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări despre lungimeainterviului, reacţia faţă de operatori, caracteristici ale respondenţilor etc.

Evaluarea operatorilor- precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata răspunsurilor, calitateainterviului şi a datelor culese;- identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la carese va putea apela şi în viitor.

2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor.Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de editare, codificareşi tabulare.

Editarea constă în verificarea, şi acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitate

se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi editarea de birou.Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni şi incorectitudini, în privinţa

datelor şi informaţiilor culese precum şi înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei de teren, datorateînţelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor.

Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese şi adoptareadeciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe sau incorectitudini.

O altă activitate importantă este codificarea, etapă ce constă în asocierea unor simboluri, de regulănumerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru facilitarea tabulăriiulterioare.

Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive:

stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări, timp, număr de membri defamilie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul de domiciliu, opiniafaţă de un atribut etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele.

asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conformcategoriei căreia îi corespund.

În cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a instrumentarului deculegere a datelor.

În schimb codificarea răspunsurilor la întrebările deschise poate fi dificilă şi poate necesita timpîndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi incluserăspunsurile libere ale respondenţilor.

După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor, activitate ce

constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerateşi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.

12



Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înţelege semnificaţia lor. Pentruanaliza datelor, cercetătorii pot recurge la diferite metode calitative şi cantitative. Principalele criteriiutilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt: tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate; numărul eşantioanelor cercetate; natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă);

numărul variabilelor considerate;Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv deinterpretare a informaţiilor. Activitatea de interpretare constă ]n desprinderea concluziilor din dateleculese, prelucrate şi analizate.

3. Raportul de cercetareEtapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului

cercetării de marketing.Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul căruia sunt

comunicate rezultatele cercetării, concluziile, recomandările pe care cercetătorul le prezintămanagemetului şi/sau unei audienţe specifice.

În relaţiile dintre cercetător şi beneficiar, raportul îndeplineşte următoarele funcţii:

1. comunicarea rezultatelor cercetării;2. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin concluziile şi recomandărileincluse în raport;

3. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i permiteutilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea decercetare;

4. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii încare poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor;

5. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare, în orice momentulterior prezentării raportului.

CURS 6MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1. Conceptul de măsurare şi scalare

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o reprezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în careun obiect sau un fenomen posedă a anumită caracteristică sau proprietate.

Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate ficonstituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau lungimii, sau dintr-oconstrucţie prezentată în instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurăriiatitudinii, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În construirea unei scale trebuie să se acordeatenţie următoarelor două criterii:

- scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;- scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau

fenomenului cercetat.Spre exemplu, dacă într-o cercetare de marketing, se urmăreşte măsurarea indivizilor care constituie

eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolulnumeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei.

Acest exemplu ilustrează şi cele două principii majore ale măsurării:

izomorfismul – un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 şi o femeie cu 2;

nedegenerarea – 1 va reprezenta întotdeauna un bărbat şi 2 o femeie.

2. Tipuri de scale

13



Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate demetode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională (se măsoară o singurăcaracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) şi scalarea multidimensională,atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenuluirespectiv.

Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorullor şi în funcţie de proprietăţile statistico- matematice pe care le posedă scala respectivă. Astfel, se

consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri descale: nominale; ordinale;

interval; proporţionale.

Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuriformează categoria scalelor metrice (parametrice).

• Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, are cea mai redusă capacitate de măsurare şieste cea mai puţi restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialişti merg până acolo,încât consideră că nu se poate vorbi de o scală propriu-zisă.

Scala nominală permite clasificarea obiectelor şi fenomenelor cercetate pe două sau mai multegrupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la

realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii studiate sau la măsurareadistanţelor ce le separă. (exemplu turiştii cu imagine favorabilă, nefavorabilă, neformată vor fi simbolizaţicu 1, 2 şi 3; sexul, starea civilă, categoria socio - profesională).

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să fie incluse toategrupele posibile şi să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate, cu alte cuvinte unindivid să aparţină unei singure grupe).

• Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul demăsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă),folosind valori ordinale (prima, a doua, a treia, etc.). Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsuraordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor distanţe.

• Scala interval , al treilea tip de scală şi primul din cele două tipuri de scale parametrice se

bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă numai stabilirea ordinii alternativelor analizate şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu. O caracteristică importantă a acesteiscale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri descale acesta se poate sau nu folosi ( atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine al scalei.

În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea), cât şi mărimea unuiinterval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.

Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu oanumită semnificaţie se înmulţeşte cu o constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altăconstantă „b”, cu alte cuvinte este posibilă o transformare de tipul F(x)= ax+b.

Dacă transformarea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza multiplicarea cu saudivizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât dedistincte ca şi două persoane aflate pe poziţiile 5 şi respectiv 8. nu se poate spune însă, că o persoană acărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notatăcu 4. în concluzie, se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului între diferite intervaleale ei.

• Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre scalele metrice, realizeazămăsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interval, aceasta este împărţită în intervale egale,fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are zerounic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu saudivizarea unui număr de pe scală cu altul.

În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele

unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. suntexemple de scale proporţionale.

14



Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scaleTipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Permiteclasificări

Permiteordonări

Intervaleegale

Origineunică

Cercetă-torului

Respon-dentului

Nominală Da Nu Nu NuOrdinală Da Da Nu NuInterval Da Da Da NuProporţională Da Da Da Da

Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analizăstatistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:

tipul de scală utilizat; numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai multe; dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a două sau mai multe eşantioane) suntindependente unele faţă de altele sau dependente;

Atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane independente, analiza statistico-matematicăa informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul următor:

Instrumente de analiză statistică a informaţiilorcorespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia statisticăa diferenţelor dintre grupuri

Măsurarea corelaţiei

Nominală Valoarea modalăGrupul modal

Testul χ 2 Coeficientul decontingenţă

Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţiea rangurilor

Interval Media aritmetică Testul StudentTestul Fisher

Coeficientul de corelaţie

Proporţională Media geometrică Testul StudentTestul Fisher

Coeficientul de corelaţieCoeficientul de variaţie

CURSUL 7METODE DE SCALARE

Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel lanumeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se înconsiderare, printre altele:cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetării;capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;contextul în care se realizează măsurarea;

posibilităţile de analiză post- măsurare a datelor culese.

Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent utilizatăîn cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood încă dinanul 1957, iar ulterior prin contribuţia numeroşilor specialişti au fost concepute şi realizate numeroasevariante adaptate la specificul cercetării de marketing.

În esenţă, în acest caz persoanei intervievate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimululsupus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială etc.) care este caracterizat

printr-o serie de atribute bipolare.Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă a avea între 5 şi 9

niveluri. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.

De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare turistică poate fi cuantificată cuajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foartenefavorabilă.

În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut următoarea formă grafică:

15



Foarte favorabilă --- --- --- --- --- --- --- Foarte nefavorabilăÎn această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca s[ marcheze cu „X” acelsegment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusăinvestigaţiei.

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai recentă a diferenţialei semanticeînlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor:

Foarte favorabilă 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată, componentă a uni anumit eşantion a încercuit numărul cecorespunde cu imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderat[ a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionuluicercetat cu privire la unitatea de cazare.Să presupunem de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a fost

investigată este compus din 350 persoane a căror aprecieri s-au distribuit după cum urmează:

Foarte favorabilă 75 55 62 51 42 35 30 Foarte nefavorabilă

Media aprecierilor se calculează ca o medie aritmetică ponderată astfel:

911,3350

1*302*353*424*515*626*557*75=

++++++

Media aprecierilor indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în rândul turiştilor.Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerându-se toate atributele care se presupun că intră în componenţa imaginii.

Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi carecu timpul s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cusemnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentareacelor doi poli ai săi.

Pentru exemplificare să presupune că se urmăreşte evaluarea imaginii unităţii de cazare din punct devedere al calităţii serviciilor oferite. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:

+5+4+3+2+1

Calitatea serviciilor -1-2-3-4-5

Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privindcalitatea serviciilor unităţii de cazare aflate în studiu. Prelucrarea datelor culese cu această scală esteasemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informaţii specificescalelor de tip interval.

Scala lui Likert, numită şi scala însumată, face parte din categoria scalelor de tip ordinal,conducând la informaţii de natură neparametrică. Construirea şi administrarea acestei scale în forma eioriginală se realizează după cum urmează:

- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabilla adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu

caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea cu caracter nefavorabil;- setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de preselecţie realizată într-ocercetare pilot şi va cuprinde acele propoziţii care diferenţiază cel mai bine persoanele care auopinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat;

16



De exemplu în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel:

1. Unitatea are o amplasare foarte bună;2. Unitatea nu are o ambianţă plăcută;3. Confortul corespunde tocmai categoriei unităţii;4. Curăţenia în unitate este ireproşabilă;5. Comportamentul personalului lasă de dorit;6. Unitatea nu oferă o gamă largă de servicii.7. Tarifele sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite.

- fiecăruia dintre subiecţii eşantionului i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi ise solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuinduna din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

-dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, dupăadministrarea chestionarului, următoarele valori numerice:

+2 +1 0 -1 -2(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată)

- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propozi’ie componentă a setului;

Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fărădiscernământ să fie criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte dinscoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de propoziţii să fierezultatul unui proces riguros de selecţie.

CURSUL 8METODELE COMPARATIVE

Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui stimul independent de măsurarea altor stimulicare fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există şi o altă categorie de scale care impun ca în

procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei.Metodele comparative de scalare au avantajul că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici întrestimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şiu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările.Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaţiilor perechi; metoda ordonării rangurilor; scala cu sumă constantă;

Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate în cercetările demarketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitate minimă din partea subiectuluiinvestigat, aceasta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţiemai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.

Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretaterelativ fără prea mari dificultăţi.De exemplu să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unei băuturirăcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulior consideraţi,este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii. În cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate înstudiu se pot forma şi compara 6 perechi.

Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze carevariantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un tabel cecuprinde distribuţia de frecvenţe.

Numărul de persoane ce preferă varianta produsului de pe coloana „j” variantei de pe

rândul „i”.Varianta

produsuluiVarianta produsului

A B C D

17



A - 240 112 252B 160 - 124 260C 288 276 - 248D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor, distribuţia de frecvenţe se poate prezenta sub formă de proporţii:Varianta

produsuluiVarianta produsului

A B C DA - 0,60 0,28 0,63B 0,40 - 0,31 0,65C 0,72 0,69 - 0,62D 0,37 0,35 0,38 -

În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate plecând de la datele dintabel, se construieşte un alt tabel în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,5se trece cifra 1, iar întoate celulele cu proporţii mai mici de 0,5 se trece „0”.

Varianta

produsului

Varianta produsului

A B C DA - 1 0 1B 0 - 0 1C 1 1 - 1D 0 0 0 -

Suma frecvenţelor preferinţelor 1 2 0 3

Metoda comparaţiilor perechi în variantă metrică reprezintă o extensie a metodeicomparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului i se cere nu numai să indice care dintre cei doistimuli supuşi investigaţiei are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul ce stă la baza

comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată.Această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de băuturi răcoritoare a organizat

o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru patrutipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalică, sticlă, carton, material plastic.

Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul de mai jos:Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru o băuturărăcoritoare în cazul fiecărei perechi

Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus pentru a cumpăra respectiva băuturărăcoritoare în ambala jul preferat

carton – cutie metalică X 500cutie metalică – sticlă X 1200

sticlă X cutie metalică - 400carton – sticlă X 1200Plastic X carton - 1000cutie metalică – plastic - 800

Având la bază evaluările din tabel, se poate construi o scală a preferinţelor individului prin simplaînsumare a valorilor în lei declarate pentru comparaţiile realizate. În cazul unei comparaţii, dacăalternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul

plus şi dacă nu a fost preferată va figura cu semnul minus.

Preferinţele calculate vor fi:Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700Cutie metalică: 500 + (-1200) + 800 = 100Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200

18



Rezultă că preferinţele sunt îndreptate spre ambalajul din sticlă, urmat la mare distanţă de ambalajul dincutie metalică, apoi de cel din plastic şi de cel din carton.Avantajele metodei comparaţiilor perechi:• În cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea excesivă a

subiecţilor;• Presupune realizarea unor comparaţii directe;• Oferă şi posibilitatea conversiunii pe o scală de tip interval.

Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi:• Numărul stimulilor nu trebuie să fie mai mare de 10;• Ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;• Compararea o dată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţia reală din cadrul pieţei,

când numărul stimulilor comparaţi este mult mai mare;• Faptul că în urma aplicării metodei rezultă că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta

trebuie înţeles în sens absolut; un stimul poate avea o poziţie mai puţin favorabilă faţă de alţii;

Metoda ordonării rangurilor

În cazul acestei metode i se solicită subiectului să considere toate alternativele odată, să lecompare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei să presupunem că într-o cercetare pilot, celor 10subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A, B, C, D ale unui produs din punct devedere al preferinţelor pentru acesta.

Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3, 4 înfuncţie de locul pe care îl plasează sub aspectul preferinţelor.Rezultatele sunt prezentate în tabelul următor:

Subiectulnumărul

Locul ocupat de marca:A B C D

1 3 4 2 12 4 3 1 23 3 4 2 14 1 3 4 25 2 4 3 16 3 4 2 17 4 2 3 18 1 3 4 29 3 4 1 210 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci:

A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34D >C > A > B

În situaţia unui sondaj realizat pe un eşantion mai mare, metoda poate fi utilizată astfel: în cazul unuieşantion de 200 de turişti acestora li se solicită să - şi exprime ordinea preferinţelor pentru patru unităţi decazare. Distribuţia preferinţelor este prezentată în următorul tabel:

Unitateade cazare

Numărul turiştilor care situează unitatea de cazarepe locul:

1 2 3 4A 96 50 22 32B 48 64 44 44C 40 48 34 78

19



D 16 38 100 46

Plecând de la datele din tabel, scorurile obţinute pentru fiecare unitate de cazare sunt:A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424Avantajele metodei ordonării rangurilor:• Se evită erorile de tranzitivitate;• Poate fi aplicată cu uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare;• Conduce la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns

Scala cu sumă constantăÎn cazul scalei cu sumă constantă, subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă

constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.De exemplu: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei unităţi de cazare, în conformitate cu

preferinţa dvs. faţă de ele:Unitatea A 30 Unitatea B 60 Unitatea C 10

O altă variantă mai des utilizată a scalei cu sumă constantă este următoarea:Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de unităţi de cazare, în

conformitate cu preferinţele dvs.:

1. Unitatea A 60 Unitatea B 40

2. Unitatea B 20 Unitatea C 80

3. Unitatea C 30 Unitatea A 70

Această variantă a scalei cu sumă constantă poate fi transformat[ într-o scală interval cu ajutorul relaţie:

Si =

2

)1(1

−

∑nn

S c

ic

Si – valoarea pe scala interval a stimulului „i”;Sic – scorul acordat stimulului „i” în timpul comparaţiei „c”n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului „i” este egală cu n-1)

Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala interval acelor trei unităţi de cazare şi anume:

SA=3

7060 += 43

SB=3

4020 + = 20

SC=3

8030 +=37

Ca principal avantaj al metodei poate fi menţionat faptul că asigură o calitate destul de ridicată ainformaţiei obţinute, deoarece este măsurată cu ajutorul scalei interval.

Ca dezavantaje pot fi menţionate:• Este destul de obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple);• Este posibil ca respondentul să aloce mai puţine sau mai multe puncte decât suma indicată;

Modelul Fishbein – Rosenberg

20



O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein – Rosenberg de evaluare aatitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (produs, serviciu,unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaţiei:

Pjk = ∑=

h

i

ik W 1

x Oij

Pij – atitudinea individului „K” pentru stimulul „j”Wjk – importanţa acordată de individul „k” atributului „i” ( se consideră „h” atribute apreciate caimportante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1);Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul „j” îl satisface pe individ în privinţa atributului „i”;Când se calculează atitudinea individului „k” pentru stimul „j” se poate realiza o normalizare pe bazaurmătoarei relaţii:

∑∑

∑

= =

==g

1 j

h

1i

ijik

h

1i

ik

OxW

W ij

jk

xO

P

Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de ciocolată,respectiv A, B, C, se dispune de următoarele date:Atribute Wi OiA OiB OiCCalitate 0,5 0,6 0,7 0,5Preţ 0,4 0,9 0,8 0,6Ambalaj 0, 1 0,3 0,4 0,3

36,052,071,069,0

3,01,09,04,06,05,0=

++

++=

x x x P A

37,052,071,069,0

4,01,08,04,07,05,0=++

++=

x x x P B

27,052,071,069,0

3,01,06,04,05,05,0=

++

++=

x x x P C

Rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca B.

CURS 9CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING

Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică, ce se caracterizează

printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt: Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia

informaţiilor culese; Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional sunt specifice investigaţiilor

psihologice şi sociologice; Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici, datorită dificultăţii cu care sunt

obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum şi costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;

Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de culegere adatelor fiind decisivă;

Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale.

Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de plecarecunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiştiideosebesc trei niveluri psihologice succesive:- nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite din mediu;

21



- nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumeaînconjurătoare;-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului.

Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de răspuns, careexprimă reacţia individului la stimulii externi:

- răspuns cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele

pe care acesta le posedă;- răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe,intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marcă, produs, organizaţie.

- răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea, se impune identificareacelor mai ascunse motive de cumpărare sau necumpărare.

Aspecte metodologice privind cercetarea calitativăRealizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:

identificarea problemei şi definirea scopului cercetării; stabilirea obiectivelor cercetării;

alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor; alcătuirea eşantionului; recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei, a

orei, a locului de desfăşurare); culegerea informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor; redactarea raportului final.Principalele metode utilizate în cercetările calitative de marketing sunt:

- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şidiscuţia focalizată de grup;

- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) – utilizateadesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării ]n profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului.

- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de căutare denoi idei.

Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentulindividului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze direct.

Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator specializat şi un subiect cu scopul obţinerii de informaţii numeroase şi de mare acurateţe.

Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat sunt: operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite ( nu se desfăşoară pe baza unui

chestionar şi nu este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului); tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă 30 - 50 de persoane),a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de referinţă);

durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h; permite observarea în totalitate a comportamentului non verbal; Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, întrucât rămân valabile

principiile non – directivităţii, atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, construirea eşantionului serealizează în acelaşi mod, interviul este înregistrat pe bandă magnetică urmând să fie apoi supus analizeide conţinut.

Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu(numit şi ghid de conversaţie), conceput în prealabil, ghid de conţine 5-6 teme ce trebuie abordate pe

parcursul discuţiei. Temele vor fi introduse de anchetator în discuţie doar dacă cel intervievat nu le

abordează în mod spontan. Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei anumite

discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 – 12 persoane. Pe

22



parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind totodată,abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.

Metodele proiectiveMetodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalităţii. Cercetătorul

declanşează mecanismele de proiecţie astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv motivaţiile,dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaşte.

Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing, fiind utilizatefrecvent în cadrul discuţiilor de grup. Există patru categorii de tehnici proiective:tehnici de asociere;tehnici de construcţie;tehnici de completare;tehnici de exprimare;

Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor asocieri decuvinte şi/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. În funcţie de gradul de implicare a subiectului întestul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri:asocierea liberă;asocierea dirijată.

Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: celintervievat trebuie să-şi exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o imagine sauun obiect).Care este primul cuvânt care vă vine în minte când …..

Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat; persoanaintervievată asociază unui stimul dat unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.

Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, să se realizeze odescriere.

Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt:- testul apercepţiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie

ambiguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe care se bazează testuleste că, subiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie propriile lui idei, sentimente, reacţii

etc. - tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene, cesugerează o situaţie în care sunt implicaţi unul sau mai mulţi indivizi. Desenul arată, ceea ce afirmă un

personaj, subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând răspunsurile celorlalte personaje.

- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat să- ;i proiecteze atitudinea supra unei terţe persoane. Această persoană este definită destul de vag, fiind în general ‚o femeie obişnuită”, „vecinul”,„colegul” etc. individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce gândeşte cu privire la o anumită

problemă sau cum ar reacţiona într-o anumită situaţie, ci care crede că ar fi atitudinea terţei persoane.Tehnici de completare, presupun completarea de către subiectul supus investigaţiei, a unui stimul

incomplet. În cercetările de marketing sunt utilizate frecvent două teste de natură afectivă:testul completării frazei;

testul continuării povestirii.Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi interpretarea de

roluri. (rolul vânzătorului)Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste metode nu

urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze evoluţianevoilor consumatorilor.Există două categorii de metode de creativitate:metode intuitivemetode raţionale.

Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază ideea că ungrup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se mizează pe efectulsinergetic rezultat din urm interacţiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorificăimaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate. (brainstorming).

23



Metodele raţionale presupun căutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza sistematică a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor în consum, modalităţilede utilizare etc.

CURS 10SONDAJUL

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul

cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Principalele particularităţi ale sondajului sunt:

comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediulcalculatorului.

reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se desfăşoară peun eşantion extras din populaţia studiată, eşantion ce trebuie să fie reprezentativ pentrucolectivitatea ţintă, care este analizată.

caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea cazurilor, sondajele se încadrează încategoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere acaracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;

caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează cuantificareadatelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă. Există însă şi obiectivecare urmăresc obţinerea de informaţii calitative.

Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. De exemplu considerândun sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare şi consum de fructe proaspete lanivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute sunt referitoare la:- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri, stil de viaţă etc.), gospodăriile careconsumă cele mai mari cantităţi, sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine ia decizia de cumpărare etc;- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de tipul familiei, măsura în care suntcumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă etc.- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de vânzare etc.- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;

- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete, frecvenţacumpărărilor;- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate diferite soiuri de fructe etc.- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe, pe tipuri de gospodării, cantitateamedie cumpărată de fiecare dată etc.

Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin avantajele specificemetodei: obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă; flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii; posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile etc.

posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare.Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul cum se realizează eşantionarea,formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor.

Clasificarea sondajelorÎn funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la dispoziţie o gamă

variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii:gradul de structurare;cunoaşterea scopului cercetării de respondent;criteriul temporal;modul de comunicare cu respondenţii.

Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar şi laîntrebările pe care le conţine. Un sondaj structurat ce se caracterizează prin existenta unui chestionar cu

întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită. În funcţie de gradul de cunoaştere a scopului cercetării de respondent sondajul poate fi:

nedisimulat şi disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent, iar

24



sondajul disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează culegerea datelor şi permite obţinerea gradului de acurateţe dorit.

În funcţie de criteriul temporal se disting cercetări/sondaje transversale şi sondaje longitudinale. În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei categorii majore de cercetări

selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on – line. În cadrul sondajelor clasice pornind de la scopul urmărit şi populaţia ţintă, cercetătorii pot opta pentru următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă), telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat.

Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea punctelor forte şi limitelor cecaracterizează, fiecare tip de sondaj, precum şi a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecăruitip , în raport cu celelalte.

Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se referă la următoarele aspecte: natura procesului de culegere a datelor – flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea întrebărilor şi

scalelor, flexibilitatea geografică, uşurinţa recontactării, comoditatea pentru respondent; controlul procesului de cercetare – controlul culegerii datelor; controlul eşantionului; controlul

operatorilor; volumul de informaţii ce pot fi obţinute – cantitatea de informaţii; rata de răspuns; erori sistematice potenţiale - eroarea datorată percepţiei neanonimităţii , datorită informaţiilor

sensibile, datorată operatorului.

aspecte operaţionale – viteza de obţinere a informaţiilor; costul.Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea următoarelor etape:- scopul cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor;- colectivitatea cercetată – este dată de colectivitatea de la care se recoltează informaţiile şi constituiecadrul de eşantionare şi de asemenea mulţimea asupra cărora se vor generaliza rezultatele. Este necesarătotodată definirea corespunzătoare a unităţii care face obiectul investigaţiei (unitate de observare) precum;i a unităţii de la care se culeg informaţiile (unitate de sondaj).- metodele de recoltare – după modul de comunicare cu unitatea cercetată, se disting: forme structuratede comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşiordine şi aceeaşi formulare), forma parţial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fireformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme nestructurate (se lasă lalatitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor).

- chestionarul- eşantionul. Una dintre operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintăstabilirea eşantionului ce urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şistructurii eşantionului, astfel încât să fie reprezentativ în raport cu colectivitatea cercetată. În practicadimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statisticşi de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimeaintervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele, tipul de selecţie folosit.

Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acestuia, când caracteristicacercetată este exprimată sub forma unor structuri, se va utiliza relaţia:

2

2

)1(ω ∆−×= p pt n

t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele; p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;Δω – eroarea limită acceptabilă.De exemplu , se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se stabileşte o eroare limită de

0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95 egal cu 2. deoarece valoarea lui p nu secunoaşte se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de 1.111 persoane.

Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se potmenţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul,natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetăriietc.

După definirea eşantionului urmează alegerea metodei de eşantionare. Eşantionarea poate fi: nealeatoare – când alegerea subiecţilor ce intră în eşantion se lasă la latitudinea cercetătorului;

25



aleatoare – selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii avândaceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.- fixă – presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului ]n funcţie de restricţiile de

ordin statistic şi organizatoric.- secvenţială – sunt extrase o serie de eşantioane succesive, până când pe baza analizei datelor

recoltate se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.

La rândul ei metoda de eşantionare fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie. Eşantionarea simplă aleatoare conduce la construirea unui eşantion fără a impune o restricţie

prealabilă. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile, sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bilanerevenită.

Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, se

calculează mai întâi lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei.Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi înmod aleator, o componentă din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte ţinând contde lungimea intervalului.

eşantionarea stratificată care cuprinde două faze; în primul rând colectivitatea este divizat[ îngrupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage unnumăr predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel eşantionul total.

Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri,dar de data aceasta nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup; se extrag la întâmplareunele grupuri şi ele sunt incluse în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componentedin cadrul lor.

Eşantionarea multistadială – procesul de divizare a grupurilor poate continua, ajungându-se ladefinirea unor subgrupuri şi aşa mai departe.

CERCETARE DIRECTĂ DE MARKETING

PE PIAŢA SERVICIILOR DE SĂNĂTATE Organizarea unei cercetări calitative de marketing, presupune în esenţă parcurgerea aceloraşi etape

ca şi în cazul cercetării cantitative, însă are o serie de particularităţi care decurg din caracteristicilemodalităţilor de investigare specifice. Principalele metode utilizate în cercetările calitative demarketing sunt:

- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şidiscuţia focalizată de grup;

- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) – utilizateadesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării în profunzime a

psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului.

- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de căutare denoi idei.Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul

individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze direct.

3.1 Etapele organizării unei cercetări calitative de marketing – discuţie focalizată de grup

Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei anumitediscuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 – 12 persoane. Pe

parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind totodată,abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.

Prin discuţia focalizată de grup se urmăreşte, în principal, obţinerea unor date în profunzime, fiind

utilă atunci când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:- studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor noi idei de produse;- testarea unei idei sau unui concept de nou produs;

26



- efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs;- studierea atitudinii şi comportamentului consumatorului;- pretestarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative;- efectuarea de cercetări în domeniul comunicării.

Realizarea unei discuţii focalizate de grup presupune parcurgerea următoarelor etape: identificarea problemei şi definirea scopului cercetării; stabilirea obiectivelor cercetării; alcătuirea eşantionului; recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei, a

orei, a locului de desfăşurare); culegerea informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor; redactarea raportului final.

a)Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării este de importanţă majoră, în funcţie de acesteastabilindu-se obiectivele cercetării şi informaţiile ce trebuie obţinute pentru fundamentarea unei deciziicorecte de marketing ;

b) în cazul discuţiei focalizate de grup, eşantionul se stabileşte folosind o metodă de eşantionare de tip

teoretic, acesta fiind construit în funcţie de ceea ce se doreşte să se cerceteze, cât şi în funcţie de ceea cese consideră că este relevant, din punct de vedere teoretic, în cazul investigaţiei;c) recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce cuprinde întrebări cu

privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, stare civilă etc.).Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina posibilitatea includerii îneşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a participat la o altă întâlnire de acest gen.d) pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup presupune alegerea datei, locului şi orei dedesfăşurare, precum şi a ghidului de conversaţie care are rolul de a reaminti moderatorului care sunt

problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie sărăspundă, ci de a lansa în discuţie problemele respective, în funcţie de logica şi reacţia grupului.e) culegerea datelor se realizează pe baza discuţiei ce se desfăşoară pe parcursul a 1h30min – 3h, timp încare se parcurg următorii paşi:

-moderatorul începe prin a încălzi atmosfera, făcând prezentările între participanţi şi stabilind regulilede derulare a discuţiei;

-se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare; discuţia se poate abate de lasubiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi interesante;

-moderatorul concluzionează prezentând un rezumat al discuţiei.

cursuri cercetari de marketing

Documents