cercetari marketing tecau

Download Cercetari Marketing Tecau

If you can't read please download the document

Upload: misu1978

Post on 24-Jun-2015

843 views

Category:

Documents


33 download

TRANSCRIPT

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DINBRA$OVlJ I.=l:AlxTAl~lt.=l~TU Ll:t.=l~TlxUW\I ArAl~l!~l~TLA lJlSTAl~TASlIMAi.Al~l!~l~Teu l:lXl.=e\ll=l~fAlXl.=lJUSAAlina Simona TECAu.-CERCETARI DE MARKETINGCurs pentru invatamant la DistantaFacultatea:$TIINTEECONOMICEProgramde studiu:MARKETINGANUL 111-Semestrul22007-2008 Lect.univ.dr.Alina Simona TECU - CERCETRI DE MARKETING - 2008 Cercetri de marketing 2 BAZELE MARKETINGULUI CUPRINS Unitatea de nvare TitlulPagina Unitatea de nvare 1 INTRODUCERE Unitatea de nvare 2 - INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING Unitatea de nvare 3- FAZELEPROCESULUI CERCETRIIDEMARKETING Unitatea de nvare 4- CERCETRI CALITATIVE INTRODUCERE INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING 2.1. Obiectivele unitii de nvare 22.2. Apariia i evoluia marketingului2.3. Conceptul de marketing 2.4. Semnificaiile marketingului2.5. Concepii privind abordarea activitii de marketing -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare -Lucrarea de verificare nr.1 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2.Descoperirea i definirea temei de cercetat; 3.3.Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; 3.4.Proiectarea propriu - zis a cercetrii; 3.5.Colectarea datelor; 3.6.Pregtirea i analiza datelor; 3.7.Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; 3.8.Elaborarea raportului cercetrii. -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare CERCETRI CALITATIVE 4.1 Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Cercetri exploratorii. 4.2.1.Ancheteleexploratoriinrndulconsumatorilor poteniali; 4.2.2. anchetele exploratorii n rndul experilor; 4.2.3. utilizarea datelor secundare; 4.2.4. studiile de caz; 4.3. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor. -Metode calitative bazate pe tehnici individuale -discuiile neformale; -metoda interviului de profunzime -Metoda interviului de profunzime nondirectiv -interviul creion plus hrtie -metoda protocolului verbal 4.3.2. Metode calitative de grup-grupul de discui -grupul de reflecie 4.4. Metode proiective -testul de asociere a cuvintelor; -testulcompletriipropoziiilor; -testul continurii povestirii; -testul apercepiei tematice-tehnica benzilor desenate; -tehnica autoportretului fotografic -tehnica persoanei a treia 5 7 12 24 Cercetri de marketing 3 Unitatea de nvare 5 - OBSERVAREA si EXPERIMENTUL N CERCETAREA DE MARKETING Unitatea de nvare 6 -ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ Unitatea de nvare 7 - PROCESUL MSURRII N CERCETAREA DE MARKETING -tehnica portretului chinezesc-tehnica interpretrii unui rol; 4.5.Analiza de coninut -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare -Lucrarea de verificare nr.3 OBSERVAREA si EXPERIMENTUL N CERCETAREA DE MARKETING 5.1. Obiectivele unitii de nvare 2 5.2.Observarea n cercetarea de marketing 5.3.Experimentedemarketing.Coninutuliconceptele experimentului n cercetrile de marketing 5.3.1. Tipuri de experimente. Validitatea experimentului5.3.2.Tehnici(tipuridescheme)deproiectarea experimentelor -Test de autoevaluare-Rspunsurileicomentariilelantrebriledintestelede autoevaluare ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ 6.1. Obiectivele unitii de nvare 66.2.Informaii de marketing ce pot fi obinute prin intermediul anchetelor. 6.3.Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor. ancheta fa n fa; ancheta prin pot; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta asistat de calculator ancheta online prin Internet6.4.Anchetele speciale 6.4.1. Anchetele bazate pe paneluri. 6.4.2. Ancheteleindustriale -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare -Lucrarea de verificare nr.4 PROCESUL MSURRII N CERCETAREA DE MARKETING 7.1. Obiectivele unitii de nvare 7 7.2. Procesul msurrii n cercetarea de marketing7.2. 1. Metode de scalare i tipuri de scale Scala nominal Scala ordinal Scala proporional Criterii de evaluare a msurrii.7.3.Conceperea chestionarului7.3.1.Tipuri de ntrebri 7.3.2.Formularea ntrebrilor7.3.3.Aezarea n pagin a ntrebrilor-Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare -Lucrarea de verificare nr.5 39 46 56 Cercetri de marketing 4 Unitatea de nvare 8 - EANTIONAREA I DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI Unitatea de nvare 9- ANALIZA DATELOR DE MARKETING EANTIONAREA I DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI 8.1. Obiectivele unitii de nvare8 8.2. Procesul eantionrii 8.2.1. Eantionarea probabilist sau aleatoare eantionarea aleatoare simpl; eantionarea sistematic; eantionarea stratificat; eantionarea de grup; eantionarea n trepte; eantionare zonal multistadial; eantionare n mai multe faze. 8.2.2. Eantionarea nealeatoare eantionarea convenional (la ntmplare); eantionare logic; eantionare cot - parte; eantionarea din aproape n aproape; eantionarealaloculdecumpraresaula locul de consumare; eaantionare pe baz de voluntariat; eantionare prin metoda itinerarului. 8.2.3. Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj 8.3.Determinarea mrimii eantionului 8.3. 1.Parametrii populaiei i statistica eantionului 8.3. 2.Mrimea eantionului n cazul mediilor 8.3. 3.Mrimea eantionului n cazul procentelor -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare ANALIZA DATELOR DE MARKETING 9.1. Obiectivele unitii de nvare 9 9.1. Analiza preliminar a datelor de marketing 9.2. Analiza preliminar a datelor de marketing 9.3.Testarea ipotezelor cercetriiA. Testarea ipotezelor n cazul unei medii B. Testarea ipotezelor n cazul procentului 9.4.Analizabivariat.Testepentrucomparareadiferenelor dintre medii i a diferenelor dintre procente. A.Testedecomparareadiferenelordintredou populaii (grupuri) a.Testulzitestultdecomparareamediilor provenitedeladoueantioane independente. b.Testareadiferenelordintremediincazul eantioanelor perechi. c. Testarea diferenelor dintre dou procente B.Testedecomparareadiferenelorncazuladou variabile.Testul ;2 ( hi ptrat) Testul Wilcoxon ( testul semnului i al rangului) Testul Kolmogorov Smirnov -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare -Lucrarea de verificare nr.6 BIBLIOGRAFIEANEXE 81 96 117 118 Cercetri de marketing 5 Unitatea de nvare 1 INTRODUCERE Stimate student, Ce este o cercetare de marketing? Care sunt obiectivele unei cercetri de marketing?Caresuntdiferiteletipuridecercetridemarketing?Cumse realizeaz o cercetare de marketing? Studiu calitativ sau cantitativ?Probabil unii dintre dumneavoastr tiu cel puin o parte dintre rspunsurile laacestentrebri,dardacdoriisaflaimaimultelucruriestebine,pelng alte materiale, s parcurgei acest modul. nainte de a ncerca, pe scurt, n aceast introducere s v convingem de utilitatea parcurgerii acestui modul, v invitm la un mic exerciiu.Pasul1.Faceiolistcu10cunoscuiaidumneavoastr.Imaginai-vacumc fiecare dintre cei de pe list deine un buget de 10 000 leipe care ii poate cheltui cum dorete.Pasul2.Realizaiolistcuproduselepecarecredei cadorescsalecumpere amplasnd in dreptul fiecrei persoane produse care s acopere bugetul deinut.Pasul3.ntrebaifiecarepersoanadinlista,cearcumpradacaaravea disponibili 10 000 lei si notai rspunsurile intr-o alta coloana.Pasul 4. Numrai produsele pe care le-ai ghicit.Sunt mai puine dect va ateptai, nu-i aa? Dacaififostuncomerciantsauunproductorcarearfiinvestitintr-adevr in produsele pe care credeai c le vei vinde prietenilor dumneavoastr ct ai fi pierdut? sau ct ai fi putut ctiga dac ai fi tiut ce-i doresc intr-adevr consumatorii?Aacumprobabilaiintuit,cercetareademarketingncearcsofere comercianilor rspunsuri la ntrebri precum:-Cine sunt clienii ? (vrsta, sex, domiciliu, stil de viata, venituri)-Care sunt motivaiile cumprrii ? care sunt limitele ?-Cnd cumpra ? (perioada de cumprare, frecventa,)-Care este imaginea pe care o au consumatorii despre firma?-Care este profilul consumatorilor? (vrsta, sex, comportament), nevoile clienilor, reacii ... i n final, toate aceste informaii l ajut pe comerciant s ctige mai mult.Darmaiavemovestebun:Aacumnutrebuiesmnncitottortul pentruaaflacegustare,incercetareademarketingestesuficientsafli cteva lucruri de la civa oameni (un eantion reprezentativ) pentru acunoate ntreaga pia. Secretul const n felul n care selectezi eantionul, n felul n care pui ntrebrile, n modul de interpretare.Calea spre cunoatere n acest domeniu poate trece i prin acest curs. Nu este singura , dar este cu siguran una facil. Si nu uitai ! Unstudiudepiabinerealizatpermitefirmelorsaobin informaiiprecisesiindispensabilepentrualeuuradeciziilede marketing.Cteva sfaturi! NU NCERCAIS MEMORAIN MOD MECANIC! Osoluiebunntr-osituaiepoatefidezastroasntr-oalta.O ntrebarepotrivitntr-unchestionarpoatefinefolositoarenaltul. Experiencreativitatea i inteligena sunt trei elemente indispensabile n Cercetri de marketing 6 realizarea uneicercetri de marketing reuite.Suntspecialiticaresusincunchestionarbunesteprecumo poeziedecicercetareademarketingulpresupunecreativitate,curajmult munc dar i talent.Bazelecaresuntoferiteaicitrebuiesconstituientr-adevrun punct de plecare i un sprijin pentru dumneavoastr! Cteva observaii utile! ATENIE LA REALIZAREA LUCRRILOR DE VERIFICARE! Rspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lungul cursului se afl cu siguranncadrulcursuluidarnaintedealerezolvaestebinesconsultaiialtematerialedespecialitate.Opartedintrevsunt recomandate la partea de bibliografie. Lucrrile de verificare sunt n numr de ase i cu ele se ncheie unitile de nvare2,3,4,6,7,9.Eletrebuientocmitecuatenieipredateprofesorului pentru evaluare. n cazul n care sunt fundamentate corect i bine ntocmite, rspunzndcerinelorformulate,veiprimipentrufiecareoevaluare mergnd pn la 10% din nota final. Prinurmarepentruceleaselucrriputeiobinenota6carevasigur promovarea.Pentrumrireanoteipnla10,profesorulvvaevalua cunotinele i printr-un examen. Moduldetransmiterealucrriidumneavoastrctreprofesorseva facela nelegere cu acesta.

Cercetri de marketing 7 Unitatea de nvare 2 INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING Cuprins 2.1. Obiectivele unitii de nvare 22.2. Apariia i evoluia marketingului2.3. Conceptul de marketing 2.4. Semnificaiile marketingului2.5. Concepii privind abordarea activitii de marketing -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare -Lucrarea de verificare nr.1 2.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 2 Acestcapitolurmretesofereoimaginedeansambluaceeace nseamn conceptual de cercetare de marketing.Vei constata c cercetarea de marketing poate fi aplicat nprezent n toatedomeniileiccercetriledemarketingndeplinescunrolesenialn sistemuldemarketingdeoareceeleasigurinformaiilenecesarefuncionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cuprecdere,trsturile,ameninrileioportunitilepieelorncare acioneazpromotoriigndiriidemarketing.Eleofer,totodat,posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaii.Cercetriledemarketingsuntastfelindispensabileprocesului fundamentriitiinifice adeciziilor,elereducndaspecteledeincertitudinen privina comportamentului de marketing al agenilor economici. 2.2. CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI AacumseprecizeaznDicionarulExplicativdeMarketing,osinteza punctelordevederealediverilorspecialiticonducelaconcluziaccercetareade marketingreprezintactivitateaformalprinintermediulcreia,cuajutorulunor concepte,metodeitehnicitiinificedeinvestigare,serealizeaznmodsistematic specificarea,msurarea,culegerea,analizaiinterpretareaobiectivainformaiilorde marketing, destinate conducerii unitilor economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. [12, p.112 ] Cercetriledemarketingoferinformaiidespreconsumatoriiindividuali sauorganizaionali,despreatitudinile,opiniileicomportamentelelor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing. Aceste informaii suntabsolutnecesareconceperiiirealizriiplanuriloristrategiilorde marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i laintuiialor,dar,pentrudeciziilestrategice,investigareasistematici obiectiva fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.[21, p.13 ] Problematicacercetrilordemarketingestedeosebitdeampldeoareceea poateaveanvedereoricareaspectalmultipleloractivitaidemarketingiamediuluide marketing.Spreexemplu,cercetareademarketingpoateaveanvedere,distinctsau simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieeiicercetareaconcurenei-factoriidemacromediuifactoriidemediusupranaional.

Cercetri de marketing 8 Cercetareademarketingmaipoateaveanvedereianalizarezultatelorsauperformanelor obinute de ctre ntreprindere.Celemairspnditecercetridemarketingsuntcelecareaunvederecerinele diferitelorcategoriideagenieconomici.Dinacestpunctdevedere,alactivitiideafaceri,o cercetare de marketing trebuie s ofere ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor: cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anumepotfidescriisubaspectdemografic,economic,socio-cultural etc.? cinesuntnonconsumatoriiideceacetianucumprbunulsau serviciul oferit? cumestestructuratpiaadinpunctuldevederealoferteibunuluisau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? caresuntcaracteristicilecomportamentuluidepiaalconsumatorilori cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti? caresuntdimensiunileiviabilitateaeconomicadiferitelorpieesau segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor? Deciziadeantreprindeocercetaredemarketingseadoptdectremanagerii ntreprinderii.nluareadecizieirespectiveeiinseamadepresiuneatimpului,dedatele disponibile,denaturadecizieicaretrebuieadoptatprecumidebeneficiilegeneratede informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia [29, p.21]. Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel: 1.Daclumnconsideraredireciiledebazaleorientriiactivitiidecercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Cercetrile fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire ladiferiteleaspectealesistemuluidemarketing.Eleaumenireadeafundamentaievalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercetrileaplicativeaunvederecerinespecificealefirmelor,instituiilori organizailorisuntefectuatenraportcunecesitileprocesuluidedecizie.Seurmrete gsireaunorrspunsurilaanumiteproblemesauoportunitireale,specifice,saula fundamentareaunordeciziicorespunztoareprivindoanumitaciunesaupoliticde marketing. 2. Dac vom luan considerare scopul funcional care se are nvederentr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive; c) cercetri cauzale sau explicative d) cercetri instrumentale a)Cercetrileexploratoriisuntmenitesclarificeoseriedeaspectelegatede problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a uneiproblemevagi,cuscopuldeaoformulaprecis,precumioactivitatedenelegeremai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puinnumeroase comparativ cu cele folosite n

Cercetri de marketing 9 cercetriledescriptivesaucauzale.Pentrunelegereaunorfenomenemaicomplexesepotns utiliza diferite metode ale cercetrii calitative, unele deosebit de complexe, precum metodafocus-group sau metoda protocolului verbal. b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor,deadescriecaracteristicilefenomenelordemarketingideadeterminafrecvenalorde manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing.Spreexemplu,dacsedoretecunoatereaprofiluluiconsumatorilorunuianumit bun,atunciseimpuneoanalizaconsumatorilordinpunctdevederedemografic,socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetriledescriptiveurmrescsobinrspunsurilantrebridegenul:cine?ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? nmodfrecventcercetriledescriptiveurmrescsdetermineamploareadiferenelor dintrediferitelesegmentesaugrupurideconsumatori,dinpunctuldevederealnevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consum, sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere idecaracteristicileiconstrngerilelegatedeobinerea,msurareaianalizadatelor.Metodele principalefolositencercetriledescriptivesunt:analizadatelorsecundare,sondajelead-hoc, sondajeleperiodice,observareademarketing,simularea.nraportcumetodelemenionate,dac lum n considerare factorul timp, putem distinge cercetri transversale, atunci cnd se obin date primarepebazaunuiasaumaimultoreantioaneconstituiteosingurdat,specialpentrutema respectivdecercetare,icercetrilongitudinaleatuncicndsedoretecunoatereaevoluiein timp a variabilelor cercetate, datele provenind n acest caz de la paneluri. Cercetriledescriptivenecesitobinereainformaiilorprimaredelaeantioanestabilite probabilist (aleator) n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistemcomplexdescale.Deasemenea,ocaracteristicdebazacercetriidescriptiveo reprezint posibilitatea cunoateriilegturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur. c)Cercetrilecauzale(sauexplicative)aunvedereidentificareaicunoaterea relaiilordintrevariabile,relaiidetipcauz-efect.Asemeneacercetrisuntmenites descoperevariabileleresponsabiledeanumiteefecteisgseascoexplicaieainfluenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabilprecumevoluiavolumuluivnzrilor.Cercetrilecauzaleofer,deasemenea, posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predictive.Cercetrilecauzaleimpunobinereadedateprimaredelaeantioanereprezentative, stabilitealeator.Deasemenea,elefacapellametodenumeroaseicomplexedeobinerei prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda experimentului de marketing care se regsete sub forma diferitelor tipuri de teste de pia. Cercetriledescriptiveicelecauzale,careiajutpemanagerisaleagceamai indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare sau cercetri concluzive. d)Cercetrileinstrumentale,dupcumsuntdenumite,aucascopconceperea, testarea i validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea de marketing n-ar putea s-i ating obiectivele. 3.Avndnvederetipulinformaiilorgeneratedecercetareputemdistingealtedou tipuridecercetri,[3,p.237-239]care,aacumaratpractica,suntcorelateinuopuse: cercetri calitative i cercetri cantitative. ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte: definirea caracteristicilor unei piee;

Cercetri de marketing 10 identificareafactoriloratitudinaliimotivaionalicareinflueneazcomportamentul consumatorilor; ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod; descoperirea unor atitudini relevante de comportament; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe. ngeneral,cercetrilecalitativereprezintocondiienecesararealizrii,ncelemai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrilecantitativeauroluldeadefiniicaracterizasubaspectcantitativ,cu precizie,aspectelerelevanteidentificateprinmetodelecalitative.Eledevinabsolutnecesare atunci cnd se dorete a se cunoate i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflaten fazadecreteresau maturitate,precumi modul ncareconsumatoriipoziioneazn cadrul pieelor anumite produse sau servicii. TEST DE AUTOEVALUARE 1.tiindcnfunciedenaturaproblemeiacreirezolvareseurmarete cercetrile aplicative de marketing pot fi: -Exploratorii-cercetriiniialemenitesclarificesis defineasc natura problemei; -Descriptive-cercetrirealizatepentruadescrie caracteristicileuneipopulaiisauunor fenomene; -Cauzale-cercetridestinateidentificariirelaiilor cauz-efect ntre variabile. Completati tabelul de mai jos cu situatii concrete de utilizare a acestora. TIPUL CERCETARII CERCETARI EXPLORATORII CERCETARI DESCRIPTIVECERCETARI CAUZALE GRADUL DEFINIRII PROBLEMEI (problema neclara) (problema este contientizat) (problemaclar definit) SITUATII POSIBILE 2.Pentrusituaiileconcreteprezentatemaijos,vrugmsprecizaicetipde cercetare ai utiliza: 1.Oorganizaieatinerilordoretescunoascsimbolismulasociatconsumuluide droguri de ctre liceeni. 2. Identificarea caracteristicilor demografice ale pieei int a unui centru comercial. 3. Determinarea efectului pe care il are i campanie de promovare la locul vnzrii4. Investigareareaciilorconsumatorilorprivindunnoudetergentderufecares previn intrarea la ap. 5. Identificarea caracteristicilor audienei unui ziar sau unei reviste. 6. Unproducatordecoloranialimentaridoretescunoascctdedesince scop sau cu ce ocazie consumatorii utilizeaza astfel de produse.

Cercetri de marketing 11 RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILEI TESTELE DE AUTOEVALUARE SUBIECTUL NR.1 nfunciedenaturaproblemeiacreirezolvareseurmaretecercetrileaplicativede marketing pot fi: -Exploratorii-cercetriiniialemenitesclarificesisdefineascnatura problemei; -Descriptive-cercetrirealizatepentruadescriecaracteristicileuneipopulaii sau unor fenomene; -Cauzale-cercetri destinate identificarii relaiilor cauz-efect ntre variabile. TIPUL CERCETARII GRADUL DEFINIRII PROBLEMEI CERCETARI EXPLORATORII (problema neclara) CERCETARI DESCRIPTIVE (problema este contientizat) CERCETARI CAUZALE (problemaclar definit) SITUATII POSIBILE Vnzrile scad i nu tim de ce? Ce fel de oameni cumpr produsele noastre? Cine cumpr produsele competitorilor? Se va cumpra mai mult din produsul nostru ntr-un nou ambalaj. Vor fi consumatorii interesai de noua noastr idee de produs? Ce trsturi prefer consumatorii la produsul nostru? Care dintre cele doua companii publicitare este mai eficien? SUBIECTUL NR.2 1.Oorganizaieatinerilordoretescunoascsimbolismulasociatconsumuluide droguri de ctre liceeni. - cercetarea exploratorie 2.Identificarea caracteristicilor demografice ale pieei int a unui centru comercial. - - cercetarea descriptiv 3.Determinarea efectuluipecare il are o campanie depromovare lalocul vnzrii - cercetarea de tip cauz-efect 4.Investigareareaciilorconsumatorilorprivindunnoudetergentderufecares previn intrarea la ap.- cercetarea exploratorie 5.Identificareacaracteristiciloraudieneiunuiziarsauuneireviste.-cercetarea descriptiv 6.Un producator de colorani alimentari dorete s cunoasc ct de des i n ce scop saucuceocazieconsumatoriiutilizeazaastfeldeproduse.-cercetarea descriptiv LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1 ntocmiiolucraredemaxim5pagini,ncaressurprindeinecesitatearealizriiunei cercetri de marketing n cinci situaii diferite. La aceast lucrare se vor primi maxim 5 puncte din nota final.

Cercetri de marketing 12 Unitatea de nvare 3 FAZELEPROCESULUI CERCETRIIDEMARKETING Cuprins 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2.Descoperirea i definirea temei de cercetat; 3.3.Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; 3.4.Proiectarea propriu - zis a cercetrii; 3.5.Colectarea datelor; 3.6.Pregtirea i analiza datelor; 3.7.Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; 3.8.Elaborarea raportului cercetrii. -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare 3.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE3 Peparcursulacestuicapitolvomdescoperiifazeleprocesului cercetrii de marketing si vom analiza pe rnd fiecare etap:1. descoperirea i definirea temei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; 3. proiectarea propriu - zis a cercetrii; 4. colectarea datelor; 5. pregtirea i analiza datelor; 6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; 7. elaborarea raportului cercetrii. 1. 3.2.FAZELEPROCESULUI CERCETRIIDEMARKETING Procesulcercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic. Fluxulicomponentelefazelorcercetrii,aacumaufostmenionatemaisus,se regsesc n figura 6.1.

Cercetri de marketing 13 Fig.3.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing Sursa: Adaptat dup Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. FifthEdition. The Dryden Press, 1994, p.55 Seimpuneasubliniac,nrealitate,ocercetarede marketingnunseamnabordareasuccesividistincta fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt raporturi deinterdependeniele,deobicei,suntabordatesimultan avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare. 3.2.1. Descoperirea i definirea temei de cercetat Procesulcercetriidemarketingncepecudescoperireasauidentificareatemeiceva impuneactivitateadecercetare.Aceastapoatefioproblemcucarencepsseconfrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing. Identificareaproblemeiaprutenseamndefaptdescoperireaaceeacese ndeprteazdelanormalitate,aceeaceestedenedoritpentruntreprindereavndnvedere

Cercetri de marketing 14 obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c nultimeletreilunivnzrileprodusuluimarcaNnregistreazotendinclardescdere.Se impuneocercetare,oanalizacondiiilorifactorilorcare genereazaceastevoluie.Sepot emiteipoteze,presupuneri,legatedescdereacalitii,denivelulpreurilor,deschimbarea raporturilordeconcurenetc. frcaacesteasnsemnedefaptodefinireriguroasatemei uneicercetridemarketingceseimpune.Descoperireaproblemei,ngeneralauneitemede cercetare, ca faz iniial a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Seconsidercoproblemsauotemcorectdefinitesteoproblemsauotem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii. Procesuldefiniriitemeidecercetat,indiferentdacnacestactivitateseimplic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: a.stabilireascopuluiiorientareaobiectivelorcercetriinraportcucerinele procesului decizional; b.cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat; c.nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul cercetrii; a)Cercettoruldemarketing,prinmisiuneapecarei-oasum,urmretesrspund unorobiectivestabilitedectre factoriidedeciziedelanivelulorganizaieicaresolicit realizarea unei cercetri de marketing.Demulteori,pentruaclarificanaturaproblemeisauoportunitiide marketing ivite, sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la concluzia c se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii. Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Eaimplic folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul anchetelor exploratorii i a studiilor de factur calitativ. b)Definirea temei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a aspectului ceurmeazaficercetati,nprimulrnd,alaturiisaleinvizibile.Prinanalogiecu"principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing. c)nelegereacauzeirealeaaspectuluidecercetatimpuneacordareauneimari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauz real este de faptunsimptomalproblemeiaprute.Adefinitemadecercetareplecnddelaacestsimptom nseamn a orienta greit ntreaga activitate de cercetare. 3.2.2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii Oipotezncercetareademarketingesteoafirmaiesauosupoziienedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebareacercetrii.Ipotezelesuntenunuricarepotfitestateempiricpentruasecunoate caresuntadevrateicaresuntfalse.nformasaceamaisimploipotezestedefapto presupunere. [19, p.34] Stabilireaipotezelorsefacenfazainiialacercetrii.Formulareaacestoraimpuneo analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente, informaiirecenteproveninddindiferitesurseetc.Cercettorul,pebazaipotezelor,planifici concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. Ipotezele direcioneaz investigaia i indicce date sunt necesare pentru faza de analiz. Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale - celecareauroluldeaimprimadireciiledebazalecercetrii-icaipotezestatistice.O

Cercetri de marketing 15 ipotezstatisticreprezintsupoziiacarese facecuprivirelaparametriiuneirepartiiisaula legea de repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de semnificaie. Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) i ca ipoteze alternative (H1). Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea afirmaie care comunicideeacoriceschimbaredelaceeaces-agnditcesteadevratsevadatoran ntregime erorilor aleatoare.Ipotezaalternativesteoafirmaiecare reflectopusulipotezeinule.Scopulformulrii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule. In general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei diferene (a unei deosebiri) ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente, opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora. Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist diferene semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul cercetat. Spreexemplu,ocercetarecareaavutcatemModulde percepereaimaginiiproduselorfirmeiCdectresegmentul tnralpopulaieizoneiB,aavutcaipotezegenerale urmtoarele: ProduselemarcaCsuntomniprezenteisepoateafirma c fiecare tnr din zona B a consumat cel puin o dat un produs marca C.Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului tnr al populaiei din zona B.ReclamaputernicicontinuafirmeiCinflueneaz semnificativcotasadepia,pepiaacategoriei respective de produse din zona B.Cesteceamaiputernicfirmpepiaacategoriei respective de produse din zona B.

Ipotezelestatistice,cteva,cutitludeexemplu,aufost formulate astfel: -H0:celmult50%dintretineriizoneiBpreferprodusele marca C n raport cu mrcile oferite de concureni; - H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n raport cu mrcile oferite de concureni; -H0:diferiteleniveledevrstnuexercitoinfluen semnificativ asupra consumului produselor C; - H1: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativasupra consumului de produse C; -H0: peste 30% din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci;H1: mai puin de 30% din cei care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci; Obiectivelecercetriisuntstabilitedectrecercettoriidemarketingaacumrezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea.Transpunereacorectatemeidecercetarenobiectivealecercetriireprezinto activitate esenial pentru realizarea cercetrii.Porninddeladefinireaclaratemeidecercetat,putemajungelastabilireaobiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti: "divizarea"temeidecercetatnaspecteleeidebaz,avndnvedere cerinele existente dinperspectiva de marketing i de management;

Cercetri de marketing 16 formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cuaspecteledebazdesprinse anterior; stabilireaobiectivelor cercetrii avnd nvedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produsedepatiserie,inclusivpizza,doretesadopteunsistemde distribuieaprodusuluipizzaladomiciliulconsumatorilor.Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm).Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda sepoatefaceprintelefoniarlivrareaprodusuluiperazamunicipiului Braovsepoatefacenmaximumojumtatedeor,nstarecald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea, structura cererii i inteniile decumprarealepopulaeibraovenefadeofertapropus.Pentru aceastasevarealizaocercetareexploratorie,respectivoanchet exploratoriebazatpeuneantiondedimensiunirezonabile,avndn vedere un nivel mediu de precizie. Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine iinteniidecumprarealepopulaieibraovene,ncazul produsului pizzace urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand. Transpunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare, parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 6.1): Aspecte de baz (de marketing i management) ntrebrile cercettorului

Obiectivelecercetrii 1. Dac este cunoscut i agreat vnzarea produsului la domiciliu. 1.n ce msurconsumatorii poteniali cunosc sistemul de vnzare la domiciliu? 2.Care este atitudinea consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu? 1.Determinarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de vnzare la domiciliu. 2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu. 3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispui s comande livrarea produsului la domiciliu. 4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac comand. 2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs. 1.Cum reacioneaz consumatorii la oferta propus n cele 3x2 variante? 2.Care variante sunt preferate? 1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din cele trei variante de porii (pentru o persoan, dou, sau trei - patru). 2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul de ingrediente. 3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredient n parte.

Cercetri de marketing 17 3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important. 1.Cecategorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu? 2.Care este frecvena solicitrilor lor? 1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc s comande pizza la domiciliu: dup vrst, sex, profesie, venituri. 2.Msurarea frecvenei de cumprare. 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumprare ipreferinelor n raport cu nivelul de vrst, sex, profesie, venituri. 4. Care vor fi inteniile de cumprare. 1.Care vor fi inteniile de cumprare n funcie de pre? 2.Livrarea i consumarea acestui produs la domiciliu poate avea i o semnificaie social? 1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie de nivelul preurilor propuse. 2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cu nivelul preurilor propuse. 3.Cunoaterea semnificaiei acordate de consumatori livrrii produsului la domiciliu. Tabel 3.1. Transpunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii Pot exista situaiicnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vorregsi,caatare,nntrebrilechestionarului,nobiectivele activitiideobservare,nobiectiveleexperimentuluisaun obiectiveleunuiprocesdesimulare.nfunciedeobiectivele cercetriivomalegemetodadecercetarecarepoateasigura obinerea informaiilor de care avem nevoie. 3.2.3. Proiectarea cercetrii Proiectareacercetriireprezintunplancarespecificcontextulstudiuluiprecumi procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare.Proiectareacercetriisefaceplecnddelaipotezeleiobiectivelecercetriistabilite anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume: alegerea metodei de cercetare; stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare; alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului; stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare; identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare; determinareacosturilorcercetrii(abugetului)iaperioadeidedesfurarea acesteia. Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele irestriciilecercetrii,pentruoanumitmetodsautehnicdecercetaresaupentruo anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare. Anchetareprezintceamaiutilizatmetoddeobinerea datelorprimare.Prindateprimaresauinformaiiprimarenelegem oricerelatriverbale,scrise,cifricesausubformaunorsimboluri,ce reflectcomportamente,opinii,evaluri,atitudini,motive,intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.).

Cercetri de marketing 18 Ancheta,ncazuluneicercetridescriptivesauexplicative, presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaiaavutnvedere.Componeniieantionuluipotficontactaidirect, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc. ncondiiilencarerealizareacercetriidemarketing impunedesfurareauneianchete,atunci problematicaeantionriidevineo fazdistinctacercetrii.Aceastavapresupune,nprimulrnd,stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionaredincareurmeazssealeagunitileeantionuluincazul metodelorprobabilistedeeantionare.Deasemenea,sepuneiproblema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc.Oproblemdeosebitaeantionariioreprezintdeterminareamrimii eantionuluiastfelnctacestasfiestatisticreprezentativpentrupopulaia avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului va depinde deci de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza doutehnici:eantionareaprobabilistieantionareaneprobabilist, fiecare dineleconinndoseriedemetodecarevorfianalizateulterior. Reprezentativitateaeantionuluidepindeidemsurancarestructurasa reflectcorectstructurapopulaieicercetatenraportcuvariabilelesalede caracterizare. nmoddirectinformaiileprimarenecesarecercetriisepotobinefcnd apelladiferite metodeutilizatencercetrileexploratorii,ndeosebiacelorde factur calitativ (interviuri de profunzime, focus group etc.) Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vederecunoaterearelaiilorcauz-efect.Eleurmresccunoaterea schimbrilorcepotintervenilaniveluluneivariabile(dependente),atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing.Experimentuldemarketingsepoaterealizanlaboratorsaupeteren. Experimenteledelaboratoroferposibilitateamsurriidirecteaefectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, darcunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu. Simulareareprezintunprocescaresecaracterizeazprin abstractizarea realitiintr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cuscopuldearealizaobservri,analizeievaluri.Simulareaimplic concepereaunuimodelmatematicsauauneiexpresiilogiceprincarese urmretereproducereacaracteristiciloroperaionalealesistemuluisimulat. Intrrile n model vor exprima evenimente posibile ce pot apare n realitatea simulat,iarieirilevorreflectarspunsurileposibilealesistemuluireal. Modeleledesimularepermitcunoatereainelegereamaibuna interaciuniiiinterdependenelordintrevariabile,permitevaluarea consecinelorunoraciunipreconizate,verificareaanselordesuccesale unei aciuni de marketing etc.[ 9, p.283] Observrileoferposibilitateaobineriideinformaiiprivind comportamentulconsumatorilorfraapelalaconsultareadirecta acestora. Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd seurmreteisenregistreazcumprocedeazunconsumator,spre exemplu,cndcumprsauconsumunanumitprodussaumaimulte produse.Observrileindirectesemanifestatuncicndseanalizeazunele efectealeunuiconsumanteriordebunuri(identificareaambalajelorunor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre

Cercetri de marketing 19 anumitepersoanesaudectreaparateelectronice(camerevideo,scanere optice etc.). Datelesecundaresuntutilizatentoatetipuriledecercetri.Ele suntconstituitedinrelatriscrise,cifricesausimbolice,culeseistocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe. Datelesauinformaiilesecundareinternecuprinddateledisponibilen cadrulorganizaiei.Spreexemplu,ntr-ontreprindere,estevorbadetoate dateleprivindplanificareairealizareaactivitilordecercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea decercetare.Sepunedeciproblemaconversieidatelor,adicproblema schimbriiformeilororiginalentr-oformadecvatatingeriiobiectivelor cercetrii. Datelesauinformaiilesecundareexternesereferladatelecare segsescndiverselucrriaflatenbiblioteci,nrapoartelediferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc. Proiectareacercetriiimpune,deasemenea,stabilireavariabilelorcercetriiia modalitilor lor de msurare. Faza de proiectare a cercetrii necesit i stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obinute.Pentruaceastaseineseamadenumrulvariabilelorceurmeazafianalizate simultan,denumruleantioaneloridetipulacestora,descaleledemsurutilizatepentru msurareafiecreivariabile,derezultateleceurmeazafiobinutelaniveluleantionuluiila nivelul populaiei cercetate.ndiferentdaccercetareaserealizeazsaunucuforeproprii,fazadeproiectarea cercetrii necesit i o determinare a costurilor cercetrii sau a bugetului cercetrii.Lastabilireabugetuluicercetriivorfiluatencalcultoatecosturilecareaparntoate fazele cercetrii, precum: cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea activitii de teren, deprelucrareaianalizadatelor,derealizarearaportuluicercetrii,defalcatepetipulcercetrii avute n vedere (calitativ, cantitativ). Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fixe i costuri variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz cercetarea, decomplexitateacercetrii,demetodadecercetarealeas,detimpulnecesardesfurrii cercetrii etc. 3.2.4. Culegerea datelor Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. Diferitelemetodedecercetaredeterminmetodediferitedeculegereadatelor.Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-unmagazinsepoatefaceutilizndcameredeluatvederi.Sepuneproblemacaactivitateade culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz. 3.2.5.Pregtirea i analiza datelor Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora ntr-o formcarespermitredareactmaiclararspunsurilorlantrebrilepuse.Aceast preocupare implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii lorncalculator.Eancepeprinacontrolaexistenaomisiunilor,lizibilitatearspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greitaunuirspuns).naceastfazunrolimportantpentruactivitateadeanalizrevine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. Analizapresupunenelegerealogicadatelorcolectatedelasubieci.Eanecesito prelucrare statistic a datelor primare obinute pritr-o metod sau alta. Pentru aceasta seutilizeaz

Cercetri de marketing 20 o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. n aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticiiinfereniale.Seobinindicatoriitendineicentrale,serealizeazcomparareadiferenelor dintregrupuri,seevideniazexistenalegturilordintrevariabileisedeterminintensitatea acestor legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc. 3.2.6.Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor Pebazaanalizeiinformaiilorrezultatedinprelucrareastatisticadatelorsedesprindo seriedetendine,sedescoperoseriedelegturiicorelaii,seconfirmsauseinfirm ipotezelecercetriisauipotezeletestelorstatistice.Toateacesteaseimpunafiinterpretatecu scopul de a caracteriza inelege fenomenele de marketing avute nvedere. Pe aceast baz potfiformulateoseriedeconcluziiipropunerimenitesoferefactorilordedeciziesuportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acesteapot contribui la rezolvarea problemei.

3.2.7.Raportul privind cercetarea de marketing Raportulprivindcercetareademarketingaremenireadeacomunicarezultateleobinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume: subformaunuiraportsuccint,dectevapagini,ncaresemenioneaz:problema careafcutobiectulcercetrii,metodadecercetarealeas,rezultateleprincipalei concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El seadreseazunuinumrmaimaredepersoanecareautangencutemacarea fcut obiectul cercetrii; subformaunuiraportmaiamplu,de10-20pagini,cudezvoltrialeaspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere; raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing din ntreprinderea respectiv. Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere. TEST DE AUTOEVALUARE 1.Presupunndcseurmretecunoatereaopiniilor,atitudinilorsi preferinelorelevilorclaseloraXII-adinliceelebraoveneprivind admiterea n nvmntul superior, realizai un set de obiective ce ar putea fi utilizate pentru aceast cercetare de marketing. 2.Identificaiobiectivelepresupunndcserealizeazocercetarede marketingprincaresedoreteevideniereaatitudiniloricaracteristicilor audienei tinere pentru un post radio local din Braov. 3.Considerndcdoriisrealizaioanchetselectivprincares evideniaiatitudinileiopiniileprivindpostulderadiolocalX,nrndultinerilor din Braov. Stabiliiipoteze cercetrii. Atenie!STABILIREAOBIECTIVELORCERCETARIIreprezintpunerea inevidenascopuluicercetriiporninddelatemapropus.Este foarte important caobiectivele s epuizeze problematica cercetat.

Cercetri de marketing 21 STABILIREA IPOTEZELOR CERCETARII Ipotezelecercetrii,alturideobiectiveleacesteiase stabilesclanceputuldesfurriicercetrii.Formulareaipotezelor areodeosebitvaloarepracticpentruplanificareairealizarea cercetrii; oblig cercettorii s fie foarte precii n legtur cu ceea cedorescsobinnurmarealizriicercetriidemarketing.Pe baza ipotezelor i a obiectivelor stabilite se va elabora chestionaruluneicercetri(ceutilizeazaacestinstrumentpentruculegerea datelor). Ipotezele reprezintafirmaii sau supoziii nedemonstrate i se pot concepe ca ipoteze generale i ipoteze statistice. RSPUNSURILEICOMENTARIILELANTREBRILEI TESTELE DE AUTOEVALUARE SUBIECTUL NR. 1 Presupunndcseurmretecunoatereaopiniilor,atitudinilorsipreferinelorelevilorclaselora XII-adinliceelebraoveneprivindadmitereannvmntulsuperior,realizaiunsetdeobiectivecear putea fi utilizate pentru aceast cercetare de marketing.: ASPECTE DE BAZA (de marketing i management) INTREBARILE CERCETATORULUI NOMINALIZAREA OBIECTIVELOR CERCETARII 1.Msura n care elevii claselor a XII-a urmresc continuarea studiilor; -cunoaterea surselor de informare privind admiterea n nvmntul superior. 1.n ce msur elevii doresc s-i continue studiile? 2.Care sunt motivele pentru care doresc s-i continue studiile? 3.Care sunt sursele de informare n legtur cu admiterea n nvmntul superior? 1.Determinarea msurii n care se dorete continuarea studiilor dup absolvirea liceului. 2.Identificarea motivelor pentru care elevii doresc s-i continue studiile. 3.Identificarea motivelor pentru care elevii nu doresc s-i continue studiile. 4.Identificarea surselor din care se informeaza elevii n legtur cu admiterea n nvmntul superior. 2.Structura preferinelor privind alegerea instituiei de nvmnt superior. 1.Care sunt preferinele elevilor privind instituiile de nvmnt superior? 2.Care sunt factorii care i influeneaz n alegerea instituiei? 1.Identificarea preferinelor n raport cu profilul instituiei, forma de nvmnt, tipul facultii i durata de studiu. 2.Identificarea preferinelor privind alegerea centrului universitar. 3.Identificarea factorilor care influeneaz alegerea instituiei de nvmnt superior. 3.Care vor fi categoriilor cele mai importante de candidai la admitere. 1.Care sunt categoriile de elevi care doresc s susin examen de admitere? 2.Care este nivelul lor de pregtire? 1.Identificarea categoriilor de elevi care doresc s susin examen de admitere, dup profilul liceului, media general pe clasa a IX-a, sex. 2.Msurarea nivelului de pregtire al elevilor. 4.Care este modul de pregatire pentru examenul de admitere. 1.Cum se pregtesc elevii pentru examenul de admitere? 2.Ct timp aloc pentru pregtire? 1.Cunoaterea modalitilor de pregatire pentru examenul de admitere. 2.Msurarea timpului alocat pentru pregtire.

Cercetri de marketing 22 SUBIECTUL NR. 2 Dacserealizeazocercetaredemarketingprincaresedoreteevideniereaatitudiniloricaracteristicilor audienei tinere pentru un post radio local din Braov, obiectivele avute n vedere vor fi: ASPECTE DE BAZA(de marketing i management) NTREBARILE CERCETATORULUIOBIECTIVELE CERCETARII 1.Dac este audiat postul Radio X. 1.n ce msur ascult tinerii acest post de radio? 2.Care sunt motivele pentru care nu se ascult acest post de radio? 3.In ce msur este preferat postul Radio Xcomparativ cu celelalte posturi de radio? 1.Determinarea msurii n care este ascultat acest post de radio. 2.Msurarea frecvenei de audiere a acestui post de ctre tineri. 3.Identificarea perioadei (momentului) din zi cnd tinerii ascult cel mai mult acest post de radio. 4.Cunoaterea motivelor pentru care tinerii nu ascult acest post de radio. 5.Ordonarea preferinelor pentru posturile de radio din Braov. 2.Structura audienei n ceea ce privete emisiunile difuzate; identificarea preferinelor pe segmente de asculttori. 1.Care este atitudinea tinerilor fa de emisiunile difuzate de acest post de radio? 2.Care sunt emisiunile preferate de tineri? 1.Determinarea opiniilortinerilor braoveni n legtura cu gama emisiunilor difuzate. 2.Ordonarea preferinelor pentru diferitele tipuri de emisiuni difuzate. 3.Identificarea preferinelor pentru anumite tipuri de emisiuni n raport cu vrsta, sexul si nivelul de pregtire al tinerilor. 4.Identificarea preferinelor muzicale ale tinerilor. 5.Cunoaterea opiniei n legtur cu emisiunile de tiri. 3.Atitudinea fa de concursurile organizate i reclamele prezentate pe postul RadioX? 1.Care este atitudinea tinerilor fa de publicitatea difuzat? 2.In ce msur tinerii particip la concursurile organizate de RadioX? 1.Identificarea atitudinii fa de publicitatea difuzat de Radio Braov. 2.Determinarea msurii n care tinerii particip la concursurile organizate de RadioX. 4.Gsirea unor posibile emisiunipentru mbuntirea grilei de programe. 1.Ce alte genuri de emisiuni ar dori tinerii s fie incluse n programele Radio Xpentru ca acest post s fie mai atractiv pentru ei? 1.Identificarea altor genuri de emisiuni care ar putea fi incluse n grila de programe a Radio X. SUBIECTUL NR. 3 Considernd c dorim s realizm o anchet selectiv prin care s evidentiem atitudinile i opiniile privind postul de radio local X, n rndultinerilor din Braov. Putem stabili urmtoarele ipoteze: A. Ipoteze generale Exemple: 1.TineriibraoveniascultpostulderadioXmaimultdectalteposturidatoritcalitiiemisiunilor difuzate pe acest post. 2.DiversitateaemisiunilorcuprinsengriladeprogramegenereazoaudienridicatapostuluiXn rndul tinerilor braoveni. B. Ipoteze statistice Ipoteze nule ( H0) Exemple:

Cercetri de marketing 23 H0 : 70% dintre tinerii braoveni ascult radio X; H0 : 50% dintre tinerii din Braov prefer s audieze postul de radio X n Raport cu celelalte posturi de radio. H0 : 15% dintre braoveni audiaz numaiemisiunile postului de radio X. H0 :ntretineriitinerenuexistdiferennceeaceprivetepreferinapentruemisiunile difuzate pe postul de radio X. H0 : Vrsta tinerilor nu influeneaz semnificativ audiena postului de radio X. Ipoteze alternative ( H1) Exemple: H1 : Mai mult de 70% dintre tinerii braoven ascult radio X. H1 : Mai puin de 50% dintre tinerii din Braov prefer s audieze postul de radio X n raport cu celelalte posturi de radio. H1 :Mai puin de 15% dintre tinerii braoveni audieaz numai emisiunile postului de radio X. H1 Intretineriitinereexistdiferennceeaceprivetepreferinapentruemisiunile difuzate pe postul de radio X. H1 Vrsta influeneaz semnificativ audiereapostului de radio X. LUCRARE DE VERIFICARE NR. 2 Gndii-v la o problem ce ar putea face obiectul unei cercetri de marketing.Numii aceast cercetare, identificai obiectivele i ipotezele cercetrii.La aceast lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota final.

Cercetri de marketing 24 Unitatea de nvare 4 CERCETRI CALITATIVE Cuprins 4.1 Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Cercetri exploratorii. 4.2.1.Ancheteleexploratoriinrndulconsumatorilor poteniali; 4.2.2. anchetele exploratorii n rndul experilor; 4.2.3. utilizarea datelor secundare; 4.2.4. studiile de caz; 4.3. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor. -Metode calitative bazate pe tehnici individuale -discuiile neformale; -metoda interviului de profunzime -Metoda interviului de profunzime nondirectiv -interviul creion plus hrtie -metoda protocolului verbal 4.3.2. Metode calitative de grup-grupul de discui -grupul de reflecie 4.5. Metode proiective -testul de asociere a cuvintelor; -testulcompletriipropoziiilor; -testul continurii povestirii; -testul apercepiei tematice-tehnica benzilor desenate; -tehnica autoportretului fotografic -tehnica persoanei a treia -tehnica portretului chinezesc-tehnica interpretrii unui rol; 4.5.Analiza de coninut -Test de autoevaluare-Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare -Lucrarea de verificare nr.3 3.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE4 Peparcursulacesteiunitidenvarevomaflacesunt cercetrilecalitativedemarketing,caresunttrsturilespecifice acestora.Deoarecerealizareauneicercetricalitativepresupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetri de marketing:descoperireaidefinireatemeidecercetat;stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere individul sau grupul de persoane; alctuireaeantionuluiirecrutareaparticipanilor;pregtireacondiiilor derealizareaactivitiideobinereainformaiilorprimare;culegerea informaiilor;prelucrarea,analizaiinterpretareainformaiilor;

Cercetri de marketing 25 redactarea raportului final, pe rnd vom analiza aceste proceduri.Cercetri calitative Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate,menit s identifice,clarificeisdefineascceeaceesterelevant,semnificativiimportantpentruo problem,oportunitatesauuncontextdemarketing.Eapermiteomaiprofundnelegerea conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.Cercetrilecalitativecautrspunsurilantrebridegenul:dece?icum?eleurmrind cunoatereacauzelorprofundealeatitudinilor,comportamentelor,preferineloriopiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum: ocercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate; osuntutilizatemetodeitehnicifolositecuprecdereninvestigaiilepsihologicei sociologice; osuntfolositeeantioanedemicidimensiuni,rigurosstabilite,deoarecencercetarea calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan;ocercettorulareunrolactivnprocesulcercetrii,alobineriiinformaiilordenatur calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal. Metodelecalitativedecercetarepotaveanvederefieoexplorareaunuifenomensau proces insuficient de bine cunoscut, fieo nelegere profund, detaliat a acestora. nprimul caz putemvorbidecercetriexploratoriicare,decelemaimulteori,precedcercetricantitative complexe,deanvergur.naldoileacaz,cndcercetareademarketingarecascopnelegerea profundafenomenelor,metodelerespectivedeinvestigaiereflectcercetricalitativedesine stttoarecareaunvedereinvestigareaatitudinilor,motiveloricomportamenteloroamenilori organizaiilor. Rezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau cantitative. Realizareauneicercetricalitativepresupuneparcurgereaunorfazesimilarecufazele generalealeuneicercetridemarketing:descoperireaidefinireatemeidecercetat;stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea nvedereindividulsaugrupuldepersoane;alctuireaeantionuluiirecrutareaparticipanilor; pregtireacondiiilorderealizareaactivitiideobinereainformaiilorprimare;culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final. A.Cercetri exploratorii. Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum: familiarizareacuoproblem,pecare ocontureazi-istabiletecomponentele pentru a dobndi o viziune ct mai completasupra acesteia; identificareaproblemelor,oportunitilorialtoraspectenvedereadefiniriilor corecte i precise; identificarea ipotezelor cercetrii; identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz; explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor; clasificrialefenomenelor,indiviziloriobiectelor,nvedereacunoaterii esenei i naturii lor; cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii. Cercetrileexploratorii,deobicei,ncepcuoactivitatededocumentare,utiliznddate secundare nvederea familiarizrii cu aspectelecare fac obiectul cercetrii. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.In alte situaii,ele formeazo bazdepornirepentru cercetriledescriptivesaucauzalefiindnacest mod o faz iniial a cercetrilor complexe.Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:

Cercetri de marketing 26 a) anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; b) anchetele exploratorii n rndul experilor; c) utilizarea datelor secundare; d) studiile de caz; a) Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali Suntsituaiicnduniiproductoriseorienteazndireciaintoduceriipepiaaunornoi produsesauservicii.Interesulloresteaceladeacunoatereaciileposibilealeconsumatorilor potenialilanouaofert.nacestsens,devinextremdeutileancheteleexploratoriinrndul consumatorilor poteniali aa dup cum am putut constata n exemplul anterior legat de distribuia produsului pizza la domiciliul consumatorilor.Suntialtetipurideancheteexploratoriinrndurileconsumatorilor,cumarfi,spre exemplu, cele care i propun o diagnosticare a situaiei existente n cadrul pieei unui produs sau serviciu,testareaunuiconceptdeprodussauserviciunousauidentificareaunorideideproduse sau servicii noi. b) Anchetele exploratorii n rndul experilor. Acesttipdeanchetreprezintotehnicbazatpechestionareapersoanelor competente,naltcalificate,caredispundeexperienndomeniullegatdetemacareface obiectul cercetrii. Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a fi luat nconsiderare,cercettoruldemarketingpoaterealiza,caunprimpas,oanchetbazatpe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau buni cunosctori ai problemei avute n vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. Ele presupunattrspunsurilaunelentrebricomplexe,ctiodiscuielibercareofer posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete deexplorareestemultiplu:declarificareconceptual,deformularecorectiprecisa problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare.npractic,nmodfrecvent,serecurgelametodaancheteinrndulexperiloratunci cnddomeniuldecercetareestenouicomplex,cndinformaiiledisponibilesuntextremde puine, n special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii. c) Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii. Spredeosebirededateleprimare,datelesecundare,reamintim,reprezintdate existente,stocatesubdiferiteforme.Acestedatepotfigsitendiferiterevisteicri,n publicaii, rapoarte, comunicri tiinifice etc.Incercetriledemarketing,deosebitdeimportantesuntdatelestatisticecareaun vedereproduciaivnzriledebunuriiservicii,nivelurileievoluiapreurilor,niveluli evoluiasalariilor,taxeloriimpozitelor,niveluldobnzilor,volumulievoluiatranzaciilor internaionale, evoluiile demografice etc.Celemaiimportantesurseinternededatesecundaresereferlavnzri,costuri, aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele externe au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii etc. O importan special o audatelestandardizatedemarketing,adicinformaiileobinutedelapanelurileconstituitedin consumatori, din comerciani sau din ambele categorii. [1, p.98] d)Studiile de caz Studiiledecazreprezintoalttehnicexploratoriecareipropunesanalizezen profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Una din definiii este urmtoarea:unstudiudecazreprezintodescriereaunuicomportamentcearezultatdirect dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri saualte surse de

Cercetri de marketing 27 informare,realizatcuscopuldeaevideniacontextulncaresemanifestcomportamentul respectiv. [ 5, p.204] Ocercetareexploratoriepebazastudiuluidecazpresupunedesfurareamaimultor activiti specifice precum: -clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice;-definirea ipotezelor i ainformaiilor necesare legate de acestea;-realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou;-determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. Desigur,generalizareauneianumiteexperienenusepoatefacenoricecondiii. Cercettorulimanageriitrebuiesapreciezedacsuntsaunusuntndepliniteoseriede condiii care au generat experiena analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de protejarea secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc. B. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor. Cercetrilecalitativedeinvestigareaatitudinilor,motiveloricomportamenteloraula baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici proiective. -Metode calitative bazate pe tehnici individuale ncadrultehnicilorindividualedecomunicaredirecte,nestructurate,seinclud: discuiileneformale,metodainterviuluideprofunzime,metodagrupelordediscuii,metoda protocolului verbal. discuiileneformale;acesteapresupunobinereadectrecercettorsauchiar dectredirectoruldemarketing,aunorinformaiiutile,dindiscuiipurtatecuprieteni,colegi, vecini,sauascultnd,cudiferiteocazii,comentariilesauplngerileconsumatorilor.Asemenea informaii, putem spune de factur cotidian, pot explica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetrii respective. metodainterviuluideprofunzime;aceastmetod,nfunciedenivelulde structurare,oputemregsisubtreiforme:interviuldeprofunzimenondirectiv(nestructurat), interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion plus hrtie ce presupune un nivel nalt de structurare [14, p.76] Metodainterviuluideprofunzimenondirectiv,reprezintocomunicare nestructuratcarepresupuneaafladelasubiect,ndetaliu,credineleisimmintelesalen legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand a fi folosit atunci cndsedoreteexaminareadetaliatacomportamentelordecumprareiconsumaunor produsesauservicii,inclusivaunorademarevaloare,cndinformaiilecesedorescafi obinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investiii personale, boli incurabile, igien personal), cnd se analizeaz specificul muncii unor specialiti etc.ncadrulconversaieiseimpuna fi respectate dou principii de baz ale comunicrii non-directive, i anume: operatoruldeinterviutrebuiesmanifesteuninteresmaximfadesubiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este important; operatoruldeinterviutrebuiesintrenrezonancustareaemoionalicu simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic.

Cercetri de marketing 28 Porninddelaacesteprincipiipot fi enumeratectevareguli debaz,deconduit,ncazulunuiinterviudeprofunzime nondirectiv.[11, p.93] nacestsens,seinterziceoperatoruluisau cercettorului:deainterveninsensuldirecionriiiorientrii discuieiideaabordaaspectecarenuaulegturcutemapropus; de a prefigura rspunsurile; de a interpreta; de a-i exprima acordul; de a face judeci de valoare; de a-l ntrerupe pe subiect. Operatorului de interviu i se permite, n schimb, s procedeze astfel: deainterveninumaipentruauuraexpunereaideaaprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenia pe care oacordinterlocutorului(da,aha,vascult);deareformulaultimul cuvntsauultimafrazcndsubiectulseoprete,cuscopuldea relansa discuia; de a dovedi c-l nelege pe subiect;dea sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic; de a aprofunda un aspect abordat anterior. Tema abordat se definete ntr-o manier general, sintetic: Despre detergeni, Despre parfumuri, Despre SIDA, Despre investiiile personale etc. fr a fi comunicat ca atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect mai general. n ordinea menionatmainaintelisepoatecomunicatemeca:despreproduseledestinatecureniei, despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri. Dialogul purtat se nregistreaz, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul. Mrimea eantionului poate variantre 30-40 subieci alein funcie de aspectele specifice ale temei de cercetat . ovariantainterviuluideprofunzimeesteinterviuldeprofunzimesemi- directivisemi-structurat.Principaladeosebirecareexistesteaceeac discuia se deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme).Acesteasuntaduse n discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz ncadrulexpuneriisalespontane,saunuleaprofundeaz.Nuseimpuneoanumitordinedeabordareatemelorstabiliten cadrul temei generale.

interviulcreionplushrtieesteoformdecomunicareputernicstructuratce presupuneexistenauneilistecutemecheie,fiecaretemfiinddetaliatsubformaunor ntrebri.Operatorulparcurgetemeleintrebrilecorespunztoareinoteazrspunsurile subiectului pe msura derulrii lor. metodaprotocoluluiverbal;unasemeneastudiucalitativ,careservetela fundamentareadeciziilordemarketing,arenvederecunoatereaprocesuluidegndireal consumatorului implicat ntr-un act de cumprare. Practic, cercettorul, i cere cumprtorului s gndeasc cu voce tare. Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces verbal, este o metod de cercetare direct care combin procedeul observriicu procedeul interviuluideprofunzime.Aceastmetodsepoateaplicapeteren,lapuncteledevnzare, sau n laborator. Se poate realiza simultan cu desfurareaprocesului de cumprare, sau dup efectuareaprocesuluidecumprare.naceastultimsituaie,procesuldecumprarese nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului su comportament. Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate: rolul jucat de marcn procesul de decizie;modulcumsuntperceputeproduseleinndseamadeexpunerealornmagazin; reaciilecumprtoruluilegatedemoduldearanjareapunctelordevnzareideargumentele vnztorului;comportamentulavndnvederereclama;eficacitateacomparatadiferitelor forme de prezentare a informaiiloradresate cumprtorilor, la locul de vnzare; ce informaii a luatnconsiderarecumprtorul(celelegatedeniveluriledepreuri,celeexistentepe ambalajulproduseloretc.);identificareacriteriilordealegeresauderespingereauneimci; modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare.

Cercetri de marketing 29 Metodaprotocoluluiverbalsepoateutilizaatuncicndavemnvedereprodusede consumcurent,echipamentepentrugospodrie,produseelectro-menajere,calculatoare personale. Aceastmetodarelabaz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n jur de 30decumprtori,inecesitnregistrarea,transcriereaianalizadiscuiilor.Caprincipal metod de analiz se utilizeaz analiza de coninut. -Metode calitative de grup O imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este urmtoarea: Fig.4.2 Metode calitative de grup Metodagrupuluidediscuii,nfunciedeprincipiileteoreticeavutenvederei obiectivele urmrite, poate fi regsit sub urmtoarele forme i variante: [14, p. 103] grupuldediscuiiformatdin4-8membri,cepresupuneoinvestigaie nonstructurat,cuointervenienondirectivdinparteaunuimoderator.Searenvedereo expunereaopiniilorisimmintelorparticipanilor,amotivelorifactorilorrestrictivi,pe marginea unei teme prestabilite. O variant a acestei metode este interviul de grup care implic nondirectivitateamoderatoruluincondiiilencaresuntavutenvederemaimulteteme.Se utilizeaz pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabularce se va regsi n cadrul chestionarului. grupulderefleciearelabazteoriadinamicilorgrupuluialuiKurtLewin.Se considercungrupmicreprezintunansambludeindiviziinterdependenintrecareexist interaciuni puternice.Aceastformdeinvestigareseregsetenmetodadiscuiei(orientatsau focalizat)degrupsau,ndenumireaeianglo-saxon,focusgroup;aceastmetod, reprezentativ pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen,compusdin6-12persoane.Esteoformdeinvestigare semi-structuratcearen vedere abordarea unei teme care este familiar membrilor grupului respectiv. n practic aceast metod se utilizeaz pentru:

Cercetri de marketing 30 -generarea de idei i de ipoteze; -identificareaopiniilor,atitudinilor,imaginilor,percepiilorireprezentrilor consumatorilor; -gsirea unor idei de produse noi; -studierea comportamentelor de cumprare i consum; -testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor; -poziionarea unui produs n cadrul pieei; -pretestarea unui mod de comunicare publicitar; -stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar. ncadruldiscuieifocalizatedegrupunrolesenialljoacmoderatorul.Misiunea moderatoruluiesteaceeadeastimuladiscuiile,deatreziinteresulsubiecilorideamenineo atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta i concentra discuiile asupra unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetareavut n vedere. Spre exemplu, iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i despre modul lui de utilizare; n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz;n final, discuia se concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul.Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii grupului sepotstimulaisusineuniipealii,astfelnctsepotobine efectesinergeticeconcretizate ntr-omarevarietatede informaii,aprecieriiidei.Discuiiledegrupoferdeciposibilitateaca subiecii s - i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte. Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp scurt, de la dou la patru ore, iarcomparativcualtetehnicideobinereainformaiilorprimaresuntuorderealizatirelativ necostisitoare.Organizarea unui focus group necesit identificarea i recrutarea participanilor n raport cu o schem teoretic, logic, ce decurge din tema i obiectivele discuiei, stabilirea datei, orei i locului de desfurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care particip la focus group. n situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup (cel puin dou la nivelul unei piee) se pot organiza n mai puin de o sptmn.Pentruanaliziinterpretare,discuiiledegruppotfiobservatedepersoanecalificate carereinaspecteledebazrezultatedindiscuii.Discuiiledegrupsuntnregistrateaudioi video i apoi sunt analizate n detaliu. Ele se pot desfura n spaii special amenajate de ctre ageniile de cercetare sau consultan, n hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant. Grupul de reflecie, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte variante precum: a)minigrupuldereflecieconstituitdin3-4persoanecepresupuneoalternana fazelor nonstructurate i structurate, utilizat cu scopul identificrii de idei i soluii, de factori stimulatori sau restrictivi; b)grupuldecreativitateformatdin5-10persoanecalificateceimplicoinvestigare nonstructurat cu scopul cercetrii unor idei i soluii.

OalttehniccalitativdegrupestenumitGrupulnominal.Obiectivuleimajor esteaceladeaproduceunnumrmaredeideiiopinii.Temelecarepotfaceobiectul investigrii sunt: cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii; cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra ceva; generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu; analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;

Cercetri de marketing 31 Grupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 8-10 persoane, plus moderatorul.Principiuldebazalmetodeiestecelalalternriifazelordereflecieindividualcu discuiilelanivelulgrupului.Membriigrupuluiabordeazosingurtemperreuniune, utilizeaz un chestionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri.Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individual a ideilor; discuie n grup; evaluri preliminare individuale; discuie n grup; evaluare final.Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl mare, timp de cca oor.Metodagrupuluinominalesteapreciatca[14,p.116]ometodmaiproductiv,mai simpl i mai eficient dect un focus group. GrupulDelphisaumetodaDelphireuneteungrupde8-10experi,care,nfinal, conduce la un anumit consens avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. Investigaia are un caracter foarte structurat i necesit parcurgerea mai multoretape. C.Metode proiective Metodeleproiectivesunttehnicidecomunicareindirecte,structuratesaunestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalitii.Metodeleproiectivereprezintmodalitiindirectedeobinereainformaiilor,prin proiectareacredinelor,dorinelorisimminteloruneipersoane,ctreoaltpersoan. Subiectulatribuiealtorapropriiledorineicredinecare,nmoddirect, nusuntacceptatesau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente.Unele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci. Metodeleproiectiveaulabaztehnicideasociere,tehnicidecompletare,tehnicide construcie i tehnici de exprimare. Cele mai importante metode proiective care in de tehnicile menionate mai sus sunt: a) testul de asociere a cuvintelor; b) testulcompletriipropoziiilor; c) testul continurii povestirii; d) testul apercepiei tematicee) tehnica benzilor desenate; f) tehnica autoportretului fotografic g) tehnica persoanei a treia h) tehnica portretului chinezesci) tehnica interpretrii unui rol; a) testele de asociere (liber) a cuvintelor; subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Seutilizeazpentruatestapotenialulnumelordemarcpentrudiferiteproduse,pentrua pretestacuvintecheiesaupentruaidentificacriteriiledealegereaunuiprodusdectreun segment de cumprtori.b) testul completrii propoziiilor. i aceastmetod se bazeaz pe principiul asocierii libere.Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt saupropoziiunecareivinenminte.Seutilizeazcuprecderepentruapuneneviden caracteristicile legate de personalitatea i statutul social al unui grup de persoane.c)testulcontinuriipovestirii;subiectuluiiseoferposibilitateadeacontinuao povestire care are un nceput. Spre exemplu, o situaie care se manifest ntr-un anume context, cumarfiluareauneideciziidecumprareaunuibundefolosinndelungat,dectresoi soie, urmnd ca subiecii s conturezecare va fi evoluia, ce se poate ntmpla.Ocategoriedistinctametodelorproiectivearenvedereposibilitateacasubiectuls construiasc un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul.

Cercetri de marketing 32 Catehnicideconstrucie,acesteasunt:testulapercepieitematice,tehnicabenzilor desenate, autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc. d)testulapercepieitematice.Reprezintaceatehnicproiectivcaresebazeazpe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia sledescriesausrelatezedesprecesentmplndesenulprezentat,sauceanume urmeaz s fac personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul studiilor depiaseurmretecunoatereaopiniilorsubiecilorprivindmotivelesaurestriciilelegatede consumulunorprodusealimentaresaurelaiacalitate-prencazulcumprriiunuiprodus cosmetic etc.e) tehnica benzilor desenate; n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un numrmicdedesene(imagini)urmndcaelsrelatezeosituaiecaresemanifestsause poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc, comportamente de consum sau utilizare. f)autoportretulfotografic;esteometodcareipunepesubiecinsituaiadease autodescrieavndnvedereseturidefotografiicare,fiecarenparte,exprimoanumit activitate:odihn,sport,ondeletnicirefavoritetc.Subiecilorlisecere:spunei-mitotcev vinenminteprivindfiecarefotografie.Totcesespunesenregistreaziapoiserealizeaz analiza de coninut.Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru omaibunnelegereafolosiriiunuiprodussauauneimrci,pentrupoziionareaproduselor, pentrudescoperireaunornoiutilizriaunorproduse,pentruevalurilegatedeocampanie publicitar etc. g)tehnicapersoaneiatreiareprezintotehnicproiectivcarepresupunentrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o atreia persoan despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acestfel se consider c subiecii i vor transfera,ivorproiectapropriileloropinii,convingeriiatitudiniasupraceleide-atreiapersoane.h)tehnicaportretuluichinezesc;nacestcazsefaceapellaimaginaiasubiectului sugerndtranspunereaaspectuluicercetat,defiecaredat,ntr-oaltlume.Spreexemplu, dac se dorete o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite nfiri iarsubiectultrebuiesindiceunrspunslaafirmaiarespectivpentucaaceastasfie complet. Pot fi concepute afirmaii de genul: dac regia autonom X ar fi un om celebru, acesta ar fi . dac regia autonom X ar fi un animal acesta ar fi .. dac regia autonom X ar fi o culoare aceasta ar fidac regia autonom X ar fi o plant aceasta ar fi.. i)tehnicainterpretriiunuirol;facepartedincategoriatehnicilordeexprimare.Ea presupunecaunsubiectsinterpretezeunrolsausacionezenfunciedecomportamentul unei alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc. D. Analiza de coninut Metodelecalitativecacelemenionatemaisus,necesitefectuareauneianalizede coninut, ca o metod specific de analiz.Analizadeconinutreprezintunansambludetehnicidecercetareamodalitiide comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor conducelaobinereadeindicatori(cantitativisaucalitativi)cepermitinferenadecunotine avnd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor mesaje. [4, p.43]Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz: [11, p.112 ] analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului ( modurile i timpii verbelor); analizalexicalcareexprimnaturaibogiavocabularului(frecvenaapariiei cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per fraz);

Cercetri de marketing 33 analizatematiccepresupuneidentificareatemelor,stabilireafrecvenelorlorde apariie,frecvenaasocieriitemeloretc.Acesttipdeanalizseutilizeazcu precdere n cercetrile de marketing. TEST DE AUTOEVALUARE 1.Caredinurmtoareleafirmaiicuprivirelacercetarea calitativsunt adevrate? a.Reprezintoinvestigaiecunivelsczutdecomplexitate realizat cu scopul de a identifica/ clarifica/ definii ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un context de marketing; b.Permiteomaiprofundnelegereaconceptelori esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere; c.Cautrspunsurilantrebridegenul:cine?,unde? cum?,urmrindcunoatereacauzelorpreferinelori opiniilor consumatorilor; d.Suntfolositeeantioanedemicidimensiuni,stabiliten mod nealeator;e.Reprezentativitateastatisticaeantionuluinumai prezint importan; f.Seobininformaiidenaturcalitativ,msurate,de obicei, cu scala nominal; g.Cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii;h.Rezultateleseutilizeazcaatarenprocesuldecizional sausepotfolosincadrulaltorcercetricalitativesau cantitative;

Cercetri de marketing 34 i.Formeaztotdeauna o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale; j.Reprezint cercetri ce implic resurse financiare mari. 2.Explicai ce este i dai un exemplu de utilizare a Testului de cuvinte corelate n cazul unei cercetri de marketing. 3.Enumerai situaiile n care npractic, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor. 4.Enumeraisituaiilencareserecomandutilizareaunui focus group. 5.Caredinurmtoareleafirmaiisuntadevratecuprivirela metodele calitative de grup? a.Grupuldediscuiiesteformatdin4-8membrii presupuneoinvestigaiestructurat,cuointervenie directiv din partea unui moderator; b.Focusgroup-ulpresupuneodiscuieamplcuungrup, relativomogen,compusdin6-12persoane,cuo intervenie directiv din partea unui moderator; c.Focusgroup-ulesteoformdeinvestigaresemi-structuratcearenvedereabordareauneitemecare este familiar membrilor grupului respectiv;d.Discuiafocalizatdegrupsepoatedesfurantr-un timp cuprins intre dou i patru ore; e.Comparativcualtetehnicideobinereainformaiilor primare, metodele calitative de grup sunt uor de realizat dar mai costisitoare;f.ncadrulunuiDubluFocusGrupUnuldingrupuri ascult i analizeaz discuiile celuilalt grup; g.ncadrulunuiDubluFocusGrupSerepetunfocus group cu aceiai participani; h.ncadrulunuiFocusGrupcudoimoderatoriUnuldin moderatoriarecaresponsabilitatefluenadiscuiilor,n timp ce al doilea urmrete ca structura s fie respectat; i.ncadrulunuiFocusGrupcumoderatoriimplicaiModeratorii au, n mod deliberat, poziii opuse la masa de discuii; j.Focus Grup cu moderator din publicrolul de moderator e preluat prin rotaie; RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILEI TESTELE DE AUTOEVALUARE Nr. Subiect Punctajul acordatRspuns corect 12b,e,f,g,h, (i) 22Testul face parte din categoratestelor proiective. Subiectul are la dispoziie o list de cuvinte induse Anchetatorulprezintnfaasubiectuluiolistdecuvinte inductoare. ncelmaiscurttimpsubiectultrebuiesrealizezeasocierii corespondene ntre cele dou liste. Lista de cuvinte inductoare:(numele unor companii, mrci, produse) Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMV, Renault, Fiat, Mercedes, Ford, Rolls Rozce.

Cercetri de marketing 35 Lista de cuvinte induse: (adjective, atribute, caracteristici) Confort,lux,rapid,siguran,ieftin,rabl,scump,imposibil,garanii, consumredus,consuminacceptabil,merge,urt,frmentenan,cu mentenan. 32Acest tip de cercetare se utilizeaz atunci cnddomeniul de cercetare este nou i complex,cnd informaiile disponibile sunt extrem de puine,datorit pstrrii secretului, n absena unei teorii.42ogenerarea de idei i de ipoteze; oidentificareaopiniilor,atitudinilor,imaginilor,percepiilori reprezentrilor consumatorilor; ogsirea unor idei de produse noi; ostudierea comportamentelor de cumprare i consum; otestarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor; opoziionarea unui produs n cadrul pieei; opretestarea unui mod de comunicare publicitar; ostabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar. 52c,d,f,h,j TOTAL10 LUCRARE DE VERIFICARE NR. 3 Proiectai i realizai o cercetare calitativ de marketing pin metoda focus group. Realizai analiza de coninut si raportul cercetrii . La aceast lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota final. Focus-group-ulesteometoddecercetarecalitativ folositncercetriledemarketingisocialecuscopul surprinderii unor aspecte legate de motivaii, mobiluri sau atitudini cenupotficomunicateprinrspunsurimonosilabice.Focus-group-ulbeneficiazdeemergenadeideiagrupului,fiecare participant dezvoltndu-i poziia datorit exprimrii n grup a unor poziii diverse, n acord sau n contradicie cu alte opinii exprimate. Exemplu: Pentru a va uura sarcina n ceea ce privete realizarea lucrrii nr.3, n continuare gsii analiza de coninut si raportul cercetrii unei cercetri de marketing calitative centrat prioritar pe urmtoarele dimensiuni: 1)identificareaatitudinilorcetenilorasupramanagementuluideeurilornoraul staiune Predeal: situaia prezent2)identificareaprghiilormotivaionalenvedereaimplicriicetenilornprogramulde management al deeurilor 3) testarea mesajelor de comunicare

Cercetri de marketing 36 4) testarea mijloacelor de comunicare Metoda folosit va fi focus-group-ul moderat de o persoan calificat n acest sens. Focus-group-urile s-au realizat pe un eantion calitativ reprezentativ, avnd ca criteriide selecionare a participanilor: vrsta, ocupaia i nivelul de colaritate. Fiecare focus-group a fost realizat cu participani din categorii socio-profesionale relativ omogene pentru a se evita efectul de inhibare sau cel de monopolizare a discuiei. Moderareafocus-group-uluiafostrealizatdeopersoancalificat,careacondus discuiile semistructurate astfel nct s se obin informaiile vizate, ns fr a influena poziiile participanilor prin exprimarea de judeci de valoare personale sau impuse de beneficiar. ncadrulcelor4focus-group-urirealizates-aufolosittehniciproiective:asociere spontan,personificareimaginativ,completareadefraze,reprezentareaprindesen,pentrua surprinde cele mai subtile aspecte cu privire la opiniile i poziiile cetenilor staiunii Predeal cu privire la problematica colectrii selective a deeurilor. n anexa nr. 1 vom prezenta sinteza informaiile obinute n cadrul celor 4 focus-group-uri desfurate,cticonculziiledeansambluasuprastudiuluicalitativ.Respectnddeontologia profesionalaconcluziilenuvorfitrasesubformaunorjudecide valoare,cipstrndpoziia cercettoruluiimparialcaretranspuneinformaieiconcreteobinutprinmetodetiinificen concluzii abstracte. Prezentarea raportului cercetriiPrinmetodaasocieriispontanerespondeniiaufostrugaisasociezecuvintelePredeal, AmbalajeiColectareselectivadeeurilorcuprimulcuvntsaugrupdecuvintelacares -augndit. Rezultatele relev faptul c Predealul este perceput n primul rnd ca staiune turistic inclusiv de locuitorii oraului Predeal i pe un loc secund ca ora natal, n care locuiesc. Percepia Predealului n primul rnd prin prisma statutului su de staiune i apoi a celui de ora se relev i n abordarea problematicii cureniei orauluicarenprezentnuseridiclaniveluluneistaiunimontanedevaloareaPredealuluiinud staiuniiunplusdevaloareturistic.Aerulcurat,muntele,linitealoculuitrebuiecompletat,nopinia cetenilor, i de o curenie pe msur, ceea ce ar duce la o dezvoltare a turismuluin zon i un nivel de trai mai ridicat pentru populaie. Ambalajele sunt asociate spontan n cea mai mare msura cu : aruncate peste tot, deeuri ceea ce relev carenele existente n prezent n curenia oraului. Colectarea selectiv a deeurilor este descris ca: inexistent n prezent i o ideefoarte bun, estedetaliatdeparticipaniprinelementeleeideactivitateconcret,esteasociatcureciclareai ntoarcereamaterieiprimencircuit.Prindetaliereaactivitiipecareopresupunecolectareaselectiva deeurilor, participanii la focus-group demonstreaz c cunosc semnificaia acestui concept la modul efectiv inudoardeclarativ.Deasemeneaasociereaspontanacolectriiselectiveadeeurilorcureciclarea demonstreazfaptulclocuitoriiorauluiPredealdoresccaaceastcolectaresfieunprocescomplet, realizatcurspunder