CERCETĂRI DE MARKETING

Curs 7

Metode și tehnici de obținere a

informațiilor în cercetările de

marketing – continuare -

- Cercetări calitative de markting

Cercetări calitative de marketing

Cercetare calitativă

Cercetarea calitativă s-a impus la sfârșitul anilor ‘60 în spațiul anglo-saxon,

desemnând o modalitate de cercetare psihologică și sociologică cu

caracteristici bine conturate. (Cătoiu I, 2009, p. 203)

Utilitate:

Metoda utilizată:

Tehnica de investigare:

Procedeul:

Instrumentul de investigare:

Eşantionare:

Raportare:

Sursa: http://www.imas-inc.com/cercetare-calitativa/

Cercetări calitative de marketing

Cercetările calitative prezintă o serie de trăsături:

Cercetări calitative de marketing

Rolul cercetărilor calitative:

Cercetările calitative au rolul de a oferi răspuns la întrebări

precum: De ce?, Cum?

Nivelul cognitiv

Nivelul afectiv

Nivelul conativ

(Cătoiu, I, 2009, p. 206)

Cercetări calitative de marketing

Corespunzător celor 3 niveluri psihologice, pot fi identificate și cele

3 niveluri de răspuns:

Răspunsul cognitiv –

Răspunsul afectiv –

Răspunsul conativ –

(Sursa: Cătoiu, I, 2009, p. 206-207)

Cercetări calitative de marketing

Nivel de răspuns Tip de limbaj

Răspuns cognitiv

Limbaj rational

Rational, declarat Controlat, marcat de

normele sociale

Răspuns afectiv Limbaj imaginar

Evaluativ, uneori nedeclarat.

Cunoașterea sa necesită

măsurarea atitudinii și

identificarea criteriilor

afective care stau la baza

alegereii

Obținut cu ajutorul

proiecțiilor (asocieri,

analogii, tehnici de

exprimare)

Răspuns conativ Limbaj spontan

Irațional, inconștient. Se

impune identificarea unor

motive ascunse de

cumpărare

Obținut cu ajutorul studiilor

de motivație (interviuri în

profunzime)

Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un anumit tip de limbaj

(Sursa: Cătoiu, I, 2009, p. 207)

Cercetări calitative de marketing

Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare:

A. Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu –

B. Dacă cercetarea de marketing vizează înțelegerea profunda a unui fenomen

Scopul cercetării: - cercetarea calitativă poate rezolva singură sau împreună cu o cercetare cantitativă o gamă variată de probleme de marketing.

Cercetările calitative presupune parcuregerea mai multor etape.

(Sursa: Cătoiu I, 2009, p.211)

Cercetări calitative de marketing

Metode și tehnici de investigare

A. Metode de studiere a motivațiilor:

- interviul individual și în profunzime

- Focus grup

B. Tehnici proiective

- Tehnici de asociere

- Tehnici de completare

- Tehnici de construcție și de exprimare

C. Modele de creativitate

- Modele intuitive

- Modele raționale (Sursa: Cătoiu, I, 2009, p. 212)

Cercetări calitative de marketing

A. Metode de studiere a motivațiilor:

Principiile non-directivității

Interviul în profunzime nedirijat – este recomandată în mai multe

situații, prezintă o serie de caracteristici, avantaje și dezavantaje.

Cercetări calitative de marketing

Interviul semidirijat: - este o variantă a interviului în profunzime nedirijat:

Acesta se realizează cu ajutorul unui GHID DE INTERVIU – numit și ghid de

conversație și durează în jur de 30 minute.

Discuția focalizată pe grup – focus grup:

Constă în stabilirea unei discuții pe o anumită temă într-un grup alcătuit din

8-12 persoane. Pe parcursul discuției un moderator încurajează libera

exprimare a participanților. Prin această tehnică se urmărește obținerea

unor date în profunzime, fiind recomandată în mai multe cazuri, fiind de mai

multe tipuri și prezintă o serie de avantaje și dezavantaje.

(Cătoiu I, 2009, p. 225)

Cercetări calitative de marketing

B. Tehnici proiective:

- Tehnici de asociere de cuvinte a lui Carl Gustav Jung

- Tehnici de completare

- Tehnici de construcție și de exprimare

- Tehnici de asociere de cuvinte a lui Carl Gustav Jung

- Tehnica petelor de cerneală a lui Herman Rorschach

- Testul apercepției tematicea lui Murray

Testul de asociere:

Realizarea unor asocieri de cuvinte sau imagini pornind de la un anumit

stimul.

- Asocierea liberă –

- Asocierea dirijată –

(Sursa: Cătoiu, I, p. 228-229)

Cercetări calitative de marketing

Tehnici de completare:

Tehnici de construcție:

- Testul apercepției tematice –

- Tehnica benzilor desenate –

- Testul frustrării –

- Tehnica persoanei a treia –

(Sursa: Cătoiu, I, 2009, p. 231-232)

Cercetări calitative de marketing

Tehnici de exprimare:

- Psihodrama -

Interpretarea de roluri –

C. Modele de creativitate

- Modele intuitive

- Modele raționale

(Sursa, Cătoiu, I, 2009, p. 234)

VĂ MULȚUMESC PENTRU

ATENȚIA ACORDATĂ!!!