Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea AfacerilorConf. univ. dr. Rozalia NistorConf. univ. dr. Costel NistorCercetri de marketingISBN 978-973-1950-94-5

Editura EUROPLUSGalai, 2010Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

2Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

managers are becoming more involved with research. The role of marketing research in managerial decision making is explained further using the framework of the "DECIDE" modelDDefine the marketing problemEEnumerate the controllable and uncontrollable decision factorsCCollect relevant informationIIdentify the best alternativeDDevelop and implement a marketing planEEvaluate the decision and the decision processThe DECIDE model conceptualizes managerial decision making as a series of six steps. The decision process begins by precisely defining the problem or opportunity, along with the objectives and constraints. Next, the possible decision factors that make up the alternative courses of action (controllable factors) and uncertainties (uncontrollable factors) are enumerated. Then, relevant information on the alternatives and possible outcomes is collected. The next step is to select the best alternative based on chosen criteria or measures of success. Then a detailed plan to implement the alternative selected is developed and put into effect. Last, the outcome of the decision and the decision process itself are evaluated.3Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

CuprinsPrefaCuprinsCapitolul 1 Cercetarea de marketing: coninut, rol, tipuri1.1. Cunoa terea pieei premiz a conducerii activitii economice

1.2. Procesul apariiei cercetrilor de marketing

1.3. Tipologia cercetrilor de marketing

1.4. Contexte pentru cercetarea de marketing

Capitolul 2 Locul cercetrilor de marketing n organizarea firmei2.1. Sediul cercetrilor de marketing.

2.2. Cercetrile de marketing - component a sistemului informaional de marketing

Capitolul 3 Realizarea cercetrilor de marketing3.1. Metodologia desf urrii cercetrilor de marketing

3.2. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii

Capitolul 4 - Msurarea i scalarea n cercetrile de marketing4.1. Msurarea n cercetrile de marketing

4.2. Tipuri de scale

Capitolul 5 - Metode de scalare5.1. Scale de evaluare (unidimensionale

5.2. Scale de evaluare a atitudinii.

5.3. Scalarea multidimensional i analiza conjugat

Capitolul 6 - Metode i tehnici utilizate n obinerea informaiilor n cercetrile de marketing6.1. Investigarea surselor statistice

6.2. Cercetarea direct

Capitolul 7 - Chestionarul7.1. Conceperea chestionarului

7.2. Liniile directoare n elaborarea chestionatului

7.3. Conceperea i redactarea chestionarului.

7.4. Structura chestionarului

7.5. Testarea preliminar a chestionarului

4Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Capitolul - Analiza informaiilor obinute din cercetrile de marketing8.1. Determinarea tendinei centrale

8.2. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri

8.3. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate

8.4. Coeficientul de elasticitate utilizat n cunoa terea cererii

Capitolul 9 - Previziuni de marketing9.1. Clasificarea previziunilor de marketing

9.2. Metode cantitative de previziune

9.3. Metode calitative de previziune

Bibliografie5Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

ContentForewordContentChapter 1 - Marketing research: content, role types.1.1. Market intelligence - business management premise.

1.2. Marketing research stages occur.

1.3.Marketing research typology. 1.4. Contexts for marketing researchChapter 2 - Place marketing research activities within a company.2.1. Headquarters market research.

2.2. Marketing research - marketing information system component.

Chapter 3 - Development of marketing research.3.1. Conduct market research methodology.

3.2. Possible errors that can affect research results.

Chapter 4 - Measurement and scaling in marketing research.4.1. Measurement in marketing research.

4.2. Types of scales.

Chapter 5 - Methods of scaling.5.1. Assessment Scale (dimensional).

5.2. Attitude assessment scale.

5.3. And multidimensional scaling analysis combined.

Chapter 6 - Methods and techniques used in the marketing research information.6.1. Statistical sources Investigation.

6.2. Direct research.

Chapter 7 - Questionnaire.7.1. Questionnaire design.

7.2. Guidelines's questionnaire development.

7.3. Questionnaire design and drafting.

7.4. Questionnaire structure.

7.5. Preliminary testing of the questionnaire.

6Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Chapter 8 - Analysis of data from marketing research.8.1. Determination of central tendency.

8.2. Testing statistical significance of differences between groups.

8.3. Measuring the correlation between the variables analyzed.

8.4. The coefficient of elasticity used in knowledge application.

Chapter 9 - Marketing Forecast.9.1. Classification marketing forecasts.

9.2. Quantitative forecasting methods.

9.3. Qualitative methods of forecasting.

Bibliography7Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Capitolul 1Cercetarea de marketing: coninut, rol, tipuri

1.1. Cunoa terea pieei premiz a conducerii activitii economice1.1.1. Rolul investigaiilor de piaMediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate n cutarea succesului. La obinerea acestuia din urm contribuie mai muli factori precum: strategie competitiv aleas; nivelul de pregtire a angajailor din diferite compartimente; sistemele informaionale existente; implementarea adecvat a sistemelor informaionale. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat ctre client care este i beneficiarul numeroaselor activitti de marketing16 desf urate.n structura mediului extern, fa de care ntreprinderea se afl n relaii de interdependen, piaa deine, locul i rolul principal. Ea se nscrie ca element de referin al oricrei activiti economice. Piaa serve te n mod continuu ntreprinderii ca surs de informare, teren de confruntare sau barometru17 al realizrilor efective precum i a anselor viitoare de reu it. Orice ntreprindere produce (acioneaz) pentru pia, pentru nevoile clienilor de bunuri materiale i servicii.Cercetarea de pia nu este o operaiune ocazional, periodic ci este un proces continuu, deoarece ntreprinderea trebuie s cunoasc n permanen pulsul pieei, s dispun de suficiente informaii asupra tuturor parametrilor controlabili i necontrolabili care caracterizeaz piaa. Acest lucru nu nseamn c firmele trebuie s adopte o atitudine pasiva de a teptare a semnalelor pieei, deoarece a sta n a teptarea acestor informaii nseamn a pune doar bazele unei strategii de pia defensive.Cercetarea de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele acestora, precum i despre starea i evoluia mediului de marketing. Aceste informaii bine stocate i utilizate n mod corespunztor sunt necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing.Marketingul se poate ntlni nu numai la firmele mari din trile puternic dezvoltate economic ci, si n interiorul sectorului de afaceri, n marile sau micile organizaii din toate categoriile de state. n sectorul afacerilor, marketingul s-a rspndit cel mai rapid n rndul firmelor productoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele productoare de bunuri de consum ndelungat si printre firmele productoare de echipamente industriale.1.1.2. Sfera investigaiilor de piaNevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, pentru orientarea activitii economice, spore te aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. Acestea devin mai complexe datorit dinamismului pieei, a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia. Cererea i oferta nu sunt stabile ci se schimb cu o frecven sporit, aparatul de distribuie i modific structurile, amplasamentele, metodele de comercializare etc.

16 Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureti, 1998, pag. 26- 27 ;

17 C. Florescu coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1998; 8Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Toate acestea determin o cre tere a gradului de perisabilitate a informaiilor colectate de pe pia, ceea ce necesit renoirea lor cu o frecven mai ridicat, precum i lrgirea tematicii cercetrilor de pia. Marketingul orienteaz aceste cercetri n domenii noi precum: de la studiul fenomenelor de pia la studiul cauzalitii acestora; de la evidenierea relaiilor directe dintre fenomene pn la aflarea legturilor lor mai ndeprtate indirecte; din zona realului spre zona posibilului, a dimensiunilor poteniale ale pieei etc.Fac parte cu drepturi depline din activitatea de cercetare a pieei, urmtoarele domenii de referin: cererea de mrfuri sau de servicii, prin studierea i analiza n mod particular a dimensiunii i structurii acesteia, repartizarea ei spaial precum i e alonarea cererii n timp innd cont de sezonalitate; asocierile de produse i servicii din cadrul cererii etc.;

oferta de mrfuri sau de servicii, prin studierea i analiza n mod particular a ofertei prezente i a celei poteniale; la condiiile i consecinele confruntrii ofertei cu cererea cumprtorilor. Astfel de informaii vor trebui s fac referin la oferta global dar i la structura ei pe surse de provenien, pe competitori (ntreprinderi furnizoare); la localizarea ofertei n timp i spaiu; gradul de penetraie pe pia i n consum, raporturile de asociere i de nlocuire ntre produse; nivelul competitivitii; durata de staionare a produselor pe pia etc.;

preurile, prin studierea i analiza n mod particular a modului de formare a preurilor; a raporturilor dintre preurile diferitelor produse; interdependenele cerere - oferta - pre; curba preurilor i evoluia acestora etc.;

reelele de distribuie a produselor i serviciilor prin studierea i analiza n mod particular a gradului de dezvoltare a reelei de distribuie; densitatea teritorial; formele de distribuie; canalele i circuitele de ditribuie; particularitile distribuiei pe categorii de produse i zone teritoriale, intermediarii i poziia lor n distribuie etc.

Studiile de pia pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de natura celor menionate dar i abordarea pieei n ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmri stabilirea principalilor parametri care caracterizeaz dimensiunile pieei; evaluarea posibilitilor de extindere i a direciilor de evoluie; cuantificarea gradului de sensibilitate la aciune factorilor externi.

1.1.3. Problematica cercetrilor de marketingn ultimele decenii i firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recent categorie de ntreprinztori care si-au manifestat interesul pentru marketing este cea a liber - profesioni tilor - avocai, contabili, medici, arhiteci, etc. care au nceput s-si promoveze serviciile i s practice o politic de pre agresiv.n Romnia, chiar si numai intuitiv, multe firme aplic principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desf oar activiti de marketing, fie pentru a se alinia modei de a face marketing (tendina specifica mai ales perioadei de nceput a tranziiei, deci nceputului anilor 90) fie pentru a reaciona in mod activ i mai ales pentru a anticipa nevoile pieei.n viziunea marketingului, firma trebuie s-si orienteze atenia spre mediul extern, s se nscrie n structurile mediului economico-social, s-si sincronizeze activitatea cu dinamismul i direciile evoluiilor acestui mediu. n aceast situaie, nevoia de informaii este din ce n ce mai acut. Nu ntmpltor, informaiile sunt astzi considerate ca fiind o important component a resurselor ntreprinderii, alturi de resursele umane, financiare i materiale ale acesteia.Pentru a nu rmne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie s se concretizeze ntr-un ansamblu de activitti practice care s conduc, n final, la obinerea unor produse i servicii corespunztoare cerinelor pieei, nevoilor de consum ale indivizilor.18 Punctul de plecare

18 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag. 59 ; 9Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

l va constitui, n astfel de activiti, cunoa terea cerinelor clienilor care urmeaz a fi satisfcute, a dimensiunilor i structurii lor, a distribuiei acestora n timp si spaiu. Acest proces, de investigare a cerinelor i de identificare a modalitilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetri de marketing.Conceptul care st la baza activittii de marketing este acela de nevoie uman. O nevoie uman este con tientizarea unui sentiment de lips. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de baz (hran, mbrcminte, cldur), nevoi sociale, de apartenent i afeciune, i nevoi personale, de cunoa tere, i de auto exprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o component esenial a persoanei umane. Cnd o nevoie nu este satisfcut, persoana respectiv va face unul din urmtoarele dou lucruri: va cuta un obiect care s-o satisfac sau va ncerca s diminueze nevoia.Dorinele reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe msur ce societatea evolueaz, dorinele membrilor si cresc n complexitate i, treptat, oamenilor li se prezint tot mai multe lucruri care le sporesc interesul i dorina, iar productorii ncearc s ofere produse i servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi puine, dar dorine practic, nelimitate.19 De aceea, ei doresc s aleag acele produse care s le ofere satisfacia cea mai mare pentru banii cheltuii. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat (adic de puterea de cumprare) dorinele devin cereri. Consumatorii vd produsele ca pe ni te pachete de avantaje i le aleg pe cele care le ofer cel mai bun pachet pentru banii pltii. Potrivit dorinelor i resurselor proprii, oamenii aleg produsul n funcie de avantajele oferite i, implicit, de satisfacia pe care le-o aduce.Toate aceste aspecte reprezint probleme eseniale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul cnd intra in conflict cu interesele firmei, dar i ca evoluie n viitor. Deci, nevoia de informaii a ntreprinderii este satisfcut corespunztor prin realizarea i valorificarea rezultatelor cercetrilor de marketing.nscriindu-se n sfera activitilor specifice de marketing, cercetrile de marketing pot fi considerate un adevrat barometru pentru aprecierea gradului de ncorporare a marketingului n viata ntreprinderilor. De altfel, investigarea cerinelor pieei, a nevoilor de consum este nscris n fruntea listei funciilor generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezint forma concret de realizare a acestei funcii20.Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care ntreprinderea obine date specifice nerepetitive necesare sistemului su informaional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetrilor de marketing, mijloace precise i operative de cre tere a eficienei aciunilor de marketing n adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile i dorinele consumatorilor, n promovarea i organizarea distribuirii lor.Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu pia i un feed-back continuu de informaii privind reaciile cererii fa de eforturile ntreprinderii de a satisface prin produsele i serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetrile de marketing se constituie astfel ntr-un sistem organizat de comunicaii de la piat la vnztor i productor.21Cercetarea de marketing se implic n procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antreneaz - ele dobndesc un plus de realism n msura n care se sprijin pe rezultatele unei cercetri de marketing. Informaiile i concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele procesului decizional: ncepnd cu evidenierea oportunitii i condiiilor adoptrii deciziei, continund cu identificarea i compararea alternativelor decizionale i ncheind cu urmrirea efectelor deciziei adoptate.

19 Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureti, 1998, pag. 29 ; 20 Idem 2, pag. 59 ; 21 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pie ei, Editura Europa Nova, Bucureti 1996, pag. 11 ; 10Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum de informaii, concluzii, propuneri care s-i permit acestuia fundamentarea strategiei firmei pe pia, identificarea prioritilor, ameninrilor dar i a oportunitilor oferite de conjuntur pieei. Astfel cre te capacitatea de adaptare a firmei la condiiile i evoluia mediului extern, ceea ce i va asigur o poziie stabil i o eficienta ridicata. Cheia succesului unei firmei se afl i n abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieei sau n cresterea activitii cnd piaa ofer condiii favorabile. Fr informaii rapide, complete i de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma si mediul su extern reprezint terenul larg asupra cruia se pot desf ura cercetrile de marketing.Obiectul investigaiei poate fi, extrem de variat. Dar investigaia i dobnde te trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura domeniului sau fenomenului investigat, ct mai ales prin destinaia rezultatelor cercetrii, respectiv, dac acestea servesc unei aciuni (decizii) de marketing.Adoptarea unei decizii constituie un punct critic n activitatea unui manager al activitii de marketing. Acesta decide, n mod curent, ce trebuie fcut pentru a rezolva problemele cu care se confrunt firma, dar el trebuie s i anticipeze i s previn apariia n viitor a altor dificulti. De multe ori, managerii sunt forai s decid n condiiile n care nu dispun de suficiente informaii i astfel spore te gradul de risc pe care si-l asum. Aceast situaie poate fi evitat prin utilizarea inteligent a cercetrii de marketing care ajut decidenii prin prezentarea i analizarea unor fapte reale, i prin formularea de propuneri pentru aciunile ce trebuie ntreprinse n viitor.

1.2. Procesul apariiei cercetrilor de marketingCercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului de dezvoltare a activitii de marketing dintr-o firm. O sintez a punctelor de vedere ale diver ilor speciali ti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoa terea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.ntr-o exprimare mult mai succint Asociaia American de Marketing define te cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor.Cercetarea de marketing este un domeniu de activitate relativ nou. Au trecut doar 100 de ani de cnd N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare ntr-un cadru organizat (n anul 1879). O a doua etap important n dezvoltarea cercetrii de marketing a avut loc n anul 1911 cnd Charles C. Parlin a organizat o cercetare de pia, devenind astfel primul manager la nivel naional al unui departament de cercetri comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin, a nceput cariera de cercettor n marketing numrnd ambalajele de spun din gunoiul diferitelor cartiere ale ora ului Philadelphia. Din rezultatele cercetrii gunoiere a lui Parlin, care au indicat c mult mai multe cutii de spun s-au vndut categoriei muncitorilor dect clasei celor bogai, care, de fapt aveau servitori care s le prepare spunul necesar uzului lor.Majoritatea cercetrilor iniiale de marketing constau n ceva mai mult dect ni te mrturii scrise primite de la cumprtori despre produsele firmelor n cauz. (exemplu: scrisoarea unui client mulumit utilizator al unui anumit produs supus investigaiei)Cercetrile de marketing au devenit mai sofisticate n anii 30 cnd s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de e antionare oferind o mai mare acuratee constatrilor formulate n urma cercetrilor de marketing. Totu i in aceasta perioada s-au nregistrat i o serie de gre eli. De exemplu n anul 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea mai ampl cercetare n11Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

rndul gospodriilor din SUA; selecia pentru includerea n e antion a fost fcut pe baza unor liste de telefon i a unor liste de nregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales pre edinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon pre edinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea gre it a numrului de voturi (se pare c atunci cei mai muli adepi ai partidului Democrat nu aveau nici automobil i nici chiar telefon n anul 1936).22Odat cu rspndirea si pe continentul european a practicilor de marketing, s-au dezvoltat i activitile de cercetare de marketing, ca surs principal de informaii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii.n decursul anilor tehnicile cercetrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate i au intrat n rndul practicii curente a cercetrilor de marketing (alctuirea chestionarelor, sondajul, e antionarea, panelul, etc.) Altele au ptruns mai greu, uneori n urma unor aprigi dezbateri i chiar opoziii din partea a numero i cercettori, cum a fost cazul cercetrii motivaionale i a metodelor matematice aplicate in studiul fenomenelor de pia. Astzi, modelele matematice, sunt cuprinse n metodologia general a cercetrilor de marketing. n tabelul nr. 1.1 este prezentat evoluia tehnicilor de cercetare, fr a se dori o periodizare suficient de exact.n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului sistematic, nc din anii 1970 n cadrul Facultii de Comer a Academiei de Studii Economice din Bucure ti, ca parte integrant a cursului de marketing introdus n planul de nvmnt la anii terminali.Tabelul nr. 1.1. - Evoluia tehnicilor de cercetare n marketing

PerioadaTehnicile de cercetare

nainte de 1910Observarea empiric i statistic: sondaje elementare;

Analiza vnzrilor; analize operative ale costurilor;

1910-1920

Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;

1920-1930

Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaiei simple; analize ale

1930-1940costurilor distribuiei; tehnici de evideniere i control a

stocurilor;

1940-1950Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferena cu

statistica modern; panele de consumatori i de magazine;

1950-1960Cercetri motivaionale; cercetri operaionale; regresia i

corelaia multipl; proiectarea experimentelor; procedee de

msurarea atitudinilor;

1960-1970Analiza factorial i analiza discriminantului multiplu; modele

matematice; analiza statistic bayesian i teoria deciziilor; teoria

scalelor; prelucrarea i analiza datelor la calculatoare; simulrile

1970-1980proceselor de marketing, stocarea i regsirea informaiilor

Scalarea multidimensional nemetric; modele econometrice;

teste de marketing n laboratoare;

1980-1990

Ca activitate practic, cercetarea de marketing a vizat, n special, piaa extern, studii de conjunctur, analiza preurilor internaionale, etc. Dup anul 1989, am asistat la o cre tere extraordinar a importanei marketingului, att n nvmnt ct i n practic n mediul de afaceri romnesc, chiar dac economia de piat era nc n formare. Unii ageni economici au sesizat c pentru a- i vinde produsele au nevoie de mult mai multe informaii.

22 D.L.Kurtz, L.E.Boone Marketing, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, pag.135-139 ; 12Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Germenii unei gndiri economice pe principii de marketing s-au fcut remarcai, mai ales, n sectorul privat, dup anul 1989. Chiar dac la nceputul perioadei de tranziie la economia de piat, micii comerciani nu ntmpinau dificulti n comercializarea oricrui tip de produse, deoarece exista o important cerere nesatisfcut. Ulterior, odat cu cre terea exigenei consumatorilor, aceea i mici comerciani s-au confruntat cu apariia stocurilor de produse greu vandabile i chiar i intuitiv i-au pus problema de a identifica care sunt preferinele consumatorilor (deci, au constatat c duc lipsa unor informaii coerente i continue despre clienii lor i segmentele de pia crora li se adreseaz).Astzi la nceput de mileniu III, in Romnia asistm la o cre tere considerabil a importanei acordate marketingului att la nivel teoretic ct i practic. Cursul de marketing general, este componenta importanta a planurilor de nvmnt de la toate specializrile profilului economic. Toi absolvenii trebuie s aib cuno tine (cel puin elementare) despre pia i nevoile clienilor finali. n practic, marketingul este prezent in toate firmele de dimensiuni mari, mijlocii indiferent de forma de proprietate, instrumentele specifice acestuia constituind arme competitive importante de care trebuie s se in cont n meninerea pe o anumita pia.

1.3. Tipologia cercetrilor de marketing

Complexitatea relaiilor firmei cu mediul extern genereaz o gam variat de obiecte de studiu pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect diversitatea deciziilor pe care managerii de diferite nivele, din firm urmeaz s le adopte. Complexitatea proceselor i fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totu i ncadrate n anumite criterii specifice23, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing.(a) n funcie de direcia cercetrii. n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz compania nssi (deci, factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului extern; aceast delimitare este desigur conventional, pentru c de multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul investigaiei.24 (a1) Cercetrile orientate asupra firmei urmresc stabilirea potenialului acesteia; a stabilittii sale pe piat; capacitatea sa de reacie la schimbrile mediului, etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta la momentul la care se face analiza: resurse materiale, financiare, umane i informaionale. (a2) Terenul cel mai dificil de abordat si totodat cel mai bogat n informaii este mediul extern al firmei. n procesul de studiere a mediului extern, un loc aparte l ocup studierea pieei, deoarece piaa reprezint imediata zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz s- i valorifice rezultatele activittii desf urate. Piaa se deta eaz prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de marketing. (b) n funcie de direcia de baz de orientare a activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii de cercetri de marketing: (b1) cercetri fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoa terii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua

23 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olt eanu, N.Al Pop - Maketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pag. 97-98 ; 24 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag. 60-61 ; 13Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

concepte, teorii, categorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing;(b2) cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizaiilor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului decizional;(c) n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive.

(c1) cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dore te ptrunderea pe o pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a caracteristicilor pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni i a segmentelor de cumprtori, dac rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil se vor executa cercetri mai ample i mai n amnunt iar dac rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare se renun la executarea unor altor investigaii; (c2) cercetrile instrumentale sunt desf urate n vederea testrii i validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele de e antionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i previziune, etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor - sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupra unui e antion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declan at; (c3) cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfsurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt fenomenul respectiv i neinsistnd ns asupra cauzelor evoluiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni, etc. (c4) cercetrile explicative (cauzale) reu esc s analizeze desf urarea, n timp i spaiu a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabile te ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice , etc. (c5) cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare a acestora.25 Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung). (d) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetri de birou (desk research) i cercetri de teren (field research):

(d1) cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi u or obinute i studiate n birou;

(d2) Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg de la sursele iniiale: consumatori, cumprtori, uniti

25 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag. 62 ; 14Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

comerciale, ageni de vnzri. O cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor,etc.).(e) Dup frecvena desfsurrii cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfsoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se realizeaza la anumite intervale de timp; ocazional , cnd nu se mai repet n timp.26(f) n funcie de tipul de informaii generate27, cercetrile de marketing se mpart n urmtoarele categorii:(f1) cercetri calitative, sunt cele care au n vedere o serie de aspecte precum: definirea caracteristicilor unei piee; identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor atitudini de comportament relevante; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea de ipoteze pentru cercetrile ulterioare etc.;(f2) cercetri cantitative, sunt cele care au rolul de a defini i de a evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspecte relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Sunt specifice activitilor prin care se dore te cunoa terea, caracterizarea i cuantificarea segmentelor de pia pentru bunurile i serviciile comercializate, aflate n diferite etape ale ciclului de viaa ale produselor.

CompaniaMediul extern

FunfamentaleAplicative

Directia deOrientare

cercetare

Calitative

Exploratorii

CERCETRI

DETipul de

MERKETING

informatii

Predictivegenerate

Obiectul

cercetarii

Explicative

Cantitative

FrecventaLocul

cercetariicercetarii

Descriptive

Instrumentale

PermanenteOcazionale

PeriodiceDe birouDe teren

Figura nr. 1.1. - Clasificarea cercetrilor de marketing

26 idem , pag.133-134 27 Constantin Lefter - Cercetarea de marketing, Editura Informarket, Braov, 2004 ; 15Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

1.4. Contexte pentru cercetarea de marketingNevoile de cercetare de marketing sunt extrem de variate depinznd n egal msur de specificul afacerii i de contextul n care acestea apar. Le vom parcurge pe rnd, fr a avea pretenia de a epuiza toate situaiile existente.1.4.1. Comportamentul consumatorilorOamenii sunt diferii. Este un fapt. n viaa privat, aceasta este o ncntare. n afaceri, aceasta este o oportunitate. n fapt, aceasta este baza marketingului modern.Exist o varietate uimitoare a nevoilor indivizilor. Oricine dore te s construiasc pe baza acestor nevoi va trebui nainte de toate s neleag mecanismul subtil care guverneaz relaia dintre aceste nevoi i produsele sau serviciile pe care le vinde. De aceea trebuie nceput cu procesul de nelegere a motivaiilor care guverneaz consumul. n paralel se va identifica piaa int - att fizic (vrsta sex, venit, etc.) ct i psihologic (nevoi, atitudini, lifestyle). Orice productor dore te s cunoasc o serie de elemente precum: cum, cnd, unde, n ce fel i n ce context, cu ce frecven i n ce cantitate este folosit produsul sau serviciul n cauz. La fel de important este nelegerea principalelor modaliti de luare a deciziei i care sunt beneficiile urmrite la produsul sau serviciul marketat.Deoarece indivizii sunt diferii, a te adresa tuturor nseamn, n ultim instan, a nu te adresa nimnui. Este a adar important s putem ti cum se mparte piaa in grupuri omogene de persoane, fie dup nevoi, fie dup atitudini, dup comportamente de consum, stiluri de via sau beneficii urmrite. O segmentare relevant a populaiei ajut s individualizm oferta astfel nct s rspundem n mod personalizat i specific segmentului cruia i ne adresm.1.4.2. Comunicare si strategie de marcntre dou produse similare, consumatorii vor alege ntotdeauna marca. ntre dou produse diferite, consumatorii vor alege ntotdeauna tot marca. Este un adevr simplu, pe care nu l putem ignora. Opiunile consumatorilor sunt guvernate de percepiile asociate cu un anumit produs sau serviciu - fie c aceste percepii sunt puternic emoionale (de exemplu in cazul consumatorilor privai) fie c au un fundament raional n spate (de exemplu n mediul de afaceri).Comunicarea pare a fi cheia n construirea unei mrci puternice. O strategie bun de comunicare nseamn n egal msur un public int bine ales, o comunicare fr zgomot de fond i un mesaj clar i rezonant cu nevoile consumatorilor crora se adreseaz. O evaluare clar a campaniei de publicitate ajut la nelegerea a ct de corect dar i ct de eficient se comunic cu proprii consumatori, i va ajuta la mbuntirea campaniilor viitoare.Generarea direciei strategice de comunicare i evaluarea mesajului publicitar nainte de a ajunge la consumator poate fi adeseori extrem de util n dezvoltarea sntoas a unei mrci. Pornind de la generarea de concepte i pn la testarea spotului final, un proces laborios de creare a identitatii mrcii vine s garanteze succesul unei strategii de marc.O marc este ntocmai ca o fiin vie. Ea trebuie hrnit i sprijinit cu grij pentru a se dezvolta i pentru a rezista pe pia. Monitorizarea performanei mrcii este n acest context foarte util pentru nelegerea aciunilor ce trebuie luate pentru a cre te i ntri propria marc.16Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

1.4.3. Produse noi i managementul portofoliuluiInovaia nu mai este de mult opional - ea a devenit pentru orice afacere un bilet de intrare in jocul pieei. Mediul de afaceri dinamic, consumatorii pe zi ce trece devin mai pretenio i i concurena din ce n ce mai ascuit oblig juctorii pe piaa s vin mereu cu idei noi, cu produse i servicii care sa satisfac nevoile consumatorilor mereu in schimbare.Lansarea de produse noi pe pia este extrem de costisitoare i din acest motiv acest proces trebuie tratat cu mare grij. n momentul n care un produs a fost lansat pe pia, el are deja n spate o veritabil istorie. Aceasta porne te de la identificarea unei nevoi nc nesatisfcute pe deplin, trece prin analiza unei poziionri relevante, continu cu dezvoltarea produsului, a ambalajului i a numelui i se termin cu generarea unei strategii de comunicare.Pentru situaiile n care produsele sau serviciile pot atinge un grad mare de variabilitate i complexitate, studii specifice de conjoint analysis28 vin s genereze combinaiile optime ale caracteristicilor produsului sau serviciului testat.Cu ct portofoliul de produse cre te, cu att managementul portofoliului capt o importan mai mare n profitabilitatea final a firmei. n acest context studiile de pre, testele de produs i analizele de poziionare joac un rol critic n generarea unor decizii nelepte de marketing legate de managementul portofoliului.1.4.4. Satisfacia clienilorEste un fapt dovedit c un client nemulumit va mprt i nemulumirea sa unui numr mare de cunoscui, realiznd astfel un de-marketing serios pentru firma i produsele sau serviciile acesteia. Studiile de satisfacie ale clienilor pun n eviden atributele pentru care apar diferene ntre caracteristicile produsului sau serviciului marketat i a teptrile clienilor vis-a-vis de acestea. Uneori clienii pentru care este msurat satisfacia pot fi chiar intermediarii de pe lanul de distribuie (distribuitori, magazine,etc.), clienii interni ai unor servicii (departamente n cadrul unei firme mari) sau chiar clieni ai clienilor.Fiecare firm i construie te un standard de calitate al produselor i al serviciilor. Din pcate nu ntotdeauna ce este pe hrtie se ntmpl i n realitate. Implementarea standardelor care s duc la satisfacia clienilor poate fi monitorizat prin studii specifice de mystery shopping29, care s pun n eviden abaterile de la standardele de calitate a serviciilor oferite.1.4.5. Distribuie i vnzriUn produs (serviciu) potrivit poteneaz succesul. O comunicare eficient catalizeaz succesul. Un pre corect ntre te succesul. O distribuie bun valideaz succesul. Pentru cine dore te s intre pe poarta succesului, distribuia este cheia.Strategia de distribuie este n parte tiin, n parte art. Ea ncepe cu identificarea, analiza i alegerea canalelor de distribuie potrivite. nelegerea nevoilor i obiceiurilor intermediarilor - distribuitori engross sau detaili ti aduce cu sine informaia pe care se clde te sistemul de distribuie optim. Pornind de la premiza ca firmele de pe toate verigile lanului de distribuie au un interes comun, sprijinul productorilor pentru distribuitori i/sau detaili ti - prin merchandising, trade promotion sau dezvoltarea de strategii comune de vnzare - creeaz valoare adugat pentru clienii finali, ducnd la cre terea substanial a vnzrilor.

28 www.dedalus.ro; 29 Idem ; 17Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Pentru cea mai mare parte din firmele care ofer servicii, plasarea optim a locaiilor reprezint premiza important pentru o vnzare bun. Marketingul geografic joac un rol esenial n acest caz: el susine alegerea acestor locaii, pornind de la evaluarea potenialului zonei (ex : fluxul i structura persoanelor din zon, accesibilitate, etc.), continund cu analiza ariei poteniale de vnzri (trade area) i terminnd cu evaluarea eficienei portofoliului de locaii. Productorul de bunuri sau servicii va fi ntotdeauna interesat de eficiena i calitatea distribuiei produselor sale. n acest sens un audit al distribuiei furnizeaz date dintre cele mai variate i mai utile - acoperirea, merchandising-ul, preurile i adaosurile comerciale, managementul portofoliului la punctul de vnzare, etc.18Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Capitolul 2Locul cercetrilor de marketing n organizarea firmei

2.1. Sediul cercetrilor de marketingCalitatea cercetrilor de marketing - utilitatea lor practic - se afl n strns legtur cu profesionalismul echipei de cercettori, care au sarcina de a organiza, a conduce i a desfsura n mod efectiv cercetrile de marketing. n practic, soluiile privind executanii cercetrilor sunt diferite, n funcie de natura temelor abordate, ca i de talia beneficiarilor cercetrilor, de posibilitile organizatorice i material-financiare ale acestora.30Pentru realizarea cercetrii de marketing, firma poate opta pentru: efectuarea cercetrilor de marketing cu fore proprii sau poate apela, parial sau n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme, specializate n efectuarea de cercetri de marketing. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficien.n practic se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetri de marketing, ceea ce nu nseamn ns c aceasta este i cea mai comod i bun soluie. De aceea, trebuiesc evaluate corespunztor avantajele i dezavantajele pe care le implic o astfel de alegere.Printre avantajele alegerii unei firme de consultan specializate n cercetrile de marketing, merit reinute urmtoarele: cercetrile se pot desfsura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte.n ciuda avantajelor evidente pe care le prezint o astfel de metod, exist i o serie de dezavantaje evidente, atunci cnd se alege soluia de a apela la o societate de consultan specializat: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel nct ele s poat fi integrate u or n programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit.Firmele mari, de cele mai multe ori prefer s i realizeze o parte din cercetri cu fore proprii. Productorii realizeaza cercetri cu fore proprii n proporie mult mai mare dect firmele comerciale-angrosi ti sau detaili ti.Cercetrile de marketing sunt realizate n cadrul firmelor mici i mijlocii de ctre proprii angajai, n timp ce firmele mari apeleaz de obicei la firme de consultan specializate n cercetri de marketing. n mod obi nuit, bugetele alocate cercetrilor de marketing reprezint ntre 1% i 5% din valoarea vnzrilor realizate de o firm, deci procent din cifra de afaceri a firmei.Nevoia de informaii referitoare la mediul extern, n cre tere evident pe msura extinderii marketingului, a afirmrii lui n activitatea agenilor economici, a condus la apariia unor firme specializate n investigaii de pia, n studii de opinie i altele asemntoare.n S.U.A. funcioneaz peste 1000 de firme specializate n efectuarea de cercetri, majoritatea dintre acestea fiind orientate spre studii de marketing: A.C. Nielsen Company Burke Marketing Service, IMS International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau), etc.

30 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag. 66-67 ; 19Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

n Romnia activeaz n prezent mai multe firme care ofer servicii specializate - ca de exemplu - efectuarea de cercetri de marketing. (ex: Nielsen Design Romnia SRL, Graffitti/BBDO SA, Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL, etc.). O bogat experien specific au i o serie de institute de cercetri precum: Institutul de Economie Mondial (IEM) specializat n studii viznd piaa extern; Centrul de Comert International; Institutul de Cercetare pentru Turism; Institutul de Calitate a Vieii, etc.Cele mai importante companii care opereaz pe piaa cercetrilor de marketing din Romnia, la 31 decembrie 2004, i au sediul aproape n exclusivitate n Bucure ti i sunt ilustrate n tabelul nr. 2.1.Tabelul nr. 2.1. - Firme romne ti de consultan n domeniul cercetrilor de marketingDENUMIREA COMPANIEILOCALITATEA

AC NielsenBucure ti

Ad ConsultingBucure ti

Admis AdisorsBucure ti

AGB Data ResearchBucure ti

Alfa ContBucure ti

CSOP TNS - Centrul pentru Studierea Opiniei si PieeiBucure ti

CURSBucure ti

D & D ResearchBucure ti

Daedalus ConsultingBucure ti

Data MediaBucure ti

GfK RomniaBucure ti

IMASBucure ti

INFOmassIa i

InsomarBucure ti

Institutul MiaBucure ti

International e-Marketing ResearchBucure ti

IrecsonBucure ti

IRSOP Market Research Ltd.Bucure ti

MarketPlus ResearchBucure ti

Media Trust RomniaBucure ti

MEDNET Marketing Research CenterBucure ti

Mercury ResearchBucure ti

Metro MediaTransilvaniaCluj-Napoca

P-Data Research & AdvertisingConstanta

Rec MediaCraiova

STAFFTimi oara

Synovate RomniaBucure ti

20Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

2.2. Cercetrile de marketing - component a sistemului informaional de marketingDe-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat o deosebit atenie atragerii, antrenrii i gestionrii resurselor financiare, materiale i umane ale firmei. Astzi, ele trebuie s recunoasc importana deosebit a unei alte resurse: informaia. Cu toate acestea directorii se declar adeseori nemulumii de informaiile disponibile. Ei nu tiu unde anume n interiorul companiei se afl informaiile cele mai importante, obin informaiile importante prea trziu, sau obin prea multe informaii pe care nu le pot folosi i prea puine din cele care le sunt cu adevrat necesare.In prezent, bazele de date reprezint fundamentul activitilor de marketing care se desf oar n cadrul oricrei firme. Contactarea clienilor i a oricror persoane interesate de o firm prin intermediul acestora, a devenit o obi nuin pentru firmele performante. Activitile de marketing ce se doresc a fi eficiente necesit un volum tot mai ridicat de informaii care nu mai pot fi gestionate n cadrul sistemelor informaionale de marketing tradiionale, necesitnd informatizarea sistemelor informaionale de marketing.Conform teoriei generale a sistemelor informaionale ale firmelor, un compartiment de marketing conine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului; subsistemul informaional de marketing i subsistemul executiv (operaional) de marketing.Sistemul informaional de marketing se interpune ntre sistemul de management al marketingului i sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing i este format din totalitatea datelor, informaiilor, fluxurilor i circuitelor informaionale, precum i din metodele de tratare i prelucrare a acestor informaii n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale firmei.Prin intermediul sistemului informaional de marketing se asigur legtura ntre sistemul de management al marketingului i sistemul executiv n dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) i prin transmiterea informaiilor necesare lurii deciziilor n sens invers, de la sistemul executiv la cel de management al marketingului.Fiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, n sensul c implic intrri i ie iri libere din sistem. n cazul sistemului de management al marketingului, intrrile sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar ie irile de deciziile ce trebuie transpuse n practic n scopul ndeplinirii obiectivelor de marketing.Sistemul informaional de marketing comport ca intrri informaii primare, provenite din surse interne sau externe, n special din cercetri de marketing iar ca ie iri informaii prelucrate pe baza metodelor specifice de tratare a informaiilor.Sistemul executiv are ca intrri resurse (informaionale, financiare, materiale, umane) iar ca ie iri rezultatele obinute n urma desf urrii activitilor operaionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizat de sistemul de management al marketingului i va arta n ce msur obiectivele de marketing au fost ndeplinite (figura nr. 2.1.)La nivelul activittii de marketing, nevoia de informaii deriv si din tendinele de evoluie actuale a pieei bunurilor materiale: de la nevoile clientului la dorinele sale, ceea ce presupune c pe msur ce cresc veniturile consumatorilor, ace tia devin tot mai ateni cu produsele pe care le achizitioneaz. Vnztorilor le este tot mai greu s anticipeze reaciile consumatorilor la diversele caracteristici sau21Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

variante de produse, de unde i necesitatea crescnd a acestora de informaii obinute cu ajutorul cercetrilor de teren;

SISTEMUL DE MANAGEMENTAL MARKETINGULUI- previziuni de marketing;

OBIECTIVE- luarea deciziilor de marketing;DECIZII

coordonarea activitilor de marketing;

control-evaluare.

Decizii

Informaii

SISTEMUL INFORMAIONALDE MARKETINGINFORMAI- culegerea informaiilor dinINFORMAII

micromediu i macromediu;

preluare informaii;

stocare informaii;

transmitere informaii.

Decizii

Informaii

SISTEMUL EXECUTIV

RESURSEREZULTATE

- desfurarea activitilor

operaionale de marketing;

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaional de marketing n cadrul unui compartiment de marketing de la concurena din sfera preurilor la concurena n afara preului, ceea ce presupune c pe msur ce se utilizeaz tot mai mult mrcile, diferenierea produselor, publicitatea i promovarea vnzrilor, ei au nevoie de informaii privind eficiena acestor instrumente de marketing; de la un marketing local la unul naional i, mai departe, la unul global, ceea ce presupune c pe parcursul cuceririi de noi piee i arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piee. Nevoia de informaii a condus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informaionale. Calculatorul, televiziunea prin cablu, copiatoarele, faxurile, videocamerele, videorecorderele, compact discurile etc., au devenit mijloc de transmitere de date i de informaii iar viaa noastr ca indivizi sau la nivel de ntreprindere este de neconceput fr 22Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

astfel de instrumente. Cu toate acestea multe firme au rmas restante la capitolul complexitii informaionale.Foarte multe firme n Romnia ne dispunnd de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formul organizatoric n care s fie incluse cercetrile de marketing. Altele au compartimente de marketing foarte mici a cror activitate se limiteaz la realizarea de previziuni de rutin, la analize ale vnzrilor i uneori la realizarea de sondaje ocazionale. Exist ns i firme care i-au creat steme informaionale de marketing moderne, care le permit s furnizeze conducerii un volum incredibil de informaii de ultim or referitoare la comportamentul cumprtorilor.Informaiile de marketing provin n principal din trei surse, care sunt de fapt trei subsisteme ale sistemului informaional: subsistemul nregistrrilor interne; subsistemul de supraveghere al pieei i subsistemul cercetrilor de marketing. Subsistemul nregistrrilor interne31 cuprinde rapoarte asupra comenzilor, vnzrilor, preurilor, stocurilor, facturilor de plat i de ncasat, etc. Pe baza informaiilor prezente n cadrul acestor rapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte i punctele slabe ale firmei, oportunitile sau ameninrile provenite din mediul de marketing n care firma opereaz. Rapiditatea cu care aceste informaii circul ntre compartimentele unei firme reprezint un factor cheie de succes; Subsistemul de supraveghere al pieei32 reprezint un set de procedee i surse prin care directorii de marketing obin informaii zilnice referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. Unele firme i-au creat propriile centre informaionale de marketing care colecteaz i distribuie informaiile de marketing ctre toate compartimentele i nivelurile ierarhice ale firmei; Subsistemul cercetrilor de marketing33 are ca obiect culegerea, analizarea i reportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la diferitele situaii cu care o firm se confrunt pe pia. Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaional de marketing informatizat. ntre sistemul informaional i sistemul informatic din cadrul unui compartiment de marketing exist un raport de apartenen, prin care ultimul este o parte a primului i un raport de coordonare cu partea sistemului informaional rmas neinformatizat. Cu alte cuvinte, raportul sistemului informatic sistem informaional este de la parte la ntreg. Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaie organizat de echipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementeaz i care utilizeaz sistemul informatic), reele de calculatoare i comunicaii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, i distribui informaiile de marketing n format electronic.

31 Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora 1999; 32 idem; 33 idem; 23Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Capitolul 3Realizarea cercetrilor de marketing

3.1. Metodologia desf urrii cercetrilor de marketingPentru a se obine rezultate dorite n urma efecturii unei cercetri, indiferent de felul acesteia, aceast activitate trebuie organizat cu cea mai mare atenie avnd la baz acelea i principii de conducere ca i n situaia altor activiti economice, de producie sau chiar de marketing.Pe baza unei analize multilaterale, se stabile te mai nti oportunitatea efecturii unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii de marketing temeinic i tiinific fundamentate. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing se cntresc toate alternativele posibile de realizat, precum ;i costurile acestora i se va alege cea mai eficient dintre toate posibilitile.n opinia teoreticienilor i practicienilor din domeniul marketingului exist numeroase opinii cu privire la numrul de etape sau de faze care trebuiesc urmate de o cercetare de marketing.Conform prerii unanime, orice cercetare de marketing pentru a fi eficient i pentru a- i atinge scopurile propune trebuie s se desf oare prin parcurgerea urmtoarelor etape obligatorii: investigarea preliminar; elaborarea programului de cercetare; executarea cercetarea; analiza i interpretarea datelor; redactarea studiului i elaborarea concluziilor, a a cum se poate remarca i din analiza figurii nr. 3.1.3.1.1. Investigarea preliminarEfectuarea investigrii preliminare este faza iniial a unei cercetri de marketing, putnd fi categorisit drept fundamental pentru toate celelalte etape sau faze care o vor urma.n aceast faz sau etap vor trebui efectuate o serie de operaiuni logice, corelate ntre ele: identificarea problemei; definirea scopului cercetrii; elaborarea ipotezelor de lucru; estimarea prealabil a valorii informaiei care va fi obinut prin cercetare. Potrivit principiului icebergul, n cercetrile de marketing problemele hotrtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, nc de la nceputul cercetrii trebuie explorat i investigat natura i dimensiunile problemei care trebuie studiat. Investigarea preliminar este ea nssi o cercetare aparinnd tipului funcional de cercetri care analizeaz ambiana situaiei considerate i condiiile de timp i de loc ale acesteia, caracteriznd obiectul de care se ocup i care poate fi o pia, o industrie, grupe de cumprtori,un canal de distribuie sau orice altceva care poate fi considerat drept semnificativ pentru o anumita decizie.343.1.1.1. Identificarea problemei cercetriiIdentificarea problemei cercetrii este faza cea mai important n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze si etape. Activittile desfsurate au o amplitudine

34 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pie ei, Editura Europa Nova, Bucureti 1996, pag.20 ; 24Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei.

(1) Investigarea preliminar

identificarea problemei definirea scopului cercetrii elaborarea ipotezelor de lucru estimarea valorii informatiilor

(2) Elaborarea programului de cercetare:alegerea surselor de informatii selectia modalitatilor de culegere a datelor

(3) Executarea cercetriirecoltarea informatiilor sistematizarea datelor prelucrarea preliminara

(4) Analiza si interpretarea datelor

(5) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Figura nr. 3.1. - Procesul cercetrii de marketingO definire clar i corect a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul si beneficiarul ei. Ace tia trebuie s ajung la un numitor comun n privina alternativelor ce se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.35Identificarea problemei sau temei care va fi supus cercetrii este activitatea cea mai important, deoarece a identifica o tem de cercetare nseamn a descoperi ceea ce se ndeprteaz de normalitate36, a ceea ce este de nedorit s se ntmple ntr-o ntreprindere avnd n vedere obiectivele acesteia. La nceputul oricrei cercetri tema sau problema este definit ambiguu, urmnd ca dup nceperea efectiv a procesului de cercetare s se elucideze o serie de aspecte legate de tematica cercetrii, deci s aib loc o definirea mai clar i mai precis a temei.Din experiena practic rezult c o tem corect definit este o tem sau o problem pe jumtate rezolvat, deoarece se va reduce mult din timpul destinat cercetrilor ineficiente, sau a celor fr scop.

35 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olt eanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, pag. 120 ; 36 Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov 2004; 25Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

n definirea oricrei problematici sau teme care urmeaz a fi cercetat trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte:(a) prin stabilirea temei s se rspund la o serie de cerine legate de stabilirea obiectivelor activitii de marketing de la nivel de firm sau obiectivelor generale ale firmei. Realizatorii cercetrii de marketing (fie c sunt angajai ai firmei fie colaboratori) trebuie s pun la dispoziia factorilor de decizie din interiorul firmei (aflai pe diferite nivele ierarhice) informaii de care ace tia au nevoie n fundamentarea planurilor i a strategiilor de marketing. Aceste informaii trebuie s fie puse la dispoziia decidenilor n timp util pentru luarea deciziilor;

(b) definirea temei de cercetat necesit cunoa terea dimensiunii reale a factorului, aspectului, elementului ce urmeaz a fi studiat, cunoa terea laturii vizibile dar i a celei invizibile a acestora;

(c) nelegerea cauzei reale a fenomenului sau a aspectului supus cercetrii, cu scopul de putea departaja cauza real de simptomele unui fenomen dat. Prin cercetarea trebuie s se intervin asupra cauzei reale i nicidecum asupra simptomelor unui fenomen. Intervenind asupra simptomelor nu se rezolv problema n profunzimea ei, ci se va putea aciona doar pe termen scurt, fr a avea pretenia c fenomenul este cunoscut i tratat corespunztor;

3.1.1.2. Definirea obiectivelor (scopului) i a ipotezelor cercetriiElaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap la fel important, cu un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la ce nivel operaional, ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alturi de un obiectiv fundamental exist i obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate cci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetrii.(a) obiectivele cercetriiDe multe ori rezultatele investigaiilor nu justific eforturile, ntruct cercetarea nu a beneficiat de o int precis. Subiecte de genul studiul pieei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direciona clar ce anume se dore te a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbie a pieei?, inteniile de cumprare? imaginea mrcii? structura cumprtorilor?, nivelul concurenei? sau alte obiective.n alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetrii, de la nevoia de informaii a beneficiarului cercetrii. Obiectivul urmrit poate constitui de exemplu, sporirea vnzrilor, dar acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri.37Obiectivele cercetrii sunt stabilite de cercettorii de marketing a a cum rezult din definirea temei sau problemei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ceea ce anume trebuie s realizeze cercetarea.Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru realizarea cercetrii.Pornind de la tema cercetrii se poate ajunge la definirea obiectului cercetrii prin parcurgerea urmtoarelor etape38: divizarea temei de cercetat n aspectele ei de baz; formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz ale temei de cercetat; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. (b) definirea ipotezelor cercetrii

37 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag.64-65 ; 38 Constantin Lefter - Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braov, 2004 26Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

n cercetare, o ipotez este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat39 care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoa te care sunt adevrate i care sunt false.O cercetare stiintific, din orice domeniu, porne te de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid n orientarea investigaiilor i, deci, n procesul cutrii informaiilor necesare. Este posibil ca, dup obinerea i analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme, lucru firesc; mai grav este ns omiterea unor ipoteze valabile.40Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii speciali ti, rezultatele unei cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil. Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate i de pregtirea i experiena cercettorului.Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistic are dou componente: ipoteza nul Ho iipoteza alternativ H1. n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabile tedac ipoteza nul se accept sau nu se accept.Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori precum: importana deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele studiului; gradul de risc i incertitudine care nsoe te luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea), actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena; disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obtinut; relevant (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei).41 3.1.1.3. Estimarea valorii informaiilorn faza preliminar a unei cercetri de marketing, dup ce a fost definit tema cercetrii, dup ce au fost stabilite ipotezele i obiectivele cercetrii, se impune a se realiza i o estimare a valorii cercetrii.Prin estimarea valorii cercetrii se dore te s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit s realizm cercetarea.Pentru determinarea valorii nete a unei cercetri, se poate folosi urmtoarea relaie:V N (V DC V D ) C C unde:VN = valoarea neta a cercetrii de marketing;VDC = valoare deciziei luate pe baza informaiilor rezultate din cercetarea de marketing; VD = valoarea decizie adoptate fr a afecta o cercetare de marketing;CC = costul cercetrii;

39 idem; 40 idem 41 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olt eanu, N.Al Pop- Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pag.55 ; 27Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

3.1.2. Elaborarea programului de cercetareProgramul de cercetare este un plan de aciuni care prevede fazele i metodele de procurare i de prelucrare a informaiilor, n vederea testrii ipotezelor care stau la baza cercetrii respective.n scopul realizrii corespunztoare a cercetrii analistul sau echipa de cercettori trebuie s specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restriciile de timp i costuri implicate n programul de cercetare, artnd nc de la nceput importanta proiectului i valoarea informaiei care va fi obinut i analizat.Aceasta etap include: alegerea surselor de informaii i selecia modalitilor de culegere a datelor.3.1.2.1. Alegerea surselor de informaiin faza de alegere a surselor de informaii se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz a fi culese. Informaiile pot fi de dou feluri: informaii care servesc pentru studierea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere ntre variabile. Procurarea informaiilor poate avea dou surse de date: primare si secundare. Informaiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate nainte ca s fi nceput cercetarea respectiv.(a) Informaiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dri de seam, sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramur, anchete si paneluri efectuate de organizaii, instituii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicai, informaii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obin rapid i cu cheltuieli sczute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorit colectrii lor n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea se impune ca toate informaiile secundare s ntruneasc unele condiii de obiectivitate, validitate, veridicitate i omogenitate.

Calitatea informaiei din sursele secundare folosite n cercetarea de marketing depinde de gradul n care se respect cele patru condiii sus-amintite, precum i de msura n care ea este complet sau nu, msura n care elucideaz relaiile ntre mrimile analizate si gradul ei de noutate. In ce prive te noutatea, unii speciali ti propun, chiar, urmtoarele termene dup care se consider c informaiile i pierd valoarea42: cri de specialitate, fi iere bibliografice, informaii despre produsele concurenei ......2-3 ani; articole de ziar, patente, prospecte, cataloage......1 an; discuii i conferine........ pn la 1 an.

(b) Informaiile primare se refer la informaiile obinute pentru prima oar prin ns i cercetarea n cauz. Aceste date pot fi obinute dintr-un singur "izvor"-consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaiile primare pot fi obinute prin urmtoarele metode: observare, ancheta i experiment.

3.1.2.2. Alegerea modalittilor de culegere si sistematizare a informaiilorAlegerea modalittilor de culegere si sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactic, precum: definirea conceptual i operational a variabilelor cercetate, clasificarea acestora n dependente i independente, stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informaiilor, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing.Anticiparea rezultatelor face, parte din proiectul de cercetare n care sunt prevzute: procedeele de prelucrare a informaiilor, machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepia dup care vor fi interpretate i analizate rezultatele, i o schem a raportului final, care

42 Al. Zanfir - Cercetri de marketing- Editura Fundatiei Romnia de Mine, 1993, pag. 22 ; 28Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

va conine un rezumat al rezultatelor i recomandri pentru aciunile care trebuie ntreprinse. Modul de prezentare a informaiilor va impune tipul de analiz care va fi folosit, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manual sau prin programarea pe calculator).3.1.3. Executarea cercetriiSupravegherea i controlul ntregului proces de procurare a informaiei presupun conducerea implementrii proiectului de cercetare. n msura n care programul a fost bine conceput, supravegherea i controlul se reduc la urmrirea ncadrrii activitilor de cercetare n proiectul, termenele i modul de lucru prevzut.Aceasta etap include: recoltarea informaiilor i sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminar. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate.3.1.3.1. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilorMetodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv dac ele exista n stare activ sau latent.n practic pentru recoltarea datelor i a informaiilor se utilizeaz urmtoarele metode sau tehnici: anchet; experiment; simulare; observare sau chiar o combinaie a acestora.(a) Ancheta este cea mai cunoscut metod de obinere de date primare i are drept instrument de lucru chestionarul care va fi distribuit spre completare unui e antion reprezentativ pentru populaia avut n vedere; (b) Experimentul este utilizat indeosebi, n situaiile n care se dore te cunoa terea relaiilor cauz efect, putndu-se realiza n laborator, caz n care se ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul sau pe teren, caz n care cunoa terea i msurarea fenomenelor este mult mai greoaie; (c) Simularea reprezint o tehnic de conducere (dirijare) a experimentelor cu un calculator folosind un model de sistem managerial, pe o perioad de timp extins. Prin simulare, n loc s cutm soluia optim prin algoritmi ca n abordrile modelrii analitice, noi ncercam s obinem informaii descriptive privind fenomenul analizat prin experimentare (figura nr. 3.2.). Rezultatele descriptive ale simulrii se refer de cele mai multe ori la descriptori. Sistemul de descriptori poate fi utilizat pentru a prognoza comportamentului sau performanei sistemului sub diverse condiii. De i rezultatele obinute prin simulare au ntotdeauna forma unor variante descriptive, uneori este posibil, ca s introducem o regul de cutare n modelul de simulare, astfel nct rezultatele descriptive s poat fi evaluate n a a fel nct s se poat identifica soluia optim. O versiune simplificat a procesului de simulare este ilustrata n figura 3.2, unde modelul este reprezentat ca o cutie neagr.

GenerariPERFORMANTE

INTRARIMODELIESIRI

Figura nr. 3.2. Procesul de simulareProcesul de simulare cere generarea de date de intrare pentru a fi introduse n model, iar modelul le va utiliza n a a fel nct s obinem ie iri care s poat fi utilizate n msurarea sau evaluarea perfor-manei (criteriu obiectiv) variabilelor. n scopul proiectrii unui model efectiv de29Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

simulare, trebuie s identificm n sistemul supus cercetrii cu atenie cele mai importante variabile ale sale i criteriile de performan.(d) Observrile ofer posibilitatea obinerii de date i de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe, atunci cnd se urmre te i se nregistreaz cum procedeaz un cumprtor n achiziia unui produs sau serviciu i observare indirect, atunci cnd se analizeaz unele efectele ale unui consum anterior de bunuri.3.1.3.2 Prelucrarea datelor i a informaiilorPrelucrarea datelor i a informaiilor urmre te aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor, prin parcurgerea mai multor etape: realizarea unei baze de date iniial, n form matricial, care se va obine prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor; corectarea erorilor produse n timpul transferului datelor cnd se va face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i a validitii acestora; descrierea cu ajutorul unor indicatori statistici i metode grafice a datelor nregistate; construirea bazei de date finale care va servi la analiza detaliat a acestora.43 3.1.4. Analiza i interpretarea datelorAnalizarea descriptiv a informaiilor care caracterizeaz piaa, utilizeaz n primul rnd mediile, dispersia, numit si variant (mrimea cu care o variabil aleatoare este dispersat n jurul valorii ei medii), analize grafice i corelaiile. Se apeleaz la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel nct s se valorifice la maximum baza informational existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmre te gsirea unui rspuns, fundamentat tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.Analiza datelor nu trebuie limitat doar la tehnicile anticipate n proiectul de cercetare, fiindc informaia rezultat poate sugera utilizarea altor metode de analiz i ci de interpretare a datelor. Interpretarea este dominat de judecat i de intuiie. Dac dou persoane neleg diferit acelea i rezultate ale unei cercetri de marketing, cauza se afl de obicei n neclaritatea integrrii scopului i sferei cercetrii. Dac i obiectivul i cuprinsul cercetrii sunt nelese, atunci numai divergenele conceptuale pot genera diferene n interpretarea datelor. Cunoa terea temeinic a definiiilor conceptelor de marketing duce ns n mod sigur la explicarea corect a rezultatelor cercetrilor de marketing.443.1.5. Redactarea studiului i elaborarea concluziilorSinteza final cu care se ncheie cercetarea trebuie s fie redactat nscris, ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere i utilizarea rezultatelor nviitor.n sinteza ntocmit vor fi evaluate utilitatea cercetrii i msura n care ea reconciliaz deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor funcionale din companie. Se va vedea dac, n cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare dect

43 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olt eanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing si Management, Bucureti, 1992 ; 44 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pie ei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 22 ; 30Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

costul cercetrii, ceea ce va putea reprezenta o garanie c cercetarea n cauz nu va fundamenta o decizie gresit.Cercetarea de marketing trebuie s duc la concluzii clare privind avantajele i dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de unitti economice doresc, de obicei, s li se pun la dispoziie o evaluare precis i concis a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consider optim.Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legturi strnse si continui ntre cercettori si conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea mbinrii rigurozittii tiinifice cu conciziunea solicitat de practicieni se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate: un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmeaz s ia deciziile i care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai u or asimilabil, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic; un raport tehnic, complet, destinat cercettorilor experimentai, care s nu omit detaliile i s prezinte absolut toate datele i modul lor de analiz i de interpretare45;Valoarea precis a unui proiect de cercetare i legtura acestuia cu cre terea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dac rezultatele cercetrii de marketing au o clar semnificaie, de pild permit identificarea atraciei comerciale a unui centru urban sau distribuia preferinelor consumatorilor pentru mrcile de nclminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieei asupra vnzrilor nu poate fi specificat. Nu se garanteaz c decizia fundamentat pe informaia produs de cercetarea de marketing este cea optim i c nu exist o alt variant decizional mai bun. Conducerea dispune totu i de un criteriu pe baza cruia poate decide dac este sau nu cazul ca s aloce o parte din resursele ntreprinderii n vederea efecturii unei cercetri de marketing.Aceasta baz este oferit de analiza cantitativ a relaiei dintre costul cercetrii i contribuia acesteia. Cnd costul cercetrii este mai mic dect contribuia ei la perfecionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi aprobat. Dac ns costul cercetrii este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptat. Analiza utilizeaz estimri statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie i probabilitile de realizare a acestora.

3.2. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetriiErorile n procesul cercetrii de marketing se ntlnesc n etapa culegerii de informaii, n prelucrarea i analizarea datelor i pot apare si la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor i foarte rar la redactarea raportului final.Erorile ce pot apare la obinerea de informaii se pot datora urmtoarelor cauze : a) lipsa reprezentativitii e antionului; b) lipsa de rspunsuri; c) rspunsurile nse i.(a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a e antionului se manifest prin diferene semnificative ntre mrimile caracteristicilor populaiei studiate i estimrile acelora i mrimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauz observarea numai a unui mic segment din populaie, deci o gresit dimensionare a mrimii e antionului reprezentativ. Dac e antionul este ales la ntmplare, adic este de natur probabilistic, atunci mrimea erorii este generat de observarea numai a unui e antion poate fi msurat prin calcularea intervalului de tolerant numit i interval de ncredere; (b) Erorile provenite din lipsa de rspunsuri apar atunci cnd o persoan inclus n

e antion nu poate fi gsit de ctre anchetator. Familiile din e antion care, dup dou-trei ncercri ale anchetatorilor nu pot fi contactate prezint, n general, caracteristici diferite de acelea ale

45 Al. Zanfir - Cercetri de marketi ng - note de curs, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 1993, pag. 25-28 ; 31Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

familiilor care furnizeaz informaii. Importana acestui tip de eroare este mrit de faptul c direcia ei rmne necunoscut. n practic, toate familiile care nu pot fi gsite sunt considerate drept o populaie din care se extrage un e antion la care anchetatorii caut s ajung prin repetarea vizitelor. Rezultatele obinute sunt generalizate pentru acest ntreg grup de familii.(c) Erorile legate de rspunsuri apar n colectarea informaiilor atunci cnd valorile comunicate difer de valorile efective ale factorului n cauz. Aceste erori iau formele inexactittii i ambiguitii. inexactitatea apare n formularea informaiei atunci cnd respondentul declar DA, cnd de fapt, el gnde te contrariul. De exemplu, la o ntrebare privind inteniile de cumprare, respondentul afirm c va achiziiona produsul n cauz, de pild frigiderul, de i n sinea lui gnde te c cel vechi este nc funcional cel puin civa ani. Inexactitatea n formularea informaiilor poate deriva i din neputina respondentului de a informa corect, n situaiile n care ntrebarea nu-i este clar sau este prea pretentioas pentru cuno tinele sau capacitatea lui intelectual i de memorizare a faptelor din trecut. Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul c la unele ntrebri respondentul nu vrea s rspund deoarece: nu dispune de timp suficient; apreciaz c ntrebarea este indiscret; nu vrea s apar ntr-o lumin nefavorabil ca venit, vrst, localitate de resedint, pregtire colar. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de speciali ti este de a ncorpora informaia n dou ntrebri diferite. Inexactitatea poate fi generat uneori de dorina respondentului de a fi n concordan cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceast cauz, anchetatorul trebuie s evite manifestri de atitudine, i comportamente care ar trda prerile lui n legtur cu ntrebrile pe care le pune subiectului. Inexactitatea poate fi produs chiar de anchetator, atunci cnd fr s se mai adreseze respondenilor le atribuie anumite rspunsuri i completeaz singur chestionarele. ambiguitatea este eroarea produs n procesul transmiterii informaiilor i se refer la interpretarea gre it a rspunsurilor sau a comportamentului respondenilor. Ambiguitatea n transmiterea informaiilor dispare n condiiile n care ntrebarea i variantele sale de rspuns sunt nelese n mod identic att de anchetator ct i de respondent. Dac ntrebarea nu a fost clar pentru respondent atunci nici rspunsul nu va fi clar. Sursele ambiguittii pot fi introduse n ns i formularea ntrebrilor i anume: a) prin redactarea unor ntrebri prea lungi;

b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care

c) pot avea mai multe semnificaii;

d) combinarea a dou sau mai multe ntrebri ntr-una singur;

e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei ntrebri.

Pentru identificarea i nlturarea ambiguitilor se recomand: solicitarea informaiilor sub forma unor ntrebri alternative i testarea n prealabil a chestionarelor cu un grup de respondeni similari celor care vor fi interogai n sondajul final (teste-pilot).32Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

Capitolul 4Procesul de msurare n cercetrile de marketing

4.1. Msurarea n cercetrile de marketing4.1.1. Conceptul de msurareNoiunea de msurare n domeniul cercetrilor de marketing presupune existena unui obiect46 pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentm. Sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini procesul de msurare ca fiind totalitatea regulilor prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.Msurarea47 reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectul procesului de msurare a fost realizat.Msurarea mai poate fi definit ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizat cu respectarea unor reguli specifice. Ceea ce se msoar nu sunt obiectele, persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. De exemplu cnd numrm anumite obiecte, nu msurm obiectul n sine ci, de fapt, numai caracteristica sa.Termenul de numr din definiia msurrii nu corespunde neaprat conceptului uzual al cuvntului numr folosit n limbajul comun, deoarece ele nu sunt numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor.Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint crearea, stabilirea unor reguli care s desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaz a fi msurate. Odat ce regulile de msurare au fost stabilite i agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise i msurate pe baza acestor abloane.De exemplu o afirmaie precum: Firma Ursus i-a mrit cota de piat de la 6 la 8% pe parcursul ultimului an are o semnificaie aparte pentru cei care sunt familiarizai cu regulile procesului de msurare care au fost aplicate, n timp ce subiecii care nu cunosc aceste convenii i reguli de msurare nu vor fi capabili s nteleag sensul acestei afirmaii.Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate, i nu pe baza unor revelaii sau legiti de necontestat ale naturii.Dac analizm problema vnzrilor n cazul unei firme, de exemplu Ursus, trebuie mai nti de toate s stabilim momentului cnd vnzarea este considerat ncheiat. De specificarea exact a acestui moment depinde i interpretarea rezultatelor care se vor obine din cercetare. Exist numeroase accepiuni conform crora vnzarea este realizat cnd s-a primit comanda; cnd s-a

46 Constantin Lefter Cercetarea n Marketing, Editura Informarket, Bra ov 2004 ; 47 C. Florescu coordonator Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 ; 33Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

efectuat livrarea; cnd s-a facturat contravaloarea mrfii; cnd clientul plte te sau dup ce perioad de returnare a expirat.Un alt element esenial n interpretarea datelor obinute n urma unei cercetri de marketing, este stabilirea modului n care exprimm vnzrile n unitti fizice sau n unitti monetare (valut naional sau valut extrem de referin). Fiecare din alternativele existente de evaluare a vnzrilor implic reguli diferite de realizare a procesului de msurare i chiar dac doar o singur persoan tie ce reguli au fost aplicate n procesul msurrii, un grafic lunar al vnzrilor poate fi analizat i devine astfel n totalitate neles i interpretat.4.1.2. Criterii de evaluare a msurriiMsurarea48 reflect deci, reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru problematica cercetat. Pot fi ns evaluate i dou aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de msurare a fenomenelor de marketing:(a) evaluarea proporiei n care regulile de msurare au fost nelese. Erorile de msurare pot fi consecina unei nenelegeri sau a aplicrii necorespunztoare a oricrei dintre aceste reguli. De exemplu, un cercettor decide asupra regulilor de msurare i asupra instruciunilor pentru a stabili numrul total de persoane care trec de punctul de cumprare marcat i numrul celor care examineaz afi ul care marcheaz acest punct. Un angajat ar putea numra pe cei care au luat contact fizic cu afi ul n vederea examinrii acestuia, ceea ce denot a anumit interpretare a regulii stabilite pentru procesul msurrii iniiat. Un alt angajat a inclus n numrtoare pe cei care privesc afi ul pentru al examina, de fapt a aplicat n alt mod regul stabilit. Un al treilea angajat ar putea e ua n efectuarea numrrii, datorit unor factori care i-au distras atenia, a fcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la nceputul cercetrii. Numrarea persoanelor care examineaz afi ul, n cazul primului i celui de al doilea angajat este afectat de erori datorate nenelegerii regulii stabilite de cercettor, iar n cazul celui de al treilea angajat, eroarea se datoreaz unei aplicri necorespunztoare a regulii. (b) evaluarea modul n care regulile stabilite sunt apropiate de anumite aspecte ale realittii, de fapt stabilirea proporiei n care corespondena cerut cu realitatea rspunde scopului cercetrii.

Figura nr.4.1. - Mrimea segmentului nainte i dup msurare

48 Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2004 ; 34Rozalia Nistor, Costel Nistor Cercetari de market ing

n figura nr. 4.1. sunt prezentate comparativ: mrimea actual a unor segmente de piat A,B,C i mrimea acelora i segmente rezultat n procesul de msurare aplicat. Din analiz tabelului rezult c att rezultatele msurrii ct i realitatea confirm acela i ordin de mrime a segmentelor i acela i rang.Dac ne propunem abordarea pieei, prin aplicarea unor strategii diferite funcie de ordinul de mrime al segmentelor de piat, i nu de mrimea efectiv a acestora, nu exist diferene ntre rezultatele msurrii i realitate. Dac ns, ne-am propune s efectum previziuni ale vnzrilor bazate pe dimensiunile poteniale ale pieei, corespondena ntre realitate i rezultatele msurrii nu ar fi suficient sub aspectul rangului segmentelor de piat ci ar fi necesar o utilizare direct a mrimii acestor segmente de piat.De aceea este posibil s obinem un rezultat bun al procesului de msurare cnd doar un niv