ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Cercetare de marketing cantitativ i calitativ

BUCURETI-2013-

Cercetare cantitativ Definirea problemei cercetrii: Farmec este cel mai mare productor de cosmetice din Romnia, deinnd o important cot de pia. nfiinat n anul 1945, aceast companie are experien n producerea de cosmetice de calitate, bucurndu-se de ncrederea consumatorilor. ns pentru a se menine la acest nivel e nevoie de o preocupare constant pentru satisfacerea nevoilor mereu n schimbare, mai ales n condiiile concurenei tot mai mari din partea companiilor multinaionale. n acest sens am hotrt realizarea unei cercetri de marketing privind modul n care este perceput imaginea companiei Farmec pe pia. Scopul cercetrii: Scopul efecturii acestei cercetri se constituie din studiul imaginii companiei Farmec n rndul consumatorilor de produse cosmetice. Se urmrete n principal s se stabileasc msura n care este influenat ncrederea i decizia de cumprare de faptul c Farmec este o companie romneasc. Fixarea obiectivelor: 1. Determinarea gradului de influen a venitului i vrstei asupra deciziei de cumprare2. Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la calitatea, preul, ambalajul, ingredientele, promovarea i lrgimea gamei de produse Farmec.3. Determinarea imaginii de ansamblu asupra companiei.4. Determinarea importanei dat faptului c Farmec este o companie romneasc n procesul decizional de cumprare. Stabilirea ipotezelor:1. Indivizii sunt sceptici cu privire la consumul de produse romneti2. Pui s aleag ntre un produs strin i unul romnesc, avnd aproximativ acelai raport calitate-pre, respondenii prefer produsele strine. Stabilirea metodei de cercetare: Pentru aceast cercetare am folosit un instrument al cercetrii calitative i anume chestionarul. Definirea colectivitii cercetate, a unitii de cercetare i a unitii de sondaj: Colectivitatea cercetat este reprezentat din totalitatea consumatorilor de produse cosmetice Farmec. Unitatea de cercetare avut n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilit ca fiind orice persoan, indiferent de sex, vrst sau venit. Din motive practice, cercetarea s-a realizat pe un eantion de 100 de persoane. Chestionarul: Dup o scurt introducere se va trece la ntrebrile propriu-zise. n chestionar s-au folosit ntrebri nchise, n afara ntrebrii 15 care este deschis. ntrebrile 1, 2, 3, 10. ntrebrile 1, 3, 9, 10, 16, 18, 20 sunt ntrebri dihotomice. ntrebrile 2, 4, 6, 7 sunt ntrebri cu mai multe opiuni, iar ntrebrile 5, 8, 11, 12, 13, 14, 19, 21 sunt ntrebri cu o singur opiune. ntrebrile de la sfritul chestionarului, cu numerele 18, 19, 20, 21 sunt ntrebri de identificare.

Chestionar Acest chestionar are ca scop determinarea prerii generale a consumatorilor i ncrederea lor fa de produsele romneti, n special fa de produsele companiei Farmec. Confidenialitatea datelor dumneavoastr personale este important pentru noi. Rspunsurile la ntrebari vor fi complet confideniale. Rezultatele acestui chestionar vor fi folosite exclusiv n scop academic n elaborarea cercetrii finale, fr a fi raportate rspunsuri individuale. V rugm s citii cu atenie fiecare ntrebare i s alegei rspunsul care exprim cel mai bine prerea dumneavoastr.1.Ai mai participat n ultimele 6 luni la o cercetare de marketing? Da Nu2. Lucrai n unul din urmtoarele domenii? Cercetri de marketing Industria cosmetic Nu lucrez n niciunul din domeniile de mai sus3. Folosii produse cosmetice? Da Nu4.De unde achiziionai produse cosmetice? Hipermarket Supermarket Online Farmacii Comenzi pe baz de catalog Magazine Alt rspuns: ............5.Care este prerea dumneavoastr cu privire la brandurile romneti? Am ncredere deplin n ele Am ncredere n majoritatea brandurilor romneti Am ncredere doar n cteva branduri romneti Nu am deloc ncredere n brandurile romneti6.Ce caliti punei n balan cnd suntei nevoit sa alegei ntre un produs strin i unul romnesc? Preul Calitatea Impactul asupra sntii Aspectul Promovarea Recomandrile fcute de cunoscui Alt rspuns: 7. Dac un produs romnesc i unul strin au aproximativ acelai raport calitate-pre, pe care l-ai alege cel mai probabil? Pe cel romnesc Pe cel strin Nu m pot pronuna8. Pe o scal de la 1 la 10, care este ncrederea pe care o acordai brandurilor romneti?ncredere mic ncredere ridicat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 109. Considerai c ncurajarea consumului de produse autohtone este un lucru bun? Da Nu10. Folosii sau ai folosit vreodat produse ale companiei Farmec? Da Nu11. Ct de des utilizai produse Farmec? Zilnic Sptmnal Ocazional Extrem de rar12. Ce prere avei despre produsele Farmec? Foarte bun Bun Satisfctoare Proast Foarte proast13. Alegei importana pe care o dai faptului c Farmec este o companie romneasc n procesul decizional de cumprare:Importan mic Importan mare 1 2 3 4 514. Cum apreciai urmtoarele caliti ale produselor Farmec? Nesatisfctor Satisfctor Bun Foarte bun ExcelentCalitate Pre Ambalaj Ingrediente Promovare Gama variat 15. Ce v displace la produsele Farmec? 16. Ai recomanda produsele Farmec familiei, prietenilor, etc.? Da Nu17. Sexul: Feminin Masculin18. Categoria de vrst n care v ncadrai: 61 ani19.Locuii n: Mediul urban Mediul rural20. Venitul dumneavoastr lunar este: 3000 RON V mulumim pentru timpul acordat!

Concluzii rezultate din cercetare:1. Consumatorii sunt sceptici n ceea ce privete produsele romneti. Niciunul din respondeni nu a afirmat c are ncredere deplin n brandurile romneti i doar 24% au spus c au ncredere n majoritatea lor. n schimb o majoritate covritoare, respectiv 72% au rspuns c au ncredere doar n cteva branduri romneti, iar 4% afirm c nu au deloc ncredere n acestea.2. Pui s aleag ntre un produs strin i unul romnesc, avnd aproximativ acelai raport calitate-pre, respondenii ar alege doar n msur de 30% produsul romnesc.3. Fcnd o medie a rspunsurilor, pe o scal de la 1 la 10, ncrederea acordat brandurilor romneti este de 6,72%.4. Fcnd o medie a rspunsurilor, pe o scal de la 1 la 5, importana dat faptului c Farmec este o companie romneasc n procesul decizional de cumprare este de 3,22.5. Aducnd ultimele dou valori rezultate la aceeai scar, observm c ele sunt destul de apropiate. De asemenea se observ c aceste valorile sunt destul de mici.6. Observaiile de mai sus ar putea explica greutile pe care compania Farmec le ntmpin n a deveni lider de pia pe piaa cosmeticelor din Romnia. Chiar dac deine un segment de pia considerabil, expansiunea i atragerea de noi clieni este mpiedicat de scepticismul acestora de a folosi produse romneti.7. ntrebai ce le displace la produsele Farmec, pesoanele intervievate au rspuns c ambalajul ar putea fi mbuntit (68%) sau c promovarea nu este satisfctoare (25%). Restul de 7% au dat alte rspunsuri. Analiznd rspunsurile acestei ntrebri, am putea considera c Farmec ar putea investi n aspectul produselor i n promovare, mulumindu-i astfel clienii existeni. n acelai timp, fcndu-i produsele mai atractive, compania are ansa s ctige chiar i clieni noi.

Cercetare calitativ

Metodologia de proiectare a cercetrii: Compania Farmec comercializeaz produse cosmetice, majoritatea destinate femeilor, ntr-o gam larg. Farmec este cel mai mare productor de cosmetice din Romnia, avnd i o cot de pia important. Tema cercetrii calitative de marketing este Studiul ncrederii n compania romneasc Farmec. n urma acestei cercetri se urmresc opiniile cu privire la perceperea imaginii companiei din perspectiva faptului c este o companie romneasc. Pentru realizarea acestei cercetri de marketing a fost realizat un focus grup care ajut la mai buna nelegere a prerii consumatorilor cu privire la produsele Farmec. Cercetarea calitativ cu tema Studiul ncrederii n compania romneasc Farmec a fost realizat de moderator: , student anul I n cadrul Academiei de Studii Economice Bucureti, Facultatea de Marketing. S-a format un grup, care i va exprima percepia asupra produselor Farmec. Grupul este format din 10 persoane de sex feminine, cu vrsta cuprins ntre 18 i 41 de ani. Eantionarea a fost o selecie simpl aleatoare de doamne i domnioare, ntruct consumatorii de produse Farmec sunt ntr-o majoritate covritoare de sex feminin. Pentru recrutarea participanilor s-a aplicat interviul telefonic, pentru a fi stabilit o ntlnire la un focus grup de 10 persoane, care corespund criteriilor de selecie din punct de vedere al genului, vrstei, ocupaiei i venitului lunar. Persoanele au confirmat interviul, n urma cruia va avea loc cercetarea calitativ a produselor Farmec. Participanii la focus grup: Dou persoane, femei, 18 ani, care folosesc ocazional produsele Farmec Cinci persoane, femei, 21 de ani, care folosesc zilnic produsele Farmec Trei persoane, femei, 35 de ani, care folosesc sptmnal produsele Farmec Ghidul de interviu: Introducere: Bun ziua, m numesc , sunt student n cadrul Academiei de Studii Economice Bucureti, facultatea de Marketing. Astzi vom discuta un subiect referitor la imaginea brandurilor romneti. Pentru a avea o discuie mai eficient vom stabili nite reguli: Aceast discuie nu este un test al cunotinelor, astfel, nu pot exista rspunsuri corecte sau incorecte; Pentru noi conteaz opinia dvs. i de aceea v rugm s rspundei complet i sincer la ntrebri; Respectai opiniile celorlali participani, indiferent de coninutul lor; Vorbii clar, tare i pe rnd; Este necesar participarea tuturor n discuie. Discuia noastr va fi nregistrat audio. Acest lucru e necesar, pentru a prelucra informaia obinut. nregistrrile se vor folosi doar n scopurile cercetrii. Anonimatul este garantat. Cu permisiunea dvs. v propun s ncepem. Pentru nceput ar fi bine s v prezentai. Spune-i-ne numele dvs. i de unde venii (localitatea). Blocul I: ntrebri introductive (20 de minute)1. Care este prerea dumneavoastr cu privire la brandurile romneti?2. Considerai c ncurajarea consumului de produse autohtone este un lucru bun?3. Care considerai c sunt principalele probleme cu care se confrunt brandurile romneti n ziua de azi?Blocul II: Analiza achiziionrii brandurilor romneti (40 de minute)1. Care sunt in opinia dvs. principalele motive pentru care unii consumatori aleg s consume produse romneti?2. Care sunt motivele pentru care considerai c alii aleg s consume produse strine?3. Ce branduri romneti cunoatei?4. Dac un produs romnesc i unul strin au aproximativ acelai raport calitate-pre, pe care l-ai alege cel mai probabil?5. Dvs. personal ce branduri romneti folosii / preferai?6. Ce branduri romneti folosesc prietenii / familia dvs.?Blocul III: Opiniile cu privire la compania Farmec (60 de minute)1. Suntei familiar cu produsele Farmec?2. Ce prere avei despre produsele Farmec?3. Folosii produse Farmec? Ce produse folosii?4. Atunci cnd alegei s achiziionai un produs Farmec, ce importan are pentru dvs. faptul c este o companie romneasc?5. Ce v place la produsele Farmec? Ce v displace la ele?6. Considerai c nencrederea populaiei n produsele romneti este responsabil pentru faptul c Farmec nu este lider de pia i c naintea sa sunt companii cosmetice strine?7. Considerai c acest lucru s-ar putea schimba pe viitor? Cum? ncheiere (10 minute)

Concluzii rezultate n urma focus grupului: Se observ o tendin spre scepticism n ceea ce privete consumul de produse romneti; Principalul dezavantaj al produselor romneti a fost semnalat ca fiind ambalajul neatractiv, iar succesul produselor strine a fost pus pe seama ambalajului i publicitii atractive; Pui s aleag ntre un produs strin i unul romnesc, avnd aproximativ acelai raport calitate-pre, exist tendina de a alege produsul strin; Respondenii admit totui c produsele romneti de cele mai multe ori sunt superioare celor strine, ca pre, calitate, ingrediente; Consumatorii prevd un trend ascendent pentru produsele romneti n viitor, dac se va investi n promovarea lor; Consumatorii au n general o atitudine pozitiv fa de produsele Farmec, ns faptul c aceast companie este una romneasc nu influeneaz decisiv decizia de cumprare; Respondenii consider i n acest caz c ambalajul neatractiv este o problem; Se consider c nencrederea populaiei n produsele romneti este responsabil pentru faptul c Farmec nu este lider de pia i c naintea sa sunt companii cosmetice strine.