comunicare rocultura

comunicrii

JFAN

BAUDRILLARD

Societatea de consumMituri i structuriTraducere de Alexandru Matei Prefa de Ciprian Mihali

comunicare () ro

R e d a c t o r : Cecilia t e f n e s c u Tehnoredactor: Olga Machin

PREFA

Societatea de consum: abundena de lucruri, precaritatea sinelui / 9PARTEA NTI

La Societe de consommation E d i t i o n s D E N O E L 1970 T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i aparin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008 SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e i Relaii P u b l i c e Strada Povernei 6, Bucureti Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5 E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o www.editura.comunicare.ro

Liturghia formal a obiectului / 29B e l u g u l . P a n o p l i a / 30 Mall-ul / 32 Parly 2/34 Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36 M i t u l c a r g o u l u i / 38 Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39 Cercul v i c i o s al creterii / 43 C h e l t u i e l i c o l e c t i v e i r e d i s t r i b u i r e / 43 F a c t o r i i nocivi / 47 C o n t a b i l i z a r e a c r e t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51 Risipa / 53PARTEA A D O U A

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BAUDRILLARD, JEAN S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri i structuri / J e a n B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e t i : C o m u n i c a r e . r o , 2008 Bibliogr. I S B N 978-973-711-184-5 I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . ) I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.) 316 Cuprins

Teoria consumului / 61L o g i c a social a c o n s u m u l u i / 61 I d e o l o g i a e g a l i t a r a b u n s t r i i / 61 S i s t e m u l i n d u s t r i a l i s r c i a / 69 N o i l e s e g r e g r i / 71 O i n s t i t u i e de clas / 73 O d i m e n s i u n e a m n t u i r i i / 75 D i f e r e n i e r e i s o c i e t a t e de c r e t e r e / 76 Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n / 8 4

P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86 A u t o p s i a lui homo mconomictis / 86 D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l o r / 96 D e n e g a r e a plcerii / 98 O a n a l i z s t r u c t u r a l ? / 99 Fun System-ul s a u o b l i g a i a p l c e r i i / 100 Consumul ca emergen i control al n o i l o r f o r e p r o d u c t i v e / 102 F u n c i a logistic a i n d i v i d u l u i / 105

E r o t i s m u l f u n c i o n a l / 171 P r i n c i p i u l p l c e r i i i fora p r o d u c t i v / 1 7 3 S t r a t e g i a m o d e r n a c o r p u l u i / 174 Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176 C u l t u l m e d i c a l : f o r m a " / 179 O b s e s i a s l b i t u l u i : silueta" / 181

Sex Exchange Standard / 1 8 4S i m b o l u r i i f a n t a s m e n p u b l i c i t a t e / 187 P p u a s e x u a t / 192 D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-i p i e r d e timpul / 194 Mistica solicitudinii / 2 0 4 T r a n s f e r social i t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5 Patosul zmbetului / 207 Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9 P u b l i c i t a t e a i i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1 Vitrina / 214 S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c / 215 A m b i g u i t a t e a i t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6 Compatibilitatea sociometric / 219 P r o b a r e i a p r o b a r e

Ego consumans / 107Personalizarea s a u C e a Mai Mic D i f e r e n Marginal (C.M.M.D.M.) / 1 0 9

To be or not to be myself / 109P r o d u c i a i n d u s t r i a l a d i f e r e n e l o r / 111 M e t a c o n s u m u l / 114 D i s t i n c i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116 C o d i R e v o l u i e / 118 M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119 M o d e l masculin i m o d e l f e m i n i n / 121PARTEA A T R E I A

Mass media, sex i divertisment / 1 2 5Cultura m e d i a t i c / 125 N e o - sau r e n a t e r e a a n a c r o n i c / 125 R e c i c l a r e a c u l t u r a l / 126 Tirlipot-ul i C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ( C . M . M . C . C . ) / 130 Cei Mai Mici Multipli C o m u n i (C.M.M.M.C.) / 133 Kitsch-ul / 139 G a d g e t u l i l u d i c u l / 141 P o p - u l : o a r t a c o n s u m u l u i ? / 146 O r c h e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154

(WerbungundBewhrung") / 2 2 0C u l t u l s i n c e r i t i i - t o l e r a n a f u n c i o n a l / 222 A n o m i a n s o c i e t a t e a de a b u n d e n / 2 2 4 Violena / 224 Subcultura nonviolenei / 232 Oboseala / 234CONCLUZIE

Despre alienarea contemporan sau sfiritul pactului cu diavolul / 2 4 1S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241 Sfiritul t r a n s c e n d e n e i / 246 De la un s p e c t r u la cellalt / 248 C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249

The Medium Is the Message / 156M e d i u l p u b l i c i t a r / 159 P s e u d o e v e n i m e n t i n e o r e a l i t a t e / 1 6 1 D i n c o l o de a d e v r a t i de fals / 162 C e l mai f r u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165 C h e i l e s e c r e t e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r / 166 F r u m u s e e a f u n c i o n a l / 169

Bibliografie / 2 5 5

D e s p r e raiunile i iraiunile u n e i a b s e n e

A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u a t r a d u c e i citi n l i m b a r o m n c a r t e a l u i J e a n B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c p n n 1990 e a n u a p u t u t f i oferit c i t i t o r u l u i r o m n (dei, n i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m justificat p r i n critica sever a a u t o r u l u i la a d r e s a societii c a p i t a l i s t e ) , d u p s c h i m b a r e a d e r e g i m m e d i u l c u l t u r a l r o m n e s c a c o n t i n u a t s fie i n s e n sibil la a c e a s t l u c r a r e , aa c u m , s u r p r i n z t o r sau n u , a r m a s o p a c n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n Baudrillard. Ar r m n e un mister absena acestui a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u scriitori, d a c n u a m c u n o a t e i n c o e r e n a p r o g r a m e l o r e d i t o r i a l e i a o p i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e l e c t u a l i l o r r o m n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c n d n u l t i m e l e d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m n , ns, crile sale p o t fi n u m r a t e pe d e g e t e , iar

Societateade consum:

i m p a c t u l su a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici s f a c e m o a r h e o l o g i e a acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g a l t o r a , d e s t u l de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri i m a g i n e a u n e i p n z e g u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu lare ce-i g r e v e a z a r g u m e n t e l e .

abundena d e lucruri, precaritateasinelui

10 / Societatea de consumSe p r e a p o a t e ca a c e a s t a b s e n s se d a t o r e z e i dificultii de a-1 situa p e B a u d r i l l a r d n t r - u n c u r e n t , n t r - o coal, ntr-o d i s c i p l i n chiar. Filo zofii l las pe d i n a f a r , d i n c a u z a , s p u n ei, i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z r i a i d e i l o r sale; s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r u c stilul su eseistic c o n t r a s t e a z c u a r i d i t a t e a t r a t r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n t i i n e l e sociale. Istoric n u p o a t e f i d e c t c e l m u l t n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei p r e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i att, p e n t r u c n u e n i m i c f i c i o n a l n c r i l e sale. Ataat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n , e l n u s e r e g s e t e d e c t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile studenilor din disciplinele u m a n e . Stilul su, e l e g a n t , s e d u c t o r , s u r p r i n z t o r , l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese itii p r o m o v a i a s i d u u i, d e c i , b i n e v n d u i d e m a r i l e e d i t u r i r o m n e t i . I a r d a c asta n u s e n t m p l , p r i c i n a t r e b u i e gsit n alt p a r t e : n u calitatea literar i n t r i n s e c a t e x t u l u i scris l l a n s e a z pe un a u t o r , nici fora i d e i l o r pe care le aterne pe hrtie, ci mprejurri exterioare care nu snt strine d e convingerile intelectuale ale editorilor, d u p c u m n u snt strine nici i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d n u m e l e a c e s t e i cri, s o c i e t a t e a d e c o n s u m . S-ar p u t e a s m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n 1970, scris i p u b l i c a t n t r - u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t i i o c c i d e n t a l e , n c n e r e f c u t d u p m i c r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d a t u n c i , c n d e r a d e b o n t o n (aa c u m n u a n c e t a t s f i e i azi, d e altfel) s critici, d i n u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t i , d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e a b u n d e n i de consum? A fi intelectual, indiferent de orientarea obiecte de p o l i t i c , n s e a m n a cultiva n d o z e b i n e m s u r a t e critica social. I n c r n c e n a r e a mpotriva invadrii existenelor n o a s t r e d e ctre c o n s u m , m r f u r i , b a n i e t c . face p a r t e d i n r e e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m t r e c u t d e a n u l 2000, i a c e a s t n c r n c e n a r e specific a n i l o r ' 7 0 s-a m a i d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n i d e o d i n i o a r a d e v e n i t i n g r e d i e n t ntr-o reet universal practicat... Astzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o a r h i v i m p r e s i o n a n t d e scrieri critice, c u r d c i n i p n d e p a r t e ( n s e c o l u l X X , s-i a m i n t i m doar pe Heidegger, pe Adorno, pe Benjamin, pe primul" Habermas, pe Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a r e , n c i u d a r e f e r i n e l o r a d e s e a p r e c i s e l a e v e n i m e n t e i m o m e n t e ale e p o c i i n c a r e a u fost scrie, r m n a c t u a l e p r i n m o d u l n care-i c h e s t i o n e a z p r e z e n t u l , r m n , d a c n u m o d e l e , cel p u i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t i i . S-ar p u t e a o b i e c t a a t u n c i c, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i i i l e u n e i a s e m e n e a asumri, c e nevoie de texte ale m o m e n t u l u i p r e z e n t c a r e s

Prefa

/II

neleag, s e x p l i c e , s critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v r a t n a n u m i t e i nilitii, i cu d e o s e b i r e n c o n d i i i l e r o m n e t i de azi: s-a d o v e d i t c n u m a i t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficient p e n t r u a-1 i n t r o d u c e n d i s c u i i , c llmpla e x i s t e n p e p i a a u n u i v o l u m s a u a l t u l n l i m b a r o m n n u garanteaz intrarea sa n circuitul de idei. N e n u m r a t e e x e m p l e pot fi d l t e n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e i d e o e v i d e n i z b i t o a r e , e s t e l l fnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a u l t . D a r , a l t u r i d e el, p o t f i c u u u r i n I I / . U i A d o r n o , Benjamin, Debord, Lyotard etc. Aadar, s-au s c u r s m a i b i n e d e treizeci d e a n i n t r e m o m e n t u l p u b l i c r i i i .n (ii lui B a u d r i l l a r d i t r a d u c e r e a ei. Un i n t e r v a l c a r e ne n g d u i e s ne n t r e b m , previzibil, d a c a c e a s t c a r t e ( m a i ) e s t e d e a c t u a l i t a t e " . D a c Inaliza critic a societii d e c o n s u m d i n a n i i ' 6 0 i ' 7 0 d i n E u r o p a occiilinial i Statele U n i t e p o a t e fi reluat, prelungit, a d a p t a t la societatea p o t t c o m u n i s t ( d e o p o t r i v est- i v e s t - e u r o p e a n ) . In f o n d , aceast n t r e bare ine d e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg, n c a r e s e discut nsi acoril.nca societii romneti i est-europene la p r e z e n t u l societilor occidentale. Plecnd de Ia evidena cea mai elementar, a n u m e c nu e nicidecum c u p u t i n s r e l u m u n p r o c e s n t r e r u p t al m o d e r n i t i i ilinli-un m o m e n t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili i u n d e a n u m e n istorie?), t r e b u i e v i a d m i t e m c a c e a s t a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale, p o l i t i c e i economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e , d a r s e face n g r a d e , n i n t e n s i t i i f o r m e di f e ri te . C a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a juridic, politic sau m i l i t a r n u l e v o r p u t e a d e p i , iar p a r t e d i n t r e a c e s t e decalaje snt, c a s folosim u n t e r m e n l a n d e m n i n m u l t e p r i v i n e discutabil, d e m e n t a l i t a t e , d e o r d i n u l u n e i e v a l u r i r a i o n a l e a c o n d i i i l o r d e existen, o e v a l u a r e c a r e s d e v i n h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elit s u b i r e , c i p e n t r u ct m a i m u l i m e m b r i a i societii. Mai p r e c i s , i c u r e f e r i r e l a a c e a s t c a r t e : critica societii d e c o n s u m n u i-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n . S o c i e t a t e a r o m n e a s c a d e v e n i t , n ultimii a n i i n t r - u n interval e x t r e m d e s c u r t , u n a d e c o n s u m . A b u n d e n a , b e l u g u l p a r a fi, n logica l u i B a u d r i l l a r d , n o i l e valori c a r e d i n a m i z e a z o societate. N u m a i c n condiiile u n e i a s e m e n e a transformri e x t r e m de r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e e i i c o m e r u l u i - o s o c i e t a t e ntreag se las sedus i se abandoneaz c u voioie consumului, r e n u n n d , d u p d e c e n i i d e fals c o n d a m n a r e i d e o l o g i c a a c e s t u i a , l a o r i c e d i s t a n , l a o r i c e r e z i s t e n n u n u m a i fa d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s (care nu e, desigur, n sine c o n d a m n a b i l ) , ci i, m a i ales, fa de s u v e r a n i t a t e a

12 / Societatea de consumlui, fa d e e x h a u s t i v i t a t e a i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r e n u n n d l a orice f o r m de critic a c o n s u m u l u i , o societate ca a noastr, m p r e u n cu cei c a r e r e f l e c t e a z a s u p r a d e v e n i r i i ei, a d m i t c e x i s t o l e g t u r i n t r i n sec n t r e creterea g a l o p a n t a c o n s u m u l u i i d e m o c r a t i z a r e a politic. C a b u n d e n a i c o n s u m u l snt, d a c n u l i b e r t a t e a nsi, e g a l i t a t e a nsi o r i d r e p t a t e a social, m c a r s e m n e i p r o m i s i u n i a l e lor. i d e aici, n t r - o c i r c u l a r i t a t e vicioas, c o n c l u z i a c a face o c r i t i c a c o n s u m u l u i n s e a m n a face o c r i t i c a d e m o c r a i e i nsei i, d e c i , a te s i t u a pe poziii s u s p e c t e d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e n a n i i '60 i ' 7 0 n F r a n a i n-a n c e t a t s fie p n astzi u n g n d i t o r d e s t n g a . O r i c u m , s-ar p u t e a a p o i a d u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fr e x c e p i e o a m e n i d e s t n g a , u n i i c u d e c l a r a t e afiniti c o m u n i s t e , alii inclasabili n e v a n t a i u l s p e c t r u l u i p o l i t i c . Astfel n c t , astzi, aici, p r e l u n d s a u c o n t i n u n d o a s e m e n e a critic a m f i o b l i g a i s a d o p t m o i d e o l o g i e s t n g i s t , altfel e x t r e m d e ifo n a t i d e d e b i l n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e s a u n e p o l i t i c e . i, p u n n d n d i s c u i e c o n s u m u l i valorile sale, a m f a c e d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o t i n f a d e c e e a c e n i s e o f e r , d i n b e l u g , z i d e zi, c u a t t a g e n e r o z i t a t e . I n c i u d a i m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u i s u s i n u t c, m a i nti, critica societii d e c o n s u m n c a r e t r i m n u atrage m e c a n i c d u p s i n e u n refuz a l o p i u n i i d e m o c r a t i c e ; c n t r e a c o n s u m a i a f i d e m o c r a t " n u e x i s t n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c o r i p o l i t i c . A p o i , c a d e n u n a ideologia d o m i n a n t a consumismului nu nseamn a promova sau p r o p o v d u i a s c e t i s m u l , srcia, n i c i a r e f u z a n b l o c achiziiile m a t e r i a l e i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a d e m e r s critic p r e s u p u n e , n l i n i a u n o r e x e r c i i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e v a l o a r e i n d i v i d u a l i social, d e d i s t i n c i e i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t i proprii. L a n s a r e a i e x e r s a r e a criticii e t o t u n a cu n t r e i n e r e a u n e i d i s t a n e fa d e s i n e , f a d e ceilali i fa d e l u c r u r i , o d i s t a n n e m e d i a t d e o b i e c t u l d e c o n s u m i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a i o n a l e , a s p i r a i o n a l e . F r o a s e m e n e a d i s t a n n e l e a s aici c a r e z i s t e n , c a refuz d e a c e d a s e d u c i i l o r mrfii, i n t r m , f i e c a r e , n vrtejul d o r i n e i i a l satisfacerii ei, a a c u m d o r i n a i satisfacia s n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e , c o m e r i c o n s u m . F r e a , n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l , c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a i i l e p r e c i s e i, t o t u i , i n s i d i o a s e a l e t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i

Prefa / 13iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s u p o r t I |l. li ni, relaiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S n t n u m e r o a s e e x e m H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t plasticitate i f i n e e

i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilali, cu l u c r u r i l e . In sfirit, a lilllvii d e t a a r e a m i n i m fa d e o b i e c t u l d e c o n s u m e a n s a p l u r a l i t i i mpotriva u n i f o r m i t i i , a d i f e r e n e i m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e UVillIe, e a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e un pil l i i g i d e r n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d azi. E, p o a t e , l" I I ' . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i i e a e x i s t e n e i p o l i t i c e a u n e i soci i.i(i. d e salvat n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e , a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n a d e I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e n t e m e i a o l e g t u r social.

\ M I I '60 i ' 7 0 m a r c h e a z , cel p u i n n s p a i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a t e r e a un. i sensibiliti t e o r e t i c e fa d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e n t m nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t r i s c s n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n i i l e , n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u i c e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a DOItl >elic a s o c i e t i l o r o c c i d e n t a l e i cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m I n i lor a c e s t o r s o c i e t i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t c r e t e r i i e v i d e n t e . i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia d e s c o p e r acest n o u o b i e c t i le s t u d i u , ca a t a r e s a u n diverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l devine d e m n de interogaie n c e p n d cu Heidegger, care i consacr, nc d i n a n i i ' 2 0 , p a g i n i i m p o r t a n t e n studiile d e s p r e facticitate i, m a i ales, n fiin i timp, n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t i i face p a r t e d i n t r - o i n t e r p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c a l u m i i vieii, n s H e i d e g g e r s e d e t a e a z d e f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi a n u l , de a-i gsi d e t e r m i n r i p r o p r i i i de a-1 n s c r i e n l o g i c a analiticii e x i s t e n i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c r m n e - aa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o i e x e g e i a i si - d a t o r u n o r s c h e m e metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i i i m p r o p r i u l u i , iile a u t e n t i c u l u i i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c d e r i i i salvrii, H e i d e g g e r a r e lotui m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r filozofic a cotidianitii i de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecilor filozofice care i n e g a u n m o d tradiional aceast d i m e n s i u n e . Aceast inter p r e t a r e s e v a r e g s i n d e c e n i i l e u r m t o a r e n d i v e r s e p r e l u r i i valori ficri. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c , n s u n a c u v a l e n e s o c i o l o g i c e ,

14 / Societatea de consumAlfred Schiitz v a valorifica n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c e a l e m a e t r i l o r si, H u s s e r l i H e i d e g g e r , p e n t r u ca, d u p 1960, s a s i s t m p r a c t i c l a o e x p l o zie d e a n a l i z e c o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i . n c o n t e x t u l d e fa, n i s e p a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u n u m e d i n a c e l a i s p a i u f r a n c e z . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e , c a r e a scris o m o n u m e n t a l Critic a vieii cotidiene, p e d u r a t a a m a i b i n e d e t r e i z e c i d e a n i , c u u n p r i m v o l u m n 1946, c u u n a l d o i l e a n 1 9 6 1 , n sfrit, c u u n a l t r e i l e a n 1 9 8 1 . Al d o i l e a n u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d , c a r e a p u b l i c a t i el d o u l u c r r i , l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p , Societatea spectacolului, n 1967, i Comentarii la societatea spectacolului, n 1 9 8 8 ( t r a d . r o m . d e C i p r i a n M i h a l i i R a d u S t o e n e s c u , E d i t u r a Est, B u c u r e t i , 2 0 0 2 ) . A m c i t a t a c e t i d o i a u t o r i p e n t r u c a c o p e r p r i n scrierile l o r u n i n t e r v a l d e a n a l i z d e a p r o a p e p a t r u z e c i d e a n i i, m a i ales, p e n t r u c, a l t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r i d e alii, d e s i g u r ) , p r o p u n cteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e i s e v e r e r a d i o grafii a l e s o c i e t i i c o n t e m p o r a n e . * P e n t r u a n e l e g e , aadar, c o n t e x t u l n c a r e se c u v i n e s a e z m Societatea d e consum, t r e b u i e s n e n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c r i i l a m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n i l e t r a t e a z . Cci, l a fel c a n c a z u l l u i B a u d r i l l a r d , L e f e b v r e i D e b o r d i p s t r e a z o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t , iar c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e t e , n m u l t e privine, n e s c h i m b a t sau p o t e n a t n manifestri n societatea zilelor n o a s t r e . ntr-o linie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxist, d a r poziionndu-se a d e s e o r i c r i t i c fa d e M a r x , L e f e b v r e i l a n s e a z p r o i e c t u l criticii vieii cotidiene, d u p propria-i mrturisire, n o p t i m i s m u l libertii regsite d u p cel de-al D o i l e a R z b o i M o n d i a l . R e a b i l i t n d i el, a s e m e n e a lui Heidegger, un c o n c e p t al cotidianului, d e m n de a fi cunoscut, Lefebvre se n d e p r t e a z totui de filozoful g e r m a n p r i n a c e e a c p r o p u n e o transfor m a r e a vieii d e z i c u zi, o t r a n s f o r m a r e s p e r a t c a r e v o l u i o n a r n p e r i o a d a imediat u r m t o a r e rzboiului, d a r dovedindu-se tot mai puin r a d i c a l , a a c u m r e i e s e n u r m t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c p u t e mI

Prefa / 15I I I i d i a n u l d e o p o t r i v c a produs a l d i v e r s e l o r activiti p a r c e l a r e , m a i l i . . I I I m a i p u i n s p e c i a l i z a t e , i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e n s c r i e n ' i marxist e l e m e n t a r , l o g i c a p r o d u c i e i e c o n o m i c e c u p r e c d e r e , i m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activitilor luctive i e s t e , n acelai t i m p , e l n s u i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r I I llvlli. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l , L e f e b v r e v r e a s s p u n c n c o t i d i a n s eMIMII.I

|n i

r e s t u r i l e , f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activiti, dar, la u n nivel m a i

i l i o l n n d , e l s u s i n e c exist n c o t i d i a n ceva c e s c a p d e t e r m i n r i i s t r i c t productive, iar p r i n asta n d e p r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clar. De lllli I. t o a t g n d i r e a c o t i d i a n u l u i , a a c u m s-a d e s f u r a t , cu m u l t i p l e l e ei l l g u m e n t e , n u l t i m a j u m t a t e d e s e c o l , m i z e a z decisiv p e i n v e n i a , p e producia i realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul n c a r e se realizeaz, la nivel general, de mas, imperativele teoretice, economice ori politice ale Icrnitii. I a r a t u n c i c n d B a u d r i l l a r d n s u i , n Societatea de consum, i .niIii s i d e n t i f i c e l o c u l n c a r e se r e a l i z e a z c o n s u m u l i n t r e a g a sfer a Klgenelor i p r o m i s i u n i l o r sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c t c o t i d i a n u l . Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d . l u t o r c n d u - n e n s d i n n o u n t i m p , n v o l u m u l d o i d i n Critica vieii Cotidiene ( 1 9 6 1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r c u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e r e l e i 1 1 r a i i l e sale s e m p l i n e s c n c o t i d i a n . Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c t r e o m nu att a n a t u r i i e x t e r i o a r e , ct m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l cel m a i s i m p l u , o c h i u l n v a s vad, u r e c h e a , s a u d , c o r p u l , s u r m e z e a n u m i t e r i t m u r i n b a n a l i t a t e a zilelor; d e l a i d e i i s e n t i m e n t e p n l a stilurile d e via, t o a t e s e c o n f i r m sau s e i n f i r m n viaa d e z i c u zi; c e e a c e v r e a s s p u n , n c e e a c e privete m i z a n o a s t r d e aici, c viaa c o t i d i a n este m e d i a t o r u l existenei u m a n e : ea realizeaz i n ea se realizeaz mijlocirea d i n t r e n o i i n o i n i n e , d i n t r e n o i i ceilali, d i n t r e n o i i l u c r u r i . E i m p o r t a n t s r e i n e m a c e a s t i d e e a m e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o constant n analizarea cotidianitii, m a i ales a t u n c i c n d aceasta e d e t e r m i n a t m a i m u l t sau m a i p u i n c o m p l e t d e c t r e c o n s u m . Z o n d e mijloc a vieii i n d i v i d u a l e i sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul n c a r e se n f r u n t i se n e g o c i a z t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i i ciclicului t e m p o r a l , ale centralitii i m a r g i n a l i t i i spaiale, ale d o m i n a n t u l u i i d o m i n a t u l u i p o l i t i c , ale p r o d u c i e i i c o n s u m u l u i , ale p u b l i c u l u i i privatului e t c . E z o n a d e m a x i m fragilitate, ne spune Lefebvre, z o n a cea mai vulnerabil; h r n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i e t e r n i t i a d u s e l a s c a r u m a n , e a e s t e e x p u s m a n i p u l r i l o r i d e t u r n r i l o r , falsificrilor i

* T r e b u i e s i n s i s t m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c n i c i u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m n i a , este i p e n t r u c g e n u l d e i n t e r o g a i e i d e a n a l i z critic p e care-1 p r o p u n n u a fost a s i m i l a t c a p o z i i e , c a p a r t e n e r p o s i b i l d e d i s c u i e , c a m o d e l a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e a f e n o m e n e l o r sociale, c u l t u r a l e , e c o n o m i c e s a u p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . n c o d a t , i fr a p u t e a i n t r a n t r - o l u n g a r g u m e n t a r e , cred c aceast absen n u este p u r ntmpltoare.

16 / Societatea de consuma l i e n r i l o r , t o t a l i z r i l o r a b s t r a c t e i f r a g m e n t r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u u n t e r m e n r e c e n t , d o m e n i u l p r i n e x c e l e n al precarului. Nici n d e m e r s u l lui L e f e b v r e , n i c i n a l t e l e a s e m n t o a r e lui, n u exist nimic de g e n u l sublim al cotidianului". Dac a u t o r u l se intereseaz de cotidianitatea p o p u l a r " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabil i s m u l e x i s t e n e i m r u n t e i fr n u m e . A n i m a t d e o s u r d i t o t m a i p a l i d ( o d a t c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n r e v o l u i o n a r , f oca l i za re a p e cotidianul p o p u l a r urmrete n realitate s descrie condiia c o m u n a existenelor noastre, scandat, desigur, d e e v e n i m e n t e excepionale, d e ntlniri de neuitat, d a r desfurat n cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe r a t u r c l d u - o r g a n i c , n t r u satisfacerea n e v o i l o r i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e , s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice, n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect i lipsit d e orice eroism. A d m i n d a c e s t ir d e i d e i i l s n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s r e z u m m : p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r s c u m p r a r e a cotidia n u l u i , p e c a r e istoria (i i s t o r i a g n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ; m o d e r n i z a r e a societii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u c o t i d i a n i z a r e a " e i i c u p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n , i face r e s i m i t e t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p i o n a l i d o a r p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (alei sau b l e s t e m a i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i m u l i , p e n t r u t o i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n r i l e , fetiismele i reificrile, p r o v e n i n d d i n d o m i n a i a b a n u l u i i a m rf i i , i p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r n cotidian i asupra u n u i n u m r tot mai mare de oameni. Dincolo de r e z o n a n a m a r x i s t a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s v e d e m n e i m u l t i p l e m a n i f e s t r i a l e d e f o r m r i i s a u m c a r a l e t r a n s f o r m r i i a c e s t e i funcii eseniale a cotidianului, funcia m e d i a t o a r e . Fr s a d e r e n t r u totul la t e z a l u i M a r x a fetiismului mrfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u i c n s o c i e t a t e a m o d e r n de producie i c o n s u m lucrurile devin b u n u r i i obiecte de a p r o p r i e r e , c e l e , n f o r m a mrfii, s n t p r i n c i p a l a c a u z a a l i e n r i i i reificrii o a m e n i l o r i a r e l a i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , c r e l a i a d i n t r e o m i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fr n i c i o n u a n d e tragedie sau d e catastrof, p r i n lucru-marf. V o m n e l e g e aceast i d e e m a i b i n e d a c v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d i B a u d r i l l a r d . I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m d e l a b u n n c e p u t : Spec tacolul n u este persoane, un ansamblu de imagini, imagini" c i u n r a p o r t social n t r e schimbnd r a p o r t mijlocit d e (am putea spune,

Prefa / 17obiecte". J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a , cu semnele n locul obiectelor e t c ) . Societatea spectacolului, c a r t e a p r o a p e c o n t e m p o r a n c u Societatea de consum, e s t e u n a d i n t r e c e l e m a i r a d i c a l e critici a l e vieii c o t i d i e n e d i n l u m e a o c c i d e n t a l . E a v i n e s n c h e i e o p e r i o a d d e i n t e n s activism social a l lui D e b o r d n c a d r u l I n t e r n a i o n a l e i S i t u a t i o n i s t e , p e d u r a t a a 1 2 a n i , t i m p n c a r e p r i n c i p a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p r i a fost s c h i m b a r e a vieii c o t i d i e n e n m a r i l e o r a e o c c i d e n t a l e , p r i n c r e a r e a d e situaii, p r i n d e t u r narea altora, p r i n intervenii p u n c t u a l e n rutina u r b a n i d e n u n a r e a e f e c t e l o r a l i e n a n t e ale acesteia. Aeznd sub semnul spectacolului devenirea recent deopotriv a l u m i i capitaliste i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e n a ces ta u n m o d e l d e via i u n m o d e l a l vieii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s n e l e g e m c u m t r e b u i e afir m a i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m s u r a t a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m societatea noastr ntr-una spectacular, d u p c u m n u p r o d u c i a extins d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u p r o d u s i a u c o n s u m a t i m a g i n i i o b i e c t e . C e e a c e e decisiv n s n l u m e a m o d e r n e s t e f a p t u l c a c c e s u l l a n o i n i n e , l a ceilali i l a l u m e s e face prin i n t e r m e d i u l imaginilor i al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se face dect n a c e s t fel. Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i n i n e , p e n t r u a n e a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s u t i l i z m i m a g i n i i o b i e c t e , c a r e , d e - a b i a e l e , ne s p u n c i n e i ce s n t e m n o i , c i n e i ce s n t ceilali. S p u n n d asta, riscm s c d e m n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t i , a n t e r i o a r acestei mijlociri specta c u l a r e i c o n s u m i s t e , l s n d u - n e p r a d iluziei c u n d e v a , cndva, a existat o veritabil" n e l e g e r e a n o a s t r , un r a p o r t sincer, p u r , cu ceilali i cu l u m e a . Pe aceeai u n t r e d e s c h i s risc a t u n c i s se s t r e c o a r e i teza, m a i p u t e r n i c , a a l i e n r i i o m u l u i n r a p o r t c u o e s e n u m a n lsat n u r m , n istorie, z d r o b i t d e d e z v o l t a r e a capitalist. D a r n u d e s p r e u n astfel d e decalaj n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, n cazul revoluiei) este v o r b a n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c d e r e dintr-o stare d e g r a i e , ci este d i s l o c a r e a o m u l u i n r a p o r t cu el nsui, fr ca acest nsui" s semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n i i m o b i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea n s e a m n t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e i o b i e c t d e c o n s u m , n t l n i r e a m e r e u a m n a t c u s i n e i c u ceilali, m e r e u p r o m i s , n forme tot mai autentice, de ctre n o u , de ctre o imagine nou, de ctre u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . i, aa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d , aceast a m n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p i o n a l e , dei, n m e d i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f s e p r e t i n d e e x c e p i o n a l ; e a a r e l o c , z i d e zi, o r d e o r , p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a i a p o a t e s c i r c u l e n s p r e

t e r m e n i i , c a c e e a i tez e a p r a t i d e B a u d r i l l a r d : c o n s u m u l n u e s t e u n a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e

18 / Societatea de consumnoi, nspre tot mai muli dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea c e a m a i a p r o a p e d e m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n , n sfrit, p r i n graiile i m a g i n i l o r i p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i . B e l u g u l , e x c e s u l , inflaia s p e c t a c u l a r a u f c u t c a o r i c e tentativ de r e z i s t e n l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s fie a b a n d o n a t d e b u n voie i c a s i n g u r e l e m o d a l i t i d e n e l e g e r e d e s i n e i d e ceilali s f i e e l e n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t d e d i n i p n l a o m a i n d e lux, n u a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t a u n o r n e v o i , e l e n s e l e f a b r i c a t e , ci i cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a i i l o r i m o d u r i l o r de via p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . i, n p r o d u c i a s p e c t a c u l a r i g e n e r a l d e a p a r e n , o a p a r e n c e a dizolvat n p u t e r e a - i p l a s t i c o r i c e nivel d e p r o f u n z i m e , p n i z o n e l e c e l e m a i p u i n s u s c e p t i b i l e d e f a b r i c a r e , d e p r o d u c i e r a i o n a l (visul, f a n t a s m a e t c . ) s n t c o n f i s c a t e spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu n o i n i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s n t r e c u p e r a t e i o r i e n t a t e conform exigenelor consumului de imagini i de obiecte.

Prefa / 19a t e o r e t i c i e n i l o r fa d e revoluia c n d m a i t c u t , c n d m a i z g o m o t o a s c a r e s-a p e t r e c u t n societile m o d e r n e p o s t b e l i c e , o revoluie infra-politic, infra-economic, poate chiar infra-teoretic. De altfel, efortul lui Itaudrillard d i n aceast c a r t e c o n s t t o c m a i n a d e m o n s t r a m o d u r i l e multiple n c a r e viaa c o t i d i a n a b r b a i l o r i f e m e i l o r d i n l u m e a occi d e n t a l s-a u m p l u t , s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l s n d loc alter nativelor de autoreflectare i autoimaginare. ns dezamgirea lui I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , n d u b l a analiz a c e e a c e c o n t i n u i a c e e a c e n u c o n t i n u d i n d i n a m i c a vieii coti d i e n e , e s t e t o c m a i m r t u r i a a c c e p t r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r r i : f a p t u l ( a viaa c o t i d i a n s-a aezat, c ea nu m a i p o a t e s g e n e r e z e nici un fel de s p e r a n r e v o l u i o n a r sau de s c h i m b a r e r a d i c a l a societii. C ea a devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m i, n c i u d a a p a r e n tului su d i n a m i s m , l o c u l afirmrii t e n d i n e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e . Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n a n o a s t r d e z i c u z i n u n e n d e a m n la ;i o s c h i m b a altfel d e c t n f r a g m e n t e i n f i m e , n b u c i n e n s e m n a t e , n intervale ct m a i s c u r t e . C a s l u m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u p u t i n , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n i a l e a l e n o a s t r e s n t l e g a t e d e u n c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e via: u n c r e d i t p e d o u z e c i d e a n i , o poli a n u a l p n l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z e x i s t e n a n o a s t r i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t i u n viitor i n d e f i n i t .

Subiectivi tatea-marf Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi, M a r i u s Babias, a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n , I d e a , Cluj, 2004) n c a r e d e n u n , n linia u n e i critici sociale r a d i c a l e , c u c e r i r e a u l t i m e i r e d u t e a gratuitii, l u x u l u i o r i risipei i t r a n s f o r m a r e a e i n p r o d u s d e s c h i m b i d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c subiectivitatea d e v i n e o m a r f , s e m p l i n e t e n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societii d e c o n s u m i d e s p e c t a c o l aa c u m a fost e a t r a t a t n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n i o n a i m a i sus. I n t o r c n d u - n e n c p e n t r u o c l i p la t e z e l e crii lui B a u d r i l l a r d , s s p u n e m o d a t c u Babias c p r o d u s u l c e l m a i solicitat astzi p e p i a , att p e n t r u p r o d u c i e , ct i p e n t r u c o n s u m , n c e t e a z s f i e c o t i d i a n u l ; e l este subiectivitatea. C n d s p u n e m c n c e t e a z s f i e c o t i d i a n u l , n u a v e m n vedere n c e t a r e a efectelor pe care c o n s u m u l i spectacolul lui le p r o d u c n viaa n o a s t r de zi cu zi. Nici faptul c, n v r e u n fel sau altul, am asista la un sfrit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u s se p e t r e a c , n e x i s t e n e l e n o a s t r e i n d i v i d u a l e i sociale, n viaa de zi cu zi. C e e a ce ne d e s c r i a Lefebvre sau, m a i a p r o a p e d e n o i , M i c h e l d e C e r t e a u , n f o r m a p r o d u c i e i sau i n v e n i e i c o t i d i a n u l u i , p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m u l a t

Dar, n i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i nsui, m i z a politic, e c o n o m i c i cultu ral s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m u n o r e x i g e n e g l o b a l e i c o n t r o l a b i l e n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi d u a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (i c a r e , d e a c e e a , a r m e r i t a mai m u l t e e x p l i c a i i ) , se n u m e t e subiectivitate. Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a tar i p r e i o a s a u n e i societi n c a r e c o t i d i a n u l inflaionist se v i n d e en Jpos i l a u n p r e d e n i m i c . Deja n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d snt descrise m u l t e d i n t r e manifestrile acestei d e p l a s r i t r e p t a t e d i n s p r e c o t i d i a n i valorile lui ( m u n c , o d i h n , |>iiblic, privat, i n t i m i t a t e , r e p e t i i e , a n o n i m a t etc.) n s p r e o a f i r m a r e t o t m a i suveran a subiectivitii (cu semnificaiile sale: a u t e n t i c i t a t e , p r o f u n z i m e , intimitate c u s i n e , sensibilitate, a u t o m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e a l societii d e c o n s u m . Astfel, p u t e m spicui a p r o a p e l a n t m p l a r e d i n aceast inot, p o l u a r e a a e r u l u i i a a p e i , d i s t r u g e r e a siturilor, p e r t u r barea z o n e l o r r e z i d e n i a l e p r i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t r i ( a e r o porturi, autostrzi e t c ) . Creterea n u m r u l u i d e a u t o m o b i l e are d r e p t c o n s e c i n u n colosal deficit t e h n i c , p s i h o l o g i c , u m a n ; c eM i l i t e a z ,

deoarece pentru

supradotarea benzin,

infrastructural

obligatorie, oricum,

1 luituielile

asigurrile

a u t o v o r fi,

1 ontabilizate d r e p t c o n s u m , a d i c v o r d e v e n i , n calculul P N B i n 'iialisticile n a i o n a l e , i n d i c e d e c r e t e r e e c o n o m i c i d e b o g i e ! Industria n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r a l e s a n c i o n e a z c u m v a u n exces r e a l a l a b u n d e n e i " d o a r p e n t r u c n u face altceva d e c t s Mc utilizat ca a n t i d o t la s c d e r e a calitii a p e i f u r n i z a t e de regie? Klc. N-am m a i t e r m i n a c u i n v e n t a r i e r e a t u t u r o r activitilor p r o ductive i d e c o n s u m , c a r e n u s n t altceva d e c t paliative l a

Sursa: Etudes et Conjoncture, serie d e Anale ale C R E D O C , n o i e m b r i e 1965.

Consumul detaliat al familiilor n 1965Consum individual Funcii de consum grupate pe categoriim Q a n e

4\ =0 Consum colectiv Repartizare deFF 1.485 14.392 6.138 8.254 43.735 21.318 22.417 3.210 272.554 81,3 62.822 71,0 100,0 18,7 Pe.fu?cieI I 1 /O

Consum n ansamblu Repartizare deFFpe

Repartizare Pe.fufle 99,1 86,7 89,1 84,1 32,7 36,3 29,0

deFF 1. Nevoi elementare: alimentaie, hoteluri, cafenele, restaurante; nevoi de mbrcminte; nevoi pentru ntreinerea personal, diverse 2. Nevoi legate de cadrul de via 3. Cheltuieli casnice (dotri, locuin): produse de menaj, chirii, reparaii, energie, taxe 4. Altele (divertisment, timp liber, transport individual i colectiv, servicii diverse, siguran() 5. Nevoi de formare i dezvoltare a persoanei 157.503 93.753 50.225 43.528 21.298 12.160 9.138

.funCie in 7 o

I

0,9 13,1 10,9 15,9 67,3

158.988 108.145 56.363 51.782 65.033 33.478 31.555 3.210 335.376

6. nvmnt, cultur 7. Sport, sntate 8. Consum intermediar global

TOTAL

Sursa: C R E D O C , c o n s u m u l individual i c o n s u m u l colectiv ( p r i m a n c e r c a r e d e m s u r a r e ) , m a r t i e 1969. D o c u m e n t r e d a c t a t p e n t r u g r u p u l d e s t u d i u C o n s u m i M o d d e Via".

a

50 / Societatea de consum s o c i e t a t e n u o p o t face d e c t c u p r e u l u n u i e f o r t c a r e le] d i m i n u e a z f o r e l e . Astfel n c t s o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t s a m o r t i z e z e c o s t u r i l e sociale ale c r e t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i p r i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t n favoarea inves tiiilor sociale ( e d u c a i e , c e r c e t a r e , s n t a t e ) , definite n a i n t e d e t o a t e c a factori d e c r e t e r e " (E. Lisle). O r a c e s t e c h e l t u i e l i p e r s o n a l e s a u colective d e s t i n a t e s g e s t i o n e z e disfunciile m a i d e g r a b d e c t s c r e a s c satisfaciile pozitive, a c e s t e c h e l t u i e l i c o m p e n s a t o r i i s n t s o c o t i t e , n t o a t e c o n t a b i l i t i l e , indexri la creterea nivelului d e trai. C a s n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i , d e a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e sau c o m p e n s a t o r i i , d e bugetele militare etc. Toate acestea n s e a m n cretere, deci abunden. N u m r u l tot m a i m a r e al categoriilor mpovrtoare" p e n t r u societate, fr a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a m p o t r i v a b o l i l o r i s p e r a n a c r e s c u t d e via c o n s t i t u i n d u n u l d i n t r e a s p e c t e l e a b u n d e n e i " , u n a d i n t r e e x i g e n e l e c o n s u m u l u i ) , greveaz totui d i n c e n c e m a i e v i d e n t nsui p r o c e s u l creterii. n c e l e d i n u r m , c r e d e J. Bourgeois-Pichat, ne-am p u t e a n c h i p u i c p o p u laia a c r e i activitate e s t e c o n s a c r a t m e n i n e r i i s n t i i n a i u n i i p o a t e d e v e n i m a i i m p o r t a n t d e c t p o p u l a i a efectiv angajat n p r o d u c i e " . Pe scurt, a j u n g e m n t r - u n p u n c t n c a r e d i n a m i c a creterii i a a b u n d e n e i d e v i n e c i r c u l a r i s e n t o a r c e d e u n d e a plecat. n c a r e , d i n c e n c e m a i m u l t , sistemul s e e p u i z e a z n p r o p r i a r e p r o d u c e r e . U n p r a g d e rulare, d e l a c a r e t o t s u r p l u s u l productivitii este d e s t i n a t n t r e i n e r i i c o n d i i i l o r de s u p r a v i e u i r e a sistemului. S i n g u r u l r e z u l t a t obiectiv r m n e n acest caz c r e t e r e a c a n c e r o a s a cifrelor i a b i l a n u l u i , dar, n e s e n , se r e v i n e , de fapt, la stadiul primitiv, c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e , al a n i m a l u l u i sau al i n d i g e n u l u i , a l e c r o r f o r e s e c o n s u m n efortul d e supra vieuire. S a u m a i r u , c o n f o r m lui D a u m a l , l a stadiul c e l o r c a r e cultiv cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u m a cartofi, p e n t r u a p u t e a recultiva cartofi e t c " . O r u n sistem este ineficient c n d costul su este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t u l u i p e c a r e l a r e . D a r m a i a v e m p n a c o l o . V e d e m profilndu-se, d i n c o l o d e factorii nocivi i d e corectivele l o r sociale i t e h n i c e , o t e n d i n g e n e r a l c t r e o funcionare intern tentacular a sistemului - d i n m o m e n t ce

Liturghia formal a obiectului / 51 (..nsumurile disfuncionale", i n d i v i d u a l e sau colective, cresc m a i i mede d e c t cele f u n c i o n a l e " , sistemul n u face, n f o n d , d e c t s il .mioparaziteze. i oiiinlrilizarea creterii sau mistica PNB V H I bim a c u m d e s p r e c e a m a i e x t r a o r d i n a r c a c e a l m a colectiv a mu iclilor m o d e r n e . D e s p r e o o p e r a i e de m a g i e a l b " a s u p r a . il i clor, c a r e a s c u n d e n r e a l i t a t e m a g i a n e a g r a u n e i vrji i | lied ive. V o r b i m d e s p r e g i m n a s t i c a a b s u r d a iluziilor contabile, a . . . I I labili tailor n a i o n a l e . N i m i c altceva n afara f a c t o r i l o r vizi bili i m s u r a b i l i c o n f o r m c r i t e r i i l o r r a i o n a l i t i i e c o n o m i c e I I c s i a este p r i n c i p i u l a c e s t e i m a g i i . S n t e l i m i n a t e astfel a t t Bunca d o m e s t i c a femeilor, ct i c e r c e t a r e a , c u l t u r a , i a p a r , i|ini|iotriv, a n u m i t e l u c r u r i c a r e n-au n i m i c de-a face c u r a i o nalitatea e c o n o m i c tocmai pentru c snt msurabile. In p l u s , s i e c o n t a b i l i t i p o t f i c o m p a r a t e c u visul p r i n faptul c n u i iniosc s e m n u l n e g a t i v i c a d u n t o t - f a c t o r i nocivi laolalt cu * Ic n i c n t e pozitive - n cel m a i a b s o l u t ( d a r d e l o c i n o c e n t ) d i s p r e il logicii. Economitii a d u n valoarea t u t u r o r p r o d u s e l o r i a feluritelor i n vicii - fr n i c i o d i s t i n c i e n t r e serviciile p u b l i c e i serviciile private. F a c t o r i i nocivi i paliativele l o r f i g u r e a z m p r e u n c u iroducia d e b u n u r i n t r - a d e v r u t i l e . P r o d u c i a d e alcool, d e I u n / i d e s e n a t e , d e p a s t d e d i n i [...] i d e r a c h e t e n u c l e a r e face *,i d i s p a r a b s e n a colilor, a strzilor, a p i s c i n e l o r " ( G a l b r a i t h ) . Aspectele d e f i c i t a r e , d e g r a d a r e a , m b t r n i r e a n u f i g u r e a z ,u< i - iar d a c figureaz, a p a r n mod pozitivi Astfel, p r e u l p e n t r u l i a n s p o r t u l l a l o c u l d e m u n c este c o n t a b i l i z a t c a o c h e l t u i a l d e l o n s u m ! Este c o n s e c i n a logic, cifrat, a finalitii m a g i c e a p r o d u c i e i de d r a g u l p r o d u c i e i : orice lucru produs este sacralizat pentru simplul fapt de a fi fost produs. O r i c e l u c r u p r o d u s e s t e pozitiv, o r i c e l u c r u m s u r a b i l este pozitiv. S c d e r e a l u m i n o z i t i i lierului l a Paris c u 3 0 % n cincizeci d e a n i r e p r e z i n t u n r e z i d u u p e c a r e c o n t a b i l i i nu-1 i a u n s e a m . D a r d a c d e aici d e c u r g e o mai m a r e c h e l t u i a l d e e n e r g i e electric, d e b e c u r i , d e o c h e l a r i 1 1 < . , a t u n c i e a exist, i d e o d a t e x i s t e n a e i s e t r a d u c e p r i n i r e t e r e a p r o d u c i e i i a b o g i e i s o c i a l e ! O r i c e a t i n g e r e

52 / Societatea de consum restrictiv s a u selectiv l a p r i n c i p i u l s a c r u a l p r o d u c i e i s a u a l c r e t e r i i a r p r o v o c a o r o a r e a s a c r i l e g i u l u i ( N u a v e m voie s n e a t i n g e m nici d e cel m a i m i c u r u b a l a v i o n u l u i C o n c o r d e ! " ) . O b s e s i e colectiv c o n s e m n a t n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e , p r o d u c t i vitatea a r e , m a i n t i d e t o a t e , f u n c i a social a u n u i mit, i n i m i c n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a , n i c i m c a r i n v e r s a r e a reali t i l o r o b i e c t i v e c a r e l c o n t r a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c i o n e a z . D a r exist p o a t e , n a c e a s t a l g e b r m i t i c a c o n t a b i l i t i l o r , j u n adevr profund,ADEVRUL

Liturghia formal a obiectului / 53 nocivi i p r i n viciile r e c u n o s c u t e c a a t a r e d e u n sistem r a i o n a l . Mandeville a fost a c u z a t de c i n i s m : c i n i c e s t e n s , o b i e c t i v vorblnd, o r d i n e a social, o r d i n e a p r o d u c i e i . 1

liisifa '.< tie ct d e m u l t e s t e l e g a t a b u n d e n a s o c i e t i l o r b o g a t e d e nsip, d e v r e m e c e s-a p u t u t v o r b i l a u n m o m e n t d a t d e civili zaia p u b e l e i " i a fost p r o i e c t a t c h i a r o s o c i o l o g i e a p u b e l e i " : Spune-mi ce arunci ca s-i spun cine eti! D a r statistica m o l o z u l u i i i i ttltminteri, s i s t e m u l i n d u s t r i a l nsui, c a r e p r e s u p u n e c r e t e au nevoilor, i m p l i c , de a s e m e n e a , un excedent perpetuu de nevoim Bort cu o f e r t a de b u n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z o m a r j a r a t e i I iiii.ijului p e n t r u a-i m a x i m i z a p r o f i t u l o b i n u t d e p e u r m a forei i l t m u n c : r e g s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d n t r e nevoi i fore p r o nii*

live). 1 S p e c u l n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i n t r e b u n u r i

l nevoi, s i s t e m u l a j u n g e t o t u i la o c o n t r a d i c i e : c r e t e r e a nu im|.!n . 1 n u m a i c r e t e r e a n e v o i l o r i u n a n u m i t d e z e c h i l i b r u n t r e imnuri i nevoi, ci i, m a i ales, mrirea acestui dezechilibru n t r e creH pea nevoilor i c r e t e r e a productivitii. De u n d e p a u p e r i z a r e a lihologic" i s t a r e a d e criz l a t e n t , c r o n i c , s t r n s l e g a t f u n c ional d e c r e t e r e , d a r c a r e p o a t e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r , l a o n i i i l i a d i c i e exploziv. ( n f r u n t a r e a d i n t r e c r e t e r e a n e v o i l o r i c r e t e r e a p r o d u c i e i te e c h i v a l e n t c u p u n e r e a n e v i d e n a variabilei i n t e r m e ilt.iic" decisive c a r e este d i f e r e n i e r e a . Aadar, t r e b u i e stabilit tchitia d i n t r e d i f e r e n i e r e a t o t m a i m a r e a p r o d u s e l o r i diferen ierea t o t m a i m a r e a cererii sociale d e prestigiu. 2 D i n t r e cele ilou, n u m a i p r i m a este limitat. N u exist limite ale nevoilor" Iiiii tei u m a n e ca fiin social ( p r o d u c t o a r e de sens i r a p o r t a t la i illali n t e r m e n i de valoare). A b s o r b i a cantitativ de h r a n este limitat, sistemul digestiv e limitat, d a r sistemul c u l t u r a l al h r a n e i este infinit. n plus, e un sistem relativ c o n t i n g e n t . V a l o a r e a stratefc i, n acelai t i m p , i n g e n i o z i t a t e a publicitii n s e a m n t o c m a i R e s t l u c r u : s ajungi la fiecare n funcie de ceilali, la veleitile lui d e prestigiu social reificat. N i c i o d a t p u b l i c i t a t e a n u s e a d r e s e a z u n u i om singur, ci l vizeaz n relaia lui d i f e r e n i a l i, c h i a r itliinci c n d p a r e s s e c r a m p o n e z e d e motivaiile lui p r o f u n d e " , o face n t o t d e a u n a n t r - u n m o d spectaculos, a d i c i c o n v o a c 1. Este a r m a t a de rezerv" a nevoilor. 2. Aceast difereniere nu n s e a m n n e a p r a t o distan cresctoare de sus n jos n ierarhie, o distorsiune a evantaiului", ci o discriminare sporit, o multipli care a s e m n e l o r distinctive chiar n interiorulunei ierarhii ngustate la e x t r e m e . () o m o g e n i z a r e , o democratizare" relativ este nsoit de o c o n c u r e n statu a r t o t mai acut.

82 / Societatea de consum m e r e u a p r o p i a i i , g r u p u l , n t r e a g a societate i e r a r h i z a t ntr-un p r o c e s d e l e c t u r i d e i n t e r p r e t a r e , n p r o c e s u l valorizrii p e care-1 i n s t a u r e a z . I n t r - u n g r u p r e s t r n s , n e v o i l e , c a i c o n c u r e n a , s e p o t foarte b i n e stabiliza. E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n i l o r de s t a t u t i a materia l u l u i distinctiv este m a i l e n t . P u t e m o b s e r v a a c e s t l u c r u n socie tile t r a d i i o n a l e i n m i c r o g r u p u r i . D a r ntr-o s o c i e t a t e d c o n c e n t r a r e industrial i u r b a n , de densitate i promiscuitate m u l t m a i m a r i , c a a n o a s t r , e x i g e n a d i f e r e n i e r i i crete m a i repe d e d e c t p r o d u c t i v i t a t e a m a t e r i a l . P e m s u r c e n t r e g universul s e u r b a n i z e a z , n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e total, nevoile" cresc d u p o a s i m p t o t vertical - nu p r i n apetit, ci p r i n concuren. O r a u l este l o c u l g e o m e t r i c al acestei escaladri, al acestei reacii n l a n " d i f e r e n i a l e p e c a r e o s a n c i o n e a z d i c t a t u r a total a modei. ( I a r a c e s t p r o c e s c o n s o l i d e a z , n s c h i m b , c o n c e n t r a r e a u r b a n p r i n a c u l t u r a r e a r a p i d a z o n e l o r r u r a l e sau m a r g i n a l e ; este, aadar, un p r o c e s ireversibil i o r i c e n c e r c a r e de a-1 s t o p a tr d e a z naivitate.) D e n s i t a t e a u m a n n sine e s t e fascinant, i mai ales discursul oraului, e x p r e s i a c o n c u r e n e i nsei: s c o p u r i , d o r i n e, n t l n i r i , stimuli, v e r d i c t u l c o n t i n u u a l celorlali, e r o t i z a r e n e n c e t a t , i n f o r m a i e , solicitare p u b l i c i t a r - t o a t e a c e s t e a c o m p u n u n fel d e d e s t i n a b s t r a c t a l p a r t i c i p r i i colective p e u n f o n d real de c o n c u r e n generalizat. L a fel c u m c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l a r e c a efect o p r o d u c i e m e r e u perfecionat de bunuri, concentrarea urban are drept c o n s e c i n e x p a n s i u n e a n e l i m i t a t a nevoilor. Dar, d e i cele d o u t i p u r i d e c o n c e n t r a r e s n t c o n t e m p o r a n e , ele a u totui, d u p c u m a m vzut, d i n a m i c a l o r p r o p r i e i n u c o i n c i d n r e z u l t a t e . Con c e n t r a r e a u r b a n (aadar, d i f e r e n i e r e a ) e v o l u e a z m a i r e p e d e d e c t p r o d u c t i v i t a t e a . Acesta este f u n d a m e n t u l a l i e n r i i u r b a n e . I n c e l e d i n u r m s e i n s t a u r e a z , totui, u n e c h i l i b r u n e v r o t i c n beneficiul u n e i ordini m a i c o e r e n t e a produciei, proliferarea nevoilor retrgndu^se n s u b o r d i n e a produciei, p e n t r u a se p u t e a integra de bine, de ru acolo. T o a t e a c e s t e a definesc societatea de cretere ca pe contrarul societii de abunden. G r a i e acestei t e n s i u n i c o n s t a n t e n t r e nevoile c o n c u r e n i a l e i p r o d u c i e , g r a i e acestei t e n s i u n i rezultate din penurie, a

Teoria consumului / 83 m stei p a u p e r i z r i psihologice", o r d i n e a p r o d u c i e i face n aa fel nct s n u satisfac" d e c t nevoile care-i snt adecvate. n o r d i n e a 1 1 cterii, c o n f o r m acestei logici, n u exist, n u p o t exista n e v o i a u t o nome; singurele nevoi snt cele ale creterii. Nu exist l o c p e n t r u fina liti individuale n sistem, n u exist loc d e c t p e n t r u finalitile nislemului. T o a t e disfuncile s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h , d e B e t r a n d de | o u v e n e l i de alii snt logice. Autostrzile i a u t o m o b i l e l e snt o nevoie a sistemului, e l i m p e d e , d a r c h i a r i f o r m a r e a u n i v e r s i t a r a ( f i r e l o r m e d i i - aadar, d e m o c r a t i z a r e a " Universitii - r e p r e zint acelai t i p d e nevoie c a p r o d u c i a d e a u t o m o b i l e . 1 P e n t r u c f t t e m u l n u p r o d u c e d e c t p e n t r u p r o p r i i l e nevoi, folosete c u att mai sistematic alibiul n e v o i l o r individuale. De u n d e c r e t e r e a masiv a c o n s u m u l u i privat a p r u t n c a d r u l serviciilor colective ((lalbraith). Acesta n u este u n a c c i d e n t . Cultul s p o n t a n e i t i i indi viduale i al naturalitii nevoilor este p u t e r n i c m a r c a t de o p i u n e a pmductivist. D a r nevoile cele m a i r a i o n a l e " (instruire, c u l t u r , nanalate, t r a n s p o r t u r i , d i v e r t i s m e n t ) , golite d e r e a l a l o r semnilii aie colectiv, s n t r e c u p e r a t e la fel ca nevoile derivate d i n crel i i c n p r o i e c t u l sistematic al acesteia. D e altfel, f a p t u l c s o c i e t a t e a d e c r e t e r e s e o p u n e societii d e a b u n d e n a r e o explicaie c a r e t r e b u i e c u t a t l a u n nivel m a i profund. P e n t r u c, n a i n t e de a fi o s o c i e t a t e a p r o d u c e r i i de l a m u r i , ea este o societate c a r e p r o d u c e privilegii. Exist aici o laie n e c e s a r , d e f m i b i l s o c i o l o g i c , n t r e privilegiu i srcie. N a r p u t e a exista ( i n d i f e r e n t d e t i p u l d e s o c i e t a t e ) privilegii fr Brcie, l e g t u r a d i n t r e e l e fiind s t r u c t u r a l . A a d a r c r e t e r e a , n Bgica s a social, s e d e f i n e t e n m o d p a r a d o x a l p r i n r e p r o d u i c r e a u n e i srcii s t r u c t u r a l e . A c e a s t s r c i e n u m a i a r e acelai i i n s c a s r c i a p r i m a r ( d a t d e r a r i t a t e a bunurilor): a c e a s t a d i n in m p u t e a fi considerat provizorie i este n p a r t e resorbit n m icietile n o a s t r e , d a r s r c i a s t r u c t u r a l cu c a r e a fost n l o c u i t I. n acest sens, distincia n t r e nevoi reale" i nevoi artificiale" este o lalsa p r o b l e m . Desigur, nevoile artificiale" mascheaz nesatisfacerea nevo ii eseniale" (televiziune n loc de instruire). D a r acest aspect este s e c u n d a r l,i(.i de d e t e r m i n a r e a generalizat prin cretere ( r e p r o d u c e r e a la scar larg ii capitalului), d i n perspectiva creia nu m a i exist nimic natural" sau artificial". Mai mult, aceast opoziie natural/artificial, care implic o teorie a finalitilor u m a n e , este ea nsi o producie ideologic a creterii, r e p r o d u s i bgat n m o d funcional de cretere.

84 / Societatea de consum este definitiv, cci este sistematizat ca f u n c i e de r e l a n s a r e i stra tegie d e p u t e r e n c h i a r logica o r d i n i i d e c r e t e r e . I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c exist n o r i c e caz o c o n t r a d i c i e logic n t r e i p o t e z a i d e o l o g i c a societii de c r e t e r e , c a r e postu leaz o m o g e n i z a r e a social la cel m a i n a l t nivel, i logica ei social c o n c r e t , n t e m e i a t pe o d i f e r e n i e r e s t r u c t u r a l - acest a n s a m b l u , c o n t r a d i c t o r i u d i n p u n c t d e v e d e r e logic, fiind cel c a r e funda m e n t e a z o strategie global. V o m insista n c o d a t , n cele d i n u r m , p e iluzia m a j o r , p e m i t o l o g i a c a r d i n a l a acestei false societi de a b u n d e n : iluzia r e p a r t i z r i i c o n f o r m s c h e m e i idealiste a vaselor c o m u n i c a n t e " . F l u x u l b u n u r i l o r i a l p r o d u s e l o r n u s e e c h i l i b r e a z p r e c u m nive lul m r i i . I n e r i a social, s p r e d e o s e b i r e d e i n e r i a n a t u r a l , n u d u c e l a o s t a r e d e d i s t o r s i u n e , d e d i s p a r i t a t e i d e privilegiu. Cre t e r e a nu n s e a m n d e m o c r a i e . B e l u g u l e s t e o f u n c i e a discrimi n r i i . C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i v u l ei?

Teoria consumului / 85 P e n t r u Sahlins, cei c a r e c u n o t e a u a d e v r a t a a b u n d e n , n c i u d a a b s o l u t e i l o r srcii", e r a u vntorii-culegtori (triburi n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia, d i n K a l a h a r i e t c ) . Primitivii n u posed, d e fapt, n i m i c , n u s n t o b s e d a i d e o b i e c t e l e lor, p e c a r e l e irunc n f u n c i e d e e x i g e n e l e deplasrilor. N u a u nici a p a r a t d e producie, nici de munc": vneaz i culeg d u p plac", am pu tea s p u n e , m p r i n d t o t u l n t r e ei. G e n e r o z i t a t e a l o r este total: c o n s u m t o t u l dintr-o d a t , n-au de-a face c u c a l c u l u l e c o n o m i c , n-au stocuri. V n t o r u l - c u l e g t o r nu a r e n i m i c d i n acest homo ceconiimicus inventat de burghezie. Nu cunoate fundamentele e c o n o m i e i politice. R m n e m e r e u d i n c o a c e d e e n e r g i i l e u m a n e , d e r e s u r s e l e n a t u r a l e i d e posibilitile e c o n o m i c e efective. D o a r me m u l t . A r e n c r e d e r e - i a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z siste mul e c o n o m i c - n b o g i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e , p e c n d sistemul nostru este m a r c a t ( t o t m a i m u l t , o d a t c u p e r f e c i o n a r e a t e h nic) d e d i s p e r a r e a n faa posibilitilor o m e n e t i insuficiente, i le a n g o a s a r a d i c a l i catastrofic, efect p r o f u n d al e c o n o m i e i de pia i al c o n c u r e n e i g e n e r a l i z a t e . N e p s a r e a " i g e n e r o z i t a t e a " colective, c a r a c t e r i s t i c e societ ilor p r i m i t i v e , s n t s e m n u l adevratei a b u n d e n t e . N o i n u a v e m tlcct semnele a b u n d e n e i . N o i v n m , s u b u n u r i a a p a r a t d e p r o d u c i e , s e m n e l e srciei i a l e r a r i t i i . D a r s r c i a n u c o n s t , n e s p u n e S a h l i n s , n i c i ntr-o c a n t i t a t e m a i m i c d e b u n u r i , nici, p u r i simplu, ntr-un a n u m i t r a p o r t n t r e scopuri i mijloace: este v( >iba, n a i n t e de t o a t e , d e s p r e un raport ntre oameni. C e e a ce st la b a z a n c r e d e r i i " p e r s o a n e l o r p r i m i t i v e i face ca e l e s triasc i n a b u n d e n c h i a r i a t u n c i c n d l e este f o a m e este, n cele d i n u r m , t r a n s p a r e n a i r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. Este Klptul c nici un m o n o p o l , o r i c a r e ar fi acesta, a s u p r a n a t u r i i , a solului, a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r m u n c i i " , nu v i n e s b l o c h e z e s c h i m b u r i l e i s g e n e r e z e r a r i t a t e a . Aici n u exist acu mulare, u n a d i n t r e sursele puterii. In e c o n o m i a darului i a s c h i m b u l u i simbolic, o c a n t i t a t e s c z u t i n t o t d e a u n a f i n i t d e b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e a u n e i bogii generale, p e n t r u c e a t r e c e n m o d c o n s t a n t d e l a u n i i l a ceilali. B o g i a n u este ntemeiat pe bunuri, ci pe schimbul concret ntre persoane. Ea este astfel n e l i m i t a t , p e n t r u c ciclul s c h i m b u l u i e s t e fr slrit, c h i a r i n t r e u n n u m r l i m i t a t d e indivizi, f i e c a r e m o m e n t a l

Paleoliticul sau prima societate de abunden T r e b u i e s a b a n d o n m p r e j u d e c a t a pe c a r e o a v e m d e s p r e o socie t a t e d e a b u n d e n c a societate n c a r e t o a t e n e v o i l e m a t e r i a l e (i c u l t u r a l e ) s n t satisfcute c u u u r i n , p e n t r u c a c e a s t i d e e face a b s t r a c i e d e o r i c e l o g i c social. i a r f i i n d i c a t s a d o p t m t e o r i a , r e l u a t d e M a r s h a l l S a h l i n s n a r t i c o l u l su d e s p r e p r i m a societate de a b u n d e n " , c o n f o r m creia societile noastre i n d u s t r i a l e i p r o d u c t i v i s t e , s p r e d e o s e b i r e d e a n u m i t e societi p r i m i t i v e , s n t dominate de raritate, de o b s e s i a r a r i t i i , c a r a c t e ristic e c o n o m i e i d e p i a . C u ct c r e t e p r o d u c i a , c u a t i t d e v i n e mai evident, n chiar snul belugului, n d e p r t a r e a de scopul final c a r e a r f i a b u n d e n a - d e f i n i t c a e c h i l i b r u n t r e p r o d u c i a i f i n a l i t i l e o m e n e t i . P e n t r u c s n t satisfcute ntr-o s o c i e t a t e de cretere - tot mai mult, pe m s u r ce crete productivitatea tocmai nevoile ordinii de p r o d u c i e , i nu nevoile" o m u l u i , pe n e c u n o a t e r e a c r o r a s e sprijin n t r e g u l sistem, i d i n a c e s t motiv este clar c a b u n d e n a devine un ideal tot m a i n d e p r t a t ; m a i m u l t , e a este n e g a t n m o d i r e m e d i a b i l n f a v o a r e a d o m n i e i organizate a raritii (srcia structural).1. Les Temps modernes, o c t o m b r i e 1968.1

86 / Societatea de consum ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t . A c e a s t d i a l e c t i c c o n c r e t i r e l a i o n a l a b o g i e i o regsim astzi inversat, ca dialectic a srciei i a n e v o i i n e l i m i t a t e , n p r o c e s u l c o n c u r e n e i i a l d i f e r e n i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie tile civilizate i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a i e , n schim b u l primitiv, a d a u g ceva b o g i e i sociale, fiecare r e l a i e social, n societile n o a s t r e d i f e r e n i a l e " , a d a u g ceva lipsei indivi d u a l e , cci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat n f u n c i e d e cei lali ( n s c h i m b u l primitiv, acelai l u c r u e s t e v a l o r i z a t n aceeai r e l a i e c u ceilali). N u e , aadar, nici u n p a r a d o x n a s u s i n e c, n societile noas tre afluente", a b u n d e n a s-a pierdut i nu va fi restituit p r i n t r - u n s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c t u a r e a u n o r n o i fore p r o ductive. D e o a r e c e definiia s t r u c t u r a l a a b u n d e n e i i a b o g i e i se afl n o r g a n i z a r e a social, n u m a i o r e v o l u i e a a c e s t e i a d i n u r m i a r a p o r t u r i l o r sale ar p u t e a - o dezvlui. V o m r e v e n i ntr-o b u n zi, d i n c o l o d e e c o n o m i a d e pia, l a g e n e r o z i t a t e ? I n locul ei, avem c o n s u m u l " , c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u exist s c p a r e , frate g e a m n a l raritii. L o g i c a social este c e a c a r e i-a f c u t p e primitivi s c u n o a s c p r i m a " (i s i n g u r a ) societate d e a b u n d e n , ea este c e a c a r e ne c o n d a m n la o srcie l u x o a s i s p e c t a c u l o a s .

Teoria consumului

/

87

O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u leaz p e a c e a s t s e c v e n m i t o l o g i c d e b a s m : u n O m d o t a t " c u nevoi care-1 p o a r t " c t r e o b i e c t e ce-i ofer" satisfacie. C u m o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t p e d e p l i n satisfcut ( c e e a c e , d e altfel, i se i r e p r o e a z ) , p o v e s t e a se r e p e t la nesfrit, cu l i m p e zimea p e r f e c t a v e c h i l o r f a b u l e . n faa ei, u n i i r m n p e r p l e c i : Nevoile s n t t o t c e e a c e p o a t e li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p tiina e c o n o m i c " ( K n i g h t ) . D a r a c e a s t n d o i a l n u face c a de la Marx la Galbraith, de la litania d e s p r e n e v o i s n u fie c i t a t m e r e u d e c t r e t o i a d e p i i disciplinelor a n t r o p o l o g i c e , R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e n t r u e c o n o m i s t , este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a utilitii": a d o r i u n a n u m i t b u n spe cific n v e d e r e a c o n s u m u l u i n s e a m n a-i d i s t r u g e utilitatea. N e voia este, aadar, satisfcut d e j a p r i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e , p r i n p r e f e r i n e l e i n f l u e n a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a : aceasta este, n f o n d , c e r e r e a solvabil. P e n t r u p s i h o l o g , este vorba d e s p r e motivaie", t e o r i e ceva m a i c o m p l e x , m a i p u i n object-oriented", mai degrab instinct-oriented" de un soi de n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t , p r o s t definit. P e n t r u sociologi i p s i h o sociologi, c a r e vin d i n u r m , a v e m de-a face c u socio-culturalul". N u p u n e m l a n d o i a l p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n e indi viduale d o t a t e c u n e v o i i p u r t a t e n m o d n a t u r a l d e d o r i n a d e a

Pentru o teorie a consumului Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s I a t o p o v e s t e : E r a o d a t u n O m c a r e tria n i n u t u l Raritii. D u p m u l t e a v e n t u r i i o l u n g c l t o r i e p r i n tiina E c o n o m i c , s-a n t l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n . S-au c s t o r i t i au avut o m u l i m e de nevoi". F r u m u s e e a lui Homo ceconomicus, s p u n e a A. N . W h i t e h e a d , c o n s t a n a c e e a c tiam e x a c t c e c a u t . " A c e a s t fosil u m a n a Vrstei d e Aur, n s c u t n e r a m o d e r n d i n fericita m p r e u n a r e a Naturii O m e n e t i cu Drepturile O m u l u i , este d o t a t c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a i o n a l i t a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e la: 1. c u t a r e a fr n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2 . p r e f e r i n a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacie.

le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t u l c el e s t e o f i i n c o n t i e n t c a r e tie c e v r e a (sociologii n-au n c r e d e r e n motivaiile p r o f u n d e " ) , dar, p e b a z a a c e s t u i p o s t u l a t idealist, a d m i t e m c exist o d i n a m i c social" a nevoilor. S n t i n v o c a t e m o d e l e de c o n f o r m i t a t e i de c o n c u r e n (Keep up with the Joneses"1), e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u p , sau m a r i l e m o d e l e cultu r a l e " c a r e se a p l i c societii g l o b a l e sau istoriei. Se c o n t u r e a z astfel trei poziii: P e n t r u Marshall, nevoile snt i n t e r d e p e n d e n t e i raionale. P e n t r u G a l b r a i t h ( v o m r e v e n i ) , a l e g e r e a este i m p u s p r i n p e r suasiune.* Mariejose C h o m b a r t de Lauwe, sociolog francez, autor, printre

altele, a l u n o r l u c r r i c o n s a c r a t e c o n d i i e i femeii n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l c o n t e m p o r a n ( n . tr.). 1. S i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! "

88 / Societatea de consum P e n t r u Gervasi (i p e n t r u alii), n e v o i l e s n t i n t e r d e p e n d e n t e i d e c u r g d i n t r - o e x p e r i e n formativ ( m a i d e g r a b d e c t d i n t r - u n calcul r a i o n a l ) . Gervasi: Alegerile n u s e fac l a n t m p l a r e , c i s n t c o n t r o l a t e social i reflect m o d e l u l c u l t u r a l n i n t e r i o r u l c r u i a s n t efec t u a t e . N u p r o d u c e m , nici n u c o n s u m m o r i c e fel d e b u n u r i ; ele t r e b u i e s a i b o a n u m i t semnificaie d i n p e r s p e c t i v a u n u i sistem d e valori". A c e a s t afirmaie n e dezvluie o v i z i u n e a s u p r a consu m u l u i n t e r m e n i d e i n t e g r a r e : S c o p u l e c o n o m i e i n u e s t e maxi mizarea produciei destinate individului, ci maximizarea p r o d u c i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a l societii" ( P a r s o n s ) . n acelai sens, D u e s e n b e r r y v a a f i r m a c s i n g u r a a l e g e r e c o n s t , n f o n d , n a varia b u n u r i l e n f u n c i e d e p r o p r i a p o z i i e n i e r a r h i a social. I n c e l e d i n u r m , c e e a c e n e i m p u n e s c o n s i d e r m c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r e n a a l e g e r i l o r f c u t e de la o s o c i e t a t e la alta i a s e m n a r e a l o r n i n t e r i o r u l aceleiai societi. Exist aici o d i f e r e n sensibil fa de e c o n o m i t i : a l e g e r e a r a i o n a l " a a c e s t o r a a d e v e n i t a l e g e r e a c o n f o r m , a l e g e r e a c o n f o r m i t i i . N e v o i l e n u m a i vizeaz att o b i e c t e , ct valori, i a r satisfacerea l o r a r e n p r i m u l r n d s e n s u l u n e i a d e z i u n i l a a c e s t e valori. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l , i n c o n tient, a u t o m a t a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de via a l u n e i a n u m i t e societi ( n u m a i este, d e c i , v o r b a d e o a l e g e r e ! - i a r t e o r i a a u t o n o m i e i i a s u v e r a n i t i i c o n s u m a t o r u l u i este, astfel, d e z m i n i t ) . Aceast sociologie culmineaz cu noiunea de standard package", d e f i n i t de R i e s m a n ca a n s a m b l u l b u n u r i l o r i servi ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r i m o n i u d e b a z a l a m e r i c a n u l u i m e d i u . Aflat n t r - o c r e t e r e c o n s t a n t , i n d e x a t l a nivelul n a i o n a l d e trai, a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic, u n m o d e l c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . D e p i t d e u n i i , visat d e alii, el e s t e ideea la c a r e se r e z u m the American way of life . C h i a r1. In a n c h e t a c o n d u s de Selection du Reader's Digest (A. Piatier, Strudures et perspectives de la consommation europeenne), i d e e a c a r e se d e s p r i n d e nu este a c e e a a u n e i i m e n s e clase de mijloc, c u m se n t m p l n cazul SUA, ci a u n e i m i n o r i t i , a u n e i elite c o n s u m a t o a r e (,,A"-urile) servind d r e p t m o d e l p e n t r u o majoritate care n u d i s p u n e n c d e aceast p a n o p l i e d e lux ( a u t o m o b i l sport, linie a u d i o , r e e d i n s e c u n d a r ) , n lipsa creia n u exist nici u n e u r o p e a n d e m n d e acest n u m e .1

Teoria consumului / 89 |1 aici, standard package" nu d e s e m n e a z att m a t e r i a l i t a t e a b u n u rilor (televizor, b a i e , a u t o m o b i l e t c ) , ct i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e . Perspectiva sociologic n e i n e , ns, p e l o c . n afara f a p t u l u i c n o i u n e a d e c o n f o r m i t a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t d e c t o i m e n s taulologie (aici, d e p i l d , a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e stan dard package", c a r e se definete el nsui p r i n m e d i a statistic a b u n u r i l o r c o n s u m a t e - sau, sociologic v o r b i n d , c u t a r e individ face pai t e d i n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m c u t a r e b u n u r i , i e l n u l e i nsuma d e c t n m s u r a n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) , p o s t u l a t u l i.iionalitii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z e c o n o m i t i i c n d d i s c u t despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b i e c t e l e este, p u r i s i m p l u , transIcrat a s u p r a r a p o r t u l u i d i n t r e individ i g r u p . C o n f o r m i t a t e a i ulisfacia s n t s o l i d a r e : aceeai a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e sau a u n u i s u b i e c t la un g r u p , luai fiecare n parte, c o n f o r m u n u i principiu logic d e e c h i v a l e n . Conceptele de nevoie" i de n o r m " snt, fiecare, e x p r e s i a acestei a d e c v r i m i r a c u l o a s e . n t r e utilitatea" e c o n o m i t i l o r i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o g i l o r exist a c e e a i d i f e r e n c a i c e a stabilit d e G a l b r a i t h n t r e < n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul, m o t i v a i a p e c u n i a r lipit p e n t r u s i s t e m u l capitalist t r a d i i o n a l " , i c o m p o r t a m e n t e l e d e i d e n t i f i c a r e i d e a d a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z r i i i t e h n o tiructurii. P r o b l e m a f u n d a m e n t a l care a p a r e att la psihoI iciologii t e o r e t i c i e n i ai c o n f o r m i t i i , ct i la G a l b r a i t h i c a r e nu npare (motivat) l a e c o n o m i t i , p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l r m n e , n m o d ideal, u n individ liber n c a l c u l u l su f i n a l r a i o n a l , e s t e a c e e a a c o n d i i o n r i i nevoilor. De la Persuasiunea clandestin a lui P a c k a r d i Strategia dorinei a lui D i c h t e r (i de la ali civa a u t o r i ) , a c e a s t t e m a c o n d i i o n r i i nevoilor (mai ales p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorit a disi insului d e s p r e societatea de c o n s u m . Exaltarea a b u n d e n e i i lamentaia pe m a r g i n e a nevoilor artificiale" sau alienate" a l i m e n leaz, m p r e u n , aceeai c u l t u r de m a s i aceeai i d e o l o g i e savant c a r e izvorte dintr-o v e c h e filozofie m o r a l i social de iradiie u m a n i s t . La G a l b r a i t h , ea se n t e m e i a z pe o reflecie e c o n o m i c i p o l i t i c m a i r i g u r o a s . V o m vorbi, aadar, d e s p r e ideile acestuia, p o r n i n d de la cele d o u cri ale sale: Era opulenei i Noul stat industrial.

90 / Societatea de consum R e z u m n d , v o m s p u n e c p r o b l e m a f u n d a m e n t a l a capita lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t r a d i c i a d i n t r e maxi mizarea profitului" i raionalizarea produciei" (la nivelul a n t r e p r e n o r u l u i ) , ci n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v i r t u a l n e l i m i t a t (la nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) i n e c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e . I n a c e a s t faz, d e v i n e vital p e n t r u sistem s c o n t r o l e z e n u n u m a i aparatul de producie, ci i cererea de c o n s u m , nu n u m a i pre u r i l e , ci i ce se va p r e t i n d e n v i r t u t e a a c e s t u i p r e . Efectul g e n e r a l e s t e , p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p r o d u c i e ( s o n d a j e , s t u d i i d e p i a ) , fie u l t e r i o a r e ( p u b l i c i t a t e , m a r k e t i n g , c o n d i i o n a r e ) , anularea puterii de decizie a c u m p r t o r u l u i c r u i a a c e s t efect i s c a p d e s u b c o n t r o l - , p e n t r u a o t r a n s f e r a c o m p a n i e i , u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t " . M a i g e n e r a l : Adap t a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l fa d e p i a i a d a p t a r e a a t i t u d i n i l o r sociale n g e n e r a l la nevoile p r o d u c t o r u l u i i la obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t o caracteristic n a t u r a l a sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : caracteristic logic). I m p o r t a n a ei crete o d a t cu d e z v o l t a r e a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . Este c e e a ce Galbraith numete filiera inversat", prin opoziie cu filiera clasic", u n d e iniiativa s e p r e s u p u n e c a p a r i n e c o n s u m a t o r u l u i i c se r e p e r c u t e a z , p r i n i n t e r m e d i u l pieei, a s u p r a c o m p a n i i l o r d e p r o d u c i e . Aici, d i m p o t r i v , c o m p a n i a d e p r o d u c i e este c e a c a r e c o n t r o l e a z c o m p o r t a m e n t e l e p i e e i , dirijeaz i m o d e l e a z a t i t u d i n i l e sociale i nevoile. Este v o r b a , c h i a r i n u m a i ca tendin, de dictatura generalizat a ordinii de producie. A c e a s t filier inversat" d i s t r u g e - a r e m c a r a c e a s t v a l o a r e critic - m i t u l f u n d a m e n t a l al filierei clasice, c a r e s p u n e c, n sistemul e c o n o m i c , i n d i v i d u l e s t e cel c a r e e x e r c i t p u t e r e a . Acest accent pus pe p u t e r e a individului contribuia n m a r e msur la s a n c i o n a r e a o r g a n i z a i e i : t o a t e disfunciile, t o i factorii nocivi, c o n t r a d i c i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u c i e s n t astfel justificate, p e n t r u c ele e x t i n d a r i a n c a r e s e e x e r c i t s u v e r a n i t a t e a c o n s u m a t o r u l u i . Este l i m p e d e , p e d e alt p a r t e , c n t r e g u l a p a r a t e c o n o m i c i psihosociologic de studii de pia, de motivaii e t c , prin intermediul cruia c r e d e m c i m p u n e m pe pia o cerere r e a l sau nevoile p r o f u n d e ale c o n s u m a t o r u l u i , exist d o a r c u s c o p u l d e a i n d u c e aceast c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e p r o d u s e l e , d a r i c u cel d e a m a s c a n p e r m a n e n a c e s t p r o c e s

Teoria consumului / 91 obiectiv, p u n n d n s c e n p r o c e s u l invers. O m u l n u a d e v e n i t p e n t r u o m u n o b i e c t a l tiinei d e c t d i n m o m e n t u l n c a r e a u t o m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e u d e v n d u t d e c t d e fabricat." Astfel, G a l b r a i t h d e n u n p r e t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i plin accelerrile artificiale" p r a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r n e x p a n s i u n e a e i imperialist, c a r e fac i m p o s i b i l o r i c e n c e r c a r e l | stabilizare a c e r e r i i . 1 V e n i t u r i l e , c u m p r t u r i l e d e p r e s t i g i u i iiiprasolicitarea n m u n c f o r m e a z u n c e r c vicios i n e b u n , h o r a infernal a c o n s u m u l u i n s c u t d i n e x a l t a r e a n e v o i l o r n u m i t e psihologice", c a r e s e d i f e r e n i a z d e n e v o i l e fiziologice", p r i n faptul c au ca surs a p a r e n t venitul d i s c r e i o n a r " i l i b e r t a t e a d e a l e g e r e , d e v e n i n d astfel e x t r e m d e m a n i p u l a b i l e . P u b l i c i t a t e a joac aici, fr n d o i a l , un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t preju d e c a t ) . P a r e s s e plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i i p e b u