1.ANALIZA EXPLORATORIE

a. Prezentarea firmei si a structurilor ei organizatoriceKraft Foods Romania. are doua unitati situate in orasul Brasov pe strada Alexandru Ioan Cuza nr.3 si pe strada De Mijloc nr.37A, iar firma este o societate pe actiuni (S.A). Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, in special marca Poiana, care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani.

b. Scurt istoric Fabrica a fost construita in mai multi pasi (etape): In anul 1899 a fost construita fabrica de produse din ciocolata "Hess" - Unitatea 1, actuala unitate a Kraft Foods Romania de pe strada Al. Ioan Cuza nr.3. In anul 1925 a fost construita fabrica de ciocolata si specialitati din ciocolata, fabrica deschisa de fratii Stollwerk veniti din Bratislava Unitatea 2, actuala unitate a Kraft Foods Romania de pe strada De Mijloc nr.37 A. Intre anii 1948- 1954 o data cu nationalizarea, statul devine proprietar al ambelor unitati producatoare de ciocolata din Brasov iar in anul 1954 ambele unitati producatoare de ciocolata se unesc in aceeasi fabrica sub aceeasi denumire: Dezrobirea. Dupa 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbata. Astfel in anul 1966 Cibo va deveni pentru inca 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolata din Brasov. In anul 1991 fabrica de ciocolata Cibo va deveni Poiana Produse Zaharoase S.A. In urma achizitii din anul 1994 de catre Compania Multinationala Kraft Foods International, a fabricii Poiana Produse Zaharoase S.A aceasta din urma isi va schimba denumirea in Kraft Jacobs Suschard Romania S.A iar in anul 2000 Kraft Jacobs Suschard este numita Kraft Foods Romania.

Din 1995, cand s-au lansat primele doua tipuri de tablete, Kraft Jacobs Suchard a adaugat portofoliului, an de an, intre doua si cinci noi titluri, ajungand astazi la 25 de sortimente, fara a numara tabletele Milka (Milka alba, Milka Alpine, Milka cu alune, Milka cu crema de lapte, Milka cu struguri si alune, Milka Luflee, Milka Luflee Nisette, Milka Lime&Green Tea).

c. Prezentarea indicatorilor economici-financiariCapital social subscris si varsat :5,228,992 RON

Cifra de faceri:583,446,660 RON

Profitul net:54,942,039 RON

Salariati 562

d.Prezentarea pietei si a concurentilor Principalii concurenti ai Kraft Foods pe piata romaneasca a tabletelor sunt Kandia-Excelent (redenumita Cadbury Romania) si Supreme Chocolat, companii care au mizat pana acum pe branduri pozitionate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola. Lupta de pe piata tabletelor s-ar putea orienta mai mult spre segmentul premium, unde mai activeaza un alt jucator important, Heidi Chocolat Suisse. De altfel, Supreme a anuntat la finele anului trecut lansarea pe piata a ciocolatei Primola Supreme, aruncand astfel cel mai important brand al sau in lupta cu Milka.

e. Prezentarea caracteristicilor produsului ce va fi promovat

Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta. Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana. Numele Milkareprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !. Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, si programele in-store. Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.

f. Prezentarea actiunilor promotionale din trecut si pana in prezentIn cadrul campaniei de promovare a ciocolatei Milka , atat in faza de strategie cat si de implementare , s-a utilizatreclama Tv; o componenta de outdoor special cu elemente 3D tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele de benzinarii si internetul. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj mirific in care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pret, programul pro-causa, etc. Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa. Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka, unde se putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii sepci, tricouri, jucarii de pus cu insgina marcii Milka. Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi oferea tuturor sansa de a patrunde tainele acestui sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice ciocolata Milka sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o competitie chiar in interiorul ambalajului. Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o ciocolata fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca sportul zapezii sa cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotieiCu Milka mergi la schi in Alpi. Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii.Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa, este si unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume.

g.Analiza SWOT

FACTORI INTERNIFACTORI EXTERNI

PUNCTE TARIOPORTUNITATI

-renumele mondial : marca Milka -vacuta mov , emblema marcii-numarul mare de sortimente care acopera majoritatea preferintelor clientilor -deoarece este aparuta relativ recent pe piata din Romania, Milka beneficiaza de posibilitati multiple de promovare a produselor sale

PUNCTE SLABEAMENINTARI

-numarul mare de calorii ii determina pe clienti sa consume mai putin-nu are un pret accesibil tuturor consumatorilor de ciocolata-intrarea pe piata a unor noi fime producatoare de ciocolata-concurenta

2.ETAPELE PLANULUI DE PR

Stabilirea scopului si obiectivelor planului de relatii publice si delimitarea activitatilor specifice ale planului de relatii publice cercetarea motivelor ce conduc la adopatarea planului

Relatiile pe care brand-ul Milka le promoveaza in relatiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii in Muntii Alpi si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logoului: sepci, tricouri, jucarii de plus care reprezinta vacuta Milka. Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Iar pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent, sa evolueze si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori, Milka lanseaza o noua campanie de comunicare: Milka. Gustul care te duce in Alpi. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor, mesajul fiind centrat pe ideea de evadare din cotidian. In urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reiesit faptul ca, in prezent, consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii, fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta, cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii.

"Esenta marcii nu se schimba, Milka este in continuare cea mai fina ciocolata, facuta cu lapte din Alpi. Abordarea campaniei este insa diferita, fiind construita pe ideea "evadarii". Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor, e suficienta o bucatica de Milka, al carei gust fin te va face sa te simti ca si cum ai fi acolo", declara Cristina Pindaru, Brand Manager Milka. 3.STABILIREA BUGETULUI30% din bugetul noii campanii Milka merge pe TV

Potrivit reprezentantilor companiei, nivelul investitiilor in comunicare pentru 2009 este apropiat de cel al investitiilor de anul trecut, peste 60% din valoarea acestora fiind insa prevazute pentru ultima jumatate a anului in curs. Implementarea planului de PR in cadrul campaniei Gustul care te duce in Alpi consta includerea principalelor canale de comunicare si va incepe pe 21 august cu un spot TV dedicat, testat deja in randul consumatorilor.Campania va fi declinata si pe alte medii de comunicare. PRAIS a organizat cu aceasta ocazie o conferinta de presa la Clubul Diplomatilor, la care au participat 42 de reprezentanti media, in urma careia au fost publicate peste 60 de articole.

4.IMPACTUL CAMPANIEI

Spotul TV a avut rezultate foarte bune: 90% dintre respondeni spun c reclama este relevant pentru ei, iar 75% dintre respondeni spun c reclama este potrivit doar mrcii MilkaPRAIS(firma specializata in domeniul PR) a organizat cu aceasta ocazie o conferinta de presa la Clubul Diplomatilor, la care au participat 42 de reprezentanti media, in urma careia au fost publicate peste 60 de articole.

5.IMBUNATATIRI

Datorita faptului ca Milka este un brand foarte bine cunoscut in mintea consumatorului , consider ca aceasta campanie s-a bazat mai mult pe amintirea produsului in sine. Desi, a avut succes, ar fi putut sa adauge un clip video cu spotul TV pe internet si chiar un sampling in marile centre comerciale pentru a arata si mai bine consumatorilor Gustul care te duce in Alpi.