ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

PROIECT TEHNICI PROMOTIONALE

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE COLGATE si BLEND-A-MED

COORDONATOR:ANCA CRUCERU

STUDENTI: BUJOR CRISTINA-ROXANA

CHELAM TURCHIAN

DINCIU ANCA-MIHAELA

SERIA A, GRUPA 1419

2008

1 | P a g e 1 7

PARTEA I.

Analiza comunicarii de marketing pentru marcile COLGATE si BLEND-A-MED

1.Demersurile comunicationale ale marcii Colgate in perioada 2007-2008

1.1 Emitatorul:compania care detine in portofoliu marca Colgate

Marca A: este detinuta de

1.2 Publicitatea

Bugetele pentru promovarea produselor de igiena orala (paste, periute si solutii de igienizare, asa-numita “apa de gura”) sunt pe masura consumului, modeste. Conform monitorizarilor Alfa Cont, in primele 10 luni ale acestui an, companiile de televiziune, prea scrisa si radio, au insumat 48.889 de insertii publicitare, reprezentand un volum brut de 96,8 milioane de euro (acesta fiind calculate pe tarifele-lista). Volumul net (adica banii care au intrat in mass-media) potrivit analistilor pietei de publicitate, nu depaseste 15 milioane euro.

Volumul de publicitate pentru pastele de dinti detine cea mai mare pondere din bugetul total de comunicare pentru produsele de ingrijire orala.

Medii si suporturi publicitare

De remarcat ca advertiserii nu au consumat deloc pe ziare si au cheltuit foarte putin pe radio (100 de spoturi in valoare bruta de 28.000 de clipuri).

Este firesc ca ziarele sa fie ocolite. Mesajele transmise de producatorii de paste de dinti nu sunt specific cotidienelor. Intr-un top al publicatiilor care au 2 | P a g e 1 7

atras cele mai mari volume figureaza revistele “Ce se intampla doctore?” (volum brut de 50.300 euro), “Avantaje” (35.032 euro), “Unica” (43.028 euro), “Cosmopolitan” (3.949 euro). Televiziunea absoarbe grosul bugetelor publicitare pe acest segment.

In primele 10 luni, postul de televiziune care “s-a spalat cel mai mult pe dinti” a fost Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate). Acesta a fost urmat de Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4.239) si ProTV (2.453).

Analiza mesajelor publicitare

continutul mesajului (argumentative rationala si/sau emotionala)

Dupa cum am mentionat mai sus, majoritatea mesajelor publicitare au fost transmise prin intermediul televiziunii. Dupa cum ne-am obisnuit in ultimul timp la majoritatea pastelor de dinti, argumentatia este una rationala, in care se incearca explicarea necesitatii de a folosi un anumit tip de pasta de dinti.

Colgate face putin abatere de la aceasta regula, sa ne amintim reclama de la Colgate Triple Action, cufiul care are intalnire si are nevoie de o respiratie proaspata, tatal care are un nou loc de munca si are nevoie de dinti albi si fetita careia i-a iesit un nou dinte. Mama este cea care incearca sa le rezolve tuturor problemele “o super mama are incredere in Triple Action”-prospetime, albire si protectie.

Un alt spot care trebuie mentionat este cel la Colgate Herbal, prin intermediul caruia “domnul castor” a devenit o adevarata vedeta de televiziune.

Ambele reclame au o argumentatie emotionala ridicata, dar sunt incluse si elemente de argumentatie rationala.

forma mesajului

Elementele de codificare sunt cele de natura verbal – in publicitatea televizata, dar si de natura non verbala (vizuala si olfactiva).

3 | P a g e 1 7

Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

In urma campaniilor efectuate, Colgate doreste sa isi mentina pozitia de leader de piata. Acesta doreste sa aiba in continuare cea mai ridicata cota la testul de notorietate spontana, din cadrul produselor de ingrijire corporala. De asemenea, doreste sa isi creasca cota de piata.

Obiectivele comunicarii

Prin campanile sale, Colgate are diferite obiective: unul este acela de a creste vanzarile la produsele consecrate deja pe piata. Un alt obiectiv este acela de a face cat mai cunoscute produsele cu care a intrat in ultima perioada pe piata, (colgate sensitive) pentru a mari cota de piata in cadrul acestor segmente.

Celalat obiectiv tine de fidelizarea consumatorilor. Prin campanile de mers prin scoli si promovare, acesta incearca sa se pozitioneze in mintea copiilor pentru a-i fideliza in cumpararea produselor pe viitor.

Tinta comunicarii

Atat la Colgate cat si la Blend-a-med observam ca tinta comunicarii este aproximativ aceeasi, avand in vedere sortimentele si preturile asemanatoare.

Colgate, in plus fata de Blend-a-med are sortimentul sensitive si smile, care se adreseaza celor cu dinti sensibili (piata pe care sensodyne este leader), dar si copiilor.

Studiile de piata realizate de firme specializate in acest domeniu au aratat ca publicul tinta caruia programul publicitar trebuie sa se adreseze este format, atat din persoanele care consuma frecvent pasta de dinti Colgate, cat si celor pe care firma incearca sa ii determine sa incerce produsul si, ulterior sa devina consumatori fideli. Asadar, publicul tinta este format din personae de toate categoriile de varsta, cu venit mediu si ridicat, prepoderent din mediul urban si cu studii medii si superioare.

Cei care vor fi interesati si atrasi de pasta de dinti Colgate vor fi cei care cauta calitate superioara si care sunt dispusi sa achite un pret mai ridicat.

4 | P a g e 1 7

Sunt in general, persoane care se preocupa de sanatatea lor, care aloca o parte din bugetul propriu pentru indeplinirea unui scop si, prin urmare, sunt cele care au grija si de dintii lor.

In decizia de cumparare si ulterior de consum, o mare influenta o au grupurile sociale din care individul face parte, fapt dovedit prin aceea ca intr-un cerc de persoane in care un anumit produs are o imagine buna, achizitia respectivului produs se face intr-o pondere mai mare.

De asemenea, cultura pe care persoana consumatoare/cumparatoare o are referitor la domeniul din care produsul, respective pasta de dinti face parte influenteaza piata tinta in sensul cumpararii sau nu a pastei de dinti.

1.3Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspective principiilor comunicarii integrate de marketing

Colgate urmeaza de foarte multi ani o campanie de instruire a elevilor claselor primare, in programul “Pentru un zambet stralucitor”. Prin aceasta ei incearca sa fidelizeze consumatorii inca de mici.

O alta metoda este forma de promovare pe site, Colgate avand parti interactive ale site-ului (de exemplu modalitati de invatare pentru un periaj corect), dar si informatii referitoare la “bolile dintilor”.

In cadrul supermarketurilor, Colgate are rafturi separate individualizate cu emblem colgate, in care se pot gasi toate produsele si sortimentele oferite de acestia.

Ca tehnici de promovare a vanzarilor intalnim:

Pachete oferta: (pasta + periuta), (o periuta + una gratis) sau (la 2 paste, o periuta gratis);

Reduceri de pret: (10-25% cantitate de pasta de dinti “gratis” in tub).

5 | P a g e 1 7

2.Demersurile comunicationale ale marcii Blend-a-Med in perioada 2007-2008

2.1 Emitatorul: compania care detine in portofoliu marca Blend-a-Med

Marca B, este detinuta de compania

, Procter & Gamble.

2.2 Publicitatea

Medii si suporturi publicitare

Procter & Gamble, unul din principalii investitori straini din Romania si leader in domeniul de activitate, este angajata active in imbunatatirea vietii comunitatii si in dezvoltarea unor proiecte la nivelul acesteia.

Procter&Gamble, impreuna cu Uniunea Nationala a Asociatiilor Stomatologice si Agentia Mercury Promotion, a organnizat, in 2004, Caravana “Blend-a-med Complete 7 Night”, firma producatoare, P&G a organizat caravan purtand numele noii paste de dinti. Timp de oluna, medici stomatologi desemnati de UNAS au fost prezenti in 7 orase ale tarii, oferind controale stomatologice gratuite publicului.

Compania P&G a oferit, cu ocazia lansarii noii paste de dinti Blend-a-med Complete 7 si “cel mai mare control stomatologic gratuit”. ‘Receptivitatea este foarte mare, mai ales din partea mamelor cu copii. Consider ca este un proiect extraordinar, fiind unic in tara”,a sus dr. Cosmin Ulman, medic stomatolog. D-sa a adaufat ca cei mai multi oameni nu merg la stomatolog “din cauza financiare”, dar si a “lipsei educatiei sanitare”. De obicei, se prezinta la medic doar in fazele acute. De aceea, facem aceasta campanile si incercam sa sensibilizam populatia astfel incat sa inteleaga cat de important este sa vina la timp la consultatii.

6 | P a g e 1 7

Initiat de P&G si sprijinit de parteneri ca IBM, Xnet, Ministerul Educatiei Nationale, ProTV si Organizatia “Salvati Copiii”, programul P&G 2000 si-a propus sa doteze gratuit cat mai multe scoli din Romania cu laboratoare de informatica. Acestea au fost echipate cu 5 calculatoare IBM, conectate la Internet pentru un an de zile prin Xnet. Pentru finantarea programului, Procter&Gamble a alocat in perioada octombrie-decembrie 1999, 3% din vanzarile produselor sale care poarta sigla programului. De fiecare data cand produsele Ariel, Tide, Persan bonux, Pantene Pro-V, Head&Shoulders, Blend-a-med, Alwais si Pampers au fost cumparate, 3% din pretul lor au mers la cumpararea calculatoarelor.

Medii de comunicare utilizate:

Televiziunea

Outdoor-ul

Reclama TV este una din modalitatile de promovare cele mai des utilizate, dar si costisitoare, in acelasi timp. Din acest motiv, atunci cand se allege postul de televiziune pe care va fi difuzat mesajul publicitar, trebuie sa se tina seama in primul rand, de piata tinta a produsului, de audienta acelui post de televiziune si de popularitatea lui.

Pentru pasta de dinti Blend-a-med Complete, spotul TV este difuzat la TVR1, ProTV, Antena 1, PrimaTV, deoarece sunt posture foarte cunoscute si poate fi urmarit de aproape intreaga populatie a tarii, fapt ce duce la o mai buna promovare a produsului. Cele mai cunoscute spoturi sunt cele in care medical dentist recomanda pasat de dinti, iar demonstratiile “in direc”, in care se arata concret, modalitatea in care actioneaza pasta de dinti Blend-a-med, au , de asemenea un mare grad de influenta.

Publicitatea outdoor a fost aleasa pentru a sustine reclama difuzata la Tv si pentru a fi adresata celor care nu au vazut-o la televizor. Din acest motiv, acest tip de reclama contine, dar nu neaparat, ultimul cadru din spotul tv. Deoarece, Campania de publicitate se adreseaza unui public tinta foarte vast, provenind din toate regiunile tarii, panourile stradale sunt amplasate in marile orase (Bucuresti, Iasi, Brasov, Cluj, Timisoara, Craiova, Oradea), in zon eintens populate. Promovarea outdoor a fost realizata de Blend-a-med prin inetrmediul unor mash-uri , afise si print-uri.

7 | P a g e 1 7

Analiza mesajelor publicitare

Continutul mesajului (argumentatie rationala si/sau emotionala)

In general mesajele publicitare, sloganurile folosite de Blend-a-med au argumentatie rationala, dar si emotional. Mesajele sunt optimiste si il indeamna pe consummator sa fie fericit sa zambeasca; calitatile, imagine si avantajele prosusului sun tsubliniate intr-un mod placut atat la nivel cognitive cat si afectiv. Unele mesaje au si caracter educativ.

Forma mesajului (elemente de codificare de natura verbal si nonverbala)

Avand in vedere Campania din vara anului 2006, Blend-a-med a apelat la un mesaj de natura non-verbala prin intermediul celor 7 mimi si 7 statui zambitoare.

Mesajul transmis prin spoturi, mash-uri, print-uri si alte tipuri de publicitate este si de natura verbal, prin sloganuri si prin intermediul celebrului déjà medic dentist.

Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Aflandu-se pe locul doi pe piata igienei orale cu doar 20% fata de cele 45 procente ale celor de la Colgate, P&G doreste sa ajunga in lista cumparaturilor uzuale, astfel campanile de comunicare au o importnata deosebita. Acestea au ca principal scop sensibilizarea consumatorilor. Campaniile au mesaje diversificate care ating nevoile cele mai personale ale potentialilor clienti. Astfel de la un simplu zambet alb sau stralucitor, mesajul ating eprobleme mai delicate, precum gingiile sensibile. Fiecare produs din gama Blend-d-med incearca sa fie pozitionat diferit in functie de varietatea nevoilor publicului tinta. Garantiile medicilor stomatologi, campanile de prevenire a afectiunilor dentare, verificarea celor sapte semen ale sanatatii dintilor sunt introduce pentru intarirea tarsaturilor de personalitate. Caracterul educative al unor reclame, sfaturile medicilor stomatologi avizati sun tuna din strategiile folosite in campanile publicitare pentru a induce potentialului consummator perceptia ca atunci cand achizitionezi un produs Blend-a-med, mergi pe mana expertului.

Exista o lupta directa pe piata igienei dentare, iar acest lucru este usor de observant in campanile blend-a-med. Diversitatea produselor si multitudinea

8 | P a g e 1 7

strategiilor de promovare a acestora demonstreaza un singur lucru, consolidarea pozitiei de top nu este singurul obiectiv al celor de la P&G in ceea ce priveste principalul lor produs pe piata pastelor de dinti. Obiectivul principal este apropierea de liderul Colgate si marirea segmentului de cota de piata si cresterea in clasamnetul de pozitionare spontana, Blend-a-med pozitionandu-se pe locul cinci la categoria ingrijire personala.

Obiectivele comunicarii

Marca Blen-a-med a castigat tot mai mult din cota de piata, pozitionandu-se pe locul doi in clasament. “Cota de piata a marcii Blend-a-Med in Romania este de aproximativ 20%”. “Obiectivul specific este un element confidential, dar urmareste continuarea cresterii cotei de piata”. In ceea ce priveste estimarile oficiale pentru anul 2007 privind vanzarile P&G pe acest segment, oficialii companiei au fost prudenti : “consideram ca piata va continua sa se dezvolte oe diverse segmente,pe masura ce consumatorii vor devein mami educati si mai interesati de sanatatea dintilor.nu s eprevad schimbari semnificative in ceea ce priveste consumul”.

Tinta comunicarii

Studiile de piata realizate de firme specializate in acest domeniu au aratat ca publicul tinta caruia programul publicitar trebuie sa se adreseze este format, atat din persoanele care consuma frecvent pasta de dinti blend-a-med, cat si celor pe care firma incearca sa ii determine sa incerce produsul si, ulterior sa devina consumatori fideli. Asadar, publicul tinta este format din personae de toate categoriile de varsta, cu venit mediu si ridicat, prepoderent din mediul urban si cu studii medii si superioare.

Cei care vor fi interesati si atrasi de pasat de dinti Blend-a-med vor fi cei care cauta calitate superioara si care sunt dispusi sa achite un pret mai ridicat.

Sunt in general, persoane care se preocupa de sanatatea lor, care aloca o parte din bugetul propriu pentru indeplinirea unui scop si, prin urmare, sunt cele care au grija si de dintii lor.

In decizia de cumparare si ulterior de consum, o mare influenta o au grupurile sociale din care individul face parte, fapt dovedit prin aceea ca intr-un

9 | P a g e 1 7

cerc de persoane in care un anumit produs are o imagine buna, achizitia respectivului produs se face intr-o pondere mai mare.

De asemenea, cultura pe care persoana consumatoare/cumparatoare o are referitor la domeniul din care produsul, respective pasta de dinti face parte influenteaza piata tinta in sensul cumpararii sau nu a pastei de dinti.

2.3 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspective principiilor comunicarii integrate de marketing

Pe langa aceste campanii de mare amploare, P&G a desfasurat si tehnici de vanzare obisnuite, precum promotii la punctele de distributie, atasarea de produse bonus la cele ce se vindeau in conditii obisnuite sau cresterea cantitatii de pasat de dinti vanduta, la pretul practicat anterior promotiei.

Pentru acest demers, compania se va folosi de o serie de tehnici ce fac parte din strategia PULL, precum:

Reducerile temporare de pret (RTP) ;

Cuponul ;

Pachetele-oferta ;

Tombolele si concursurile cu premii ;

Esantionul gratuit (sampling).

Tehnicile utilizate in camapania de promovare a vanzarilor:

Reducerile temporare de pret cu 5% la cumpararea unei paste de dinti de 100 ml si cu 10% la cumpararea a doua paste de dinti Blend-a-med, indifferent de cantitatea in care se gasesc.

Pachetele oferta se constituie din :

Pachetele bonus – o pasta de dinti de 75 ml, la pretul celei de 50 ml sau o pasta de dinti de 125 ml la pretul celei de 100 ml.

Pachetele cuplu – o pasta de dinti Blend-a-med de 100 ml impreuna cu operie de dinti sau pachete ce vor contine trei tuburi de pasta de dinti la pret de doua.

10 | P a g e 1 7

Sampling-ul este constituit dintr-o pasta de dinti Blend-a-med d 5 ml, care este distribuita in magazine si in cabinete stomatologice cu care firma P&G a incheiat contracte de parteneriat.

Tombolele se desfasoara, de asemenea, in unele supermarket-uri sau chiar hypermarket-uri, unde se instaleaza urne pentru colectarea taloanelor primate de cumparatorii unei paste de dinti Blend-a-med. Ei trebuie s afac dovada acestui act de cumparare prin prezentarea bonului de casa, dupa care vor complete talonul si-l vor introduce in urna.

3.Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor COLGATE si BLEND-A-MED

“Comunicarea de marketing” a devenit un fenomen extreme de important prin amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii in general. Succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic cat si finnaciar, cat sip e plan social, este conditionat de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare. Atat din punct de vedere practice, cat sip e plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat in stransa legatura cu filosofia de marketing.

Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice) sau din mesaje specific elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mixul de marketing alaturi de produs, pret si distributie. Aceasta abordare este una simplista prin care practice s epune egal intre conceptul de “comunicare de marketing” si promovare.

Insa, comunicarea de mk reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctual de vedere al continutului sau comunicarea de marketing are doua mari component:

1.Comunicarea promotionala – tehnici de comunicare promotional

- publicitatea;

-promovarea vanzarilor;

11 | P a g e 1 7

- relatiile publice;

- forta de vanzare;

- marketingul direct.

2.comunicarea continua- tehbici de comunicare continua

- marca;

- designul si ambalajul;

- arhitectonica si altele.

Pornind de la aceasta definitie, am gasit cateva asemanari si deosebiri privind conceptual de “comunicare de marketing” intre cele diua marci.

Aseamanari :

ambele marci au desfasurat tehnici de vanzare obisnuite, precum promotii la punctele de distributie, atasarea de produse bonus la cele ce se vindeau in conditii obisnuite sau cresterea cantitatii de pasat de dinti vanduta, la pretul practicat anterior promotiei

atat la Colgate, cat si la Blend-a-med observam ca tinta comunicarii este aproximativ aceasi, avand in vedere sortimentele si preturile asemanatoare

ambele marci apeleaza la campanii pentru fidelizarea consumatorilor

Deosebiri :

desi publicul este fidelizat pentru ambele branduri, onservam ca publicitatea pentru Colgate este una agresiva fata de cea de la Blend-a-med

colgate urmeaza de foarte multi ani o campanile de instruire a elevilor claselor primare, in programul “pentru un zambet stralucitor”, prin care se urmareste fidelizarea consumatorilor

comania P&G a oferit cu ocazia lansarii Blend-a-med Complete 7 , “cel mai mare control stomatologic gratuit”

12 | P a g e 1 7

o alta deosebire este forma de promovare pe site, Colgate avand parti interactive

in cadrul supermarket-urilor, Colgate are rafturi separate

ambalajul celor de la Blend-a-med se diferentiaza nu nuami prin materialul folosit ci, mai ales prin originaliatate

13 | P a g e 1 7

PARTEA a II-a:

Propunere privind lansarea pe piata a unui produs sub o noua marca

HAPPY

Propunerea noastra in ceea ce priveste noul produs poarta marca Happy. Produsul promovat, Happy Theeth, este un produs nou destinat igienei orale pentru copii.

Pozitionarea marcii – trasaturi de personalitate

Pentru a pozitiona o marca trebuie sa gasim o noua nisa, nedepistata pana acum. Nu vom avea succes daca vom veni cu pasta de dinti impotriva cariilor, impotriva dintilor sensibili sau pasta de dinti pentru dinti mai albi, deoarece acest gen de texte au fost deja utilizate de marcile consacrate. Nu vom incerca sa ne adresam unor probleme specifice dintilor, ci vom incerca sa inducem ideea de calitate ( In Romania inca exista ideea de pret ridicat – calitate superioara ), astfel vom face o pasta de dinti care se va adresa tuturor problemelor dentare.

Happy va fi o pasta de dinti din clasa premium.

Am ales acest nume deoarece este un cuvant uzual, des folosit de vorbitorii de limba engleza.

Cand ai concurenti precum Colgate, Aquafresh, Blend-a-med, nume care se bucura de o foarte ridicata cota de notorietate, este greu sa patrundem pe piata cu un nume greoi. Avand in vedere ca numele de happy a fost asociat de-a lungul timpului unor produse din diferite categorii, cel mai bine este sa concepem un slogan specific pastei de dinti.

Aceasta se adreseaza unui public – tinta cu venituri medii si mari. Este dificil sa patrundem pe piata cu o pasta de dinti obisnuita, astfel incat am incercat sa promovam o pasta de dinti care contine un surplus de fluorida (cel

14 | P a g e 1 7

mai popular ingredient activ din pasta de dinti datorita capacitatii sale recunoscute de a preveni cariile) si calciu.

Imaginea produsului nostru va fi un emoticon ( :D – big grin) folosit foarte des in zilele noastre de catre toti utilizatorii calculatorului.

Identitatea marcii

Reprezinta un ansamblu de caracteristici obiective/reale ce compun o marca. Identificarea unei marci necesita elaborarea cartii de identitate vizuala ( incluzand nume de marca, logotip, simbol, culori, imagine de marca)

Numele de marca: HAPPY

Numele produsului: HAPPY THEETH

Culoarea specifica: albastru

Logotipul: emoticon big grin

Simbolul produsului:emoticon big grin

Slogan:”HAPPY THEETH HAPPY LIFE!”

Prezentarea noului produs

Produsul HAPPY THEETH este destinat copiilor. Aceasta este o pasta de dinti de calitate, bazata pe o formula cu calciu si fluoride necesare danturii oricarui copil. Pasta de dinti are rol de protectie impotriva cariilor si ofera o respiratie fresh.

15 | P a g e 1 7

Macheta anuntului publicitar ( expus intr-o publicatie periodica/ justificarea alegerii cu privire la publicatie)

Am ales sa publicam print-ul in revista „Pupaza din tei” atat in format clasic cat si digital www.pupazadintei.ro . Am facut aceasta alegere deoarece revista are un tiraj destul de mare iar target – ul vizat este acelasi cu cel vizat de „Happy”. Un al motiv care ne-a impins sa alegem aceasta revista a fost ca revista „Pupaza din tei” este o revista cu si despre copii, dar este citita si de catre parinti.

16 | P a g e 1 7

Bibliografie:

Anca Cruceru – Suport electronic curs Tehnici promotionale www.markmedia.ro www.capital.ro www.pg.ro www.agb.ro

http://ideas.repec.org/a/ase/journl/vlty2007i2p17-28.html articol Ioana Popescu

17 | P a g e 1 7