Universitatea Tehnică ”Ghe. Asachi” Ia ișFacultatea de Inginerie Chimică i Protec ia Mediuluiș ț

Specializarea Produse Farmaceutice i Cosmeticeș

Elaborarea strategiei de lansare pe pia ă pentru noul produsț

GILL-BEARDS REVENGEsăpun de ras

Coordonator:

.L. Dr. Ing. Daniela uteuȘ Ș

Universitatea Tehnică ”Ghe. Asachi” Ia ișFacultatea de Inginerie Chimică i Protec ia Mediuluiș ț

Specializarea Produse Farmaceutice i CosmeticeșStudent: Ionela-Bianca Mihă anș

Grupa 2502

CUPRINS

1.REZUMAT..................................................................................................................................1

1.1. Scopul planului de marketing...........................................................................................1

1.2. Scurtă descriere a firmei P&G.........................................................................................1

2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING.......................................................................................3

2.1. Micromediul.....................................................................................................................3

2.1.1. Furnizorii de materii prime și servicii.......................................................................3

2.1.2. Clienții.......................................................................................................................4

2.1.3. Concurenții................................................................................................................6

2.2. Macromediul....................................................................................................................7

2.2.1.Mediul demografic (social).......................................................................................7

2.2.2.Mediul cultural..........................................................................................................8

2.2.3.Mediul tehnologic......................................................................................................9

2.2.4.Mediul politic..........................................................................................................10

2.2.5.Mediul economic.....................................................................................................10

2.1.6.Mediul natural..........................................................................................................11

3. ANALIZA SWOT......................................................................................................................13

3.1. Puncte tari (Strenghts)....................................................................................................13

3.2. Puncte slabe (Weaknees)................................................................................................13

3.3. Oportunități (Opportunities)...........................................................................................14

3.4. Amenințări (Threats)......................................................................................................14

4. OBIECTIVE ȘI STRATEGII DE MARKETING..............................................................................15

5. MIXUL DE MARKETING..........................................................................................................15

5.1. Produs.............................................................................................................................15

5.2. Preț.................................................................................................................................17

5.3. Plasare............................................................................................................................17

5.4. Promovare......................................................................................................................18

1.REZUMAT

1.1. Scopul planului de marketingProcter&Gamble dorește să se poziționeze ca o companie ce lansează produse

inovative, în dezvoltarea cărora ține cont de nevoile consumatorilor. Prin urmare, scopul

acestui proiect este acela de a prezenta un exemplu de strategie de lansare pe piață a unui nou

produs realizat de compania P&G- ” săpunul de ras Gill-beards revenge”.

Gill-beards revenge se dorește a fi o marcă relavantă, puternică și credibilă care să fie

asociată de către consumatori cu cele mai bune produse de barbierit 100% naturale.

Produsul a fost creat plecând de la nevoia/dorința consumatorilor de a utiliza produse

de îngrijire lipsite de agenţi chimici agresivi. Săpunul de ras Gill-beards revenge extinde

această nevoie și oferă o soluție și pentru bărbații cu ten sensibil, predispus la iritații și alergii

determinate de produsele de barbierit bazate pe principii active sintetice. Brandul oferă în

primul rând produse obținute exclusiv din ingrediente organice și extracte de plante.

Credibilitatea mărcii Gill-beards revenge va proveni din performanța produsului.

Consumatorii trebuie să-și extragă încrederea din încercarea efectivă a produsului și

observarea rezultatelor acestuia. Se dorește dezvoltarea unei relații pe baza calității și

efectelor benefice pe care le are asupra tenului noul produs și nu a unor promisiuni exagerate.

Marca va fi credibilă în măsura în care ea va fi și de calitate și va satisface cerințele

consumatorilor.

1.2. Scurtă descriere a firmei P&GCompania Procter&Gamble are unul dintre cele mai mari și mai puternice portofolii de

mărci din întreaga lume, în care consumatorii au încredere. În același timp, grupul este unul

dintre cei mai importanți producători de bunuri de larg consum de la nivel mondial. De-a

lungul timpului producția firmei s-a diversificat, în prezent sub egida Procter&Gamble

producându-se: detergenți, produse cosmetice, produse de igienă, produse pentru copii,

produse pentru barbierit.

Procter&Gamble a pătruns pe piața din România în anul 1992. În 1995 trustul

Procter&Gamble a cumpărat o parte din fabrica de detergenți și înălbitori de la Timișoara,

înființând S.C. Detergenți S.A., firmă de producție, care avea în februarie 2009 un număr de

850 de angajați. În 1996 în cadrul fabricii din Timișoara a început producția de detergenți.

Prima marcă produsă a fost Tide pentru spălare manuală. Ulterior producția s-a diversificat,

producându-se detergenți marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs în Bonux) și s-a

1

început producția de detergenți pentru spălare automată. Tot în anul 1996 s-a început la

Timișoara și producția de înălbitor marca Ace. Pe lângă piața românească, S.C. Detergenți

S.A. aprovizionează și piețele din Ucraina, Republica Moldova, Ungaria, Kazahstan.

Din anul 2000, lângă fabrica din Timișoara s-a construit un centru de distribuție, care

gestionează, alături de produsele fabricii și produse Procter&Gamble din import.

Procter&Gamble este prezent pe piața din România prin intermediul a patru unități

juridice ce acoperă un spectru larg de activități, de la producție la activități de marketing și

distribuție: Procter&Gamble Marketing Romania (coordonează activitățile de marketing

pentru România și alte șapte țări din regiune, printre care vânzarea produselor și publicitatea),

Procter&Gamble Distribution S.R.L. (coordonează activitățile de distribuție în România), S.C.

Detergenți S.A. (producție de detergenți și înnălbitori) și Procter&Gamble Materials

Management (furnizor de materii prime).

În august 2008, Procter&Gamble a ales pentru construcția unei noi fabrici de

cosmetice localitatea Urlați, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial.

Aceasta este cea mai mare fabrică de șampoane a companiei Procter & Gamble din lume.

Fabrica a fost inaugurată la data de 28 septembrie 2010, produsele fabricate fiind destinate

exportului în proporție de 90%, peste 60% din șampoanele produse aici fiind livrate în Turcia,

Rusia și pe piețe din Europa de Est. Fabrica de la Urlaţi are în prezent instalate patru linii de

producţie (trei linii pentru şampoane şi una pentru balsamuri).

Compania P&G are ca principal obiectiv furnizarea de produse şi servicii de calitate şi

valoare superioare destinate să îmbunătăţească vieţile consumatorilor din întreaga lume,

dovadă și sloganul pe care îl are „Touching lives, improving lives”. În timp ce focalizarea pe

inovaţie menţine compania în pas cu evoluţiile tehnologice de ultimă oră şi o ajută să

înţeleagă consumatorii, aceasta își derulează activitatea ţinând permanent cont de baza solidă

din trecut şi de angajamentul conform căruia produsele, ambalajele şi operaţiunile realizate

sunt sigure pentru angajaţi, consumatori şi mediul înconjurător.

Pentru a demonstra angajamentul continuu şi progresele semnificative spre viziunea de

mediu pe termen lung şi spre programele noastre de responsabilitate socială, P&G a adăugat

recent obiective specifice pe zece ani pe care urmărește să le atingă până în 2020:

Obiective privind produsele fabricate:

o Înlocuirea materialelor bazate pe petrol cu materiale din surse

regenerabile sau reciclate pentru toate produsele și ambalajele

o Spălatul cu apă rece

2

o Reducerea ambalajelor

o Studii-pilot atât pe pieţele dezvoltate, cât şi pe cele în curs de

dezvoltare, pentru a înţelege modul eliminare a deşeurilor solide

depozitate/aruncate la groapa de gunoi.

Obiective privind tehnologia:

o Alimentarea fabricilor cu energie regenerabilă

o Reducerea transportului cu camionul

Obiective privind responsabilitatea socială:

o Programul de apă potabilă pentru copii ”Salvează o viaţă pe oră”

2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.1. Micromediul

2.1.1. Furnizorii de materii prime și serviciiLa nivel global, multinaționala Procter & Gamble are aproximativ 80.000 de

furnizori de materii prime și servicii. Compania întărește relațiile și legăturile cu furnizorii săi

prin recunoașterea contribuției pe care o au aceștia la succesul afacerii prin organizarea unor

ceremonii și gale cu premii. De exemplu, Premiile External Business Partner Summit a

găzduit peste 400 de companii externe, la ediția din 2012 pentru a recunoaște și celebra

parteneriate externe de succes al ecompaniei. În plus, P&G are o pagină specială de web

http://www.pgsupplier.com/en/ pentru a satisface nevoile de informare ale furnizorilor actuali

și potențiali. Doar păstrând relații excelente cu furnizorii, compania poate să asigure

consumatorilor produse de cea mai bună calitate.

Dintre cei mai importanți furnizori, amintim:

• Plastipack Machines.Ltd: furnizorul principal de ambalaje din plastic;

• Diamond Packaging: furnizează ambalaje pentru produse ca lame de bărbierit,

aparate de ras şi baterii Duracell;

• Jones Lang LaSalle: furnizează servicii de consultanţă în management;

• Nippon Shokubai: furnizează gel absorbant pentru industria scutecelor;

• Novozymes: furnizează enzime pentru produsele de curăţare;

• RTC: furnizor de publicitate în magazine;

• Shell Chemicals Ltd.: furnizor de produse chimice ca detergenţi, acetona, derivaţi din

propilenă şi etilenă, solvenţi şi monomeri;

• Rockwell Automation Inc.: furnizori de sisteme informatice şi automatizări;

3

• Pratt Industries Inc: furnizor de ambalaje reciclate;

• Hooven Dayton Corp: furnizor de ambalaje plastice printate digital;

• Integrated Packaging Corp.: furnizor de ambalaje din carton;

• Resource Interactive : agenţie non – guvernamentală de marketing digital;

• Starcom Worldwide: agenţie de comunicare între brand şi consumator;

• Éltex Kft;

• KDC Knowlton Development Corporation ;

• Pacer International Inc;

• SUPERPAC INC;

• TANA-X Inc.

În România, aprovizionarea cu materii prime şi materiale auxiliare precum și livrarea

produselor finite rezultate din procesul de producţie, se realizează de către S.C. Procter &

Gamble Materials Management Romania S.R.L.

Furnizorii forţei de muncă sunt reprezentaţi de :

- unităţile de învăţământ;

- oficiile de forţă de muncă;

- site-urile specializate în recrutarea forţei de muncă (www.ejobs.ro, www.myjob.ro);

- persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.

2.1.2. Clienții În prezent grupul Procter & Gamble este unul dintre cei mai importanţi producători de

bunuri de larg consum la nivel mondial care comercializeaza mai mult de 300 de mărci care

ajung la aproape 5 milioane de consumatori și concurează pe 160 de piețe naționale.

Fiecare marcă de produse P&G se adresează unui segment diferit pe piață, compania

urmărind acoperirea a cat mai multe segmente de piață fără să existe suprapunere de branduri.

Astfel, marca Olay făcând parte din segmentul produselor de îngrijire a pielii, este

considerat un produs premium și se adresează persoanelor care vor sa prevină semnele

îmbătrânirii pielii. Mărcile Blend-a-Mend și Oral-B oferă o multitudine se alternative pentru

consumatori și pentru problemele dentare ale acestora, în timp ce gama Pampers este

destinată îngrijirii bebelușilor.

Produsele P&G se adresează persoanelor cu venitui cel puțin medii, dar care pun preț

pe calitatea produselor.

4

Pe lângă persoanele fizice, printre clienți se numără și firmele de comerț prin care

compania P&G își asigură vânzarea produselor în România: hypermarketuri- Carrefour,

magazine cash&carry-Sellgros, Metro, supermarketuri -Billa și magazine tip discount- Penny,

Kaufland.

În ceea ce privește noul produs, Gill-beards revenge- săpun de ras, acesta se adresează

unui consumator care are un profil conturat cu anumite caracteristici socio-demografice,

economice, geografice și comportamentale.

Astfel, din punct de vedere socio-demografic, economic și demografic, săpunul de ras

Gill-beards revenge se adresează bărbaților din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 15- 60

de ani, care au o ocupație stabilă și un nivel de venit mediu.

Luând în considerare caracteristicile comportamentale, putem identifica potențialii

consumatori ai noului produs de barbierit după următoarele criterii:

Statutul utilizatorilor: utilizatorii potențiali ai săpunului de ras Gill-beards

revenge pot fi considerate acele persoane care acordă o atenție ridicată

aspectului fizic și îngrijirii tenului, care preferă produsele bio precum și

persoanele cu ten uscat sau sensibil predispuse la alergii și iritații.

Fidelitatea consumatorilor: este foarte probabil ca persoanele care sunt clienți

fideli mărcii Gillete șă cumpere și Gill-beards revenge- săpun de ras. Aceștia

cunosc deja proprietățile și calitatea produselor de ras Gillete (spumă, gel etc),

sunt deja mulțumiți de caracteristicile acestora și vor dori să încerce si unul

similar dar 100% natural. De asemenea, sunt vizați și consumatorii parțiali

fideli altor mărci/ producători individuali, care utilizează săpun de ras și care ar

putea cumpăra noul produsul fabricat de P&G România pentru a încerca și un

produs românesc care este dealtfel și mai accesibil la preț (un motiv important

pentru această alegere fiind faptul că, cel puțin în prezent în România, nu există

decât un singur competitor direct pe acest segment de piață- marca Dr. Z a unei

mici firme cu producție proprie de cosmetice) .

Ocaziile utilizării produsului: săpunul de ras Gill-beards revenge se adresează

bărbaților care conștientizează faptul că au o predispoziție la alergii și iritații

determinate de conținutul ridicat în substanțe chimice sintetice al unor produse

de ras și, din acest motiv, vor pune în coșul de cumpărături și săpunul de ras

Gill-beards revenge pentru a preveni iritarea tenului.

Atitudinea față de produs săpunul de ras Gill-beards revenge se adresează

consumatorilor entuziaști, cu o atitudine pozitivă față de noile produse pentru

5

barbierit lansate pe piață, care își doresc să utilizeze din ce în ce mai puține

produse cu un conținut ridicat de substanțe sintetice ce pot da diverse iritații și

alergii.

Ținând cont de toate caracteristicile enumerate mai sus, putem concluziona că săpunul

de ras Gill-beards revenge se adresează bărbaților activi, cu vârsta cuprinsă între 15-60 de ani,

care au o ocupație stabilă și un venit mediu, care acordă o atenție ridicată aspectului fizic și

îngrijirii tenului, care preferă produsele bio precum și persoanelor cu ten uscat sau sensibil

predispuse la alergii și iritații. În plus aceste persoane, au o atitudine pozitivă față de noile

produse lansate pe piață, cunosc deja marca Gillette, fiind dispuse să încerce și chiar să

folosească frecvent noul brand Gill-beards revenge- săpun de ras.

2.1.3. Concurenții P&G activează pe toate piețele produselor de larg consum nonalimentare

(șampoanelor, săpunurilor, scutecelor etc.), motiv pentru care un factor de risc major este

reprezentat de competitorii existenți pe aceste piețe. Compania trebuie să facă față tuturor

acestora pentru a-și asigura, în continuare supremația (în prezent Procter&Gamble deține o

cotă de piață de 30% la nivel mondial pe segmentul produselor de larg consum nealimentare).

Principalii concurenți pe piața din România (care produc o gamă la fel de diversificată

de produse) sunt: Unilever (companie care deţine marci cum ar fi: Dero, Cocolino,Domestos,

Dove, Rexona), Henkel și Colgate-Palmolive. Toate cele 4 companii dețin în portofoliu

categorii diferite de produse, intrând în permanență în concurență pentru veniturile

consumatorilor. Nu se poate spune cine este lider absolut în vânzări deoarece se alocă bugete

imense pentru promovare de către toți concurenții, fiecare încercând să mai ”fure” din cota de

piață a celorlalți. Ce se poate spune însă, este faptul că P&G încearcă în permanență să fie cu

un pas înaintea tuturor, să inoveze pentru a oferi clienților produse de cea mai bună calitate și

la cele mai înalte standarde.

Se mai pune, de asemenea, și problema descompunerii pieței produselor de larg

consum nealimentare în „subpiețe” la nivel mondial, regional și local (piața șampoanelor, a

gelurilor de duș etc.), pe care apar noi competitori. Spre exemplu, pe piața șampoanelor din

România, P&G deține o cotă de piață de 45%.

6

2.2. Macromediul

2.2.1.Mediul demografic (social)Mediul demografic este reprezentat de populație și structurile sale, privită ca număr

total de consumatori efectivi și potențiali, oamenii fiind purtatorii cererii pentru orice firmă.

Principalele aspecte demografice, cu semnificații asupra activității unei companii, se

referă la:

numărul și structura populației dupa sex și vârstă;

numărul de familii și mărimea medie a unei familii;

repartizarea și mobilitatea teritorială a populației;

rata natalității, mortalității și a căsătoriilor

nivelul pregătirii profesionale și culturale;

afilierea religioasă;

structura etnică a populației.

În ceea ce privește mărimea populației la nivel mondial în ultimele decenii s-a

înregistrat o creștere semnificativă. Populația Europei creşte în medie cu 0,6% anual, acest

ritm fiind mult inferior ratei medii de 1,8% cu care creşte populaţia globului. Este important

de observat nu numai distribuţia populaţiei la nivel regional, ci şi evoluţia previzionată pentru

fiecare ţară. În România mărimea populaţiei este în scădere. Acest fapt se datorează în

principal, unei rate a natalităţii scăzute.

Foarte importantă este şi structura populaţiei pe vârste, care a înregistrat în ultima

perioadă modificări. În SUA, Europa, Asia şi chiar România, populaţia îmbătrâneşte, peste

următorii 50 de ani prevăzându-se o înrăutăţire a situaţiei. Aceasta are ca şi cauză o scădere pe

termen lung a ratei natalităţii, media de vârstă a populaţiei, crescând, ca urmare a numărului

tot mai redus de persoane tinere. Datorită femeilor care doresc să muncească şi a practicilor

de control al naşterilor, precum şi a creşterii speranţei de viaţă, numărul persoanelor vârstnice

este mai mare. Scăderea dimensiunii familiei şi creşterea numărului vârstnicilor influenţează

firma P&G în sensul orientării producţiei şi a publicităţii şi spre populaţia mai vârstnică.

Aceasta trebuie însă să ştie cum să facă promovarea în aşa fel încât să îşi păstreze clienţii

tineri şi să facă faţă concurenţei în creştere.

Pe măsura dezvoltării ţărilor, cum este şi cazul României, se speră ca investiţiile făcute

în sistemul de învăţământ să sporească. Proporţia persoanelor care beneficiază de pregătire în

şcoli va creşte şi se va îmbunătăţii, ceea ce face ca populaţia în ansamblul ei să fie mai bine

7

instruită. Acest lucru va determina creşterea cererii pentru produse de calitate superioară, cum

este şi cazul P&G. Pentru că nevoile, valorile, convingerile, tradiţiile, obiceiurile şi stilurile de

viaţă ale consumatorilor, puterea de cumpărare şi deprinderile de consum diferă de la o ţară la

alta, chiar şi P&G, o mare susţinătoare a globalizării firmelor, îşi adaptează distribuţia

produselor în conformitate cu situaţia existentă la nivelul fiecărei pieţe în parte.

La nivel global compania Procter&Gamble întâmpină un mediu demografic extrem de

variat, căruia trebuie să îi facă faţă, cunoscând trăsăturile fiecărei ţării în care are fabrici de

producție şi comercializează bunurile sale. Studierea acestora a ajutat compania să se menţină

pe piaţă, chiar într-o poziţie foarte bună şi să facă faţă schimbărilor iminente care se petrec în

lumea de azi.

2.2.2.Mediul culturalÎn prezent, consumatorul dă o importanță din ce în ce mai mare semnificaţiilor

culturale ale produsului astfel încât sarcina operatorilor de marketing devine mai complexă şi

nu poate ignora impactul mediului cultural asupra activităţii firmei. Marketingul este astfel

interesat de studiul caracteristicilor culturale în măsura în care acestea afectează modalitatea

de distribuţie, conţinutul şi forma comunicării cu piaţa. Principalele caracteristici de mediu

cultural care pot fi avute în vedere sunt: valorile culturale de bază, evoluţia valorilor culturale,

credințele și compotamentele oamenilor, normele de conviețuire socială, simbolurile

culturale.

Valorile culturale de bază reprezintă valorile proprii, normele morale, credinţele,

atitudinile, opiniile şi comportamentele care sunt recunoscute şi acceptate de majoritatea

membrilor unei comunităţi astfel încât ele reprezintă liantul şi semnul apartenenţei la o

comunitate. În acest sens în comunităţile şi pe pieţele occidentale se poate vorbi de o anumită

atitudine faţă de: inviolabilitatea proprietăţii private, familie, căsătorie, furt, muncă, cinste,

democraţie. Valorile culturale de bază sunt înscrise în subconştientul individual şi colectiv şi

se transmit de la o generaţie la alta prin familie, şcoală, biserică.

În ceea ce privește compania P&G, ea a dezvoltat un sistem propriu de valori care

ghidează activitatea angajaților. Aceste sunt: integritatea, încrederea, abilitatea de a conduce,

apartenența și pasiunea pentru a învinge. De asemenea, activitatea în interiorul companiei este

derulată conform unor principii clare care stimulează și recompensează angajații astef încât să

contribuie la calitatea furnizată consumatorului final. După cum apare și pe pagina oficială a

companiei, aceste principii sunt:

8

1. Acordarea respectului cuvenit tuturor oamenilor;

2. Concentrarea strategica în muncă;

3. Aprecierea valorilor individuale;

4. Inovația este piatra de temelie a succesului;

5. Dorința de a fi cei mai buni;

6. Interesele companiei și cele individuale sunt inseparabile;

7. Orientarea spre exterior;

8. Interdependența reciprocă este un mod viață;

Toate aceste valori și principii ajută compania numai în situația în care sunt

compatibile cu mediul cultural al țării unde își desfășoară activitate. În România putem vorbi

despre un succes în acest domeniu, dovadă fiind cei aproape 20 de ani de activitate pe piața

autohtonă, fără incidente majore care să afecteze negativ imaginea companiei.

2.2.3.Mediul tehnologicSemnificativ este și rolul mediului tehnologic în atingerea obiectivelor propuse de

către o organizație. Tehnologiile pot determina modul în care sunt satisfăcute diferinte nevoi

și dorințe ale consumatorilor pot influența, în același timp, deciziile de marketing referitoare

la crearea de noi produse și servicii, modul de ambalare, tehnicile de promovare și

modalitățile de distribuție.

Mediul tehnologic este contituit din ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de

omenire. Odată cu dezvoltarea de tehnologii și produse noi apar și numeroase oportunități și

amenințări pe piață. Astfel, activitatea de marketing a unei companii trebuie să cuprindă și

sesizarea și explorarea consecințelor apariției unor noi tehnologii. Menţinerea unei ponderi

semnificative a bugetelor de cercetare şi inginerie tehnologică devine o condiţie necesară a

succesului pe piaţă.

Datorită ritmului rapid înregistrat de progresul tehnic, apar consecințe atât pentru

producători cât și pentru consumatori. Tehnologiile noi creează piețe și ocazii noi.

Modificarea nivelului tehnologic poate conduce la crearea unor noi industrii, la slăbirea sau

chiar dispariția unor industrii existente, sau poate stimula apariția unor noi piețe. Consecinţele

pentru marketing se concretizează în reducerea preţurilor bunurilor de piaţă, scurtarea ciclului

de viaţă al produsului.

Firma P&G a făcut faţă cu brio progresului tehnologic înregistrat până acum. Ea a

reuşit pe baza tehnologiei care s-a dezvoltat pe parcursul anilor să o folosească în scopul

9

sporirii producţiei, datorită cererii în creştere, să îmbunătăţească mediul de lucru şi procesul

de producţie pentru a da randament şi a face faţă cerinţelor în schimbare ale consumatorilor.

Profitul obţinut de companie este o dovadă clară a folosirii excelente a noilor

tehnologii. Spre exemplu, în august 2008, Procter&Gamble a inaugurat o nouă fabrică de

cosmetice în localitatea Urlați, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc

industrial. Aceasta este cea mai mare fabrică de șampoane a Procter & Gamble din lume, fiind

dotată cu cele mai moderne utilaje și echipamente, investiția totală ridicându-se la 100

milioane de dolari.

2.2.4.Mediul politicActuala instabilitate politică din România subminează atractivitatea țării pentru

investitori. Astfel, un raport al celor de la Ernst and Young sugerează că numeroase companii

sunt interesate de România, dar sunt îngrijorate de stabilitatea acesteia. Luptele politice

persistente subminează potențialul țării de a-i atrage pe investitori. În momentul unei crize

politice intense, există un efect negativ, cel al scăderii investițiilor în anumite domenii, în

principal în cele care depind mult de administrația de stat, infrastructură și utilități.

Deasemenea, un top al celor mai bune 100 de state realizat de revista Newsweek

clasează România pe locul 39, țara noastră fiind devansată de toate statele din Uniunea

Europeană. Principalii factori luați în calcul au fost: educaţia, asistenţa medicală, calitatea

vieţii, dinamismul economic şi mediul politic, calitatea mediului politic fiind măsurată prin

compararea libertăţii democratice, proporţia de cetăţeni implicaţi în alegeri şi stabilitatea

politică.

Chiar dacă Procter&Gamble este prezentă pe piața din România de circa 21 de ani,

recenta instabilitate a mediului politic ar putea influența negativ relația companiei cu

organizațiile statului. O altă problemă ar putea fi generată de legislația ambiguă și

interpretabilă a Codului Fiscal, iar mai recent, majorările taxelor și impozitelor care reduc

atractivitatea țării pentru investitorii străini.

2.2.5.Mediul economicAvând în vedere criza financiară și economică ce a atins și țara noastră, mediul

economic românesc nu este tocmai favorabil afacerilor. Astfel, companiile din România au

disponibilizat un număr semnificativ de angajați, reduceri ale producției și sistarea

10

investițiilor, din cauza scăderii comenzilor pe fondul accentuarii efectelor crizei economice și

financiare mondiale.

În prezent, situația economică a țării nu dă semne de revenire. Începând cu anul 2009,

mii de firme și-au încetat activitatea, veniturile populației s-au diminuat considerabil ca

urmare a reducerilor salariale, iar creșterea TVA cu 5 procente a generat o scumpire a

produselor și implicit o reducere a cheltuielilor populației. Prin urmare, consumatorii sunt

mult mai cumpătați în ceea ce privește coșul de cumpărături, orientându-se în special spre

mărcile de produse care au un raport calitate-preț satisfăcător.

O altă tendință actuală în ceea ce privește comportamentul consumatorilor este

neloialitatea față de mărcile pe care obișnuiau să le cumpere. Numeroase persoane vânează

reducerile de preț și ofertele promoționale pentru a face economii și nu mai țin cont de marcă

ci doar de preț. Astfel, și pentru compania P&G se înregistrează astfel migrare a

consumatorilor dinspre mărcile premium spre cele mainstream și chiar cele ieftine, iar în cele

mai grave situații migrația are loc spre mărci ale concurenților.

Cu toate acestea, prin intermediul comunicării și publicității, dar și prin eficientizarea

costurilor, compania P&G își poate apăra poziția pe piață, asigurându-și o imagine bine

definită în mintea consumatorilor oferind un raport excelent calitate-preț.

2.2.6.Mediul naturalMediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare

desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă sau care sunt influenţate de activităţile de

marketing. În ultimele decenii, preocupările legate de mediul înconjurător s-au amplificat

continuu, protecţia acestuia fiind o problemă vitală pentru întreaga lume. În numeroase orașe

ale lumii, poluarea aerului și a apei a atins niveluri alarmante. Oamenii sunt tot mai ingrijorați

de problemele pe care le ridică reducerea stratului de ozon și „efectul de seră", respectiv

încălzirea periculoasă a climatului.

Resursele naturale ale planetei sunt grupate în trei mari categorii: nelimitate, limitate şi

regenerabile. Chiar dacă apa şi aerul sunt considerate resurse nelimitate, unii specialişti

consideră că pe termen lung există pericolul ca acestea să se epuizeze. Bineînțeles acest lucru

ar afecta procesul de producţie al bunurilor de larg consum P&G, însă nu se ştie sigur dacă se

va ajunge la aşa ceva întrucât momentan această situaţie se menţine constantă. Există însă

locuri în lume unde apa potabilă se procură mai greu, locuri unde compania are cheltuieli de

producţie mai mari. Creşterea substanţială a prețului petrolului a impulsionat procesul de

11

căutare a unor forme alternative de energie, resurse regenerabile de materii prime și

dezvoltarea de noi tehnologii. Creşterea costului energiei reprezintă însă o problemă majoră,

astfel că orice alte potențiale surse de energie ca re să aibă un cost mai scăzut sunt binevenite.

Poluarea mediului este o problemă stringentă a societății contemporane. P&G încearcă

să reducă poluare mediului înconjurător prin reciclarea ambalajelor produselor și prin

inovarea continuă în ceea ce privește materialele din care sunt confecționate aceste ambalaje.

Cu toate că se aşteaptă o creştere a presiunilor exercitate de mişcările ecologiste asupra

firmelor, acestea din urmă trebuie să ştie să echilibreze balanţa aşteptărilor masei largi a

consumatorilor în ceea ce priveşte avantajele ecologice şi performanţele produselor lor.

Astfel P&G acţionează spre o viziune de sustenabilitate a mediului pe termen lung,

care include:

alimentarea fabricilor cu energie regenerabilă 100%;

înlocuirea materialelor bazate pe petrol cu materiale din surse regenerabile

sustenabile

utilizarea materialelor 100% regenerabile sau reciclate pentru toate

produsele şi ambalajele;

zero deşeuri din consum şi fabricare la gropile de gunoi

crearea de produse care încântă consumatorii maximizând în acelaşi timp

conservarea resurselor companiei

Compania urmărește de fapt să încânte consumatorii cu inovații folositoare și

sustenabile care reduc impactul produselor fabricate asupra mediului pe toată durata ciclului

de viață a acestora, atât prin realizarea unui design optim cât și prin folosirea materialelor

regenerabile.

Deasemenea, P&G a creat ”Planul P&G cu 77 de Puncte pentru design ecologic

inteligent şi operaţiuni” pe care deja l-a aplicat în câteva din fabricile sale. Acesta presupune

ca apa din instalaţii să fie reciclată în proporţie de 100%, apele reziduale şi pluviale să fie

colectate şi tratate într-o instalaţie ultramodernă de tratare a apei de la faţa locului anterior

reutilizării acesteia. Alte caracteristici sustenabile includ iluminatul natural şi sisteme

eficiente din punct de vedere energetic şi echipamente cum ar fi: instalaţii de producţie pentru

toate operaţiunile derulate, în cazul cărora s-au realizat îmbunătăţiri semnificative şi durabile

în contextul unei producţii sustenabile.

12

3. ANALIZA SWOT

3.1. Puncte tari (Strenghts)P&G este o companie cu vastă experiență profesională, recunoscută drept lider

mondial în dezvoltarea, producerea și comercializarea unor produse de înaltă calitate. Având

în vedere imaginea favorabilă pe care o are P&G și numele puternic de brand Gillette,

produsul nostru va fi acceptat pe scară largă de consumatorii din România. Cel mai tare punct

va fi prin urmare brand-ul puternic, astfel că riscul investiției într-un produs nou va fi destul

de scăzut.

Alte puncte tari:

Produse de calitate şi valoare superioară: scopul P&G este acela de a oferi

produse şi servicii de marcă şi de înaltă calitate şi valoare care să contribuie la

îmbunătăţirea vieţii consumatorilor;

Personal calificat, angajaţi competenţi: P&G atrage şi angajează cei mai buni

oameni din lume şi au încredere în abilităţile lor;

centru propriu de cercetări şi colectiv de cercetare cu un înalt grad de pregătire

profesională;

posedă o bază tehnico-materială modernă;

deţinerea poziţiei de lider sau de vârf de piaţă pentru anumite produse (Always,

Pampers, Gillette);

strategie de marketing eficientă şi flexibilă.

3.2. Puncte slabe (Weaknees)Principalul punct slab este reprezentat de capitalul financiar necesar deschiderii unei

noi linii de producție. Cheltuirea unei sume importante de bani într-un brand puternic nu

garantează obținerea de profit.

Alte puncte slabe:

Piață țintă destul de redusă pentru noul produs;

Consumatorii ar putea ezita să cumpere noul produs;

Costuri ridicate de promovare;

Costuri ridicate pentru cercetările de piață;

materia primă pentru noul produs de barbierit, se obţine cu un preţ de cost

ridicat, ceea ce face ca şi produsul rezultat să aibă un preţ prohibitiv pentru o

mare parte a pieţei

13

deşi P&G are multe produse, ele fac parte din aceiaşi gamă sortimentală, de

exemplu principala lor concurentă, firma Unilever, are şi produse culinare

(Knorr, Rama, Delma);

3.3. Oportunități (Opportunities)Cea mai mare oportunitate este reprezentată de zona geografică. România este situată

într-o zonă cu patru anotimpuri cu variații mari de temperatură. Prin urmare, pentru a preveni

degradarea structurii pielii datorită expunerii prelungite la temperaturi extreme, oamenii,

inclusiv bărbații, trebuie să acorde o atenție deosebită îngrijirii tenului. Având în vedere

încrederea consumatorilor în produsele P&G precum și brandul puternic –Gillette, noul

produs prezintă un potențial ridicat în ceea ce privește aducerea de profit companiei.

Alte oportunități:

creşterea nivelului de educaţie, astfel consumatorii acordă o mai mare atenţie

îngrijirii şi alegerii produselor în funcţie de calitatea oferită de producători;

tendinţa din plan naţional şi internaţional de a utiliza produse lipsite de agenţi

chimici agresivi- așa numitele produse ”bio” sau ”100% naturale”;

începuturi (timide) de schimbare a mentalităţii unei anumite părţi a clienţilor în

ceea ce priveşte grija față de aspectul fizic și sănătatea tenului;

în România, pe acest segment de piață există doar un singur competitor direct

(marca Dr. Z a unei mici firme cu producție proprie de cosmetice) și câțiva

producători individuali.

3.4. Amenințări (Threats)Principala amenințare este reprezentată de existența pe piața din România a unor

distribuitori de produse străine similare renumite pentu calitatea și brandul puternic.

Alte amenințări:

puterea de cumpărare scăzută a clienților;

creștera numărului de producători individuali;

adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu

impact nefavorabil.

4. OBIECTIVE ȘI STRATEGII DE MARKETING

Având în vedere unicitatea produsului Gill-beards Revenge săpun de ras pe piața din

România, compania P&G își propune să lanseze acest produs printr-o campanie memorabilă.

14

În acest sens, strategia de lansare va fi cea de penetrare rapidă caracterizată de introducerea

noului produs la un preț scăzut și cu o promovare puternică. Deși compania P&G este unul

dintre cei mai mari advertiseri de pe piața din România, compania nu dorește să aloce un

buget exorbitant, ci mai degrabă, să investească rațional ținând cont de tendințele actuale:

popularitatea mediului on-line, importanța rețelelor de socializare etc.

Astfel, având în vedere faptul că vorbim despre un produs nou, bugetul alocat

publicității trebuie să fie destul de mare pentru a putea informa consumatorii cu privire la

existența produsului Gill-beards revenge- săpun de ras și a-i determina să-l încerce. De

asemenea, se așteaptă ca o parte din cumpărătorii noului produs să fie clienții care cunosc

caracteristicile produselor de barbierit Gillete și sunt mulțumiți de rezultatele obținute. Prin

urmare, este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg

utilizate, decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piața redusă.

Un alt avantaj pe care îl prezintă noul produs este faptul că fiind unic pe piața din

România, astfel încât nu are concurenți direcți (singurul produs similar –Dr. Z.-nu este 100%

natural), va beneficia de o atenție sporită din partea publicului. Totuși, fiind vorba de un

produs complet nou, cu caracteristici noi pentru consumatori (nu conține agenți chimici

agresivi, se prezintă sub formă solidă) este evident că frecvența de repetare a reclamelor

trebuie să fie ridicată, fapt ce atrage necesitatea unui buget ridicat. Pentru a determina

consumatorii să încerce noul produs este foarte important să fie stimulată curiozitatea

acestora.

5. MIXUL DE MARKETING

5.1. ProdusP&G urmează să lanseze pe piața din România un nou produs sub o marcă nouă. Noul

produs se numește Gill-beards revenge săpun de ras. Acesta este un săpun de ras destinat

bărbaților care își doresc să folosească din ce în ce mai puține produse de îngrijire care conțin

agenți chimici agresivi precum și celor cu ten sensibil, cu predispoziție la alergii și iritații.

Gill-beards revenge săpun de ras face parte din clasa de produse pentru barbierit,

având o serie de caracteristici comune cu acestea, precum: produce o spumă densă care

îmbunătățește alunecarea aparatului de ras, protejează pielea de eventualele tăieturi

accidentale, favorizează hidratarea foliculilor permițând îndepărtarea mai eficientă a părului.

Prin urmare, la fel ca spumele, gelurile și cremele de ras existente pe piață, Gill-beards

revenge săpun de ras conține o serie de compuși cu proprietăți spumante și hidratante.

15

Pe lângă caracteristicile comune cu celelalte produse destinate barbieritului, Gill-

beards revenge săpun de ras are o serie de caracteristici care îl diferențiază de acestea:

-este condiționat sub formă solidă, prin urmare nu conține gaze propulsoare;

-nu conține parabeni sau coloranți artificiali;

-conține numai compuși 100% naturali;

- produce o spumă densă și abundentă care aderă bine la față datorită conținutului

ridicat de ulei de cocos și ricin;

-nu conține alcool;

- datorită capacităților emoliente pe care i le conferă uleiul de mango, săpunul asigură

un bărbierit fin, fără iritații;

-este pe bază de glicerină și lanolină astfel că protejează și hidratează pielea fină a feței

și înmoaie firele de păr, permițând un barbierit de calitate;

-lanolina este unul dintre ingredientele cheie ale produsului, aceasta având calități

calmante extraordinare asupra pielii, proprietăți emoliente hidratante și reparatoare, menține

filmul hidrolipidic al pielii;

- săpunul de ras Gill-beards revenge este prietenos cu mediul înconjurător: atât

compoziția produsului cât și ambalajul în care este comercializat sunt ecologice. Acest lucru

prezintă o importanță deosebită pentru segmentul de consumatori vizat, întrucât românii au

devenit din ce în ce mai interesați de produsele bio, gândidu-se atât la sănătatea lor cât și la

protejarea mediului înconjurător.

În ceea ce privește

numele de marcă al noului

produs, acesta face referire, prin

construcția sa, la marca ”mamă” Gillette (aflată în portofoliul de produse al companiei P&G),

16

la care se adaugă sintagma ”beards-revenge”, pentru a face referire la faptul că este vorba de

un produs destinat bărbaților, și tipul de produs –săpun de ras. Folosirea acestui nume de

marcă compus asigură apartenența brandului la gama de produse Gillette și, totodată, încearcă

să se folosească de notorietatea mărcii ”mamă” pentru a promova și garanta calitatea noului

produs.

Logo-ul are o configurație vizuală specifică, total diferită de cea a mărcii Gillette astfel

încât să evidențieze faptul că este o gamă nouă de produse de ras , formulate după o

combinație unică de ingrediente organice îmbogățită cu extracte din plante.

Ambalajul, așa cum am mai precizat este unul ecologic, fiind reprezentat de un

recipient clasic din sticlă cu capac metalic. Capacul v-a conține logo-ul, marca și denumirea

produsului, iar pe partea inferioară a recipientului va fi lipită o etichetă care v-a conține

următoarele informații: numele și adresa producătorului, ingredientele, efectele obținute prin

utilizare, modul de utilizare și condițiile de păstrare, data expirării și avertismentele necesare.

5.2. PrețStabilirea unei politici de preţ implică pe de o parte căutarea unor coerenţe interne,

adică determinarea preţului produsului ținând cont de restricţiile de cost şi de rentabilitate şi

pe de altă parte ajungerea la o coerenţă externă, adică determinarea preţului produsului ţinând

cont de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul produselor concurente.

Se vor aplica două strategii de preț. Astfel în faza de lansare se va aplica strategia

prețului de penetrare, adică P&G va lansa produsul de calitate superioară cu un preț scăzut,

obținându-se astfel un volum mare de vânzări și câstigandu-se o cotă mai mare de piață pe

termen scurt.

O dată cu trecerea timpului şi instalarea produsului pe piaţă, se va proceda la alinierea

prețului la piață.

5.3. PlasareProducatorul de bunuri de consum Procter & Gamble România are propria societate de

distribuție - P&G Distribution a produselor fabricate spre hypermarketuri- Carrefour,

magazine cash&carry-Sellgros, Metro, supermarketuri -Billa și magazine tip discount- Penny,

Kaufland.

17

5.4. PromovareEste dificil pentru un nou produs, precum săpunul de ras Gill-beards revenge să

înregistreze o penetrare rapidă a pieței, în condițiile actuale. Procesul de lansare trebuie să fie

foarte bine pus la punct, cu costuri optime, astfel încât să se minimizeze posibilele pierderi, în

cazul în care publicul nu adoptă noul produs. Nu în ultimul rând, procesul de comunicare

trebuie să fie atent elaborat și să țintească exact publicul vizat.

În prima etapă a lansării noului produs, P&G va emite un comunicat de presă care să

anunțe lansarea pe piață săpunul de ras 100% natural Gill-beards revenge și care va pune

accentul pe stârnirea curiozității publicului.

Pentru campania de publicitate P&G va apela la una dintre agențiile specializate

existente pe piață în prezent; se va căuta o agenție care să ofere servicii complete (pentru toate

suporturile media) astfel încât rezultatul să fie o campanie bine pusă la punct. Această

campanie care își propune spoturi, pliante originale, creative care să atragă atenția asupra

produsului și să stârnească curiozitatea consumatorilor, se va desfășura în mai multe medii:

a. TV: canale destinate tinerilor (în special MTV, Kiss Tv, UTV), dar și cele de

audiență generală (Pro Tv, Antena 1);

b. Radio: în principal vor fi alese posturi care pe lângă muzică, difuzează știri și

diferite tipuri de emisiuni (Europa FM, Radio Zu, Kiss FM, Radio 21);

c. Presa scrisă: cotidiene (Adevărul, Evenimentul Zilei, Cotidianul, Jurnalul Național),

periodice, dar și reviste (adresate băbaților- Men’s Health, Esquire, ProMotor, AutoExpert,

Motorbikes, Dirt Bike Zone, );

d. Mediul online: site-uri, blog-uri, rețele de socializare

În plus vor fi oferite gratuit mostre (Gill-beards revenge săpun de ras mini) ca parte

integrantă a campanie de lansare. Aceste mostre vor fi distribuite tinerilor oameni de afaceri,

în supermarket-uri, în cluburile sportive, studenților (se încearcă acoperirea publicului țintă

vizat de produs).

18