Este ciudat c , n ciuda importan ei lor, majoritatea dintre noi tiu foarte pu in despre modelele de comportament automat. Oricare ar fi motivul actualei situa ii, este vital s n elegem c cunoa te modul de func ionare. n func ie de motivele pentru care o persoan folosit pentru a face bine sau r u. Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informa ii specifice vie ii moderne vor face ca supunerea negndit datorat modelelor de comportament automat s fie din ce n ce mai r spndit n viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societ ii s n eleag exact care sunt principiile psihologice care influen eaz tendin a de a te supune unei solicit ri i cum sunt folosite armele de influen are de mae trii n psihologia supunerii. Aceast carte sap adnc i scoate la lumin mecanismele de supunere ascunse n inimile i n creierele noastre. Pentru to i cei care se ocup din c r ile scrise n ultimii 10 ani. Psihologia Persuasiunii este o lectur obligatorie pentru oamenii care sunt sau aspir la func ii de conducere. Informa iile din cartea lui Cialdini sunt o adev rat omul supra-solicitat al prezentei civiliza ii. PSIHOLOGIA PERSUASIUNII carte publicat n filozofie, explic vreodat i-a c p tat locul de cea mai important valorii practice a i cum min de aur pentru de vnz ri aceasta esfe cea mai imporfanr dore te s le foloseasc , carte poate fi oricare dintre tehnicile de ob inere a supunerii tratate n aceast suntem teribil de vulnerabili fa de oricine le

despre acest subiect datorit

informa iilor oferite. n cuprinsul ei, distinsul psiholog Robert B. Cialdini, doctor de ce unii oameni sunt remarcabil de conving tori putem s -i nvingem cu propriile lor arme. Ve i afla cele ase secrete psihologice care se afl n spatele impulsului nostru puternic de a ne supune, cum pot fi ele folosite de persoane iscusite f r a fi detectate, cum s ne ap r m mpotriva lor i cum s punem la lucru acele secrete n folosul propriu. Aceast ar fi n interesul t u s dect ai avut vreodat . spui nu carte i cu indispensabil i garanteaz dou lucruri: niciodat nu te vei mai sim i obligat s spui da, cnd de fapt gnde ti c siguran vei avea mai mult influen

Doctorul n filozofie Robert B. Cialdini sus ine cursuri universitare postuniversitare despre persuasiune i influen social

i

la University of North

Carolina i Columbia University. El este n prezent eful catedrei de psihologie i membru al Consiliului de Conducere al Arizona State University.

Dedic aceast carte lui Chris Care str luce te n ochii tat lui s u MUL UMIRI O mul ime de oameni merit contribu ia pe care mul umirile i aprecierea mea pentru i au

i-au adus-o la apari ia acestei c r i. Mai mul i colegi ai

mei din mediul academic au citit ntregul manuscris n forma sa ini ial

f cut comentarii pertinente care au consolidat n bun m sur versiunea final . Ace ti colegi sunt Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. n plus, versiunea ini ial a fost citit de c iva membri de familie i prieteni Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hali care mi-au oferit nu doar un foarte necesar sprijin emo ional, dar i comentariile lor pline de substan . Un al doilea grup, mult mai mare, mi-a oferit sugestii utile pentru anumite capitole sau grupe de capitole: Todd Anderson, Sandy Braver, Catberine Chambers, Judy Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman. Anumite persoane i-au adus aportul n mod special n stadiile de nceput. John Staley a fost primul expert editorialist care a recunoscut poten ialul proiectului. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating i Dan Wegner au oferit recenzii apreciative n faza ini ial , ceea ce a ncurajat att autorul, ct i editorii. William Morrow i pre edintele de atunci al editurii, Larry Hughes, mi-au trimis o scurt , dar entuziast not care a constituit un sprijin semnificativ pentru realizarea sarcinii ce-mi st tea n fa . Ultima, dar nu i cea mai pu in important ,

este Maria Guarnaschelli care a crezut de la nceput, la fel de mult ca i mine, n cartea pe care voiam s-o scriu. Datorit influen ei ei editoriale a rezultat aceast carte, mult mbun t it . i sunt extrem de recunosc tor pentru ndrumarea ei p trunz toare i pentru eforturile ei sus inute. n plus, a da dovad de neglijen dac nu a men iona priceperea i eficien a i sfaturile lui Sally Carney n ce prive te preg tirea manuscrisului, precum n elepte ale agentului meu literar, Robert Brandes. n sfr it, de-a lungul ntregului proiect, cea care mi-a stat cel mai mult al turi a fost Bobette Gorden care a tr it fiecare cuvnt mpreun cu mine. INTRODUCERE Acum pot s recunosc deschis. Toat via a mea am fost un tip care nu u oar m n

poate refuza pe cineva. De cnd pot s -mi amintesc am fost o prad soiul acesta. Este adev rat c

pentru tot felul de vnz tori de fleacuri, persoane care strng fonduri i al ii de numai unii dintre ace ti oameni c utau s alarmant n ele. Al ii - reprezentan ii unor anumite agen ii caritabile, de pild - aveau cele mai bune inten ii. Nu are importan . M-am trezit cu o frecven lucr torilor din salubritate. Probabil c posesia unor nedorite abonamente la tot felul de reviste sau a unor bilete la balul acest lung statut de fraier este responsabil pentru interesul meu n studierea tendin ei de a te supune. Am c utat s aflu care sunt factorii care fac ca o persoan s r spund cu da altei persoane i ce tehnici sunt mai eficiente pentru ob inerea acordului. M-am ntr-un anumit fel va fi respins , n timp ce o ntrebat de ce o solicitare f cut

formulare pu in diferit a aceleia i solicit ri va avea succes. Prin urmare, ca psihosociolog am nceput s fac cercet ri privind psihologia supunerii. La nceput cercetarea a luat forma unor experimente efectuate, n cea mai mare parte, n laboratorul meu mpreun cu colegi studen i. Am vrut s aflu ce principii psihologice influen eaz tendin a de a te supune unei solicit ri. n prezent, psihologii tiu destul de pu in despre aceste principii - care sunt ele i cum func ioneaz . Am considerat aceste principii ca fiind arme de influen are i le vom analiza n capitolele urm toare pe cteva dintre cele mai importante. Dup un timp am realizat c munca mea experimental , de i absolut necesar , nu era suficient . Ea nu-mi permitea s evaluez valoarea principiilor n

lumea din afara laboratorului de psihologie i a campusului studen esc unde le cercetam. A devenit clar c , dac voiam s n eleg pe deplin psihologia supunerii, era nevoie s l rgesc sfera cercet rilor. Era necesar s -i studiez pe profesioni tii puterii de convingere - pe acei oameni care au aplicat principiile asupra mea toat via a. Ei tiu ce anume func ioneaz i ce nu pentru ob inerea acordului. Ca n orice alt domeniu supravie uie te doar cel foarte bine preg tit. Sarcina acestor oameni este s ne determine s ne supunem i c tigarea existen ei lor depinde de asta. Cei care nu tiu s -i determine pe oameni s spun da, sunt ndep rta i curnd; cei care reu esc, r mn i prosper . Desigur, profesioni tii puterii de convingere nu sunt singurii care cunosc i folosesc aceste principii pentru a- i atinge scopurile. To i folosim aceste principii i le c dem victim , n cadrul interac iunii noastre zilnice cu vecinii, prietenii, partenerii de via Gndindu-m i copiii no tri. Dar, fa de noi ceilal i, exper ii puterii de a acestor principii. ace ti oameni reprezentau convingere au mult mai mult dect o n elegere vag la toate acestea, mi-am dat seama c cea mai bogat

sursa de informa ii despre puterea de convingere. Timp de n lumea profesioni tilor puterii de

aproape trei ani, am combinat studiile experimentale cu un program categoric mai distractiv de imersiune sistematic convingere - agen i de vnz ri, oameni care strng fonduri, persoane care fac recrut ri, cei care se ocup de publicitate i al ii. Scopul meu a fost s observ, din interior, tehnicile i strategiile folosite cel mai des i cu cea mai mare eficien de c tre o gam larg de speciali ti ai puterii de convingere. Programul de observa ii a luat, uneori, forma unor interviuri cu ace ti speciali ti, iar alteori a fost vorba de interviuri cu du manii lor naturali (ca, de pild , ofi eri de poli ie care se ocup analiz intensiv de tri orii la jocuri de noroc sau reprezentan ii lor pentru protec ia consumatorilor). Alteori a fost vorba de o a materialelor scrise prin care tehnicile de convingere sunt i alte lucr ri transmise de la o genera ie la alta, precum manuale de vnz ri asem n toare. Totu i, cel mai adesea, cercetarea mea a avut loc sub forma observa iei ca participant direct. Acest tip de observa ie este o metod de cercetare prin care cercet torul devine un fel de spion. Cercet torul se infiltreaz voit i sub o fals identitate n mediul de interes, devenind un membru cu drepturi depline al

grupului ce va fi studiat. Prin urmare, atunci cnd am vrut s analizez tacticile de convingere ale organiza iilor care vnd enciclopedii (sau aspiratoare, sau fotografii portret, sau lec ii de dans) r spundeam unui anun din ziar pentru cursuri de instruire n vnz ri i-i l sam s m nve e metodele lor. Folosind abord ri similare, dar nu identice, am fost n m sur s m infiltrez n agen ii de publicitate, agen ii pentru rela ii publice i organiza ii de strngere a fondurilor pentru a le cerceta tehnicile. Multe dintre faptele prezentate n aceast carte provin deci din experien a mea ca profesionist al puterii de convingere sau ca voluntar ntr-o gam organiza ii a c ror menire este s ne fac s spunem da. Din ceea ce am nv at n cei trei ani de observa ii ca participant direct cel mai instructiv a fost s aflu c , de i exist mii de tactici diferite pe care le folosesc exper ii puterii de convingere pentru a face oamenii s spun da, majoritatea se ncadreaz n ase categorii de baz . Fiecare dintre aceste categorii este puterea acestor tactici. Cartea de fa este guvernat de un principiu psihologic fundamental care conduce comportamentul uman i prin aceasta i mprumut organizat n func ie de aceste ase principii, cte unul pentru fiecare capitol. Aceste principii - consecven a, reciprocitatea, dovada social , autoritatea, simpatia, raritatea - sunt tratate fiecare din punctul de vedere al func iei lor n societate i al modului n care este exploatat enorma lor putere de c tre profesioni tii puterii de convingere care le ncorporeaz cu abilitate n solicit rile lor pentru vnz ri, dona ii, concesii, voturi, consim mnt etc. Merit observat c nu am inclus printre cele pentru op iunile lor. Prin aceast omisiune nu vreau s c spun c dorin a de a maximiza puterea beneficiile i a minimiza costurile nu ar fi important n luarea deciziilor noastre. Nici nu am vreo dovad acestei reguli. Este adev rat exact contrariul: n cercet rile mele, am v zut adesea exper i ai puterii de convingere folosind (uneori cu onestitate, alteori f r ) abordarea irezistibil i pot oferi o reducere. Am optat ca n aceast carte s nu tratez o analiz separat interesul material deoarece l v d ca pe un dat motiva ional, ca pe un factor subn eles care trebuie luat n considera ie, dar nu necesit profesioni tii puterii de convingere ignor ase principii regula simpl a interesului material conform c reia oamenii vor s ob in ct mai mult i s pl teasc ct mai pu in larg de

extins . Fiecare principiu este examinat i din punctul de vedere al capacit ii sale de a produce o supunere automat din partea oamenilor, adic spune da f r ca aceast r spndit form a gndi mai nti. Realitatea sugereaz deosebit de supunere negndit s c un impuls de a ritmul mereu mai

accelerat i cantitatea zdrobitoare de informa ii specifice vie ii moderne vor face fie din ce n ce mai n viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii prima edi ie a acestei c r i.

societ ii s n eleag exact care sunt i cum sunt folosite armele de influen are. A trecut ctva timp de cnd a fost publicat loc n aceast nou Intre timp s-au ntmplat unele lucruri despre care simt c merit s le acord un edi ie. Mai nti, cunoa tem mai mult dect nainte despre au fost adaptate pentru a reflecta acest progres. Pe a materialului, am inclus informa ii care a miau experien ele unor persoane care dup ce au procesul de influen are. Studiul puterii de convingere i al supunerii a avansat, iar paginile care urmeaz lng o aducere la zi general

fost sugerate de relat rile unor cititori ai primei edi ii a prezentei lucr ri. Aceste comentarii eviden iaz citit cartea au recunoscut modul n care a ac ionat asupra lor, ntr-o anumit mprejurare, unul dintre principiile prezentate i mi-au scris pentru a-mi descrie evenimentul. Relat rile lor, care apar n sec iunea Scrisori de la cititori, aflat la sfr itul fiec rui capitol, ilustreaz ct de u or i ct de des putem c dea victime for ei de influen are. Doresc s mul umesc urm toarelor persoane care, fie direct, fie prin asisten ii lor, au contribuit la sec iunile Scrisori de la cititori din aceast edi ie: Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Dan Swift trimit i Karla Vasks. n plus, a dori s invit noii cititori s -mi relat ri asem n toare pentru o posibil publicare ntr-o viitoare edi ie.

Aceste relat ri mi pot fi trimise la: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104. ROBERT B. CIALDINI

Capitolul 1 ARME DE INFLUEN AREOrice lucru trebuie f cut att de simplu ct este posibil, dar nu mai simplu de att.

ALBERT EINSTEIN ntr-o zi am primit un telefon de la o prieten care i-a deschis recent un magazin de bijuterii indiene n Arizona. Era uluit de o situa ie curioas . Tocmai i se ntmplase ceva fascinant i s-a gndit c eu, ca psiholog, i-a putea da o explica ie. Era vorba despre un anumit lot de bijuterii cu turcoaze pe care, la un moment dat, nu putea s -l vnd . Era vrful sezonului turistic, magazinul era neobi nuit de asaltat de clien i, bijuteriile cu turcoaze erau de bun calitate n raport cu pre ul pe care-l cerea ea i, cu toate acestea, nu se vindeau. Prietena mea a ncercat cteva schimbndu-le locul de expunere ntr-o zon iretlicuri specifice vnz rilor pentru a sc pa de ele. A ncercat s atrag aten ia asupra lor central ; nici un efect. Le-a spus vnz torilor s le promoveze insistent i tot f r nici un succes. n final, n noaptea dinaintea plec rii ntr-o c l torie pentru achizi ii n afara ora ului, exasperat fiind de situa ie, i-a mzg lit un bilet efei vnz torilor: Tot ce se afl n aceast caset de expunere se va vinde la X 1/2 din pre , s afle c toate bijuteriile angajata spernd s scape astfel de bijuteriile n cauz , chiar cu pierdere. Atunci cnd s-a ntors, cteva zile mai trziu, n-a fost surprins fuseser vndute. A fost ocat s descopere c , datorit faptului c

n elesese din biletul ei mzg lit 1/2 ca fiind 2 - ntregul lot de bijuterii a fost vndut la un pre dublu fa spus c , dac curcani de cel ini ial! m lase s i i de aceea m-a sunat pe mine. Mi-am dat seama ce s-a ntmplat i i-am voia s -i explic lucrurile cum trebuie, este bine s tiin relativ nou spun o poveste. I-am povestit despre modul n care se creeaz i pui lor, fapt descoperit de o studiul animalelor n habitatul lor natural. Clo tile de curcan sunt mame bune - iubitoare, atente i protectoare. Ele i petrec majoritatea timpului ngrijind, nc lzind, cur nd i strngnd puii sub ele. Dar exist ceva neobi nuit n comportamentul lor. Practic tot acest comportament matern este declan at de un singur lucru: sunetul scos de pui. o rela ie ntre etologie -

numit

Alte caracteristici de identificare ca mirosul puilor, felul cum arat sau cum se simt la atingere par s joace un rol minor n declan area comportamentului matern. Dac un pui scoate respectivul sunet, mama lui va avea grij de el; dac nu, mama l ignor sau cteodat chiar l ucide. Faptul c mamele curcan se bazeaz n exclusivitate pe sunetul scos de pui a fost ilustrat ntr-un mod spectaculos de expertul n comportament animal, M. W. Fox prin descrierea unui experiment n care au fost implica i o clo c curcan i un dihor mp iat.1 Pentru clo c , dihorul este un du man natural a c rei simpl este salutat cu crituri, ciupituri i zgrieturi mnioase. Experimentatorii au constatat c , i atunci cnd un dihor mp iat era tras cu o sfoar spre o clo c , reac ia era un atac furios i imediat. Dar atunci cnd acela i dihor mp iat avea n untru un mic casetofon care reproducea sunetul puilor de curcan, mama nu doar c atac violent. Ct de ridicol pare o femel de curcan n aceast situa ie: ea va mbr i a un du man natural doar pentru c scoate sunetul specific puilor i va neglija sau chiar i va omor proprii ei pui doar pentru ca nu scot acel sunet. Curca arat ca un automat a c rui instincte materne sunt sub controlul acelui singur sunet. Speciali tii spun c varietate de specii. Numite modele fixe de ac iune, ele pot implica secven e complicate de comportament ca, de pild , ritualuri de curtare i mperechere. O caracteristic fundamental a acestor modele este aceea c secven ele de comportament care-l compun apar practic n acela i mod i n aceea i ordine de fiecare dat . Este aproape ca i cum aceste modele comportamentale ar fi nregistrate pe o band aflat n interiorul animalului. Atunci cnd vine timpul pentru curtare, este pus pornit banda pentru curtare; cnd vine vremea s i se deruleaz fie crescu i puii, este comportamentul banda cu comportamentul matern. Clic i se activeaz acest tip de comportament este departe de a fi specific doar identifice modele mecanice de ac iune, la o larg curcanului. Ei au reu it s accepta dihorul care se apropia, dar l i tr gea sub ea. Atunci cnd casetofonul era oprit, dihorul avea parte de un nou apropiere de

adecvat; bzzz, banda porne te standard.

secven a de comportament

Numele acestui cercet tor al vie ii animalelor este cu adev rat chiar Fox (Vulpe). Vezi monografia sa din 1974 pentru o descriere complet a experimentului cu curca i cu dihorul.1

Cel mai interesant lucru n toate acestea este modul cum se activeaz banda. De pild , cnd un mascul ac ioneaz banda cu comportamentul de ap rare teritorial pentru a- i ap ra teritoriul, care include vigilen drz , imixtiunea unui alt mascul din aceea i specie este cea care pune n mi care amenin are i, dac este nevoie, comportament de lupt . Dar exist o ciud enie. Nu prezen a masculului rival n sine este declan atorul, ci o anumit caracteristic , numit caracteristica declan atoare. Adesea, aceast caracteristic declan atoare va fi doar un aspect minor n cadrul ntregului reprezentat de intrus. Cteodat o nuan de culoare poate fi caracteristica declan atoare. Experimentele au ar tat c , de exemplu, un m c leandru mascul va ac iona ca i cum un m c leandru rival ar fi intrat pe teritoriul s u i va ataca furios chiar i o gr mad de pene ro ii luate de pe pieptul unui m c leandru. n acela i timp, el va ignora practic o replic mp iat a unui m c leandru mascul f r pene ro ii pe piept; rezultate similare au fost ob inute este o anumit nuan i cu o alt specie de p s ri cu gt albastru pentru care declan atorul comportamentului de ap rare teritorial rivalului.2 nainte de a ne bucura cu ngmfare de u urin a cu care pot fi p c lite animalele de ni te caracteristici declan atoare care le fac s reac ioneze complet nepotrivit fa de o situa ie dat , ar trebui s n elegem dou lucruri. Mai nti c foarte bine n modelele fixe de comportament, automatismele func ioneaz majoritatea timpului. De exemplu, deoarece numai puii s n to i perfect normali scot acel piuit specific, este logic ca o clo c de curcan s r spund cu un comportament matern doar la acel unic sunet specific. Reac ionnd doar la acest singur stimul, clo tile de curcan se vor comporta aproape ntotdeauna corect. Este nevoie de un tri or ca acel om de tiin Al doilea lucru important de n eles este acela c comportamente preprogramate; i, cu toate c care a f cut experimentul pentru a face ca r spunsul lor automat s par prostesc. i noi, oamenii, avem de obicei n pot fi folosite ele func ioneaz de albastru a penelor de pe pieptul

avantajul nostru, caracteristicile declan atoare care le activeaz

Sursele pentru informa iile despre m c leandru i despre pas rea cu gt albastru sunt, respectiv, lucr rile lui Lack (1943) i Peiponen (1960).2

pentru a ne p c li s le folosim n momente nepotrivite. 3 O form asem n toare de ac iune uman automat a fost bine Ellen demonstrat printr-un experiment al specialistei n psihologie social

Langer de la Harvard. Un principiu bine cunoscut n leg tur cu comportamentul uman spune c , atunci cnd cerem cuiva s ne fac o favoare, vom avea mai mari anse de succes dac oferim un motiv. Oamenilor le place pur i simplu s aib un motiv pentru ceea ce fac. Langer a demonstrat acest fapt deloc surprinz tor solicitnd o mic favoare unor oameni care i a teptau rndul pentru a folosi ma ina de copiat a unei biblioteci. Scuza i-m , am cinci pagini de copiat. mi da i voie s folosesc ma ina de copiat naintea dumneavoastr ? V rog asta deoarece sunt foarte gr bit . Eficien a acestei solicit ri nso ite de un motiv a fost aproape total : 94% din cei ntreba i i-au permis s copiat. mi da i voie s crucial ntre cele dou treac n fa . S compar m acest procent de succes cu rezultatul ob inut cnd ea a spus doar: Scuza i-m , am cinci pagini de folosesc ma ina de copiat? n aceast situa ie, doar 60% diferen a de solicit ri a fost informa ia suplimentar furnizat dintre cei ntreba i au aprobat solicitarea ei. La prima vedere, pare c

cuvintele deoarece sunt foarte gr bit . Dar un al treilea tip de solicitare ncercat de Langer a ar tat c diferen a. n loc s introduc un motiv ra ional pentru a ob ine aprobarea la cel de-al treilea tip de solicitare a folosit cuvntul deoarece i apoi, f r s adauge alte fac ni te informa ii, a reafirmat doar un lucru evident: Scuza i-m , am cinci pagini. mi da i voie s folosesc ma ina de copiat? V rog asta deoarece trebuie s copii. Rezultatul a fost c , din nou, aproape 93% au fost de acord de i nu a fost ad ugat nici un motiv ra ional i nici o informa ie nou pentru a justifica acordul solicitat. La fel cum piuitul specific declan eaz la curcan un r spuns matern automat - chiar cnd acest sunet vine de la un dihor mp iat - tot a a cuvntul deoarece a declan at automat o reac ie de supunere din partea subiec ilor nu acesta este adev ratul motiv. Se pare ca nu ntreaga secven a de cuvinte, ci doar primul cuvnt, deoarece, este cel care a produs

3 De i exist mai multe asem n ri importante ntre oameni i animale n cazul acestui gen de r spuns automat, sunt i cteva diferen e importante. Secven ele de comportament automat la oameni sunt mai degrab nv ate dect nn scute, sunt mai flexibile fa de cele foarte rigide ale animalelor i r spund la un num r mai mare de factori declan atori.

psihologului Langer, chiar i atunci cnd nu li se oferea nici un motiv n plus ca s se supun . Clic i bzzz, banda porne te!4 De i unele dintre constat rile suplimentare ale lui Langer arat ca sunt multe situa ii n care comportamentul uman nu func ioneaz mecanic, ca i cum ar fi nregistrat pe band , este uimitor, totu i, ct de des se ntmpl acest lucru. De pild s ne gndim la comportamentul bizar al clien ilor acelui magazin de bijuterii care s-au repezit la ni te bijuterii cu turcoaze numai dup ce pre ul lor a fost dublat din gre eal . Nu v d nici o logic dect dac este privit ca un comportament mecanic. Clien ii, cei mai mul i oameni cu dare de mn - pentru a-i ghida la cump r turi: scump = bun. Astfel, turi tii care voiau bijuterii bune, au considerat piesele cu turcoaze ca fiind n mod sigur mai valoroase i mai de dorit dect altele de i nimic nu se schimbase cu excep ia pre ului. Pre ul n sine a devenit o caracteristic declan atoare semnalnd calitatea; i doar o cre tere spectaculoas a pre ului a condus la o cre tere spectaculoas a vnz rilor printre cump r torii avizi de calitate. Clic i bzzz, banda porne tel Este u or s nvinuie ti turi tii pentru deciziile lor proste ti. Dar o privire i care au v zut aceast regul confirmndu-se mai atent ofer o viziune mai ng duitoare. Ace ti oameni crescuser cu regula Ob ii exact ceea ce pl te ti scump = bun. Acest stereotip a func ionat pentru ei destul de bine n trecut deoarece, n mod normal, pre ul unui articol cre te n raport cu valoarea sa; de obicei, un pre mai mare reflect o calitate mai bun . A a c , atunci cnd s-au aflat n situa ia de a dori s - i procure bijuterii cu turcoaze de bun calitate f r s aib prea multe cuno tin e despre turcoaze, este de n eles c ei s-au bazat pe pre ca i caracteristic de ncredere pentru determinarea calit ii bijuteriilor. De i probabil c nu au realizat acest lucru, atunci cnd au reac ionat mereu i mereu n via a lor. Nu a durat mult ca s dea acestei reguli n elesul afla i n vacan , avnd pu ine cuno tin e despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip pentru acest comportament

4 Poate c r spunsul de felul pentru c ... doar pentru c , obi nuit la copii atunci cnd li se cere s - i explice comportamentul, provine din observa ia lor istea despre neobi nuita putere pe care adul ii par s-o atribuie cuvintelor pentru c . Cititorul care dore te s g seasc o tratare sistematic a studiului privind copiile i conceptualizarea lui o poate face studiind lucrarea lui Langerdin 1989.

numai la caracteristica pre , ei au luat-o pe scurt tur risc. n loc s - i m reasc

i i-au asumat un mare

ansele nv nd minu ios despre aspectele care indic

valoarea bijuteriilor cu turcoaze, ei s-au bazat doar pe un indiciu - acela despre care tiau c este asociat, de obicei, cu calitatea unui articol. Au pariat pe ideea c pre ul singur le poate spune tot ce aveau nevoie s tie. De data aceasta, pentru c cineva a confundat 1 /2 cu 2 au pariat gre it. Dar, pe termen lung, lund n considera ie totalitatea situa iilor din via a unei persoane, alegerea unei astfel de scurt turi poate reprezenta cea mai ra ional abordare posibil . Cei care se ocup de publicitate tiu asta i prin reclamele create ncearc s comunice c , desigur, scump nseamn bun. Exist suficient de multe produse pe ct de scumpe pe att de bune nct regula scump=bun s fie ct se poate de valabil pentru societatea de consum i respectat n mod automat. De fapt, comportamentul stereotip, automat, este predominant n multe dintre ac iunile umane deoarece, n numeroase cazuri, este cea mai eficient form de comportament iar n alte cazuri este pur i simplu necesar. Noi to i tr im ntr-un mediu cu influen e extraordinar de complicate, un mediu complex aflat n rapid schimbare. Pentru a face fa nevoie de scurt turi. Nu este omene te posibil s toate aspectele legate de fiecare persoan , eveniment De aceea trebuie s clasificarea lucrurilor dup acestui mediu, avem i s analiz m i situa ie pe care le recunoa tem

ntlnim. Nu dispunem de timpul, energia sau capacitatea de a face a a ceva. folosim foarte des stereotipuri i reguli proprii pentru cteva caracteristici-cheie pentru ca apoi s putem

r spunde f r s gndim cnd apare una dintre caracteristicile declan atoare. Uneori comportamentul nu va fi adecvat situa iei, deoarece nici cele mai bune stereotipuri sau caracteristici declan atoare nu func ioneaz F r de fiecare dat . Dar acceptam imperfec iunea lor deoarece nu exist alt alternativ . aceste stereotipuri ne-am bloca evalund, catalognd i adaptnd n i, dup toate indiciile, ne vom baza pe ce stimulii care ne i mai mare n viitor. Pe m sur s devin timp ce momentul ac iunii ar zbura. stereotipuri ntr-o m sur satureaz via a continu

mai complec i i mai variabili, vom depinde

tot mai mult de scurt turi pentru a putea face fa . Renumitul filozof britanic Alfred North Whitehead a recunoscut aceast caracteristic inevitabil a vie ii moderne cnd a afirmat c civiliza ia avanseaz

prin extinderea num rului de opera iuni pe care le putem efectua f r

s

ne

gndim la ele. S lu m, de exemplu, progresul reprezentat de cuponul pentru reduceri de pre uri care permite consumatorului s presupun c va beneficia de o achizi ie cu pre redus prezentnd acest cupon. M sura n care am nv at s presupunere este ilustrat oper m mecanic bazndu-ne pe aceast unei de experien a unei firme produc toare de cauciucuri

pentru automobile. Au fost expediate cupoane de reducere care, datorit

erori de tip rire, nu ofereau nici o reducere primitorilor, dar care au produs din partea clien ilor un r spuns egal cu cel al cupoanelor corecte care ofereau o economie substan ial . Ideea evident i instructiv este aceea c ne a tept m ca aceste cupoane de reducere s realizeze dou sarcini. Nu doar s ne economiseasc banii, dar i s ne economiseasc timpul i energia mental necesar pentru a lua decizii. n lumea de ast zi avem nevoie de primul avantaj pentru a face fa tensiunilor financiare; dar avem nevoie i de cel de-al doilea avantaj pentru a face fa unui aspect poten ial mai important: tensiunea asupra creierului. Este ciudat c , n ciuda folosirii pe scar larg n prezent i a contur rii tiu foarte pu in este a a tocmai din cauza

importan ei lor tot mai mari n viitor, majoritatea dintre noi despre modelele de comportament automat. Poate c scoatem n eviden

modului mecanic n care apar. Oricare ar fi motivul actualei situa ii, este vital s una dintre propriet ile acestor comportamente: ele ne fac de oricine le cunoa te modul de func ionare. ace ti exper i n comportament teribil de vulnerabili fa

Pentru a n elege pe deplin natura acestei vulnerabilit i, s mai arunc m o privire la cercet rile etologilor. Se dovede te c care folosesc piuituri nregistrate pe banda i gr mezi de pene colorate nu sunt singurii care au descoperit cum s activeze benzile de comportament automat ale diferitelor specii. Exist un grup de organisme care au un comportament cunoscut sub i a le face s porneasc benzile numele de mimetism i care copiaz caracteristicile declan atoare specifice altor animale n ncercarea de a le p c li comportamentale corecte ntr-un moment nepotrivit. Organismul mimetic va exploata acest comportament total inadecvat n propriul beneficiu. S lu m, de exemplu, iretlicul fatal al femelei uciga e a unei specii de licurici (Photuris) aplicat masculului altei specii de licurici (Photinus). n mod

logic masculii Photinus evit cu grij contactul cu femelele Photuris, pentru c le tiu nsetate de snge. Dar, dup secole de experien , femelele-vn tor au identificat o sl biciune a victimelor lor - un cod special de varia ie a luminozit ii prin care membrii speciei victim i comunic unul altuia c sunt gata de mperechere. Cumva, este capabil femela Photuris a descifrat codul de curtare al speciei Photinus. Imitnd varia ia luminozit ii semnalelor de mperechere ale victimei, femela uciga automat aruncndu-i n mbr i area mor ii i nu a dragostei. Se pare c insectele sunt cele care exploateaz cel mai crunt automatismele victimelor lor; nu este ceva neobi nuit ca victimele s fie, la propriu, p c lite de moarte. Dar apar i forme de exploatare mai pu in dure. Exist , de pild , un mic pe te r pitor care profit de un program neobi nuit de cooperare pus la cale de membrii altor dou specii de pe ti. Pe ti mai mari, pe de o parte, i o specie de pe ti mult mai mici pe de alt parte, colaboreaz n beneficiul ambelor p r i. Pe tii mici i cur pe cei mari care le permit s se apropie i chiar s le intre n gur pentru a culege ciuperci i al i parazi i care s-au lipit de din ii i branhiile lor. Este un aranjament minunat! Pe tii cei mari sunt cur a i de parazi ii d un tori, iar pe tii cei mici ob in cu u urin hran . n mod normal, pe tii cei mari devoreaz orice al i pe ti mai le treac prin apropiere. Dar cnd se tori, pe tii cei mari se opresc brusc din mi care i plutesc cu mici care sunt att de nes bui i nct s apropie pe tii cur gura deschis pe tii cur tori. s fie caracteristica declan atoare care activeaz i s se osp teze cu trupurile masculilor ale c ror benzi de curtare se declan eaz

i aproape imobili drept r spuns la dansul unduios executat de

Acest dans pare

spectaculoasa pasivitate a pe telui cel mare. Elementul declan ator i ofer micului nostru pe te r pitor ansa de a profita de ritualul de cur ire.

Acest pe te se va apropia de pr d torul mai mare copiind mi carea unduioas a pe telui cur tor ceea ce va produce automat o stare de lini te i nemi care a pe telui cel mare. Apoi micul vn tor va smulge rapid o bucat bun de carne din pe tele mai mare i se va ndep rta ca o s geat nainte ca victima n ucit s - i poat reveni.55 Sursele pentru informa iile despre licurici i despre pe ti sunt lucr rile lui Lloyd (1965) i Eibl-Eibesfeldt (1958). Chiar dac aceste creaturi par ni te exploatatori rapace, ele sunt ntrecute n aceast privin de o specie de gndaci. Folosind o serie de declan atori pe baz de miros i

Exist o puternic dar trist asem nare cu jungla uman . Sunt i printre noi oameni care imit caracteristici declan atoare pentru tipurile noastre de comportament automat. Spre deosebire de secven ele mai mult instinctive ale r spunsului animalelor, comportamentul uman automat se dezvolt , de obicei, pe baza unor principii psihologice sau stereotipuri pe care am nv at s accept m. De i for a lor variaz , unele dintre aceste principii posed devreme n via o imens capacitate de a influen a ac iunea uman . Am fost supu i ac iunii lor att de i ele au ac ionat n attea situa ii de atunci ncoace, nct noi arm gata de a fi folosit - o arm de influen are to i percepem rareori la nivel con tient puterea lor. Pentru unii fiecare dintre aceste principii este o posibil automat . Exist un grup de oameni care tiu foarte bine care sunt armele de influen are automat se supun i care le folosesc n mod obi nuit i cu pricepere pentru a le

ob ine ceea ce vor. Ei merg de la un eveniment social la altul, cerndu-le altora s dorin elor lor; frecven a cu care au succes este uluitoare. Secretul n mediul social. n noi banda unui repede eficien ei lor st n felul n care i formuleaz cererea, n felul cum se narmeaz cu una sau alta dintre armele de influen are care ac ioneaz angreneaz un puternic principiu psihologic i declan eaz Pentru a face aceasta, poate fi suficient un singur cuvnt bine ales care comportament automat. i n mod sigur cei care exploateaz comportamentul uman nva cum s profite la maxim de tendin a noastr cu aceste principii. a avut de c tigat din ntmplare, nu i-a trebuit mult s accelereze concordan de a r spunde mecanic, n

S ne ntoarcem la prietena mea, patroana magazinului de bijuterii. De i ea prima dat timp ca s nceap s exploateze regulat i cu inten ie stereotipul scump = bun. Acum, n timpul sezonului turistic, de la nceput ea ncearc acest procedeu este minunat de eficient. Atunci cnd l folose te pentru turi ti neb nuitori - a a cum face frecvent pip it, ace ti gndaci determin dou specii de furnici s -i protejeze, s -i ngrijeasc , s -i hr neasc n stadiul de larve i s -i ad posteasc pe timpul iernii cnd sunt adul i. R spunznd mecanic la trucurile declan atoare ale gndacilor, furnicile i trateaz ca pe alte furnici. n interiorul cuiburilor de furnici, gndacii r spund ospitalit ii gazdelor mncndu-le ou le i larvele; cu toate acestea, ei nu sunt ataca i niciodat (Holldobler, 1971)

vnzarea unui articol greu vandabil m rindu-i substan ial pre ul. Ea sus ine c

ob ine o rat

a profitului enorm .

i chiar dac

ini ial procedeul nu are mare

succes, ea marcheaz produsul cu redus de la ____ i-l vinde la pre ul original profitnd totu i de reac ia la stereotipul scump = bun care apare n fa a pre ului umflat. Prietena mea nu este deloc original afacere bun . Omul de cultur Sid i scriitorul Leo Rosten ne d exemplul fra ilor Drubeck, i Harry, care aveau o croitorie b rb teasc n cartierul unde a crescut n ce prive te acest ultim mod de turi tii care caut o folosire a regulii scump = bun pentru a atrage n curs

Rosten prin 1930. Ori de cte ori Sid, vnz torul, avea un nou client care ncerca un costum n fa a oglinzii cu trei laturi, el spunea c are o problem de auz i, pe cnd discuta cu clientul, i cerea n mod repetat s vorbeasc mai tare. De ndat ce clientul g sea un costum care-i pl cea i ntreba de pre , Sid l striga pe fratele s u, croitorul ef, care se afla n camera din spate: Harry, ct cost acest costum?. Uitndu-se pe deasupra lucrului s u i exagernd cu mult pre ul adev rat al costumului, Harry r spundea cu voce tare: Pentru costumul acela minunat din ln 100%, patruzeci i doi de dolari.. Pretinznd c nu a auzit i f cndu- i mna plnie la ureche, Sid ntreba i doi de dolari. n acest moment, Sid se din nou. Harry repeta: patruzeci

ntorcea spre client, zicnd: Spune c dou zeci i doi de dolari. Cei mai mul i se gr beau s cumpere costumul i s-o tearg din magazin cu chilipirul nainte ca s racul Sid s descopere gre eala. Exist mai multe caracteristici comune majorit ii armelor de influen are automat ce vor fi descrise n aceast carte. Am discutat deja despre dou dintre ele: procesul aproape mecanic prin care puterea acestor arme poate fi activat , fapt din care deriv cum s-o declan eze. O a treia caracteristic este modul n care armele de influen are automata i mprumut for a acelora care le utilizeaz . S nu se n eleag de aici c aceste arme sunt ca un fel de bte mari ce- i sar n ochi i sunt folosite de o persoan ca s-o ciom geasc pe o alta i s-o supun . Procesul este mult mai sofisticat i mai subtil. Dac execu ia este corespunz toare, exploatatorii acestor arme n-au nevoie s deget pentru a ob ine ceea ce vor. Este necesar doar s mi te nici m car un i posibilitatea exploat rii acestei puteri de c tre oricine tie

elibereze for ele mari de

influen are care exist

deja ntr-o situa ie i s

le ndrepte c tre inta dorit . n

acest sens, abordarea este asem n toare artei mar iale japoneze numite jiu-jitsu. O femeie care utilizeaz jiu-jitsu va folosi mpotriva oponentului doar un minim din for a ei. n locul for ei proprii, femeia va folosi ac iunea inerenta a unor legi fizice ca legea gravita iei, legea prghiilor, legea momentului mecanic, legea iner iei. Dac u urin tie cum i unde s pun la lucru aceste legi, ea poate nvinge cu un adversar mai puternic fizic. i cu cei care exploateaz armele de influen are automat n mod natural n societate. Ei pot angaja puterea acestor arme ultim caracteristic ob in a armelor de influen are permite acestui tip

La fel se ntmpl care ac ioneaz Aceast

mpotriva intelor vizate n timp ce i folosesc la minim for a personal . de exploatatori s un avantaj suplimentar enorm: capacitatea de a de for e naturale dect de un

manipula f r s para c manipuleaz . Chiar i victimele tind s considere actul lor de supunere ca fiind determinat mai degrab planurile persoanei care profit principiu al percep iei umane, unul dup fa de el. Iat un exemplu n acest sens. Exist

i anume principiul contrastului, care afecteaz lucruri atunci cnd sunt prezentate al doilea obiect este suficient de diferit

modul n care vedem diferen a dintre dou altul. Mai simplu spus, dac

de primul, vom avea tendin a s -l vedem i mai diferit dect este n realitate. Astfel, dac ridic m mai nti un obiect u or i apoi un obiect greu, vom am fi ridicat doar obiectul al doilea obiect este mai greu dect dac

aprecia c greu, f r

s -l ridic m mai nti pe cel u or. Principiul contrastului este

consacrat n domeniul psihofizicii i se aplic nu doar percep iei asupra greut ii, ci tuturor felurilor de percep ii. Dac vorbim cu o femeie frumoas la o petrecere i apoi ni se al tur una mai pu in atractiv , a doua femeie ni se va p rea nc mai pu in atractiv dect este n realitate. De fapt, studiile despre principiul contrastului de percep ie realizate la universit ile statelor Arizona satisf cu i de atractivitatea fizic i Montana sugereaz ca putem fi mai pu in a iubitei sau a iubitului din cauza modului n i

care ne bombardeaz mass media cu exemple de modele nerealist de atractive. n cadrul unui studiu, studen ii au apreciat o fotografie a unui membru obi nuit al grupului, de sex opus, ca fiind mai pu in atractiv dac au privit mai nti reclamele dintr-o revist . n alt studiu, ni te studen i, colegi de camer , au f cut aprecieri asupra fotografiei unei femei necunoscute pentru o posibil

ntlnire oarb . Cei care au f cut aceasta n timp ce priveau serialul TV ngerii lui Charlie au considerat femeia pentru ntlnirea oarb atractiv program de televiziune. Dup atractiv . 6 O simpatic demonstra ie privind contrastul de percep ie este folosit pentru a-i familiariza pe studen i cu acest rece, uneori n laboratoarele de psihofizic principiu ntr-o manier direct . Fiecare student st pe rnd n fa a a trei g le i cu ap : una cu ap una cu ap la temperatura camerei i una cu ap fierbinte. Dup ce pune o mn n ap rece i una n ap fierbinte, studentului i se spune s bage ambele mini simultan n g leata cu ap la temperatura camerei. Expresia constern rii amuzate care apare imediat spune totul: de i ambele mini sunt n aceea i g leat , mna care a fost n ap ar fi acum n ap rece. Ideea este c rece d senza ia c ar fi acum n ap fierbinte, n timp ce mna care a fost n ap fierbinte d senza ia c acela i lucru - n acest caz apa la par foarte diferit func ie de natura i simpatic arm temperatura camerei - poate fi f cut s ct se pare, frumuse ea ie it din comun a femeilor din serialul ngerii lui Charlie au f cut ca femeia pentru ntlnirea oarb s par mai pu in ca fiind mai pu in comparativ cu cei care au apreciat-o n timp ce se uitau la un alt

evenimentului care l-a precedat. n mod sigur aceast micu

de influen are oferit de principiul contrastului nu r mne neexploatat . Marele avantaj al acestui principiu este c , pe lng faptul c func ioneaz bine, r mne practic nedetectabil. Cei care-l folosesc pot profita de influen a lui f r s par n vreun fel c au aranjat situa ia n favoarea lor. Vnz torii de confec ii cu am nuntul sunt un bun exemplu. S presupunem c un b rbat intr ntr-un magazin elegant i spune c vrea s - i cumpere un costum n trei piese i un pulov r. Dac face s ai fi n locul vnz torului, ce produse i-ai ar ta mai nti pentru a-l ct mai mul i bani? Magazinele de confec ii i nva cheltuiasc

personalul de vnz ri s vnd mai nti articolele scumpe. Bunul sim ar sugera6 Studiile au fost realizate i prezentate de Kenrick i Gutierres (1980) care avertizeaz c oamenii ireal de frumo i portretiza i n mass media (actori, actri e, modele) ne pot face s fim mai pu in satisf cu i de nf i area unor posibili parteneri romantici disponibili n jurul nostru. Lucr ri mai recente ale acestor autori aduc noi argumente care arat c expunerea fa de atrac ia sexual exagerat a unor nuduri de tineri frumo i (ca n Playboy sau Playgirl) face ca oamenii s devin mai pu in mul umi i de atrac ia sexual a so ului/so iei sau a partenerului de via (Kenrick, Gutierres i Goldberg, 1989

exact opusul: dac

un b rbat tocmai a cheltuit o mul ime de bani pentru a nu doreasc s cu mai cheltuiasc foarte mul i ce sugereaz principiul se uite la

cump ra un costum, el ar putea s Ei se comporta n

bani i pe un pulov r. Dar vnz torii tiu mai bine. concordan ceea contrastului: vnd nti costumul deoarece, cnd vine vremea s

pulovere, chiar i cele scumpe nu vor p rea c au pre uri mari n compara ie cu costumul deja cump rat. Un b rbat se poate mpotrivi ideii de a cheltui 95 de dolari pe un pulov r, dar dac aplic tocmai a cump rat un costum de 495 de dolari, cumpere accesorii (c ma , pantofi, un pulov r de 95 de dolari nu mai pare excesiv de scump. Acela i principiu se asupra unui b rbat care dore te s curea) asortate la un nou costum. Contrar p rerii de bun sim , faptele sus in tendin ele specificate de principiul contrastului. Anali tii n domeniul motiva iei vnz torilor, Whitney, Hubin confec ii cu inten ia clar ntotdeauna mai mult i Murphy afirm : Interesant este c , i n cazul n care un b rbat intr ntr-un magazin de de a cump ra doar un costum, el va pl ti aproape pentru orice fel de accesorii cump r , dac le

achizi ioneaz dup ce a cump rat mai nti costumul. Este mult mai profitabil pentru vnz tori s contrastului, ci mpotriva lor. Prezentnd mai nti un produs mai ieftin i apoi unul scump, acesta din urm ar p rea chiar i mai costisitor dect este, un rezultat deloc dorit de s par mai cald sau mai rece, func ie de majoritatea organiza iilor de vnz ri. Prin urmare, exact la fel cum este posibil s faci ca apa din aceea i g leat pre ul aceluia i articol s par temperatura apei pe care ai ncercat-o mai nainte, tot a a este posibil s faci ca mai mare sau mai mic, func ie de pre ul unui articol prezentat mai nainte. Folosirea inteligent a contrastului de percep ie nu este limitat n nici un caz doar la domeniul confec iilor. Am dat peste o tehnic ce folose te principiul contrastului n timp ce investigam, sub acoperire, tacticile de ob inere a acordului folosite de c tre cei de la agen iile imobiliare. Pentru a nv a cum se trag sforile, nso eam ntr-o smb t un agent imobiliar care prezenta diferite case poten ialilor clien i. Agentul - pe care-l vom numi Phil - trebuia s -mi arate i pentru c prezinte mai nti articolul ac ioneze scump, nu doar pentru c altfel ar pierde influen a datorat ac iunii principiului ar face chiar ca acest principiu s

trucuri care s m ajute n perioada de nceput. Un lucru pe care l-am observat imediat a fost acela c , ori de cte ori Phil ncepea s arate case unui nou grup de poten iali clien i, el ncepea cu cteva i a nceput s rd . Aceste case men inea una case indezirabile. L-am ntrebat despre asta

erau ceea ce el numea propriet i aranjate. Agen ia imobiliar Nu aveau inten ia s le vnd clien ilor ci s

sau dou case d r p nate pe lista ei prezentndu-le cu pre uri umflate. le arate astfel nct adev ratele propriet i oferite de agen ie s spunea c i pl cea s vad beneficieze de pe urma compara iei.

Nu tot personalul de vnz ri folosea aceste case aranjate, dar Phil o f cea. El cum ochii poten ialilor clien i se luminau cnd le le-o vnd , dup ce v zuser mai le ob in acordul de contrastului ar ta casa pe care inten iona cu adev rat s cump rare arat d r p n turi. s ntr-adev r minunat dup Vnz torii de automobile

nti cteva case pr p dite. Casa pentru care vreau s folosesc

ce au v zut mai nti cteva principiul

a teptnd mai nti pn cnd a fost negociat pre ul unei ma ini noi, ca mai apoi sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi ad ugate. Prin prisma unei de dolari sau cam a a ceva, nensemnat prin achizi ii de cincisprezece mii de dolari, vreo sut compara ie. Acela i lucru este valabil i pentru cheltuieli suplimentare cu accesorii ca geamuri fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vnz torul le poate propune pe rnd. mecheria este s prezin i fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel nct fiecare pre mic s par nensemnat cnd este comparat cu cel deja stabilit i care este mult mai mare. Dup cum o poate dovedi un cump r tor de ma ini cu ceva experien , cu contractul multe pre uri care ini ial p reau mici s-au umflat prin ad ugarea pre urilor acelor aparent necostisitoare accesorii. n timp ce clientul st semnat n mn , ntrebndu-se ce s-a ntmplat nvinov easc n afar zmbet de cunosc tor al unui maestru jiu-jitsu. Am v zut cndva ntr-un ziar o foarte reu it caricatur ce atr gea aten ia asupra modului n care poate fi folosit principiul contrastului pentru schimbarea percep iei asupra unor evenimente nepl cute. n caricatur era surprins momentul n care pre edintele unei companii i neg sind pe nimeni s

necesari pentru o frumuse e de radio FM, pare o sum

de sine, vnz torul de ma ini prive te calm, cu acel

prezenta ac ionarilor un raport de activitate defavorabil. Acesta pur i simplu le cerea ac ionarilor nemul umi i s raporteze pierderile companiei la imensitatea Universului. Da, un ntreg Univers pentru aplicarea principiului contrastului. SCRISORI DE LA CITITORI De la p rin ii unei studente Drag mam i tat , la scris i mi pare r u

De cnd am plecat la facultate am fost cam lene

c nu v-am scris mai devreme. O s v povestesc totul chiar acum dar, nainte de a citi mai departe, v rog s sta i jos. Nu ve i citi mai departe pn nu v a eza i jos, de acord? Ei bine, acum mi merge destul de bine. Fractura de craniu c s-a produs un incendiu, la pu in timp dup Am petrecut doar dou i como ia cerebral , pe care le-am c p tat cnd am s rit pe fereastra camerei mele pentru sosirea mea aici, s-au vindecat i acum pot s v d aproape au fost destul de bine acum. s pt mni n spital normal i mai am dureri de cap ngrozitoare doar o dat pe zi. Din fericire, incendiul din cl dire i saltul meu de la fereastr observate de un lucr tor de la sta ia de benzin din apropiere i el a fost cel care a chemat pompierii i ambulan a. El m-a vizitat de cteva ori la spital i, cum naveam unde s locuiesc din cauz c arsese c minul studen esc, a fost destul de amabil s m invite s locuiesc n apartamentul lui. De fapt, este o camer la subsol, dar a fost dr gu din partea lui. Este un b iat grozav, ne-am ndr gostit unul de altul i pl nuim s ne c s torim. nc nam stabilit data, dar cu siguran Da, mam tiu c va fi nainte s se vad c sunt gravid . tiu ct de mult v dori i s fi i bunici i i-i ve i acorda aceea i dragoste, i tat , sunt gravid .

ve i ntmpina cu bucurie copilul

devotament i grij delicat pe care mi le-a i oferit i mie pe cnd eram copil. Motivul pentru care am ntrziat c s toria este acela c prietenul meu are o infec ie minor care ne mpiedic s trecem testele de snge pre-maritale i eu nam avut grij Acum c i am luat infec ia de la el. v-am spus toate astea, vreau s v spun c n-a fost nici un i nici o fractur de craniu,

incendiu n c min, n-am avut nici o como ie cerebral

n-am fost internat n spital, nu sunt gravid , nici logodit , nu am nici o infec ie i nu am vreun prieten. Adev rul este c am luat note mici la Istoria Americii i la Chimie i am vrut s vede i aceste note din perspectiva potrivit . Fiica voastr iubitoare, Sharon

Poate c psihologie.

Sharon a luat o not

mic

la chimie, dar merit

nota maxim

la

Capitolul 2 REGULA RECIPROCIT IItim cu to ii cum c mai nti trebuie s dai i apoi s iei... i s tot iei...

Pl te te- i fiecare datorie ca i cum Dumnezeu nsu i i-ar fi scris nota de plat . RALPH WALDO EMERSON

ACUM C IVA ANI, UN PROFESOR UNIVERSITAR A ncercat un mic experiment. El a trimis felicit ri de Cr ciun unui grup de oameni absolut str ini. De i se a tepta la o oarecare reac ie, r spunsul pe care l-a primit a fost uimitor au nceput s ntlniser curg felicit ri de Cr ciun adresate lui de c tre oameni care nu-l i nu auziser despre el niciodat . despre identitatea necunoscutului profesor. Ei au primit

Cei mai mul i dintre cei care i-au trimis o felicitare de r spuns, nu au pus ntreb ri niciodat felicitarea de la profesor clic i bzzz, au trimis automat o felicitare de r spuns. De i ncercat ntr-o sfer restrns , acest studiu eviden iaz foarte bine ac iunea uneia dintre cele mai puternice arme de influen are - regula reciprocit ii.7 Aceast regul spune c ar trebui s ncerc m s r spl tim n ntr-un mod asem n tor gestul unei alte persoane. Dac o femeie i face o favoare, ar trebui, la rndul t u, s -i acorzi o favoare; daca un b rbat i trimite un cadou de ziua ta, ar trebui s - i aminte ti s -i trimi i, la rndul t u, un cadou de ziua lui; dac o familie te invit la o petrecere, ar trebui s te asiguri c -i invi i i tu la o petrecere. n virtutea regulii reciprocit ii, suntem obliga i la r spl tirea favorurilor, darurilor, invita iilor r spunzi n aceea i manier englez , dar i n alte limbi. Aspectul impresionant al regulii reciprocit ii i al sim ului obliga iei care deriv din ea const n universalitatea pe care o are n cultura uman . Acest studii intensive, sociologul Alvin care s nu respecte aceast nu exist societate uman aspect este att de r spndit nct, dup Gouldner a afirmat c i altele asemenea. Este att de obi nuit s cu mul umesc, nu numai n limba cnd prime ti asemenea lucruri nct expresia i

r mn recunosc tor a devenit sinonim

7

O descriere exact

a studiului cu felicit rile de Cr ciun este oferit

de Kunz i Woolcott

(1976).

regul .8 Regula este valabil n orice tip de societate influen eaz orice fel de schimburi. ntr-adev r, se prea poate ca sistemul dezvoltat de ndatorare rezultat din regula reciprocit ii s fie o caracteristic definitorie a culturii umane. Cunoscutul arheolog Richard Leakey atribuie esen a naturii umane sistemului de ndatorare bazat pe reciprocitate: Suntem fiin e umane pentru c str mo ii no tri au nv at s - i mpart re ele oneste de obliga ii9, spune el. Lionel Tiger i Robin Fox, antropologi recunoscu i pentru cercet rile privind condi iile socio-culturale de evolu ie a speciei umane, au v zut aceast re ea a ndator rii ca un mecanism de adaptare specific fiin ei umane, mecanism care a permis diviziunea muncii, schimbul diverselor forme de bunuri, schimbul unor variate servicii (f cnd posibil dezvoltarea specializ rii) i crearea unei mul imi obliga iei, este decisiv pentru capacitatea i Fox. Un i nu de interdependen e care leag indivizii n comunit i de nalt eficien .10 Orientarea spre viitor, inerent de a produce progres social n viziunea celor doi savan i, Tiger sentiment al obliga iei viitoare, puternic i mp rt enorm pentru evolu ia societ ii umane deoarece a nsemnat c va r mne n pierdere. Pentru prima dat hrana i cuno tin ele n cadrul unei

it pe scar larg , a nsemnat o persoan

poate da ceva (de exemplu, hran , energie, asisten ) alteia cu ncrederea c oferi o varietate de resurse f r a renun a practic la ele.

n istoria evolu iei, un individ putea

Cre terea ncrederii a avut drept rezultat sc derea inhibi iei naturale fa de tranzac iile care trebuie ini iate de un individ ce i furnizeaz personale altuia. Au devenit posibile sisteme sofisticate resursele i armonioase de

ntrajutorare, d ruire a talentelor naturale, ap rare i schimburi comerciale care au adus imense beneficii societ ii care le de inea. Avnd asemenea consecin e evident pozitive la nivel cultural, nu este deloc surprinz tor c regula

8 Anumite societ i au oficializat regula reciprocit ii transformnd-o n ritual. Exista, de exemplu, obiceiul oficializat numit Vartan Bhanji de a face schimb de daruri i care se practic n mod obi nuit n unele regiuni din Pakistan i India. Gouldner (1960) remarc n leg tura cu acest obicei: Este... de observat c sistemul mpiedic eliminarea total a obliga iilor restante. Astfel, cu ocazia c s toriei, oaspe ilor li se d ruiesc la plecare dulciuri. Cnt rindu-le n mn , gazda poate spune Acestea cinci sunt ale tale, ceea ce nseamn Acestea sunt recompensa pentru ceea ce mi-ai oferit tu mai nainte i apoi mai adaug cteva dulciuri spunnd: .Acestea sunt ale mele. Cu viitoarea ocazie, ea va primi napoi ceea ce a oferit plus o cantitate suplimentar care trebuie napoiat ulterior, .a.m.d. 9 Citatul este din Leakey i Lewin (1978) 10 Pentru o analiz mai complet , vezi Tiger i Fox (1971).

reciprocit ii este tot mai adnc implantat socializare prin care trecem to i.

n noi n timpul procesului de

Nu tiu o ilustrare mai bun pentru cum poate principiul reciprocit ii s aib efecte puternice chiar i dup o lung perioad de timp dect povestea uimitoare a cinci mii de dolari, ajutor social care a fost trimis de cet enii din Mexic oamenilor nevoia i din Etiopia. n 1985, Etiopia putea sus ine pe drept cuvnt c mari suferin e hran era devastat de ani de secet era supus celor mai i lipsuri din lume. Economia ei era n ruin . Aprovizionarea cu i r zboi intern. Locuitorii ei mureau cu

miile datorit foametei i bolilor. n aceast situa ie, nu am fost surprins s aflu despre o dona ie de cinci mii de dolari din partea celor din Mexic pentru acea ar aflat n adnc s r cie. Dar mi amintesc cum am r mas cu gura c scat Crucii Ro ii etiopiene au hot rt s Este n acela i timp o n past m simt mpins s trimit personal citind ntr-un scurt articol de ziar c se insista ca ajutorul s se ntoarc de unde venise. Oficialit ile banii napoi pentru ajutorarea i o binecuvntare profesional descop r o victimelor cutremurului care avusese loc n acel an n Mexico City. c , ori de cte ori sunt nedumerit de vreun aspect al comportamentului uman, cercetez mai profund. n acest caz, am c utat s relatare complet a pove tii. Din fericire, un jurnalist care a fost la fel de uluit ca i mine de ac iunea etiopienilor a cerut o explica ie. R spunsul pe care l-a g sit este o confirmare elocvent a principiului reciprocit ii: n ciuda nevoilor enorme care subjugau Etiopia, banii au fost trimi i napoi pentru c Etiopia i n 1935, cnd fusese invadat continuat s m simt cople it dar nu am mai fost nedumerit. Necesitatea de a ntoarce o favoare a dep dep rtarea, foametea acut dup triumfat. Nu este nici o ndoial c societ ile umane dobndesc un avantaj cu i, prin urmare, ele se adev rat semnificativ respectnd regula reciprocit ii Fiecare dintre noi a fost nv at s it mari diferen e culturale, i interesul propriu imediat. Mai simplu spus, chiar i Mexic mai ajutase de Italia. Avnd aceast informa ie am

o jum tate de secol, mpotriva tuturor for elor adverse, recuno tin a a

asigur c membrii lor sunt instrui i s-o respecte i s cread n ea. se conformeze acestei reguli i fiecare cunoa te sanc iunile sociale i dispre ul aplicat oricui o ncalc . Eticheta pe care

o punem unei asemenea persoane este nc rcat de conota ii negative - mitocan, ingrat, nerecunosc tor. Deoarece exist un dezgust general pentru cei care iau i nu fac nici un efort s nerecunosc tori. Tocmai spre astfel de concesii vom fi condu i deseori de indivizi care ncearc s c tige de pe urma spiritului nostru de recuno tin . Pentru a real de influen , ar trebui s examin m cu aten ie un n elege cum poate fi exploatat regula reciprocit ii de c tre cei care o recunosc ca fiind o surs experiment realizat de profesorul Dennis Regan de la Cornell University.11 Subiectul care participa la experiment trebuia s evalueze, mpreun cu un alt subiect, calitatea unor picturi ca parte a unui a a-zis experiment de evaluare artistic . Al doilea subiect - pe care-l vom numi Joe - era, de fapt, asistentul doctorului Regan. Cu scopul de a demonstra cum ac ioneaz regula reciprocit ii, pauz de experimentul a presupus dou situa ii diferite. ntr-una din situa ii, Joe i f cea cteva mici favoruri, nesolicitate, adev ratului subiect. ntr-o scurt odihn , el a p r sit camera pentru cteva minute i s-a ntors cu dou sticle de Coca-Cola, una pentru sine i una pentru subiect, spunnd: L-am ntrebat (pe conduc torul experimentului) dac pot s -mi cump r o Cola, el a spus c este n regul , a a c am cump rat o sticl i pentru tine. n cealalt situa ie studiat , Joe nu i-a f cut subiectului nici o favoare; el sa ntors dup pauza de dou minute cu minile goale. n toate celelalte privin e, Joe s-a comportat identic n ambele tipuri de situa ii. Mai trziu, dup fac ce toate picturile au fost evaluate i conduc torul i c , dac la experimentului a p r sit pentru un timp camera, Joe i-a cerut subiectului s -i o favoare personal . El a m rturisit c de Joe subiectului era ca acesta s vindea bilete de tombol vindea cele mai multe bilete, ar fi c tigat un premiu de 50 de dolari. Solicitarea f cut cumpere cteva bilete de tombol pre ul de 25 de cen i bucata: Oricte ai cump ra ar fi de ajutor i cu ct mai multe, cu att mai bine.. Constatarea esen ial a studiului privea num rul de bilete pe care le situa ii diferite. F r ndoial , Joe a avut mult cump rau subiec ii n cele dou11

dea napoi, vom fi dispu i deseori s

facem concesii

nejustificate pentru a evita s

fim considera i ca f cnd parte dintre cei

Experimentul este descris oficial n lucrarea lui Regan (1971)

mai mult succes n vnzarea biletelor de tombol subiec ilor care se bucuraser anterior de o favoare din partea lui. S-ar p rea c , sim indu-se datori, ace ti subiec i au cump rat de dou ori mai multe bilete fa anterior nici o favoare. De i studiul lui Regan reprezint o demonstra ie destul de simpl despre felul cum func ioneaz regula reciprocit ii, el ilustreaz mai multe caracteristici importante ale acestei reguli. O dat ce le analiz m mai am nun it ne vor ajuta s n elegem cum poate fi utilizat n mod profitabil regula reciprocit ii. Regula reciprocit este atotputernic Unul dintre motivele pentru care regula reciprocit ii poate fi folosit ei. Regula reciprocit ii posed sentiment de ndatorare. Unele dovezi despre modul cum for a acestei reguli poate nvinge al i factori care, n mod normal, influen eaz aprobarea unei solicit ri, pot fi v zute ntr-un al doilea rezultat al studiului lui Reagan. Pe lng interesul s u n ce prive te impactul regulii reciprocit i asupra ob inerii unui acord, Reagan a mai fost interesat s observe felul cum simpatia pentru o persoan afecteaz tendin a de a aproba solicitarea acelei persoane. Pentru a evalua cum a afectat simpatia fa de Joe deciziile subiec ilor de a cump ra bilete la tombol , Reagan le-a cerut s completeze mai multe fi e de evaluare care indicau ct de mult l simpatizeaz pe Joe. Apoi a comparat gradul lor de simpatie cu num rul de bilete pe care le cump raser de la Joe. A existat o tendin semnificativ ca subiec ii s cumpere cu att mai multe bilete de tombol cu ct l simpatizau mai mult pe Joe. Acest rezultat, luat ca atare, nu este deloc surprinz tor. Majoritatea dintre noi ar fi ghicit c oamenii sunt mai dornici s fac o favoare unei persoane pe care o simpatizeaz . Lucrul cel mai interesant n leg tur cu experimentul lui Reagan este acela c rela ia ntre simpatie i ob inerea acordului a fost complet anulat n situa ia o putere teribil att ii de cei care nu primiser

de eficient ca instrument pentru ob inerea acordului altor persoane este puterea producnd deseori un r spuns dac nu ar exista un afirmativ la o solicitare care ar fi refuzat cu siguran

n care subiec ii au primit o Cola de la Joe. Pentru cei care-i datorau o favoare, nu a fost important dac l simpatizau sau nu; ei au avut un sentiment de i obliga ie de a-i napoia favoarea i a a au i procedat. Subiec ii care au declarat c nu-l plac pe Joe au cump rat tot attea bilete de tombol cte cump raser cei care au indicat c l plac. Regula reciprocit ii este att de puternic decizia de a- i da acordul. S analiz m care sunt implica iile. Oameni care n mod obi nuit ne displac - agen i de vnz ri dubio i sau nedori i, cuno tin e dezagreabile, reprezentan i ai unor organiza ii ciudate sau necunoscute - i pot spori mult determina s facem ce doresc ei acordndu-ne doar o mic ne face o solicitare. S ansele de a ne favoare nainte de a nct, pur i simplu, a anihilat influen a unui factor - simpatia pentru solicitant - care afecteaz n mod normal

lu m un exemplu cu care mul i dintre americani s-au Hare Kri na este o sect avnd r d cini vechi

ntlnit deja. Societatea religioas

de secole n ora ul indian Calcutta. Dar povestea ei spectaculoas n era modern a nceput n anii 1970 cnd a cunoscut o dezvoltare remarcabil , nu numai n ce prive te num rul adep ilor, ci i n ceea ce prive te bog ia i propriet ile. Cre terea economic a fost i nc finan at printr-o varietate de activit i, dintre care activitatea principal cea mai vizibil locuri publice. n prima perioad

este solicitarea de dona ii pe care o fac membrii Societ ii n a istoriei acestui grup n SUA, solicitarea de i purtnd ni te ve minte largi,

contribu ii s-a f cut ntr-o manier memorabil pentru oricine a v zut-o. Grupuri de adep i ai lui Kri na - adesea cu capul ras la unison n timp ce cer eau bani. De i era foarte eficient formul n ceea ce prive te captarea aten iei, aceast nu spunem mai mult, i de strngere de fonduri n-a func ionat prea bine. Americanul mediu i sandale, m t nii i t l ngi - cutreierau str zile cntnd monoton i leg nndu-se

considera pe adep ii Kri na ca fiind ni te ciuda i, ca s destul de repede c are o problem de rela ii publice.

nu era dornic s le dea bani pentru a-i sprijini. Societ ii Kri na i-a devenit clar Oamenilor c rora li se cereau contribu ii nu le pl cea cum ar tau adep ii Kri na, cum erau mbr ca i i cum ac ionau. Dac societatea Kri na ar fi fost o organiza ie comercial obi nuit , solu ia ar fi fost simpl : schimbarea lucrurilor care nu plac publicului. Dar Hare Kri na este o organiza ie religioas , iar modul

n care arat religio i.

membrii, se mbrac

i ac ioneaz

este legat n parte de factori

Deoarece n orice confesiune, factorii religio i sunt rezisten i la schimbare din considerente practice, conducerea societ ii Kri na s-a confruntat cu o adev rat dilem . Pe de o parte existau credin e, moduri de mbr care i de taiere a p rului care aveau o semnifica ie religioas ; pe de alt parte sentimentele mai pu in pozitive ale publicului american fa de aceste lucruri amenin au bun starea financiar a organiza iei. Cum s procedeze? Decizia adep ilor Kri na a fost str lucit . Ei au schimbat tactica de strngere a fondurilor ntr-una care f cea s s aib sentimente pozitive fa nu Fie necesar ca persoanele int foloseasc un de solicitan i. Ei au nceput s

procedeu de solicitarea a dona iilor care folosea regula reciprocit ii i care, dup cum a demonstrat studiul lui Reagan, este suficient de puternic pentru a tot un nvinge factorul lipsei de simpatie pentru solicitant. Noua strategie implic favorite), dar acum, nainte de a solicita o dona ie, persoanei intite i se d

solicitarea de fonduri n locuri publice cu mult trafic pedestru (aeroporturile sunt cadou o carte (de obicei, Bhagavad Gita), revista societ ii Back to Godhead sau, n versiunea de cost cea mai eficient , o floare. Trec torul neavizat care se treze te cu o floare pus n mn sau prins la hain n-o poate da napoi sub nici un motiv, chiar daca insist Numai dup c n-o vrea. Nu, este darul nostru pentru tine, spune solicitantul, refuznd s accepte darul napoi. ce adeptul Kri na a implicat astfel for a regulii reciprocit ii int i se cere o contribu ie pentru mare i strategie, de a da nainte de a solicita, i-a adus un pentru a influen a situa ia, persoanei societatea Kri na. Aceast

succes teribil societ ii Kri na genernd c tiguri economice la scar

finan area unor construc ii ca temple, afaceri, case, i alte propriet i apar innd celor trei sute dou zeci i unu de centre din Statele Unite i din str in tate. Ca persoan din afar , este instructiv s vezi cum regula reciprocit ii a ar fi mai nceput s - i mic oreze utilitatea pentru adep ii Kri na, nu pentru c Kri na s -i foloseasc influen a asupra noastr . Dup vigilen i fa ce au c zut victim tacticii lor o dat , mul i c l tori sunt acum i g ri a solicitan ilor mbr ca i n de prezen a n aeroporturi

pu in puternic n societate, ci pentru c am g sit c i de a-i mpiedica pe adep ii

ve mintele societ ii Kri na i i ajusteaz drumul pentru a evita ntlnirea cu

ei sau se preg tesc dinainte s se apere de cadourile solicitan ilor. De i societatea Kri na a ncercat s instruindu- i adep ii s se mbrace contracareze aceast vigilen modern i ngrijit pentru sporit a evita

recunoa terea imediat atunci cnd cer contribu ii (unii chiar duc gen i de voiaj sau geamantane, ca i cum ar fi c l tori obi nui i nici m car aceast nu mai este eficient pentru secta Kri na. Prea multe persoane cunosc acum trucul pentru a mai accepta n locuri publice cadouri nesolicitate. Mai mult, administratorii aeroporturilor au ini iat o serie de ac iuni concepute spre a ne preveni asupra adev ratei identit i inten iilor membrilor Kri na. Astfel, este acum o practic publicului c obi nuit de a restrnge activitatea am ales s solicitan ilor Kri na la anumite zone ale aeroportului membrii Kri na ac ioneaz lupt m cu adep ii Kri na mai ales prin evitare n loc s reciprocit ii, care face ca tactica lor s Politica este o alt aren i de a face cunoscut ne opunem for ei oferirii i i a deghizare

n acele zone. Faptul c

unor daruri este o dovad a valorii regulii reciprocit ii pentru societate. Regula fie eficient , este prea puternic benefic societ ii - ca s dorim s-o nc lc m. n care regula reciprocit ii i demonstreaz n rostogolirea bu teanului adic un loc de ciudate coterii. Votul celui care a puterea. Tactica reciprocit ii apare la toate nivelurile: y La vrf, oficialii ale i se angajeaz

ntr-un schimb de favoruri care fac din politic

nejustificat al unuia dintre reprezentan ii ale i pentru promovarea unei legi sau a unei m suri poate fi interpretat adesea ca o favoare ntoars promovat legea. Anali tii politici au fost uimi i de capacitatea lui Lyndon Johnson de a trece prin Congres att de multe proiecte de legi, chiar de la nceputul mandatului s u. Chiar i membrii ai Congre ului despre care se credea c se vor opune puternic propunerilor sale ajungeau s le voteze. cercetare mai atent politic abilitatea s a anali tilor politici a dezv luit c nu priceperea a lui Johnson era cauza, ci num rul mare de favoruri pe care a avut le ofere altor congresmeni n timpul mul ilor ani n care a de inut i n Senat. Ca Pre edinte, el a fost capabil s ob in votul

puterea n Camer

Senatului pentru un num r cu adev rat remarcabil de legi ntr-un timp scurt apelnd la ntoarcerea unor favoruri. Este interesant c poate fi f cut responsabil tot regula reciprocit ii de problemele pe care le-a avut Jimmy Carter cu

aprobarea

de

c tre

Congres

a

programului

s u,

n prima

perioad

a

administra iei sale, n ciuda puternicei majorit i democrate att n Camera, ct i n Senat. Carter a venit la Casa Alb din afara cercurilor conduc toare din Congres. El i-a f cut campanie ca reprezentant al celor din afara Washingtonului, accentund c nu este ndatorat nim nui din acele cercuri. Mare parte din dificult ile sale legislative pe care le-a avut la nceputul mandatului pot fi puse pe seama faptului c nimeni din acele cercuri nu i era ndatorat lui.

y

La un alt nivel, putem recunoa te puterea regulii reciprocit ii n i a persoanelor fizice de a oferi daruri i favoruri i din corpul legislativ, precum i n seria de restric ii

disponibilitatea corpora iilor oficialit ilor din justi ie Chiar

legale adoptate mpotriva unor asemenea daruri i favoruri. i n cazul contribu iilor politice legale, acumularea de obliga ii se i organiza iilor care contribuie n egal m sur la afl adesea la temelia scopului declarat de a sus ine un candidat favorit. O privire asupra listei firmelor campaniile Ambilor candida i favori i n alegerile importante reprezint existen ei unor asemenea motive. Un sceptic care cere o dovad gndeasc fraud direct dovada despre

ntoarcerea favorurilor a teptat de cei care fac contribu ii politice, ar trebui s se la Charles H. Keating Jr., care a recunoscut acest lucru cu toat i care a fost ulterior declarat vinovat pentru multiple acuza ii de arii i dezastrul privind mprumuturile a existat vreo leg tur ntre cei 1,3 i ac iunile existe o ntrebarea dac sinceritatea,

n conturile de economii ale

externe. Fiindu-i adresat

milioane dolari cu care a contribuit la campaniile a cinci senatori Vreau s-o spun n modul cel mai deschis: Cu siguran leg tur . y furnizeaz

ulterioare ale acestora n interesul s u mpotriva unor legi federale, el a afirmat: am sperat s

La nivelul cel mai de jos, organiza iile politice locale au nv at c se asigure c ei votan ilor o gam larg de mici favoruri. Agen ii electorali de sprijin politic contra i-a asociat numele i

principalul mod de a- i p stra candida ii n fotoliile lor este s

circumscrip ie din multe ora e lucreaz nc eficient n aceast manier . Dar cet enii obi nui i nu sunt singurii care ofer 1992, actri a Sally Kellerman a fost ntrebat de ce unor mici favoruri personale. n timpul primei faze a campaniei preziden iale din eforturile posibilului candidat democrat Jerry Brown.

R spunsul ei a fost: Acum dou zeci de ani, i-am rugat pe zece din prietenii mei s m ajute s m mut. El a fost singurul care a venit. Desigur, ac iunea regulii reciprocit ii poate fi observat comercial. De i num rul exemplelor posibile este mare, s gratuite au o istorie lung n care i-au dovedit eficien a. n majoritatea cazurilor, o cantitate mic din produsul respectiv este oferit poten ialului client n scopul declarat de a-i permite s -l ncerce i s vad dac i place. Fire te, aceasta este o dorin justificat a produc torului: s demonstreze i astfel poate antrena regula mostre publicului calit ile produsului. Cu toate acestea, frumuse ea mostrei gratuite consta n faptul ca este n acela i timp un dar reciprocit ii. ntr-o adev rat manier jiu-jitsu, promotorul care ofer i n domeniul analiz m dou

exemple familiare legate de mostrele gratuite. Ca tehnic de marketing, mostrele

gratuite poate elibera for a natural a ndator rii inerent unui dar, n timp ce i p streaz aparen a inocent c are doar inten ia de a informa. Un loc favorit pentru oferirea de mostre gratuite este un magazin universal unde clien ilor li se ofer adesea cubule e dintr-un anumit sortiment de brnz accepte o i s nu napoieze scobitoarea sau salamuri pentru a le ncerca. Multor oameni li se pare dificil s mostra de la un asistent ntotdeauna zmbitor, s plece. Ei cump r mai degrab o cantitate din produsul respectiv chiar dac foarte eficient le-a pl cut n mod special. O variant marketing este ilustrat a acestui procedeu de

de cazul unui vnz tor dintr-un magazin universal din

Indiana, citat de Vance Packard n The Hidden Persuaders, care a vndut uluitoarea cantitate de 500 kg de brnz n doar cteva ore sco nd brnza afar i invitnd clien ii s - i taie singuri felii ca mostre gratuite pe care s le guste. O variant diferit a tacticii mostrei gratuite este folosit de corpora ia Amway, o companie cu o cre tere rapid care produce i distribuie, printr-o vast re ea de vnz ri directe, produse pentru gospod rie Compania, care a crescut de la o mic afacere desf i ngrijire personal . ntr-un subsol, a a de vnz ri de un urat

cum era acum c iva ani, a ajuns acum o afacere cu o cifr

miliard i jum tate de dolari pe an, folose te un set de mostre. Acest set con ine mostre din produsele Amway sticle cu lac de mobil , detergen i, ampon, spray dezodorizant sau pentru insecte, lichid pentru cur at geamuri care sunt duse

la client ntr-o geant plastic.

special conceput

sau, pur

i simplu, ntr-o pung

de pe

Manualul confiden ial pentru o carier f r nici un cost sau obliga ie i s -i spun s

de succes n Amway i nva

vnz tori s lase setul de mostre acas la un client pentru 24, 48 sau 72 de ore ncerce produsele... Este o ofert pe care nimeni nu o poate refuza.. La sfr itul perioadei de ncercare, reprezentantul Amway se ntoarce clientul vrea s le cumpere. Deoarece pu ini clien i folosesc, ntr-un timp att de scurt, ntregul con inut al unui recipient, chiar i dintr-un singur produs, reprezentantul poate lua produsele r mase n setul de mostre pentru a le prezenta urm torului poten ial client aflat n casa vecin sau peste strad acela i timp. Desigur, acum noi tim deja c un client care a acceptat s foloseasc setul de mostre a fost atras n capcana influen ei regulii reciprocit ii. Mul i asemenea clien i cedeaz unui sentiment de obliga ie i comand acele produse pe care leau ncercat i din care au consumat chiar i par ial. i, desigur, Amway Corporation tie c a a vor sta lucrurile. Chiar i ntr-o corpora ie cu un excelent coeficient de cre tere ca Amway, setul de mostre a dus la cre teri remarcabile n ce prive te vnz rile. Rapoarte ale distribuitorilor c tre firma mam vorbesc despre un efect remarcabil: De necrezut! Niciodat vnd cu o vitez noastr incredibil n-am v zut un asemenea entuziasm. Produsele se i de abia am nceput.... Distribuitorii din zona i am nregistrat o cre tere uluitoare a i procesul rencepe. Mul i reprezentan i Amway au mai multe seturi de produse care circul n zona lor n i ia comanda pentru acele produse pe care

au folosit seturile de mostre

vnz rilor (de la un distribuitor din Illinois). Cea mai grozav idee de vnz ri cu am nuntul pe care am folosit-o vreodat !... Clien ii cump r , n medie, cam jum tate din produsele din setul cu mostre atunci cnd mergem s -l ridic m... ntr-un cuvnt, este formidabil! Nu am v zut niciodat un r spuns ca acesta n ntreaga noastr organiza ie (de la un distribuitor din Massaschusettes). Distribuitorii Amway s-au declarat ului i - desigur, ferici i, dar cu toate

acestea ului i - de puterea senza ional a setului de mostre. Fire te, dup ce am parcurs mpreun situa ii de pur favorit informa iile despre cum func ioneaz regula reciprocit ii, eu multe i cu voi nu avem de ce s fim surprin i. Regula reciprocit ii guverneaz problema banilor, nici a schimburilor comerciale. Probabil c a enormei for e pe care o exercit tiin reciprocitatea vine tocmai dintr-o asemenea situa ie. Omul de european, Eibl-Eibesfeldt a f cut o relatare despre un era s captureze soldat german din al doilea r zboi mondial a c rui sarcin

interac iune interuman , situa ii n care nu se pune nici ilustrarea mea arma de influen are care este

solda i inamici pentru a-i interoga. Datorit st rii de r zboi, era extrem de dificil ca o armat s treac peste f ia de p mnt a a-zis a nim nui care se afl ntre pozi iile ocupate de cele doua for e inamice; dar nu era la fel de dificil ca un singur soldat s se trasc peste aceast f ie de p mnt i s se strecoare n pozi iile inamice ca s culeag informa ii sau s ia prizonieri. Armatele care au participat la al doilea r zboi mondial aveau exper i care procedau astfel n mod regulat pentru a captura vreun soldat inamic care era apoi supus la interogatorii. Expertul german din povestea noastr deseori cu succes asemenea misiuni i a fost trimis din nou. O dat inamice n plus el a trecut cu pricepere peste zona neutr dintre pozi iile i a surprins un soldat singur aflat n tran eea lui. Soldatul, care nu i mnca n acel moment, a fost dezarmat cu u urin . realizase

avea nici o b nuial

Captivul speriat, avnd n mn doar o bucat de pine, a f cut atunci probabil cel mai important gest din via a lui. El i-a ntins inamicului o bucat din pinea lui. Att de afectat a fost germanul de acest dar nct nu i-a mai putut ndeplini misiunea. El l-a p r sit pe binef c torul s u nfrunte mnia superiorilor s i. O eviden iere la fel de fascinant unei femei care a puterii reciprocit ii vine din relatarea i-a salvat via a, nu prin oferirea unui dar, a a cum a f cut i s-a ntors cu mna goal , gata s

soldatul capturat, ci refuznd un dar i obliga iile puternice care ar fi venit o dat cu el. Femeia, pe nume Diane Louie, era o locuitoare a a ez rii Jonestown din Guyana, cnd, n noiembrie 1978, conduc torul a ez rii, Jim Jones, a chemat la sinuciderea n mas a tuturor reziden ilor iar majoritatea s-au supus i au b ut dintr-o cad un lichid otr vit. Diane Louie nu s-a supus ordinului pe care l-a dat

Jones i a fugit n jungl . Ea atribuie dorin a ei de a proceda astfel unui refuz anterior de a accepta favoruri speciale din partea lui Jones atunci cnd avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi hran special c o dat datorez nimic. Regula reciprocit ii n timp ce era bolnav deoarece tiam ce acceptam privilegiile oferite eram n puterea lui. Nu am vrut s -i

oblig la datorii nedorite Anterior am sugerat c manier regula reciprocit ii func ioneaz ntr-o astfel de

nct, atunci cnd accept m mai nti o favoare din partea unor ne displac sau nu sunt binevenite, aceste puterea ei, care

persoane necunoscute, chiar dac Totu i, mai exist O persoan trebui s sus ine c

persoane au mai multe anse de a ob ine acordul nostru pentru solicit rile lor. un aspect al regulii reciprocit ii, pe lng permite apari ia acestui fenomen. ne poate declan a un sentiment de ndatorare facndu-ne o regula reciprocit ii sus ine doar c ar favoare nesolicitat . Am men ionat c trebuie s

oferim altora genul de servicii pe care i ei ni le-au oferit nou ; ea nu fi solicitat ceea ce am primit pentru a ne sim i obliga i s

r spl tim gestul. De pild , Organiza ia Veteranilor Invalizi din America relateaz c o simpl scrisoare de apel pentru dona ii produce o rat de r spuns de 18%. Dar atunci cnd scrisoarea mai con ine i un dar nesolicitat (de obicei etichete autocolante personalizate pentru adres ), rata de succes aproape se dubleaz crescnd la 35%. Aceasta nu nseamn c nu vom sim i o obliga ie mai puternic de a napoia o favoare pe care am cerut-o, ci doar c solicitarea unei favori nu este absolut necesar pentru a produce un sentiment de ndatorare. Dac reflect m pu in la scopul social al regulii reciprocit ii, putem vedea se ntmple a a. Regula reciprocit ii a fost stabilit s se team ca va ie i n de ce lucrurile trebuie s persoan pierdere. Pentru ca regula reciprocit ii s serveasc acestui scop, atunci o prima favoare nesolicitat trebuie s aib capacitatea s creeze o obligate. Am mai spus s poat

pentru a promova dezvoltarea rela iilor de egalitate ntre indivizi, astfel nct o ini ia o rela ie de schimb f r

ca rela iile reciproce confer un avantaj extraordinar culturilor care le ncurajeaz i c , drept urmare, vor fi exercitate presiuni puternice pentru a nt ri certitudinea ca regula reciprocit ii i ndepline te scopul. Atunci nu-i de mirare ca reputatul antropolog francez Marcel Mauss, descriind presiunile sociale ce reglementeaz ,,Exist obliga ii.12. De i obliga ia de a te achita de obliga ii constituie, de fapt, esen a regulii reciprocit ii, obliga ia de a primi este cea care face ca aceast regul s fie att de u or de exploatat. Obliga ia de a primi reduce capacitatea noastr c rora dorim s minile altora. S reexamin m cteva exemple anterioare pentru a n elege cum func ioneaz procesul. Mai nti, s ne ntoarcem la studiul lui Reagan din care le fim ndatorate de a alege persoanele alegere n i pune puterea de a face aceast procesul oferirii de daruri n cultura umana, poate afirma c : i obliga ia de a te achita de obliga ia de a da, obliga ia de a primi

am aflat c favoarea care i-a determinat pe subiec i s dubleze num rul biletelor de tombola cump rate de la Joe a fost una nesolicitat . n mod voit, Joe a p r sit camera i a cump rat o Coca-Cola pentru el i una pentru subiect. Este u or de v zut de ce ar fi fost nepotrivit s -i refuzi favoarea lui Joe: Joe i-a cheltuit deja banii; o b utura r coritoare era o favoare potrivit n aceasta situate, mai ales ca Joe i cump rase i lui una; ar fi fost considerat nepoliticos s refuzi gestul atent al lui Joe. Cu toate acestea, primirea sticlei de Coca-Cola a produs o ndatorare care s-a manifestat n mod evident cnd Joe i-a anun at dorin a de a vinde cteva bilete de tombol . Merita observat importan a inegalitate din aceast interac iune uman : toate alegerile cu adev rat libere i apar ineau lui Joe. El a ales forma favorii ini iale i tot el a ales forma favorii de r spuns. Desigur, cineva poate s spun c subiectul avea alegerea s spun nu ambelor oferte f cute de Joe. Dar aceste alegeri ar fi fost dificile. A spune nu n ambele momente i-ar fi cerut subiectului s se manifeste mpotriva for elor culturale care favorizeaz aranjamentele reciproce, for e pe care maestrul Joe le-a folosit n propriul interes. M sura n care chiar i o favoare nesolicitat , o dat primit , poate produce12

Afirma ia apare n lucrarea lui Mauss (1954)

ndatorare este bine ilustrat

de tehnicile de solicitare ale adep ilor Kri na. n

timpul observa iilor sistematice asupra strategiilor de solicitare a unor contribu ii de c tre adep ii Kri na pe teritoriul unor aeroporturi, am nregistrat o varietate de reac ii ale persoanelor int . Una dintre cele mai obi nuite reac ii are loc dup cum urmeaz . Un vizitator al aeroportului - s spunem un om de afaceri - merge gr bit printr-o zon foarte aglomerat . Adeptul Kri na i iese in fa floarea. Adeptul i r spunde c i i ofer o floare. Persoana luat prin o surprindere o ia.13 Aproape imediat ncearc s-o dea napoi spunnd ca nu vrea

este un dar din partea Societ ii Kri na i c

poate p stra... i o dona ie spre a sus ine bunul mers al Societ ii Kri na ar fi apreciat . Persoana int protesteaz din nou: Nu vreau floarea asta. Uite, ia-o.. i din nou adeptul Kri na refuz : este darul nostru pentru dumneavoastr , domnule.. Pe fa a omului de afaceri se vede limpede o stare conflictual . S p streze floarea i s plece f r s ofere nimic n schimb, sau s i s cedeze presiunii dea ni te bani? spre spate exercitate de regula reciprocit ii adnc nr d cinate p rnd c vrea s

Curnd, conflictul se extinde de la fa a lui la inut . El se apleac regulii reciprocit ii.

se elibereze de binef c tor, dar este tras napoi de puterea

nc o dat corpul ncearc s se ndep rteze, dar f r nici un folos, nu se poate elibera. D din cap cu resemnare, cotrob ie prin buzunar i scoate un dolar sau doi care sunt accepta i binevoitor. Acum poate pleca liber i chiar asta face innd darul in mana pana cnd ntlne te un co floarea. Din pur ntmplare, am fost martorul unei scene care demonstreaz c adep ii Kri na tiu foarte bine ct de des darurile lor nu sunt dorite de oamenii care le primesc. Acum c iva ani, n timp ce-mi petreceam ziua observnd activitatea unui grup de adep i Kri na pe aeroportul din Chicago, am observat ca o femeie din grup p r sea frecvent zona central i se ntorcea cu mai multe flori de gunoi n care arunc

13 Surpriza este ea ns i un factor eficient de inducere a supunerii. Oamenii care se afl n situa ia de a fi surprin i de o solicitare i vor da acordul adeseori deoarece, pe moment, sunt nesiguri de ei i, ca urmare, pot fi influen a i u or. De pild , speciali tii n psihologie social Stanley Milgram i John Sabini (1975) au ar tat c exist o probabilitate de dou ori mai mare ca oamenii care c l toresc cu metroul din New York s - i cedeze locul unei persoane care-i surprinde cu solicitarea: Scuza i-m , mi pute i ceda locul?, comparativ cu cazul n care persoana solicitant i previne de inten ia sa spunndu-i unui alt pasager c se gnde te s solicite locul cuiva (56% fa de 28%).

pentru a- i aproviziona tovar

ii. S-a ntmplat c

am hot rt s

fac o pauz

chiar n momentul n care femeia pleca ntr-una din misiunile ei de aprovizionare. Deoarece nu aveam altceva mai bun de f cut, am urm rit-o. C l toria ei sa dovedit a fi pe ruta co urilor de gunoi. Ea mergea de la un co la altul n zona din imediata apropiere pentru a culege florile care fuseser (unele fuseser folosite de cine tie cte ori!) i le distribuia tovar reciclate profitabil n procesul de implicare a regulii reciprocit ii. Lucrul care m-a impresionat cu adev rat n toat aceast poveste a fost acela c majoritatea florilor aruncate au adus dona ii din partea oamenilor care le aruncaser . Regula reciprocit ii func ioneaz ntr-o astfel de manier nct chiar un dar att de nedorit nct a fost aruncat cu prima ocazie a fost totu i eficient i exploatabil. Capacitatea favorurilor nesolicitate de a produce un sentiment de obliga ie este recunoscut i folosit de o varietate de alte organiza ii pe lng Societatea - etichete Kri na. De cte ori nu am primit fiecare mici daruri prin po t care solicit fonduri printr-o not aruncate de ilor ei spre a fi persoanele asaltate de membrii Kri na. Apoi se ntorcea cu florile recuperate

personalizate pentru adres , felicit ri, port-chei de la organiza ii filantropice anexat ? Am primit cinci asemenea plicuri numai anul trecut, dou de la grupuri de veterani invalizi, iar celelalte de la coli sau spitale ale unor misionari. n fiecare caz era acela i fir ro u n mesajul nso itor. Bunurile care fuseser degrab trimise trebuiau considerate ca un dar din partea organiza iei i orice un semn de generozitate. Dup cum declara scrisoarea de la o sum de bani pe care doream s-o trimit nu va fi considerat drept plat , ci mai organiza ie de misionari, setul de felicit ri care-mi fusese trimis nu trebuia pl tit direct, dar era conceput s -mi ncurajeze generozitatea. Dac trecem peste evidentele avantaje de impozitare, putem s i nu ca marf : exist o puternic presiune cultural mai de a observ m un motiv pentru care este mai avantajos pentru organiza ie s prezinte felicit rile ca dar napoia o favoare, chiar dac este nesolicitat ; dar nu exist o asemenea presiune cnd este vorba de achizi ionarea unui produs comercial nesolicitat. Regula reciprocit ii poate

declan a schimburi neoneste

Mai exist exploatat

o caracteristic

a regulii reciprocit ii care permite s regul dezvoltat

fie

pentru profit. n mod paradoxal aceast

pentru a pentru a

promova schimburi echitabile ntre parteneri, poate fi totu i folosit produce rezultate inegale. Regula cere ca un fel de ac iune s similar de ac iune. O favoare va trebui r spl tit cu o alt favoare, nu cu indiferen

declan eze un tip i desigur

nu cu un atac. Dar n limitele unei ac iuni similare este permis o considerabil flexibilitate. O mic favoare ini ial poate produce un sentiment de obliga ie ce va fi exploatat spre a ob ine o substan ial favoare drept r spuns. Deoarece, a a cum am v zut deja, regula reciprocit ii permite unei persoane s aleag natura ndator rii creat de favoarea ini ial care doresc s i natura favorii de r spuns pentru anularea ndator rii, putem fi u or manipula i de c tre cei exploateze regula reciprocit ii spre a ne ob ine acordul ntr-un schimb neonest. Ca s g sim dovezi ne putem ntoarce din nou la experimentul lui Reagan, experiment n timpul c ruia Joe a oferit unui grup de subiec i cte o sticl Coca Cola ca dar ini ial, iar mai apoi a cerut tuturor subiec ilor s cteva bilete de tombol cu dou zeci i cinci de cen i bucata. Ceea ce am neglijat s spun pn acum este faptul c studiul a fost f cut pe la sfr itul anilor 1960 cnd pre ul unei sti