reflexe ale dialogului in textul publicitar

8/19/2019 Reflexe Ale Dialogului in Textul Publicitar

1/10

Refexe ale dialogului în textul publicitar


2/10

Discursul publicitar se înscrie printre formele comunicării în masă: cineva

transmite, printr-un canal media, un mesaj instituţionalizat unui public larg şi

eterogen, de la care nu poate primi un feed-back imediat. entru componenta sa

informativă, caracterul impersonal al comunicării de masă oferă avantajul

obiectivităţii, al impersonalităţii! pentru componenta persuasivă însă, creatorii de

publicitate apelează la diverse strategii de personalizare a mesajului. "na dintre ele

este dialogul, actualizat în reclame ca structură compoziţională cu funcţie retorică!

este o te#nică formală de a da semnificaţie unui produs prin personalizarea unei

soluţii prezentate în conformitate cu practicile verbale şi comportamentale curente.$ctivarea jocului dialogic presupune includerea unei înt%mplări cotidiene într-o

situaţie ficţională, în interiorul căreia comunicarea dintre personaje instanţiază o

secvenţă de comunicare interpersonală: semnificaţia este construită prin

interacţiune directă între interlocutori, faţă-în-faţă. $stfel, mesajul trece spre

telespectator indirect, prin intermediul tropilor comunicaţionali: pe de o parte,

telespectatorul are impresia că este martor tăcut la o discuţie privată! pe de altăparte, participanţii la discuţia privată au în minte, în permanenţă, telespectatorul,

spre care direcţionează şi din perspectivă căruia îşi construiesc mesajul.


3/10

Dialogul pus în scenă – construit, nu autentic, dar acceptat princonvenţie de telespectator – are deci rolul de a masca o situaţie decomunicare în masă(prezentarea unui produs), deghiznd!o în "orma comunicării

interpersonale#

$tructura dialogică prezintă mai multe avanta%e în mecanismulpersuasiunii&semni'caţia nu se afă în text, ci în per"ormare, în situaţia %ucată deactori* situaţia de interacţiune o"eră telespectatorilor continuitate cu

mediul de viaţă "amiliar& oameni obi+nuiţi rostesc cuvinte u+orrecognoscibile, în situaţii de viaţă cotidiene* spotul publicitar o"erătelespectatorilor continuitate în privinţa expectaţiilor (divertisment,situaţie 'cţională idealizată)* activează principii perceptive care"avorizează un răspuns pozitiv (tindem să!i credem pe cei pe care îipercepem atractivi, competenţi, carismatici, al căror stil comunicativseamănă cu al nostru etc#)* introduce zgomote (imaginiseducătoare, umor etc#) care distorsionează percepţia, o ţin subcontrol, diri%nd!o spre e"ectul scontat de creatorul de publicitate# rintoate aceste mecanismetelespectatorul este atras să se identi'ce cu persona%ele#

-ideo .


4/10

Dialogul proiectează structura monologală a discursului publicitar într!o structură de supra"aţă în care semni'caţia este aparentnegociată#Discursul publicitar este un monolog# roducătorul debunuri/servicii î+i prezintă produsul +i încearcă să convingătelespectatorii să îl cumpere# 0esa%ul producătorului poate a%ungela telespectatori în diverse "orme, în "uncţie de opţiunilecreatorului de publicitate& prin imagini, prin sunete, prin cuvinterostite sau scrise# 1 soluţie este de a încredinţa textul unui crainic,unei voci din o2 care prezintă telespectatorilor mesa%ul avnd casursă producătorul de bunuri/servicii# Discursul unic, impersonalcapătă treptat statut ambiguu, putnd ' atribuit 'e crainicului, 'eunuia dintre persona%ele prezentate în imagini# 3st"el, vorbitorulplasat în a"ara unui scenariu tinde să se trans"orme în vorbitor

plasat în interiorul scenariului#-ideo 4


5/10

Disocierea locutorilor într!un dialog incomplet# $cenariul creatsugerează un dialog între persona%e* doar vocea unuia dintreele este activată, în timp ce a celuilalt doar reprezentată prin

imagini# 3ceastă voce internă scenariului, care evocă situaţiidialogice cotidiene crend iluzia realului, este spri%inită de ovoce externă, vocea din o2 a crainicului# De "apt, vocileinterne scenariului sunt acoperite de vocea externă, acrainicului# 5ste un dialog incomplet reprezentat#

-ideo 6


6/10

7nserţia dialogului în monolog# 8n cadrul scenariului, două saumai multe voci sunt activate* interlocutorii construiesc osituaţie de comunicare, în timp ce vocea crainicului

îndepline+te "uncţie metalingvistică, glosnd pe baza uneiconversaţii la care este martor telespectatorul# 5ste unprocedeu analog povestirii în ramă, pe care îl numim aicidialog în monolog#9omponenta verbală asociată prin dialog imaginilor o"erăavanta%e în mecanismul persuasiv& con"eră semni'caţie

particulară imaginilor propuse prin scenariu* ancoreazăsituaţional mesa%ul, crend iluzia realităţii, deci a "actualităţii*soluţia prezentată are aparenţa unei soluţii negociate, nuimpuse* cuvintele rostite de persona%e "uncţionează cainstrucţiuni date telespectatorului în legătură cu modul în carese vorbe+te despre produsul respectiv, ast"el înct imaginea

produsului este asociată unor cuvinte învestite cu statut decuvinte memorabile#

-ideo :


7/10

ublicitatea creează contexte care "avorizează interpretări

pre"erenţiale +i o atitudine pro!activă& acceptnd ideile

vehiculate în clipul publicitar, telespectatorul devinecumpărător al produsului# ;otodată, "ace publicul să asimileze

incon+tient mesa%ul prin elicitarea unor reacţii primitive (îmi

place /nu!mi place), îl determină, prin repetiţie obsesivă, să

asocieze un anumit produs cu anumite emoţii# rin abuz,

instanţiază acţiunea/gndirea corectă# 3rgumentaţia se

plasează la limita dintre iraţionalitate +i raţionalitate& erori de

argumentaţie (generalizare, echivoc, fatarea publicului,

apelul la autoritate, sentimentul tradiţiei, apelul la emoţii

puternice etc#), mascate prin arti'cii verbale, muzicale, de

imagine, sunt organizate într!o structură care declan+ează

procese raţionale de argumentare#


8/10

8n acest mecanism al manipulării, dialogul este un mi%loc simplu +ie'cient de aobţine credibilitate# 0esa%ul verbal este u+or de perceput în virtuteaabilităţilor lingvistice de care dispune orice telespectator, mai u+or

dect imaginile sau muzica pentru a căror înţelegere este nevoie de unrelativ grad de instrucţie în domeniu# Dialogul con"eră semni'caţiecotidiană imaginilor +i se constituie într!o dovadă a "actualităţii (este un"apt imposibil de respins că persoanele văzute discută +i acţionează într!un anumit sens), creează iluzia raţionalităţii (există o prezumţie araţionalităţii partenerilor de dialog)#

7ndi"erent de tipul de dialog, "ormal sau in"ormal, grav sau umoristic,telespectatorul recunoa+te în cuvintele persona%elor propriilecomportamente verbale sau comportamentele verbale ale semenilor#9redibilitatea obţinută în "elul acesta este diri%ată de creatorul clipuluipentru a ' învestită de telespectator în produsul prezentat# $chimbulverbal dintre persona%e îl anga%ează pe telespectator să "acă

implicaturi, iar raţionalitateaacestui proces este trans"erată asupra raţionalităţii argumentelor de acumpăra produsul respectiv# ersona%ele care iau parte la interacţiune"ac o demonstraţie a modului în care din stadiul de non!consumator sepoate trece în stadiul de consumator al produsului respectiv#


9/10

Dialogurile în clipurile publicitare se bazează pe un paradox& eleinstanţiază o "ormă de comunicare orală plani'cată# 7nteracţiunea sedes"ă+oară după scriptul comunicării orale, dar reprezintă o secvenţăcomunicativă anterior plani'cată de o altă persoană dect celeparticipante la dialog# 8n consecinţă, între participanţii la schimbul

dialogal "undalul comun de cuno+tinţe este presupus, nu construit prininteracţiune, lanţul in"ormaţional (in"ormaţie veche – in"ormaţie nouă)este rupt, identităţile sunt construite prin idealizare, rolurile prealocate,intervenţiile în conversaţie sunt diri%ate, in"ormaţia doar aparentnegociată# Dialogul este presupus ca 'ind complet în contextul dat# ;ema+i "ocusul sunt impuse din exteriorul situaţiei 'cţionale, iar relaţia dintretemă +i subteme este inversată (se porne+te de la un caz particular, undialog pasager, banal pentru a aserta valoarea constantă, unică a unuiprodus)# 0aximele principiului cooperării (cantitate, calitate, relevanţă,manieră) sunt abandonate în "avoarea unei maxime a seducţiei& scopuldialogului – cu toate componentele contextuale +i situaţionale implicate –este de a seduce telespectatorul# $e abuzează de principiul politeţii& prinvocile persona%elor, producătorul obiectului transmite mesa%e de tipul&


10/10

Dialogul din reclamele de televiziune estede "apt un pseudo!dialog# 9ele opt "uncţii

inventariate aici alcătuiesc, în ultimăinstanţă, mecanismul prin care pseudo!dialogul estereprezentat ca dialog autentic, princonvenţiile speci'ce genului publicitar#

reflexe ale dialogului in textul publicitar

Documents