argumentarea in discursul publicitar
TRANSCRIPT
ARGUMENTAREA ÎN DISCURSUL PUBLICITAR
Coordonator tiinţificș
Prof. Mihailescu Vasile
Aona Antara Calistru
Master Comunicare şi Relaţii Publice ID
CUPRINS
Capitolul I Discursul publicitar
Particularităţi ale discursului publicitar ...............................................................................4
Factori care influenţează procesul argumentării ublicitare.................................................7
Axele publicitare ..............................................................................................................10
Mesajul publicitar .............................................................................................................16
Tipuri de discursuri ..........................................................................................................21
Discursul retoric................................................................................................................21
Discursul argumentativ ......................................................................................................23
Discursul referenţial .........................................................................................................25
Discursul ironic ...............................................................................................................26
Discursul mitic ..................................................................................................................26
Tipuri de abordări în discursul publicitar...........................................................................27
Semiotica discursului publicitar .......................................................................................27
Modelul semiotic al lui Umberto Eco .............................................................................28
Sintaxa discursului publicitar ...........................................................................................29
Sintaxa discursului publicitar .............................................................................................29
Semantica discursului publicitar .......................................................................................32
Retorica discursului publicitar ...........................................................................................32
Utilizarea figurilor retorice ................................................................................................33
Utilizarea simbolurilor ......................................................................................................39
Codurile cromatice ............................................................................................................42
Utilizarea formelor şi culorilor în publicitate ..................................................................43
Capitolul II
Structuri argumentative în publicitate ...............................................................................47
Forme logice de argumentare ............................................................................................48
Silogismul şi entimema......................................................................................................48
Argumentarea descriptivă .................................................................................................52
Argumentarea narativă .....................................................................................................53
Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale...........................................................55
Argumentarea prin substituţia în formulele stereotip .......................................................60
Argumentarea iconică ....................................................................................................61
Receptarea argumentarii iconice.......................................................................................65
Modalităţi de lectură şi argumentare ...............................................................................66
Argumentarea prin violări ale logicii ...............................................................................70
Argumentarea prin violări ale restricţiilor de selecţie........................................................71
Argumentarea în gramatica imaginii ................................................................................72
Bibliografie .....................................................................................................................73
Studiu de caz ....................................................................................................................74
Capitolul I
Particularităţi ale discursului publicitar
Discursul este definit drept „o limbă sau un sistem de reprezentare care a luat naştere şi s-a
dezvoltat într-un cadru social, pentru a produce şi a pune în circulaţie un set coerent de
semnificaţii cu privire la o arie problematică de interes.”( D. McQuail,2001:126).
Suita de argumente menite a convinge auditoriul de validitatea unei teze disputate, se
numeşte discurs. Habermas defineşte cuvântul „discurs”, ca forma de comunicare caracterizată
de argumentare, în care pretenţiile de validitate sunt tematizate şi cercetate în ceea ce priveşte
îndreptăţirea lor (J. Habermas,1983:411). De asemenea, numim discurs, orice tip de mesaj
lingvistic.
Vorbim, în general, despre discurs didactic, pedagogic, politic, juridic, şi chiar despre
discursul în publicitate. După cum se ştie, publicitatea poate fi studiată ca oricare alt obiect de
discurs social.
Denumirea de discurs publicitar presupune existenţa unui ansamblu discursiv enunţat într-o
manifestare procesuală, redată lingvistic printr-o sintagmatică. Discursul publicitar, oricare ar fi
limba naturală folosită ca suport, nu poate fi conceput decât ca subansamblu inclus ca şi textele
de propagandă, în ansamblul mai vast al textelor definite global ca persuasiune.
Omniprezenţa publicităţii trebuie legată în primul rând de domeniul lingvistic, unde
analizăm rolul mesajului publicitar şi al limbajului.
„Publicul se lasă destul de uşor sedus de cuvintele noi aduse în scenă de publicitate:
sloganurile publicitare ne amuză, ne agasează, ba chiar ne obsedează. Dar cum dobândesc cele
mai reuşite reclame acea putere de seducţie ce le face prezente în mod insidios? Recurgând la
ştiinţele limbajului… (C.Baylon,2000:305)”.
Tzvetan Todorov afirma despre limbaj că acesta poate fi comparat cu arta, căci, la fel ca şi
aceasta, el tinde să reprezinte invizibilul într-o manieră sensibilă (1983:300). Recurgând la
ştiinţele limbajului, Blanche Grunig evidenţiază resursele lingvistice pe care se sprijină
publicitatea pentru a suscita atenţia, dorinţa, memorizarea. Reperând regularităţile formale, ca
repetiţiile de sunete, termenii neclari, efectele de balans, devierile formulelor stereotipe, ea
demonstrează că sloganurile pun în aplicare legile atât de puternice ale limbajului. Ceea ce
impresionează în limbajul publicitar este chiar forma lingvistică în care acesta este prezentat,
de multe ori întâmplându-se ca fragmentul reprezentativ al textului reclamei să fie mai bine
reţinut decât numele produsului.
Demersul publicitar face apel la toate cele şase funcţii ale limbajului enunţate de Roman
Jakobson:
Funcţia referenţială: este cea care centrează mesajul pe context, pe referent. În publicitate
ea se confundă în mare măsură cu informarea de natură economică, tehnică sau utilitară, în
legătură cu obiectele (S.Dîncu,2001:48). Este o funcţie în întregime obiectivă, în cadrul căreia
nu putem detecta nici prezenţa emiţătorului, nici pe aceea a destinatarului. Exemple de mesaje
referenţiale ar fi:
- toate textele limitate la furnizarea de informaţii privind fapte, evenimente, cifre
(comunicate de presă, avize financiare);
- dările de seamă informative şi descriptive (C. Bonnange,1999:68).
Funcţia emotivă: este prezentă în discursul asupra obiectelor, ea exprimă afectivitatea unui
„eu”, sau a unui „noi”, afectivitate revărsată asupra obiectului discursului. Funcţia emotivă este
una simulată, pentru că ea trimite mai degrabă spre conativ. Limbajul natural nu are numai o
funcţie comunicativă, ci şi una afectivă (emoţională), cu scopul de a determina, de a crea o
anumită stare consumatorului vis-à-vis de un anumit produs (E.Vasiliu,1978:115).
Funcţia conativă: orientează mesajul spre destinatar. Cel implicat este receptorul. Această
funcţie implică un ton imperativ: „Beţi Coca-Cola!”. Funcţia apare în forme ascunse, pe care o
analiză pur formală nu le-ar putea detecta. Este una dintre cele mai importante funcţii ale
comunicării publicitare.
Funcţia fatică: stabileşte şi menţine contactul comunicaţional; este prezentă prin folosirea
caractrelor mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu încărcătură simbolică mare. Funcţia
fatică este prezentă şi datorită redundanţei pe care repetiţiile frecvente o induc în cazul textului
publicitar.
Funcţia metalingvistică: constă în utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj. Este
o funcţie de traducere; apare atunci când limbajul vorbeşte de el însuşi, acest lucru
întâmplându-se din raţiuni retorice.
Ex.: atunci când avem o fotografie a unei străzi cu reclamele aceluiaşi produs pe autobuze
şi troleibuze: reclama la Fanta în Germania. Ex.: atunci când avem o fotografie a unei străzi
cu reclamele aceluiaşi produs pe autobuze şi troleibuze: reclama la Fanta în Germania.
Funcţia poetică: este prezentă mai ales prin efectele de limbaj. Ce-i al tău e al tău – Connex
Go!, Pâine, vin şi Bursin.
Ierarhia acestor funcţii este relevantă pentru originalitatea şi ineditul comunicării de tip
publicitar. Având ca funcţie esenţială persuasiunea, funcţia conativă va fi funcţia prevalentă. Se
reuşeşte o branşare a consumatorului la discursul despre produs, consumatorul ajungând la
concluzia că produsul trebuie cumpărat (S.Dîncu,2001:149).
Bombardamentul publicitar şi aglomeraţia mediatică sunt argumente care fac ca funcţia
fatică să devină din ce în ce mai importantă în ultimii ani. Comunicarea publicitară este tot mai
mult orientată spre a-şi afirma prezenţa (marca X există), de a menţine contactul (marca X nu
încetează să vi se adreseze), şi de a aduna la un loc (X este peste tot).
Se disting după funcţiile limbajului definite de Jakobson, şase tipuri de publicitate sau de
limbaj:
Publicitatea „referenţială”: este pur informativă, expune conţinutul mesajului fără a-l angaja
pe cel care îl produce sau pe cel care îl primeşte. Ex: fotografia unei cafetiere Krups este
acompaniată de un mesaj laconic: „Este un Krups!”.
Publicitatea ”metalingvistică”: priveşte subiecte care fac apel la o expertiză, la cunoştinţe
specifice, utilizând un limbaj particular, o terminologie proprie a cărei traducere este necesară
pentru a o face cunoscută şi înţeleasă de ne-iniţiaţi. De exemplu, domeniul informaticii: sisteme
mari, mijlocii şi micro, referitoare la software, de compatibilitate; toată materia informatică, de
altfel este deosebit de complexă, punând probleme tuturor celor care nu au de a face cu
informatica.
Publicitatea „poetică” sau: ori de câte ori, prin jocuri de cuvinte, structuri sintactice,
ritmuri, tonalităţi, figuri de stil, o realizare este adăugată unui mesaj - o completare de sens -
avem de a face cu funcţia poetică, prezentă şi în publicitate. Micul Godin are un apetit frugal:
modest şi economic el se aşează la masă în faţa unei mici farfurii de lemn şi cărbune. Soba
Godin este iarăşi actuală: ea este frumoasă, reprezintă un model de economie şi energie. Tirajul
său este excelent, iar consumul ei este puţin important privitor la randamentul energetic. La fel
este şi cuptorul cu microunde Toshiba, transformat într-o prăjitură uriaşă: Toshiba – pentru a
mânca bine. A transforma acest obiect într-o imensă prăjitură bine rumenită reprezintă o
metaforă pur vizuală.
Publicitatea „emotivă” sau „expresivă”: reuneşte toate tentativele făcute pentru a-l informa
pe celălalt despre personalitatea celui care transmite mesajul. Funcţia scoate în evidenţă
personalitatea, arată voinţa de a exprima gândurile, criticile cu privire la conţinutul mesajului şi
la modul în care se transmite mesajul. Publicitatea „expresivă” a brânzeturilor Auvergne nu
descrie calităţile gustative ale produsului, ci vorbeşte de calităţile oamenilor care le fac: ţăranii
autentici din Auvergne, la care se adaugă individualismul acestora, independenţa şi mândria
lor. Publicitatea îi lasă să se exprime, pentru a le arăta trăsăturile de caracter, rădăcinile lor
ţărăneşti, o întreagă existenţă pusă în slujba acelui produs; este prezentată figura, conformaţia
corpului, surâsul lor, chiar gesturile. Pe rând, în mijlocul râsetelor şi încurajărilor, ei se ridică,
desfac un şervet şi aşază brânza pe un mic zid care are drept fundal o vale din ţinutul
Auvergne.
Acest tip de publicitate reprezintă o interpretare voluntaristă şi subiectivă: emiţătorul
devine o vedetă ce trebuie cumpărată; Alain Afflelou îşi prezintă singur ochelarii, societatea
Leclerc difuzează portretul patronului Edouard Leclerc, cu acela al succesorului său în spate,
fiul său Michel. (C.Baylon: 311 şi C.Bonnange,1999:75-92).
Publicitatea „conativă”: constă în a implica destinatarul mesajului. Această implicare se
poate face fie sub formă de punere în cauză a destinatarului, fie prin cunoaşterea personalităţii
sale, a caracterului, culturii, comportamentelor, limbajului său. Implicarea destinatarului poate
trece prin luarea în consideraţie a responsabilităţilor sale familiare. Ex: asigurarea de viaţă:
două mâini de femeie ţin o fotografie de familie: „Viitorul celor apropiaţi este în mâinile
dumneavoastră!”; publicitatea de la casa de economii Ecureuil :”Scooterul meu este tata, este
Ecureuil”. Strategia încearcă să se adreseze tinerilor (prin intermediul look-ului, a
îmbrăcăminţii, a limbajului). Ei sunt cei care au nevoie de împrumuturi şi nu părinţii lor.
Publicitatea „fatică”: această funcţie tinde să regrupeze toate eforturile făcute de emiţător,
atât pentru a încerca să stabilească contactul cu destinatarul cât şi pentru a-l menţine, odată
stabilit.
Ex: Publicitatea pentru Intreflora: o reţea de florării în Franţa şi în lumea întreagă, permite
trimiterea florilor şi a mesajelor persoanelor dorite. Mesajul publicitar este: ”Cu Interflora, e
uşor să oferi flori.” Dar cu un astfel de mesaj, contactul cu cititorul este uşor de pierdut. Nu
este de ajuns doar să arăţi la ce serveşte Interflora, trebuie să îi dai cititorului idei despre
numeroasele ocazii de a oferi flori, să-l faci să se imagineze ca element activ, ca actor de
relaţie(C. Bonnange,1999: 80).
În faţa anunţurilor pentru Interflora, cititorul începe el însuşi să devină actor, să descopere
ocazii pentru a oferi flori. Numai o abordare fatişă poate provoca un astfel de fenomen. De
unde şi apariţia unei întregi serii de anunţuri interflora: o încântătoare şi tânără mireasă
primeşte flori alături de mesajul: ”Mai gândeşte-te, discurile mele sunt mai bune decât ale tale.
Martin”; o femeie de patruzeci de ani, primeşte un buchet cu mesajul: ”Iertaţi-mi câinele şi
priviţi-mă puţin. Thierry”; o tânără primeşte o plantă de apartament, alături de mesajul:
”Mulţumesc, mulţumesc pentru această noapte. Jean”.
Alt exemplu este publicitatea la motocicleta Honda 125: un tânăr bronzat, în ţinută estivală,
urcat pe motocicletă, îşi aşteaptă prietena: „Fugiţi împreună departe de civilizaţie. Refaceţi-vă
viaţa cu Honda 125”; un tânăr în costum de mire îşi aşteaptă logodnica lângă motocicletă:
”Căsătoriţi-vă cu ea pentru a fi din nou liber”; aşezată provocator pe motocicleta prietenului ei,
o tânără foarte modernă aşteaptă: „ Cu ea este de rămas”.
„Cu o Honda 125 este uşor să te deplasezi”.
Nu este suficient ca produsul să fie prezentat, trebuie să i se sugereze consumatorului
multiple situaţii în care o Honda 125 ar fi benefică. În faţa anunţurilor, cititorul devine creativ,
descoperind situaţii originale pentru a ieşi din cotidian, împreună cu Honda sa. Numai o
abordare fatică poate provoca un asemenea comportament.
Factori care influenţează procesul argumentarării publicitare
Comunicarea publicitară depinde foarte mult de condiţiile contextuale. Departe de a se
adresa unui public pasiv şi a asculta de un sistem unilateral, publicitatea se integrează într-un
circuit complex, întemeiat pe intercorelaţie şi interdependenţă. Cel puţin trei elemente
influenţează activ producerea enunţurilor: canalul, produsul de referinţă şi destinatarul.
Constrângerile canalului (suportului)
Conform celebrei teze a lui McLuhan, canalul mediatic nu este un suport inert, ci un
element activ, predeterminând foarte stâns mesajul. În cazul publicitaţii, însăşi natura mesajului
cântăreşte în derularea comunicării. Constrângerile paginaţiei introduc parametrii tehnici care
nu pot fi neglijaţi; paginile de pe spatele revistelor, mai mult vazute decât citite, primesc
aproape în exclusivitate publicitate-afis, axată pe imagine şi slogan. Însăşi natura (conţinutul)
suportului mediatic acţionează asupra anunţului sau invers, aceasta reacţionează suportului său.
Amprenta tipului de produs
Comunicarea publicitară este întotdeauna un discurs despre produse sau servicii. Dacă rolul
său este de a le prezenta pe acestea sub faţeta lor cea mai bună, atunci acest demers este regulat
chiar de natura lor constitutivă, care canalizează si dinamizează strategia adoptată. Este dificil
însă a dezvolta aceeaşi argumentare pentru a vinde ciocolată şi maşini agricole, un ceas şi un
aspirator. Discursul publicitar este, în mare, condiţionat de posibilităţile descriptive ale celor
două mari tipuri de produse:
1. Produsele puţin divizibile în predicate interne pertinente (parfumuri, stilouri, articole
menajere, lichide, etc) nu suscită decât descrieri globale si sintetice; cum este practic imposibila
le detalia, anunţătorul se axează pe prelungirile lor funcţionale (obiectele sunt puse in situaţie)
şi fantasmatice(metaforizare).
Publicitatea pentru mărcile de bere este revelatoare în această privinţă. Nici un anunţ nu
dezvoltă o descriere a caracteristicilor băuturilor prezentate, care sunt în mare aceleaşi la toate
mărcile. Rămâne atunci sa fie sugerat universul imaginar care se poate atribui berii, operaţie
care se face prin diverse tipuri de punere în relaţie: fie prin metaforă - Pescar. Berea
îndrăgostită, fie prin metonimie - Servim Kroenrnbourg tovarăşilor.
2. Produsele care pot fi decupate în părţi interne pertinente (J.M.Adam, M. Bonhomme,
1997:38) – (automobile, calculatoare etc) permit o descriere detaliată şi analitică, după
exemplul acestei publicităţi pentru Seat Toledo, în care textul enumera părţile şi calităţile
întregului constituit de vehicul.
Pentru a 10-a aniversare, Seat lansează seria specială Toledo Sublima 1.91 Diesel, la preţul
de 10 990 euro. 1. Direcţie asistată. 2. Geamuri electrice în faţă şi în spate. 3. Proiectoare anti-
ceaţă. 4. Oglinzi retrovizoare exterioare, reglabile electric. 5. Bancheta din spate rabatabilă
[…].
Amprenta produsului preorientează, cu siguranţă, mesajul, dar nu merge până la a-l
determina, în măsura în care anunţătorul are întreaga libertate de a efectua prezentări filtrate
sau eliptice. Sprijinindu-se pe datele existente, publicitatea ofera schematizări, prin realizarea
unui compromis între trăsăturile produsului, cele ale publicului vizat si constrângerile impuse
de suport.
Destinatarul
Concomitent cu efectele suportului şi ale tipului de produs, publicitatea se străduieşte să se
adapteze tiparelor socio-culturale ale publicului care, din ţintă pasiva, se transformă astfel în
co-enunţător. Discursul publicitarului tinde să se conformeze ţintelor pe care le vizează. De
asemenea, acest discurs nu poate să nu ţină seamă de modalităţile în care destinatarul vizat
receptează mesajul publicitar, de particularităţile acestei receptări.
Cea mai mare parte a reclamelor nu se adresează unor publicuri ideale, abstracte, ci unor
grupuri specifice, determinate de tendinţele lor. Comunicarea actuală se sprijină pe socio-
stiluri, cartografii sociale care încearcă să inventarieze stilurile de viată ale populaţiei. Evaluate
prin anchete sistematice, aceste socio-stiluri evidenţiază nu doar caracteristici socio-economice
ale publicului, dar şi motivaţiile acestuia. De exemplu, Centrul de Comunicare Avansată a
Eurocom a relevat existenţa a 5 mari tipuri de socio-stiluri:
activiştii (13%) – sunt caracterizaţi prin dinamismul lor şi sensibili îndeosebi la
argumentele practice, elitiste şi inedite;
materialiştii (24%) – marcaţi de preocupări de securoitate şi de simţul utilului, sensibili la
argumentările vulgarizatoare si simplificatoare, insistând pe funcţionalitatea şi credibilitatea
produselor;
exigenţii (20%) – consevatori, caută de prefetinţă o argumentare autoritară, moralistă şi
bine structurată;
avansaţii(20%) – în general au mai puţin de conjunctura economică. Sunt individualişti,
neconformişti şi hedonişti, deschişi argumentelor umoristice şi estetice;
egocentriştii (23%) – îndeosebi tineri proveniţi din mediile populare şi atinşi de criză; sunt
receptivi la argumentele provocatoare, spectaculare şi în acelaşi timp sentimentale.
Argumentarea publicitară ţine vizibil cont de date de acest tip. Să luăm exemplul la două
anunturi pentru ceasuri elveţiene de lux, la preţuri oarecum comparabile.
Tag Heuer işi organizeaza discursul pentru un public de tip activist, centrând mesajul său pe
competiţia de nicel înlt, cu o referinţă la sprinterul american Carl Lewis, şi o descriere
tehnologică a discursului.
Carl Lewis poartă un ceas Hauer, un ceas care combina competenţa mecanismelor elveţiene
cu precizia quartz-ului. El este dotat cu o braţara cu dubla închizătoare de siguranţă, iar dacă e
vorba de o cursă subacvatică, el este etanş până la 200m...
De cealaltă parte, Girard Perregaux îşi produce argumentarea în funcţie de un public de tip
exigent, sensibil la calitate şi la tradiţie:
Forma sa este esenţială, virilă, îmbinând puritatea liniilor cu rigoarea funcţională. Clasic,
prin combinaţia sa de aur şi oţel. Fascinant, prin subtila armonie a argintului şi a aurului roşu,
sau combinat cu oţel, simplu şi puternic. Brăţările sunt disponibile în oţel, în aur –oţel, în aur
sau în piele originală cusută de mână. Girard-Perregaux. Manufactură de ceasuri de excepţie
din 1971.
Axele comunicării publicitare
În comunicarea publicitară se disting trei abordări:
a) comunicarea emiţător
b) comunicarea referent
c) comunicarea receptor
Comunicarea emiţător identifică patru axe:
1) emiţătorul profesional
1) emiţătorul profesional
2) emiţătorul garant al valorilor
3)emiţătorul fabricant de imaginar
4) emiţătorul accesibil
Emiţătorul profesional: în afară de marcă, profesionalismul fabricantului este pus pe primul
loc. Marca se justifică prin vechime, tradiţie, experienţa afirmată în timp. Competenţa
emiţătorului este un fapt apreciat şi respectat, el ştie ce să facă, este un specialist, putîndu-i-se
acorda încredere.
Bosch – o muncă de profesionist.
Experienţa fabricantului îl separă de concurenţă, lui acordându-i-se tot creditul; i se pot de
asemenea cere sfaturi, evaluări; titlul său de expert face cât toate diplomele pentru că
stăpâneşte domeniul. El este elementul de referinţă, iar cunoştinţele sale au răspuns la toate:
secrete de fabricare, de funcţionare. Fabricantul este profesionist, este capabil să improvizeze o
prezentare oricând pe bază de scheme, grafice, exemple.
Emiţătorul garant al valorilor: produsul depăşeşte statutul său de obiect pentru a atinge o
dimensiune socio-simbolică; el va fi purtător de indicatori sociali, de valori socio-culturale
colective.
Avem aici o publicitate sugestiv-integrativă. În acest caz:
marca este garantată din exterior de către utilizatori sau specialişti. Pedigree – creat cu
medicii veterinari, recomandat de crescătorii de elită;
marca este justificată prin puterea numelui său, semnătura fiind suficientă pentru
recunoaştere. Numele mărcii este singurul argument. Ex: stiloul Mont-Blanc – „Să ştii să-ţi
semnezi reuşita”. Suma triumfului în acest caz este reprezentată atunci când numele produsului
devine numele mărcii. Ness-Cafe;
marca se arată a fi demnă de tradiţie şi de istorie. Ea este ca o punte între valorile vechi şi
cele moderne, purtând în sine toată încărcătura afectivă şi culturală a trecutului. Fără a uita că
„ceea ce e vechi e valoros”, publicitatea joacă pe tradiţie şi pe vechime. Johnny Walker, Stella
Artois.
marca este la modă. A dispune de un produs de ultimă oră constituie un indiciu al bunei
integrări în modernitate.Foarte piele, foarte la modă, foarte Bally;
marca se prezintă ca lider şi se afirmă prin notorietatea sa. A o alege, înseamnă a alege ce e
mai bun, înseamnă a deveni cel mai bun prin alegerea făcută. Statutul de necontestat al mărcii
valorizează utilizatorul şi garantează produsul. Essylor – liderul mondial al vederii;
marca este înscrisă într-un mare proiect, iar ambiţia sa este viitorul. Ea lucrează pentru
viitor, apărând ca reprezentativă pentru un obiectiv, pentru „cultura zilei de mîine”. Kent:
Atitudinea creează viitorul; Terra Sat: O legătură mai mult decât stabilă, o legătură de viitor;
marca poate fi şi marginală, modul ei de acţiune fiind transgresarea; ea uzează de aroganţă
pentru a-l face pe utilizator diferit, mai special;
marca este creatoarea unui principiu de viaţă universal. Se iese astfel din cadrul îngust al
unei societăţi, al unei epoci pentru a atinge universalitatea;
marca iniţiază de o întreagă filozofie a existenţei, identificându-se cu simbolul vieţii, al
naturii, forţei, fericii, dragostei. Produsul este sursa dătătoare de viaţă, iar sloganul capătă
forma unui precept: Lumea merge înainte cu AGFA.
Emiţătorul ca fabricant de imaginar: produsul poartă în el un potenţial emoţionant, oniric.
Emiţătorul creează în jurul lui o întreagă lume de senzaţii, de evaziune, oferindu-i
consumatorului un alt univers.
marca – paşaport pentru emoţii: în acest caz, se va acţiona cu mai multă sau mai puţină
intensitate asupra sensibilităţii noastre. Nu produsul este sursa emoţiei, ci simbolul ei. Acest tip
de mesaj scaldă consumatorul în romantism, tandreţe, dragoste, senzualitate, fericire, puritate,
armonie. Ex: „Yves Roche: semnul tandreţii”. În acest tip de publicitate se face apel şi la
imaginile şoc, la erotism şi la provocare;
marca – paşaport pentru estetism: emiţătorul este aici un artist, care creându-şi produsul,
creează o operă. Publicitatea va fi foarte estetizată şi se va supune regulilor artei şi frumosului.
Mont Blanc – dacă nu semnaţi o operă de artă, semnaţi cu o operă de artă;
marca – paşaport pentru ideal: marca şi produsul aparţin unei lumi ideale. Singurul
argument va fi perfecţiunea pură, nu atât a produsului, cât a universului căruia îi aparţine.
Marca ne transportă în imaginarul unui scriitor, muzician, pictor sau cineast. Când se culcă,
Dunlopillo se scoală;
marca – paşaport pentru magie: marca devine aici magician sau erou care rezolvă toate
problemele şi ne transformă viaţa în poveste: Mr. Proper.
Emiţătorul accesibil: accesibilitatea se manifestă la două nivele: geografic şi afectiv.
Accesibilitatea geografică: arată faptul că marca este omniprezentă, este la îndemâna
consumatorului prin efectul de proximitate. Credit Lyonnaise - bunul simţ lângă casă, ING –
obişnuieşte-te să ne găseşti oriunde.
Accesibilitatea afectivă: arată că emiţătorul este disponibil, ne ascultă, ne înţelege, ne
sfătuieşte, ne ajută. CEC – prietenul financiar.
Comunicarea referent
Dacă în comunicarea emiţător, produsul există prin fabricantul său, prin numele său, în
acest tip de publicitate, produsul există prin el însuşi, adică prin calităţile sale, prin puterea care
i se acordă sau prin întregul univers pe care-l reprezintă. Astfel, produsul va trece de simplul
obiect, la obiectul semn, de la obiectul instrument la obiectul fetiş. El se va reprezenta în
numele propriei sala valori. Se pot distinge patru axe posibile de abordare:
1) axa „punerii la zero”
2) axa punerii în scenă
3) axa integrării
4) axa alianţei
Axa punerii la zero: produsul este raţional, eficace şi nu i se adaugă nici o valoare
simbolică. În acest tip de structură, produsul este prezentat sobru, singur, fără comentariu. Sunt
indicate referinţele indispensabile (caracteristici de bază, preţ, etc.). Acesta este stilul de
comunicare al cataloagelor de vânzare prin corespondenţă: Metro, Billa, Carrefour. Produsul
poate fi la nevoie analizat, explicat cu precizie, sprijinindu-se pe scheme şi încercând o analiză
logică. Tonul este pragmatic, pedagogic, neutru şi obiectiv. Produsul poate fi testat şi în direct.
În această structură comunicaţională, produsul este abordabil. Cel care-l prezintă arată că
produsul este simplu, accesibil, fără riscuri de utilizare. Prezentarea se face bazându-se pe
eficacitate, insistându-se pe beneficii şi sprijinindu-se pe argumentarea prin imagini. Produsul
poate fi prezentat ca salvator, rezolvând orice problemă. În publicitate, acesta este cunoscut sub
numele de produsul Zorro.
Axa punerii în scenă: Produsul devine actorul unui scenariu teatral, oniric, fantastic. El nu
mai este prezentat în realitatea sa, ci ca vedetă într-un spectacol. Aici sunt posibile mai multe
strategii:
- efectul anunţat: vânzarea produsului este propusă într-un mod misterios, pentru a
determina cumpărătorul la acţiune;
- efectul de sublimare: este cel care prezintă obiectul/produsul ca pe o creaţie de artă;
- efectul de ficţiune: aici discursul devine iraţional, produsul situându-se dincolo de real,
proiectat într-o poveste sau scenariu lipsit de logică. Asocierile ciudate dintre produs şi maniera
de prezentare sunt cele care dau savoare acestui tip de publicitate;
- efectul de gag: este cel oferă produsului un potenţial ludic, comic, el devine o sursă a
râsului. Produsul este travestit, este transformat până la neaşteptat. El îşi schimbă aspectul:
poate deveni personaj de desen animat. Imaginaţia şi umorul sunt sursele cele mai importante
ale acestei strategii;
- efectul nebun: creează în jurul produsului un ritm şi o ambianţă dezlănţuită: personaje
bizare, situaţii ireale.
Axa integrării: produsul are un rol social. El va indica statutul consumatorului, făcându-l să
adere la valorile epocii noastre. Sunt posibile mai multe strategii:
- produsul semn: are o semnificaţie socială, este simbolul unui stil de viaţă; reprezintă
grupul de apartenenţă sau de referinţă al consumatorului. În această categorie intră produsele de
lux;
- produsul modă: este accesoriul indispensabil oricărei persoane care se vrea în pas cu
moda, cu timpul său. L’ Oreal;
- produsul lider: este cel mai bun, renumit prin calităţi, prin tradiţie; alegerea sa este o
dovadă de elitism, de rafinament. Pentru a depăşi limitele, pentru a cuceri noi teritorii, pentru a
vedea mai departe – Pengent – voinţa de a vedea mare; pastele Mont Blanc – gustul la punctul
culminant;
- produsul de clasă: prezintă produsul ca pe o bijuterie de mare preţ. Ex: o cutie de
detergent pe o tavă de argint: Angelli.
Axa alianţei: produsul se aliază cu receptorul până la realizarea unei transformări sau a unui
transfer între cei doi. Sunt posibile mai multe strategii:
- produsul prieten: devotat, disponibil, produsul nu ne lasă în pană niciodată. Ex:
publicitatea la ruj: „E simplu, nu ne părăsim niciodată”. În această strategie, produsul este parte
a familiei şi a vieţii noastre. Poate deveni o adevărată mamă pentru consumator. Păturile
Bledine: „Bledine, o adevărată mamă pentru mine”;
- produsul complice: care ajută consumatorul în tot ceea ce face. parfumul Magie Noir: o
stranie putere;
- produsul iniţiator: deschide porţile naturii, transpunându-ne într-o lume a poeziei, a
nemuririi (publicitatea la apa minerală, lactate, Lenor);
- produsul metamorfoză: este cel care transmite calităţile lui consumatorului; se insistă pe
simbioza între produs şi consumator.
- produsul metamorfoză: este cel care transmite calităţile lui consumatorului; se insistă pe
simbioza între produs şi consumator.
Comunicarea receptor
În acest caz, publicul şi consumatorul sunt puşi pe primul plan. Există patru axe posibile de
abordare:
- reuşita practică
- reuşita psiho-afectivă
- proximitatea
- militantismul
Reuşita practică: consumatorul este prezentat în situaţii reale; întâlneşte produsul, iar acesta
răspunde aşteptărilor sale şi îi rezolvă problemele. Există şi posibilitatea ca produsul să îi
confere consumatorului putere, eficienţă, eficacitate, competenţă, autonomie. Ex: o idee, un
aparat Bosch şi materia capătă formă –O idee, un aparat Bosch şi veţi merge până la capătul
inspiraţiei.
Consumatorul poate avea şi atitudini profund narcisiste, produsul transmiţându-i o imagine
idealizată. El poate avea, graţie produsului şi cheile seducţiei. Ex: publicitatea la ciorapi sau
articole de îmbrăcăminte în general. Consumatorul poate avea şi cheia fericii: el poate cunoaşte
graţie produsului plăcerea.
Reuşita psiho-afectivă: consumatorul deţine secretul reuşitei; el se integrează grupului,
familiei, în virtutea puterii relaţionare pe care o posedă produsul. Datorită produsului,
consumatorul nu mai este singur, ci înconjurat de o lume prietenoasă. Zapp.
Proximitatea: produsul şi consumatorul sunt apropiaţi prin personalitatea lor; împart acelaşi
univers, împărtăşesc aceleaşi valori, se identifică. Bordeaux îmi vine bine sau Nivea are grijă
de mine.
Axa militantismului: receptorul adoptă produsul şi devine purtătorul său de cuvânt.
Observăm aici trei tipuri de suporteri ai unui produs sau mărci:
- convinsul
- fanaticul
- necondiţionatul
Suporterul convins este adeptul testului „în direct” ( publicitatea la detergenţi, aparate de
gimnastică).
Suporterul fanatic nu poate trăi fără produs; datorită produsului, viaţa consumatorului s-a
schimbat. Renault – cum să trăiesc fără ea?.
Suporterul necondiţionat este cel care în cunoştinţă de cauză alege produsul, sprijinindu-se
pe martori avizaţi. Ex: publicitate la pneuri: Dacă Alain Proust vă vorbeşte despre săpun, să nu-
l credeţi, dar dacă vă vorbeşte despre Michelin, credeţi-l! În concluzie, atunci când se
analizează o publicitate, se determină în primul rând axa de comunicare (mesaj centrat pe
emiţător, pe referent sau pe receptor), axa prioritară şi strategiile alese.
Un model aparte ar putea fi axa emoţională. Una din cele mai importante decizii pe care
trebuie să le ia publicitarii priveşte utilizarea unui apel predominant raţional sau predominant
emoţional. Astfel, unele reclame încearcă să convingă consumatorii prin argumentări raţionale,
în timp ce altele încearcă „să le înmoaie inima” pentru a ajunge exact acolo unde doresc. De
obicei, se foloseşte atracţia emoţională în cadrul produselor hedonice şi a celei raţionale pentru
produsele utilitare (Şt.Prutianu,1999:195).
Atracţia emoţională variază de la sentimentalismul siropos, până la groaza pură. Apelarea la
frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii a fost
utilizată pentru vânzarea unor varietăţi de produse:
Ex.: - posturi telefonice: frica de a pierde locul de muncă
- supele cu fasole: frica de cancer în absenţa consumului de alimente fibroase
- produse de igienă corporală: frica de a fi respins datorită mirosului neplăcut al respiraţiei
sau al transpiraţiei.
În ceea ce priveşte reducerea fricii, la începutul anilor ’80, în urma studierii pieţei, Perrier a
ajuns la concluzia că oamenii se simt obligaţi să consume băuturi alcoolice, în anumite
contexte sociale, din frica de a nu fi respinşi. Pentru a diminua această teamă şi a-i determina să
consume apă minerală în public, a utilizat reclama.
La cealaltă extremă, unele mărci, încearcă, prin asocierea cu trăiri plăcute, să convingă
consumatorii că se vor simţi foarte bine când vor folosi produsele lor. Axul cu încărcătură
erotică este cel mai des folosit în acest scop.
Referitor la aspectul raţional, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică a
funcţiilor pe care le realizează produsul şi a nivelului de performanţă atins. Dar chiar şi cu cele
mai neemoţionale tipuri de produse, trăirile sufleteşti joacă un rol important (Şt. Prutianu,1999:
196). Deci, într-o reclamă cu caracter tehnic, se poate apela la emoţiile consumatorului, punând
accentul pe economia de efort.
Atracţia celebrităţii este o abordare din ce în ce mai des întâlnită în practica publicitară;
această abordare se întâlneşte în cadrul aşa-numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic
aflat în spatele mesajelor este că o parte din imaginea celebrităţii se transferă, o dată cu
produsul pe care îl girează, asupra consumatorului, motivându-l pe acesta să îi utilizeze. Pepsi.
Există însă unele probleme legate de utilizarea celebrităţilor. În primul rând, consumatorii
nu le găsesc întotdeauna prea convingătoare. O a doua problemă provine din modificarea
imaginii publice a celebrităţii, care o poate deteriora şi pe cea a produsului. Un astfel de
exemplu este cazul lui Mike Tyson şi Michael Jackson pentru Pepsi sau a lui O.J.Simpson
pentru cărţile de credit America Express (Şt. Prutianu,1999:196). Acesta este unul din motivele
pentru care personajele de desene animate sunt cele mai populare ca giranţi ai produselor.
Consumatorul nu va fi niciodată dezamăgit de Simpson sau de Popeye Marinarul şi nici nu vor
fi priviţi cu răutate sau cu suspiciune, deoarece nu pot fi prinşi încălcând legile sau standardele
morale. În locul celebrităţilor pot fi folosiţi experţi care conferă credibilitate, sau oameni
obişnuiţi, cu care consumatorii se pot identifica uşor.
Mesajul publicitar
Una din funcţiile publicităţii este cea de comunicare, de informare, de transmitere de
informaţii. Ea facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator şi răspunde unui obiectiv
primar, acela de a face cunoscut un produs sau un serviciu. Acest lucru este posibil prin
intermediul mesajului publicitar.
Mesajul publicitar este creat special pentru a se adresa unei ţinte, în cazul nostru, publicul
consumator de produse comerciale. O analiză a articulării dintre mesajul publicitar şi ţintă
reperează cinci modele de mesaje (Guy Lochard,1988:47).
- modelul impulsului: care nu se sprijină pe raţionament, ci vizează provocarea unui act de
natură impulsivă, influenţând în mod direct comportamentul consumatorului. Acest model este
pus în practică în timpul campaniilor promoţionale, motivaţia fiind cel mai adesea de ordin
economic (de exemplu, campania pentru lansarea unui nou model de maşină);
- modelul adeziunii: se adresează sensibilităţii consumatorului. Este modelul care s-a impus
în cursul anilor ’80 şi care se bazează pe complicitatea cu ţinta în jurul valorilor împărtăşite;
- modelul convingerii: se sprijină pe o formă solidă de demonstraţie, cum ar fi de exemplu,
mărcile de detergenţi;
- modelul diferenţierii: care caută să facă să evolueze punctul de vedere al consumatorului
pe o piaţă specifică, făcându-l să redescopere un anumit produs. Se bazează pe efectul de
surpriză, de ruptură în raport cu codurile în vigoare;
- modelul existenţei: care perpetuează notorietatea unei mărci (de parfum, de exemplu).
Acţiunile necesare realizării mesajului publicitar cuprind în principal trei elemente de bază:
corpul, ilustrarea şi macheta (Şt. Prutianu,1999:198).
1. Corpul mesajului: este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri
avute în vedere la conceperea corpului mesajului sunt:
- atragerea atenţiei consumatorului sau ascultătorului; stimulul promoţional este eficient
numai dacă i se acordă atenţie, de aici derivând una din marile provocări pentru un designer
publicitar: să deturneze atenţia publicului de la preocuparea din momentul respectiv spre
mesajul reclamei;
- stimularea interesului: o dată captată atenţia, trebuie acordat consumatorului un stimulent
pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg;
- construirea credibilităţii: dacă consumatorul este interesat, trebuie să capete încredere că,
într-adevăr, i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construită prin reputaţia
mărcii sau produsului, prin date statistice, prin mărturii ale unor clienţi mulţumiţi sau prin girul
unor experţi în domeniu;
- intensificarea dorinţei de a avea produsul: pentru a-l face să simtă că produsul este
răspunsul la problemele sale, consumatorului trebuie să i se explice în termeni inteligibili şi
semnificativi funcţiile acestuia;
- facilitatea trecerii la acţiune: înainte de sfârşitul reclamei, consumatorului trebuie să i se
spună ce ar putea să facă pentru a obţine produsul.
2. Ilustrarea mesajului: se face prin stimuli vizuali şi auditivi: embleme, figuri, grafice,
desene, coloană sonoră sau alte mijloace vizuale ce însoţesc corpul. Ea ajută la câştigarea
atenţiei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinţei şi chiar la stimularea trecerii la
acţiune.
Ilustrarea se corelează cu atracţia şi corpul mesajului. Pentru ilustrare se poate folosi numai
produsul, produsul în anumite contexte sau avantajele oferite de acesta.
3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziţia în timp şi spaţiu atribuită fiecărui
element al corpului şi al ilustrării.
3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziţia în timp şi spaţiu atribuită fiecărui
element al corpului şi al ilustrării.
O reclamă trebuie să prezinte mesajul de vânzare cel mai convingător. Redactarea textului
publicitar este arta de a scrie astfel de mesaje. Dacă mesajul nu reuşeşte să stârnească atenţia
publicului, interesul, dorinţa, convingerea şi acţiunea dorită, reclama este un eşec.
În redactarea unui text publicitar, stilul şi motivaţia sunt total diferite faţă de cele necesare
pentru a scrie o carte, un articol sau o nuvelă. În domeniul publicităţii, redactarea textelor
presupune tehnici absolut distincte. Textul trebuie să fie convingător, chiar dacă el îşi propune
doar să reamintească consumatorului o anumită marcă. Paul Miclău afirmă că structura cea mai
cuprinzătoare a discursului este textul; el este rezultatul complex al mecanismului codificării
mesajelor (1977:150).
Cumpărătorii nu au întotdeauna atenţia îndreptată asupra reclamelor, aşa că mesajul trebuie
să fie concis şi cu un impact rapid. Dacă cititorul ezită în faţa unui cuvânt necunoscut, el nu
mai este atent la mesaj. De aceea, textul publicitar trebuie să fie uşor de înţeles şi fără
ambiguităţi. Cuvintele şi frazele scurte ajută la prezentarea mesajului, îl fac inteligibil, uşor de
citit şi asimilat.
Pentru a obţine un stil literar, convingător, publicitatea foloseşte diferite mijloace stilistice ,
cum ar fi de exemplu, clişeele. Acestea sunt cuvinte simple, foarte uzuale şi adesea banale, dar
care au un mare succes la public. Cele mai puternice cuvinte folosite sunt: gratuit, acum, nou,
aici, în sfârşit, azi.
Abonează-te acum şi ai zece minute gratuit în reţea – Dialog (F. Jefkins,2000:129).
Utilizarea verbelor de exemplu, conferă textului un caracter de urgenţă, ajutându-l să
promoveze mesajul. Cuvintele folosite sunt scurte şi dau textului un anumit ritm.
Ex:- cumpără, încearcă, întreabă, caută, vezi, sună, vino
- scrie, telefonează, intră, trimite, decupează, expediază, notează
- gustă, urmăreşte, miroase, auzi, ascultă, condu, mănâncă
- priveşte, ia, bea, lasă, fă, începe, bucură-te
Cere azi eşantionul tău gratuit şi încearcă noua aromă – Nova Brazilia; Cumpără acum
Knorr Delicat. Participă acum la concurs şi vei câştiga noile produse Philips.
Vino acum şi abonează-te! – Connex.
Acelaşi efect pozitiv îl au şi cuvintele mai lungi:
- descoperă, explorează, repară, gândeşte
- aminteşte-ţi, examinează, completează, donează, prezintă
- decide, protejează, înlocuieşte, renovează, aplică
Completează talonul, decupează-l şi expediază-l azi prin poştă – concurs Unica;
Cuvintele emoţionale şi captivante sau adjectivele în general, sunt de asemenea, incluse în
textele publicitare.
Ex: splendid, uimitor, fermecător superb, minunat, frumos
Se folosesc adesea şi generalităţi mai practice cu efect emoţional.
Ex: - economic, uşurează munca, merită banii
- economiseşte bani, lasă gura apă, oferă mulţumire
- economiseşte timp, ieftin, aduce satisfacţii
Toate aceste expresii, incluse în diverse mesaje publicitare ajută la formarea unei imagini
mentale asupra produsului; ele creează dorinţă şi inspiră încredere.
Din mesajele sau textele publicitare nu lipsesc nici expresiile colocviale. În ultima perioadă,
acestea sunt folosite din ce în ce mai des. Ele sunt forme prescurtate, abrevieri sau expresii
ritmice folosite în conversaţia de zi cu zi. Ex.: Pick’n’Choose sau Fish’n’Chips.
Mesajul publicitar uzează adesea de calitate şi de cantitate; el poate utiliza fie toposul
cantităţii: “Toţi prietenii folosesc…x”, fie pe cel al calităţii, privilegiind diferenţa, unicitatea
B.U, fii tu însăţi” sau reclama la reţeaua de telefonie ZAPP (D. Crăciun,2000:210).
Multe mesaje se concentrează asupra unui produs specific. Ele pot promova o imagine
generală sau anumite trăsături ale acestuia. Produsele promovate după imagine sunt cele de lux:
parfumurile, maşinile, băuturile fine, bijuteriile şi hainele (Şt. Prutianu,1999:193). Mesajele
pentru produse tehnice sau industriale se concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice
şi funcţionale.
Un alt criteriu de clasificare este urgenţa mesajului:
- mesajul acţiune-directă: caută să motiveze consumatorul să acţioneze imediat (Acum!).
atunci când apare un număr de telefon sau un cupon ce trebuie decupat şi expediat, se
urmăreşte ca individul să se oprească din ceea ce face şi să răspundă mesajului promoţional.
- mesajul acţiune-directă: este transmis astfel ca publicul să reacţioneze favorabil atunci
când va face prima cumpărare pentru categoria respectivă de produse.
În trecut, mesajele publicitare cuprindeau titluri care erau de obicei, scurte, sub formă de
sloganuri. Astăzi, sloganurile se păstrează, dar ele sunt mai mult declaraţii formate din una sau
două propoziţii. Titlurile ies atât de mult în evidenţă, încât ele sunt practic mai mult văzute
decât citite. Există mai multe tipuri de titluri:
Declarativ: „Cel mai bun detergent”
Interogativ: „Vrei o dobândă mai mare?”
Imperativ:” Abonează-te la Connex!”
Provocator:” De ce să plăteşti mai mult?”
Mărturie: „Întotdeauna folosesc Always”
Ştire: „Noua maşină se spălat Whirlpool”
Identificare: „Berea brună Goldenbrau”
Chilipir: „Acum doar un cent pe minut”
Umoristic: „Restaurantul ‚La Josephine’ e deschis în fiecare seară”
Ilustraţie şi legendă: „Fă sport la tine acasă – aparatura Kettler” ( sub poza unei tinere pe
bicicletă)
De actualitate: „O bere pe care să o bei cu prietenii tăi”
Slogan: „Terra Sat, cea mai stabilă legătură”
Joc de cuvinte: „Vopseşti uşor, vopseşti cu Spor!”
Ingenios: „Get crunched – Smash Maxx”
Negativ: „Nu cheltui banii, pune-i la bancă”
Text: „Aceasta e maşina de tuns iarba
care îţi propune o plimbare
de-a lungul şi de-a latul peluzei tale”.
Modalităţile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca şi diversele tipuri de titluri.
Modalităţile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca şi diversele tipuri de titluri.
Ex: emoţional; este genul de text care face apel la emoţii- Principalele nevoi emoţionale
sunt dorinţa de autoafirmare, sexul şi dragostea, tovărăşia, posesiunea, curiozitatea, instinctul
de autoconservare. Un astfel de exemplu este oferit de firma Kodak; majoritatea reclamelor sale
destinate consumatorilor nu se referă la vânzarea filmelor, ci îi încurajează să facă filme mai
bune şi să imortalizeze amintiri preţioase; o reclamă la asigurări ( de exemplu, Asirom te
asigură), poate invoca nevoia emoţională de siguranţă în faţa evenimentelor neprevăzute:
incendii, furturi, răniri etc.; o reclamă pentru cadouri poate face apel la sentimente ale iubirii,
una pentru obiecte de colecţie (timbre, monede sau antichităţi), la dorinţa de posesiune.
Reclamele pentru produsele de sănătate exploatează nevoia emoţională legată de
autoconservare.
O importanţă deosebită au instinctele şi emoţiile definite de psihologul american William
McDougall (F. Jefkins,2000: 133):
- instincte: fugă, repulsie, curiozitate, combativitate, umilire de sine, părintesc;
- emoţii: teamă, dezgust, uimire, mânie, încredere de sine, duioşie.
Acestea, împreună cu instinctele de reproducere, de socializare, de achiziţie şi de
construcţie, pot transforma textul publicitar într-un mesaj motivant:
Faptic – cu putere mare de vânzare. Este reclama tipică ce respectă formula AIDCA
( atenţie, interes, dorinţă, convingere, acţiune); este foarte competitivă, convingătoare şi
îndeamnă la acţiune. De exemplu, o ofertă gratuită sau o reducere de preţ, care sunt elemente
decisive.
Faptic – educaţional: o reclamă cu putere mare de vânzare, dar care este scrisă într-un stil
informativ, ca reclamele pentru un nou model de maşină.
Narativ: un text cu aspect literar, scris mai liber, fiind mai mult o povestire. Ar putea
promova de exemplu, o croazieră de vacanţă. Astfel de texte se folosesc şi în presa de afaceri,
pentru a povesti despre o bancă sau o societate de asigurări. Stilul a fost întrebuinţat şi pentru
recrutarea infirmierelor şi a poliţiştilor.
Ilustraţie şi legendă: conţine de obicei, o serie de fotografii sau desene, cu legende care
explică folosirea produselor.
Monolog sau dialog: prezentarea mesajelor poate fi făcută de personaje reale sau fictive.
Poate fi o reclamă mărturie, cu personalităţi binecunoscute, care expun meritele produselor sau
serviciilor. De exemplu, reclamele la telefonia mobilă (Zapp Mobile), sau la detergenţi (Bona,
Ariel, etc.)
Mărturie: poate fi sub formă de monolog, dar şi o declaraţie ataşată textului normal. Ex:
reclama pentru Fotopost Express: Niciodată nu-mi încredinţez filmele color altcuiva. Wendy
Craig (practic este un titlu, însoţit de o fotografie a actriţei, care ocupă jumătate de spaţiu;
restul textului reprezintă detalii despre serviciu, oferte speciale şi talonul de comandă).
Citat: se foloseşte o declaraţie relevantă pentru tema reclamei, luată dintr-o carte, o piesă de
teatru sau un discurs sau descrierea locului făcută de o persoană celebră.
Ex: un citat folosit într-o reclamă turistică pentru Botswana: În 1870, Frederick Courtney
Selous spunea: Nicăieri în peregrinările mele nu m-am simţit mai bine ca aici.
Se disting, de altfel, trei tipuri de mesaje:
- mesajul epifanic (manifestare a sacrului) al cărui scop este să aducă la cunoştinţa
publicului a unui produs sau a unei variante noi a unui produs mai vechi;
- mesajul ontologic sau de expunere;
- mesajul de atribuire sau predicativ: vizează să pună în valoare o calitate sau un ansamblu
de calităţi ale produsului.
Un mesaj publicitar poate fi absorbit rapid când consumatorul trece pe lângă un afiş, ascultă
radioul sau aruncă o privire pe un ziar. Mesalele publicitare pot fi absorbite aproape
subconştient.
O modalitate de a transmite rapid un mesaj este folosirea unui refren publicitar (jingle) sau
slogan. De exemplu, British Airways are grijă de tine. O altă metodă este folosirea unei
imagini. Ex: sloganul British Airways este însoţit întotdeauna de imaginea unei stewardese BA
zâmbitoare; sau fata din Singapore care a devenit sinonimă cu Singapore Airways.
Pentru a fi cât mai uşor de reţinut, mesajele publicitare fac apel la umor sau la erotism; ele
pot de asemenea să aibă un ton vesel sau sever, pot fi tehnice, moralizatoare, ştiinţifice ori
autoritare sau pot recomanda comportamente benefice: „Evian, apă vie, apă pură. Apa este
băutura mea”. Mesajul trebuie să fie clar, atrăgător şi concret pentru a putea fi uşor de reţinut şi
a avea un impact mare asupra publicului.
În general, mesajele văzute se percep mai rapid decât cele auzite, iar mesajele vizuale au un
impact mai puternic decât cele care necesită efortul de a fi citite.
O ultimă remarcă ar fi că mesajele publicitare circulă tot mai mult sub acoperire, imitând
alte tipuri de mesaje sau acţiuni sociale. Mesajele imită povestirea, jurnalul, ştirea sau
reportajul. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstituite vorbe de duh, glume.
Tipuri de discursuri publicitare
Există multiple tipologii de discurs. Acestea depind de metoda de elaborare şi de modul în
care sunt analizate.
Discursul retoric
Vorbim despre un discurs retoric în publicitate, cu scopul fie de a persuada, fie de a seduce,
de a incita. Fraza scrisă sau vorbită asociată cu imagini, culori şi linii, statice sau în mişcare
constituie un discurs retoric menit să influenţeze o persoană / un grup mai mic sau mai mare, să
instaureze, să schimbe mentalităţi şi opţiuni, atitudini, comportamente, concepţii.
Când un publicitar propune publicului să-şi asume împreună soluţia opinabilă la o problemă
argumentativă, ne aflăm în faţa unui discurs retoric comunicativ. Comunicarea este autentică
dacă, într-adevăr şi cel care lansează mesajul are convingerea pe care o propune. Pentru a se
realiza comunicarea, o condiţie necesară este să se adauge aici şi exigenţa de credibilitate, prin
argumentare.
Argumentarea, având forţă perlocuţionară într-o organizare psiho-logică adecvată, ar
conduce la asumare. Publicul convins consensualizează cu publicitarul şi îşi asumă soluţia ce i
se propune ( Ghe. Mihai,1998:49), urmând să se comporte intenţiilor acestuia, dar cu o
persistenţă conştientă. Anunţătorii care lansează mesajul publicitar trebuie să aibă credibilitate
la public sau să o obţină prin desfăşurarea discursului.
Adeseori, discursul retoric urmăreşte nu ceea ce este mai potrivit de asumat, ci mai degrabă
de asumat de către public, dar în folosul utilizatorului. Procesul care are loc prin discursul
retoric, poartă denumirea de persuasiune.
În publicitate, persuasiunea are un rol fundamental. Se persuadează idei prin cuvinte.
Limbajul adresativ constituie mijlocul căruia i se valorifică virtuţile pentru atingerea scopului.
El trebuie să răspundă celor trei condiţii fundamentale ale actului retoric propriu-zis: să
informeze, să dovedească, să obţină asumarea. Adică ceva simplu de particularizat ( ca şi
autorul unui clip publicitar), având clar formulată problema argumentativă, precum şi soluţia
sa. Se expune discursul (care e retoric nu prin lungime ci prin natura construcţiei) informativ şi
sugestiv într-un limbaj adecvat publicului, astfel încât, convingerea celui ce-l expune să devină
şi convingerea publicului.
După intenţie, în publicitate, discursul retoric poate fi persuasiv, seductiv, incitativ.
Este sugestiv discursul retoric care vizează comunicarea; aici domină dovedirea rezonabilă
care conduce la convingeri.
Este incitativ discursul retoric care vizează instalarea în public a unei tensiuni emoţionale
suficiente pentru a-l determina să se comporte cum îi sugerează anunţătorul; domină aici
provocarea emoţiilor care conduce la reacţii nerezonabile (clipul publicitar susţinut de o
persoană feminină agreabilă murmurând „Parfumul trupului meu”).
Este seductiv discursul retoric care vizează asumarea unilaterală de către public a unei
valori, prin mijlocirea aparenţei argumentelor, promovată preponderent afectiv; domină
dovedirea afectivă care conduce la comportamente aparent rezonabile.
Pentru a fi eficient, discursul retoric trebuie să aibă trei calităţi: să placă, să instruiască, să
determine asumări. Plăcerea este dată de limbajul afectiv; este vorba de afectivitatea concretă,
adecvată la temă şi public, care evocă reprezentări, dezlănţuie emoţii şi sentimente,
impulsionează voinţa, trezeşte amintiri.
Discursul retoric vizează să:
- instaureze, întărească, slăbească sau să înlăture opinii şi atunci e persuasiv;
- provoace emoţii şi atunci e incitativ;
- formeze, întărească, slăbească şi atunci e seductiv.
De ce să te mulţumeşti cu puţin, dacă poţi avea totul! Alege televizorul Samsung! – este o
mostră de incitare publicitară care pedalează pe nevoile primare.
Seducerea şi incitarea sunt variante şi ale discursului retoric manipulator, prin care publicul
este instrumentat să ştie, să dorească, să creadă, să acţioneze în interesul anunţătorului ca şi
cum ar fi în interesul său, spre deosebire de discursul retoric persuasiv-comunicativ, orientat în
interesul publicului. Termenul manipulare trezeşte suspiciuni şi adversităţi.
Manipularea există când utilizatorul discursului retoric obţine acordul de care are nevoie de
la public, într-un scop străin acestuia, instalându-l în credinţa naivă că a găsit tocmai ce căuta.
În orice manipulare, publicul / consumatorul este înşelat în sensul situării, prin aparenţă
argumentativă, într-o iluzie luată drept realitate, în numele căreia acţionează.
Discursul argumentativ
Poate mai mult ca în oricare alt tip de discurs, în cel argumentativ se urmăreşte convingerea
şi persuadarea consumatorului. Atragerea acestuia de partea ideii susţinute într-un discurs
publicitar se poate face pe căi diferite. Prezentarea întemeierilor de ordin raţional, punerea lor
cap la cap, determină consumatorul să-şi însuşească ideea, ca fiind justă. Pe această bază, el
aderă la ea, o susţine şi încearcă să o argumenteze. Aceasta este asumarea unei idei prin
convingere (C.Sălăvăstru,1996:55).
Alteori, din diverse motive (susţinerea unei idei aparent adevărate), publicul este silit să
adere la o idee prin alte mijloace discursive, decât cele ce ţin strict de raţionalitate şi în acest
caz el aderă fără să fie convins. Acest rezultat se obţine printr-o argumentare de tip persuasiv.
Putem susţine astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către o finalitate.
Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv - incitativă şi
folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Sălăvăstru,1996: 57).
Putem susţine astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către o finalitate.
Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv - incitativă şi
folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Sălăvăstru,1996: 57).
Ex: „o maşină confortabilă, sigură, cu mult spaţiu pentru bagaje. Veţi savura confortul unui
spaţiu generos şi bine conceput. Renault18”.
Discursul argumentativ are două componente (M.Tuţescu,1998 :390): una explicativă,
făcută prin raţionamente şi una seductivă.
Componenta explicativă face raţionamente, creează reacţii prin înlănţuiri logico-deductive,
prin reguli semantice şi pragmatice. În reclama la Renault 18 se prezintă calităţile noului tip de
Renault şi avantajele acestuia.
„Dominaţi şoseaua în Renault 18! Cu Renault veţi descoperi plăcerea călătoriilor lungi,
care vi se vor părea mai sigure, mai fericite, mai rapide. Şi apoi, Renault 18 este mai întâi de
toate un Renault.
Aveţi încredere cu Renault!”
Operaţiile logico-discursive ale explicaţiei se bazează pe:
- ancorare, care înscrie în discurs obiectul / produsul despre care vorbeşte sub forma unei
clase de obiecte. În exemplul de mai sus – Renault 18;
- îmbogăţire, operaţie care contribuie la transformarea clasei obiect, adăugând elemente
interpretative, descriptive sau păstrând doar o pare din elemente. Remarcăm descrierile care
arată caracteristicile maşinii Renault 18: mai încăpătoare, cea mai confortabilă, cea mai sigură
dintre maşini;
- specificarea: un mecanism care selectează anumite aspecte descriptive ale obiectului
descris, care îl integrează într-o clasă mai mare de obiecte. „ Şi apoi, un Renault este înainte de
toate, un Renault. Tot ceea ce face ca un Renault să fie o investiţie inteligentă.”
„Componenta seductivă a discursului publicitar acţionează într-o manieră descriptivă.
Seducerea urmăreşte calculat subjugarea personalităţii consumatorului. Discursurile retorice,
foarte scurte, atent întocmite, vehiculate direct sau chiar sub formă de zvonuri, repetate de mii
de ori cu ajutorul unor tehnici sofisticate, seduc sute de milioane de naivi, care ajung să adopte
idei şi atitudini practice, adeseori potrivnice propriilor interese, cognitive, afective, pragmatice.
Seducerea trebuie să pară argumentată fără neapărat să fie (Ghe.Mihai, 1998: 54).”
Argumentarea prin seducere vizează influenţarea receptorului prin strategii afective.
Consumatorul este considerat ca actor social cu valori, credinţă, cultură, la care publicitarii
încearcă să adere prin folosirea diferitelor stiluri de viaţă, pentru a-i suscita complicitatea.
Ex: reclama la ţigările Kent: ”Atitudinea creează viitorul”.
Consumatorul nu acţionează raţional, ci emoţional; ceea ce îl împinge la o anumită alegere
sunt adesea factori de care el nu este conştient. Pentru a-l atinge, a-l emoţiona, publicitarii
trebuie să lucreze cu motivaţia. Produsul va fi propus în dimensiunea sa simbolică, abstractă,
datorită faptului că publicul se adresează în acest caz mai puţin raţiunii decât subconştientului.
În publicitate erotismul prezintă două aspecte:
- expunerea şi manipularea corpului feminin în produsele cele mai variate: lenjerie,
parfumuri, produse cosmetice, maşini etc;
- colajul suprarealist realizat din părţi ale corpului uman fetişizat; de exemplu, în
publicitatea pentru „Clarins” se multiplică imaginile pentru a sugera că produsul cunoaşte mai
multe variante, în funcţie de cerinţele publicului.
La publicitatea pentru maşini, apar două izotopii: relaţia erotică şi automobilul, ceea ce
duce la sexualizarea efectivă a automobilului.
În anii ’60 – ’70, se opera cu această sexualizare în regim serios, ducând până la
personificare (maşina – femeie). Acum, regimul este ludic, cu comentariu metalingvistic, cu
hiperbole lexicale, gradaţii intensive, sloganuri în stilul horoscoapelor sentimentale, sau chiar
versuri din opere binecunoscute.
Ex: la Sony, expresia „Totul e calm şi voluptuos”, reia un vers din Baudelaire.
Alfa Sportwagon, break-ul sportiv până la seducţie. Alfa Romeo sportivă. Seducătoare.
Alfa Romeo. Nu port bijuterii, le conduc.
În publicitatea ludică, tema clasică a seducţiei maşină – consumator este dublată de
seducţia comunicativă publicitar – lector, fondată pe deconstrucţia clişeului publicitar „pasiune
automobilistică”. Această publicitate suscită pozitivarea obiectului de discurs prin glisarea
valorilor, amalgamarea amorului cu a automobilului.
Această strategie prin deducţie nu-şi refuză mărcile raţionamentului în articularea etapelor:
- contra argument ipotetic (dar dacă…) – explicaţie (căci) – concesie aparentă (chiar dacă)
– concluzie (deci) = diferenţa dintre seducţia spusă a textului publicitar şi cea arătată a textului
publicitar.
În discursul argumentativ, dimensiunea sugestivă prezintă şi riscuri; ea face apel la
creativitate, atinge estetismul şi poate convinge chiar şi refractarii publicităţii. Dar, oricât de
eficace ar fi acest gen publicitar, el prezintă totuşi trei riscuri: anonimatul, ermetismul, confuzia
( M.Jouve,1992:54).
Anonimatul reprezintă un risc important. Consumatorul îşi poate aminti o imagine, o temă
muzicală, dar fără să identifice întotdeauna cu uşurinţă marca sau produsul.
Ermetismul apare acolo unde decodarea simbolului conduce la confuzie. De aceea este bine
şi este nevoie să se recurgă la simboluri colective; simbolul poate conduce la asocieri extrem de
diverse: conceptului de libertate i se alege porumbelul, o fereastră deschisă, un vultur, un lanţ
rupt, cerul, o maşină puternică. Mesajele pentru publicul larg trebuie să fie clare. Simbolurile
care ţin de imaginarul prea personal trebuie eliminate sau ocolite.
Confuzia se manifestă din cauza utilizării simbolurilor cele mai colective. Simbolurile
legate de un produs pot conduce la confuzia mărcii. Confuzia poate fi creată de simbolurile
legate de ambianţă: de exemplu, senzualitatea, care poate fi folosită pentru parfum, cafea,
prezervative. Trebuie deci, ca publicitarul să vegheze asupra dozării corecte a simbolurilor.
Publicitatea sugestivă trebuie să rămână legată de produs, în aşa fel încât, produsul şi marca să
fie uşor de recunoscut.
Discursul referenţial
Discursul referenţial restituie realitatea prin construcţia comunicaţională; el reproduce
bucăţi de viaţă. Tratat ca un discurs al adevărului, acesta este un discurs al verosimilului.
Creatorul are ca scop principal prezentarea lucrurilor care par adevărate; este vorba despre un
discurs verosimilitate, care se bazează pe strategii discursive de natură narativă şi pe construcţii
figurative. Este un tip de discurs demonstraţie care mizează pe reacţia lentă a subiectului, pe
reacţia lui raţională (S.Dîncu,2001:213).
Discursul ironic
Publicitatea ludică, după anii ’70, multiplică ironia. Ironia este o figură de gândire constând
într-o expresie lingvistică care introduce în mod disimulat o apreciere negativă, dispreţuitoare,
violentă la adresa unui eveniment sau a unei persoane; constă în a spune contrariul în ceea ce
vrea să se spună de fapt, dar nu în a minţi, uneori urmărind să producă ilaritate datorită
contrastului dintre cele două sensuri.
Retorul Quintilian arăta că trebuie să distingem două tipuri de ironii: una care se referă la
cuvinte şi ironia care constituie un discurs, chiar o întreagă operă.
Acest discurs este orientat către o ţintă (în acest caz, publicul consumator) şi se situează la
antipodul discursului referenţial; este vorba de publicitatea care şochează. Deseori este folosit
umorul, dar cadrul discursiv utilizat este cel ironic.
Lectorului i se cere o participare totală. Convenţia discursivă între emiţător şi receptor este
diferită de comunicarea publicitară obişnuită. Ironia este o modalitate de distanţare intelectuală
şi axiologică, discursul ironic fiind omniscient, neîncrezător şi sceptic (S.Săvulescu,2001:109).
El are o dimensiune antifrastică, făcând apel la înţelegerea contrariului a ceea ce se spune.
Acest tip de discurs propune o conciliere a subiectivităţilor, valorizează receptorul
considerându-l apt pentru o competenţă interpretativă superioară.
Discursul mitic
Discursul mitic este un discurs al construcţiei hedonice. Hedonismul şi narcisismul
postmodern exaltă într-o formă modernă publicitatea mitică folosind marile simboluri
universale; de exemplu, publicitatea la ţigările Marlboro utilizează mitul Far–West-ului, un
ţinut imaginar, mitic, un teritoriu al tinereţii şi al aventurii, cowboy-ul fiind un personaj mitic
creat în secolul nostru (D.R.Frumuşani,1999:140-141). Mitul este povestirea unei creaţii din
timpul fabulos al începuturilor.
Acest tip de discurs recurge la simboluri şi legende universale, la dimensiunea mitică prin
care se stabileşte o mediere între ordinea cosmologică şi ordinea umanului, între natură şi
cultură. El face apel la imaginarul colectiv şi la stereotipurile reveriei, la strategiile enunţiative
ale mitului sau basmului (S.Dîncu,2001:214).
Elementele mitologice esenţiale: apa, cerul, pământul şi focul sunt frecvent folosite în
discursul publicitar.
Ex: publicitatea la apa Evian, apă pură figurând Edenul şi începutul: ” De la crearea
lumii(…), Pământul o primeşte de la cer, o împarte râurilor şi lacurilor şi o conduce la
mare(…); este apa păşunilor verzi şi a izvoarelor regăsite: apă esenţială, apă adevărată (R.
Lindekens,1985:276).”
Sub garanţia naturalului, autorul textului impune o interpretare a noţiunii de început, de
creaţie, invocând mitul divinităţii şi al creatorului.
Discursul mitic rezultă şi din convergenţa unei gramatici şi semantici tipic publicitare.
Utilizând o expresie ca cu Deodoril nu mai simţim trecerea timpului, în scop publicitar, folosim
de fapt o substanţă care ţine de experienţa timpului care trece – în acest caz, de un
comportament în care trecerea timpului nu mai contează. Când o marcă de săpun utilizează
această expresie, sintagma capătă o pertinenţă publicitară. Enunţul capătă o forţă prescriptivă
bazată pe persuasiunea de a folosi un anumit săpun; a face experienţa mirosului plăcut, natural
al săpunului ( termen opus mirosului de transpiraţie), înseamnă a ieşi din timp şi în sens invers,
a instaura un timp mitic în care folosirea Deodorilului, suprimând mirosul timpului (transpiraţia
ca miros al timpului trăit) realizează automat eternizarea mitică a fericirii ( a timpului ca
principiu al unei ferici inalterabile).
Alte exemple: săpunul FA – uzează de mitul naturalităţii, al prospeţimii sălbatice, al
purităţii începuturilor; publicitatea la un lichior de ciocolată, apelează la mitul păcatului, al
plăcerii: Dulce ca păcatul; ţigările Winston: E atât de bună, încât e aproape un păcat.
Tipuri de abordări în discursul publicitar
Tipuri de abordări în discursul publicitar
Semiotica discursului publicitar
Semiotica, o privire nouă asupra sensului, deţine un loc important in discursul publicitar
contemporan. O investigare semiotică ( lingvistică şi iconică) găseşte în câmpul publicitar un
spaţiu aparte de manifestare. Dacă publicitatea înseamnă deghizarea sensului, semiotica
vizează demascarea sensului.
Intervenţia semioticii în studiul publicităţii a fost pregătită de două tipuri de fapte:
- pe de o parte, un grup de cercetători reuniţi în jurul lui Roland Barthes, după anii ’60 au
edificat această ştiinţă care a oferit concepte de bază pentru clarificarea mesajului la nivelul
expresiei.
- pe de altă parte, publicitarii şi-au dat seama de importanţa expresiei şi de rolul creatorului
în creaţia publicitară. Reclamele sunt tot mai diverse, iar numărul produselor este nelimitat.
Principiile clarificării rămân:
- valoarea pe care vizează să o comunice, noutatea, eleganţa, soliditatea;
- funcţia pe care îşi propune să o îndeplinească: de exemplu, să lanseze un nou produs, să
reamintească existenţa unui produs vechi.
Rezerva de semne pe care le utilizează creatorul este totuşi, limitată, pentru că imaginea
publicitară face apel la un număr finit de elemente. Aportul personal al creatorului constă în a
alege şi a combina elemente într-o manieră mai mult sau mai puţin reflectată. În general, creaţia
publicitară este considerată ca o manifestare a cuvintelor puternice, expresive. Sarcina analizei
semiotice este de a descoperi acest limbaj, de a-i lumina lexicul, sintaxa şi funcţiile.
Analiza semiotică a discursului publicitar implică o reflexie preliminară asupra statutului
semiotic al acestui tip de discurs, prin care putem delimita cu precizie obiectul şi spaţiul
discursului specific în care se produce persuasiunea comercială numită publicitate
(R.Lindekens,1985:278).
Semiotica discursului publicitar trebuie să permită înţelegerea că izotopia publicitară ca
univers explicativ într-o semantică (substanţă a conţinutului) şi o sintaxă (formă a conţinutului)
particulară, selecţionează elemente referenţiale dintr-o limbă naturală.
Orice limbă zisă naturală este un sistem semiotic complex, dar este şi locul multor
metasemiotici, printre care şi cea a publicităţii. Când este vorba de bunuri de consum, unele
conţinuturi sunt concepute încât orice text publicitar, independent de particularitatea enunţului
(un produs, o marcă) comportă obligatoriu un ansamblu de conotaţii asumate de cititor sub
aparenţa naturalităţii.
Obiectele discursive sunt transformate în obiecte semiotice efectiv instituite ca spaţii de
producere a semnificaţiei prin care sunt consumate ca atare: săpunul ca poziţie socială, ca
prospeţime, automobilul ca putere.
Discursul publicitar va fi identificat de semiotician ca discurs care se distinge de altfel de
discursuri prin recurenţa anumitor proprietăţi structurale: lexicale şi gramaticale.
Forma conţinutului oricărui discurs publicitar este produsă de o gramatică, în care se
exprimă publicitatea. Recurenţa lexicală permite postularea existenţei unui dicţionar de
publicitate ca manifestare a universului semantic a discursului de persuasiune comercială.
Modelul semiotic la lui Umberto Eco
Pornind de la ideea că simbolurile vizuale sunt convenţionale şi fac parte dintr-un limbaj
codificat, Eco propune o codificare în straturi succesive. Autorul distinge zece familii ce
coduri, dintre care enumerăm:
Codurile iconice: se sprijină pe decupajul şi pe delimitarea naturală, referenţială; ele
argumentează trei noţiuni:
- figurile: văzute ca unităţi elementare, puţin structurabile (raporturi geometrice, contraste
luminoase);
- semnele: care sunt mai dificil de analizat; ele definesc unităţile de identificare izolate de
imagine ( nas, ochi);
- enunţurile: care sunt codificabile şi care caracterizează unităţile iconice cuplate prin
asemănare sau prin opoziţie contextuală.
Codurile iconografice: desemnează configuraţii sintagmatice conotate cultural; de exemplu,
Judecata de Apoi
Codurile stilistice: trimit la creaţii originale legate de marca unui autor sau de manifestarea
unui ideal estetic particular.
Codurile inconştientului: care determină identificările, proiecţiile suscitate de semnele
vizuale.
În cazul imaginii publicitare, Eco constată existenţa a cinci niveluri: primele trei axate pe
interpretarea imaginii, următoarele două, pe argumentare.
Nivelul iconic: constă în înregistrarea datelor concrete ale imaginii; după Eco, conform
tezei sale, acest nivel nu trebuie integrat într-un studiu semiotic al publicităţii, deoarece “fizica
semnului” nu aparţine semioticii.
Nivelul iconografic: care regrupează manifestările concrete ale imaginii după două tipuri de
codificare:
- codificare de tip istoric: care caracterizează semnificaţii conotativi, convenţionali( de
exemplu, aura pentru sanctitate, este un conotator convenţional);
- codificare de tip publicitar: de exemplu, profesia de manechin, codificată printr-un stil de
mers;
Nivelul tropologic: care este echivalentul vizual al figurilor retorice, de care se folosesc
tropii vizuali creaţi prin imaginea publicitară.
Nivelul topic: constituit de premise şi de topoi, de cadre generale de argumentare, pe care
imaginea le utilizează în locul limbajului.
Nivel entimemic: dezvoltat după diferite articulaţii, raţionamente declanşate de imaginea
publicitară.
În retorica antică, Aristotel considera entimema o deducţie cvasilogică, pentru că este vorba
de propoziţii care nu sunt general valide.
Sintaxa discursului publicitar
Publicitatea se axează pe analiza subiectului emiţător, a mesajului transmis, a publicului
vizat, a suporturilor selectate şi a efectelor. Acestea sunt actualizate de teoria enunţării, teoria
audienţei, de analiza mediilor şi teoria argumentaţiei.
Izotopia discursului publicitar este euforizantă la nivelul enunţului ( actanţii sunt prezentaţi
în cadre exotice, erotice, care transgresează banalul cotidianului), dar şi la nivelul enunţării (o
firmă sau o instanţă nenominalizată care incită subiectul să adere la valoarea simbolică a
obiectului). Izotopia este actualizată de un discurs narativ a cărui stare iniţială de prejudiciu
este transformată prin inversarea conţinuturilor semantice (strategia happy-end): - non p ca
eveniment iniţial vs. p evenimentul final de lichidare a lipsei (D.R.Frumuşani,1999:148).
insucces – reuşită
disconfort – confort
nefericire – fericire
G. Peninou face o corelaţie interesantă între sintagmatica narativă şi efectul persuasiv (între
sintaxa şi pragmatica mesajului publicitar), distingând patru modele: modelul salvării, al
paradoxului, al enigmei şi modelul unicităţii.
1. Modelul salvării propune o aserţiune banală urmată de evocarea unei situaţii concrete,
dificile, la care intervine agentul salvator, urmată de o concluzie care generalizează rolul
benefic al agentului.
Aserţiunea introductivă
Situaţia dificilă
Prezentarea agentului salvator
Concretizarea intervenţiei, a rolului benefic
Concretizarea intervenţiei, a rolului benefic
Solidaritatea există
E greu să învingi singur dificultăţile
Atunci am ales o bancă a cooperării
În asociaţii profesionale, sindicale, am învăţat că suntem puternici doar împreună.
2. Modelul paradoxului propune un enunţ paradoxal, care precede în sintagmatica
discursivă agentul salvator, actor al rezolvării şi “morala”.
Asertarea paradoxului
Enunţarea salvării
Rezolvarea
Generalizarea rolului benefic al agentului salvator
Nu vă putem numi PDG
Vă trebuie bani pentru o maşină, un televizor, o haină de blană? De fapt, aceasta nu ne
priveşte. Cu un cont CIC veţi avea toate posibilităţile
Dacă aveţi nevoie, trei salarii vă sunt vărsate în cont.
Discret şi foarte rapid.
Mai mult decât o bancă, vă aşteaptă un aliat cu carnetul de cecuri.
3. Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic şi semantic modelului precedent.
Enunţarea enigmei
Prezentarea agentului salvator
Rezolvarea enigmei
Generalizarea beneficiului
Cunoaşteţi mulţi oameni care surâd când la cereţi bani?
La Credit Lyonnais veţi întâlni mulţi. Mai comprehensive decât vă puteţi imagina.
Ştiaţi că împrumuturile imobiliare pot acoperi 80% din proiect cu rate progresive mici la
început, mai mari mai târziu?
Veniţi la Credit Lyonnais. Vă vom primi cu zâmbetul pe buze şi vom răspunde cu precizie
la toate întrebările.
4. Modelul unicităţii instituie opoziţia regulă-excepţie pentru a valoriza agentul benefic.
Enunţarea problemei
Enunţarea regulei
Prezentarea excepţiei
Explicitarea atributelor agentului de excepţie
Puţine plasamente răspund acestei duble exigenţe
Cum să rentabilizezi un capital fără a sacrifica disponibilităţile fondurilor plate
Unul singur răspunde totuşi. Se numeşte Silvam.
Orice acţiune Silvam se cumpără uşor şi se vinde la fel de uşor.
(exemplele au fost preluate din D.Rovenţa – Frumuşani,1999:149)
Discursul publicitar actualizează o suprapunere de scheme structurale, ca schema narativă
(organizată secvenţial) care prezintă relaţii cauzale, finale, temporale ce sunt dominate de un
pattern global de acţiune sau schema argumentativă, ce prezintă relaţiile de motivare, valorizare
şi opoziţie printr-o inferenţă: premisă – argumente – concluzie.
Se oferă chiar o sintagmatică arhetipală:
E(nunţarea problemei: paradoxul, enigma) +R(emedierea lipsei prejudiciului) + C(oncluzia
care generalizează rolul benefic al agentului).
Premisa şi concluzia discursului argumentativ sunt infrastructurate de un enunţ narativ
simplu F(x), în care predicatul este reprezentat de acţiunea de lichidare a lipsei iniţiale, iar
variabila x de către agentul salvator( instituţia bancară investită cu atributele de eficienţă,
promptitudine, seriozitate, dar şi cu cele de cordialitate, solidaritate, etc.).
Semantica discursului publicitar
În practica publicitară, obiectele semiotice sunt rezultatul unui “a spune” iniţial, rostire care
înseamnă semantizare. Distingem două tipuri de semantizare: denotativă (ciocolata Smash,
napolitana Joe. Caramelele Sugus) şi conotativă (ce porneşte de la conotaţii naţionale: Masumi,
Snagov, Carpaţi, până la conotaţii exotice: Fiji, Gitanes şi mitologice: apa Evian, apă pură ce
figurează Edenul).
În practica publicitară, obiectele semiotice sunt rezultatul unui “a spune” iniţial, rostire care
înseamnă semantizare. Distingem două tipuri de semantizare: denotativă (ciocolata Smash,
napolitana Joe. Caramelele Sugus) şi conotativă (ce porneşte de la conotaţii naţionale: Masumi,
Snagov, Carpaţi, până la conotaţii exotice: Fiji, Gitanes şi mitologice: apa Evian, apă pură ce
figurează Edenul).
Produsul valorizat de comunicarea publicitară este consumat atât ca obiect cât şi ca semn.
De exemplu, săpunul, care este consumat utilitar, dar şi socio – cultural (Lux, Camay Elegance
sau Chic), mitic(Citron vert, Fa – mitul naturalităţii, al prospeţimii sălbatice sau purităţii
începuturilor); automobilul consumat ca obiect, dar şi ca poziţie socială.
Prin deplasarea mesajului publicitar de la raţiona – informativ, la sugestie şi afect, produsul
este din ce în ce mai puţin cumpărat pentru utilitatea sa obiectivă, cât pentru simbolurile care îi
sunt asociate şi care permit o identificare euforizantă.
Prin simbolismul produselor sale putem spune că publicitatea implică trecerea de la non –
cunoaştere la cunoaştere ( discursul de creare a imaginii de marcă), de la o opinie la alta sau de
la o intensitate de adeziune la alta, de la non acţiune la acţiune, trecere sau convertire bazată pe
exemplaritatea acţiunii şi pe unicitatea numelui (de exemplu, cu Deodoril nu simţim trecerea
timpului). Mesajul publicitar instituie o practică specială de numire şi un discurs de injoncţiune
la acţiune.
Articularea conţinuturilor dintr-o cultură dată este valorificată publicitar prin opoziţia
natură –cultură. Neutralitatea produselor – apă pură, lapte adevărat – se circumscrie mitologiei
creştine, a principiului lucrurilor intacte, direct ieşite din mâna creatorului.
Discursul publicitar privilegiază ficţiunea, proiecţia Ego-ului într-un univers mitic. El este
subîntins de un univers ludic al jocurilor de cuvinte, al ironiei, prin care se instaurează o
complicitate a plăcerii.
Mesajul publicitar maximizează diferenţele ( publicitatea pentru o maşină: Rabbit, le lapin
qui fait vroom!) şi minimalizează similaritatea printr-o retorică a jocurilor de limbaj.
Retorica discursului publicitar
Prima definiţie a retoricii este aceea de creatoare a persuasiunii (V.Florescu,1973:17).
Obiectul ei de cercetare este discursul, un sistem adresativ de argumente, organizat psiho-logic,
în susţinerea directă sau indirectă a unei teze pentru un public astfel ca acesta să şi-o însuşească
şi să adopte un comportament corespunzător (Ghe. Mihai,1998: 51).
Conform teoriei tradiţionale, există trei mari genuri de discurs:
genul judiciar: oratorul aduce sau produce argumente despre evenimente trecute; el trebuie
să facă faţă unei instanţe de judecată, acest gen fiind orientat către acuzare sau apărare;
genul deliberativ: a fost legat la început de modul de vorbire specific mediilor politice; este
orientat spre viitor şi se apropie de tipurile argumentative ale campaniilor de publicitate;
genul epidictic: vine de la termenul grec „epideicticos”, care înseamnă „potrivit pentru a fi
arătat”; scopurile urmărite de acest gen sunt de a lăuda sau de a blama. Genul epidictic are
adesea rolul de a intensifica adeziunea la valorile faţă de care discursul care îndeamnă la
acţiune nu ar putea să emoţioneze (S.Săvulescu,2001:46). Oratorul nu spune lucruri noi, ci
amplifică aspectele, pe care publicul le cunoaşte, printr-o serie de procedee: hiperbola,
metafora, etc.(este cazul campaniilor publicitare în care se reamintesc consumatorilor calităţile
anumitor produse).
Între discursul epidictic şi discursul publicitar există o legătură: discursul publicitar este un
amestec subtil între genurile deliberativ şi epidictic. Cele două tipuri de discursuri performează
de funcţii importante ale limbajului: funcţia descriptivă (epidictic) şi argumentativă
(deliberativ). Astfel, ele sunt inseparabile şi în publicitate. În discursul publicitar, deliberativul
este în raport cu partea argumentativă, iar epidicticul, cu partea descriptivă. Persuasiunea este
adesea deghizată în descriere, care este esenţial laudativă.
Ex: publicitatea la maşinile Opel: Alură şi temperament – două proprietăţi descriptive;
descrierii elogioase a produsului i se adaugă şi o enunţare. În loc să fie articulat sintactic, textul
este dat sub forma predicativă a strigătului.
Acest tip de descriere euforică a produsului este inseparabil de recomandarea de a fi
cumpărat. Argumentarea trece prin descrierea elogioasă, iar aceasta conţine inevitabil
recomandarea de a fi cumpărat.
„Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicţia de a face publicitate
comparativă, sunt numai două argumente pentru faptul că este necesar ca publicitatea să fie un
elogiu prin excelenţă (S.Dîncu,2001:201).”
UTILIZAREA FIGURILOR RETORICE
Majoritatea figurilor retorice le regăsim şi în discursul publicitar, reclamele putând fi
interpretate cu ajutorul lor. Figurile folosite în publicitate, pot sugera ceea ce nu poate fi
reprezentat în mod direct.
Figura este o operaţie care, modificând anumite ale semnului, permite trecerea de la un
nivel al limbajului, la altul, deci de la propriu la figurat. Publicitatea care foloseşte masiv figuri,
rime, metafore, hiperbole, antiteze, alegorii, etc., este dovada vie că figura nu este numai
estetică, ea poate avea o funcţie persuasivă, aceasta dovedind că esteticul şi persuasiunea sunt
legate între ele. Figurile cele mai frecvent utilizate în publicitate sunt:
anafora: este un procedeu retoric în reprezentarea unui cuvânt sau a unui grup de cuvinte la
începutul mai multor fraze, în scopul accentuării unor idei sau pentru obţinerea unor
simetrii(S.Săvulescu, 2001:91);
Bueno Cafee: „Sunt nouă, sunt proaspătă, sunt tare! Ia-mă cu tine!”
A fi în siguranţă
A fi fericit
A fi prosper – înseamnă AFI(Societate de Asigurare, Finanţare, Investiţii).
Oriunde, oricând, dar nu…oricum! Tâmplărie PVC.
antanaclaza: constă în repetarea unui cuvânt luat în sensuri diferite datorită contextului;
constă în polisemie, reproduce cuvintele cu sensuri diferite;
Lider. Un lider în industria plasticului.
La prima oră, cu ştiri de ultimă oră. Naţional
anacolutul: este o ruptură a construcţiei sintactice; ţine de ambiguitate, şi constă în
întreruperea neaşteptată a continuităţii sintactice şi continuarea frazei cu altă construcţie.Ca
figură iconică echivalează cu o discontinuitate la nivelul imaginii;
Ballantine’s: în prim plan este reprodusă sticla; peste ea este suprapusă o imagine ce
reprezintă interiorul unei pivniţe plină cu butoaie, păzite de gâşte albe.
Într-o lume a poveştii, imaginaţia va reface traiectul de după naşterea acestui produs
autentic şi tradiţional, trecând prin perioada sa de maturare până la stadiul actual al sticlei de
scotch, oferite consumatorului iniţial.
apostrofa: se consideră că apostrofa retoricii clasice, corespunde azi personalizării excesive
din domeniul publicităţii;
Ness-ul Nescafe: Fiindcă Nescafe tu bei, pleci în lume unde vrei!
asonanţa: reluarea silabelor finale dintr-un vers sau frază, indiferent de consoanele
învecinate; repetarea unui element fonic, reluarea sa, recurenţa – este una dintre caracteristicile
sloganelor cu o mare putere de seducţie.
Cu editura AULA, ai carte, ai parte!
Vittel vă ajută să vedeţi vitalitatea care se găseşte în D-voastră.
Magie si har de la Vel Pitar.
aliteraţia: este repetarea aceluiaşi sunet (consoană, silabă) la începutul unor cuvinte în
frază;
Veni, vidi, visa – cardul VISA
I like Ike!
Aliteraţia trebuie să fie plăcută auzului, nu exagerată, dar suficient de evidentă; ea se
pretează foarte bine la sloganuri, făcându-le memorabile;
Go well, go Shell!
If anyone can, Canon can.
Land Rover, the best 4x4xFar!
I feel free – Carefree.
contradicţia: reprezintă alăturarea unor termeni sau sensuri contradictorii;
Cu Lufthansa uiţi că eşti în aer.
Cu Lufthansa uiţi că eşti în aer.
elipsa: constă în emiterea unuia sau mai multe elemente ale frazei, care se pot deduce liber
din context;
Ciuc. Încă una şi mă duc.
Acum. Ocazie specială. Numai cinci dolari, dacă te grăbeşti! – Connex
Cea mai rentabilă ofertă întâlnită vreodată. Alo Dialog.
Salvaţi copiii. Acum! SOS Satele Copiilor.
În reprezentarea iconică, elipsa este prezentă în publicitatea “Lancel” prin utilizarea doar a
unei părţi a corpului: umărul şi braţele care pot să care o poşetă care să le pună în evidenţă;
culoarea ternă a pielii pune în evidenţă culoarea vie a poşetei. Această punere în scenă este
amplificată prin omisiunea cadrului şi a restului corpului uman.
epifora: constă în repetarea unui cuvânt la sfârşitul unor fraze succesive;
Wella: Culoarea vine când vrei. Stă cât vrei. Dispare când vrei. Teama? De nici o culoare!
hiperbola: constă în exagerarea expresiei, fie mărind, fie micşorând imaginea obiectului;
Cola – Cao: o excelentă băutură de cacao!
Hiperbolele se realizează fie prin asemănare, fie prin exces.
Ex.: reclamele la detergenţi: Bona - spală mai alb decât albul sau Mai alb ca zăpada sau
prin asociere cu alte figuri care îi măresc expresivitatea: Arctic – Noi îngheţăm şi Ecuatorul sau
Noul Pur Universal – detergentul cu o mie de feţe.
Reprezentarea iconică: publicitatea la ceasul Breitling la nivel textual şi pictural are ca scop
punerea în valoare a ceasului prin folosirea hiperbolei. La nivelul imaginii, în prim plan se
găseşte ceasul, care ocupă mai mult de jumătate din spaţiul reclamei. În planul al doilea se află
un avion oprit de un om pe un portavion. Totul converge spre ideea că acest ceas este un obiect
preţios prin faptul că este confecţionat din acelaşi material cu avionul şi prin faptul că are în
faţa intemperiilor aceeaşi rezistenţă ca şi avionul.
hiponimia: reprezintă o sursă de simulare ilogicului şi producătoare de şocuri logice.
Termenul de hiponimie este o creaţie mai recentă, fiind numit de unii semanticieni şi
incluziune.
Puteţi cumpara un Volvo la preţul uinui autoturism.
La un preţ de parfum, noi vă oferim un Chanel No 5.
Exista autoturisme şi există Ford.
În Oltenia există Gazeta de Sud şi…alte ziare.
Aceste slogane se prevalează de relaţia de incluziune, însă subînţeleg propoziţii de genul:
un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism; un parfum Chanel No 5 este mai fin
decât un parfum.
Formal, principiul semantic nu este încălcat, însă pe receptor îl şocheapă această
contradicţie aparentă. Este obligat să treacă de la un nivel de interpretare, unde, în majoritatea
cazurilor reuşeşte să ajungă la interpretarea corectă, ce nu conţine contradicţii:
Volvo este un autoturism, dar nu unul de duzină, Chanel No 5 este un perfum, dar nu unul
oarecare.
metafora: reprezintă un transfer de termeni bazat pe asemănarea dintre semnificaţia lor; este
trecerea de la sensul obişnuit la un alt sens, prin intermediul unei comparaţii subînţelese.
Principalele condiţii de eficienţă ale metaforei sunt ca aceasta să fie coerentă în semnificaţie, să
fie adaptată tematicii discursului determinat, să fie mai sugestivă decât termenul înlocuit.
Aristotel ezită între două definiţii ale metaforei sau o definiţie printr-o duplicitate
(T.Todorov,1983:42): ea este sau sensul impropriu al unui cuvânt (abaterea de la uzajul curent),
sau expresia improprie pentru a evoca un sens ( un nume la unui obiect dat altuia, o denumire
care evită denumirea proprie).
Publicitarii trebuie să se asigure atunci când folosesc metafore, că ele înseamnă exact ceea
ce au intenţionat să însemne pentru cumpărători. Unul din motivele pentru care ei folosesc
metaforele, în afara faptului că ele reprezintă o metodă mai rapidă de comunicare, este aceea că
oamenii la folosesc în limbajul de zi cu zi. Publicitarii vor să-i facă pe consumatori să
“gândească metaforic”, să gândească în imagini, texte şi desene (S.Brierley, 2001:146). Astfel,
când spun Andrex, să se gândească la delicateţe şi putere, sex – îngheţata Haagen Dasz, răsărit
de soare – cornurile Keelog’s.
În publicitate, metaforele funcţionează prin transferarea sentimentelor, a emoţiilor şi
imaginilor unor seturi de obiecte, de exemplu, trenurilor sau chiar armelor; astfel, pizza devine
pizza Express, iar puiul Chicken Bazooka (op.cit.:148).
Există şi o metaforizare a culorilor: culoarea roşu înseamnă dragoste şi pasiune. Când
trimiţi cuiva trandafiri roşii de Valentine’s Day, nu poate însemna decât un singur lucru.
Metafora este foarte frecvent folosită în publicitate, pentru că, prin analogie, indirect, poate
atribui calitatea produsului. Suportul calităţii nu este întotdeauna produsul; prin analogie, un
obiect sau un personaj substituit produsului îi transferă acestuia propria calitate.
Ex.: parfumul Ines de Fressange: aici autorul a decis să-şi vândă produsul prin medierea
produsului metaforic. Se remarcă tonul sobru al publicităţii, exceptând flaconul iluminat în
galben, ca razele soarelui; se sugerează caracterul strategic, plasând produsul în obscuritate,
ceea ce sugerează soarele în galaxia noastră. Tot aici apare umbra unui corp feminin, dând
impresia că femeia se naşte chiar din acest parfum. Se observă un transfer semantic între cele
două noţiuni, prin faptul că flaconul însuşi, cu structură de corp solid, dă, ca umbră a sa, silueta
unui corp feminin, de unde rezultă personalitatea flaconului în manieră metaforică având ca
scop demonstrarea faptului că poartă în el însuşi spiritul feminin.
Limbajul publicitar abundă în metafore care exprimă dragostea sau în metafore ale
“nebuniei”: “Sunt nebun după…X”; metaforele focului, folosite în special la publicitatea
pentru parfumuri, pentru a sugera pasiunea, focul interior: Paradise – focul pasiunii (S.Duck,
2000, pag.:36).
Ex.: publicitate la întreprinderea Decorativa, Bucureşti (P.Miclău,1977:150): Focul feeric al
luminilor scenei începe în aceste orgi de lumină.
Venus – parfumul femeii create pentru iubire.
metonimia: vine de la metonymia – înlocuirea unui termen cu altul; este bazată pe o relaţie
de contiguitate între cei doi termeni, cu rolul de a frapa, de a persuada;
The Sunny Times is the Sunny Papers este o formă de metonimie care încearcă să impună
marca, pentru a reprezenta întreaga producţie de grup (S.Brierley, 2001:147).
Această figură se bazează pe contiguitatea logică ce constă în denumirea obiectului cu
numele altuia; de exemplu, înlocuirea operei cu numele autorului: “a băut un Cotnari” sau “are
un Picasso”.
- onomatopeea: Crunch! De la Smash Maxx.
oximoronul: evocarea în aceeaşi sintagmă a unor însuşiri contradictorii;
Matiz – micul gigant.
Noua tradiţie. Black & White.
Dulcea violenţă a unui parfum bărbătesc. Kenzo.
Lovitura dulce. IBM
peroraţia: partea finală a unui discurs, caracterizată printr-un stil retoric şi un ton însufleţit,
menit să capteze interesul şi adeziunea publicului;
Retorica clipurilor publicitare tv cuprinde invariabil peroraţia sub forma unui îndemn rostit,
scurt, în asociere cu o imagine. Regulile aplicate de peroraţiilor clipurilor publicitare sunt “a
fortiori şi a majori ad minus” (Ghe. Mihai, 1998: 314). Stângăciile în folosirea acestora
generează neplăceri telespectatorilor ( banalitate, monotonie). Este vorba de o retorică
seductivă, nu de una persuasivă, în pofida, sau poate tocmai datorită faptului că marele actor,
cântăreţ, sportiv încalţă fericit pe ecran, marca x de pantofi; el este plătit să surâdă irezistibil,
după ce s-a spălat pe dinţi cu pasta marca X sau a folosit un ruj, marca Y. În acest “Fă şi tu ca
mine” pare a fi comunicare fără să fie.
Reclamele sau afişele publicitare sunt de-a dreptul neeficiente dacă nu posedă peroraţia, fie
sub forma unui slogan, pe un fond desenat şi colorat anume, fie sub forma unei propoziţii,
slogan, la buna vedere, în finalul unui text.
repetiţia: poate apărea în diferite moduri:
folosirea aceluiaşi cuvânt în deschiderea fiecărui paragraf de text;
promovarea numelui sau al mărcii de-a lungul întregului text;
repetarea numelui în titluri, fotografii, legende, sloganul de semnătură şi emblemă;
repetarea numelui în titluri, fotografii, legende, sloganul de semnătură şi emblemă;
repetarea spotului sau reclamei în sine (J.Jefkins,2000:131).
tautologia: are sens identic, sau altfel formulat, spune acelaşi lucru; Tautologia reprezintă
cea mai cunoscută cascadorie logică, fiind un procedeu argumentativ deosebit de utilizat în
discursul publicitar. Este un procedeu logic care defineşte un lucru prin sine însuşi, o propoziţie
goală de conţinut. În limbajul curent, tautologiile sunt aproape absente. Francoise Brune (F.
Brune,1996:137), analizând tautologia publicitară, menţionează că aceasta blochează analiza,
nu afirmă limpede. “Coca – Cola e Coca – Cola” nu face decât să afirme că produsul are o
esenţă inefabilă, inexprimabilă.
Ex.: “Numai Danone ştie să facă produse Danone” – este un text publicitar care reduce
orice îndoială, care valorizează la modul absolut fabrica ce poate produce singură produsul ei.
Prin folosirea tautologiei, autorul creează impresia că a aprofundat problema, însă se face
numai că explică lucrul, când de fapt repeta doar cuvântul. Acesta este punctul cel mai vizibil şi
mai speculat de adversarii publicităţii: prin tautologia atotprezentă, oamenii sunt mobilizaţi
printr-o falsă înţelegere. De exemplu, fiecare înţelege altceva din sloganul folosit de Charles de
Gaulles: Franţa e Franţa! Misterul creeat prin incantaţia tautologică refuză şi alungă raţiunea.
În cazul tatologiei, deosebit de folosit este apelul la simţul comun, invocarea bunului simţ:
Ex.: Banca Ion Ţiriac, e chestiune de bun simţ.
Bunul simţ lângă Dvs. – Banca Agricolă.
În fond, în mai multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. Sloganul folosit de un
ziar de duminică: Este singurul pentru că este unic, nu are la baza construcţiei decât o
tautologie aparentă, bazată pe sinonimia aparentă, singur şi unic. Ziarul este singurul (pentru că
este singurul ziar ce apare duminica) şi unic din perspectiva calitativă, este altfel decât
celelalte. Ca procedeu expresiv, tautologia degajă o impresie de siguranţă, produsul este unul
care a ceeat deja un stil, are o personalitate pe piaţă, este caracterizabil cel mai bine prin
calitatea nouă pe care a adus-o.
Tautologia este folosită şi în construcţia unor nume de produs, de genul HOM (pentru
chiloţi masculini) sau FEMME (în cazul unui parfum pentru femei), care prin sonoritate trimit
la fiinţa generică.
paradoxul: este o figură a ambiguităţii prin care se enunţă ca adevărată o idee ce contrazice
opinia generală;
Flit – mor insectele după el
Ce-a fost mai întâi? Oul sau găina? Răspuns corect: Avicola Buftea.
personificarea: atribuie unui obiect trăsături ale fiinţelor vii;
Aşa cum m-a învăţat Dosia.
Maşinile fericite sunt mai puternice si consumă mai puţin. Benzinăriile OMV.
proverbul: este o învăţătură morală populară, formulată într-o expresie ritmată; înserată în
textul discursului, contribuie la sporirea forţei persuasive a acestuia;
Connex – Serviciul SMS – Spune-mi ce mesaje primeşti, ca să-ţi spun cine eşti.
sinecdoca: reprezintă partea pentru întreg, sau un transfer de semnificaţii între doi termeni
aflaţi în raport de incluziune. La nivelul imaginii, sinecdoca exprimă produsul printr-unul din
elementele care servesc drept suport calităţii;
Ex.: reclama la Lupo - cutia de viteze pentru maşini: aici s-a ales ca figură vizuală
sinecdoca, se reprezintă o cutie de viteze pentru a se trimite la maşina care este figurată în
planul al doilea, în stânga imaginii; cutia este plasată în prim plan, jos, ocupând toată partea
centrală şi continuând în dreapta jos.
Utilizarea simbolurilor
Comunicarea este transmitere de informaţii printr-o constelaţie de semnale ţi simboluri.
Pentru a împărtăşi ceva semenilor, oamenii au libertatea de a recurge la simboluri şi coduri.
Publicitatea, de asemenea, pentru a seduce sau a convinge, uzează de simboluri (T.O’Sullivan,
J.Hartley, 2001:303). Todorov afirma că pentru simbol este specific faptul ca reprezentarea şi
reprezentantul să incite şi să constrângă spiritul să zăbovească mai mult şi să pătrundă mai
adânc semnificaţia (1983:299).
Simbolul este în principiu, un semn, un obiect sau un act care stă în locul a ceva, în virtutea
unui acord între membrii culturii care îl folosesc (J.J.Van Cuilenburg, 1998:167).
Shannon şi Weaver tind să folosească acest cuvânt într-un sens mai larg, pentru a se referi
la orice tip de semn. Barthes foloseşte termenul pentru a se referi la un obiect sau la un act care
înlocuieşte o idee abstractă sau o valoare. De exemplu, o monedă de aur simbolizează bogăţia,
un păstor cu oile sale simbolizează relaţia lui Isus Cristos cu apostolii săi.
Denis McQuail afirmă că simbolul este semnul care realizează o serie complexă de
asociaţii, înţelese convenţional sau exprimând gânduri, emoţii (1999:93).
Simbolurile sunt exprimate într-un limbaj de semne, iconi, semnale. De exemplu, steagul cu
culorile şi semnele sale semnifică identitatea unei naţiuni sau comunităţi şi întruchipează în
sine ideea de naţiune (publicitatea la paste italieneşti: cutia cu paste Panzani se află într-o plasă
pescărească alături de diverse apetisante legume proaspete; conotaţia dominantă este cea de
italienitate, derivând din structura sonoră a numelui Panzani, dar şi din asamblarea culorilor
legumelor: roşu, alb, verde ce sugerează drapelul italian); alte exemple ar fi: sabia, simbolul
dreptăţii, legii sau armatei, phoenixul şi mitul asociat simbolizează renaşterea, leul este un
simbol al puterii şi curajului.
“ Pentru ca simbolul să fie un instrument de comunicare eficient, este esenţial ca el să
transmită în mare acelaşi lucru persoanelor implicate (op.cit.:94)”. Datorită calităţii sale iconice
sau indiciale, simbolul micşorează distanţa dintre realitatea fizică experimentabilă şi noţiunile
abstracte.
Tzvetan Todorov afirmă că simbolul reprezintă o idee invizibilă, exprimată printr-o figură
vizibilă. O idee clar gândită este în mod arbitrar legată de o imagine. Este simbolică o imagine
al cărei obiect nu numai semnifică ideea, ci este însuşi acea idee (1983:299).
Michel Jouve distinge trei tipuri de simboluri (1992:52): intenţionale, interpretative şi
conotative.
Simbolurile intenţionale sunt simbolurile primare care se mulţumesc să descrie obiectul şi
calităţile sale. Interpretarea lor este foarte simplă, neexistând nici un fel de confuzie.
Ex.: publicitatea recurge la cearşafuri albe pentru detergenţi, ciorchini de struguri pentru
vin sau mere pentru cidru.
Benson&Hedges: le cigarette Ultra Legere…si legere qu’elle s’envole dans les airs (tout le
paquet)
Fernet Branca: le digestif qui fait sortir de table avec des ailes ( sur le visuel: un aigle au
ailes par dessus les nuages emporte une bouteille de Fernet branca au plus haut des cieux)”
Simbolurile interpretative suscită sentimente la cei cate le observă: culoarea, forma.
Simbolurile asociate constituie vectorii acestui tip de simboluri.
Publicitatea la whisky-ul Scotch Grant’s asociază capcana cu pânza de păianjen.
Sunt concentrate aici multe elemente încărcate de un simbolism profund: culoarea aurului
pentru a simboliza bogăţia, trandafirul pentru tandreţe, asociat de multe ori chiar produselor
pentru copii sau produselor de frumuseţe (Coral: La vie en rose chante la passion des couleurs).
Acest tip de simboluri apar frecvent în publicitate şi se pot grupa pe categorii: animale –
pisica, vulturul, iepurele, albina; personaje care întruchipează frumuseţea, reuşita profesională,
puritatea, sex-appeal-ul, virilitatea,; obiecte: şemineul, Rolls Royce; peisaje: marea, izvoarele,
vârfurile înzăpezite; muzica: valsuri vieneze, blues-uri, western.
Simbolurile conotative sunt tot simboluri interpretative adăugate produselor şi depăşindu-şi
valoarea simbolică intrinsecă.
Ex.: un bărbat, stilul aventurier, reporter, apare fumând o ţigară la volanul Range - Rover-
ului său. Astfel prezentat, toată valoarea simbolică a stilului de viaţă, a ţinutei vestimentare, a
maşinii se transferă mărcii ţigărilor.
Produsul nu este decât un pretext, o introducere în desfăşurarea simbolică (publicitatea
Marlboro). Regăsim aici acelaşi demers asociativ utilizat în publicitatea integrativă. De aceea,
când se stabileşte tipologia unei publicităţi, ambiguitatea între publicitatea sugestivă şi cea
integrativă va fi frecventă. Tonul este bazat pe simbol şi este sugestiv, dar textul bazat pe
simbolism social este integrativ. De altfel, cele două sunt adesea indisociabile, pentru că
publicitatea integrativă trece aproape întotdeauna printr-o abordare sugestivă, argumentaţia sa
bazându-se pe obiectele care au valoare de semn.
În publicitate se uzează adesea de reprezentări cu caracter arhetipal. Fără a realiza o
arhitipologie publicitară, S. Dîncu evidenţiază câteva configuraţii semantice: cerul, apa,
pământul, focul, soarele.
Cerul: este un simbol cvasiuniversal, un simbol al ordinii cosmice, la sacrului, fiind folosit
adeseori şi pentru a simboliza absolutul aspiraţiilor umane. În imaginea publicitară simulează
transcendenţa printr-o formă de ritualizare: zborul. În general, zborul face legătura dintre cer şi
pământ, simbolizând drumul spre inaccesibil. Neputinţa bietului pămânean de a se ridica
deasupra planului terestru l-a făcut să aibă o smerită admiraţie faţă de neamul înaripatelor,
capabile să zboare liber şi care poate chiar să surprindă prezenţa divină. Păsările au fost
considerate mesageri ai zeilor şi toate puterile spiritului le-au preluat aripile. Păsările, aripile şi
zborul au simbolizat stările superioare ale fiinţei. Simbolul păsării şi al văzduhului inaccesibil
au fost des folosite pentru publicitatea la companiile aeriene sau cele de turism.
Soarele: “ străpungând norii cu razele sale, reprezentantul eminent al spiritualităţii celeste
este soarele, ce arată acest lucru cu inima-i arzătoare în centru şi privirea pătrunzătoare în zenit
(L.Benoist, 1995:57). Simbolul soarelui este des întâlnit în imaginea mitică publicitară. Cultul
solar a fost universal. Adorat sub numele de Osiris în Egipt, de Baal în Caldeea, de Mithra în
Persia, de helios în Rhodos, el a devenit Apollo la Roma. În antichitate, el reprezenta
inteligenţa cosmică ce luminează şi veghează asupra misterelor.
În publicitate, simbolistica soarelui este frecventă în legătură cu ideea de regenerare (de
exemplu, la produsele cosmetice, la parfumuri).
Apa: este cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul publicitar. Apa
primită din pământ este izvor de viaţă. A te cufunda în ape înseamnă a te întoarce la origini. În
India, apa este forma substanţială a materiei prime, a acelei prakrti originare, în vreme ce lumea
viitoare se odihnea pe fundul oceanului primitiv (op.cit.:73). Spiritul sfânt e izvor de apă vie.
Imersiunea înseamnă regenerare. Botezul este a doua naştere şi orice cult a înflorit întotdeauna
în apropierea unui izvor. În Biblie, puţurile, izvoarele şi fântânile joacă un rol esenţial de loc
sacru unde se petrec întâlniri providenţiale, se înfăptuiesc uniunile, alianţele şi pactele. Insula
este un simbol al feminismului şi al creaţiei (publicitatea la parfumul Fiji: femeia este o insulă,
Fiji este parfumul ei.).
Pământul: este simbolul naşterii, este originea şi sfârşitul vieţii, mai ales în doctrinele
creştine. În simbolistica tradiţională, pământul natal este centrul lumii. El este asociat adesea cu
maternitatea, cuplul glie – femeie definind fecunditatea în culturile agricole.
Pământul, materia primordială ţâşnită din ape după separarea haosului, a apărut ca
elementul fecund, matricea în care sunt ascunse izvoarele, rădăcinile şi metalele.
Focul: este mai puţin prezent în creaţiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii,
simbolizând pasiunile, dar şi spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibilă a lumii
informale, ea însoţind toate teofaniile. După Cabală, radiaţia ei a creat cuprinsul lumii, ca o
vibraţie ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lămureşte prin acel Fiat lux divin, apariţie a
luminii care, la începutul Sfintei Evanghelii după Ioan, anunţă Cuvântul (op.cit.:68). Cultul
focului derivă din natura spirituală a luminii; datează din preistorie şi are un simbolism
polivalent.
Focul: este mai puţin prezent în creaţiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii,
simbolizând pasiunile, dar şi spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibilă a lumii
informale, ea însoţind toate teofaniile. După Cabală, radiaţia ei a creat cuprinsul lumii, ca o
vibraţie ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lămureşte prin acel Fiat lux divin, apariţie a
luminii care, la începutul Sfintei Evanghelii după Ioan, anunţă Cuvântul (op.cit.:68). Cultul
focului derivă din natura spirituală a luminii; datează din preistorie şi are un simbolism
polivalent.
Codurile cromatice
Alb: conform afirmaţiei lui Michel Jouve, simbolizează puritatea, inocenţa, perfecţiunea,
pacea; albul este o sinteză colorată limită. Este simbolul unui amestec, al unei treceri dintre
două stări sau două momente, trecerea de la adolescenţă la virilitate la cei vechi; prin portul
togii albe, de la stadiul de aspirant la acela de confirmat, deoarece candidatul era odinioară
îmbrăcat în alb; trecerea de la viaţă la moarte, albul fiind culoarea de doliu la cei vechi, iar în
China, a celor proaspăt botezaţi şi a giulgiurilor (op.cit.:89). Este o culoare simplă şi pură care
încearcă să fie recunoscută (M.V. Vartan,1999: 183).
Albul este o tentă cromatică în căutare de alte culori, simbolizând o perioadă de tranziţie.
Albul universal şi abstract este o nouă idee care nu şi-a găsit încă forma potrivită; reprezintă
tipul vagabond, al solitarului.
Negru: este obscuritatea originilor, stadiul principal de non-manifestare, dar, la polul opus,
culoarea tenebrelor exterioare. El simbolizează moartea, pasivitatea, acceptarea, doliul, precum
vălul ce acoperea capul condamnaţilor la moarte sau pânza corabiei lui Tristan (L. Benoist,
1995:89). Poate fi refuzul luminii şi al lumii exterioare.
Roşu: este cea mai teatrală, mai strălucitoare dintre culori; simbolizează dinamism, acţiune,
francheţe, generozitate (M.V.Vartan,1999:176). Reprezintă dragostea, dorinţa, forţa, dar şi
agresivitatea, violenţa (M.Jouve,1992:190). Roşu marţian poate fi diurn sau nocturn. Roşu
diurn e masculin şi centrifug, e forţa vitală a erosului învingător, virtutea războinică, bogăţia şi
dragostea (L.Benoist,1995:90). Roşu nocturn e feminin şi centripet, e cultura focului central al
pământului şi culoarea sângelui matricial.
Albastru: culoare artistică şi creativă; simbolizează fidelitatea, magia, idealul. Albastrul
jupiterian este rece, profund, este culoarea aerului, a vidului, dar şi a adevărului la vechii
egipteni. Albastrul deschis evocă irealitatea visului diurn, iar albastrul închis este imaginea
visului nocturn. Este puritatea supranaturalului şi mantia divinităţii, precum şi cea a Fecioarei.
Albastrul sugerează aspiraţia, visul, idealul, zborul spre înalt. Este o culoare care calmează, este
delicată, rezervată şi altruistă, simbol al unui spirit profund.
Verde: este culoarea oceanului, a pomilor sub ploaie, prospeţimea izvoarelor, a vegetalelor,
a vieţii, a smaraldului. Inspiră speranţă, optimism, seninătate, încredere, aventură. Verdele
mentă este răcoritor pentru corp şi spirit; este cea mai penetrantă culoare.
Galben: culoarea comunicării universale, venerată de vechii egipteni şi de civilizaţia maya,
fiind culoarea soarelui care întreţine viaţa prin forţa ţi influenţa sa. Este o culoare expresivă,
caldă, prietenoasă, simbolizează lumina, bogăţia, bucuria, puritatea, căldura, prosperitatea,
umorul (M.V.Vartan,1999:177). Galbenul solar este un simbol de tinereţe şi de forţă, ca aurul
care-I îmbracă pe împăraţi şi pe regi. Galbenul lunar, de aur şters, este simbolul nestatorniciei,
al perfidiei şi geloziei, al adulterului şi al trădării.
Portocaliu: este culoarea cumpătării şi a raţiunii, a formelor şi figurilor, a focului şi a
căldurii. Sugerează creativitatea, emotivitatea, bucuria, dar şi vanitatea, violenţa, luxul şi
necredinţa.
Violet: culoare mistică, este foarte intuitivă, simbol al unui spirit profund, dar discret şi
timid. Violetul saturnian este culoarea morţilor, a veşmântului episcopal şi al doliului
văduvelor în antichitate (L.Benoist,1995:91). Simbol al melancoliei, al seriozităţii, al
sensibilităţii, este o culoare liniştitoare şi calmă, delicată, rezervată şi altruistă.
Gri: obţinut în egală măsură între negru şi alb, are o tentă neutră, monocromă, deprimantă,
tristă, austeră. Fiind o culoare pasivă, deţine foarte puţină energie. În combinaţie cu alte culori,
griul capătă, precum albul, o multitudine de sensuri şi conotaţii. În tonuri foarte studiate, în
degradeuri, poate fi o culoare foarte rafinată şi sofisticată.
Utilizarea formelor şi a culorilor în publicitate
În publicitate, culoarea poate atrage atenţia şi poate comunica o stare. Anumite produse pot
fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, accesorii, îmbrăcăminte, produse
cosmetice (M.Nicola, D.Petre,2001:120).
Culoarea pune în valoare anumite elemente; formele şi culorile folosite ajută reclama să
iasă din obişnuit.
Mesajele au impact mai bun atunci când se manipulează atenţia şi retenţia selectivă a
publicului. Acest lucru este posibil prin jocul caracteristicilor stimulilor publicitari care se
impun atenţiei: intensitatea, mărimea, culoarea, mişcarea, surpriza şi frumuseţea formei.
Formele mari se impun atenţiei pentru că le domină pe cele mici. Ele capătă o expresie de
monumentalitate care le conferă valoarea simbolică.
Cantitatea formei priveşte mărimea, intensitatea, plasamentul, contrastul. Calitatea formei
priveşte efecte mai subtile care conferă semnificaţii subconştiente. Contururile drepte de pildă,
semnifică mai curând hotărâre şi agresivitate de cât sensibilitate şi fantezie
(Şt.Prutianu,1999:40). Contururile rotunde, ovale, pline sugerează feminitate, tandreţe, căldură
maternă. Formele circulare exprimă veselie, calm, deschidere, sensibilitate şi fantezie.
Experimentele au demonstrat că oamenii, conştient sau nu, atribuie o dimensiune sexuală
imaginilor, chiar dacă sunt figuri geometrice sau naturi moarte.
Topica formei priveşte structura, ordinea, modul de compoziţie şi relaţiile dintre elemente.
Dispunerea pe orizontală, de pildă, beneficiază de o percepţie mai clară decât cea pe verticală.
Ceea ce este plasat în stânga pare mai important decât ceea ce este în dreapta. Plasarea în
planuri mai înalte conferă prestigiu şi importanţă. Figurile mari le domină pe cele mici; prim-
planul domină fundalul; figura domină fondul.
Frumuseţea formei depinde de subiectul perceptual; se naşte din emoţie, sentiment, instinct,
cultură, formaţie. “Frumosul comercial” este ceea ce-i place consumatorului. În publicitate,
proiecţia “frumosului” excită substratul psihic infraconştient, instinctele, impulsiile sexuale şi
automatismele fiziologice. Pe planul al doilea este plasat instinctul agresivităţii şi
competitivităţii (Ş.Prutianu,1999:43).
Percepţia cromatică depinde în mai mare măsură de subiectul expus la stimuli. Spre
deosebire de percepţia formei, mărimii sau duratei, în care mintea traduce direct calităţile
produsului, percepţia culorilor evocă amintiri şi trăiri: roşu creşte adrenalina, albastrul
calmează, culorile vesele atrag copiii, dar resping pe cei în vârstă. În plus, culorile oferă marele
avantaj al nuanţării care, adesea, devine mai importantă decât culoarea ca atare. Ele au şi o
simbolistică socială.
Ca regulă generală, mesajul publicitar color este mai atractiv şi captează atenţia mai uşor
decât cel alb-negru. Contrastul stimulează atenţia şi memoria. Lucrurile diferite par şi mai
diferite. Alb lângă negru pare mai alb; un preţ mic lângă unul mare pare şi mai mic decât este.
Mesajele contrastante se pun în evidenţă unul pe altul. O pagină alb-negru inserată într-o
revistă viu colorată poate avea un impact mai bun decât una în mozaic.
Culorile au o acţiune psihologică şi emoţională bine dovedită. Efectul lor este negativ dacă
sunt prea puternice. Aici se adaugă şi faptul că, în funcţie de lumină, culorile pot apărea
schimbate. Pentru folosirea culorilor nu există nici o regulă generală, dar există totuşi, anumite
reguli de bază în folosirea lor (P.Brierlmaier,1999:185):
culorile trebuie utilizate cu reţinere, pentru a nu frapa cititorul şi a-l distrage de la
conţinutul imaginilor şi al textelor
culorile se folosesc ca sistem de orientare; introduse cum trebuie, ele pot redirecţiona ochiul
spre o anumită porţiune; acest lucru este vizibil în special în cazul titlurilor şi al chenarelor
la alegerea culorilor trebuie să se ştie că roşu este tonul cromatic cel mai intens, care atrage
cel mai mult atenţia, iar albastrul este liniştitor; culorile negru şi gri atrag cel mai puţin atenţia
textele colorate se folosesc doar în cazul caracterelor mari sau groase; un text tipărit în
culoarea galben este aproape ilizibil
prea multă culoare poate crea nelinişte.
Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile, procesul fiind similar cu stilul de a ne
îmbrăca, ne asortăm sau nu. Nu se folosesc culori de contrast subite, supărătoare sau bruşte.
Vizibilitatea reclamei depinde de gama de nuanţe şi culori; unele culori creează impresia de
depărtare, altele de apropiere. Culorile pale, pastelate sunt cele care par retrase; culorile
primare, puternice, ies în evidenţă. Negrul pare mai aproape de ochi decât griul; roşu este
culoarea cea mai dominantă. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent; albul
pe fond galben este o combinaţie slabă (F.Jefkins,2000:141).
Legea gamei coloristice este folosită la design-ul tipografic, unde titlurile şi subtitlurile sunt
realizate în contrast cu zonele gri reprezentate de text. Principiul culorilor se poate aplica în
reclamele color din presă, la spoturile tv., în afişaj şi pe ambalajele publicitare.
Spaţiul alb în publicitate poate avea efecte de accentuare; el oferă reclamei claritate şi
lizibilitate. Este un instrument de bază în crearea unei machete de impact, dar are şi reguli clare
de folosire. Este recomandat să fie păstrat către margini, altfel, în centru, poate distrage atenţia
de la mesaj.
O altă formă de contrast este scrierea în negativ, alb pe fond negru. Metoda este des folosită
la embleme şi la plăcuţele cu nume. De acest procedeu nu trebuie să se abuzeze, deoarece el
tinde să reducă din lizibilitate. Este o greşeală tipărirea unui bloc mare de text cu alb pe fond
negru sau colorat. Cele mai eficiente rezultate sunt date de combinaţiile contrastante, cum ar fi
negru pe galben, roşu pe alb, albastru pe alb, alb pe roşu, verde pe alb sau verde pe roşu.
Culoarea verde este folosită în general de către firmele ecologice sau de carburanţi (pentru a
sugera ideea calităţii nepoluante a produselor lor), de unele firme de telefonie mobilă( de
exemplu, Connex), de fundaţiile pentru salvarea unor animale pe cale de dispariţie şi chiar de
unele posturi de televiziune cu profil zoologic (ex. Animal Planet) sau alte firme.
Ex.: publicitatea turistică: hotelul Meriden Caraibes – Bleu-alb răcoros. Albastru ca marea,
uneori verde sau turquoise, uneori mov. Alb ca nisipul sau ca soarele la amiază. Albastru-alb
răcoros sau revigorarea pe marginea unei piscine. Hotelurile sunt cocktail-luri ale plăcerii.
Meriden Caraibes Hotels.
Capitolul II
Structuri argumentative în publicitate
Tehnici lingvistice de argumentare în comunicarea publicitară
Cel mai adesea, publicitatea este tratată în contextul modelului general al comunicării
mediatice sau în câmpul cercetării comunicării lingvistice standard.
O perspectivă foarte importanta pare a fi cea din punctul de vedere a teoriei argumentării.
Strategiile argumentative vor putea distinge în mod decisiv comunicarea publicitară de o serie
de alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se confundă cu prin schemele explicative care ăi
sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza argumentarea atât la nivelul discursului şi
interacţiunii sociale cât şi la nivelul organizării pragmatice a textulul. Indiferent ce definiţie
dăm argumentării, ca manieră de prezentare a argumentelor sau ca procedeu de a convinge pe
alţii, prin argumentare, mai mult decât prin demonstraţie, se realizează o formă de structurare
ce cuprinde mai multe dimensiuni: retorică, cognitivă, logică şi reflexivă.
Deznodământul unui discurs poate fi decis prin forţa cellui mai bun argument,
argumentarea nefiind în acest caz (în cazul comunicării publicitare), doar un lanţ de propoziţii
derivate logic, ci un lanţ de acte de vorbire.
Discursul publicitar argumentativ intenţionează să intervină asupra opiniilor sau
comportamentelor unui auditoriu, rezultând transformarea unui enunţ credibil sau într-o
concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument iniţial nu este apriori concluzie, relaţia dintre
cele două fiind numită secvenţă textuală de bază. Dacă un segment de text apare ca un
argument, segmentul este în favoarea enunţării unui alt segment al aceluiaşi text, într-o
dispunere etajată a comunicarii în segmente sau secvenţe. Este edificator în acest sens
următoarea reclamă:
Cum să întâlneşti dragostea.../Graţie lui Cinque-cento.../ Cinque-cento consumă foarte
puţin.../ Deci puteţi face economii.../ Deci aveţi bani.../ Deci puteţi juca.../ Deci puteţi pierde.../
Deci sunteţi nefericiţi la poker.../ Deci fericiţi în dragoste.../ Fiat Cinque-cento, maşina care vă
trebuie.../ Deci.../ ( J.M Adam, M.Bonhomme,1997:106).
Relaţiile de argumentare sunt relaţii de coordonare care au două funcţionalităţi: 1) ele
guvernează secvenţele în care al doilea segment trece drept justificare sau consecinţă a celui
dintâi ( raport ce este semnalat prin căci sau deci), însa 2) pot impune şi o orientare anti
argumentativă ( raport semnalat de particulele dar şi totuşi).
Relaţiile de argumentare sunt relaţii de coordonare care au două funcţionalităţi: 1) ele
guvernează secvenţele în care al doilea segment trece drept justificare sau consecinţă a celui
dintâi ( raport ce este semnalat prin căci sau deci), însa 2) pot impune şi o orientare anti
argumentativă ( raport semnalat de particulele dar şi totuşi).
Pentru al doilea tip de raporturi putem lua exemplul: E frumos afara, dar mă simt obosit. În
acest exemplu, particula dar arată ca primul segment sugerează o concluzie- E timpul pentru o
plimbare, căreia i se opune cel de-al doilea segment.
După cum subliniază şi J.C Anscombre şi O. Ducrot, este firesc să ne punem întrebarea
cum se trece de la un argument la o concluzie cum se face inferenţa de la timpul frumos de
afară la posibilitatea unei plimbari? (J.C Anscombre şi O. Ducrot,1989:42).
În multe lucrări de lingvistică se consideră că într-un discurs, două segmente legate în
virtutea acestei relaţii nu exprimă îmn mod necesar fapte legate şi în realitate. Aristotel a fost
cel carte a sugerat ca trecerea de la o segvenţă la concluzie se face prin topoi, stereotipuri
conceptuale, simple instrumente în construirea discursului, formate pe o opinie comună (doxă).
Forme logice de argumentare
Silogismul şi entimema – modele elementare ale argumentării
Textul publicitar i-a interesat pe lingvişti care au depistat în construcţia sa o ţintire
fundamental argumentativă. Textul publicitar se sprijină într-adevăr pe mişcări argumentative
care trebuie să conducă destinatarul la o anumită concluzie, care trebuie să-l conducă la un act
de cumpărare. Argumentarea publicitară împrumută diferite construcţii: de la silogism, ea
recurge la descriere, la povestire sau la alte structuri textuale specifice, ca ghicitoarea, jurnalul
intim etc. (G. Lochard,1998:50).
Silogismul este raţionamentul deductiv bazat pe cel puţin trei judecăţi: două premise şi o
concluzie:
A cumpăra o maşină care consumă puţin este un act raţional.
Peugeot consumă puţin
Cumpăraţi maşina Peugeot.
În definiţia aristotelică, silogismul este un discurs/raţionament în care sunt enunţate
anumite lucruri, altceva decât ceea ce s-a enunţat decurge cu necesitate din cele enunţate, adică
din datele enunţate ca premise rezultă cu necesitate o concluzie. Structura silogismului
corespunde schemei de bază: premisă majoră şi minoră , concluzie.
De obicei, pe borcanele de miere găsim formule ca Miere de brad, Miere polifloră sau mai
subtil şi metaforic Lună de miere, însă foarte rar întâlnim enunţuri aşa lungi ca în exemplele
următoare:
Toate florile sunt în miere, toate mierile sunt în flori. Miere elveţiană.
Toate virtuţile sunt în flori,/Toate florile sunt în miere. Miere Trubert.
Dacă exemplul 1 frapează prin caracterul complet (pare într-adevăr, că nimic nu trebuie şi
nu poate fi adăugat), exemplul 2 pare, în schimb, incomplet şi neterminat, furnizând un frumos
exemplu de entimemă.
Acest enunţ apare ca având un conţinut informativ foarte sărac. El manipulează o propoziţie
admisă, valabilă, fară a viza cea mai mică concluzie, altfel spus, fară orientare argumentativă
şi, prin aceasta, fară progresie.
Ceea ce este interesant aici – silogismul este şters, şi un alt enunţ (Mierea Trubert) apare şi
înlocuieşte concluzia aşteptată. Mişcarea care duce în general la o aserţiune concluzivă
materializată într-un obiect particular (Mierea Trubert) şi nu la clasa generică (mierea), ne
scoate din silogismul logic şi ne introduce în discursul argumentativ şi în domeniul entimemei.
În marea majoritate a cazurilor, mesajul publicitar foloseşte silogismul eliptic numit
entimemă. Silogismul simplu, prescurtat, poate omite fie una din premise, fie concluzia, fie o
premisă şi concluzia ( D.R.Frumuşani,2000:50). Multe sloganuri publicitare se rezumă doar la
o singură premisă (concluzia fiind implicită).
Viaţa este prea scurtă ca să te îmbraci trist.
A purta marca Newman înseamnă a nu te îmbrăca trist.
Deci purtaţi Newman „(minora şi concluzia sunt implicite).
Îmi iubesc soţia, iubesc berea Kronenbourg.
Soţia mea cumpără Kronenbourg.
Ce nebunie, îmi iubesc soţia.
Noţiunea de argumentare poate fi abordată fie la nivelul discursului şi a interacţiunilor
sociale, fie la nivelul organizării pragmatice a textului, de unde rezultă că anumite suite de
propoziţii sunt interpretabile în termenii argument – concluzie. Acestea sunt elementele
silogismului şi ale entimemei.
Entimema este un tip de argument deductiv în care una din cele trei propoziţii este omisă
sau suprimată pentru a se evita un silogism greoi. Propoziţia care lipseşte poate fi premisa
majoră, minoră sau concluzia şi se presupune că propoziţia lipsă ar putea fi furnizată de cel
care argumentează (S.Săvulescu,2001:160)
Aristotel considera entimema o deducţie cvasilogică, pentru este vorba de propoziţii care nu
sunt general valide. Entimema se opune domeniului raţiunii, deoarece tymos înseamnă suflet.
Deşi are o aparenţă de raţionament deductiv, ca şi silogismul, premisele sunt luate din
domeniul verosimilului, nu al adevărului.
Entimema este un silogism incomplet; este silogismul retoricii. Aplicarea schemei
silogismului n-ar produce decât un text redundant, or inferenţele reprezintă regula textului
publicitar.
Publicitatea abundă în entimeme; fiind cvasilogică, adoptă aparenţa logică a silogismului
denaturându-i înlănţuirea. Entimema publicitară subînţelege unul sau două propoziţii ale
silogismului.
Nu există bule ( gazoase) în fructe
Atunci nu există bule în Banga”
Ex. 2:”Eu iubesc ce e natural,
Iar feţei mele îi place Monsavon”.
Conţine o schemă referenţială organizată de tip clasic: dacă p atunci q; conţine de asemenea
o explicaţie implicită pentru că: nu există decît fructe în Banga. Entimema este astfel aleasă în
detrimentul silogismului pentru că obligă consumatorul să suplinească elipsa, să construiască
propoziţia cea mai importantă, care constituie argumentul vânzării băuturii răcoritoare Banga.
Din punct de vedere pragmatic, opunem acest produs natural din fructe altor băuturi gazoase.
Un alt motiv este lipsa premisei minore care face ca sloganul să fie inatacabil din punct de
vedere juridic.
Entimema publicitară necesită adesea o importantă muncă interpretativă din partea
cititorului, cum este si cazul sloganului:
Femeia este o insulă, Fidji este parfumul ei.
Autorul textului s-a bazat pe omonimimia parfum-insulă (Fidji este o insulă, Fidji este un
parfum), pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizantă: Figji este un parfum (natural)
al (tuturor) femeilor. Aceasta munca de interpretare-decodificare din partea receptorului poate
fi pusa cel puţin sub semnul întrebarii. De altfel, Umberto Eco consideră că în cazul acestor
câmpuri entimemice semantizarea este atât de complexă încât de multe ori nu sunt sesizate
sensurile de către destinatari.
Sintactic, există două tipuri de ordonare:
a) progresivă: premisă – inferenţă – concluzie;
b) regresivă: concluzie- inferenţă – justificare.
În ordinea progresivă cu modelul p – deci – q, enunţul lingvistic este paralel cu mişcarea
raţionamentului.
În ordine regresivă p – căci – q se justifică o afirmaţie care precede textul, dar urmează din
punct de vedere argumentativ – este ordinea explicării, a argumentării. Sunt două mişcări
argumentative: a demonstra o teză sau a respinge o teză. Între premise şi concluzie se
desfăşoară demersul argumentativ.
Ex.: a) Bărbaţii iubesc femeile
b) care au mâini fine.
c) Asta o ştiţi,
d) dar, ştiţi de asemenea, că
e) spălaţi vasele.
e) spălaţi vasele.
f) Deci nu renunţaţi la farmecul vostru.
g) Utilizaţi Mir Rose
h) Vesela voastră va fi curată şi strălucitoare
i) şi mâinile voastre, graţie extractului de petale de trandafir, conţinut de Mir Rose, vor fi
mai fine şi mai frumoase.
j) Ele nu vor putea decît să vă mulţumească
k) şi soţul vostru de asemenea.
Conectorul argumentativ “dar” articulează două premise care conduc la două concluzii
opuse. Propoziţiile c şi d insistă asupra faptului că interpretul poate efectua anumite inferenţe.
Primele secvenţe argumentative sunt: datele (propoziţiile a şi b), inferenţele (c); deci, probabil
– C1.
Conectorul argumentativ “dar” introduce o restricţie susceptibilă să blocheze concluzia C1.
Acest “dar” infirmă. A doua premisă antrenează implicaţia “deci”, “probabil” non C1. Deci
bărbaţii nu mă vor iubi: pentru că spălarea vaselor aspreşte mâinile; dat fiind că spălarea se
face cu mâinile.
A treia secvenţă începe cu propoziţia j. Respingerea mişcărilor precedente prin negaţie şi
prin imperative este atribuită unui punct de vedere declarat inadmisibil. Mijlocul acestei
respingeri este utilizarea produsului Mir Rose. Dacă utilizaţi Mir Rose – C3 – mâinile vor fi
mai catifelate şi mai frumoase.
Efectele enunţiative de suprafaţă sunt legate şi de schimbarea timpurilor verbale. Sunt
propoziţii respinse şi propoziţii asumate (imperativ – viitor).
Modelul ar fi: dacă vreţi ca (propoziţiile h-k), atunci propoziţia g.
Actul ilocuţionar fiind situat între recomandare şi ordin şi presupunând trecerea la
cumpărarea produsului, se trece la dorinţa ca propoziţiile h-k să se realizeze.
J.M. Adam face trecerea de la argumentarea prin limbă la argumentarea în limbă. Autorul
distinge trei zone de microlimbaj în care creativitatea argumentării publicitare se manifestă cu o
forţă particulară (1997:154)
- conjuncţia „dacă” ce condiţionează crearea de lumi euforice;
- jocul lexical care permite inventarea unei limbi în limbă;
- manipularea gramaticalităţii in slogane.
Există şi un „dacă” ipotetic; formula „dacă P atunci Q” este o formulă a implicaţiei logice.
Aceasta se foloseşte rar în publicitate pentru că este prea explicită şi prea lungă. Un slogan
trebuie să fie scurt şi concis pentru a putea fi bine fixat şi repetat.
Un inventar al publicităţii probează frecvenţa acestui tip de construcţii:
Dacă tuşiţi
nu luaţi decît
pastilele Gerandel.
Pisicile ar cumpăra Whiscas.
Dacă marea n-ar avea decît o culoare,
n-ar avea decît un bleu Lacoste.
Dacă acest automobil nu ar exista, l-aş construi eu însumi. Mercedes Benz.
Creând universuri semantice care oscilează între lumea reală şi cea posibilă, conectorul
„dacă” reflectă mecanismele argumentării unui discurs publicitar care se situează între
materialitatea efectivă a lucrurilor şi imaginarul care le transcede.
Prin „dacă” vedem cum funcţionează inferenţa care stă la baza mişcărilor argumentaţiei.
Ex.: Clubul Met(diteranee): La bonheur si je veux - (Fericirea dacă vreau).
Există aici un nume propriu, clubul Med căruia i se atribuie o calitate euforică. Această
propoziţie descriptivă este plasată în dreapta; are funcţie de apodoză a unei protaze P în „dacă”,
conector care dă subiectului consumator şi voinţei sale un loc preponderent. Este o mişcare
epidictică, hiperbolic realizată prin descrierea – definiţie care-l erijează în obiect de valoare
absolută (fericirea).
Argumentarea descriptivă
Nu este un procedeu obişnuit de argumentare. Cei mai mulţi cercetători ai comunicării
publicitare analizează argumentarea doar în varianta ei retorică, dialogală, persuasiunea care
argumentează prin procedeee retorice.
Argumentarea prin descriere poate avea un efect special, deoarece, sub masca inocenţei şi
obiectivităţii, procedeele logice sunt filtraje menite să orienteze atitudinea prin selecţii
minuţioase de argumente indirecte. Descrierea are o funcţie reprezentativă, dar de cele mai
multe ori este dublată de o funcţie expresivă.
În practica publicitară, se construiesc cu ajutorul descrierii universuri diegetice, lumi
ficţionale populate de obiecte şi fiinţe imaginare (S. Dîncu,2001:139).
Este plină de idei noua Mazda 626. Ideile arată că cei care au conceput-o şi construit-o ştiu
că orice detaliu contează pentru a vă simţi mai bine pe şosea. Astfel, scaunul şoferului are nouă
poziţii de reglaj, cu un buton – memorie ce permite să regăsiţi instantaneu reglajul
dumneavoastră personal. Sau scaunele din spate sunt rabatabile separat. Sau volanul este
reglabil în înălţime pentru ca fiecare şofer să-şi găsească cea mai bună poziţie pentru condus.
Fără a uita radio casetofonul stereo cu trei lungime de undă şi geamurile electrice. Am putea
continua astfel şi să scriem o carte groasă. Dar best-seller-ul nostru este deja aici: este noua
Mazda 626 (J.M.Adam, M. Bonhomme:126) .
Conectorul “astfel” deschide enumerarea părţilor permutabile şi echivalente prin “sau”.
Închiderea listei e provizorie şi dependentă de limitele descrierii.
Procedeele descriptive sunt în funcţie de efectele de sens dorite. În general sunt folosite
patru metode de descriere:
Ancorarea: denumirea obiectului de scris.
Aspectualizarea: fragmentarea totului în părţi, evidenţierea calităţilor întregului sau a
părţilor.
Punerea în relaţie: punerea în relaţie temporală, spaţială sau metaforizare cu alte entităţi.
Reformularea: la sfârşitul descrierii, întregul şi părţile se reunesc, ordinea fiind arbitrară.
Acest tip de argumentare nu este un procedeu obişnuit de descriere, majoritatea
cercetătorilor comunicării publicitare analizând argumentarea doar în varianta ei retorică.
Un alt exemplu, ca cel de mai jos, arată ca obiectul poate fi numit şi în finalul descrierii
(operaţia de atribuire), venind astfel în rezolvarea unei enigme referenţiale: despre ce este
vorba?
Ea centrează. Ea alinie.
Ea îndreaptă.
Ea fixează paragraful.
Ea memorează.
Ea şterge.
Ea corectează.
Ea corectează.
Ea deplasează.
Ea înlocuieşte.
Ea înregistrează.
Ea arhivează...Şi toate acestea pe un ecran mare.
Adio dactilografierii.
Olivetti. Plăcerea tehnoredactării.
În publicitatea contemporană, chiar şi sloganul adoptă uneori o formă descriptivă:
Automobilul Mazda.
Aliura şi temperament!
Se poate spune că acest slogan se prezintă ca un enunţ descriptiv. De la Mazda, temă-obiect
al discursului, creatorul alege să evidenţieze două proprietăţi pozitive, pe care le situează într-o
postură dramatică prin tonul exclamativ.
Argumentarea narativă
în căutarea de forme, formule şi modele sau coduri recognoscibile, uşor valorificabile prin
simbolizare, publicitatea uzează de o serie de genuri narative. De fapt, este vorba de
contextualizări narative, pastişe prin care genuri consacrate sunt simulate pentru a se obţine mai
multe tipuri de efecte publicitare:crearea de atmosfera inductoare de sensuri, încadrarea unui
mesaj într-o clasă de obiecte sau evenimente valorizate, etc.
Recurgerea la tehnica povestirii capătă, în publicitate, forme extrem de variate. Toate
genurile povestirii sunt puse la contribuţie, de4 la relatarea câtorva acţiuni şi evenimente, până
la forme narative mai rare, foarte elaborate. Cele mai uzitate formule sunt romanul poliţist,
povestirea, povestirea biografică.
Cazul cel mai frecvent este cel al simplei realizări a unui context narativ în care obiectul se
gaseşte într-o oarecare măsură pus în scenă, în situaţie. În general, textul ia forma unui scurt
moment narativ, de natură episodică:
Marţi, 23 august, ora 6.00 dimineaţa, fără vânt, -11 grade Celsius.
Nici o femeie nu rămâne de gheaţă.
Tocmai hotărâsem o mică pauză pentru reîncărcarea bateriilor şi pentru a admira acest
magnific răsărit de soare. Aurelia urcase într-un ritm bun şi, bine înfofolită în Annapurna sa, se
bucura de un baton de ciocolată. În calitate de cunoscătoare a muntelui, o sfătuisem pe Aurelia
ca în prima ei mare ieşire să-şi ia haine Schöffel, pentru croiala lor, pentru rezistenţă şi
îndeosebi pentru tehnicitatea lor.
Cu siguranţă sunt cele mai bune pentru femei.
SYLVIANE TAVERNIER, ghid pentru înălţimi mari la Chamonix.
Schöffel.
Cazul cel mai frecvent este simpla creare a unui context narativ în care obiectul se află pus
în situaţie, luând forma unui moment episodic.
De multe ori, seara, înainte de a adormi, trecem în revistă ziua care tocmai s-a încheiat. Şi,
tot de multe ori, ne gândim: s-a mai dus o zi! O zi în care nu s-a întâmplat nimic extraordinar.
Nimic diferit faţă de zilele trecute. Asta pentru că obişnuim sş facem comparaţie doar între azi
şi ieri. Dar dacă ne-am gândi: unde eram anul trecut? Sau acum doi ani? Ne-am da seama mai
uşor de schimbări. Şi am învăţa să preţuim chiar şi o zi în care totul pare doar rutină. Pentru că,
fără să ne dăm seama, în fiecare zi facem ceva important. Viitorul.
Connex. Tu faci viitorul.
Structura narativă a basmului are multe încercări în argumentarea publicitară.
Ex.: publicitatea la brutăria IOWA: “ A fost odată un rege care avea un fiu de care era
foarte mândru. Tânărul prinţ era un elev foarte sârguincios, un cavaler iute ca fulgerul şi un
spadasin care-I întrecea pe cei mai buni războinici. Totuşi, fericirea regelui a fost repede
tulburată. Brusc, într-o zi, prinţul n-a mai vrut să mănânce şi devenea pe zi ce trecea tot mai
palid şi mai slab, spre marea disperare a regelui. Bucătarii curţii îi aduceau tânărului prinţ
bucatele cale mai alese, claponi rumenuiţi, purceluşi de lapte cu mireasmă de rozmarin, crapi
pescuiţi în heleşteul castelului, languste din mările îndepărtate, fructe exotice şi felurite
dulciuri. Nefericitul prinţ refuza totul, scuturând din cap. A chemat regele apoi medicii şi
profesorii cei mai cunoscuţi de pe pământ. Într-o noapte, cu o furtună nemaipomenită, regele
disperat stătea pe un scaun la căpătâiul fiului său, neştiind ce să facă. Deodată se aud bătăi în
poarta castelului; “Cine-I acolo?” strigă căpitanul ridicând halebarda. “ Un biet brutar”, se auzi
o voce. “ Vezi-ţi de drum dacă-ţi vrei binele!”, îl ameninţă comandantul gărzii regale. Dar, în
acel moment, apare regele şi dă ordin să se deschidă poarta. “ Prinţul îşi va regăsi sănătatea şi
voioşia dacă mănâncă asta”, spune băiatul arătându-i regelui surprins o pâine albă şi rumenită.
Când prinţul a terminat de mâncat, s-a simţit mult mai bine. Vestea cea mare s-a răspândit
în tot regatul. Poporul s-a înveselit şi a ajuns la o concluzie: pâinea este un aliment bogat şi
sănătos, ale cărui virtuţi sunt, cel mai adesea, necunoscute.
Pâinea este sarea vieţii.
IOWA S.A. – brutăria Migros” (S.Dîncu,2001:143).
Ex.: publicitate la bere: “A fost odată un bărbat care se numea G.Killian. da, G.Killian Lett
era numele său. Era berar şi purta o magnifică barbă roşie. Acesta ar putea fi începutul unor
frumoase povestiri dintr-acelea pe care irlandezii le ţin secrete şi pe care le place să le
povestească la gura sobei, întâmplări şi povestiri ai căror eroi sunt adevăraţi. Ea s-a petrecut
recent, în 1976, în Irlanda, la Enniscorthy, acolo unde G. Killian locuieşte şi unde a creat berea.
Berea George Killian’s”.
Ex.: publicitate la apa Evian: “ De la crearea lumii, istoria apei se înscrie într-un ciclu
imuabil. Pământul o primeşte de la cer, o împarte râurilor şi lacurilor şi o conduce la mare.
Acolo ea se evaporă şi ajunge din nou nori… . dar într-un moment al cursei sale, ea va fi
totuşi apa oamenilor şi va permite acestor fiinţe neliniştite să trăiască, acestor fiinţe în căutare
de lucruri intacte, de când au distrus ritmul naturii.
Omul are nevoie de această apă, care constituie mai mult de 60% din greutatea corpului
său; această nevoie îl precipită spre izvoarele de munte pe care le întâlneşte. Mai mult decît de
apă curată, el are nevoie de apă “adevărată”, fiindcă nu toate apele cuvin organismului său
supercivilizat. Pentru el apa nu trebuie să fie un medicament, ci mijlocul cel mai natural de a se
dezintoxica. Pentru o asemenea dezintoxicare e nevoie de o apă uşor mineralizată, care să
permită rinichilor să “lucreze” uşor; o apă care să fie bineînţeles şi cea mai uşoară şi cea mai
pură, putând fi dată şi copilului nou născut.
Această apă o vedem zilnic în sticla sa cu familiara etichetă roz. Pentru ea, totul începe cu
topirea zăpezii, la nunta apei cu pământul. Dar abia după ce va fi traversat munţii, după o lungă
peregrinare, apa îşi va căpăta preţioasele-I însuşiri.
Astăzi, apa Evian este apa minerală cea mai vândută din lume. Şi noi o bem, fără să fi
înţeles poate că este apa păşunilor verzi şi a izvoarelor regăsite, apă esenţială, apă “adevărată”
(R. Lindekens,1985:276).
În cazul folosirii naraţiunii ca model, se întâlnesc numeroase secvenţe narative
argumentative:
- succesiunea minimală de evenimente; chiar dacă temporalitatea nu este evidentă, orice
povestire curge spre un final;
- prezenţa cel puţin a unui actor: în ipostază individuală sau colectivă, subiectul uman dă
unitate acţiunii, fiind un element indispensabil pentru orice naraţiune;
- intriga: succesiunea cronologică a evenimentelor;
- maxima morală: evaluarea finală, morala publicităţii.
Pâinea este apa vieţii.
Apa Evian – apă adevărată.
Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale
Pentru a convinge potenţialii consumatori să cumpere produse, publicitatea a pătruns chiar
şi pe teritoriul intertextualismului, împumutând multe alte forme textuale din diferite domenii
discursive: anunţuri de mică publicitate, interviuri, teste de personalitate, reţete culinare, etc.
Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea le pune în joc în argumentarea sa. (S.
Dâncu,2001:143).
Publicitatea se remarcă cu predilecţie pentru formele textuale împrumutate din domeniile
discursive cele mai diverse. Utilizând genuri care par a nu avea decât foarte puţine raporturi
directe cu funcţiile sale fundamentale - a persuada publicul, a descrie şi a povesti despre produs
- ea pare a se nega ca gen autonom. În căutarea şi punerea în formă a entităţilor intertextuale,
publicitatea se dovedeşte a fi extrem de inventivă. Iată doar câteva dintre genurile exploatate de
publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea - ghicitoare, publicitatea jurnal intim,
publicitatea - ştire, ş.a.
Publicitatea se remarcă cu predilecţie pentru formele textuale împrumutate din domeniile
discursive cele mai diverse. Utilizând genuri care par a nu avea decât foarte puţine raporturi
directe cu funcţiile sale fundamentale - a persuada publicul, a descrie şi a povesti despre produs
- ea pare a se nega ca gen autonom. În căutarea şi punerea în formă a entităţilor intertextuale,
publicitatea se dovedeşte a fi extrem de inventivă. Iată doar câteva dintre genurile exploatate de
publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea - ghicitoare, publicitatea jurnal intim,
publicitatea - ştire, ş.a.
Publicitatea – horoscop
Doamna Etoile revelează viitorul proprietarilor de Renault Clio. Astrele vă sunt favorabile
în 2000. motorul de 1171 cmc şi de 60 cp de la Renault Clio va merge exact aşa cum doriţi.
Influenţele nefaste vor fi blocate de geamurile fumurii şi alte echipamente prin care Renault
Clio veghează la fericirea şi confortul Dvs...
Publicitatea – ghicitoare
Aceşti doi oameni şi-au pierdut toţi banii. Ghiciţi care avea la el bani lichizi şi care a avut
grijă să ceara Cecuri de Călătorie American Express?
Publicitatea – ştire
Este un exemplu foarte interesant, întâlnit de curând în presa românească. Sub forma unui
text care păstrează toate caracteristicile unei hard-news dintr-o publicaţie de scandal,
publicitatea va fi percepută asemeni unei ştiri, până în ultimul moment cititorul neînţelegând
exact ce se întâmplă. Doar precizările din subsol ne sugerează faptul că este vorba de
publicitate şi nu fapte reale:
La Oradea,
Există bărbaţi care nu vorbesc despre fotbal
Până de curând, Gheorghe V. din Oradea obişnuia să îşi petreaca fiecare după-amiază în
compania prietenilor, vorbind despre fotbal. Spre uimirea acestora, la un moment dat el a
început să aibă multe alte subiecte de conversaţie. Misterul a fost repede înlăturat când
Gheorghe a mărturisit că citeşte în fiecare zi Libertatea. „ Sigur, la început m-au tentat premiile
de miliarde de la Super Loterie, dar cred că am să citesc Libertatea şi după aceea”, a declarat el
prietenilor. Îi dorim mult succes lui Gheorghe, atât la Super Loterie cât şi în general.
Nr. Personajele din acest articol sunt fictive. Premiile sunt adevărate.
Un alt exemplu poate fi campania Citeşte o carte, care se adresează tuturor celor care aveau
obiceiul să citească şi care, în ritmul alert al vieţii de zi cu zi, au strâns teancuri de cărţi pe
noptieră.
Ştirea de senzaţie din titlul reclamei motivează auditoriul să citească mai mult. Corpul
reclamei nu este altceva decât un text dintr-o carte de un autor binecunoscut. (vezi anexa).
Publicitatea – concurs
Experţii au decis deja:
Audi A6 câştigă „Auto 1” în Europa.
Un alt premiu pentru un câştigător deja celebru: Audi A6 a primit trofeul „Auto 1” în
Europa pentru anul 2005. În drumul spre acest succes, Audi A6 a întrecut categoric ceilalţi
nouă concurenţi din marea finală.
După mai multe premii obţinute în diferite competiţii naţionale şi după victoria în prima
ediţie „Maşina Anului în Lume”, acesta este cel mai recent succes Audi A6.
În aceste exemple, publicitatea îşi ascunde caracterul comercial în spatele unor forme
hipertextuale, cu un mare grad de gratuitate, reuşind să împrumute de la aceste discursuri
valorizarea lor socială, contextul afectiv, prestigiul social. Prin aceste procedee, argumentarea
publicitară este favorirazată, dezamorsându-se în principal agresivitatea sa constitutivă,
percepută ca ameninţare. Consumatorul pe care îl pliciseşte, solicită, sau agasează este
convertit, după caz, într-un cititor de poveste, într-un partener de joc sau într-un tip informat, pe
scurt, într-un actor binevoitor.
De-a lungul exemplelor de interpătrundere şi copiere textuală pe care le-am trecut în
revistă, regăsim un principiu mare, care susţine practica publicitară: cel al caracterului indirect
al comunicării publicitare (F. Jost, 1985:15). Uneori, acest caracter este puţin marcat (în cazul
entimemei şi al descrierii), alteori caracterul indirect se accentuează (în cazul povestirii) şi se
radicalizează odată cu formele intertextuale a căror hibriditate nu foloseşte decât la mascarea
statutului lor publicitar.
Tehnica stimulării ambiguităţii
Ambiguitatea este , aşa cum arată H.P. Jeudi ( H.P Jeudi, 1997:10), una din trăsăturile
caracteristice ale publicităţii contemporane. Ambiguitatea se referă la un cuvânt sau la o frază,
care are două sau mai multe înţelesuri posibile, într-un context care nu spune clar care
interpretare este posibilă. În procesul argumentării, acest aspect are un rol esenţial: în faţa
neclarităţilor, individul devine imediat receptiv şi suspicios, deosebit de atent la solicitările de
natură cognitivă pe care le ridică ambiguitatea publicitară. Aceste solicitări devin adevărate
sirene, care prin forta limbajului încearcă sa-l smulgă pe receptor din adăpostul fragil al
univocităţii, care are darul de a nelinişti şi pare să ne protejeze. Ca regulă securizantă, pentru a
apărea în ochii noştri cât mai sănătoşi, evităm în general vocile duble şi nu vrem decât să
înţelegem un singur sens. Totuşi, uneori, în cazuri excepţionale, luăm la cunoştinţă faptul că
această univocitate este superficială şi fragilă. Dar această conştientizare a ambiguităţii este
rară.
Mergând pe drumul invers practicii securizante curente ajungem la concluzia că prezenţa
unei ambiguităţi devine un moment plin de semnificaţii, care irită, incită, pune în mişcare şi
peste care nu se poate trece uşor. Bombardamentul cu ajutorul cuvintelor cu sensuri multiple
constituie unul din actele majore ale sloganului publicitar.
Dacă obişnuinţele noastre în folosirea obişnuită a alimbajului sunt de a merge către un
singur sens, chiar atunci când limba ofera două (cel puţin), în mod contrar, în cadrul prducerii
şi receptării sloganelor, emergenţa simultană a două sensuri este favorizatră şi este interesant să
vedem de ce mijloace dispunem pentru a activa această simultaneitate. În acest sens, un
procedeu mai puţin rafinat, dar încă foarte eficace şi foarte folosit, il reprezintă simpla repetare,
ca în exemplele:
Când este pro, este PRO Mazda.
A avea gust înseamnă a iubi forţat ceea ce are gust.
Particulele gramaticale, mai puţin vizibile sau mai puţin clare în conştiinţa locutorilor sunt,
de asemenea, generatori de ambiguitate. Astfel, folosirea articolului hotărât permite uneori
realizarea unor ambiguităţi destul de subtile, mai ales, când acest procedeu se combină cu
folosirea repetiţiei.
Berea care te face să iubeşti berea. Heineken.
Prima apariţie a cuvântului bere desemnează o bere specifică. În a doua sa apatiţie,
dimpotrivă, berea evocă berea (băutura). Există numeroase astfel de exemple:
Televiziunea care va schimba televiziunea. Pro Tv.
Lumina care demodează lumina. Phillips.
Xerox 645. Secretara secretarelor.
În eventualitatea unui eşec al unui receptor, în perceperea ambiguităţii, poate fi util să
remarcăm că un slogan ce uzează un astfel de procedeu (al repetării), nu apare în mod necesar
complet gol şi aberant atunci când una dintre interpretări nu este identificată. Ramâne în
definitigv, cealaltă interpretare, care poate fi suficientă pentru a constitui un slogan viabil şi
încă pertinent.
Pe scurt, sunt trei puncte ce pot fi reţinute în favoarea acestui procedeu:
morfemele – elemente gramaticale pe care locutorii le conştientizează slab – se strecoară cu
efecte importante în jocurile de ambiguitate;
jocurile de ambiguitate au avantajele că în absenţa uneia dintre interpretări, sloganul poate
rămâne eficace, datorită unor precauţiuni luate în timpul producerii sale;
receptorul este pus în mişcare, este activat, puternic solicitat în procesul de interpretare al
sloganului.
Una dintre diferenţele fundamentale între funcţionarea cotidiană a ambiguităţii şi
funcţionarea sa ludică în slogane este că în jocul publicităţii nu avem de exclus nici una dintre
cele două interpretări. Ele funcţionează împreună. Aceasta nu înseamnă totuşi că una dintre
interpretări nu este dominantă prin raport cu cealaltă. Există anumiţi factori care îi conferă
această supremaţie: caracter neaşteptat, seducţie formală, acord ideologic, confort moral,
dorinţă, emoţie... Concluzia generală ar putea fi următoarea: dacă din două interpretări, una
este cu mult mai seducătoare decât cealaltă, ea riscă să o ocuteze pe cea din urmă în memoria
consumatorului.
Tehnica argumentării prin crearea de cuvinte – valiză
Tehnica argumentării prin crearea de cuvinte – valiză
Cuvintele valiză sunt create prin îmbinarea a două cuvinte, care în loc de a se succeda, se
suprapun parţial, îşi suprapun în parte silabele. De exemplu, cum entuziasmul este indisolubil
legat de sport, a apărut un slogan de genul:
A juca la Loto este spormidabil.
Protevara – slogan la televiziunea Pro Tv.
Publicitatea abundă de asemenea exemple, îndeosebi publicitatea radio şi cea televizată:
Septembeer – sloganul festivalului berii desfăşurat în luna septembrie.
Veniţi la Partynoar! – suna o invitaţie la o discotecă ce avea loc la patinoarul Floreasca.
Cuvintele-valiză sunt create atât pentru a uimi, a acapta atenţia, cât şi pentru a sugera
multiplele calităţi ale unui produs.
Pampers – te scuteceşte de griji!
Lipfinity – o infinitate de culoare.
Tehnica argumentării prin conferirea valorii calitative
Se foloseşte pentru a da o valoare mai mare mărcii sau produsului.
205 GTI, mai GTI ca niciodata. Peugeot.
Asta este foarte Ford.
Este dificil de a fi mai Nana decât Nana.
Ford, încă şi mai Ford.
Exista şi cazuri atipice, ca în exemplele:
Teribil Quartz.
Complet Sym.
Oribil de bun. Joe Crunch
Tehnica comparativului fără comparaţie
Omo spală mai alb decât orice vă puteţi imagina!
Tehnica permutărilor
Numim permutare succesiunea în cadrul unui slogan a două fragmente, astfel încât unul are
forma generala (a, b), iar celălalt (b,a). Aceste slogane au o formă uşor de reperat şi decodificat
de către receptori, care vor aprecia poate simplitatea şi atractivitatea jocului.
O simplă mişcare nu este întotdeauna o mişcare simplă – slogan la un club de şah în Franţa.
Un anume chic în maniera de a te îmbrăca, dar un chic anume. Brummell.
Clasicul este adesea negru. Negrul este adesea clasic. Scotch Whisky Classic Black Label
5.
Tehnica argumentării prin structuri cu rimă
Adeseori întâlnim în publicitatea contemporană unele slogane construite pe principiul
stimulării sonore a auditoriului, slogane realizate asemeni unei poezii.
Ieşiţi din anonimat/ Rulaţi în Passat. Volkswagen.
Când aud cuvântul trafic/ Scot al meu automatic. Peugeot.
De ce să lipsească/ Când poate să muncească? Sanedim.
Tehnica argumentării prin repetiţia iniţială
Foarte chic, foarte fermecător, foarte feminin. Steillman.
Se joacă, se marchează, se câştigă. Pronosport.
Este nou, este Sony, este aici.
Este proaspăt, este din fructe, este Banga.
Paste, paste/ Da, dar Panzani.
Este chic, este cald, este Romstal în această iarnă.
Tehnica argumentării prin şocul contrariilor
Se bazează pe relaţia de antonimie. Sloganul se construieşte după principiul coexistenţei în
textul publicitar a termenilor ce alcătuiesc cuplul antonimic; termeni contrari se fixează
asemeni unor repere, atrăgând atenţia receptorului.
Puţin Woolite, multă securitate.
Departe de ochi, aproape de inimă. Chivas.
Dur cu murdaria, tandru cu culorile. Ariel.
Un paradis pentru toate infernele. Nissan.
Cânde cumpărăm micul Samsung, cumpărăm un mare televizor.
Mica putere cilindrică cu mari resurse, această mică maşină are un mare viitor. Peugeot.
Mai bine sa fii mic şi să se vadă mare, decât mare şi să se vadă mic. Panasonic.
Argumentarea prin substituţia în formule-stereotip
În cadrul sloganelor, care sunt formule penetrante pentru a atrage atenţia şi a fi uşor
memorate, formulele stereotip au menirea de a oferi o serie de avantaje. Ele provin din vorbirea
cotidiană, din cântece, din titluri de filme, din proverbe şi sunt uşor de recunoscut,
transformarea lor şocând adesea.
Prelucrarea acestor formule este o reţetă aproape sigură de succes (S. Dîncu,2001:143).
Cînd se operează o substituţie în formula Dolce vita, se obţine Dolce Gervita sau în Unora le
place jazz-ul, se obţine Unora le place MTV; din punct de vedere formal avem o operaţie
simplă şi precisă: înlocuirea unui element prin altul într-un context perfect stabil.
Din punct de vedere sociolingvistic, acest tip de formule au multe avantaje: sunt uşor de
recunoscut, lasă o amprentă serioasă în memorie, sunt acceptate uşor pentru că sunt familiare.
Acest lucru nu este însă valabil şi pentru rezultatul substituţiei, care este sloganul; el este
efemer, mult mai puternică fiind formula stereotip. Şansa eficienţei unui asemenea slogan este
să se realizeze o asociere mentală între cele două formule.
Cea mai performantă substituţie este aceea în care se schimbă doar o singură silabă.
Identitatea fonetică dintre sloganul O revistă cu text-appeal şi formula stereotip O femeie cu
sex-appeal facilitează o uşoară recunoaştere.
Există formule care se pretează la multe tipuri de substituţie ( S. Dîncu,2001:144): “La
arme cetăţeni!”, formula din imnul naţional al Franţei are parte de foarte multe maltratări, dar
care sunt foarte bine primite de public: La carte cetăţeni! (FNAC) sau “La urne cetăţeni!”
(Partidul Socialist Fracez); sau Spune-mi cu ce munceşti, ca să-ţi spun cine eşti (Sota
Communication Company).
În astfel de cazuri, prin formulele-stereotip, receptorului I se face o invitaţie de a participa
la o operaţie intelectuală: el trebuie să găsească formula culturală. Este astfel incitat, ca şi în
cazul cuvintelor încrucişate sau a concursurilor de cultură generală.
Formula consacrată va deveni astfel în cadrul sloganului publicitar un instrument de
provocare remarcabil. Pus în faţa sloganului publicitar creat, lectorul va fi atras de noutatea şi
stranietatea formulărilor. El va trebui să le decodifice, să identifice sursa „neobişnuitului”, să
compare cu formularea consacrată. Este interesant de observat cum au fost exploatate anumite
formule fixe in slogane publicitare:
Flagrant delict – Surprins în flagrant deliciu. Milka.
Simplu ca bună-ziua – Este simpla ca buna Kity. Ciocolata Kity.
Un tramvai numit dorinţă – O cafea numită dorinţă.
A schimba faţa lumii – Va schimba setea lumii.
Argumentarea iconică
J.M. Adam şi M. Bonhomme propun un demers de retorică a imaginii prin descrierea
condiţiilor argumentative ale imaginii publicitare. Putem defini imaginea ca o creaţie artificială
decupată şi limitată în raport cu realitatea. Pentru realizarea decupajului se utilizează cadrul,
conturul sau bordura.
Cadrul este definit ca o tăietură ce are ca scop izolarea câmpului reprezentativ de suprafaţă
ambientală. Ex: Marlboro Classic, ce prezintă cadrul unei fotografii vechi pentru a sugera
autenticitatea mărcii.
Conturul este traseul care delimitează fondul şi figura. Opoziţia dintre fond şi figură se face
prin culori, textură, linii.
Bordura este un artificiu care într-un spaţiu dat desenează ca o unitate organică un enunţ de
ordin iconic sau plastic. Ex: publicitatea Dubai: sunt două borduri; prima face oficiul de cadru,
se joacă pe ambiguitate trezind curiozitatea; foloseşte imagini circumscrise, izotopia rustică,
cadrul rustic, cu trimitere la fericire. Personaje spectru – uşa care se deschide spre istorie şi
mister. Aici se mizează pe curiozitatea receptorului, pe fascinaţia pe care o astfel de imagine o
poate avea asupra lui. Personajul priveşte în afara cadrului: lumea promisă consumatorului
debordează lumea presupusă reală.
În publicitate, câmpul iconilor se sprijină pe imagine, cu cele două proprietăţi ale sale: este
intranzitivă şi se relevă în evidenţa sa, ceea ce explică marea putere de memorare. Sfera
vizualului închid în natura sa un potenţial info - persuasiv elevat. Imaginea este tranzitivă
pentru că este întotdeauna imaginea a ceva, posedă o legătură cu referentul – acest ceva.
Putem vorbi şi despre o argumentare iconică ce dublează argumentarea textuală, prin
amestecul de discurs epidictic ce domină în imagine, cu cel deliberativ. Datele materiale ale
imaginii (culoare, formă) fac ca argumentarea iconică să fie impresivă. Ea favorizează
proceduri asociative (analogia), inductive (exemple), dar mai ales deductive. Fondată pe o
persuasiune fondată şi nu doar spusă, argumentarea iconică este fetişizantă, proprietate care
joacă pe puterea de seducţie a imaginii. Ea îl face pa consumator să creadă că simpla ei
contemplare implică posesia şi plăcerea produsului faţă de care ea nu este însă, decît un
substitut iluzoriu. Producerea argumentării iconice se bazează pe datele materiale ale imaginii,
care sunt de două feluri:
- de natură geometrică: grafismul liniilor şi al suprafeţelor, dimensiuni (lung, scurt), profil
(drept, curb), densitate (subţire, dens), aspect (continuu, discontinuu);
- de natură cromatică: ce ţine de caracteristicile culorii şi ale texturii, culoare – structură
(culori primare şi complementare), tonalitate (calde, reci), valoare (luminoase sau terne),
contrast (clar sau obscur), textură (defineşte suprafaţa iconică – lucios, haşurat, cu asperităţi);
Aceste componente materiale se găsesc în imaginea publicitară sub formă de combinaţii
topografice, unităţi figurative agregate după diferite scenografii şi cu ajutorul unor tehnici
plastice: cadraj, localizare, punere în plan (în plan general, gros plan), perspectivă (efecte de
profunzime), unghiuri de privire (panoramic, plonjeu, contraplonjeu).
Modelul argumentativ al imaginii publicitare în funcţie de publicul vizat de produs,
orientează dublu schemele iconice care sunt structuri vizuale calculate în vederea provocării de
efecte perceptive coordonata. Ele se remarcă prin pregnanţa lor (reliefarea formaţiunilor sau a
figurilor), prin redundanţa procedeelor (multiplicarea culorilor sau a grafismului), prin
contrastul lor cu contextul. Aceste scheme iconice funcţionează ca suporturi vizuale ale unor
topoi conceptuali (locuri comune care sunt unităţi argumentative stereotipe, uşor de recunoscut,
fondate pe credinţe comune în practica publicitară).
Există două clase de scheme iconice:
- arhetipale: ce exploatează structuri psihice şi fantasmagorice fundamentale, transferând
asupra imaginii aşteptările elementare ale consumatorului;
- socio-culturale: ce transpun în imagine reprezentările unui grup social.
Ex.: arhetipul paradisului terestru este prezent în publicitatea unui parfum – “Lolita
Lempika” – cu caracteristici care se referă la o realitate primordială. Se regăseşte aici arhetipul
arborelui cosmic, simbol al nemuririi, al tinereţii, al reînnoirii. Arborele vieţii în simbolismul
cosmic aminteşte androginatul iniţial; el celebrează nunta dintre Pământ şi Cer. Femeia în
rochie albă, cu mărul în apropiere ( flaconul de parfum) poate trezi şi raporturi literare( Albă ca
Zăpada).
Umberto Eco remarcă modul în care un cuvânt sau o imagine sunt corelate cu conţinutul
lor. Autorul recomandă abandonarea celor cinci modalităţi privind iconicul (U. Eco,1982 :
254):
1. semnele iconice au aceleaşi proprietăţi cu obiectul;
2. semnele iconice sunt asemănătoare obiectului;
3. semnele iconice sunt analoge obiectului;
4. semnele iconice sunt motivate de obiect;
5. semnele iconice sunt codificate cultural.
Pentru imaginea publicitară, Eco defineşte trei niveluri axate pe imaginea propriu – zisă:
nivelul iconic: înregistrează datele concrete ale imaginii; nu trebuie luat în calcul în analiza
semiologică a mesajului publicitar;
nivelul iconografic: are două tipuri de codificări: istorice şi publicitare, specifice procesului
de simbolizare din interiorul acestui univers;
nivelul tropologic: care este un echivalent vizual pentru figurile retorice şi pentru tropii
vizuali, realizaţi prin procesul de creaţie publicitară.
Argumentarea iconică beneficiază de efecte ilocuţionare (şocul emotiv) şi perlocuţionare
(invitaţia la cumpărare).
Argumentarea iconică beneficiază de efecte ilocuţionare (şocul emotiv) şi perlocuţionare
(invitaţia la cumpărare).
Există o multitudine de coduri utilizate în publicitate (D.R.Frumuşani,1999: 154):
- cromatice: redate prin agresiunea unei culori: galbenul la Shell, albastru deschis al
companiei Air France, roşu la Coca-Cola;
- tipografice: axate pe hiperbole grafice: sublinieri, încadrări, discontinuităţi în linearizarea
mesajului;
- fotografice şi morfologice: în sens semiotic şi ludic de poziţionare a actanţilor umani şi
non – umani; minimalizarea umanului se reduce la simplul rol de spectator al happening –
urilor tehnicii.
J.M. Adam şi M. Bonhomme afirmă că discursul publicitar este unul argumentativ. În acest
sens există regimuri de figuraţie publicitară a produsului:
a) cu caracter documentar: imaginea încearcă să reproducă fidel produsul bazându-se pe
principalele caracteristică şi pe modul de folosire; aici textul este asociat cu imaginea, funcţia
referenţială fiind dominantă;
b) cu caracter impresiv: are ca scop crearea unei ambianţe, evocarea unui sentiment,
suscitarea unei emoţii; este vorba de publicitatea sentimentală, impresivă, erotică, pasională.
Acest tip de publicitate exploatează conotaţia. Creatorul lucrează aici cu semnele iconice, cu
scopul de a produce efectul dorit asupra consumatorului.
Există trei categorii de imagini:
a) imaginea epifanică: corespunde la nivel verbal termenului “iată”; obiectul vine din
fundalul imaginii, strălucind în prim-plan în manieră hipertrofiată. Poate fi singur sau însoţit de
personaje cu rol de prezentare, care prin anumite gesturi par să ofere produsul. Acestea ocupă
partea de prim-plan şi centrul;
Ex.: publicitatea pentru maşini şi parfumuri care apar mereu însoţite de personaje.
b) imaginea ontologică: are rolul de a reaminti existenţa unui produs mai mult sau mai puţin
vechi. Produsul este prezentat în prim-plan, fără personaje, doar o legendă la numele mărcii;
este ca şi cum produsul ar exclama “eu sunt”;
Ex.: publicitatea la parfumul Burberry expune în cadrul imaginii două flacoane de parfum
ce traduc prin grafismul lor, prin dihotomia masculin-feminin. Singurul text al reclamei este
numele mărcii înscris pe eticheta flacoanelor.
c) imaginea predicativă: semnifică o calitate sau un ansamblu de calităţi ale produsului;
aproape toate tipurile de publicitate fac apel la acest gen de imagine.
Receptarea argumentării iconice
J.M.Adam vorbeşte despre calcule interpretative în receptarea argumentării iconice, în baza
cărora, interpretantul ajunge la un număr de concluzii.
Calcule referenţiale, privind realitatea desemnată prin imaginea publicitară.
Ex.: în publicitatea pentru Pleasures se remarcă imediat că obiectul pe care imaginea
publicitară îl pune în valoare este o marcă de parfum, datorită aşezării flaconului în josul
paginii. Se înţelege că acesta este un parfum pentru bărbaţi, nu numai din informaţiile aduse de
text, ci şi din faptul că imaginea ne prezintă un univers exclusiv masculin: un bărbat care
doarme într-un hamac, un băieţel culcat în braţele lui, ambii supravegheaţi de un câine.
Calcule topice care constau în a discerne topoii prin teme şi scenografie. Imaginea
publicitară Pleasures dezvoltă o argumentaţie epidictică, fondată pe celebrarea familiei unite,
cu legături foarte puternice, bazate pe principiul patriarhatului. Bărbatul poartă o verighetă pe
mâna stângă, iar băieţelul este fiul său. Poziţia corpului, mâna stângă pe capul copilului, cea
dreaptă aproape de câine sugerează ideea că el este cheia de boltă a familiei sale.
Acestui topos socio-cultural, familiei şi valorilor sale I se adaugă în calitate de topos
arhetipal, celestul simbol al cerului albastru care provocă, aşa cum spunea Bachelard, un fel de
nirvana vizuală.
Calcule axiologice: au funcţia de a repera indici de valorizare şi de pozitivare a produsului;
sunt fondate pe elogiu şi pe enunţarea hiperbolică: imaginea familiei unite propune ca valori
echilibrul, simbolizat prin poziţia protectoare a tatălui, libertatea, calmul, fericirea în sânul
familiei.
Asistăm la o amplificare spaţială; paralel cu acest microcosmos familiar, avem
macrocosmosul reprezentat de unitatea cer - pământ. Unitatea primordială este sugerată de
paradisul terestru, cu femeia în mijloc, în publicitatea pentru Lolita; aici este reactivat
sentimentul perfecţiunii, al purităţii inocente, adică originea şi naşterea. Această “frumoasă din
pădurea adormită” pe cale să se trezească, sugerează ideea unei renaşteri, argument în favoarea
filiaţiei dintre marca Lolita şi lumea poveştilor, caracterizată prin frumuseţe, perfecţiune şi
fericire.
Calcule entimemice: degajează direct concluziile pe care imaginea le sugerează.
Entimemele cu bază iconică depind de demersul interpretativ al receptorului.
În publicitatea Pleasures se simte echilibrul ce domină imaginea, dat de sursa de fericire şi
plăcere. Plăcerea este şi denominaţia produsului. Ceea ce lipseşte din tabloul de familie este
femeia, dar privind de aproape flaconul de parfum, se observă că el are alură de femeie, cu linii
curbe, fine. Aici, femeia este sugerată de produs. Între aceste elemente se stabileşte o relaţie
directă: femeia fiind esenţială pentru echilibrul cuplului, transferă prin analogie, caracteristicile
esenţiale produsului. Se observă plasarea produsului în stânga jos şi nu în dreapta, cum se
întâmplă de obicei în publicitate. Dacă privim personajul masculin observăm că are capul
orientat spre stânga sa ; este o intenţie a emiţătorului de mesaj să răspundă căutării
personajului, privind spre stânga, unde se află produsul.
Imaginile paradisului terestru din publicitatea Lolita sugerează, ca şi simbolismul arborelui,
starea iniţială de androginat. Primordial androgin, Adam devine Adam şi Eva. Este vorba de
naşterea unui parfum, cu numele Lolita, nume care fusese înainte o marcă de veşminte; în acest
caz, marca este reinterpretată.
Modalităţi de lectură şi argumentare
Majoritatea anunţurilor şi a reclamelor comportă instrucţiuni care inferează parcursuri
vizuale ale lecturii. Aceste instrucţiuni canalizează atenţia lectorilor refractari, indiferenţi sau
grăbiţi. Construcţia mesajului publicitar urmează regulile unei retorici vizuale în care
segmentarea şi spaţializarea mesajului explicitează şi subliniază marile axe ale argumentării.
Astfel, publicitatea utilizează în marea parte a anunţurilor ceea ce retorica antică numea
dispoziţio – provocarea unei cooperări interpretative a lectorului, cât mai apropiată de
obiectivele comunicative (persuasiunea).
Lectura scripturală este un parcurs de lectură convenţional care facilitează perceperea
constituenţilor argumentativi ai enunţului. Lectura se sprijină pe un baleiaj oblic ( în formă de
Z), care începe din stânga sus. apoi în jos şi la dreapta.
J.M.Adam şi M.Bonhomme vorbesc despre două subspaţii structurate prin acest tip de
baleiaj:
- partea stângă, care reprezintă zona de umbră sau partea minimală;
- partea dreaptă, care este suprafaţa activată, zona de atracţie sau lectura maximală.
În cea mai mare parte a enunţurilor, constituenţii cei mai frapanţi (marca, logo-ul) sunt
dispuşi în dreapta jos; informaţiile despre produs se află în stânga jos. Concluzia este că multe
enunţuri publicitare cunosc o progresie furnizată de vectori iconici care canalizează lectura:
- forme co-orientate; triunghiuri răsturnate, săgeţi dirijate în jos;
- jocul pe degradeu şi pe continuitatea morfologică a maselor figurate care dirijează
itinerariile predominante;
- manipularea culorilor, în sensul redundanţei sau al complementarităţii, asigurând tranziţii
în baleiajul vizual al constituenţilor cheie ai mesajului publicitar.
J.M.Adam vorbeşte, la acest nivel al lecturii, de mai multe variante:
- desprinderea progresivă a fotografiilor spre baza din dreapta a enunţurilor;
- jocul pe efectul de perspectivă între produsul figurat miniaturizat în partea superioară a
reclamei şi apoi în mare, în partea inferioară;
- utilizarea de motive rectilinii sau ondulatorii.
Redactarea poate da enunţului o linie exploratorie descendentă. Graficianul poate juca pe
mărimea caracterelor, pe măsură ce enunţul se învecinează cu numele mărcii. De asemenea,
textul poate fi plasat într-un triunghi inversat, care dirijează ochiul spre închiderea terminală.
Lectura geometrică
Procesul argumentării publicitare trebuie să ţină cont de modalităţile în care publicul ţintă
receptează mesajul. Condiţiile receptării publicitare sunt problematice. În majoritatea cazurilor,
publicitatea din ziare nu este citită sau este observată într-o manieră distrasă. Se apreciază ca
doar 5-6% din persoanele expuse unei reclame fac o lectura completa a acestuia. De aici rezultă
o caracteristică pragmatica a marii majorităţi a reclamelor: construcţia lor conţine instrucţiuni
care induc cu forţă treseele virtuale ale lecturii. Aceste instrucţiuni au ca scop reducerea
pierderii de informaţiei si canalizarea atenţiei cititorilor indiferenţi, refractati sau presaţi.
Construirea reclamelor asculta astfel unei retorici vizuale in care segmentarea si spaţializarea
mesajului articulează şi subliniază marile axe ale argumentării. Publicitarii incearcă printr-o
manuipulare retorică a spaţiului reclamelor lor sa suscite din partea celui ce receptează o
cooperare interpretativa cât mai apropiată de intenţiile lor comunicaţionale. S-au conturat în
legătură cu acest aspect mai multe tehnici de concepere şi dispunere a mesajului publicitar.
Tehnica traseului în Z
Tehnica traseului în Z
Se bazează pe obişnuinţele occidentale în care lectura se face prin baleiajul ocular oblic
(sau în Z), care începe din partea stânga sus a paginii şi se termina în partea dreaptă jos.
Solicitând o cooperare scăzută, înscrisă în orizontul aşteptării receptorului, receptarea devine
un act automat care naturalizează efectul publicitar. În acest caz, parcursul interpretativ
facilitează şi garantează percepţia constiuenţilor argumentativi ai reclamei. Aceasta structură
inZ decupează pagina printr-o diagonală, în două subdiviziuni, cu potenţial de semnificate
inegal: 1) partea stângă, simplu punct de plecare al baleiajului, este zona de umbră sau de
lectură minimă; 2) partea dreaptă, suprafaţa activă, constituie zona de atracţie sau de lectură
maximală. Aceasta bipartiţie expălica faptul că, în cea mai mare parte a reclamelor, elementele
cele mai importante(marcă, logo, judecatăm de valoare etc) sunt dispuse de sus în jos pe
dreapta. Receptarea poate fi ghidată, canalizată prin dispunerea formelor care constituie
imaginea, prin utilizarea unor figuri co-orientate (sageţi, triunghiuri inversate), manipularea
culorilor (redundanţă, lipsă complementaritate) in sensul asigurării tranzitării baleiajului vizual
al constituenţiolor cheie ai reclamei.
Tehnica traseelor geometrice
Publicitatea pune la lucru şi alte tipuri de tresee de receptare, fondate pe o organizare
geometrică a receptării. Departe de a fi simple suporturi ale argumentării, ca în cazul anterior,
treseele geometrice posedă ele însele o forţă argumentativă legată simbolismului formelor pe
care le pun în evidenţă. S-au conturat mai multe tipuri de modele geometrice:
- tehnica baleiajului circular – traseul se organizează plecând de la mijlocul paginii
articulându-se pe figua arhetipală a cercului;
- tehnica baleiajului în oglindă – se fondează pe duplicarea prin relectare a constituenţilor
majori ai reclamelor. În afara puterii lor sugestive şi simbolice, aceste tresee permit o dubla
lectură a publicităţii;
- alte combinaţii geometrice – de exemplu, reclama poate lua forma unui baleiaj panoramic,
articulat pe figura plata si întinsă a aunui dreptunghi; imaginea se etalează atunci în general pe
partea inferioară a unei pagini duble, ceea ce lărgeşte la maximum câmpul vizual (este cazul
diferitelor reclame turistice reprezentând peisaje);
- tehnica contrapoziţiei - definită prin două spaţii de lectură paralele, care se găsesc într-un
raport de antiteză sau de analogie.
Tehnici neconvenţionale de construire a traseelor de receptare
Se întâlnesc din ce în ce în ce mai des reclame care bulversează obişnuinţele publicului,
prin multiplicarea îmbinărilor neaşteptate. Desprinzându-se de constrângerile de lectura
rutiniere, aceste reclame fac apel la o participare activă a destinatarilor lor, constrâşi a se
interoga asupra actului receptării publicitare. Mai mult, poziţia lor critică faţă de baleiajele de
receptare preconstruite, ele dobândesc o forţă argumentativa prin neobişnuit şi prin potenţialul
lor negativist. Astfel, un asemenea traseu neconvenţional poate lua forma inversată a
construcţiei în Z. Descoperim atunci un ghidaj pe invers, care singularizează reclama în masa
publicaţiei.
O altă tehnică de acest tip este cea a absenţei parcursului de lectură.reclama contestă în
acest caz ideea oricărei organizări, ceea ce determină absenţa ghidajului pentru receptori.
În fine, unele reclame se pot construi având la bază un treseu echivoc, ambiguu de
receptare. Îmbinarea la nivelul constituenţilor este ambiguă, cititorul fiind trimis pe o cale
dublă (se aplică în special în reclamele pentru ţigări). Aceste exemple ne conduc la o concluzie
esenţială: dispunerea reclamei şi contactul său cu cititorul conţin o încărcătură argumentativă.
Această încărcătură argumentativă amestecă în aceeaşi mişcare instrucţiunile de lectură (cazul
tehnicii Z) si valorizarea mesajului transmis (traseele geometrice şi îndeosebi cele
nonconformiste).
J.M. Adam face aluzie la un parcurs de lectură semnificativ; sunt exploatate resursele
spaţialităţii şi, în acelaşi timp varietatea orientărilor:
- baleiajul circular: bazat pe reduplicarea în reflex a constituenţilor majori ai enunţului; ei
permit o lectură dublă a publicităţii;
- baleiajul cadrilat: suscită o lectură simplificată, de ordin linear, ghidată de fragmentarea
paginii în benzi verticale sau orizontale, care se întretaie. Structura lor închide o încărcătură
argumentativă, fondată pe simboluri vizuale, dublu orientate şi valorizate estetic;
- alte parcursuri geometrice:
figura rectangulară se poate găsi în partea inferioară a unei pagini duble: publicitatea
turistică;
decupajul paginii în microspaţii textual sau iconic autonome, dar înlănţuite în plan narativ
( de exemplu, publicitatea pentru C&A, care prezintă o succesiune de tineri surâzători, pentru a
atribui mărcii o valoare de calm, de seninătate, de reverie);
anunţuri pe pagină dublă care răspund structurii de compoziţie: două spaţii de lectură
paralele care îşi răspund în raport de analogie sau de antiteză.
Amestecul parcursurilor de lectură
Alături de parcursuri convenţionale, există reclame care răstoarnă habitudinile. Ele capătă o
forţă argumentativă fondată pe potenţialul lor negativ, pe poziţia critică în raport cu modalitatea
de lectură preconstruite (J.M. Adam M. Bonhomme, 1997:83).
Ex.: parcursul de lectură univoc exploatat în reclamele pentru firmele de ţigări, care au
nevoie să-şi diversifice produsele în domeniul turismului şi al manifestărilor sportive.
Publicitatea pentru Marlboro Classic prezintă figura unui cowboy american care atribuie mărcii
de ţigarete valori ca: fericire, prietenie, solidaritate, autenticitate, virilitate.
În lectura implicită nu se găsesc nici marca, nici redacţionalul; o astfel de reclamă
enigmatică se serveşte de o strategie argumentativă selectivă: publicitatea pentru parfumul
Burberry.
Moştenitoarea tradiţiei retorice, partea numită dispoziţio a unei reclame şi contactul său
vizual cu referentul conţine o încărcătură argumentativă. Persuasivă de multe ori, această
încărcătură amalgamează introducerile de lectură cu valorizarea mesajului transmis.
Argumentarea prin violări ale logicii
O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfidează logica. În logica
naturală, o serie de principii ale logicii clasice sunt mai puţin categorice, până la anulare uneori.
De exemplu, luăm principiul non contradicţiei, conform căruia “ în acelaşi timp şi sub acelaşi
raport, este imposibil ca o propoziţie să fie adevărată şi să nu fie adevărată”. Cînd un slogan la
zahărul Canderel afirmă: Asta nu schimbă nimic, dar schimbă totul, se creează senzaţia că este
o contradicţie; observăm totuşi că asta nu se referă la acelaşi lucru, deci nu îndeplineşte
condiţiile unei contradicţii. Textul este mai degrabă o formă scurtă pentru: “înlocuitorul de
zahăr Canderel nu schimbă cu nimic gustul zahărului şi această absenţă a alterării care schimbă
totul este o adevărată revoluţie” (S.Dîncu,2001:132). Acest fapt va produce cu siguranţă un mic
şoc logic publicului, sloganul atrăgând în acest fel, atenţia.
Atunci când autorul pune în scenă o asemenea contradicţie aparentă, el se bazează pe
copetenţa logică a auditoriului, pe faptul că acest lucru îi va produce un şoc logic şi deci
sloganul îşi va îndeplini funcţia sa de atragere a atenţiei.
În exemplul E permis fară permis, contradicţia este doar o aparenţă, căci foarte rapid,
auditoriul tânăr face legătura între o motocicletă de putere mai mică ce poate fi condusă înainte
de majorat şi faptul că nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru.
Alt exemplu ar fi reclama la colanţi Burlington: Arată totul, dar nu dezvăluie nimic; la
prima vedere se remarcă contradicţia datorită unei false sinonimii dintre a arăta şi a dezvălui.
Este evident că cele care vor interpreta corect, prin prisma unui cod cultural, vor fi femeile.
Folosirea hiponimiei, este o altă sursă de stimulare a ilogicului. Hiponimia este o creaţie
mai recentă, fiind numită de unii semanticieni şi incluziune. Publicitatea uzează de acest termen
în sloganuri, pentru a atrage atenţia consumatorilor. Cu ajutorul hiponimiei se pot obţine efecte
de atenţie deosebite.
Praxeogramele sunt şi ele folosite adesea în discursul publicitar. Praxeogramele se referă la
succesiunea unor tipuri de activităţi cotidiene, la înlănţuirea unor relaţii, la raportul dintre
forme şi conţinuturi; cele mai multe dintre ele sunt bazate pe succesiunea temporală: Răsăritul
soarelui se culcă, sugerează faptul că oamenii se scoală dimineaţa şi se culcă la apusul
soarelui.
Bulversările praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atenţia şi a atrage subiectul
în actul interpretării: În sfârşit, publicitatea nu va mai fi întreruptă de film; dincolo de
contradicţie se reuşeşte o redirecţionare a indignării majorităţii spectatorilor. Alte exemple: Un
viitor avans – Francetelecom; Amprenta de mâine – Toshiba; Departe în faţă – Thompson.
O altă variantă a praxeogramelor pe care logica naturală şi gândirea cotidiană le-au
sedimentat pe percursul obsesivei căutări a cauzelor pentru obârşia tuturor lucrurilor.
Beţi Tuborg şi pastraţi-vă aripile. Bere Tuborg.
Nivea, un lapte care face pielea duce la mângâiat.
El bea Jack Daniels. Ea îl iubeşte.
Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinări a cauzalităţii. Şocul logic resimţit
nu îndepartează auditoru’iul, efectul obţinut poate fi chiar unul poetic. Când face recomandarea
Beţi bere ca să vă păstraţi aripile!, suntem nu doar pe teritoriul încălcării unei scheme de
cauzalitate, dar şi în situaţia de a contrazice praxeograma după care numai păsările au aripi.
Raporturile de pertinenţă (raporturile de cauzalitate)
Este unul din procedeele cele mai cunoscute care produce o serie de efecte de contrast cu
urmări imediate asupra percepţiei unei reclame dintr-o mulţime de asemenea apeluri. Se referă
la faptul că, în cadrul unei fraze, există anumite posibilităţi de continuare a aunui enunţ, unele
mai probabile decât altele.
Orăşenilor care mă întreabă de ce brânza se numeşte Vacherol, le răspund – în Vacherol
este Vache (vacă), adica laptele şi mai este rol care nu înseamnă nimic.
Orăşenilor care mă întreabă de ce brânza se numeşte Vacherol, le răspund – în Vacherol este
Vache (vacă), adica laptele şi mai este rol care nu înseamnă nimic.
Rupturile tematice de acest gen şochează, provoacă un anumit gen de surăpriză şi, evident,
un automatism de căutare a argumentelot pentru anumite raporturi stranii de alăturare. În mod
normal, incitarea receptorului va declanşa căutarea refacerii raporturilor de pertinenţă corupte
în textul publicitar. La fel se va întâmpla atunci când se violează stereotipurile sau prejudecăţile
ce populează mentalul colectiv.
Argumentarea prin violări ale resticţiilor de selecţie
Ca regulă generală, violările restricţiilor de selecţie în domeniul argumentării publicitare, se
interpretează conform unei reguli: o modalitate, o proprietete pe care o are încărcătura
semantică a unor termeni (în special verbe, dar nu numia) de a cere sau, dimpotrivă, de exclude
diferite încărcături semantice ale unor termeni cu care se află în raport sintactic.
Picioarele au cuvântul. Well.
Faţa mea nu-mi spune decât lucruri bune. Palmolive.
Cardul Visa. Vorbeşte toate limbile.
Dacă restricţiile se selecţie sunt adesea bruscate atunci când este vorba de câmpul
cuvintelor, câmpul senzorial reprezintă şi el un loc de transgresare, de încălcare a regulilor. Iată
câteva exemple:
Veţi vedea ceea ce veţi auzi. Video Philips.
Kenzo, asta se simte frumos.
Priviţi cum e de bun. Rambol.
Ritmul unuio parfum. Lanvin.
Argumentarea în gramatica imaginii
Deşi noţiunea de gramatică este asociată nivelului textual, se vorbeşte şi despre o gramatică
a imaginii. Această idee este explicată de faptul ca sistemele semiologice comportă nu numai
semne, ci si ansambluri de reguli după care se articulează aceste semne.
În acest sens, se poate vorbi despre o gramatică a semnelor. În imagine există echivalentul
categoriei persoanei, deci a enunţării. Aici se întâlnesc mesaje constituite la persoana întâi sau a
doua. Astfel există:
- imagini în „eu”: caracterizată prin poziţia frontală a personajului, cu privirea directă, care
se adresează lectorului interpelându-l;
- imagini în „el”: personajele sunt reprezentate din profil sau din spate; ele nu privesc
lectorul, dar sunt privite de el. ne aflăm în regimul povestirii, deoarece implicarea se face prin
transferul sau proiecţia sentimentului lectorului asupra personajelor din imagine.
Imaginile în „eu” vizează destinatarul şi au funcţie implicativă, imaginile în „el” sunt
centrate pe produs şi au funcţie referenţială.
Personajele bust au rol ambiguu, pentru că nu aparţin nici regimului povestirii, nici
regimului discursului. Aceste personaje enigmatice par să traducă categoria semantică a nuanţei
şi, la nivel psihologic, al sentimentului.
Ex. publicitatea la săpunul Dove: fata misterioasă a femeii emană satisfacţie, echilibru,
bunăstare.
Publicitatea erotică face distincţie între procesele declanşate de imagini cu personaje la
persoana întâi sau a treia:
- dacă personajele sunt prezentate din profil, sunt pentru a evita implicarea directă a
lectorului, implicare susceptibilă să genereze sentimentul culpabilităţii;
- poziţia frontală cere o privire directă, surâs, braţe deschise, etc; frontalul erotic foloseşte
un cod al obliterării: ochi plecaţi, sâni ascunşi.
Ex. publicitatea Paco Rabbane la parfum.
Există şi o gramatică ce reglementează figuraţia obiectelor la persoana întâi sau a treia,
adică obiecte care vorbesc în regim de personificare (pentru parfumul Ines de Fresange) şi
obiecte care sunt povestite în regim de epopee ( pentru Ballantines).
Există de asemenea:
1. obiecte în „eu” care se adresează direct lectorului şi prin metamorfoză îşi proclamă
valoarea. În publicitatea pentru parfumul Givency, în centrul imaginii se află o femeie atât de
dezbrăcată, incit este nevoită să-şi acopere sânii cu braţele. Ideea astfel sugerată este transmisă
şi produsului. La nivelul imaginii, avem o predicaţie atributiv metaforică.
2. obiecte în „el” care generează o povestire caracterizată prin personaje. Povestea poate fi
evocată şi în absenţa personajelor. Ex. publicitatea J&B: lichidul care curge în pahar. Aici
imaginaţia reconstituie parcursul, avem de a face cu un predicat verbal.
Bibliografie
1. Adam, J.M., Bonhomme, M., L’argumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997
2. Ascombre, J.C., Ducrot, O., L’argumentation dans la langue, Bruxelles, 1989
3. Baylon, Christian,Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universităţii din Iaşi, 2000
4. Benoist, Luc, Semne, simboluri, mituri, Ed. Humanitas, Bucuresti, 1995
5. Bonnange, Claude, Doh Juan sau Pavlov, Ed. Trei, 1999
6. Brielmaier, Peter, Ghid de tehnoredactare, Ed. Polirom, Iasi, 1999
7. Brierlz, Sean, The Advertising Handbook, Rourledge, 2001
8. Brune, Francois, Fericirea ca obligatie, Bucureşti, 1996
9. Crăciun, Dan, Logică şi argumentare, Ed. Tehnică, Bucuresti, 2000
10. Cuillenburg, J.J., Ştiinţa comunicării, Ed. Institutul European, 1999
11. Dîncu, Sebastian, Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001
12. Duck, Steave, Relaţiile interpersonale, Ed. Polirom, Iasi, 2001
13. Eco, Umberto, Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc. 1982
14. Florescu, Vasile, Retorica şi neoretorica, Ed. Academiei R.S. România, 1973
15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevărului, Ed. Politică, Buc. 1983
15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevărului, Ed. Politică, Buc. 1983
16. Jefkins, Frank, Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop&Straton, 2000
17. Jeudi, H.P., La publicite et son enjeu social, PUF, Paris, 1997
18. Jouve, Michel, La Communication publicitaire, Breal, 1992
19. Jost, F. La publicite vampire, Degres, nr.4, Bruxelles, 1985
20. Lindekens, Rene, Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporană, Ed. Politică,1985
21. Lochard, Guy, Boyer, Henry, Comunicarea mediatică, Ed. Institutul European,1998
22. McQuail, Dennis, Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999
23. McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale comunicării, Ed. SNSPA, 2001
24. Miclău, Paul, Semiotica lingvistică, Ed. Facla, 1977
25. Mihai, Ghe., Retorica tradiţională şi retorici moderne, Ed. All, 1998
26. Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather, Bucuresti 2001
27. O’Sullivan, Tim, Hartley, John, Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării, Ed.
Polirom, Iasi, 2001
28. Prutianu, Ştefan, Caluschi, Cezar, Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iasi, 1999
29. Rovenţa Frumuşani, Daniela, Semiotică, societate, cultură, Ed. Institutul European,
1999
30. Sălăvăstru, C-tin., Modele argumentative în discursul educaţional, Ed. Academiei
Române, 1996
31. Săvulescu, Silvia, Retorică şi teoria argumentării, Ed. SNSPA, 2001
32. Todorov, Tzvetan, Teorii ale simbolului, Ed. Univers, Bucuresti, 1983
33. Tuţescu, Mariana, L’argumentation, Ed. Universităţii din Bucureşti, 1998
34. Vartan, Nicolae, Valentin, Imaginea de sine, Ed. Polirom, Iasi, 1999
35. Vasiliu, Emanuel, Preliminarii logice la semantica frazei, Ed. Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucuresti, 1978
Studiu de caz
Studiul de caz a fost realizat pe gama de produse cosmetice a mărcii Nivea.
Marca
Marca firmei sau semnătura se află aproape întotdeauna în partea de jos, stânga a imaginii,
terminând parcursul vizual al ochiului. Aici, numele mărcii devine şi numele produsului: Nivea
Hair Care, Nivea Visage, Nivea Soft, Nivea Bath Care, Nivea Deodorant, Nivea Sun.
Se face apel la una dintre axele comunicării publicitare, şi anume, la comunicarea receptor.
În acest caz, publicul si consumatorul sunt puşi pe primul plan. Se folosesc si câteva axe de
abordare:
- reuşita practică: consumatorul este prezentat în situaţii reale; el întâlneşte produsul, iar
acesta răspunde aşteptărilor sale, rezolvându-i problemele.
Ex. Nr. 7: “Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curăţare, pentru îndepărtarea
impurităţilor si a fardului, tonifiere, pentru o senzaţie de prospeţime si îngrijire, pentru
hidratare si protecţie. Acesta este ritualul tău zilnic pentru o piele frumoasă.
Nivea Visage lapte demachiant delicat, loţiune tonică si activă si cremă hidratantă de zi”.
Personajul/consumatorul este prezentat aici în trei ipostaze: îşi curăţă tenul, prezintă
produsul cu ajutorul căruia are o piele frumoasă şi în final, arată o atitudine de mulţumire, de
satisfacţie.
El poate avea graţie produsului, cheile seducţiei si cheia fericirii, poate cunoaşte plăcerea.
Nr. 10: “Mă simt bine în propria mea piele”
Nr. 16: “Buna dispoziţie începe cu un duş şi nu se termină nici după…”
- reuşita psiho-afectivă: consumatorul deţine secretul reuşitei, el se integrează grupului,
familiei, în virtutea puterii relaţionare pe care o posedă produsul. Datorită acestuia,
consumatorul nu mai este singur, ci înconjurat de o lume prietenoasă. Lectorul este invitat să
aparţină unui grup, să imite o anumită atitudine socială, să adopte un anumit stil de viaţă.
Ex. Nr.8: “Nivea Sun. Protecţie sigură pentru pielea Dumneavoastră”.
Aici personajele sunt prezentate într-un cadru familial, pe o plajă însorită, unde cei patru
membrii ai familiei se bucură de soare şi de bună dispoziţie graţie produsului folosit.
Nr. 18: “Trei motive personale pentru folosirea cremei antirid Q10 de la Nivea Visage.
Milioane de femei din lumea întreagă împărtăşesc acelaşi secret pentru combaterea ridurilor:
coenzima Q10, proprie pielii. Un motiv pentru tine?”
În acest caz, prin intermediul mărcii, consumatorul se integrează unui grup de milioane de
oameni care folosesc aceeaşi marcă, acelaşi produs.
- proximitatea: produsul si consumatorul sunt apropiaţi, împart acelaşi univers, se
identifică.
Ex.Nr.9: “Nivea are grija de mine”. “Cu Nivea Body mă simt bine in pielea mea”.
Marca Nivea, prin asocierea cu trăiri plăcute, încearcă să convingă consumatorii că se vor
simţi foarte bine folosind produsele din această gamă. Axul cu încărcătură erotică este cel mai
des folosit în acest scop.
Produsul
Marca Nivea prezintă o gamă mai largă de produse cosmetice: deodorante (spray si deo-
stick), crème de zi si de noapte (Nivea Visage), geluri de duş (Nivea Bath Care), şampon
(Nivea Hair Care), loţiuni de corp (Nivea Body Milk).
Aşezarea produselor în pagină este de obicei, în suprafaţa activată, zona de atracţie sau de
lectură maximală, şi anume în dreapta.
Mesajul
La această gamă de produse, mesajul pune accentul pe calitate, pe unicitate, privilegiind
diferenţa faţă de alte produse cosmetice.
Ex.Nr. 16: “Noul gel de duş Nivea într-o formă unică”
Nr. 17: “Acum există un deodorant de a cărui prospeţime te poţi bucura în orice moment al
zilei, de dimineaţa şi până seara”.
Nr. 19:”Noi am descoperit soluţia împotriva părului degradat”
Titlurile ies foarte mult în evidenţă şi cele mai multe sunt sub forma de text:
Nr.10: “Singura ţinută care nu se demodează niciodată este pielea frumoasă.”
Nr. 12: “Secretul reducerii ridurilor se află în propria ta piele. De acum se află şi în această
formă”.
Nr. 15: “ La sfârşitul unei zile însorite veţi simţi care este protecţia antisolară cea mai
potrivită pentru pielea Dumneavoastră”
Nr. 16:” Buna dispoziţie începe cu un duş şi nu se termină nici după”.
Titlurile – enunţ utilizate în mesaj sunt de tip:
- interpelativ:
Nr. 1: ”De ce deodorantul Nivea?”
Nr. 14: “Prea tânără pentru o cremă antirid?”
- ştire:
Nr. 9: “Acesta este noul Nivea Body milk cu lipide si vitamina E”
- mărturie:
Nr. 18: “Ridurile nu mai sunt o problemă pentru mine. Donna”
Sunt folosite adesea cuvinte lungi, verbe care conferă textului un caracter de urgenţă,
ajutându-l să promoveze mesajul.
Nr.13: “Descoperă cum pielea ta respiră mai multă prospeţime după fiecare duş.”
Nr.16: “Descoperă buna dispoziţie pe care ţi-o oferă îngrijirea Nivea. Încearcă noul gel de
duş Nivea Wellness cu efect reconfortant de nufăr”.
Textul mesajelor este scris într-un stil:
- informativ, care pune accentul pe calitatea produselor şi oferă consumatorilor informaţii
detaliate despre acestea:
Nr.6: “Nivea Body este o loţiune delicată cu vitamina E, cu o structură care îi permite să
pătrundă uşor în piele. Ea protejează pielea şi o hidratează exact atât cât este necesar. Astfel
pielea normală rămâne netedă si îşi păstrează supleţea”.
Nr.19: “Calcium Vitamin Complex, formula inovatoare de la Nivea, conferă părului
rezistenţă din interior şi un aspect mătăsos, strălucitor. Şamponul special pentru părul uscat si
degradat netezeşte suprafaţa firelor de păr, revitalizează firele degradate şi protejează timp
îndelungat împotriva apariţiei vârfurilor despicate. Pentru un păr vizibil mai frumos”.
Nr.20 : „Ce trebuie să ştii pentru a te proteja împotriva transpiraţiei şi a mirosurilor
neplăcute”
- argumentativ:
Nr. 1: “De ce un deodorant? Pentru prospeţime si confortul Dumneavoastră şi al celor din
jur. De ce deodorantul Nivea? Pentru că în plus, este delicat, persistent şi se îngrijeşte de
sănătatea pielii Dumneavoastră “.
Nr. 16: “Încearcă noul gel de duş Nivea Wellness (…) pentru că ai nevoia de îngrijire ca de
apă”.
- declarativ:
Nr. 10: “Nivea Body Milk. Mă simt bine în propria mea piele”.
Corpul mesajului este constituit astfel încât:
- să atragă atenţia asupra consumatorului: sunt folosite cuvinte puternice, chiar interjecţii
care, deşi sunt simple şi foarte uzuale, au un mare succes la public:
Nr. 2: “Nou de la Nivea Visage: cremă antirid cu Q10 de zi şi de noapte”
Nr. 3: “De acum începi ziua mai uşor ca niciodată”.
Nr. 4: “Oaaa! Plăcută ca o ploaie de vară…iar pielea este mult mai fină”.
Nr. 9: “Nou: Nivea Body Milk – Formulă îmbunătăţită”.
Nr.14: “Acum poţi face ceva pentru a fi sigură că nu va mai fi nevoie să foloseşti o cremă
antirid mult timp de acum încolo”.
Nr. 19: “Nivea Hair Care: în sfârşit, fericită cu părul meu”.
- să stimuleze interesul: după captarea atenţiei, consumatorului I se acordă un stimulent
pentru a urmări întregul mesaj; sunt folosite cuvinte-cheie şi “ingrediente magice” conţinute de
produs, cu efecte deosebite.
Nr.3: “Noul Nivea Deodorant are grijă de pielea ta cu blândeţe - conţine Alantoină cu efect
de calmare a pielii. În acelaşi timp, oferă protecţie zilnică chiar şi pentru o zi plină”.
Nr. 8: “Nivea Sun. Protecţie eficientă împotriva arsurilor şi îmbătrânirii premature a pielii
datorate combinaţiei unice de filtre UV A+B, micropigmenţi si vitamina e-PLUS”.
Nr. 10: “Datorită conţinutului său bogat in vitamina E, Eucerit si, mai ales, ulei de migdale,
pielea devine inconfundabil de frumoasă”.
Nr. 14: “O îngrijire specifică şi unică împotriva apariţiei ridurilor. Cu Alpha Flavon, un nou
oxidant derivat din plante, ce activează protecţia naturală a pielii împotriva îmbătrânirii”.
Nr. 18: “ Milioane de femei din lumea întreagă împărtăşesc acelaşi secret pentru
combaterea ridurilor: coenzima Q10, proprie pielii. Reduce vizibil ridurile în numai şase
săptămâni”.
- să construiască credibilitatea: consumatorului I se furnizează avantajele promise pentru a I
se câştiga încrederea. Credibilitatea este construită prin reputaţia mărcii în primul rând şi prin
mărturii ale unor clienţi mulţumiţi.
Nr.18: “Nivea Visage cremă antirid – Şi este eficient: priviţi tenul meu!” Alicia.
“Ridurile? Nu mai sunt o problemă pentru mine!” Donna.
- să intensifice dorinţa de a avea produsul: pentru a-l convinge că produsul este răspunsul la
problemele sale, consumatorului I se explică în termeni inteligibili si semnificativi calităţile si
funcţiile acestuia.
Nr. 7: “Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curăţare, pentru îndepărtarea impurităţilor şi
a fardurilor, tonifiere, pentru o senzaţie de prospeţime si îngrijire, pentru hidratare şi protecţie.
Nivea Visage lapte demachiant delicat, loţiune tonică activă si cremă hidratantă de zi”.
- să faciliteze trecerea la acţiune: înainte de sfârşitul reclamei, consumatorului I se spune de
unde ar putea obţine produsul; în josul paginii sunt trecuţi distribuitorii, împreună cu adresa şi
numărul de telefon.
Titlurile sunt lizibile, atrag atenţia şi au un impact puternic. Titlurile mai lungi sunt
despărţite sau sunt prezentate în trepte :
Nr.3 : „De acum
Începi ziua mai uşor
Ca niciodată.”
Nr.4 : „Plăcută ca o
ploaie de vară…
…iar
pielea este
mult mai fină »
Unele texte îşi propun să reamintească doar produsul.
Toate textele uzează de cuvinte – cheie sau clişee publicitare care atrag atenţia cititorilor si
stimulează interesul. Cuvintele cele mai des folosite sunt: îngrijire, piele, dumneavoatră, fină,
ploaie de vară.
Nr. 1: “Nivea Deodorant, o nouă formă de îngrijire”.
Nr. 3: “Deodorantul care iţi îngrijeşte pielea”.Nr.4: “Plăcută ca o ploaie de vară…iar pielea
este mult mai fină”.
Nr. 8: “Protecţie sigură pentru pielea Dumneavoastră”.
Nr.10: “Singura ţinută care nu se demodează este pielea frumoasă”.
Nr.10: “Singura ţinută care nu se demodează este pielea frumoasă”.
Nr. 12: “Senzaţia delicată a unei ploi de vară”.
Nr.13: “Nivea Bath Care – Pentru că ai nevoie de îngrijire ca de apă”.
Nr. 15: “Nivea Sun este protecţia cea mai potrivită pentru pielea Dumneavoastră”.
Nr. 17: “Nivea Deodorant – Îngrijire eficientă pentru întreaga zi”.
Fraza de bază a mesajului se află întotdeauna în partea de jos a imaginii, conţinutul său
fiind foarte precis.
Nr.1 : „Deodorantul care vă îngrijeşte pielea”.
Nr.13: „Nivea Bath Care – Pentru că ai nevoie de îngrijire ca de apă”.
Nr.15 : „Loţiunea Nivea Sun – Vă protejează şi vă îngrijeşte pielea”.
La această gamă de produse cosmetice mesajul este de atribuire sau predicativ, el vizând sa
comunice informaţii si sa pună in valoare o calitate sau un ansamblu de calităţi ale produsului.
Se uzează de o strategie retorică în care se valorizează unicitatea şi diferenţierea :
- noul (gel)
- forma unică
- noi am descoperit soluţia
- singura ţinută
Se remarcă şi utilizarea mărcilor lingvistice „forte” : secret, unic etc.
Personajele
Toate personajele prezente în reclamele studiate sunt feminine. Ele apar într-o reclamă într-
un număr de unu până la patru. Majoritatea sunt blonde şi prezentate în poziţie frontală, cu
privire directă care se adresează lectorului interpelându-l: nr. 2, 4, 6, 7, 9, 11, 16, 17, 18. În
restul reclamelor 3, 5, 8, 10, 12, 13, 14, 15, 19, personajele sunt reprezentate din profil sau din
spate; ele nu privesc lectorul, dar sunt privite de el.
Personajele surâd, au braţele deschise, exprimă senzualitate, satisfacţie, frumuseţe,
sexualitate.
Frontalul erotic foloseşte un cod al obliterării; personajele sunt foarte sumar îmbrăcate, de
cele mai multe ori, partea superioară a corpului fiind goală, ele acoperindu-şi sânii cu braţele:
nr.4, 6, 9, 10, 13, 16.
În ceea ce priveşte lectorul există patru categorii de distanţe :
- intimă
- personală
- socială
- publică
În cadrul distanţei intime lectorul este abordat direct. Aceasta este distanţa atingerii şi
lectorul este atras într-un mod hipnotic. De cele mai multe ori, distanţa se combină cu privirea
directă, care accentuează apropierea şi senzualitatea. Această prezenţă simbolică în spaţiul
intim îi dă personajului din reclamă un statut de credibilitate şi încredere. Este cea mai uzitată
distanţă în eşantionul studiat.
Distanţa minimă este asociată în mod firesc cu personajul senzual şi romantic.
Distanţa socială sau publică este mai rar folosită pentru că generează bariere în comunicare.
În eşantionul studiat, distanţa faţă de lector este:
intimă: 37%
personală: 31%
socială: 26%
În ceea ce priveşte tipul de interpelare, analiza de conţinut realizată a pus în evidenţă
următoarea configuraţie:
privire directă: 42%
privire indirectă: 26%
privire neinterpelativă: 21%
fără personaje: 0,5%
Peste 70% din reclamele studiate prezintă femeia singură, aceasta fiind o dovadă a plasării
în sfera intimă.
În cazul culorii părului personajelor, distribuţia este următoarea:
blond: 47%
brunet: 26%
şaten: 21%
Rezultă astfel că personajele blonde au o suprareprezentare, având un procent de 47%.
Este evident, chiar şi după o analiză superficială, că publicitatea la această marcă
exploatează toate clasele erotismului şi sexualităţii. Principalul actor este aici femeia senzuală.
În cele mai multe cazuri, senzualitatea este sugerată prin mai multe posturi: privirea directă,
părul răvăşit, umerii dezgoliţi, buzele întredeschise. Există chiar situaţii în care personajul are
ochii închişi într-un extaz cu conotaţii sexuale. Uneori, sexualitatea este reprezentată şi în
cupluri: Nr.5.
Iconicitate
La nivelul imaginii, codurile cromatice sunt reprezentate de culorile alb şi albastru şi de
nuanţele derivate ale acestora. Se uzează de un joc pe degradeu care scoate în evidenţă
produsul sau calităţile acestuia sau pe o tonalitate de cald-rece, respectiv pe contrast de alb-
albastru. O altă modalitate de cromatizare a fost relevată prin culoarea dominantă a decorului,
care întotdeauna este bleu sau albastru.
Apar şi contraste luminoase care stimulează atenţia si memoria. Sunt folosite spaţii albe
care au efect de accentuare a produsului (chiar ambalajul produselor este de multe ori alb,
apărând ca o pată luminoasă, ce atrage atenţia). Ex. Nr18.
Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuanţă derivată. Ele
sunt contrastante, punându-se în evidenţă unele pe altele.
Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuanţă derivată. Ele
sunt contrastante, punându-se în evidenţă unele pe altele.
Corpul de literă al mesajelor este scris cu acelaşi caracter şi de regulă cu aceeaşi culoare. Se
menţine stilul de prezentare în pagină şi a literei la fiecare apariţie a unei noi reclame.
Imaginea are un caracter documentar, reproducând principalele caracteristici şi modul de
folosire al produselor; aici textul este asociat cu imaginea, funcţia referenţială fiind dominantă.
Datele materiale ale imaginii sunt de natură geometrică, cu profil drept si aspect continuu.
Imaginea are un caracter impresiv, creează ambianţe , evocă anumite sentimente: nr. 5, 8, 15;
- este epifanică, corespunde la nivel verbal termenului Iată!; produsul vine din fundalul
imaginii, strălucind în prim plan în manieră hipertrofiată: nr.1.
- este predicativă: semnifică o calitate sau un ansamblu de calităţi ale produsului: Nr. 2, 10,
11, 19,20
Parcursul vizual al lecturii este:
- scriptural, se sprijină pe un baleiaj oblic (in forma de Z) care începe din stânga sus, apoi în
jos şi la dreapta: 1, 3, 4, 12.
- sau cadrilat, ce suscită o lectură simplificată, de ordin linear, ghidată de fragmentarea
paginilor în benzi verticale (în partea stângă personajele, în dreapta , produsele) si orizontale
(sus personajele, jos produsele): nr. 2, 5, 6, 7, 8, 9, 18.
Apare decupajul paginii în microspaţii textual sau iconic autonome.: nr.3, 7, 11, 13, 14, 15,
16, 17, 18.
Nu există un echilibru simetric al reclamei. Designul este divizat în jumătăţi, dând impresia
că pagina este împărţită în două, arătând ca două reclame separate.
Există imagini în “eu”, unde personajele sunt prezentate în prim-plan, cu privire directă,
interpelând lectorul: nr. 2, 4, 11, 16, 17 şi imagini în “el”, unde personajele sunt prezentate în
profil sau din spate: nr. 3, 5, 13.
În majoritatea cazurilor, figura domină fondul.
Se uzează de asemenea şi de simboluri arhetipale (apa, soarele, ploaia): nr. 4, 8, 12, 13 sau
interpretative (pana): nr.1, 3,20.