argumentarea in discursul publicitar

of 117 /117
ARGUMENTAREA ÎN DISCURSUL PUBLICITAR Coordonator tiinţific ș Prof. Mihailescu Vasile Aona Antara Calistru Master Comunicare şi Relaţii Publice ID

Upload: giorgiana-si-alex

Post on 05-Dec-2014

167 views

Category:

Documents


9 download

TRANSCRIPT

Page 1: Argumentarea in Discursul Publicitar

ARGUMENTAREA ÎN DISCURSUL PUBLICITAR

Coordonator tiinţificș

Prof. Mihailescu Vasile

Aona Antara Calistru

Master Comunicare şi Relaţii Publice ID

Page 2: Argumentarea in Discursul Publicitar

CUPRINS

Capitolul I Discursul publicitar

Particularităţi ale discursului publicitar ...............................................................................4

Factori care influenţează procesul argumentării ublicitare.................................................7

Axele publicitare ..............................................................................................................10

Mesajul publicitar .............................................................................................................16

Tipuri de discursuri ..........................................................................................................21

Discursul retoric................................................................................................................21

Discursul argumentativ ......................................................................................................23

Discursul referenţial .........................................................................................................25

Discursul ironic ...............................................................................................................26

Discursul mitic ..................................................................................................................26

Tipuri de abordări în discursul publicitar...........................................................................27

Semiotica discursului publicitar .......................................................................................27

Modelul semiotic al lui Umberto Eco .............................................................................28

Page 3: Argumentarea in Discursul Publicitar

Sintaxa discursului publicitar ...........................................................................................29

Sintaxa discursului publicitar .............................................................................................29

Semantica discursului publicitar .......................................................................................32

Retorica discursului publicitar ...........................................................................................32

Utilizarea figurilor retorice ................................................................................................33

Utilizarea simbolurilor ......................................................................................................39

Codurile cromatice ............................................................................................................42

Utilizarea formelor şi culorilor în publicitate ..................................................................43

Capitolul II

Structuri argumentative în publicitate ...............................................................................47

Forme logice de argumentare ............................................................................................48

Silogismul şi entimema......................................................................................................48

Argumentarea descriptivă .................................................................................................52

Argumentarea narativă .....................................................................................................53

Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale...........................................................55

Argumentarea prin substituţia în formulele stereotip .......................................................60

Argumentarea iconică ....................................................................................................61

Page 4: Argumentarea in Discursul Publicitar

Receptarea argumentarii iconice.......................................................................................65

Modalităţi de lectură şi argumentare ...............................................................................66

Argumentarea prin violări ale logicii ...............................................................................70

Argumentarea prin violări ale restricţiilor de selecţie........................................................71

Argumentarea în gramatica imaginii ................................................................................72

Bibliografie .....................................................................................................................73

Studiu de caz ....................................................................................................................74

Page 5: Argumentarea in Discursul Publicitar

Capitolul I

Particularităţi ale discursului publicitar

Discursul este definit drept „o limbă sau un sistem de reprezentare care a luat naştere şi s-a

dezvoltat într-un cadru social, pentru a produce şi a pune în circulaţie un set coerent de

semnificaţii cu privire la o arie problematică de interes.”( D. McQuail,2001:126).

Suita de argumente menite a convinge auditoriul de validitatea unei teze disputate, se

numeşte discurs. Habermas defineşte cuvântul „discurs”, ca forma de comunicare caracterizată

de argumentare, în care pretenţiile de validitate sunt tematizate şi cercetate în ceea ce priveşte

îndreptăţirea lor (J. Habermas,1983:411). De asemenea, numim discurs, orice tip de mesaj

lingvistic.

Vorbim, în general, despre discurs didactic, pedagogic, politic, juridic, şi chiar despre

discursul în publicitate. După cum se ştie, publicitatea poate fi studiată ca oricare alt obiect de

discurs social.

Denumirea de discurs publicitar presupune existenţa unui ansamblu discursiv enunţat într-o

manifestare procesuală, redată lingvistic printr-o sintagmatică. Discursul publicitar, oricare ar fi

limba naturală folosită ca suport, nu poate fi conceput decât ca subansamblu inclus ca şi textele

de propagandă, în ansamblul mai vast al textelor definite global ca persuasiune.

Omniprezenţa publicităţii trebuie legată în primul rând de domeniul lingvistic, unde

analizăm rolul mesajului publicitar şi al limbajului.

„Publicul se lasă destul de uşor sedus de cuvintele noi aduse în scenă de publicitate:

sloganurile publicitare ne amuză, ne agasează, ba chiar ne obsedează. Dar cum dobândesc cele

mai reuşite reclame acea putere de seducţie ce le face prezente în mod insidios? Recurgând la

ştiinţele limbajului… (C.Baylon,2000:305)”.

Tzvetan Todorov afirma despre limbaj că acesta poate fi comparat cu arta, căci, la fel ca şi

aceasta, el tinde să reprezinte invizibilul într-o manieră sensibilă (1983:300). Recurgând la

Page 6: Argumentarea in Discursul Publicitar

ştiinţele limbajului, Blanche Grunig evidenţiază resursele lingvistice pe care se sprijină

publicitatea pentru a suscita atenţia, dorinţa, memorizarea. Reperând regularităţile formale, ca

repetiţiile de sunete, termenii neclari, efectele de balans, devierile formulelor stereotipe, ea

demonstrează că sloganurile pun în aplicare legile atât de puternice ale limbajului. Ceea ce

impresionează în limbajul publicitar este chiar forma lingvistică în care acesta este prezentat,

de multe ori întâmplându-se ca fragmentul reprezentativ al textului reclamei să fie mai bine

reţinut decât numele produsului.

Demersul publicitar face apel la toate cele şase funcţii ale limbajului enunţate de Roman

Jakobson:

Funcţia referenţială: este cea care centrează mesajul pe context, pe referent. În publicitate

ea se confundă în mare măsură cu informarea de natură economică, tehnică sau utilitară, în

legătură cu obiectele (S.Dîncu,2001:48). Este o funcţie în întregime obiectivă, în cadrul căreia

nu putem detecta nici prezenţa emiţătorului, nici pe aceea a destinatarului. Exemple de mesaje

referenţiale ar fi:

- toate textele limitate la furnizarea de informaţii privind fapte, evenimente, cifre

(comunicate de presă, avize financiare);

- dările de seamă informative şi descriptive (C. Bonnange,1999:68).

Funcţia emotivă: este prezentă în discursul asupra obiectelor, ea exprimă afectivitatea unui

„eu”, sau a unui „noi”, afectivitate revărsată asupra obiectului discursului. Funcţia emotivă este

una simulată, pentru că ea trimite mai degrabă spre conativ. Limbajul natural nu are numai o

funcţie comunicativă, ci şi una afectivă (emoţională), cu scopul de a determina, de a crea o

anumită stare consumatorului vis-à-vis de un anumit produs (E.Vasiliu,1978:115).

Funcţia conativă: orientează mesajul spre destinatar. Cel implicat este receptorul. Această

funcţie implică un ton imperativ: „Beţi Coca-Cola!”. Funcţia apare în forme ascunse, pe care o

analiză pur formală nu le-ar putea detecta. Este una dintre cele mai importante funcţii ale

comunicării publicitare.

Funcţia fatică: stabileşte şi menţine contactul comunicaţional; este prezentă prin folosirea

Page 7: Argumentarea in Discursul Publicitar

caractrelor mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu încărcătură simbolică mare. Funcţia

fatică este prezentă şi datorită redundanţei pe care repetiţiile frecvente o induc în cazul textului

publicitar.

Funcţia metalingvistică: constă în utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj. Este

o funcţie de traducere; apare atunci când limbajul vorbeşte de el însuşi, acest lucru

întâmplându-se din raţiuni retorice.

Ex.: atunci când avem o fotografie a unei străzi cu reclamele aceluiaşi produs pe autobuze

şi troleibuze: reclama la Fanta în Germania. Ex.: atunci când avem o fotografie a unei străzi

cu reclamele aceluiaşi produs pe autobuze şi troleibuze: reclama la Fanta în Germania.

Funcţia poetică: este prezentă mai ales prin efectele de limbaj. Ce-i al tău e al tău – Connex

Go!, Pâine, vin şi Bursin.

Ierarhia acestor funcţii este relevantă pentru originalitatea şi ineditul comunicării de tip

publicitar. Având ca funcţie esenţială persuasiunea, funcţia conativă va fi funcţia prevalentă. Se

reuşeşte o branşare a consumatorului la discursul despre produs, consumatorul ajungând la

concluzia că produsul trebuie cumpărat (S.Dîncu,2001:149).

Bombardamentul publicitar şi aglomeraţia mediatică sunt argumente care fac ca funcţia

fatică să devină din ce în ce mai importantă în ultimii ani. Comunicarea publicitară este tot mai

mult orientată spre a-şi afirma prezenţa (marca X există), de a menţine contactul (marca X nu

încetează să vi se adreseze), şi de a aduna la un loc (X este peste tot).

Se disting după funcţiile limbajului definite de Jakobson, şase tipuri de publicitate sau de

limbaj:

Publicitatea „referenţială”: este pur informativă, expune conţinutul mesajului fără a-l angaja

pe cel care îl produce sau pe cel care îl primeşte. Ex: fotografia unei cafetiere Krups este

acompaniată de un mesaj laconic: „Este un Krups!”.

Publicitatea ”metalingvistică”: priveşte subiecte care fac apel la o expertiză, la cunoştinţe

specifice, utilizând un limbaj particular, o terminologie proprie a cărei traducere este necesară

Page 8: Argumentarea in Discursul Publicitar

pentru a o face cunoscută şi înţeleasă de ne-iniţiaţi. De exemplu, domeniul informaticii: sisteme

mari, mijlocii şi micro, referitoare la software, de compatibilitate; toată materia informatică, de

altfel este deosebit de complexă, punând probleme tuturor celor care nu au de a face cu

informatica.

Publicitatea „poetică” sau: ori de câte ori, prin jocuri de cuvinte, structuri sintactice,

ritmuri, tonalităţi, figuri de stil, o realizare este adăugată unui mesaj - o completare de sens -

avem de a face cu funcţia poetică, prezentă şi în publicitate. Micul Godin are un apetit frugal:

modest şi economic el se aşează la masă în faţa unei mici farfurii de lemn şi cărbune. Soba

Godin este iarăşi actuală: ea este frumoasă, reprezintă un model de economie şi energie. Tirajul

său este excelent, iar consumul ei este puţin important privitor la randamentul energetic. La fel

este şi cuptorul cu microunde Toshiba, transformat într-o prăjitură uriaşă: Toshiba – pentru a

mânca bine. A transforma acest obiect într-o imensă prăjitură bine rumenită reprezintă o

metaforă pur vizuală.

Publicitatea „emotivă” sau „expresivă”: reuneşte toate tentativele făcute pentru a-l informa

pe celălalt despre personalitatea celui care transmite mesajul. Funcţia scoate în evidenţă

personalitatea, arată voinţa de a exprima gândurile, criticile cu privire la conţinutul mesajului şi

la modul în care se transmite mesajul. Publicitatea „expresivă” a brânzeturilor Auvergne nu

descrie calităţile gustative ale produsului, ci vorbeşte de calităţile oamenilor care le fac: ţăranii

autentici din Auvergne, la care se adaugă individualismul acestora, independenţa şi mândria

lor. Publicitatea îi lasă să se exprime, pentru a le arăta trăsăturile de caracter, rădăcinile lor

ţărăneşti, o întreagă existenţă pusă în slujba acelui produs; este prezentată figura, conformaţia

corpului, surâsul lor, chiar gesturile. Pe rând, în mijlocul râsetelor şi încurajărilor, ei se ridică,

desfac un şervet şi aşază brânza pe un mic zid care are drept fundal o vale din ţinutul

Auvergne.

Acest tip de publicitate reprezintă o interpretare voluntaristă şi subiectivă: emiţătorul

devine o vedetă ce trebuie cumpărată; Alain Afflelou îşi prezintă singur ochelarii, societatea

Leclerc difuzează portretul patronului Edouard Leclerc, cu acela al succesorului său în spate,

fiul său Michel. (C.Baylon: 311 şi C.Bonnange,1999:75-92).

Publicitatea „conativă”: constă în a implica destinatarul mesajului. Această implicare se

poate face fie sub formă de punere în cauză a destinatarului, fie prin cunoaşterea personalităţii

Page 9: Argumentarea in Discursul Publicitar

sale, a caracterului, culturii, comportamentelor, limbajului său. Implicarea destinatarului poate

trece prin luarea în consideraţie a responsabilităţilor sale familiare. Ex: asigurarea de viaţă:

două mâini de femeie ţin o fotografie de familie: „Viitorul celor apropiaţi este în mâinile

dumneavoastră!”; publicitatea de la casa de economii Ecureuil :”Scooterul meu este tata, este

Ecureuil”. Strategia încearcă să se adreseze tinerilor (prin intermediul look-ului, a

îmbrăcăminţii, a limbajului). Ei sunt cei care au nevoie de împrumuturi şi nu părinţii lor.

Publicitatea „fatică”: această funcţie tinde să regrupeze toate eforturile făcute de emiţător,

atât pentru a încerca să stabilească contactul cu destinatarul cât şi pentru a-l menţine, odată

stabilit.

Ex: Publicitatea pentru Intreflora: o reţea de florării în Franţa şi în lumea întreagă, permite

trimiterea florilor şi a mesajelor persoanelor dorite. Mesajul publicitar este: ”Cu Interflora, e

uşor să oferi flori.” Dar cu un astfel de mesaj, contactul cu cititorul este uşor de pierdut. Nu

este de ajuns doar să arăţi la ce serveşte Interflora, trebuie să îi dai cititorului idei despre

numeroasele ocazii de a oferi flori, să-l faci să se imagineze ca element activ, ca actor de

relaţie(C. Bonnange,1999: 80).

În faţa anunţurilor pentru Interflora, cititorul începe el însuşi să devină actor, să descopere

ocazii pentru a oferi flori. Numai o abordare fatişă poate provoca un astfel de fenomen. De

unde şi apariţia unei întregi serii de anunţuri interflora: o încântătoare şi tânără mireasă

primeşte flori alături de mesajul: ”Mai gândeşte-te, discurile mele sunt mai bune decât ale tale.

Martin”; o femeie de patruzeci de ani, primeşte un buchet cu mesajul: ”Iertaţi-mi câinele şi

priviţi-mă puţin. Thierry”; o tânără primeşte o plantă de apartament, alături de mesajul:

”Mulţumesc, mulţumesc pentru această noapte. Jean”.

Alt exemplu este publicitatea la motocicleta Honda 125: un tânăr bronzat, în ţinută estivală,

urcat pe motocicletă, îşi aşteaptă prietena: „Fugiţi împreună departe de civilizaţie. Refaceţi-vă

viaţa cu Honda 125”; un tânăr în costum de mire îşi aşteaptă logodnica lângă motocicletă:

”Căsătoriţi-vă cu ea pentru a fi din nou liber”; aşezată provocator pe motocicleta prietenului ei,

o tânără foarte modernă aşteaptă: „ Cu ea este de rămas”.

„Cu o Honda 125 este uşor să te deplasezi”.

Page 10: Argumentarea in Discursul Publicitar

Nu este suficient ca produsul să fie prezentat, trebuie să i se sugereze consumatorului

multiple situaţii în care o Honda 125 ar fi benefică. În faţa anunţurilor, cititorul devine creativ,

descoperind situaţii originale pentru a ieşi din cotidian, împreună cu Honda sa. Numai o

abordare fatică poate provoca un asemenea comportament.

Factori care influenţează procesul argumentarării publicitare

Comunicarea publicitară depinde foarte mult de condiţiile contextuale. Departe de a se

adresa unui public pasiv şi a asculta de un sistem unilateral, publicitatea se integrează într-un

circuit complex, întemeiat pe intercorelaţie şi interdependenţă. Cel puţin trei elemente

influenţează activ producerea enunţurilor: canalul, produsul de referinţă şi destinatarul.

Constrângerile canalului (suportului)

Conform celebrei teze a lui McLuhan, canalul mediatic nu este un suport inert, ci un

element activ, predeterminând foarte stâns mesajul. În cazul publicitaţii, însăşi natura mesajului

cântăreşte în derularea comunicării. Constrângerile paginaţiei introduc parametrii tehnici care

nu pot fi neglijaţi; paginile de pe spatele revistelor, mai mult vazute decât citite, primesc

aproape în exclusivitate publicitate-afis, axată pe imagine şi slogan. Însăşi natura (conţinutul)

suportului mediatic acţionează asupra anunţului sau invers, aceasta reacţionează suportului său.

Amprenta tipului de produs

Comunicarea publicitară este întotdeauna un discurs despre produse sau servicii. Dacă rolul

său este de a le prezenta pe acestea sub faţeta lor cea mai bună, atunci acest demers este regulat

chiar de natura lor constitutivă, care canalizează si dinamizează strategia adoptată. Este dificil

însă a dezvolta aceeaşi argumentare pentru a vinde ciocolată şi maşini agricole, un ceas şi un

aspirator. Discursul publicitar este, în mare, condiţionat de posibilităţile descriptive ale celor

două mari tipuri de produse:

1. Produsele puţin divizibile în predicate interne pertinente (parfumuri, stilouri, articole

menajere, lichide, etc) nu suscită decât descrieri globale si sintetice; cum este practic imposibila

le detalia, anunţătorul se axează pe prelungirile lor funcţionale (obiectele sunt puse in situaţie)

şi fantasmatice(metaforizare).

Page 11: Argumentarea in Discursul Publicitar

Publicitatea pentru mărcile de bere este revelatoare în această privinţă. Nici un anunţ nu

dezvoltă o descriere a caracteristicilor băuturilor prezentate, care sunt în mare aceleaşi la toate

mărcile. Rămâne atunci sa fie sugerat universul imaginar care se poate atribui berii, operaţie

care se face prin diverse tipuri de punere în relaţie: fie prin metaforă - Pescar. Berea

îndrăgostită, fie prin metonimie - Servim Kroenrnbourg tovarăşilor.

2. Produsele care pot fi decupate în părţi interne pertinente (J.M.Adam, M. Bonhomme,

1997:38) – (automobile, calculatoare etc) permit o descriere detaliată şi analitică, după

exemplul acestei publicităţi pentru Seat Toledo, în care textul enumera părţile şi calităţile

întregului constituit de vehicul.

Pentru a 10-a aniversare, Seat lansează seria specială Toledo Sublima 1.91 Diesel, la preţul

de 10 990 euro. 1. Direcţie asistată. 2. Geamuri electrice în faţă şi în spate. 3. Proiectoare anti-

ceaţă. 4. Oglinzi retrovizoare exterioare, reglabile electric. 5. Bancheta din spate rabatabilă

[…].

Amprenta produsului preorientează, cu siguranţă, mesajul, dar nu merge până la a-l

determina, în măsura în care anunţătorul are întreaga libertate de a efectua prezentări filtrate

sau eliptice. Sprijinindu-se pe datele existente, publicitatea ofera schematizări, prin realizarea

unui compromis între trăsăturile produsului, cele ale publicului vizat si constrângerile impuse

de suport.

Destinatarul

Concomitent cu efectele suportului şi ale tipului de produs, publicitatea se străduieşte să se

adapteze tiparelor socio-culturale ale publicului care, din ţintă pasiva, se transformă astfel în

co-enunţător. Discursul publicitarului tinde să se conformeze ţintelor pe care le vizează. De

asemenea, acest discurs nu poate să nu ţină seamă de modalităţile în care destinatarul vizat

receptează mesajul publicitar, de particularităţile acestei receptări.

Cea mai mare parte a reclamelor nu se adresează unor publicuri ideale, abstracte, ci unor

grupuri specifice, determinate de tendinţele lor. Comunicarea actuală se sprijină pe socio-

stiluri, cartografii sociale care încearcă să inventarieze stilurile de viată ale populaţiei. Evaluate

Page 12: Argumentarea in Discursul Publicitar

prin anchete sistematice, aceste socio-stiluri evidenţiază nu doar caracteristici socio-economice

ale publicului, dar şi motivaţiile acestuia. De exemplu, Centrul de Comunicare Avansată a

Eurocom a relevat existenţa a 5 mari tipuri de socio-stiluri:

activiştii (13%) – sunt caracterizaţi prin dinamismul lor şi sensibili îndeosebi la

argumentele practice, elitiste şi inedite;

materialiştii (24%) – marcaţi de preocupări de securoitate şi de simţul utilului, sensibili la

argumentările vulgarizatoare si simplificatoare, insistând pe funcţionalitatea şi credibilitatea

produselor;

exigenţii (20%) – consevatori, caută de prefetinţă o argumentare autoritară, moralistă şi

bine structurată;

avansaţii(20%) – în general au mai puţin de conjunctura economică. Sunt individualişti,

neconformişti şi hedonişti, deschişi argumentelor umoristice şi estetice;

egocentriştii (23%) – îndeosebi tineri proveniţi din mediile populare şi atinşi de criză; sunt

receptivi la argumentele provocatoare, spectaculare şi în acelaşi timp sentimentale.

Argumentarea publicitară ţine vizibil cont de date de acest tip. Să luăm exemplul la două

anunturi pentru ceasuri elveţiene de lux, la preţuri oarecum comparabile.

Tag Heuer işi organizeaza discursul pentru un public de tip activist, centrând mesajul său pe

competiţia de nicel înlt, cu o referinţă la sprinterul american Carl Lewis, şi o descriere

tehnologică a discursului.

Carl Lewis poartă un ceas Hauer, un ceas care combina competenţa mecanismelor elveţiene

cu precizia quartz-ului. El este dotat cu o braţara cu dubla închizătoare de siguranţă, iar dacă e

vorba de o cursă subacvatică, el este etanş până la 200m...

De cealaltă parte, Girard Perregaux îşi produce argumentarea în funcţie de un public de tip

exigent, sensibil la calitate şi la tradiţie:

Forma sa este esenţială, virilă, îmbinând puritatea liniilor cu rigoarea funcţională. Clasic,

Page 13: Argumentarea in Discursul Publicitar

prin combinaţia sa de aur şi oţel. Fascinant, prin subtila armonie a argintului şi a aurului roşu,

sau combinat cu oţel, simplu şi puternic. Brăţările sunt disponibile în oţel, în aur –oţel, în aur

sau în piele originală cusută de mână. Girard-Perregaux. Manufactură de ceasuri de excepţie

din 1971.

Axele comunicării publicitare

În comunicarea publicitară se disting trei abordări:

a) comunicarea emiţător

b) comunicarea referent

c) comunicarea receptor

Comunicarea emiţător identifică patru axe:

1) emiţătorul profesional

1) emiţătorul profesional

2) emiţătorul garant al valorilor

3)emiţătorul fabricant de imaginar

4) emiţătorul accesibil

Emiţătorul profesional: în afară de marcă, profesionalismul fabricantului este pus pe primul

loc. Marca se justifică prin vechime, tradiţie, experienţa afirmată în timp. Competenţa

emiţătorului este un fapt apreciat şi respectat, el ştie ce să facă, este un specialist, putîndu-i-se

acorda încredere.

Bosch – o muncă de profesionist.

Experienţa fabricantului îl separă de concurenţă, lui acordându-i-se tot creditul; i se pot de

Page 14: Argumentarea in Discursul Publicitar

asemenea cere sfaturi, evaluări; titlul său de expert face cât toate diplomele pentru că

stăpâneşte domeniul. El este elementul de referinţă, iar cunoştinţele sale au răspuns la toate:

secrete de fabricare, de funcţionare. Fabricantul este profesionist, este capabil să improvizeze o

prezentare oricând pe bază de scheme, grafice, exemple.

Emiţătorul garant al valorilor: produsul depăşeşte statutul său de obiect pentru a atinge o

dimensiune socio-simbolică; el va fi purtător de indicatori sociali, de valori socio-culturale

colective.

Avem aici o publicitate sugestiv-integrativă. În acest caz:

marca este garantată din exterior de către utilizatori sau specialişti. Pedigree – creat cu

medicii veterinari, recomandat de crescătorii de elită;

marca este justificată prin puterea numelui său, semnătura fiind suficientă pentru

recunoaştere. Numele mărcii este singurul argument. Ex: stiloul Mont-Blanc – „Să ştii să-ţi

semnezi reuşita”. Suma triumfului în acest caz este reprezentată atunci când numele produsului

devine numele mărcii. Ness-Cafe;

marca se arată a fi demnă de tradiţie şi de istorie. Ea este ca o punte între valorile vechi şi

cele moderne, purtând în sine toată încărcătura afectivă şi culturală a trecutului. Fără a uita că

„ceea ce e vechi e valoros”, publicitatea joacă pe tradiţie şi pe vechime. Johnny Walker, Stella

Artois.

marca este la modă. A dispune de un produs de ultimă oră constituie un indiciu al bunei

integrări în modernitate.Foarte piele, foarte la modă, foarte Bally;

marca se prezintă ca lider şi se afirmă prin notorietatea sa. A o alege, înseamnă a alege ce e

mai bun, înseamnă a deveni cel mai bun prin alegerea făcută. Statutul de necontestat al mărcii

valorizează utilizatorul şi garantează produsul. Essylor – liderul mondial al vederii;

marca este înscrisă într-un mare proiect, iar ambiţia sa este viitorul. Ea lucrează pentru

viitor, apărând ca reprezentativă pentru un obiectiv, pentru „cultura zilei de mîine”. Kent:

Atitudinea creează viitorul; Terra Sat: O legătură mai mult decât stabilă, o legătură de viitor;

Page 15: Argumentarea in Discursul Publicitar

marca poate fi şi marginală, modul ei de acţiune fiind transgresarea; ea uzează de aroganţă

pentru a-l face pe utilizator diferit, mai special;

marca este creatoarea unui principiu de viaţă universal. Se iese astfel din cadrul îngust al

unei societăţi, al unei epoci pentru a atinge universalitatea;

marca iniţiază de o întreagă filozofie a existenţei, identificându-se cu simbolul vieţii, al

naturii, forţei, fericii, dragostei. Produsul este sursa dătătoare de viaţă, iar sloganul capătă

forma unui precept: Lumea merge înainte cu AGFA.

Emiţătorul ca fabricant de imaginar: produsul poartă în el un potenţial emoţionant, oniric.

Emiţătorul creează în jurul lui o întreagă lume de senzaţii, de evaziune, oferindu-i

consumatorului un alt univers.

marca – paşaport pentru emoţii: în acest caz, se va acţiona cu mai multă sau mai puţină

intensitate asupra sensibilităţii noastre. Nu produsul este sursa emoţiei, ci simbolul ei. Acest tip

de mesaj scaldă consumatorul în romantism, tandreţe, dragoste, senzualitate, fericire, puritate,

armonie. Ex: „Yves Roche: semnul tandreţii”. În acest tip de publicitate se face apel şi la

imaginile şoc, la erotism şi la provocare;

marca – paşaport pentru estetism: emiţătorul este aici un artist, care creându-şi produsul,

creează o operă. Publicitatea va fi foarte estetizată şi se va supune regulilor artei şi frumosului.

Mont Blanc – dacă nu semnaţi o operă de artă, semnaţi cu o operă de artă;

marca – paşaport pentru ideal: marca şi produsul aparţin unei lumi ideale. Singurul

argument va fi perfecţiunea pură, nu atât a produsului, cât a universului căruia îi aparţine.

Marca ne transportă în imaginarul unui scriitor, muzician, pictor sau cineast. Când se culcă,

Dunlopillo se scoală;

marca – paşaport pentru magie: marca devine aici magician sau erou care rezolvă toate

problemele şi ne transformă viaţa în poveste: Mr. Proper.

Emiţătorul accesibil: accesibilitatea se manifestă la două nivele: geografic şi afectiv.

Page 16: Argumentarea in Discursul Publicitar

Accesibilitatea geografică: arată faptul că marca este omniprezentă, este la îndemâna

consumatorului prin efectul de proximitate. Credit Lyonnaise - bunul simţ lângă casă, ING –

obişnuieşte-te să ne găseşti oriunde.

Accesibilitatea afectivă: arată că emiţătorul este disponibil, ne ascultă, ne înţelege, ne

sfătuieşte, ne ajută. CEC – prietenul financiar.

Comunicarea referent

Dacă în comunicarea emiţător, produsul există prin fabricantul său, prin numele său, în

acest tip de publicitate, produsul există prin el însuşi, adică prin calităţile sale, prin puterea care

i se acordă sau prin întregul univers pe care-l reprezintă. Astfel, produsul va trece de simplul

obiect, la obiectul semn, de la obiectul instrument la obiectul fetiş. El se va reprezenta în

numele propriei sala valori. Se pot distinge patru axe posibile de abordare:

1) axa „punerii la zero”

2) axa punerii în scenă

3) axa integrării

4) axa alianţei

Axa punerii la zero: produsul este raţional, eficace şi nu i se adaugă nici o valoare

simbolică. În acest tip de structură, produsul este prezentat sobru, singur, fără comentariu. Sunt

indicate referinţele indispensabile (caracteristici de bază, preţ, etc.). Acesta este stilul de

comunicare al cataloagelor de vânzare prin corespondenţă: Metro, Billa, Carrefour. Produsul

poate fi la nevoie analizat, explicat cu precizie, sprijinindu-se pe scheme şi încercând o analiză

logică. Tonul este pragmatic, pedagogic, neutru şi obiectiv. Produsul poate fi testat şi în direct.

În această structură comunicaţională, produsul este abordabil. Cel care-l prezintă arată că

produsul este simplu, accesibil, fără riscuri de utilizare. Prezentarea se face bazându-se pe

eficacitate, insistându-se pe beneficii şi sprijinindu-se pe argumentarea prin imagini. Produsul

Page 17: Argumentarea in Discursul Publicitar

poate fi prezentat ca salvator, rezolvând orice problemă. În publicitate, acesta este cunoscut sub

numele de produsul Zorro.

Axa punerii în scenă: Produsul devine actorul unui scenariu teatral, oniric, fantastic. El nu

mai este prezentat în realitatea sa, ci ca vedetă într-un spectacol. Aici sunt posibile mai multe

strategii:

- efectul anunţat: vânzarea produsului este propusă într-un mod misterios, pentru a

determina cumpărătorul la acţiune;

- efectul de sublimare: este cel care prezintă obiectul/produsul ca pe o creaţie de artă;

- efectul de ficţiune: aici discursul devine iraţional, produsul situându-se dincolo de real,

proiectat într-o poveste sau scenariu lipsit de logică. Asocierile ciudate dintre produs şi maniera

de prezentare sunt cele care dau savoare acestui tip de publicitate;

- efectul de gag: este cel oferă produsului un potenţial ludic, comic, el devine o sursă a

râsului. Produsul este travestit, este transformat până la neaşteptat. El îşi schimbă aspectul:

poate deveni personaj de desen animat. Imaginaţia şi umorul sunt sursele cele mai importante

ale acestei strategii;

- efectul nebun: creează în jurul produsului un ritm şi o ambianţă dezlănţuită: personaje

bizare, situaţii ireale.

Axa integrării: produsul are un rol social. El va indica statutul consumatorului, făcându-l să

adere la valorile epocii noastre. Sunt posibile mai multe strategii:

- produsul semn: are o semnificaţie socială, este simbolul unui stil de viaţă; reprezintă

grupul de apartenenţă sau de referinţă al consumatorului. În această categorie intră produsele de

lux;

- produsul modă: este accesoriul indispensabil oricărei persoane care se vrea în pas cu

moda, cu timpul său. L’ Oreal;

Page 18: Argumentarea in Discursul Publicitar

- produsul lider: este cel mai bun, renumit prin calităţi, prin tradiţie; alegerea sa este o

dovadă de elitism, de rafinament. Pentru a depăşi limitele, pentru a cuceri noi teritorii, pentru a

vedea mai departe – Pengent – voinţa de a vedea mare; pastele Mont Blanc – gustul la punctul

culminant;

- produsul de clasă: prezintă produsul ca pe o bijuterie de mare preţ. Ex: o cutie de

detergent pe o tavă de argint: Angelli.

Axa alianţei: produsul se aliază cu receptorul până la realizarea unei transformări sau a unui

transfer între cei doi. Sunt posibile mai multe strategii:

- produsul prieten: devotat, disponibil, produsul nu ne lasă în pană niciodată. Ex:

publicitatea la ruj: „E simplu, nu ne părăsim niciodată”. În această strategie, produsul este parte

a familiei şi a vieţii noastre. Poate deveni o adevărată mamă pentru consumator. Păturile

Bledine: „Bledine, o adevărată mamă pentru mine”;

- produsul complice: care ajută consumatorul în tot ceea ce face. parfumul Magie Noir: o

stranie putere;

- produsul iniţiator: deschide porţile naturii, transpunându-ne într-o lume a poeziei, a

nemuririi (publicitatea la apa minerală, lactate, Lenor);

- produsul metamorfoză: este cel care transmite calităţile lui consumatorului; se insistă pe

simbioza între produs şi consumator.

- produsul metamorfoză: este cel care transmite calităţile lui consumatorului; se insistă pe

simbioza între produs şi consumator.

Comunicarea receptor

În acest caz, publicul şi consumatorul sunt puşi pe primul plan. Există patru axe posibile de

abordare:

- reuşita practică

Page 19: Argumentarea in Discursul Publicitar

- reuşita psiho-afectivă

- proximitatea

- militantismul

Reuşita practică: consumatorul este prezentat în situaţii reale; întâlneşte produsul, iar acesta

răspunde aşteptărilor sale şi îi rezolvă problemele. Există şi posibilitatea ca produsul să îi

confere consumatorului putere, eficienţă, eficacitate, competenţă, autonomie. Ex: o idee, un

aparat Bosch şi materia capătă formă –O idee, un aparat Bosch şi veţi merge până la capătul

inspiraţiei.

Consumatorul poate avea şi atitudini profund narcisiste, produsul transmiţându-i o imagine

idealizată. El poate avea, graţie produsului şi cheile seducţiei. Ex: publicitatea la ciorapi sau

articole de îmbrăcăminte în general. Consumatorul poate avea şi cheia fericii: el poate cunoaşte

graţie produsului plăcerea.

Reuşita psiho-afectivă: consumatorul deţine secretul reuşitei; el se integrează grupului,

familiei, în virtutea puterii relaţionare pe care o posedă produsul. Datorită produsului,

consumatorul nu mai este singur, ci înconjurat de o lume prietenoasă. Zapp.

Proximitatea: produsul şi consumatorul sunt apropiaţi prin personalitatea lor; împart acelaşi

univers, împărtăşesc aceleaşi valori, se identifică. Bordeaux îmi vine bine sau Nivea are grijă

de mine.

Axa militantismului: receptorul adoptă produsul şi devine purtătorul său de cuvânt.

Observăm aici trei tipuri de suporteri ai unui produs sau mărci:

- convinsul

- fanaticul

- necondiţionatul

Page 20: Argumentarea in Discursul Publicitar

Suporterul convins este adeptul testului „în direct” ( publicitatea la detergenţi, aparate de

gimnastică).

Suporterul fanatic nu poate trăi fără produs; datorită produsului, viaţa consumatorului s-a

schimbat. Renault – cum să trăiesc fără ea?.

Suporterul necondiţionat este cel care în cunoştinţă de cauză alege produsul, sprijinindu-se

pe martori avizaţi. Ex: publicitate la pneuri: Dacă Alain Proust vă vorbeşte despre săpun, să nu-

l credeţi, dar dacă vă vorbeşte despre Michelin, credeţi-l! În concluzie, atunci când se

analizează o publicitate, se determină în primul rând axa de comunicare (mesaj centrat pe

emiţător, pe referent sau pe receptor), axa prioritară şi strategiile alese.

Un model aparte ar putea fi axa emoţională. Una din cele mai importante decizii pe care

trebuie să le ia publicitarii priveşte utilizarea unui apel predominant raţional sau predominant

emoţional. Astfel, unele reclame încearcă să convingă consumatorii prin argumentări raţionale,

în timp ce altele încearcă „să le înmoaie inima” pentru a ajunge exact acolo unde doresc. De

obicei, se foloseşte atracţia emoţională în cadrul produselor hedonice şi a celei raţionale pentru

produsele utilitare (Şt.Prutianu,1999:195).

Atracţia emoţională variază de la sentimentalismul siropos, până la groaza pură. Apelarea la

frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii a fost

utilizată pentru vânzarea unor varietăţi de produse:

Ex.: - posturi telefonice: frica de a pierde locul de muncă

- supele cu fasole: frica de cancer în absenţa consumului de alimente fibroase

- produse de igienă corporală: frica de a fi respins datorită mirosului neplăcut al respiraţiei

sau al transpiraţiei.

În ceea ce priveşte reducerea fricii, la începutul anilor ’80, în urma studierii pieţei, Perrier a

ajuns la concluzia că oamenii se simt obligaţi să consume băuturi alcoolice, în anumite

contexte sociale, din frica de a nu fi respinşi. Pentru a diminua această teamă şi a-i determina să

consume apă minerală în public, a utilizat reclama.

Page 21: Argumentarea in Discursul Publicitar

La cealaltă extremă, unele mărci, încearcă, prin asocierea cu trăiri plăcute, să convingă

consumatorii că se vor simţi foarte bine când vor folosi produsele lor. Axul cu încărcătură

erotică este cel mai des folosit în acest scop.

Referitor la aspectul raţional, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică a

funcţiilor pe care le realizează produsul şi a nivelului de performanţă atins. Dar chiar şi cu cele

mai neemoţionale tipuri de produse, trăirile sufleteşti joacă un rol important (Şt. Prutianu,1999:

196). Deci, într-o reclamă cu caracter tehnic, se poate apela la emoţiile consumatorului, punând

accentul pe economia de efort.

Atracţia celebrităţii este o abordare din ce în ce mai des întâlnită în practica publicitară;

această abordare se întâlneşte în cadrul aşa-numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic

aflat în spatele mesajelor este că o parte din imaginea celebrităţii se transferă, o dată cu

produsul pe care îl girează, asupra consumatorului, motivându-l pe acesta să îi utilizeze. Pepsi.

Există însă unele probleme legate de utilizarea celebrităţilor. În primul rând, consumatorii

nu le găsesc întotdeauna prea convingătoare. O a doua problemă provine din modificarea

imaginii publice a celebrităţii, care o poate deteriora şi pe cea a produsului. Un astfel de

exemplu este cazul lui Mike Tyson şi Michael Jackson pentru Pepsi sau a lui O.J.Simpson

pentru cărţile de credit America Express (Şt. Prutianu,1999:196). Acesta este unul din motivele

pentru care personajele de desene animate sunt cele mai populare ca giranţi ai produselor.

Consumatorul nu va fi niciodată dezamăgit de Simpson sau de Popeye Marinarul şi nici nu vor

fi priviţi cu răutate sau cu suspiciune, deoarece nu pot fi prinşi încălcând legile sau standardele

morale. În locul celebrităţilor pot fi folosiţi experţi care conferă credibilitate, sau oameni

obişnuiţi, cu care consumatorii se pot identifica uşor.

Mesajul publicitar

Una din funcţiile publicităţii este cea de comunicare, de informare, de transmitere de

informaţii. Ea facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator şi răspunde unui obiectiv

primar, acela de a face cunoscut un produs sau un serviciu. Acest lucru este posibil prin

intermediul mesajului publicitar.

Page 22: Argumentarea in Discursul Publicitar

Mesajul publicitar este creat special pentru a se adresa unei ţinte, în cazul nostru, publicul

consumator de produse comerciale. O analiză a articulării dintre mesajul publicitar şi ţintă

reperează cinci modele de mesaje (Guy Lochard,1988:47).

- modelul impulsului: care nu se sprijină pe raţionament, ci vizează provocarea unui act de

natură impulsivă, influenţând în mod direct comportamentul consumatorului. Acest model este

pus în practică în timpul campaniilor promoţionale, motivaţia fiind cel mai adesea de ordin

economic (de exemplu, campania pentru lansarea unui nou model de maşină);

- modelul adeziunii: se adresează sensibilităţii consumatorului. Este modelul care s-a impus

în cursul anilor ’80 şi care se bazează pe complicitatea cu ţinta în jurul valorilor împărtăşite;

- modelul convingerii: se sprijină pe o formă solidă de demonstraţie, cum ar fi de exemplu,

mărcile de detergenţi;

- modelul diferenţierii: care caută să facă să evolueze punctul de vedere al consumatorului

pe o piaţă specifică, făcându-l să redescopere un anumit produs. Se bazează pe efectul de

surpriză, de ruptură în raport cu codurile în vigoare;

- modelul existenţei: care perpetuează notorietatea unei mărci (de parfum, de exemplu).

Acţiunile necesare realizării mesajului publicitar cuprind în principal trei elemente de bază:

corpul, ilustrarea şi macheta (Şt. Prutianu,1999:198).

1. Corpul mesajului: este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri

avute în vedere la conceperea corpului mesajului sunt:

- atragerea atenţiei consumatorului sau ascultătorului; stimulul promoţional este eficient

numai dacă i se acordă atenţie, de aici derivând una din marile provocări pentru un designer

publicitar: să deturneze atenţia publicului de la preocuparea din momentul respectiv spre

mesajul reclamei;

- stimularea interesului: o dată captată atenţia, trebuie acordat consumatorului un stimulent

pentru a urmări, a citi sau a asculta mesajul întreg;

Page 23: Argumentarea in Discursul Publicitar

- construirea credibilităţii: dacă consumatorul este interesat, trebuie să capete încredere că,

într-adevăr, i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construită prin reputaţia

mărcii sau produsului, prin date statistice, prin mărturii ale unor clienţi mulţumiţi sau prin girul

unor experţi în domeniu;

- intensificarea dorinţei de a avea produsul: pentru a-l face să simtă că produsul este

răspunsul la problemele sale, consumatorului trebuie să i se explice în termeni inteligibili şi

semnificativi funcţiile acestuia;

- facilitatea trecerii la acţiune: înainte de sfârşitul reclamei, consumatorului trebuie să i se

spună ce ar putea să facă pentru a obţine produsul.

2. Ilustrarea mesajului: se face prin stimuli vizuali şi auditivi: embleme, figuri, grafice,

desene, coloană sonoră sau alte mijloace vizuale ce însoţesc corpul. Ea ajută la câştigarea

atenţiei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinţei şi chiar la stimularea trecerii la

acţiune.

Ilustrarea se corelează cu atracţia şi corpul mesajului. Pentru ilustrare se poate folosi numai

produsul, produsul în anumite contexte sau avantajele oferite de acesta.

3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziţia în timp şi spaţiu atribuită fiecărui

element al corpului şi al ilustrării.

3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziţia în timp şi spaţiu atribuită fiecărui

element al corpului şi al ilustrării.

O reclamă trebuie să prezinte mesajul de vânzare cel mai convingător. Redactarea textului

publicitar este arta de a scrie astfel de mesaje. Dacă mesajul nu reuşeşte să stârnească atenţia

publicului, interesul, dorinţa, convingerea şi acţiunea dorită, reclama este un eşec.

În redactarea unui text publicitar, stilul şi motivaţia sunt total diferite faţă de cele necesare

pentru a scrie o carte, un articol sau o nuvelă. În domeniul publicităţii, redactarea textelor

presupune tehnici absolut distincte. Textul trebuie să fie convingător, chiar dacă el îşi propune

doar să reamintească consumatorului o anumită marcă. Paul Miclău afirmă că structura cea mai

Page 24: Argumentarea in Discursul Publicitar

cuprinzătoare a discursului este textul; el este rezultatul complex al mecanismului codificării

mesajelor (1977:150).

Cumpărătorii nu au întotdeauna atenţia îndreptată asupra reclamelor, aşa că mesajul trebuie

să fie concis şi cu un impact rapid. Dacă cititorul ezită în faţa unui cuvânt necunoscut, el nu

mai este atent la mesaj. De aceea, textul publicitar trebuie să fie uşor de înţeles şi fără

ambiguităţi. Cuvintele şi frazele scurte ajută la prezentarea mesajului, îl fac inteligibil, uşor de

citit şi asimilat.

Pentru a obţine un stil literar, convingător, publicitatea foloseşte diferite mijloace stilistice ,

cum ar fi de exemplu, clişeele. Acestea sunt cuvinte simple, foarte uzuale şi adesea banale, dar

care au un mare succes la public. Cele mai puternice cuvinte folosite sunt: gratuit, acum, nou,

aici, în sfârşit, azi.

Abonează-te acum şi ai zece minute gratuit în reţea – Dialog (F. Jefkins,2000:129).

Utilizarea verbelor de exemplu, conferă textului un caracter de urgenţă, ajutându-l să

promoveze mesajul. Cuvintele folosite sunt scurte şi dau textului un anumit ritm.

Ex:- cumpără, încearcă, întreabă, caută, vezi, sună, vino

- scrie, telefonează, intră, trimite, decupează, expediază, notează

- gustă, urmăreşte, miroase, auzi, ascultă, condu, mănâncă

- priveşte, ia, bea, lasă, fă, începe, bucură-te

Cere azi eşantionul tău gratuit şi încearcă noua aromă – Nova Brazilia; Cumpără acum

Knorr Delicat. Participă acum la concurs şi vei câştiga noile produse Philips.

Vino acum şi abonează-te! – Connex.

Acelaşi efect pozitiv îl au şi cuvintele mai lungi:

Page 25: Argumentarea in Discursul Publicitar

- descoperă, explorează, repară, gândeşte

- aminteşte-ţi, examinează, completează, donează, prezintă

- decide, protejează, înlocuieşte, renovează, aplică

Completează talonul, decupează-l şi expediază-l azi prin poştă – concurs Unica;

Cuvintele emoţionale şi captivante sau adjectivele în general, sunt de asemenea, incluse în

textele publicitare.

Ex: splendid, uimitor, fermecător superb, minunat, frumos

Se folosesc adesea şi generalităţi mai practice cu efect emoţional.

Ex: - economic, uşurează munca, merită banii

- economiseşte bani, lasă gura apă, oferă mulţumire

- economiseşte timp, ieftin, aduce satisfacţii

Toate aceste expresii, incluse în diverse mesaje publicitare ajută la formarea unei imagini

mentale asupra produsului; ele creează dorinţă şi inspiră încredere.

Din mesajele sau textele publicitare nu lipsesc nici expresiile colocviale. În ultima perioadă,

acestea sunt folosite din ce în ce mai des. Ele sunt forme prescurtate, abrevieri sau expresii

ritmice folosite în conversaţia de zi cu zi. Ex.: Pick’n’Choose sau Fish’n’Chips.

Mesajul publicitar uzează adesea de calitate şi de cantitate; el poate utiliza fie toposul

cantităţii: “Toţi prietenii folosesc…x”, fie pe cel al calităţii, privilegiind diferenţa, unicitatea

B.U, fii tu însăţi” sau reclama la reţeaua de telefonie ZAPP (D. Crăciun,2000:210).

Multe mesaje se concentrează asupra unui produs specific. Ele pot promova o imagine

generală sau anumite trăsături ale acestuia. Produsele promovate după imagine sunt cele de lux:

Page 26: Argumentarea in Discursul Publicitar

parfumurile, maşinile, băuturile fine, bijuteriile şi hainele (Şt. Prutianu,1999:193). Mesajele

pentru produse tehnice sau industriale se concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice

şi funcţionale.

Un alt criteriu de clasificare este urgenţa mesajului:

- mesajul acţiune-directă: caută să motiveze consumatorul să acţioneze imediat (Acum!).

atunci când apare un număr de telefon sau un cupon ce trebuie decupat şi expediat, se

urmăreşte ca individul să se oprească din ceea ce face şi să răspundă mesajului promoţional.

- mesajul acţiune-directă: este transmis astfel ca publicul să reacţioneze favorabil atunci

când va face prima cumpărare pentru categoria respectivă de produse.

În trecut, mesajele publicitare cuprindeau titluri care erau de obicei, scurte, sub formă de

sloganuri. Astăzi, sloganurile se păstrează, dar ele sunt mai mult declaraţii formate din una sau

două propoziţii. Titlurile ies atât de mult în evidenţă, încât ele sunt practic mai mult văzute

decât citite. Există mai multe tipuri de titluri:

Declarativ: „Cel mai bun detergent”

Interogativ: „Vrei o dobândă mai mare?”

Imperativ:” Abonează-te la Connex!”

Provocator:” De ce să plăteşti mai mult?”

Mărturie: „Întotdeauna folosesc Always”

Ştire: „Noua maşină se spălat Whirlpool”

Identificare: „Berea brună Goldenbrau”

Chilipir: „Acum doar un cent pe minut”

Page 27: Argumentarea in Discursul Publicitar

Umoristic: „Restaurantul ‚La Josephine’ e deschis în fiecare seară”

Ilustraţie şi legendă: „Fă sport la tine acasă – aparatura Kettler” ( sub poza unei tinere pe

bicicletă)

De actualitate: „O bere pe care să o bei cu prietenii tăi”

Slogan: „Terra Sat, cea mai stabilă legătură”

Joc de cuvinte: „Vopseşti uşor, vopseşti cu Spor!”

Ingenios: „Get crunched – Smash Maxx”

Negativ: „Nu cheltui banii, pune-i la bancă”

Text: „Aceasta e maşina de tuns iarba

care îţi propune o plimbare

de-a lungul şi de-a latul peluzei tale”.

Modalităţile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca şi diversele tipuri de titluri.

Modalităţile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca şi diversele tipuri de titluri.

Ex: emoţional; este genul de text care face apel la emoţii- Principalele nevoi emoţionale

sunt dorinţa de autoafirmare, sexul şi dragostea, tovărăşia, posesiunea, curiozitatea, instinctul

de autoconservare. Un astfel de exemplu este oferit de firma Kodak; majoritatea reclamelor sale

destinate consumatorilor nu se referă la vânzarea filmelor, ci îi încurajează să facă filme mai

bune şi să imortalizeze amintiri preţioase; o reclamă la asigurări ( de exemplu, Asirom te

asigură), poate invoca nevoia emoţională de siguranţă în faţa evenimentelor neprevăzute:

incendii, furturi, răniri etc.; o reclamă pentru cadouri poate face apel la sentimente ale iubirii,

una pentru obiecte de colecţie (timbre, monede sau antichităţi), la dorinţa de posesiune.

Reclamele pentru produsele de sănătate exploatează nevoia emoţională legată de

autoconservare.

Page 28: Argumentarea in Discursul Publicitar

O importanţă deosebită au instinctele şi emoţiile definite de psihologul american William

McDougall (F. Jefkins,2000: 133):

- instincte: fugă, repulsie, curiozitate, combativitate, umilire de sine, părintesc;

- emoţii: teamă, dezgust, uimire, mânie, încredere de sine, duioşie.

Acestea, împreună cu instinctele de reproducere, de socializare, de achiziţie şi de

construcţie, pot transforma textul publicitar într-un mesaj motivant:

Faptic – cu putere mare de vânzare. Este reclama tipică ce respectă formula AIDCA

( atenţie, interes, dorinţă, convingere, acţiune); este foarte competitivă, convingătoare şi

îndeamnă la acţiune. De exemplu, o ofertă gratuită sau o reducere de preţ, care sunt elemente

decisive.

Faptic – educaţional: o reclamă cu putere mare de vânzare, dar care este scrisă într-un stil

informativ, ca reclamele pentru un nou model de maşină.

Narativ: un text cu aspect literar, scris mai liber, fiind mai mult o povestire. Ar putea

promova de exemplu, o croazieră de vacanţă. Astfel de texte se folosesc şi în presa de afaceri,

pentru a povesti despre o bancă sau o societate de asigurări. Stilul a fost întrebuinţat şi pentru

recrutarea infirmierelor şi a poliţiştilor.

Ilustraţie şi legendă: conţine de obicei, o serie de fotografii sau desene, cu legende care

explică folosirea produselor.

Monolog sau dialog: prezentarea mesajelor poate fi făcută de personaje reale sau fictive.

Poate fi o reclamă mărturie, cu personalităţi binecunoscute, care expun meritele produselor sau

serviciilor. De exemplu, reclamele la telefonia mobilă (Zapp Mobile), sau la detergenţi (Bona,

Ariel, etc.)

Mărturie: poate fi sub formă de monolog, dar şi o declaraţie ataşată textului normal. Ex:

reclama pentru Fotopost Express: Niciodată nu-mi încredinţez filmele color altcuiva. Wendy

Page 29: Argumentarea in Discursul Publicitar

Craig (practic este un titlu, însoţit de o fotografie a actriţei, care ocupă jumătate de spaţiu;

restul textului reprezintă detalii despre serviciu, oferte speciale şi talonul de comandă).

Citat: se foloseşte o declaraţie relevantă pentru tema reclamei, luată dintr-o carte, o piesă de

teatru sau un discurs sau descrierea locului făcută de o persoană celebră.

Ex: un citat folosit într-o reclamă turistică pentru Botswana: În 1870, Frederick Courtney

Selous spunea: Nicăieri în peregrinările mele nu m-am simţit mai bine ca aici.

Se disting, de altfel, trei tipuri de mesaje:

- mesajul epifanic (manifestare a sacrului) al cărui scop este să aducă la cunoştinţa

publicului a unui produs sau a unei variante noi a unui produs mai vechi;

- mesajul ontologic sau de expunere;

- mesajul de atribuire sau predicativ: vizează să pună în valoare o calitate sau un ansamblu

de calităţi ale produsului.

Un mesaj publicitar poate fi absorbit rapid când consumatorul trece pe lângă un afiş, ascultă

radioul sau aruncă o privire pe un ziar. Mesalele publicitare pot fi absorbite aproape

subconştient.

O modalitate de a transmite rapid un mesaj este folosirea unui refren publicitar (jingle) sau

slogan. De exemplu, British Airways are grijă de tine. O altă metodă este folosirea unei

imagini. Ex: sloganul British Airways este însoţit întotdeauna de imaginea unei stewardese BA

zâmbitoare; sau fata din Singapore care a devenit sinonimă cu Singapore Airways.

Pentru a fi cât mai uşor de reţinut, mesajele publicitare fac apel la umor sau la erotism; ele

pot de asemenea să aibă un ton vesel sau sever, pot fi tehnice, moralizatoare, ştiinţifice ori

autoritare sau pot recomanda comportamente benefice: „Evian, apă vie, apă pură. Apa este

băutura mea”. Mesajul trebuie să fie clar, atrăgător şi concret pentru a putea fi uşor de reţinut şi

a avea un impact mare asupra publicului.

Page 30: Argumentarea in Discursul Publicitar

În general, mesajele văzute se percep mai rapid decât cele auzite, iar mesajele vizuale au un

impact mai puternic decât cele care necesită efortul de a fi citite.

O ultimă remarcă ar fi că mesajele publicitare circulă tot mai mult sub acoperire, imitând

alte tipuri de mesaje sau acţiuni sociale. Mesajele imită povestirea, jurnalul, ştirea sau

reportajul. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstituite vorbe de duh, glume.

Tipuri de discursuri publicitare

Există multiple tipologii de discurs. Acestea depind de metoda de elaborare şi de modul în

care sunt analizate.

Discursul retoric

Vorbim despre un discurs retoric în publicitate, cu scopul fie de a persuada, fie de a seduce,

de a incita. Fraza scrisă sau vorbită asociată cu imagini, culori şi linii, statice sau în mişcare

constituie un discurs retoric menit să influenţeze o persoană / un grup mai mic sau mai mare, să

instaureze, să schimbe mentalităţi şi opţiuni, atitudini, comportamente, concepţii.

Când un publicitar propune publicului să-şi asume împreună soluţia opinabilă la o problemă

argumentativă, ne aflăm în faţa unui discurs retoric comunicativ. Comunicarea este autentică

dacă, într-adevăr şi cel care lansează mesajul are convingerea pe care o propune. Pentru a se

realiza comunicarea, o condiţie necesară este să se adauge aici şi exigenţa de credibilitate, prin

argumentare.

Argumentarea, având forţă perlocuţionară într-o organizare psiho-logică adecvată, ar

conduce la asumare. Publicul convins consensualizează cu publicitarul şi îşi asumă soluţia ce i

se propune ( Ghe. Mihai,1998:49), urmând să se comporte intenţiilor acestuia, dar cu o

persistenţă conştientă. Anunţătorii care lansează mesajul publicitar trebuie să aibă credibilitate

la public sau să o obţină prin desfăşurarea discursului.

Adeseori, discursul retoric urmăreşte nu ceea ce este mai potrivit de asumat, ci mai degrabă

de asumat de către public, dar în folosul utilizatorului. Procesul care are loc prin discursul

retoric, poartă denumirea de persuasiune.

Page 31: Argumentarea in Discursul Publicitar

În publicitate, persuasiunea are un rol fundamental. Se persuadează idei prin cuvinte.

Limbajul adresativ constituie mijlocul căruia i se valorifică virtuţile pentru atingerea scopului.

El trebuie să răspundă celor trei condiţii fundamentale ale actului retoric propriu-zis: să

informeze, să dovedească, să obţină asumarea. Adică ceva simplu de particularizat ( ca şi

autorul unui clip publicitar), având clar formulată problema argumentativă, precum şi soluţia

sa. Se expune discursul (care e retoric nu prin lungime ci prin natura construcţiei) informativ şi

sugestiv într-un limbaj adecvat publicului, astfel încât, convingerea celui ce-l expune să devină

şi convingerea publicului.

După intenţie, în publicitate, discursul retoric poate fi persuasiv, seductiv, incitativ.

Este sugestiv discursul retoric care vizează comunicarea; aici domină dovedirea rezonabilă

care conduce la convingeri.

Este incitativ discursul retoric care vizează instalarea în public a unei tensiuni emoţionale

suficiente pentru a-l determina să se comporte cum îi sugerează anunţătorul; domină aici

provocarea emoţiilor care conduce la reacţii nerezonabile (clipul publicitar susţinut de o

persoană feminină agreabilă murmurând „Parfumul trupului meu”).

Este seductiv discursul retoric care vizează asumarea unilaterală de către public a unei

valori, prin mijlocirea aparenţei argumentelor, promovată preponderent afectiv; domină

dovedirea afectivă care conduce la comportamente aparent rezonabile.

Pentru a fi eficient, discursul retoric trebuie să aibă trei calităţi: să placă, să instruiască, să

determine asumări. Plăcerea este dată de limbajul afectiv; este vorba de afectivitatea concretă,

adecvată la temă şi public, care evocă reprezentări, dezlănţuie emoţii şi sentimente,

impulsionează voinţa, trezeşte amintiri.

Discursul retoric vizează să:

- instaureze, întărească, slăbească sau să înlăture opinii şi atunci e persuasiv;

- provoace emoţii şi atunci e incitativ;

Page 32: Argumentarea in Discursul Publicitar

- formeze, întărească, slăbească şi atunci e seductiv.

De ce să te mulţumeşti cu puţin, dacă poţi avea totul! Alege televizorul Samsung! – este o

mostră de incitare publicitară care pedalează pe nevoile primare.

Seducerea şi incitarea sunt variante şi ale discursului retoric manipulator, prin care publicul

este instrumentat să ştie, să dorească, să creadă, să acţioneze în interesul anunţătorului ca şi

cum ar fi în interesul său, spre deosebire de discursul retoric persuasiv-comunicativ, orientat în

interesul publicului. Termenul manipulare trezeşte suspiciuni şi adversităţi.

Manipularea există când utilizatorul discursului retoric obţine acordul de care are nevoie de

la public, într-un scop străin acestuia, instalându-l în credinţa naivă că a găsit tocmai ce căuta.

În orice manipulare, publicul / consumatorul este înşelat în sensul situării, prin aparenţă

argumentativă, într-o iluzie luată drept realitate, în numele căreia acţionează.

Discursul argumentativ

Poate mai mult ca în oricare alt tip de discurs, în cel argumentativ se urmăreşte convingerea

şi persuadarea consumatorului. Atragerea acestuia de partea ideii susţinute într-un discurs

publicitar se poate face pe căi diferite. Prezentarea întemeierilor de ordin raţional, punerea lor

cap la cap, determină consumatorul să-şi însuşească ideea, ca fiind justă. Pe această bază, el

aderă la ea, o susţine şi încearcă să o argumenteze. Aceasta este asumarea unei idei prin

convingere (C.Sălăvăstru,1996:55).

Alteori, din diverse motive (susţinerea unei idei aparent adevărate), publicul este silit să

adere la o idee prin alte mijloace discursive, decât cele ce ţin strict de raţionalitate şi în acest

caz el aderă fără să fie convins. Acest rezultat se obţine printr-o argumentare de tip persuasiv.

Putem susţine astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către o finalitate.

Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv - incitativă şi

folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Sălăvăstru,1996: 57).

Putem susţine astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către o finalitate.

Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv - incitativă şi

Page 33: Argumentarea in Discursul Publicitar

folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Sălăvăstru,1996: 57).

Ex: „o maşină confortabilă, sigură, cu mult spaţiu pentru bagaje. Veţi savura confortul unui

spaţiu generos şi bine conceput. Renault18”.

Discursul argumentativ are două componente (M.Tuţescu,1998 :390): una explicativă,

făcută prin raţionamente şi una seductivă.

Componenta explicativă face raţionamente, creează reacţii prin înlănţuiri logico-deductive,

prin reguli semantice şi pragmatice. În reclama la Renault 18 se prezintă calităţile noului tip de

Renault şi avantajele acestuia.

„Dominaţi şoseaua în Renault 18! Cu Renault veţi descoperi plăcerea călătoriilor lungi,

care vi se vor părea mai sigure, mai fericite, mai rapide. Şi apoi, Renault 18 este mai întâi de

toate un Renault.

Aveţi încredere cu Renault!”

Operaţiile logico-discursive ale explicaţiei se bazează pe:

- ancorare, care înscrie în discurs obiectul / produsul despre care vorbeşte sub forma unei

clase de obiecte. În exemplul de mai sus – Renault 18;

- îmbogăţire, operaţie care contribuie la transformarea clasei obiect, adăugând elemente

interpretative, descriptive sau păstrând doar o pare din elemente. Remarcăm descrierile care

arată caracteristicile maşinii Renault 18: mai încăpătoare, cea mai confortabilă, cea mai sigură

dintre maşini;

- specificarea: un mecanism care selectează anumite aspecte descriptive ale obiectului

descris, care îl integrează într-o clasă mai mare de obiecte. „ Şi apoi, un Renault este înainte de

toate, un Renault. Tot ceea ce face ca un Renault să fie o investiţie inteligentă.”

„Componenta seductivă a discursului publicitar acţionează într-o manieră descriptivă.

Seducerea urmăreşte calculat subjugarea personalităţii consumatorului. Discursurile retorice,

Page 34: Argumentarea in Discursul Publicitar

foarte scurte, atent întocmite, vehiculate direct sau chiar sub formă de zvonuri, repetate de mii

de ori cu ajutorul unor tehnici sofisticate, seduc sute de milioane de naivi, care ajung să adopte

idei şi atitudini practice, adeseori potrivnice propriilor interese, cognitive, afective, pragmatice.

Seducerea trebuie să pară argumentată fără neapărat să fie (Ghe.Mihai, 1998: 54).”

Argumentarea prin seducere vizează influenţarea receptorului prin strategii afective.

Consumatorul este considerat ca actor social cu valori, credinţă, cultură, la care publicitarii

încearcă să adere prin folosirea diferitelor stiluri de viaţă, pentru a-i suscita complicitatea.

Ex: reclama la ţigările Kent: ”Atitudinea creează viitorul”.

Consumatorul nu acţionează raţional, ci emoţional; ceea ce îl împinge la o anumită alegere

sunt adesea factori de care el nu este conştient. Pentru a-l atinge, a-l emoţiona, publicitarii

trebuie să lucreze cu motivaţia. Produsul va fi propus în dimensiunea sa simbolică, abstractă,

datorită faptului că publicul se adresează în acest caz mai puţin raţiunii decât subconştientului.

În publicitate erotismul prezintă două aspecte:

- expunerea şi manipularea corpului feminin în produsele cele mai variate: lenjerie,

parfumuri, produse cosmetice, maşini etc;

- colajul suprarealist realizat din părţi ale corpului uman fetişizat; de exemplu, în

publicitatea pentru „Clarins” se multiplică imaginile pentru a sugera că produsul cunoaşte mai

multe variante, în funcţie de cerinţele publicului.

La publicitatea pentru maşini, apar două izotopii: relaţia erotică şi automobilul, ceea ce

duce la sexualizarea efectivă a automobilului.

În anii ’60 – ’70, se opera cu această sexualizare în regim serios, ducând până la

personificare (maşina – femeie). Acum, regimul este ludic, cu comentariu metalingvistic, cu

hiperbole lexicale, gradaţii intensive, sloganuri în stilul horoscoapelor sentimentale, sau chiar

versuri din opere binecunoscute.

Ex: la Sony, expresia „Totul e calm şi voluptuos”, reia un vers din Baudelaire.

Page 35: Argumentarea in Discursul Publicitar

Alfa Sportwagon, break-ul sportiv până la seducţie. Alfa Romeo sportivă. Seducătoare.

Alfa Romeo. Nu port bijuterii, le conduc.

În publicitatea ludică, tema clasică a seducţiei maşină – consumator este dublată de

seducţia comunicativă publicitar – lector, fondată pe deconstrucţia clişeului publicitar „pasiune

automobilistică”. Această publicitate suscită pozitivarea obiectului de discurs prin glisarea

valorilor, amalgamarea amorului cu a automobilului.

Această strategie prin deducţie nu-şi refuză mărcile raţionamentului în articularea etapelor:

- contra argument ipotetic (dar dacă…) – explicaţie (căci) – concesie aparentă (chiar dacă)

– concluzie (deci) = diferenţa dintre seducţia spusă a textului publicitar şi cea arătată a textului

publicitar.

În discursul argumentativ, dimensiunea sugestivă prezintă şi riscuri; ea face apel la

creativitate, atinge estetismul şi poate convinge chiar şi refractarii publicităţii. Dar, oricât de

eficace ar fi acest gen publicitar, el prezintă totuşi trei riscuri: anonimatul, ermetismul, confuzia

( M.Jouve,1992:54).

Anonimatul reprezintă un risc important. Consumatorul îşi poate aminti o imagine, o temă

muzicală, dar fără să identifice întotdeauna cu uşurinţă marca sau produsul.

Ermetismul apare acolo unde decodarea simbolului conduce la confuzie. De aceea este bine

şi este nevoie să se recurgă la simboluri colective; simbolul poate conduce la asocieri extrem de

diverse: conceptului de libertate i se alege porumbelul, o fereastră deschisă, un vultur, un lanţ

rupt, cerul, o maşină puternică. Mesajele pentru publicul larg trebuie să fie clare. Simbolurile

care ţin de imaginarul prea personal trebuie eliminate sau ocolite.

Confuzia se manifestă din cauza utilizării simbolurilor cele mai colective. Simbolurile

legate de un produs pot conduce la confuzia mărcii. Confuzia poate fi creată de simbolurile

legate de ambianţă: de exemplu, senzualitatea, care poate fi folosită pentru parfum, cafea,

prezervative. Trebuie deci, ca publicitarul să vegheze asupra dozării corecte a simbolurilor.

Page 36: Argumentarea in Discursul Publicitar

Publicitatea sugestivă trebuie să rămână legată de produs, în aşa fel încât, produsul şi marca să

fie uşor de recunoscut.

Discursul referenţial

Discursul referenţial restituie realitatea prin construcţia comunicaţională; el reproduce

bucăţi de viaţă. Tratat ca un discurs al adevărului, acesta este un discurs al verosimilului.

Creatorul are ca scop principal prezentarea lucrurilor care par adevărate; este vorba despre un

discurs verosimilitate, care se bazează pe strategii discursive de natură narativă şi pe construcţii

figurative. Este un tip de discurs demonstraţie care mizează pe reacţia lentă a subiectului, pe

reacţia lui raţională (S.Dîncu,2001:213).

Discursul ironic

Publicitatea ludică, după anii ’70, multiplică ironia. Ironia este o figură de gândire constând

într-o expresie lingvistică care introduce în mod disimulat o apreciere negativă, dispreţuitoare,

violentă la adresa unui eveniment sau a unei persoane; constă în a spune contrariul în ceea ce

vrea să se spună de fapt, dar nu în a minţi, uneori urmărind să producă ilaritate datorită

contrastului dintre cele două sensuri.

Retorul Quintilian arăta că trebuie să distingem două tipuri de ironii: una care se referă la

cuvinte şi ironia care constituie un discurs, chiar o întreagă operă.

Acest discurs este orientat către o ţintă (în acest caz, publicul consumator) şi se situează la

antipodul discursului referenţial; este vorba de publicitatea care şochează. Deseori este folosit

umorul, dar cadrul discursiv utilizat este cel ironic.

Lectorului i se cere o participare totală. Convenţia discursivă între emiţător şi receptor este

diferită de comunicarea publicitară obişnuită. Ironia este o modalitate de distanţare intelectuală

şi axiologică, discursul ironic fiind omniscient, neîncrezător şi sceptic (S.Săvulescu,2001:109).

El are o dimensiune antifrastică, făcând apel la înţelegerea contrariului a ceea ce se spune.

Page 37: Argumentarea in Discursul Publicitar

Acest tip de discurs propune o conciliere a subiectivităţilor, valorizează receptorul

considerându-l apt pentru o competenţă interpretativă superioară.

Discursul mitic

Discursul mitic este un discurs al construcţiei hedonice. Hedonismul şi narcisismul

postmodern exaltă într-o formă modernă publicitatea mitică folosind marile simboluri

universale; de exemplu, publicitatea la ţigările Marlboro utilizează mitul Far–West-ului, un

ţinut imaginar, mitic, un teritoriu al tinereţii şi al aventurii, cowboy-ul fiind un personaj mitic

creat în secolul nostru (D.R.Frumuşani,1999:140-141). Mitul este povestirea unei creaţii din

timpul fabulos al începuturilor.

Acest tip de discurs recurge la simboluri şi legende universale, la dimensiunea mitică prin

care se stabileşte o mediere între ordinea cosmologică şi ordinea umanului, între natură şi

cultură. El face apel la imaginarul colectiv şi la stereotipurile reveriei, la strategiile enunţiative

ale mitului sau basmului (S.Dîncu,2001:214).

Elementele mitologice esenţiale: apa, cerul, pământul şi focul sunt frecvent folosite în

discursul publicitar.

Ex: publicitatea la apa Evian, apă pură figurând Edenul şi începutul: ” De la crearea

lumii(…), Pământul o primeşte de la cer, o împarte râurilor şi lacurilor şi o conduce la

mare(…); este apa păşunilor verzi şi a izvoarelor regăsite: apă esenţială, apă adevărată (R.

Lindekens,1985:276).”

Sub garanţia naturalului, autorul textului impune o interpretare a noţiunii de început, de

creaţie, invocând mitul divinităţii şi al creatorului.

Discursul mitic rezultă şi din convergenţa unei gramatici şi semantici tipic publicitare.

Utilizând o expresie ca cu Deodoril nu mai simţim trecerea timpului, în scop publicitar, folosim

de fapt o substanţă care ţine de experienţa timpului care trece – în acest caz, de un

comportament în care trecerea timpului nu mai contează. Când o marcă de săpun utilizează

această expresie, sintagma capătă o pertinenţă publicitară. Enunţul capătă o forţă prescriptivă

bazată pe persuasiunea de a folosi un anumit săpun; a face experienţa mirosului plăcut, natural

Page 38: Argumentarea in Discursul Publicitar

al săpunului ( termen opus mirosului de transpiraţie), înseamnă a ieşi din timp şi în sens invers,

a instaura un timp mitic în care folosirea Deodorilului, suprimând mirosul timpului (transpiraţia

ca miros al timpului trăit) realizează automat eternizarea mitică a fericirii ( a timpului ca

principiu al unei ferici inalterabile).

Alte exemple: săpunul FA – uzează de mitul naturalităţii, al prospeţimii sălbatice, al

purităţii începuturilor; publicitatea la un lichior de ciocolată, apelează la mitul păcatului, al

plăcerii: Dulce ca păcatul; ţigările Winston: E atât de bună, încât e aproape un păcat.

Tipuri de abordări în discursul publicitar

Tipuri de abordări în discursul publicitar

Semiotica discursului publicitar

Semiotica, o privire nouă asupra sensului, deţine un loc important in discursul publicitar

contemporan. O investigare semiotică ( lingvistică şi iconică) găseşte în câmpul publicitar un

spaţiu aparte de manifestare. Dacă publicitatea înseamnă deghizarea sensului, semiotica

vizează demascarea sensului.

Intervenţia semioticii în studiul publicităţii a fost pregătită de două tipuri de fapte:

- pe de o parte, un grup de cercetători reuniţi în jurul lui Roland Barthes, după anii ’60 au

edificat această ştiinţă care a oferit concepte de bază pentru clarificarea mesajului la nivelul

expresiei.

- pe de altă parte, publicitarii şi-au dat seama de importanţa expresiei şi de rolul creatorului

în creaţia publicitară. Reclamele sunt tot mai diverse, iar numărul produselor este nelimitat.

Principiile clarificării rămân:

- valoarea pe care vizează să o comunice, noutatea, eleganţa, soliditatea;

- funcţia pe care îşi propune să o îndeplinească: de exemplu, să lanseze un nou produs, să

reamintească existenţa unui produs vechi.

Page 39: Argumentarea in Discursul Publicitar

Rezerva de semne pe care le utilizează creatorul este totuşi, limitată, pentru că imaginea

publicitară face apel la un număr finit de elemente. Aportul personal al creatorului constă în a

alege şi a combina elemente într-o manieră mai mult sau mai puţin reflectată. În general, creaţia

publicitară este considerată ca o manifestare a cuvintelor puternice, expresive. Sarcina analizei

semiotice este de a descoperi acest limbaj, de a-i lumina lexicul, sintaxa şi funcţiile.

Analiza semiotică a discursului publicitar implică o reflexie preliminară asupra statutului

semiotic al acestui tip de discurs, prin care putem delimita cu precizie obiectul şi spaţiul

discursului specific în care se produce persuasiunea comercială numită publicitate

(R.Lindekens,1985:278).

Semiotica discursului publicitar trebuie să permită înţelegerea că izotopia publicitară ca

univers explicativ într-o semantică (substanţă a conţinutului) şi o sintaxă (formă a conţinutului)

particulară, selecţionează elemente referenţiale dintr-o limbă naturală.

Orice limbă zisă naturală este un sistem semiotic complex, dar este şi locul multor

metasemiotici, printre care şi cea a publicităţii. Când este vorba de bunuri de consum, unele

conţinuturi sunt concepute încât orice text publicitar, independent de particularitatea enunţului

(un produs, o marcă) comportă obligatoriu un ansamblu de conotaţii asumate de cititor sub

aparenţa naturalităţii.

Obiectele discursive sunt transformate în obiecte semiotice efectiv instituite ca spaţii de

producere a semnificaţiei prin care sunt consumate ca atare: săpunul ca poziţie socială, ca

prospeţime, automobilul ca putere.

Discursul publicitar va fi identificat de semiotician ca discurs care se distinge de altfel de

discursuri prin recurenţa anumitor proprietăţi structurale: lexicale şi gramaticale.

Forma conţinutului oricărui discurs publicitar este produsă de o gramatică, în care se

exprimă publicitatea. Recurenţa lexicală permite postularea existenţei unui dicţionar de

publicitate ca manifestare a universului semantic a discursului de persuasiune comercială.

Modelul semiotic la lui Umberto Eco

Page 40: Argumentarea in Discursul Publicitar

Pornind de la ideea că simbolurile vizuale sunt convenţionale şi fac parte dintr-un limbaj

codificat, Eco propune o codificare în straturi succesive. Autorul distinge zece familii ce

coduri, dintre care enumerăm:

Codurile iconice: se sprijină pe decupajul şi pe delimitarea naturală, referenţială; ele

argumentează trei noţiuni:

- figurile: văzute ca unităţi elementare, puţin structurabile (raporturi geometrice, contraste

luminoase);

- semnele: care sunt mai dificil de analizat; ele definesc unităţile de identificare izolate de

imagine ( nas, ochi);

- enunţurile: care sunt codificabile şi care caracterizează unităţile iconice cuplate prin

asemănare sau prin opoziţie contextuală.

Codurile iconografice: desemnează configuraţii sintagmatice conotate cultural; de exemplu,

Judecata de Apoi

Codurile stilistice: trimit la creaţii originale legate de marca unui autor sau de manifestarea

unui ideal estetic particular.

Codurile inconştientului: care determină identificările, proiecţiile suscitate de semnele

vizuale.

În cazul imaginii publicitare, Eco constată existenţa a cinci niveluri: primele trei axate pe

interpretarea imaginii, următoarele două, pe argumentare.

Nivelul iconic: constă în înregistrarea datelor concrete ale imaginii; după Eco, conform

tezei sale, acest nivel nu trebuie integrat într-un studiu semiotic al publicităţii, deoarece “fizica

semnului” nu aparţine semioticii.

Nivelul iconografic: care regrupează manifestările concrete ale imaginii după două tipuri de

Page 41: Argumentarea in Discursul Publicitar

codificare:

- codificare de tip istoric: care caracterizează semnificaţii conotativi, convenţionali( de

exemplu, aura pentru sanctitate, este un conotator convenţional);

- codificare de tip publicitar: de exemplu, profesia de manechin, codificată printr-un stil de

mers;

Nivelul tropologic: care este echivalentul vizual al figurilor retorice, de care se folosesc

tropii vizuali creaţi prin imaginea publicitară.

Nivelul topic: constituit de premise şi de topoi, de cadre generale de argumentare, pe care

imaginea le utilizează în locul limbajului.

Nivel entimemic: dezvoltat după diferite articulaţii, raţionamente declanşate de imaginea

publicitară.

În retorica antică, Aristotel considera entimema o deducţie cvasilogică, pentru că este vorba

de propoziţii care nu sunt general valide.

Sintaxa discursului publicitar

Publicitatea se axează pe analiza subiectului emiţător, a mesajului transmis, a publicului

vizat, a suporturilor selectate şi a efectelor. Acestea sunt actualizate de teoria enunţării, teoria

audienţei, de analiza mediilor şi teoria argumentaţiei.

Izotopia discursului publicitar este euforizantă la nivelul enunţului ( actanţii sunt prezentaţi

în cadre exotice, erotice, care transgresează banalul cotidianului), dar şi la nivelul enunţării (o

firmă sau o instanţă nenominalizată care incită subiectul să adere la valoarea simbolică a

obiectului). Izotopia este actualizată de un discurs narativ a cărui stare iniţială de prejudiciu

este transformată prin inversarea conţinuturilor semantice (strategia happy-end): - non p ca

eveniment iniţial vs. p evenimentul final de lichidare a lipsei (D.R.Frumuşani,1999:148).

insucces – reuşită

Page 42: Argumentarea in Discursul Publicitar

disconfort – confort

nefericire – fericire

G. Peninou face o corelaţie interesantă între sintagmatica narativă şi efectul persuasiv (între

sintaxa şi pragmatica mesajului publicitar), distingând patru modele: modelul salvării, al

paradoxului, al enigmei şi modelul unicităţii.

1. Modelul salvării propune o aserţiune banală urmată de evocarea unei situaţii concrete,

dificile, la care intervine agentul salvator, urmată de o concluzie care generalizează rolul

benefic al agentului.

Aserţiunea introductivă

Situaţia dificilă

Prezentarea agentului salvator

Concretizarea intervenţiei, a rolului benefic

Concretizarea intervenţiei, a rolului benefic

Solidaritatea există

E greu să învingi singur dificultăţile

Atunci am ales o bancă a cooperării

În asociaţii profesionale, sindicale, am învăţat că suntem puternici doar împreună.

Page 43: Argumentarea in Discursul Publicitar

2. Modelul paradoxului propune un enunţ paradoxal, care precede în sintagmatica

discursivă agentul salvator, actor al rezolvării şi “morala”.

Asertarea paradoxului

Enunţarea salvării

Rezolvarea

Generalizarea rolului benefic al agentului salvator

Nu vă putem numi PDG

Vă trebuie bani pentru o maşină, un televizor, o haină de blană? De fapt, aceasta nu ne

priveşte. Cu un cont CIC veţi avea toate posibilităţile

Dacă aveţi nevoie, trei salarii vă sunt vărsate în cont.

Discret şi foarte rapid.

Mai mult decât o bancă, vă aşteaptă un aliat cu carnetul de cecuri.

3. Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic şi semantic modelului precedent.

Enunţarea enigmei

Prezentarea agentului salvator

Rezolvarea enigmei

Generalizarea beneficiului

Page 44: Argumentarea in Discursul Publicitar

Cunoaşteţi mulţi oameni care surâd când la cereţi bani?

La Credit Lyonnais veţi întâlni mulţi. Mai comprehensive decât vă puteţi imagina.

Ştiaţi că împrumuturile imobiliare pot acoperi 80% din proiect cu rate progresive mici la

început, mai mari mai târziu?

Veniţi la Credit Lyonnais. Vă vom primi cu zâmbetul pe buze şi vom răspunde cu precizie

la toate întrebările.

4. Modelul unicităţii instituie opoziţia regulă-excepţie pentru a valoriza agentul benefic.

Enunţarea problemei

Enunţarea regulei

Prezentarea excepţiei

Explicitarea atributelor agentului de excepţie

Puţine plasamente răspund acestei duble exigenţe

Cum să rentabilizezi un capital fără a sacrifica disponibilităţile fondurilor plate

Unul singur răspunde totuşi. Se numeşte Silvam.

Orice acţiune Silvam se cumpără uşor şi se vinde la fel de uşor.

(exemplele au fost preluate din D.Rovenţa – Frumuşani,1999:149)

Page 45: Argumentarea in Discursul Publicitar

Discursul publicitar actualizează o suprapunere de scheme structurale, ca schema narativă

(organizată secvenţial) care prezintă relaţii cauzale, finale, temporale ce sunt dominate de un

pattern global de acţiune sau schema argumentativă, ce prezintă relaţiile de motivare, valorizare

şi opoziţie printr-o inferenţă: premisă – argumente – concluzie.

Se oferă chiar o sintagmatică arhetipală:

E(nunţarea problemei: paradoxul, enigma) +R(emedierea lipsei prejudiciului) + C(oncluzia

care generalizează rolul benefic al agentului).

Premisa şi concluzia discursului argumentativ sunt infrastructurate de un enunţ narativ

simplu F(x), în care predicatul este reprezentat de acţiunea de lichidare a lipsei iniţiale, iar

variabila x de către agentul salvator( instituţia bancară investită cu atributele de eficienţă,

promptitudine, seriozitate, dar şi cu cele de cordialitate, solidaritate, etc.).

Semantica discursului publicitar

În practica publicitară, obiectele semiotice sunt rezultatul unui “a spune” iniţial, rostire care

înseamnă semantizare. Distingem două tipuri de semantizare: denotativă (ciocolata Smash,

napolitana Joe. Caramelele Sugus) şi conotativă (ce porneşte de la conotaţii naţionale: Masumi,

Snagov, Carpaţi, până la conotaţii exotice: Fiji, Gitanes şi mitologice: apa Evian, apă pură ce

figurează Edenul).

În practica publicitară, obiectele semiotice sunt rezultatul unui “a spune” iniţial, rostire care

înseamnă semantizare. Distingem două tipuri de semantizare: denotativă (ciocolata Smash,

napolitana Joe. Caramelele Sugus) şi conotativă (ce porneşte de la conotaţii naţionale: Masumi,

Snagov, Carpaţi, până la conotaţii exotice: Fiji, Gitanes şi mitologice: apa Evian, apă pură ce

figurează Edenul).

Produsul valorizat de comunicarea publicitară este consumat atât ca obiect cât şi ca semn.

De exemplu, săpunul, care este consumat utilitar, dar şi socio – cultural (Lux, Camay Elegance

sau Chic), mitic(Citron vert, Fa – mitul naturalităţii, al prospeţimii sălbatice sau purităţii

începuturilor); automobilul consumat ca obiect, dar şi ca poziţie socială.

Prin deplasarea mesajului publicitar de la raţiona – informativ, la sugestie şi afect, produsul

Page 46: Argumentarea in Discursul Publicitar

este din ce în ce mai puţin cumpărat pentru utilitatea sa obiectivă, cât pentru simbolurile care îi

sunt asociate şi care permit o identificare euforizantă.

Prin simbolismul produselor sale putem spune că publicitatea implică trecerea de la non –

cunoaştere la cunoaştere ( discursul de creare a imaginii de marcă), de la o opinie la alta sau de

la o intensitate de adeziune la alta, de la non acţiune la acţiune, trecere sau convertire bazată pe

exemplaritatea acţiunii şi pe unicitatea numelui (de exemplu, cu Deodoril nu simţim trecerea

timpului). Mesajul publicitar instituie o practică specială de numire şi un discurs de injoncţiune

la acţiune.

Articularea conţinuturilor dintr-o cultură dată este valorificată publicitar prin opoziţia

natură –cultură. Neutralitatea produselor – apă pură, lapte adevărat – se circumscrie mitologiei

creştine, a principiului lucrurilor intacte, direct ieşite din mâna creatorului.

Discursul publicitar privilegiază ficţiunea, proiecţia Ego-ului într-un univers mitic. El este

subîntins de un univers ludic al jocurilor de cuvinte, al ironiei, prin care se instaurează o

complicitate a plăcerii.

Mesajul publicitar maximizează diferenţele ( publicitatea pentru o maşină: Rabbit, le lapin

qui fait vroom!) şi minimalizează similaritatea printr-o retorică a jocurilor de limbaj.

Retorica discursului publicitar

Prima definiţie a retoricii este aceea de creatoare a persuasiunii (V.Florescu,1973:17).

Obiectul ei de cercetare este discursul, un sistem adresativ de argumente, organizat psiho-logic,

în susţinerea directă sau indirectă a unei teze pentru un public astfel ca acesta să şi-o însuşească

şi să adopte un comportament corespunzător (Ghe. Mihai,1998: 51).

Conform teoriei tradiţionale, există trei mari genuri de discurs:

genul judiciar: oratorul aduce sau produce argumente despre evenimente trecute; el trebuie

să facă faţă unei instanţe de judecată, acest gen fiind orientat către acuzare sau apărare;

genul deliberativ: a fost legat la început de modul de vorbire specific mediilor politice; este

Page 47: Argumentarea in Discursul Publicitar

orientat spre viitor şi se apropie de tipurile argumentative ale campaniilor de publicitate;

genul epidictic: vine de la termenul grec „epideicticos”, care înseamnă „potrivit pentru a fi

arătat”; scopurile urmărite de acest gen sunt de a lăuda sau de a blama. Genul epidictic are

adesea rolul de a intensifica adeziunea la valorile faţă de care discursul care îndeamnă la

acţiune nu ar putea să emoţioneze (S.Săvulescu,2001:46). Oratorul nu spune lucruri noi, ci

amplifică aspectele, pe care publicul le cunoaşte, printr-o serie de procedee: hiperbola,

metafora, etc.(este cazul campaniilor publicitare în care se reamintesc consumatorilor calităţile

anumitor produse).

Între discursul epidictic şi discursul publicitar există o legătură: discursul publicitar este un

amestec subtil între genurile deliberativ şi epidictic. Cele două tipuri de discursuri performează

de funcţii importante ale limbajului: funcţia descriptivă (epidictic) şi argumentativă

(deliberativ). Astfel, ele sunt inseparabile şi în publicitate. În discursul publicitar, deliberativul

este în raport cu partea argumentativă, iar epidicticul, cu partea descriptivă. Persuasiunea este

adesea deghizată în descriere, care este esenţial laudativă.

Ex: publicitatea la maşinile Opel: Alură şi temperament – două proprietăţi descriptive;

descrierii elogioase a produsului i se adaugă şi o enunţare. În loc să fie articulat sintactic, textul

este dat sub forma predicativă a strigătului.

Acest tip de descriere euforică a produsului este inseparabil de recomandarea de a fi

cumpărat. Argumentarea trece prin descrierea elogioasă, iar aceasta conţine inevitabil

recomandarea de a fi cumpărat.

„Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicţia de a face publicitate

comparativă, sunt numai două argumente pentru faptul că este necesar ca publicitatea să fie un

elogiu prin excelenţă (S.Dîncu,2001:201).”

UTILIZAREA FIGURILOR RETORICE

Majoritatea figurilor retorice le regăsim şi în discursul publicitar, reclamele putând fi

interpretate cu ajutorul lor. Figurile folosite în publicitate, pot sugera ceea ce nu poate fi

reprezentat în mod direct.

Page 48: Argumentarea in Discursul Publicitar

Figura este o operaţie care, modificând anumite ale semnului, permite trecerea de la un

nivel al limbajului, la altul, deci de la propriu la figurat. Publicitatea care foloseşte masiv figuri,

rime, metafore, hiperbole, antiteze, alegorii, etc., este dovada vie că figura nu este numai

estetică, ea poate avea o funcţie persuasivă, aceasta dovedind că esteticul şi persuasiunea sunt

legate între ele. Figurile cele mai frecvent utilizate în publicitate sunt:

anafora: este un procedeu retoric în reprezentarea unui cuvânt sau a unui grup de cuvinte la

începutul mai multor fraze, în scopul accentuării unor idei sau pentru obţinerea unor

simetrii(S.Săvulescu, 2001:91);

Bueno Cafee: „Sunt nouă, sunt proaspătă, sunt tare! Ia-mă cu tine!”

A fi în siguranţă

A fi fericit

A fi prosper – înseamnă AFI(Societate de Asigurare, Finanţare, Investiţii).

Oriunde, oricând, dar nu…oricum! Tâmplărie PVC.

antanaclaza: constă în repetarea unui cuvânt luat în sensuri diferite datorită contextului;

constă în polisemie, reproduce cuvintele cu sensuri diferite;

Lider. Un lider în industria plasticului.

La prima oră, cu ştiri de ultimă oră. Naţional

anacolutul: este o ruptură a construcţiei sintactice; ţine de ambiguitate, şi constă în

întreruperea neaşteptată a continuităţii sintactice şi continuarea frazei cu altă construcţie.Ca

figură iconică echivalează cu o discontinuitate la nivelul imaginii;

Ballantine’s: în prim plan este reprodusă sticla; peste ea este suprapusă o imagine ce

reprezintă interiorul unei pivniţe plină cu butoaie, păzite de gâşte albe.

Page 49: Argumentarea in Discursul Publicitar

Într-o lume a poveştii, imaginaţia va reface traiectul de după naşterea acestui produs

autentic şi tradiţional, trecând prin perioada sa de maturare până la stadiul actual al sticlei de

scotch, oferite consumatorului iniţial.

apostrofa: se consideră că apostrofa retoricii clasice, corespunde azi personalizării excesive

din domeniul publicităţii;

Ness-ul Nescafe: Fiindcă Nescafe tu bei, pleci în lume unde vrei!

asonanţa: reluarea silabelor finale dintr-un vers sau frază, indiferent de consoanele

învecinate; repetarea unui element fonic, reluarea sa, recurenţa – este una dintre caracteristicile

sloganelor cu o mare putere de seducţie.

Cu editura AULA, ai carte, ai parte!

Vittel vă ajută să vedeţi vitalitatea care se găseşte în D-voastră.

Magie si har de la Vel Pitar.

aliteraţia: este repetarea aceluiaşi sunet (consoană, silabă) la începutul unor cuvinte în

frază;

Veni, vidi, visa – cardul VISA

I like Ike!

Aliteraţia trebuie să fie plăcută auzului, nu exagerată, dar suficient de evidentă; ea se

pretează foarte bine la sloganuri, făcându-le memorabile;

Go well, go Shell!

If anyone can, Canon can.

Page 50: Argumentarea in Discursul Publicitar

Land Rover, the best 4x4xFar!

I feel free – Carefree.

contradicţia: reprezintă alăturarea unor termeni sau sensuri contradictorii;

Cu Lufthansa uiţi că eşti în aer.

Cu Lufthansa uiţi că eşti în aer.

elipsa: constă în emiterea unuia sau mai multe elemente ale frazei, care se pot deduce liber

din context;

Ciuc. Încă una şi mă duc.

Acum. Ocazie specială. Numai cinci dolari, dacă te grăbeşti! – Connex

Cea mai rentabilă ofertă întâlnită vreodată. Alo Dialog.

Salvaţi copiii. Acum! SOS Satele Copiilor.

În reprezentarea iconică, elipsa este prezentă în publicitatea “Lancel” prin utilizarea doar a

unei părţi a corpului: umărul şi braţele care pot să care o poşetă care să le pună în evidenţă;

culoarea ternă a pielii pune în evidenţă culoarea vie a poşetei. Această punere în scenă este

amplificată prin omisiunea cadrului şi a restului corpului uman.

epifora: constă în repetarea unui cuvânt la sfârşitul unor fraze succesive;

Wella: Culoarea vine când vrei. Stă cât vrei. Dispare când vrei. Teama? De nici o culoare!

hiperbola: constă în exagerarea expresiei, fie mărind, fie micşorând imaginea obiectului;

Cola – Cao: o excelentă băutură de cacao!

Hiperbolele se realizează fie prin asemănare, fie prin exces.

Page 51: Argumentarea in Discursul Publicitar

Ex.: reclamele la detergenţi: Bona - spală mai alb decât albul sau Mai alb ca zăpada sau

prin asociere cu alte figuri care îi măresc expresivitatea: Arctic – Noi îngheţăm şi Ecuatorul sau

Noul Pur Universal – detergentul cu o mie de feţe.

Reprezentarea iconică: publicitatea la ceasul Breitling la nivel textual şi pictural are ca scop

punerea în valoare a ceasului prin folosirea hiperbolei. La nivelul imaginii, în prim plan se

găseşte ceasul, care ocupă mai mult de jumătate din spaţiul reclamei. În planul al doilea se află

un avion oprit de un om pe un portavion. Totul converge spre ideea că acest ceas este un obiect

preţios prin faptul că este confecţionat din acelaşi material cu avionul şi prin faptul că are în

faţa intemperiilor aceeaşi rezistenţă ca şi avionul.

hiponimia: reprezintă o sursă de simulare ilogicului şi producătoare de şocuri logice.

Termenul de hiponimie este o creaţie mai recentă, fiind numit de unii semanticieni şi

incluziune.

Puteţi cumpara un Volvo la preţul uinui autoturism.

La un preţ de parfum, noi vă oferim un Chanel No 5.

Exista autoturisme şi există Ford.

În Oltenia există Gazeta de Sud şi…alte ziare.

Aceste slogane se prevalează de relaţia de incluziune, însă subînţeleg propoziţii de genul:

un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism; un parfum Chanel No 5 este mai fin

decât un parfum.

Formal, principiul semantic nu este încălcat, însă pe receptor îl şocheapă această

contradicţie aparentă. Este obligat să treacă de la un nivel de interpretare, unde, în majoritatea

cazurilor reuşeşte să ajungă la interpretarea corectă, ce nu conţine contradicţii:

Volvo este un autoturism, dar nu unul de duzină, Chanel No 5 este un perfum, dar nu unul

oarecare.

Page 52: Argumentarea in Discursul Publicitar

metafora: reprezintă un transfer de termeni bazat pe asemănarea dintre semnificaţia lor; este

trecerea de la sensul obişnuit la un alt sens, prin intermediul unei comparaţii subînţelese.

Principalele condiţii de eficienţă ale metaforei sunt ca aceasta să fie coerentă în semnificaţie, să

fie adaptată tematicii discursului determinat, să fie mai sugestivă decât termenul înlocuit.

Aristotel ezită între două definiţii ale metaforei sau o definiţie printr-o duplicitate

(T.Todorov,1983:42): ea este sau sensul impropriu al unui cuvânt (abaterea de la uzajul curent),

sau expresia improprie pentru a evoca un sens ( un nume la unui obiect dat altuia, o denumire

care evită denumirea proprie).

Publicitarii trebuie să se asigure atunci când folosesc metafore, că ele înseamnă exact ceea

ce au intenţionat să însemne pentru cumpărători. Unul din motivele pentru care ei folosesc

metaforele, în afara faptului că ele reprezintă o metodă mai rapidă de comunicare, este aceea că

oamenii la folosesc în limbajul de zi cu zi. Publicitarii vor să-i facă pe consumatori să

“gândească metaforic”, să gândească în imagini, texte şi desene (S.Brierley, 2001:146). Astfel,

când spun Andrex, să se gândească la delicateţe şi putere, sex – îngheţata Haagen Dasz, răsărit

de soare – cornurile Keelog’s.

În publicitate, metaforele funcţionează prin transferarea sentimentelor, a emoţiilor şi

imaginilor unor seturi de obiecte, de exemplu, trenurilor sau chiar armelor; astfel, pizza devine

pizza Express, iar puiul Chicken Bazooka (op.cit.:148).

Există şi o metaforizare a culorilor: culoarea roşu înseamnă dragoste şi pasiune. Când

trimiţi cuiva trandafiri roşii de Valentine’s Day, nu poate însemna decât un singur lucru.

Metafora este foarte frecvent folosită în publicitate, pentru că, prin analogie, indirect, poate

atribui calitatea produsului. Suportul calităţii nu este întotdeauna produsul; prin analogie, un

obiect sau un personaj substituit produsului îi transferă acestuia propria calitate.

Ex.: parfumul Ines de Fressange: aici autorul a decis să-şi vândă produsul prin medierea

produsului metaforic. Se remarcă tonul sobru al publicităţii, exceptând flaconul iluminat în

Page 53: Argumentarea in Discursul Publicitar

galben, ca razele soarelui; se sugerează caracterul strategic, plasând produsul în obscuritate,

ceea ce sugerează soarele în galaxia noastră. Tot aici apare umbra unui corp feminin, dând

impresia că femeia se naşte chiar din acest parfum. Se observă un transfer semantic între cele

două noţiuni, prin faptul că flaconul însuşi, cu structură de corp solid, dă, ca umbră a sa, silueta

unui corp feminin, de unde rezultă personalitatea flaconului în manieră metaforică având ca

scop demonstrarea faptului că poartă în el însuşi spiritul feminin.

Limbajul publicitar abundă în metafore care exprimă dragostea sau în metafore ale

“nebuniei”: “Sunt nebun după…X”; metaforele focului, folosite în special la publicitatea

pentru parfumuri, pentru a sugera pasiunea, focul interior: Paradise – focul pasiunii (S.Duck,

2000, pag.:36).

Ex.: publicitate la întreprinderea Decorativa, Bucureşti (P.Miclău,1977:150): Focul feeric al

luminilor scenei începe în aceste orgi de lumină.

Venus – parfumul femeii create pentru iubire.

metonimia: vine de la metonymia – înlocuirea unui termen cu altul; este bazată pe o relaţie

de contiguitate între cei doi termeni, cu rolul de a frapa, de a persuada;

The Sunny Times is the Sunny Papers este o formă de metonimie care încearcă să impună

marca, pentru a reprezenta întreaga producţie de grup (S.Brierley, 2001:147).

Această figură se bazează pe contiguitatea logică ce constă în denumirea obiectului cu

numele altuia; de exemplu, înlocuirea operei cu numele autorului: “a băut un Cotnari” sau “are

un Picasso”.

- onomatopeea: Crunch! De la Smash Maxx.

oximoronul: evocarea în aceeaşi sintagmă a unor însuşiri contradictorii;

Matiz – micul gigant.

Noua tradiţie. Black & White.

Page 54: Argumentarea in Discursul Publicitar

Dulcea violenţă a unui parfum bărbătesc. Kenzo.

Lovitura dulce. IBM

peroraţia: partea finală a unui discurs, caracterizată printr-un stil retoric şi un ton însufleţit,

menit să capteze interesul şi adeziunea publicului;

Retorica clipurilor publicitare tv cuprinde invariabil peroraţia sub forma unui îndemn rostit,

scurt, în asociere cu o imagine. Regulile aplicate de peroraţiilor clipurilor publicitare sunt “a

fortiori şi a majori ad minus” (Ghe. Mihai, 1998: 314). Stângăciile în folosirea acestora

generează neplăceri telespectatorilor ( banalitate, monotonie). Este vorba de o retorică

seductivă, nu de una persuasivă, în pofida, sau poate tocmai datorită faptului că marele actor,

cântăreţ, sportiv încalţă fericit pe ecran, marca x de pantofi; el este plătit să surâdă irezistibil,

după ce s-a spălat pe dinţi cu pasta marca X sau a folosit un ruj, marca Y. În acest “Fă şi tu ca

mine” pare a fi comunicare fără să fie.

Reclamele sau afişele publicitare sunt de-a dreptul neeficiente dacă nu posedă peroraţia, fie

sub forma unui slogan, pe un fond desenat şi colorat anume, fie sub forma unei propoziţii,

slogan, la buna vedere, în finalul unui text.

repetiţia: poate apărea în diferite moduri:

folosirea aceluiaşi cuvânt în deschiderea fiecărui paragraf de text;

promovarea numelui sau al mărcii de-a lungul întregului text;

repetarea numelui în titluri, fotografii, legende, sloganul de semnătură şi emblemă;

repetarea numelui în titluri, fotografii, legende, sloganul de semnătură şi emblemă;

repetarea spotului sau reclamei în sine (J.Jefkins,2000:131).

tautologia: are sens identic, sau altfel formulat, spune acelaşi lucru; Tautologia reprezintă

cea mai cunoscută cascadorie logică, fiind un procedeu argumentativ deosebit de utilizat în

Page 55: Argumentarea in Discursul Publicitar

discursul publicitar. Este un procedeu logic care defineşte un lucru prin sine însuşi, o propoziţie

goală de conţinut. În limbajul curent, tautologiile sunt aproape absente. Francoise Brune (F.

Brune,1996:137), analizând tautologia publicitară, menţionează că aceasta blochează analiza,

nu afirmă limpede. “Coca – Cola e Coca – Cola” nu face decât să afirme că produsul are o

esenţă inefabilă, inexprimabilă.

Ex.: “Numai Danone ştie să facă produse Danone” – este un text publicitar care reduce

orice îndoială, care valorizează la modul absolut fabrica ce poate produce singură produsul ei.

Prin folosirea tautologiei, autorul creează impresia că a aprofundat problema, însă se face

numai că explică lucrul, când de fapt repeta doar cuvântul. Acesta este punctul cel mai vizibil şi

mai speculat de adversarii publicităţii: prin tautologia atotprezentă, oamenii sunt mobilizaţi

printr-o falsă înţelegere. De exemplu, fiecare înţelege altceva din sloganul folosit de Charles de

Gaulles: Franţa e Franţa! Misterul creeat prin incantaţia tautologică refuză şi alungă raţiunea.

În cazul tatologiei, deosebit de folosit este apelul la simţul comun, invocarea bunului simţ:

Ex.: Banca Ion Ţiriac, e chestiune de bun simţ.

Bunul simţ lângă Dvs. – Banca Agricolă.

În fond, în mai multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. Sloganul folosit de un

ziar de duminică: Este singurul pentru că este unic, nu are la baza construcţiei decât o

tautologie aparentă, bazată pe sinonimia aparentă, singur şi unic. Ziarul este singurul (pentru că

este singurul ziar ce apare duminica) şi unic din perspectiva calitativă, este altfel decât

celelalte. Ca procedeu expresiv, tautologia degajă o impresie de siguranţă, produsul este unul

care a ceeat deja un stil, are o personalitate pe piaţă, este caracterizabil cel mai bine prin

calitatea nouă pe care a adus-o.

Tautologia este folosită şi în construcţia unor nume de produs, de genul HOM (pentru

chiloţi masculini) sau FEMME (în cazul unui parfum pentru femei), care prin sonoritate trimit

la fiinţa generică.

paradoxul: este o figură a ambiguităţii prin care se enunţă ca adevărată o idee ce contrazice

Page 56: Argumentarea in Discursul Publicitar

opinia generală;

Flit – mor insectele după el

Ce-a fost mai întâi? Oul sau găina? Răspuns corect: Avicola Buftea.

personificarea: atribuie unui obiect trăsături ale fiinţelor vii;

Aşa cum m-a învăţat Dosia.

Maşinile fericite sunt mai puternice si consumă mai puţin. Benzinăriile OMV.

proverbul: este o învăţătură morală populară, formulată într-o expresie ritmată; înserată în

textul discursului, contribuie la sporirea forţei persuasive a acestuia;

Connex – Serviciul SMS – Spune-mi ce mesaje primeşti, ca să-ţi spun cine eşti.

sinecdoca: reprezintă partea pentru întreg, sau un transfer de semnificaţii între doi termeni

aflaţi în raport de incluziune. La nivelul imaginii, sinecdoca exprimă produsul printr-unul din

elementele care servesc drept suport calităţii;

Ex.: reclama la Lupo - cutia de viteze pentru maşini: aici s-a ales ca figură vizuală

sinecdoca, se reprezintă o cutie de viteze pentru a se trimite la maşina care este figurată în

planul al doilea, în stânga imaginii; cutia este plasată în prim plan, jos, ocupând toată partea

centrală şi continuând în dreapta jos.

Utilizarea simbolurilor

Comunicarea este transmitere de informaţii printr-o constelaţie de semnale ţi simboluri.

Pentru a împărtăşi ceva semenilor, oamenii au libertatea de a recurge la simboluri şi coduri.

Publicitatea, de asemenea, pentru a seduce sau a convinge, uzează de simboluri (T.O’Sullivan,

J.Hartley, 2001:303). Todorov afirma că pentru simbol este specific faptul ca reprezentarea şi

reprezentantul să incite şi să constrângă spiritul să zăbovească mai mult şi să pătrundă mai

adânc semnificaţia (1983:299).

Page 57: Argumentarea in Discursul Publicitar

Simbolul este în principiu, un semn, un obiect sau un act care stă în locul a ceva, în virtutea

unui acord între membrii culturii care îl folosesc (J.J.Van Cuilenburg, 1998:167).

Shannon şi Weaver tind să folosească acest cuvânt într-un sens mai larg, pentru a se referi

la orice tip de semn. Barthes foloseşte termenul pentru a se referi la un obiect sau la un act care

înlocuieşte o idee abstractă sau o valoare. De exemplu, o monedă de aur simbolizează bogăţia,

un păstor cu oile sale simbolizează relaţia lui Isus Cristos cu apostolii săi.

Denis McQuail afirmă că simbolul este semnul care realizează o serie complexă de

asociaţii, înţelese convenţional sau exprimând gânduri, emoţii (1999:93).

Simbolurile sunt exprimate într-un limbaj de semne, iconi, semnale. De exemplu, steagul cu

culorile şi semnele sale semnifică identitatea unei naţiuni sau comunităţi şi întruchipează în

sine ideea de naţiune (publicitatea la paste italieneşti: cutia cu paste Panzani se află într-o plasă

pescărească alături de diverse apetisante legume proaspete; conotaţia dominantă este cea de

italienitate, derivând din structura sonoră a numelui Panzani, dar şi din asamblarea culorilor

legumelor: roşu, alb, verde ce sugerează drapelul italian); alte exemple ar fi: sabia, simbolul

dreptăţii, legii sau armatei, phoenixul şi mitul asociat simbolizează renaşterea, leul este un

simbol al puterii şi curajului.

“ Pentru ca simbolul să fie un instrument de comunicare eficient, este esenţial ca el să

transmită în mare acelaşi lucru persoanelor implicate (op.cit.:94)”. Datorită calităţii sale iconice

sau indiciale, simbolul micşorează distanţa dintre realitatea fizică experimentabilă şi noţiunile

abstracte.

Tzvetan Todorov afirmă că simbolul reprezintă o idee invizibilă, exprimată printr-o figură

vizibilă. O idee clar gândită este în mod arbitrar legată de o imagine. Este simbolică o imagine

al cărei obiect nu numai semnifică ideea, ci este însuşi acea idee (1983:299).

Michel Jouve distinge trei tipuri de simboluri (1992:52): intenţionale, interpretative şi

conotative.

Simbolurile intenţionale sunt simbolurile primare care se mulţumesc să descrie obiectul şi

Page 58: Argumentarea in Discursul Publicitar

calităţile sale. Interpretarea lor este foarte simplă, neexistând nici un fel de confuzie.

Ex.: publicitatea recurge la cearşafuri albe pentru detergenţi, ciorchini de struguri pentru

vin sau mere pentru cidru.

Benson&Hedges: le cigarette Ultra Legere…si legere qu’elle s’envole dans les airs (tout le

paquet)

Fernet Branca: le digestif qui fait sortir de table avec des ailes ( sur le visuel: un aigle au

ailes par dessus les nuages emporte une bouteille de Fernet branca au plus haut des cieux)”

Simbolurile interpretative suscită sentimente la cei cate le observă: culoarea, forma.

Simbolurile asociate constituie vectorii acestui tip de simboluri.

Publicitatea la whisky-ul Scotch Grant’s asociază capcana cu pânza de păianjen.

Sunt concentrate aici multe elemente încărcate de un simbolism profund: culoarea aurului

pentru a simboliza bogăţia, trandafirul pentru tandreţe, asociat de multe ori chiar produselor

pentru copii sau produselor de frumuseţe (Coral: La vie en rose chante la passion des couleurs).

Acest tip de simboluri apar frecvent în publicitate şi se pot grupa pe categorii: animale –

pisica, vulturul, iepurele, albina; personaje care întruchipează frumuseţea, reuşita profesională,

puritatea, sex-appeal-ul, virilitatea,; obiecte: şemineul, Rolls Royce; peisaje: marea, izvoarele,

vârfurile înzăpezite; muzica: valsuri vieneze, blues-uri, western.

Simbolurile conotative sunt tot simboluri interpretative adăugate produselor şi depăşindu-şi

valoarea simbolică intrinsecă.

Ex.: un bărbat, stilul aventurier, reporter, apare fumând o ţigară la volanul Range - Rover-

ului său. Astfel prezentat, toată valoarea simbolică a stilului de viaţă, a ţinutei vestimentare, a

maşinii se transferă mărcii ţigărilor.

Produsul nu este decât un pretext, o introducere în desfăşurarea simbolică (publicitatea

Marlboro). Regăsim aici acelaşi demers asociativ utilizat în publicitatea integrativă. De aceea,

Page 59: Argumentarea in Discursul Publicitar

când se stabileşte tipologia unei publicităţi, ambiguitatea între publicitatea sugestivă şi cea

integrativă va fi frecventă. Tonul este bazat pe simbol şi este sugestiv, dar textul bazat pe

simbolism social este integrativ. De altfel, cele două sunt adesea indisociabile, pentru că

publicitatea integrativă trece aproape întotdeauna printr-o abordare sugestivă, argumentaţia sa

bazându-se pe obiectele care au valoare de semn.

În publicitate se uzează adesea de reprezentări cu caracter arhetipal. Fără a realiza o

arhitipologie publicitară, S. Dîncu evidenţiază câteva configuraţii semantice: cerul, apa,

pământul, focul, soarele.

Cerul: este un simbol cvasiuniversal, un simbol al ordinii cosmice, la sacrului, fiind folosit

adeseori şi pentru a simboliza absolutul aspiraţiilor umane. În imaginea publicitară simulează

transcendenţa printr-o formă de ritualizare: zborul. În general, zborul face legătura dintre cer şi

pământ, simbolizând drumul spre inaccesibil. Neputinţa bietului pămânean de a se ridica

deasupra planului terestru l-a făcut să aibă o smerită admiraţie faţă de neamul înaripatelor,

capabile să zboare liber şi care poate chiar să surprindă prezenţa divină. Păsările au fost

considerate mesageri ai zeilor şi toate puterile spiritului le-au preluat aripile. Păsările, aripile şi

zborul au simbolizat stările superioare ale fiinţei. Simbolul păsării şi al văzduhului inaccesibil

au fost des folosite pentru publicitatea la companiile aeriene sau cele de turism.

Soarele: “ străpungând norii cu razele sale, reprezentantul eminent al spiritualităţii celeste

este soarele, ce arată acest lucru cu inima-i arzătoare în centru şi privirea pătrunzătoare în zenit

(L.Benoist, 1995:57). Simbolul soarelui este des întâlnit în imaginea mitică publicitară. Cultul

solar a fost universal. Adorat sub numele de Osiris în Egipt, de Baal în Caldeea, de Mithra în

Persia, de helios în Rhodos, el a devenit Apollo la Roma. În antichitate, el reprezenta

inteligenţa cosmică ce luminează şi veghează asupra misterelor.

În publicitate, simbolistica soarelui este frecventă în legătură cu ideea de regenerare (de

exemplu, la produsele cosmetice, la parfumuri).

Apa: este cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul publicitar. Apa

primită din pământ este izvor de viaţă. A te cufunda în ape înseamnă a te întoarce la origini. În

India, apa este forma substanţială a materiei prime, a acelei prakrti originare, în vreme ce lumea

viitoare se odihnea pe fundul oceanului primitiv (op.cit.:73). Spiritul sfânt e izvor de apă vie.

Page 60: Argumentarea in Discursul Publicitar

Imersiunea înseamnă regenerare. Botezul este a doua naştere şi orice cult a înflorit întotdeauna

în apropierea unui izvor. În Biblie, puţurile, izvoarele şi fântânile joacă un rol esenţial de loc

sacru unde se petrec întâlniri providenţiale, se înfăptuiesc uniunile, alianţele şi pactele. Insula

este un simbol al feminismului şi al creaţiei (publicitatea la parfumul Fiji: femeia este o insulă,

Fiji este parfumul ei.).

Pământul: este simbolul naşterii, este originea şi sfârşitul vieţii, mai ales în doctrinele

creştine. În simbolistica tradiţională, pământul natal este centrul lumii. El este asociat adesea cu

maternitatea, cuplul glie – femeie definind fecunditatea în culturile agricole.

Pământul, materia primordială ţâşnită din ape după separarea haosului, a apărut ca

elementul fecund, matricea în care sunt ascunse izvoarele, rădăcinile şi metalele.

Focul: este mai puţin prezent în creaţiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii,

simbolizând pasiunile, dar şi spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibilă a lumii

informale, ea însoţind toate teofaniile. După Cabală, radiaţia ei a creat cuprinsul lumii, ca o

vibraţie ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lămureşte prin acel Fiat lux divin, apariţie a

luminii care, la începutul Sfintei Evanghelii după Ioan, anunţă Cuvântul (op.cit.:68). Cultul

focului derivă din natura spirituală a luminii; datează din preistorie şi are un simbolism

polivalent.

Focul: este mai puţin prezent în creaţiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii,

simbolizând pasiunile, dar şi spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibilă a lumii

informale, ea însoţind toate teofaniile. După Cabală, radiaţia ei a creat cuprinsul lumii, ca o

vibraţie ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lămureşte prin acel Fiat lux divin, apariţie a

luminii care, la începutul Sfintei Evanghelii după Ioan, anunţă Cuvântul (op.cit.:68). Cultul

focului derivă din natura spirituală a luminii; datează din preistorie şi are un simbolism

polivalent.

Codurile cromatice

Alb: conform afirmaţiei lui Michel Jouve, simbolizează puritatea, inocenţa, perfecţiunea,

pacea; albul este o sinteză colorată limită. Este simbolul unui amestec, al unei treceri dintre

două stări sau două momente, trecerea de la adolescenţă la virilitate la cei vechi; prin portul

togii albe, de la stadiul de aspirant la acela de confirmat, deoarece candidatul era odinioară

Page 61: Argumentarea in Discursul Publicitar

îmbrăcat în alb; trecerea de la viaţă la moarte, albul fiind culoarea de doliu la cei vechi, iar în

China, a celor proaspăt botezaţi şi a giulgiurilor (op.cit.:89). Este o culoare simplă şi pură care

încearcă să fie recunoscută (M.V. Vartan,1999: 183).

Albul este o tentă cromatică în căutare de alte culori, simbolizând o perioadă de tranziţie.

Albul universal şi abstract este o nouă idee care nu şi-a găsit încă forma potrivită; reprezintă

tipul vagabond, al solitarului.

Negru: este obscuritatea originilor, stadiul principal de non-manifestare, dar, la polul opus,

culoarea tenebrelor exterioare. El simbolizează moartea, pasivitatea, acceptarea, doliul, precum

vălul ce acoperea capul condamnaţilor la moarte sau pânza corabiei lui Tristan (L. Benoist,

1995:89). Poate fi refuzul luminii şi al lumii exterioare.

Roşu: este cea mai teatrală, mai strălucitoare dintre culori; simbolizează dinamism, acţiune,

francheţe, generozitate (M.V.Vartan,1999:176). Reprezintă dragostea, dorinţa, forţa, dar şi

agresivitatea, violenţa (M.Jouve,1992:190). Roşu marţian poate fi diurn sau nocturn. Roşu

diurn e masculin şi centrifug, e forţa vitală a erosului învingător, virtutea războinică, bogăţia şi

dragostea (L.Benoist,1995:90). Roşu nocturn e feminin şi centripet, e cultura focului central al

pământului şi culoarea sângelui matricial.

Albastru: culoare artistică şi creativă; simbolizează fidelitatea, magia, idealul. Albastrul

jupiterian este rece, profund, este culoarea aerului, a vidului, dar şi a adevărului la vechii

egipteni. Albastrul deschis evocă irealitatea visului diurn, iar albastrul închis este imaginea

visului nocturn. Este puritatea supranaturalului şi mantia divinităţii, precum şi cea a Fecioarei.

Albastrul sugerează aspiraţia, visul, idealul, zborul spre înalt. Este o culoare care calmează, este

delicată, rezervată şi altruistă, simbol al unui spirit profund.

Verde: este culoarea oceanului, a pomilor sub ploaie, prospeţimea izvoarelor, a vegetalelor,

a vieţii, a smaraldului. Inspiră speranţă, optimism, seninătate, încredere, aventură. Verdele

mentă este răcoritor pentru corp şi spirit; este cea mai penetrantă culoare.

Galben: culoarea comunicării universale, venerată de vechii egipteni şi de civilizaţia maya,

fiind culoarea soarelui care întreţine viaţa prin forţa ţi influenţa sa. Este o culoare expresivă,

caldă, prietenoasă, simbolizează lumina, bogăţia, bucuria, puritatea, căldura, prosperitatea,

Page 62: Argumentarea in Discursul Publicitar

umorul (M.V.Vartan,1999:177). Galbenul solar este un simbol de tinereţe şi de forţă, ca aurul

care-I îmbracă pe împăraţi şi pe regi. Galbenul lunar, de aur şters, este simbolul nestatorniciei,

al perfidiei şi geloziei, al adulterului şi al trădării.

Portocaliu: este culoarea cumpătării şi a raţiunii, a formelor şi figurilor, a focului şi a

căldurii. Sugerează creativitatea, emotivitatea, bucuria, dar şi vanitatea, violenţa, luxul şi

necredinţa.

Violet: culoare mistică, este foarte intuitivă, simbol al unui spirit profund, dar discret şi

timid. Violetul saturnian este culoarea morţilor, a veşmântului episcopal şi al doliului

văduvelor în antichitate (L.Benoist,1995:91). Simbol al melancoliei, al seriozităţii, al

sensibilităţii, este o culoare liniştitoare şi calmă, delicată, rezervată şi altruistă.

Gri: obţinut în egală măsură între negru şi alb, are o tentă neutră, monocromă, deprimantă,

tristă, austeră. Fiind o culoare pasivă, deţine foarte puţină energie. În combinaţie cu alte culori,

griul capătă, precum albul, o multitudine de sensuri şi conotaţii. În tonuri foarte studiate, în

degradeuri, poate fi o culoare foarte rafinată şi sofisticată.

Utilizarea formelor şi a culorilor în publicitate

În publicitate, culoarea poate atrage atenţia şi poate comunica o stare. Anumite produse pot

fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, accesorii, îmbrăcăminte, produse

cosmetice (M.Nicola, D.Petre,2001:120).

Culoarea pune în valoare anumite elemente; formele şi culorile folosite ajută reclama să

iasă din obişnuit.

Mesajele au impact mai bun atunci când se manipulează atenţia şi retenţia selectivă a

publicului. Acest lucru este posibil prin jocul caracteristicilor stimulilor publicitari care se

impun atenţiei: intensitatea, mărimea, culoarea, mişcarea, surpriza şi frumuseţea formei.

Formele mari se impun atenţiei pentru că le domină pe cele mici. Ele capătă o expresie de

monumentalitate care le conferă valoarea simbolică.

Cantitatea formei priveşte mărimea, intensitatea, plasamentul, contrastul. Calitatea formei

Page 63: Argumentarea in Discursul Publicitar

priveşte efecte mai subtile care conferă semnificaţii subconştiente. Contururile drepte de pildă,

semnifică mai curând hotărâre şi agresivitate de cât sensibilitate şi fantezie

(Şt.Prutianu,1999:40). Contururile rotunde, ovale, pline sugerează feminitate, tandreţe, căldură

maternă. Formele circulare exprimă veselie, calm, deschidere, sensibilitate şi fantezie.

Experimentele au demonstrat că oamenii, conştient sau nu, atribuie o dimensiune sexuală

imaginilor, chiar dacă sunt figuri geometrice sau naturi moarte.

Topica formei priveşte structura, ordinea, modul de compoziţie şi relaţiile dintre elemente.

Dispunerea pe orizontală, de pildă, beneficiază de o percepţie mai clară decât cea pe verticală.

Ceea ce este plasat în stânga pare mai important decât ceea ce este în dreapta. Plasarea în

planuri mai înalte conferă prestigiu şi importanţă. Figurile mari le domină pe cele mici; prim-

planul domină fundalul; figura domină fondul.

Frumuseţea formei depinde de subiectul perceptual; se naşte din emoţie, sentiment, instinct,

cultură, formaţie. “Frumosul comercial” este ceea ce-i place consumatorului. În publicitate,

proiecţia “frumosului” excită substratul psihic infraconştient, instinctele, impulsiile sexuale şi

automatismele fiziologice. Pe planul al doilea este plasat instinctul agresivităţii şi

competitivităţii (Ş.Prutianu,1999:43).

Percepţia cromatică depinde în mai mare măsură de subiectul expus la stimuli. Spre

deosebire de percepţia formei, mărimii sau duratei, în care mintea traduce direct calităţile

produsului, percepţia culorilor evocă amintiri şi trăiri: roşu creşte adrenalina, albastrul

calmează, culorile vesele atrag copiii, dar resping pe cei în vârstă. În plus, culorile oferă marele

avantaj al nuanţării care, adesea, devine mai importantă decât culoarea ca atare. Ele au şi o

simbolistică socială.

Ca regulă generală, mesajul publicitar color este mai atractiv şi captează atenţia mai uşor

decât cel alb-negru. Contrastul stimulează atenţia şi memoria. Lucrurile diferite par şi mai

diferite. Alb lângă negru pare mai alb; un preţ mic lângă unul mare pare şi mai mic decât este.

Mesajele contrastante se pun în evidenţă unul pe altul. O pagină alb-negru inserată într-o

revistă viu colorată poate avea un impact mai bun decât una în mozaic.

Culorile au o acţiune psihologică şi emoţională bine dovedită. Efectul lor este negativ dacă

Page 64: Argumentarea in Discursul Publicitar

sunt prea puternice. Aici se adaugă şi faptul că, în funcţie de lumină, culorile pot apărea

schimbate. Pentru folosirea culorilor nu există nici o regulă generală, dar există totuşi, anumite

reguli de bază în folosirea lor (P.Brierlmaier,1999:185):

culorile trebuie utilizate cu reţinere, pentru a nu frapa cititorul şi a-l distrage de la

conţinutul imaginilor şi al textelor

culorile se folosesc ca sistem de orientare; introduse cum trebuie, ele pot redirecţiona ochiul

spre o anumită porţiune; acest lucru este vizibil în special în cazul titlurilor şi al chenarelor

la alegerea culorilor trebuie să se ştie că roşu este tonul cromatic cel mai intens, care atrage

cel mai mult atenţia, iar albastrul este liniştitor; culorile negru şi gri atrag cel mai puţin atenţia

textele colorate se folosesc doar în cazul caracterelor mari sau groase; un text tipărit în

culoarea galben este aproape ilizibil

prea multă culoare poate crea nelinişte.

Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile, procesul fiind similar cu stilul de a ne

îmbrăca, ne asortăm sau nu. Nu se folosesc culori de contrast subite, supărătoare sau bruşte.

Vizibilitatea reclamei depinde de gama de nuanţe şi culori; unele culori creează impresia de

depărtare, altele de apropiere. Culorile pale, pastelate sunt cele care par retrase; culorile

primare, puternice, ies în evidenţă. Negrul pare mai aproape de ochi decât griul; roşu este

culoarea cea mai dominantă. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent; albul

pe fond galben este o combinaţie slabă (F.Jefkins,2000:141).

Legea gamei coloristice este folosită la design-ul tipografic, unde titlurile şi subtitlurile sunt

realizate în contrast cu zonele gri reprezentate de text. Principiul culorilor se poate aplica în

reclamele color din presă, la spoturile tv., în afişaj şi pe ambalajele publicitare.

Spaţiul alb în publicitate poate avea efecte de accentuare; el oferă reclamei claritate şi

lizibilitate. Este un instrument de bază în crearea unei machete de impact, dar are şi reguli clare

de folosire. Este recomandat să fie păstrat către margini, altfel, în centru, poate distrage atenţia

de la mesaj.

Page 65: Argumentarea in Discursul Publicitar

O altă formă de contrast este scrierea în negativ, alb pe fond negru. Metoda este des folosită

la embleme şi la plăcuţele cu nume. De acest procedeu nu trebuie să se abuzeze, deoarece el

tinde să reducă din lizibilitate. Este o greşeală tipărirea unui bloc mare de text cu alb pe fond

negru sau colorat. Cele mai eficiente rezultate sunt date de combinaţiile contrastante, cum ar fi

negru pe galben, roşu pe alb, albastru pe alb, alb pe roşu, verde pe alb sau verde pe roşu.

Culoarea verde este folosită în general de către firmele ecologice sau de carburanţi (pentru a

sugera ideea calităţii nepoluante a produselor lor), de unele firme de telefonie mobilă( de

exemplu, Connex), de fundaţiile pentru salvarea unor animale pe cale de dispariţie şi chiar de

unele posturi de televiziune cu profil zoologic (ex. Animal Planet) sau alte firme.

Ex.: publicitatea turistică: hotelul Meriden Caraibes – Bleu-alb răcoros. Albastru ca marea,

uneori verde sau turquoise, uneori mov. Alb ca nisipul sau ca soarele la amiază. Albastru-alb

răcoros sau revigorarea pe marginea unei piscine. Hotelurile sunt cocktail-luri ale plăcerii.

Meriden Caraibes Hotels.

Capitolul II

Structuri argumentative în publicitate

Tehnici lingvistice de argumentare în comunicarea publicitară

Cel mai adesea, publicitatea este tratată în contextul modelului general al comunicării

mediatice sau în câmpul cercetării comunicării lingvistice standard.

O perspectivă foarte importanta pare a fi cea din punctul de vedere a teoriei argumentării.

Strategiile argumentative vor putea distinge în mod decisiv comunicarea publicitară de o serie

de alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se confundă cu prin schemele explicative care ăi

sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza argumentarea atât la nivelul discursului şi

interacţiunii sociale cât şi la nivelul organizării pragmatice a textulul. Indiferent ce definiţie

dăm argumentării, ca manieră de prezentare a argumentelor sau ca procedeu de a convinge pe

alţii, prin argumentare, mai mult decât prin demonstraţie, se realizează o formă de structurare

Page 66: Argumentarea in Discursul Publicitar

ce cuprinde mai multe dimensiuni: retorică, cognitivă, logică şi reflexivă.

Deznodământul unui discurs poate fi decis prin forţa cellui mai bun argument,

argumentarea nefiind în acest caz (în cazul comunicării publicitare), doar un lanţ de propoziţii

derivate logic, ci un lanţ de acte de vorbire.

Discursul publicitar argumentativ intenţionează să intervină asupra opiniilor sau

comportamentelor unui auditoriu, rezultând transformarea unui enunţ credibil sau într-o

concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument iniţial nu este apriori concluzie, relaţia dintre

cele două fiind numită secvenţă textuală de bază. Dacă un segment de text apare ca un

argument, segmentul este în favoarea enunţării unui alt segment al aceluiaşi text, într-o

dispunere etajată a comunicarii în segmente sau secvenţe. Este edificator în acest sens

următoarea reclamă:

Cum să întâlneşti dragostea.../Graţie lui Cinque-cento.../ Cinque-cento consumă foarte

puţin.../ Deci puteţi face economii.../ Deci aveţi bani.../ Deci puteţi juca.../ Deci puteţi pierde.../

Deci sunteţi nefericiţi la poker.../ Deci fericiţi în dragoste.../ Fiat Cinque-cento, maşina care vă

trebuie.../ Deci.../ ( J.M Adam, M.Bonhomme,1997:106).

Relaţiile de argumentare sunt relaţii de coordonare care au două funcţionalităţi: 1) ele

guvernează secvenţele în care al doilea segment trece drept justificare sau consecinţă a celui

dintâi ( raport ce este semnalat prin căci sau deci), însa 2) pot impune şi o orientare anti

argumentativă ( raport semnalat de particulele dar şi totuşi).

Relaţiile de argumentare sunt relaţii de coordonare care au două funcţionalităţi: 1) ele

guvernează secvenţele în care al doilea segment trece drept justificare sau consecinţă a celui

dintâi ( raport ce este semnalat prin căci sau deci), însa 2) pot impune şi o orientare anti

argumentativă ( raport semnalat de particulele dar şi totuşi).

Pentru al doilea tip de raporturi putem lua exemplul: E frumos afara, dar mă simt obosit. În

acest exemplu, particula dar arată ca primul segment sugerează o concluzie- E timpul pentru o

plimbare, căreia i se opune cel de-al doilea segment.

După cum subliniază şi J.C Anscombre şi O. Ducrot, este firesc să ne punem întrebarea

cum se trece de la un argument la o concluzie cum se face inferenţa de la timpul frumos de

Page 67: Argumentarea in Discursul Publicitar

afară la posibilitatea unei plimbari? (J.C Anscombre şi O. Ducrot,1989:42).

În multe lucrări de lingvistică se consideră că într-un discurs, două segmente legate în

virtutea acestei relaţii nu exprimă îmn mod necesar fapte legate şi în realitate. Aristotel a fost

cel carte a sugerat ca trecerea de la o segvenţă la concluzie se face prin topoi, stereotipuri

conceptuale, simple instrumente în construirea discursului, formate pe o opinie comună (doxă).

Forme logice de argumentare

Silogismul şi entimema – modele elementare ale argumentării

Textul publicitar i-a interesat pe lingvişti care au depistat în construcţia sa o ţintire

fundamental argumentativă. Textul publicitar se sprijină într-adevăr pe mişcări argumentative

care trebuie să conducă destinatarul la o anumită concluzie, care trebuie să-l conducă la un act

de cumpărare. Argumentarea publicitară împrumută diferite construcţii: de la silogism, ea

recurge la descriere, la povestire sau la alte structuri textuale specifice, ca ghicitoarea, jurnalul

intim etc. (G. Lochard,1998:50).

Silogismul este raţionamentul deductiv bazat pe cel puţin trei judecăţi: două premise şi o

concluzie:

A cumpăra o maşină care consumă puţin este un act raţional.

Peugeot consumă puţin

Cumpăraţi maşina Peugeot.

În definiţia aristotelică, silogismul este un discurs/raţionament în care sunt enunţate

anumite lucruri, altceva decât ceea ce s-a enunţat decurge cu necesitate din cele enunţate, adică

din datele enunţate ca premise rezultă cu necesitate o concluzie. Structura silogismului

corespunde schemei de bază: premisă majoră şi minoră , concluzie.

De obicei, pe borcanele de miere găsim formule ca Miere de brad, Miere polifloră sau mai

subtil şi metaforic Lună de miere, însă foarte rar întâlnim enunţuri aşa lungi ca în exemplele

Page 68: Argumentarea in Discursul Publicitar

următoare:

Toate florile sunt în miere, toate mierile sunt în flori. Miere elveţiană.

Toate virtuţile sunt în flori,/Toate florile sunt în miere. Miere Trubert.

Dacă exemplul 1 frapează prin caracterul complet (pare într-adevăr, că nimic nu trebuie şi

nu poate fi adăugat), exemplul 2 pare, în schimb, incomplet şi neterminat, furnizând un frumos

exemplu de entimemă.

Acest enunţ apare ca având un conţinut informativ foarte sărac. El manipulează o propoziţie

admisă, valabilă, fară a viza cea mai mică concluzie, altfel spus, fară orientare argumentativă

şi, prin aceasta, fară progresie.

Ceea ce este interesant aici – silogismul este şters, şi un alt enunţ (Mierea Trubert) apare şi

înlocuieşte concluzia aşteptată. Mişcarea care duce în general la o aserţiune concluzivă

materializată într-un obiect particular (Mierea Trubert) şi nu la clasa generică (mierea), ne

scoate din silogismul logic şi ne introduce în discursul argumentativ şi în domeniul entimemei.

În marea majoritate a cazurilor, mesajul publicitar foloseşte silogismul eliptic numit

entimemă. Silogismul simplu, prescurtat, poate omite fie una din premise, fie concluzia, fie o

premisă şi concluzia ( D.R.Frumuşani,2000:50). Multe sloganuri publicitare se rezumă doar la

o singură premisă (concluzia fiind implicită).

Viaţa este prea scurtă ca să te îmbraci trist.

A purta marca Newman înseamnă a nu te îmbrăca trist.

Deci purtaţi Newman „(minora şi concluzia sunt implicite).

Îmi iubesc soţia, iubesc berea Kronenbourg.

Soţia mea cumpără Kronenbourg.

Page 69: Argumentarea in Discursul Publicitar

Ce nebunie, îmi iubesc soţia.

Noţiunea de argumentare poate fi abordată fie la nivelul discursului şi a interacţiunilor

sociale, fie la nivelul organizării pragmatice a textului, de unde rezultă că anumite suite de

propoziţii sunt interpretabile în termenii argument – concluzie. Acestea sunt elementele

silogismului şi ale entimemei.

Entimema este un tip de argument deductiv în care una din cele trei propoziţii este omisă

sau suprimată pentru a se evita un silogism greoi. Propoziţia care lipseşte poate fi premisa

majoră, minoră sau concluzia şi se presupune că propoziţia lipsă ar putea fi furnizată de cel

care argumentează (S.Săvulescu,2001:160)

Aristotel considera entimema o deducţie cvasilogică, pentru este vorba de propoziţii care nu

sunt general valide. Entimema se opune domeniului raţiunii, deoarece tymos înseamnă suflet.

Deşi are o aparenţă de raţionament deductiv, ca şi silogismul, premisele sunt luate din

domeniul verosimilului, nu al adevărului.

Entimema este un silogism incomplet; este silogismul retoricii. Aplicarea schemei

silogismului n-ar produce decât un text redundant, or inferenţele reprezintă regula textului

publicitar.

Publicitatea abundă în entimeme; fiind cvasilogică, adoptă aparenţa logică a silogismului

denaturându-i înlănţuirea. Entimema publicitară subînţelege unul sau două propoziţii ale

silogismului.

Nu există bule ( gazoase) în fructe

Atunci nu există bule în Banga”

Ex. 2:”Eu iubesc ce e natural,

Iar feţei mele îi place Monsavon”.

Conţine o schemă referenţială organizată de tip clasic: dacă p atunci q; conţine de asemenea

Page 70: Argumentarea in Discursul Publicitar

o explicaţie implicită pentru că: nu există decît fructe în Banga. Entimema este astfel aleasă în

detrimentul silogismului pentru că obligă consumatorul să suplinească elipsa, să construiască

propoziţia cea mai importantă, care constituie argumentul vânzării băuturii răcoritoare Banga.

Din punct de vedere pragmatic, opunem acest produs natural din fructe altor băuturi gazoase.

Un alt motiv este lipsa premisei minore care face ca sloganul să fie inatacabil din punct de

vedere juridic.

Entimema publicitară necesită adesea o importantă muncă interpretativă din partea

cititorului, cum este si cazul sloganului:

Femeia este o insulă, Fidji este parfumul ei.

Autorul textului s-a bazat pe omonimimia parfum-insulă (Fidji este o insulă, Fidji este un

parfum), pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizantă: Figji este un parfum (natural)

al (tuturor) femeilor. Aceasta munca de interpretare-decodificare din partea receptorului poate

fi pusa cel puţin sub semnul întrebarii. De altfel, Umberto Eco consideră că în cazul acestor

câmpuri entimemice semantizarea este atât de complexă încât de multe ori nu sunt sesizate

sensurile de către destinatari.

Sintactic, există două tipuri de ordonare:

a) progresivă: premisă – inferenţă – concluzie;

b) regresivă: concluzie- inferenţă – justificare.

În ordinea progresivă cu modelul p – deci – q, enunţul lingvistic este paralel cu mişcarea

raţionamentului.

În ordine regresivă p – căci – q se justifică o afirmaţie care precede textul, dar urmează din

punct de vedere argumentativ – este ordinea explicării, a argumentării. Sunt două mişcări

argumentative: a demonstra o teză sau a respinge o teză. Între premise şi concluzie se

desfăşoară demersul argumentativ.

Ex.: a) Bărbaţii iubesc femeile

Page 71: Argumentarea in Discursul Publicitar

b) care au mâini fine.

c) Asta o ştiţi,

d) dar, ştiţi de asemenea, că

e) spălaţi vasele.

e) spălaţi vasele.

f) Deci nu renunţaţi la farmecul vostru.

g) Utilizaţi Mir Rose

h) Vesela voastră va fi curată şi strălucitoare

i) şi mâinile voastre, graţie extractului de petale de trandafir, conţinut de Mir Rose, vor fi

mai fine şi mai frumoase.

j) Ele nu vor putea decît să vă mulţumească

k) şi soţul vostru de asemenea.

Conectorul argumentativ “dar” articulează două premise care conduc la două concluzii

opuse. Propoziţiile c şi d insistă asupra faptului că interpretul poate efectua anumite inferenţe.

Primele secvenţe argumentative sunt: datele (propoziţiile a şi b), inferenţele (c); deci, probabil

– C1.

Conectorul argumentativ “dar” introduce o restricţie susceptibilă să blocheze concluzia C1.

Acest “dar” infirmă. A doua premisă antrenează implicaţia “deci”, “probabil” non C1. Deci

bărbaţii nu mă vor iubi: pentru că spălarea vaselor aspreşte mâinile; dat fiind că spălarea se

face cu mâinile.

A treia secvenţă începe cu propoziţia j. Respingerea mişcărilor precedente prin negaţie şi

Page 72: Argumentarea in Discursul Publicitar

prin imperative este atribuită unui punct de vedere declarat inadmisibil. Mijlocul acestei

respingeri este utilizarea produsului Mir Rose. Dacă utilizaţi Mir Rose – C3 – mâinile vor fi

mai catifelate şi mai frumoase.

Efectele enunţiative de suprafaţă sunt legate şi de schimbarea timpurilor verbale. Sunt

propoziţii respinse şi propoziţii asumate (imperativ – viitor).

Modelul ar fi: dacă vreţi ca (propoziţiile h-k), atunci propoziţia g.

Actul ilocuţionar fiind situat între recomandare şi ordin şi presupunând trecerea la

cumpărarea produsului, se trece la dorinţa ca propoziţiile h-k să se realizeze.

J.M. Adam face trecerea de la argumentarea prin limbă la argumentarea în limbă. Autorul

distinge trei zone de microlimbaj în care creativitatea argumentării publicitare se manifestă cu o

forţă particulară (1997:154)

- conjuncţia „dacă” ce condiţionează crearea de lumi euforice;

- jocul lexical care permite inventarea unei limbi în limbă;

- manipularea gramaticalităţii in slogane.

Există şi un „dacă” ipotetic; formula „dacă P atunci Q” este o formulă a implicaţiei logice.

Aceasta se foloseşte rar în publicitate pentru că este prea explicită şi prea lungă. Un slogan

trebuie să fie scurt şi concis pentru a putea fi bine fixat şi repetat.

Un inventar al publicităţii probează frecvenţa acestui tip de construcţii:

Dacă tuşiţi

nu luaţi decît

pastilele Gerandel.

Page 73: Argumentarea in Discursul Publicitar

Pisicile ar cumpăra Whiscas.

Dacă marea n-ar avea decît o culoare,

n-ar avea decît un bleu Lacoste.

Dacă acest automobil nu ar exista, l-aş construi eu însumi. Mercedes Benz.

Creând universuri semantice care oscilează între lumea reală şi cea posibilă, conectorul

„dacă” reflectă mecanismele argumentării unui discurs publicitar care se situează între

materialitatea efectivă a lucrurilor şi imaginarul care le transcede.

Prin „dacă” vedem cum funcţionează inferenţa care stă la baza mişcărilor argumentaţiei.

Ex.: Clubul Met(diteranee): La bonheur si je veux - (Fericirea dacă vreau).

Există aici un nume propriu, clubul Med căruia i se atribuie o calitate euforică. Această

propoziţie descriptivă este plasată în dreapta; are funcţie de apodoză a unei protaze P în „dacă”,

conector care dă subiectului consumator şi voinţei sale un loc preponderent. Este o mişcare

epidictică, hiperbolic realizată prin descrierea – definiţie care-l erijează în obiect de valoare

absolută (fericirea).

Argumentarea descriptivă

Nu este un procedeu obişnuit de argumentare. Cei mai mulţi cercetători ai comunicării

publicitare analizează argumentarea doar în varianta ei retorică, dialogală, persuasiunea care

argumentează prin procedeee retorice.

Argumentarea prin descriere poate avea un efect special, deoarece, sub masca inocenţei şi

obiectivităţii, procedeele logice sunt filtraje menite să orienteze atitudinea prin selecţii

minuţioase de argumente indirecte. Descrierea are o funcţie reprezentativă, dar de cele mai

multe ori este dublată de o funcţie expresivă.

În practica publicitară, se construiesc cu ajutorul descrierii universuri diegetice, lumi

Page 74: Argumentarea in Discursul Publicitar

ficţionale populate de obiecte şi fiinţe imaginare (S. Dîncu,2001:139).

Este plină de idei noua Mazda 626. Ideile arată că cei care au conceput-o şi construit-o ştiu

că orice detaliu contează pentru a vă simţi mai bine pe şosea. Astfel, scaunul şoferului are nouă

poziţii de reglaj, cu un buton – memorie ce permite să regăsiţi instantaneu reglajul

dumneavoastră personal. Sau scaunele din spate sunt rabatabile separat. Sau volanul este

reglabil în înălţime pentru ca fiecare şofer să-şi găsească cea mai bună poziţie pentru condus.

Fără a uita radio casetofonul stereo cu trei lungime de undă şi geamurile electrice. Am putea

continua astfel şi să scriem o carte groasă. Dar best-seller-ul nostru este deja aici: este noua

Mazda 626 (J.M.Adam, M. Bonhomme:126) .

Conectorul “astfel” deschide enumerarea părţilor permutabile şi echivalente prin “sau”.

Închiderea listei e provizorie şi dependentă de limitele descrierii.

Procedeele descriptive sunt în funcţie de efectele de sens dorite. În general sunt folosite

patru metode de descriere:

Ancorarea: denumirea obiectului de scris.

Aspectualizarea: fragmentarea totului în părţi, evidenţierea calităţilor întregului sau a

părţilor.

Punerea în relaţie: punerea în relaţie temporală, spaţială sau metaforizare cu alte entităţi.

Reformularea: la sfârşitul descrierii, întregul şi părţile se reunesc, ordinea fiind arbitrară.

Acest tip de argumentare nu este un procedeu obişnuit de descriere, majoritatea

cercetătorilor comunicării publicitare analizând argumentarea doar în varianta ei retorică.

Un alt exemplu, ca cel de mai jos, arată ca obiectul poate fi numit şi în finalul descrierii

(operaţia de atribuire), venind astfel în rezolvarea unei enigme referenţiale: despre ce este

vorba?

Ea centrează. Ea alinie.

Page 75: Argumentarea in Discursul Publicitar

Ea îndreaptă.

Ea fixează paragraful.

Ea memorează.

Ea şterge.

Ea corectează.

Ea corectează.

Ea deplasează.

Ea înlocuieşte.

Ea înregistrează.

Ea arhivează...Şi toate acestea pe un ecran mare.

Adio dactilografierii.

Olivetti. Plăcerea tehnoredactării.

În publicitatea contemporană, chiar şi sloganul adoptă uneori o formă descriptivă:

Automobilul Mazda.

Aliura şi temperament!

Se poate spune că acest slogan se prezintă ca un enunţ descriptiv. De la Mazda, temă-obiect

al discursului, creatorul alege să evidenţieze două proprietăţi pozitive, pe care le situează într-o

postură dramatică prin tonul exclamativ.

Page 76: Argumentarea in Discursul Publicitar

Argumentarea narativă

în căutarea de forme, formule şi modele sau coduri recognoscibile, uşor valorificabile prin

simbolizare, publicitatea uzează de o serie de genuri narative. De fapt, este vorba de

contextualizări narative, pastişe prin care genuri consacrate sunt simulate pentru a se obţine mai

multe tipuri de efecte publicitare:crearea de atmosfera inductoare de sensuri, încadrarea unui

mesaj într-o clasă de obiecte sau evenimente valorizate, etc.

Recurgerea la tehnica povestirii capătă, în publicitate, forme extrem de variate. Toate

genurile povestirii sunt puse la contribuţie, de4 la relatarea câtorva acţiuni şi evenimente, până

la forme narative mai rare, foarte elaborate. Cele mai uzitate formule sunt romanul poliţist,

povestirea, povestirea biografică.

Cazul cel mai frecvent este cel al simplei realizări a unui context narativ în care obiectul se

gaseşte într-o oarecare măsură pus în scenă, în situaţie. În general, textul ia forma unui scurt

moment narativ, de natură episodică:

Marţi, 23 august, ora 6.00 dimineaţa, fără vânt, -11 grade Celsius.

Nici o femeie nu rămâne de gheaţă.

Tocmai hotărâsem o mică pauză pentru reîncărcarea bateriilor şi pentru a admira acest

magnific răsărit de soare. Aurelia urcase într-un ritm bun şi, bine înfofolită în Annapurna sa, se

bucura de un baton de ciocolată. În calitate de cunoscătoare a muntelui, o sfătuisem pe Aurelia

ca în prima ei mare ieşire să-şi ia haine Schöffel, pentru croiala lor, pentru rezistenţă şi

îndeosebi pentru tehnicitatea lor.

Cu siguranţă sunt cele mai bune pentru femei.

SYLVIANE TAVERNIER, ghid pentru înălţimi mari la Chamonix.

Schöffel.

Cazul cel mai frecvent este simpla creare a unui context narativ în care obiectul se află pus

Page 77: Argumentarea in Discursul Publicitar

în situaţie, luând forma unui moment episodic.

De multe ori, seara, înainte de a adormi, trecem în revistă ziua care tocmai s-a încheiat. Şi,

tot de multe ori, ne gândim: s-a mai dus o zi! O zi în care nu s-a întâmplat nimic extraordinar.

Nimic diferit faţă de zilele trecute. Asta pentru că obişnuim sş facem comparaţie doar între azi

şi ieri. Dar dacă ne-am gândi: unde eram anul trecut? Sau acum doi ani? Ne-am da seama mai

uşor de schimbări. Şi am învăţa să preţuim chiar şi o zi în care totul pare doar rutină. Pentru că,

fără să ne dăm seama, în fiecare zi facem ceva important. Viitorul.

Connex. Tu faci viitorul.

Structura narativă a basmului are multe încercări în argumentarea publicitară.

Ex.: publicitatea la brutăria IOWA: “ A fost odată un rege care avea un fiu de care era

foarte mândru. Tânărul prinţ era un elev foarte sârguincios, un cavaler iute ca fulgerul şi un

spadasin care-I întrecea pe cei mai buni războinici. Totuşi, fericirea regelui a fost repede

tulburată. Brusc, într-o zi, prinţul n-a mai vrut să mănânce şi devenea pe zi ce trecea tot mai

palid şi mai slab, spre marea disperare a regelui. Bucătarii curţii îi aduceau tânărului prinţ

bucatele cale mai alese, claponi rumenuiţi, purceluşi de lapte cu mireasmă de rozmarin, crapi

pescuiţi în heleşteul castelului, languste din mările îndepărtate, fructe exotice şi felurite

dulciuri. Nefericitul prinţ refuza totul, scuturând din cap. A chemat regele apoi medicii şi

profesorii cei mai cunoscuţi de pe pământ. Într-o noapte, cu o furtună nemaipomenită, regele

disperat stătea pe un scaun la căpătâiul fiului său, neştiind ce să facă. Deodată se aud bătăi în

poarta castelului; “Cine-I acolo?” strigă căpitanul ridicând halebarda. “ Un biet brutar”, se auzi

o voce. “ Vezi-ţi de drum dacă-ţi vrei binele!”, îl ameninţă comandantul gărzii regale. Dar, în

acel moment, apare regele şi dă ordin să se deschidă poarta. “ Prinţul îşi va regăsi sănătatea şi

voioşia dacă mănâncă asta”, spune băiatul arătându-i regelui surprins o pâine albă şi rumenită.

Când prinţul a terminat de mâncat, s-a simţit mult mai bine. Vestea cea mare s-a răspândit

în tot regatul. Poporul s-a înveselit şi a ajuns la o concluzie: pâinea este un aliment bogat şi

sănătos, ale cărui virtuţi sunt, cel mai adesea, necunoscute.

Pâinea este sarea vieţii.

Page 78: Argumentarea in Discursul Publicitar

IOWA S.A. – brutăria Migros” (S.Dîncu,2001:143).

Ex.: publicitate la bere: “A fost odată un bărbat care se numea G.Killian. da, G.Killian Lett

era numele său. Era berar şi purta o magnifică barbă roşie. Acesta ar putea fi începutul unor

frumoase povestiri dintr-acelea pe care irlandezii le ţin secrete şi pe care le place să le

povestească la gura sobei, întâmplări şi povestiri ai căror eroi sunt adevăraţi. Ea s-a petrecut

recent, în 1976, în Irlanda, la Enniscorthy, acolo unde G. Killian locuieşte şi unde a creat berea.

Berea George Killian’s”.

Ex.: publicitate la apa Evian: “ De la crearea lumii, istoria apei se înscrie într-un ciclu

imuabil. Pământul o primeşte de la cer, o împarte râurilor şi lacurilor şi o conduce la mare.

Acolo ea se evaporă şi ajunge din nou nori… . dar într-un moment al cursei sale, ea va fi

totuşi apa oamenilor şi va permite acestor fiinţe neliniştite să trăiască, acestor fiinţe în căutare

de lucruri intacte, de când au distrus ritmul naturii.

Omul are nevoie de această apă, care constituie mai mult de 60% din greutatea corpului

său; această nevoie îl precipită spre izvoarele de munte pe care le întâlneşte. Mai mult decît de

apă curată, el are nevoie de apă “adevărată”, fiindcă nu toate apele cuvin organismului său

supercivilizat. Pentru el apa nu trebuie să fie un medicament, ci mijlocul cel mai natural de a se

dezintoxica. Pentru o asemenea dezintoxicare e nevoie de o apă uşor mineralizată, care să

permită rinichilor să “lucreze” uşor; o apă care să fie bineînţeles şi cea mai uşoară şi cea mai

pură, putând fi dată şi copilului nou născut.

Această apă o vedem zilnic în sticla sa cu familiara etichetă roz. Pentru ea, totul începe cu

topirea zăpezii, la nunta apei cu pământul. Dar abia după ce va fi traversat munţii, după o lungă

peregrinare, apa îşi va căpăta preţioasele-I însuşiri.

Astăzi, apa Evian este apa minerală cea mai vândută din lume. Şi noi o bem, fără să fi

înţeles poate că este apa păşunilor verzi şi a izvoarelor regăsite, apă esenţială, apă “adevărată”

(R. Lindekens,1985:276).

În cazul folosirii naraţiunii ca model, se întâlnesc numeroase secvenţe narative

Page 79: Argumentarea in Discursul Publicitar

argumentative:

- succesiunea minimală de evenimente; chiar dacă temporalitatea nu este evidentă, orice

povestire curge spre un final;

- prezenţa cel puţin a unui actor: în ipostază individuală sau colectivă, subiectul uman dă

unitate acţiunii, fiind un element indispensabil pentru orice naraţiune;

- intriga: succesiunea cronologică a evenimentelor;

- maxima morală: evaluarea finală, morala publicităţii.

Pâinea este apa vieţii.

Apa Evian – apă adevărată.

Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale

Pentru a convinge potenţialii consumatori să cumpere produse, publicitatea a pătruns chiar

şi pe teritoriul intertextualismului, împumutând multe alte forme textuale din diferite domenii

discursive: anunţuri de mică publicitate, interviuri, teste de personalitate, reţete culinare, etc.

Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea le pune în joc în argumentarea sa. (S.

Dâncu,2001:143).

Publicitatea se remarcă cu predilecţie pentru formele textuale împrumutate din domeniile

discursive cele mai diverse. Utilizând genuri care par a nu avea decât foarte puţine raporturi

directe cu funcţiile sale fundamentale - a persuada publicul, a descrie şi a povesti despre produs

- ea pare a se nega ca gen autonom. În căutarea şi punerea în formă a entităţilor intertextuale,

publicitatea se dovedeşte a fi extrem de inventivă. Iată doar câteva dintre genurile exploatate de

publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea - ghicitoare, publicitatea jurnal intim,

publicitatea - ştire, ş.a.

Publicitatea se remarcă cu predilecţie pentru formele textuale împrumutate din domeniile

discursive cele mai diverse. Utilizând genuri care par a nu avea decât foarte puţine raporturi

directe cu funcţiile sale fundamentale - a persuada publicul, a descrie şi a povesti despre produs

Page 80: Argumentarea in Discursul Publicitar

- ea pare a se nega ca gen autonom. În căutarea şi punerea în formă a entităţilor intertextuale,

publicitatea se dovedeşte a fi extrem de inventivă. Iată doar câteva dintre genurile exploatate de

publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea - ghicitoare, publicitatea jurnal intim,

publicitatea - ştire, ş.a.

Publicitatea – horoscop

Doamna Etoile revelează viitorul proprietarilor de Renault Clio. Astrele vă sunt favorabile

în 2000. motorul de 1171 cmc şi de 60 cp de la Renault Clio va merge exact aşa cum doriţi.

Influenţele nefaste vor fi blocate de geamurile fumurii şi alte echipamente prin care Renault

Clio veghează la fericirea şi confortul Dvs...

Publicitatea – ghicitoare

Aceşti doi oameni şi-au pierdut toţi banii. Ghiciţi care avea la el bani lichizi şi care a avut

grijă să ceara Cecuri de Călătorie American Express?

Publicitatea – ştire

Este un exemplu foarte interesant, întâlnit de curând în presa românească. Sub forma unui

text care păstrează toate caracteristicile unei hard-news dintr-o publicaţie de scandal,

publicitatea va fi percepută asemeni unei ştiri, până în ultimul moment cititorul neînţelegând

exact ce se întâmplă. Doar precizările din subsol ne sugerează faptul că este vorba de

publicitate şi nu fapte reale:

La Oradea,

Există bărbaţi care nu vorbesc despre fotbal

Până de curând, Gheorghe V. din Oradea obişnuia să îşi petreaca fiecare după-amiază în

compania prietenilor, vorbind despre fotbal. Spre uimirea acestora, la un moment dat el a

început să aibă multe alte subiecte de conversaţie. Misterul a fost repede înlăturat când

Gheorghe a mărturisit că citeşte în fiecare zi Libertatea. „ Sigur, la început m-au tentat premiile

de miliarde de la Super Loterie, dar cred că am să citesc Libertatea şi după aceea”, a declarat el

Page 81: Argumentarea in Discursul Publicitar

prietenilor. Îi dorim mult succes lui Gheorghe, atât la Super Loterie cât şi în general.

Nr. Personajele din acest articol sunt fictive. Premiile sunt adevărate.

Un alt exemplu poate fi campania Citeşte o carte, care se adresează tuturor celor care aveau

obiceiul să citească şi care, în ritmul alert al vieţii de zi cu zi, au strâns teancuri de cărţi pe

noptieră.

Ştirea de senzaţie din titlul reclamei motivează auditoriul să citească mai mult. Corpul

reclamei nu este altceva decât un text dintr-o carte de un autor binecunoscut. (vezi anexa).

Publicitatea – concurs

Experţii au decis deja:

Audi A6 câştigă „Auto 1” în Europa.

Un alt premiu pentru un câştigător deja celebru: Audi A6 a primit trofeul „Auto 1” în

Europa pentru anul 2005. În drumul spre acest succes, Audi A6 a întrecut categoric ceilalţi

nouă concurenţi din marea finală.

După mai multe premii obţinute în diferite competiţii naţionale şi după victoria în prima

ediţie „Maşina Anului în Lume”, acesta este cel mai recent succes Audi A6.

În aceste exemple, publicitatea îşi ascunde caracterul comercial în spatele unor forme

hipertextuale, cu un mare grad de gratuitate, reuşind să împrumute de la aceste discursuri

valorizarea lor socială, contextul afectiv, prestigiul social. Prin aceste procedee, argumentarea

publicitară este favorirazată, dezamorsându-se în principal agresivitatea sa constitutivă,

percepută ca ameninţare. Consumatorul pe care îl pliciseşte, solicită, sau agasează este

convertit, după caz, într-un cititor de poveste, într-un partener de joc sau într-un tip informat, pe

scurt, într-un actor binevoitor.

De-a lungul exemplelor de interpătrundere şi copiere textuală pe care le-am trecut în

revistă, regăsim un principiu mare, care susţine practica publicitară: cel al caracterului indirect

Page 82: Argumentarea in Discursul Publicitar

al comunicării publicitare (F. Jost, 1985:15). Uneori, acest caracter este puţin marcat (în cazul

entimemei şi al descrierii), alteori caracterul indirect se accentuează (în cazul povestirii) şi se

radicalizează odată cu formele intertextuale a căror hibriditate nu foloseşte decât la mascarea

statutului lor publicitar.

Tehnica stimulării ambiguităţii

Ambiguitatea este , aşa cum arată H.P. Jeudi ( H.P Jeudi, 1997:10), una din trăsăturile

caracteristice ale publicităţii contemporane. Ambiguitatea se referă la un cuvânt sau la o frază,

care are două sau mai multe înţelesuri posibile, într-un context care nu spune clar care

interpretare este posibilă. În procesul argumentării, acest aspect are un rol esenţial: în faţa

neclarităţilor, individul devine imediat receptiv şi suspicios, deosebit de atent la solicitările de

natură cognitivă pe care le ridică ambiguitatea publicitară. Aceste solicitări devin adevărate

sirene, care prin forta limbajului încearcă sa-l smulgă pe receptor din adăpostul fragil al

univocităţii, care are darul de a nelinişti şi pare să ne protejeze. Ca regulă securizantă, pentru a

apărea în ochii noştri cât mai sănătoşi, evităm în general vocile duble şi nu vrem decât să

înţelegem un singur sens. Totuşi, uneori, în cazuri excepţionale, luăm la cunoştinţă faptul că

această univocitate este superficială şi fragilă. Dar această conştientizare a ambiguităţii este

rară.

Mergând pe drumul invers practicii securizante curente ajungem la concluzia că prezenţa

unei ambiguităţi devine un moment plin de semnificaţii, care irită, incită, pune în mişcare şi

peste care nu se poate trece uşor. Bombardamentul cu ajutorul cuvintelor cu sensuri multiple

constituie unul din actele majore ale sloganului publicitar.

Dacă obişnuinţele noastre în folosirea obişnuită a alimbajului sunt de a merge către un

singur sens, chiar atunci când limba ofera două (cel puţin), în mod contrar, în cadrul prducerii

şi receptării sloganelor, emergenţa simultană a două sensuri este favorizatră şi este interesant să

vedem de ce mijloace dispunem pentru a activa această simultaneitate. În acest sens, un

procedeu mai puţin rafinat, dar încă foarte eficace şi foarte folosit, il reprezintă simpla repetare,

ca în exemplele:

Când este pro, este PRO Mazda.

Page 83: Argumentarea in Discursul Publicitar

A avea gust înseamnă a iubi forţat ceea ce are gust.

Particulele gramaticale, mai puţin vizibile sau mai puţin clare în conştiinţa locutorilor sunt,

de asemenea, generatori de ambiguitate. Astfel, folosirea articolului hotărât permite uneori

realizarea unor ambiguităţi destul de subtile, mai ales, când acest procedeu se combină cu

folosirea repetiţiei.

Berea care te face să iubeşti berea. Heineken.

Prima apariţie a cuvântului bere desemnează o bere specifică. În a doua sa apatiţie,

dimpotrivă, berea evocă berea (băutura). Există numeroase astfel de exemple:

Televiziunea care va schimba televiziunea. Pro Tv.

Lumina care demodează lumina. Phillips.

Xerox 645. Secretara secretarelor.

În eventualitatea unui eşec al unui receptor, în perceperea ambiguităţii, poate fi util să

remarcăm că un slogan ce uzează un astfel de procedeu (al repetării), nu apare în mod necesar

complet gol şi aberant atunci când una dintre interpretări nu este identificată. Ramâne în

definitigv, cealaltă interpretare, care poate fi suficientă pentru a constitui un slogan viabil şi

încă pertinent.

Pe scurt, sunt trei puncte ce pot fi reţinute în favoarea acestui procedeu:

morfemele – elemente gramaticale pe care locutorii le conştientizează slab – se strecoară cu

efecte importante în jocurile de ambiguitate;

jocurile de ambiguitate au avantajele că în absenţa uneia dintre interpretări, sloganul poate

rămâne eficace, datorită unor precauţiuni luate în timpul producerii sale;

receptorul este pus în mişcare, este activat, puternic solicitat în procesul de interpretare al

sloganului.

Page 84: Argumentarea in Discursul Publicitar

Una dintre diferenţele fundamentale între funcţionarea cotidiană a ambiguităţii şi

funcţionarea sa ludică în slogane este că în jocul publicităţii nu avem de exclus nici una dintre

cele două interpretări. Ele funcţionează împreună. Aceasta nu înseamnă totuşi că una dintre

interpretări nu este dominantă prin raport cu cealaltă. Există anumiţi factori care îi conferă

această supremaţie: caracter neaşteptat, seducţie formală, acord ideologic, confort moral,

dorinţă, emoţie... Concluzia generală ar putea fi următoarea: dacă din două interpretări, una

este cu mult mai seducătoare decât cealaltă, ea riscă să o ocuteze pe cea din urmă în memoria

consumatorului.

Tehnica argumentării prin crearea de cuvinte – valiză

Tehnica argumentării prin crearea de cuvinte – valiză

Cuvintele valiză sunt create prin îmbinarea a două cuvinte, care în loc de a se succeda, se

suprapun parţial, îşi suprapun în parte silabele. De exemplu, cum entuziasmul este indisolubil

legat de sport, a apărut un slogan de genul:

A juca la Loto este spormidabil.

Protevara – slogan la televiziunea Pro Tv.

Publicitatea abundă de asemenea exemple, îndeosebi publicitatea radio şi cea televizată:

Septembeer – sloganul festivalului berii desfăşurat în luna septembrie.

Veniţi la Partynoar! – suna o invitaţie la o discotecă ce avea loc la patinoarul Floreasca.

Cuvintele-valiză sunt create atât pentru a uimi, a acapta atenţia, cât şi pentru a sugera

multiplele calităţi ale unui produs.

Pampers – te scuteceşte de griji!

Lipfinity – o infinitate de culoare.

Page 85: Argumentarea in Discursul Publicitar

Tehnica argumentării prin conferirea valorii calitative

Se foloseşte pentru a da o valoare mai mare mărcii sau produsului.

205 GTI, mai GTI ca niciodata. Peugeot.

Asta este foarte Ford.

Este dificil de a fi mai Nana decât Nana.

Ford, încă şi mai Ford.

Exista şi cazuri atipice, ca în exemplele:

Teribil Quartz.

Complet Sym.

Oribil de bun. Joe Crunch

Tehnica comparativului fără comparaţie

Omo spală mai alb decât orice vă puteţi imagina!

Tehnica permutărilor

Numim permutare succesiunea în cadrul unui slogan a două fragmente, astfel încât unul are

forma generala (a, b), iar celălalt (b,a). Aceste slogane au o formă uşor de reperat şi decodificat

de către receptori, care vor aprecia poate simplitatea şi atractivitatea jocului.

O simplă mişcare nu este întotdeauna o mişcare simplă – slogan la un club de şah în Franţa.

Un anume chic în maniera de a te îmbrăca, dar un chic anume. Brummell.

Page 86: Argumentarea in Discursul Publicitar

Clasicul este adesea negru. Negrul este adesea clasic. Scotch Whisky Classic Black Label

5.

Tehnica argumentării prin structuri cu rimă

Adeseori întâlnim în publicitatea contemporană unele slogane construite pe principiul

stimulării sonore a auditoriului, slogane realizate asemeni unei poezii.

Ieşiţi din anonimat/ Rulaţi în Passat. Volkswagen.

Când aud cuvântul trafic/ Scot al meu automatic. Peugeot.

De ce să lipsească/ Când poate să muncească? Sanedim.

Tehnica argumentării prin repetiţia iniţială

Foarte chic, foarte fermecător, foarte feminin. Steillman.

Se joacă, se marchează, se câştigă. Pronosport.

Este nou, este Sony, este aici.

Este proaspăt, este din fructe, este Banga.

Paste, paste/ Da, dar Panzani.

Este chic, este cald, este Romstal în această iarnă.

Tehnica argumentării prin şocul contrariilor

Se bazează pe relaţia de antonimie. Sloganul se construieşte după principiul coexistenţei în

textul publicitar a termenilor ce alcătuiesc cuplul antonimic; termeni contrari se fixează

asemeni unor repere, atrăgând atenţia receptorului.

Puţin Woolite, multă securitate.

Page 87: Argumentarea in Discursul Publicitar

Departe de ochi, aproape de inimă. Chivas.

Dur cu murdaria, tandru cu culorile. Ariel.

Un paradis pentru toate infernele. Nissan.

Cânde cumpărăm micul Samsung, cumpărăm un mare televizor.

Mica putere cilindrică cu mari resurse, această mică maşină are un mare viitor. Peugeot.

Mai bine sa fii mic şi să se vadă mare, decât mare şi să se vadă mic. Panasonic.

Argumentarea prin substituţia în formule-stereotip

În cadrul sloganelor, care sunt formule penetrante pentru a atrage atenţia şi a fi uşor

memorate, formulele stereotip au menirea de a oferi o serie de avantaje. Ele provin din vorbirea

cotidiană, din cântece, din titluri de filme, din proverbe şi sunt uşor de recunoscut,

transformarea lor şocând adesea.

Prelucrarea acestor formule este o reţetă aproape sigură de succes (S. Dîncu,2001:143).

Cînd se operează o substituţie în formula Dolce vita, se obţine Dolce Gervita sau în Unora le

place jazz-ul, se obţine Unora le place MTV; din punct de vedere formal avem o operaţie

simplă şi precisă: înlocuirea unui element prin altul într-un context perfect stabil.

Din punct de vedere sociolingvistic, acest tip de formule au multe avantaje: sunt uşor de

recunoscut, lasă o amprentă serioasă în memorie, sunt acceptate uşor pentru că sunt familiare.

Acest lucru nu este însă valabil şi pentru rezultatul substituţiei, care este sloganul; el este

efemer, mult mai puternică fiind formula stereotip. Şansa eficienţei unui asemenea slogan este

să se realizeze o asociere mentală între cele două formule.

Cea mai performantă substituţie este aceea în care se schimbă doar o singură silabă.

Identitatea fonetică dintre sloganul O revistă cu text-appeal şi formula stereotip O femeie cu

sex-appeal facilitează o uşoară recunoaştere.

Page 88: Argumentarea in Discursul Publicitar

Există formule care se pretează la multe tipuri de substituţie ( S. Dîncu,2001:144): “La

arme cetăţeni!”, formula din imnul naţional al Franţei are parte de foarte multe maltratări, dar

care sunt foarte bine primite de public: La carte cetăţeni! (FNAC) sau “La urne cetăţeni!”

(Partidul Socialist Fracez); sau Spune-mi cu ce munceşti, ca să-ţi spun cine eşti (Sota

Communication Company).

În astfel de cazuri, prin formulele-stereotip, receptorului I se face o invitaţie de a participa

la o operaţie intelectuală: el trebuie să găsească formula culturală. Este astfel incitat, ca şi în

cazul cuvintelor încrucişate sau a concursurilor de cultură generală.

Formula consacrată va deveni astfel în cadrul sloganului publicitar un instrument de

provocare remarcabil. Pus în faţa sloganului publicitar creat, lectorul va fi atras de noutatea şi

stranietatea formulărilor. El va trebui să le decodifice, să identifice sursa „neobişnuitului”, să

compare cu formularea consacrată. Este interesant de observat cum au fost exploatate anumite

formule fixe in slogane publicitare:

Flagrant delict – Surprins în flagrant deliciu. Milka.

Simplu ca bună-ziua – Este simpla ca buna Kity. Ciocolata Kity.

Un tramvai numit dorinţă – O cafea numită dorinţă.

A schimba faţa lumii – Va schimba setea lumii.

Argumentarea iconică

J.M. Adam şi M. Bonhomme propun un demers de retorică a imaginii prin descrierea

condiţiilor argumentative ale imaginii publicitare. Putem defini imaginea ca o creaţie artificială

decupată şi limitată în raport cu realitatea. Pentru realizarea decupajului se utilizează cadrul,

conturul sau bordura.

Cadrul este definit ca o tăietură ce are ca scop izolarea câmpului reprezentativ de suprafaţă

ambientală. Ex: Marlboro Classic, ce prezintă cadrul unei fotografii vechi pentru a sugera

Page 89: Argumentarea in Discursul Publicitar

autenticitatea mărcii.

Conturul este traseul care delimitează fondul şi figura. Opoziţia dintre fond şi figură se face

prin culori, textură, linii.

Bordura este un artificiu care într-un spaţiu dat desenează ca o unitate organică un enunţ de

ordin iconic sau plastic. Ex: publicitatea Dubai: sunt două borduri; prima face oficiul de cadru,

se joacă pe ambiguitate trezind curiozitatea; foloseşte imagini circumscrise, izotopia rustică,

cadrul rustic, cu trimitere la fericire. Personaje spectru – uşa care se deschide spre istorie şi

mister. Aici se mizează pe curiozitatea receptorului, pe fascinaţia pe care o astfel de imagine o

poate avea asupra lui. Personajul priveşte în afara cadrului: lumea promisă consumatorului

debordează lumea presupusă reală.

În publicitate, câmpul iconilor se sprijină pe imagine, cu cele două proprietăţi ale sale: este

intranzitivă şi se relevă în evidenţa sa, ceea ce explică marea putere de memorare. Sfera

vizualului închid în natura sa un potenţial info - persuasiv elevat. Imaginea este tranzitivă

pentru că este întotdeauna imaginea a ceva, posedă o legătură cu referentul – acest ceva.

Putem vorbi şi despre o argumentare iconică ce dublează argumentarea textuală, prin

amestecul de discurs epidictic ce domină în imagine, cu cel deliberativ. Datele materiale ale

imaginii (culoare, formă) fac ca argumentarea iconică să fie impresivă. Ea favorizează

proceduri asociative (analogia), inductive (exemple), dar mai ales deductive. Fondată pe o

persuasiune fondată şi nu doar spusă, argumentarea iconică este fetişizantă, proprietate care

joacă pe puterea de seducţie a imaginii. Ea îl face pa consumator să creadă că simpla ei

contemplare implică posesia şi plăcerea produsului faţă de care ea nu este însă, decît un

substitut iluzoriu. Producerea argumentării iconice se bazează pe datele materiale ale imaginii,

care sunt de două feluri:

- de natură geometrică: grafismul liniilor şi al suprafeţelor, dimensiuni (lung, scurt), profil

(drept, curb), densitate (subţire, dens), aspect (continuu, discontinuu);

- de natură cromatică: ce ţine de caracteristicile culorii şi ale texturii, culoare – structură

(culori primare şi complementare), tonalitate (calde, reci), valoare (luminoase sau terne),

contrast (clar sau obscur), textură (defineşte suprafaţa iconică – lucios, haşurat, cu asperităţi);

Page 90: Argumentarea in Discursul Publicitar

Aceste componente materiale se găsesc în imaginea publicitară sub formă de combinaţii

topografice, unităţi figurative agregate după diferite scenografii şi cu ajutorul unor tehnici

plastice: cadraj, localizare, punere în plan (în plan general, gros plan), perspectivă (efecte de

profunzime), unghiuri de privire (panoramic, plonjeu, contraplonjeu).

Modelul argumentativ al imaginii publicitare în funcţie de publicul vizat de produs,

orientează dublu schemele iconice care sunt structuri vizuale calculate în vederea provocării de

efecte perceptive coordonata. Ele se remarcă prin pregnanţa lor (reliefarea formaţiunilor sau a

figurilor), prin redundanţa procedeelor (multiplicarea culorilor sau a grafismului), prin

contrastul lor cu contextul. Aceste scheme iconice funcţionează ca suporturi vizuale ale unor

topoi conceptuali (locuri comune care sunt unităţi argumentative stereotipe, uşor de recunoscut,

fondate pe credinţe comune în practica publicitară).

Există două clase de scheme iconice:

- arhetipale: ce exploatează structuri psihice şi fantasmagorice fundamentale, transferând

asupra imaginii aşteptările elementare ale consumatorului;

- socio-culturale: ce transpun în imagine reprezentările unui grup social.

Ex.: arhetipul paradisului terestru este prezent în publicitatea unui parfum – “Lolita

Lempika” – cu caracteristici care se referă la o realitate primordială. Se regăseşte aici arhetipul

arborelui cosmic, simbol al nemuririi, al tinereţii, al reînnoirii. Arborele vieţii în simbolismul

cosmic aminteşte androginatul iniţial; el celebrează nunta dintre Pământ şi Cer. Femeia în

rochie albă, cu mărul în apropiere ( flaconul de parfum) poate trezi şi raporturi literare( Albă ca

Zăpada).

Umberto Eco remarcă modul în care un cuvânt sau o imagine sunt corelate cu conţinutul

lor. Autorul recomandă abandonarea celor cinci modalităţi privind iconicul (U. Eco,1982 :

254):

1. semnele iconice au aceleaşi proprietăţi cu obiectul;

Page 91: Argumentarea in Discursul Publicitar

2. semnele iconice sunt asemănătoare obiectului;

3. semnele iconice sunt analoge obiectului;

4. semnele iconice sunt motivate de obiect;

5. semnele iconice sunt codificate cultural.

Pentru imaginea publicitară, Eco defineşte trei niveluri axate pe imaginea propriu – zisă:

nivelul iconic: înregistrează datele concrete ale imaginii; nu trebuie luat în calcul în analiza

semiologică a mesajului publicitar;

nivelul iconografic: are două tipuri de codificări: istorice şi publicitare, specifice procesului

de simbolizare din interiorul acestui univers;

nivelul tropologic: care este un echivalent vizual pentru figurile retorice şi pentru tropii

vizuali, realizaţi prin procesul de creaţie publicitară.

Argumentarea iconică beneficiază de efecte ilocuţionare (şocul emotiv) şi perlocuţionare

(invitaţia la cumpărare).

Argumentarea iconică beneficiază de efecte ilocuţionare (şocul emotiv) şi perlocuţionare

(invitaţia la cumpărare).

Există o multitudine de coduri utilizate în publicitate (D.R.Frumuşani,1999: 154):

- cromatice: redate prin agresiunea unei culori: galbenul la Shell, albastru deschis al

companiei Air France, roşu la Coca-Cola;

- tipografice: axate pe hiperbole grafice: sublinieri, încadrări, discontinuităţi în linearizarea

mesajului;

- fotografice şi morfologice: în sens semiotic şi ludic de poziţionare a actanţilor umani şi

non – umani; minimalizarea umanului se reduce la simplul rol de spectator al happening –

Page 92: Argumentarea in Discursul Publicitar

urilor tehnicii.

J.M. Adam şi M. Bonhomme afirmă că discursul publicitar este unul argumentativ. În acest

sens există regimuri de figuraţie publicitară a produsului:

a) cu caracter documentar: imaginea încearcă să reproducă fidel produsul bazându-se pe

principalele caracteristică şi pe modul de folosire; aici textul este asociat cu imaginea, funcţia

referenţială fiind dominantă;

b) cu caracter impresiv: are ca scop crearea unei ambianţe, evocarea unui sentiment,

suscitarea unei emoţii; este vorba de publicitatea sentimentală, impresivă, erotică, pasională.

Acest tip de publicitate exploatează conotaţia. Creatorul lucrează aici cu semnele iconice, cu

scopul de a produce efectul dorit asupra consumatorului.

Există trei categorii de imagini:

a) imaginea epifanică: corespunde la nivel verbal termenului “iată”; obiectul vine din

fundalul imaginii, strălucind în prim-plan în manieră hipertrofiată. Poate fi singur sau însoţit de

personaje cu rol de prezentare, care prin anumite gesturi par să ofere produsul. Acestea ocupă

partea de prim-plan şi centrul;

Ex.: publicitatea pentru maşini şi parfumuri care apar mereu însoţite de personaje.

b) imaginea ontologică: are rolul de a reaminti existenţa unui produs mai mult sau mai puţin

vechi. Produsul este prezentat în prim-plan, fără personaje, doar o legendă la numele mărcii;

este ca şi cum produsul ar exclama “eu sunt”;

Ex.: publicitatea la parfumul Burberry expune în cadrul imaginii două flacoane de parfum

ce traduc prin grafismul lor, prin dihotomia masculin-feminin. Singurul text al reclamei este

numele mărcii înscris pe eticheta flacoanelor.

c) imaginea predicativă: semnifică o calitate sau un ansamblu de calităţi ale produsului;

aproape toate tipurile de publicitate fac apel la acest gen de imagine.

Page 93: Argumentarea in Discursul Publicitar

Receptarea argumentării iconice

J.M.Adam vorbeşte despre calcule interpretative în receptarea argumentării iconice, în baza

cărora, interpretantul ajunge la un număr de concluzii.

Calcule referenţiale, privind realitatea desemnată prin imaginea publicitară.

Ex.: în publicitatea pentru Pleasures se remarcă imediat că obiectul pe care imaginea

publicitară îl pune în valoare este o marcă de parfum, datorită aşezării flaconului în josul

paginii. Se înţelege că acesta este un parfum pentru bărbaţi, nu numai din informaţiile aduse de

text, ci şi din faptul că imaginea ne prezintă un univers exclusiv masculin: un bărbat care

doarme într-un hamac, un băieţel culcat în braţele lui, ambii supravegheaţi de un câine.

Calcule topice care constau în a discerne topoii prin teme şi scenografie. Imaginea

publicitară Pleasures dezvoltă o argumentaţie epidictică, fondată pe celebrarea familiei unite,

cu legături foarte puternice, bazate pe principiul patriarhatului. Bărbatul poartă o verighetă pe

mâna stângă, iar băieţelul este fiul său. Poziţia corpului, mâna stângă pe capul copilului, cea

dreaptă aproape de câine sugerează ideea că el este cheia de boltă a familiei sale.

Acestui topos socio-cultural, familiei şi valorilor sale I se adaugă în calitate de topos

arhetipal, celestul simbol al cerului albastru care provocă, aşa cum spunea Bachelard, un fel de

nirvana vizuală.

Calcule axiologice: au funcţia de a repera indici de valorizare şi de pozitivare a produsului;

sunt fondate pe elogiu şi pe enunţarea hiperbolică: imaginea familiei unite propune ca valori

echilibrul, simbolizat prin poziţia protectoare a tatălui, libertatea, calmul, fericirea în sânul

familiei.

Asistăm la o amplificare spaţială; paralel cu acest microcosmos familiar, avem

macrocosmosul reprezentat de unitatea cer - pământ. Unitatea primordială este sugerată de

paradisul terestru, cu femeia în mijloc, în publicitatea pentru Lolita; aici este reactivat

sentimentul perfecţiunii, al purităţii inocente, adică originea şi naşterea. Această “frumoasă din

pădurea adormită” pe cale să se trezească, sugerează ideea unei renaşteri, argument în favoarea

filiaţiei dintre marca Lolita şi lumea poveştilor, caracterizată prin frumuseţe, perfecţiune şi

Page 94: Argumentarea in Discursul Publicitar

fericire.

Calcule entimemice: degajează direct concluziile pe care imaginea le sugerează.

Entimemele cu bază iconică depind de demersul interpretativ al receptorului.

În publicitatea Pleasures se simte echilibrul ce domină imaginea, dat de sursa de fericire şi

plăcere. Plăcerea este şi denominaţia produsului. Ceea ce lipseşte din tabloul de familie este

femeia, dar privind de aproape flaconul de parfum, se observă că el are alură de femeie, cu linii

curbe, fine. Aici, femeia este sugerată de produs. Între aceste elemente se stabileşte o relaţie

directă: femeia fiind esenţială pentru echilibrul cuplului, transferă prin analogie, caracteristicile

esenţiale produsului. Se observă plasarea produsului în stânga jos şi nu în dreapta, cum se

întâmplă de obicei în publicitate. Dacă privim personajul masculin observăm că are capul

orientat spre stânga sa ; este o intenţie a emiţătorului de mesaj să răspundă căutării

personajului, privind spre stânga, unde se află produsul.

Imaginile paradisului terestru din publicitatea Lolita sugerează, ca şi simbolismul arborelui,

starea iniţială de androginat. Primordial androgin, Adam devine Adam şi Eva. Este vorba de

naşterea unui parfum, cu numele Lolita, nume care fusese înainte o marcă de veşminte; în acest

caz, marca este reinterpretată.

Modalităţi de lectură şi argumentare

Majoritatea anunţurilor şi a reclamelor comportă instrucţiuni care inferează parcursuri

vizuale ale lecturii. Aceste instrucţiuni canalizează atenţia lectorilor refractari, indiferenţi sau

grăbiţi. Construcţia mesajului publicitar urmează regulile unei retorici vizuale în care

segmentarea şi spaţializarea mesajului explicitează şi subliniază marile axe ale argumentării.

Astfel, publicitatea utilizează în marea parte a anunţurilor ceea ce retorica antică numea

dispoziţio – provocarea unei cooperări interpretative a lectorului, cât mai apropiată de

obiectivele comunicative (persuasiunea).

Lectura scripturală este un parcurs de lectură convenţional care facilitează perceperea

constituenţilor argumentativi ai enunţului. Lectura se sprijină pe un baleiaj oblic ( în formă de

Z), care începe din stânga sus. apoi în jos şi la dreapta.

Page 95: Argumentarea in Discursul Publicitar

J.M.Adam şi M.Bonhomme vorbesc despre două subspaţii structurate prin acest tip de

baleiaj:

- partea stângă, care reprezintă zona de umbră sau partea minimală;

- partea dreaptă, care este suprafaţa activată, zona de atracţie sau lectura maximală.

În cea mai mare parte a enunţurilor, constituenţii cei mai frapanţi (marca, logo-ul) sunt

dispuşi în dreapta jos; informaţiile despre produs se află în stânga jos. Concluzia este că multe

enunţuri publicitare cunosc o progresie furnizată de vectori iconici care canalizează lectura:

- forme co-orientate; triunghiuri răsturnate, săgeţi dirijate în jos;

- jocul pe degradeu şi pe continuitatea morfologică a maselor figurate care dirijează

itinerariile predominante;

- manipularea culorilor, în sensul redundanţei sau al complementarităţii, asigurând tranziţii

în baleiajul vizual al constituenţilor cheie ai mesajului publicitar.

J.M.Adam vorbeşte, la acest nivel al lecturii, de mai multe variante:

- desprinderea progresivă a fotografiilor spre baza din dreapta a enunţurilor;

- jocul pe efectul de perspectivă între produsul figurat miniaturizat în partea superioară a

reclamei şi apoi în mare, în partea inferioară;

- utilizarea de motive rectilinii sau ondulatorii.

Redactarea poate da enunţului o linie exploratorie descendentă. Graficianul poate juca pe

mărimea caracterelor, pe măsură ce enunţul se învecinează cu numele mărcii. De asemenea,

textul poate fi plasat într-un triunghi inversat, care dirijează ochiul spre închiderea terminală.

Lectura geometrică

Page 96: Argumentarea in Discursul Publicitar

Procesul argumentării publicitare trebuie să ţină cont de modalităţile în care publicul ţintă

receptează mesajul. Condiţiile receptării publicitare sunt problematice. În majoritatea cazurilor,

publicitatea din ziare nu este citită sau este observată într-o manieră distrasă. Se apreciază ca

doar 5-6% din persoanele expuse unei reclame fac o lectura completa a acestuia. De aici rezultă

o caracteristică pragmatica a marii majorităţi a reclamelor: construcţia lor conţine instrucţiuni

care induc cu forţă treseele virtuale ale lecturii. Aceste instrucţiuni au ca scop reducerea

pierderii de informaţiei si canalizarea atenţiei cititorilor indiferenţi, refractati sau presaţi.

Construirea reclamelor asculta astfel unei retorici vizuale in care segmentarea si spaţializarea

mesajului articulează şi subliniază marile axe ale argumentării. Publicitarii incearcă printr-o

manuipulare retorică a spaţiului reclamelor lor sa suscite din partea celui ce receptează o

cooperare interpretativa cât mai apropiată de intenţiile lor comunicaţionale. S-au conturat în

legătură cu acest aspect mai multe tehnici de concepere şi dispunere a mesajului publicitar.

Tehnica traseului în Z

Tehnica traseului în Z

Se bazează pe obişnuinţele occidentale în care lectura se face prin baleiajul ocular oblic

(sau în Z), care începe din partea stânga sus a paginii şi se termina în partea dreaptă jos.

Solicitând o cooperare scăzută, înscrisă în orizontul aşteptării receptorului, receptarea devine

un act automat care naturalizează efectul publicitar. În acest caz, parcursul interpretativ

facilitează şi garantează percepţia constiuenţilor argumentativi ai reclamei. Aceasta structură

inZ decupează pagina printr-o diagonală, în două subdiviziuni, cu potenţial de semnificate

inegal: 1) partea stângă, simplu punct de plecare al baleiajului, este zona de umbră sau de

lectură minimă; 2) partea dreaptă, suprafaţa activă, constituie zona de atracţie sau de lectură

maximală. Aceasta bipartiţie expălica faptul că, în cea mai mare parte a reclamelor, elementele

cele mai importante(marcă, logo, judecatăm de valoare etc) sunt dispuse de sus în jos pe

dreapta. Receptarea poate fi ghidată, canalizată prin dispunerea formelor care constituie

imaginea, prin utilizarea unor figuri co-orientate (sageţi, triunghiuri inversate), manipularea

culorilor (redundanţă, lipsă complementaritate) in sensul asigurării tranzitării baleiajului vizual

al constituenţiolor cheie ai reclamei.

Tehnica traseelor geometrice

Publicitatea pune la lucru şi alte tipuri de tresee de receptare, fondate pe o organizare

Page 97: Argumentarea in Discursul Publicitar

geometrică a receptării. Departe de a fi simple suporturi ale argumentării, ca în cazul anterior,

treseele geometrice posedă ele însele o forţă argumentativă legată simbolismului formelor pe

care le pun în evidenţă. S-au conturat mai multe tipuri de modele geometrice:

- tehnica baleiajului circular – traseul se organizează plecând de la mijlocul paginii

articulându-se pe figua arhetipală a cercului;

- tehnica baleiajului în oglindă – se fondează pe duplicarea prin relectare a constituenţilor

majori ai reclamelor. În afara puterii lor sugestive şi simbolice, aceste tresee permit o dubla

lectură a publicităţii;

- alte combinaţii geometrice – de exemplu, reclama poate lua forma unui baleiaj panoramic,

articulat pe figura plata si întinsă a aunui dreptunghi; imaginea se etalează atunci în general pe

partea inferioară a unei pagini duble, ceea ce lărgeşte la maximum câmpul vizual (este cazul

diferitelor reclame turistice reprezentând peisaje);

- tehnica contrapoziţiei - definită prin două spaţii de lectură paralele, care se găsesc într-un

raport de antiteză sau de analogie.

Tehnici neconvenţionale de construire a traseelor de receptare

Se întâlnesc din ce în ce în ce mai des reclame care bulversează obişnuinţele publicului,

prin multiplicarea îmbinărilor neaşteptate. Desprinzându-se de constrângerile de lectura

rutiniere, aceste reclame fac apel la o participare activă a destinatarilor lor, constrâşi a se

interoga asupra actului receptării publicitare. Mai mult, poziţia lor critică faţă de baleiajele de

receptare preconstruite, ele dobândesc o forţă argumentativa prin neobişnuit şi prin potenţialul

lor negativist. Astfel, un asemenea traseu neconvenţional poate lua forma inversată a

construcţiei în Z. Descoperim atunci un ghidaj pe invers, care singularizează reclama în masa

publicaţiei.

O altă tehnică de acest tip este cea a absenţei parcursului de lectură.reclama contestă în

acest caz ideea oricărei organizări, ceea ce determină absenţa ghidajului pentru receptori.

În fine, unele reclame se pot construi având la bază un treseu echivoc, ambiguu de

Page 98: Argumentarea in Discursul Publicitar

receptare. Îmbinarea la nivelul constituenţilor este ambiguă, cititorul fiind trimis pe o cale

dublă (se aplică în special în reclamele pentru ţigări). Aceste exemple ne conduc la o concluzie

esenţială: dispunerea reclamei şi contactul său cu cititorul conţin o încărcătură argumentativă.

Această încărcătură argumentativă amestecă în aceeaşi mişcare instrucţiunile de lectură (cazul

tehnicii Z) si valorizarea mesajului transmis (traseele geometrice şi îndeosebi cele

nonconformiste).

J.M. Adam face aluzie la un parcurs de lectură semnificativ; sunt exploatate resursele

spaţialităţii şi, în acelaşi timp varietatea orientărilor:

- baleiajul circular: bazat pe reduplicarea în reflex a constituenţilor majori ai enunţului; ei

permit o lectură dublă a publicităţii;

- baleiajul cadrilat: suscită o lectură simplificată, de ordin linear, ghidată de fragmentarea

paginii în benzi verticale sau orizontale, care se întretaie. Structura lor închide o încărcătură

argumentativă, fondată pe simboluri vizuale, dublu orientate şi valorizate estetic;

- alte parcursuri geometrice:

figura rectangulară se poate găsi în partea inferioară a unei pagini duble: publicitatea

turistică;

decupajul paginii în microspaţii textual sau iconic autonome, dar înlănţuite în plan narativ

( de exemplu, publicitatea pentru C&A, care prezintă o succesiune de tineri surâzători, pentru a

atribui mărcii o valoare de calm, de seninătate, de reverie);

anunţuri pe pagină dublă care răspund structurii de compoziţie: două spaţii de lectură

paralele care îşi răspund în raport de analogie sau de antiteză.

Amestecul parcursurilor de lectură

Alături de parcursuri convenţionale, există reclame care răstoarnă habitudinile. Ele capătă o

Page 99: Argumentarea in Discursul Publicitar

forţă argumentativă fondată pe potenţialul lor negativ, pe poziţia critică în raport cu modalitatea

de lectură preconstruite (J.M. Adam M. Bonhomme, 1997:83).

Ex.: parcursul de lectură univoc exploatat în reclamele pentru firmele de ţigări, care au

nevoie să-şi diversifice produsele în domeniul turismului şi al manifestărilor sportive.

Publicitatea pentru Marlboro Classic prezintă figura unui cowboy american care atribuie mărcii

de ţigarete valori ca: fericire, prietenie, solidaritate, autenticitate, virilitate.

În lectura implicită nu se găsesc nici marca, nici redacţionalul; o astfel de reclamă

enigmatică se serveşte de o strategie argumentativă selectivă: publicitatea pentru parfumul

Burberry.

Moştenitoarea tradiţiei retorice, partea numită dispoziţio a unei reclame şi contactul său

vizual cu referentul conţine o încărcătură argumentativă. Persuasivă de multe ori, această

încărcătură amalgamează introducerile de lectură cu valorizarea mesajului transmis.

Argumentarea prin violări ale logicii

O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfidează logica. În logica

naturală, o serie de principii ale logicii clasice sunt mai puţin categorice, până la anulare uneori.

De exemplu, luăm principiul non contradicţiei, conform căruia “ în acelaşi timp şi sub acelaşi

raport, este imposibil ca o propoziţie să fie adevărată şi să nu fie adevărată”. Cînd un slogan la

zahărul Canderel afirmă: Asta nu schimbă nimic, dar schimbă totul, se creează senzaţia că este

o contradicţie; observăm totuşi că asta nu se referă la acelaşi lucru, deci nu îndeplineşte

condiţiile unei contradicţii. Textul este mai degrabă o formă scurtă pentru: “înlocuitorul de

zahăr Canderel nu schimbă cu nimic gustul zahărului şi această absenţă a alterării care schimbă

totul este o adevărată revoluţie” (S.Dîncu,2001:132). Acest fapt va produce cu siguranţă un mic

şoc logic publicului, sloganul atrăgând în acest fel, atenţia.

Atunci când autorul pune în scenă o asemenea contradicţie aparentă, el se bazează pe

copetenţa logică a auditoriului, pe faptul că acest lucru îi va produce un şoc logic şi deci

sloganul îşi va îndeplini funcţia sa de atragere a atenţiei.

În exemplul E permis fară permis, contradicţia este doar o aparenţă, căci foarte rapid,

Page 100: Argumentarea in Discursul Publicitar

auditoriul tânăr face legătura între o motocicletă de putere mai mică ce poate fi condusă înainte

de majorat şi faptul că nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru.

Alt exemplu ar fi reclama la colanţi Burlington: Arată totul, dar nu dezvăluie nimic; la

prima vedere se remarcă contradicţia datorită unei false sinonimii dintre a arăta şi a dezvălui.

Este evident că cele care vor interpreta corect, prin prisma unui cod cultural, vor fi femeile.

Folosirea hiponimiei, este o altă sursă de stimulare a ilogicului. Hiponimia este o creaţie

mai recentă, fiind numită de unii semanticieni şi incluziune. Publicitatea uzează de acest termen

în sloganuri, pentru a atrage atenţia consumatorilor. Cu ajutorul hiponimiei se pot obţine efecte

de atenţie deosebite.

Praxeogramele sunt şi ele folosite adesea în discursul publicitar. Praxeogramele se referă la

succesiunea unor tipuri de activităţi cotidiene, la înlănţuirea unor relaţii, la raportul dintre

forme şi conţinuturi; cele mai multe dintre ele sunt bazate pe succesiunea temporală: Răsăritul

soarelui se culcă, sugerează faptul că oamenii se scoală dimineaţa şi se culcă la apusul

soarelui.

Bulversările praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atenţia şi a atrage subiectul

în actul interpretării: În sfârşit, publicitatea nu va mai fi întreruptă de film; dincolo de

contradicţie se reuşeşte o redirecţionare a indignării majorităţii spectatorilor. Alte exemple: Un

viitor avans – Francetelecom; Amprenta de mâine – Toshiba; Departe în faţă – Thompson.

O altă variantă a praxeogramelor pe care logica naturală şi gândirea cotidiană le-au

sedimentat pe percursul obsesivei căutări a cauzelor pentru obârşia tuturor lucrurilor.

Beţi Tuborg şi pastraţi-vă aripile. Bere Tuborg.

Nivea, un lapte care face pielea duce la mângâiat.

El bea Jack Daniels. Ea îl iubeşte.

Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinări a cauzalităţii. Şocul logic resimţit

nu îndepartează auditoru’iul, efectul obţinut poate fi chiar unul poetic. Când face recomandarea

Page 101: Argumentarea in Discursul Publicitar

Beţi bere ca să vă păstraţi aripile!, suntem nu doar pe teritoriul încălcării unei scheme de

cauzalitate, dar şi în situaţia de a contrazice praxeograma după care numai păsările au aripi.

Raporturile de pertinenţă (raporturile de cauzalitate)

Este unul din procedeele cele mai cunoscute care produce o serie de efecte de contrast cu

urmări imediate asupra percepţiei unei reclame dintr-o mulţime de asemenea apeluri. Se referă

la faptul că, în cadrul unei fraze, există anumite posibilităţi de continuare a aunui enunţ, unele

mai probabile decât altele.

Orăşenilor care mă întreabă de ce brânza se numeşte Vacherol, le răspund – în Vacherol

este Vache (vacă), adica laptele şi mai este rol care nu înseamnă nimic.

Orăşenilor care mă întreabă de ce brânza se numeşte Vacherol, le răspund – în Vacherol este

Vache (vacă), adica laptele şi mai este rol care nu înseamnă nimic.

Rupturile tematice de acest gen şochează, provoacă un anumit gen de surăpriză şi, evident,

un automatism de căutare a argumentelot pentru anumite raporturi stranii de alăturare. În mod

normal, incitarea receptorului va declanşa căutarea refacerii raporturilor de pertinenţă corupte

în textul publicitar. La fel se va întâmpla atunci când se violează stereotipurile sau prejudecăţile

ce populează mentalul colectiv.

Argumentarea prin violări ale resticţiilor de selecţie

Ca regulă generală, violările restricţiilor de selecţie în domeniul argumentării publicitare, se

interpretează conform unei reguli: o modalitate, o proprietete pe care o are încărcătura

semantică a unor termeni (în special verbe, dar nu numia) de a cere sau, dimpotrivă, de exclude

diferite încărcături semantice ale unor termeni cu care se află în raport sintactic.

Picioarele au cuvântul. Well.

Faţa mea nu-mi spune decât lucruri bune. Palmolive.

Cardul Visa. Vorbeşte toate limbile.

Page 102: Argumentarea in Discursul Publicitar

Dacă restricţiile se selecţie sunt adesea bruscate atunci când este vorba de câmpul

cuvintelor, câmpul senzorial reprezintă şi el un loc de transgresare, de încălcare a regulilor. Iată

câteva exemple:

Veţi vedea ceea ce veţi auzi. Video Philips.

Kenzo, asta se simte frumos.

Priviţi cum e de bun. Rambol.

Ritmul unuio parfum. Lanvin.

Argumentarea în gramatica imaginii

Deşi noţiunea de gramatică este asociată nivelului textual, se vorbeşte şi despre o gramatică

a imaginii. Această idee este explicată de faptul ca sistemele semiologice comportă nu numai

semne, ci si ansambluri de reguli după care se articulează aceste semne.

În acest sens, se poate vorbi despre o gramatică a semnelor. În imagine există echivalentul

categoriei persoanei, deci a enunţării. Aici se întâlnesc mesaje constituite la persoana întâi sau a

doua. Astfel există:

- imagini în „eu”: caracterizată prin poziţia frontală a personajului, cu privirea directă, care

se adresează lectorului interpelându-l;

- imagini în „el”: personajele sunt reprezentate din profil sau din spate; ele nu privesc

lectorul, dar sunt privite de el. ne aflăm în regimul povestirii, deoarece implicarea se face prin

transferul sau proiecţia sentimentului lectorului asupra personajelor din imagine.

Imaginile în „eu” vizează destinatarul şi au funcţie implicativă, imaginile în „el” sunt

centrate pe produs şi au funcţie referenţială.

Personajele bust au rol ambiguu, pentru că nu aparţin nici regimului povestirii, nici

regimului discursului. Aceste personaje enigmatice par să traducă categoria semantică a nuanţei

Page 103: Argumentarea in Discursul Publicitar

şi, la nivel psihologic, al sentimentului.

Ex. publicitatea la săpunul Dove: fata misterioasă a femeii emană satisfacţie, echilibru,

bunăstare.

Publicitatea erotică face distincţie între procesele declanşate de imagini cu personaje la

persoana întâi sau a treia:

- dacă personajele sunt prezentate din profil, sunt pentru a evita implicarea directă a

lectorului, implicare susceptibilă să genereze sentimentul culpabilităţii;

- poziţia frontală cere o privire directă, surâs, braţe deschise, etc; frontalul erotic foloseşte

un cod al obliterării: ochi plecaţi, sâni ascunşi.

Ex. publicitatea Paco Rabbane la parfum.

Există şi o gramatică ce reglementează figuraţia obiectelor la persoana întâi sau a treia,

adică obiecte care vorbesc în regim de personificare (pentru parfumul Ines de Fresange) şi

obiecte care sunt povestite în regim de epopee ( pentru Ballantines).

Există de asemenea:

1. obiecte în „eu” care se adresează direct lectorului şi prin metamorfoză îşi proclamă

valoarea. În publicitatea pentru parfumul Givency, în centrul imaginii se află o femeie atât de

dezbrăcată, incit este nevoită să-şi acopere sânii cu braţele. Ideea astfel sugerată este transmisă

şi produsului. La nivelul imaginii, avem o predicaţie atributiv metaforică.

2. obiecte în „el” care generează o povestire caracterizată prin personaje. Povestea poate fi

evocată şi în absenţa personajelor. Ex. publicitatea J&B: lichidul care curge în pahar. Aici

imaginaţia reconstituie parcursul, avem de a face cu un predicat verbal.

Bibliografie

1. Adam, J.M., Bonhomme, M., L’argumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997

Page 104: Argumentarea in Discursul Publicitar

2. Ascombre, J.C., Ducrot, O., L’argumentation dans la langue, Bruxelles, 1989

3. Baylon, Christian,Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universităţii din Iaşi, 2000

4. Benoist, Luc, Semne, simboluri, mituri, Ed. Humanitas, Bucuresti, 1995

5. Bonnange, Claude, Doh Juan sau Pavlov, Ed. Trei, 1999

6. Brielmaier, Peter, Ghid de tehnoredactare, Ed. Polirom, Iasi, 1999

7. Brierlz, Sean, The Advertising Handbook, Rourledge, 2001

8. Brune, Francois, Fericirea ca obligatie, Bucureşti, 1996

9. Crăciun, Dan, Logică şi argumentare, Ed. Tehnică, Bucuresti, 2000

10. Cuillenburg, J.J., Ştiinţa comunicării, Ed. Institutul European, 1999

11. Dîncu, Sebastian, Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001

12. Duck, Steave, Relaţiile interpersonale, Ed. Polirom, Iasi, 2001

13. Eco, Umberto, Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc. 1982

14. Florescu, Vasile, Retorica şi neoretorica, Ed. Academiei R.S. România, 1973

15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevărului, Ed. Politică, Buc. 1983

15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevărului, Ed. Politică, Buc. 1983

16. Jefkins, Frank, Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Rentrop&Straton, 2000

17. Jeudi, H.P., La publicite et son enjeu social, PUF, Paris, 1997

Page 105: Argumentarea in Discursul Publicitar

18. Jouve, Michel, La Communication publicitaire, Breal, 1992

19. Jost, F. La publicite vampire, Degres, nr.4, Bruxelles, 1985

20. Lindekens, Rene, Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporană, Ed. Politică,1985

21. Lochard, Guy, Boyer, Henry, Comunicarea mediatică, Ed. Institutul European,1998

22. McQuail, Dennis, Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999

23. McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale comunicării, Ed. SNSPA, 2001

24. Miclău, Paul, Semiotica lingvistică, Ed. Facla, 1977

25. Mihai, Ghe., Retorica tradiţională şi retorici moderne, Ed. All, 1998

26. Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather, Bucuresti 2001

27. O’Sullivan, Tim, Hartley, John, Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării, Ed.

Polirom, Iasi, 2001

28. Prutianu, Ştefan, Caluschi, Cezar, Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iasi, 1999

29. Rovenţa Frumuşani, Daniela, Semiotică, societate, cultură, Ed. Institutul European,

1999

30. Sălăvăstru, C-tin., Modele argumentative în discursul educaţional, Ed. Academiei

Române, 1996

31. Săvulescu, Silvia, Retorică şi teoria argumentării, Ed. SNSPA, 2001

32. Todorov, Tzvetan, Teorii ale simbolului, Ed. Univers, Bucuresti, 1983

33. Tuţescu, Mariana, L’argumentation, Ed. Universităţii din Bucureşti, 1998

Page 106: Argumentarea in Discursul Publicitar

34. Vartan, Nicolae, Valentin, Imaginea de sine, Ed. Polirom, Iasi, 1999

35. Vasiliu, Emanuel, Preliminarii logice la semantica frazei, Ed. Ştiinţifică şi

Enciclopedică, Bucuresti, 1978

Studiu de caz

Studiul de caz a fost realizat pe gama de produse cosmetice a mărcii Nivea.

Marca

Marca firmei sau semnătura se află aproape întotdeauna în partea de jos, stânga a imaginii,

terminând parcursul vizual al ochiului. Aici, numele mărcii devine şi numele produsului: Nivea

Hair Care, Nivea Visage, Nivea Soft, Nivea Bath Care, Nivea Deodorant, Nivea Sun.

Se face apel la una dintre axele comunicării publicitare, şi anume, la comunicarea receptor.

În acest caz, publicul si consumatorul sunt puşi pe primul plan. Se folosesc si câteva axe de

abordare:

- reuşita practică: consumatorul este prezentat în situaţii reale; el întâlneşte produsul, iar

acesta răspunde aşteptărilor sale, rezolvându-i problemele.

Ex. Nr. 7: “Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curăţare, pentru îndepărtarea

impurităţilor si a fardului, tonifiere, pentru o senzaţie de prospeţime si îngrijire, pentru

hidratare si protecţie. Acesta este ritualul tău zilnic pentru o piele frumoasă.

Nivea Visage lapte demachiant delicat, loţiune tonică si activă si cremă hidratantă de zi”.

Personajul/consumatorul este prezentat aici în trei ipostaze: îşi curăţă tenul, prezintă

produsul cu ajutorul căruia are o piele frumoasă şi în final, arată o atitudine de mulţumire, de

satisfacţie.

El poate avea graţie produsului, cheile seducţiei si cheia fericirii, poate cunoaşte plăcerea.

Page 107: Argumentarea in Discursul Publicitar

Nr. 10: “Mă simt bine în propria mea piele”

Nr. 16: “Buna dispoziţie începe cu un duş şi nu se termină nici după…”

- reuşita psiho-afectivă: consumatorul deţine secretul reuşitei, el se integrează grupului,

familiei, în virtutea puterii relaţionare pe care o posedă produsul. Datorită acestuia,

consumatorul nu mai este singur, ci înconjurat de o lume prietenoasă. Lectorul este invitat să

aparţină unui grup, să imite o anumită atitudine socială, să adopte un anumit stil de viaţă.

Ex. Nr.8: “Nivea Sun. Protecţie sigură pentru pielea Dumneavoastră”.

Aici personajele sunt prezentate într-un cadru familial, pe o plajă însorită, unde cei patru

membrii ai familiei se bucură de soare şi de bună dispoziţie graţie produsului folosit.

Nr. 18: “Trei motive personale pentru folosirea cremei antirid Q10 de la Nivea Visage.

Milioane de femei din lumea întreagă împărtăşesc acelaşi secret pentru combaterea ridurilor:

coenzima Q10, proprie pielii. Un motiv pentru tine?”

În acest caz, prin intermediul mărcii, consumatorul se integrează unui grup de milioane de

oameni care folosesc aceeaşi marcă, acelaşi produs.

- proximitatea: produsul si consumatorul sunt apropiaţi, împart acelaşi univers, se

identifică.

Ex.Nr.9: “Nivea are grija de mine”. “Cu Nivea Body mă simt bine in pielea mea”.

Marca Nivea, prin asocierea cu trăiri plăcute, încearcă să convingă consumatorii că se vor

simţi foarte bine folosind produsele din această gamă. Axul cu încărcătură erotică este cel mai

des folosit în acest scop.

Produsul

Marca Nivea prezintă o gamă mai largă de produse cosmetice: deodorante (spray si deo-

stick), crème de zi si de noapte (Nivea Visage), geluri de duş (Nivea Bath Care), şampon

Page 108: Argumentarea in Discursul Publicitar

(Nivea Hair Care), loţiuni de corp (Nivea Body Milk).

Aşezarea produselor în pagină este de obicei, în suprafaţa activată, zona de atracţie sau de

lectură maximală, şi anume în dreapta.

Mesajul

La această gamă de produse, mesajul pune accentul pe calitate, pe unicitate, privilegiind

diferenţa faţă de alte produse cosmetice.

Ex.Nr. 16: “Noul gel de duş Nivea într-o formă unică”

Nr. 17: “Acum există un deodorant de a cărui prospeţime te poţi bucura în orice moment al

zilei, de dimineaţa şi până seara”.

Nr. 19:”Noi am descoperit soluţia împotriva părului degradat”

Titlurile ies foarte mult în evidenţă şi cele mai multe sunt sub forma de text:

Nr.10: “Singura ţinută care nu se demodează niciodată este pielea frumoasă.”

Nr. 12: “Secretul reducerii ridurilor se află în propria ta piele. De acum se află şi în această

formă”.

Nr. 15: “ La sfârşitul unei zile însorite veţi simţi care este protecţia antisolară cea mai

potrivită pentru pielea Dumneavoastră”

Nr. 16:” Buna dispoziţie începe cu un duş şi nu se termină nici după”.

Titlurile – enunţ utilizate în mesaj sunt de tip:

- interpelativ:

Nr. 1: ”De ce deodorantul Nivea?”

Page 109: Argumentarea in Discursul Publicitar

Nr. 14: “Prea tânără pentru o cremă antirid?”

- ştire:

Nr. 9: “Acesta este noul Nivea Body milk cu lipide si vitamina E”

- mărturie:

Nr. 18: “Ridurile nu mai sunt o problemă pentru mine. Donna”

Sunt folosite adesea cuvinte lungi, verbe care conferă textului un caracter de urgenţă,

ajutându-l să promoveze mesajul.

Nr.13: “Descoperă cum pielea ta respiră mai multă prospeţime după fiecare duş.”

Nr.16: “Descoperă buna dispoziţie pe care ţi-o oferă îngrijirea Nivea. Încearcă noul gel de

duş Nivea Wellness cu efect reconfortant de nufăr”.

Textul mesajelor este scris într-un stil:

- informativ, care pune accentul pe calitatea produselor şi oferă consumatorilor informaţii

detaliate despre acestea:

Nr.6: “Nivea Body este o loţiune delicată cu vitamina E, cu o structură care îi permite să

pătrundă uşor în piele. Ea protejează pielea şi o hidratează exact atât cât este necesar. Astfel

pielea normală rămâne netedă si îşi păstrează supleţea”.

Nr.19: “Calcium Vitamin Complex, formula inovatoare de la Nivea, conferă părului

rezistenţă din interior şi un aspect mătăsos, strălucitor. Şamponul special pentru părul uscat si

degradat netezeşte suprafaţa firelor de păr, revitalizează firele degradate şi protejează timp

îndelungat împotriva apariţiei vârfurilor despicate. Pentru un păr vizibil mai frumos”.

Nr.20 : „Ce trebuie să ştii pentru a te proteja împotriva transpiraţiei şi a mirosurilor

neplăcute”

Page 110: Argumentarea in Discursul Publicitar

- argumentativ:

Nr. 1: “De ce un deodorant? Pentru prospeţime si confortul Dumneavoastră şi al celor din

jur. De ce deodorantul Nivea? Pentru că în plus, este delicat, persistent şi se îngrijeşte de

sănătatea pielii Dumneavoastră “.

Nr. 16: “Încearcă noul gel de duş Nivea Wellness (…) pentru că ai nevoia de îngrijire ca de

apă”.

- declarativ:

Nr. 10: “Nivea Body Milk. Mă simt bine în propria mea piele”.

Corpul mesajului este constituit astfel încât:

- să atragă atenţia asupra consumatorului: sunt folosite cuvinte puternice, chiar interjecţii

care, deşi sunt simple şi foarte uzuale, au un mare succes la public:

Nr. 2: “Nou de la Nivea Visage: cremă antirid cu Q10 de zi şi de noapte”

Nr. 3: “De acum începi ziua mai uşor ca niciodată”.

Nr. 4: “Oaaa! Plăcută ca o ploaie de vară…iar pielea este mult mai fină”.

Nr. 9: “Nou: Nivea Body Milk – Formulă îmbunătăţită”.

Nr.14: “Acum poţi face ceva pentru a fi sigură că nu va mai fi nevoie să foloseşti o cremă

antirid mult timp de acum încolo”.

Nr. 19: “Nivea Hair Care: în sfârşit, fericită cu părul meu”.

- să stimuleze interesul: după captarea atenţiei, consumatorului I se acordă un stimulent

pentru a urmări întregul mesaj; sunt folosite cuvinte-cheie şi “ingrediente magice” conţinute de

Page 111: Argumentarea in Discursul Publicitar

produs, cu efecte deosebite.

Nr.3: “Noul Nivea Deodorant are grijă de pielea ta cu blândeţe - conţine Alantoină cu efect

de calmare a pielii. În acelaşi timp, oferă protecţie zilnică chiar şi pentru o zi plină”.

Nr. 8: “Nivea Sun. Protecţie eficientă împotriva arsurilor şi îmbătrânirii premature a pielii

datorate combinaţiei unice de filtre UV A+B, micropigmenţi si vitamina e-PLUS”.

Nr. 10: “Datorită conţinutului său bogat in vitamina E, Eucerit si, mai ales, ulei de migdale,

pielea devine inconfundabil de frumoasă”.

Nr. 14: “O îngrijire specifică şi unică împotriva apariţiei ridurilor. Cu Alpha Flavon, un nou

oxidant derivat din plante, ce activează protecţia naturală a pielii împotriva îmbătrânirii”.

Nr. 18: “ Milioane de femei din lumea întreagă împărtăşesc acelaşi secret pentru

combaterea ridurilor: coenzima Q10, proprie pielii. Reduce vizibil ridurile în numai şase

săptămâni”.

- să construiască credibilitatea: consumatorului I se furnizează avantajele promise pentru a I

se câştiga încrederea. Credibilitatea este construită prin reputaţia mărcii în primul rând şi prin

mărturii ale unor clienţi mulţumiţi.

Nr.18: “Nivea Visage cremă antirid – Şi este eficient: priviţi tenul meu!” Alicia.

“Ridurile? Nu mai sunt o problemă pentru mine!” Donna.

- să intensifice dorinţa de a avea produsul: pentru a-l convinge că produsul este răspunsul la

problemele sale, consumatorului I se explică în termeni inteligibili si semnificativi calităţile si

funcţiile acestuia.

Nr. 7: “Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curăţare, pentru îndepărtarea impurităţilor şi

a fardurilor, tonifiere, pentru o senzaţie de prospeţime si îngrijire, pentru hidratare şi protecţie.

Nivea Visage lapte demachiant delicat, loţiune tonică activă si cremă hidratantă de zi”.

Page 112: Argumentarea in Discursul Publicitar

- să faciliteze trecerea la acţiune: înainte de sfârşitul reclamei, consumatorului I se spune de

unde ar putea obţine produsul; în josul paginii sunt trecuţi distribuitorii, împreună cu adresa şi

numărul de telefon.

Titlurile sunt lizibile, atrag atenţia şi au un impact puternic. Titlurile mai lungi sunt

despărţite sau sunt prezentate în trepte :

Nr.3 : „De acum

Începi ziua mai uşor

Ca niciodată.”

Nr.4 : „Plăcută ca o

ploaie de vară…

…iar

pielea este

mult mai fină »

Unele texte îşi propun să reamintească doar produsul.

Toate textele uzează de cuvinte – cheie sau clişee publicitare care atrag atenţia cititorilor si

stimulează interesul. Cuvintele cele mai des folosite sunt: îngrijire, piele, dumneavoatră, fină,

ploaie de vară.

Nr. 1: “Nivea Deodorant, o nouă formă de îngrijire”.

Nr. 3: “Deodorantul care iţi îngrijeşte pielea”.Nr.4: “Plăcută ca o ploaie de vară…iar pielea

este mult mai fină”.

Page 113: Argumentarea in Discursul Publicitar

Nr. 8: “Protecţie sigură pentru pielea Dumneavoastră”.

Nr.10: “Singura ţinută care nu se demodează este pielea frumoasă”.

Nr.10: “Singura ţinută care nu se demodează este pielea frumoasă”.

Nr. 12: “Senzaţia delicată a unei ploi de vară”.

Nr.13: “Nivea Bath Care – Pentru că ai nevoie de îngrijire ca de apă”.

Nr. 15: “Nivea Sun este protecţia cea mai potrivită pentru pielea Dumneavoastră”.

Nr. 17: “Nivea Deodorant – Îngrijire eficientă pentru întreaga zi”.

Fraza de bază a mesajului se află întotdeauna în partea de jos a imaginii, conţinutul său

fiind foarte precis.

Nr.1 : „Deodorantul care vă îngrijeşte pielea”.

Nr.13: „Nivea Bath Care – Pentru că ai nevoie de îngrijire ca de apă”.

Nr.15 : „Loţiunea Nivea Sun – Vă protejează şi vă îngrijeşte pielea”.

La această gamă de produse cosmetice mesajul este de atribuire sau predicativ, el vizând sa

comunice informaţii si sa pună in valoare o calitate sau un ansamblu de calităţi ale produsului.

Se uzează de o strategie retorică în care se valorizează unicitatea şi diferenţierea :

- noul (gel)

- forma unică

- noi am descoperit soluţia

- singura ţinută

Page 114: Argumentarea in Discursul Publicitar

Se remarcă şi utilizarea mărcilor lingvistice „forte” : secret, unic etc.

Personajele

Toate personajele prezente în reclamele studiate sunt feminine. Ele apar într-o reclamă într-

un număr de unu până la patru. Majoritatea sunt blonde şi prezentate în poziţie frontală, cu

privire directă care se adresează lectorului interpelându-l: nr. 2, 4, 6, 7, 9, 11, 16, 17, 18. În

restul reclamelor 3, 5, 8, 10, 12, 13, 14, 15, 19, personajele sunt reprezentate din profil sau din

spate; ele nu privesc lectorul, dar sunt privite de el.

Personajele surâd, au braţele deschise, exprimă senzualitate, satisfacţie, frumuseţe,

sexualitate.

Frontalul erotic foloseşte un cod al obliterării; personajele sunt foarte sumar îmbrăcate, de

cele mai multe ori, partea superioară a corpului fiind goală, ele acoperindu-şi sânii cu braţele:

nr.4, 6, 9, 10, 13, 16.

În ceea ce priveşte lectorul există patru categorii de distanţe :

- intimă

- personală

- socială

- publică

În cadrul distanţei intime lectorul este abordat direct. Aceasta este distanţa atingerii şi

lectorul este atras într-un mod hipnotic. De cele mai multe ori, distanţa se combină cu privirea

directă, care accentuează apropierea şi senzualitatea. Această prezenţă simbolică în spaţiul

intim îi dă personajului din reclamă un statut de credibilitate şi încredere. Este cea mai uzitată

distanţă în eşantionul studiat.

Page 115: Argumentarea in Discursul Publicitar

Distanţa minimă este asociată în mod firesc cu personajul senzual şi romantic.

Distanţa socială sau publică este mai rar folosită pentru că generează bariere în comunicare.

În eşantionul studiat, distanţa faţă de lector este:

intimă: 37%

personală: 31%

socială: 26%

În ceea ce priveşte tipul de interpelare, analiza de conţinut realizată a pus în evidenţă

următoarea configuraţie:

privire directă: 42%

privire indirectă: 26%

privire neinterpelativă: 21%

fără personaje: 0,5%

Peste 70% din reclamele studiate prezintă femeia singură, aceasta fiind o dovadă a plasării

în sfera intimă.

În cazul culorii părului personajelor, distribuţia este următoarea:

blond: 47%

brunet: 26%

şaten: 21%

Page 116: Argumentarea in Discursul Publicitar

Rezultă astfel că personajele blonde au o suprareprezentare, având un procent de 47%.

Este evident, chiar şi după o analiză superficială, că publicitatea la această marcă

exploatează toate clasele erotismului şi sexualităţii. Principalul actor este aici femeia senzuală.

În cele mai multe cazuri, senzualitatea este sugerată prin mai multe posturi: privirea directă,

părul răvăşit, umerii dezgoliţi, buzele întredeschise. Există chiar situaţii în care personajul are

ochii închişi într-un extaz cu conotaţii sexuale. Uneori, sexualitatea este reprezentată şi în

cupluri: Nr.5.

Iconicitate

La nivelul imaginii, codurile cromatice sunt reprezentate de culorile alb şi albastru şi de

nuanţele derivate ale acestora. Se uzează de un joc pe degradeu care scoate în evidenţă

produsul sau calităţile acestuia sau pe o tonalitate de cald-rece, respectiv pe contrast de alb-

albastru. O altă modalitate de cromatizare a fost relevată prin culoarea dominantă a decorului,

care întotdeauna este bleu sau albastru.

Apar şi contraste luminoase care stimulează atenţia si memoria. Sunt folosite spaţii albe

care au efect de accentuare a produsului (chiar ambalajul produselor este de multe ori alb,

apărând ca o pată luminoasă, ce atrage atenţia). Ex. Nr18.

Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuanţă derivată. Ele

sunt contrastante, punându-se în evidenţă unele pe altele.

Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuanţă derivată. Ele

sunt contrastante, punându-se în evidenţă unele pe altele.

Corpul de literă al mesajelor este scris cu acelaşi caracter şi de regulă cu aceeaşi culoare. Se

menţine stilul de prezentare în pagină şi a literei la fiecare apariţie a unei noi reclame.

Imaginea are un caracter documentar, reproducând principalele caracteristici şi modul de

folosire al produselor; aici textul este asociat cu imaginea, funcţia referenţială fiind dominantă.

Datele materiale ale imaginii sunt de natură geometrică, cu profil drept si aspect continuu.

Imaginea are un caracter impresiv, creează ambianţe , evocă anumite sentimente: nr. 5, 8, 15;

Page 117: Argumentarea in Discursul Publicitar

- este epifanică, corespunde la nivel verbal termenului Iată!; produsul vine din fundalul

imaginii, strălucind în prim plan în manieră hipertrofiată: nr.1.

- este predicativă: semnifică o calitate sau un ansamblu de calităţi ale produsului: Nr. 2, 10,

11, 19,20

Parcursul vizual al lecturii este:

- scriptural, se sprijină pe un baleiaj oblic (in forma de Z) care începe din stânga sus, apoi în

jos şi la dreapta: 1, 3, 4, 12.

- sau cadrilat, ce suscită o lectură simplificată, de ordin linear, ghidată de fragmentarea

paginilor în benzi verticale (în partea stângă personajele, în dreapta , produsele) si orizontale

(sus personajele, jos produsele): nr. 2, 5, 6, 7, 8, 9, 18.

Apare decupajul paginii în microspaţii textual sau iconic autonome.: nr.3, 7, 11, 13, 14, 15,

16, 17, 18.

Nu există un echilibru simetric al reclamei. Designul este divizat în jumătăţi, dând impresia

că pagina este împărţită în două, arătând ca două reclame separate.

Există imagini în “eu”, unde personajele sunt prezentate în prim-plan, cu privire directă,

interpelând lectorul: nr. 2, 4, 11, 16, 17 şi imagini în “el”, unde personajele sunt prezentate în

profil sau din spate: nr. 3, 5, 13.

În majoritatea cazurilor, figura domină fondul.

Se uzează de asemenea şi de simboluri arhetipale (apa, soarele, ploaia): nr. 4, 8, 12, 13 sau

interpretative (pana): nr.1, 3,20.