curs 5 titlul publicitar

7/28/2019 Curs 5 Titlul Publicitar

http://slidepdf.com/reader/full/curs-5-titlul-publicitar 1/37

CREAŢIE

TITLUL



TITLUL de cinci ori mai citit decâttextul reclamelor

headline - termenenglezesc - înseamnărând din capul paginii,titlu de articol de ziar,

ştire foarte scurtă deradio sau televiziune slogan - termen

franţuzesc -denumeşte o formulăscurtă care circulă în

diverse câmpuri aleacţiunii sociale:publicitar, politic,sportiv

accroche -

corespondentulromânesc ar fi «cârlig»



BlancheGrunig porneşte de la diferitele

niveluri ale limbii:

Fonetic

Semantic

Sintactic

Titlurile vor fi

identificate caaparţinând unuia saualtuia dintre acesteniveluri stabile alelimbii.



NIVELUL FONETIC

unul dintre procedeele cele mai la îndemână pentruconstruirea de titluri la acest nivel este rima



Sortez dutroupeau, roulez en Polo. (Ieşiţi dinturmă, mergeţi cu

Polo) (Volkswagen) Buy the best.

Forget the rest. (Cumpără ce-i maibun. Uită restul)

Byzance, très

loin del’innocence.(Byzance, foarte

departe de inocenţă)

RIMA



Ciuc , încăuna şi măduc (Ciuc)

Now Sue can find her shoe (Acum

Sue îşi poategăsi

pantofii)

(Classy)

RIMA



RIMA

Claritin loveştealergia în plin!(Claritin)

Mănânci cu spor ,digeri uşor ! (Colebil)

Un dulce de zece , dela rece (Kinder

Pingui) Gillette. The best a

cat can get (Gillette)



În cazul unortitluri ca acelapentruByzance,Gillette sau

John West ,

prima parte,alcătuită numaidin denumireamărcii, conferă

acestora, princoncizie, unaspect specific.

John West .The Best. (John West)



OMOFONII evocarea unei grafiiabsente în titlu de către grafia prezentă în el,grafie «auzită» înmintea consumatorului,

alimentează un jocgenerator de satisfacţii intelectuale; mândria de ase fi «prins», proces psihicpe care publicitarii caută să-l provoace cât mai des:

Les hommes préfèrent les femmes au Lee (Bărbaţilor le plac femeileîn Lee), unde au Lee sepronunţă la fel cu au lit



Quand on s’aime,on sème (Când iubeşti ,însămânţezi )

L’ imperryssable:Perry (campion detenis ce a creat ofirmă deechipament

sportiv)i se substituie lui péri , dinimpérissable (nepieritor)

OMOFONII



OMOFONII Hear the

rainbow.Taste the

rainbow .(Skittles) Ask for help

to load it.(Cereajutorul

pentru ai încărca)(Ford trucks)



E simplu să fi bărbat (Prostamol uno) Biscuitul preferat al laptelui (Oreo) Buline neserioase de ciocolată ( M&M’s) Prospeţime în două cuvinte (Tic-tac) Fructele iubesc Granini (Granini) Cremă cu colagen, pentru ziduri fără riduri (Oskar)

Artiştii perfecţi ai pereţilor drepţi (Ceresit)



CUVINTELE-VALIZĂ

create prin învecinarea unor grafii diferite pentruaceeaşi secvenţă sonoră au adesea ca unitatelexicală numele produsului (semnificaţia celeilalteunităţi lexicale trebuie să facă parte din aura deconotaţii propusă de poziţionare) Maximia = maxim+ia



Conforamabilité = Conforama (reţea de magazine) +

amabilité

CUVINTELE- VALIZĂ



Chrismahanukwanzakah

acest univers nu includeadoar Crăciunul (Christmas), Hanukkah (Sărbătoarea Luminilorevreiască) şi Kwanzaa (osărbătoare esenţială aafro-americanilor), cifăcea referire la orice altă credinţă imaginabilă.

Virgin Mobile (MareaBritanie) era, printrealtele, un brand detelefonie mobilă plin deenergie, destinat tinerilor,care a decis să se lanseze

şi pe piaţa SUA.



Chrismahanukwanzakah Fiind doar “un telefon într-o cutie”, fără obligaţii contractuale,

produsele Virgin Mobile erau cadoul ideal de sărbători.Adoptarea unei poziţii raţionale care să atragă atenţia publicului ţintă – adolescenţii, nu ar fi avut rezultate pe termen

lung, de aceea au căutat o legătură afectivă, astfel încâtadolescenţii să se identifice cu brandul. Spotul publicitar a fost cel mai haios video muzical, ce

prezenta într-un cadru tradiţional de iarnă un grup demuzicieni de diverse naţionalităţi, înconjuraţi de o serie de

clişee ale sărbătorilor de iarnă pe muzica colindului “We’re allsnowflakes”.

Caracterul impertinent al ideii şi realizarea inedită în imagini aucreat o faimă spotului şi 3 milioane de utilizatori au devenitclienţii organizaţiei, în condiţiile în care obiectivul acesteia a

fost doar de 1 milion.



Méganemaipomenit = Mégane +nemaipomenit

(Renault )

CUVINTELE - VALIZĂ



NIVELUL SEMANTIC - LEXICAL

ANTONIMIILE sunt cele maifrecventeprodusul fiind într-un fel saualtul atras înpolaritateasemantică atermenilor, cumari şanse de

a rămâne înmemoriapotenţialilorcumpărători



Seewhat you can

switch

on, whenthe

screen isoff (Vezi ce poţi să

porneşti dacăecranul esteoprit)

(Unicef)

ANTONIMIILE



ANTONIMIILE

To the host it’s half empty. To theguest it’s half full

(Pentru gazdă e pe jumătategoală. Pentrumusafiri e pe

jumătate plină)



We’re big onlittle things at Toyota (LaToyota suntem

mari în lucrurilemărunte) Noi ştim să

facem berea,voi ştiţi să obeţi (GoldenBrau)

Ciocolata care se topeşte îngură, nu înmână (M&M’s)

ANTONIMIILE



ANTONIMIILE



ANTONIMIILE

Exempleleprezentate arată că,atunci când opoziţiasemantică e însoţită de o

organizaresintactică, efectulpersuasiv esteamplificat: près şiloin se găsesc lasfârşitul celor douăsecvenţe în carepoate fi descompustitlulRegardez de près pour voir loin ( Priviţi de aproapeca să vedeţi departe)



în reclama pentruChivas, fiecaredintre cele două secvenţe ale titlului începe şi se încheiecu termenul uneiperechi antonimice(host / guest ,empty / full )

To the host it’shalf empty. To theguest it’s half full

This bottle is ½empty.This bottle is ½full.

ANTONIMIILE



Unele titluri publicitareforţează o gradualitateîntre două antonime

Le plus grand des petits déjeuners (Cel mai mare dinmicile dejunuri )

Kellogg’s Corn Flakes Le plus court des

longs voyages (Ceamai scurtă dintrecălătoriile lungi )

La plus proche descités lointaines (Cel mai apropiat dintreoraşele îndepărtate)



OXIMORONUL

antonimie ai cărei termeniaparţin unor categoriigramaticale diferite,oscilaţie intelectuală între

termeni contradictorii:umoristici, erotico-exoticisau pompos culturali

La petite géante (Uriaşa pitică)(Volkswagen)

La douce violenced’un parfumd’homme. Drakkar noir (Dulcea violenţă aunui parfum bărbătesc .Drakkar noir )(Laroche)



POLISEMIA

are avantajul de a asiguratitlului unei reclame maimulte lecturi, parţiale sauglobale

Rien de tel qu’un petit bouton pour prolonger

son adolescence (Levi’s),(Ca să-ţi păstreziadolescenţa, ajunge un

nasture) Who do you want to

unbutton? (Cine ar vreadescheiat?)



o pereche de blue- jeans deasupracăreia se află un

nasture al vestiteimărci – risipeşte ambiguitateaBouton înseamnă înfranţuzeşte «mugur», «nasture»şi «umflătură purulentă a ţesutului celular de sub piele»

POLISEMIA



frecvent întâlnimmodificareacategoriei gramaticale:

Quelque chose

en vous est Dior (Ceva îndumneavoastră este Dior )

Rowentez-vousla vie!

(Rowentaţi -vă viaţa!) Rowenta Free-shoesez-

vous! (Încălţaţi Free shoes)

modificarea categoriei gramaticale



NIVELUL SINTACTIC

preocuparea publicităţii pentru titluri clare, a căror structură să fie uşor de perceput şi descifrat, se vedefoarte bine şi la acest nivel , în cazul structurilor binare:

Il y a de l’ Urgo dans l’air, il y a de l’air dans Urgo (E Urgo în aer, e aer în Urgo)

Côté face, il écrit; côté pile, il efface

(Cu aversul scrie, cu reversul şterge) Conté

considerat o scală de organizare expresivă



NIVELULSINTACTIC

cealaltă extremitatea acestei scalepoate fi imaginată ca o structură atât

de «neutră», de«slab cristalizată», încât devineneobservabilă:

Standardschange

(Standardele seschimbă) Audi La croisière

s’amuse (Călătorii se amuză) Volvo



sublimbajele

un stil precum acela al copiilor sau al miciipublicităţi (caracterizat de eliminareaprepoziţiilor, exprimarea injoncţiunilor cu

ajutorul infinitivelor etc.) dau titlurilor o complexitate ridicată

Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune

femme élégante; pas sérieuses s’abstenir (Sacou roşu , 395 de franci, caut tânără elegantă; rog seriozitate) (C&A)



ORIZONTULCULTURAL

titluri publicitare careparafrazează proverbe, titluri de opere literare,formule celebre

tehnicile utilizate pentrurealizarea unor astfel de titlurisunt înlocuirea şi adăugarea de lexeme

A la recherche du teint perdu (Ethnodex )

(În căutarea tenului pierdut ) Everybody wants to be a

dog (Toată lumea vrea să fiecâine) (Eukanuba Dog Food)



ORIZONTUL CULTURAL

Bine faci, dublu primeşti (Banc Post)

Sănătatea ta e înmâinile tale! (Protex)

Sănătatea ta e înmâinile mele! (Arcada)

Rhapsodie in Black (Rapsodia neagră) (Revox )

Etre et ne plus être

(Pompes funèbres générales)( A fi şi a nu mai fi )

One life for a biscuit Gatos ( O viaţă pentru un

biscuit Gatos) (Gatos)



ORIZONTUL CULTURAL

Sybarites dumonde entier,volez Air Canada! (Sibariţi dinlumea întreagă , zburaţi cu Air Canada!)

I think European,

therefore I am (Newsweek )(Gândesc europeneşte ,deci exist )



Contactaţi-mă Pentru a primi mai multe informaţii

mă puteţi contacta direct, interactiv şipersonalizat la:

0723 530 1910741 070 171

[email protected]

mailto:[email protected]



curs 5 titlul publicitar

Documents