Universitatea „Vasile Alecsandri”

Facultatea de Ştiinţe Economice

Specializarea Marketing, ID

Mesaj publicitar AVON

Studentă : Dima (Comănescu) Adina-Irina

Anul 2, Grupa 1

BACĂU, 2011

CUPRINS

I. Despre

AVON.............................................................................................3

II. Piaţa

ţintă.....................................................................................................4

III. Politica de promovare a unui

produs...........................................................4

IV. Realizarea unui mesaj publicitar pentru un produs AVON (Parfumul IN

BLOOM)....................................................................................................5

2

I. Despre Avon

Povestea Avon începe în urmă cu 120 de ani, în anul 1886, când fondatorul său David

McConnell, un vânzător de cărţi pe atunci, a descoperit că parfumurile de trandafiri pe care le

oferea erau motivul pentru care oamenii îi cumpărau cărţile.

Avon Cosmetics România şi-a început activitatea în anul 1997 fiind înregistrată la data de

4 septembrie 1997. Operează în 96 de centre de pe întreg teritoriul ţării, având patru locaţii,

Sediul AVON Cosmetics (România), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucureşti,

Centrele Livrări Expres din Bucureşti, Piaţa Lahovari nr. 36-40 şi

Cluj, Piaţa Cipariu, nr. 11 şi

Centrul Operaţional, Şoseaua de Centură, nr 13bis.

In aproape 10 ani de existenta, de cand Avon este in Romania, a reusit sa intre in inimile

si in casele a milioane de femei care au avut incredere in sfaturile si recomandarile celor peste

100.000 Reprezentanti Avon.

AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de

vanzari directe. Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele:

peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume

peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea

Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din întreaga lume pentru calitatea lor

constantă în timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenţă - tot ce poartă numele Avon

reflectă cele mai înalte standarde ale valorii, siguranţei şi integrităţii.

Departamentele Avon de cercetare şi dezvoltare sunt alcătuite din experţi în majoritatea

3

domeniilor ştiinţifice. În plus faţă de echipa internă de specialişti, Avon colaborează cu oameni

de ştiinţă recunoscuţi pe plan mondial.

Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale, Avon şi-a

asumat un rol activ în dezvoltarea micro-culturilor, care să ofere o alternativă în vitro testării pe

animale. Ca un lider în domeniul frumuseţii, Avon sprijină activitatea FRAME (Fundaţia pentru

Înlocuirea Testărilor Medicale pe Animale).

Compania caută noi oportunităţi de dezvoltare şi continuă să îmbunătăţească

profitabilitatea.

II. Piaţa ţintă

Piaţa produselor cosmetice din România poate fi caracterizată la ora actuală ca fiind o

piaţă concurenţială, elastică şi încă în curs de dezvoltare, în care produsele sunt furnizate atât de

producătorii interni, de marile companii internaţionale, cât şi de firme „no name” ale căror

produse au o calitate scăzută, sunt neconforme cu prevedeile legale, dar al căror succes se

bazează pe preţuri mici şi pe lipsa de educaţie în domeniul cosmetic a multor consumatori.

Avon este unul dintre brandurile cel mai prezente în conştiinţa consumatorilor. Un studiu

privind consumatorii din România (Romania Consumer Strategy Updated Study, 2006), plasează

Avon pe primul loc în topul mărcilor de cosmetice ca awareness ( 95% dintre respondenţi au

menţionat brandul Avon printre mărcile de cosmetice cunoscute).

Beauty Index-ul calculat la nivel naţional a fost de 414 puncte, cel mai mare deţinut de către o

firmă de cosmetice din România si cel mai mare între ţările Avon.

În esenţă, piaţa ţintă a companiei Avon Cosmetics România este formată din:

Tineri peste 18 ani, care îşi doresc câştigarea unui venit sau poate începerea propriei

afaceri;

Persoane cu studii medii/ superioare cu vârste cuprinse între 18 şi 35 de ani;

Persoane cu studii medii/ superioare cu vârste cuprinse între 35 şi 50 de ani;

Persoane cu studii medii/ superioare cu vârsta peste 50 de ani.

4

III. Politica de promovare a unui produs

Politica de promovare trebuie să fie una foarte complexă, deoarece mesajul publicitar

trebuie să ajungă la un număr cât mai mare de posibile consumatoare. Acest fapt este cu atât mai

greu de realizat cu cât mijloacele financiare sunt limitate, iar partea media este deosebit de

costisitoare. În această idee, producătorii români trebuie să se orienteze tot mai mult către

internet ca principal motor de promovare a produselor din portofoliu, după care, în funcţie de

bugetul alocat mărcii, să opteze pentru tehnici de promovare a vânzărilor, de publicitate sau de

public relation.

Poziţionarea mărcii (a gamei de produse), stabilirea obiectivelor comunicării, definirea

ţintei demersului comunicaţional, alegerea axului comunicaţional, determinarea bugetului de

comunicare, elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare,

precum şi evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional, sunt doar câteva din

etapele care trebuie urmate şi analizate, indiferent de forma de promovare aleasă.

De asemenea, pentru reuşita comunicării schimbărilor aduse, este necesar să se urmeze o

strategie promoţională de împingere pe canale, în paralel cu una de tragere pe canale, astfel încât

produsul să fie foarte aproape de consumatorul informat prin mijloace media, despre beneficiile

prin esenţiale despre produs.

Toate acestea acţiuni legate de produs, preţ, distribuţie şi comunicare trebuie corect

combinate şi armonizate în cadrul unui plan cu termene limită şi responsabilităţi astfel încât

suprapunerea lor să se răsfrângă pozitiv asupra imaginii produselor vizate.

Urmărirea şi evaluarea acestui plan este absolut necesară pentru analiza succesului sau

insuccesului lansării produselor precum şi pentru observarea eventualelor greşeli sau inexactităţi.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de

informaţii referitoare la compania Avon Cosmetics România şi la produsele pe care aceasta le

oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul

cu potenţialii consumatori, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută în

favoarea companiei.

IV. Realizarea unui mesaj publicitar pentru un produs AVON (In Bloom)

5

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării, se concentrează pe poziţionarea

mărcii şi atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual.

Categoria de produse pentru care am ales să realizez un mesaj publicitar sunt parfumurile

AVON, mai exact, unul dintre cele mai bune şi căutate de consumatoarele AVON, parfumul In

Bloom.

Cateva informaţii despre parfumul In Bloom

Primul parfum al lui Reese Witherspoon se numeşte "In Bloom" şi a fost creat în

parteneriat cu Avon, brandul cosmetic pentru care actriţa americană îndeplineşte funcţia de

Ambasador Global, din 2007.

Colecţia "In Bloom by Reese Witherspoon" va conţine apă de parfum, spray de corp,

loţiune de corp şi gel de duş, cel mai ieftin produs costând 15 dolari.

Notele de bază ale parfumului sunt iasomia, gardenia şi magnolia, actriţa mărturisind că

şi-a dorit un parfum care să-i amintească de magnolia pe care o avea în curtea casei părinteşti şi

de gardeniile pe care ea şi mama ei le primeau de la tatăl ei:

"Mama folosea parfumuri din flori albe, deci de mică, aceasta a fost ideea mea de

feminitate. Parfumul este un reper a ceea ce sunt azi, o femeie independentă, puternică şi fericită,

şi chiar surprinde aceste calităţi. Este foarte senzual şi romantic".

A.Publicarea mesajului publicitar

Variantele de publicare alese pentru acest mesaj sunt : tipărirea într-o revistă

destinată femeilor şi amplasarea unui panou publicitar(stradal) în cele mai frecventate zone

ale oraşului.

6

Am ales publicarea mesajului în revista deoarece am

considerat că este o revistă destinată publicului feminin foarte celebră, care se bucură de atenţia

multor femei pasionate de publicitate. În atenţia acestora, am realizat o pagină special destinată

prezentării parfumului In Bloom, o pagină care stârneşte interesul şi un mesaj care determină pe

oricare dintre doamne sau domnişoare să achiziţioneze parfumul. Perioada alocată tipăririi

mesajului publicitar în revista THE ONE este o lună, adică o ediţie a revistei. În continuare voi

prezenta pagina destinată mesajului publicitar.

7

După cum se poate observa, în mesajul publicitar prezentat în revistă, elementele

structurale sunt bine definite, mai exact:

- Titlul mesajului contine esenţialul ce am dorit sa fie prezentat, numele parfumului : “In

Bloom by Reese Witherspon”;

8

- Textul mesajului conţine informaţii necesare despre parfum, astfel, cititoarele sunt bine

informate direct din revistă, cunosc deja esenţialul, lucru ce le-ar putea da încredere să îşi

sune reprezentantul Avon, sau sa intre pe site, pentru a achiziţiona parfumul.

- Sloganul “Lasă-ţi senzualitatea să înflorească” dă o notăde eleganţă şi mister, fiind

totodată in strânsă legătură şi cu numele acestuia.

- Imaginea acestui mesaj publicitar, este, bineînţeles, creatoarea parfumului, Reese

Witherspoon.

Toate aceste elemente structurale, îmbinate şi alăturate unui joc de culori care să “îţi ia

ochii” si în concordanţă cu nuanţa parfumului, fac din pagina revistei, o pagina demnă de atenţie.

Pentru cea de-a doua variantă de publicare, şi anume panoul publicitar, am considerat că

este utilă amplasarea unui panou stradal, în câteva zone cu trafic intens ale Bacăului, deoarece

vizualizarea acestui panou este rapidă, obiectivă şi convingătoare. Zonele alese sunt : în centru

vis-a-vis de hotelul Decebal, lângă Mc Donald’s, în Narcisa vis-a-vis de Billa si in piaţa Nord.

Totodată, acest panou poate fi văzut de femeile care nu citesc revista THE ONE din

diverse motive, cum ar fi : lipsa timpului, lipsa interesului, nedisponibilitatea de a aloca o parte

din venitul propriu achiziţionării unei reviste cu un cost oarecum ridicat, etc.

Astfel, cu ajutorul acestui panou, doamnele sau domnişoarele sunt mai uşor informate,

gata să încerce parfumul, chiar să sune o prietenă pe moment, pentru a o anunţa ce a văzut în

central oraşului pe un panou publicitar şi in mod sigur trebuie să il incerce amândouă. Ca şi în

varianta precedentă de publicare a mesajului, mai jos voi prezenta panoul publicitar.

9

Elementele structurale ale mesajului tipărit pe acest panou stradal, sunt asemănătoare cu

cele precedente, singura diferenţă fiind textul. Acesta este mai succint, mai concentrat pentru a

stârni dorinţa de a afla mai mult şi nevoia de informare asupra parfumului.

10

B. Grilă de evaluare a punctelor tari şi a celor slabe, ale fiecărui mesaj în raport cu celălalt

- Publicarea în revistă

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Mesajul poate fi recepţionat de

cititoarele fidele ale revistei;

Încrederea multor femei în prestigiul

revistei, implicit în produsele prezentate

în ea, faţă de încredera acordată unui

simplu text de pe un panou publicitar.

Posibilitatea ca unele cititoare ale revistei

să piardă ediţia în care a fost publicat

mesajul.

Posibilitatea ca multe dintre femei să nu

aibă timp(sau alte motive) să citească o

revistă, în timp ce un panou publicitar

atrage atenţia mai repede.

- Publicarea mesajului pe un panou stradal

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Poate stârni interesul oricui, chiar şi a

domnilor care sunt în căutarea unui

cadou perfect, nu numai a femeilor care

citesc revista.

Mesajul publicitar este perceput mult

mai rapid decât în revistă.

Mesajul publicitar poate fi receptat şi de

Costul pentru amplasarea panourilor este

foarte ridicat.

Posibila neatenţie sau neobservare a

panoului de către cei care ar putea fi

interesaţi.

11

către femeile cărora nu le place sau nu

au timp să citească o revistă.

12