UNIVERSITATEA “AL. I. CUZA”, IAŞI

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor 

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC :

Prof. Dr. ŞTEFAN PRUTIANU

ABSOLVENT :

IAŞI2009

6

“PR- FABRICA DE EVENIMENTE”

6

MOTIVAȚIE

Am ales această tema în ideea că îmi voi completa şi îmbogăți cunostințele, în ceea ce priveşte

domeniul „Relațiilor Publice”. În specializarea pe care am ales-o, am avut ocazia să interacționez cu

acest concept, însă prea puțin pentru a-mi putea forma o imagine asupra a ceea ce înseamnă „Relațiile

publice”.

Un alt motiv în alegerea mea, şi chiar cel mai important criteriu, a fost faptul că mama mea

este medic de familie, specialist în pediatrie. Aş putea spune că am copilărit în acest context sofisticat

al medicilor. De la o vârstă fragedă am avut ocazia să văd ce presupune un eveniment, indiferent de

amploarea sau calitatea lui. Manifestațiile medicale au fost întotdeauna un bun prilej pentru specialiştii

în domeniu, de a-şi demonstra măiestria şi de a-şi exersa imaginația. Dacă în trecut evenimentele de

acest gen erau destul de rigide, monotone, lipsite de viața, acum a devenit o reală plăcere să participi la

ele. Organizatorii sunt mult mai atenți la detalii, la calitatea serviciilor prestate, la tot ceea ce înseamnă

succesul unui eveniment. Metodele de comunicare s-au diversificat, iar organizatorii au înțeles

importanța factorului uman în derularea acestor evenimente. Pot spune din proprie experiență că

evenimentele medicale au devenit mult mai accesibile şi interesante chiar şi pentru cei care nu au

neapărat o pregătire în domeniu. Cercetarea pentru studiul de caz nu a făcut decât să întărească această

idee şi nici o carte nu cred că poate înlocui experiența practică astfel dobândită. Astfel , după cum

probabil ați realizat, subiectul licenței mele „PR- Fabrica de evenimente” este axat pe un eveniment

medical, un congres organizat de compania multi –națională de farmaceutice KRKA.

Înainte să încep, aş dori să mulțumesc mamei mele în primul rând şi apoi organizatorilor care

nu numai că au acceptat implicarea mea în organizare, chiar şi într-o mică măsură, dar m-au ajutat cu

toate detaliile de care am avut nevoie, chiar şi cu cele care „nu se zic” referitoare la aspectele

financiare ce privesc un eveniment. Şi bineînțeles că existența acestei lucrări nu ar fi fost posibilă fără

îndrumarea şi răbdarea profesorului meu coordonator - Domnul Profesor Ştefan Prutianu - şi fără

experiența şi bagajul de cunoştințe dobândit datorită profesorilor mei.

6

CUPRINS

Motivație

Rezumat

Cap. 1. Generalități despre PR

1.1 ABC-ul relațiilor publice ................................................................................................1

1.2 Conceptul de relații publice în viziunea unor instituții specializate ..............................5

1.3 Granițe ale relațiilor publice : Ce sunt şi ce nu sunt relațiile publice ...........................9

Cap.2. Fabrica de evenimente

2.1 Ce este un eveniment şi cum se poate clasifica el ...........................................................14

2.2 Obiective şi factori care influențează un eveniment .........................................................17

2.3 Conceptul – primul pas în realizarea unui eveniment de succes .....................................20

Cap. 3. Analizarea unui congres medical ce poartă semnătura companiei KRKA

3.1 Scurt istoric al companiei farmaceutice multi - naționale KRKA ......................................27

3.2 Organizarea şi desfăşurarea propriu- zisă a evenimentului .............................................29

3.3 Cercetarea şi prelucrarea datelor. Metodologie : Chestionar şi interviu .........................32

Cap. 4.

Concluzii .................................................................................................................................52

Anexe

Bibliografie

6

REZUMAT

Conceptul de „relații publice” nu are un fondator central ,care să-l identifice, nici nu

are origine națională sau o dată de naştere pentru că se axează pe efortul de a influența nu

numai opinii ci şi comportamente pe un termen cât mai lung. Pornind de la cel de-al treilea

preşedinte al Statelor Unite ale Americii, Thomas Jefferson, care a utilizat pentru prima dată

cuvintele „relații” şi „publice” în acelaşi context, promotori ai acestui concept pot fi

considerați: Samuel Adams, lider incontestabil al mişcării de independență, Ivy Lee,

personalitate ce face trecerea de la prima epocă, a comunicării/inițierii la epoca următoare, a

reacției/răspunsului, Edward L.Bernays care după Irwin Ross este „primul şi fără îndoială cel

mai influent ideolog al relațiilor publice”

În subcapitolul 1.2 am ilustrat conceptul prin prisma unor instituții specializate (British

Institut of Public Opinion, British Institut of Public Relations, Dansk Public Relations Klub of

Danemark, Deutsche Public Relations Gesellschaft, International Public Relations

Association, Public Relations Society of America), teoreticieni valoroşi (R.F. Harlow, Scott

M. Cutlip, J.E.Grunig, T. Hunt) şi a unor categorii de definiții (standard, de tipul cuvinte-

cheie, de tipul declarație).Ultima parte a capitolului I îşi propune să elimine eventualele

confuzii referitoare la „relațiile publice” în raport cu alte domenii (precum Advertising,

Marketing, Jurnalism etc.) şi să stabilească granițele conceptului în mod clar.

Capitolul II este dedicat „Evenimentelor” în sine şi raspunde la întrebări precum: Ce

este evenimentul?, Cum se clasifică?, Care sunt obiectivele sale?, Ce factori influențează

evenimentele? Evenimentul este şi rămâne un mijloc de comunicare fascinant şi eficient,

dacă noţiunea de „comunicare” înseamnă schimb de experienţă şi întâlnire şi nu se permite

transformarea „mijlocului” în scop.

Capitolul III se axează pe o aplicație practică referitoare la un congres organizat de

compania farmaceutică multi-națională –KRKA. Evenimentul propus spre analizare,

„Managementu-ul pacientului cu boala de reflux gastroesofagian şi boala ulceroasă”,este

compus dintr-o suită de prezentări de medicamente ce se întinde pe parcursul a 17 zile şi il are

ca invitat special pe Dr. Carol Stanciu.

6

Rezultatele cercetării au confirmat în mare măsură două dintre ipotezele de la care a

pornit studiul de caz. Astfel, succesul evenimentului este dependent/ influențat de detaliile de

tip organizatoric (servire, dotări sală, condiții climaterice etc.) şi mediatizarea unui astfel de

eveniment este realizată la nivel restrâns ( prin publicarea de anunţuri în revistele de

specialitate şi vizite ale organizatorilor la cabinetelor medicilor de familie). Ipoteza conform

căreia, în derularea evenimentului locația joacă un rol foarte important, nu a fost confirmată în

totalitate. Cu toate că suma procentelor valorilor pozitive este mai mare decât suma

procentelor valorilor negative, totuşi, din declaraţiile subiecţilor, alegerea locaţiei nu este

prioritară pentru succesul congresului.

Un motiv important pentru participarea invitaţilor la acest tip de evenimente este

posibilitatea de a socializa cu, colegi de breaslă. În acelaşi timp, programul congresului,

îndeosebi modul în care acesta este structurat interesează, în cea mai mare proporţie, audienţa.

Detaliile legate de sală, ambient, servirea, serviciile oferite sunt importante dar nu esenţiale.

În viziunea participanţilor, activităţile de P.R. sunt indispensabile, nu numai prin prisma unor

evenimente sociale ce oferă prilejul de socializare ci şi datorită faptului că reprezintă o sursă

nesecată de informații.

6

CAPITOLUL I

Generalități despre PR

1.1 ABC-ul relaţiilor publice1

„Este un om înțelept şi are succes acela care devine înțelept

datorită altora şi câştigând din experiența altora”

Plaut, poet şi dramaturg latin

Chiar dacă istoricii şi-au exprimat părerea în mod diferit în ceea ce priveşte termenul

de relaţii publice, acesta a fost identificat de –a lungul timpului cu orice efort susţinut prin

care se încearcă obţinerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni, contribuind

astfel la evoluţia societăţii. Arheologii, prin descoperirile lor, vin să susţină acest punct de

vedere. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak, datând din 1800 î.e.n., prin care

li se spunea agricultorilor cum să-şi cultive pământul, cum să-l irige, cum să combată şoarecii

de câmp şi cum să recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat

astăzi de Departamentul de Stat pentru Agricultură al Statelor Unite ale Americii. În vechea

Indie, spionii regali aveau şi responsabilitatea medierii relaţiei regelui cu opinia publică.

Totodată, interesele Bisericii Catolice erau promovate prin intermediul structurii înfiinţate de

Papa Gregoire al XV-lea (1621-1623).

Cel care a combinat pentru prima dată cuvintele relaţii şi public în relaţii publice

pentru a defini starea de spirit a cetăţenilor în interiorul unei comunităţi politice este cel de-al

treilea preşedinte al Statelor Unite ale Americii Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs

susţinut în faţa Congresului în 1807. În 1882 regăsim acest termen la Yale Law School, unde

avocatul Dorman Eaton avea să susţină în faţa studenţilor conferinţa cu tema The public

1 Prutianu, S., 2008, p.2816

relations and the duties of legal profession. Nu se poate defini cu claritate în ce moment

termenul de relaţii publice a început să se apropie de semnificaţia pe care o dăm astăzi acestor

cuvinte. Probabil acest lucru s-a produs în 1908 când Theodore Newton Vail, preşedintele

American Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentării

6

raportului anual, a folosit sintagma relaţii publice, înţelegând prin aceasta

modalitatea prin care se caută şi se obţine bunăvoinţa publicului “looking out for the welfare

of the public” - să veghem pentru binele publicului2.

În 1636 este înregistrată şcoala Harvard College care solicită în regim de urgenţă o

broşura în care să fie prezentată şcoala, precum şi cele mai importante aspecte din

Massachusetts. Astăzi, acest tip de materiale însoţesc orice campanie de promovare, devenind

un instrument larg utilizat de profesioniştii în relaţii publice.

Samuel Adams şi Revoluţia Americană

Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mişcării de independenţă, a înţeles

că nimic nu se poate realiza în afara sprijinului public. Pentru aceasta, Adams şi colaboratorii

săi au întreprins o serie de acţiuni cu scopul de a sensibiliza opinia publică. Scott M. Cutlip,

profesor la University of Georgia (autor al celor mai prestigioase lucrări de specialitate care

tratează istoria relaţiilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century-

1995 şi The Unseen Power: Public Relatios. A History-1994), consideră că multe din acţiunile

vremii se pot înscrie într-un plan de relaţii publice care s-a bazat pe următoarele tehnici3:

1. înfiinţarea unor organizaţii care prin acţiunile lor să promoveze ideile revoluţiei.

Acest tip de comitete s-a răspândit repede şi în alte colonii, devenind un mijloc puternic de

organizare a acţiunilor de independenţă;

2. folosirea unor simboluri uşor identificabile care crează stări emoţionele

puternice;

3. folosirea sloganurilor ce comprimă elemente complexe în stereotipuri uşor de citat

şi de amintit;

4. crearea de evenimente – staged events. Adams şi colaboratorii săi au intuit puterea

pe care evenimentele şocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea opiniei publice.

Construind asemenea evenimente, ei au reuşit să aducă pe agenda discuţiilor publice probleme

sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru

importurile de ceai.

5. transmiterea rapidă către public, prin intermediul tuturor mijloacelor de

comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor.

2 Tătaru, D., 1997, p. 233 Pricopie, R., 2001, p. 47

7

6. susţinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei şi convingeri.

Amos Kendall, primul consilier de presă la Casa Albă

Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde şi

sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea şi flerul său politic au venit în întâmpinarea

unor nevoi acute ale Preşedintelui, care nu excela în exprimări publice elegante şi nici nu

putea echilibra raporturile sale cu mass-media şi publicul.

Ivy Lee (1877-1934) este considerat primul practician al unui tip de relaţii publice din Statele

Unite. El a definit noi standarde în practica relaţiilor publice, ghidându-şi activitatea după

reguli care au repoziţionat acest domeniu4:

• mesajul organizaţiei trebuie să fie sprijinit de acţiuni;

• publicitatea dublată de performanţă va conferi recunoaştere;

• afecerile şi industria trebuie să se alinieze la interesul public;

• pentru a asigura succesul activităţii organizaţiei, consilierul de relaţii publice

trebuie să colaboreze direct cu unitatea managerială;

• organizaţiile trebuie să menţină deschise canalele de comunicare cu mass-media;

informaţia utilizată în strategia de comunicare trebuie să fie bazată pe fapte reale;

• specialiştii în relaţii publice trebuie să dea o faţă umană afacerilor şi să-şi

gestioneze activitatea cu orientare majoră asupra segmentelor de public reprezentate de

angajaţi, clienţi, comunitate;

• simbolurile şi sloganurile pot organiza şi motiva mulţimile.

Declaraţia de principii a lui Lee, trimisă în 1906 tuturor redactorilor –şefi din oraşele

ţării a făcut ca domeniul relaţiilor publice să fie unul respectat. Aici a definit idealurile

importante ale relaţiilor publice, noua lui profesiune: „Planul nostru este ca, în mod cinstit şi

deschis, ... să oferim presei şi publicului Statelor Unite informaţii prompte şi adevarate despre

nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public”(Sherman Morse, „An

Awakening on Wall Street”, American Magazine,62, septembrie 1906, p 460).

Lee a reprezentat compania Căilor Ferate Pennsylvania , cu ocazia unui accident pe

linia principală. În loc să muşamalizeze accidentul, Lee i-a invitat pe jurnalişti la locul

4 Pricopie, R., 2001, p. 568

accidentului, pe cheltuiala companiei, şi a facut tot ce a putut pentru a furniza fapte şi pentru

a-i ajuta pe fotografi. În final, Căile Ferate Pennsylvania şi industria transporturilor feroviare,

a avut pentru prima dată dupa mulţi ani , o presă favorabilă. Remarcabilul stil direct al lui Lee

avea ca sursă admiraţia sa sinceră pentru industrie şi pentru capitalism; scopul lui Lee a fost

să facă marile companii să-şi spună povestea în faţa publicului. Înainte să fi împlinit 30 de

ani, Lee a dat naştere unei profesii, mai ales prin introducerea şi promovarea primului cod

estic al relaţiilor publice. Lee scria la un moment dat: „Relaţia unei companii cu

oamenii..implică mai mult decât a vorbi – implica a acţiona”5 .

Cariera lui Lee face trecerea de la prima epocă, a comunicării/iniţierii, la epoca

următoare, a reacţiei /răspunsului (1900-1939).

Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnaliştilor de

a demasca marile afaceri necurate. După ani de secretomanie a deţinătorilor de capital şi

indiferenţă a publicului, presa, considerabil redimensionată, unele publicaţii ajungând la un

tiraj de un milion de exemplare, declanşează cea mai mare campanie de demascare a

criminalităţii morale. O mare parte a acestei campanii este susţinută de revistele de scandal

care au reuşit să aducă dezgustul publicului la lumină şi să genereze proteste împotriva

corupţiei guvernamentale şi abuzurilor marilor industriaşi. În abordarea lui Doug Newsom şi a

colaboratorilor săi, este perioada reacţie/răspuns, perioadă în care se apelează la relaţii

publice pentru a face faţă valului de acuze.

Edward L. Bernays

Dupa Irwin Ross “primul şi fără îndoială cel mai influent ideolog al relaţiilor

publice”, Bernays a fost şi primul care s-a intitulat “consilier de relaţii publice” Contribuţia lui

Edward L. Bernays în dezvoltarea relaţiilor publice s-a realizat pe cel puţin trei componente.

Prima este cea a practicii relaţiilor publice. El a dus relaţiile publice de la stadiul the public be

informed, stadiu promovat şi practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its

needs considered (publicul ar trebui înţeles şi nevoile sale luate în considerare). Practicând

acest tip de relaţii publice, Bernays a avut în întrega sa carieră mai bine de 200 de clienţi.

A doua componentă este cea a activităţii didactice. În 1923 Edward L. Bernays preda

primul curs universitar de relatii publice la Universitatea New York. AStfel, pe la începutul

secolului XX, relaţii publice a început să fie folosit ca sintagmă, să fie o ocupaţie şi o

disciplină academică. Specialist în planificare strategică şi consiliere, Bernays era preocupat

de studierea psihologiei în masă, pe cum pot influenţa eficient şi onorabil opiniile unui număr

5 Newsom, D., 2003, p. 699

mare de oameni. Abordarea psihologica a vizionarului este exemplificată de sfatul pe care l-a

dat companiei Procter&Gamble, acum câteva zeci de ani, atunci când aceasta a venit la el cu o

problemă : boicotul produselor ei de către negri. Bernays a sfătuit compania să elimine

campania ei de publicitate rasistă, să angajeze negri în posturi ale ”gulerelor albe” ,de

conducere, şi să-i invite pe negri la zilele uşilor deschise la fabrică.

În strânsă legătură cu activitatea didactică apare a treia componentă, cea a literaturii

de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei cărţi de

relaţii publice Crystallizing Public Opinion1 (Edward L Bernays, Public Relations, University

of Oklahoma Press, Norman, 1952, p84).

Conceptul de relaţii publice nu are un fondator central, care să-l identifice, nici nu

are o origine naţională sau o dată de naştere pentru că se axează pe efortul de a influenţa nu

numai opinii ci şi comportamente pe un termen cât mai lung.

1.2 Conceptul de relații publice în viziunea unor instituții specializate

Din punct de vedere didactic, definiţiile elaborate de asociaţiile de relaţii publice din

lume, de regulă asociaţii naţionale, sunt deosebit de importante deoarece exprimă opiniile

celor mai avizaţi specialişti, teoreticieni şi practicieni. De asemenea, aceste definiţii fiind

adoptate de adunările generale ale asociaţiilor profesionale, se presupune că există un anumit

consens asupra textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul încercărilor de a

aduce la un numitor comun elementele ce definesc relaţiile publice.

a) British Institut of Public Opinion adoptă următoarea definiţie:

Relaţiile publice reprezintă un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru stabilirea

şi menţinerea înţelegerii reciproce între o organizaţie şi publicul său6.

b) Pentru British Institut of Public Relations reputaţia este elementul central al

activităţii de relaţii publice:

Relaţiile publice înseamnă reputaţie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce

spunem şi a ceea ce spun alţii despre noi. Practica relaţiilor publice este disciplina care

6 Coman, C., 2004, p. 910

caută să obţină reputaţie cu scopul de a câştiga suport şi de a influenţa opinia şi

comportamentul publicului..7

c) Dansk Public Relations Klub of Danemark, pentru a circumscrie domeniul,

foloseşte aproximativ aceleaşi cuvinte cheie - organizaţie, public, înţelegere, simpatie. Totuşi,

ca element de noutate, definiţia de mai jos induce ideea potrivit căreia relaţiile publice vizează

nu numai publicul existent dar şi cel potenţial. Relaţiile publice reprezintă un efort

managerial susţinut şi sistematic prin care organizaţiile publice şi private încearcă să obţină

înţelegerea, simpatia şi susţinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmăresc

să le contacteze.

d) Deutsche Public Relations Gesellschaft prezintă relațiile publice că efortul

conştient şi legitim de a dobândi înţelegere şi de a menţine încrederea publicului pe baza

unor studii sistematice.

Această abordare aduce în prim plan două dintre cele mai discutate probleme ale

timpului.

Prima este cea legată de caracterul etic al acestei profesii. Întrucât pe tot parcursul

secolului al XIX-lea, ca şi în prima jumătate a secolului XX, relaţiile publice au fost adesea

asociate sau chiar confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a

fost considerat un atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influenţa opinia publică fără să

se ţină cont de interesele acesteia. În perioada anilor ‘70/’80 schimbările care au fost operate

în modelele de bază ale relaţiilor publice, respectiv creşterea rolului feedback-ului în procesul

de autoreglare a comunicării cu publicul, precum şi preocupările profesioniştilor de a delimita

spaţiul etic şi juridic al domeniului au consolidat legitimitatea de acţiune a relaţiilor publice.

Cea de a doua problemă vizează caracterul de ştiinţă al domeniului. Mulţi ani

relaţiile publice au fost considerate ca fiind o sumă de tehnici practicate de un grup de

oameni. Din acest motiv, în anumite universităţi, domeniul nu a fost studiat, considerându-se

că nu face parte din categoria subiectelor academice. Astăzi este demonstrat faptul că relaţiile

publice depăşesc cu mult cadrul limitativ al tehnicilor, reprezentând un proces care implică

multe aspecte subtile şi profunde: cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea,

comunicarea şi înregistrarea feed-backului.

7 Coman, C., 2004, p. 9

11

e) International Public Relations Association, întrunită la Mexico City în 1978, a

adoptat următoarea definiţie:

Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a

anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor

programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului.

f) În noiembrie 1982, adunarea generală a Public Relations Society of America a

adoptat o definiţie care încearcă să explice rolul pe care relaţiile publice îl joacă în societate,

dar şi activităţile, rezultatele şi cunoştinţele necesare practicării relaţiilor publice8.

Relaţiile publice sprijină procesul decizional şi funcţionarea mult mai eficientă a

societăţii noastre complexe şi pluraliste, contribuind la înţelegerea reciprocă în rândul

grupărilor şi instituţiilor. Relaţiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul

public cu cele din domeniul privat.

Relaţiile publice sprijină o largă varietate de instituţii, precum cele din domeniul

afacerilor şi comerţului, agenţii guvernamentale, asociaţii de voluntari, fundaţii, spitale, şcoli,

colegii şi instituţii religioase. Pentru a-şi atinge obiectivele, aceste instituţii trebuie să-şi

dezvolte un sistem eficace de relaţii cu numeroase şi diferite segmente de public (angajaţi,

membri, clienţi, comunităţi locale, acţionari), cu alte instituţii şi cu societatea în ansamblu.

După sinteza realizată de revista profesională Public Relations News, relaţiile

publice reprezintă: „funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie

politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului, planifică

şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”.

Într-un studiu din 1976, R.F. Harlow a identificat dupa lungi cercetări în domeniu,

dupa ce a intervievat 84 de specialişti, peste 472 de definiţii mai mult sau mai puţin diferite,

concluzionând astfel : „Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă care ajută la

stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la

cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând

managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele

definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc drept

sistem de avertizare, ce ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc drept

principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice9”.

8 Cutlip, S., 2000, p. 5-69 Grunig, J., 1984, p 7

12

Două definiţii frecvent citate în literatura de specialitate sunt date de Cutlip şi

colaboratorii săi: „relaţiile publice reprezintă funcţia managerială ce stabileşte şi menţine

legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau

falimentul ei10”. Cealaltă definiţie este propusă de J.E.Grunig si T.Hunt : „relaţiile publice

reprezintă managementul comunicării dintre organizaţie şi publicul său11”.

Preocupările specialiştilor de a aduce la un numitor comun elementele esenţiale ale

relaţiilor publice au condus la o tipologizare a definiţiilor existente. În funcţie de modul în

care acestea răspund la întrebarea Ce sunt relaţiile publice?, putem distinge trei categorii de

definiţii.

a) Definiţii standard, care răspund la întrebarea de mai sus:

- fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activităţi ale relaţiilor publice, respectiv prin

folosirea unor elemente de ordin operaţional (scrierea şi editarea de mesaje, relaţiile cu presa,

cercetarea, activităţile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale,

pregătirea cuvântărilor în public, producţia de materiale audio, video sau tipărite,

training, relaţionare cu alte persoane/organizaţii etc.);

- fie prin descrierea funcţiilor îndeplinite de relaţiile publice, respectiv prin folosirea unor

elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de înţelegere

între organizaţie şi indivizi etc.)12. Ambele tipuri de definiţii sunt limitative deoarece

domeniul nu poate fi privit decât ca un întreg în care tehnicile sunt utilizate în cadrul unei

strategii de comunicare, aceasta având ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea

funcţiilor.

b) Definiţii de tipul cuvinte-cheie. În toate aceste definţii se observă anumite cuvine- cheie

care se repetă. Dupa D.L.Wilcox si colaboratorii săi acestea ar fi următoarele13:

-deliberare (deliberate) – relaţiile publice presupun o acţiune deliberată;

- planificare (planned) – activitatea de relaţiile publice este organizată; în urma cercetării şi

analizei sunt eşalonate în timp acţiunile ce urmează a fi înteprinse;

- performanţă (performance) – activitatea de relaţii publice trebuie să fie una performantă,

respectiv trebuie să conducă la ameliorarea relaţiilor dintre organizaţie şi publicul său;

- interesul publicului (public interest) – în practica relaţiilor publice trebuie să se ţină cont şi

de interesul publicului;

10 Cutlip, S., 1994, p.611 Coman, C., 2004, p. 1112 Coman,C, 2001, p 14-2013 Ibidem

13

- comunicare bidirecţională (two-way communication) – o echilibrare a intereselor celor doi

actori, organizaţie şi public, se poate face numai prin menţinerea deschisă a unui canal de

comunicare interactiv, bidirecţional;

- dimensiune managerială (management function) – politicile de relaţii publice pot fi

direcţionate cu succes numai dacă sunt integrate în politicile de ansamplu ale organizaţiei,

respectiv dacă relaţiile publice contribuie la exercitarea funcţiei manageriale a organizaţiei.

c) Definiţii de tipul declaraţie. (cea adoptată de Public Relations Society of America)

În concluzie, o persoană poate să suprindă aspecte ale activităţii de relaţii publice

doar reţinând următoarele cuvinte cheie: deliberat, planificat realizare, interesul public,

comunicare în ambele sensuri şi funcţia de conducere.

1.3 Granițe ale relațiilor publice : Ce sunt şi ce nu sunt relaţiile publice ?

Public Relations Society of America a adoptat o listă a componentelor de bază ale

activităţii de relaţii publice pentru o mai bună înţelegere a domeniului, dar şi pentru o

delimitare mai clară a relaţiilor publice faţă de alte domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama,

marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliată a activităţii de relaţii publice.

Consilierea (counseling) - care presupune asigurarea de asistenţă conducerii privind

politicile ce urmează a fi adoptate, relaţiile pe care trebuie să le menţină/dezvolte, precum şi

definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizaţiei.

Cercetarea (research) - prin care se urmăreşte determinarea atitudinilor şi

comportamentului publicului în vederea planificării strategiilor de relaţii publice. Astfel de

cercetări pot fi folosite pentru:

- a generaliza înţelegerea reciprocă;

- a influenţa şi convinge publicul.

Relaţiile cu presa (media relaţions) - colaborarea cu mass-media în crearea de

publicitate sau în satisfacerea interesului său pentru organizaţie.

14

Publicitate (publicity) - răspândirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de

media pentru a promova interesele organizaţiei. (această noţiune este diferită de termenul

englez advertising = reclamă )

Relaţia cu angajaţii/membrii organizaţiei (employees/member relations) - reacţia

la preocupările, nevoia de informare şi motivarea membrilor sau angajaţilor unei organizaţii.

Relaţia cu comunitatea (community repations) - activitatea planificată desfăşurată

în vederea conservării unui mediu atât pentru organizaţie cât şi pentru comunitate.

Afacerile publice (public affairs) - dezvoltarea implicării eficiente în politicile

publice şi îndrumarea unei organizaţii către adaptarea la aşteptările publicului. Termenul este

folosit de agenţiile guvernamentale pentru a descrie activităţile sale de relaţii publice.

Anumite corporaţii folosesc acest termen cu scopul de a descrie multiple activităţi de relaţii

publice.

Relaţiile guvernamentale (government affairs) - relaţia structurilor guvernamentale

cu alte instituţii ale statului (legislativ, instituţii judecăroreşti, agenţii naţionale sau regionale

etc.)

Managementul temelor (issues management) - identificare şi direcţionarea temelor

de preocupare ale publicului, care pot afecta organizaţia.

Relaţiile financiare (financiar relations) - crearea şi menţinerea încrederii

investitorilor şi promovarea de bune relaţii cu sectorul financiar al comunităţii. Se mai

folosesc şi termenii “relaţiile cu investitorii” sau “relaţiile cu acţionarii”.

Relaţiile industriale (industry relations) - contactarea altor firme şi asociaţii

comerciale cu acelaşi domeniu de activitate.

Strângerea de fonduri (fund-raising) - demonstrarea necesităţilor şi încurajarea

publicului în susţinerea organizaţiei, în special prin contribuţii financiare.

Relaţii multiculturale (multicultural relations) - contacte şi relaţii cu persoane

aparţinând diferitelor grupuri culturale.

Evenimente speciale (special events) – concept introdus de Samuel Adams ce

presupune stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizaţie prin

organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor evenimente,

organizaţia poate interacţiona cu publicul pentru a înregistra punctul lor de vedere.

15

Comunicare în marketing (marketing communications) - combinaţie de activităţi

menite să vândă produse, servicii sau idei, incluzând publicitatea, materiale colaterale,

promovarea, mesageria directă, expoziţii cu vânzare, evenimente speciale.

Totodată putem afirma că relaţiile publice  :

-sunt o formă specifică de comunicare interumană. Când spunem "specifică" înţelegem că

există trăsături particulare care diferenţiază RP de alte forme de comunicare şi în special de

jurnalistică.

- sunt o formă specifică de persuasiune. Şi propaganda şi publicitatea (Advertising) sunt

forme de persuasiune. RP se diferenţiază de ele, pentru că nu se manifestă "agresiv", cel puţin

în aparenţă.

- formează, promovează şi menţine imaginea unei organizaţii. Cuvântul imagine este un

cuvânt-cheie în PR şi chiar s-ar putea spune că este principalul lor obiect de activitate.

Departamentul sau agenţia PR este "vocea" organizaţiei.

- sunt un mediator între o organizaţie şi publicul său existent sau potenţial . PR prelucrează

mesajul brut al organizaţiei, potrivit aşteptărilor şi preferinţelor publicului.

Ce nu sunt relaţiile publice

- nu vînd ceva, profitul lor constă în bunăvoinţa publicului. Scopul esenţial al comunicării PR

este câştigarea simpatiei publicului pentru organizaţia pe care o serveşte. În felul acesta

departamentul sau agenţia PR este, în acelaşi timp, şi "urechea" organizaţiei.

-RP NU sunt doar Relaţii CU Publicul. Confuzia se face mai ales în România şi se datorează

în mare măsură limbii, prepoziţia cu indicând ea însăşi o "relaţie", dar selectivă (relaţiile pot

fi, aşadar, şi cu altcineva decât cu publicul). Relatiile cu publicul se refera la comunicarea

directa cu publicul imediat (persoane fizice reprezentând contribuabili, clienţi ,debitori,

invitaţi, vizitatori etc.) cu care aceasta vine în contact la ghişeu, telefon sau Internet, Relaţiile

cu publicul constituie doar o componentă a relaţiilor publice14

-RP NU sunt (numai) Protocol. Înainte de 1989, singura formă de menţinere a imaginii unei

organizaţii şi comunicare cu publicul era ceea ce se numea pompos "protocol", dar se reducea

în fapt la o trataţie sumară în cursul unei discuţii sau după aceea. Protocolul face parte din

14 Prutianu, S., 2008, p.28316

activităţile PR şi are o mare importanţă în succesul unei comunicări, dar se poate spune că

acesta se subsumează PR, dar nu se confundă cu ele.

-RP NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). Multă lume confundă PR cu publicitatea din

cauză că cele două activităţi au într-adevăr ceva în comun şi anume, promovarea imaginii,

dar, în timp ce PR sunt preocupate de imaginea unei organizaţii şi de explicarea politicii sale,

publicitatea are în vedere mai ales un produs în scopul creşterii vânzărilor. Publicitatea

constituie doar o unealta, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. În ultimele

cinci decenii, diferenţierea dintre PR şi publicitate este din ce în ce mai marcată, ele rămânând

totuşi complementare, publicitatea constituind forma cea mai subtilă de cooperare dintre presă

şi sistemul relațiilor publice15.

-RP NU sunt Marketing. Această confuzie se datorează faptului că, în multe organizaţii

comerciale, activităţile PR sunt incluse în departamentul de marketing. Pe de altă parte, se

poate spune că PR practică un fel de "marketing al imaginii". Relatiile publice sunt centrate

pe actul comunicării ( nu al tranzacţiei) şi vizează stabilirea unui raport de încredere între

organizaţie şi mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Totodată acestea se adresează

unor segmente active si, uneori ostile ale publicului, în timp ce marketingul abordează

segmente pasive. Dupa T. Hunt si J E. Grunig „practicienii din relaţiile publice concep

programe de comunicare cu un public, în timp ce lucrătorii din marketing concep programe

de relaţii cu pieţele.” Totuşi, relaţiile publice şi marketingul se pot sprinjini reciproc după cum

observa profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA :”cele două

discipline se referă la publicuri şi pieţe; amandouă înțeleg nevoia unei segmentări a pieţelor;

amândouă sunt preocupate, atunci când îşi concep programele, de atitudinile, percepţiile şi

imaginile pieţei; amandouă privilegiază procesele de management, bazându-se pe analiză,

planificare, implementare şi control” (T.L.Harris, 1989, p 29)

-RP NU sunt Jurnalism. Datorită faptului că, încă de la începuturile lor, în PR au activat

persoane provenite din presă, iar în ziua de azi situaţia continuă - ceea ce nu este totdeauna

spre binele activităţilor PR, dacă jurnalistul nu "uită" ce a fost, cât şi datorită faptului că o

funcţie PR, cum este cea de purtător de cuvânt, este adesea îndeplinită de un fost jurnalist, se

face adesea această suprapunere. Deosebirile între cele două domenii sunt, însă, fundamentale

şi, cum se va vedea, chiar diametral opuse în unele privinţe.

15 Coman, C., 2004, p.1917

-Rp nu sunt doar reclame. Reclama este adeseori considerată doar o tehnică subsidiară a

marketingului, în timp ce relaţiile publice reprezintă un domeniu de sine stătător; prima

activitate are ca scop „vânzarea de bunuri şi servicii” iar cealaltă ameliorarea comunicarii

dintre organizaţie şi public şi întărirea încrederii acestuia în organizaţie; prima depinde

aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masă, a doua se bazează şi pe alte modalităti

de comunicare; prima se adresează numai audienţei externe, a doua vizează şi publicul intern,

prima este „ o forma specializată de comunicare” în timp ce ultima „ este o activitate

complexă de management al comunicării16”

Câmpul relaţiilor publice este, în prezent, locul unor evoluţii şi transformări

permanente, în cursul cărora diferitele tipuri de activităţi şi diferitele tehnici de lucru se

întrepătrund. Cerintele pietei, dinamica profesiunii, presiunile exercitate de diferite conjucturi

– toate acestea duc la extinderea domeniilor existente şi la dezvoltarea unor forme noi de

activitate. Aspectele teoretice rămân relative, iar mişcarile din universul profesional al

relaţiilor publice se dovedesc, nu o dată, imprevizibile.Totuşi , câmpul relaţiilor publice

posedă un nucleu bine definit de obiective, de noţiuni şi reprezentări teoretice, precum şi o

gamă complexă de proceduri de lucru.

În urma celor menţionate mai sus s-au conturat trei mari caracteristici ale relaţiilor publice17:

1. Publicitatea vizează produsul, relaţiile publice vizează întreprinderea. Relaţiile publice

sunt utilizate pentru a face cunoscută firma, pentru a o promova, pentru a o apăra.

Indirect însă se realizează şi o promovare a imaginii produselor firmei respective.

2. Relaţiile publice înseamnă legături adevarate cu publicul. Ele nu reprezintă acţiuni de

comunicare într-un singur sens, de la întreprindere spre diverse grupuri ţintă. Relaţiile

publice înseamnă dialog cu publicul vizat, înseamnă convingere neforţată şi adeziune,

încredere obţinută, păstrată şi sporită în timp.

3. Relaţiile publice înseamnă evenimente publice. Relaţiile publice sunt de regulă

organizate plecând de la un eveniment existent. Dar daca evenimentul nu există, el

poate fi creat. În plus, eveniment nu înseamnă neapărat spectaculos, nemăivăzut, ieşit

din comun, dupa cum nici nu se poate constitui un eveniment din lucruri aparent

interesante pentru firmă dar banale pentru cei din afară.

Despre ce înseamnă un eveniment vom discuta în capitolul ce urmează.

16 Wilcox, D., 2000, p. 13417 Zaiţ A., 2004

18

CAPITOLUL II

Fabrica de evenimente

2.1 Ce este un eveniment şi cum se poate clasifica el

19

Evenimentele pot fi definite, în varianta clasică din dicţionar, ca întâmplări importante

sau fapte de mare însemnătate. În ziua de azi totul pare a fi un eveniment, chiar şi o banală

ştire cu referire la viaţa unui cuplu monden. Orice are aparenţa unei întâmplări speciale este

etichetat folosindu-se acest cuvânt. În momentul în care restrângem aria în definirea acestui

concept, evenimentul devine un instrument de comunicare, o manifestaţie al carei scop este

atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit. Se foloseşte încă distincţia între publicitate,

PR, promovare a vânzărilor, vânzări prin agenţie, etc., pe de o parte toate acestea fiind

încadrate în categoria „above the line” (formă de promovare care nu este realizată de

organizaţia producătoare şi pentru care agenţia ce se ocupă de aceasta primeşte de obicei un

comision) şi evenimente de marketing, marketing direct, new media, târguri, pe de altă parte,

acestea fiind „below the line” (adică promovarea prin mijloace proprii ale organizaţiei). Cel

mai bine se poate sesiza aceasta recunoaştere diplomatică şi revalorizare, observând marile

reţele care înfiinţează propriile agenţii de evenimente sau cumpără astfel de agenţii.

Mixul modern al comunicării

publicitate (presa scrisă, TV, cinema)

PR (relaţii publice)

marketing direct

vânzarea personală

forme speciale

organizarea evenimentelor

new media (site-urile de pe internet)

promovarea vânzărilor

târguri

Evenimentele sunt un instrument în mixul comunicării. Ele nu au loc întâmplător, ci

cu un anumit prilej. Mijloacele cu ajutorul cărora se realizează punerea în scenă a unui

eveniment sunt o combinaţie de limbaj, text, dans şi muzică, sunet şi lumină, medii de

comunicare şi decor. Cateringul joacă aici un rol important în stimularea receptorilor

asigurând o intensificare a efectului produs. Evenimentele pot provoca mai multe emoţii decât

orice alt mijloc de comunicare datorită varietăţii resurselor utilizate. Pe lângă profunzimea

emoţiilor, evenimentele pot marca oamenii, grupul-ţintă, pe o perioada mai mare de timp.

Acestea facilitează totodată dialogul real şi interacţiunea nemijlocită cu publicul vizat,

reprezentând manifestaţii planificate şi organizate ce au ca scop declanşarea unui proces

dirijat de activare psihică şi emoţională.

Clasificarea evenimentelor

20

De-a lungul timpului s-au conturat câteva tipuri de evenimente. Forumul agenţiilor de

marketing clasifică evenimentele în18 :

-evenimente publice (grupul ţintă este format din consumatori finali şi public);

-evenimente corporatiste (business-to-business);

-evenimente de prezentare (manifestaţii şi programe în cadrul târgurilor şi în mediul

exterior acestora)

Fiecărui eveniment de marketing îi este asociat un prilej şi un scop.

Prilejul

Adesea, prilejul are o natură foarte directă, aproape inevitabilă, ca de exemplu

aniversarea unei firme căruia aceasta oricum trebuia să îi facă faţă într-o oarecare măsură

printr-un eveniment. Promovarea prin evenimente (spectacole, târguri, saloane, expoziţii,

congrese, sărbători, inaugurări, recepţii, adunări generale anuale etc.) este o practică curentă

în PR. În viaţa unei companii, aniversările marchează istoria, la fel ca sărbătorirea onomasticii

sau zilei de naştere din viaţa unui om. În principiu, o aniversare bine organizată aduce

avantaje de genul:1. moral mai bun pentru angajaţi; 2. creşte interesul clienţilor; 3. respect din

partea furnizorilor, băncilor,fiscului; 4. plus de prestigiu şi imagine în comunitatea de afaceri;

5. popularizare implicită a produselor, serviciilor şi managementului; 6. creştere semnificativă

a vânzărilor.

Aniversările ordinare sunt fără cifre rotunde sau multiplu de 5. Primele patru celebrări

nu captează mare atenţie în afara casei. Sunt anii de gimnaziu în afaceri. Merită totuşi

celebrate pentru angajaţi, pentru identitate şi pentru a marca supravieţuirea. Patronii şi

managerii oferă daruri modeste, dulciuri pentru copiii angajaţilor şi flori pentru doamne. Mai

pot tipări şi un fluturaş în care amintesc angajaţilor că firma este în progres şi le aduce

mulţumiri. Celebrarea vârstelor de 5 şi 10 ani este un fel de examen de maturitate. Daca nu se

cultivă simţul istoriei companiei şi a fondatorilor săi, nimeni nu-şi va mai aminti de cele şi cei

care dispar19.

Aniversările majore sunt vârstele de 10, 25, 50, 75,100 şi peste . Dacă-i nevoie, se

găsesc motive pentru aniversări majore şi la alte vârste. Ele înseamnă longevitate. Aniversarea

18 Schafer-Mehdi, S., 2008, p. 30

19Prutianu, S., 2008, p. 29921

majoră se face cu mare risipă de emoţie şi vânzări promoţionale. Experţii PR spun că o firmă

mică îşi începe pregătirile cu un an înainte, iar una mare cu trei ani.

Durata celebrării poate fi o zi, la firmele mici, 2-3zile în cazul celor mijlocii şi un an

bătut pe muchie la marile companii. Papetăria, tipăriturile şi grafica comercială şi publicitară

din anul aniversar poartă însemnele jubileului. Adesea, se construiesc chiar logouri, embleme

şi mascote aniversare.Se caută maximum de memento vizual şi sonor concertat.

Mai pot fi întreprinse următoarele activităţi în funcţie de prilejul dat20:

1. Editare de carte, acolo unde compania are măcar 50 de ani de istorie (Aniversarea de

aur). Lansarea, cocktail-ul sau dineul cu presa şi lume multă nu cer atât bugete mari,

pe cât istorie de firmă şi profesionalism;

2. Turnee de spectacole închiriate, garnisite cu suveniruri promo: pix, brichetă, breloc,

calendar, agenda, bloc-notes, casete, tipărituri, coperte de lux, mape pentru presă şi

jocuri cu artificii;

3. Pagini de Internet, Cd-uri şi filme (8-10 min) aniversare;

4. Conferinţe, seminarii, simpozioane şi expoziţii aniversare cu iz promo, cluburi, cicluri

de conferinţe de presă, gustări, băutură şi daruri promoţionale.

Scopul

Un eveniment de marketing trebuie să îndeplinească o sarcină fixată în prealabil, să

aibă un obiectiv. În practică, organizatorii vor adesea să atingă mai mult decât un singur

obiectiv de comunicare, lucru nu întotdeauna posibil sau cu rezultate pozitive.

2.2 Obiective şi factori care influențează un eveniment

În continuare vă voi prezenta câteva obiective, a caror transpunere în practică necesită

din partea participanţilor reflecţie şi schimbare a modului de gândire.

20 Ibidem22

A.Procesul de conştientizare21

Acestui scop îi servesc manifestaţiile în scopul informării şi cele prilejuite de începutul de

campanie. Evenimentele de marketing nu sunt numai marile show-uri şi gale, la care în prim

plan se află efectul şi în fundal obiectivele. Este vorba, de exemplu, despre schimbarea

autopercepţiei. Prin aceasta se înţelege mai întâi o reforma a lumii sau o manipulare. Chiar şi

în întreprinderi s-au constatat tot mai multe obiective, a caror transpunere în practică a

necesitat din partea adresanţilor o reflecţie sau o schimbare a modului de gândire.

B. Sensibilizarea şi activarea

Pentru realizarea acestor obiective, pot fi folosite următoarele evenimente : petrecerile,

manifestaţiile în scopul motivării, evenimentele de motivare (crearea unui stimulent sau a unei

recompense prin intermediul unei manifestaţii extraordinare, în scopul intensificării activităţii

participanţilor pentru întreprindere). În general, toate evenimentele emoţionează, prin

caracterul lor de întâmplări deosebite . Acesta poate fi scopul explicit al comitentului, pentru a

crea atmosferă. Oricum, fără motivaţie, omul nu este capabil de performanţă.

C.Informarea şi comunicarea

Informaţiile pot fi aduse la cunostinţă prin intermediul: congresului, forumului, întruniri

politice, simpozionului (ştiinţific), conferinţei, workshopului. Transmiterea de informaţii este

un obiectiv clasic al manifestaţiilor. Totuşi, omul este capabil să înregistreze doar un număr

limitat de informaţii. Evenimente din această categorie au un efect mai durabil în timp dacă au

şi un caracter amuzant: Infotainment (info + entertainment). Cu ajutorul său, congresele

monotone au fost transformate în evenimente. În susţinerea infotainmentului vin câteva

principii precum:

-nici o contribuţie individuală nu trebuie să depăşească 30 de minute;

-trecerile de la o cuvântare la alta trebuie să fie atractive, presărate cu glume;

-ţineţi-vă publicul în priză;

-încurajaţi discuţiile libere;

-puneţi-vă în mişcare participanţii nu numai emoţional sau spiritual ci şi fizic;

-nu puteti mulţumi fiecare participant indiferent cât de mic sau cât de mare este grupul;

21 Schafer-Mehdi, S., 2008, p. 3123

-atmosfera trebuie să fie placută, spaţiul trebuie să fie aerisit, luminos şi să permită publicului

o oarecare libertate.

D. Comunicarea cu privire la produs

Informaţii şi impresii persistente cu privire la produse se pot transmite prin : prezentări

de produse, evenimente promoţionale sau tururi promoţionale, evenimente la „Point of Sale”,

expoziţii şi târguri.

La prezentările de produse este indicat să se folosească mijloace scenice şi mai ales

unele care să se identifice cu ce vrem să promovăm. Un alt aspect important este piaţa-ţintă.

Strategia aleasă trebuie să vizeze direct clientul pentru a avea rezultate optime. Târgurile

reprezintă ocazia clasică pentru prezentarea produselor.

E. Comunicarea cu privire la întreprindere

Întreprinderile se pot face cunoscute prin : „ziua porţilor deschise”, prezentări ale

întreprinderii, adunări generale anuale şi târguri. Modul tradiţional prin care se prezintă o

întreprindere este „ziua porţilor deschise”. În această situaţie, grupul-ţintă este foarte

neomogen. Sunt invitaţi angajaţi, public, presa locală.

F. Formarea imaginii

Evenimentele oferă posibilitatea ca imaginea întreprinderii să se:

-profileze;

-întreţină;

-îmbunătăţească;

-să fie pusă în evidenţă.

Cu ajutorul evenimentelor se pot construi imagini noi sau cizela, întreţine, îmbunătăţi

sau accentua pe cele existente. Evenimentul şi regia sa ar trebui să corespundă din punct de

vedere comunicativ obiectivului imaginii.

G. Abordarea difuzorilor de imagine

Acestui scop îi slujesc : evenimentele de presă, evenimentele PR, evenimentele VIP,

întâlnirile cu comercianţii.

24

Evenimentele dedicate presei şi mijloacelor de comunicare sunt un bun prilej pentru a

crea rezonanţă, conform principiului bulgărelui de zăpadă. Ziariştii pot fi greu de dirijat într-o

anumită direcţie, însă un comportament corect faţă de ei garantează o presă onestă.

Evenimentele PR nu sunt identice cu cele dedicate presei. Primele servesc înainte de toate

cultivării contactului şi mai puţin transmiterii nemijlocite a unui mesaj. La fel ca şi

evenimentele VIP, succesul acestora depinde de acurateţea alegerii listei de invitaţi, deşi

aceasta nu garantează prezenţa efectivă a persoanelor aşteptate. Chiar şi pentru agenţiile

specializate, nu este uşor să aibă realmente la masa de banchet contemporani distinşi, cu

agendele încărcate de temene-limită şi cu planuri stricte de activităţi.

Comercianţii reprezintă un factor important în difuzarea de mesaje, fără aceştia

desfacerea produselor şi prestarea serviciilor nefiind posibilă.

În ultimii ani, marketingul evenimentelor a reprezentat o piaţă în creştere, acestea

fiind utilizate tot mai des în mixul comunicării. Comparând comunicarea clasică cu

marketingul evenimentelor reiese următorul tabel:

Comunicarea clasică Marketingul evenimentelor

de la comportamentul pasiv

de la monologul publicitar

de la anonimat

de la apariţia intermediată

de mijloacele de comunicare

de la informaăie

la interacţiune

la dialogul cu clienţii

la individ

la trăirea „live”

la emoţie

Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.41

Factori care influenţează evenimentele

În perceperea unui eveniment intervin mai mulţi factori precum: factori psihologici şi

factori sociali.

1. Factori psihologici

Receptivitatea umană este extrem de selectivă. Din multitudinea de informaţii care vin

spre noi zilnic, doar o cantitate mică este stocată şi prelucrată. Evenimentele de marketing au

un avantaj esenţial. Delimitarea manifestației în timp şi spaţiu concentrează atenţia

participanţilor. Predispoziţia acestora spre receptivitate este mai mare şi mai intensă. Punerea

25

în scena şi cadrul ritual al elementelor specifice, emoţionează şi adânceşte efectele. În urma

unor studii efectuate, s-a constatat că sentimentele au efecte mai puternice decât orice

argument raţional. Disciplinele separate ale comunicării de marketing determină grade diferite

de emoţionare, evenimentele aflându-se pe treapta superioară. Utilizarea efectivă a

mijloacelor scenice şi manipularea iscusită a tensiunii prin intermediul dramaturgiei

reprezintă declanşatori de sentimente verificaţi, experimentaţi, de-a lungul a mii de ani de

istorie a teatrului şi a ritualurilor. La evenimentele de marketing, a învăţa de la teatru

înseamnă a învăţa să învingi.

2. Factori sociali

Întreprinderile îşi concretizează mesajele în aşa-numitele parcuri de branduri , în care

vizitatorii pot trăi zilnic, într-o lume regizată a mărcilor. Stimulii sunt sisteme de atragere, în

vederea unei vânzări motivate, de exemplu concursurile de vânzări, a căror final este prevăzut

adesea cu excursii organizate, care au program de eveniment. În plus, evenimentele au loc

adesea la destinaţii turistice interesante. Parcurile de branduri şi călătoriile în locuri

îndepărtate funcţionează pentru că reprezintă o platformă-program pentru trăiri de neuitat.

În altă ordine de idei, dorinţa de comunicare directă, de trăire fizică şi nemijlocită va

dirija oamenii către evenimente. Colja M. Dams, unul dintre puţinii specialişti germani în

evenimente on-line, este ferm convins că forma de comerţ cu amănuntul pe care o cunoaştem

noi astăzi va dispărea progresiv: „În viitor, vom face cumpărăturile în world wide web. În

multe sectoare economice, evenimentele de marketing vor rămâne singura modalitate de

informare reală cu privire la produse, indiferent daca acestea sunt puneri în scenă permanente,

precum orăşelul automobilistic sau manifestaţii unice”. De altfel, în anii ’80 a existat o

evoluţie asemănătoare când tocmai introducerea completă a televiziunilor prin cablu şi a

videorecorderelor a condus ca reacţie adversă, la un „boom” al cinematografelor şi al teatrelor

de revistă. Avantul tehnicii crează astfel propria contra reacţie, tendinţa către evenimente.

2.3 Conceptul – primul pas în realizarea unui eveniment de succes

O idee este ceva vag. Ea există la început doar în mintea sau în sufletul nostru. De

aceea , are nevoie de o formă. În prima etapă a realizării unui eveniment, această formă se

numeşte schiţa ideii sau conceptul. La fel cum scenariul stă la baza unui film, iar textul la

baza unei piese de teatru, tot astfel conceptul este prima formă exprimată în cuvinte , adesea şi

în imagini, a unui eveniment. Conceptul este baza spirituală (intelectuală) a unui eveniment.

26

Prin urmare, el ar trebui să fie plătit adecvat. Asociaţiile de agenții de evenimente din

Germania, Austria si Elveția realizează, în rândul membrilor săi, sondaje cu privire la

onorariul cerut pentru a asigura astfel mai multă transparenţa.

Ghidul onorariilor întocmit de formul FME – Forum Marketing- Eventagenturen –

face distincţie între onorariile pentru prezentare şi onorariile pentru concept. În viaţa de zi cu

zi, însă, noţiunile nu sunt delimitate cu o asemenea stricteţe. Teoretic :

-Onorariul pentru prezentare se plăteşte agenţiei pentru întocmirea şi prezentarea

conceptului. Drepturile de folosinţa rămân la autor (uzufruct), în măsura în care nu s-a

convenit altceva;

-Onorariul pentru concept se plateşte în cazul în care delegaţi agenţia să lucreze pentru

dumneavoastră în continuare. Ca urmare, în măsura în care nu s-a convenit altceva, veţi obţine

pentru evenimentul dumneavoastră drepturile de folosinţă, o singură dată şi în scopul stabilit.

Onorariile prezentate mai jos sunt valori de referința în euro.

Preţuri de la ... Până la... Preţ mediu

SCHIŢA IDEII, fără prezentare,

nedocumentată, cu costuri generale

1500 – 3500 E 2500 E

CONCEPŢIA MEDIE, cu

prezentare, documentare şi cadrul

costurilor

3750 – 6250 E 5000 E

CONCEPŢIA AMPLĂ, conceptul

cu vizualizare, opţiuni şi calculaţia

obligatorie a costurilor

6750 – 10.000 E 7500 E

CONCEPŢIE COMPLEXĂ,

proiecte extrem de pretenţioase,

costisitoare şi ample

10.000 – 20.000 15.000 E

Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.41

În ceea ce priveşte durata de realizare a unui concept, aceasta poate varia de la 4 până

la 6 săptămâni sau chiar mai mult pentru un proiect foarte complex. Briefingul conţine toate

faptele esenţiale, o descriere clasică a sarcinilor şi definirea scopului. Fără un briefing adecvat

este aproape imposibilă realizarea unui concept bun. Foarte rar un proiect este realizat

întocmai aşa cum a fost gândit iniţial. Condiţiile – cadru se pot schimba. Sunt specificate

conţinuturile. Apoi, este necesară realizarea unui rebriefing. Însă, chiar şi atunci când un

27

concept este de fapt bun în principiu, dar în detaliu este încă departe de sarcina stabilită,

trebuie făcut un rebriefing, în vederea obţinerii unui rezultat mulţumitor la pasul următor.

De la briefingul agenției până la conceptul maturizat pentru prezentare este drum lung. La fel

ca în cazul tuturor realizărilor creative, este nevoie nu numai de insiprație ci şi de multă muncă.

BRIEFING

Elemente hotărâtoare (HARD)

Care este grupul-ţintă?

Care este prilejul pentru care se organizează evenimentul?

Unde trebuie să aibă loc evenimentul?

Care este momentul planificat pentru desfaşurarea evenimentului?

Cât trebuie să dureze evenimentul?

Cât de mare este bugetul?

Ce rezultate trebuie să aibă evenimentul?

Elemente (mai puţin) importante (SOFT)

Care este misiunea evenimentului?

Care sunt obiectivele evenimentului?

Cum se încadrează în comunicarea globală?

Ce probleme există?

Ce ajutoare există?

Ce mai trebuie avut în vedere? Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.54

Evenimentele sunt organizate pentru oameni, nu pentru modele abstracte de marketing

sau pentru fantezii de clişeu. Ca atare, organizatorii de evenimente trebuie să răspundă în

primă fază la următoarele întrebări: Cat de mulţi sunt?; De unde vin?; Ce doresc ei?; Ce limbi

vorbesc?; Cărei culturi, cărui domeniu de activitate îi aparţin?; şi să parcurgă paşi precum :

alegerea momentului, stabilirea locului de desfăşurare, stabilirea bugetului, realizarea

conceptului, stabilirea listei invitaților, redactarea şi trimiterea invitațiilor, redactarea

documentației, elaborarea materialelor ajutătoare, scenariul evenimentului, pregătirea

discursurilor sau intervențiilor, pregătirea reprezentanților organizației care vor participa la

conferința, pregătiri şi verificări de ultimă oră, controlul succesului.

28

Prilejul nu trebuie neapărat să determine şi mesajul. Există ocazii primare şi

temporare, de exemplu un jubileu, o adunare generală sau un târg. Şi există ocazii secundare

precum lansarea unui produs, comunicarea unei anumite teme, o demarare de proiect ca

manifestaţie în scopul motivării.

Un alt aspect important este locaţia. Aceasta este mai mult decat un simplu înveliş

pentru o mulţime definită de persoane, avand o importanţă comunicativă centrală. Este o parte

esenţiala a punerii în scenă. Imaginea, arhitectura, predispoziţia joacă acelaşi rol ca şi dotarea,

capacitatea, costurile. O destinaţie atractivă transpune participanţii într-o dispoziţie pozitivă.

O locaţie specială creează surpriza şi nerăbdarea. Arhitectura originală a unui castel în stil

baroc, un monument al industriei sau o construcţie futuristă sunt atât de autentice , cum nici

un decor la fel de scump nu poate fi. Bineînţeles, cheltuielile pot să delimiteze foarte repede

cercul destinaţiilor şi locaţiilor dorite sau să elimine anumite idei. Întrebările care se pun în

legatură cu locaţia privesc: imaginea, arhitectura, predispoziţia, poziţia, capacitatea, dotarea,

cheltuielile, disponibilitatea, siguranţa. În cazul bugetelor restrânse, se recomandă folosirea

hotelului drept locație. Avantajul constă în infrastructura pe care o aveți la dispoziție sub

forma încăperilor destinate manifestației, dotării tehnice de bază, mobilierului şi cateringului.

Toate hotelurile oferă sume forfetare pentru conferințe. Nu orice eveniment necesită cazarea

peste noapte a participanților. Cadrul ales trebuie să fie agreabil şi conform cu imaginea ce se

doreşte a fi sugerată. Locul respectiv trebuie să poată fi identificat uşor, să fie accesibil atât

pentru cei care vin cu maşinile proprii (existența unei parcări proprii este indispensabilă) cât şi

pentru cei ce folosesc transportul in comun şi să fie situat cât mai aproape de centrul oraşului.

O regulă de bază referitoare la orice eveniment spune că membrii asistenței trebuie să

poată auzi clar, din orice punct al sălii; în consecință încăperea respectivă trebuie să aibă o

acustică bună şi să fie izolată de zgomotele din exterior. De asemenea, ea trebuie să fie

luminoasă, aerisită, cu posibilitate de ventilație vara şi bine încalzită pe timp de iarnă. Dacă

sala este mare, şi sunt multi invitați, o instalație de amplificare, cu mai multe microfoane este

absolut necesară. Totodată, dacă evenimentul este bilingv, organizatorii trebuie să asigure

personal calificat în vederea realizării unei traduceri directe, în condiții de corectitudine şi

viteză optime. Evident, sala trebuie să fie dotată cu aparatura necesară : retroproiectoare,

videorecorder, monitor TV, etc. Pe lângă acestea, draperiile şi jaluzelele sunt necesare pentru

a asigura obscuritatea în timpul proiecției22.

22 Coman, C., p.15829

Evenimentul ne dă ocazia nu numai să vedem , să auzim şi să şi gustăm. Cateringul

face parte din comunicare însemnând mult mai mult decat purul transport de alimente şi

elemente vitale. Ce şi cum este servit ar trebui să derive din ideea evenimentului, astfel încât

să se potrivească grupului-țintă.

Pentru a-i proteja pe eventualii participanți, în cele mai multe țări există regulamente,

dispoziții şi legi, mai mult sau mai puțin strice, referitoare la construirea şi exploatarea

localurilor în care se desfaşoară întrunirile şi manifestațiile. Independent de dispunerea

scaunelor şi a meselor, căile de evacuare trebuie să aibă o lățime de cel puțin 1,20 metri. Cel

mai lung drum până la o ieşire de siguranță nu trebuie să depăşească 30 de metri. Pentru

aşezarea participanților, există diferite convenții şi variante de dispunere a scaunelor. Varianta

corectă depinde de eveniment, numărul de participanți şi locație. Dispunerea locurilor

înseamnă comunicare. Aceasta poate exprima deschiderea sau ierarhiile. Există mai multe

moduri posibile de dispunere a scaunelor: forma de careu/forma „U” (toți participanții se pot

vedea; recomandat la workshopuri), dispunerea scaunelor pe rânduri, ca la teatru (pentru un

număr mare de participanți şi pentru o bună vizibilitate), aşezarea scaunelor după modelul

parlamentar (dacă participanții trebuie să noteze în timp ce ascultă).

Momentul şi intervalul de timp în care se desfăşoară acţiunea sunt factori importanţi în

organizarea evenimentelor. Grupul-ţintă trebuie să manifeste disponibilitate iar în ceea ce

priveşte durata evenimentului se merge pe principiul :”Atât de lung cât e necesar şi atât de

scurt pe cât posibil”.

Un eveniment înseamnă mai mult decat spectacol şi distracţie. Numai dacă au fost

stabilite clar obiectivele se poate aprecia mai târziu dacă au fost îndeplinite, şi astfel, şi cum

au contribuit la obţinerea succesului evenimentului. Există obiective foarte diferite. Cele care

pot fi atinse prin intermediul evenimentelor de marketing se clasifică în obiective calitative şi

cantitative.

Obiective care pot fi atinse prin intermediul evenimentelor de marketing

OBIECTIVE CALITATIVE OBIECTIVE CANTITATIVE

formarea conştiinţei de sine; creşterea profitului;

30

sensibilizarea şi activarea (motivarea);

angajamentul;

informarea şi comunicarea;

comunicarea privind produsul;

comunicarea privind întreprinderea;

contactul cu grupul-ţintă;

imaginea;

efectul PR (evenimente pentru difuzori de

mesaje: presa, etc.);

obiectivele indirecte (sponsorizarea şi

cooperarea)

câştigarea de noi clienţi;

lichidarea de stoc;

evoluţia (creşterea cifrei de afaceri, a cotei

de piaţă);

contactele (evenimentele PR);

scăderea numărului de reclamaţii.

Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.61

În ceea ce priveşte controlul succesului, există puține metode pentru măsurarea lui.

Chiar şi alegerea metodei reprezintă o problema. Este suficientă o chestionare la sfarşitul

evenimentului? Pentru aceasta trebuie să stabiliți care ar trebui să fie durata efectului

comunicării. Chestionarea poate fi întreprinsă cu ajutorul interviurilor live sau al celor

telefonice. Chestionarele trebuie să fie formulate clar şi să fie întocmite sistematizat. După

evaluarea pur statistică, rezultatele trebuie prelucrate şi interpretate.

Forma exterioară a conceptului

Conţinuturile sunt importante dar au nevoie de o formă. O structurare a lor realizează

acest lucru.

Structurarea conceptului:

-situaţie inţială; -ideea (motto-ul) ; -derularea;

-grupul-ţintă; -strategie; -bugetul;

-misunea (obiectivele); -transpunerea în practică; -copyright-ul;

Ce anume face un concept să fie bun? În tabelul următor sunt prezentate câteva elemente în

acest sens.

Elementele unui concept bun

concordanţa suverană în şi nu oportunism relativ la forţa de

privinţa scopului şi grupului-ţintă, decizie,

31

creativitate fără limite, şi nu fantezie revărsată,

emoţionalitate autentică, şi nu dulcegărie prefăcută,

responsabilitate faţă de mediul şi nu ignoranţă arogantă,

exterior şi societate,

comunicare onestă, şi nu propovăduire propagandistică

sau diverse „comisioane”, în

scopul vânzării către clienţi

(la preţuri ridicate) a

produselor

firmei.

Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.69

Evenimentul este şi rămâne un mijloc de comunicare fascinant şi eficient, dacă noțiunea de

„comunicare” înseamnă schimb de experiență şi întâlnire şi nu se permite transformarea „mijlocului”

în scop. Închei acest capitol teoretic prin ilustrarea ciclului de viață al unui eveniment.

Ciclul de viaţă al unui eveniment

Pregătirea consilierea

briefingul

studierea

concepţia

planificarea

controlling-ul

designul

decontarea (calculul contabil) intermediară

Executarea îndrumarea (coordonarea)

producţia

organizarea

documentaţia

Post-Pregatirea organizarea lichidării

valorificarea documentaţiei

evaluarea

lichidarea conturilor

32

Sursa : Schafer-Mehdi, S., 2008, p.132

Capitolul III

Analizarea unui congres medical ce poartă semnătura companiei KRKA

Error! Hyperlink reference not valid.

3.1 Scurt istoric al companiei farmaceutice multi - naționale KRKA

„Cercetarea este una din sursele cele mai importante

de idei pentru practicarea relațiilor publice”

33

Edward J. Robinson, Management training&

Development authority

Prezentul studiu a fost aplicat asupra unui eveniment ce face parte dintr-un program de

promovare a medicamentelor unei companii multi-naționale şi anume - KRKA

Krka este una dintre companiile farmaceutice generice de vârf din Europa ce a intrat

activ pe piețele Europei de Vest, în acelaşi timp păstrând avantajele create pe piețele

tradiționale, de la Vladivostok până la Dublin. Activitățile de bază ale companiei sunt cele

farmaceutice şi chimice, reprezentând majoritatea operațiilor efectuate. Pe lângă medicamente

de uz uman şi veterinar şi produse de auto-medicație, Krka produce şi cosmetice. Aceste

activități sunt completate de serviciile de turism şi balneo-climaterice, prin compania soră

Terme KRKA.

Vânzările pe ramura de activitate în 2007

medicamente cu prescripție medicală 82%

OTC - auto-medicate 11%

sănătatea animală 4%

cosmetice 3

Sursa: www.krka.si34

Krka, prin produsele sale, este prezentă pe multe piețe din diferite regiuni ale lumii. Strategia

de afaceri include îndeplinirea obiectivului unei vânzări echilibrate în cinci regiuni diferite:

Slovenia, Europa de Sud-Est, Europa de Est, Europa Centrală, Europa de Vest şi piețele de pe

alte continente.

Vânzări pe regiuni în 2007

Slovenia 17 %

Europa de Sud-Est 19 %

Europa de Est 21 %

Europa Centrală 23 %

Europa de Vest şi

piețe de pe alte continente20 %

Sursa: www.krka.si

3.2 Organizarea şi desfăşurarea propriu- zisă a evenimentului

Evenimentul propus spre analizare, compus dintr-o suită de prezentări de medicamente

ce se întinde pe parcursul a 17 zile, este structurat astfel:

26.05.2009 – ora 13.30

Subiectul: Managementu-ul pacientului cu boala de reflux gastroesofagian şi boala ulceroasă

Invitat: Profesor Dr. Carol Stanciu

Locație: Sala festivă a Hotelului Institutului Ecumenic - Iaşi;

28.05.2009 – ora 13.30

35

Subiectul: Actualități în terapia hipertensivă

Invitat : Conferențiar Dr. Ileana Antohe

Locație: Sala festivă a Hotelului Institutului Ecumenic - Iaşi;

03.06.2009 – ora 13.30

Subiectul: Ginko biloba – terapie mereu actuală

Invitat : Profesor Dr. Felicia Ştefanache

Locație: Sala festivă a Hotelului Institutului Ecumenic - Iaşi;

09.06.2009 – ora 13.30

Subiectul: Eficiența terapiei combinate în atingerea tensiunii țintă la pacienții hipertensivi

Invitat : Conferențiar Dr. Florin Mitu

Locație: Sala festivă a Hotelului Institutului Ecumenic - Iaşi;

11.06.2009 – ora 19.00

Subiectul: Lansare LORISTA – Seara de JAZZ

Invitat : Profesor Romeo Cozma şi invitații săi

Locație: Clubul RS – Iaşi

Astfel, evenimentele au fost organizate de firma Krka, prin reprezentanții săi medicali: Dr.

Elena Apetrei şi Dr. Alina Popovici şi au vizat medicii de familie şi o reîmprospătare a

imaginii medicamenteleor Krka în mintea acestora, obiectivul evident fiind : mărirea

domeniului de prescripție a medicamentelor Krka. Domnişoara Apetrei şi colega sa au fost

atente la fiecare detaliu pe care l-a presupus acest eveniment:

- au creat conceptul evenimentului în sine, invitațiile;36

- au vorbit cu invitații de onoare comunicându-le ce işi propune firma Krka. Dupa ce s-

au asigurat de disponibilitatea acestora au programat ordinea în care îşi vor susține

conferințele. Tot reprezentanții s-au ocupat şi de unele detalii cum ar fi negocierea

onorariului, stabilirea perioadei în care se va desfăşura evenimentul asigurându-se că

acesta nu se va interescta cu alte evenimente de anvergură;

- au efectuat vizite la cabinetele medicilor de familie cu care colaborează în mod

eficient, şi le- au adus la cunostință, cu aproximativ 2 săptămâni înainte, existența

acestor evenimente. Confirmările s-au facut cu 2 zile înainte, în mod telefonic.

Evenimentul a fost anunțat totodată în revistele de specialitate;

- Locația aleasă a fost una tipică pentru companie, colaborarea cu Institutul Ecumenic

din Iaşi efectuându-se întotdeauna în cele mai bune condiții.

- Firma Krka şi-a obişnuit piața țintă (medicii de familie) cu evenimente originale,

elegante şi conferințe interesante, moderne ținute de oameni de o reală valoare în acest

domeniu; Încheierea acestui şir de evenimente a culminat cu o surpriză extrem de

plăcută : un concert de Jazz într-o locație selectă : club RS;

- În ceea ce priveşte mâncarea, Krka are contract cu o firmă de catering ce asigură

serviciile necesare la fiecare eveniment. În holul hotelului au fost amplasate pe stânga

şi dreapta mese unde s-a desfaşurat bufetul suedez.

În ceea ce priveşte recepția invitaților, aceştia s-au trecut pe două liste de verificare

aflate în holul hotelului: una din ele pentru evidența companiei Krka iar ce-a de-a doua era

menită să ajungă la Casa de Asigurări. De ce ar avea nevoie „Casa” de evidența

participanților la acest eveniment? Pentru că anual, medicii de familie sunt obligați să

acumuleze 40 de puncte pe care le pot obține doar participând mereu la evenimente de

gen. În caz contrar, li se retrage dreptul de practică. Astfel, medicii sunt nevoiți să fie in

37

permanența la curent cu medicamentele de pe piața, cu noi metode în identificare şi

tratarea afecțiunilor. Evenimentul nostru deține 5 puncte.

Există manifestări medicale ce percep participanților o anumită taxă în vederea

organizării lor. Compania Krka însă s-a preocupat de acest eveniment fără a avea nici o

pretenție materială de la cadrele medicale, motiv pentru care sala a fost plină. Sala festivă

a Hotelului Institutului Ecumenic este dotată cu toate echipamentele necesare unei bune

desfăşurări conferențiare. Capacitatea sa este de aproximativ 60 de persoane şi dispune de:

aer condiționat, video- proiector, laptop, microfon. Spațiul este unul aerisit, luminos

capabil să susțină un eveniment printr-un ambient plăcut. Arhitectura îmbină în mod

elegant elementele religioase cu cele moderne. Toate aceste elemente favorizează crearea

unei stări de bine a participanților, care în final, îşi vor menține atenția asupra

evenimentului în desfăşurare. Personalitățile invitate au susținut prezentări incitante,

accesibile, interactive ce nu au permis monotoniei şi plictiselii să se instaleze (deşi eu nu

sunt în domeniu). Conferința a durat o oră şi jumătate, dar invitații au facut în aşa fel încât

nici să nu se simtă cum trece timpul. Apoi a urmat un moment culinar. Organizatorii au

oferit un bufet suedez, simplu dar menit să încânte papilele gustative ale participanților.

La sfârşit, medicii au primit broşuri cu medicamentele prezentate, pixuri şi agende

personalizate Krka.

3.3 Cercetarea şi prelucrarea datelor. Metodologie : Chestionar şi interviu

„Nu putem gestiona ceea ce nu măsurăm”

David R. Drobis, director executiv

Ketchum Public Relations Worldwide

38

Obiectivele cercetării

• Stabilirea principalelor puncte tari și puncte slabe de ordin organizatoric ale congresului.

• Evaluarea interesului alocat de către organizatori participanților la congres.

• Identificarea opiniei invitaților cu privire la programul congresului.

• Stabilirea modului în care va influența participarea la congres, evoluția profesională a

invitaților.

• Determinarea aspectelor care ar contribui la îmbunătățirea organizării unui astfel de

eveniment.

• Realizarea unei analize a evenimentului plecând de la detalii legate de sală, dotări, servicii

de catering, servire, calitatea prezentării etc.

• Măsurarea rolului jucat de materialele promoționale în organizarea unui eveniment.

Ipotezele cercetării

• Succesul evenimentului este dependent/ influențat de detaliile de tip organizatoric (servire,

dotări sală, condiții climaterice etc.)

• În derularea evenimentului, locația joacă un rol foarte important.

• Mediatizarea unui astfel de eveniment este realizată la nivel restrâns.

Metodologia utilizată

Studiul de caz constă în evaluarea evenimentului din data de 25. 05. 2009 – „Managementu-ul

pacientului cu boala de reflux gastroesofagian şi boala ulceroasă”, Invitat: Profesor Dr.

Carol Stanciu.

Cercetarea de faţă se axează pe două tehnici de culegere a datelor, care vizează atât

universul cantitativ, cât şi cel calitativ, utilizate în vederea aprofundării temei studiate. În ceea

ce priveşte cercetarea de tip cantitativ, am optat pentru utilizarea chestionarului, construind în

39

acest sens un instrument de culegere a datelor. Chestionarul reprezintă „tehnică şi,

corespunzător, instrument de investigare, constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise şi,

eventual, imagini grafice, ordonate logic şi psihologic care, prin administrarea de către

operatorii de anchetă sau prin auto-administrare, determină din partea celor anchetaţi

răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”23.

Întrebările au fost elaborate în funcţie de obiectivele centrale şi specifice ale studiului

atât în privinţa conţinutului, cât şi a înlănţuirii. Pentru fiecare ipoteză de explorat, pentru

fiecare întrebare sau subiect de studiat, este necesară o afirmare sau o întrebare precisă asupra

variabilei de măsurat. Interviul constituie tehnica de obţinere prin întrebări şi răspunsuri a

informaţiilor verbale de la indivizi şi grupări umane în vederea verificării ipotezelor sau

pentru descrierea ştiinţifică a fenomenelor socioumane.

Spre deosebire de chestionar, unde întrebările şi răspunsurile sunt de regulă scrise,

interviul implică totdeauna obţinerea unor informaţii verbale. În cercetările socio-umane, se

recomandă utilizarea interviului când se studiază comportamente greu de observat, pentru că

se desfăşoară în locuri private, în studiul credinţelor, opiniilor şi atitudinilor24.

Subiecţii cercetării / Eșantionul

Instrumentul de lucru (chestionar Anexa 1) a fost auto-administrat unui număr de 20

de subiecți, participanți la congres. În ceea ce priveşte ancheta de tip calitativ, am utilizat

tehnica interviului semi-structurat (Anexa 2), fiind intervievate cinci persoane, reprezentanţi

medicali. Eșantionul folosit este de tip simplu aleatoriu și reprezentativ prin structură cu

populația invitaților la eveniment.

Desfăşurarea /realizarea efectivă a cercetării (Unde ? Când ? Cum?)

Chestionarea individuală prin metoda interviului direct, instrumentul de lucru fiind

auto-administrat. Anchetarea subiecţilor s-a realizat în sala în care s-a desfășurat congresul.

Datele au fost culese de 2 operatori de teren, folosindu-se un pas de 2 în funcție de modul în

care respondenții erau așezați în sală. De asemenea, pentru aprofundarea răspunsurilor, s-a

utilizat un mini-ghid de interviu în conformitate cu problema investigației. Ancheta

23 Chelcea, S, 1975, p.1524 Zamfir, C, Vlasceanu, L, 1993, p.176

40

sociologică a fost constituită din blocuri de întrebări formulate în funcție de obiectivele

studiului.

Prelucrarea informaţiei, introducerea datelor au fost efectuate în SPSS Data Analysis ,

baza de date respectiv capul de tabel fiind realizate special pentru acest studiu. Răspunsurile

la întrebările deschise au fost codificate iar non-răspunsurile (varianta Nu știu/ Nu răspund) au

fost eliminate.

Ca și formă suplimentară de informare asupra particularităților evenimentului, s-a

folosit observația participativă.

Rezultatele obţinute şi interpretarea lor

Q1. Impresia dvs. generală legată de organizarea acestui congres medical este:

Chestionați cu privire la impresia generală lăsată de organizarea acestui congres, 60%

din subiecți o consideră foarte calitativă, 30% aleg varianta bună în timp ce 10 procente sunt

nemulţumiţi. Niciun respondent are o opinie foarte proastă despre desfăşurarea

evenimentului.

„ Acest congres medical face parte dintr-o serie întreagă de evenimente care au ca

principal scop mărirea domeniului de prescripţie a medicamentelor Krka. Sunt evenimente cu

caracter informativ care au şi o componentă socială foarte plăcută.” (Interviul nr.2 A.I. medic

pediatru, 43 ani, feminin)

„Dacă privim partea informativă a acestui congres, pot spune că prezentările au meritat

prezenţa atâtor participanţi. În plus este o ocazie grozavă pentru a afla noi veşti din domeniu

şi chiar de a întâlni colegi de breaslă. Întotdeauna am răspuns cu „da” la asemenea invitaţii

pentru că congresele de acest gen sunt constructive. Acesta este singurul la care am avut

41

ocazia să particip din seria Krka şi mi-a plăcut foarte mult cum s-au comportat organizatorii”

(Interviul nr. 5 A.N. medic de familie, 52 ani, masculin)

Q2. În viziunea dvs., programul acestui congres medical a fost (Anexa 3):

O componentă foarte importantă în P.R. este programului evenimentului. Participanţii,

îl consideră bine structurat în proporţie de 90% ( 65% - total de acord şi 25% - de acord),

doar 5 procente au o atitudine neutră faţă de această caracteristică în timp ce acelaşi procent

(5%) îşi exprimă dezacordul cu privire la acest subiect. Complexitatea / varietatea

programului este evaluată astfel: 30% - total de acord, 35% - de acord, 20% - neutru, 15% -

dezacord.

În ceea ce priveşte interactivitatea programului, 50% dintre subiecţi sunt total de

acord cu faptul că evenimentul întruneşte această condiţie, 30 la sută dintre participanţi sunt

neutri faţă de această problematică iar un procent egal (10%) îşi exprimă atât acordul cât şi

dezacordul.

Următoarea trăsătură analizată se referă la tratarea subiectelor de actualitate. În acest

sens 80% dintre respondenţi sunt total de acord, 15% sunt de acord şi doar 5 la sută au o

atitudine neutră.

„ Programul congresului a fost foarte interesant. M-am bucurat că prezentările au fost

scurte şi interactive şi am avut cu toţii posibilitatea de a pune întrebări pentru a ne rezolva

neclarităţile. Discursurile au fost bine structurate şi cred că în general participanţii au fost

42

mulţumiţi de modul în care s-au desfăşurat lucrurile” (Interviul nr. 3 C.G. medic de familie 36

ani, feminin)

Q3. Considerați că participarea la acest eveniment va influența evoluția dvs.

profesională?

Participarea la acest eveniment influenţează, în viziunea subiecţilor, evoluţia

profesională astfel: 80% au răspuns cu da la acest item si 20% cu nu.

„Este deosebit de constructiv să participi la acest tip de evenimente. Uneori te dezvolţi

ca profesionist fiindcă devii mai bine informat.” (Interviul nr. 5 A.N. medic de familie, 52 ani,

masculin)

„Orice tip de informaţie îţi oferă un plus, în primul rând afli percepţii variate în

legătură cu o serie de subiecte actuale.” (Interviul nr. 3 C.G. medic de familie 36 ani, feminin)

Q3_1. Dacă DA, în ce fel?

43

Motivaţiile care stau la baza răspunsului da la întrebarea anterioară se conturează, în

percepţia participanţilor la eveniment astfel: acumulare de experienţă – 50%, percepții

variate în legatură cu o serie de subiecte actuale – 25%, acumularea de punctaj prin

participarea la conferințe medicale – 25%.

Q4. Care sunt aspectele de ordin organizatoric care au fost neglijate/ au lipsit de la acest

congres?

Întrebaţi cu privire la aspectele neglijate de organizatori în desfăşurarea evenimentului,

doar 10% dintre participanţi au numit paza/protecţia invitaţilor în timp ce 90% nu au avut ce

reproșa organizării.

„Nu mi-a plăcut pentru că fiecare dintre noi ar fi putut „strecura” în sală persoane care

nu aveau ce căuta. Într-adevăr, s-au verificat invitaţiile şi au fost chiar două liste, dar

persoanele responsabile de asta au fost prea „politicoase” şi cred că ar fi putut intra oricine.

44

Cred că e mai degrabă o chestiune ce ţine de paza sau protecţia invitaţilor şi a celor care

prezintă.” (Interviul nr. 1 V.R. medic 64 ani, feminin)

Q5. V-a plăcut locul în care a fost organizată manifestația?

Locul în care s-a desfășurat evenimentul a fost apreciat de 90% dintre respondenți,

doar 2 subiecți răspunzând cu nu la itemul Q5. (10%)

Q6. Cât de importantă considerați că este locația în derularea unui astfel de eveniment?

Cu toate că rezultatele obținute la itemul precedent au reflectat un grad sporit de

mulțumire vis-a-vis de locul în care s-a desfășurat evenimentul, în general, respondenții sunt

de părere că locația nu joacă un rol esențial în derularea unei astfel de manifestații: 40% dintre

invitați răspunzând cu foarte importantă, 30% cu importantă, 20% cu puțin importantă și

45

10% cu deloc importantă. Observăm procente mai mari la categoriile pozitive, totuși luând în

calcul numărul de subiecți, diferența dintre modul în care s-a răspuns la Q5 și Q6 este vizibilă.

„Cred că uneori se pune prea mare accentul pe locaţia în care se desfăşoară

evenimentul. Importante ar trebui să fie în primul rând calitatea prezentării şi programul

congresului. Mi-a plăcut sala în care s-a desfăşurat congresul dar nu cred că ar trebui să fie

ceva prioritar. Am participat la evenimente susţinute în săli mult mai modeste şi din punctul

ăsta de vedere, nu a fost nimeni incomodat în vreun fel” (Interviul nr. 1 D.R. medic de familie

54 ani, masculin)

”Este, cum să nu?! Cu cât evenimentul este mai important, cu atât toate detaliile ar

trebui să fie gândite, inclusiv, de fapt, în special, locaţia, sala!” (Interviul nr. 1 V.R. medic 64

ani, feminin)

Q7.În ce măsură sunteți de acord cu faptul că organizatorii s-au preocupat de

dumneavoastră?

75 la sută dintre subiecți consideră că organizatorii s-au preocupat de ei, în foarte mare

măsură, 15 la sută, în mare măsură și doar 10 la sută, în mică măsură.

”Au fost poate prea atenţi şi prea politicoşi. Nu, a fost o atmosferă extraordinară şi

cred că toată lumea s-a simţit foarte foarte bine. Nu cred că cineva ar putea să spună că s-a

simţit neglijat de organizatori” (Interviul nr. 1 V.R. medic 64 ani, feminin)

46

„Cred că, la un moment dat s-a făcut o greşeală în ceea ce priveşte modalitatea de

interpelare a invitaţilor. Eu unul nu am remarcat nicio problemă de organizare dar cred că am

auzit şi nişte voci nemulţumite” (Interviul nr. 1 D.R. medic de familie 54 ani, masculin)

Q8. În viziunea dvs., care sunt principalele aspecte pozitive (care v-au impresionat

plăcut) ale acestui eveniment?

Principalele aspecte pozitive, identificate de respondenți la întrebarea deschisă Q8, așa

cum au fost ele codificate sunt: programul conferinței – 40%, aspecte de ordin organizatoric

– 20%, interesul alocat participanţilor din partea organizatorilor – 20%, invitaţii – 10%,

ambientul – 10%.

Q9. Sunteți mulțumit de...:

47

Locație Servicii Servire Organizarea

evenimentului

Calitatea

prezentării

Atmosfera

generală

Foarte mulțumit 60% 55% 70% 75% 60% 50%

Mulțumit 30% 35% 15% 20% 25% 30%

Nici mulțumit, nici

nemulțumit5% 10% 15% 5% 5% 20%

Nemulțumit 5% 0% 0% 0% 10% 0%

Foarte nemulțumit 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Evaluarea diverselor componente ale evenimentului a fost realizată prin utilizarea unei

scale de la foarte mulţumit la foarte nemulţumit. Astfel, de locaţie sunt foarte mulţumiţi 60%

dintre participanţi, 30% sunt mulţumiţi, 5% nici mulţumiti nici nemulţumiţi şi 5% nemulţumiţi.

Observăm corespondenţa cu Q5, dacă adunăm procentele corespunzătoare categoriilor

pozitive -90% (acelaşi procent au declarat că apreciază locul în care s-a desfăşurat

evenimentul).

48

Serviciile sunt evaluate astfel: 55% dintre invitaţi sunt foarte mulţumiţi, 35%

mulţumiţi, 10% nici mulţumiţi nici nemulţumiţi.

Servirea întruneşte următoarele procente: 70% foarte mulţumiţi, 15% mulţumiţi, 15%

nici mulţumiţi nici nemulţumiţi.

În ceea ce priveşte organizarea evenimentului, 75% sunt foarte mulţumiţi de aceasta,

20% sunt mulţumiţi, 5% nici mulţumiţi nici nemulţumiţi. Răspunsurile acestea confirmă

procentele de la Q7 (75% dintre subiecţi apreciază modul în care organizatorii s-au preocupat

de ei).

Calitatea prezentării acumulează aceste procente: 60% foarte mulţumiţi, 25%

mulţumiţi, 5% nici mulţumiţi nici nemulţumiţi şi 10% nemulţumiţi.

De atmosfera generală, sunt foarte mulţumiţi jumătate dintre respondenţi, 30% sunt

mulţumiţi şi 20% nici mulţumiţi nici nemulţumiţi.

„Nimic nu este mai important decât calitatea prezentării, cred însă că un alt element

important este modul în care este organizat evenimentul” (Interviul nr. 1 D.R. medic de

familie 54 ani, masculin)

„Am apreciat atmosfera generală la acest congres şi cred tot ce a ţinut de organizatori

a ieşit foarte bine. Lumea a fost în general mulţumită de fiecare aspect enumerat” (Interviul

nr.2 A.I. medic 43 ani, feminin)

Q10. Vă rugăm să dați note de la 1 la 10 (în care 1 înseamnă foarte nemulțumit și 10 -

foarte mulțumit), următoarelor aspecte:

49

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Amplasarea sălii 0% 0% 0% 0% 0% 10% 5% 5% 10% 70%

Iluminarea corespunzătoare a

sălii0% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 5% 10% 80%

Sistemul de sonorizare 0% 0% 0% 0% 0% 0% 25% 25% 10% 40%

Dotarea sălii cu aparatura

necesară derulării activității0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 25% 20% 55%

Aerisirea sălii 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 10% 80%

Temperatura optimă 0% 0% 0% 0% 0% 15% 25% 10% 40% 10%

Curățenia sălii 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 90%

Starea bună a mobilierului 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 5% 95%

Mâncarea/ Serviciile de

catering0% 0% 0% 0% 0% 0% 10% 30% 40% 20%

Asigurarea protecției

participanților/ paza locației0% 0% 0% 0% 0% 25% 20% 10% 10% 35%

50

Rugaţi să acorde note de la 1 la 10 pentru diverse caracteristici organizatorice,

subiecţii au notat nicio categorie cu note de la 1 la 5.

Nota 6 a fost indicată de 10% dintre participanţi pentru amplasarea sălii, de 15%

pentru temperatura optimă şi de 25% pentru asigurarea protecției participanților/ paza

locației.

Nota 7 a fost numită de 5% pentru amplasarea sălii, de 5% pentru iluminarea

corespunzătoare a sălii, de 25% pentru sistemul de sonorizare, de 25% pentru temperatura

optimă, de 10% pentru mâncare/ serviciile de catering şi de 20% pentru asigurarea protecției

participanților/ paza locației.

Nota 8 a fost acordată de 5% pentru amplasarea sălii, de 5% pentru iluminarea

corespunzătoare a sălii, de 25% pentru sistemul de sonorizare, de 25% pentru dotarea sălii

cu aparatura necesară derulării activității, de 10% pentru aerisirea sălii, de 10% pentru

temperatura optimă, de 30% pentru mâncare/ serviciile de catering şi de 10% pentru

asigurarea protecției participanților/ paza locației.

Toate categoriile au fost notate cu 9 astfel: 10% pentru amplasarea sălii, 10% pentru

iluminarea corespunzătoare a sălii, 10% pentru sistemul de sonorizare, 20% pentru dotarea

sălii cu aparatura necesară derulării activității, 10% pentru aerisirea sălii, 40% pentru

51

temperatura optimă, 10% pentru curățenia sălii, 5% pentru starea bună a mobilierului, 40%

pentru mâncare/ serviciile de catering şi 10% pentru asigurarea protecției participanților/

paza locației.

Nota maximă a obţinut următoarele procente: 70% pentru amplasarea sălii, 80%

pentru iluminarea corespunzătoare a sălii, 40% pentru sistemul de sonorizare, 55% pentru

dotarea sălii cu aparatura necesară derulării activității, 80% pentru aerisirea sălii, 10%

pentru temperatura optimă, 90% pentru curățenia sălii, 95% pentru starea bună a

mobilierului, 20% pentru mâncare/ serviciile de catering şi 35% pentru asigurarea protecției

participanților/ paza locației.

Q11. Considerați că acest eveniment a fost mediatizat?

80% dintre respondenţi consideră că evenimentul nu a fost mediatizat în timp ce 20%

sunt de părere contrară.

„Nu cred că ar trebui să fie foarte mediatizat, în felul asta nu se risca apariţia în sală a

unor persoane care nu ar avea ce căuta. Noi, cei din domeniu, de obicei ne informăm cu

privire la acest tip de evenimente. Cred că e suficient să se întâmple asta.” (Interviul nr. 1 V.R.

medic 64 ani, feminin)

„ Eu sunt de părere că este foarte important ca oamenii de specialitate şi nu numai

trebuie să fie informaţi cu privire la astfel de evenimente; mediatizarea acestora aduce doar

lucruri bune. Cred că ar trebui să se folosească toate mijloacele de promovare posibile: de la

52

formarea unei identităţi online până la anunţuri în presa scrisă” (Interviul nr. 3 C.G. medic de

familie 36 ani, feminin)

Q12. Dacă DA, prin ce mijloace?

Reviste de specialitate 65%

Vizitele organizatorilor la cabinetele medicilor de familie 35%

Dintre cei care sunt de părere că evenimentul este mediatizat, 35% consideră că

modalitatea pe promovare sunt vizitele organizatorilor la cabinetele medicilor de familie în

timp ce 65% cred că publicarea de anunţuri în revistele de specialitate a fost o metodă

eficientă în a face cunoscut congresul.

Q13. Dacă NU, care credeți sunt motivele care au stat la baza nepromovării

evenimentului?

Evenimentul vizează doar un anumit public țintă 20%53

Participarea s-a făcut pe bază de invitație (deci nu s-a urmărit atragerea de participanți) 80%

Lipsa de interes a populației vis-a-vis de astfel de evenimente 0%

Lipsa de interes manifestată de mass-media 0%

Lipsa de interes din partea organizatorilor 0%

Participanţii care au răspuns cu nu la Q11, au motivat acest răspuns prin faptul că

evenimentul vizează doar un anumit public ţintă – 20% şi faptul că participarea s-a făcut pe

bază de invitaţie, deci nu s-a urmărit atragerea de participanţi – 80%. Codificarea a fost

realizată în funcţie de răspunsurile respondenţilor. S-au eliminat non-răspunsurile.

Q14. Cât de importantă este, în viziunea dvs., realizarea de materiale promoționale în

cadrul unui eveniment?

54

Realizarea de materiale promoţionale în cadrul unui eveniment este foarte importantă

pentru 50% dintre subiecţi, importantă pentru 30%, puţin importantă pentru 10% şi deloc

importantă pentru 10 procente.

Q15. Ce credeți că ar trebui făcut pentru a îmbunătăți organizarea unui astfel de

eveniment?

Îmbunătăţirea pazei/protecţiei 10%

Mediatizare mai intensă 70%

Organizarea mai bună a programului

(prezentări)

20%

„Cred că pentru a îmbunătăţi organizarea unui astfel de eveniment, este foarte

importantă o mediatizare mai intensă, în acest fel vor veni mai multe persoane” (Interviul nr.

3 C.G. medic de familie 36 ani, feminin)

55

Aspecte care ar îmbunătăţi organizarea unui astfel de eveniment, în viziunea

participanţilor sunt: îmbunătăţirea pazei/protecţiei – 10%, mediatizarea mai intensă – 70%,

organizarea mai bună a programului – 20%. Codificarea a fost realizată conform

răspunsurilor participanţilor.

56

DATE SOCIO DEMOGRAFICE

Sexul:

40% dintre respondenţi sunt de sex masculin, în timp ce 60% sunt de gen feminin.

Vârsta:

În ceea ce priveşte vârsta subiecţilor, 15 la sută au între 26 şi 35 de ani, 40% au între

36 şi 45 ani, 35% între 46 şi 55 ani şi 10% între 56 şi 65 ani.

57

Validarea / invalidarea ipotezelor cercetării

Rezultatele cercetării au confirmat în mare măsură două dintre ipotezele de la care a

pornit studiul de caz. Astfel, succesul evenimentului este dependent/ influențat de detaliile de

tip organizatoric (servire, dotări sală, condiții climaterice etc.) şi mediatizarea unui astfel de

eveniment este realizată la nivel restrâns ( prin publicarea de anunţuri în revistele de

specialitate şi vizite ale organizatorilor la cabinetelor medicilor de familie).

Ipoteza conform căreia, în derularea evenimentului locația joacă un rol foarte

important, nu a fost confirmată în totalitate. Cu toate că suma procentelor valorilor pozitive

este mai mare decât suma procentelor valorilor negative, totuşi, din declaraţiile subiecţilor,

alegerea locaţiei nu este prioritară pentru succesul congresului.

Interpretarea altor date relevante apărute pe parcursul cercetării şi care nu au fost

surprinse în ipotezele iniţiale

Un motiv important pentru participarea invitaţilor la acest tip de evenimente este

posibilitatea de a socializa cu, colegi de breaslă. În acelaşi timp, programul congresului,

îndeosebi modul în care acesta este structurat interesează, în cea mai mare proporţie, audienţa.

Detaliile legate de sală, ambient, servirea, serviciile oferite sunt de asemenea importante . În

viziunea participanţilor mai tineri, activităţile de P.R. sunt extrem de interesante. Subiecţii au

fost dispuşi să traseze direcţii în ceea ce priveşte posibilităţile de a îmbunătăţi organizarea

acestor evenimente. Au fost, de asemenea, foarte deschişi în ceea ce priveşte completarea

chestionarului feedback.

58

Capitolul IV

Concluzii

Studiile efectuate pe parcursul acestei lucrări, precum şi analiza asupra datelor

obţinute au pornit de la premiza identificării elementelor care contribuie în mod esenţial la

organizarea unui eveniment de succes : locația, interesul organizatorilor, calitatea serviciilor

(a prezentării, a serviciului de catering), formarea imaginii, metodele de sensibilizarea a

publicului.

Un eveniment înseamnă mai mult decat spectacol şi distracţie. Numai dacă au fost

stabilite clar obiectivele se poate aprecia mai târziu dacă acestea au fost îndeplinite, şi astfel,

şi cum au contribuit la obţinerea succesului evenimentului. Cercetarea efectuată în capitolul

III a avut obiective precum:

-Stabilirea principalelor puncte tari și puncte slabe de ordin organizatoric ale congresului.

-Evaluarea interesului alocat de către organizatori participanților la congres.

- Identificarea opiniei invitaților cu privire la programul congresului.

- Stabilirea modului în care va influența participarea la congres, evoluția profesională a

invitaților.

- Determinarea aspectelor care ar contribui la îmbunătățirea organizării unui astfel de

eveniment.

- Realizarea unei analize a evenimentului plecând de la detalii legate de sală, dotări, servicii

de catering, servire, calitatea prezentării etc.

- Măsurarea rolului jucat de materialele promoționale în organizarea unui eveniment.

Ipotezele au fost validate în mare măsură însă faptul că, din acest studiu reiese că în

derularea evenimentului, locația nu este un factor sine qua non în obținerea unei reuşite nu

demonstrează decât următorul lucru: evenimentele nu trebuie să fie neapărat spectaculoase

pentru a-şi atinge obiectivele. Nu bugetul este hotărâtor ci calitatea comunicării cu

participanții. Succesul unui eveniment nu este condiționat neapărat de mărimea bugetului, de

59

numărul participanților sau de proporțiile întreprinderii organizatorului, ci doar de ceea ce

trebuie transmis, cui şi cărui grup-țintă. Un mesaj clar, pus în scenă într-o manieră captivantă,

motivează oamenii să acționeze favorabil : atât pentru compania ce organizează evenimentul

cât şi pentru ei înşişi. Fără motivație, oamenii nu sunt capabili de performanță.

Astfel, prin prelucrarea datelor statistice putem concluziona următoarele :

- Evenimentul nu a avut un buget spectaculos;

- Locația nu este unul din factorii ce contribuie în mod esențial la succesul congresului;

- Participanții au fost sensibilizați, informați, iar imaginea creată a fost una cât se poate

de pozitivă;

- Succesul evenimentului este puternic influențat de detaliile de tip organizatoric

(servire, dotări, sală, condiții climaterice etc.);

- Mediatizarea unui astfel de eveniment este realizată la nivel restrâns ( prin publicarea

de anunţuri în revistele de specialitate şi vizite ale organizatorilor la cabinetelor

medicilor de familie);

- Compania Krka şi-a atins obiectivul, realizând un eveniment memorabil şi de calitate,

sporindu-şi astfel notorietatea; calitatea evenimentului a condus la sporirea domeniului

de prescripție a medicamentelor Krka în rândul medicilor de familie.

60

Cod operator ________ Număr chestionar ______

Anexa 1 Chestionar

Bună ziua! Sunteți invitat să participați la un demers cu privire la evaluarea evenimentului organizat de KRKA, răspunzând la câteva întrebări. Răspunsurile dvs. sunt confidențiale iar chestionarele sunt anonime! Vă mulțumim!

Q1. Impresia dvs. generală legată de organizarea acestui congres medical este:Foarte bună Bună Proastă Foarte proastă Nș/ Nr

1 2 3 4 99

Q2. În viziunea dvs., programul acestui congres medical a fost:Total de acord De acord Neutru Dezacord Total dezacord Nș/ Nr

Bine structurat 1 2 3 4 5 99Complex/ variat 1 2 3 4 5 99Interactiv 1 2 3 4 5 99A tratat subiecte de actualitate

1 2 3 4 5 99

Q3. Considerați că participarea la acest eveniment va influența evoluția dvs. profesională?Da Nu Nu știu/ Nu răspund1 2 99

Q3_1. Dacă DA, în ce fel? ___________________________________________

Q4. Care sunt aspectele de ordin organizatoric care au fost neglijate/ au lipsit de la acest congres? a.______________________________b.______________________________c. ______________________________

Q5. V-a plăcut locul în care a fost organizată manifestația?Da Nu Nș/ Nr1 2 99

61

Q6. Cât de importantă considerați că este locația în derularea unui astfel de eveniment?Foarte importantă Importantă Puțin

importantăDeloc importantă Nș/ Nr

1 2 3 4 99

Q7.În ce măsură sunteți de acord cu faptul că organizatorii s-au preocupat de dumneavoastră? În foarte mare măsură În mare măsură În mică măsură În foarte mică măsură Nș/ Nr

1 2 3 4 99

Q8. În viziunea dvs., care sunt principalele aspecte pozitive (care v-au impresionat plăcut) ale acestui eveniment?a.______________________________b.______________________________c. ______________________________

Q9. Sunteți mulțumit de...: (se va încercui câte un singur cod pentru fiecare linie - afirmație)Foarte mulțumit Mulțumit Nici mulțumit,

nici nemulțumitNemulțumit Foarte

nemulțumitNș/Nr

Hotel 1 2 3 4 5 99Servicii 1 2 3 4 5 99Servire 1 2 3 4 5 99Organizarea evenimentului

1 2 3 4 5 99

Calitatea prezentării

1 2 3 4 5 99

Atmosfera generală

1 2 3 4 5 99

Q10. Vă rugăm să dați note de la 1 la 10 (în care 1 înseamnă foarte nemulțumit și 10 - foarte mulțumit), următoarelor aspecte: (se va completa cu nota corespunzătoare)Amplasarea săliiIluminarea corespunzătoare a săliiSistemul de sonorizareDotarea sălii cu aparatura necesară derulării activitățiiAerisirea săliiTemperatura optimăCurățenia săliiStarea bună a mobilieruluiMâncarea/ Serviciile de cateringAsigurarea protecției participanților/ paza locației

Q11. Considerați că acest eveniment a fost mediatizat?Da Nu Nș/ Nr1 2 99

62

Q12. Dacă DA, prin ce mijloace?Presă scrisă 1 Afișe/ flyere 5Televiziune 2 Altceva. Ce anume? __________ 98Radio 3 Nu știu/ Nu răspund 99Mediul on-line 4

Q13. Dacă NU, care credeți sunt motivele care au stat la baza nepromovării evenimentului?Evenimentul vizează doar un anumit public țintă 1Participarea s-a făcut pe bază de invitație (deci nu s-a urmărit atragerea de participanți) 2Lipsa de interes a populației vis-a-vis de astfel de evenimente 3Lipsa de interes manifestată de mass-media 4Lipsa de interes din partea organizatorilor 5Altceva. Ce anume? ____________________________ 98Nu știu/ Nu răspund 99

Q14. Cât de importantă este, în viziunea dvs., realizarea de materiale promoționale în cadrul unui eveniment?Foarte importantă Importantă Puțin

importantăDeloc importantă Nș/ Nr

1 2 3 4 99

Q15. Ce credeți că ar trebui făcut pentru a îmbunătăți organizarea unui astfel de eveniment?a.______________________________b.______________________________c. ______________________________

Date socio-demografice

SD1. Sexul 1. Masculin 2. Feminin

SD2. Vârsta:18 - 25 ani 26 – 35 ani 36 – 45 ani 46 – 55 ani 56 – 65 ani Peste 65 ani

1 2 3 4 5 6

63

Anexa 2.

Ghid de interviu

1. Care este impresia dvs. legată de programul acestui eveniment?

2. Care sunt principalele elemente de tip organizatoric care v-au atras atenția?

3. Dvs. ce apreciați cel mai mult când vine vorba de un astfel de eveniment? (programul,

organizarea, sala, servirea etc.)

4. Care sunt aspectele de ordin organizatoric care au fost neglijate/ au lipsit de la acest

congres?

5. Care sunt avantajele participării la acest eveniment? Considerați că va contribui la

dezvoltarea dvs. profesională?

6. Sunteți de părere că un astfel de eveniment trebuie mediatizat? De ce? Prin ce mijloace?

7. Din punctul dvs. de vedere, organizatorii au manifestat interes vis-a-vis de nevoile

invitaților?

8. Care sunt așteptările dvs. legate de un astfel de eveniment?

9. În ce măsură credeți că locația este importantă în derularea unui congres de acest tip?

10. Ce credeți că ar trebui făcut pentru a îmbunătăți organizarea unui astfel de eveniment?

64

Bine structurat

Complex/ variat

Interactiv

A tratat subiecte de actualitate

Anexa 3. Evaluarea programului congresului medical65

BIBLIOGRAFIE

Balaban, Delia Cristina, 2007, „PR trend : teorie şi practică în publicitate şi relații publice”

Editura Tritonic

Caluschi, Cezar, 1998, ”Relații publice Moderne”, Editura Nord-Est”, Iaşi

Coman, Cristina, 1999, „Relații publice”, Editura All, Bucureşti, ediția a II-a, Editura

Polirom, Iaşi, 2001

Coman, Cristina, 2004 , „Relații publice: principii şi strategii”, Editura Polirom, Iaşi

Chelcea, Septimiu, 1975, „Chestionarul în investigația sociologică”, Editura Ştiințifică şi

Enciclopedică, Bucureşti

Maxim, Emil, 2002, „Marketing”, Editura Sedcom Libris, Iaşi

Munteanu, Corneliu; Maxim, Emil; Sasu, Constantin, 2006, „Marketing: principii, practici,

orizonturi”, Editura Sedcom Libris, Iaşi

Newsom, Doug; VanSlyke, Judy; Kruckeberg, Dean, 2003, „Totul despre relații publice”,

Editura Polirom, Iaşi

Pricopie, Remus, 2001, „Relațiile publice: evoluție şi perspective”, Editura Tritonic

Prutianu, Ştefan, 2008, „Tratat de comunicare şi negociere în afaceri”, Editura Polirom, Iaşi.

Schafer-Mehdi, Stephan, 2008, „Organizarea evenimentelor”, Editura All, Bucureşti

Stancu, Şerb, 1999, „Relații publice şi comunicare”, Editura Teora, Bucureşti

Tătaru, Doina, 1997, „Relațiile publice- componenta esențială în cucerirea pieței interne şi

internaționale”, Centrul de Informare şi Documentare Economică, Bucureşti

Zaiț, Adriana, 1999, „Promovarea vânzărilor, Relații publice” Editura Universității „Al. I.

Cuza”, Iaşi.

Zaiț, Adriana, 2004, „Relații publice”, Editura Sedcom Libris, Iaşi

Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lascăr, 1993 „Dicționar în sociologie”, Editura Babel, Bucureşti66

Alte documente:

Rădulescu Corina, 2005, „Comunicare şi relații publice”, Suport de curs

Zaiț, Adriana, 2005/2006, ”Negocieri - Relaţii publice”,  suport de curs : anul 1, semestrul al

2-lea

Webografie:

www.scribd.ro

www.krka.si

67