Universitatea de Vest din Timişoara

Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării

Specializarea: Comunicare şi relaţii publice

Lucrare de licenţă

Coordonator: Absolvent:

Lect. dr. Ioana Vid Buliga Anamaria

Timişoara 2012

1

Universitatea de Vest din Timişoara

Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării

Specializarea: Comunicare şi relaţii publice

Forme de comunicare în

publicitatea de televiziune

Coordonator: Absolvent:

Lect. dr. Ioana Vid Buliga Anamaria

Timişoara 20122

Cuprins

Introducere.......................................................................................................................4

1. Comunicare şi publicitate...........................................................................................6

1.1. Publicitatea ca formă a comunicării........................................................................6

1.2. Comunicarea de masă. Comunicarea persuasivă....................................................9

1.3. Modele care explică comunicarea.........................................................................11

1.3.1. Teoria lui Lasswell.........................................................................................11

1.3.2. Modelul lui Shannon şi Weaver.....................................................................11

1.3.3. Modelul lui Osgood şi Schramm....................................................................12

1.3.4. Modelul lui Newcomb, ABX.........................................................................12

1.3.5. Modelul Westley - McLean............................................................................12

1.3.6. Modelul lui Maletzke.....................................................................................13

2. Publicitatea de televiziune........................................................................................15

2.1. Brandul..................................................................................................................15

2.2. Semiotica şi imaginea publicitară.........................................................................16

2.3. Elementele reclamei..............................................................................................17

2.4. Mesajul publicitar.................................................................................................19

3. Comportamentul consumatorului............................................................................22

3.1. Definiţii. Caracteristici..........................................................................................22

3.2. Viziunea sociologică asupra comportamentului de consumator...........................24

3.3. Etapa esenţială în comunicarea publicitară...........................................................29

3.4. Factori de influenţare a comportamentului consumatorului.................................30

3.5. Acţiunea reclamei asupra psihicului şi comportamentului...................................32

Studiu de caz. Spotul publicitar...................................................................................34

Concluzii.........................................................................................................................49

Bibliografie.....................................................................................................................51

Anexe..............................................................................................................................53

3

Introducere

Abordarea temei de faţă are ca punct de plecare analiza publicităţii şi a formelor de

comunicare prezente în publicitate. Am ales această temă datorită faptului că publicitatea, cât şi

relaţiile publice au rol tot mai important în viaţa socială. Reclama ne urmăreşte peste tot, în presa

pe care o citim, în reviste, la radio, la televizor sau pe stradă, prin panourile publicitare şi

consider că are rolul de a ne influenţa modul de viaţă, întrucât, reclamele ne determină să

acţionăm ca şi consumatori, iar în cele din urmă, prin alegerile făcute ne indică apartenenţa în

societate.

Datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte publicitatea, de a ne influenţa şi datorită

faptului că se adresează unui public atât de larg, mi se pare un domeniu frumos de descifrat, însă

la fel este şi destul de greu dacă nu avem cunoştiinţele necesare şi de aceea m-am decis să

abordez acest domeniu cât se poate de cunoscut şi de vast, ce se află în plină expansiune, şi

anume publicitatea şi formele de comunicare abordate.

Publicitatea reprezintă un fenomen interesant şi pentru domeniul social, prin "valurile" pe

care le stârneşte şi pentru ceea ce lasă în urma sa. Deşi, există o literatură destul de vastă pe acest

domeniu nu se poate spune că s-a acoperit în totalitate aria sa, comportamentul individului se

schimbă, tehnologia avansează, consumul evoluează şi noi produse apar pe piaţă. Aşadar putem

spune că suntem într-un proces continuu de dezvoltare şi de învăţare: "Tu nu înţelegi cât de

repede se mişcă lucrurile azi! Fiecare an pare epocă de piatră faţă de anul următor".1

Ideea centrală este cea de comunicare, în special comunicarea de masă, aceasta fiind baza

existenţială a publicităţii, a mesajelor publicitare, transmiterea lor făcându-se prin diferite canale

media. Cum vom observa şi pe parcursul lucrării, publicitatea este un domeniu atât de larg, încât

apelează la relaţiile publice pentru a câştiga încrederea publicului, sau la marketing pentru

creşterea vânzărilor, însă voi insista numai asupra câtorva elemente pentru a ne face o idee în

ansamblu, deoarece mi-ar trebui câteva sute de pagini pentru a acoperi toată ştiinţa sa.

În primul capitol voi defini conceptele de publicitate, comunicare de masă şi voi analiza

câteva dintre modelele impuse de cercetători care explică comunicarea, precum vom vedea şi ce

funcţii îndeplineşte publicitatea, ce rol are persuasiunea în publicitate şi pe baza căror modele ale

cercetătorilor acţionează, cât şi care sunt modele cel mai utilizate în publicitate de către

specialişti.

În al doilea capitol voi vorbi despre publicitatea de televiziune, de ce anume este creată

ea şi care este rolul brandului în aceasta, voi specifica elementele întâlnite în reclamă, întrucât

1Dobrescu, Paul, Bârgăoanu Alina, Mass media şi societatea, 2003, p. 814

voi arăta şi ce rol are semnul după Ferdinand de Saussure şi Charles S. Peirce, întemeitorii

semioticii. Aici voi cuprinde şi analiza mesajului publicitar.

Iar în cel de-al treilea capitol voi studia comportamentul consumatorului, viziunea

sociologică asupra acestuia, precum voi arăta şi cum este influenţat consumatorul de anumite

teorii ale comunicării publicitare sau de anumiţi factori, precum cei sociali, psihologici sau

culturali, aceştia fiind doar unii dintre ei. Şi în cele din urmă vom vedea şi impactul reclamei

care are loc asupra psihicului sau comportamentului consumatorului. Acest capitol este destul de

important, deoarece fără o cunoaştere a invidului ca şi consumator, publicitatea nu ar dispune de

o comunicare eficientă, aşadar studierea acestuia este unul dintre elementele cele mai importante

înainte de creearea mesajului publicitar, deoarece acesta trebuie să ştie către cine se adresează,

către ce fel de consumator.

Şi nu în ultimul rând voi face un studiu asupra spoturilor publicitare la reţelele de

telefonie mobilă Vodafone şi Cosmote care fac apel la emoţiile şi sentimenetele telespectatorilor,

la feliile de brânză Hochland ce se încadrează în categoria de produse alimentare, cât şi la berea

Heineken. La analiza pentru produse de uz casnic am ales spotul cu preotul la Altex care

utilizează un umor nu tocmai ortodox, iar la produsele pentru îngrijire personală am analizat

spoturile la cremele antirid de la Gerovital şi L' oreal şi vopseaua de păr de la Garnier.

Tot aici vom observa cât de eficientă a fost comunicarea, cât de bine s-au axat creatorii

reclamelor în transmiterea mesajului în funcţie de publicul ţintă, dacă a fost făcută o cercetare

înainte de conceperea mesajului sau nu şi ce anume i-au dat de gol.

5

1. Comunicare şi publicitate

1.1. Publicitatea ca formă a comunicării

Publicitatea, înainte de toate, este o formă de comunicare datorită transmiterii unui mesaj

referitor la un anumit produs sau serviciu către consumator, prin care oferă informaţii, atrage

atenţia, devine chiar şi o sursă de divertisment, cu intenţia de a determina un răspuns din partea

consumatorului prin realizarea vânzării produsului sau serviciului promovat, astfel publicitatea

fiind "mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre".2

"Publicitatea modernă s-a născut atunci când o reclamă a încetat să mai fie un anunţ

spontan, devenind o >ştire fabricată<".3

Potrivit literaturii de specialitate există mai multe criterii de clasificare a comunicării:

"După scopul urmărit, putem distinge comunicări oficiale şi comunicări neoficiale, după

frecvenţa comunicării, comunicare permanentă, periodică şi aperiodică (de câte ori este nevoie),

iar după genul de activitate căreia îi este adresată, comunicare instructivă sau educaţională,

comunicare profesională sau în procesul muncii şi comunicare mediată sau prin intermediul

altcuiva".4

Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este folosită în întreaga societate cu

diferite scopuri, de a informa sau de a convinge şi este utilizată de organizaţii pentru a transmite

mesaje în măsură să provoace o reacţie din partea publicului vizat, iar cu ajutorul relaţiilor

publice doreşte să câştige încrederea acestora. "Publicitatea este o formă de comunicare, de

interacţiune (simbolică) prin intermediul unui mesaj, între cel care emite publicitatea şi cel care o

percepe (vizual şi/ sau auditiv). Pentru a-şi îndeplini scopurile, comunicarea publicitară trebuie

să se supună rigorilor unui proces comunicaţional în general".5

Publicitatea mai poate fi definită ca orice formă plătită de prezentare şi de promovare

impersonală a ideiilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă. Aici vom

specifica şi diferenţa între termenii "publicity" şi "advertising", deoarece ambii termeni fiind

preluaţi din limba engleză, adeseori se fac confuzii cu privire la rolul lor şi sunt consideraţi a fi

unul şi acelaşi lucru. Însă, "publicity", pe lângă faptul că înseamnă publicitate, se referă, în

realitate, la acea formă de publicitate neplătită, pe când "advertising" se referă cu stricteţe la acea

formă de publicitate înţeleasă ca o tranzacţie comercială, adică forma plătită.

Totodată, vom distinge şi tipurile de publicitate în funcţie de suporturile şi canalele

folosite pentru transmiterea mesajului şi avem: publicitatea Above the line care foloseşte ca

2Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, 2005, p. 1593Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, 2005, p. 1624Stancu, Şerb, Relaţii publice şi comunicare, 2007, p. 395Balaban, Delia Cristina, Relaţii publice şi publicitate, 2009, p.36

6

suport "spotul publicitar pentru televiziune, radio şi cinematografia, macheta de presă pentru

presa scrisă, afişul publicitar pentru publicitatea outdoor"6 şi publicitatea Bellow the line care se

foloseşte de comunicarea directă şi publicitatea neconveţională, prin intermediul evenimentelor

şi prin intermediul suporturilor sau a obiectelor publicitare fără a fi nevoită să plătească pentru

ele.

Mai departe ne vom axa strict pe publicitatea de televiziune. Aceasta construieşte o lume

din sunete, imagini, culori şi cuvinte, invitând telespectatorii să ia parte la acea lume.

Combinarea elementelor înşirate mai sus conduc la creşterea atenţiei şi a atractivităţii sursei.

Trăsăturile acestui mijloc de comunicare sunt de prezentare publică şi vizibilă, prin urmare are o

putere de acţiune mare datorită repetării mesajului şi totodată, permite compararea mesajului

transmis cu cel al competitorilor. De asemenea, oferă specialiştilor oportunitatea de a prezenta

produsul într-un mod cât mai atractiv prin combinarea de imagini, muzică şi cuvinte. Un alt

avantaj de care se bucură publicitatea de televiziune este că are o arie de transmisie mare, astfel

încât mesajul va ajunge cu siguranţă la consumatori, în mod conştient sau inconştient.

"Obiectivele publicităţii sunt diferite şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se

află produsul"7, prin urmare distingem trei obiective de comunicare, şi anume: de informare

atunci când se lansează un nou produs pe piaţă - obiectivul îl constituie crearea unei cereri

primare; de convingere în momentul în care concurenţa se intensifică - obiectivul îl constituie

crearea unei cereri selective; de reamintire, fiind important pentru produsele ajunse la maturitate,

deoarece acestea menţin interesul consumatorilor faţă de produse.

Publicitatea îndeplineşte mai multe funcţii, precum: funcţia economică în care dorinţa de

creştere a vânzărilor a produsului sau serviciului este mereu prezentă şi în concurenţă cu celelalte

produse de pe piaţă, astfel încât prin apelul la publicitate se doreşte sensibilizarea publicului faţă

de preţuri şi are mai degrabă rolul de a crea o anumită cerere pentru un anumit brand decât de a

informa; funcţia de comunicare şi informare are rolul de a oferi anumite informaţii referitoare la

caracteristicile produsului sau serviciului oferit, aşadar, rolul este de conecta vânzătorii şi

cumpărătorii pe piaţă; funcţia de motivare în care consumatorii au anumite preferinţe şi sunt

motivaţi să cumpere produsele; funcţia socială ajută la modelarea simţului estetic şi a propriei

imagini prin oferirea de modele de urmat cu care consumatorul se poate identifica şi îl ajută la

exprimarea propriului stil şi a personalităţii prin produsele pe care le consumă sau utilizează;

funcţia politică în care consumatorul este conştient de puterea sa de a influenţa echilibrul de forţă

pe piaţă prin simplul act de cumpărare. De asemenea, mai întâlnim funcţii precum cele poetice,

persuasive sau artistice.

6Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, 2009, p. 297Dobre, Costinel, Ionescu Gheorghe, Negruţ Constantin, Foltean Florin, Lădar Lucian, Marketing, 2000, p. 202

7

Comunicarea publicitară poate fi analizată din trei perspective:

a. Prima teorie este cea a persuasiunii clandestine, unde publicitatea înseamnă comunicare,

seducţie şi stimulează nevoile umane

b. Ca replică la prima teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democraţie, de unde

rezultă că presupune creativitate, originalitate

c. Perspectiva comunicaţională, prin urmare publicitatea funcţionează ca fenomen economic,

fiind legată de piaţa liberă. De asemenea, are o natură conflictuală, datorată competiţiei dintre

mărci şi trebuie să-şi găsească o legitimitate socială, să instaureze o comunitate consensuală cu

publicul.

"Prin intermediul reclamei şi al discursului comercial aflate în serviciul privilegiat, însă

nu exclusiv, al comerţului funcţionează şi se dezvoltă un mecanism de comunicare socială, fără

îndoială cel mai important din istorie. Iar acest sistem nu promovează numai obiecte, ci şi idei,

limbaje, moduri de viaţă şi de gândire".8

Prin urmare, în ştiinţele sociale au fost elaborate mai multe modele care explică procesul

de comunicare:

a. Modelul clasic al comunicării constă în sursă-mesaj-canal-efect. Acest model se transpune în

domeniul publicităţii în felul următor: anunţătorul împreună cu agenţia de publicitate stabilesc

obiectivele legate de mesajul ce urmează să fie transmis către consumatori. Obiectivele au rolul

de a măsura impactul mesajului asupra consumatorilor. Mesajul este reclama şi este transpus în

cuvinte, sau de cele mai multe ori în imagini, deoarece în publicitate acestea poartă

semnificaţiile, iar mediul este televiziunea, radioul, presa, internetul. În cele din urmă receptorii

sunt consumatorii.

b. Modelul A.I.D.A. este un model explicativ al efectelor publicităţii care se aplică astfel: în

primul rând trebuie captată atenţia receptorului, mai apoi atenţia trebuie menţinută şi păstrată cât

mai mult timp pentru a stârni interesul. Transmiterea mesajului, captat de interes de către

receptor este menit să stârnească dorinţa de a poseda acel produs, iar mai apoi dorinţa acestuia

trebuie să fie atât de puternică încât să impună decizia de cumpărare.

c. Modelul simte-gândeşte-acţionează îndeamnă telespectatorii să se gândească la mesaj, să simtă

ceva în legătură cu acel produs şi în final să acţioneze.

Cele mai răspândite în sfera publicităţii sunt modele A.I.D.A. şi simte-gândeşte-

acţionează. De regulă, publicitatea este evaluată în termeni de efecte de comunicare. Factori

precum intenţia de cumpărare sau preferinţele sugerează că mesajul publicitar poate avea o

contribuţie pozitivă asupra deciziei de cumpărare.

8Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, 2005, p. 2218

1.2. Comunicarea de masă. Comunicarea persuasivă

"Comunicarea de masă (sau mediată) desemnează ansamblul procedeelor prin care

grupuri de specialişti întrebuinţează mass media pentru a vulgariza un conţinut informativ sau

simbolic. Diferenţa specifică a formei mediate de comunicare este dată de faptul că mesajul, ca

ansamblu de stimuli semnificanţi este difuzat în acelaşi timp unui număr virtualmente foarte

mare de persoane".9

Prin urmare, deducem că această categorie de comunicare, şi anume comunicarea de

masă este impersonală şi se adresează în mod indirect şi unilateral unui public larg şi vast, de

unde şi feedback-ul este unul absent sau incomplet. Pentru transmiterea informaţiilor se foloseşte

de diferite canale media: radio, internet, presă, televiziune.

"În comunicarea de masă este mai dificilă realizarea efectivă a comunicării, pentru că ea

implică mai multe elemente şi un proces complex de elaborare şi difuzare a mesajelor, o artă şi o

ştiinţă a comunicării".10 Aşadar, specialiştii trebuie să ştie ce şi felul în care să transmită mesajul.

Publicitatea informează, creează imaginea produsului, modelează atitudini şi întăreşte

convingeri. Pentru ca aceste elemente să fie duse la îndeplinire avem nevoie de idei noi şi

originale, deoarece consumatorul este suprasaturat de aceleaşi informaţii, care nu aduc nimic nou

la cunoştinţă. Consumatorul are nevoie întodeauna de noutate, comportamentul său modificându-

se numai în urma unor mesaje bine realizate şi distincte de ceea ce deja cunoaşte. Noutatea

mesajului face comunicarea să devină eficientă, precum un rol important îl au şi mijloacele de

comunicare în transmiterea mesajului.

Comunicarea persuasivă este întâlnită cel mai adesea în comunicarea de masă. În calitate

de consumatori suntem invadaţi zilnic de sute de reclame care au rolul de a schimba sau

modifica credinţele, atitudinile, comportamentul, cât şi de a câştiga încrederea noastră. Pentru

reuşita unui proces de persuadare trebuie avuţi în vedere anumiţi factori, cum ar fi: calitatea

argumentelor folosite, prestigiul şi credibilitatea emiţătorului, contextul social al comunicării, cât

şi limbajul folosit.

Publicitatea persuasivă devine din ce în ce mai mult o publicitate comparativă,

televiziunea fiind canalul media care permite cel mai bine argumentaţia şi vizualizarea brandului.

De aceea, specialiştii în relaţii publice, în cazul în care se apelează la ei, au o muncă destul de

grea şi pe o perioadă întinsă pentru a cerceta populaţia, pentru ca mesajul final să fie unul care să

inspire încredere, astfel organizaţia va beneficia de susţinerea publicului vizat. Majoritatea

spoturilor publicitare îndeplinesc funcţii cum ar fi inducerea anumitor preferinţe sau încurajarea

reorientării consumatorului către un anumit brand sau de schimbare a percepţiei consumatorului

9Rogojinaru, Adela, Relaţii publice şi publicitate: tendinţe şi provocări, 2006, p. 9410Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii, 2003, p. 75

9

asupra atributelor produsului sau intenţionează să convingă consumatorul să cumpere produsul

într-un timp cât mai scurt.

Mai departe vom analiza câteva dintre modele care explică persuadarea consumatorului

în publicitate.

Modelul Yale. Acest model al persuasiunii se centrează pe ideea că un mesaj persuasiv

pentru a exercita o reală influenţă trebuie să parcurgă cu succes două etape, care sunt: receptarea

corectă a mesajului transmis şi dorinţa de acceptare a acestuia. Ambele sunt necesare, însă nu

suficiente pentru persuadare. "Chiar dacă receptarea mesajului s-a făcut în condiţii perfecte

(adică mesajul a fost înţeles exact), persuasiunea va fi egală cu zero dacă sensul mesajului nu

este acceptat".11 Deducem că persuasiunea nu înseamnă acţiunea mesajului asupra unei persoane,

ci ceea ce acea persoană face cu mesajul respectiv. Potrivit acestui model, mesajele trebuie să

conţină elemente care să atragă atenţia asupra lor, să fie exprimate într-un limbaj accesibil

destinatarilor pentru a fi uşor de memorat. Mesajul are efect numai atunci când sunt întrunite

condiţiile următoare: mesajul este transmis receptorului, receptorul acordă atenţie, înţelege,

acceptă şi îşi însuseşte conţinutul, memorează şi îşi schimbă comportamentul conform mesajului.

Însă "o serie de studii evidenţiază rolul activ al gândirii receptorului în comunicarea

persuasivă, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al persuasiunii - abordarea

răspunsului cognitiv".12

Abordarea răspunsului cognitiv. William McGuire, la sfârşitul anilor 1960, a sesizat o

distincţie între receptare şi acceptare, care poate fi explicată prin respectul de sine şi inteligenţă,

demonstrând că aceşti factori nu sunt corelaţi cu persuasiunea, întrucât o persoană cu respect de

sine şi inteligenţă accentuată înţelege mai bine conţinutul mesajului, pe când o persoană cu

respect de sine şi inteligenţă mai scăzută are dificultăţi în înţelegerea mesajului, dar este dispusă

să îl accepte. Prin urmare, niciuna dintre aceste două categorii de oameni nu este mai vulnerabilă

faţă de persuasiune decât cealaltă.

Mai târziu, Anthony Greenwald susţine că persuasiunea mai are nevoie şi de un alt

element, şi anume de elaborare. Atunci când primim o informaţie, înainte de a o accepta mai

trebuie şi să o analizăm, să punem în balanţă argumentele pro şi contra şi să analizăm

consecinţele eventualei acceptări.

Modelul ELM. Este propus de Petty şi Cacciopo şi este structurat pe două rute: ruta

centrală ce are un grad înalt de elaborare, unde înscrierea receptorului pe această rută depinde de

motivaţia acestuia, cât şi de capacitatea sa de procesare a mesajului şi ruta periferică ce are un

grad mai scăzut de elaborare.

11Kapferer, Jean Noël, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate , 2002, p. 4812Crăciun, Dan, Persuasiune şi manipulare. Psihosociologie aplicată în marketing, publicitate, vânzări, 2008, p. 208

10

Cum am văzut până aici, comunicarea este persuasivă, funcţionând pe baza ideii de

convingere şi argumentare, demonstraţie şi dovezi.

În momentul în care comunicarea este bazată pe mesaje ce depăşesc capacitatea de

receptare a acestora de către receptor vorbim de propagandă. Informaţiile incorecte sau un volum

prea mare de informaţii conduc la o comunicare alterată.

Diferenţa între propagandă şi persuasiune este aceea că persuasiunea încearcă să satisfacă

ambele părţi, atât receptorii, cât şi emiţătorii, pe când propaganda este "o formă de comunicare

care încearcă să obţină răspunsul dorit la stimulul oferit prin mesaj".13

1.3. Modele care explică comunicarea

1.3.1. Teoria lui Lasswell

Această teorie a determinat apariţia altor modele, fiind şi cea mai simplă, care s-a

dezvoltat la începuturile mass mediei şi porneşte de la întrebările: "Cine?", "Ce spune?", "Prin ce

canal?", "Cui?" şi "Cu ce efect?". Acest model este de natură funcţională şi a fost elaborat pe

principiul vizibilităţii sale foarte puternice asupra individului, explicând procesul comunicării

prin analiza celor cinci nivele enumerate mai sus.

Mulţi alţi cercetători susţin că această teorie ar fi cumva prea simplă, astfel elaborând

modele mai complexe care necesită şi răspunsul unor întrebări mai amănunţite. Braddock este

cel care face primul pas şi face adăugiri teoriei lui Lasswell, deoarece cele cinci elemente nu sunt

de ajuns, spune el, şi că ar mai fi nevoie de încă două caracteristici: de contextul în care este

transmis mesajul şi scopul în care emiţătorul transmite acel mesaj.

1.3.2. Modelul lui Shannon şi Weaver

Modelul impus de Shannon şi Weaver caută răspuns la întrebările "Care canal de

comunicare poate transmite cel mai mare volum de semnale?" sau "Câte dintre semnalele

transmise de la emiţător la receptor sunt anulate de bruiaj?", acesta fiind un model ce se aplică în

studierea comportamentului. "Modelul matematic al lui Shannon şi Weaver descrie comunicarea

drept un proces linear şi unidirecţional",14 care este reprezentat de sursa de informaţii ce produce

un mesaj pentru a fi transmis, iar acesta este transformat în semnale de emiţător.

Mai departe, DeFleur a dezvoltat acest model din perspectiva mesajului transmis şi al

celui recepţionat, ţinând cont şi de feedback, care lipsea în modelul lui Shannon şi Weaver,

devenind astfel un model mai îmbogăţit.

13Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii, 2003, p. 22514McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, 2001, p.22

11

1.3.3. Modelul lui Osgood şi Schramm

Acesta prezintă un model circular, în care ambele părţi implicate în conversaţie

îndeplinesc aceleaşi funcţii, considerând că sunt egale şi că "este greşit să considerăm că

procesul comunicării începe undeva şi se sfârşeşte altundeva".15

Schramm propune două momente esenţiale: codificarea şi decodificarea. Codificarea,

fiind şi primul act al procesului de comunicare constă în mesajul realizat de emiţător transpus în

cuvinte sau imagini, iar decodificarea trebuie să răspundă următoarelor întrebări: "Mesajul va fi

înţeles aşa cum l-a gândit comunicatorul?", "Receptorul va reacţiona aşa cum se aşteaptă

acesta?", "Va fi el de acord cu mesajul?", "Imaginea trezită în capul receptorului coincide cu cea

din capul sursei?".16

Din schema lui Schramm rezultă că pentru ca mesajele să fie funcţionale trebuie ca sursa

să dispună de informaţii exacte, care la rândul lor să fie codificate în semne transmisibile şi

transformate într-un mesaj clar care să ajungă la receptor în forma autentică.

1.3.4. Modelul lui Newcomb, ABX

Pune accent pe rolul comunicării în societate şi în relaţiile sociale şi are rolul de a

menţine echilibrul într-un sistem social. Doi indivizi (A şi B) sunt orientaţi unul către celălalt şi

spre un obiect (X), şi se presupune că divergenţele dintre cei doi indivizi asupra obiectului vor

stimula comunicarea. Aşadar comunicarea este percepută drept un proces ce suţine structura

relaţiei în formă de triunghi, modelul validându-se numai în cazul în care există o atracţie

puternică între cei doi indivizi sau când obiectul X prezintă o importanţă comună pentru ambii

indivizi. Acest model explică ideea că persoanele au tendinţa să socializeze şi să se îndrepte

către acele persoane care le aprobă sau le confirmă comportamentul, aceştia în cele din urmă

încercând să ajungă la un consens, evitând incertitudinea.

Un alt model ce se aseamănă cu cel al lui Newcomb, este modelul corelaţiei dinamice,

care porneşte de la ideea de echilibru şi de căutare a informaţiilor cu rol de confirmare şi are ca şi

caracteristici principale următoarele: concentrarea asupra comunicării interpersonale şi include în

orice analiză trei elemente: emiţătorii, receptorii şi sursele de informare. Acest model este diferit

de cel al lui Newcomb prin faptul că indivizii au motivaţii diferite şi include şi elementul

"media".

1.3.5. Modelul Westley - McLean

15McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, 2001, p.2416Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii, 2003, p. 118

12

Acest model a fost elaborat cu intenţia de a ordona rezultatele cercetărilor şi de a oferi o

analiză sistematică, fiind precedat de modelul actelor de comunicare al lui Newcomb. Adaptarea

modelului ABX a pornit de la principalele diferenţe dintre comunicarea de masă şi comunicarea

interpersonală, adică de la feedback-ul întârziat sau absent în comunicarea de masă şi de la

numărul mai mare de surse media alternative şi de obiecte din mediul extern la care o persoană,

ca membru al audienţei trebuie să se raporteze şi din care trebuie să aleagă.17

Astfel, modelul este prezentat în două etape, prima fiind adaptată la modelul elaborat de

Newcomb şi vizualizează activitatea unei surse de informare, care selectează din multitudinea de

obiecte pe care urmează să le comunice unei persoane, aceasta din urmă având şi posibilitatea de

a avea acces la obiect, putând să răspundă prin feedback. A doua etapă presupune apariţia unui

nou element, şi anume rolul canalului, care desemnează emiţătorul în comunicarea de masă. În

acest caz, A desemnează o sursă oficială, pe când B este o simplă persoană, iar canalul are rolul

de a capta nevoile lui B şi de a i le satisface.

Modelul este important pentru că atrage atenţia asupra unor trăsături semnificative şi

specifice ale procesului de comunicare în masă: selecţiile succesive pe care le implică din

punctul de vedere al realităţii operate de către "protagonişti", aceştia putând fi experţi sau lideri

de opinie autentici; autoreglarea care caracterizează sistemul, derivând din diversitatea

instituţiilor mediatice. Constituie o asigurare că B va fi satisfăcut şi că va reflecta realitatea cât

mai corect; distincţia între comunicarea care are un scop anume şi cea care nu are, ambele tipuri

pot fi întâlnite în comunicarea de masă; importanţa feedback-ului, care este captat de A sau de C

de la audienţa B, acesta fiind caracterul sistematic al relaţiilor dintre participanţi şi modelul este

conceput pentru a ilustra o situaţie în care legăturile dintre X şi B sau dintre A şi B nu pot fi

monopolizate de un singur C. 18

1.3.6. Modelul lui Maletzke

Înfăţişează procesul comunicării într-o nouă perspectivă. Este elaborat metodic şi

amănunţit, procesul devenind foarte complex din punct de vedere social şi psihologic şi pentru a

cărui explicare necesită luaţi în considerare mai mulţi factori, nu unul sau doi aşa cum au reliefat

până acum ceilalţi cercetători.

Maletzke, în construirea modelului porneşte de la elementele tradiţionale: emiţător,

mesaj, mijloc de comunicare şi receptor. În primul rând, acesta surprinde între relaţia dintre

mijlocul de comunicare şi receptor doi factori suplimentari: presiunea şi/ sau constrângerile din

partea mijlocului de comunicare şi imaginea receptorului despre acesta. De asemenea, consideră

17McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, 2001, p. 39 18McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, 2001, p. 42

13

că următoarele trăsături ale mijlocului de comunicare sunt relevante: tipul de percepţie pe care îl

solicită de la receptor; măsura în care receptorul este legat de mijlocul de comunicare în timp şi

spaţiu; contextele sociale în care membrii audienţei receptează mesajul media; gradul de

simultaneitate.19

Iar despre imagine putem spune că prestigiul şi credibilitatea mijlocului de comunicare

sunt cele mai importante. Mai apoi se axează pe comportamentul comunicaţional al emiţătorului

care având mai multe materiale sau mesaje potenţiale acesta trebuie să se orienteze după mai

multe criterii în alegerea celui potrivit. Modul în care face selecţia mesajelor depinde de

presiunea sau constrângerea din partea mesajului: emiţătorul trebuie să adapteze forma mesajului

la tipul de conţinut, de asemenea, mai depinde şi de presiunea sau constrângerea din partea

mijlocului de comunicare, cât şi de imaginea de sine a emiţătorului, de structura de personalitate

a emiţătorului, de apartenenţa acestuia în cadrul unei echipe, organizaţii, etc.

2. Publicitatea de televiziune

Datorită faptului că există numeroşi anunţători şi producători din diferite domenii şi

încearcă să atingă diferite publicuri, publicitatea este un domeniu foarte diversificat. Cel mai

19McQuail, Denis, Windahl Sven, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, 2001, p. 4514

vizibil tip de publicitate este publicitatea de brand care încearcă să dezvolte imaginea de marcă

pe termen lung. De aceea, unul din conceptele ce stă la baza publicităţii este conceptul de marcă

sau de brand, publicitatea fiind instrumentul care face diferenţa între produs şi marcă.

2.1. Brandul

"Un brand, o companie sau un serviciu pot, de asemenea, fi percepute în moduri diferite,

în funcţie de cadrul de referinţă la care le raportează oamenii. Cadrul de referinţă este un termen

psihologic care se referă la intenţie sau la experienţa anterioară".20

Fiecare individ are propria metodă de a evalua şi percepe atributele şi beneficiile unui

produs. Însă acesta nu poate satisface întreaga populaţie, ci numai o parte, acea parte care

reuşeşte să descifreze realele atribute ale produsului. Rolul publicităţii este de a populariza

brandul, cu cât este mai mult timp difuzat şi repetat cu atâta devine mai familiar şi mai cunoscut.

Brandul dă prioritate relaţiei cu consumatorul, punând în valoare conţinutul comunicării.

Acesta are o istorie, o valoare sentimentală pentru consumator, care s-a construit în timp, iar prin

intermediul reclamei consumatorul îi asociază brandului o emoţie pozitivă, pe când un simplu

produs poate lua naştere în orice moment al zilei pe rafturile magazinelor, în cele din urmă

nereprezentând nimic din punct de vedere emoţional pentru consumator, acestea fiind invizibile

faţă de branduri în magazin. De asemenea, nu înseamnă că un produs nu poate deveni un brand,

însă pentru ca acest lucru să se întâmple trebuie să dispună de un set de atribute şi caracteristici

printre care se enumeră încrederea şi calitatea şi necesită de suficient timp pentru a se maturiza

pe piaţă, iar în cele din urmă cu ajutorul relaţiilor publice îşi poate crea o imagine pozitivă în

rândul consumatorilor.

Pentru a înţelege mai bine semnificaţia termenului de brand trebuie să facem o

diferenţiere între acesta şi produs, precum: cumpărăm un produs pentru ceea ce este, iar un brand

pentru ceea ce reprezintă; un produs stă pe rafturile magazinelor, iar un brand în mintea şi

sufletul consumatorului; orice produs poate fi contrafăcut, un brand este unic.

Câteva exemple ar fi bune aici, precum: Mercedes este mai mult decât un fabricant de

maşini, o Coca-Cola mai mult decât o băutură răcoritoare, Apple semnifică mai mult decât suma

tuturor produselor sale, astăzi fiind o stare de spirit, un mod diferit de a fi şi de a gândi. Aşadar, a

face un produs este uşor, însă pentru a-l transforma într-un brand este o artă. Observăm cum am

ajuns să nu mai cumpărăm un suc, ci o Coca-Cola, nu mâncăm o ciocolată, ci o Milka. Lumea nu

mai este făcută din produse, ci din branduri, cu ajutorul cărora oriunde ne-am afla în lume reuşim

să ne înţelegem mai uşor, pentru că o Coca-Cola, o Milka, un Mercedes sunt aproape la fel

oriunde ne-am afla pe glob.

20Sutherland, Max, Sylvester Alice K., De la publicitate la consumator, 2008, p. 4615

Brandul, de asemenea, semnalează consumatorului un anumit nivel al calităţii şi foarte

important, un anumit nivel al preţului, fiind totodată, singurul mod de diferenţiere între

concurenţi.

2.2. Semiotica şi imaginea publicitară

Semiotica este disciplina care se ocupă cu studiul semnelor şi deşi este o disciplină relativ

nouă, ea are rădăcini încă din antichitate. Încă din acea perioadă, conceptul de semn desemna tot

ceea ce putea fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor umane, precum unii dintre

semioticieni au cercetat în mod special semnificaţiile şi efectele imaginilor vizuale în publicitate.

Primii care au pus bazele semioticii, considerând a fi necesară, au fost Ferdinand de

Saussure şi Charles Sanders Peirce. Ferdinand de Saussure a plecat de la principiul că "Semnul

lingvistic nu uneşte un lucru şi un nume, ci un concept şi o imagine acustică. Numim semn

combinarea dintre concept şi imagine acustică".21 Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o

entitate psihică, care constituie imaginea acustică şi conceptul, adică semnificantul (imaginea

acustică) şi semnificatul (conceptul), fiind unitatea dintre acestea, însă relaţia dintre semnificant

şi semnificat este considerată "arbitrară", deoarece comunicarea este imposibilă atunci când

semnificantul, cât şi semnificatul sunt mentale, întrucât sunetele care compun cuvântul "casă"

sau oricare alt cuvânt sunt diferite în diverse limbi, deşi toate desemnează acelaşi concept,

obiect, noţiune. De aceea, orice limbă sau dialect este un sistem arbitrat de semne.

Charles S. Peirce a încercat să găsească o teorie generală a semnului şi să alcătuiască o

tipologie a acestuia, care să includă şi semnul lingvistic. Conform acestuia, semnul are o

materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri: văz, auz, miros, pipăit,

gust. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o semnificaţie, acesta

din urmă fiind alcătuit din trei poli: semnificant (ceea ce reprezintă), referent (la care se referă

semnificantul) şi semnificat (ceea ce semnifică). Relaţia celor trei reprezintă o dinamică a

oricărui semn ca proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale ca şi de

aşteptările receptorului său.

Deşi semnele au o structură comună, dată de cele trei componente, ele nu sunt identice, ci

multiple şi variate. Astfel, Peirce a propus o clasificare ce are drept criteriu relaţia dintre

semnificant şi referent:

a. Iconul - este clasa semnelor a căror semnificant se află într-o relaţie de asemănare cu obiectul

pe care îl reprezintă, adică cu referentul. De exemplu, fotografiile, imaginile pe monitor

reprezintă obiecte din realitate. Relaţia nu este numai vizuală, de asemenea, poate fi auditivă

(sunetele din natură), gustativă (gustul anumitor alimente).

21Nariţa, Ionel, Semiotica, 2007, p. 1616

b. Indicele - constituie clasa semnelor care au o relaţie fără continuitate, de apropiere strânsă

psihică între semnificant şi referent. De exemplu, norul reprezintă ploaia, fumul reprezintă focul.

c. Simbolul - sunt semnele care au o relaţie de convenţie între semnificantul şi referentul lor. De

exemplu, drapelele ţărilor, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului.

În ceea ce priveşte imaginea, Peirce, în funcţie de tipul de analogie împarte imaginile în

trei categorii:

a. Imaginea propriu-zisă - prezintă o relaţie de analogie cantitativă între semnificant şi referent.

Un desen, o pictură, o imagine sau o fotografie sunt semne iconice ce reiau calităţile formale,

precum forma, culoarea referentului lor.

b. Diagrama - prezintă o analogie relaţională între semnificant şi referent. Organigrama unei

instituţii este o diagramă care semnifică organizarea sa ierarhică, planul unui motor reprezintă

diferitele piese componente ale acestuia şi modul lor de funcţionare.

c. Metafora - prezintă o analogie calitativă. Metafora fiind o figură a retoricii, prezintă astăzi

principiile sale cu privire la toate tipurile de limbaj, verbale şi nonverbale. În retorica publicitară

se analizează atât componenta verbală, cât şi cea vizuală a mesajelor.

Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un semn iconic. De regulă,

termenul de imagine este folosit pentru reprezentările vizuale, deşi acestea sunt şi de alte tipuri,

în funcţie de simţul care este implicat în percepţia lor, precum avem imagini auditive, olfactive,

tactile, gustative sau combinaţii ale acestora.

2.3. Elementele reclamei

Sloganul constă într-un cuvânt, o propoziţie sau o expresie cu scopul de a crea imaginea

produsului sau firmei ofertante. Se poate repeta în variante sau identic pe parcursul uneia sau mai

multor campanii publicitare. Este uşor de memorat: "Hochalnd, bucuria gustului".

"Esenţa unui mesaj publictar exprimată sub forma unor cuvinte sau a unei propoziţii

concise poartă numele de slogan"22, care "ne face să conştientizăm că există nişte pretinse

diferenţe între branduri".23

Marca reprezintă un nume, un semn, un simbol sau un desen servind la identificarea

produsului şi pentru a-l diferenţia de cel al concurenţilor. Poate fi exprimată prin nume, care

reprezintă expresia verbală a mărcii, prin emblemă care asigură recunoaşterea printr-un semn

grafic, prin marca depusă sau înregistrată care se bucură de protecţie legală, fiind proprietate

exclusivă.

22Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, 2009, p. 10723Sutherland, Max, Sylvester Alice K., De la publicitate la consumator, 2008, p. 26

17

Logo-ul reprezintă denumirea unui sponsor de publicitate: firma ofertantă, organizaţie

nonprofit, magazin, etc. În spotul de televiziune, logo-ul poate fi sonor, de imagine, sau logo care

combină imaginea cu sunetul.

Ilustraţia reprezintă forma prin care este transmisă informaţia. Aceasta poate fi

fotografică, ilustrată sau pictată, iar prin combinarea de imagini şi culori, are avantajul de a

reţine mai repede atenţia receptorilor. Trebuie să fie corelată corect cu textul, iar în reclama

video pot prezenta obiectul promovat singur, în context sau în funcţiune.

Datorită suprafluxului informativ, comunicarea vizuală îşi face simţită prezenţa tot mai

mult în media şi în televiziune. "Imaginile vizuale transmit informaţia într-o manieră mult mai

eficientă decât limbajul, fiind percepute în mod prioritar".24

Culoarea este utilizată pentru a induce anumite stări. Percepţia culorilor evocă amintiri şi

trăiri mai intense decât celelalte caracteristici ale stimulilor. Roşul creşte adrenalina, albastrul

calmează, culorile vesele atrag copiii, însă îi îndepărtează pe cei mari. De asemenea, culorile au

dobândit şi o caracteristică socială, de unde o limuzină neagră poate indica un anumit statut

social. Specialiştii au demonstrat că mesajul color este mai bine recepţionat decât cel alb-negru.

Sunetul. Vocile care citesc mesajul publicitar sunt alese pentru a reprezenta cât mai fidel

însuşirile publicului ţintă, astfel stabilindu-se o comunicare mai eficientă cu potenţialii

consumatori, atât la nivel emoţional, cât şi la nivel raţional. Muzica trebuie să fie simplă,

agreabilă, iar zgomotul surprinzător şi sugestiv. Muzica ajută la memorarea mesajului. Efectele

utilizării acesteia se manifestă atât la nivel cognitiv, cât şi la nivel emoţional. Poate fi folosită ca

simplu fundal sau ca melodie a spotului.

Mişcarea. Aceasta declanşează la nivelul publicului consumator un lanţ de

comportamente mimetice ce se finalizează cu decizia şi actul de cumpărare. Aceasta, de

asemenea, atrage atenţia, mesajul mobil exercitând o forţă de atracţie superioară faţă de cel

static. Mişcarea şi dinamica forţează percepţia mesajului.

Contrastul trezeşte atenţia şi stimulează memorarea. Totodată, este un factor de surpriză,

în care forţa sa creşte atunci când se apelează la soluţii inedite şi neaşteptate. Mesajele diferite,

fie prin natura lor sau mărime, culoare, sau alte caracteristici, provoacă acutizarea simţurilor şi a

proceselor perceptive.

Plasamentul este şi el important, deoarece mesajul introdus într-o emisiune de succes

poate fi mai eficient decât dacă este introdus în rubrica specializată în anunţuri publicitare.

Estetica - forma. Cantitatea formei se referă la mărimea şi intensitatea stimulilor

senzoriali. Calitatea formei se referă la efecte mai subtile ce conferă semnificaţii subconştiente.

S-a demonstrat că marginile drepte semnifică hotărâre, spirit mai mărginit şi agresivitate;

24Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, 2009, p. 11018

formele drepte, ascuţite şi colţuroase sugerează ideea de masculinitate, forţă, virilitate; formele

pline, ovale, rotunde şi contururile curbe exprimă veselie, calm, spirit deschis, sensibilitate şi

fantezie, sugerând feminitatea, tandreţea, căldura. Însă, frumuseţea formei este o caracteristică

care depinde foarte mult de cel care percepe şi se bazează pe trăiri emoţionale, pe sentimente, dar

şi pe cultura şi educaţia receptorului.

2.4. Mesajul publicitar

Înainte de toate vom începe cu definiţia mesajului în general, şi anume "mesajul

reprezentat de informaţii obiective şi subiective, judecăţi de valoare, trăiri personale, etc., este

pus într-un cod de simboluri care oferă un înţeles specific, particular acestor date". De asemenea,

"mesajele pot fi transmise fără a fi receptate, sau pot fi incorect receptate şi decodate".25

Aşadar, pentru conceperea unui mesaj de calitate, specialiştii trebuie să înţeleagă modul

în care se desfăşoară comunicarea şi să ţină cont de ciclul de viaţă al produsului. Comunicarea

implică mai multe elemente, dintre care principalele sunt emiţătorul (cel care plăteşte sau

produce mesajul) şi receptorul (destinatarul mesajului), urmate de instrumentele esenţiale care

sunt reprezentate de mesaj (ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător, care pot fi

voluntare sau involuntare) şi de mijlocul de transmitere. Alte elemente esenţiale sunt codificarea

(ideile se transformă în imagini, în forme, în sunete, coduri, limbaje), decodificarea

(consumatorul ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise de către sursă), răspuns (reacţia

receptorului după primirea mesajului), reacţia inversă (feedback) şi bruiaj.

După cum susţine Barthes, publicitatea înainte de toate, în conceperea unui mesaj

publicitar a căutat "chei şi coduri" în semiotică, care i-au permis să construiască "modelul

trinivelar al reclamei în care interferează"26:

1. Mesajul lingvistic

2. Mesajul iconic denotativ

3. Mesajul iconic conotativ

"Dacă emitentul doreşte ca mesajul său să poată fi înţeles numai de către destinatari,

recurge la codificarea lui cu ajutorul unei chei a codificării".27 În acest fel, emiţătorul transmite

un mesaj cu un înţeles propriu rezultat în urma codificării mesajului autentic.

În continuare, Umberto Eco distinge cinci niveluri de codificare a mesajului publicitar:

iconic, iconografic, tropologic, topic şi entimematic.

Mesajul publicitar în primul rând trebuie să aibă un înţeles, să atragă atenţia şi să scoată

în evidenţă avantajele produsului, trebuie să fie credibil şi distinct. "Coerenţă, capacitatea de a fi

25 Mariana, Popa, Comunicarea: aspecte generale şi particulare, 2006, p. 2426Frumuşani, Daniela Rovenţa, Analiza discursului: ipoteze şi ipostaze, 2004, p. 15327Nariţa, Ionel, Semiotica, 2007, p. 206

19

deosebit de celelalte mesaje, înţelegere, vizibilitate, durată, adaptabilitate, acestea sunt

caracteristicile esenţiale ale mesajului".28

În general specialiştii creează mai multe mesaje, fiecare abordând în felul său metoda

găsirii unui mesaj atractiv, începând de la conversaţii cu consumatorii, distribuitorii, experţii în

marketing, concurenţii, sau pur şi simplu îşi închipuie consumatorul utilizând deja produsul

respectiv, astfel încercând să satisfacă nevoile şi dorinţele acestuia.

Cea mai simplă metodă utilizată este structurată în cinci părţi şi stabileşte o analogie cu

comunicarea publicitară:

Problema pusă: care este obiectivul comunicării?

Ţinta vizată: cui ne adresăm?

Promisiunea: ce va motiva ameliorarea imaginii (actul de cumpărare)?

Justificarea: prin ce anume răspund promisiunii caracteristicile firmei?

Tonalitatea şi axa mesajului

De asemenea, este bine de reţinut şi faptul că mesajul nu are impact numai datorită

textului folosit, ci şi datorită modului în care este spus. Din cauza dezinteresului telespectatorilor

faţă de spoturile publicitare în exces şi saturaţiei cu mesaje concurente, specialiştii în publicitate

trebuie să găsească mesajul potrivit pentru a capta atenţia. Trebuie să aleagă cu grijă tonul, stilul,

cuvintele, formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face

prin mai multe tipuri de execuţie, cum ar fi:

1. Crâmpei de viaţă: reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni utilizând produsul într-un

mediu real. Exemplu: reclama la Persil.

2. Mod de viaţă: reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de

viaţă. Exemplu: cafeaua Elite prezintă o familie într-un ambient plăcut.

3. Muzică: partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie cunoscută. Exemplu:

Coca-Cola foloseşte acest gen de reclamă

4. Mărturii: reclama prezintă declaraţiile unei persoane, în general a unei persoane publice, a

unei vedete, care vine în sprijinul produsului respectiv. Exemplu: reclama la Pantene

5. Fantezie: reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului. Exemplu: reclama la Red

Bull îţi dă ideea că "prinzi aripi" dacă consumi acea băutură răcoritoare.

Mesajul reprezintă ideea ce stă la baza comunicării. Când concep mesajul, specialiştii

trebuie să ţină seama atât de publicul ţintă, cât şi de obiectivele publicităţii, în urma cărora se pot

adapta diferite strategii:

28Libaert, Thierry, Planul de comunicare: cum să-ţi defineşti şi să-ţi organizezi strategia de comunicare, 2009, p. 142

20

1. Mesajul se concentrează pe poziţionarea brandului: "Dero, scoate cele mai frecvente 99 de

pete", "Stella Artois, liniştitor de scumpă", "Lauţi o pauză, luaţi un Kit-Kat".

2. Mesajul atrage atenţia asupra motivaţiilor consumului individual: "L'oreal, pentru că meriţi", o

plăcere: "Un dar adus fiecărei atingeri - Dove", identitatea de sine: "Vorbeşte despre tine -

Rimmel", o imagine: "Atitudinea creează viitorul - Kent".

3. Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi concurenţă: Burger King

specifică faptul că, chiftelele sale sunt "fripte, nu prăjite", sau Tuc specifică că biscuiţii săi sunt

"copţi şi nu prăjiţi".

În urma găsirii răspunsurilor la un set de întrebări precum "Care este audienţa-ţintă?",

"Care este problema?", "Ce vrea consumatorul?", "Care sunt caracteristicile produsului?", "Cum

este competiţia?", "Care este cel mai bun mijloc de a îndeplini promisiunea?", anunţătorul va

găsi cea mai bună metodă de a comunica mesajul publicitar audienţei.

Prin urmare, de construcţia unui mesaj publicitar depinde reuşita campaniei promovate.

Indiferent cât s-ar investi într-o campanie, dacă nu atrage, se dovedeşte a fi un adevărat eşec. De

aceea, specialiştii susţin că un mesaj trebuie să conţină cel puţin şase caracteristici

comunicaţionale: să posede o semnificaţie precisă, să fie construit în jurul unei idei remarcabile

pentru a-l determina pe consumator să îşi amintească mesajul şi să treacă la acţiune, să fie simplu

- adică să transmită o informaţie relevantă şi esenţială, să fie clar, să fie distinct pentru a arăta cu

ce se diferenţiază faţă de celelalte branduri şi cel mai important, trebuie să fie credibil, deşi

această ultimă sarcină este cam grea de îndeplinit pe termen lung.

O altă tehnică abordată în reclama de televiziune este cea a dialogului care îndeplineşte

diverse funcţii, după cum vom observa câteva dintre acestea în studiul de caz.

3. Comportamentul consumatorului

3.1. Definiţii. Caracteristici

Comportamentul consumatorului este mai complex şi are mai multe definiţii. De aceea,

pentru a înţelege specificul acestuia trebuie să avem în vedere modul în care este abordat

comportamentul uman în general. Prin urmare, prin comportament se înţelege modul în care

oamenii răspund anumitor stimuli sau prin consumator putem înţelege că este acea persoană

definită ca fiind utilizatorul final de bunuri sau servicii.

"Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al

oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în

general".29

29Cătoiu, Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, 2003, p. 1321

Dimensiunile majore ale comportamentului de consumator sunt de natură sociologică,

psihologică şi economică, dar mai putem lua în considerare şi dimensiunile de definire ale

comportamentului de consumator şi anume: motivele de a cumpăra sau de a nu cumpăra un

anumit produs, preferinţele acestuia, intenţia de cumpărare, obişnuinţa de cumpărare, obiceiurile

de consum, atitudinile consumatorului şi imaginea brandului.

"În contextul nostru social, studiul asupra individului-subiect social-consumator ar trebui

să fie de primă importanţă: o abordare psiho-sociologică egal distanţată de prejudecata pasională

a moralistului şi de simplificarea rece a economiştilor preocupaţi doar de rentabilitatea

comercială".30

Vom reveni asupra stimulilor la care răspund consumatorii în anumite momente şi ne

vom axa pe două teorii, behaviorismul şi mentalismul, care urmăresc să pună în relaţie stimulii şi

răspunsurile, de asemenea, de a pune în evidenţă modul în care comportamentul este influenţat

sau determinat.

Behaviorismul consideră că răspunsurile sunt determinate de stimulii la care este supus

individul, şi anume: unui anumit stimul îi corespunde un anumit răspuns. "Aceste teorii de

orientare behavioristă văd fiinţă umană ca pe o >maşină de răspunsuri< - după expresia lui Serge

Moscovici. Teoria stimul-răspuns şi cea a întăririi presupun că oamenii răspund la stimuli în mod

pasiv, ca roboţii".31 Această teorie atrage atenţia şi asupra faptului că stimulii joacă un rol

important în luarea deciziei de cumpărare. Pe lângă stimuli, în luarea deciziei de cumpărare, un

rol important îl au şi aspectul, culoarea, ambienţa sonoră care însoţesc produsul.

De asemenea, cercetările în domeniul respectiv evidenţiază patru tipuri de comportament

în funcţie de modul în care consumatorul răspunde la stimuli:

a. Comportamentul răspunsurilor: acest tip de comportament este practicat frecvent, atunci când

consumatorul achiziţionează produse cu un cost scăzut şi de consum curent

b. Luarea deciziei la limită: când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp

moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare

c. Luarea deciziei extensive: când se cumpără produse nefamiliare, scumpe şi presupune o

decizie complexă

d. Comportament impulsiv de cumpărare: este determinat de un stimul puternic, imediat. Acesta

provoacă de foarte multe ori conflicte emoţionale32

Mentalismul s-a dezvoltat în urma unor obiecţii aduse behaviorismului, cum că stimulii

nu ar fi suficienţi pentru a explica răspunsul, prin urmare se introduce teoria că unuia şi aceluiaşi

stimul îi pot corespunde mai multe răspunsuri diferite. Chiar dacă un produs are aceleaşi atribute

30Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, 2005, p. 12031Chelcea, Septimiu, Psihosociologie: teorii, cercetări, aplicaţii, 2008, p. 31332Stoica, Cristina Maria, Modelarea comportamentului consumatorului, 2005, p. 18

22

pentru toţi consumatorii, numai unii s-ar putea să aprecieze produsul. Aşadar trebuie să admitem

încă un factor pentru a explica răspunsul, şi anume mentalul sau mintea, care poate fi determinat

din exterior prin acţiunea societăţii, a grupului din care face parte consumatorul, a culturii sau

religiei la care aderă.

Freud consideră că domeniul mentalului este structurat pe trei niveluri: suconştientul,

sinele şi supra eul. Sinele este reprezentat de partea conştientă, supra eul reprezintă

constrângerile sociale şi culturale ce acţionează asupra individului, iar subconştientul este

alcătuit din elemente care nu sunt conştientizate de individ, dar determină modul de gândire şi

acţiune.

După cum susţine Bernard Cathelat: "orice tentativă de persuadare sau de sugestionare ar

fi inutilă şi sterilă fără o cunoaştere intimă a consumatorului".33 În consecinţă nu toţi

consumatorii sunt identici, după cum am văzut şi în teoria mentalismului aceştia se disting între

ei în funcţie de mai multe criterii, de la religie până la societatea din care face parte. Aşadar, mai

întâi trebuie să structurăm indivizii în sub-grupuri în cadrul unei populaţii mai vaste. "Căci

consumatorul concret este inseral în microculturi: grup familial, mediu profesional, clasă socială,

care subdivid şi structurează cadrul general al consumului"(Ibidem), astfel încât individul va

alege produsele şi le va analiza atributele în funcţie de statutul său social, de apartenenţa sa la un

anumit grup social.

Aşadar, cumpărătorii fiind cei care formează piaţa, este esenţial să cunoaştem

caracteristicile acestora, dorinţele şi nevoile lor, fiindcă numai cunoscând aceste elemente putem

realiza mesaje atractive care să-i determine să se gândească la produsul respectiv şi prin urmare

să ia decizia de cumpărare.

Aici vom preciza şi câteva dintre modelele elaborate de oamenii de ştiinţă a căror

preocupare a fost studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului.

1. Modelul Marshallian, denumit după numele creatorului său, se bazează pe teoria

potrivit căreia consumatorul achiziţionează produsele în mod raţional şi conştient din punct de

vedere economic. Teoria lui Marshall porneşte de la "conceptul de utilitate marginală a valorilor

diferitelor bunuri şi servicii"34 în măsura în care consumatorul îşi satisface o nevoie prin

consumarea unui bun, iar acesta, pornind de la utilitatea marginală îşi construieşte o scală în

funcţie de satisfacerea nevoilor.

Această metodă examinează efectul schimbării preţului asupra comportamentului

consumatorului, oferind o normă logică pentru cumpărătorii ce doresc a fi raţionali.

33Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, 2005, p. 11934Cătoiu, Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, 2003, p. 27

23

2. Modelul Pavlovian are la bază teoria învăţării şi operează cu impulsul, sugestia, reacţia

şi recidiva. Acest model este util atunci când se introduce un nou produs pe piaţă, cât şi în

domeniul strategiei reclamei, demonstrând că individul reacţionează printr-un anumit

comportament când este expus la repetarea mesajului.

3. Modelul Freudian porneşte de la teoria psihianalitică prin care explică acest proces pe

seama unor elemente precum cele biologice şi culturale. Modelul impune cercetarea

motivaţională a comportamentului consumatorului, care pune accentul pe studierea atitudinilor,

cât şi a opiniei, deoarece este în strânsă legătură cu atitudinea.

4. Modelul Veblenian este un model social-psihologic şi sugerează dezvoltarea

cercetărilor motivaţionale.

5. Modelul Hobbesian sau al factorilor de organizaţie aduce în discuţie problema

comportamentului consumatorului asociat oamenilor ce reprezintă o organizaţie. Acesta se referă

la achiziţionarea de bunuri pentru entităţi colective instituţionalizate şi propune două puncte de

vedere diferite: preponderenţa motivelor raţionale legate de interesele organizaţiei şi

preponderenţa motivelor de ordin personal.

3.2. Viziunea sociologică asupra comportamentului de consumator

Comportamentul de consumator presupune în cea mai mare parte elementul motivaţional

în acţiunea de cumpărare a unui produs. Fiindcă prezintă o parte atât de însemnată, cercetările

din domeniu s-au concentrat pe teoretizarea motivaţiei, astfel determinăm două segmente

importante ale motivaţiei, tratate din perspectiva comportamentului de consumator, precum:

motivaţia ca fapt şi motivaţia ca proces.

În prima categorie, motivaţia ca fapt, întâlnim piramida nevoilor lui Maslow, şi are ca

punct de cercetare scopul final al omului, elementul esenţial al teoriei fiind caracterul continuu al

nevoilor. Maslow, de asemenea, realizează şi o clasificare a nevoilor, care deşi a fost contestată

ulterior, încă rămâne prima de acest gen, astfel având nevoi: fiziologice, de securitate, sociale, de

stimă sau statut şi de autoactualizare.

Mai târziu, Alderfer, construieşte modelul ERD, bazându-se în mare parte pe piramida lui

Maslow, însă elimină câteva dintre nevoi, astfel ajungând să facă referire la numai trei nevoi

umane: de existenţă, de relaţie şi de dezvoltare. Aici, perspectiva oferită publicităţii este de a

transfera sarcina de satisfacţie a unei nevoi de la un nivel la altul.

Teoria realizării nevoilor a lui McClelland merge mai mult pe conceptul de cultură,

având tot trei categorii de nevoi: de realizare, de afiliere şi de putere, de unde rezultă că unii

dintre cei mai puternici factori motivaţionali sunt realizările, puterea şi apartenenţa.

24

Teoria freudiană a motivaţiei pune accentul pe puterea şi influenţa inconştientului în

formarea unui comportament, indiferent de natura lui.

Teoria lui Skinner afirmă ideea de comportamente învăţate din experienţa personală, de

grup sau prin interacţiune, şi care sunt reproduse în diferite contexte similare cu cele în care au

fost învăţate.

Ultima teorie din acest segment este modelul lui Herzberg, care aduce în lumină un fapt

interesant şi novator, şi anume acela că satisfacţia şi insatisfacţia nu sunt două ceoncepte

antagonice. Baza acestei afirmaţii o constituie faptul că lipsa factorilor care provoacă

insatisfacţia nu duce la apariţia satisfacţiei. Factorii motivaţionali din perspectiva acestei teorii

sunt ambalajul, preţul, reclama, numele produsului, prestigiul mărfii, obiceiul de consum,

imaginea generală a companiei producătoare.

Fiind un subcapitol destinat teoretizărilor şi metodelor sociologice sau ştiinţifice, vom

continua cu o nouă clasificarea a comportamentului de consumator şi a comunicării publicitare

pe baza a şase teorii ierarhizate din punct de vedere al efectelor.

1. Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării

Teoria învăţării "Learn-Like-Do" presupune trei stadii: cognitiv, afectiv şi

comportamental. Stadiul cognitiv (learn) sau etapa de informare vizează atenţia, cunoaşterea,

înţelegerea, conştientizarea. Stadiul afectiv (like) vizează emoţiile, interesul, opiniile,

preferinţele, convingerile şi stadiul comportamental (do) sau etapa de trecere la actul cumpărării

reprezintă intenţia, acţiunea, comportamentul.

Teoria învăţării aplicată discursului publicitar porneşte de la ideea că produselor cărora li

se face publicitate au o superioritate obiectivă faţă de celelalte produse concurente. Teoria poate

fi aplicată atunci când avem de a face cu branduri ce presupun un nivel mai ridicat de implicare a

consumatorului, clar diferenţiate pe piaţă şi promovate în mass media. Obiectivul principal al

campaniei publicitare de acest tip este de a aduce la cunoştinţă caracteristicile şi beneficiile

produsului promovat unui număr cât mai mare de consumatori şi de a-i îndemâna să

achiziţioneze produsul pentru a conştientiza că este mai bun decât celelalte produse de pe piaţă.

"Tendinţa actuală este ca, pe cât posibil, comunicarea publicitară să informeze şi să convingă în

acelaşi timp".35

Reclamele îl fac pe consumator să acţioneze în trei etape distincte şi ierarhizate: este

informat, apoi convins şi în cele din urmă ia decizia de cumpărare. Astfel, teoria învăţării a fost

folosită pentru a explica influenţa pe care o exercită discursul publicitar asupra consumatorului.

35Iliescu, Dragoş, Petre Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Vol. 1 Psihologia consumatorului, 2004, p. 61

25

Cum vom observa şi în studiul de caz, tipul de reclamă care explică acest proces, şi anume cum

din stadiul de non-consumator se poate trece în stadiul de consumator.

Acest tip de comunicare prin învăţare se bazează pe imitare, adică de a copia

comportamentul observat la ceilalţi, iar acesta este motivul pentru care reclamele folosesc

persoane care utilizează produsul respectiv, care pun accentul pe succesul lor care se datorează

utilizării produsului, fie se folosesc de personalităţi şi vedete.

Schema folosită este relativ simplă şi decurge din documentul strategic care merge pe

principiul următor: face o promisiune, adică produsul reuşeşte un anumit lucru mai bine decât

toate produsele existente, prezintă beneficiul care permite obţinerea unui anumit rezultat, care

până acum nu s-a putut obţine, dovadă că produsul conţine anumite elemente care permit

obţinerea acelui rezultat şi tonul informativ, nou. Documentul strategic, rezultat din teoria

învăţării a fost şi este singurul ghid de creaţie publicitară utilizat de mulţi publicitari.

2. Comunicarea publicitară pe baza teoriei disonanţei cognitive

Teoria disonanţei cognitive "Do-Like-Learn" are în vedere modul de acţiune al

comportamentului consumatorului, care acţionează la baza dintre comportament şi modul de

gândire al acestuia. Aici termenii sunt atribuţi astfel: "Do" - am ales, am cumpărat, "Like" - sunt

convins şi nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea, " Learn" - continui să îmi îmbogăţesc

cunoştinţele selectând informaţiile, opiniile care merg în sensul convingerii mele. "Ideea

implicită >disonanţei cognitive< nu este de fapt decât urmarea logică a schemei teoriei învăţării.

Este de fapt o secvenţă-răspuns la o schemă de învăţare :>am aflat şi am acţionat în funcţie de ce

am aflat<".36

Consumatorul după ce a achiziţionat un produs are tendinţa de a analiza informaţiile

referitoare la produsul respectiv, pentru a-i confirma buna alegere şi de a elimina orice îndoială.

Reclama poate creea o disonanţă prin compararea unui nou produs pe piaţă etalându-i avantajele

superioare faţă de produsul utilizat de consumator, ceea ce conduce la scăderea disonanţei faţă de

produsul utilizat şi dorinţa de a încerca noul produs, chiar şi de a renunţa la vechiul produs.

Publicitatea funcţionează aici ca act de încurajare faţă de produsul achiziţionat. Publicitatea

disonanţei cognitive este vastă, dar în principal se axează pe eul consumatorului şi are trei

moduri de manipulare a fenomenelor de disonanţă cognitivă: sentimentul de vinovăţie care

vizează nivelul emoţional; împlinirea la nivel superior şi remuşcăriile după cumpărare atunci

când achiziţionăm produse scumpe, iar mesajul publicitar acţionează ca o încurajare că s-a făcut

alegerea corectă.

36Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara, 1999, p. 33-3426

3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei implicării minimale

Teoria implicării minimale "Learn-Like-Do" presupune implicarea în egală măsură o

dimensiune atitudinală, una cognitivă şi una comportamentală. Oamenii ajunşi în magazine

achiziţionează în mod inconştient produsele cel mai tare mediatizate, acesta fiind efectul indus

de o campanie publicitară puternic susţinută. Produsele pot fi de două categorii, precum cele cu

un grad mai scăzut de spectaculozitate în care mesajul publicitar nu are prea multe opţiuni de a fi

inedit, prin urmare exercită o influenţă mai mică asupra consumatorilor şi produse cu un grad

mai ridicat de spectaculozitate unde comunicarea publicitară este mai uşor de realizat. Însă nu

putem spune că produsele care au un grad mai scăzut de spectaculozitate nu sunt eficiente, ci

dimpotriva, ele fiind difuzate pe un canal media în mod repetat, în timp conduc la o modificare a

nivelului de cunoaştere şi de informare, iar cumpărătorii pot lua obiceiul de a cumpăra produsele

respective fără a şti de ce fac alegerea respectivă. Implicarea minimală acţionează în mod forţat,

adică dacă consumatorul nu doreşte să afle nimic despre produsul pe care ei îl promovează,

atunci oricum va fi forţat să afle.

4. Comunicarea publicitară pe baza teoriei impulsului de cumpărare

Teoria impulsului de cumpărare "Like-Do-Learn" este unul din subiectele cu un grad

mare de interes din partea psihologiei consumatorului, deoarece impulsul de cumpărare este

extrem de greu de definit. Comunicarea publicitară bazată pe această teorie este afectivă, prin

reclamă doreşte să determine atitudinea, apoi comportamentul şi în cele din urmă să genereze

componenta cognitivă. Această teorie oferă explicaţia prin care consumatorul este determinat să

achiziţioneze produse care nu erau încă pe lista sa de priorităţi, se referă la acele produce care

prin canalele media clasice este greu de atins obiectivul comunicării, deoarece se bazează mai

mult pe simţuri, pe miros, pe gust, etc.

De asemenea, principiul acestei teorii se bazează pe "istorioare", în urma cărora

consumatorul rămâne fascinat, se amuză, însă numele produsului nu este reţinut, ci numai

povestea, sau actorii pe care îi au deja întipăriţi în minte.

5. Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării atribuite

Teoria învăţării atribuite "Like-Learn-Do" explică importanţa acordată brandului în

spotul publicitar. Comunicarea pentru branduri utilizează acel tip de marketing ce face apel la

dorinţele şi visele consumatorilor. Comunicarea publicitară pentru brandurile de lux este

emoţională şi se adresează consumatorilor în mod indirect, nefiind motivaţi de acea necesitate în

decizia lor de cumpărare, ci li se propune produsul, sunt îndrumaţi către o lume plină de

satisfacţie, de libertate, fără probleme. Această teorie dă prioritate afectivului, pentru ca marca să

27

se impună în mintea consumatorului urmând ca mai apoi acesta să identifice produsul şi să-l

achiziţioneze. Marca trebuie să fie deaspura produsului, ea reprezintă totul, identitatea

produsului. "Publicitarul trebuie să-şi ia toate măsurile pentru ca informaţia despre produs să nu

scape mărcii. Tocmai acesta este scopul teoriei pe care o numim >a învăţării atribuie<".37

6. Comunicarea publicitară pe baza teoriei promoţiilor

Teoria promoţiilor "Do-Learn-Like" este clasică pentru campaniile de publicitate de tip

promoţii. Avantajul este pus pe reducerea de preţ, pe cadouri şi alte oferte (exemplu: trei la

preţul a două sau 1+1 gratis). În ultimii 20 de ani, acest tip de comunicare a crescut şi se pune

mare accent pe aceasta, în consecinţă este într-o creştere continuă. Comunicarea prin intermediul

promoţiilor doreşte să aproprie consumatorul de o anumită marcă, să o facă mai atractivă, de a le

reaminti consumatorilor de existenţa acelui produs. Obiectivul actelor de comunicare prin

intermediul promoţiilor îl reprezintă dorinţa de a vinde cât mai mult, cât mai repede, un volum

mare într-un timp scurt, de asemenea, se mai doreşte şi menţinerea relaţiei dintre consumator şi

marcă aşa cum a fost sugerată de promoţie. Consumatorul, în urma achiziţionării produsului,

dacă este satisfacut va crea o preferinţă pentru marca respectivă şi va continua să cumpere acel

produs indiferent de preţ.

3.3. Etapa esenţială în comunicarea publicitară

"O comunicare nu se mărgineşte la transmiterea unei informaţii, ea induce în acelaşi timp

un comportament". 38

De aceea, specialiştii în publicitate, înainte de toate trebuie să se informeze asupra

publicului ţintă, după diferite criterii, precum: sex, zona din care provin consumatorii, vârstă,

etnie, venit, funcţia profesională, etc. Astfel, aceste cunoştinţe asigură fundamentul strategiilor

de marketing cu privire la poziţionarea produsului, la adoptarea unor decizii privind preţul,

promovarea produsului, sau lansarea produselor noi, prin urmare, asigurându-le o eficienţă

sporită.

Publicitatea trebuie gândită şi comunicată în aşa fel încât după vizionarea acesteia,

consumatorul să ia o decizie, să fie determinat şi convins de produsul respectiv că este bun. Fără

37Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara, 1999, p. 4438Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitara, 1999, p. 65

28

o cunoaştere a comportamentului uman, în general, este imposibilă reuşita unei comunicări,

aceasta din urmă dovedindu-se a fi ineficientă.

Chiar şi fără să vrem, sau fără să ne dăm seama, publicitatea acţionează asupra

subconştientului nostru, chiar dacă nu suntem de acord cu anumite caracteristici ale produsului,

prin repetiţia reclamei suntem determinaţi să acţionăm, căci dacă se repetă înseamnă că este bun

produsul respectiv, nu avem de unde să ştim dacă nu încercăm. Şi aşa suntem influenţaţi, prin

sugerarea sau prin punerea în lumină pozitivă a anumitor caracteristici ale produsului, televizorul

devenind cel mai bun mijloc de manipulare a comportamentului şi gândirii consumatorului.

Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de

marketing şi de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determină vânzările şi

profitul unei companii, de aceea, orice activitate de marketing şi de comunicare trebuie

programată şi desfăşurată în raport cu nevoile consumatorilor. Cei mai importanţi factori care

determină decizia de cumpărare sau de necumpărare îi vom enumera în subcapitolul următor.

Publicitatea înainte de a fi redată, trebuie să conţină o planificare strategică, ce are ca

scop principal atingerea obiectivelor de afaceri şi de comunicare a mărcii pe care o lansează într-

un anumit interval de timp. Aşadar, planificarea strategică participă la construirea imaginii unui

brand, pornind de la cunoaşterea consumatorilor.

Constituim că în orice demers de acest gen sunt esenţiale cunoaşterea nevoilor, a

dorinţelor, a obiceiurilor, a stilurilor de viaţă ale consumatorilor, care vor constitui publicul-ţintă

a comunicării publicitare.

3.4. Factori de influenţare a comportamentului consumatorului

Diferenţele între oameni în funcţie de vârstă, sex, profesie sau stil de viaţă sunt factorii

principali care au contribuit la diferenţierea manifestărilor a comportamentului de consum. De

asemenea, nu este exclus ca unul şi acelaşi consumator în anumite circumstanţe să prezinte

comportamente diferite. Acesta îşi poate modifica comportamentul în funcţie de preferinţe, de

brand, de banii de care dispune, fiind mai atent la caracteristicile şi calitatea produselor.

"Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al

personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât endogenă, cât şi

exogenă, care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia în calitatea sa de

consumator".39

39Iliescu, Dragoş, Petre Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului, 2004, p. 1629

Influenţele endogene sunt percepţia, motivaţia, personalitatea, învăţarea, atitudinea, iar

cele exogene sunt familia, grupul de apartenenţă, grupul de referinţă, clasa socială, cultura,

subcultura. De asemenea, mai întâlnim şi influenţe care sunt direct observabile precum: factorii

demografici, factorii economici, factorii specifici mix-ului de marketing şi factorii situaţionali.

În cele ce urmează vom distinge următorii factori de influenţare a comportamentului

consumatorului prezentate de Dragoş Iliescu şi Dan Petre în Psihologia reclamei şi a

consumatorului:

Factorii culturali reprezintă forma care exercită o influenţă foarte puternică asupra

consumatorului şi asupra comportamentului său prin apartenenţa sa la o anumită cultură,

subcultură sau clasă socială.

Cultura contribuie la formarea obiceiurilor, tradiţiilor şi valorilor materiale pe care

individul le adoptă în societate şi îl conduc către un model comportamental pe care îl practică în

interiorul societăţii respective, din care face parte şi totodată participă la influenţarea dorinţelor.

Subcultura reprezintă acele grupuri de indivizi care împărtăşesc un sistem de valori bazat pe

experienţe şi situaţii comune de viaţă, apartenenţa la o subcultură influenţând foarte mult

preferinţele de consum ale indivizilor. Clasa socială reprezintă diviziunile în ordine ierarhică şi

de lungă durată în societate în care indivizii apartenenţi la o anumită clasă socială împărtăşesc

aceleaşi valori, interese sau comportamente. În funcţie de clasa socială, indivizii ocupă poziţii

superioare sau inferioare, prin urmare "indivizii care fac parte din aceeaşi clasă socială tind să

manifeste comportamente mai apropiate decât cele din altă clasă socială"40, aceştia diferienţându-

se prin îmbrăcămintea pe care o poartă, cât şi prin alimentele ce le consumă. Factorii

sociali se referă la grupurile mici din care fac parte consumatorii şi exercită o influenţă directă

asupra consumatorului prin grupurile de referinţă, grupurile de aspiraţie şi mai ales prin liderii de

opinie.

Factorii psihologici. Motivaţia este cea care deschide lista factorilor psihologici, urmată

de percepţie, învăţare şi mai apoi de convingeri/ atitudini. Motivaţia este o stare de spirit

interioară şi reprezintă o nevoie pe care individul doreşte să o satisfacă. Percepţia reprezintă

procesul prin care consumatorul în urma unor informaţii primite despre un anumit produs îşi

formează o idee, o imagine despre produsul respectiv. Învăţarea face referire la schimbările ce au

loc în comportamentul consumatorului în urma unor experienţe acumulate pe parcursul vieţii.

Convingerea este rezultată în urma experienţelor acumulate şi a proceselor de învăţare şi se

exprimă prin ideea pe care o are consumatorul despre un produs anume. Atitudinea este

determinată de emoţiile şi preferinţele individului faţă de un produs.

40Iliescu, Dragoş, Petre Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului, 2004, p. 1730

Factorii psihologici personali sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale

consumatorului, precum vârsta, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea,

concepţia despre sine, factori ce au un rol important în decizia de cumpărare.

Factorii situaţionali acţionează asupra consumatorului independent de caracteristicile

individului sau a produsului. Aceştia pot fi reprezentaţi de ambianţa fizică, ambianţa socială,

perspectiva temporală, utilitatea intenţionată şi dispoziţia sufletească.

Aşadar, a influenţa comportamentul consumatorului înseamnă să intervenim pentru a

încuraja consumatorul să achiziţioneze anumite bunuri sau să nu achiziţioneze alte bunuri. Aici

avem în vedere numai acele strategii de influenţare care apelează la tehnici de comunicare.

Datorită faptului că actul de cumpărare este precedat de decizia de cumpărare, iar decizia de

cumpărare, la rândul ei este determinată de complexul de cunoştinţe, opinii şi atitudini pe care le

are cumpărătorul la un moment dat putem distinge două căi de influenţare a comportamentului

consumatorului:

1. Prin constrângere, când urmărim să determinăm consumatorul să acţioneze într-un anumit fel

indiferent de stările de spirit.

2. Prin promovare, când urmărim să inducem un anumit comportament consumatorului prin

modificarea stărilor de spirit specifice actului de cumpărare.

Putem să ne dăm seama că în luarea deciziei de cumpărare nu au aşa mare importanţă

caracteristicile şi proprietăţile reale ale produsului, cât o au caracteristicile şi proprietăţile

atribuite produselor de cumpărător. Cumpărătorul ia decizii de cumpărare şi în funcţie de starea

de spirit în care se află la un moment dat, acestea pot fi determinate de afecte, de emoţii sau de

sentimente. La rândul lor, deciziile de cumpărare sunt determinate de cunoştinţe, de opinii şi de

atitudini.

3.5. Acţiunea reclamei asupra psihicului şi comportamentului

"Reclama - sub orice formă s-ar prezenta - nu constituie altceva decât o situaţie ce apare

în câmpul variat al fenomenelor exterioare, în faţa căreia indivizii sunt chemaţi să se adapteze.

Aceste situaţii (reclame) au câteva caractere proprii şi specifice: au caracter de apel, chemare,

invitare, iar apelul, chemarea au scopul de a determina o anumită reacţie (cumpărarea) din partea

celor cărora se adresează". Aşadar, "privind prin prisma acestor idei, problema de bază a

psihologiei reclamei se evidenţiază clar şi precis: Ce condiţii trebuie să îndeplinească reclama

obiectivă (situaţia externă) pentru ca ea să fie percepută, fixată puternic în psihicul

observatorului spre a determina apoi reacţia potrivită, adică procurarea, prin cumpărare, a

obiectului prezentat?"41

41Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei, 2004, p. 4731

Astfel, creatorii de reclame, recurg la mai multe tehnici de a atrage atenţia

telespectatorilor, precum aleg culorile pentru capacitatea şi funcţia lor de a şoca şi nu din

perspectiva adecvării lor la mesajul care urmează a fi transmis. Observăm că toate reclamele

recurg la limbajul culorilor, fiecare spot publicitar fiind definit de culoarea aleasă. "Utilizarea

culorilor, permite, pe de altă parte, reprezentarea cu acurateţe a caracteristicilor produsului, a

consumatorilor care îl utilizează, ajută la crearea unei anumite atmosfere sau dispoziţii

emoţionale de receptare a reclamei şi oferă modalităţi multiple de accentuare a elementelor

vizuale ale reclamei care trebuie scoase într-un anumit fel în evidenţă".42

Alte elemente importante în publicitate care au rolul de a defini brandul sunt formele şi

tipurile de literă. Vedem cum şi simbolurile transmit mesaje prin formele lor, un exemplu bun îl

reprezintă steaua - sigla de la Converse.

Aşadar, puterea reclamei stă în modul în care îşi transmite informaţia: o sugerează, nu o

spune, iar tehnica folosită ajută la maximizarea efectelor, folosind paravanul negocierii indirecte,

publicul fiind practic manipulat în a face şi crede ceea ce mesajele reclamelor le dictează.

Reclama poate fi văzută şi ca un act de schimb social: individul îşi oferă timpul

reclamelor, mesajelor şi conţinutului reclamelor, iar în schimb primeşte informaţii, îi sunt făcute

cunoscute alternativele şi i se deschid orizonturile. Pentru reuşita unui astfel de schimb,

publicitatea trebuie să dispună de trei variabile ale negocierii, precum: puterea, timpul şi

informaţia. Aici puterea este de 12 feluri: asumării riscului, angajării, cunoaşterii, cunoaşterii

nevoilor, investiţiei, de a răsplăti sau de a pedepsi, identificării, moralităţii, precedentului,

perseverenţei, capacităţii de convingere şi a atitudinii.

Totodată, perspectiva manipulării şi a negocierii trebuie să ţină cont şi de atenţia

individului, cât şi de modalităţiile de stimulare a atenţiei. Prin urmare, atenţia poate fi limitată,

are o anumită întindere şi intensitate, fiind constantă sau variabilă. De asemenea poate fi

voluntară sau involuntară.

Mijloacele utilizate în reclame pentru atragerea atenţiei pot fi următoarele: utilizând o

intensitate neobişnuită, reclama atrage o atenţie involuntară rapidă; prin izolare, adică lipsa altor

stimuli externi monopolizează întreg spaţiul publicitar; mărimea, cu cât spaţiul este mai mare cu

atât efectul este mai bun; contrastul formal, formele cu contraste evidente sunt percepute rapid,

unde şi culorile joacă un rol important aici; poziţia spaţială, conturul fiind cel mai bine perceput;

repetiţia. De asemenea, reclama mai are nevoie şi de alte aspecte importante pentru a fi reuşită şi

pentru a capta atenţia consumatorilor, comicul, familiaritatea, ilustraţia, noutatea, aspectul

cromatic, fiind doar câteva dintre ele.

42Petre, Dan, Iliescu Dragoş, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Vol. 2. Psihologia reclamei, 2005, p. 7732

După cum putem observa, publicitatea nu se dă înapoi în a folosi absolut orice îi poate

servi scopurilor sale: de la o simplă prezentare a unui produs, la folosirea repetiţiei excesive,

crearea de reacţii reflexe prin utilizarea sloganurilor, prin manipulare, uneori nefiind chiar

sinceră.

Aşadar, comportamentul de consumator este rezultatul unei munci de creaţie şi de

comunicare, reprezentând feedback-ul în relaţia de comunicare lansată de reclamă.

Studiu de caz. Spotul publicitar

Reclama sau spotul publicitar este rezultatul procesului de activitate şi de creaţie a

publicităţii. Spotul publicitar este cel mai utilizat mijloc de a face publicitate unui produs,

combinând imaginea cu sunetul şi mişcarea, care urmăreşte să atragă atenţia telespectatorilor

într-un interval de timp de la 10 secunde până la un minut. Spotul este compus din două

elemente principale: partea vizuală şi partea audio. Mai întâi ideea trebuie gândită în imagini,

deoarece acestea sunt prioritare sunetelor, cuvintele dând sens imaginilor.

33

Majoritatea spoturile se încadrează într-un interval de treizeci de secunde, unde se succed

şase sau şapte cadre, unde în ultimul cadru este obligatoriu să includă imaginea vizuală a

produsului, sau dacă nu, a mărcii, a sloganului campaniei.

De aceea, în analiza de conţinut calitativă a spoturilor publicitare alese mă voi axa pe

analiza de imagine, prin care voi urmări următoarele: contextele comunicării; tipurile de mesaje

publicitare; caracteristicile surselor mesajelor publicitare; nivelele de procesare; tipurile de

personaje prezente în reclamă: vedete sau simboluri; coloana sonoră; gama cromatică; gestica şi

mimica; dinamica şi ordinea imaginilor - primul şi ultimul cadru; structura mesajului publicitar şi

prin ce convinge/ seduce el; sloganul.

Puterea care o exercită publicitatea asupra publicului este nemăsurată, ea promite o lume

mai bună, mai liniştită în care totul este posibil şi în care putem atinge pragul fericirii dacă

achiziţionăm produsul respectiv. Totodată, putem privi publicitatea ca având un scop dublu,

întrucât unul este de a promova şi de a vinde produsul, iar cel de-al doilea scop este de a oferi şi

de a propune noi moduri de viaţă.

Publicitatea satisface doar pe moment, căci fericirea pe care o oferă este trecătoare, iar

magia dispare după achiziţionarea produsului, astfel că ne dorim un alt produs care apare la

televizor. Aşadar, observăm că magia vine şi dispare odată cu apariţia altor produse noi,

publicitatea fiind motorul creării de false plăceri şi nevoi.

Bucuria gustului

Ce se întâmplă atunci când vedem cât de fericiţi sunt copiii noştrii când savurează gustul

unic al brânzeturilor Hochland? Oare mamele îşi vor dori să le ofere copiiilor lor tot ce este mai

bun? Este atât de uşor pentru fetiţa din spotul de la feliile de brânză Hochland să simpatizeze un

băiat numai fiindcă i-a oferit un sandviş? Feliile de brânză Hochland dă toată savoarea

sandvişului, oferindu-le copiiilor o pauză unică.

Creatorii acestui spot se folosesc de doi copii drăgălaşi pentru a manipula mămicile, în

general, deoarece acestea pregătesc sandvişurile copiiilor pentru şcoală, apelând la comunicarea

prin dialog.

Aici voi arăta cum nu orice sandviş satisface plăcerile unui copil, aşa cum numai

Hochland ştie să o facă, iar prin prezentarea a două spoturi emise de Hochland vedem cum din

stadiul de neconsumator s-a trecut în cel de consumator la cerinţele copilului către mama sa.

În primul spot, la feliile de brânză Hochland, comunicarea se bazează pe dialog şi

maschează o situaţie de comunicare în masă, dându-i forma interpersonală, la care

telespectatorul devine martor tăcut la o discuţie privată între doi copii.

34

Băieţelul: - Bună!

Băieţelul: - Am ceva pentru tine

Fetiţa: - Pentru mine?!

Băieţelul: - Mama a făcut mai multe sandvişuri. Felii Hochland cu şuncă şi caşcaval

Fetiţa: - Vreau cu şuncă

Băieţelul: - Şi eu...

Fetiţa: - Îmmm... îmi place

Voce feminină din off: Ambalate individual, feliile de brânză Hochland sunt mereu

proaspete şi gustoase. Cu ele sandvişul tău preferat e gata într-o clipă

Băieţelul: - Pa

Fetiţa: - Pa

Fetiţa: E drăguţ. Data viitoare o să-l sărut...

Băieţelul: E drăguţă. Hi...dacă mă sărută data viitoare?

Voce feminină din off: Hochland. Bucuria gustului

Acţiunea se petrece într-un parc, într-o zi de primăvară, predominând verdele, culoarea

naturii, ceea ce semnifică că oferă speranţă, iar nuanţa de albastru ce se regăseşte pe ambalajul

produsului inspiră încredere şi loialitate. Îmbrăcămintea personajelor este predominată de

culorile roşu şi galben, care împreună au rolul de a diferenţia produsul de concurenţă, fiind şi

combinaţia de culori întâlnită cel mai adesea în spoturile publicitare. De asemenea, are rolul şi de

a creşte capacitatea de concentrare şi de percepţie a mesajului publicitar. Roşul este culoarea pe

care ochiul o percepe cel mai rapid, fiind considerat şi cel mai puternic stimulent, simbolizând

iubirea, succesul, pasiunea, voinţa de a obţine rezultate sau puterea de a influenţa şi accentuează

dorinţa de a acţiona şi de a pune în practică ideile. De asemenea, creşte speranţele şi stimulează

indivizii în luarea deciziilor în mod rapid. Galbenul evoacă senzaţia de căldură, de încredere şi

atrage tinerii. Iasă în evidenţă printre celelalte culori şi determină o gândire pozitivă şi sporeşte

capacitatea de concentrare a atenţiei.

Specificarea faptului că feliile de brânză sunt ambalate individual determină şi faptul că

astfel, acestea sunt mereu proaspete şi gustoase, conferind garanţia prospeţimii şi a gustului unic

care se pătrează pentru mai mult timp, chiar şi după ce ambalajul a fost desfăcut, astfel încât nu

mai este nevoie ca acestea să se consume imediat, pentru a nu fi nevoiţi să le aruncăm la gunoi,

deoarece ambalajul individual le pătrează proaspete mai mult timp. De asemenea, specifică şi

uşurinţa cu care poate fi pregătit sandvişul într-un timp scurt.

Aici, discursul publicitar este înscris în forma comunicării de masă şi vizează natura şi

conţinutul mesajului publicitar: cine transmite, prin ce canal, un mesaj unui public de la care nu

35

poate primi un feedback imediat şi care sunt obiectivele publicităţii. Componenta sa este

informativă, cu caracter impersonal şi oferă avantajul obiectivităţii.

Semnificaţia mesajului se găseşte în actul jucat de copii, oferind telespectatorilor

continuitate cu mediul de viaţă familiar şi în acelaşi timp divertisment.

Sloganul este "Hochland, bucuria gustului" şi se regăseşte la finalul spotului, fiind

totodată uşor de memorat.

În cel de-al doilea spot avem transformarea din non-consumator în consumator, în actul

jucat tot de cei doi copii, însă aici comunicarea înscrie dialogul într-un dispozitiv argumentativ

bazat pe manipulare.

Telespectatorul, în momentul acceptării mesajului devine cumpărător al produsului. Aici,

ne putem pune întrebarea cum poate manipula publicitatea deciziile de cumpărare, dacă nu prin

apelarea la emoţiile indivizilor? Aceasta se face prin repetarea excesivă a mesajului, alimentând

curiozitatea, iar în cazul spotului la Hochland, produsul devine bun numai pentru că nişte copii

simpatici spun că este bun, nelăsând loc pentru argumentare. Astfel, observăm că dialogul este

un mod eficient şi simplu de a manipula, generând credibilitate, precum foarte mulţi dintre

creatori se folosesc de copii pentru a face reclamă la E-uri. Personajele care iau parte la

interacţiune fac o demonstraţie, în acest caz, cum din stadiul de non-consumator se poate trece în

stadiul de consumator al produsului respectiv, după cum putem observa:

Fetiţa: - Îţi place să faci schimb?

Băiatul: - Hmm...da

Fetiţa: - Atunci hai să facem

Băiatul gânditor se întreabă: "Dacă nu e bun?"

Fetiţa (insistând): - Hai, te rog!

Băiatul: - Bine...hai

Băiatul (după ce a gustat): - Îmm...e bun

Fetiţa: - Normal. Am rugat-o pe mama să-mi ia caşcaval ca al tău

Voce feminină din off: Caşcavalul Hochland produs din cel mai proaspăt lapte îţi oferă

cea mai bună calitate la un preţ bun

Fetiţa: - Vezi, e distractiv să faci schimb

Băiatul (cu sadvişul aproape gata): - Atunci hai să facem schimb din nou

Voce feminină din off: Hochland. Bucuria gustului

Sloganul rămâne acelaşi ca cel de până acum, personajele de această dată sunt prezentate

la locul de joacă pe leagăne, iar în finalul spotului sunt prezentate două sortimente de caşcaval,

unul cu ambalajul verde, iar celălalt cu roşu, astfel simbolizând prospeţimea, armonia, siguranţă,

adică se poate avea încredere în produsul respectiv că este bun, proaspăt, de calitate şi că merită

36

cumpărat. Pe lângă faptul că ne oferă garanţia prospeţimii, Hochland face referire şi la raportul

calitate-preţ, transmiţând că este cel mai de calitate şi la un preţ bun.

Hochland îşi promovează produsele făcând apel la copii, deoarece aceştia conferă o mai

mare credibilitate, întrucât, de asemenea, fiind prezentaţi în pauză la şcoală le determină pe

mămici să le cumpere copiiilor săi tot ce e mai bun, dorindu-şi ca şi copiii lor să se identifice cu

acei copii fericiţi din spoturile publicitare. Ce mamă nu îşi doreşte să îşi vadă copilul fericit şi

lipsit de griji, având tot ce e mai bun, iar prin acestea, Hochland face apel la sentimentele

mamelor, oferind în acelaşi timp şi amuzament în reclame.

Conform teoriei lui Lasswell, putem descifra procesul comunicării astfel:

Cine?

Emiţător: Hochland

Ce spune?

Mesaj: "Hochland, bucuria gustului"

Prin ce canal?

Mijloc de comunicare: Audio - video

Cui?

Receptor: Publicul ţintă, copii şi mămici

Cu ce efect?

Efectul: este de a determina mămicile să înlocuiască produsele pe care le foloseau până acuma

pentru pregătirea sandvişurilor copiiilor lor şi să încerce noul Hochland, care are un sistem rapid

de folosire prin ambalajul individual, întrucât să se convingă de calitatea brandului Hochland

pentru a trece la consumarea întregii game de brânzeturi Hochland.

Walk in fridge

Dacă tot suntem la produsele alimentare, după cum bine ştim consumatorii nu pot fi

satisfăcuţi numai din privinţa mâncării, ci aceştia mai au nevoie şi de o băutură. De aceea, am

ales pentru analiză berea Heineken şi spotul "Walk in fridge" care îşi propune să sublinieze

caracterul inovativ al mărcii

Berea Heineken este recunoscută la nivel mondial şi face parte din portofoliul de mărci al

Braun Union, având o credibilitate foarte mare. Heineken, deşi este o marcă originară din

37

Olanda, este, de asemenea, o marcă ce comunică la nivel internaţional, care a câştigat şi

consumatorii români, succes ce se datorează bunei comunicării pe plan internaţional.

Heineken, printr-o serie de spoturi TV a reuşit să-şi comunice internaţionalizarea şi a

plimbat brandul prin toate colţurile lumii într-un mod original. Marca este integrată în segmentul

premium şi se adresează indivizilor cu venituri medii sau mari.

Spotul prezintă un moment din viaţă reală, şi anume momentul în care tânărul cuplu au

terminat renovările casei şi au dat o petrecere pentru a sărbători şi de a se mândri cu noua lor

locuinţă. Însă nu contează cât de mari sunt camerele, sau cu ce sunt dotate, precum cea mai

importantă încăpere pentru femei o reprezintă garderoba. Aceasta este singura care stârneşte

reacţii, în rândul femeilor, în acest spot. Iar din acest motiv, pentru a fi mulţumiţi şi împliniţi şi

bărbaţii a luat naşterea crearea acelui ceva care să ducă la îndeplinire şi nevoile bărbaţilor. Aici

este şi partea surprinzătoare a reclamei, prin auzirea reacţiilor bărbaţilor la vederea încăperii

pline de bere Heineken, aceasta fiind amenajată similar aceleia pline cu haine pentru femei. Iar

atmosfera din frigiderul rece este perfectă pentru a savura o bere de calitate.

Spotul s-a născut dintr-o situaţie existentă în viaţa reală, fapt ce dă veridicitate, iar latura

afectivă a bărbaţiilor este trezită la vederea camerei pline de bere.

Gesturile personajelor, a bărbaţilor transmit cel mai bine bucuria pe care o simt,

telespectatorii identificându-se şi simţind fericirea acestora mai bine decât dacă ar fi fost

transpusă prin cuvinte.

Marca Heinken se adresează atât bărbaţilor, cât şi femeilor cu vârste cuprinse între 25 -

55 ani care au succes şi cărora le place să se bucure de viaţă. Veniturile lor sunt medii sau mari şi

trăiesc în mediul urban, în marile oraşe ale ţării. De asemenea, iubitorii de fotbal reprezintă o

categorie principală de public ţintă, deoarece de mai mulţi ani la rând, Heineken este sponsorul

oficial la UEFA Champions League.

Feedback-ul este unul vizibil în reţelele sociale, cât şi pe youtube, în prezent fiind

înregistrate peste cinci milioane de vizualizări ale clipului, iar comentarii, precum: "Reclama e

tare de tot şi în acelaşi timp comică. O idee super", "Este fantastică reclama asta. Mă amuză

teribil", acestea fiind doar câteva dintre părerile bloggerilor.

Batman! Batman!

Spotul supus analizei este cel la magazinele Altex care foloseşte umorul în promovarea

produselor electronice şi eletrocasnice.

38

Spotul ales este unul mai controversat, deoarece umorul ales nu s-a supus specificului

cultural al românilor, aceştia fiind conservatori în ceea ce priveşte religia, de unde şi spotul a fost

retras de pe micile ecrane.

Conţinutul reclamei este compus din trei personaje. Doi dintre aceştia, vânzători de peşte

dintr-o piaţă (contextul nu arată acest lucru, însă se poate deduce din actul jucat de aceştia într-o

reclamă anterioară tot pentru magazinele Altex), au prins un preot pe care îl aruncă de la etaj

crezând că este Batman. După modul în care acţiunea este în desfăşurare nu se reuşeşte

perceperea gestului aruncării preotului de la etaj până în momentul în care unul dintre pescari dă

replica celuilalt: "Bă berbecule, ţi-am zis mă că e popă! Tu nimic...Batman! Batman!" Mimica

aceluia care a dat replica este foarte vizibilă, acesta manifestându-şi nervozitatea faţă de fapta pe

care au comis-o. Cadrul se fixează numai asupra acestor două personaje şi nu asupra preotului,

însă este de înţeles ce s-a întâmplat cu acesta.

Reclama utilează acel umor care aduce într-un fel sau altul cu umorul englezesc, nefiind

perceput şi de indivizii români, iar de aceea s-a considerat că această reclamă ar aduce prejudicii

de imagine brandului Altex. Dat fiind faptul că românii sunt mai religioşi, această reclamă nu a

fost gustată, întrucât umorul din ea nu a fost apreciat şi ca urmare a efectului a fost unul negativ,

deoarece spotul a fost retras.

Aici întâlnim trei tipuri de comic, precum cel de situaţie, de caractere şi de limbaj.

Sonorizarea este simplă, linia melodică de fundal fiind absentă în cazul acestui spot. Personajul

secundar, care este preotul este legat la mâini şi la gură, întrucât nu poate vorbi, însă oferă un

spectacol sonor cu onomatopee. În primă fază când este dus la etaj cu forţa, iar mai apoi când

este aruncat de la etaj scoate un "Aaaaaa" lung care este imposibil de realizat, fiind legat la gură.

De asemenea, numai unul dintre pescari are text, iar celălalt conturează foarte bine umorul prin

gesturi bine conturate şi realizate.

Sloganul care apare la finalul spotului este unul simplu, precum: "Dacă te-ai săturat să-ţi

povestească alţii filmele...", cele trei puncte de la final fiind un îndemn pentru cei care vizionează

reclama să achiziţioneaze un televizor, iar mai apoi este prezentat blazonul personajului din

desenele animate Batman cu inscripţia unei mărci de televizoare Teletech. Aici deducem că a

fost prezentată o acţiune dintr-un anumit film povestită din perspectiva unuia care a vizionat

filmul şi ce a dedus acesta, întrucât dacă te-ai săturat ca alţii să-ţi povestească scenele care li se

par lor interesante este cazul să-ţi cumperi propriul tău televizor şi să vizionezi filmul aşa cum

este el în realitate, fără adăugiri.

Deşi reclama nu a fost difuzată mult timp, scenariul a fost uşor de memorat şi s-a întipărit

în memoria multor indivizi, întrucât mulţi sunt cei care şi în ziua de azi folosesc expresia

"Batman, batman".

39

Întradevăr consumatorul român are nevoie de noutate, însă unii creatori au dat greş în

eliminarea rutinii, asta datorându-se în mare parte lipsei relaţiilor publice, a cercetării publicului

ţintă. Umorul este destinat să atragă atenţia şi să creeze memorabilitate, fiind şi foarte apreciat în

spoturile comerciale, asta numai atunci când nu se exagerează, ca şi în cazul acesta. În primul

rând trebuie făcut un studiu de piaţă pentru a vedea ce anume îi atrage pe consumatori, căci

folosirea oricărui umor, neargumentat poate creea intoleranţă, insuccesul instituţiei, cât şi efecte

negative, deşi umorul a fost introdus în spoturile comerciale tocmai pentru a creea efecte

benefice şi nu invers.

Mereu tinere...

Conştienţi sau nu, cu toţii ne temem de bătrâneţe, în special femeile, care doresc să fie

mereu frumoase şi atrăgătoare. Femeile sunt îngroazite că într-o zi se vor trezi şi nu vor mai fi la

fel de frumoase cum au fost odată, primul fir de păr alb, primul rid, toate acestea au condus la

crearea de noi soluţii care să le ajute pe doamne să depăşească criza vârstei a doua care se

manifestă, în general, în jurul vârstei de 40 de ani. Femeile doresc să renege aceste aspecte

naturale care au loc în ciclul vieţii oricărei femei, sau al oricărui om mai bine spus, iar de aceea

acestea fac apel la numeroase soluţii pe care publicitatea le vinde.

Aşa au apărut produsele miraculoase care "pot păcăli bătrâneţea". Unul dintre acestea

este Gerovital, iar prin spot ne sugerează faptul că bătrâneţea poate fi păcălită, întrucât oriunde s-

ar afla aceasta, doamnele pot fugi de ea, o pot ocoli şi evita. Aşadar, în spot este prezentată

femeia tânără care îşi priveşte reflecţia îmbătrânită într-un geam şi neplăcându-i ceea ce vede o

ia la fugă ca să scape de acea imagine. Cursa contra cronometru se află în plină continuitate,

cadrele se succed haotic în aşa fel încât să accentueze ideea de urmărire şi că tinereţea este cea

care câştigă de fiecare dată lupta cu bătrâneţea oriunde s-ar afla ea. Acest final triumfător este

prezentat de tânără care rămâne în staţie şi îi face cu mâna aceslei doamne "Bătrâneţe", pentru ca

într-un final totul să pară atât de simplu să "rămâi tânăr cu Gerovital H3 de la Farmec". Soluţia

este rapidă şi la îndemâna oricui.

Un alt brand care promite că te scapă de riduri este L'oreal, fiind şi o marcă

internaţională. În clip este prezentată o femeie frumoasă, vedetă care ne demonstrează cât de

uşor şi rapid poţi să scapi de riduri. Prin apelul la această vedetă, creşte încrederea doamnelor,

deoarece mesajul devine mai credibil şi crema mai eficientă, însă nu pentru mult timp, căci oricât

am încerca să păcălim cursul vieţii, el va fi prezent într-o zi, iar toate acestea nu vor mai avea

niciun efect. De asemenea, şi această reclamă a fost interzisă, deoarece s-a constatat că este

înşelătoare, întrucât imaginea vedetei, de 41 de ani a fost retuşată.

40

Ar fi minunat ca numai după câteva utilizări ridurile să dispară şi toate femeile să rămână

tinere şi frumoase. Publicitatea manipulează doar pe moment, vinde iluzii acelor femei care la

primele semne ale îmbătrânirii doresc acel ceva care le scapă de cute. Însă vor realiza că nu

pentru mult timp, căci imaginea femeilor alese să prezinte produsul sunt lucrate în photoshop şi

că acest vis, al oricărei femei ajunse la vârsta a doua este posibil şi realizabil numai în reclame.

Un alt produs care este destinat împlinirii frumuseţii şi a satisfacerii este vopseaua de păr

de la Garnier, fiind destinată în cea mai mare măsură femeilor. Personajul principal este

reprezentat de o persoană publică şi foarte cunoscută, şi anume de către Andreea Marin Bănică.

În acest spot este prezentată o situaţie din viaţa reală, în care o persoană merge la salon pentru

masaj, în timpul zilei. Însă, elementul care produce maximul de efect este personajul principal.

fiind o vedetă, o persoană publică. Aceasta debuteaază într-o postură lejeră, fiind acoperită doar

de un prosop, iar expresia feţei sale este foarte fericită. Cadrul se măreşte, iar telespectatorii îşi

dau seama că personajul se află într-un salon de masaj alături de maseuză care şi lansează prima

replică spre introducerea în scenă a produsului. Aceasta îşi exprimă admiraţia faţă de culoarea

părului personajului principal, iar pentru efecte mai puternice sunt utilizate lumini care cad exact

pe părul acesteia, punându-l în valoare. Culoarea predominantă este albul, care pune în evidenţă

nuanţa de roşcat închis a vopselei.

Sloganul "Ai grijă de tine!" are un impact mai mare datorită imaginii Andreei Marin

Bănică, căci oamenii asociază imaginea persoanelor publice cu o imagine a perfecţiunii, a

luxului şi denotă o mai mare încredere că produsul este cu siguranţă bun. Însă, în acest spot se

merge pe aspectul uman al vedetelor, Andreea Marin reprezentând o femeie oarecare care doar

îsi doreşte să arate bine şi să se simtă împlinită, precum a găsit şi soluţia pentru aceste nevoi în

vopseaua de păr de la Garnier. Totodată, datorită faptului că aceasta are încredere în produsul

respectiv, transmite calităţile reale ale produsului.

De asemenea, se merge pe ideea că folosind acest produs femeile se vor identifica cu

vedeta, în cele din urmă se vor simţi mai frumoase şi mai împlinite, adică "vor simţi diferenţa"

cum specifică şi personajul principal. Este prezentat şi conţinutul produsului, întrucât conţine

ulei de măsline care te duce cu gândul la malurile mediteraniene, iar verdele care umple dintr-o

dată ecranul reprezintă un contrast evident cu albul şi roşcatul închis prezentate până atunci,

transmiţând ideea că produsul se bazează pe ingrediente naturale.

Finalul spotului se încheie tot cu imaginea Andreei Marin Bănică, în care telespectatorul

înţelege, în final, expresia de fericire de pe faţa vedetei care reprezintă mulţumirea faţă de

produsul care are grijă de ea şi de frumuseţea sa.

Coloana sonoră este o piesă de ghitară, fără versuri, iar sunetul este acaparat în cea mai

mare măsură de dialogul dintre cele două personaje.

41

Ce au toate aceste reclame pentru îngrijirea personală în comun? O putere incredibilă de

a determina consumatorul să achiziţioneze produsele pentru a le încerca efectele. De aceea, acest

tip de produse provoacă de cele mai multe ori dezamăgiri, deoarece promit efecte extreme,

prezintă imagini strălucitoare, cu o piele extrem de fină sau cu un păr strălucitor şi perfect care în

realitate este coafat, iar realitatea fiind o cu totul alta.

Toate aceste reclame au efect deoarece igiena este o necesitate, o nevoie primară, iar mai

apoi intervine dorinţa de a obţine satisfacerea nevoilor, de a te simţi mereu frumoasă şi împlinită,

aşa cum este prezentată imagine în spoturile comerciale, chiar şi pe termen scurt, până la apariţia

de alte produse şi dorinţe.

Timp să ascultăm

Reţeaua de telefonie mobilă Cosmote România a renunţat la promovarea cu ajutorul

publicităţii a ofertelor ce includeau mii de minute şi s-a axat pe un nou principiu pentru a se

apropia mai mult de clienţii săi. Această nouă perspectivă i-a adus un succes enorm şi a

sensibilizat telespectatorii români prin apelul la noile idei de comunicare, axându-se acuma

numai pe comunicare şi rolul acesteia în relaţiile cu cei din jurul nostru, cât şi pe timpul preţios

care trece pe lângă noi, pe care îl irosim pe lucruri care nu sunt aşa importante ca acela când îi

ascultăm pe cei dragi. La aceasta ne îndeamnă campaniile de promovare din cadrul platformei de

comunicare "Timp să ascultăm", ne deschid ochii să vedem lucrurile care sunt cu adevărat

importante, să facem o schimbare care este posibilă cu ajutorul planului tarifar de voce XL, care

este promovat în spoturi şi include 250 de minute naţionale şi internaţionale, 2.000 de minute în

reţea, 2.000 de SMS-uri în reţea, 150 de MMS-uri în reţea, 1.500 de minute pentru apelurile

video în reţea, 2.000 de minute către Romtelecom şi 150 MB trafic de date, totul pentru 18.6

euro/ lună.

Campania care a dat startul unui nou început pentru Cosmote România este "Fluturele",

urmată de "Mama şi fiul", apoi de "Spiriduşul" şi în cele din urmă de "Veteranul", fiind şi

campania difuzată, în prezent, pe posturile de televiziune. Toate au aceeaşi perspectivă, de a-şi

încuraja clienţii, cât şi potenţialii consumatori să îi asculte pe cei din jurul lor şi pune accentul pe

importanţa de a-i avea aproape pe cei dragi.

Cosmote România, fiind fidel crezului său "Lumea noastră eşti tu" a dorit să arate acest

lucru şi clienţiilor săi şi a iniţiat campania "Fluturele", astfel devenind generator de emoţii în

industria telecom, însă de această dată nu prin oferte de minute incluse care să surprindă piaţa, ci

printr-un mesaj ce are rolul de a emoţiona individul şi de a-i da impulsul de a se opri câteva

momente pentru a-i asculta pe cei dragi. Aşadar, Cosmote nu oferă minute numai pentru a vorbi,

42

ci şi pentru a asculta, astfel deschizând o nouă cale a modului de a interacţiona cu cei de care ne

pasă, fiindcă vine un moment în viaţa fiecăruia în care realizăm că vorbim şi îi auzim pe cei

dragi de lângă noi, dar în realitate, de fapt nu îi ascultăm, de unde şi lipsa de comunicare şi de

înţelegere care la un moment dat ne face să credem că nu mai îl cunoaştem pe cel de lângă noi.

În realitate, tindem să aruncăm vina pe haosul din viaţa de zi cu zi pentru a ne justifica lipsa de

atenţie, însă adevărul este că nu mai avem răbdare pentru lucrurile cu adevărat semnificative şi

memorabile, iar comunicarea reală, din inimă, aproape a încetat.

Acesta este momentul în care fiecare dintre noi ar trebui să revină la elementul esenţial al

vieţii: grija faţă de celălalt. Prin acest spot ni se arată cum lumea a devenit atât de preocupată de

probleme, încât nu mai este atentă la detalii, la ceea ce contează cu adevărat, întrucât prin

mesajul transmis, Cosmote deschide noi orizonturi prin platforma de comunicare "Timp să

ascultăm" şi ne îndeamnă să schimbăm acest lucru, căci este momentul să acordăm importanţă

lucrurilor cu adevărat importante.

Clipul îi prezintă pe tată şi fiu care stau afară pe o bancă la aer şi se relaxează. Fiul citeşte

un ziar în timp ce este întrerupt de tatăl său care îi adresează o întrebare, precum "Ce e asta?" în

repetate rânduri până când fiul, în cele din urmă se enervează şi nu îşi explică de ce nu înţelege

că este "un fluture", că doar i-a mai zis de două ori. Mai apoi tatăl îi dă fiului său să citească cu

voce tare din jurnalul său. După ce a citit povestea despre el când a împlinit 3 ani şi şi-a întrebat

tatăl de 21 de ori "Ce e asta?" referitor la fluture şi că acesta, tatăl său i-a răspuns de fiecare dată

că este "un fluture" la fel ca prima oară fără să se enerveze, cuprins de remuşcări şi de iubire îşi

îmbrăţişează tatăl.

Prin urmare, în urma acestui clip, putem spune că cei de la Cosmote se află în plină

transformare, cel puţin din punctul de vedere al mesajelor campaniilor publicitare. Ei se

transformă treptat din reţeaua care oferea minute cu miile doar ca să atragă clienţii, într-o

companie care încearcă să-şi fidelizeze clienţii şi să le ofere un motiv în plus să continue să

vorbească la fel de mult.

Acest spot comercial, "Fluturele" a marcat şi emoţionat foarte multă lume, iar datorită

succesului a continuat promovarea platformei de comunicare "Timp să ascultăm" prin clipul

"Mama şi fiul" care este la fel de încărcat emoţional. Cosmote a ales să continue pe acest tip de

promovare "emoţională" care se pare că dă roade şi se încadrează cel mai bine în noua lor

strategie de promovare.

Spotul "Mama şi fiul" îşi propune să reitereze mesajul transmis prin spotul "Fluturele",

astfel încât propune utilizarea telefoniei mobile nu pentru a număra minutele, ci pentru a auzi

vocea celor dragi, pentru a comunica şi înlătura distanţa fizică. Spotul prezintă fiul care vine de

la serviciu după o zi destul de aglomerată şi obositoare şi după ce verifică dacă e ceva prin

43

frigider sau dacă găseşte ceva interesant la televizor, fiind singur acasă, îşi apelează mama pentru

a vedea ce mai face şi pentru a vorbi cu cineva. Mama este foarte bucuroasă la apelul fiului său

şi se bucură enorm că are cui să îi povestească ce i s-a întâmplat.

Mesajul transmis de spotul "Mama şi fiul" este că uneori este suficient să asculţi poveştile

cuiva drag ca să te simţi mai bine, în locul mărturisirii preocupărilor unei persoane apropiate.

În continuare, Cosmote vine cu un alt spot la fel de încărcat de emoţii şi lansează

episodul trei al campanie sale de promovare. Reclama "Spiriduşul" accentuează importanţa de a-i

avea aproape pe cei dragi, chiar şi atunci când sunt plecaţi, însă nu prin a le vorbi, ci prin a-i

asculta.

Spotul aduce în prim-plan o fetiţă care se joacă împreună cu mama sa imitând o poveste

cu zăne. Scenariul este întrerupt de un apel la care răspunde mama şi îi încredinţează telefonul

fiicei sale şi îi spune că este spiriduşul pentru a continua povestea. Fetiţa începe să-i povestească

"spiriduşului" ce i s-a întâmplat ursuleţului său şi este nerăbdătoare să încheie conversaţia cu

acesta, deoarece nu vrea să ţină telefonul ocupat în cazul în care o va suna tatăl ei, fără să ştie, de

fapt, că la telefon se află chiar tatăl ei. Tatăl, astfel pare să înţeleagă, în sfârşit, cât este de

important să asculţi pentru a-i înţelege cu adevărat pe cei apropiaţi. De asemenea, evidenţierea

copilului de a termina conversaţia cu spiriduşul nu este din cauză că ar putea consuma minute, ci

pentru că este nerăbdătoare să audă vocea tatălui său, care ar putea suna din clipă în clipă.

În cele din urmă, am ajuns la campania "Veteranul", pe care o vom şi studia în acest caz.

Această campanie este promovată în prezent pe posturile de televiziune şi se centrează pe

importanţa serviciului de internet în viaţa de zi cu zi, care îţi vine în ajutor pentru a descoperi

poveştiile nespuse. Această campanie încurajează clienţii să exploreze mai mult şi să se bucure

de toate informaţiile disponibile online. Noul spot TV Cosmote ne arată că primele impresii nu

sunt întotdeauna tocmai bune şi corecte şi că putem avea uneori păreri eronate, accentuând faptul

că poveştiile care nu sunt spuse pot fi descoperite foarte uşor şi rapid navigând online cu ajutorul

planurilor tarifare Cosmote.

Spotul mizează numai pe imagini şi impactul dat de melodie, folosindu-se doar de un

singur mesaj ce apare la finalul spotului: "Poveştile nespuse trebuie descoperite". Produsul apare

în spot la final, dar nu este subliniat, deoarece acesta este deja cunoscut publicului din

campaniile precedente.

Clipul prezintă imaginea unui veteran de război sub chipul unui bătrân care merge la

monument pentru a depune un buchet de flori în amintirea camarazilor căzuţi la datorie, însă în

drum spre monument o gaşcă de tineri îl batjocoresc. Tânărul care a fost împins în bătrân are

urme de remuşcări şi păreri de rău că s-a produs incidentul şi îl urmăreşte pe bătrân la

monument, astfel cu ajutorul internetului caută date despre monument şi află că acel bătrân este

44

singurul supravieţuitor al războiului. Mai apoi, într-un alt cadru bătrânul este prezentat tot în

drum spre monument, însă de această dată tinerii îşi arată respectul şi îl salută milităreşte pe

veteran în ploaie.

Veteranul de război, indolenţa tinerilor şi apoi respectul lor sunt imagini puternic

semnificante, familiare românilor, de altfel nu ne putem închipui cum privesc spotul aceia care

chiar sunt veterani de război.

Povestea veteranului, care deschide ochii tinerilor este spusă fără cuvinte, doar prin

imagini, amplificând efectul prin melodia din fundal. Din clip reiese că accesul permanent la

internet, cu ajutorul telefonului mobil, te salvează de la ignoranţă. Batjocorindu-l iniţial pe

bătrân, tânărul îi arată respect veteranului de război, după ce află cine este, cu ajutorul

smartphone-ului conectat la internet. Prin urmare, poveştile nespuse pot fi descoperite cel mai

uşor navigând online cu ajutorul planurilor tarifare Cosmote.

Clipul este unul foarte emoţional, care a atins partea sensibilă a oricărui cetăţean român,

deoarece după cum afirmă şi Nicolae Bălcescu "Un popor care nu îşi cunoaşte istoria este un

popor fără identitate" şi după cum ne mândrim încă, suntem un popor patriot care ne iubim ţara

şi tradiţiile, astfel încât mesajul transmis prin acest clip, ajuns la mulţi dintre indivizi, au fost

sensibilizaţi şi îmi place să cred că totodată, prin acest spot, individul se va civiliza şi nu va mai

judeca după aparenţe, deoarece acestea pot fi înşelătoare şi va învăţa să respecte, fiindcă va veni

şi rândul lui când va cere respect şi nu îl va primi, deoarece respectul este o calitate supremă care

se dă şi nu se cere, se câştigă.

Împreună suntem mai puternici

"Împreună suntem mai puternici" este o campanie iniţiată de reţeaua de telefonie mobilă

Vodafone care face apel la emoţii şi se adresează acelora care doresc o ţară mai bună, mai unită,

axându-se pe principiul că sunt mulţi cărora le pasă de cei din jurul lor şi cred în mai bine,

precum, numai împreună pot schimba şi îndrepta relele care se întâmplă în ţara lor. Aşadar,

Vodafone foloseşte mesajul comuniunii.

Mesajul transmis este unul care a ajuns la sufletul multor români, şi se adresează acelora

care nu se dau bătuţi, iar în clip prezintă fotbalistul care deşi nu mai are echipă el continuă să se

antreneze pentru a se menţine în formă, studenţii din provincie care nu pleacă atraşi de mirajul

Bucureştiului, oameni care stau la muncă peste program, deşi lucrează de acasă, şefi care ajung

la serviciu înaintea personalului, şoferi de taxi care nu te întreabă unde mergi înainte de a te urca

în maşină, familii care deşi au un program încărcat nu renunţă la masa de duminică împreună,

oameni voitori să te ajute deşi afară este vreme rea.

45

Clipul începe prin întrebarea "Suntem puţini sau am rămas puţini? şi prezintă statisticile

care arată că suntem mai puţini cu două milioane, iar în finalul clipului ne arată că fiecare dintre

noi ştim câţiva oameni care nu au renunţat, la fel cum părinţii ştiu câţiva, colegii sau prietenii

care ştiu şi ei câţiva, precum împreună putem reuşi şi nu trebuie să alegem să ne risipim singuri.

Vodafone mizează pe împreună, pentru că numai împreună reuşim să fim mai puternici.

Mesajul este unul adevărat şi de impact, deoarece consider că fiecare individ în urma

spotului s-a gândit la cei din jurul său, la cei care îi ajută şi le dau elan pentru a merge mai

departe chiar şi atunci când le este greu, întrucât toţi oamenii doresc să fie mai bine şi fac tot

posibilul să le meargă mai bine, iar împreună cu familia care le este alături în orice moment,

chiar şi atunci când greşesc, cu prietenii care nu îi lasă la greu şi le ascultă suferinţele şi îi

încurajează, muzica în care se lasă purtaţi de val şi uită de tot, filmele, pasiunile, cât şi cultura îi

fac mai puternici.

Totodată, consider că deşi este un mesaj bun, s-ar fi potrivit mai bine dacă ar fi fost

transmis din partea domeniului politic care să-şi câştige încrederea poporului şi să inspire faptul

că împreună putem reuşi să avem o ţară unită în care lucrurile, în cele din urmă, vor reuşi să

meargă mai bine dacă vom fi uniţi.

De asemenea, pune în lumină importanţa lucrului în echipă indiferent în ce plan s-ar

desfăşura ea. Indiferent că donăm sânge, conştienţi că o facem pentru comunitate şi binele celor

din jur sau că este vorba de un proiect în echipă, rezultatul este acelaşi. În această idee este

construită şi campania "Vodafone aduce împreună oamenii care cred în mai bine. Împreună

suntem mai puternici".

Viziunea brandului Vodafone este de a fi alături de cei care au ideile, curajul şi

determinarea de a acţiona spre binele comun şi nu cel propriu.

Consider că fiecare dintre noi se regăseşte în cel puţin în una din situaţiile enumerate în

clip şi speranţa în mai bine este prezentă pretutideni în spot, deoarece noua misiune a brand-ului

Vodafone este de a fi alături de oamenii care au curajul de a face lucrurile mai bine, să aducă

împreună ideile valoroase, să facă lumea un pic mai bună, deoarece viitorul sună bine la

Vodafone.

Îmi place că mesajul este unul optimist, care te îndeamnă să nu te dai bătut, căci poţi fi

iubit, mai bun, mai frumos sau mai deştept, în condiţiile în care suntem oameni unul cu celălalt,

atâţia câţi am mai rămas. Totul te duce la ideea de a merge în aceeaşi direcţie cu ceilalţi, fără a le

pune piedici semenilor tăi, întrucât trebuie să fim mai toleranţi unul cu celălalt, să fim mai

apropiaţi ca şi comunitate, să oferim fără a cere nimic în schimb, căci ce poate fi mai frumos şi

mai satisfăcător decât de a vedea că am putut ajuta fără recompense financiare sau de alt gen.

46

Ideea este una destul de îndrăzneaţă, deoarece fiecare se luptă mai ales pentru el însuşi în

vremurile acestea grele şi mai puţin pentru comunitatea din care face parte. Publicul ţintă căruia i

se adresează este divers şi face parte din diferite categorii profesionale sau grupuri sociale:

studenţi, familie, antreprenori, şoferi, sportivi, iar în general se adresează acelor comunităţi care

au puterea şi voinţa de a conlucra pentru binele comun.

Mesajul este creat special pentru a crea emoţie, însă dacă facem o analiză mai raţională

nu este chiar ceea ce vor ei să transmită. Cel mai bine mi se pare că au nimerit-o cu şoferii de

taxi, deoarece mai niciunul nu vine la comandă sau nu te duce pe distanţe mici. În rest mi se pare

normal ca fotbaliştii să se antreneze chiar dacă nu au echipă, căci astfel îşi pierd orice şansă de a

mai juca dacă nu sunt în formă, sau şefii să fie primii la locul de muncă, ori studenţii din

provincie care nu pleacă fiind atraşi de mirajul Bucureştiului, deoarece consider că nu trebuie să

rămâi blocat într-un loc dacă ai oportunitatea să nu o faci. Acest spot cred că a atras cel mai mult

prin prezentarea familiei care îşi face timp pentru masa de duminică împreună, deoarece mulţi nu

au mai avut ocazia de a petrece puţin timp laolaltă, fiecare membru având alte activităţi mai

"urgente sau mai importante" decât de a pierde timpul alături de cei dragi.

De asemenea, spotul mizează pe continuitate, pe implicarea publicului şi pe rezonanţa lui

la personalităţile care au făcut fapte bune pentru ţara noastră, atât la nivel naţional, cât şi

internaţional, întrucât pare şi o extensie a ceea ce au făcut chiar ei în ultima perioadă:

telemedicina dezvoltată pentru SMURD, tarife mai mici pentru românii aflaţi în afara graniţelor,

cât şi tarife mai mici pentru internetul mobil. Vocea din spot aparţine actorului Victor

Rebengiuc.

"Românii îşi doresc acum, poate mai mult ca oricând în ultimii 20 de ani, să îşi

recunoască modelele şi valorile, să găsească direcţia către un viitor mai bun, să îşi redescopere

sentimentul de mândrie naţională. Campania noastră vorbeşte despre dorinţa de progres, de

regăsire în valorile umane autentice: pasiune pentru ceea ce facem, curaj, respect faţă de semeni,

dăruire faţă de cei apropiaţi, ajutor pentru cei aflaţi în dificultate. Noi, cei de la Vodafone,

credem întru mai binele societăţii, în puterea românilor de a-şi construi un viitor mai bun,

împreună. În viziunea noastră, binele comun poate fi atins începând cu gesturile mărunte, de

solidaritate umană, cu schimbările de atitudinem până la cauzele sociale mari, care ne leagă ca şi

comunitate. Fiecare lucru în parte, dar mai cu seamă, toate împreună, ne ajută să progresăm ca

indivizi, ne ajută să progresăm ca ţară". a declarat Mihai Ghyka, Chief Commercial Officer,

Vodafone România.

Observăm că şi spotul publicitar "Împreună suntem mai puternici" a avut impact asupra

societăţii, precum şi spotul "Veteranul". Reclama la Vodafone se axează pe cuvinte pentru a

transmite mesajul, pe când cei de la Cosmote fac apel numai la imagini şi la o melodie de fundal.

47

De asemenea, ambele se adresează unor corzi sensibile ale sufletului românesc, atingând zone

ale nostalgiei şi ale emotivităţii.

Concluzii

Cea mai importantă concluzie a acestei lucrării este că publicitatea prin mesajele sale este

menită să exercite un grad de influenţă în rândul consumatorilor, să-i convingă să achiziţioneze

anumite produse sau să devină loiali brandului promovat. Cum am văzut, pentru realizarea unui

brand de succes şi a mesajelor pe care doreşte să le transmită organizaţia, întrucât pentu a ajunge 48

în mintea şi sufletul consumatorilor are nevoie de multă muncă şi colaborare, căci fără

cunoaşterea publicului-ţintă, a unei cercetări amănunţite, fără să ştie cărui segment de piaţă se

adresează, comunicarea va eşua. Aici intervin specialiştii în relaţii publice pentru a le oferi

creatorilor de publicitate sau celor de la marketing o mână de ajutor.

O altă concluzie este că publicitatea este un mod de persuadare, de creativitate, de

originalitate. De asemenea, doreşte construirea unei comuniuni consensuale cu publicul său.

Reclamele apar peste noapte, una câte una, însă puţine sunt cele care au darul de a capta atenţia,

de a se întipări în memoria telespectatorilor. Totodată, au darul de a inspira chiar şi atunci când

consumatorul nu îşi dă seama, unele reclame având şi rolul de a ne induce false nevoi prin

punerea într-o lumină favorabilă a produsului. Inventarea nevoilor se poate face prin apelul la

discount-uri pentru a atrage cât mai mulţi clienţi, prin promisiuni sau se apelează la vedete, la

personalităţi publice, astfel consumatorul va dori să se identifice cu personajul şi va avea

încredere în produsul respectiv că este bun dorind să achiziţioneze produsul pentru a-i testa

efectele miraculoase, cât şi de a-şi forma personalitatea prin imitarea modelului propus de urmat.

Construirea mesajului porneşte de la clasicele întrebări "Cine?", "Ce spune?", "Prin ce

canal?", "Cui?" şi "Cu ce efect?", însă sunt altele şi mai elaborate care, în principal, tot de la

aceste întrebări porneşte. Ideea de brand a crescut tot mai mult, întrucât nu mai sunt promovate

simple produse, ci se încearcă construirea unui brand care să se fixeze în sufletul

consumatorului. Aşa cum am observat şi în partea de teorie, un Mercedes este mai mult decât o

maşina sau o Coca-Cola o găseşti pretutideni pe glob, semnificând acelaşi lucru pentru toţi,

aceeaşi istorie.

Produsul audio-vizual va face ca reclama să acţioneze asupra consumatorului prin

procesarea informaţiilor, obţinerea unor efecte comunicaţionale durabile legate de produsele

identificate drept branduri de către consumator şi crearea prin intermediul consumatorilor, în

calitate de lideri de opinie, a efectelor comunicaţionale cu impact social.

Cu ajutorul reţelelor sociale sau pur şi simplu prin împărtăşirea opiniilor vis-a-vis de o

reclamă către prieteni, îi putem influenţa în mod semnificativ. Cea mai bună reclamă fiind

transmisă "din gură în gură", căci dacă vei fi satisfăcut de un produs anume pe care l-ai încercat

în urma promovării acestuia prin reclama publicitară şi ţi-a stârnit ineteresul, în mod normal vei

împărtăşi acest lucru cu prietenele tale şi le vei îndruma şi pe ele să achiziţioneze produsul

respectiv, sau dacă nu le vei sfătui că prin acel spot se spun numai minciuni şi sunt, în realitate,

false promisiuni. De asemenea, aceste păreri pot fi împărtăşite şi pe blogguri sau în reţelele

sociale.

Cel mai important rol în modificarea comportamentului unui individ îl au prietenii

acestuia, deoarece acesta trebuie să se integreze conform acestora, căci familia te va accepta

49

oricum, fiind integrat deja în ea. Totodată, nevoia de apartenenţă şi de confirmare a propriilor

idei constituie un factor important în schimbarea comportamentului de consumator.

Am remarcat, de asemenea, că în general specialiştii apelează la copii, la vedete sau la un

animăluţ mic şi pufos de companie pentru a-şi asigura succesul, cel puţin aşa cred ei. Totodată,

majoritatea mesajelor publicitare se adresează femeilor, în speciale cele referitoare la produsele

dstinate curăţeniei sau a igienei, deoarece acestea sunt mai predispuse la modificarea

comportamentului şi au dorinţa de a încerca produse noi, inovatoare.

Aşa cum am observat şi în analiza reclamelor, prezente în studiul de caz, tot mai mulţi

publicitari sau relaţionişti apelează la comunicarea emotivă, fiind prezentă tot mai adesea în

spoturile publicitare. Dacă reţelele de telefonie mobilă, până acuma se întreceau în oferte care

cuprindeau mii de minute pentru a atrage noi clienţi, lucrurile s-au schimbat şi doresc prin noile

lor campanii să schimbe şi să "mişte" un pic lumea pentru a ne apropia unii de alţii, pentru un

viitor mai bun împreună şi o ţară mai unită.

O concluzie foarte importantă pe care am remarcat-o este aceea că unii fac orice pentru a-

şi vinde produsele sau serviciile, însă fără a ţine cont de anumiţi paşi esenţiali în crearea

mesajului pe care doresc să-l transmită, astfel mesajul fiind sortit eşecului, precum cel transmis

de Altex precizat în studiul de caz.

În concluzie, brandurile care au reuşit să atragă şi să-şi transmită mesajul încât să atragă

consumatorul sunt prezente şi astăzi pe piaţa românească, unele şi pe cea internaţională, astfel

încât a convins publicul-ţintă, i-a atras interesul şi pe urmă l-a satisfăcut. Reclamele cele mai

sortite eşecului sunt la produsele pentru îngrijirea personală, deoarece promit efecte fabuloase şi

nu au cum să satisfacă un public atât de larg, unele dintre ele pe nimeni, fiincă nu ai cum să scapi

de ridurile bine întipărite pe piele în numai şapte zile sau să-ţi păstrezi coafura timp de 24 de ore,

dacă mergi prin ploaie sau dormi, numai prin simpla utilizare a fixativului.

Bibliografie

1. Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media,

ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Iaşi, Editura Polirom, 2009

2. Bonnange, Claude, Thomas Chantal, traducere din limba franceză de Popescu Irina şi Costin,

Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, Iaşi, Editura Trei, 1999

50

3. Cathelat, Bernard, traducere din limba franceză de Popescu Costin, prefaţă de Brochand

Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura Trei, 2005

4. Cătoiu, Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Editura

Uranus, 2003

5. Crăciun, Dan, Persuasiune şi manipulare. Psihosociologie aplicată în Marketing,

Publicitate, Vânzări, Bucureşti, Eitura Paideia, 2008

6. Foltean, Florin, Lădar Lucian - coordonatori, Conf. dr. Dobre Costinel, Prof. dr. Ionescu

Gheorghe, Prof. dr. Negruţ Constantin, Marketing, Timişoara, Editura Brumar, 2000

7. Frumuşani, Daniela Rovenţa, Analiza discursului: ipoteze şi ipostaze, Bucureşti, Editura

Tritonic, 2004

8. Iliescu, Dragoş, Petre Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Vol 1. Psihologia

consumatorului, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2004

9. Kapferer, Jean-Noël, traducere de Radu Lucian, cuvânt înainte de Chelcea Septimiu, Căile

persuasiunii: modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate,

Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2002

10. Libaert, Thierry, traducere de Peltier Aliza, Planul de comunicare. Cum să-ţi defineşti şi cum

să-ţi organizezi strategia de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009

11. Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii,

Bucureşti, Editura Tritonic, 2003

12. McQuail, Denis, Windahl Sven, traducere de Bârgăoanu Alina şi Dobrescu Paul, Modele ale

comunicării pentru studiul comunicării de masă, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2001

13. Nariţa, Ionel, Semiotica, Timişoara, Editura de Vest, 2007

14. Pânzaru, Ciprian, O incursiune în ştiinţa şi arta manipulării,Timişoara, Editura Eurostampa,

2002

15. Popa, Mariana, Comunicarea: aspecte generale şi particulare, Bucureşti, Editura Paideia,

2006

16. Rogojinaru, Adela, Relaţii publice şi publicitate. Tendinţe şi provocări, Bucureşti, Editura

Tritonic, 2006

17. Stoica, Cristina Maria, Modelarea comportamentului consumatorului. Concepte de bază.

Modele matematice specifice. Dinamica consumului, Iaşi, Editura Tehnopress, 2005

18. Sutherland, Max, Sylvester Alice K., traducere de Vasile Aurelia Ana, De la publicitate la

consumator. Ce "merge", ce "nu merge" şi mai ales de ce, Iaşi, Editura Polirom, 2008

19. Şerb, Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Bucureşti, Editura Teora, 2007

20. Volum coordonat de Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetări, aplicaţii, ediţia a

II-a revăzută şi adăugită, Iaşi, Editura Polirom, 2008

51

Anexe

Reclamă Altex

52

Preotul este dus la etaj, fiind legat la gură

Aruncarea preotului de la etaj

Personajele constată că preotul nu a zburat, în consecinţă nu este Batman

53

Posturi şi gesturi ale personajelor în urma incidentului

Mesajul spotului. Altă postură a personajelor

54

Reclamă L'oreal Revitalift Repair 10

Imaginea L'oreal în spotul comercial

Comparaţia dintre imaginea prezentată în reclamă şi cea din realitate

55

Reclamă Veteranul

Bătrânul, în prim plan, la monument. Tânărul este prezent şi el, în fundal

Sloganul şi salutul tinerilor de la finalul spotului, cât şi mulţumirea bătrânului care i se citeşte pe

chip

56