1

CURS MEDIA PLANNING

Liliana Botez

2

CONTEXT MEDIA – CONCEPTE – NOTIUNI UTILIZATE IN PRACTICA

Softuri media utilizate pentru masurarea audientei & monitorizarea

publicitatii.

Tronsoane media & formate de presa

Concepte media utilizate in agentii

Clarificari notiuni de baza – Rtg & Shr – Exemplificari

Publicitatea online

Pasii realizarii unui mediaplan in online

Adevarat sau fals. Mituri despre online

Avantajele publicitatii online

Forme de publicitate online

CE INSEAMNA MEDIA PLANNING?

CE ESTE UN MEDIA PLAN?

TEMA – REALIZARE PROIECT

3

MEDIA SOFTS

SOFTURI DE AUDIENTA:

- PRINT – Sesame (SNA FOCUS) – trimestrial (BRAT)

- RADIO – MasoR (SAR) – la 4 luni (IMAS & Gfk – in per. 2012 - 2015)

- TV – InfoSys TV – zilnic (GfK – cf deciziei CNA pana in 2011; iar in

per. 2012 – 2015 – Kantar Media)

- ONLINE

- pentru traffic – Hit Map – SATI – zilnic, saptamanal, la 4 luni

- pentru audiente – Sesame – SATI – zilnic, saptamanal, la 4 luni

SOFTURI DE MONITORIZARE PUBLICITATEA:

- PRINT – Media Watch

- RADIO – Media Watch

- TV – InfoSys; Media Watch (este utilizat mai rar)

- ONLINE – AdServer

OOH (Out of Home Advertising) contine:

- INDOOR

- OUTDOOR

4

Traseul datelor pana ajung sa fie prelucrate de agentiile media (sau

orice furnizor – TV, Radio, Presa)

Datele TV furnizate de compania de research (in trecut GFK, in prezent

Kantar Media) ajung la ARMA (Asociatia Romana pentru Masurarea

Audientelor), care ofera si garanteaza SNMATV (Serviciul national de

masurare a audientelor TV).

Datele RADIO furnizate de catre compania de research merg catre ARA

(Asociatia pentru Radio Audienta) prin metode CATI (interviuri prin telefon)

– in 3 valuri pe an.

Datele privind consumul de PRESA SCRISA (ziare, reviste) sunt furnizate

de GfK prin SNA (Studiul national de audienta) catre BRAT (Biroul Roman

de Audit al Tirajelor)

5

Tronsoane media

TV Time Band Tronson orar Morning 07.00-10.00 Day Time 10.00-16.00 Early Fringe (Access)

16.00-19.00

Prime Time 19.00-23.00 Late Fringe 23.00-26.00 Late Night 02.00-07.00

RADIO Time Band Tronson orar Morning Fringe 05.00-07.00 Morning Drive (Echivalent PT)

07.00-09.00

Before Noon 09.00-12.00 Noon 12.00-14.00 Afternoon 14.00-18.00 (19.00) Evening Drive 18.00-23.00 (24.00) Late Night 23.00-27.00

6

FORMATE – PRESA

Reverse cover

= Reverse spread (se desface din coperta 0 si coperta 1)

Center Folder

= in interiorul revistei (o pagina mai mare decat formatul tipic)

Gate folder

= in interiorul revistei

First spread

= coperta 2 si pagina 1

Left hand page

Right hand page

= este mai scumpa decat cea stanga – pe aceasta pica ochiul prima data

(desi multe studii psihologice au pledat multa vreme pe focusarea privirii pe

pagina stanga)

Cover folder - Opening folder (coperta + 1% indoit)

Stripe vertical (coperta stripe vertical)

Stripe de packaging (pentru pachete – revista impachetat)

7

Concepte media utilizate in agentii

GROSS RATING POINT (GRP)

- indicator care evalueaza procent din audienta totala care poate fi expus mesajului publicitar

- este fie ratingul obtinut de un spot (numar de puncte de rating accumulate de un spot), fie suma ratingurilor obtinute de toate spoturile unei campanii

- la nivel de campanie GRP-ul este ratingul duplicate al campaniei, unde ratingul net deduplicat este REACH-ul

TARGET RATING POINT

- masura a punctelor de rating pe targetul de cumparare - TRP = Rating target client / Rating statie de referinta - TRP / GRP = AFFINITY. - Comparatie TRP a 18-45 vs TRP b 18-45 (evaluare a performantei

brute, naturale, normale – adica pt spoturi de toate dimensiunile - , dar influentata de mixul de durata de spoturi.

- Comparatie TRP a 30L 18-45 vs TRP b 30L 18-45 (evaluare a performantei standardizate care elimina influenta mixului de durata)

GROSS RATING POINT echivalent 30 de secunde (GRP 30)

- intrucat nu toate spoturile sunt de 30’’ rezulta ca exista nevoia sa se echivaleze aceste GRP-uri ce au o durata diferita de 30’’ cu GRP-urile de 30’’.

- Este GRP echivalat la durata standard de 30’’ a unui spot - GRP30 = durata spot X GRP / 30

GROSS RATING POINT echivalent 30’’ liniar (GRP 30 L)

- sunt GRP echivalati la durata standard de 30’’ a unui spot la nivel liniar

- indicator universal admis de comparative intre performantele unei campanii si totodata unitatea de vanzare / cumparare in TV

8

- GRP 30 L = durata spot X GRP / 30 / coeficient de corectie (coeficient de neliniaritate)

- GRP 30 L = GRP 30 / coefficient de corectie - In InfoSys TV – FCD bifat inseamna GRP neliniar (unweighted/

naturali) - FCD nebifat inseamna GRP liniar (weighted / standardizati)

LINIARITATE

- presupune ca orice fractiune superioara sau inferioara a unui spot de 30’’ ( atat la nivel de GRP, cat si la nivel de cost) este direct proportionala cu spotul de 30’’.

- Practic GRP-ul unui spot de 30’’ = 2X GRP-ul unui spot de 15’’ - Sau GRP-ul unui spot de 15’’ = Cost GRP spot 30’’ / 2. - In realitate nu exista liniaritate, cid oar NONLINIARITATE, atunci

rezulta: - existenta unui coefficient de neliniaritate (coef. De corectie) care se aplica direct fractiunilor de cost si – exista o conventie unanim valabila prin care GRP-urile sunt echivalate la GRP30’’ liniare.

1 PUNCT DE RATING = 1% din audienta targetului respectiv

SHARE % (cota de piata) = RATING % / TTV

COST PER POINT (CPP)

- punct de GRP liniar pe statia respective – VANZARE la Rate Card in TV

- CPP = cost$ / rating % sau CPP = $ / rating (000) - CPP ($) = cost per point = costul unui punct de rating 30 L pe targetul

de vanzare al statiei. - EX: Pro TV CPP= 250 euro inseamna ca un punct de rating 30L pe

targetul 18-49 urban + guests pe Pro TV costa 250 euro.

9

In practica, discount-urile date unei agentii media (intermediarilor intre

canale media & client) pentru spatiul publicitar sunt si pana la:

TV 90%

RADIO 65%

PRINT 55%

…din preturile de lista.

10

CLARIFICARI SI EXEMPLIFICARI - notiuni de baza RTG / SHR

HUT (households using TV) = gospodarii care au TV-ul pornit

HUT = audienta disponibila / total televizoare X 100

EX: daca panelul cuprinde 200 de gospodarii si din acestea 50 au TV-ul

pornit, inseamna ca HUT = 25%

HUT (ex) = 50/200 X 100

!!! RTG este diferit de SHR

SHR = reprezinta procent din HUT care au tv-ul pornit pe un anumit

canal TV.

EX anterior.

Daca din cele 50 de gospodarii cu TV pornit, 20 urmaresc postul PROTV,

atunci acel program are un share de 40%

SHR= audienta programului / audienta disponibila X 100

RTG = reprezinta procentul din totalul gospodariilor care urmaresc un

anumit program sau emisiune.

RTG = audienta programului / total tv-uri X 100

Cele 20 de gospodarii care au TV-ul deschis pe ProTV si urmaresc stirile

PROTV

RTG este de 10%.

11

PUBLICITATEA ONLINE

Adevarat sau fals?

Publicitatea online este scumpa. Fals.

O campanie buna poate sa se desfasoare si cu 1000 Euro, avand rezultate

vizibile.

Publicitatea online este pentru adolescenti. Fals.

Peste 7 milioane romani acceseaza in decurs de o luna cel putin un site.ro

inscris in www.trafic.ro, iar audienta core a site-urilor romanesti este cu

varsta in intervalul 22 – 55 ani.

Publicitatea online este complicate, complexa. Adevarat.

Internetul este cel mai modern vehicul media cu acoperire semnificativa in

segmente premium al populatiei. Trebuie sa gasesti cele mai bune site-uri

pentru a-ti atinge targetul.

Publicitatea pe Internet nu se poate masura sau se masoara partial.

Fals.

Exista statistici detaliate despre campaniile online, se poate analiza si

comportamentul de consum media online al utilizatorilor.

12

Avantajele publicitatii online

Calitatea targetului

Internetul reuseste sa concentreze pe anumite site-uri persoane educate,

cu venituri peste medie, active, interesate de un anumit domeniu de nisa.

Posibilitati nelimitate de targetare.

Internetul este extrem de permisiv si directionat pe individ atunci cand este

vorba de targetare.

Ofera posibilitatea realizarii unei campanii in momente in care

audienta nu este expusa la alte medii (tv, radio etc).

In timpul zilei de lucru (ex, tronson 09.00-18.00), campaniile online vizeaza

in special populatia adulta, cu putere de cumparare. (acesta este un target

pe care nu il atingi cu o campanie TV la miezul zilei, spre ex)

Cost rezonabil pe mia de expuneri, cu posibilitatea controlarii

frecventei.

Spre deosebire de alte media, Internetul permite monitorizarea vizitatorilor

unici, in asa fel incat putem evita duplicarea audientei precum si irosirea

unui buget de advertising.

Interactivitatea cu consumatorul.

Internetul este un mediu altfel, in care audienta comunica in permanenta cu

brandul clientului, prin diverse modalitati: formulare de feeback, comunicare

prin email, comunicare de tip instant (chat, messenger), comunicare prin

retele social media (facebook, twitter, forumuri).

13

Grad mare de control a publicitatii lansate

Bannerele fiind servite printr-o tehnologie de adserving, putem optimiza

expunerea bannerelor pe intreaga perioada a campaniei.

Masurare precisa – ROI (return of investment)

Se pot masura afisarile, clickurile, vizitatorii unici, vizitele, actiunile (spre ex.

completarea unui formular).

Rapiditatea implementarii comparativ cu media traditionala.

O campanie pe Internet poate porni in cateva minute, daca planificarea

media este aprobata si bannerele sunt realizate rapid.

14

Forme de publicitate online

• Bannere

• Sponsorizari - Concursuri

• Insert in newsletter

• Comunicari speciale directionate

• Jocuri online

• Video streaming

• Blogging

• Comunicare social media

• Advertorial (articole cu titlu publicitar)

• Pagini de prezentare

• Galerii foto sponsorizate

etc

15

Pasii realizarii unui mediaplan in online:

– Selectarea tipului de campanie

– Selectarea formatelor publicitare folosite

– Definirea target-grupului

– Definirea perioadei de campanie

– Selectarea site-urilor ce vor fi folosite in functie de target grup

– Alocarea afisarilor pe fiecare site in parte

– Optimizarea mediplanului prin targetari suplimentare

– Optimizarea campaniei prin pretestare.

16

MEDIA PLANNING – CE ESTE?

Exemplificare – Raspundeti la urmatoarele intrebari:

1. ProTV sau Discovery Channel?

2. Tronson AM sau Tronson PM ?

3. Radio si / sau TV? si / sau Online?

4. Conventional sau Neconventional?

5. Daca Advertise = spot (Q+B+R), unde

Q= calitate; B= branding; R= repetitive

Care dintre aceste variabile conteaza cel mai mult in media planning?

Definitii

Media Planning

= advertising cu mesaj potrivit, distribuit pe canale media potrivite

= conectarea oamenilor cu companiile (oameni --- context --- companii)

= procesul de media planning urmeaza pasii acestia:

- Pas 1 (analiza de piata & competitie)

- Pas 2 (strategie media – trebuie sa fie personalizata, in functie de

profilul businessului, pozitia pe piata a clientului, obiective unice de

marketing)

- Pas 3 (realizarea mediaplan-ului – calendar al activitatilor de

advertising pentru un buget dat)

17

Strategia media vizeaza:

= traducerea scopurilor media in linii strategice media

- Obiectivele mediaplanului

Alegeti obiective specific si masurabile

Ce asteptari avem in urma unei campanii?

Ce dorim sa faca posibilii client dup ace au vazut spotul x?

- Audienta targetata

- Arii geografice unde se doreste a fi tintita Campania

- Sezonal sau permanent?

- Alegerea canalelor media

- Elemenete de creatie (pentru spoturi TV, radio, bannere, durata,

forma bannerelor)

- Mixul de tronsoane orare / zile (care sunt cele mai potrivite?)

- Livrarea obiectivelor in media (reach, frecventa, GRP, vizitatori unici,

vizite, CPC, CPM etc)

Obiective media

= traducerea obiectivelor business-ului in scopuri mass media

18

Media plan

= luarea deciziilor media specifice fiecarui canal media si vehicol media la

timpul potrivit, cu un buget specific.

= se utilizeaza previziuni media pentru a estima nr de impresii atinse, CPM,

GRP si experienta achizitiei altor clienti.

= un mediaplan de baza trebuie sa includa:

- Targetare demografica

- Targetare geografica

- Previziuni media (impresii, CPM, GRP, lead generation)

- Masurare media (ROI – return of investment)

Elementele unui media plan – asociere cu intrebarile la care trebuie sa

raspunda o stire jurnalistica.

Cine = Target

Ce = Canale media

Unde = Linii geografice

Cand = Planificare (tronson orar)

Cat de mult = Repetitie

Pe baza mediaplanului se creeaza un cadru in functie de care buyerii pot

face evaluari pe diferite propuneri media, apoi se negociaza, se cumpara si

se programeaza media pentru un anumita campanie / un anumit client.

19

Atentie! Nu exista strategii tipar! Fiecare client este unic, fiecare campanie

este diferita!

Pasii de baza in relizarea unui media plan intr-o agentie media /

agentie de publicitate

Brief -- Ideea (strategia) -- Aprobarea strategie -- Implementarea strategiei -

-- Propunerea planului de implementare -- Aprobarea planului de

implementare -- Implementare strategie -- Negociere si achizitionare spatiu

media -- Lansare produs media --- Montorizare --- Raport final catre client.

20

TEMA – Realizare Proiect

Pornind de la definitia clasica potrivit careia un MEDIA PLAN reprezinta un

orar media detaliat, continand o lista de plasare spoturi TV & RADIO,

precum si machete print, lansare mesaje in mediul online sau in medii

neconventionale, pentru o anumita perioada de timp…

…realizati o propunere de media plan.

Aveti liber arbitru in ceea ce priveste clientul, produsul / serviciul pe care il

vinde, respectiv targetul caruia i se adreseaza.

Structura proiectului sa contina

Clientul / Brandul (poate fi real sau fictiv)

Produsul / Serviciul (prezentare / descriere)

Specificare buget (chiar si fictiv; ma intereseaza distributia acestuia, nu

valoarea)

Propunerea de media plan cu argumetare (de ce ati ales spre ex. sa

promovati produsul x mai mult pe TV sau mai mult pe Radio…sau in

PRINT….sau pe NET sau OUTDOOR sau ati ales in mod egal un mix al

tuturor canalelor media)

…si sa urmeze punctele:

1. Descrierea companiei 2. Misiune / viziune / scop 3. Ce vinde? 4. Analiza de marketing (avantaje si dezavantaje, target, profilul

clientului, competitori, analiza swot) 5. Localizare

21

6. Sezonalitate (daca este cazul) 7. Perioada campaniei si canalele media utilizate

- Canale media ATL (daca se lanseaza pe TV, radio, internet, outdoor, metode neconventionale, print – reviste, ziare)

- Canale media BTL nonformale (spre ex, abordarea clientilor direct pe partie, in cazul promovarii unor placi de snowboard, parteneriate cu asociatii sportive, crearea unui asociatii a celor care practica snowboardul in regiunea X, marketing viral, afise in scoli)

8. Buget (nu este obligatoriu sa fie real) 9. ROI (return of investment) - ce s-a castigat in urma campaniei?

Detalii “tehnice”:

- Proiectele se trimit in format word, font Times New Roman,

dimensiune 12, la 1.5 randuri.