curs mass media
TRANSCRIPT
CULTURA MEDIA
Curs introductiv : CIVILIZATIA IMAGINII
element dominant ale epocii contemporane : dezvoltarea rapidă a mijloacelor de
comunicare în timp real [ziarele, radioul, televiziunea, faxul etc. s-au înmulţit şi s-au
modernizat] - participam în direct şi fără să fi solicitat acest lucru la toate evenimentele
imp.
tehnologia şi mijloacele de comunicare au denaturat contactul – el nu mai este rezultatul
dorinţei de a avea o relaţie autentică cu celălalt, ci un simplu « accident »
paradoxal, deşi atâta lume pătrunde în intimitatea căminului nostru (mai ales prin
intermediul televizorului, dar şi al soneriei telefonului, care-şi permite să întrerupă fără
nici un anunţ prealabil orice conversaţie) nu ne-am simţit niciodată atât de singuri, iar
depresia, maladia secolului 20, a cuprins deja peste 40% din populaţie, potrivit
statisticilor OMS [firma americană Ely Lilly a doborât recordul vânzărilor în întreaga
lume cu cel mai la modă antidepresant, Prozac, devenit celebru o dată cu accidentul în
care şi-a pierdut viaţa prinţesa Diana]
realitatea şi-a pierdut consistenţa, iar simulacrul a căpătat un statut privilegiat : de la
televizorul din sufragerie, până la panourile publicitare de pe marginea şoselelor, la
afişele electorale sau firmele luminoase de pe străzi, cultura contemporană a devenit din
ce în ce mai mult o civilizaţie a imaginii.
chiar şi acele zone ale experienţei pe care ne place să le considerăm încă neinvadate sau
necolonizate, sunt şi ele saturate de imagini. Astfel, a devenit virtual imposibil să
contemplăm un peisaj aşa-zis natural fără ca vreo imagine mass-media să ne apară
imediat în minte [o plajă care să nu semene cu o reclamă la produse anti-solare, o păşune
fără inevitabila văcuţă Milka sau Cadbury sau Vache-qui-rit, un peisaj montan fără
eternul cowboy care fumează Marlboro etc.]
subconştientul nostru nu a fost cruţat : lumea noastră interioară a fost şi ea colonizată de
industriile imaginii în aceeaşi măsură ca lumea exterioară. Pâna şi lumea privată a
sexualităţii este influenţată de scenariile serialelor de televiziune difuzate în întreaga
1
lume : de la « Dallas » la « The Young and the Restless », toate ne oferă modele, ne
învaţa ce să simţim, cum să simţim şi mai ales cu cine să simţim.
statisticile recente nu ne lasă prea multe speranţe : odată cu apariţia televiziunii prin cablu
şi a antenelor satelit, copiii şi nu numai ei şi-au pierdut abilitatea de a viziona un program
de la început până la sfârşit. Astfel, tranziţia de la Galaxia Gutenberg la Satul global – ca
să utilizăm termenii lui McLuhan – a fost atât de radicală, încât a pus sub semnul
întrebării relaţia tradiţională dintre educaţie şi cultură. Încet dar sigur, cultura cărţii pare
să fi fost înlocuită de cultura imaginii. Iar lectura este pe cale să devină o activitate
anacronică, un soi de lux nostalgic al celor iniţiaţi.
ochiul contemporan şi-a pierdut inocenţa. Ceea ce vedem este inevitabil determinat de
imagini prefabricate. Există însă o diferenţă fundamentală între imaginea contemporană şi
imaginea secolelor anterioare : acum imaginea precede realitatea pe care se presupune că
o reprezintă. Sau, cu alte cuvinte, realitatea a devenit o reflectare palidă a imaginii.
această inversare este evidentă în cele mai diverse zone ale existenţei : în politică, ne
alegem preşedintele sau parlamentarii în funcţie de abilitatea acestora de a-şi construi şi
promova o imagine mass-media atractivă ; evenimentele curente ne sunt prezentate din ce
în ce mai mult sub forma unor « pachete vizuale senzaţionaliste » sau « pseudo-
evenimente », cum le numeşte Daniel Boorstin [The Image, A Guide to Pseudo-events in
America, 1985]. La nivel economic, se ştie că societatea de consum în care trăim poate
susţine producţia materială numai cu ajutorul campaniilor de publicitate. Chiar şi în viaţa
de fiecare zi, observăm cum imaginea a înlocuit cu succes realul, ca în anecdota pe care o
spune Boorstin despre soţia care, complimentată de o vecină pentru cât de frumos este
bebeluşul ei, răspunde : « Da, dar să-i vezi pozele ! »
în fine, în artă, este tot mai clar că imaginea a înlocuit realitatea pe care în mod tradiţional
ar fi trebuit să o reflecte. Realul şi imaginarul nu se mai pot, practic, deosebi, ceea ce a
generat o criză adâncă în arta contemporană. Arta a devenit anti-artă, iar diferenţa dintre
cultura elitistă şi popular culture a ajuns aproape imperceptibilă. Imaginile de artă servesc
din ce în ce mai mult ca parodii ale imaginilor comerciale, iar imaginile comerciale, la
rândul lor, servesc ca parodii ale imaginii de artă – de exemplu, reclama la săruri de baie
care o înfăţişează pe « Venus ieşind din spuma mării », aşa cum a fost pictată de
Botticelli.
2
să remarcăm faptul că unul dintre cele mai mari paradoxuri ale culturii contemporane este
acela că, într-o epocă în care imaginea deţine supremaţia, ideea de imaginaţie este pusă
sub semnul întrebării. Nu mai ştim exact cine anume produce sau controlează imaginile
care ne influenţează viaţa în mod atât de dramatic. Ne aflăm într-un impas : raportul
imaginaţie – realitate nu este doar inversat, ci chiar subminat în totalitate.
ne aflăm, evident, pe tărâmul postmodernismului / dacă nu cunoaştem şi nu înţelegem
paradigma postmodernă, nu putem înţelege nici cum funcţionează mass-media în epoca
contemporană [ne referim la anii 1990 şi 2000]
într-o carte foarte frumoasă intitulată « The Wake of Imagination » [1988], Richard
Kearney observă că noile tehnologii de construire a imaginii au determinat o schimbare
majoră de la epoca producţiei la epoca reproducţiei. La fel ca oricare altă marfă, imaginea
postmodernă a devenit un obiect de consum, supus legilor economiei de piaţă. Ideologia
simulacrului a căpatat astfel un statut privilegiat. Sunt elocvente cuvintele lui Andy
Warhol : « Când mă privesc în oglindă, spunea el, nu văd nimic. Ceilalţi mă consideră o
oglindă, dar dacă o oglindă priveşte într-o altă oglindă, ce vede ? » Aceasta metaforă a
jocului de oglinzi este deosebit de sugestivă pentru cultura postmodernă.
aşa cum am spus deja, am intrat într-o civilizaţie postmodernă în care imaginea a devenit
din ce în ce mai puţin expresia unui subiect individual şi din ce în ce mai mult un bun de
consum produs de o tehnologie anonimă.
această schimbare de paradigmă se poate exemplifica prin mutaţiile petrecute în
reprezentarea chipului uman. Vom ilustra acest lucru prin 3 exemple din istoria picturii :
o icoană medievală care-l reprezinta pe Cristos ca instanţă a imaginaţiei premoderne, un
autoportret al lui Van Gogh ca instanţă a imaginaţiei moderne şi un poster al
autoportretului lui Van Gogh creat de Martin Sharp ca instanţă a imaginaţiei
postmoderne.
icoana medievală este anonimă. Cel care a pictat-o nu a fost încurajat să investească în
ea ceva din personalitatea lui. Prin urmare, nici privitorul nu se simte înclinat să se întrebe
« Cine a pictat-o ? » sau să exclame « Câtă maiestrie, câtă originalitate ! » Dimpotrivă,
este o icoană creştină tipică, care estompează caracterul individual al artistului [sau al
grupului de călugări-artişti], pentru a sublinia, a accentua, importanţa autorităţii divine, a
naturii sacre a chipului redat – acela al Fiului lui Dumnezeu. Acest lucru explică şi de ce
3
astfel de icoane sunt, în general, nesemnate, ele putând fi atribuite, în cel mai bun caz în
mod indirect, vreunei şcoli de pictură.
De asemenea, aşa se explică şi faptul că reguli şi formule foarte stricte erau utilizate în
compoziţia icoanelor: scopul era împiedicarea oricăror interferenţe sau influenţe ale
personalităţii umane a iconografului, din deferenţă pentru natura infinită a divinităţii
Creatorului. De aici, utilizarea fundalului auriu standard şi a trăsăturilor stilizate, tocmai
pentru a concentra atenţia privitorului asupra misterului sacru reprezentat în icoană şi nu
asupra reprezentării ce atare. Practica uzuală de a reda ochii lui Cristos lipsiţi de expresie
constituie un simbol al funcţiei primare a icoanei : aceea de a-l invita pe privitor să
călătorească prin privirea goală a imaginii spre transcendenţa lui Dumnezeu şi să nu
zăbovească la nivelul suprafeţei expresiilor şi senzaţiilor pur umane [ca, de exemplu,
ochii luminoşi ai unui chip muritor]. Cu alte cuvinte, calitatea teocentrică este evidentă
prin faptul că s-au făcut toate eforturile pentru a împiedica adorarea imaginii ca atare,
pentru a-l adora, în schimb, pe Dumnezeu prin intermediul imaginii. Pictorii de icoane nu
puteau să dea curs fanteziei, ci aveau obligaţia de a-şi înfrâna imaginaţia, utilizând
tipologia vizuală sacră consacrată prin tradiţie. Cerându-i iconografului să urmeze vechile
formule de reprezentare bizantină, autorităţile bisericeşti descurajau efectiv experimentul
[modalităţi de pictură mai expresive, poate mai realiste].
În contrast, practica modernistă a auto-portretului accentuează în principal ideea că
imaginea reprezintă modalitatea de exprimare umană. Prin aceasta, se exemplifică
curentul antropocentric al modernităţii. Auto-portretele lui Van Gogh sunt exemple
foarte puternice ale acestei estetici a subiectivităţii. În acest caz, Cristos ca martir divin a
fost înlocuit de artist ca martir uman. Iar rugăciunea s-a transformat într-un strigăt
existenţial.
Ceea ce este foarte interesant în portretul modernist este hotărârea de a renunţa la
modalităţile tradiţionale de pictură [respectiv la ideea de mimesis – indiferent că era vorba
de natură sau de Dumnezeu], pentru a trata, în schimb, tema propusă ca o expresie
autonomă a omului.
Prizonier în propria-i celulă sau pacient în propriu-i azil, artistul modernist priveşte spre
« interlocutor » dar şi în interior, înspre el însuşi ; trăsăturile lui sunt o explozie de culori
haotice, iar ochii – atât de diferiţi de adâncimile calme, nesfârşite, ale icoanei medievale –
4
un vârtej de anxietate inconsolabilă din care nu a mai rămas nimic de exprimat decât
anxietatea însăşi.
În al 3lea rând, ca exemplu de reprezentare vizuală postmodernă, să luăm posterul lui
Martin Sharp. Aici, paradigma teocentrică a iconografiei şi paradigma antropocentrică a
auto-portretului au fost înlocuite de paradigma ex-centrică a parodiei.
Natura eterogenă a subiectului în teoria şi arta postmodernă marchează o ruptură radicală
cu ideea umanistă a eului autonom. Sharp, [reprezentat important al mişcării
underground] exhibă un eclectism tipic postmodern în colajele sale, pe care le numeşte
foarte inspirat « ARTOONS ». Acestea sunt alcătuite din imagini juxtapuse tăiate din
reproduceri ale unor picturi celebre. În posterul la care ne referim, nebunia conţinută de
auto-portretul original a explodat într-o orgie psihedelică de reproduceri multiple,
inversate, suprapuse şi distorsionate.
Opera lui Sharp este plină de ambiguitate : este vorba despre subminarea culturii
consumeriste prin invocarea marelui martir modernist Van Gogh ? Sau de subminarea
esteticii umanismului modernist prin asimilarea lui Van Gogh cu imaginile comodificate
ale artei postmoderne ? Ochiul dizgraţios care ocupă centrul posterului, desfigurând total
auto-portretul lui Van Gogh, este în sine simptomatic pentru statutul incert al imaginii
postmoderne. Este, oare, acest ochi o referinţă la ochiul original al lui Van Gogh - acel
ochi interior al minţii pe care auto-portretele lui au încercat să-l exprime ? Sau este doar o
şmecherie hiper-realistă, care sugerează faptul că nu există nimic în spatele jocului de
oglinzi al « citării » vizuale exprimate de poster ?
Imposibilitatea de a plasa parodia exprimată de posterul lui Sharp în categoria « artă » sau
« pseudo-artă » este în sine o indicaţie a caracterului său postmodern. Şi, dacă posterul
seamănă oarecum cu icoana medievală despre care am vorbit înainte prin mimetismul şi
formalismul său impersonal, cele 2 diferă totuşi fundamental prin aceea că posterul nu
încearcă să direcţioneze atenţia privitorului spre transcendenţă ci, dimpotrivă, îşi afişează
cu exuberanţă rolul său de obiect al consumului popular.
Pentru a încheia discuţia despre schimbările de paradigmă petrecute în cultura
occidentală, să ne reamintim modificările importante în modul de a conceptualiza
artistul.
În perioada premodernă, artistul era considerat ca fiind în primul rând un meşteşugar, în
cel mai bun caz iscusit : pictorul de icoane, scribul, constructorul de catedrale erau
5
evaluţi, în general, în termenii capacităţii lor de a servi şi imita cu obedienţă planul
transcendent al Creaţiei.
Perioada modernistă a înlocuit paradigma teocentrică a meşteşugarului cu paradigma
antropocentrică a inventatorului plin de originalitate. Estetica modernistă promovează
ideea artistului care îl înlocuieşte pe Dumnezeu. Portretul modern al artistului, fie el tânăr
sau bătrân, este în general cel al căutătorului, al exploratorului demonic care neagă lumea
dată şi încearcă să producă una nouă, rezultată din propria sa imaginaţie.
Însă paradigma antropocentrică a fost la rândul său înlocuită în cultura postmodernă.
Acum modelul inventatorului productiv este înlocuită de acela al bricoleur-ului : cineva
care se joacă cu fragmente de semnificaţie pe care nu le-a creat. Aici analogiile
dominante sunt frecvent împrumutate din domeniul computerului şi al industriei
comunicaţiilor. Artistul a devenit un pion într-un joc al semnelor, un operator într-o reţea
electronică mass-media. El pluteşte într-un joc anonim de imagini pe care, în cel mai bun
caz, le poate parodia, simula sau reproduce. Artistul postmodern rătăceşte într-un labirint
de lumini şi zgomote comodificate, străduindu-se să pună laolată fragmente din naraţiuni
dispersate.
Astfel, imaginaţia încetează să funcţioneze ca un centru de semnificaţie ; ea devine, în
schimb, un semnificant lipsit de referinţă sau, pentru a-l parafraza pe Derrida [La carte
postale, 1980] « o carte poştală produsă în masă, adresată ‘oricui este interesat’, care
rătăceşte printr-o reţea de comunicare, fără ‘destin’ sau ‘destinaţie’».
Revenind la subiectul nostru, să observăm că abilitatea umană de a « imagina » a fost
înţeleasă în 2 feluri, pe parcursul istoriei gândirii occidentale :
a. ca facultate de reprezentare care reproduce imagini ale unei realităţi pre-existente ;
b. ca facultate creatoare care produce imagini ce capătă deseori un statul de original.
Aceste accepţii fundamentale ale imaginaţiei au fost utilizate de-a lungul timpului, ele
referindu-se atât la acte ale experienţei de fiecare zi, cât şi la practica artistică. În plus, au
fost identificate 4 semnificaţii ale termenului « imaginaţie » :
abilitatea de a evoca obiecte absente, care există totuşi în altă parte, fără a
confunda însă aceste obiecte absente cu lucruri prezente aici şi acum ;
6
construirea şi/sau utilizarea formelor şi figurilor materiale cum ar fi
picturile, statuile, fotografiile etc. pentru a reprezenta lucruri reale într-un
mod ireal ;
proiecţia ficţională a unor lucruri non-existente, aşa cum se întâmplă în
cazul visului sau al naraţiunii literare ;
capacitatea conştiinţei umane de a deveni fascintă de iluzii, confundând
ceea ce este real cu ceea ce este ireal.
Kearney, pornind de la aceste 4 semnificaţii, construieşte o teorie interesantă pentru a
explica imaginaţia postmodernă. El spune că, de-a lungul timpului, paradigma mimetică
a imaginaţiei premoderne [respectiv biblică, clasică şi medievală] a fost înlocuită de
paradigma productivă a imaginaţiei moderne care, la rândul său, a fost înlocuită de
paradigma parodică a imaginaţiei postmoderne. Fiecare dintre aceste paradigme
privilegiază o metaforă anume, ce caracterizează funcţia dominantă a imaginaţiei la un
timp dat. Şi anume, cea mimetică privilegiază figura referenţială a oglinzii ; cea
productivă privilegiază figura expresivă a lămpii, iar cea parodică, figura reflexivă a
labirintului de oglinzi.
Noi suntem interesaţi de paradigma parodică şi de imaginea construită de postmodernism
pentru că aceasta ne este folositoare pentru a înţelege şi analiza o bună parte a produselor
media contemporane : noul concept al ştirilor « infotainment », reclame, videoclipuri,
emisiuni de televiziune, chiar posturi de televiziune (MTV), filme, Internetul - tot ceea ce
înseamnă multimedia sau supermedia sau hipermedia [denumirea variază de la un autor la
altul, dar conceptul este similar].
Producţia de masă şi diseminarea imaginilor constituie o afacere extrem de profitabilă,
extinzându-se de la sferele publice ale comerţului şi culturii, la sferele private ale
experienţei individuale. Obişnuiţi să trăiască într-o lume a pseudo-evenimentelor,
indivizii au început să confunde umbrele între ele. Labirintul de oglinzi de care vorbeam
mai devreme pare să fi pus deocamdată stăpânire pe noi toţi. În fond, imaginea este cea
care alege preşedintele, vinde un automobil, o religie, o marcă de ţigări, un detergent sau
chiar o naţiune : the American way of life.
Cultura mass-media ne oferă reperele existenţei de fiecare zi : radioul, televiziunea,
revistele, filmele, ne învaţă ce înseamnă iubirea, succesul, puterea - pe scurt, ne oferă o
identitate. Mulţi liceeni încearcă să imite stilul din serialul « Beverly Hills » ; grupuri de
prieteni îşi modelează interacţiunea după celebrul « Friends » şi fiecare dintre noi a
7
încercat măcar o dată să se îmbrace ca prinţesa Diana, să se coafeze ca Andreea Esca sau
şi-a dorit o relaţie ca în « Pe aripile vântului ». Ce ne spune acest lucru ?
Că în lumea contemporană nimic nu mai este ce pare a fi !
Walter Anderson identifică 6 poveşti care sunt în competiţie pentru atenţie şi credibilitate
în lumea contemporană. Într-un articol scris împreună cu Donald Michael şi intitulat,
parafrazându-l pe Pirandello, “Six Stories in Search of an Author”, el foloseşte termenul
“poveste” pentru a descrie felul în care oamenii explică cum lumea a ajuns să fie ceea ce
este, ce se întâmplă şi ce urmează să se întâmple. O poveste, în acest sens, poate fi sau nu
sinonimă o ideologie. Unele poveşti sunt sofisticate ideologic, cu structuri explicative
elaborate; altele sunt discutabile din punct de vedere intelectual. Enumerarea nu vrea să
fie un inventar complet, ci mai curând o descriere a felurilor în care indivizii încearcă să
înţeleagă lumea în care trăiesc. Cele 6 poveşti sunt:
mitul occidental al progresului, cu entuziasmul său faţă de schimbare tehnologică
şi dezvoltare economică şi imaginea unei lumi în care condiţiile de viaţă se
îmbunătăţesc;
povestea marxistă a revoluţiei şi socialismului internaţional;
povestea fundamentalistă creştină despre reîntoarcerea la o societate guvernată pe
baza valorilor creştine şi a credinţei biblice;
povestea islamică fundamentalistă despre reîntoarcerea la o societate guvernată pe
baza valorilor islamice şi credinţei coranice;
povestea verde despre refuzul mitului progresului şi despre guvernarea societăţilor
în funcţie de valorile ecologice;
povestea “noii paradigme” despre un brusc salt înainte către un nou fel de a fi şi
un nou fel de a înţelege lumea.
Categoriile folosite nu sunt, evident, prea clare: există o gamă enormă de variaţii şi
suprapuneri. Cele 6 poveşti îşi au rădăcinile în diferite perioade istorice. Creştinismul şi
Islamismul au origini premoderne şi aspiră să impună lumii certitudini premoderne.
Povestea progresului / dezvoltării capitaliste şi povestea marxistă îşi au rădăcinile în
epoca modernă şi, în pofida diferenţelor dintre ele, au în comun o construcţie modernă a
realităţii: încrederea în materialism şi adevăr ştiinţific. Povestea “verde” şi “noua
paradigmă” sunt creaţii timpurii postmoderne ce exprimă feluri de a vedea lumea care au
devenit populare începând cu anii 1960.
8
Fiecare dintre aceste poveşti are, fără îndoială, ceva de oferit, dar situaţia actuală nu invită
în mod special la un dialog global. În pofida suprapunerilor şi a ocazionalelor puncte
comune, ele nu se amestecă împreună într-o poveste unică, căci fiecare are doctrine
incompatibile cu celelalte.
Pentru a descoperi ce ţine laolaltă lumea postmodernă, trebuie să căutăm, dincolo de
aceste poveşti, ce modalităţi de a construi realitatea îi sunt astăzi accesibile individului, ce
curente îşi fac simţită prezenţa şi ce schimbări se petrec în lumea contemporană:
schimbări în gândire (schimbări în psihologia publică);
schimbări în identitate şi contur;
schimbări în învăţare;
schimbări în morală, etică şi valori;
schimbări în tradiţii, obiceiuri şi instituţii.
Pe măsură ce devenim mai sensibili la aceste strategii variabile, descoperim că trăim într-
o epocă mult mai interesantă decât am fi putut bănui - o epocă în care nu numai că există
mai multe realităţi, dar şi mai multe feluri de a trăi în şi cu ele.
Astfel, putem deveni mai abili în a alege ce ni se potriveşte, căci toate posibilităţile de
schimbare se găsesc în jurul nostru, la fel ca şi strategiile de viaţă agreate de cei care nu
se consideră postmoderni. Fiecare se relaţionează cu celelalte; şi fac parte, toate, din
repertoriul contemporan din ce în ce mai vast de posibilităţi de a construi şi reconstrui
realitatea. Şi cine deţine azi supremaţia în făţuirea şi refăţuirea realităţii dacă nu mass-
media?!
9
Curs 2 : FILMUL POSTMODERN
Tehnici ale ficţiunii postmoderne utilizate în textele vizuale :
intertextualitate : amestec de referinţe intertextuale
împrumutul de personaje din alte opere
parodierea convenţiilor ieşite din uz [ex. westernul]
utilizarea începuturilor arbitrare şi a sfârşiturilor multiple
introducerea povestirii cu cadru şi a poveştii în poveste
mişcare în cerc şi regressus ad infinitum
fragmentare
caracter ludic
regizorul filmeaza facerea filmului, adica submineaza textul pe care-l construieşte
descentrare
subminarea planurilor realitaţii [ex. desene animate introduse în film etc.]
10
Curs 3: ESTETICA “POPULARULUI”
muzica pop, filmul, radioul, televiziunea, publicitatea, telefonul, Internetul au căpătat un
statut privilegiat pe scena culturală contemporană; estetica “popularului” (care cuprinde
ştiri, versuri şi structuri melodice previzibile, emoţii programate, convenţii şi formule
arhi-cunoscute etc.) joacă un rol semnificativ în societatea contemporană.
acest nou tip de cultură se află în competiţie cu (şi totodată include) alte surse
culturale: cultura elitistă şi artele clasice, cultura tradiţională şi artele folk, formele
alternative de artă contemporană – practic, orice. Rezultatul este o viaţă cotidiană impură
din punct de vedere cultural, respectiv o structură care incorporează elemente din cultura
tradiţională, din cea modernă, din folk, mass-media, postcolonialism şi postmodernism,
pentru a cita doar câteva.
cultură vizuală: suntem înconjuraţi de diferite tipuri de tehnologii vizuale (fotografie,
film, video, grafică digitală, televiziune, acrilic etc.) şi de imagini (programe de
televiziune, reclame, sculpturi, filme, fotografii de ziar, picturi şi multe altele). Toate
aceste tehnologii şi imagini oferă viziuni asupra lumii – cu alte cuvinte, redau lumea în
termenii vizualului. Dar această redare nu este niciodată inocentă, căci imaginile nu sunt
ferestre transparente spre lume, ci construcţii artificiale.
saturarea societăţii cu imagini: a atins un nivel fără precedent, astfel că omul secolului
XXI trăieşte zi şi noapte într-un univers vizual paralel construit de mass-media. Jay
[“Downcast Eyes” 1993], de exemplu, utilizează chiar termenul “oculocentrism” pentru
a descrie locul central ocupat de vizual în viaţa cotidiană. Nu întâmplător, una dintre
trăsăturile distinctive ale vieţii la începutul acestui secol este tocmai timpul din ce în ce
mai lung petrecut în lumile vizuale imaginare ale filmelor, programelor de televiziune sau
11
calculatorului. Iar aceste lumi îşi au (de cele mai multe ori) originea într-o singură
societate, cea americană.
mass-media au devenit omniprezente în peisajul contemporan (este semnifictiv faptul
că, astăzi, milioane de oameni încă nu ştiu să scrie şi să citească, dar privesc cu asiduitate
la televizor). În ultimă instanţă, oamenii au învăţat să convieţuiască cu ele, căci toate
zonele vieţii sunt astăzi subsumate unui soi de “noosferă” media: textele media generează
idei, modifică atitudini, oferă informaţii despre lume şi construiesc identitatea (preluând
rolul jucat odinioară de şcoală şi familie). Aceste construcţii mentale devin apoi cadrul de
referinţă prin intermediul căruia interpretăm tot ceea ce ne înconjoară – adică realitatea,
aşa cum este percepută de fiecare dintre noi.
creşterea în vizibilitate şi statut a mass-media [amplificată în primul rând de extinderea
sferei de influenţă a televiziunii] a determinat şi erodarea deosebirilor dintre cultura
elitistă şi cultura de consum: cultura elitistă a devenit pur şi simplu o altă subcultură, o
altă opinie, o altă “voce”. Globalizarea televiziunii a condus la conturarea unui stil
cultural postmodern – marcat de bricolaj, intertextualitate şi de dispariţia diferenţelor
dintre genuri – şi la dizlocarea “Culturii” în general. Ca urmare, oamenii sunt confruntaţi
astăzi cu juxtapunerea unei varietăţi de discursuri globalizante şi invitaţi să fabrice
segmentul cultural care li se potriveşte cel mai bine.
textele culturii media presupun, in general, un anumit grad de familiaritate a
publicului cu texte anterioare. Această familiaritate este, evident, dependentă mai mult
de tehnologie decât de memorie. Faptul că multe programe vechi de televiziune sau filme
sunt accesibile foarte uşor (prin reluări sau remakeuri) conduce la o eludare a deosebirilor
ce restricţionau cândva referinţa intertextuală, căci memoria era singura care ne putea
oferi accesul la trecutul televiziunii şi filmului. Când timpul istoric este astfel anulat,
rezultatul este construirea unui text atotcuprinzător, în care vechile texte ale televiziunii
sau filmului sunt luate ca potenţial referent.
dorinţa creatorilor de programe de televiziune de a şterge graniţele dintre diferitele
tipuri de produse (aşa cum se întâmplă, de exemplu, când celebrităţile apar în reclame
sau când personajele unui serial de succes apar în alt serial, de obicei difuzat de aceeaşi
companie) contribuie la procesul de generalizare a culturii media. Iar faptul de a avea
12
aproape orice din trecutul cultural disponibil imediat favorizează un climat retoric în care
intertextualitatea se dezvoltă fără constrângeri. Dat fiind succesul deosebit al
remakeurilor melodiilor sau filmelor vechi şi al “marketingului nostalgiei” azi la modă,
probabil că textele de acest gen vor deveni în viitor din ce în ce mai sofisticate.
tot datorită culturii media suntem acum puşi în situaţia de a redefini noţiunea de
“persoană cultivată” pentru secolul XXI. Bunul (sau prostul) gust constituie o
problemă importantă pentru analiza textelor media deoarece gustul (indiferent cât de
implicit sau explicit este articulat) rămâne lentila prin care oamenii văd şi, mai important,
judecă aceste texte. Educarea gustului implică cultivarea unui anumit grad de cunoaştere;
însă de unde şi cu ce scop dobândim această cunoaştere sunt variabile care au schimbat
terenul pe care se poartă războaiele culturale la începutul acestui secol, războaie care-i
plasează pe practicienii şi teoreticienii culturii elitiste pe o poziţie potrivnică celor (bogaţi
şi săraci deopotrivă) care preferă artefactele “populare” oferite pe scară largă de mass-
media şi de alte industrii ale bunurilor de consum.
Simon [“Trash Culture, Popular Culture and the Great Tradition”, 1999] dezvoltă o teorie
interesantă, potrivit căreia demarcaţia dintre “high” şi “low” (subminată puternic de
postmodernişti) trebuie reconsiderată, plecând de la ideea că programele de televizune,
filmele, revistele, reclamele spun aceleaşi poveşti ca marile opere ale literaturii
universale. Dar fac acest lucru dintr-o perspectivă diferită, căci arta povestirii s-a
adaptat noii paradigme culturale. Astfel, tabloidele sunt versiuni fragmentate ale marilor
tragedii, vândute la supermarket, alături de bomboane şi gumă de mestecat. Suferinţele şi
decăderea marilor eroi sunt acum suferinţele şi decăderea starurilor de cinema care
îmbătrânesc. Similar, filmul “Rambo: First Blood, Part II” reprezintă o variaţie
contemporană a “Iliadei” lui Homer: oribilul război din Vietnam a înlocuit oribilul război
din Troia, musculosul Stallone interpretând o versiune contemporană a lui Ahile. Iar
“Cosmopolitan” este succesoarea comercială a unor mari romane ale secolului XIX şi XX
ca “Sense and Sensibility” sau “Madame Bovary” căci problemele cu care se confruntă
Marianne Dashwood sau Emma Bovary constituie subiectele obişnuite ale revistei.
Simon observă cu umor că, dacă Doamna Bovary ar fi fost abonată la “Cosmo”, probabil
că ar fi rămas în viaţă, căci problemele ei sunt exact cele de care se ocupă redactorii
13
revistei. Diferenţa fiind aceea că femeile care-şi caută astăzi fericirea în afara căsătoriei
nu mai sfârşesc tragic! “Cosmopolitan” diferă de “Madame Bovary” din multe puncte de
vedere, dar există şi destule similitudini între ele (tematică generală, naraţiune, intrigă,
personaje). Pot fi date şi alte exemple: mallul contemporan reia multe dintre elementele
formale ale grădinii europene din secolul XVIII – doar că obiectele decorative s-au
adaptat şi îndeplinesc acum scopuri comerciale. Intriga şi personajele serialului american
de televiziune “Days of Our Lives” seamănă cu cele ale marilor tragedii ale Renaşterii
engleze etc.
nu este vorba de o imitare conştientă: romane ca “Sense and Sensibility”, “Madame
Bovary” seamănă cu “Cosmopolitan” nu pentru că redactorii acestei reviste ar fi cititori
avizi ai marii literaturi, ci pentru că toţi se luptă cu un subiect comun (problemele
sentimentale ale femeii) şi doresc să capteze interesul unui public ţintă. Presa feminină
nu reprezintă nici pe departe acelaşi tip de literatură ca romanele scrise de Jane Austen,
dar reprezintă un alt stadiu al formei tradiţionale a romanului: un colaj ilustrat de
naraţiuni ce au ca subiect problemele cu care se confruntă tinerele fete, potrivit pentru
cititoarele de astăzi, tot aşa cum au fost şi romanele scriitoarei Jane Austen pentru
cititoarele secolului XIX.
există deosebiri importante între textele media şi marile opere literare: cea mai
evidentă se referă la modalitatea de comunicare: dacă televiziunea şi celelalte forme de
divertisment comunică în primul rând prin imagini şi apoi prin limbaj, literatura
tradiţională comunică exclusiv prin limbaj. Limbajul literar este, de cele mai multe ori,
elaborat sau cel puţin ales cu multă grijă, pe când limbajul media este deseori (dar nu
întotdeauna) vulgar şi simplu. Dacă Flaubert a scris “Madame Bovary” încercând să
găsească întotdeauna cuvântul potrivit (sacrificând totul pentru o frază reuşită), redactorii
de la “Cosmo” scot un număr pe lună, în cel mai sordid limbaj al vieţii cotidiene,
înlocuind limbajul elevat al literaturii cu imagini vizuale elaborate şi provocatoare, de
tipul celor promovate de MTV.
televiziunea “re-prezintă” literatura într-un mod vizual şi imediat; de aceea ambele
pot fi studiate folosind acelaşi aparat critic (textele media utilizează de multe ori tehnici
specifice literaturii ca, de exemplu, povestirea cu cadru, mise-en-abime sau tehnica
cutiilor chinezeşti etc.). Practic, contextul actual nu se caracterizează printr-un interes
14
scăzut faţă de valoarea culturală ci, dimpotrivă, printr-o concurenţă acerbă. Diferite tipuri
de autoritate culturală se luptă pentru supremaţie, fără ca vreuna să se bucure de
suveranitate absolută, astfel că nu există o ierarhie a valorilor sau stilurilor care să poată fi
considerată un standard absolut. Altfel spus, nu există canoane acceptate unanim, ci o
concurenţă a modelelor culturale.
postmoderniştii ne-au arătat că vechile diviziuni culturale nu mai sunt operante în lumea
contemporană. Renunţând la ele, am câştigat o nouă perspectivă: aceea prin care putem
citi texte vechi în moduri noi. În ultimă instanţă, ne facem singuri un mare deserviciu
dacă uităm faptul că, în termenii postmodernistilor, cultura este, mai presus de toate,
“modul în care înţelegem divertismentul, competiţia, istoria, conflictul, iubirea,
bucuria, prietenia, moartea şi orice face ca viaţa să merite trăită”.
Curs 4: CULTURA CELEBRITATILOR
Pe parcursul ultimului secol, omenirea a descoperit procesul de manufacturare a
celebrităţii. Din moment ce putem conferi cuiva faimă atât de repede şi de eficient, am
fost induşi în eroare, probabil cu bună ştiinţă, şi am ajuns să credem că faima reprezintă
un reper al măreţiei.
O celebritate este o persoană faimoasă tocmai prin faima sa. Ea nu este nici bună, nici
rea, minunată sau frumoasă. Este pseudo-evenimentul uman [Daniel Boorstin]. Dacă în
naraţiunile tradiţionale eroul se distingea prin faptele sale, în naraţiunile contemporane
celebritatea se distinge prin imaginea sau prin marca sa. Şi dacă eroul s-a auto-creat,
celebritatea este creată de mass-media. Altfel spus, eroul era un om mare, iar celebritatea
este un nume mare.
Faima constituie ingredientul care-l poate face pe avocatul X cel mai căutat din oraş, pe
prezentatoarea tv. Y cea mai populară de pe piaţa mass-media, iar pe chirurgul Z cel mai
bine plătit din branşa sa. Industria manufacturării celebrităţilor pare să fi atins
15
perfecţiunea: virtual oricine poate fi ridicat la un grad de vizibilitate inimaginabil în
oricare altă epocă, ceea ce aduce cu sine, printre altele, recompense individuale
extraordinare. Această industrie care se ocupă cu transformarea necunoscuţilor în
celebrităţi [modificând, practic, orice element al personalităţii, înfăţişării sau caracterului
considerat indezirabil – în sensul de “nevandabil”] nu operează la întâmplare, ci ţine
seama de legile pieţii. Fără să mai aibe vreo legătură cu fapte sau realizări măreţe, faima
însăşi o căpătat o valoare comercială nemaipomenită.
Pentru a înţelege cum funcţionează această formidabilă afacere, este important să operăm
o distincţie analitică între 2 feluri de “produse”: artistul şi starul.
Deşi în practică cei 2 formează de multe ori una şi aceeaşi persoană, cu toate acestea
deosebirea dintre ei este esenţială. Strategiile pentru promovarea fiecăruia sunt diferite,
marketingul fiecăruia se face altfel. Artistul este un soi de muncitor - sunt promovate şi
comercializate tocmai capacitatea acestuia de a interpreta un rol şi activitatea propriu-zisă
de a interpreta rolul. Acesta este aspectul “tradiţional” al artistului: calităţile şi abilităţile
aspirantului (nu neapărat talentul) constituie baza luării deciziilor. În cazul starului, este
promovată şi comercializată capacitatea de a suscita interes. În acest caz faima, separată
de calitate, constituie baza luării deciziilor.
Premierele filmelor şi ceremoniile de decernare a premiilor [punctul culminant:
Oscarurile] = cel mai clar exemplu al naturii industriale a celebrităţii. Ele sunt pseudo-
evenimente. Pentru majoritatea participanţilor, acestea nu sunt evenimente mondene la
care participă, ci chiar slujba, meseria lor. Puse în scenă de organizaţiile de divertisment,
ele constituie întotdeauna obiectul atenţei presei; de altfel, mediatizarea unor astfel de
evenimente a devenit o activitate de rutină. De aceea premierele şi ceremoniile de
decernare sunt organizate cu multă atenţie şi după un tipic special [ritualuri] tocmai
pentru a facilita captarea şi diseminarea unor imagini standardizate ale celebrităţilor în
reviste şi la televiziune.
Este vorba de adevărate linii de producţie, mici părţi componente ale elaboratului proces
de manufacturare a faimei: agentul aduce actorul în faţa jurnaliştilor, actorul se opreşte,
fotografii fac poze, actorul devine imagine, imaginea este diseminată prin mass-media.
Are loc diviziunea muncii. Cei care lucrează în mass-media, dornici să obţină imagini ale
celebrităţilor pentru a realiza vânzări bune, fac aceleaşi fotografii-standard şi pun întrebări
simple la care primesc răspunsuri standard. Agenţii şi celebrităţile din industria
divertismentului, foarte dornici să apară la tv şi în reviste pentru scopuri promoţionale,
16
oferă un acces foarte uşor, dar bine controlat, la imaginile celebrităţii. Astfel, operaţiunea
este mecanică, de rutină.
Premierele şi ceremoniile de decernare a premiilor evidenţiază 2 elemente cheie ale
industriei celebrităţilor:
o specialişti plătiţi pentru a face acest lucru înconjoară şi protejează celebrităţile
tocmai ca prin aceasta să mărească şi să crească valoare lor de piaţă;
o in acelaşi timp, sub-industriile înrudite utilizează celebrităţile în propriile lor
scopuri comerciale, construind şi, simultan, făcând uz de puterea starurilor de a
capta atenţia publicului.
Cu alte cuvinte, celebrităţile se dezvoltă în principal printr-un sistem organizat, ce are ca
scop transformarea lor în produse “de marcă”, manufacturate, la fel ca şi maşinile,
pantofii şi computerele:
“Talentul reprezintă doar 35% din ce-ţi trebuie ca să reuşeşti la Hollywood. Restul de
65% provin de la echipa din spatele tău. Dacă azi ar apărea Laurence Olivier şi nimeni
nu ar ştii cine este, nu cred că ar reuşi numai pentru că este talentat. Am întâlnit o
mulţime de chelneri talentaţi care sunt încă chelneri. Cu cât este mai mare echipa, cu
atât ai mai mult succes. Asta în măsura în care este o echipă bună. Dacă nu, e ca şi cum
Elveţia ar invada Rusia.” [Jay Bernstein, “High Visibility”, ]
Nu întâmplător, celebrităţile deseori le plătesc acestor specialişti până la 50% din venitul
lor. Organizaţi în asociaţii profesionale, specialiştii sunt angrenaţi în sub-industriile
înrudite, care funcţionează în jurul celebrităţilor: firme de relaţii publice, agenţi,
manageri, antrenori de diverse feluri etc. Aceste industrii, în special mass-media şi
industriile divertismentului, redistribuie consumatorilor imaginea celebrităţii. Starurile
sunt vândute consumatorilor prin intermediul acestor distribuitori intermediari, care
cumpără şi revând produsul numit “celebritate” sub forma informaţiilor despre celebritate
(programe de televiziune, reviste, ziare).
Agenţii şi managerii vând literalmente artiştii, însă îi vând ca celebrităţi. Un artist deja
cunoscut reprezintă o investiţie mai sigură. Nimeni nu vrea să distribuie într-un film un
grup de necunoscuţi. În spatele acestui lucru se află, evident, logica “sistemului starului”:
loialitatea publicului faţă de celebritate este utilizată pentru a garanta cumpărarea biletelor
la “vehiculul” celebrităţii [film, spectacol etc.]
Celebritatea în sine este astfel comodificată; notorietatea devine un soi de capital.
Persoanele faimoase sunt numite în cadrul industriei divertismentului “nume” (termenul
17
paralel “cineva” se utilizează în afara industriei). Aceşti termeni par a fi lipsiţi de sens:
oricine are un nume şi este cineva. Ei nu comunică caracteristici distincte. Însă în
contextul industriei celebrităţii, cuvântul “nume” rezumă foarte elocvent trăsăturile
comerciale caracteristice: recunoaşterea de către consumatori a mărcii, familiaritatea în
sine. Capacitatea de a atrage atenţia, indiferent pentru ce este această atenţie, duce
literalmente la obţinerea de fonduri materiale.
În cadrul industriei divertismentului, anumite activităţi sunt întreprinse pentru a mări
notorietatea unui artist (respectiv pentru a mări şansele de consum):
în primul rând, dacă o emisiune are o celebritate, atunci un public mai numeros se
va uita la ea;
în al 2lea rând, artistul poate fi utilizat ca purtător de cuvânt pentru un proiect,
astfel augumentând recunoaşterea sa prin expunere crescută.
Celebritatea reprezintă modalitatea optimă de vânzare. Pentru industriile specializate în
divertisment, celebrităţile nu numai că oferă subiectul evident, ci sunt exploatate pentru a
spori vânzările şi, în subsidiar, veniturile provenite din reclamă. Emisiunile tv utilizează
celebrităţi pentru a spori audienţa [căci lumea e mai interesată să o vadă pe Julia Roberts
decât un cercetător care lucrează într-un laborator], iar revistele pun celebrităţi pe copertă
deoarece acest lucru face să crească considerabil vânzările – vezi Cosmopolitan.
Celebrităţile constituie surse utile pentru generarea veniturilor nu numai pentru industriile
divertismentului, dar şi pentru industriile mai mici, cum ar fi companiile de turism. Pentru
25 de $, poţi alege dintre diverse companii din Los Angeles care organizează tururi ale
caselor starurilor. Sau poţi mânca într-un restaurant celebru datorită starurilor care au
mâncat cândva acolo [restaurantele aşează de obicei pe pereţi fotografiile clienţilor
faimoşi pentru a atrage şi a impresiona clienţii].
Manufacturarea celebrităţilor reprezintă aşadar o activitate comercială profitabilă, de pe
urma căreia trăiesc firme de public relations, fotografi, jurnalişti, antrenori, manageri,
agenţi, macheuri etc. Dintre toţi, jurnaliştii sunt cei mai importanţi, căci divertismentul şi
mass-media sunt legate intrinsec: în termeni simpli, producătorii au nevoie de
mediatizare, iar jurnaliştii au nevoie de subiecte. Ambii au un interes comercial
fundamental comun în crearea şi utilizarea celebrităţilor “de marcă” pentru consum.
Creşterea mediatizării divertismentului şi celebrităţii - fenomenul “infotainment” - poate
fi considerat un răspuns al jurnaliştilor la rolul lor dual de reprezentanţi ai gustului
publicului şi, simultan, de formatori de opinie.
18
Mediatizarea încasărilor box office-ului şi a ratingurilor obţinute de filme constituie
puncte de contact între cele 2 cerinţe:
o pe de-o parte, jurnaliştii familiarizează publicul cu show businessului - în acest
caz, ei sunt reporterii tradiţionali care controlează povestea;
o pe de altă parte, poveştile în sine tind să afirme puterea publicului de a influenţa
mediatizarea, sugerând că aceasta nu este determinată de producători şi editori, ci
de popularitatea în sondajele de opinie.
Condiţia pentru a lansa cu succes o celebritate este înţelegerea dorinţelor publicului.
Echipe de specialişti se ocupă de acest domeniu: nevoile demografice şi psihologice ale
consumatorilor sunt identificate şi măsurate, monitorizate, apoi pe piaţă sunt oferite
produsele care posedă caracteristicile corespunzătoare. Întregul proces porneşte de la
ideea că publicul depinde de poveşti pentru transmiterea informaţiei. “Realitatea
dramatică”, situată undeva între fapt şi ficţiune, este o transmitere controlată a
publicităţii celebrităţii.
Crearea, manipularea şi promovarea conştientă a poveştilor în vieţile celebrităţilor – până
la punctul de a construi realităţi mai dramatice decât viaţa reală – constituie cea mai mare
descoperire a industriei divertismentului în ultimii ani. Specialiştii în marketingul
celebrităţii, realizând puterea dramei de a propulsa aspiranţii la celebritate, nu se mai
mulţumesc să aştepte ca viaţa reală să ofere dramele: ei au început să le manufactureze.
“Realitatea dramatică” constă:
a) fie în evidenţierea elementelor dramatice din vieţile reale ale celebrităţilor;
b) fie în amestecul deliberat şi strategic al vieţilor celebrităţilor cu elemente ale poveştii
ficţionale.
Scopul final este evident acela de a face mai exploatabilă comercial pasiunea publicului
pentru celebrităţi.
Celebritatea constituie principalul mijloc contemporan de a dobândi putere şi privilegii.
Publicul recunoaşte acest lucru atunci când încearcă să o atingă [cele 15 minute de faimă
despre care vorbea Andy Warhol] şi când visează la faimă, bogaţie şi la distincţia
conferită de popularitate. Recunoaşte acest lucru şi când încearcă să privească şi să fie o
parte din spectacolul mass-media. Recunoaşte asta şi când vorbeşte cu admiraţie despre
capacitatea celebrităţii de a dobândi, menţine şi controla imaginea publică: dacă faima
este putere, capacitatea de a o dobândi este o putere încă şi mai mare.
19
Pentru a-şi mări eficienţa, producătorii şi vânzătorii de celebritate caută “calitatea de
star” – trebuie citită ca un sinonim pentru “potenţial de piaţă” [“market appeal”], ceea
ce-l face pe cineva popular, uşor de vândut – fezabilitatea aspirantului. Selectarea unui
aspirant corespunzător uşurează considerabil munca. Încrederea în potenţialul de consum
al unui produs le permite agenţilor să economisească activităţi de îmbunătăţire a
produsului, care sunt costisitoare ca bani şi timp. Marile agenţii de PR lasă firmele mici
să desopere talentele şi să le transforme; apoi cumpără starurile bine cotate pe piaţă şi le
revând. “Ceea ce fac agenţii este similar cu ceea ce fac cei care împachetează cadouri în
marile magazine”.
Agenţii îşi antrenează clienţii să satisfacă nevoile jurnaliştilor din presa scrisă şi
televiziune. Dacă un artist nu ştie cum să dea un interviu, cineva îl/o va învăţa secretele
unui interviu de succes. Astfel celebrităţile devin ready-to-use “gata de utilizare”: învaţă
cum trebuie să arate, învaţă să dea interviuri bune şi sunt echipate cu o naraţiune
corespunzătoare.
Controlul acestor naraţiuni asigură protecţia şi, în acelaşi timp, eficientizează vânzările.
Aceste naraţiuni – care au, în general, un sâmbure de adevăr, sunt construite de specialişti
pentru cumpărători. Este vorba de o producţie activă de informaţii semificţionale, de
manufacturarea “realităţii dramatice” – ceea ce Boorstin numeşte pseudo-evenimente
umane, Norman Mailer numeşte “factoide”, iar teoreticienii postmoderni “simulacre”.
Manufacturarea realităţii este mult mai subtilă decât pare la prima vedere [şi în consecinţă
mai periculoasă]: având în general o bază în adevăr, un mic sâmbure de adevăr,
simulacrul este mai eficient decât dacă ar fi o minciună de la început până la sfârşit.
De ce constituie ficţiunea un procedeu aşa de eficient pentru a spori vânzările? Răspunsul,
aşa cum am văzut, este esenţialmente unul practic: dacă se bazează numai de adevăr,
povestea nu este interesantă; în schimb ficţionalizarea îl eliberează pe producătorul de
celebrităţi de încorsetările adevărului, permiţându-i să-şi pună în valoare creativitatea şi
astfel să devină competititv.
Producerea activă de personaje şi evenimente semificţionale este deci o adaptare practică
la mediul competitiv în care operează producătorii de celebritate.
Să observăm că noţiunea de celebritate şi-a extins considerabil aria de cuprindere:
criminali celebri, bucătari, oricine captează, fie şi pentru un moment, atenţia publicului.
Modelul divertisment-celebritate are succes deoarece răspunde unor nevoi profesionale şi
comerciale. Ştergerea graniţelor dintre fapt şi ficţiune nu este o conspiraţie, ci o
practicalitate; necuplarea meritului cu notorietatea, fără a constitui ceva absolut nou, este
20
rezultatul unei căutări de rutină a profitului. Faptul că celebritatea divertismentului
colonizează zone din ce în ce mai ample nu trebuie să ne mire. O societate care depinde
aşa de mult de informaţia mediată invită la încercări de a controla această mediere; o
societate în care aşa de mulţi biţi de informaţie se află în competiţie pentru atenţia
publicului invită la încercări de a encapsula, dramatiza, sentimentaliza.
Celebritatea contemporană este compusă dintr-un şir de paradoxuri: roluri publice care se
opun eurilor private, artificialul care se opune naturalului, imaginea care se opune
realităţii, idealul tipicului, specialul ordinarului, ierarhia egalităţii.
Dilemele care construiesc celebritatea contemporană se dispersează în ironii interesante:
starul unic prin normalitatea sa, elita celor care nu sunt neapărat merituoşi, realitatea
imaginii, democratizarea prin lipsă de autenticitate, ficţiunea cu statut de adevăr.
21
Curs 5: DIVERTISMENT
proliferarea tehnologiei digitale, cu capacitatea sa imensă de a comprima, transmite şi de
a pune în circulaţie o cantitate uriaşă de informaţie via computere, a adus cu sine [printre
altele] o bogăţie a posibilitaţilor de divertisment inimaginabilă anterior ;
practic, ofertele de divertisment domină conţinutul mass-media şi vor continua să facă
acest lucru şi în viitor. Această situaţie, împreună cu creşterea cererii de divertisment,
oferă justificarea pentru a caracteriza timpurile actuale ca “epoca divertismentului” ;
niciodată în istoria umană aşa de mult divertisment nu a fost accesibil atât de uşor, pentru
un public atât de numeros, acoperind un segment atât de important din timpul liber, cum
se întâmplă acum, în principal datorită tehnologiilor de comunicare. Toate formele
imaginabile de divertisment sunt disponibile în orice clipă, intrând în competiţie cu forme
alternative de petrecere a timpului liber, pentru a capta atenţia celor care caută relaxarea,
amuzamentul sau tot felul de senzaţii tari ;
consumatorii s-au adaptat rapid la abundenţa de oferte în domeniul divertismentului – in
societăţile industriale prospere, căutarea fericirii pare să includă neapărat şi necesitatea de
a fi distrat copios, în special de mass-media. Divertismentul este cerut din ce în ce mai
mult, în forme din ce în ce mai variate, de un public din ce în ce mai frenetic ;
pe măsură ce diverse societăţi capătă un anumit grad de prosperitate [vezi societăţile
central şi est europene, de exemplu], cererea de divertisment devine din ce in ce mai
mare. Astfel, producătorii de divertisment sunt puşi în faţa unei formidabile provocări.
Afacerile uzuale nu mai sunt suficiente pentru a face faţă acestei provocări. Mai exact, nu
mai este suficient ca producătorii să-şi urmeze intuiţia pentru a crea formule adiţionale de
programe şi pentru a discerne ce producţii au succes şi ce producţii nu au. Nevoile de
divertisment ale unui public vast şi divers, cu interese intelectuale, estetice şi emoţionale
specifice, sunt explorate cu grijă şi rigoare ;
22
divertismentul a părăsit lumea show-bizului şi a pătruns în programele de studiu ale
universităţilor. Psihologi, sociologi, specialişti în comunicare etc. au devenit interesaţi de
acest fenomen, producând evaluări meticuloase ale conţinutului diferitelor forme de
divertisment şi ale efectelor acestora asupra publicului – în ultimă instanţă, ale
consecinţei lor pentru societate.
pentru prima dată, funcţia primară a divertismentului mass-media – respectiv asigurarea
gratificaţiei – a căpătat un loc central în această explorare. Tot felul de teorii au fost
propuse pentru a elucida probleme ca emoţionalitate şi plăcere, iar numeroase cercetări au
fost publicate pentru a clarifica interesul suscitat de toate genurile şi subgenurile
divertismentului. “A sosit epoca divertismentului”, declară Dolf Zillmann [ “Media
Entertainment, The Psychology of Its Appeal”, 2000]
manufacturarea produselor şi prestarea de servicii necesită azi mai puţină mână de lucru
şi mai puţine minţi umane; vorbim deja de o nouă generaţie de maşini inteligente care vor
înlocui omul în anumite tipuri de activităţi. Procesul se desfăşoară de ceva vreme, cu
maşini pe care generaţiile viitoare le vor numi, fără îndoială, “primitive”. Însă aceste
maşini “primitive” au înjumătăţit deja timpul de producţie şi asta doar într-un secol. Între
1850 şi 1950, săptămâna medie de lucru s-a redus de la 70 la 40 de ore. În ţări industriale
dezvoltate din Europa oamenii pot dedica aproximativ o treime (30%) din timpul lor
activităţilor de divertisment. În Statele Unite, timpul acordat divertismentului este încă şi
mai mare (35%). Nu greşim dacă spunem că majoritatea timpului liber este petrecut în
faţa televizorului, care constituie sursa principală de divertisment ;
acest curent [creşterea numărului de ore libere / zi] va continua. Nu ştim exact unde se va
opri; un lucru este însă cert: vom avea mult timp la dispoziţie cu care să facem ceva.
Divertismentul va fi acolo şi ne va solicita atenţia. Va exista divertisment şi în afara celui
oferit de mass-media. In ce masura divertismentul va evolua spre noi forme sau daca se
vor modifica doar formele şi activităţile generatoare de plăcere, care au oferit fericire
umanităţii de-a lungul timpului, rămâne de văzut. Dar orice formă va lua căutarea plăcerii
în viitor, este sigur că divertismentul va defini, mai mult decât înainte, generaţiile care vor
veni;
23
in plus faţă de creşterea timpului liber, s-a observat recent o dezvoltare tehnologică
importantă: posibilitatea de a digitaliza informaţia şi, drept consecinţă, capacitatea din ce
în ce mai mare de a genera şi transmite informaţii. O bună parte a acestei capacităţi este
utilizată pentru a prolifera şi distribui programe mass-media.
există cel puţin două efecte ale aceastei dezvoltari tehnologice:
o in primul rând, în special referitor la televiziune, astăzi există mai mult conţinut,
în mai multe programe, pe mai multe canale decât oricând înainte. Amploarea şi
formele divertismentului televizual au crescut într-o manieră de neconceput cu
câteva decenii în urmă. Programele de divertisment sunt acum accesibile aproape
oriunde, oricând. Acest proces este însoţit de specializarea şi diversificarea
programelor, respectiv de apariţia conţinuturilor de interes special pentru
segmente de public mai omogene sau, cu alte cuvinte, pentru grupuri mai mici de
telespectatori cu interese specifice.
o in al doilea rând, felul în care utilizatorii mass-media sunt expuşi la programe s-a
modificat şi se va modifica în continuare. În trecut, publicului i se ofereau texte
şi/sau imagini în cărţi şi reviste, la posturile de radio şi televiziune, în aşa fel încât
publicul putea să fie sau nu pe recepţie (adică să înceapă, întrerupă, continue sau
finalizeze receptarea). Însă noile tehnologii de comunicare au dus la o fuzionare a
broadcastingului, divertismentului şi telecomunicaţiilor; pe scurt, s-au dezvoltat
ceea ce se numeşte în literatura de specialitate “new media”.
apariţia new media, împreună cu creşterea conţinutului de interes special, au dus la
schimbarea modului de exercitare a controlului sistemului comunicării de masă, mutându-
l de la producătorul mesajului, la consumatorul mass-media. In plus, publicul “de masă”
este pe cale de dispariţie, fiind înlocuit de utilizatorii individuali. Receptarea a devenit o
interacţiune între participanţi, pe de-o parte şi oferta multimedia, pe de alta.
semnificaţia termenului “interactiv” este multiplă; nu intamplator a fost considerat ca
fiind “un termen cu utilizare largă, dar un concept subdefinit”. Interactivitatea este
folosită în general pentru a descrie o trăsătură tehnologică a produselor mass-media, dar şi
pentru a caracteriza un mod de a utiliza produsele mass-media. ;
24
in contextul apariţiei noilor tehnologii de comunicare, interactivitatea a suscitat un interes
deosebit. Mulţi teoreticieni au folosit termenii “interactive media” şi “new media” ca
sinonime sau au definit ceea ce este nou în mass-media făcând referinţă la interactivitate ;
primii paşi în direcţia interactivităţii s-au făcut odată cu dezvoltarea şi utilizarea
telecomenzii şi VCR-urilor. Ambele au mărit capacitatea utilizatorilor de a influenţa
timpul receptării. Cercetătorii [Hickethier K., 1994] au considerat că acceptarea de către
public şi folosirea pe scară largă a telecomenzilor şi VCR-urilor semnalează dorinţa
publicului de a construi propriile lor programe tv, de a crea propriul lor amestec
personalizat de programe. În acelaşi timp, legăturile propriu-zise dintre utilizatori şi mass-
media au fost denumite interactive tocmai pentru a le deosebi de formele “clasice” de
utilizare a tehnologiei mass-media, considerate limitate [era vorba doar de punerea şi
scoaterea din funcţiune a televizorului, de exemplu] ;
in acest context al generalizarii culturii divertismentului, cultura elitista a fost pusa in
situatia de a se adapta, incorporand din ce in ce mai mult elemente ale vietii cotidiene.
Atunci când avem de-a face cu un text al culturii divertismentului, receptarea acestuia
trebuie legată de nevoia de “plăcere”. În acest caz, textul este receptat şi înţeles prin
asociere sau relaţie cu evenimente în desfăşurare din viaţa receptorului. Din această
cauză, muzica, filmul, literatura de consum etc. evocă asocieri emoţionale şi se extind
dincolo de operă, la contextul personal : centrul atenţiei receptorului nu este opera în sine,
ci rezidă de fapt în experienţa subiectivă a cititorului/privitorului/utilizatorului.
cultura elitista si cultura divertismentului : tehnici comune [ex. intertextualitatea]
exemplu: sitcomurile : comicii care apartin noii generaţii îşi construiesc rolurile,
bazându-se pe enciclopedia intertextuală pe care o numim televiziune. Jerry Seinfeld este
un exemplu de comic tv contemporan care porneşte de la premisa familiarităţii
telespectatorilor cu cultura divertismentului – în special divertismentul mediat de
televiziune – ca bază a umorului său. Glumele lui Seinfeld se bazează pe aluzii culturale,
familiaritate generică şi auto-referenţialitate pentru a conecta exemplul prezent cu
intertextele. Rezonanţa intertextuală evidentă în episoadele serialului Seinfeld derivă din
însăşi natura lor ca episoade dintr-un sitcom în desfăşurare
25
elementul pozitiv important al culturii divertismentului este democratizarea. Cultura
divertismentului nu aparţine nimănui, dar aparţine tuturor, nu spune nimic şi totuşi spune
totul. Acest tip de cultură transcende vechile graniţe familiare ale naţionalismului,
geografiei, rasei, genului, clasei. Noile tehnologii de comunicare au oferit o
democratizare extraordinară a puterii cuvântului şi imaginii – pe scurt, au dus la apariţia
unor texte multi-senzoriale, care sunt “citite” sincron pe tot globul. [ ex. inscripţiile de pe
zidul Berlinului semănau cu graffitiurile din metroul newyorkez]
divertismentul a devenit un soi de limbaj universal care câştigă credibilitate zilnic
Curs 6: PUBLICITATE POSTMODERNA
noile tendinţe în publicitatea contemporană:
a. campaniile publicitare se fragmentează în reclame multiple, lipsite de omogenitate şi
de legătură între ele: faimosul cowboy, care de 30 de ani face reclamă ţigărilor Marlboro,
nu mai este de actualitate. Astăzi suntem în epoca “zapping”, iar reclamele se schimbă la
fel de repede ca programele MTV, respectiv la fiecare 6-8 luni. De exemplu, ca să-şi
menţină capacitatea de seducţie, Coca Cola a realizat 17 reclame în 1997, comparativ cu 1
în 1986;
b. produsul nu mai este elementul principal: cum nu se mai poate spune nimic nou
despre o bere sau o marcă de blugi, campaniile publicitare trebuie să-i amuze pe
consumatorii blazaţi şi nu să repete neîncetat acelaşi mesaj arhi-cunoscut. Astfel, mărcile
se dezinteresează de propriul produs şi construiesc o istorie care are ca unic obiectiv
amuzamentul consumatorului [Budweiser, Pepsi, Stela Artois];
c. consumatorii s-au obişnuit cu mass-media: dacă până în anii 1990 consumatorul era
uşor de convins să se identifice cu imaginea unui bărbat tânăr, cu corp de atlet şi cu o
minte de intelectual sau o tânără eliberată de rigorile convenţiei, acum discursul trebuie să
26
fie mult mai subtil. Publicitatea şi-a schimbat total tonul şi nu ezită să-şi parodieze
propriul produs şi să multiplice referinţele la diverse emisiuni de televiziune sau reviste
cunoscute pentru a-l seduce pe consumator;
d. mărcile nu ezită să ofere un punct de vedere asupra vieţii şi asupra rolului
individului în societate: din moment ce postmodernismul a subminat definitiv modelele,
reperele, publicitatea şi-a asumat rolul de “guru” al epocii contemporane şi ne oferă lecţii
de viaţă: vezi Nike cu “just do it”!
e. campaniile publicitare amestecă cu uşurinţă contrariile: şi anume, subminează
graniţele dintre categoriile tradiţionale [bine / rău, elită / popular, masculin / feminin etc.]
juxtapun imagini fără legătură, erodează diferenţele dintre sexe şi rase [Calvin Klein],
amestecă deceniile, conjugă modernitatea şi nostalgia, reciclează idei şi personaje din
epoci trecute etc. [Benetton].
evident că toate aceste tendinţe reflectă un nou tip de societate. În anii 1950 şi 1960,
gospodăriile aveau nevoie în principal de echipament electro-casnic, prin urmare
publicitatea evidenţia binefacerile noilor produse [aspiratoare, maşini de spălat]. Anii
1970 au fost marcaţi de schimbări sociale - vezi turbulentul an 1968 - iar publicitatea şi-a
însuşit noile teme: eliberarea sexuală, redefinirea statutului femeii în societate etc. Anii
1980 au integrat dimensiunea narcisistă a deceniului. Consumatorii, visând la succes şi la
reuşită, au fost descrişi de publicitate exact aşa cum visau să fie: tineri, frumoşi şi
seducători. În anii 1990, am intrat într-o nouă epocă: epoca postmodernă, care favorizează
apariţia unui nou tip de consumator, cu o geometrie variabilă, care-şi modifică gusturile
în funcţie de aspiraţiile şi dorinţele momentului.
noile tendinţe în publicitate reflectă o cultură în mişcare : dornică să placă şi să seducă,
publicitatea este obligată să se adapteze noului tip de consumator, prin urmare îşi
modifică discursul şi devine mult mai subtilă
consumatorii s-au familiarizat cu noua cultură mass-media, cunosc bine mecanismele
publicităţii şi refuză să fie ademeniţi de vechile formule. Astfel, mărcile fac apel la
elementele comune, dovedesc existenţa unor referinţe comune, se joacă cu aceste
referinţe pentru a crea un soi de complicitate cu consumatorii. Noile campanii integrează
acest tip de discurs auto-referenţial.
27
confruntat cu o avalanşă de programe de televiziune, de emisiuni radio şi de ziare şi
reviste, consumatorul a evoluat: a devenit expert. Publicitatea s-a adaptat la această stare
de spirit şi a căutat un alt registru, mai sofisticat: viclenia. Publicitatea nu mai consideră
consumatorul un idiot, care se identifică cu eroul care îi este prezentat. Acum, avem
tendinţa de a ne identifica cu creatorii de imagine: realizatorul, scenaristul. Nu ne mai
identificăm cu protagoniştii filmelor, ci cu cei care fac filmele. De exemplu, firma
americană Miller Lite a înţeles perfect aceste mecanisme. Ea şi-a lansat noua campanie cu
cărţile pe masă, introducându-l în reclamă pe creatorul acesteia. Miller Lite nu
înfrumuseţează realitatea, ci spune lucrurilor pe nume. La lansarea noii campanii, fiecare
reclamă începea cu “Iată-l pe Dick, creatorul acestei reclame. I-am dat o mulţime de
bani, câteva sticle de Miller Lite şi l-am lăsat să facă ce vrea, cu condiţia să fie nostim şi
distractiv.” Astfel, se recunoaşte faptul că publicul înţelege publicitatea: n-o să vă
povestim aiureli, încercăm doar să vă distrăm. Aşadar, viclenia a înlocuit persuasiunea.
noile tehnici de publicitate sunt următoarele:
1.generalizarea kitsch ului : kitschul a devenit un stil de publicitate care are din ce în mai
mulţi adepţi. Discursul publicitar a căpătat un dublu sens: cu cât vom căuta mai multe
rarităţi depăşite şi ridicole, cu atât vom distra mai bine consumatorii. Aceştia vor înţelege
că demersul este voluntar şi are ca unic scop amuzamentul. Dar, dincolo de valoarea
umoristică, kitschul modifică relaţia pe care mărcile o au cu consumatorii. Decalând
discursul, acestea comunică acum într-o manieră ludică. Regula este simplă: “Ştim că voi
ştiţi că în mod deliberat suntem de prost gust. Din moment ce facem acest lucru deliberat,
rezultatul este cu adevărat nostim şi bine primit.” Astfel, mărcile încep să creeze o
cultură comună, un univers de referinţă comun al producătorilor şi consumatorilor. Şi,
astfel, adevăratul sens al discursului devine tocmai inversul său: “Sunteţi cool dacă nu
sunteţi cool!”
acest tip de discurs semnalează căutarea noilor teritorii de către mărcile de produse, care
trebuie să evolueze în acelaşi ritm cu mentalitatea consumatorilor, pentru a continua să-i
seducă. Dacă kitschul a devenit la modă, acest lucru nu e rezultatul hazardului ci, mai
curând, rezultatul unei analize raţionale făcută de firmele de publicitate. Consumatorii nu
mai vor să meargă pe căile publicităţii tradiţionale, pe care le cunosc deja foarte bine şi de
care s-au săturat. Cea mai simplă metodă este parodierea codurilor uzuale. Dacă
produsele se iau în serios, atunci noi să le ridiculizăm. Eroii sunt de obicei frumoşi şi
28
convingători, atunci să-i facem penibili. Reţeta funcţionează şi seduce o întreagă
generaţie, mai sensibilă la parodie şi umor decât la declaraţiile de intenţie.
2. stilul “no bullshit”: consumatorii au devenit experţi în publicitate, iar mărcile îşi fac
mea culpa. Recunosc că au abuzat de artificii de marketing pentru a-şi vinde produsele,
dar jură că s-a terminat. Stilul “no bullshit” îi reasigură pe consumatorii îngrijoraţi.
Produsele au încă un viitor. Anumite mărci propun cumpărarea produsului numai pentru
beneficiul lor funcţional şi nimic altceva. Cu produsul respectiv, nu vom deveni frumoşi
şi seducători, nu vom trăi o viaţă ca-n poveşti, la umbra unui palmier, pe o plajă
minunată. Adoptând acest tip de discurs, mărcile se distanţează de campaniile de tip vechi
care dominaseră anumite pieţe de produse [cum ar fi băuturile răcoritoare] şi ajunseseră
să fie asimilate limbajului de lemn. Acum mărcile încearcă să creeze o nouă proximitate,
utilizând tonul francheţei, al transparenţei: “Nu mai încercăm să ne ascundem în spatele
artificiilor de marketing; vă vindem produsul nostru şi nimic altceva”. Reacţia aşteptată a
consumatorilor este: “în sfârşit o marcă care nu-mi mai toarnă baliverne şi care-şi
recunoaşte limitele. Este altceva decât discursul obişnuit şi consider asta mai degrabă
onest şi curajos.” Acest tip de strategie publicitară a început să fie utilizat de multe firme,
exemplu cel mai reuşit fiind noua campanie Sprite.
care sunt mecanismele acestei strategii?
În primul rând , agenţiile au înţeles că trebuie să mizeze pe cultura publicitară a
consumatorilor. Deci se orientează spre o mecanică similară celei a kitschului.
Merg în sens opus faţă de aşteaptările publicului şi pornesc la luptă împotriva
imaginii standard. Dacă până acum ni se vindeau peisaje sublime, acum revenim
în cotidian. Dacă personajele reclamelor erau creaturi de vis, acum sunt ca noi toţi
[campania Dove]. Până acum ni se vindeau beneficii psihologice, acum ne-am re-
centrat atenţia asupra produsului şi beneficiilor sale funcţionale.
În al 2lea rând , agenţiile vor să se diferenţieze. Diferenţa aduce întotdeauna
beneficii în publicitate. Prima problemă strategică este identificarea unui teritoriu
de comunicare care să nu fie încă ocupat de un concurent şi care să le vorbească
consumatorilor. A 2a problemă constă în identificarea mijloacelor publicitare de
a-şi însuşi acest teritoriu. De exemplu Twix, cu gestul “2 degete taie foamea” s-a
diferenţiat de celelalte produse similare de pe piaţă.
Mergând împotriva convenţiilor uzuale, mărcile care utilizează strategia “no bullshit” nu
fac altceva decât să încerce să se diferenţieze, să spargă convenţiile. Ele identifică o
29
convenţie publicitară care funcţionează pe piaţă şi apoi propun o viziune a produselor
diferită de convenţiile uzuale. Vezi succesul campaniei Sprite, care a reuşit să se
diferenţieze de grosul pieţii şi să propună o alternativă consumatorilor [şi-a asigurat
creşterea vânzărilor] ;
3. pastişa: este a 3a tehnică publicitară care privilegiază ludicul şi instalează o relaţie
publicitate – consumator la nivelul jocului. Din moment ce consumatorii sunt plictisiţi de
schemele publicitare clasice, mărcile nu ezită să caricaturizeze aceste scheme. Este un
mijloc de a utiliza, de a recupera în profitul lor blazarea unor consumatori faţă de
publicitatea banală şi lipsită de surprize cu care s-au obişnuit. Pastişa înseamnă imitare,
de mult ori caricaturizare.
De exemplu, firma Omo a introdus “campania maimuţelor”: cimpanzei foarte simpatici
reproduc situaţiile cotidiene pe care le găsim în general în reclamele banale la detergenţi
şi imită, scenă după scenă, mecanismele tradiţionale ale acestora. Structura reclamelor
este uşor de decodificat şi permite transmiterea unui mesaj absolut banal într-o manieră
amuzantă, care ar fi altfel prost primit de consumatoare. Limba pe care o vorbesc micii
cimpanzei se numeşte “poldomoldave”!!! Astfel, relaţia dintre consumatoare şi marca
Omo s-a îmbogăţit cu o nouă dimensiune: viclenia, şiretenia. Implicit, marca emite o
judecată de valoare asupra reclamelor la detergenţi: Omo a recurs la pastişă deoarece
consideră neinteresante reclamele la detergenţi - punct de vedere împărtăşit şi de
consumatoare. Astfel, Omo câştigă prin proximitate şi prin complicitate.
Principiul caricaturizării este genial: prin imitarea unei reclame tradiţionale, se asigură
totuşi transmiterea vechiului şi cunoscutului mesaj referitor la eficienţă şi curăţenie,
elemente absolut necesare pe piaţa detergenţilor. Dar marca este îmbogăţită cu o
dimensiune suplimentară: pastişa. Omo reuşeşte să creeze o relaţie ludică cu
consumatoarele acolo unde celelalte mărci concurente comunică pe tonul datoriei,
dramatismului, plictiselii [“rufele dumneavoastră sunt murdare, e grav, trebuie să folosiţi
neapărat marca x de detergent pentru a le curăţa”]. Astfel, Omo este considerată o marcă
modernă [în realitate este una veche şi arhi-cunoscută] tocmai pentru că şi-a însuşit
valorile umorului şi simpatiei.
4. recuperarea: principiul recuperării este apropiat de cel al pastişei: utilizarea unui
material cultural comun atât pentru marca respectivă, cât şi pentru consumatorii acesteia.
Însă, spre deosebire de pastişă, recuperarea nu reprezintă neapărat imitarea unui stil sau a
30
unei reclame într-o manieră caricaturală. Recuperarea ia forme variate şi uneori
neaşteptate.
Recuperarea pozitivă: Este cazul clasic. O marcă doreşte să-şi însuşească valorile unui
produs mass-media sau notorietatea acestuia. De exemplu, Vizir a negociat la sânge
dreptul de a utiliza desenul animat “Familia Simpson” pentru lansarea variantei sale de
detergent pudră. Vizir dorea să ocupe o poziţie complementară faţă de celalte produse
Procter & Gamble, în special Ariel şi Dash. Ideea a fost de a promova Vizir la nivel
european prin eficacitatea sa pentru un anume tip de pete, respectiv petele corporale.
Problema era că, la nivelul comunicării, această poziţionare s-a dovedit a fi extrem de
dificilă, deoarece femeile nu doresc să se identifice cu petele corporale [noi şi familia
noastră nu mirosim etc.]. Astfel, pentru a-şi transmite mesajul, Vizir a hotărât să utilizeze
familia Simpson [o famile total ţicnită, care acumulează fără probleme acest tip de pete
deoarece fiecare membru face ceva şi mai scârbos decât ceilalţi].
În această situaţie, nu se merge pe ideea identificării consumatorului cu situaţia, ci pe
acceptarea unui mesaj dificil. Este utilizat umorul care a determinat în primă instanţă
succesul desenelor animate în Statele Unite şi Europa. Această tehnică este din ce în ce
mai mult utilizată, deoarece se adaptează unei mari diversităţi de ţinte. De exemplu, firma
englezească Vodaphone utilizează stilul X Files pentru a arăta că este vorba de o reţea
care facilitează comunicarea chiar şi cu lumea de dincolo. În Franţa, Carte Noire face
referiri la Tennessee Williams şi-şi semnează mesajele “Un café nomme desir”. Veet nu
ezită să semneze “Mission Impeccable” pe o muzică care ne-o reaminteşte pe cea din
seria “Mission Impossible” ş.a.m.d.
Publicitatea s-a inspirat întotdeauna din mediul cultural însă, în epoca postmodernismului,
graniţele dintre discipline s-au evaporat; acum fiecare disciplină se hrăneşte din
împrumuturi. Ca şi arta postmodernă, publicitatea reflectă spiritul epocii şi, prin urmare,
trăieşte din recuperare, din reciclare.
Prin recuperarea codurilor unui serial binecunoscut cum este X Files, o marcă poate
capitaliza din succesul serialului respectiv. Vodaphone inventează o istorie misterioasă în
jurul fenomenelor paranormale. Prin utilizarea codurilor şi a muzicii din X Files, marca
reuşeşte uşor să instaleze o atmosferă de mister, percepută imediat de consumatori.
Astfel, ia naştere imediat un curent de simpatie între marcă şi telespectatori.
31
Recuperarea negativă: este o tehnică care-i seduce din ce în ce mai mult pe creatorii de
publicitate. În Statele Unite, unde legislaţia permite acest lucru, mărcile nu ezită să
recupereze chiar şi publicitatea concurenţei. Pepsi atacă regulat marca concurentă, Coca
Cola. De exemplu, la finala Superbowl din 1997, Pepsi s-a amuzat să recupereze unul din
codurile publicitare utilizate de Coca Cola: urşii. În reclama creată cu această ocazie, un
grup de urşi vin să-şi ia provizia de Pepsi într-o mică localitate din Rocky Mountains - aşa
cum fac în fiecare an la aceeaşi dată [ne spune o voce din off]. Ajunşi în faţa barului de
pe strada principală, ei încep să danseze pe melodia “In the Navy” [YMCA]. Reclama a
avut un mare succes în Statele Unite.
elemente importante care ne ajută să înţelegem mai bine publicitatea contemporană:
a. individul are o geometrie variabilă: individul postmodern are contururi nedefinite.
Xerii [cei care au acum aproximativ 25-45 de ani, deci care constituie un eşantion
important al consumatorilor] sunt o ţintă dificilă, datorită atitudinii lor cinice şi
nagativiste faţă de sistemul mass-media şi societatea de consum. Xerii refuză să fie
manipulaţi de imagini, nu acceptă mărcile de renume şi sunt preocupaţi de natură şi de
protecţia mediului înconjurător. Agenţiile de publicitate au început să ofere produse
specifice pentru generaţia X. De preferinţă produse nemarcate de marile firme, pentru a
respecta dorinţa Xerilor de a nu încuraja societatea de consum. Aşa au luat naştere Red
Dog Beer, Ok Cola şi maşinile Saturn. Tot aşa au apărut numeroase programe de
televiziune – serialele Xerilor sunt Friends, comicul preferat este David Letterman, iar
presa lor poartă nume semnificative ca Details, Spin sau Vibe.
b. fragmentarea pieţelor de desfacere: are 2 motive.
În primul rând , este nevoie de diferenţiere pentru a seduce un consumator volatil
care nu doreşte ca vecinul lui să folosească exact aceleaşi produse.
În al 2lea rând , inovaţia este imediat însuşită de concurenţă, aşa că este nevoie de
segmentarea pieţei între oferta de bază şi o ofertă mai sofisticată. De exemplu,
după o fază a distribuţiei de masă [hipermarketuri, megastores] am ajuns la
dezvoltarea paralelă a reţelelor de distribuţie specializate. The Body Shop s-a
specializat în produse naturale pentru corp şi casă, Sephora în cosmetice, Nature
et Decouvertes s-a orientat spre produsele ecologice etc.
32
c. marca devine un spectacol de publicitate: creatorii de publicitate au găsit o
şmecherie: să atomizeze o valoare consensuală, capabilă să seducă diferite ţinte. Logica
prevalentă a fost cea a spectacolului: marca s-a transformat în spectacol, iar ceea ce oferă
este mai puţin important decât felul în care oferă! Spectacol este, în acest caz, sinonim cu
divertisment. De exemplu, Marie-Catherine Dupuy, directoare de creaţie la BDDP,
spunea într-un interviu că: “anul 1998 este anul divertismentului”. Există 3 motive pentru
acest fenomen:
banalizarea pieţei: produsele se aseamănă, prin urmare produsul devine un
simplu pretext pentru dezvoltarea unei campanii creative, care să trezească
interesul consumatorului, să-i atragă atenţia;
publicitatea excesivă: consumatorul este din ce în ce mai asaltat de reclame; însă
memoria sa este limitată, de aceea firmele de publicitate îşi divizează campaniile,
pentru a trezi continuu interesul publicului.;
cultura mass-media: tinerii au crescut cu mass-media, aşa că au devenit experţi.
Pentru a-i seduce, trebuie să-i impresionăm prin originalitate. Şi trebuie să
schimbăm mereu campaniile, deoarece acestea se uzează cu rapiditate.
d. un nou tip de marketing: după marketingul produsului, marketingul imaginii, astăzi
din ce în ce mai multe mărci se orientează spre marketingul ideilor. Scopul: determinarea
consumatorului să adere la un sistem de valori [dacă consumatorul ajunge să gândească
ca noi, atunci ne va cumpăra şi produsele]. Marketingul devine noua paradigmă: astăzi
judecăm produsul industrial sau cultural în funcţie de succesul pe care-l are [Titanic =
toată lumea îl consideră un film comercial dar şi o capodoperă!].
e. orice cultură este tolerată: în absenţa unui sistem referenţial, ceea ce era considerat
cândva sub-cultură vulgară, rebut, acum capătă legitimitate şi este acceptat ca atare. Sunt
repuse în drepturi culturile îndelung hulite. Produsele X-rated revin la modă, pornografia
este reabilitată. [Le Monde din 5 iunie 1998, un articol intitulat “Cinema: le X revient a la
mode”]. Cinematografia şi publicitatea devin foarte interesate de acest fenomen: Larry
Flint, Boogie Nights, Hustler White, Pulp Fiction. Reclamele devin din ce în ce mai sexy,
multe frizând pornografia.
f. apare noţiunea de “politically correct”: pentru ca această diversitate să constituie
totuşi un univers coerent, un pact de ne-agresiune a fost semnat între diferitele entităţi
culturale. Toleranţa capătă o nouă denumire, respectul faţă de diferenţă. De exemplu,
33
firma Nike a fost suspectată că foloseşte mână de lucru subcalificată, în condiţii inumane
de lucru, iar asociaţiile de consumatori au ameninţat cu boicotarea produselor. La fel
Pepsi, din cauza activităţilor comerciale din Birmania, a fost boicotată de studenţii
americani [nu se mai vindea Pepsi în campusuri]. Pentru a evita o catastrofă comercială,
Pepsi a anunţat public închiderea sediilor din Birmania.
g. trecerea de la “lifestyle” la “mindstyle”: dacă în anii 1980 publicitatea prezenta un
univers ideal iar consumatorul, prin achiziţionarea produsului, îşi însuşea stilul de viaţa
din reclamă, astăzi mărcile au dezvoltat ceea ce în Marea Britanie se numeşte “mindstyle
advertising”. Astfel am trecut de la marca de produs care trăieşte cum ne-am dori noi, la
marca de produs care gândeşte ca noi. Astăzi mărcile nu se mai mulţumesc să vândă
ideologii, ci ne propun un sens.
h. amestecul stilurilor: fragmentarea campaniilor de publicitate este însoţită de
suprapunerea unor stiluri total diferite. Publicitatea a renunţat la criteriul continuităţii;
acum domină amestecul, diversitatea. Diferite genuri sunt amestecate, iar marcile ne
propun formate hibrid.
De exemplu, se amestecă foiletonul cu publicitatea [vezi campania Nescafe în Franţa,
care a mizat pe principiul suspansului, uzual pentru serialele de televiziune şi a
împrumutat elemente din sitcomuri etc. Principiul: un cuplu divorţat se întâlneşte din
când în când pentru a rezolva problemele copiilor. În ciuda răcelii evidente dintre cei 2, ei
regăsesc repede căldura care-i unea înainte în jurul unei căni de nes. O simplă cană evocă
un univers de amintiri care-i tulbură. Se vor împăca până la urmă sau nu?]
Un alt exemplu: “infomercial” – se amestecă informaţia cu publicitatea [merge mai bine
în Statele Unite decât în Europa] = format publicitar lung [3 minute] care construieşte un
scenariu în jurul unui produs.
i. adevărul nu mai are legătură cu produsul: ne aflăm în epoca hiper-realului, a
imaginii care a înlocuit realitatea, în epoca simulacrului, a divertismentului generalizat.
Elemente externe [imagine, valoare, profil, viziune etc.] ne determină să cumpărăm
produsul şi nu produsul ca atare. Consumatorul intră în joc şi preferă simularea în locul
realităţii, imaginea în locul referentului. Comportamentul său poate fi explicat: imaginea
este mai interesantă decât produsul, de multe ori banalizat.
34
Curs 7: AMERICANIZAREA CULTURII DIVERTISMENTULUI
americani şi europeni: fiecare îl tratează pe celălalt cu umor, minimalizează importanţa
celeilalte ţări, încercând, în acelaşi timp, să o cunoască.
in ultima suta de ani s-a produs o schimbare fundamentala : centrele de putere dintre
cele 2 continente s-au inversat: daca în anii 1860 America afişează un anumit grad de
deferenţă culturală, un posibil complex de inferioritate, un secol mai târziu Europa
recunoaşte proemineţa Americii ca piaţă culturală şi economică.
de-a lungul istoriei, s-a conturat o tradiţie vibrantă de călători, scriitori şi filosofi europeni
care au scris despre America; din operele lor, atât America cât şi Europa şi-au însuşit
imaginile [pozitive sau negative] despre cealaltă şi despre sine.
in termeni psihanalitici, aceasta este o dovadă a fascinţiei faţă de Alteritatea Americii pe
care Eul european a nutrit-o dintotdeauna. Scrierile europenilor despre America ilustrează
felul în care atât Europa cât şi America s-au auto-definit, una în relaţie cu cealaltă, prin
duplicare, asimilare sau opoziţie. Teoreticianul postmodern Jean Baudrillard a pus pe
hârtie experienţele şi ideile sale despre America: in cartea sa, America [1986], Baudrillard
descrie această ţară, această ‘lume’: “It is a world completely rotten with wealth, power,
senility, indifference, puritanism and mental hygiene, poverty and waste, technological
futility and aimless violence, and yet I cannot help but feel it has about it something of the
35
dawning of the universe. Perhaps because the entire world continues to dream of New
York, even as New York dominates and exploits it.”
este vorba de angoasa milenară standard: lumea veche versus lumea nouă. Şi mai
interesant este faptul că această conceptualizare a Americii este una parţială, chiar dacă
foarte puternică: pentru Baudrillard, America înseamnă Coasta de Est şi nimic altceva.
Această sinecdocă este relevantă pentru atitudinea europenilor în general: europenii
folosesc termenul America pentru a se referi exclusiv la Statele Unite. Ei ignoră
semnificanţii regionalismului atunci când consumă produse ale culturii americane: puţini
din cei care intră într-un Kentucky Fried Chicken sau într-un Tex-Mex în Europa sunt
conştienţi de semnificaţia regională a acţiunii lor. Ei conştientizează vag America, dar nu
şi regiunile sale.
America exportată nu este sinonimă cu America la ea acasă: discursurile pro sau anti
americane se bazează de cele mai multe ori pe reprezentări eronate sau parţiale. În cazul
culturii divertismentului, numai o versiune parţială a practicii americane este adoptată sau
admirată în Europa: o parte semnificativă a hiturilor americane de export provin din
tradiţii care au fost sau încă sunt marginalizate de elitele culturale americane.
Popularitatea muzicii blues în America în anii 1960, de exemplu, provine din faptul că
aceasta a fost adoptată [într-o variantă modificată] în Marea Britanie, popularitatea sa
fiind exportată înapoi în America sub forma melodiilor interpretate de Beatles şi Rolling
Stones. Cântăreţul afro-american de blues-rock Jimi Hendrix, la fel ca şi predecesorii săi
[cântăreţii de jazz afro-americani] a fost nevoit să părăsească America pentru ca să poată
fi ulterior acceptat acasă de elitele culturale americane. Paradoxul este că europenii
înţeleg şi consumă America ca o metanaraţiune – a libertăţii, a violenţei, chiar a obezităţii
– deşi construiesc această metanaraţiune din fragmente.
o astfel de metanaraţiune a omogenizării nu este exclusiv rezultatul ignoranţei sau al
lipsei de interes a europenilor faţă de subtilităţile societăţii şi regiunilor americane, ci şi o
consecinţă a culturii de masă. Într-un anume sens, am devenit cu toţii americani: graniţele
Americii sunt astăzi aşa de vaste, încât ne includ pe toţi. Toată lumea se visează
americană. Aşa cum spune Rob Kroes referindu-se la condiţia europeană, “we have
acquired a set of cultural codes that allow us to understand American cultural products,
36
to appreciate them, to consume them, as if we were Americans”. Cu alte cuvinte, a fi sau a
te simţi american nu mai înseamnă să trăieşti în SUA, ci oriunde în lume.
astfel, există 2 seturi de opoziţii binare pentru a compara lumea veche cu lumea nouă,
din perspectiva fiecărui continent.
americanii văd diviziunea astfel: “inocenţa, speranţa, optimismul, libertatea,
oportunitatea şi modernitatea Americii versus decadenţa, ruina, pesimismul, conflictul
social şi ideologic, războiul Europei”.
europenii inversează polaritatea, considerând America “iremediabil avară, materialistă,
agitată, violentă, sterilă cultural, standardizată, vulgară, lipsită de spirit sau suflet, în
contrast cu civilizaţia europeană rafinată, matură, sofisticată, conştientă şi responsabilă
social”.
imaginea standard despre America pare a fi, în general, aceea de tabula rasa: în contrast
cu Europa, America este considerată o tabula rasa, un nou început. Ea nu poartă povara
Europei. În acest sens, America se prezintă ca un vid. America este un ecran alb, pe care
imaginaţia europeană îl umple cu ce doreşte. Vidul ca atare constituie un ingredient
metaforic foarte puternic în producerea şi proiectarea imaginilor din afară.
o perspectivă mai constructivă şi mai complexă totodată, depăşeşte aceste opoziţii binare,
substituind termenul de americanizare cu acela de “globalizare culturală”. Această nouă
perspectivă înlocuieşte modelul binar [în care America şi Europa se tem una de cealaltă,
fiecare protejându-şi autoritatea imperială şi culturală trecută şi prezentă] cu un model
mai amplu, care localizează discursul americanizării şi cel al puterii culturale imperiale,
într-un context global, situat în afara cadrului binar restrictiv.
in 1935, Gertrude Stein scria “Secolul 20 a devenit secolul american” [The Geographical
History of America, 1935]. Afirmaţia scriitoarei moderniste americane este simptomatică
pentru ideea că America cuprinde, chiar întruchipează, ceea ce este modern, nou.
Modernitatea şi tehnologia se întrepătrund în America sau, mai corect spus, în imaginea
noastră despre America: la începutul secolului 20, imigranţii nu doar călătoreau spre
America cu vaporul, ci marile companii maritime făceau publicitate atracţiei exercitate de
America utilizând imagini ale unor vapoare ultra-moderne. Modernă este destinaţia,
modern este şi mijlocul de transport.
37
Ulterior, designul automobilelor, trenurilor şi avioanelor, precum şi al aspiratoarelor sau
brichetelor, vor întări relaţia dintre modernitate şi America. În epoca spaţială, fragmente
de rachetă par să fie efectiv prinse de automobile, pentru a le aduce la zi, a le moderniza
din nou. În science fiction, America reprezintă atât o destinaţie, cât şi un spaţiu extra-
terestru: America nu numai că reprezintă sau conţine modernul şi noul, ci viitorul însuşi.
De altfel, sloganul Târgului mondial de la New York din 1939 a fost “Tomorrow –
Now!”. Acest viitor science fiction este de cele mai multe ori dystopian: avertismentul
Americii [prezentul american va fi viitorul Europei] a devenit o imagine standard în
retorica americanizării. Tehnologia şi imageria culturală a tehnologiei au ajuns să domine
iconografia modernităţii americane.
lamentarea europeană faţă de dezvoltarea irezistibilă a Americii maschează un conflict de
generaţie: frica părinţilor de a-şi pierde controlul asupra copiiilor şi adolescenţilor.
Reflectă, de asemenea, un disconfort general faţă de avansul tehnologic, sofisticarea
urbană şi mobilitatea fizică - curente care, în perioada postbelică, păreau mai puţin
consecinţa politicii americane sau a culturii americane, cât un rezultat al modernizării
generale a vieţii cotidiene în Europa occidentală.
2 elemente sunt interesante aici:
în primul rând, noul este asimilat cu tinereţea, cu noua generaţie. Începând cu anii
1950, prin Marlon Brando şi James Dean, America a fost asociată cu sau
reprezentată de tineri; acelaşi lucru este valabil şi în anii1990, vezi Nirvana şi
“teen spirit”.
În al 2lea rând, schimbarea socială şi culturală recentă este mai puţin un rezultat al
americanizării, cât o modernizare generală a vieţii cotidiene în Occident. Cumva,
există sentimentul că modernitatea europeană este oarecum una secondhand sau
inferioară, idee exprimată de Baudrillard [America, 1986] atunci când scrie că
“America is the original version of modernity. We are the dubbed or subtitled
version”.
indemnul lui Ezra Pound din The Cantos [1975] de a continua revigorarea literaturii -
“Make it New”- poate fi citită şi ca o seducătoare meta-naraţiune a proiectului cultural
american. America poate fi conceptualizată ca un simbol al noului, ca sursă a noului.
Această retorică a noului poate fi identificată în toate imaginile pe care le-a creat America
despre ea însăşi, din cele mai vechi timpuri, până la spiritualitatea New Age şi noua epocă
38
a Vărsătorului. Dacă decodificăm America ca fiind un locus al noului, al modernului, ar
putea rezulta că americanizarea este un simplu sinonim pentru schimbare, pentru
globalizare.Însă lucrurile sunt mai complicate decât atât. Nu este vorba aşa de mult de
schimbare sau transformare în cazul americanizării şi al culturii divertismentului, ci de
ceva mai complex şi mai subtil, o apropriere şi o re-inscripţionare culturală.
intr-un volum intitulat foarte amuzant “Yankees Go Home [& Take Me With U]” pe care-l
editează [1997], George McKay dezvoltă un model teoretic pozitiv al americanizării, care
se opune viziunii negative a experienţei culturii americane în lume, exprimată de
termenul “imperialism cultural”. El ne îndeamnă să considerăm cultura americană un sit
al rezistenţei.
Argumentul este unul de ordin politic: retorica americanizării poate fi conceptualizată
într-o manieră pozitivă, ca un discurs al eliberării, mai curând decât ca o dominaţie
imperialistă. De aici atracţia exercitată de cultura americană: mulţi consumatori ai acestei
culturi o înţeleg ca o cultură a democraţiei, care pune sub semnul întrebării îndelungata
tradiţie eurocentrică a ierarhiei culturale şi sociale.
există 3 moduri prin care America se prezintă consumatorilor străini: ca zonă a
eliberării sau democraţiei; ca locus al plăcerii şi ca utopie. Aceste modalităţi se
întrepătrund: în spiritul eclectismului consumerist postmodern, putem considera America
un uriaş supermarket cultural, de unde alegem orice dorim.
a. America - zonă a eliberării sau democraţiei: Experimentul cultural american,
juxtapunerea liberă a lui King Lear cu King Kong, Rimbaud cu Rambo, Platon şi Puzzo, a
fost conceptualizată ca o logică culturală a subansamblelor. Atracţia publicului european
este localizată în politica sa culturală, în implusul său de democratizare. Autenticitatea
culturii americană constă în sentimentul de bricolaj cultural pe care-l oferă – respectiv
libertatea şi încrederea în sine a Americii de a dezmembra moştenirea culturală europeană
şi de a o rearanja după plac.
Această calitate s-a dovedit a fi extrem de atractivă pentru publicul european, în special în
momentle critice ca, de exemplu, în timpul şi după cel de-al 2lea război mondial .
Europenii au îmbrăţişat cu entuziasm nu numai cultura americană ca atare, dar şi pe
americani: ei nu erau doar transmiţătorii unui discurs de eliberare ci, literalmente,
eliberatorii Europei.
39
De exemplu, ficţiunea detectivă americană le-a facilitat cititorilor britanici accesul la o
lume diferită de cea pe care o cunoşteu, constrânsă de limitările de clasă ale personajelor
din ficţiunea detectivă clasică engleză [Sherlock Holmes a lui Arthur Conan Doyle].
Cititorii britanici ai anilor 1940 au fost atraşi de romanele lui Dashiell Hammett şi
Raymond Chandler care ofereau o alternativă proaspătă, democratică. Aceeaşi situaţie se
întâmpla în Germania de Vest în anii 1950 şi 1960, când nevoia de a şterge ultimii 20 de
ani a creat un vid, pe care oamenii au încercat să-l umple prin asimilarea culturii
americane. Moştenirea culturală germană era murdărită de trecutul nazist; în opoziţie,
filmul şi muzica americană erau libere, chiar inocente.
b. America - locus al plăcerii: Pentru mulţi, imaginile şi reprezentările Americii au ajuns
să semnifice plăcere: America, aşa cum ne apare în filme şi muzică, a devenit ea însăşi un
obiect al consumului, un simbol al plăcerii. Dacă Baudrillard vede America ca fiind New
Yorkul, viteză, sofisticare urbană şi decadenţă, alţii sunt atraşi de ficţiunile alternative ale
Americii. Una dintre acestea este, evident, ficţiunea istorică a vestului sălbatic. În
publicitate, de exemplu, America se prezintă lumii făcând apel la istoria şi miturile
populare ale vestului [Lee sunt jeanşii care au construit America], la iconografia
peisajului vestului sălbatic [campania de publicitate Marlboro country] sau la un amestec
al celor 2 [un cowboy îmbrăcat în jeanşi, fumând o ţigară este americanul arhetipal].
Firmele de publicitate au construit o versiune globală a Americii prin campaniile
Marlboro Country: vestul şi cowboyul contemporan, dotat cu echipament modern,
inclusiv cu jeep şi avion, sunt simbolul perfect pentru a vinde, practic, orice marfă. Astfel,
prin intermediul publicităţii, suntem invitaţi să consumăm nu numai un produs american,
ci chiar America însăşi.
Hegemonia televiziunii şi a filmelor americane au obişnuit publicul european cu valorile
de producţie americane şi cu mise-en-scene american - cum ar fi preeriile vaste sau
oraşele mari, casele enorme cu interioare opulente, maşini luxoase şi foarte rapide şi, nu
în ultimul rând, bărbaţi frumoşi şi femei frumoase. Astfel de imagini au devenit semne
care nu mai indică “americanizarea”, ci plăcerea vizuală ca atare. Aşa cum remarcă Ien
Ang, în Watching Dallas [1993], aceste semne ale plăcerii americane domină în aşa
măsură lumea contemporană, încât au ajuns să funcţioneze ca semne ale unei plăceri
vizuale universale.
40
referindu-se la Olanda, Mel van Elteren a determinat un set specific de trăsături ale
atracţiei faţă de America: “… in a well-regulated and overorganised country as the
Netherlands the limitless, expressive individualism embedded in American cultural forms
is irresistible to particular audiences… Here we find an Americanophilia which is the
expression of a yearning for open spaces, novelty and freedom of action which is to be
found among those young and youthful people who want to transcend the boundaries of
‘little Holland’”.
c. America - spaţiu utopic sau zonă a fanteziei : Noi proiectăm America în imaginile
noastre locale – ea devine tot ceea ce nu suntem noi, tot ceea ce dorim să fie, tot ceea ce
dorim să fim. Nu are vreo importanţa dacă imaginea este adevarată sau nu. America este
un spaţiu utopic, care ne îndeplineşte orice dorinţă; o realitate imaginară – America
reprezentată în fanteziile noastre. Să nu confundăm acest lucru cu ceea ce am afirmat la
început, respectiv că America exportată nu înseamnă America. Versiunile reprezentărilor
incorecte şi parţiale ale Americii sunt reale: New Yorkul este o sinecdocă a întregii tări,
de exemplu. Acum ne referim la America aşa cu este construită de producătorii şi
consumatorii de divertisment - un mit, o fantezie. Este vorba de experienţa Americii aşa
cum apare în filme sau muzică, o naţiune mediată. Este un spaţiu pe care europenii, non-
americanii în general, îl construiesc prin imaginea propriei lor dorinţe subiective. Nu
numai în Rusia şi în fostele ţări comuniste europene, ci chiar şi în ţările occidentale,
America este imaginată sau inventată. Semnificaţile Americii produse de consumatorii
europeni ai divertismentului american, constituie un tărâm al dorinţei. “Considerând
America o fantasmă, o lume de vis, o lume a libertăţii, fără inhibiţii şi constrângeri, noi
citim o pagină din propria noastră carte.” [Rob Kroes]. Atracţia noastră provine din
faptul că America este non-Europa, un contrapunct al culturii noastre, un tărâm utopic
pentru visul nostru de eliberare.
41
Curs 8: IDENTITATEA POSTMODERNA
eul postmoderm este un eu flexibil, aflat într-o stare de contrucţie si reconstrucţie
permanenta
diferenţa dintre acest eu flexibil şi multiple personality disorder = in primul caz, exista o
comunicare deschisa între diferitele aspecte ale eului, in al 2lea caz, separare rigida între
identitaţi
o noua definiţie pentru sanatatea mentala = descrisa în termenii fluidizarii, mai curând
decât în termenii stabilitaţii
identitaţi fracturate, pe care le manipulam cum dorim
eul postmodern este echivoc
roluri multiple, care semnifica deschiderea tuturor posibilitaţilor
respinge scenariile sociale pre-existente
Sarup [1996] defineşte identitatea postmoderna ca fiind un spatiu multidimensional, in
care o varietate de scenarii se întrepatrund şi intra în coliziune
fractalizarea identitaţilor [ex: un tânar englez pasionat de artele marţiale – noua lui
identitate este o fractalizare a unor elemente culturale disparate]
diferenta pe care o aduce postmodernismul este una de nuanta: pentru f. multi indivizi
contemporani activitatile de consum au devenit principala, daca nu chiar unica,
modalitate de construire a identitatii
cultura de consum [specifica societatii postmoderne] conduce la construirea identitatii.
intr-o astfel de cultura a consumului, posesiunile materiale ofera confort si satisfac
nevoile fizice. de mentionat ca aceste posesiuni functioneaza in primul rand ca
instrumente utilizate in construirea identitatii si in al 2lea rand ca modalitati de satisfacere
a nevoilor fizice:
42
“EU SUNT = CEEA CE AM SI CEEA CE CONSUM” [Fromm, 1976]
un element important in rolul activitatilor de consum in constructia identitatii il are
stabilirea diferentelor fata de ceilalti: sa te definesti pe tine ca entitate distincta si
independenta. nu este suficient doar sa ai ce au ceilalti; in schimb este necesar sa te
diferentiezi de ceilalti. astfel, construirea identitatii prin intermediul consumului
inglobeaza nu numai cantitatea de bunuri consumate, ci si modalitatea prin care aceste
bunuri exprima ierarhia de valori careia i se subscrie cel care face alegerea. ca rezultat, nu
dorim un anumit produs doar dragul produsului, ci pentru ca acest produs este diferit de
cele ale celorlalti si ne poate individualiza in fata lor.
daca posesiunile materiale sunt componente integrate ale Sinelui, pierderea acestora poate
produce un efect similar cu cel al pierderii unui prieten drag sau al unui membru al
familiei. teoreticienii observa ca pierderea unei posesii poate avea ca rezultat o scadere a
respectului de sine, iar victimele furturilor intra adesea intr-o perioada de mahnire
similara cu pierderea cuiva apropiat.
perceptia asupra celorlalti este legata de bunurile pe care acestia le detin: “o persoana
care detine o casa frumoasa, o masina noua, mobila de calitate, aparatura de ultima
generatie este recunoscuta de catre ceilalti ca fiind importanta in societate” [Kasser,
2002]. in cadrul culturii de consum, activitatea de consum a devenit principala modalitate
prin care indivizii se evalueaza pe sine si pe cei din jurul lor.
construirea identitatii prin intermediul activitatilor de consum ofera o libertate f. mare:
individul poate alege intre un numar nelimitat de posibilitati si identitati. pentru a dobandi
o noua identitate individul trebuie doar sa-si schimbe modelele de consum – sa adauge
sau sa substituie anumite produse sau /si sa-si schimbe modalitatea de a cumpara.
principalele probleme legate de construirea identitatii prin consum:
A. imaginile publicitare: imaginile descrise de publicitate sunt o sursa f. puternica de
informare despre simbolurile conferite produselor [imaginile ne ademenesc cu
promisiunea ca vom fi o persoana diferita – plina de succes, interesanta, foarte atractiva,
cu o pozitie sociala buna – doar daca vom folosi produsul X]. problema este ca aceste
43
imagini constituie viziuni idealizate ale realitatii, viziuni editate ale vietii, astfel incat
tot ceea ce este plictisitor sau neplacut [elemente semnificative care compun viata de
fiecare zi] este exclus, lasand impresia ca astfel de experiente pot lipsi din viata
oamenilor.
problemele care pot sa apara din expunerea consecventa la idealurile descrise de
publicitate:
auto-compararea cu idealul, care conduce la pozitionarea pe o scara inferioara a
consumatorului;
cresterea semnificativa a asteptarilor si dorintelor consumatorului.
in consecinta, individul se afla intr-un dezavantaj semnificativ fata de portretele ideale
prezentate de publicitate, ceea ce poate conduce la o auto-evaluare negativa. reclamele
sunt cele care ofera solutia la problema: cumparand produsele X, Y, Z te poti schimba. in
final, indivizii raman cu imaginea unor idealuri de neatins, care ii pot face nemultumiti de
vietile lor [familie, prieteni, slujba, chiar si de propria persoana].
B. nevoia de resurse: indivizii cu resurse limitate constata adesea ca au prea putine
resurse pentru a face fata cerintelor si se simt astfel limitati in a-si construi identitatea
ravnita. in acest caz, reclamele devin o sursa constanta si puternica de readucere aminte a
situatiei lor materiale precare. astfel, multi indivizi sufera de pe urma faptului ca nu-si pot
canaliza resursele existente pentru a obtine identitatea dorita. de aici rezulta o serie de
consecinte: numarul din ce in ce mai mare de revendicari si lupte pentru proprietate,
intoleranta fata de imigranti, gelozie, invidie, conflicte de toate genurile.
C. lipsa timpului: dorinta de a avea o anumita imagine serveste ca motivatie pentru
activitati ce pot genera venituri, permitand astfel achizitionarea de produse care sa duca la
conturarea imaginii dorite. astfel, pe masura ce timpul de dedicat muncii creste, indivizii
au mai putin timp pentru ei insisi si pentru a se bucura de produsele lor.
D. pierderea propriei identitati: din moment ce deciziile consumatorilor poarta cu sine
povara constructiei identitare, riscul asociat cu deciziile incorecte devine cu atat mai mare
– riscul este acela de a afla nu numai daca nevoile fizice ale individului sunt sau nu
satisfacute de un anumit produs, ci si daca produsul reflecta cu adevarat identitatea dorita
de consumator. abilitatea de a alege si pune in practica o anumita identitate implica
44
responsabilitate personala: individul trebuie sa fie initiat in procesul de constructie
identitara.
astfel, libertatea pe care indivizii si-o pot permite in construirea propriei identitati are
pretul ei. achizitionarea de produse care include imagini de sine devine principala
preocupare a vietii indivizilor – un stil de viata care trebuie urmat.
“in graba societatii industriale moderne si in incercarea de a ne mentine imaginea de
persoana de succes, simtim ca am pierdut legatura cu o parte mai adanca, mai profunda
a fiintei noastre. Pe deasupra, simtim ca avem putin timp si energie pentru a urmari acele
aspecte ale vietii despre care stim ca sunt importante” [Vitz & Felch, 2006]
45