UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE POLITICE, ADMINISTRATIVE I ALE COMUNICRII SPECIALIZAREA: COMUNICARE I RELAII PUBLICE

TEHNICI DE PROMOVARE IN MASS MEDIA

- Suport de curs pentru nvmnt la distan Conf. univ. dr. Delia Cristina Balaban

Cluj-Napoca 2011

I. Informaii generale Date de identificare a cursului Date de contact ale titularului de curs: Nume: Balaban Delia Cristina Birou: str. Traian Mooiu nr. 71, et. V, sala V/1 Telefon: 0264-431505 Fax: 0264-406054 E-mail: publicitate_ubb@yahoo.com Consultaii: n fiecare luni n intervalul orar 16-18. Date de identificare curs i contact tutori: Tehnici de promovare n mass media Codul cursului: UCRP 3128 An III, sem I Curs obligatoriu http://cmedia.ubbcluj.ro/cursuri/comunicare mediatica asis. drd. Szambolisc Julia asist.drd. Mirela Abrudan Email: mirelaabrudan@yahoo.com

Condiionri i cunotine prerechizite: Cursurile de Comunicare publicitar, Comunicare mediatic, Bazele PR-ului, PR i publicitatea. Metode i instrumente constituie cele patru cursuri care furnizeaz n anul II informaii care permit o mai bun nelegere a noiunilor care vor fi prezentate n cele ce urmeaz. n special cursul de Comunicare publicitar este important a fi parcurs pentru c se prezint n cadrul acestui curs noiuni introductive de publicitate, noiuni de creaie publicitar, noiuni despre conceptul de imagine, etc.

Descrierea cursului: Definirea i clasificarea media n raport cu publicitatea, teoriile privind utilizarea media n publicitate, instrumentele de comunicare BTL, constituie temele centrale ale cursului de Tehnici de promovare n mass-media. Pentru a fi un bun specialist n domeniul tiinelor comunicrii i n relaiile publice, este important s fie asimilate informaii despre structura sistemului media i modul n care este prezentat publicitatea n media. Pentru a putea crea campanii de succes este important s tim care sunt preferinele media ale publicului nostru int si care sunt caracteristicile comportamentului su de consum media.

Organizarea temelor n cadrul cursului: 1. Tema Structura unei agenii de publicitate este accesibil la modulul I al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan 2

la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 9-19. Prezentarea power point a principalelor concepte avnd titlul Agenia este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent.

2. Tema Sponsorizarea este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 20-22.

3. Tema Product placementul este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 23-24. Prezentarea power point a principalelor concepte cu titlul Product placement este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent.

4. Tema Promovarea vnzrilor, este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt accesibile pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 24-25. Prezentarea power point a principalelor concepte avnd titlul Promovarea vnzrilor este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent.

5. Tema Marketingul direct, este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 25-27.

6. Tema Noi modaliti de promovare, este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast 3

tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 25-27. Prezentrile power-point a principalelor concepte este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent. Acestea au urmtoarele titluri: WOMM, Marketingul experimental i respectiv Blogul.

7. Tema Planul media, este accesibil la modulul III al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 28-47.

Formatul i tipul activitilor implicate de curs: Cursul va include att prezentarea anumitor noiuni i concepte, precum i discuii n ntlnirile curente incluse n calendarul activitilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi abordate metode de predare interactiv, asistat de calculator, se vor utiliza prezentri power-point la curs, materiale video care vor fi postate pe pagina de web a cursului. Studenii trebuie s dezvolte un proiect de cercetare de grup care are caracter obligatoriu i s participe la discuiile pe temele precizate pe forumul cursului.

Materiale bibliografice obligatorii: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca. Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Clin (2006): Minighidul joburilor n publicitate i PR, Accent, Cluj-Napoca. Balaban, Delia Cristina (2007): Product placementul, preferatul produciilor romneti, n Balaban/Rus (coord.): PR Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Tritonic, Bucureti, p. 167-173. Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al romnilor in context european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31. Kotler, Philip, (2001): Managementul marketingului, Teora, Bucureti. Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora. Materiale i instrumente necesare pentru curs: Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului (Explorer, Mozilla 4

etc.). De asemeni, pentru fiierele video i /sau audio este necesar Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataat este necesar programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varianta Office 2007 ofer posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de asemeni necesar utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt accesibile n magazinele de profil.

Calendarul cursului: 1. Modulul I: Agenia de publicitate Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu titularul cursului a designului de cercetare 1 octombrie-30 octombrie. Bibliografia care necesit s fie parcurs: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 181-183. Este necesar realizarea exerciiilor care se afl la finalul modulului i trimiterea lor ctre tutori. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1octombrie- 15 octombrie 2008 Modulul I se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie.

2. Modulul II: Publicitatea BTL 01 Sponsorizarea 02 Product placementul 03 Promovarea vnzrilor 04 Marketingul direct 05 Noi forme de promovare Bibliografia care necesit a fi consultat: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 141-157.. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 30 octombrie- 15 decembrie 2008 Modulul II se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie.

3. Modulul III: Planul media Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 96-140. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 5

1 ianuarie- 15 ianurie 2009 Modulul III se abordeaz la a doua ntlnire: primul weekend din luna ianuarie.

Predarea proiectului de cercetare: 15 ianuarie 2009. Examen final: primul weekend din luna februarie 2009 (data va fi comunicat n timp util)/reexaminare n sesiunea de reexaminare din luna februarie 2009..

Politica de evaluare i notare: Nota final const dintr-un examen care cuprinde un numr de cinci ntrebri, unele cu caracter general, altele cu caracter precis. Examenul reprezint 50% din nota final, restul de 30% reprezint evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20% rezolvarea exerciiilor postate pe siteul cursului. Data predrii proiectelor este 20 ianuarie 2009, proiectele se predau n format electronic, direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menionat. Tema proiectelor de cercetare este aleas la nceputul semestrului, moment n care se stabilete i componena echipei, format dintr-un numr de 2 pn la 5 membri. Nu sunt ncurajate proiectele individuale, pentru c n industriile comunicaionale, de regul, proiectele sunt soluionate n grup, cu toate acestea nu vor fi sancionate. n cazul n care nu este respectat data de predare a proiectelor, vor fi aplicate sanciuni de un punct din nota finala a examenului. Pentru studenii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi acordat un punct n plus la nota examenului. Este important salvarea tuturor exerciiilor rezolvate i trimiterea lor pe parcursul cursului (cel trziu la finele fiecrei luni) ctre tutori, prin email la adresele mai sus menionate. Tutorii vor rspunde acestor mesaje printr-un email care sintetizeaz evaluarea exerciiilor realizate. Studenii se pot prezenta la mrire de not sau la sesiunea de restane, unde principiile de notare sunt aceleai ca la primul examen, exerciiile, proiectul colectiv este necesar s fie nc o dat trimise tutorilor cu cel trziu dou zile naintea datei de reexaminare.

Elemente de deontologie academic: Proiectele de cercetare trebuie s respecte deontologia academic, este necesar ca datele s fie obinute i prelucrate dup criteriile clasice ale cercetrii n domeniul socio-uman. Este necesar precizarea surselor bibliografice, utilizarea citrilor, a referinelor conform normelor tiinifice. Plagiatul se pedepsete conform reglementrilor n vigoare ale universitii. 6

Pe forumurile de discuie este necesar utilizarea unui limbaj adecvat.

Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispui s ia legtura cu studenii afectai de dizabiliti motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluii in vederea oferirii de anse egale acestora. Pentru astfel de situaii speciale putem fi contactai prin email, telefonic, sau putei veni n orarul de consulaii afiat mai sus.

Strategii de studiu recomandate: Este necesar parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective, efectuarea exerciiilor i a proiectului. Astfel estimm: pentru efectuarea fiecrui exerciiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului putei lua n considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaiei cca. 20 de ore.

II. Suportul de curs propriu-zis:

7

Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prezentarea structurii unei agenii de publicitate, prin prezentarea instrumentelor de promovare BTL, a instrumentelor noi i totodat prin prezentarea noiunilor legate de planul media.

ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni de baz legate de planul media. nelegerea i aplicarea corect a unor principii care vor fi prezentate, este un pas important n dezvoltarea capacitii de a realiza o implementare eficient a produselor publicitare n media.. Alturi de partea teoretic, foarte important este i partea practic, altfel spus, aplicarea ntr-un anumit domeniu a cunotinelor teoretice. La sfritul fiecrui curs am propus mai multe ntrebri axate pe materia predat, care-l ajut pe cursant s-i evalueze singur nivelul de cunotine dobndite.

Obiectivele generale ale cursului Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicitii. 1. Prezentarea principalelor instrumentele BTL. 2. Formarea unui sistem care s includ definiii, reguli, modele. 3. Crearea unui limbaj de profil. 4. Formarea unui ansamblu care s cuprind procesul comunicrii publicitare n general. 5. Formarea unei baze de date necesare studierii i aprofundrii diferitelor domenii ale acestei discipline. 6. nsuirea principalelor teorii care s poat permite aplicarea lor n vederea interpretrii unor studii empirice.

Modulul I: Agenia de publicitate 8

Scopul i obiectivele modulului: prezentarea structurii ageniei de publicitate i a tipologiei ageniilor de publicitate. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: comunicarea este definit n primul rnd n calitate de interaciune simbolic. n cadrul cursul Comunicare publicitar se explic termeni precum copy strategy, imagine, poziionare etc..

Schema logic a modulului: Agenia de publicitate Client service Dep. cercetare Dep. Creaiei Dep. media Dep. BTL Dep. Producie

1. Comunicare mediatic n tiinele comunicrii Obiective: prezentarea structurii unei agenii de publicitate, prezentarea tipologiei ageniilor de publicitate. Noiuni cheie: client service, account manager, copywriter, media buyer, media planner, researcher, manager outdoor etc. Tipologii Agenia de publicitate este unitatea organizaional de baz din sectorul economic publicitar. Agenia de publicitate este o firm prestatoare de servicii, cu capital privat, care i desfoar activitatea n sectorul B-to-B (Business-to-Business). De regul, ageniile de publicitate pun la dispoziia clientului servicii pornind de la dezvoltarea strategiei

comunicaionale, gsirea ideii creative, pn la execuia propriu-zis a unor produse publicitare. Agenia de publicitate este persoana juridic ce poate fi: societate cu rspundere limitat (S.R.L), societate pe aciuni (S.A.), .a. n funcie de tipurile de servicii oferite de agenie distingem: agenii full service, agenii de creaie, agenii media, agenii media specializate, agenii interactive, agenii interne i grupuri de agenii (Nicola/Petre, 2001, 47-49). Ageniile full service sunt agenii care pun la dispoziia clienilor ntreaga gam de servicii publicitare: de la cercetarea de marketing, la stabilirea conceptului publicitar, producia materialelor publicitare, alegerea canalelor de distribuie mediatice, realizarea planului i a 9

calendarului media, achiziionarea spaiilor i timpilor mediatici, realizarea cercetrii privind efectele publicitii. Acest tip de agenie poate realiza publicitate BTL i/sau campanii de relaii publice. Agenia de creaie se focalizeaz asupra serviciilor de creaie publicitar, punnd accentul mai mult pe partea artistic. Partea de distribuie a publicitii prin intermediul media este lsat, n acest context, n seama ageniilor media, care se ocup de dezvoltarea planului media, de realizarea calendarului media, de achiziionarea timpilor i spaiilor necesare transmiterii mesajelor publicitare. Avantajele unei astfel de agenii se traduc n discount-urile pe care le poate obine prin achiziia specializat i cantitativ semnificativ a unor spaii i timpi mediatici. n plus, se poate vorbi despre consilierea adecvat n domeniul media. Exist chiar agenii care s-au specializat pe un anumit suport media; sunt agenii specializate pe distribuia de publicitate n televiziune, radio i n presa scris. Ageniile interactive sunt ageniile

specializate pe noile medii, care utilizeaz internetul i multimedia cu precdere. Ageniile interne (in-house) sunt, practic, departamente de publicitate n cadrul aceleiai companii, care beneficiaz de avantajele cunoaterii foarte bune, din interior, a produselor care trebuie promovate. n plus, exist avantajul economisirii unor comisioane, dar i dezavantajul implicrii subiective. Modelul grupului de agenii a aprut n urma externalizrii unor servicii pentru a ameliora performana. ntr-un grup, ageniile sunt specializate pe anumite etape ale procesului publicitar, iar un client poate fi recomandat uneia sau alteia dintre ageniile membre. n Romnia se practic acest gen de business, n care un grup de agenii cu profile diferite - agenii de publicitate, agenii media, agenii BTL - aparin aceluiai acionariat. Ageniile de relaii publice i fac tot mai mult simit prezena pe piaa de profil din Romnia, domeniul PR fiind unul n plin dezvoltare. Exist exemple n care agenii de publicitate full-service, cunoscute n Romnia, au dezvoltat departamentul de relaii publice ntro agenie de sine stttoare. Agenia de publicitate este structurat n funcie de mrimea sa i de tipul de agenie. Acestea sunt conduse de manageri, care, n cele mai multe dintre cazurile de agenii din Romnia (chiar i a multinaionalelor), sunt de regul acionari. n calitatea sa de companie, o agenie are unul sau mai multe departamente (n funcie de mrime), care se ocup de administrarea business-ului (contabilitate, secretariat, etc.); n plus, ageniile medii i cele mari au i o persoan sau chiar un departament care se ocup de consultana juridic (de obicei - de elaborarea 10

contractelor). Asupra acestor tipuri de activitate nu vom insista n lucrarea de fa deoarece nu necesit o pregtire specific n domeniul comunicrii, al publicitii sau al PR-ului. Pentru o agenie full-service distingem urmtoarele tipuri de departamente, asupra crora ne vom focaliza n paginile urmtoare: client service sau departamentul de relaii cu clienii; strategic planning sau departamentul de strategie; marketing i research; creaie; BTL; media; outdoor; traffic; producie.

Relaia cu clientul este, i n agenia de publicitate, la fel ca n orice afacere, deosebit de important, clientul putnd fi chiar o alt companie. n campaniile electorale (i nu numai), ageniile de publicitate pot avea clieni partide politice sau chiar personaliti politice. Personalitile publice, starurile apeleaz i ele la serviciile unor agenii de publicitate sau de PR. Execuia publicitar este o consecin a cererii clientului (sau cel puin aa ar trebui s fie). Exist practica destul de des ntlnit a invitaiilor din partea clientului la pitch-uri ( licitaii) pentru agenii. Cererea clientului se concretizeaz sub forma unui brief, o prezentare succint a informaiilor necesare pentru conturarea produsului publicitar. Departamentul de PR este prezent ntr-o agenie full service, astfel fiind posibil realizarea unor campanii integrate, care s includ att promovarea prin intermediul publicitii, ct i prin intermediul relaiilor publice. Nu n ultimul rnd, acest departament se ocup i de promovarea prin intermediul unor instrumente specifice ale ageniei. Client service este departamentul care este responsabil pentru relaia cu clientul i pentru administrarea fiecrui cont (adic a fiecrui serviciu pentru fiecare client). Departamentul client service este acel departament care urmrete i dezvoltarea business-ului, n sensul obinerii de noi clieni. n acest departament sunt ocupate poziii de: account manager, account executive etc.

Departamentul de strategie 11

Distincia fundamental de profesionalism ntre ageniile de publicitate este prezena dimensiunii strategice a produselor publicitare. n ageniile de dimensiuni medii sau mici poate fi vorba de un departament unic de reserach, strategie i marketing. Orice agenie serioas pleac de la abordarea unei strategii proprii de poziionare pe pia. Primul pas n crearea unei strategii pentru o agenie de Advertising i/sau de PR este definirea misiunii i viziunii ageniei. Pentru a realiza acest pas trebuie sa rspundem la cteva ntrebri:

Cu ce se ocup agenia noastr? Cu crearea de campanii de advertising/ PR i tot ce implic realizarea acestora.

Cine sunt clienii notri? Toate firmele sau persoanele (n cazul campaniilor electorale) care solicit serviciile ageniei noastre.

Cum arat agenia noastr acum i cum va arta ea n viitor? n prezent, agenia noastr este una de mrime medie, att n ce privete numrul de angajai, ct i numrul de contracte. Pe viitor, agenia i propune s mreasc cu cel puin 15% numrul de angajai i s dubleze numrul clienilor.

Principalele obiective ale ageniei: -Obinerea de profit -Atragerea ct mai multor clieni -Crearea unor campanii de succes

Departamentul de creaie Directorul acestui departament al ageniei este aproape un personaj mitic, legendar, aezat n vrful stlpului totemic al ageniei. Directorul departamentului de creativitate este considerat responsabil pentru ngrijirea i hrnirea celui mai de pre bun - produsul creativ. Astzi, mai mult dect oricnd, succesul se msoar pe baza rezultatelor obinute de clieni (s nu uitm de premiile EFFIE!). Directorul departamentului de creaie este cel de la care se ateapt s aib o prere decisiv asupra ntregii campanii: de la execuiile pentru diferite suporturi, la promovarea vnzrilor i, de ce nu, poate chiar la maniera creativ de a aborda 12

relaiile publice. n plus, fa de a fi ef de trib, psiholog, majoret, maestru de ceremonii, antrenor de baschet, juctor de echip, istoric, productor de spectacole, arhitect , designer i om al Renaterii, cea mai evoluat specie a zilelor noastre -directorul de creaie- trebuie s fie, de asemenea, strateg, om de afaceri, planificator, om al finanelor i designer de noi produse (nota bene: aici ne exprimm metaforic, cum se potrivete de altfel jobului descris! S nu ne trezim c cititorii vor lua lecii de dans pentru a fi directori buni de creaie...dar n fond de ce nu...pentru un insight bun, ce nu face creativul!) Directorul de creaie este responsabil cu tot ceea ce se ntmpl n departamentul de creaie al unei agenii de publicitate. Acestuia i sunt subordonate celelalte funcii ntlnite n acest departament, cum ar fi cele de copywriter i de art director, DTP, imager, etc. Creative directorului i revine, de regul, sarcina cea mai dificil, n sensul decizional al armonizrii textului cu imaginea. Copywriter-ul este acea persoan care scrie texte pentru clieni. Cei mai muli copywriteri lucreaz in publicitate sau marketing. Jobul se concretizeaz prin crearea de texte pentru diverse canale media, texte ce comunic mesaje i care sugereaz clienilor s ia decizia n favoarea companiei care lanseaz produsul sau serviciul promovat. Copywriterii pot crea nume de firme sau produse, la sloganuri, headline-uri, texte pentru spoturi radio, video, pentru pagini de web, reclame, etc. Copywriterii pot pune ideile si cuvintele n printuri, cum sunt: cataloage, afie, fluturai, reclame luminoase, brouri, site-uri, scrisori, etc. Bineneles, aceste materiale vor fi create n funcie de strategie i de ideea creativ care traduce strategia. Copywriterii din agenie pot s lucreze, de asemenea la rapoarte anuale, brouri puse in vnzare, manuale cu instruciuni de folosire a unor produse i articole de pres. Chiar i pentru unele emisiuni radio sau TV sunt angajai copywriteri pentru a pregti materialele publicitare. Indiferent de mrimea proiectului, ei trebuie sa aib cunotine solide despre scrierea textelor, trebuie s stpneasc foarte bine limbajul, cu fineurile i tertipurile sale, dar i gramatica. Copywriterii pot fi integrai n diferite structuri cum ar fi: ageniile de publicitate i de PR, posturi de radio sau TV, ziare i reviste. Calitile personale necesare sunt: -fire comunicativ, deschis, adaptabil; -spirit de echip; -nvare rapid, perseveren; -flexibilitate, fluena ideilor; 13

-organizare i meticulozitate; -putere bun de concentrare; -creativitate i originalitate; -imaginaie, inovaie; -intuiie si implicare; -capacitatea de a lucra in condiii de stres i de a finaliza proiectele pn la deadline-uri (Ce este un deadline? E cuvntul la auzirea cruia toi cei din publicitate sunt mai mult sau mai puin ngrozii !) Promovarea unui creativ poate s plece de la Junior Copywriter, la Senior Copywriter i apoi chiar la ocuparea postului de Creative Director. Totui, aceast evoluie nu este obligatorie, mai ales atunci cnd devii un foarte bun copywriter i eti apreciat tocmai pentru asta. Termenul art director este utilizat pentru a denumi o gam larg de job-uri din domenii variate cum ar fi: publicitatea, televiziunea, filmografia, publicistica, internetul sau jocurile video. n media, domeniul de unde termenul provine, un art director este acela care aranjeaz n pagin textele i fotografiile ntr-o revist sau ntr-un ziar; n colaborare cu un editor alege fotografiile sau graficele ce nsoesc textul. n mod normal acest art director este subordonat unui editor. n filmografie, un art director este integrat n structura unui art department, lucreaz direct sub designer-ul de producie, i deasupra designer-ului de platou, dar pe acelai nivel cu decoratorul de platou. O mare parte din atribuiile lui includ aspecte administrative ale art department-ului. n advertising art director-ii sunt integrai n departamentul de creaie. Acetia lucreaz n echip cu un copywriter la realizarea conceptului i a design-ului pentru ad-uri, spoturi (audio, video) i tot ce implic imagine. Ei trebuie s vin cu idei noi care s aib priz la public. Asocierea dintre mesajul spotului i imagini sunt efectul unei munci n echip, o echip n care art director-ul i copywriter-ul trebuie s lucreze ca unul. Pentru a lucra n domeniul imaginii vizuale este nevoie de sim artistic, de noiuni cu privire la proporii i culori i mult talent. Art director-ul se ocup, de regul, i de gestionarea externalizrii unor servicii legate de producie, gen fotografie, film, etc. De obicei, art director-ii au o pregtire profesional de profil, fiind absolveni ai unor faculti de arhitectur, art vizual, design etc.

14

n cadrul departamentului de creaie este persoana care preia materialele i le pregtete pentru tipar, respectiv pentru producie. Job-ul necesit o foarte bun cunoatere a programelor de paginare i editare cum sunt Quark Xpress, Photoshop, CorelDRAW etc. ntre calitile i aptitudinile necesare remarcm seriozitatea, puterea de organizare, rapiditatea, atenia, acurateea i dinamismul. Departamentul BTL Below the line advertising (BTL) este un domeniu mai puin cunoscut sub aceast denumire de publicul larg din Romnia, dei este utilizat de multe agenii de publicitate. Se poate observa, n ultima perioad, o cretere a numrului i calitii strategiilor BTL i, mai nou, multe campanii de publicitate ce utilizeaz exclusiv aceste tehnici. Managerul BTL este

persoana care coordoneaz activitatea n acest domeniu. BTL-ul se definete prin toate strategiile de comunicare direct i prin servicii de publicitate neconvenional. Spre deosebire de Above the Line advertising, care utilizeaz ca suport mijloacele media (televiziune, radio, pres scris, cinematografie), Below the Line advertising face uz de instrumente ca: sponsorizri, marketing direct, promovarea vnzrilor i product placement. Sponsorizarea are o structur complex i se refer la finanarea de ctre client a unor activiti culturale, sportive, ecologice, tiinifice, programe radio sau de televiziune. Aici, BTLul trebuie s gseasc activitatea cea mai relevant pentru client i n ce msur aceast sponsorizare i va spori notorietatea sau ali indicatori pe care brief-ul i solicit a fi modificai graie campaniei. Marketingul direct, numit de unii autori i dialog marketing, nsumeaz toate activitile care au ca scop creterea interesului pentru produs. Aceste activiti pot fi: trimiteri potale, abordarea clientului prin telefon, organizarea de concursuri, de aciuni caritabile, baluri, trguri, oferte speciale sau orice alte aciuni din acest domeniu. Promovarea vnzrilor este un instrument care face uz de activiti limitate n timp i spaiu desfurate la locul de vnzare. Acesta ncearc o stimulare a cumprtorului prin promoii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii, etc. De cele mai multe ori, acestea se desfoar la nivel local i eficiena lor se verific prin creterea vnzrilor pe termen scurt. Product placement este un domeniu mai nou i urmrete plasarea voit a unui produs pe parcursul desfurrii unui film, sau a unei emisiuni TV. i aceast tehnic presupune mult 15

documentare n vederea gsirii celei mai bune soluii n raport cu resursele de care dispunem i rezultatele care vor fi obinute. Strategiile BTL se regsesc n diferite forme; de la consumer promotions, direct mailing i service sampling, pn la programe complexe de customer loyalty i sports sponsorship, toate in de acest domeniu vast. Cel mai des, n Romnia, se ntlnesc agenii de publicitate care, din punct de vedere al BTL-ului, ofer doar partea de strategie i concepie. De regul, se colaboreaz cu alte firme care realizeaz distribuia propriu-zis, n special a promoiilor (hostess, etc.) Aceast meserie ofer o oarecare libertate n gndire i exprimare, creativitatea fiind un element cheie. Datorit faptului c BTL-ul, n general, face uz de activiti limitate n timp i spaiu, strategiile trebuie s fie originale, dinamice i s aib un impact puternic asupra target-ului. Asemenea tuturor meseriilor din domeniul advertising-ului, un job n domeniul BTL implic operarea cu multe termene-limit care, de cele mai multe ori, pot deveni factori de stres semnificativi. Pentru a avea succes n aceast meserie, o persoan trebuie s dispun de caliti ca: dinamism, creativitate, gndire flexibil, dar i analitic, capacitate de planificare i de creare de noi strategii. Activitatea de BTL poate fi una solicitant, ns, din perspectiva unei persoane creia i place ceea ce face, este o meserie frumoas, care i ofer libertate n creaie, dar care cere i stabilitate, echilibru i realism.

Departamentul

media

Fr media, orice produs al publicitii clasice ar fi lipsit cel puin de eficien, dac nu chiar de valoare. Media broker-ul sau media buyer-ul se ocup de achiziionarea de spaiu i timp mediatic. Spaiul se refer la ziare, reviste, postere i internet, iar timpul se refer la posturi de radio, televiziune i chiar la inserarea unor reclame n debutul unor filme pe marile ecrane. Anumite aptitudini i un anumit know how pot fi considerate indispensabile pentru un media broker bun; ne referim la:

cunotine de statistic, cunotine aprofundate n domeniile media i business, n general; abiliti de negociere; 16

rezisten la stres; organizarea; caliti comunicaionale; capacitatea de a lucra n echip .

Acesta este o persoan care lucreaz direct pentru o firm de consultan, pentru o agenie de publicitate sau pentru una de PR. Media planner-ul contribuie la maximizarea impactului campaniilor publicitare pe care le desfaoar clienii si, prin utilizarea de suporturi media convenionale (TV, radio, pres scris, outdoor, cinema) dar i mai puin convenionale (internet,multimedia). Media planner-ul este acela care lucreaz la brief-ul media. Pentru a asigura atingerea targetului vizat ct mai eficient posibil, media planner-ul combin gndirea creativ cu analiza factual, dezvoltnd astfel strategii optime. Printre responsabilitile conexe acestei poziii se numr: alctuirea planului i a calendarului media pentru diferitele proiecte aflate n lucru; prezentarea propunerilor, a canalelor media i a planificrilor de cost ctre clieni; recomandarea celui mai eficient mix media, a perioadelor i locaiilor optime pentru desfurarea campaniilor; contactul permanent cu clientul i cu departamentul de creaie, sau cu agenia de creaie, dac este vorba de un media planner dintr-o agenie media; identificarea segmentelor de consumatori crora li se adreseaz campaniile publicitare, analiza caracteristicilor, comportamentului i obiceiurilor de consum mediatic ale acestora; realizarea de prezentri i rapoarte de monitorizare ale strategiei media a competitorilor, precum i informarea permanent cu privire la transformrile de pe piaa de media; Departamentul outdoor Publicitatea outdoor este una dintre cele mai rspndite forme de advertising i este reprezentat de toate formele de publicitate stradal: mesh-uri, baklit-uri, banner-e, citylight-uri, roof top-uri, transit ad etc. 17

ntr-o agenie de publicitate mic, departamentul outdoor poate fi inclus n cel de media (doar ageniile mari i puternice permindu-i o separare clar pe departamente). Sunt numeroase cazurile n care departamentul outdoor lipsete din organigrama unei agenii de publicitate, aceasta din urm colabornd cu firme specializate exclusiv pe amplasarea panourilor publicitare (numite, evident, firme de outdoor). n acest departament lucreaz, de regul, arhiteci, ingineri constructori pentru a face fa provocrilor de ordin administrativ i birocratic ale acestui job. n Romnia, cheltuielile pentru publicitatea outdoor sunt n continuare mici n raport cu celelalte forme de publicitate. Publicitatea outdoor este o form de publicitate a crei frecven de utilizare n-a fost niciodat trecut cu vederea n economiile de pia i ale crei instrumente au fost ntr-o continu schimbare, mereu n pas cu tehnologia i utiliznd din plin creativitatea. Departamentul de producie Nu toate ageniile de publicitate au departamente de producie. Producia publicitar poate s nsemne realizarea de machete de pres, de spoturi video, de bannere etc. Servicii precum realizarea unor fotografii, a spoturilor radio i TV sunt, de regul, externalizate. Ageniile de publicitate colaboreaz cu tipografii, agenii de modeling, fotografi profesioniti, regizori i case de producie de film.

Sarcini. Teme de cas: 1. Prezentai structura uneia sau a mai multor agenii de publicitate din oraul Dvs. Urmrii modalitatea n care aceste strcturi difer. 2. Analizai calitile i abilitile dvs. personale i scriei o scrisoare de motivare pentru ocuparea unuia dintre posturile prezentate mai sus ntr-o agenie de publicitate. 3. Sumarul modulului: Agenia de publicitate este principala entitate economic n care are loc activitatea publicitar. Principalele departamente ale unei agenii complete de tip full services sunt departamentul de relaie cu clienii, departamentul de creaie, departamentul BTL, departamentul media, departamentul outdoor, departamentul de cercetare, departamentul de producie etc.

18

Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005):Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 181-183. Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Clin (2006): Minighidul joburilor n publicitate i PR, Accent, Cluj-Napoca.

Modulul II. Publicitatea BTL

19

Scopul i obiectivele: realizarea unei prezentri detaliate a publicitii bellow the line. Noiuni cheie: sponsorizare, promovarea vnzrilor, marketingul direct, product placement, word of moth, blogging

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: structura ageniei de publicitate ofer informaii importante despre modul n care publicitatea se realizeaz, un loc important ocupndu-l deparatmentul BTL. n capitolul acesta sunt prezentate principalele noiuni, concepte i instrumente.

Schema logic a modulului:

BTL

sponsorizare

Product placement

Promov. vnzrilor

Marketing direct

Alte forme

Blogging

Marketing viral

podcasturi

Word of mouth

Marketing experimental

01. Sponsorizarea Termenul sponsor vine din limba englez i se poate traduce prin finanator, donator etc. Sponsorizarea i trage rdcinile din Roma antic unde unul dintre apropiaii mpratului Octavian Augustus, Gaius Clinius Maecenas (70-8 .H.) a susinut activitatea unor artiti printre care poeii Virgil i Horaiu sunt cei mai cunoscui. De la numele lui Maecenas vine termenul mecenat care este o form de finanare apropiat sponsorizrii. Sponsorizarea, aa cum este frecvent utilizat n contemporaneitate este diferit de modalitatea de finanare antic. Sponsorizarea se definete ca relaia dintre o firm (sponsor) i o persoan, instituie, organizaie etc. (sponsorizat) care primete suport financiar, n produse i/sau servicii pe baza 20

unui contract de sponsorizare. Persoana sau instituia sponsorizat trebuie s presteze unele activiti comunicaionale pentru sponsor (Kloss, 2000, 383). Procesul de sponsorizare implic deci dou pri angajate contractual i reprezint pentru sponsor un instrument comunicaional, iar pentru persoana sau instituia sponsorizat reprezint un instrument financiar. Sponsorul poate s sprijine persoana sau instituia sponsorizat fie material, fie prin intermediul unor produse proprii sau al unor produse ale unei alte firme, fie prin intermediul prestaiei de servicii (asigurri, transport etc.). n figura de mai jos este sintetizat procesul de sponsorizare i relaia sa cu media care acioneaz n calitate de multiplicator. Avantajele utilizrii sponsorizrii sunt multiple, cele mai importante rezumndu-se astfel: exclusivitatea fa de publicitatea concurenei; dac n achiziionarea unor spaii media exclusivitatea nu este posibil n cadrul aceluiai calup publicitar, contractele de sponsorizare permit aceast protecie, prezena sponsorizrii n situaii non-comerciale; dac publicitatea clasic este inclus n calupuri publicitare, numele unui sponsor pe un tricou sau la gulerul cmii poate fi zrit n timpul unei emisiuni, nu doar n pauzele publicitare, prin intermediul sponsorizrii pot fi impactate anumite publicuri int care sunt greu de impactat n alte situaii (mai ales n cazul sponsorizrii culturale); aa cum poate fi remarcat n figura de mai sus este vorba despre dou publicuri int: publicul int al sponsorului (format din clieni i poteniali clieni, furnizori, parteneri de afaceri, investitori sau chiar proprii angajai) i publicul int al persoanei, instituiei sau organizaiei sponsorizate; aceste dou publicuri int nu se suprapun dect ntr-o oarecare proporie, utilizarea media n calitate de multiplicator, posibilitatea trecerii barierelor legale pe care publicitatea clasic este obligat s le respecte, n ultimii ani ns interdiciile aplicate publicitii clasice se transfer din ce n ce mai mult la prezentarea media a unor evenimente sponsorizate de firme de producie de igarete sau buturi alcoolice spre exemplu (Kloss, 2000, 387-388). Obiectivele generale ale sponsorizrii sunt creterea gradului de notorietate a firmei sponsorizate i implicit a produselor sau serviciilor acesteia, mbuntirea imaginii firmei, demonstrarea performanelor firmei prin asocierea cu performanele persoanei sau ale instituiei sponsorizate (transfer de imagine), demonstrarea angajamentului social al firmei i, nu n ultimul rnd, motivarea propriilor angajai (Schneider/Pflaum, 1997, 360). Veridicitatea mesajului 21

publicitar transmis prin intermediul sponsorizrii se constituie n cadrul relaiei ntre persoana sau instituia sponsorizat i sponsor. Specialitii vorbesc ns i despre dezavantajele utilizrii sponsorizrii n calitate de instrument comunicaional: posibilitatea sczut de a transmite informaie prin intermediul media, (banner, o inscripie la gulerul cmii nu ofer spaiu pentru prea multe informaii). n plan mondial marea majoritate a investiiilor n sponsorizare se focalizeaz ctre lumea sportiv, dar anumite asocieri sunt destul de riscante datorit faptului c performanele nu pot fi pronosticate cu exactitate i datorit unor probleme legate de doppingi. Acesta este motivul pentru care n contractele de sponsorizare sportiv sunt incluse de cele mai multe ori clauze speciale. n limbajul comun termenul sponsorizare este utilizat n mod eronat pentru a desemna de fapt donaie. n tabelul de mai jos sunt prezentate diferenele ntre sponsorizare, mecenat i donaie, toate cele trei forme de finanare fiind prezente pe piaa romneasc, existnd reglementri legislative pentru fiecare domeniu:Caracteristic Felul finanatorului Factorul de decizie mecenat persoane private fundaii conducerea firmei Felul finanrii donaie persoane private firme departamentul financiar altruiste, deduceri de impozit nu sponsorizare firme conducerea firmei, departamentul de marketing, de PR obiective comunicaionale da

Motivul finanrii

altruiste

parial Cooperare cu pers./instituia finanat nu nu prea da Efecte mediatice foarte rar rar dominant Utilizarea n domeniul sportiv dominant des da Utilizarea n domeniul cultural des dominant rar Utilizarea n domeniul social i n cel ecologic inexistent inexistent dominant Utilizarea n domeniul media Fig. Forme de finanare prezentate n manier comparativ (Kloss, 2002, 384).

Domeniile sponsorizrii sunt: domeniul sportiv, domeniul cultural, domeniul social, domeniul ecologic, domeniul tiinific i nu n ultimul rnd domeniul programelor radio i de televiziune.

22

02. Product placement- ul De cnd a nceput producia de filme, industria cinematografic a avut nevoie de diverse produse pe care s le utilizeze n diferite scene. Istoria product placement-ului este aproape la fel de veche precum istoria produciei de film. Majoritatea televizoarelor care apar n produciile americane sunt produse Sony, pantofii i mbrcmintea sport pe care o poart personajele sunt de regul Nike i exemplele pot continua. Simul comun pune de regul un semn de egalitate ntre product placement i publicitatea mascat, aceasta datorit caracterului publicitar nesemnalizat al acestui instrument. Avantajele utilizrii sale sunt: exclusivitatea, evitarea fenomenului de zapping, n timpul filmului telespectatorul urmrind fiecare scen (Kloss, 2000, 423). n practic distingem product placement vizual, cnd produsul sau doar logo-ul firmei poate fi zrit ntr-o scen i product placement auditiv cnd este doar menionat numele produsului sau al firmei productoare. n funcie de tipul produselor plasate distingem: product placement n sens strict (prin plasarea unui produs ntr-o scen a filmului), image placement, care poate fi la rndul su corporate placement prin plasarea doar a logo-ului produsului ntr-una dintre scenele filmului, location placement, prin plasarea aciunii filmului, a serialului sau a emisiunii ntr-un anumit loc (exist n acest sens orae deja consacrate: New York, Paris, Roma, regiuni consacrate: Toscana, Coasta de Azur etc.), service placement prin promovarea unor clase profesionale (poliiti, medici etc.), music placement prin plasarea unei piese muzicale ntr-un film, serial sau emisiune care mai apoi poate fi promovat n topuri. Alt clasificare, ce are n vedere influena contractului de product placement asupra scenariului filmului, serialului sau a emisiunii, propune: simpla punere la dispoziie a produselor spre a fi utilizate ca recuzit pe platou i menionarea n generic a firmei productoare; on-setplacement, practic cea mai des utilizat form de placement prin care produsul apare n anumite scene n care este filmat sau se vorbete despre el; i placementul creativ, care implic adaptarea scenariului sau chiar dezvoltarea acestuia astfel nct s poat fi puse n eviden produsele plasate (a se vedea filme precum Jaf n stil italian), (Kloss, 2000, 425). 03. Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor sau sales promotions se nelege totalitatea msurilor de stimulare a vnzrilor care se realizeaz la punctul de vnzare (point of sale), (Schnieder/Pfluam, 1997, 371). Dac relaiile publice se focalizeaz asupra reaciei opiniei

23

publice n general, promovarea vnzrilor se focalizeaz asupra distribuitorilor, partenerilor de afaceri i direct asupra consumatorilor. Supraafluxul publicitar mediatic i reaciile pe care acesta le induce consumatorilor mrete importana modalitilor de promovare care se concentreaz asupra vnzrii i acioneaz la point of sale. n plus, promovarea vnzrilor acioneaz eficient asupra consumatorilor orientai ctre cumprturi economice, asupra cuttorilor de oferte. Raportul dintre comerciani i productori s-a schimbat n ultima vreme n favoarea primilor, diferenele de pre i de calitate ntre anumite produse similare au devenit foarte mici, fidelitatea consumatorilor fa de mrci a sczut, iar fragmentarea pieei este un fapt de necontestat. Acestea sunt doar cteva dintre motivele pentru care promovarea vnzrilor a devenit att de utilizat n ultimii ani (Petre/Nicola, 2001, 173-177). Dac publicitatea clasic, relaiile publice, sponsorizarea i alte forme BTL i manifest efectele pe termen mediu i lung, promovarea vnzrilor are efecte imediate, de scurt durat. n graficul de mai jos este reprezentat maniera n care evolueaz ncasrile din vnzri pe perioada de derulare a unei campanii de promovare a vnzrilor: Exist trei forme principale de promovare a vnzrilor: cea orientat asupra consumatorilor, cea orientat asupra universului punctelor de vnzare i cea menit s creasc fora de vnzare. n concluzie beneficiarii unei campanii de promovare a vnzrilor pot fi comercianii (staff promotions), consumatorii (consumer promotions) i n general fora de vnzare (trade promotions) (Nicola/Petre, 2001, 172). Relaia dintre aceste forme este prezentat n figura de mai jos. Staff promotions se refer la tipurile de stimuleni pentru comerciani i implic

acordarea de discount-uri pentru achiziionarea de produse, organizarea de concursuri ntre comerciani, integrarea acestora n anumite activiti de club, acordarea unor mostre, brouri pentru ncurajarea vnzrilor. n plus comercianii pot fi trimii s participe la colarizri, seminare, workshop-uri etc. Trade promotions sau msuri pentru stimularea forei de vnzare implic msuri generale, menite s stimuleze comerul n general. Exist tendina manifestat de comerul cu amnuntul de a pune n vnzare cu precdere produse care se vnd bine, care se situeaz pe un trend ascendent i de a nu comercializa produse greu vandabile. Pachetul de msuri nscrise sub genericul trade promotions are menirea de a crete fora de vnzare a produselor astfel promovate, de a aduce produsele pe trendul menionat. Aceasta se poate face prin consiliere i 24

informare, prin activitatea unor merchandiser care s poat acorda sprijin comercianilor, prin acordarea de reduceri, prin acordarea de sprijin financiar pentru promovarea publicitar a produselor de ctre comerciani la punctele de vnzare, prin transportarea produselor la punctele de vnzare. Consumer promotions se refer la promovarea produselor n relaie direct cu consumatorii. Avantajele acestui tip de promovare sunt creteri ale vnzrilor. Consumatorii contemporani sunt mult mai realiti n ceea ce privete preul i calitatea produselor, prezint o dorin pregnant de individualizare care se manifest i prin alegerea produselor pe care le utilizeaz. Comercianii cu amnuntul nu acord, de regul, n proporie de 100%, reducerile de pre pe care ei le primesc din partea productorilor, motiv pentru care promovarea direct este mai eficient n vederea obinerii unor succese de lung durat. n plus scderile de pre duc de regul la scderea preului de referin al produselor.

04. Marketing direct Marketingul direct i are originile n activitatea comis-voiajorilor. Astzi vorbim ns despre totalitatea activitilor de marketing care se realizeaz prin intermediul media i utiliznd tehnici de comunicare. Activitile care urmresc consolidarea relaiei cu publicul int, cu furnizorii, partenerii de afaceri, a cror reacie poate fi ns msurat (Kloss, 2000, 434) poart numele de marketing direct. Unii cercettori consider sintagma dialog marketing mai potrivit acestui element al submixului publicitar BTL. Marketingul direct este un instrument de comunicare direct, interpersonal care se poate materializa prin diferite forme. Prin activitile de marketing direct se urmrete: vnzarea direct, atragerea de persoane interesate (poteniali clieni) pentru produsele firmei, transformarea acestora n clieni, invitaii la trguri i expoziii, distribuirea de mostre de produse, testarea unor produse noi, informarea clienilor, a presei i a distribuitorilor, mbuntirea imaginii i creterea gradului de notorietate, organizarea de jocuri i concursuri, strngerea de date ale clienilor i poteniali clieni, 25

organizarea de donaii, activiti de club, fidelizarea clienilor etc.(Kloss, 2000, 437).

Indicatorul costurilor relative pentru marketingul direct poart numele de cost per order i se calculeaz astfel: CPO= costurile aciunii de marketing/numrul comenzilor obinute Avantajele marketingului direct sunt: posibilitatea imediat de msurare a rezultatelor activitilor prin rspunsurile directe, posibilitatea realizrii unor baze de date despre clieni i poteniali clieni ( baze de date care pot servi cercetrii i dezvoltrii de noi campanii, att de marketing direct, ct i de publicitate), o cunoatere mai bun a clienilor, care poate servi la realizarea unor produse i servicii mai apropiate de cerinele reale ale pieei. Pentru clieni, marketingul direct prezint avantajul studierii n linite a ofertei (spre deosebire de publicitatea clasic unde oferta este prezentat n 30 de secunde), al posibilitii unei comenzi prin pot, al unei comunicri directe, personalizate. Marketingul direct prezint i dezavantaje, supraafluxul informaional fiind doar unul dintre ele. Multe dintre trimiterile potale publicitare sfresc n coul de gunoi, nebucurndu-se de interesul scontat din partea consumatorilor. Activitile de marketing direct pot fi realizate fie n domeniul B-to-B, ctre alte firme, distribuitori, investitori etc., fie n domeniul B-to-C, direct ctre consumatori. Instrumentele marketingului direct sunt: trimiteri potale (mailings), anunuri publicitare cu posibilitate de rspuns, activiti de marketing prin intermediul telefonului, activiti de marketing prin intermediul cataloagelor, teleshopping, activitile de club (Kloss, 2000, 441).

Sumar: Publicitatea BTL ctig tot mai mult teren n campaniile de promovare. Sponsorizarea, promovarea vnzrilor, product placementul, marketingul direct constituie cteva alternative importante la publicitatea clasic. Lor li se adaug modaliti noi, cum ar fi marketingul viral, word-of-mouth, marketingul experimental, bloggingul i podcast-urile.

26

Sarcini. Teme de cas: 1. Analizai aciunile de sponsorizare din cadrul JO Beijing 2008. 2. Care sunt principalele aciuni de product placement din ultimele trei filme producii A de la Hollywood pe care le-ai vzut. 3. Dai exemple de aciuni de promovarea vnzrilor. 4. Propunei o campanie de promovare care s utilizeze exclusiv internetul.

Bibliografie obligatorie: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 141-157.

Modului III: Planul media Scopuri i obiective: prezentarea elementelor de baz ale planului media, prezentarea unor indicatori specifici. Noiuni cheie: plan media, rating, share, cot de pia, acoperire, obiective media. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: instrumentele BTL sunt necesar a fi cunoscute pentru a nelege i felul n care publicitatea clasic este implementat mediatic. Noiuni din cursul de Comunicare mediatic sunt bine venite pentru nelegerea particularitilor alctuirii unui plan media.

Schema logic a modulului:Analiza situaiei de pia Planul de marketing Planificarea publicitar

Obiectivele media PContactarea publicului int Utilizarea geografic adecvat a vehicolelor media Aspectul cantitativ al transmiterii mesajului publicitar prin intermediul unui anumit vehicol

27

L A N U L Strategia mediaAcoperire i frecven adecvat Continuitate i discontinuitate n transmiterea mesajului Audien net Aspectul cantitativ al suportului publicitar

M E D I A

Alegerea mediaMixul media-concentrat (simplu) i combinat Eficiena media (CPM) Utilizare media n contextul concurenial

Programul media i achiziionarea de spaiu mediatic

Planul media n contextul general al marketingului i al comunicrii publicitare (dup Arens, 1996, p.227 i O`Guinn/Allen/Semenik, 1998, p.386).

Planul media este analiza complet i execuia componentei mediatice a unei campanii (Russel/Lane, p.230). Planul media conine descrierea publicului int, necesitile

comunicaionale, elementele creative, repartizarea teritorial a distribuiei produsului, elemente legate de eficacitate i eficien, frecvena, continuitatea sau gradul de penetrare, concurena i bineneles bugetul (Russel/Lane, p.242). Programul media (calendarul media) este planul sau calendarul detaliat care indic momentele n care vor fi difuzate reclamele i n ce vehicole mediatice vor aprea (Russel/Lane, p.255). ntrebrile centrale care sunt formulate n contextul formulrii planului i a programului media sunt: Care tip media, respectiv suporturi mediatice este necesar s fie utilizate ntr-o campanie publicitar i n ce combinaie i cu ce frecven trebuiesc utilizate vehicolele mediatice? Cum pot fi optimizate efectele comunicrii publicitare n limitele unui buget limitat? Pentru realizarea planului media este necesar analiza minuioas n condiii de transparen a avantajelor i dezavantajelor utilizrii media. Criteriile de care ine seama acest tip de analiz sunt de natur cantitativ - tiraj, numrul total al panourilor stradale, 28

numrul total al slilor de cinematograf, numrul total al aparatelor de radio i al televizoarelori calitativ - afinitate, audiena net, numrul de contacte i GRP (gross-rating points), (Schneider/Pflaum p.311). Programul sau calendarul media se realizeaz n funcie de urmtoarele etape: pentru machetele de pres se alege tipul (color sau alb-negru), formatul, seciunea publicaiei unde urmeaz a fi publicate, perioada de achiziionare a spaiului mediatic, data exact a inseriilor, n cazul unui spot TV se identific postul de televiziune a crui public int se potrivete cel mai bine publicului int al mesajului publicitar, identificarea programului (emisiunii) ales spre a oferi spaiu de difuzare mesajului publicitar, ziua, ora, costul acestei difuzri. etc (Nicola/Petre, p.141). Pe plan internaional, pe plan naional i local n cele mai multe state dezvoltate climatul n care sunt dezvoltate planurile media este marcat de oportunitile media crescute, de fragmentarea audienei, de costurile crescute ale inseriilor publicitare, de complexitatea crescut a achiziiei media i de concurena crescut (Arens, p. 223).

Elementele planului media Planul media nu se realizeaz ntr-o manier standard, ntr-o manier strategic unic. Planul media se realizeaz prin intermediul unor evaluri succesive, n raport cu obiectivele campaniei. Planul media determin utilizarea media temporal, tipurile i vehicolele media, alocarea media zilnic pe fiecare tip i vehicol (Nicola/Petre, p.132-133). nainte de realizarea planului media este necesar analiza cantitativ i calitativ media. Analiza media din punct de vedere cantitativ se poate cuantifica prin intermediul unor indicatori care au fost prezentai detaliat la 5.3. Se prezint oferta media din punct de vedere spaiotemporal incluznd reducerile pentru distribuia de publicitate la un anumit moment, evoluia vehicolelor mediatie n intervalul de timp imediat anterior, perspectivele de dezvoltare viitoare, structura audienei, costurile i rentabilitatea utilizrii media, evaluarea rezultatelor unor campanii proprii sau ale concurenei desfurate anterior. Analiza calitativ se refer la perspectiva tehnic, atitudinea publicului, tipul de mesaje mediatice, gradul de saturare media (Petrescu, p.63-64). Conform opiniei unora dntre autori, obiectivele media in cont de: descrierea publicului int, componentele comunicaionale i elementele de creaie ale mesajului publicitar, distribuia

29

geografic a produsului, raportul frecven/acoperire, presiunea concurenei i nu n ultimul rnd bugetul (Russel/Lane, p.242). Obiectivele media este necesar s fie derivate din obiectivele publicitare (vezi fig. 5.1.) i se refer la obinearea unei anumite acoperiri minime, frecvene, a unui nivel GRP ntr-o durat de timp dat, creterea gradului de notorietate al unui produs etc. Cnd vorbim de obiective ne referim la anumite eluri, de o stare final care se dorete a fi atins, iar cnd vorbim despre strategie ne referim la modalitatea de a atinge oiectivele propuse. Pentru ali autori planul media este structurat n obiectivele media, strategia media, alegerea media, planificarea i achiziionarea media, iar determinarea unui raport optim ntre frecven i acoperire este de apanajul strategiei i nu a obiectivelor media. n cadrul obiectivelor media nelese la modul strict intr: expunerea unui procent ct mai mare din publicul int mesajului publicitar, dimensiunea geografic a utilizrii media, cantitatea de publicitate transmis. Strategia media ine seama de acoperire, de frecven, aa cum am menionat mai sus, de dimensiunea cantitativ a unui suport mediatic. Alegerea media se refer la mixul media, la eficiena media determinat de unele valori precum costul pe mie (CPM), de transmiterea mediatic a publicitii pentru produsele concurenei (vezi fig. 5.1.), (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 386). Pe baza obiectivelor i strategiei media se dezvolt programul media i se trece la achiziionarea propriu-zis a spaiului mediatic.

Obiective media. Publicul int Publicul int este format din totalitatea persoanelor crora le este adresat mesajul publicitar i care sunt fie clieni actuali, fie clieni poteniali. Mesajul publicitar nu este niciodat adresat unei ntregi naiuni, ci este adresat ntotdeauna unei grupe precise (pentru unele produse de igien feminin ar fi absurd s se considere c se face publicitate pentru toi locuitorii unei regiuni, dac acetia nu sunt n exclusivitate de sex feminin, ntr-un mod similar ar fi o pierdere economic s se fac publicitate pentru produsele din carne unui grup care s conin i vegetarieni). Publicitatea adresat potenialilor clieni poate fi considerat asemeni unei investiii care va da rezultate pe termen mediu i lung. Orice public int trebuie s ndeplineasc dou criterii: trebuie s fie omogen, n sensul c membrii publicului este necesar s aib anumite caracteristici sau atitudini comune, care s-i diferenieze de non-membrii i s fie uor de operaionalizat n sensul realizrii planului mediatic. 30

Descrierea publicului int se poate realiza pe baz socio-demografic i pe baz psihografic. Criteriile socio-demografice sunt: Sexul- acesta este foarte important pentru descrierea publicului int a anumitor categorii de produse precum cele de igien corporal i cele cosmetice destinate unui public int feminin n exclusivitate; exist produse (ca de exemplu: unele publicaii de interes special, autoturisme, obiecte de mbrcminte) unde sexul consumatorului este important doar ntr-o manier relativ; pentru alte categorii de produse cum sunt detergenii, igrile, sexul consumatorului nu joac absolut nici un rol; descrierea publicului int pentru marea majoritate a produselor alimentare nu ine cont de aceast caracteristic socio-demografic; Vrsta este important pentru o anumit categorie de produse cum sunt produsele alimentare pentru noi nscui, paste de dini create special pentru persoane cu vrsta peste 40 de ani, anumite medicaminte etc.; Veniturile sunt importante pentru c descriu posibilitile financiare ale consumatorului, produsele de lux necesit posibiliti finaciare superioare pentru achiziia lor, exist ns tendina achiziionrii unor produse care n mod curent sunt asociate cu o clas de venituri superioare, de ctre consumatorii cu nivele inferioare; Profesia i nivelul educaiei sunt importante pentru descrierea publicului int a unor publicaii, spre exemplu, sau a unor obiecte tehnice necesare profesrii unei meserii, dar nu numai; Mrimea gospodriei este indirect proporional cu posibilitile financiare, cu ct o gospodrie este compus din mai muli membri cu att posibilitatea de a achiziiona mai multe produse scade; pentru produsele alimentare mrimea gospodriei este un indiciu pentru tendina de a achiziiona produse alimentare sau detergeni ntr-un ambalaj mare; informaii suplimentare pot fi furnizate prin intermediu determinrii persoanei din gospodrie care este responsabil pentru luarea deciziilor n privina cumprturilor; starea civil este o caracteristic nrudit mrimii gospodriei; Mrimea localitii de domiciliu poate influena de asemeni consumatorii, persoanele care locuiesc n orae mari au anumite nevoi, pe care persoanele din localiti mai mici nu le au, sau cumpr anumite produse cu o frecven mai mare dect persoanele care locuiesc n localiti mai mici;

31

Regiunea de apartenen este relevant deoarece exist unele cutume de natur gastronomic, de natur cultural, care influeneaz comportamentul consumatorilor; n Germania s-au delimitat anumite regiuni care se disting din perspectiva acestei caracteristici socio-demografice, ele se numesc regiunile Nielsen (Kloss, p.145-147). Se utilizeaz termenul de geo-targeting pentru a desemna transmiterea mesajului publicitar cu precdere ntr-o anumit zon n care potenialul de profilare al unei mrci este mai mare, cu alte cuvinte ntr-o anumit zon dintr-o ar n care un produs nou este posibil s se vnd n cantiti mai mari i cu o frecven mai mare dect n alte zone (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 387).

Caracteristicile psihografice sunt: dorinele, orientrile, atitudinile, prejudecile, temerile, ceea ce constituie personalitatea consumatorului. Lor li se altur anumite caracteristici specifice legate de consum, ca de exemplu: preferinele pentru petrecerea timpului liber, comportamentul la cumprturi, preteniile de posesie, etc (Schneider/Pflaum, p. 242-243).

Obiective media. Distribuia geografic a produsului Consideraiile geografice sunt foarte importante pentru dezvoltarea planului mediatic i au fost luate n considerare nc de la nceputul utilizrii unor suporturi publicitare. Exist o relaie de determinare direct-proporional ntre interesul pentru distribuia publicitar i densitatea de populaie dintr-o zon (de regul este vorba de aglomerri urbane). Aa cum am menionat i atunci cnd vorbeam despre descrierea socio-demografic a publicului int, exist zone cu preferine de consum diferite, exist zone geografice cu un potenial economic mai ridicat dect celelalte. Publicitatea local nu este important numai pentru produsele care se distribuie doar la nivel local, chiar i campaniile naionale includ de cele mai multe ori o ramur a planului media local.

Strategia media. Raportul frecven/acoperire Frecvena reprezint de cte ori un individ sau o gospodrie intr n contact cu un mijloc de comunicare n mas, i prin intermediul ei cu mesajul publicitar, ntr-o perioad de timp dat (Russel/Lane, p.251). Frecvena este un indicator al intensitii contactului cu mesajul publicitar. Formula de calcul este: Frecvena= GRP/acoperire (Nicola/Petre, p.131).

32

Continuitatea se refer la posibilitatea de a transmite mesajul publicitar ntr-o manier continu. Rularea alternativ nseamn alternarea n cazul unei campanii a perioadelor de difuzarea a mesajelor publicitare, numit perioad de activitate cu perioadele de inactivitate (perioada n care mesajul publicitar nu este transmis) din acest punct de vedere. Frecvena transmiterii mediatice a unui mesaj publicitar depinde de mai muli factori: de necesitatea motivrii publicului, care poate fi n cazul unor produse mai ridicat i atunci necesit o frecven mai mare; de ciclul de achiziie, pentru un ciclu de achiziie mai ndelungat, deci pentru un produs care se cumpr mai rar, frecvena este de regul mai sczut; de complexitatea mesajului, de regul mesajele mai complexe necesit o frecven a transmiterii mediatice mai mare; de eficiena publicitii, un mesaj ce se dovedete a fi eficient nu necesit o frecven att de mare; de perioada de zi sau nivelul de atenie, aici referirea se face la faptul c difuzarea la ore de maxim audien (n prime-time) nu necesit o frecven mare, elementul frecven fiind substituit de o acoperire mare; presiunea competiiei este un alt factor care impune anumite frecvene care s fie similare cu cele ale concurenei (Russel/Lane, p. 253). Produsele care sunt introduse pe pia necesit de regul o frecven mediatic mai mare dect produsele consacrate pentru care se face publicitate n scopul actualizrii mesajului. Frecvena necesar (effective frequency) este frecvena minim pentru ca publicitatea s fie eficient. n limitele aceluiai buget media putem ntlni mai multe tipuri de utilizare mediatic. Exemplu: acoperire i continuitate mare, frecven mic, adic apariii mediatice rare prin intermediul unui post de televiziune cu rating mare la o or din prime-time; acoperire i continuitate mic, frecven mare se pot obine printr-o campaie scurt, cu frecven puternic la televiziunea local de exemplu; acoperire mic, frecven i continuitate mare se realizeaz m cazul unei campanii continue cu frecven mare prin intermediu unui ziar local de exemplu, care nu are acoperire att de mare. n funcie de frecven i continuitate distingem mai multe tipuri de campanii: publicitatea continu-cu intensitate uniform de-a lungul campanei; publicitatea continu cresctoare- se prezint sub forma unei curbe continue cresctoare; publicitatea continu descresctoare- prezint un maxim de intensitate n debutul campaniei i este apoi urmat de o descretere continu; publicitate continu alternativ- mesajul publicitar este transmis continuu, dar la intervale regulate intensitatea scade pn la o valoare mai mare dect zero; publicitatea intermitent- perioadele de activitate publicitar mediatic sunt succedate ntr-o manier regulat de perioade de inactivitate: 33

publicitate intermitent cresctoare- alterneaz perioadele de intensitate cresctoare cu perioadele de inactivitate;

publicitate

intermitent

descresctoare

-

alterneaz

perioadele

de

intensitate

descresctoare cu perioadele de inactivitate; publicitatea ritmic implic nivele de intensitate nalt n care se intercaleaz n mod regulat perioade de intensitate joas, uniforme; publicitatea sezonier se transmite doar ntr-o anumit perioad a anului i poate fi la rndul su cresctoare, descresctoare i alternativ (Petrescu, p.60-61). Un exemplu de publicitate continu ar fi transmiterea unui spot de televiziune n cadrul aceluiai serial care poate fi vizionat zilnic la aceeai or pentru o perioad de patru sptmni sau apariia unei aceleiai machete de pres n paginile unei reviste lunare pe perioada unui an. Publicitatea intermitent implic transmiterea spotului timp de o sptmn succedat de o perioad de inactivitate de o sptmn, care este urmat din nou de o transmitere timp de o sptmn. Se utilizeaz cu succes pentru produsele noi sau n cazul unui rspuns publicitar la produsele concurenei. Publicitatea ritmic este de fapt combinarea primelor dou tipuri i poate fi utilizat n special pentru produse sezoniere. Presiunea concurenei n lumea marketingului i a publicitii s-au utilizat n ultimii cincizeci de ani concepte precum cele de unique selling proposition (USP) i unique advertising proposition (UAP) care se refer la delimitarea ofertei de produse i a mesajului publicitar de ofertarea i publicitatea produselor concureniale. Publicitatea este un mediu profund concurenial, ceea ce implic flexibilitate, creativitate i o strategie clar ca ingrediente ale succesului publicitar. Anumii consumatori au dezvoltat un gen de loialitate vis-a-vis de anumite produse i mrci, loialitate de care trebuie profitat atunci cnd se dezvolt un plan media. Exist anumite tipuri media unde viteza de reacie fa de publicitatea concurenei este relativ mare (presa scris local de ex.) i alte tipuri ce se caracterizeaz prin flexibilitate sczut (televiziuni cu audien ridicat). Un indicator pentru determinarea presiunii concureniale este share of voice care ofer informaii despre procentul de output publicitar pe care o anumit marc l are n contextul ntregului output publicitar ntr-un anumit tip media al clasei de produse din care face parte marca. Spre exemplu, share of voice pentru firma de produse lactate A n cadrul televiziunii se calculeaz prin raportul ntre suma investit n publicitatea televizat de firma A i suma 34

investit n publicitatea televizat de ctre toate firmele de lactate care i-au fcut publicitate la televiziune n Romnia (lund cazul universului audienei din Romnia). Unii strategi sunt de prere c prezena mediatic a publicitii pentru produse concurente n acelai vehicol mediatic poate da senzaia unei prezene publicitare masive, chiar i pentru un produs care nu se bucur de un output publicitar mare.

Componentele comunicaionale i elementele de creaie ale mesajului publicitar. Alegerea media Prin componente comunicaionale se nelege acea parte a planului media care analizeaz eficacitatea transmiterii unui mesaj raporat la eficiena transmiterii unei categorii de public (Russel/Lane, p.248). Instituiile media au la rndul lor un profil al consumatorului, care profil determinat prin analiza stilului de via, trebuie s se suprapun cu profilul publicului int publicitar, lucru precizat de altfel i ntr-unul dintre subcapitolele anterioare. Publicaile sunt asociate cu o anumit atitudine fa de via, atitudine care devine sau se suprapune, ntr-o mai mic sau mai mare msur, cu atitudinea de via a consumatorului de media. Este necesar o identificare la nivel psihologic intim ntre mesajul pubicitar i modalitile sale de transmitere i consumatorul actual i virtual, identificare bazat pe elemente de limbaj, atitudini, aspiraii, estetic. (Nicola/Petre, p.139). Selectarea vehicolelor media este necesar a fi n consonan cu tipologia mesajului publicitar, canalele media aducnd un plus mesajului publicitar, n sensul c de exemplu publicarea unei machete de pres ntr-o anumit revist de prestigiu, poate da un plus de imagine unei anumite firme productoare sau unui anumit produs pentru care se face publicitate n paginile respectivei reviste. Atunci cnd se selecteaz vehicolele mediatice, cnd se realizeaz ceea ce autorii anglo-saxoni numesc media choise (alegerea mediatic) se ine cont de: Predispoziia creativ mediatic a publicului- adolescenii utilizeaz mai degrab televiziunea ca mijloc de informare i diverstisment mediatic, persoanele cu studii superioare i cu un venit mai ridicat vor prefera presa scris etc.; Mediul calitativ al mesajului - revistele de inters special, spre exemplu cele destinate cititoarelor se adecveaz mai degrab publicitii pentru produse cosmetice, pentru haine etc., revistele auto sunt un mediu propice pentru publicitatea pentru autoturisme; Efectul de sinergie- se nelege combinarea unui numr de mijloace de comunicare complementar care creeaz un grad de continetizare a publicitii mai mare dect suma gradelor create de fiecare mijloc (Russel/Lane, p. 231); 35

Abordarea creativ- nseamn adecvarea mesajului publicitar n cazul unei aceleiai campanii n funcie de mediu, spre exemplu spoturile publicitare vor transmite un coninut informativ mai redus, dar care poate fi completat de macheta din pres, care poate da date mai amnunite despre produsul pentru care se face publicitate (Russel/Lane, p.248). Vehicolele media au n general o audien mai mic de 30%, vehicolele care au ns

audiene mai mari sunt ideale pentru fi utilizate n scopuri publicitare pentru produse gen past de dini, produse alimentare, cu alte cuvinte pentru bunuri de larg consum destinate unui public int larg.

Bugetul Bugetele media sunt n general mai mici dect i-ar dori planificatorii i cumprtorii de media. Bugetul media este partea cea mai semnificativ a bugetului publicitar total, motiv pentru care presiunile pentru a face economii n acest sector sunt mai mari. Tendinele actuale n publicitate merg ctre creterea volumului publicitii BTL, gen marketing direct, instrument al submixului publicitar care nu necesit achiziionarea de spaiu mass-mediatic i de asemeni ctre IMC (integrated marketing communication). O a doua tendin relevant este fragmentarea ofertei mediatice: la ora actual n Romnia exist un numr considerabil de televiziuni private, un numr de patru posturi de televiziune public, un numr n cretere de posturi de radio, iar n presa scris apar noi titluri. n plus, n ultimii ani a aprut i alternativa internetului care la nceput de mileniul trei nu este nici mcar n state precum Statele Unite ale Americii sau Japonia, utilizat in raiuni publicitare dect intr-o parte infim din potenialul su publicitar. Odat cu digitalizarea televiziunii vom asista la o fragmentare i mai mai mare a televiziunii, mediu care sa bucurat pn acum de cele mai ridicate costuri de inserie. Indicatori precum audiena brut, net sau util, costul pe mie se calculeaz din raiuni legate de posibilitatea comparrii performanelor media.

Alegerea media. Media mixul sau mixul mediatic Mixul mediatic este combinarea diferitelor categorii (tipuri) media i a diferitelor vehicole mediatice n vederea atingerii publicului int. Exist dou mari tipuri de mix mediatic i anume cel concentrat i cel combinat. Avantajele utilizrii mixului mediatic concentrat care implic utilizarea unui tip media unic sunt: posibilitatea de a domina competiia ntr-o categorie 36

media, achiziionarea unui spaiu mediatic ntr-o anumit publicaie duce la crearea unui gen de loialitate din partea instituiei media, la un tratament preferenial i chiar la unele rabaturi semnificative. Utilizarea unui mix mediatic combinat aduce cu sine urmtoarele beneficii: probabilitatea de a contacta un procent ridicat din publicul int este mai mare, acoperirea este n general mai mare dect n cazul unui mix mediatic concentrat, contactul cu mesajul publicitar prin intermediul diferitelor vehicole i suporturi publicitare poate stimula memorarea mesajului publicitar, n plus efectul de sinergie poate s apar n exclusivitate n cazul acestui tip de mix mediatic. Dezavantajul mixului mediatic combinat este faptul c implic costuri de producie a materialului publicitar mai ridicate fiind necesar utilizarea diverselor tipuri de suporturi cu exigenele creative de rigoare (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 393). Mixul mediatic combinat este format de regul dintr-un mediu de baz (pe care este pus accentul din punct de vedere strategic i financiar) i mediile secundare. ntr-o accepiune mai larg a termenului de mix mediatic acesta este asociat n limba englez cu cei 5M: markets, money, media, mechanics, methodology, fcndu-se referire la tipul de pia n sens geografic, la alegerea tipurilor i a vehicolelor media, la utilizarea tehnicii n publicitate, la strategia de selecie i planificare (Arens, p. 232-233). Din perspectiva publicitii, media se clasific n media statuare i media tranzitorii. Media statuare au un loc fix n spaiu i pot fi reutilizate de receptori. Mediile tranzitorii nu au un loc fix n spaiu, iar mesajul media o dat privit sau ascultat este mai greu spre a fi revzut sau reascultat (excepie fcnd n acest sens casetele video, CD-urile). Mesajul publicitar, o dat transmis de un post de televiziune, ntr-un calup publicitar de la o anumit or, spotul X transmis, nu mai poate fi revzut, dect cel mult ntr-un calup difuzat mai trziu sau n alt zi, macheta de pres dintr-o revist poate fi revzut de nenumrate ori la o simpl consultare a revistei, la fel panoul stradal de la colul strzii Y poate fi privit de nenumrate ori pn cnd aceste va fi ndeprtat. Aceasta este diferena dintre media tranzitorii i media statuare (Schneider/Pflaum, p. 265). Dei se utilizeaz n limbajul curent termenul de spaiu publicitar practic mediile statuare sunt acelea care ofer spaiu publicitar, n timp ce majoritatea mediile tranzitorii ofer timp publicitar.

Realizarea propriu-zis a planului media nainte de a realiza un plan media este necesar realizarea unui briefing care s furnizeze urmtoarele elemente: date despre publicul int al reclamei, caracteristicile produsului, 37

obiectivele publicitare, despre ce gen de campanie este vorba (lansare, meninere etc.). Vor fi calculai indicatori gen: acoperire, frecven, rating, GRP etc., vor fi stabilite reperele de desfurare n timp a campaniei (nceput, sfrit, durat), n spaiu (nivel naional, regional, local), tipul mesajului publicitar (durata, localizare conform fiecrui tip media), bugetul (total, defalcat pe tipuri i vehicole mediatice), informaii economice (comisionul ageniei, eventuale reduceri pentru client, modul de plat etc.) i eventualele restricii impuse de client (Petrescu, p. 56-57). n practic modalitatea de abordare i realizare a planului media difer de la o agenie la alta (Nicola/Petre, p.144). n ultimii ani au aprut pe pia softuri menite s faciliteze activitatea strategului media cum este Media Management Plus, aceste programe nu pot ns nlocui calitile creative ale strategului media, dar pot facilita calcularea unor variante, pentru ca astfel s poat fi luat decizia cea mai eficient.

Particularitile utilizrii tipurilor media nainte de achiziionarea spaiului mediatic, nainte de demararea produciei publicitare, trebuiesc cunoscute cu exactitate avantajele i dezavantajele utilizrii tipurilor i respectiv a vehicolelor media. n ciuda apariiei internetului i a posibilitilor multimediale, marea majoritate a ageniilor utilizeaz n continuare cu precdere presa scris, televiziunea i radioul pentru a-i face cunoscute mesajele publicitare. Practica a artat c un mix mediatic concentrat pentru care se opteaz fie voit, fie pentru c legislaia oblig unele produse la o promovare doar n anumite medii (igri i, pentru anumite perioade, n unele ri precum Statele Unite ale Americii, buturile alcoolice), poate avea la fel de mult succes precum un mix combinat.

Evaluarea utilizrii publicitare a presei scrise Indicatori specifici presei scrise sunt: tirajul brut, tirajul mediu lunar pe apariie, media lunar de copii difuzate, numrul anual de apariii, numrul de abonamente, numrul de exemplare vndute cu bucata, media lunar de vnzri pe apariie, numrul de exemplare difuzate gratis (promo, copii barter, adic la schimb cu alte produse sau servicii). Informaii cu privire la aceti indicatori pentru presa scris din Romnia se pot obine de la Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT)ii. Utilizarea publicitar a cotidienelor prezint i dezavantaje gen: segmentare limitat a publicului int, posibiliti creative limitate prin unidimensionalitatea mediului ce nu permite 38

inserarea de aciune sau sunet, calitatea nesatisfctoare a tiparului. Pentru tabloide, care sunt pline de poze i titluri stridente, posibilitatea diferenierii vizuale a machetelor publicitare de articole este mai sczut. Alte dezavantaje sunt: perioada scurt de via a publicaiilor (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 412-41), audiena moderat n rndul publicului tnr i foarte tnr i concurena serioas pe care o prezint tirile televizate n calitate de format informativ, pentru ctigarea ateniei publicului orientat ctre informare (Nicola/Petre, p. 153). Resursa pentru care lupt pe pia vehicolele media este timpul (atenia) publicului int, atene care se traduce n indicatori. Unele cotidiene de succes prezint, contrar cotidienelor locale,

dezavantajul unor costuri ridicate, costuri care sunt totui mai sczute n valoarea lor absolut, dect acelea destinate produciei i difuzrii de publicitate televizat, fapt precizat de altfel i mai sus. n ceea ce privete raportul pre/acoperire, televiziunea prezint avantaje financiare, dar n ceea ce privete costul absolut al campaniei, presa scris se caracterizeaz prin costuri mai sczute. Cel mai important avantaj al utilizrii n scopuri publicitare a revistelor (n special a celor de interes special i a publicaiilor destinate unor categorii profesionale distincte) este selectivitatea audienei, faptul c aceste publicaii se bucur de un public int bine definit. Este eficient s difuzezi reclame pentru produse cosmetice unor cititoare care se intereseaz de aspectul lor fizic, s promovezi un nou model de autoturism ntr-o revist destinat iubitorilor de automobile, s faci cunoscut un nou produs de ngrijire corporal ntr-o revist pentru tineri prini i exemplele pot merge mai departe. Oportunitile creative pe care le pun la disoziie revistele sunt mai ridicate dect n cazul ziarelor, calitatea tipografic a acestor publicaii fiind ridicat (cele mai multe se realizeaz n policromie). Mrimea machetei de pres este n general de o pagin, de dou pagini (stnga-dreapta sau dou pagini drepte consecutive), practicndu-se i varianta celei de-a doua coperi care succede coperta unu. La acestea se adaug suplimentele publicitare, crile potale, brourile ataate. Timpul de via al acestor publicaii este mare. O revist este citit, reconsultat pe parcursul unei sptmni sau luni, unele sunt pstrate la colecie (fapt care se ntmpl destul de rar n cazul cotidienelor pe care cu excepia arhivelor sau a bibliotecilor nu le prea pstreaz dect cititorii mptimii i cei care utilizeaz hrtia de ziar n gospodrie), (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 419-420). Prezena unor machete publicitare ntr-o revist de prestigiu crete prestigiul produsului. Cu precdere n revistele destinate cititoarelor, macheta de pres este dublat de utilizarea unor instrumente publicitare BTL cum

39

sunt mprirea unor probe de produse cosmetice, detergeni, produse mici de mbrcminte sau accesorii mpreun cu revista. Lor li se adaug concursurile care sunt nelipsite fiecrui numr. Dezavantajele utilizrii revistelor sunt frecvena sczut, necesitatea unei planificri publicitare de durat, cu un timp de reacie lung, mpiedicndu-se astfel modificarea rapid a mesajului publicitar, costul ridicat al inseriilor publicitare (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 422). Utilizarea pentru scopuri publicitare regionale este sczut. Noile cercetri despre utilizarea media au indicat faptul c posibilitatea memorrii mesajelor publicitare este sczut, cititorii care utilizeaz revistele n general n timpul liber, n timpul cltoriilor, prefernd trecerea rapid n revist a paginilor cu publicitate. ntrirea efectului publicitar se poate realiza prin plasarea n paginile revistei i respectiv pe o anumit pagin, similar cotidienelor (Schneider/Pflaum, p. 280). CPM are n general valori ridicate (Nicola/Petre, p. 152).

Evaluarea utilizrii publicitare a radioului Avantajele utilizrii radioului pentru scopuri publicitare sunt: costul sczut al inseriei publicitare pentru posturile de radio locale, audiena mare pe care radioul o are relativ la celelalte medii. Radioul poate fi ascultat acas, la servici, n main, n magazine, n slile de ateptare. Preferina pentru un anumit gen de muzic poate spune, aa cum am remarcat anterior cnd prezentam descrierea publicului int, anumite lucruri despre comportamentul i stilul de via al consumatorului. Radioul se bucur de flexibilitate n sensul posibilitii modificrii, cu costuri relativ reduse, a mesajului publicitar (CPM este sczut). Radioul este un mediu unidimensional n care spaiul creativ se reduce la modularea sunetului (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 434-435). Radioul este un mediu ideal pentru publicitatea local, dar nu la fel de eficient pentru campaniile naionale, este ideal pentru a contacta conductorii auto (de aceea constiuie un avantaj promovarea prin intermediul radioului a firmelor ce comercializeaz piese auto, a atelierelor de reparaii auto, a parcurilor auto). De regul, protejarea fa de transmiterea spoturilor concurenei n acelai calup, poate fi uor obinut contractual. Radioul este un mediu mobil care este prezent chiar la punctele de vnzare (fie prin transmiterea emisiunilor unor posturi locale care este utilizat pentru sonorizare n magazin, fie a radioului popriu unor hiper-sau supermarketuri). Dezavantajele sunt atenia sczut de care se bucur transmiterea radiofonic a mesajelor publicitare, chestiune atenuat prin descoperirea efectelor mere-exposure, a percepiei unui fundal acustic, fr a face uz de atenie (vezi capitolul legat de psiho-sociologia publicitii), limitarea creativ datorit rezumrii la modelarea sonor (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 435-436). 40

Majoritatea radiourilor comerciale au profile similare ceea ce aduce dificulti n segmentarea publicului int. n marea majoritate a rilor europene promovarea produselor din tutun prin intermediul radioului este interzis. Impactul naional al radioului n calitate de tip media publicitar este foarte mic.

Evaluarea utilizrii publicitare a televiziunii Avantajele televiziunii sunt n primul rnd oportunitile creative ridicate graie posibilitii utilizrii simultane a sunetului i a imaginii (a culorilor). Imaginea este dinamic, ceea ce poate pune n valoare ideea de micare i de aciune. Numrul de cadre, perspectiva, unghiul de filmare pot contribui la amplificarea efectelor, iar utilizarea calculatoarelor pentru crearea unor efecte speciale este o alt modalitate de utilizare creativ. Calitatea recepiei tv este n cazul televiziunii prin cablu foarte bun, acesta fiind de asemeni un avantaj. Televiziunea se bucur de o audien mare, poate duce la obinerea unei acoperiri mari, n plus mesajul publicitar poate fi repetat ntr-o unitate mic de timp (chiar i n cadrul unei aceleiai ore de emisie). Chiar dac costurile de producie ale unui spot tv sunt mari, costul pe contact este mic, datorit audienei mari. Selectivitatea audienei poate fi obinut prin utilizarea publicitar a unor formate speciale (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 429). Publicitatea televizat prezint dezavantajele ei, caracterul tranzitoriu, respectiv durata scurt a spotului (n medie 30 de secunde) face impactul publicitar dificil. Receptarea televiziunii se face n general n timpul liber, acas, unde consumatorul dorete s se odihneasc, s se simt bine, ceea ce nu constituie un avanaj pentru ceea ce am putea numi metaforic appetitul publicitar. Muli telespectatori vd n publicitate un mesaj care le este impus. Costul absolut al produciei i distribuiei media este mare, iar selectivitatea geografic este mic, publicitatea televizat fiind ideal pentru campaniile naionale i internaionale. Diversificarea ofertei de televiziune, existena unui numr mare de alternative a dus la proliferarea fenomenelor de zapping, schimbarea rapid a posturilor de televiziune i zipping, schimbarea postului de televiziune n momentul difuzrii de materiale publicitare televizate constituie un alt dezavantaj al utilizrii televiziunii n scopuri publicitare (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 430). De-a lungul anilor, tendina ctre o aglomerare a mesajelor publicitare n interiorul acestui tip de media, s-a fcut simit, duata reclamelor fiind scurt (unele durnd chiar numai 15 secunde), ceea ce creeaz impresia unui numr mai mare de reclame ntr-un calup, dect sunt transmise n realitate (Russel/Lane, p. 265). Un alt dezavantaj important este necesitatea unei planificri de lung 41

durat i lipsa posibilitii de reacie rapid la publicitatea i oferta concurenei sau, la alte evenimente; att spotul tv, ct i achiziionarea unor spaii de emisie, necesit un timp mai ndelungat dect n cadrul unor alte tipuri de media. Televiziunea este total neindicat pentru campaniile locale, posturile locale de televiziune nebucurndu-se n Romnia, n cele mai multe cazuri, de o audien ridicat. Emisiunile de tiri, chiar dac se bucur de o audien ridicat, nu se bucur de o segmentare adecvat a publicului int. Publicitatea prin intermediul televiziunii nu permite utilizarea sa pentru unele produse cum sunt igrile, iar pentru alte produse (buturi alcoolice, medicamente) exist anumite prevederi riguroase (inserarea n acelai calup publicitar a textului: consumul de alcool duneaz grav sntii i respectiv: medicamentul se elibereaz fr prescripie medical, pentru ntrebri suplimentare adresai-v medicului sau farmacistului). Televiziunea se poate constitui ntr-un excelent mediu pentru mixul mediatic concentrat i ntr-un mediu de baz pentru mixul mediatic combinat (Schneider/Pfluam, p. 280).

Evaluarea utilizrii publicitare a internetului Internetul este utilizat n scopuri comunicaionale, interacionale i tranzacionale (pentru on-line banking sau e-comerce), pentru publicitate cele mai importante fiind utilizarea sa comunicaional i interacional. Suporturile publicitare specifice internetului sunt: pagina de web (home page), bannerele i butoanele publicitare care de cele mai multe ori fac trimitere la pagini de web, sponsorizarea spaiilor virtuale, newsletter-urile (texte cu caracter publicitar informativ), transmise ctre csuele electronice prin intermediul unor grupuri virtuale (newsgroups), e-mailurile cu oferte speciale ca instrumente ale marketingului direct. Ceea ce reprezint programele tv distribuite n prime-time, pe posturi naionale, ca potenial al contactului cu o audien util mare, reprezint portalurile (Yahoo, Lycos, Alta Vista etc.), pentru internet; acestea ncaseaz mai bine de jumtate din fondurile care intr anual n publicitatea on-line, ele bucurndu-se de un numr mare de utilizatori. Ziarele i publicaiile de interes general sau special au de cele mai multe ori ediii on-line care sunt prezentate sub forma unor pagini de web i care includ publicitate prin bannere sau butoane. Televiziunile prezint pe propria pagin de web posibilitatea vizionrii anumitor programe, iar posturi de radio, care transmit doar prin internet, nu mai reprezint o noutate pentru peisajul mediatic romnesc. Spoturi audio i audiovideo pot fi de asemeni urmrite on-line. Internetul este un mediu care se dezvolt n continuare

42

ntr-un ritm rapid, forma preponderent de publicitate prin intermediul internetului este bannerul, acesta constituind 80% din totalul publicitii prin internet (Kloss, p. 315). Avantajele utilizrii sale n scopuri publicitare sunt audiena global (orice persoan care are conexiune la internet poate accesa n principiu orice pagin de web de pe un server din orice col al lumii, n condiiile cunoaterii utilizrii acestui mediu, lucru de la sine neles pentru tnra generaie), accesibilitatea mesajului la orice or din zi i din noapte, atta vreme ct acesta se afl pe pagin. Publicitatea poate fi integrat n partea redacional a paginii i poate fi realizat ntr-o manier interactiv, internetul fiind multimedial ofer posibiliti creative ridicate. n plus numrul de utilizatori ai unei pagini poate fi foarte uor nregistrat, prin aceasta audiena mediului putnd fi lesne calculat, i pornind de la audien se pot calcula i ceilali indicatori. Datorit modalitilor tehnice diverse, mesajele publicitare sunt percepute la parametrii diferii (culoare, vitez, claritate). Costurile produciei i distribuiei de mesaj publicitar n internet sunt sczute, dar un dezavantaj l constituie faptul c, pentru utilizator accesarea internetului se realizeaz la costuri relativ mari. Un alt impediment este nivelul sczut de eficien al unui mix concentrat (simplu) care s utilizeze doar internetul (excepie fcnd publicitatea pentru alte pagini de