Conceperea chestionarului

”O anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său!”

Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe întrebări şi variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate astfel:

� ce trebuie să întrebăm?� cum trebuie să formulăm întrebările?� care trebuie să fie numărul şi ordinea de

aranjare a întrebărilor?� cum se prezintă legăturile dintre întrebări?� care modalitate de prezentare a

chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetării?

� cum trebuie pretestat chestionarul?

Conceperea chestionarului este legată de:

� de modul de definire a temei de cercetat din care rezultă obiectivele cercetării.

� modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor (anchete faţă în faţă, anchete prin poştă şi anchete prin telefon sau sistem telematic).

� metodele de analiză statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării este relevant şi dispune de acurateţe.

� Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării temei de marketing avute în vedere.

� Acurateţea chestionarului presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă, validă şi precisă.

Schema generală de elaborare a unui chestionar se prezintă astfel:

Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare:

� conţinutul� tipul� modul de formulare

Întrebările pot avea în vedere două mari categorii de fenomene:

� fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, motive, preferinţe, intenţii etc.

� comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi mai economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.

Tipuri de întrebări

În funcţie de modul în care i se cere subiectului să răspundă:�întrebări deschise�întrebări închise �întrebări mixte.

Întrebări deschisepresupun un răspuns aşa cum crede de cuviinţă subiectul

Întrebări de deschidere sau introductive:

La ce vă gândiţi când priviţi această reclamă?

întrebări prin care se solicită sugestii sau propuneri:Ce propuneri puteţi face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaţiei auto în zona centrală a Braşovului?

întrebări care au în vedere cunoaşterea opiniilor:Care sunt, după opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viaţă ?

întrebări deschise de genul de ce ?De ce doriţi să vă petreceţi concediul în Grecia ?

Întrebări deschise precodificate

� operatorul pune întrebarea deschisă şi pentru aceasta dispune de o listă care cuprinde variante de răspuns posibile, codificate şi categoria "alte răspunsuri" care presupune notarea variantei de răspuns neconţinută în listă.

Întrebările închise � întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :

Aveţi apartament proprietate personală? ___Da ___Nu

Uneori, la alte tipuri de întrebări care lasă şi posibilitatea unei a treia alternative, alături de cele două răspunsuri dichotomice se introduce şi alternativa nu cunosc, nu ştiu sau nu mă pot pronunţa, când se presupune că proporţia subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată.

� întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

___ Super – Cristal___ Colgate___ Blend a Med___ Aqua Forte ___ Alta (specificaţi) ……………….

întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:

Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?___ în fiecare zi___ de 5 – 6 ori pe săptămână___ de 2 – 4 ori pe săptămână___ o dată pe săptămână___ o dată la mai multe saptămâni___ niciodată

întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante propuse:

Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibiografic ?___ Capital___ Economistul___ Adevărul economic___ Bursa___ Ziarul Financiar___ Altele (specificaţi) ……………….

În funcţie de subiectul de referinţă avut în vedere:

� Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă de la ipoteza că subiectul în mod normal poate şi doreşte să răspundă corect.

� Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebările

indirecte.

De ce credeţi că prietenii dv. doresc să încerce să consume droguri uşoare?

Întrebările ajutătoare / neajutătoare

Exemplu: întrebări neajutătoare

Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie de reclame?

___ Da ___ Nu

Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba:

Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă? ............................................................

Exemplu: întrebări ajutătoareVă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru

detergenţi de rufe?___ Da ___ Nu

La care din următoarele mărci de detergenţi de rufe s-a făcut reclamă?

___ Omo ___ Dero___ Rex ___ Ariel___ Dosia ___ Persil___ Tide ___ Perlan

Întrebările ajutătoare / neajutătoare

Întrebări de opinie şi întrebări factuale

� Dacă intervievatul este chestionat în legătură cu propriul său comportament, vorbim despre o întrebare factuală.

� Dacă i se cere părerea despre comportamentul altora sau despre lucruri, fenomene în care nu este implicat, întrebarea este de opinie.

Întrebări de opinie

Întrebări factuale

Reguli de formulare a întrebărilor

� 1. folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către toţi subiecţii. În funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii.

� 2. formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă (exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta dvs.?)

� 3. formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării;Greșit: sunteţi un mare fumător?

Corect: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?

� 4. evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon (exemplu: consideraţi că, în ultimii ani, a crescut sau a scăzut numărulbijniţarilor sau tunarilor, ţeparilor?

Reguli de formulare a întrebărilor

� 5. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

� 6. evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: cum vă consumaţi, în principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel?

� 7. evitarea întrebărilor ce implică răspunsuri implicite: Sunteţi de acord cu asfaltarea căilor de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Sunteţi de acord cu asfaltarea căilor de acces din cartierul dv. chiar dacă aceasta ar conduce la o creştere a taxelor şi impozitelor ?

Reguli de formulare a întrebărilor

� 8. Evitarea întrebării care include şi sugerează o singură variantă de răspuns din mai multe posibile. Intenţionaţi ca anul acesta să vă petreceţi concediul la mare?

Dacă se are în vedere cunoaşterea intenţiilor subiecţilorîn funcţie de mai multe posibilităţi existente, formularea corectă a întrebării este: Unde intenţionaţi să vă petreceţi concediul anul acesta?

� la mare, � la munte, � în altă parte (unde anume.....)

Reguli de formulare a întrebărilor

Reguli de formulare a întrebărilor

� 9. evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emoţională.

Suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre programele noastre.

� 10. nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte. Cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul calităţii pentru

marca X ? Dacă se va indica o singură scală, este clar că la o

asemenea întrebare nu se poate răspunde.

Reguli de formulare a întrebărilor� 11. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi

venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.

� 12. întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate.

Reguli de formulare a întrebărilor� 13. la conceperea nivelelor scalelor de măsură a unei

frecvenţe (de cumpărare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie să se evite folosirea adverbelor.

Nivelele de frecvenţă trebuie exprimate cifric.

Greșit : foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent,

Corect: mai puţin de o oră, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.

Reguli de formulare a întrebărilor� 14. evitarea formulării unei întrebări care conţine o

negaţie sau o dublă negaţie: Nu credeţi că marile centre comerciale nu oferă o îndrumare corespunzătoare clienţilor lor?

� 15. evitarea întrebărilor interogativ negative: Nu este aşa că în prezent pâinea are o calitate mai bună?

� Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde.

� De obicei aceste întrebări sunt întrebări simple, generale, dihotomice, cu variante de răspuns de genul da, nu; corect, incorect; adevărat, fals etc.

Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului

� Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, nu trebuie plasate nici la început, dar nici la sfârşitul chestionarului.

� Vor fi intercalate cu întrebări uşoare sau de complexitate medie.

� Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul chestionarului.

� Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-economice precum: sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul veniturilor, stare civilă etc.

� În cazul agenţilor economici, descrierea poate avea în vedere: anul înfiinţării, cifra de afaceri, numărul de personal, domeniul preponderent de activitate etc.

� Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de identificare a subiecţilor, numele şi prenumele, adresă, telefon, necesare realizării controlului activităţii de teren a operatorilor.

Aşezarea în pagină a întrebărilor

� Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere tipografice care să ofere o lizibilitate maximă, o varietate a modalităţilor de scris (normal, italic, îngroşat etc.) bine gândită.

� Chestionarul trebuie să fie ”aerisit”. Întrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.

� Chestionarul trebuie astfel conceput încât să apară de dimensiuni rezonabile.

� Chestionarul trebuie să fie uşor de completat.

� Răspunsurile trebuie să poată fi uşor şi corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, care se pot prezenta în cazul întrebărilor închise sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau în cazul întrebărilor deschise sub forma mai multor linii punctate.

Titlul chestionarului

� trebuie conceput cu grijă astfel încât el să atragă interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului, fără însă a introduce vreo influenţă negativă asupra răspunsurilor la întrebările din chestionar.

� Pe lângă titlu, un chestionar mai trebuie să includă, imediat după acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul respondentului.

� Pe prima pagină de chestionar, eventual şi pe celelalte, se trece instituţia sau organizaţia sub egida căreia se realizează cercetarea precum şi un mic spaţiu în care se va trece numărul chestionarului.

� Cercetătorii trebuie să elaboreze pentru operatorii de interviu şi instrucţiunile corespunzătoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii întrebărilor în raport cu răspunsurile date şi de folosire a materialelor ajutătoare.

� Pentru a facilita înregistrarea, răspunsurile la întrebări vor fi codificate.

Alte tehnici de structurare a chestionarului:

- tehnica pâlniei (funnelling)- trecerea de la general la particular

- tehnica pâlniei întoarse ( reversed funnelling)-trecerea de la particular la general

Pretestareaare în vedere verificarea unor aspecte:

� dacă cuvintele şi întrebările formulate sunt înţelese în aceeaşi manieră, fără echivoc, de către toţi respondenţii;

� dacă ordinea de plasare a întrebărilor nu generează deformări în răspunsuri;

� dacă forma întrebărilor permite culegerea corectă a datelor şi informaţiilor;

� dacă mărimea chestionarului nu este exagerată pentru a provoca iritarea subiecţilor sau refuzul de a răspunde;

� dacă se pune problema revederii complexităţii unor întrebări;

� dacă textele de introducere şi de legătură între întrebări sunt suficiente şi eficace.

Exemplu:

Întrebări de identificare: