Conceperea unui plan strategic de piata pentru firma RCS&RDS

IntroducerePrezentul studiu de caz urmărește etapele conceperii unui plan strategic de piață în

cazul companiei RCS&RDS, acesta deținând poziția de lider la nivel național pe piața furnizării serviciilor de internet și televiziune prin cablu și satelit.

Studiul începe cu prezentarea companiei și a serviciilor oferite, după care urmărește mediul extern acesteia. În ceea ce privește micromediul companiei, studiul prezintă clienții și principalii competitori. De asemenea, se vor putea observa câțiva indicatori financiari, în timp ce analiza SWOT are menirea de a evidenția principalele puncte forte și slăbiciunile firmei. Macromediul este abordat din punct de vedere al influențelor factorilor demografici, economici, socio-culturali, dar și politico-legislativi și tehnologici. După cum se poate desprinde din acest studiu de caz, principalele obiective ale societății sunt creșterea cifrei de afaceri cu 20-30% față de anul 2010 prin pătrunderea pe noi segmente de piață, și anume zona rurală, și prin fidelizarea actualilor clienți. Ultima parte este formată din planul strategic elaborat pentru îndeplinirea obiectivelor, cheltuielile de realizare și rezultatele așteptate.

Prezentarea generală a companieiCompania Romanian Cable Systems (RCS) a luat ființă în 1994, iar

în aprilie 1998 este înființată compania Romanian Data Systems (RDS), specializată în transmisii de date și Internet. RCS a cunoscut o dezvoltare rapidă pe piața din România, primii pași concretizându-se prin achiziționarea mai multor rețele de comunicații din țară. Deja în anul 1996 se realizează consolidarea Grupului RCS, iar acesta începe să se extindă tot mai mult prin achiziții. În 2005  are loc unificarea celor două companii, RCS și RDS.

Cu o rețea de distribuție a serviciilor în peste 200 de puncte din țară și cu peste 5800 de angajați, RCS&RDS este de asemenea prezentă în Spania, Italia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croația și Serbia. Firma RCS&RDS este singura din România care oferă pachete complete cu 4 servicii: Digi.net: conexiune broadband rezidențial sau business pe infrastructura cablu sau FTTB Digi.tel: rezidențial sau business VOIP pe infrastructura cablu sau FTTB Digi.tv: televiziune prin satelit sau prin cablu Digi.mobil: telefonie mobilă 3G și internet mobil.

Analiza macromediului companiei

Factorii demograficiActivitatea unei firme este influențată de mai mulți factori care provin din mediul

extern. În ceea ce privește factorii demografici, se urmărește o segmentare a clientelei în funcție de numărul populației, de vârstă, de sex, de regiune geografică și de mulți alți factori.

1

Urmărind prognoza referitoare la evoluția populației României se poate observa că în viitor va exista un declin demografic.

Structura populației pe grupe de vârstă și sex (sursa: http://1.bp.blogspot.com/_fK48vvq3_Ro/TNsAbMtDjtI/AAAAAAAABWI/jubwJ05yNy0/s1600/romania%2Bpop%2B2010.jpg )

Urmărind misiunea companiei RCS&RDS, care dorește oferirea de servicii multiple de comunicații, se poate observa că se dorește o extindere a activității firmei în mai multe regiuni geografice. Desigur, numărul populației și vârsta acesteia își lasă vizibil amprenta, deoarece, în România în zonele rurale, media de vârstă este ridicată, iar nivelul educației este redus. Din această cauză, activitatea companiei se desfășoară în marile orașe ale țării.

Factorii socio-culturaliFactorii socio-culturali sunt foarte importanți în desfășurarea activității unei companii

pe o anumită piață. Cultura unei națiunii, sau diferențele existente între regiuni în cadrul aceleași națiuni determină adoptarea diferitelor politici și strategii în funcție de segmentele de piață. De asemenea, valorile, tradițiile, nivelul educației pot stabilii luarea deciziei de penetrare a pieței.

În România, firma RCS&RDS este profund influențată de acești factori. Românii din zonele rurale sunt conservatori, iar nivelul educației este scăzut, din această cauză acest segment este limitat. Vârstnicii nu sunt interesați în toate serviciile oferite de companie pentru că nu au educația necesară în a percepe eficiența lor.

O parte a populației pot considera această nouă era a telecomunicațiilor irelevantă, o mare parte dintre aceștia fiind obișnuiți cu fostul regim comunist și cu lipsa unei tehnologii avansate. Acestea sunt doar câteva aspecte ale influenței factorilor socio-culturali. Desigur, în marile orașe unde populația este acaparată tot mai mult de evoluția tehnologică, cultura și valorile se schimbă, iar sectorul telecomunicațiilor poate beneficia de acest lucru.

Factorii tehnologiciTehnologia evoluează, și odată cu aceasta, și serviciile existente. Adaptarea la noile

cerințe ale pieței și la evoluția tehnologică este necesară pentru a fi competitiv. RCS&RDS beneficiază de o tehnologie avansată, oferind servicii de televiziune analogică prin cablu,

2

servicii de televiziune digitală prin cablu, prin cablu HD, dar și prin satelit. Serviciul de Internet este oferit prin fibra optică sau prin cablu. RCS&RDS este una dintre cele mai competitive companii existente pe piața telecomunicațiilor și datorită resurselor tehnologice avansate deținute.

Factorii economiciUn alt domeniu care are un mare impact asupra companiei este domeniul economic.

Acești factori sunt decidenți în ceea ce privește activitatea firmei.

Dat fiind contextul actual în care criza economică își face simțită prezența în toate domeniile, și sectorul telecomunicațiilor este afectat. Urmărind PIB-ul României se observă o scădere în anul 2009, dar o redresare în perioada 2010- 2011.

Anul 2011 2010 2009 2008 2007 2006PIB - miliarde RON 593,3 513.6 491,2 503,9 404,7 342,4

Pe plan național, firma RCS&RDS, care avea o politică a prețurilor mici, a decis să mărească tarifele pentru a face față crizei economice. Nu doar fluctuația valutară se resimte asupra activității firmei, dar alte probleme se ivesc. Rata șomajului reprezintă un indicator macroeconomic important de urmărit, deoarece arată situația economică pe plan național. Creșterea șomajului determină scăderea de cumpărare a populației, iar în cazul companiei RCS&RDS ar putea scădea numărul abonaților.

Rata șomajului în România în perioada 2007-2010 (http://businessday.ro/wp-content/uploads/2011/01/Somaj.jpg )

Totuși, se observă că în noiembrie 2010, rata șomajului este de 3,5%, ceea ce înseamnă că economia României cunoaște o cale de redresare.

3

Factorii politico-legislativiFactorii economici evidentiați mai sus rezultă, de obicei, din inițiativele politice

menite sa îmbunătățească performanțele economiei și bunăstarea oamenilor, inițiative care influențează societățile sub forma unei legislații în domeniu. Politica României, în ciuda micilor conflicte existente în prezent, a permis intrarea pe piața a companiilor de telecomunicații și expansiunea acestora. Totuși, legislația supraveghează afacerile și urmărește protejarea consumatorilor, a concurenței și a societății.

Legislația privind protecția consumatorilor are ca scop împiedicarea firmelor să profite de pe urma acestora. Această legislație are în vedere asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor, controlarea informațiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite, evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului, condamnarea practicii necinstite.

Datorită faptului că firma RCS&RDS nu și-a informat abonații în legătură cu mărirea tarifelor, compania a fost amendată cu 300.000 RON. O altă problemă economică cu care aceasta se confruntă este creanța de 2,1 milioane lei pe care o datorează societății comerciale ANTENA TV GROUP SA din România.

Analiza micromediului companiei

Abona ițTabelele realizate mai jos urmăresc o mai bună înțelegere a segmentelor de abonați. RCS & RDS este în prezent cel mai mare furnizor de servicii de acces Internet de

bandă largă, dintre operatorii din România deservind:Numărul de abonați la servciile RCS&RDS în 2009 :

Serviciu Număr de abonațiTeleviziune prin cablu analogic și digital

1.600.000

Televiziune digitală prin satelit 1.100.000Internet 1.100.000Telefonie fixă 1.500.000Telefonie fixă prin rețea mobilă 90.000Telefonie mobilă 1.350.000

În primele nouă luni ale lui 2010, RCS&RDS a reușit să își crească totalul clienților cu 11%, față de aceeași perioadă a anului precedent :

Serviciu Număr de abonațiTeleviziune prin cablu analogic și digital

2.100.000

Televiziune digitală prin satelit 1.070.000Internet 1.700.000Telefonie fixă 1.400.000Telefonie fixă prin rețea mobilă 100.000Telefonie mobilă 1.600.000

4

Resursa umanăAngajații reprezintă o resursă importantă a companiei. Criza economică actuală a

determinat luarea unei decizii de reducere a numărului de angajați.

Anul 2010 2009 2008 2007 2006Nr. angajați

5.800 6.500 6.600 5.800 5.000

Rezultate financiareIndicatori din Contul de Profit si Pierdere ai RCS & RDS SA

2006 2007 2008 2009 2010

Cifra de afaceri 781.334.886 1.156.511.219 1.424.448.939 1.658.472.050 1.760.424.765

Total venituri 943.108.281 1.516.837.844 1.823.686.766 2.154.077.623 2.578.894.988

Total cheltuieli 791.968.188 1.427.442.964 1.964.959.425 1.942.222.222 2.649.109.304

Profit brut 151.140.093 89.394.880 -141.272.659 211.855.401 -70.214.316

Profit net 122.732.522 61.760.870 -84.358.510 211.826.736 -70.257.316

Indicatori de Profitabilitate ai RCS & RDS SA2006 2007 2008 2009 2010

Marja de profit brut (%) 19,3438 7,7297 -9,9177 12,7741 -3,9885

Marja de profit net (%) 15,7081 5,3403 -5,9222 12,7724 -3,9909

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare

27,1650 13,7879 -25,1432 38,3800 -16,1325

Concuren ațO concurență crescută se remarcă pe toate cele trei servicii de comunicații oferite de

compania RCS&RDS: televiziune, internet, telefonie. Concurenții firmei pe piața locală sunt UPC ROMANIA și Romtelecom.

Concurența, sporită prin intrarea Romtelecom pe piața de televiziune prin satelit, s-a acutizat prin lansarea, de către UPC și Romtelecom, de abonamente cu convorbiri gratuite în rețelele proprii sau chiar către alte rețele.

5

Analiza SWOT a companiei

Puncte forte Puncte slabe- infrastructură bine dezvoltată, ca

urmare a investițiilor făcute;- personal tânăr, dinamic;  - departament tehnic profesionist;- oferta variată de  de programe TV; - servicii de calitate (recepție foarte bună 

a semnalului TV);- tarife mai mici decât la concurenți;  - posibilitate de extindere a serviciilor;  - management bun (s-

a impus în scurt timp ca lider pe piața locală);

- relații puțin dezvoltate cu publicul;-  marketing slab (publicitate redusă);- lipsa promoțiilor pentru atragerea de

noi abonați;- departament service redus (puțini oameni pe teren);- nu se asigură traininguri si contractde durată pentru angajare de personal mai puțin calificat;

Oportunități Amenințări- creșterea nevoii de informatizare a

populației;  - mediul rural va tinde treptat să aibă servicii de acest gen;- oferirea de servicii pentru segmente reduse de piață (televiziuni digitale, video-telefoane);- legislatie stabilă în acest domeniu;- deschiderea spre piețe oferite de alte țăriîn curs de dezvoltare;

- existența altor sisteme de captare a  semnalului TV (decodoare ilegale);

- furtul de semnal și materiale;- concurența neloială (folosirea muncii la negru etc);-   creșterea impozitelor și taxelor;- probleme cu furnizorii (creșterea prețurilor sau un context internațional nefavorabil).

Planul strategicAvând în vedere faptul că firma RCS&RDS deține poziția de lider pe plan național pe

piața telecomunicațiilor, planul strategic de piață adoptat de aceasta trebuie să fie unul de menținere și de consolidare a acestei poziții, pe de o parte, iar pe de altă parte, se va urmări o creștere a cifrei de afaceri. Pentru a realiza acest lucru, compania are nevoie să atragă cât mai mulți clienți noi cu putință.

Obiective- pătrunderea pe noi segmente de piață

- fidelizarea actualilor clienți

6

Programul de ac iuneț

Strategie / Activitate Rezultate așteptate

Costuri și câștiguri Responsabili Termen de realizare

Pătrunderea pe un nou segment de piață – mediul rural. Mediul rural este o piață cu mult potențial de valorificat, având în vedere că doar 20% din locuințe au conexiune la internet, și 22% dețin abonament la cablu tv, față de 60%, respectiv 66% în mediul urban. Pentru a realiza acest obiectiv, se va porni o promoție, în cadrul căreia noii clienți care vor achiziționa abonamente la televiziune prin satelit (pachetul de bază, 25 RON), vor primi gratis 3 luni la abonament internet Digi net Cablelink 1 (29 RON). De asemenea, la orice abonament internet încheiat pe o perioadă mai mare de 18 luni, conectarea se va face gratuit, iar abonatul va primi, în custodie, la alegere, o cameră web performantă, sau un telefon mobil performant, cu abonament Digi Tel gratis 2 luni.

Se preconizează o creștere simțitoare a numărului de abonați, atât la televiziune prin satelit, cât și la conexiune internet. Concret, rezultatele așteptate, în special în zona rurală, după 3 ani, sunt o creștere a numărului de abonați la internet şi televiziune cu aproximativ 30%. Ca urmare, cifra de afaceri va crește, de asemenea, cu 25-30 de procente.

Publicitate audiovizuală pe perioada celor 3 ani = 5.000.000 RON

Telefon Huawei 80 RON/buc, Webcam Huawei 40 RON/buc, prețul total al acestor aparate variază între 50.000.000 RON și 70.000.000

Angajarea de personal : 1000 noi angajați * 1000 RON * 36 luni = 36.000.000 RON

Câștiguri preconizate:

300.000 (Nr abonați noi televiziune prin satelit ) * 25 RON (cost abonament bază pe lună) * 36 luni = 270.000.000 RON

500.000 (Nr abonați noi internet) * 29 RON (cost abonament Cablelink 1) * 36 luni = 550.000.000 RON

Directorii generali ale principalelor sucursale RCS&RDS din fiecare județ

Managerii departamentelor de Marketing și Vânzări

36 de luni

Strategie / Activitate Rezultate Costuri și câștiguri Responsabili Termen

7

așteptate de realizare

Fidelizarea actualilor clienți – pentru a scădea numărul de abonați care renunță la contract înainte de expirarea acestuia.. Concret, atunci când clientul își plătește factura, acesta va primi în contul lui un număr de puncte bonus. Acesta va putea utiliza, ulterior, aceste puncte pentru a-și plăti viitoare facturi. Numărul punctelor primite va varia în funcție de valoarea facturii achitate (1 punct la fiecare 10 lei achitați), de data plătirii facturii (1 punct pentru fiecare săptămână până la data scadentă), și modalitatea de plată (3 puncte pentru plata online, 1 pentru plata la ghișeu). La fiecare aniversare de la abonarea la un serviciu RCS&RDS, clientul va primi 20 de puncte în cont. La fiecare 100 de puncte adunate, clientul își poate achita factura curentă folosindu-se de aceste puncte, cu condiția ca plata să se facă înainte de data scadentă, sau poate să adune puncte în continuare Valoarea celor 100 este 50 RON.

Această strategie are menirea de a fideliza actualii clienți, pe de o parte, și de a atrage noi abonați, pe de alta.

Costurile pentru a implemeta această strategie sunt minime, deoarce fiecare client din baza de date electronică are un cont separat, pe care se vor putea aduna aceste puncte. Pentru un abonament în valoare de 60 de lei pe lună, un client care își plătește facturile la timp va avea posibilitatea de a-și achita până la 2 luni pe an abonamentul din aceste puncte bonus.

Managerii pe principala sucursală RCS&RDS din fiecare județ

Managerii departamentelor de Marketing și Vânzări, și IT

36 de luni

8