comunicarea +«n marketing_popescu_3

Comunicarea în marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002 2011-2012

1 |

2.3. Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing

În funcție de modul în care asigură transmiterea mesajului, se deosebesc două categorii de

tehnici: (i) de natură promoțională; (ii) de natură continuă.

2.3.1. Tehnici de comunicare de natură promoțională

Tehnicile de acest tip sunt utilizate în cadrul unul demers planificat, realizat pe o perioadă

determinată de timp sub forma unor campanii.

Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, comunicarea prin

eveniment, forța de vânzare, marketing direct sau orice combinație a acestora, sub forma unui mix

promoțional, fiecare campanie are obiectivele sale și un mesaj corespunzător. Toate aceste elemente

conferă o discontinuitate relativă acțiunilor întreprinse.

2.3.1.1. Publicitatea

Este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă,

pentru a cărui realizare sunt utilizate elemente specifice comunicării în masă, în măsură să influențeze în sensul dorit

publicul vizat.

David Ogilvy considera că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci

când scriu un text publicitar nu doresc să fiu considerat ”creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesat, încât să

determine cumpărarea produsului1.

Însă, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv informativă2. Valențele

comunicaționale ale publicității sunt susținute de subiectivismul și partizanatul acestei tehnici care, cu

ajutorul unor metode specifice, acționează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales

la nivel afectiv și cognitiv, urmărind să provoace o atitudine și un comportament în favoarea

elementului care face obiectul comunicării.

Publicitatea este utilizată de organizații pentru transmiterea de mesaje în măsură să provoace un

răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat.

Caracteristicile distinctive ale publicității sunt următoarele:

(i) caracterul public (conferă legitimitate produsului promovat; cumpărătorul are sentimentul

că alegerea sa este înțeleasă și acceptată de publicul larg);

(ii) puterea de influențare (prin repetarea acestuia);

(iii) capacitatea de a conferi credibilitate organizației (firmele care-și promovează atât

produsele, cât și imaginea prin intermediul publicității sunt percepute de către public, fiind considerate

puternice și de succes);

(iv) expresivitatea sporită (combinarea imaginii, textului, sunetului);

(v) eficiența stabilirii contactului între organizație și consumatori numeroși și dispersați

geografic (cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la mesaj);

(vi) caracterul impersonal (comunicare cu publicul țintă nu este directă, ci se realizează prin

intermediul unor canale nepersonale – mass-media).

1 David Ogilvy, op. cit. , p. 7.

2 Valerie Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication

publicitaire, Breal, Rosny, 1992, p. 83.


2 |

Din perspectiva planului de marketing al organizației, rolului publicității poate fi structura în

opinia lui Leonard M. Lodish pe trei categorii principale3:

(i) determinarea creșterii numărului de clienți sau sporirii indicelui de utilizare / consum a

produsului de către clienții actuali;

(ii) modificarea percepției cu privire la produsul promovat;

(iii) determinarea indivizilor de a acționa în sensul cumpărării produsului promovat.

Publicitatea joacă un rol important și între organizație și intermediari, care își formează la rândul

lor propriile percepții și preferințe.

În funcție de acestea, ei vor decide ce mărci să distribuie, să pună în valoare și pe care să le

neglijeze.

În ceea ce privește intervenția publicității în sfera comunicării corporative, aceasta contribuie la

constituirea unei imagini favorabile a organizației, în măsură să facă produsele mult mai atractive, atât

pentru consumatorul final, cât și pentru intermediari.

Conform opiniilor unor autori4, gruparea diferitelor forme de publicitate se va face în funcție de

următoarele criterii:

A. În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

(i) de informare - vizează stimularea unei cereri primare, mai ales în etapa de lansare a unui

produs;

(ii) de convingere – când, odată cu intensificarea concurenței, se urmărește crearea unei cereri

selective;

(iii) comparativă – presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele

aparținând aceluiași univers concurențial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

(iv) de reamintire – cu scopul de a menține interesul consumatorilor față de produsele

existente, aflate în faza de maturitate.

B. În funcție de natura obiectivelor urmărite, publicitatea poate fi:

(i) comercială – vizează obiective de natură comercială, în special creșterea volumului

vânzărilor;

(ii) corporativă – are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a organizației;

(iii) social-umanitară – urmărește promovarea cauzelor socio-umanitare susținute de asociațiile

nonprofit.

C. În funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi:

(i) orientată către consumatori – realizată prin intermediul bunurilor de larg consum

distribuite prin intermediul rețelei comerciale.

(ii) orientată către mediile profesionale și de afaceri – are ca obiect bunuri de larg consum

sau bunuri cu destinație productivă; publicul vizat poate fi format din: distribuitori, utilizatori

industriali, prescriptori și preconizatori profesioniști.

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

(i) de tip rațional – difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade pe caracteristicile

obiective ale obiectului promovării;

3 Leonard M. Lodish, The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely

Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18. 4 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 15; Philip

Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wrong, op. cit., p. 851; Thomas J.

Russell, Ronald W, Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Twelfth Edition, Prentice-

Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, pp. 40-49.


3 |

(ii) de tip emoțional – mesajul este construit în jurul unor elemente de atracție de natură

afectivă și simbolică.

E. În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, publicitatea poate fi: (i) locală; (ii)

regională; (iii) națională; (iv) internațională.

Principalele medii sau canale de comunicare folosite de publicitate sunt următoarele: presa,

radioul, televiziunea, cinematograful, afișajul, tipăriturile (e.g. catalogul, pliantul, prospectul, broșura) și

internetul.

Ca urmare a faptului că publicitatea are o serie de particularități care fac să crească numărul

deciziilor strategice necesare și imprimă acestora o anumită specificitate, este important ca etapele ce

trebuie parcurse în vederea planificării și derulării unei campanii publicitare să fie cunoscute.

Analiza

Obiective

Strategie

Brief-ul de creație Brief-ul media

Concepte Strategia media

Aprobarea clientului Alegerea suporturilor

Testarea conceptului Propunerea planului media

Producție Aprobarea clientului

Testare Achiziționarea spațiului media

Derularea campaniei Derularea planului media

Monitorizarea campaniei Monitorizare / evaluare

Figura 2.3.1. Etapele planificării și derulării unei campanii publicitare5

Cerințele generale asupra cărora trebuie să se supună o campanie publicitară, indiferent de

natura sa, sunt următoarele6:

(i) decența - mesajele publicitare nu trebuie să conțină afirmații sau reprezentări vizuale care

încalcă principiile morale ale societății;

(ii) loialitatea – să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere a publicului;

(iii) veridicitatea – să se evite orice exagerare sau denaturare a adevărului.

Atât în cazul în care organizațiile doresc să dezvolte o comunicare de tip comercial, cât și atunci

când vizează realizarea unor demersuri specifice comunicării corporative, publicitatea trebuie să fie

5 După Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediția a II-a,

Kogan Page, Londra, 1999, pp. 275 și 283. 6 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 12.


4 |

însoțită de activități de promovare a vânzărilor, relații publice, organizare de evenimente promoționale,

vânzare personală sau marketing direct, în cadrul unei campanii integrate de comunicare, în funcție de

obiectivul urmărit, publicul țintă vizat etc.

2.3.1.2. Promovarea vânzărilor

Philippe Ingold identifică patru modalități de abordare a noțiunii de promovare a vânzărilor:

(i) abordare comercială: Promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor mijloace cu rolul

de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs și de a asigura crearea de trafic în punctul de

vânzare. Rolul cel mai important revine distribuitorului.

(ii) abordare tehnică: Promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente promoționale,

cu o aplicabilitate vastă, ce depășește sfera strict comercială (e.g. sunt folosite în: publicitate media,

organizarea acțiunilor de sponsorizare, relații publice, marketing direct, acțiuni de stimulare a forței de

vânzare sau a distribuitorilor).

(iii) abordare de marketing: Promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acțiune ce

permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu și lung. În

această viziune, promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing și se înscrie într-un

proces complex de planificare și control.

(iv) abordare comunicațională: Orice acțiune de promovare a vânzărilor are efecte de natură

comunicațională. Tehnicile de promovare pot fi utilizate de o organizație care și-a propus să influențeze

comportamentul consumatorului și să orienteze atitudinea față de marcă într-un sens favorabil.

Conform unei viziuni de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a

strategiei de comunicare promoțională a unei mărci, prin care organizația urmărește influențarea comportamentului

consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să obțină o creștere a

cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung.

Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicațional presupune utilizarea

unor tehnici care permit, pe o perioadă de timp limitată, îmbogățirea ofertei prin adăugarea unor valori

suplimentare la nivelul produsului, al prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față

de concurență.

Promovarea vânzărilor depinde de opțiunile fundamentale definite în planul general de

marketing al organizației și condiționează obținerea rezultatelor.

În funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale, se

disting două categorii de tehnici specifice promovării vânzărilor: (i) tehnicile al căror suport îl

constituie marca ce face obiectul promovării (reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale,

jocurile și concursurile promoționale, operațiunile ce permit încercarea gratuită); (ii) tehnicile de

punere în valoare a produselor la locul vânzării (merchandisingul și publicitatea la locul vânzării).

A. Tehnicile susținute de marcă

A.1. Reducerile temporare de prețuri

Reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de

timp, a prețului de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.

Prețul este unul dintre elementele importante în luarea deciziei de cumpărare. De aceea, o

reducere de preț poate fi un instrument promoțional deosebit de eficient. De asemenea, o reducere de

preț poate implica unele riscuri în ceea ce privește imaginea produsului.


5 |

În general, se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoțională, întrucât, în

cazul în care scăderea de preț durează o perioadă mai lungă de timp, ea își pierde caracterul

promoțional, cumpărătorii încep să se obișnuiască cu noul preț și nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-

a fost oferit în mod excepțional. De exemplu, demersurile unor comercianți care acordă remize

substanțiale anumitor categorii de clienți sau practică în mod sistematic o politică a prețurilor reduse nu

sunt de natură promoțională.

Tehnicile specifice reducerilor temporare de prețuri sunt următoarele: oferta specială,

prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, prețul de încercare, formatul de

încercare, formatul special, seria specială, lotul promoțional, bonul de reducere, oferta de rambursare,

preluarea produselor uzate.

Oferta specială

Reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, realizată pe o perioadă de

timp determinată. Este, de regulă, de scurtă durată și presupune comercializarea produsului sau

serviciului promovat la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit, fără a preciza nivelul reducerii.

O ofertă specială poate fi practicată fie la inițiativa producătorului, fie la cea a comerciantului.

Dacă inițiatorul acțiunii este producătorul, atunci poate beneficia de reducerea respectivă atât

intermediarii, cât și consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, în mod

excepțional, prețuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a prețului să ajungă la

consumator. Uneori, pentru a avea siguranța că produsul va fi comercializat în rețeaua de vânzare cu

amănuntul la prețul dorit, prețul înscriu acest preț pe ambalaj, folosind mențiunea ”ofertă specială” sau

”preț recomandat”.

Dacă inițiativa aparține distribuitorului, acesta fixează prețul special în funcție de remizele

acordate de producător și de propriile constrângeri. Oferta promoțională va fi prezentată cât mai

atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului și publicității la locul

vânzării.

Din cauza costului ridicat al unei asemenea operațiuni, reducerile de preț trebuie să aibă drept

rezultat o creștere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei de afaceri.

Prețul barat

Reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, cu deosebirea că prețul

promoțional este prezentat alături de prețul vechi, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul

de a pune în evidență faptul că este vorba de o reducere de preț în favoarea cumpărătorului; în schimb,

utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea prețului este percepută ca o

formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).

Reducerea imediată

Reprezintă o scădere directă a prețului de vânzare către consumator, practicată însă la inițiativa

producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual).

Avantajele acestei tehnici din perspectiva producătorului sunt următoarele: (i) are un impact

considerabil asupra utilizatorilor; (ii) permite un mai bun control al operațiunii în punctele de vânzare.

Distribuitorii nu pot interveni în fixarea prețului și nu pot controla durata operațiunii.


6 |

Oferta gratuită

Este o reducere directă a prețului unui produs, asemănătoare cu reducerea imediată prin faptul

că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului, însă acesta nu apare ca o reducere de preț

propriu-zisă, ci ca o gratuitate.

Cu titlul de exemplu, pentru un produs comercializat la prețul de 120 lei, producătorul poate

iniția o reducere imediată a prețului cu 30 lei (sau 25%), sau poate propune o ofertă gratuită, specificând

pe ambalaj că oferă gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzătoare (125 g gratuit, pentru un

produs de 500 g). Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu reducerea

imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

Oferta ”Produs în plus” (sau oferta ”girafă”)

Această tehnică presupune oferirea unei cantități suplimentare de produs în mod gratuit.

Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus consumatorului este de tipul unei

gratuități, oferta produs în plus prezintă o particularitate prin care se deosebește de cea dintâi: cantitatea

de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obișnuit,

ci este adăugată acesteia.

Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului și adoptarea unui format

promoțional care să permită includerea unei cantități suplimentare de produs (de regulă cuprinsă între

20 și 50 %).

Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic și permite menținerea sau sporirea

fidelității clienților. Tehnica prezintă însă un dezavantaj important: fabricarea unui produs ”girafă” este

costisitoare, deoarece presupune modificarea ambalajului.

Prețul de încercare (de lansare)

Cu ocazia lansării unui produs, se utilizează această formă de reducere de preț, cu scopul de a

încuraja încercarea acestuia de către consumatori.

Pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important

decât în cazul unei reduceri obișnuite de preț. Însă, o astfel de operațiune promoțională poate dura o

perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul celor care au încercat produsul să fie cât mai mare.

Formatul de încercare (de lansare)

De această dată, se propune consumatorului un produs într-un format de dimensiuni reduse, la

un preț scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă, întrucât permite producătorului să stimuleze

încercarea produsului de consumatorii vizați, fără a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul este

dat de faptul că, în general, distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format fără o

recompensă financiară.

Formatul special

Produsul este oferit într-un format promoțional diferit de cel obișnuit și la un preț avantajos.

Realizat la inițiativa producătorului, acesta este apreciat atât de distribuitori, cât și de consumatori, fiind

mai bine perceput decât reducerile de preț clasice.


7 |

Seria specială

Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obișnuit concepută special

pentru operațiunea promoțională respectivă și oferită la un preț avantajos. Această tehnică este utilizată

destul de frecvent de producătorii de bunuri de folosință îndelungată.

Lotul promoțional (vânzările în loturi sau grupate)

Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două sau a mai multor unități ale aceluiași

produs, sau ale unor produse diferite, la un preț global inferior sumei prețurilor articolelor vândute

separat.

În principal, se disting trei tipuri de loturi promoționale: (i) lotul omogen; (ii) lotul mixt; (iii)

lotul cu primă.

(i) Lotul omogen presupune comercializarea a două sau mai multor produse identice la un preț

promoțional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor pentru

produsele vândute individual. O variantă a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate.

În acest caz, reducerea de preț este calculată în așa fel încât consumatorul să primească gratuit

unul dintre produsele care aparțin lotului.

(ii) Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două sau a mai multor produse diferite ale

aceluiași fabricant, la un preț promoțional.

O formă particulară a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate, caz în care unul dintre

produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.

(iii) Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preț promoțional, a două sau a mai

multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă. De regulă,

obiectul primă nu este fabricat de inițiatorul acțiunii promoționale.

În contextul în care consumatorul își stabilește anumite limite în privința cheltuielilor pentru

bunurile de larg consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă audiență.

În plus, în mod normal, cel care inițiază o astfel de ofertă promoțională, trebuie să ofere

consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Această metodă de reducere constă în distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul

cărora consumatorii obțin dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preț redus în toate punctele

de vânzare în care este comercializat. Reducerea se înscrie pe bon și poate fi exprimată procentual sau

în valoare absolută.

În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere: (i) gratuit; (ii) pentru o cumpărare

viitoare; (iii) încrucișată.

Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze o cumpărare

prealabilă, cuponul fiind distribuit la domiciliul acestuia, în interiorul sau exteriorul spațiului comercial

de către animatori.

Acestea sunt considerate eficiente când se urmărește stimularea primei cumpărări.

Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată cu

produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului. Produsul este achiziționat

la un preț normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiași produs.

Bonul de reducere de preț încrucișată poate fi obținut de consumator prin intermediul unui

produs diferit de cel care face obiectul promovării.


8 |

Oferta de rambursare

Creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea

cumpărării,cumpărătorul să recupereze parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. Pentru

a beneficia de această ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să

dovedească achiziționarea produsului.

În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: integrală, parțială, prin

acumulare, pentru produsele din gamă, încrucișată, ”mulțumit sau despăgubit”.

Preluarea produselor vechi

Este utilizată în mod frecvent în sectorul bunurilor de folosință îndelungată, de distribuitori sau

producători care dispun de o rețea proprie de distribuție.

A.2. Primele și cadourile promoționale

Oferirea de prime sau cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, care nu se

referă la bani, ci la un obiect.

Referitor la aceste obiecte, unii specialiști7 semnalează că în prezent există tendința de a renunța

la articolele de tip jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în

mod real la creșterea valorii produsului promovat.

Alese astfel încât să corespundă cu imaginea și poziționarea produsului, obiectele respective au

rolul de a susține și de a reflecta calitatea acestuia.

Distincția între prime și cadouri constă în faptul că pentru a intra în posesia unei prime,

consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit

fără efectuarea unei cumpărături.

Primele promoționale pot fi de mai multe tipuri:

(i) prima directă – articolul-primă însoțește produsul promovat, fiind oferit gratuit în

momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj, prima eșantion);

(ii) prima ulterioară – articolul-primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea

produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea achiziției

respective (prima ulterioară simplă, prima ulterioară prin acumulare, prima colecție prin acumulare);

(iii) prima auto-plătitoare (prima excepțională la preț redus) – consumatorului i se oferă

posibilitatea de a achiziționa, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs la

un preț avantajos.

Cadourile promoționale pot fi de mai multe tipuri:

(i) cadoul direct – obiectul – cadou este oferit publicului-țintă direct, fără o solicitare prealabilă

din partea acestuia;

(ii) cadoul ulterior – oferit consumatorului la solicitarea acestuia;

(iii) cadoul pentru recomandare – oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul

promovat, îl recomandă unor terțe persoane.

7 George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion. An

Integrated Marketing Communication Perspective, ediția a II-a, Irwin, Homewood, IL,

Boston, MA, 1993, p. 577.


9 |

A.3. Jocurile și concursurile promoționale

Jocurile promoționale

Pot fi organizate de producători sau comercianți și presupun acordarea de premii participanților

care se regăsesc printre câștigători.

Această tehnică prezintă trei elemente caracteristice:

(i)speranța într-un câștig important (principalul element de atracție);

(ii) intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor;

(iii) implicarea minimă a participanților.

În practică, există mai multe tipuri de jocuri promoționale:

Loteria este bazată în exclusivitate pe hazard. De regulă, buletinele de participare sunt

distribuite în spațiul de vânzare, pentru a fi completate și introduse în urnă de cei dornici să ia parte la

operațiune. Selecția se face prin extragerea aleatoare a taloanelor câștigătoare.

Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câștigătoare înainte de distribuirea

taloanelor de participare, câștigător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele

câștigătoare.

Însă, probabilitatea ca participanții să ghicească toate numerele câștigătoare este destul de

redusă.

Loteria de tipul ”un câștigător în fiecare magazin” este organizată, de regulă, de un

producător, în fiecare dintre magazinele în care este comercializat produsul promovat.

Desemnarea câștigătorilor se face prin tragere la sorți, pe baza taloanelor de participare

completate de vizitatorii magazinelor.

Jocul cu rezultat imediat permite participanților să afle imediat dacă se numără printre

câștigători.

Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorți propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de

participare de tip ”loz” (sigilate sau de răzuit) și / sau alte suporturi materiale care să indice un eventual

câștig.

Jocul - concurs presupune implicarea participanților, îmbinându-se modul de organizare

propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce privește desemnarea câștigătorilor.

Jocul ”identificare” (”recunoaștere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerința ca

participanții să descopere una sau mai multe elemente care să le permită să recunoască premiul câștigat.

Concursurile promoționale

Sunt acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participanților într-o competiție,

la finalul căreia, câștigătorii obțin premii.

În general, desfășurarea unui concurs promoțional se dovedește a fi eficientă în cazul

produselor care se bucură deja de o anumită notorietate.

Organizatorii concursurilor trebuie să țină seama de următoarele aspecte:

(i) stabilirea perioadei și fixarea duratei de desfășurare a concursului; (ii) alegerea temei și

formularea întrebărilor;

(iii) deciziile cu privire la importanța și natura premiilor.

Concursurile promoționale au și dezavantaje:

(i) necesită o pregătire îndelungată și o organizare riguroasă;


10 |

(ii) solicită fonduri bănești semnificative;

(iii) se pot transforma foarte ușor într-un eșec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea

publicului;

(iv) pot fi considerate elitiste și pot da naștere la contestații și nemulțumiri din partea învinșilor.

A.4. Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor

Presupun ca producătorul sau comerciantul să ofere potențialului cumpărător posibilitatea de a

încerca produsul pentru a-l convinge de calitățile reale ale acestuia. Punerea în practică a acestei acțiuni

promoționale cu caracter gratuit poate avea directe forme, distingându-se mai ales următoarele:

(i) distribuirea de eșantioane;

(ii) degustările, organizate, de obicei, în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări

expoziționale la care participă firma producătoare;

(iii) demonstrațiile, urmărind explicarea și prezentarea modului în care produsul funcționează

sau poate fi utilizat;

(iv) încercările gratuite, prin care clienții potențiali au posibilitatea de a testa un produs pe care

intenționează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care renunță la ideea de a-l

achiziționa.

B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoțională desfășurate în

spațiul comercial, prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci. Fie că este

vorba de expunerea optimă a produsului sau utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste

acțiuni promoționale au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, pentru a

incita individul să realizeze cumpărarea.

În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării pentru

promovarea bunurilor de larg consum cu rotație foarte rapidă, a produselor care, din cauza unei

concurențe puternice, necesită un efort comercial susținut, ca și a produselor de marcă, de notorietate,

comparabile din punct de vedere al calității și al prețului cu alte produse de aceeași natură. Utilizată mai

ales în marile suprafețe comerciale, unde produsele sunt oferite clienților în sistemul autoservirii,

punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaște două forme concrete de manifestare:

merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.

Tehnicile de marchandising

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea

produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta

de produse existentă în spațiul de vânzare.

În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc și sintagma ”in-

store marketing” (marketingul spațiilor de vânzare).

În lipsa unui vânzător care să-și asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuși să

fie capabil să atragă atenția cumpărătorilor potențiali, să trezească interesul și dorința acestora de a

cumpăra.

Noul sistem de prezentare a produselor are o serie de avantaje de natură comercială și

reprezintă, prin efortul produsului de a-și face simțită prezența în cadrul spațiilor de vânzare, și un nou

mod de a comunica.


11 |

O abordare corectă, din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie să

pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are pentru consumator, producător și distribuitor.

În ceea ce privește consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerințelor acestuia cu

soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei de produse. În principal, măsurile care pot

favoriza contactul dintre consumator și produs în cadrul spațiului comercial vizează o serie de aspecte

precum:

(i) deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;

(ii) dispunerea estetică și funcțională a raioanelor și produselor;

(iii) asigurarea unei varietăți sortimentale pe măsura așteptărilor cumpărătorilor;

(iv) disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;

(v) facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;

(vi) prezentarea produsului într-o manieră atractivă;

(vii) informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la produsele existente în magazin.

Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vânzărilor

produselor proprii în raport cu cele ale concurenților. De regulă, producătorii au posibilitatea de a

beneficia de o amplasare în marile suprafețe comerciale care să corespundă cu poziția pe care o dețin pe

piață.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeței

comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile

de merchandising fie în vederea creșterii volumului vânzărilor și a cifrei de afaceri (de regulă, obiective

avute în vedere de un magazin nou, ce funcționează de puțină vreme), fie pentru maximizarea

rentabilității investițiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de

vedere al marjei brute (e.g. în cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se bazează pe o clientelă

fidelă).

Cele mai importante aspecte avute în vedere în vederea optimizării contactului dintre produsele

oferite și cumpărători care privesc activitatea specifică merchandisingului sunt următoarele:

(i) implantarea punctului de vânzare (zonă, dimensiune etc.);

(ii) amenajarea magazinului, modul de funcționare, serviciile oferite;

(iii) materialul de prezentare utilizat (gondole8, etajere, rafturi etc.);

(iv) locul de amplasare al produselor în vederea vânzării;

(v) mărimea suprafeței de vânzare atribuită fiecărui produs sau mărci;

(vi) cantitatea de produse expusă în raionul de vânzare;

(vii) modul de aranjare a produselor în rafturi.

Având drept scop declanșarea actului de cumpărare, specialiștii în merchandising încearcă să

optimizeze suprafața de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă, atât pentru producător, cât și

pentru comerciant.

Pentru comerciant, suprafața comercială reprezintă resursa cea mai importantă, dar și cea mai

costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiții de maximă rentabilitate.

Aspectele principale avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de:

(i) implantarea magazinului

Se impune analiza factorilor endogeni (e.g. natura ofertei, mărimea unității, politica de distribuție

etc.) și exogeni (e.g. intensitatea traficului din zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unități comerciale,

8 gondolă – corp de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate produsele în

marile suprafețe comerciale


12 |

obiceiurile de cumpărare etc.) care influențează aria de atracție a unității comerciale, astfel încât să se

asigure determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Această decizie este urmată de

stabilirea amplasamentului optim în raport cu specificul magazinului.

(ii) amenajarea suprafeței comerciale

Vizează, în principal, implantarea raioanelor, care presupune luarea în considerare a

următoarelor aspecte: frecvența de cumpărare a produselor, notorietatea mărcilor, complementaritatea

produselor, spațiul ocupat de produse, ușurința manipulării produselor, natura produselor

(perisabilitatea), specificul cumpărării (impulsivă sau programată), amplasamentele promoționale,

posibilitățile de supraveghere.

Principalele obiective urmărite prin amenajarea suprafeței comerciale sunt: controlarea nivelului

traficului, astfel încât să stimuleze clienții să parcurgă și zonele mai puțin solicitate (în care sunt expuse

produse cu o frecvență de cumpărare mai redusă) și favorizarea efectuării cumpărăturilor.

Principiile fundamentale în acest demers sunt următoarele: (i) evitarea alăturării raioanelor pe

care clienții le vizitează foarte frecvent; (ii) evitarea alăturării raioanelor pe care clienții le vizitează foarte

rar; (iii) luarea în considerare a sensului de circulație dominant, deoarece se întâmplă destul de rar ca un

cumpărător să se întoarcă din drumul său; (iv) amplasarea raioanelor astfel încât clienții să-și realizeze

cumpărăturile cu ușurință.

(iii) organizarea spațiului de prezentare a produselor

Din cauza spațiului limitat avut la dispoziție de comerciant, cea mai mare problemă este

alcătuirea liniarului de vânzare.

Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiștii în merchandising pentru a evalua

lungimea spațiului ocupat în cadrul suprafeței comerciale de anumite produse, categorii de produse sau

mărci.

Specialiștii consideră că liniarul de vânzare joacă un rol dublu: (i) oferă posibilitatea stocării unei

anumite cantități de produse în raion, proporțională cu liniarul atribuit; (ii) creează condiții pentru

expunerea produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.

Organizarea spațiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la: (i)

alegerea tipului de prezentare; (ii) alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi; (iii) stabilirea

suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse.

(i) Alegerea tipului de prezentare a produselor

În funcție de poziția aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru tipuri de

prezentare:

a. prezentarea pe verticală – produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o

amplasare pe toată înălțimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticală, a mai

multor niveluri; deoarece diferitele niveluri nu au același grad de atractivitate, prezentarea pe verticală

asigură creșterea rentabilității produsului; dezavantajul constă în faptul că, în condițiile în care

consumatorul are tendința de a privi suprafața de expunere mai întâi pe orizontală, nu permite decât un

singur contact vizual cu produsul;

b. prezentarea pe orizontală – produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de

expunere; dezavantajează produsele expuse pe niveluri inferioare (sau superioare în cazul copiilor),

existând posibilitatea ca, uneori, consumatorul să nu observe produsele respective;

c. prezentarea în ”W” – produsele sunt dispuse pe trei niveluri, în formă de ”W”; avantajul

constă în faptul că, în funcție de nivelul de expunere, permite două sau trei contacte vizuale cu


13 |

produsul; se folosește pentru valorificarea produselor care aduc distribuitorului marjele cele mai

importante;

d. prezentarea de tip ”fereastră” – produsul sau marca este încadrat în altul; efectul optic

creat atrage atenția consumatorului;

e. capătul gondolei9 - atrage atenția cumpărătorilor, fiind considerat o zonă privilegiată de

prezentare a produselor; obținerea acestui spațiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri între

producător și comerciant.

(ii) Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi

Numeroase studii arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numărul lor,

pe trei niveluri principale, diferă sub aspectul rentabilității. Nivelul 3, numit și nivelul ochilor, este cel

mai rentabil, nivelul 2, al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilității, în timp

ce nivelul 1, al solului, este cel mai puțin rentabil.

Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de prezentare a unui

produs. Totodată, trebuie avute în vedere și o serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului,

modalitatea de condiționare, dimensiunea, frecvența de cumpărare etc.

(iii) Stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de produs

Probabilitatea ca un client care trece prin fața raftului să observe un anumit produs este direct

proporțională cu suprafața ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). De asemenea, dincolo de

un prag minim de vizibilitate, vânzările reacționează rapid și sensibil la o creștere a liniarului alocat,

evoluție corespunzătoare unui prag de saturație.

Pornind de la necesitatea satisfacerii cerințelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat către

căutarea unui compromis între respectarea unor criterii financiare și asigurarea unei cât mai bune

prezentări a produselor în spațiul de vânzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului și a metodelor

merchandisingului, centrul de greutate deplasându-se dinspre funcția comercială către funcția

comunicațională a acestuia.

2.3.1.3. Relațiile publice

Utilizarea lor ca tehnică de promovare a imaginii unei organizații pornește de la premisa că un

climat favorabil contribuie indirect la obținerea unor rezultate viitoare mai bune10.

Eficiența demersurilor de această natură ale organizației depinde de coerența dintre mesajul

transmis prin intermediul relațiilor publice și mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de

comunicare. Pentru a asigura această coerență, campania de relații publice trebuie să se integreze perfect

în politica de comunicare a organizației. Astfel, obiectivele vizate de acțiunile de relații publice vor fi

subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. Având în vedere rolul relațiilor

publice, acestea pot avea următoarele obiective specifice11:

(i) de a conferi credibilitate organizației;

(ii) de a-i face cunoscute și înțelese demersurile;

(iii) de a instaura un climat de încredere între organizație și ținta demersurilor sale

comunicaționale, de a stabili între acestea relații privilegiate, bazate pe loialitate;

9 capătul gondolei – corp de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei

gondole și utilizat pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acțiuni

promoționale 10 Valeria Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication

publicitaire, Breal edition, Rosny, 1992, p. 89. 11 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategie publicitaires. De

l’etude mercatique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, p. 471.


14 |

(iv) de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă credibilitate în rândul unor ținte

specifice;

(v) de a oficializa anumite informații cu privire la organizație.

Creând un climat de simpatie și înțelegere în jurul organizației, constituind o imagine favorabilă

și dinamică a acesteia, relațiile publice stimulează receptivitatea publicului față de acțiunile întreprinse de

aceasta.

Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiștii consideră că relațiile publice se dovedesc a fi

eficiente mai ales când este vizată componenta principală a țintei comunicaționale12.

Propunându-și realizarea unor obiective comunicaționale precise și vizând atingerea unui

public-țintă bine definit, relațiile publice utilizează o serie de instrumente specifice, grupate în funcție de

categoriile de public adresate13. Astfel, pentru publicul intern, cel mai frecvent utilizate sunt:

(i) convenția de vânzări – presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, cu privire

la rezultatele obținute în anul trecut și recompensarea celor mai buni angajați;

(ii) seminarii de informare, motivare sau pregătire;

(iii) călătorii de studiu - vizând un schimb de experiență cu specialiști;

(iv) crearea unui jurnal intern.

Instrumentele de relații publice folosite în cazul publicului extern sunt:

(i) interviurile, realizate fie din inițiativa conducerii organizației, atunci când se dorește lansarea

unui anunț, fie la solicitarea unui jurnalist;

(ii) lansarea de știri, ce conține mai puțin de trei sute de cuvinte;

(iii) articolul de importanță caracteristică – conține mai puțin de trei mii de cuvinte și este destinat

unei publicații de profil;

(iv) conferința de presă – utilizată atunci când se dorește comunicarea unor știri de maximă

importanță;

(v) articolul de profil – scris de o persoană din cadrul organizației și oferit spre difuzare unei

publicații cunoscută publicului-țintă, fiind o modalitate prin care organizația, prin specialiștii săi, își

afirmă competența în domeniul în care funcționează;

(vi) discursurile – urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al organizației, cât și

experiențele sale pozitive; pot avea loc în cadrul unor conferințe, la dineurile de afaceri, la reuniunile

profesioniștilor în domeniu sau în fața unor grupuri civice;

(vii) dejunurile oficiale – organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relații personale între

reprezentanții organizației și diferite medii, cu scopul lansării unor informații privind activitatea acesteia;

(viii) întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferințelor – organizate pentru a

transmite informații despre tendințele de dezvoltare a organizației, pentru a transmite rezultatelor unor

cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizație;

(ix) jurnalul organizației – conceput și realizat cu scopul de a menține relațiile dintre organizație și

publicurile implicate;

(x) edițiile speciale – au rolul de a marca un eveniment important în viața organizației;

(xi) tehnicile de comunicare prin eveniment.

Comunicarea prin eveniment

Obiectivele specifice urmărite prin intermediul acestei tehnici sunt:

12 Phillipe Morel, Relations presse. Une communication elargie, Breal, Montreuil, 1991,

p. 8. 13 Idem, p. 49.


15 |

(i) creșterea sau consolidarea notorietății;

(ii) o mai bună informare a publicului-țintă;

(iii) ”debanalizarea” unor produse pe care să-și piardă identitatea;

(iv) crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului față de produs, marcă

sau organizație;

(v) lansarea, într-o manieră originală, a unor produse;

(vi) motivarea personalului și a forței de vânzare.

Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în care este

exploatat de organizație în scopuri promoționale.

În vederea realizării obiectivelor comunicaționale, organizația se poate orienta către utilizarea

evenimentului promoțional, având posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe acelea care se

încadrează cel mai bine în strategia sa comunicațională.

Practic, eforturile pot fi direcționate fie în sensul exploatării unor evenimente existente, fie în

vederea creării unor evenimente speciale14.

În cel de–al doilea caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel creat reprezintă un

suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să transmită în cele mai bune condiții

mesajul dorit țintelor vizate.

În același timp, caracterul unic al evenimentului îi conferă originalitate, sporind astfel impactul

asupra publicului.

Comunicarea prin eveniment se realizează prin intermediul a două importante categorii de

tehnici: (i) participarea la târguri, expoziții și saloane specializate; (ii) sponsorizarea și mecenatul.

(i) Participarea la târguri, expoziții și saloane specializate

Târgurile și expozițiile sunt caracterizate printr-o eterogenitate a participanților și a vizitatorilor, în

timp ce saloanele specializate vizează satisfacerea aceluiași public-țintă prin oferta de produse sau servicii,

însă cei care expun activează într-un sector sau mai multe sectoare de activitate.

De asemenea, în cazul târgurilor predomină funcția comercială, iar în cazul expozițiilor, funcția

comunicațională este cea dominantă.

Demersul organizației în vederea participării la o manifestare de natura celor menționate

presupune o serie de decizii referitoare la:

a. luarea deciziei de participare

Principalele motive pentru care o firmă decide să expună sunt următoarele:

(i) prezentarea și testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat;

(ii) stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;

(iii) posibilitatea de a obține informații cu privire la piață;

(iv) promovarea unei imagini pozitive;

(v) posibilitatea obținerii unei creșteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor prețuri

promoționale;

(vi) dorința de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenți concurenții;

(vii) rezultate pozitive obținute în urma unor participări anterioare.

Înainte de luarea acestei decizie, trebuie analizate următoarele aspecte:

(i) potențialul de desfacere pe piața vizată;

(ii) corespondența produselor expuse cu exigențele pieței;

14 Christian Schneider, op. cit., p. 146.


16 |

(iii) capacitatea de producție adecvată unei posibile cereri;

(iv) disponibilitatea resurselor financiare, astfel încât să organizeze corespunzător participarea și

să cerceteze piața după încheierea evenimentului;

(v) evaluarea rezultatelor previzibile.

b. alegerea celei mai potrivite manifestări

În acest sens sunt vizate două categorii de informații:

(i) cele privind manifestarea (calitatea acestora, numărul și caracteristicile vizitatorilor,

participanții tradiționali și produsele lor, disponibilitățile materiale și logistice etc.);

(ii) referitoare la piața vizată (gradul de accesibilitate, exigențele și perspectivele ei, nivelul

concurenței etc.).

c. organizarea participării la manifestarea promoțională

Acest demers presupune:

(i) stabilirea obiectivelor acțiunii;

(ii) identificarea publicului țintă;

(iii) elaborarea bugetului;

(iv) planificarea activităților de pregătire a participării;

(v) informarea personalului organizației;

(vi) informarea furnizorilor și a clienților;

(vii) pregătirea demersurilor promoționale complementare;

(viii) pregătirea standului;

(ix) instruirea personalului prezent la stand.

(ii) Sponsorizarea și mecenatul

Acestea presupun un demers asemănător: organizația se asociază unui eveniment sau creează ea

însăși unul cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l pună în valoare,

creat cu sprijinul financiar și / sau material al acesteia.

Sponsorizarea și mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe eveniment, că urmăresc obținerea

unui efect de valorizare și comunicare. [...] Asemănările își au originile în însuși mecanismul comunicării

prin eveniment15.

Obiectul sponsorizării, ca și al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre

organizație și despre sprijinul acordat de ea operațiunilor respective16.

Tabel 2.3.1. Deosebirile dintre sponsorizare și mecenat

Elemente de

diferențiere

Sponsorizarea Mecenatul

obiectul comunicării marca produsului sau a organizației organizația

natura relațiilor dintre

susținător și cel susținut

cu dublu sens, obligații reciproce (contra-

prestație)

cu sens unic, bazate pe finanțare

(fără contra-prestație)

interesele predominante cele ale organizației culturale, sportive, socio-politice

obiectivele urmărite participare rentabilă, din punct de vedere dobândirea unei valori sociale;

15 Francois Benveniste, Sylvere Piquet, La Practique du parrainage, Vuibert Entreprise,

Paris, 1988, p. 26. 16 Pierre Sahroun, Comment chercher un sponsor – Mode d’emploi, Chotard et associes,

Paris, 1990, p. 24.


17 |

comercial; creșterea notorietății;

dezvoltarea imaginii mărcii

câștigarea unei imagini pozitive

punerea în valoare a

susținătorului

evidentă, realizată prin toate mijloacele realizată cât mai discret posibil

valorificarea

evenimentului

cu ajutorul mass-media; exploatare

sistematică

prin intermediul relațiilor publice;

exploatare discretă

efectele operațiunii sunt urmărite efecte publicitare, rapide și

pe termen scurt

nu este urmărită obținerea

efectelor publicitare; efecte mai

lente, pe termen lung

preocuparea organizației

pentru evaluarea efectelor

eforturi însemnate eforturi mai reduse

existența mai multor

susținători

adesea foarte rar

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci

sau a unei organizații cu un eveniment atractiv pentru public17. Ea constă în acordarea de către o

organizație, numit sponsor, a unui sprijin material și / sau financiar pentru desfășurarea de activități

socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestații stabilite cu anticipație.

Obiectivele comunicaționale specifice unei acțiuni de sponsorizare se află în slujba obiectivelor

de marketing ale organizației, acest lucru fiind mai mult sau mai puțin evident, în funcție de tipul relației

stabilite între eveniment și obiectul de activitate al organizației.

Dacă între activitatea organizației și domeniul în care aceasta investește în calitate de sponsor

există o legătură directă, atunci obiectivele comunicaționale ale acesteia vizează: (i) valorificarea produselor

(e.g. echipament sportiv oferit în cadrul competițiilor sportive); (ii) evidențierea superiorității

tehnologice și a performanțelor tehnice înregistrate de organizație (e.g. susținere logistică, tehnologică,

know-how).

Dacă între obiectul de activitate al organizației și eveniment nu există o legătură directă, atunci

sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează realizarea următoarelor obiective: (i)

creșterea notorietății organizației sau a mărcii; (ii) consolidarea imaginii mărcii (prin anumite

caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în care se intervine prin sponsorizare); (iii) sporirea

reputației organizației (față de angajați, distribuitori, furnizori etc.); (iv) stimularea coeziunii interne.

Literatura de specialitate evidențiază trei tipuri de sponsorizare, ce corespund obiectivelor

comunicaționale majore pe care le are un sponsor:

(i) sponsorizarea pentru notorietate

Se referă la creșterea popularității numelui unui produs, mărci sau organizații, acționând astfel

încât să fie prezent în mintea unui număr cât mai mare de indivizi.

Sponsorul, fiind interesat ca însemnele sale să fie văzute de un public cât mai numeros, va

interveni, în principal, în direcția asigurării unei prezențe puternice atât în spațiul de desfășurare a

evenimentului, cât și în mass-media. Însă, sponsorizarea nu trebuie confundată cu achiziționarea de

spațiu publicitar. Cumpărarea spațiului de afișaj pe panourile din jurul unui teren de sport nu reprezintă

o acțiune de sponsorizare a evenimentului.

17 Idem, p. 26.


18 |

Utilizarea eficientă a sponsorizării pentru notorietate presupune ca marca promovată să fie

suficient de bine cunoscută (un indice de notorietate de cel puțin 25%).

(ii) sponsorizarea pentru imagine

Urmărește susținerea sau consolidarea imaginii unei mărci, dând naștere în mintea publicului la

o asociere puternică între valorile vehiculate de un eveniment și cele care definesc imaginea unui produs

sau a unei organizații.

Acest gen de sponsorizare acționează cu subtilitate, căutând să sugereze o imagine. Astfel, este

deosebit de importantă asigurarea unei concordanțe între caracteristicile evenimentului susținut și

imaginea pe care organizația dorește să o ofere despre sine sau despre produsele sale.

(iii) sponsorizarea pentru credibilitate

Este practicată de organizațiile preocupate să investească, în calitate de sponsor, în domenii care

au o anumită legătură cu obiectul lor de activitate.

Obiectivele avute în vedere în acest caz sunt punerea în valoare a produselor fabricate,

evidențierea superiorității tehnologice și a performanțelor tehnice înregistrate de organizația-sponsor.

Etapele pe care le parcurge o organizație care dorește să devină sponsor sunt următoarele:

(i) analiza situației organizației din perspectiva sponsorizării (experiența unor sponsorizări

anterioare, existența unei politici în domeniul sponsorizării, acțiunile de sponsorizare întreprinse de

concurenți etc.);

(ii) definirea obiectivelor acțiunii de sponsorizare;

(iii) definirea și analizarea publicului-țintă;

(iv) stabilirea bugetului pentru sponsorizare;

(v) conceperea strategiei de sponsorizare;

(vi) dezvoltarea detaliilor tactice;

(vii) implementarea strategiei de sponsorizare;

(viii) monitorizarea operațiunii și evaluarea efectelor.

Mecenatul

Este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către o organizație,

numită mecena, a unui sprijin material sau financiar, pentru desfășurarea unor acțiuni de interes general

(științifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului

național), fără o contrapartidă directă18.

O astfel de acțiune poate contribui la atingerea următoarelor obiective:

(i) consolidarea sau redresarea imaginii organizației, prin inițierea unui dialog cu publicul țintă, pentru

a-și atrage simpatia acestuia și a-și asigura o poziție solidă pe plan economic, social și cultural;

(ii) promovarea culturii organizaționale în rândul publicului;

(iii) dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaților într-o astfel de acțiune.

2.3.1.4. Utilizarea forței de vânzare

Pentru organizație, forța de vânzare are un dublu rol: (i) de a determina creșterea cifrei de

afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza rețeaua comercială

clasică; (ii) de a contribui la stabilirea unui dialog între organizație și clienții săi, transformându-se astfel

18

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 449.


19 |

într-un mijloc de comunicare19. Sub aspect comunicațional, forța de vânzare are o serie de atribuții bine

definite:

(i) personifică organizația în raporturile cu clienții;

(ii) identifică, analizează și înțelege problemele acestora;

(iii) propune clienților, din ansamblul ofertei organizației, produsele sau serviciile în măsură să

răspundă cel mai bine nevoilor lor;

(iv) furnizează clienților toate informațiile necesare și realizează demonstrațiile tehnice;

(v) își folosește puterea de convingere și alege cele mai potrivite argumente, astfel încât să-și

determine interlocutorii să cumpere produsul;

(vi) creează un veritabil circuit de informații între client și firmă.

Prin obiectivele urmărite, forța de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci

desfășoară și o gamă largă de alte activități:

(i) identificarea piețelor potențiale;

(ii) definirea profilului clienților și localizarea lor geografică;

(iii) acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție;

(iv) consultanță tehnică și comercială, acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor;

(v) prospectarea pieței;

(vi) negocierea ofertei și încheierea de contracte;

(vii) culegerea de informații de la clienții contactați sau a unor date despre concurență ș.a.20.

Importanța forței de vânzare în ansamblul mijloacelor de comunicare diferă în funcție de tipul

produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum forța de vânzare joacă un rol mai puțin

important, în timp ce în cazul bunurilor cu destinație productivă rolul devine fundamental.

2.3.1.5. Marketingul direct

Potrivit Asociației Americane de Marketing Direct, tehnica este definită ca fiind un sistem

interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un

răspuns măsurabil21 (e.g. comanda pe care o face clientul vizat).

Acest răspuns presupune stabilirea unor contacte directe, individuale și interactive, altele decât

cele care pun consumatorul față în față cu produsul.

Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate sunt următoarele:

(i) Catalogul

Permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor și descrierea lor detaliată. Din cauza

implicării cheltuielilor foarte mari, este folosit doar în cazul unei piețe suficient de mari. Unele firme

trimit clienților mostre de materiale, pun la dispoziția acestora o linie telefonică gratuită pentru a le

răspunde la întrebări, oferă cadouri clienților fideli sau inserează în cataloage literatură și informații de

presă.

(ii) Poșta

Avantajele care îl fac cel mai utilizat mijloc: (i) permite selectarea precisă a pieței-țintă; (ii)

permite personalizarea mesajului; (iii) este destul de flexibilă; (iv) permite testarea și măsurarea

19 C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing și Management,

București, 1992, p. 403. 20 Ibidem, p. 404.

21 Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediția a II-a, Kogan

Page, Londra, 1999, p. 324.


20 |

rezultatelor în timp. Principalul dezavantaj este legat de cost - costul pe mia de persoane contactate este

mai mare decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în masă.

(iii) Telefonul

Cele două direcții de acțiune – recepționarea și emiterea de apeluri telefonice – vizează o serie de

aspecte semnificative ale activității unei organizații22.

Recepționarea de apeluri telefonice din partea clienților actuali și / sau potențiali are în principal trei

domenii de aplicabilitate: (i) tratarea reclamațiilor; (ii) solicitarea de informații; (iii) preluarea comenzilor.

Emiterea de apeluri telefonice are în vedere aspecte precum:

(i) contactarea telefonică a clienților fideli, cu scopul de a consolida relațiile pe care forța de

vânzare le-a stabilit cu aceștia;

(ii) reactivarea foștilor clienți;

(iii) urmărirea ritmului cu care sunt livrate comenzile;

(iv) stabilirea întâlnirilor cu reprezentanții de vânzări;

(v) identificarea de noi clienți și actualizarea fișierelor cu clienți potențiali;

(vi) comunicarea ofertelor promoționale.

(iv) Presa

Anunțul publicitar pentru presă, având inserat un cupon pentru răspuns, este considerat una

dintre armele fundamentale cu care operează marketingul direct23 și vizează obținerea unui răspuns

imediat din partea destinatarilor și constituie o foarte bună metodă de constituire a bazelor de date cu

clienți.

Este importantă distribuirea în cele mai potrivite suporturi publicitare.

(v) Televiziunea

Anunțurile cu răspuns direct sunt constituite sub forma unor spoturi publicitare, având o durată

cuprinsă între 60 și 120 de secunde, în care este prezentată într-o manieră atractivă un produs.

Pentru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la dispoziție un număr de telefon la care pot

suna gratuit.

Trăsăturile comune tehnicilor de marketing direct sunt următoarele:

(i) rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ținta vizată, fiind în același timp și

un canal de distribuție care servește expedierii de oferte și recepționării de comenzi;

(ii) au un caracter interactiv, fiind principalul element de diferențiere între publicitatea directă și

cea media;

(iii) exclud contactul fizic dintre produs (sau vânzător) și client, deosebindu-se astfel de vânzare

clasică;

(iv) urmăresc obținerea unui răspuns coerent și rapid, oferind publicului-destinatar modalitățile

concrete pentru un răspuns direct (e.g. bonuri de comandă, cupoane de răspuns, număr de telefon

gratuit).

Ideea care stă la baza organizării unei acțiuni de marketing direct este aceea că un mesaj adresat

direct are un impact mult mai puternic decât unul anonim. Avantajele folosirii marketingului direct sunt

următoarele:

(i) realizarea unei selecții mai riguroase a clienților potențiali;

(ii) personalizarea și adaptarea mesajului la cerințele fiecărui client;

22 Antoine Lajouanie, Le Marketing telephonique, Les Editions d’Organisation,

Paris, 1983, pp. 22-23. 23 Jean-Pierre Lehnisch, Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant. Les

Editions d’Organisation, Paris, 1989, p. 15.


21 |

(iii) construirea unei relații permanente cu fiecare client;

(iv) o mai bună organizare în timp a diferitelor activități;

(v) asigură o evaluare rapidă a efectelor operațiunii.

Marketingul direct este recomandat în special organizațiilor al căror produse sunt foarte

personalizate sau pot fi personalizate cu ușurință, dar și celor care doresc să evite sau să completeze

formele de distribuție clasică24.

2.3.2. Tehnici de comunicare de natură continuă

Implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanță conținutului mesajului

(e.g. marca, designul și ambalajul produsului, designul interior și exterior al clădirii etc.).

2.3.2.1. Marca

Marca deține un loc important în strategia comunicațională a organizației, deoarece aceasta

conferă identitate produsului sau organizației, diferențiindu-l în raport cu mărcile concurente, și

contribuie la formarea imaginii sale.

Între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență și intercondiționare,

după cum este sugerat mai jos:

(i) imaginea definește produsul; produsul determină imaginea;

(ii) produsul capătă o denumire; marca individualizează produsul;

(iii) alegerea numelui mărcii în funcție de imaginea dorită; marca sugerează imaginea.

Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi reperat și cunoscut de către

public. De aceea numele mărcii trebuie adaptat la aspectele esențiale ale produsului (natura, calitățile și

performanțele acestuia, poziționarea dorită).

Produsul care are un nume dobândește deja o individualitate, iar dacă denumirea a fost bine

aleasă, acesta este primul pas către scoaterea produsului din anonimat. Astfel, marca îi conferă

produsului identitate și o exprimă.

Formarea imaginii unui produs se realizează prin intermediul procesului de comunicare. Ca

vector esențial al comunicării unei organizații, produsul este purtător de mesaje în exterior, atât prin

atributele sale, cât și prin marca ce-l individualizează și personalizează.

Numele trebuie să corespundă și să se identifice cu imaginea pe care organizația dorește să o

asocieze produsului, deoarece numele mărcii va sugera imaginea produsului pe care îl desemnează.

În unele cazuri, marca este cea care asigură vânzarea produsului, datorită existenței

atașamentului clienților față de aceasta.

Importanța utilizării mărcii decurge și din funcțiile25 pe care le îndeplinește în raport cu clientul,

producătorul și distribuitorul. Astfel, pentru consumator, marca îndeplinește următoarele funcții:

(i) funcția pragmatică;

(ii) funcția de garantare a calității;

(iii) funcția de identificare;

(iv) funcția de personalizare;

(v) funcția ludică;

(vi) funcția distinctivă.

24 Jean-Louis Ferry, Le guide du marketing direct, Les Editions d’Organisation, Paris,

1987, p. 37. 25 J.-N. Kapferer și G. Laurent (1983), în Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra, Le nom de

marque. Creation et strategies de marques, McGraw-Hill, Paris, 1990, p. 74.


22 |

Rolul mărcii pentru producător poate fi exprimat prin trei funcții:

(i) funcția de semn de proprietate și de diferențiere;

(ii) funcția de autentificare;

(iii) funcția de comunicare.

În ceea ce privește distribuitorul, marca poate juca un rol dublu, în funcție de raportul de forțe

dintre marca producătoare și cea distribuitoare:

(i) o marcă producătoare puternică pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la

sporirea fidelității consumatorilor;

(ii) o marcă distribuitoare puternică este în măsură să garanteze pentru marca producătorului;

marca producătorului beneficiază de clienții distribuitorului26.

În literatura de specialitate, marca este definită drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice

combinație a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizații, cu scopul de a o diferenția de oferta

concurenților27. De cele mai multe ori, marca este alcătuită dintr-un ansamblu coerent de elemente de

natură verbală și figurativă. Adesea, numele mărcii este însoțit de o emblemă al cărei rol este de a

conferi mărcii o valoare simbolică suplimentară.

În procesul de comunicare, un rol foarte important îl joacă logo-ul mărcii. Acesta se

caracterizează prin prezența unor elemente pur figurative, a unor simboluri, a unei culori sau combinații

de culori, precum și prin caracterele tipografice și caligrafia specifică.

În mod tradițional, rolul unui logo este de a asigura recunoașterea și memorarea mărcii, fiind

considerat un instrument care contribuie la creșterea notorietății mărcii, putând genera un răspuns

emoțional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizațiile caută să-și construiască un log în așa fel

încât să exprime sintetic personalitatea mărcilor pe care le reprezintă.

Dat fiind rolul pe care îl joacă în crearea identității unei mărci și exprimarea personalității

acesteia, un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiții, între care: (i) să fie distinctiv; (ii) să fie

ușor de recunoscut și de memorat; (iii) să poată fi micșorat cu ușurință; (iv) să arate la fel de bine

imprimat alb-negru, ca și color.

Valoarea unui logo crește în timp, pe măsură ce devine mai cunoscut și mai bine înțeles,

evoluând împreună cu marca pe care o reprezintă.

Având în vedere rolul pe care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piață a organizației,

acestea sunt grupate în patru categorii:

(i) marca-produs – desemnează un singur produs, identificându-l; are rolul de a asocia fiecărui

produs un nume distinct și o poziționare specifică;

(ii) marca-gamă – acoperă un ansamblu omogen de produse; desemnează o gamă de produse,

căreia îi asociază o anumită poziționare; în cazul în care în cadrul unei game există linii coerente de

produse, fiecare linie beneficiind de o poziționare specifică, se poate utiliza și marca-linie;

(iii) marca-umbrelă – acoperă produse foarte variate, game de produse diferite; dispune de o

notorietate puternică și de o imagine favorabilă, ceea ce facilitează lansarea unor noi produse în cadrul

acesteia;

(iv) marca-garanție – acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau mărci-gamă, având rolul

de a asigura consumatorul în legătură cu fiabilitatea și calitatea produsului, de a-l informa despre

originea produsului prin indicarea mărcii producătorului.

26 Pentru mai multe informații, consultați Virgil Balaure, Iacob Cătoiu, Ioana Cecilia

Popescu, Marca de întreprindere, de produs și de servicii, în Cartea societății

comerciale, vol. XI, Editor ”Tribuna Economică”, București, 1995, pp. 391-394. 27

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cit., p. 102.


23 |

La aceste categorii, se adaugă grifa28, care, deși se aplică anumitor obiecte de lux, nu trebuie

confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de acțiune și modul lor de funcționare.

Teritoriul specific al grifei este cel al creației manuale, al unicatelor.

Are un statut special, asociat cu un mod de identificare și de referință socială. Ca reprezentări ale

grifei sunt utilizate frecvent semnătura și monograma producătorului.

În prezent, marca este considerată de specialiști drept un important activ imaterial al

organizației29, în unele cazuri având o valoare mai mare decât activele materiale ale organizațiilor, deși

neinclus în bilanțurile contabile.

În termeni financiari, valoarea unei mărci este calculată ca valoarea netă actuală a veniturilor pe

care se estimează că o marcă le va genera în viitor, luându-se în calcul și probabilitatea realizării

veniturilor respective.

Ambalajul

Din punctul de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important datorită valențelor

comunicaționale pe care le posedă și a rolului semnificativ pe care îl are în procesul de comunicare cu

clienții.

Funcțiile generale pe care le îndeplinește sunt extrem de complexe:

(i) asigură protejarea conținutului în timpul depozitării, transportului și utilizării;

(ii) asigură ușurință în utilizare, depozitare sau stivuire;

(iii) permite transmiterea de mesaje către consumatori, fiind considerat un mediu de comunicare

gratuit.

Atribuțiile comunicaționale ale ambalajului sunt prezentate ca funcții secundare ale acestuia30:

(i) atragerea atenției consumatorului;

(ii) convingerea consumatorului cu privire la concordanța dintre promisiunile făcute prin

intermediul publicității și calitatea produsului;

(iii) constituirea personalității mărcii și consolidarea legăturilor dintre marcă și consumator;

(iv) contribuie la fidelizarea consumatorilor (e.g. prin: aspectul atrăgător, ușurința manevrării,

funcționalitate);

(v) oferă utilizatorului instrucțiuni cu privire la modalitatea optimă de folosire a produsului;

(vi) informează utilizatorul cu privire la compoziția produsului, la eventualele cerințe ce trebuie

respectate și indică locul fabricației acestuia.

Prin natura materialelor din acre este realizat, formă, design și grafică, ambalajul are capacitate

de a adăuga valoare produsului.

Alegerea materialelor din care urmează să fie realizat ambalajul depinde de o serie de factori,

dintre care cei mai importanți sunt:

(i) obiceiurile de consum;

(ii) costul ambalajului și al condiționării produsului;

(iii) proprietățile de conservare;

(iv) neutralitatea chimică în raport cu produsul;

28 Jean-Noel Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Les Editions d’Organisation,

Paris, 1991, p. 40. 29 David A. Aaker, Jacques Lendrevie, Le management du capital-marque: analyser,

developer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19. 30 Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan

Page Limited, Londra, p. 470.


24 |

(v) valorile pe care le comunică;

(vi) protejarea mediului (reciclabile sau reutilizabile);

(vii) posibilitatea modelării în forma dorită;

(viii) posibilitatea imprimării sau colorării.

Una dintre calitățile de care trebuie să dea dovadă specialiștii în marketing atunci când optează

pentru un anumit material este flexibilitatea, chiar dacă, la prima vedere, obiceiurile consumatorilor sunt

destul de rigide.

Prin intermediul coloritului și al ilustrațiilor, ambalajul are puterea de a comunica, nu numai sub

aspect descriptiv, ci și simbolic. În alegerea acestora, trebuie să se țină cont de strategia comunicațională

a mărcii.

Numit de unii autori vânzătorul mut31, ambalajul, dacă este bine conceput, are puterea de a-i

atrage atenția consumatorului asupra produsului, de a-i stârni curiozitatea, de a-i inspira încredere și de

a-l îndemna să cumpere.

Prin rolul pe care îl joacă în poziționarea mărcii și prin capacitatea sa de a acționa asupra

consumatorilor, ambalajul pune în valoare produsul și contribuie la crearea și consolidarea relației dintre

marcă și cumpărător.

Selecție realizată de drd. Crina Lica

31 Paul R. Smith, op. cit., p. 471.

comunicarea +«n marketing_popescu_3

Documents