comunicarea financiara

CAPITOLUL VII

Comunicarea financiarã a societãþilorpe acþiuni cotate la bursã

Dincolo de clienþi, resurse umane ºi materii prime, orice companieare nevoie de bani. Spre a-ºi procura resursele, compania acþioneazãpe mai multe pieþe: pe piaþa comercialã cautã clienþi pentru pro-dusele ºi serviciile sale, pe piaþa muncii îºi procurã resursele umane,iar pe piaþa capitalului îºi cautã resursele financiare.

Pe piaþa capitalului (sau piaþa financiarã), companiile cotate labursã nu mai vând produse ºi servicii, ci propria lor valoare, se�vând� pe ele însele. �Produsele� pe care le promoveazã companiape aceastã piaþã sunt titluri sau hârtii de valoare, numite genericacþiuni. Cumpãrãtorii lor devin acþionari ai companiei.

Pe aceastã piaþã foarte specialã, compania pe acþiuni trebuie sã-iconvingã pe investitori sã cumpere ºi pe acþionarii deja existenþisã-ºi pãstreze acþiunile ºi titlurile pe care ea le-a emis. Argumentulsãu este potenþialul de profit, oferit ca dividend [i comunicat prininformaþiile transmise cãtre piaþa financiarã. Pentru a vinde acest�produs� cu totul special, compania are nevoie de un marketing ºi opublicitate, la fel de speciale, mai rafinate ºi mai exclusive, într-unmediu riguros reglementat.

i Ce este comunicarea financiarã?

Comunicarea financiarã reprezintã totalitatea acþiunilor întreprinsede companie în scopul informãrii acþionarilor, a investitorilor, aautoritãþilor de reglementare, supraveghere ºi control al pieþei bursiere,a analiºtilor financiari, a presei specializate ºi a publicului largasupra plasamentelor deþinute sau oportune. În sens restrâns, priveºte

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE306

relaþia companiei cu acþionariatul sãu, dar se adreseazã ºi restuluicomunitãþii economice ºi financiare.

Obiectivul sãu este acela de a promova imaginea companiilorcotate, prin rezultate financiare, performanþe ºi speranþe. Principalii�clienþi� sunt acþionarii ºi investitorii, pe care-i atrage în cumpãrareaºi pãstrarea titlurilor emise de companie.

i Rolul ºi locul comunic\rii financiareîn comunicarea globalã a companiei

În primul rând, comunicarea financiarã are rolul de a creºte notorie-tatea ºi credibilitatea companiei, în scopul atragerii investitorilor.

În al doilea rând, comunicarea financiarã rãspunde obligaþiilorlegale specifice. Orice companie cotatã la bursã se supune pre-vederilor legale privind comunicarea financiarã cu acþionariatul,autoritatea fiscalã ºi autoritatea de control ºi reglementare a pieþeide capital.

În plus, comunicarea financiarã e un teren de confruntare con-curenþialã, unde compania convinge pe investitori sã cumpere maicurând acþiunile sale decât pe ale concurenþei.

Pentru a-ºi asigura stabilitatea ºi creºterea, fiecare companietransmite ºi primeºte mesaje pe câteva direcþii de comunicare relativdistincte: comercialã (de marketing), instituþionalã, internã ºi finan-ciarã.

Comunicarea comercialã þinteºte consumatorul de pe piaþa pro-duselor ºi serviciilor. Scopul ei este promovarea ºi vânzarea pro-duselor. Misiunea ei este crearea încrederii în mãrci ºi produse.

Comunicarea internã þinteºte salariaþii companiei, indiferent dacãsunt sau nu acþionari. Scopul ei este stimularea motivaþiei ºi ataºa-mentului angajaþilor faþã de companie.

Comunicarea instituþionalã þinteºte întreaga opinie publicã, mass--media, autoritãþile, bãncile, liderii de opinie ºi alþi agenþi prezenþipe piaþã. Misiunea sa este promovarea imaginii identitare a com-paniei, a logoului ºi a intereselor instituþionale. Relaþiile publicesunt responsabile de acest tip de comunicare.

Comunicarea financiarã este, parþial, o componentã a RelaþiilorPublice, când þinteºte acþionariatul ºi investitorii. Misiunea sa este

COMUNICAREA FINANCIARÃ A SOCIETÃÞILOR PE ACÞIUNI... 307

consolidarea valorii în bursã ºi credibilitatea în faþa acþionarilor.Comunicarea financiarã promoveazã imaginea globalã a companieipe pieþele financiare.

i Obligaþii legale

Comunicarea financiarã rãspunde unor obligaþii legale care garan-teazã drepturile acþionarilor, transparenþa informaþiilor ºi tratamentulnediscriminatoriu, indiferent de numãrul acþiunilor deþinute. Infor-maþiile furnizate trebuie sã permitã evaluarea obiectivã ºi promptã avalorii plasamentelor.

Obligaþiile legale privind comunicarea financiarã sunt prevãzuteîn legislaþia cu privire la valorile mobiliare ºi bursele de valori,completate de regulamentele emise de Comisia Naþionalã de ValoriMobiliare (CNVM), de Bursa de Valori Bucureºti (BVB) ºi deRASDAQ.

În România, orice societate emitentã de valori imobiliare areobligaþia sã redacteze:

� un raport anual privind activitatea companiei, în termen de 90de zile de la încheierea exerciþiului financiar, distribuit tuturoracþionarilor, înainte de Adunãrile Generale ordinare. Convocarease face cu minimum 15 zile în avans, anunþat\ în ziar local ºi înMonitorul Oficial;

� un raport semestrial privind activitatea companiei, în termen de45 de zile de la încheierea primului semestru. Un anunþ publicatîn presã precizeazã modul de distribuire a raportului;

� un raport curent, publicat în presã ori de câte ori intervine uneveniment important în mediul de afaceri.

Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVMºi la departamentul de informare a pieþei de valori mobiliare pe carese tranzacþioneazã acþiunile companiei. Rapoartele se transmit înmod obligatoriu ºi pe suport electronic.


e Organizarea internã a comunicãrii financiare

Comunicarea financiarã este orientatã cãtre mediul extern com-paniei, dar organizarea sa este o problemã internã. Primele întrebãricare cautã rãspunsuri în interiorul companiei sunt de genul:

� Ce sã spunã? (Conþinutul mesajelor).� Cine sã spunã? (Purtãtorii de cuvânt).� Cum sã spunã? (Discurs, suport ºi canal de comunicare oralã

sau scrisã).� Cui sã spunã? (Þintele. Structura acþionariatului).� Când sã spunã? (Respectarea normelor legale privind perio-

dicitatea ºi termenele).� Unde sã spunã? (Media).

Rãspunsurile la aceste întrebãri contureazã treptat strategia decomunicare financiarã adecvatã companiei. Între regulile demne derespectat în organizarea comunicãrii financiare, menþionãm câteva:

� centralizarea ºi specializarea personalului responsabil ºi a tehno-logiei;

� limitarea numãrului de purtãtori de cuvânt specializaþi în comu-nicarea financiarã;

� instituirea unui control ferm asupra informaþiei financiare difu-zate în exterior ºi

� difuzarea unui discurs �pe o singurã voce�, adicã unitar, coerentºi consecvent.

d Purtãtorii de cuvânt

Cel mai adesea, preºedintele Consiliului de Administraþie sau Direc-torul General reprezintã compania la nivel înalt. Ei acordã cele maiimportante interviuri ºi primesc interlocutorii cei mai de seamã,investitori, mari acþionari, ziariºti economici sau analiºti financiari.Directorul financiar al companiei urmeazã ca rang de reprezentareîn comunicarea financiarã. El este interlocutorul predilect al analiº-tilor financiari. Top-managerii companiei sunt disponibili pentrupublicul financiar ºi participã la întâlnirile importante.


Dincolo de comunicarea realizatã prin top-management, se reco-mandã desemnarea unor purtãtori de cuvânt oficiali, cu sarciniexprese în sfera comunicãrii financiare. E bine ca aceºtia sã nu fieschimbaþi prea des. Ei sunt interlocutorii oricãror categorii de publicfinanciar, redacteazã discursuri, rapoarte ºi orice alte mesaje dinsfera comunicãrii financiare, într-o manierã unitarã.

d Echipa de comunicare financiarã

Dupã desemnarea purtãtorilor de cuvânt oficiali, este necesarã orga-nizarea echipei de specialiºti ºi distribuirea rolurilor acestora. Comu-nicarea financiarã se integreazã cu oarecare dificultate în comunicareageneralã a companiei, date fiind rigoarea ºi caracterul tehnic accen-tuat, necesare prezentãrii ºi explicãrii situaþiei financiare a companiei.

În modelul occidental, echipa de comunicare financiarã estesubordonatã directorului de comunicare al companiei, care acoperãtoate relaþiile de comunicare. Pe lângã acest director, de regulã, seîntâlnesc (în regim full-time) responsabili de relaþiile cu presa ºi derelaþiile cu investitorii.

Responsabil de relaþiile cu presa financiarã poate fi o altã per-soanã decât responsabilul de relaþiile cu presa generalã, dacã acestlucru se justificã. În orice caz, specialistul în comunicarea financiarãadministreazã relaþia cu ziariºtii specializaþi din presa economicã,financiarã, bursierã. El organizeazã întâlniri, concepe ºi difuzeazãmesaje, analizeazã efectele lor ºi asistã la întâlnirile managerilor cupresa.

Responsabil de relaþia cu analiºtii ºi investitorii poate fi, de lacaz la caz, persoana descrisã mai sus sau alta, cu sarcini specifice.Este autorizatã pe relaþia cu autoritãþile de reglementare, supra-veghere ºi control ale pieþei bursiere (CNVM sau BVB). Asigurãsupravegherea tranzacþiilor ºi a cursului titlurilor companiei, colec-teazã informaþiile difuzate de agenþii de bursã ºi monitorizeazãevoluþia imaginii companiei în opinia analiºtilor financiari.

Responsabil de relaþia cu acþionarii individuali este persoanacare rãspunde cererilor individuale de informaþie financiarã. Sarci-nile specifice pot fi cumulate cu cele descrise deja sau pot fiîncredinþate uneia sau mai multor persoane distincte.


În echipa de comunicare financiarã, mai sunt desemnaþi expres ºiresponsabili cu pregãtirea adunãrilor generale, redactarea raportuluianual, semestrial ºi curent, ca ºi cu publicitatea financiarã.

d Publicul-þintã

Pentru ca mesajele sã ajungã la þintã, compania trebuie sã identificepublicul cãruia i se adreseazã. În România, majoritatea întreprin-derilor pot identifica uºor structura acþionariatului, cota de capitaldeþinutã ºi repartizarea lor pe localitãþi, prin consultarea registrelorde acþionari. Categoriile de public cãrora se adreseazã compania potfi þinte primare ºi þinte secundare. Þintele primare se referã la:

� Investitorii individuali. În România, cetãþenii au devenit acþionariprin Programul de Privatizare în Masã. Majoritatea sunt puþininformaþi asupra mecanismelor bursiere. Au nevoie de informaþiideja prelucrate ºi uºor accesibile, cum ar fi scrisorile cãtreacþionari ºi sintezele rapoartelor anuale.

� Investitorii instituþionali, români ºi strãini. Sunt participanþiimajoritari pe piaþa bursierã, cu vitezã de reacþie la miºcãrilepieþei. Au nevoie de informaþii în timp real, care pot fi adresatedirect, telefonic, prin fax, Internet sau prin comunicate de presãîn publicaþii financiare.

� Analiºtii financiari ºi ziariºtii. Sunt cei care apreciazã per-formanþele companiilor cotate pe baza unor criterii precum:indicatorii contabili principali (cifra de afaceri, rezultatele acti-vitãþii de bazã, dividendele, impozitele), indicatorii de marjã(operaþionalã, curentã, de exploatare sau netã), indicatori derentabilitate (a capitalurilor proprii consolidate, a capitalurilorinvestite, rata profitului etc.).

� Societãþile de Valori Mobiliare, în calitatea lor de intermediaripe piaþa valorilor mobiliare.

� Bãncile.� Salariaþii proprii.� Autoritãþile de reglementare ºi control al pieþei (CNVM, în

România).

Þintele secundare ale comunicãrii financiare sunt: clienþii, furni-zorii, concurenþii, opinia publicã, elevii ºi studenþii, viitorii salariaþiai companiei.


e Suporturi de comunicare financiarã

Comunicarea financiarã a companiei rãspunde obligaþiilor legaleprivind informarea ºi dialogul cu acþionariatul. Cele mai importantesuporturi comunicaþionale de care dispune sunt:

� adunãrile generale ordinare, extraordinare ºi speciale;� raportul anual, semestrial ºi curent;� relaþiile cu presa generalã, economicã ºi financiarã;� relaþiile cu investitorii ºi analiºtii financiari;� publicitatea financiarã ºi anunþurile legale;� relaþia cu acþionarii individuali;� relaþia cu acþionarii salariaþi;� alte evenimente, acþiuni ºi documente de informare financiarã.

i Adunãrile generale

Pentru societãþile pe acþiuni, Adunarea Generalã constituie organulde conducere care oferã întregii colectivitãþi de acþionari posibilitateade a se exprima. Adunarea Generalã Ordinarã este întâlnirea anualãcu acþionarii ºi oferã un moment privilegiat de informare ºi dialog.Din multitudinea de aspecte legate de întrunirea acesteia, ne vomopri doar asupra celor care privesc comunicarea.

Cu ocazia adunãrilor generale, acþionarii sunt informaþi asuprarezultatelor financiare ale activitãþii companiei ºi ajung sã o cunoascãmai bine prin accesul lor la:

� situaþiile financiare ale exerciþiului financiar precedent;� premisele ºi primele tendinþe în contul exerciþiului curent;� perspectivele exerciþiului curent.

În vederea participãrii la AGA (conform CNVM), acþionarii audreptul de a lua cunoºtinþã de:

� materialele ºi documentele ce vor fi discutate în Adunarea Generalã;� informaþiile cu caracter general care privesc acþionariatul;� informaþiile specifice aferente fiecãrui punct înscris pe ordinea

de zi.


Conþinutul minimal al materialelor informative, indiferent defelul Adunãrii Generale convocate, trebuie sã informeze asupra:

� numãrului total de acþiuni aflate în circulaþie ºi ai cãror deþinãtorisunt convocaþi;

� acþionarilor semnificativi (peste 5% din numãrul de titluriemise);

� valorii acþiunilor deþinute de administratori sau manageri;� procedurilor de votare ºi de numãrare a voturilor;� drepturilor de retragere a acþionarilor.

Documentele ºi rapoartele supuse dezbaterii AGA sunt, în limiteleobligaþiilor legale, urmãtoarele:

� bilanþul contabil;� contul de profit ºi pierdere;� raportul administratorilor (darea de seamã);� raportul cenzorilor externi (pentru societãþile deschise);� raportul cenzorilor interni.

Toate aceste documente, împreunã cu materialele informativesunt þinute la dispoziþia acþionarilor cu cel puþin 15 zile înainte deîntrunirea Adunãrii Generale.

d Convocarea AGA

Pregãtirea AGA înseamnã atât convocarea acþionarilor, cât ºi ofertadocumentelor la care au acces. AGA nu se poate reuni ºi lua hotãrâriîn mod valabil decât dacã a fost legal convocatã. Ca excepþie,formalitãþile de convocare pot lipsi dacã acþionarii se întâlnesc înplen ºi iau în unanimitate decizia sã þinã o Adunare Generalã.

În principiu, competenþa ºi dreptul de a convoca Adunarea Gene-ralã le au: Consiliul de Administraþie sau preºedintele acestuia,cenzorii, acþionarii cu minimum 10% din capitalul social, lichidatoriiºi mandatarii judiciari, numiþi prin hotãrâre judecãtoreascã.

Publicitatea legatã de convocare se face cu cel puþin 15 zileînainte de data fixatã, prin anunþ publicat în Monitorul Oficial,partea a IV-a, ºi într-un ziar de largã rãspândire localã sau naþionalã.Dacã regulamentele în vigoare pe pieþele financiare cer mai mult


decât minimumul prevãzut în obligaþiile legale, aceste regulamentevor fi respectate.

Conþinutul convocãrii cuprinde în mod obligatoriu cel puþinurmãtoarele elemente: denumirea societãþii; data de referinþã aînregistrãrii deþinãtorilor de valori mobiliare în Registrul acþio-narilor; data, ora ºi locul în care se va þine Adunarea Generalã;ordinea de zi (exemplu: aprobarea raportului anual, alegerea admi-nistratorilor, alegerea cenzorului extern independent, emisiunea devalori mobiliare, modificãri în statutul societãþii, reorganizarea socie-tãþii, lichidarea sau dizolvarea anticipatã a societãþii etc.); modalitateade distribuire a documentelor referitoare la problemele incluse înordinea de zi; modalitatea de obþinere a formularului de procurãspecialã pentru reprezentare; data limitã de depunere/expediere aprocurilor ºi modul de difuzare a Raportului anual cãtre acþionari.

Lista de prezenþã la AGA este un document important, întocmitcu respectarea procedurilor legale. Cuprinde numele acþionarilorprezenþi sau reprezentaþi cu procurã, numãrul de acþiuni deþinute defiecare acþionar prezent sau reprezentat, cu indicarea procentului departicipare la capital ºi procesul-verbal al cenzorilor pentru acþiunilela purtãtor. Valoarea probatorie a listei de prezenþã priveºte numãrulde acþionari ºi de procuri, nu ºi faptul cã acþionarii rãmân pânã lasfârºitul ºedinþei.

Hotãrârile luate de AGA în condiþii legale de cvorum ºi majoritatesunt respectate de toþi acþionarii prezenþi sau absenþi. Cele contrarelegii sau statutului societãþii pot fi atacate în justiþie în termen de15 zile de la data publicãrii în Monitorul Oficial, dar, atenþie, numaide cãtre acþionarii care n-au fost prezenþi sau care au votat împotrivãºi au avut grijã sã se consemneze acest lucru în procesul-verbal.

Procesul-verbal al AGA este un alt document cu valoare pro-batorie pentru faptul cã hotãrârile au fost luate în mod legal ºistatutar. El este înscris în registrul de deliberãri al AGA, semnat dePreºedinte ºi de secretar. Menþiunile obligatorii pe care le conþine prinefectul Legii 31/1990 (Organizarea societãþilor comerciale) privesc:

� constatarea îndeplinirii formalitãþilor de convocare;� data ºi locul desfãºurãrii Adunãrii Generale;� prezenþa acþionarilor ºi numãrul de acþiuni;� rezumatul lucrãrilor ºi al dezbaterilor;


� formularea explicitã a hotãrârilor adoptate;� declaraþiile acþionarilor în ºedinþã, dacã cer în mod expres sã fie

consemnate în procesul-verbal.

În procedura occidentalã, protocolul obiºnuit dupã AGA includeun cocktail, un spectacol ºi unele cadouri pentru acþionari. Uzanþeleprotocolare sunt respectate ºi atunci când numãrul participanþiloreste considerabil. France Telecom, de pildã, are în jur de 2,5milioane de acþionari ºi în jur de 4 000 de participanþi la o AdunareGeneralã.

Publicitatea ulterioarã AGA este obligatorie, prin efectul legii,ºi vizeazã trei componente:

1) Comunicarea cu Administraþia Financiarã, unde sunt transmise:bilanþul contabil, contul de profit ºi pierdere, raportul admi-nistratorilor, raportul cenzorilor ºi procesul-verbal.

2) Comunicarea cu Registrul Comerþului, unde sunt transmise copiiale bilanþului ºi ale celorlalte documente deja menþionate.

3) Comunicarea cu piaþa de valori mobiliare ºi CNVM, care pre-supune: anunþ în Monitorul Oficial; raport cãtre CNVM ºiraport cãtre departamentul de informare al pieþei de valori mobi-liare pe care se tranzacþioneazã acþiunile companiei.

i Raportul anual

În România, societãþile comerciale cotate la bursã sunt obligate sãredacteze ºi sã publice trei categorii de rapoarte: raportul curent,raportul semestrial ºi raportul anual.

Numeroase companii cotate la burse strãine întocmesc ºi rapoartetrimestriale. Deºi nu au obligaþii legale în acest sens, o fac pentrua-ºi creºte credibilitatea. În cele ce urmeazã, vom prezenta modeluloccidental ºi cel românesc (conform Regulamentului CNVM învigoare) de redactare a Raportului anual, fãrã a mai referi expresasupra Raportului semestrial obligatoriu ºi a Raportului curent.

În Occident, Raportul anual este un document obligatoriu, prinefectul legii, pe care companiile îl transformã într-o broºurã atrac-tivã, carte de vizitã ºi publicaþie utilã atât informãrii financiare, câtºi punerii în valoare a imaginii ºi creºterii prestigiului companiei.


Este documentul cel mai important ºi mai luat în serios, înainteaoricãror altor publicaþii de întreprindere, pentru cã prezintã situaþiifinanciare certificate, sub semnãturile preºedintelui ºi ale cenzorilor.Raportul þinteºte un public mai larg decât acþionariatul ºi constituiebaza oricãror alte documente furnizate de societate, cum ar fi dosarulde presã, broºura sau placheta de prezentare.

Prima parte a Raportului anual este o prezentare generalã acompaniei, de 16 pânã la 32 de pagini, care pune în valoare calitateamanagementului, strategia, atuurile ºi dinamismul companiei. Estetehnoredactatã ºi tipãritã în condiþii speciale de formã, ilustraþie ºigraficã. Oferã o imagine clarã despre întreprindere, despre filosofia,valorile ºi particularitãþile sale. Structura uzualã a primei pãrþi aRaportului anual ar putea cuprinde:

� Coperta, pe care figureazã numele ºi sigla companiei, cu men-þiunea exerciþiului financiar la care se referã: �Raport anual200x�. De regulã, mai cuprinde una ori mai multe ilustraþii saufotografii în policromie, sugestive pentru imaginea companiei.

� Coperta 2 conþine prezentarea întreprinderii, de regulã, un textde 10-15 rânduri, care sintetizeazã istoricul, poziþionarea, pro-dusele, pieþele ºi Bursa la care este cotatã compania. Uneori, totaici se insereazã ºi sumarul.

� Pagina de gardã insereazã un tabel cu cifrele-cheie, pe ultimiitrei ani: cifra de afaceri, valoarea ºi ponderea exportului, reparti-þia CA pe produse sau activitãþi, investiþiile curente, rezultatulnet, dividendele vãrsate, personalul, bugetul cercetãrii, beneficiulnet pe acþiune etc. Informaþiile numerice pot fi dublate de grafice,care sugereazã dinamica.

� Pagina 2 este destinatã, de regulã, prezentãrii echipei mana-geriale, a Consiliului de Administraþie ºi a cenzorilor.

� Pagina 3 este destinatã mesajului �strategic� al preºedintelui saudirectorului general cãtre acþionari ºi parteneri. De regulã, includeºi fotografia persoanei care lanseazã mesajul. Discursul esteorientat spre viitor ºi centrat pe valorile ºi filosofia companiei.

� Pagina 4 poate fi destinatã unei prezentãri generale mai amã-nunþite a companiei, în special atunci când este vorba de primulraport anual. În stilul unui articol de ziar, cu caracter descriptiv,


sunt oferite informaþii despre înfiinþarea companiei, poziþionare,istoric ºi evenimente importante, nume ilustre legate de evoluþiacompaniei, invenþii, clienþii mari etc. Pentru a o face atractivã,sunt inserate ºi elemente cu caracter anecdotic.

� Pagina 5 cuprinde fapte ºi evenimente semnificative ale exer-ciþiului, în termeni economici, financiari, sociali, bursieri, ca ºicesionãri de active, produse noi ºi implantãri pe noi pieþe.

� Pagina 6 poate fi dedicatã prezentãrii evoluþiei la Bursã ºi prin-cipalelor elemente caracteristice ale acþiunilor: capitalul socialºi distribuþia acþionariatului, în formã graficã; numãrul de acþiuni;numãrul de acþionari individuali; dividendele vãrsate în cursulultimilor trei ani; grafice sugerând dinamica cursului acþiunilor;grafice sugerând dinamica tranzacþiilor la bursã etc.

� Pagina 7 poate fi dedicatã personalului companiei. Prezentarearesurselor umane înseamnã cifre ºi comentarii privind numãrulsalariaþilor, structura ºi evoluþia pe ultimii trei ani, evoluþiasalarizãrii, sindicalizarea, protecþia socialã ºi formarea continuãa personalului.

� Pagina 8 poate fi consacratã cercetãrii ºi creaþiei, în mãsura încare preocupãrile de aceastã naturã sunt importante pentru pro-filul companiei. Dac\ informaþiile nu sunt confidenþiale, suntprezentate sumar departamentul de proiectare-cercetare, obiec-tivele acestuia, rezultatele semnificative, investiþiile în domeniu,personalul implicat, unele invenþii ºi brevete.

� Paginile 9-15, când este cazul, sunt consacrate descrierii sectoa-relor de activitate ºi liniilor de produse. Fiecãrui sector deactivitate ºi fiecãrei linii de produse li se dedicã un paragrafdistinct, care se constituie într-un gen de microraport anual, cudate privind cifra de afaceri, activele, investiþiile, personalul,pieþele, tehnologiile etc. aferente sectorului sau liniei de produse.

� Ultima paginã a primei pãrþi a Raportului anual reaminteºtenumele directorului de comunicare sau responsabilului de relaþiacu acþionarii, adresa, telefon, fax, e-mail ºi site-ul Internet.

Partea a doua prezintã comunicarea financiarã propriu-zisã ºi seîntinde pe 5 pânã la 100 de pagini. Se adreseazã, în primul rând,organismelor de reglementare ºi control al pieþei, analiºtilor financiari


ºi investitorilor naþionali sau strãini. Este sobrã, tehnicã, înþesatã detabele ºi grafice, dar rareori ilustratã cu fotografii. În principiu,structura minimalã a acestei secþiuni ar putea cuprinde:

� Pagina 1: sumar.� Paginile 2-3: situa]ia economic\ ºi contabil\ pe ultimii 3 ani:

1. Elemente de bilanþ : active reprezentând cel puþin 10% dintotal; numerar ºi alte lichiditãþi; profit reinvestit; total activeºi pasive curente.

2. Rezultate: vânzãri; venituri brute; posturi de cheltuielireprezentând cel puþin 20% din veniturile brute; provi-zioane; cesionãri de active imobilizate; dividende declarateºi plãtite.

3. Cash flow; fluxuri de lichiditãþi pentru activitatea de bazã,curentã sau de exploatare, pentru activitãþile de investiþii ºipentru activitãþi de finanþare.

� Pagina 4: bilanþul individual al companiei pe ultimii trei ani saubilanþul consolidat al grupului.

� Pagina 5: contul de profit ºi pierdere individual sau, dupã caz,consolidat, pe ultimii trei ani.

� Pagina 6: anexe la bilanþ ºi alte comentarii asupra situaþieifinanciare. Sunt explicate principiile folosite pentru închidereaconturilor, metodele contabile folosite, modalitãþile de amor-tizare, politica de constituire a provizioanelor.

� Pagina 7: rapoartele cenzorilor externi independenþi ºi ale celorinterni.

d Conþinutul legal al Raportului anual

În România, legislaþia cere redactarea Raportului anual într-un ter-men relativ scurt, adesea insuficient pentru realizarea condiþiilor deconþinut ºi formã ale unui raport occidental. Conþinutul legal cerutde legislaþia românã în vigoare pentru Raportul anual priveºte:

A. Activitatea societãþii:� Activitatea propriu-zisã: activitatea de bazã, data înfiinþãrii,

fuziuni sau reorganizãri, achiziþii sau înstrãinãri de active,schimbãri majore intervenite în planul de afaceri.


� Produse ºi servicii: principalele produse ºi servicii, princi-palele pieþe, clienþi ºi metode de distribuþie, produse înpregãtire, concurenþii principali, clienþi cu impact major,peste 10% din vânzãrile ºi profitul societãþii, furnizori impor-tanþi.

� Mediul concurenþial: cota de piaþã deþinutã de companie ºicotele principalilor concurenþi, numãr de competitori semni-ficativi, produse ºi servicii concurente, evoluþii probabile pepiaþã.

� Resursele umane: numãr de salariaþi, evoluþia, repartizareape categorii, relaþiile cu sindicatele, formarea ºi ºcolarizarea.

� Analiza tendinþelor de evoluþie ºi a factorilor de incertitudinecare pot afecta semnificativ solvabilitatea companiei.

� Analiza efectelor cheltuielilor curente ºi anticipate asuprasituaþiei financiare a societãþii, cu indicarea surselor de finan-þare.

� Active corporale, gradul de uzurã, amplasamente, aspecteprivind dreptul de proprietate.

� Piaþa pe care sunt tranzacþionate valorile mobiliare emise desocietate.

� Lista administratorilor: nume, funcþie, numãrul acþiunilordeþinute, litigii, contracte, alianþe ºi înþelegeri cu persoanecare au fost numite administratori. Echipa de managementexecutiv: nume, funcþie, perioada în care asigurã conducereasocietãþii, numãr de acþiuni deþinute, litigii.

B. Situaþia financiar-contabilã prezintã: elemente de bilanþ, contde profit ºi pierdere, cash flow ºi unele anexe explicative la bilanþºi la contul de rezultate.

d Tirajul ºi difuzarea Raportului anual

În vederea estimãrii tirajului ºi a alegerii procedurilor de difuzare araportului este utilã crearea unui fiºier care sã cuprindã numelepersoanelor ºi ale organizaþiilor destinatare: acþionari semnificativi,investitori, analiºti, ziariºti, organe de reglementare ºi control,camere de comerþ, ministere, societãþi de valori mobiliare, investitoriinstituþionali români ºi strãini, bancheri, clienþi, furnizori, salariaþiiacþionari, sindicate etc.


În principiu, estimarea tirajului raportului se poate realiza dupão grilã de genul urmãtor:

� Consiliul de administraþie � 20 de exemplare.� Sindicate � 5 exemplare.� Investitori instituþionali români ºi strãini � 50 de exemplare.� Alte categorii de investitori � 50 de exemplare.� Ministere de resort, ambasade, consulate � 30 de exemplare.� Societãþi de valori mobiliare � 150 de exemplare.� Burse de valori � 20 de exemplare.� Bãnci � 25 de exemplare.� Universitãþi � 10 exemplare.� Clienþi, furnizori � 50 de exemplare.� Presa economicã ºi financiarã � 50 de exemplare.� Acþionari principali (care solicitã expres) � 25 de exemplare.� Exemplare arhivate ºi pãstrate de la un an la altul � minimum 100

de bucãþi.

Difuzarea cãtre analiºti, ziariºti, acþionari principali ºi organe dereglementare ºi control al pieþei poate fi fãcutã prin poºtã, prinmijloace electronice (raport pe site-ul companiei) sau la sediul firmei,direct, cu ocazia unor vizite, evenimente speciale, târguri ºi saloane.

i Relaþia cu presa

Presa nu figureazã în mod expres între obligaþiile legale de informarefinanciarã, dar relaþia cu presa constituie un suport inevitabil încomunicarea financiarã. Principalele instrumente de comunicare cupresa pot fi:

� Anunþurile de publicitate financiarã, pentru care compania cum-pãrã spaþiu publicitar ºi decide conþinutul, formatul ºi data apa-riþiilor.

� Comunicatul de presã, redactat de companie ºi remis presei, pecare ziariºtii îl pot publica sau nu, parþial sau în totalitate,întocmai sau cu reformulãri, omisiuni, stilizãri sau adãugiri.

� Dosarul de presã, care oferã un pachet de informaþii, documente,comunicate, plachete, pliante, fotografii.


� Conferinþa de presã, care oferã posibilitatea dialogului cu jurna-liºtii ºi înmânarea directã a unor dosare sau comunicate de presã.

� Vizitele de presã, eventual cuplate cu vizitele unor personalitãþi,investitori, bancheri sau clienþi de mare prestigiu.

� Interviurile �oferite� presei de membrii echipei de managementa companiei.

i Relaþia cu investitorii ºi analiºtii financiari

Investitorii ºi analiºtii sunt destinatarii privilegiaþi ai documentelorpurtãtoare de informaþie financiarã editate de companie. Relaþiiledirecte, personalizate prin administratori, manageri, purtãtori decuvânt, persoane de contact ºi animatoare sunt cele mai eficace. Semai poate apela ºi la:

� Reuniuni de informare, organizate o dat\ sau de douã ori pe an,în compania investitorilor, însoþite de prezentãri, demonstraþii ºicomentarii asupra performanþelor companiei.

� ~ntâlniri individuale, �faþã în faþã� cu investitorii ºi analiºtii, maimult sau mai puþin provocate ºi �regizate� de conducerea com-paniei.

� Mese de afaceri, cocktailuri, spectacole închiriate ºi vizite aleinvestitorilor potenþiali în întreprindere, pentru a o cunoaºte maibine.

� Cãlãtorii de afaceri în strãinãtate (road shows) organizate debãnci, agenþii de relaþii publice ºi comunicare, cãlãtorii carepermit managerilor sã contacteze direct investitori strãini, indi-viduali sau instituþionali. Destinaþii privilegiate pentru roadshow-uri: Londra (prima piaþã financiarã a Europei, frecventatãde magnaþii americani ºi asiatici), Paris, Frankfurt, New York,Geneva, Zürich etc.

i Publicitatea financiarã legalã

Publicitatea financiarã, sub forma mesajelor conþinând rezultatelefinanciare pe care compania le difuzeazã în presa scrisã ºi audio-vizualã generalã, se adreseazã cu prioritate acþionarilor individuali,dar intereseazã ºi alþi actori de pe piaþa de capital. Aceastã publicitate


poate fi limitatã în conþinut, în frecvenþa de apariþie ºi în alegereacanalelor media, pânã la respectarea strictã a obligaþiilor legale.Nimic nu împiedicã însã întreprinderea sã procedeze la o publicitatefinanciarã lãrgitã în presã, prin care sã-ºi informeze mai bine acþio-narii ºi sã se facã cunoscutã, dacã doreºte acest lucru.

În conformitate cu legea românã, publicitatea financiarã în presãeste obligatorie doar în ceea ce priveºte convocarea adunãrilorgenerale ºi publicarea procesului-verbal. Ea rãspunde recoman-dãrilor Comisiei Naþionale a Valorilor Mobiliare, care garanteazãtransparenþa informaþiei financiare difuzate de societãþile cotate ºiaccesul simultan la informaþie al tuturor acþionarilor. Un programstandard de publicitate financiarã presupune parcurgerea urmã-toarelor etape ºi operaþii:

� Stabilirea unui plan calendaristic anual al informãrii financiare.� Identificarea precisã a informaþiilor din conþinutul anunþului de

publicitate financiarã. În principiu, va fi vorba de: rezultateleanuale ºi semestriale (cifra de afaceri, rezultatul net al exerciþiuluiºi rezultatul net pe acþiune), anunþul de convocare AGA ºi modulde distribuire a raportului.

� Stabilirea þintelor cãrora le sunt destinate mesajele.� Alegerea acelor media de informare care ating mai bine þintele

vizate.� Alocarea unui buget destinat acoperirii costurilor de publicitate

financiarã.� Cumpãrarea spaþiului publicitar ºi construirea unui media-plan,

cu apariþiile pe intervale orare, în audiovizual. Media-planulpentru publicitate financiarã se orienteazã cu predilecþie în douãdirecþii:a) media care trateazã mediul economic ºi bursier: Ziarul

Financiar, Nine o�clock, Bursa, Economistul, Capital, Piaþafinanciarã, Tribuna economicã, Adevãrul economic, Monitorulfinanciar, Romanian Business Journal, Les Echos, La Tribune,Financial Times, The Wall Street Journal, AP Dow Jones;

b) presa generalã, cu largã rãspândire ºi credibilitate: Curentul,Adevãrul, Monitorul, România Liberã, Evenimentul zilei,Ziua, Naþional, Curierul Naþional, Cotidianul, TVR 1 ºi 2,ProTV, Antena 1, Prima, Naþional, Le Figaro, FrankfurterAllgemeine Zeitung, The International Herald Tribune etc.).


Media-planul mai poate include ºi panouri de afiºaj, mediulelectronic, telefon, fax ºi e-mail. Comunicarea intensã în presã esteimportantã ºi în context de crizã, pentru cã întãreºte încrederea ºiataºamentul acþionarilor faþã de companie ºi oferã posibilitatea de adezamorsa ºi stãpâni zvonurile.

i Relaþia cu acþionarii individuali

Companiile cotate occidentale trimit anual una sau douã scrisoricãtre acþionari, în special cãtre cei care-ºi manifestã expres dorinþade a primi mai multe informaþii financiare. În principiu, scrisoriletrimise acþionarilor conþin mesajul preºedintelui sau al directoruluigeneral ºi prezintã schimbãrile importante ce au intervenit de lascrisoarea anterioarã. Sunt reamintite cifrele-cheie ºi produsele careau nevoie de sprijin ºi popularizare.

Alte companii iau iniþiativa creãrii unor cluburi ale acþionarilor,oferind o informare financiarã cvasipermanentã. Membrii acestorcluburi (deþinãtori ai unui numãr mare de acþiuni) pot beneficia dereduceri de preþuri la produsele companiei, pot primi locuri laspectacole ºi participã la reuniuni de informare ºi formare.

Comitetele de acþionari (acþionari observatori) sunt structuri dereprezentare a acþionarilor individuali (grupuri de 10-20 de persoane)cãrora compania le propune sã urmãreascã ºi sã controleze înde-aproape anumite activitãþi, pentru a oferi presei ºi altor acþionariceea ce au constatat.

Reuniunile cu acþionarii constituie o altã cale de comunicare, înspecial pentru cei aflaþi în alte localitãþi decât cele de domiciliu alecompaniei. Acestea au rolul de a informa ºi oferi un cadru de dialog,în special cu acei acþionari care n-au putut participa la adunãrilegenerale.

Un hot-line plãtit de companie ºi pus gratuit la dispoziþia acþio-narilor care doresc sã contacteze serviciul PR pentru informaþiifinanciare poate fi o altã cale de comunicare telefonicã permanentã.

Ghidul acþionarului, document difuzat odatã cu raportul anual ºiori de câte ori este solicitat expres, poate fi un alt instrument specificde informare a acþionariatului. Ghidul se compune din douã pãrþi:a) una instructivã ºi metodologicã, cu informaþii despre pieþele decapital, drepturile ºi obligaþiile acþionarilor, evoluþiile cursului acþiunilor


ºi b) una instituþionalã, cu aspectul unui mini-raport anual ce conþinecifrele-cheie ºi unele informaþii despre management, strategie, pro-duse ºi mediul de afaceri.

i Relaþia cu acþionarii salariaþi

Aceastã relaþie þine de comunicarea internã a companiei cu þinta celmai uºor de atins. Practic, vizeazã întregul personal, în mãsura încare fiecare salariat poate fi considerat un potenþial acþionar.

Principalele suporturi ºi proceduri de comunicare cu publiculintern sunt: reuniunile informale, scrisorile interne, instrucþia despecialitate pe piaþa de capital, ghidul acþionarului etc.

i Alte acþiuni ºi suporturi

Existã o gamã largã de alte acþiuni ºi suporturi nespecifice decomunicare financiarã, care nu se încadreazã în nici una dintrecategoriile deja menþionate: site Internet, multimedia, sondaje deopinie, studii de imagine, teleconferinþe, filme de prezentare, pla-chete, broºuri, pliante ºi altele.

d Site Internet

Deschiderea site-ului companiei serveºte o gamã largã de obiective:consolidarea imaginii identitare a companiei, popularizarea mãrcilor,promovarea produselor ºi a serviciilor, prezentarea vânzãrilor, demon-straþii, telemarketing ºi, desigur, informarea financiarã ºi bursierã.

�Vizitarea� unui site este comparabilã cu rãsfoirea selectivã aunei reviste. Se face �clic� pe un banner cu indicativul investorrelations sau annual report. Sumarul unui site vizitat de acþionari,analiºti, ziariºti, investitori ºi studenþi ar putea avea urmãtoareastructurã-cadru:

� Fiºier 1 � mesajul preºedintelui sau al directorului general,strategia ºi filosofia companiei.

� Fiºier 2 � profil ºi obiect de activitate.� Fiºier 3 � istoric, personalitãþi ilustre, evenimente memorabile,

întâmplãri cu caracter anecdotic.


� Fiºierele 4, 5 ºi 6 � informaþii financiare: cifre-cheie, raportanual, mesaje pentru acþionariat.

� Fiºier 7 � administratorii, echipa de management.� Fiºierele 8-12 � comunicate financiare, rapoarte anuale, semes-

triale sau curente.� Fiºier 13 � evoluþia cotaþiilor pe piaþa de valori mobiliare, comen-

tarii.� Fiºierele 14-15 � diverse, contacte, anunþuri, dialog e-mail etc.

Sumarul site-ului poate fi prezentat în limba românã ºi încã înuna-douã limbi strãine. Forma editorialã, grafica ºi uºurinþa acce-sului la site influenþeazã asupra impactului sãu.

d Sondajele de opinie

Periodic, companiile cotate procedeazã la sondaje de opinie ºi studiide imagine, pentru a cunoaºte percepþiile acþionariatului ºi ale altorcategorii de public. Astfel, echipa de comunicare financiarã îºi poateajusta discursul ºi optimiza mesajul. Sondajele meritã s\ fie realizatede agenþii specializate. Sondajele efectuate de personalul propriucomportã o notã de subiectivism prea adesea inacceptabilã.

Sondarea opiniei acþionariatului vizeazã aºteptãrile diverselorcategorii de public, sensibilitatea lor la comunicarea financiarã ºiimaginea globalã a companiei, la credibilitatea echipei de mana-gement ºi la atractivitatea titlurilor emise de companie.

În sondajele realizate pe bazã de chestionar, administrarea chestio-narului poate fi fãcutã la adunãrile generale, prin poºta clasicã saue-mail, prin telefon sau întâlniri faþã în faþã.

d Teleconferinþele

În ziua prezentãrii rezultatelor financiare anuale sau semestriale,unele companii occidentale, cu acþionari rãspândiþi peste þãri ºi mãri,organizeazã teleconferinþe (conference-call) internaþionale. În acestscop, acþionarii, investitorii ºi analiºtii din diverse colþuri ale lumiisunt invitaþi ca, la o anumitã orã, sã formeze un numãr de telefon,la care preºedintele sau purtãtorul de cuvânt al companiei va prezentasintetic rezultatele financiare. Dupã discursul de prezentare urmeazãun dialog în care se pun întrebãri ºi se fac comentarii.


e Efectele comunicãrii financiare

Comunicarea financiarã produce efecte mai mult sau mai puþinfavorabile pentru poziþia companiei pe piaþa de capital. Acestea potfi ºi trebuie evaluate periodic, pentru a lua mãsuri în consecinþã.

Primul efect important al politicii de comunicare financiarã setraduce în evoluþia cursului acþiunilor companiei, chiar dacã fluctua-þiile depind de numeroºi alþi factori, precum: ratingul de þarã, deramurã, mediul economic, juridic ºi politic ºi evoluþia mondialã apieþelor bursiere.

Al doilea efect important al politicii de comunicare financiarã seconcretizeazã în gradul de subscriere la emisiunile de valori mobi-liare iniþiate de companie pe piaþa de capital.

Mãsurarea celor douã categorii de efecte se bazeazã pe criteriispecifice pieþei bursiere:

� Cursul acþiunilor emise de companie ºi volumul tranzacþiilorconstituie indicatorii cei mai relevanþi pentru sãnãtatea financiarãºi succesul politicii sale de comunicare financiarã.

� Volatilitatea titlului, indice care exprimã evoluþia cursului acþiu-nilor companiei în raport cu evoluþia pieþei bursiere în ansamblulsãu, aratã în ce mãsurã cursul acþiunilor proprii este influenþat defactori care nu depind de companie.

� Lichiditatea titlului, datã de numãrul de tranzacþii zilnice, mãsoarãatractivitatea pe piaþa de capital. Cu cât lichiditatea este maimare, cu atât acþiunile sunt mai atractive, mai uºor de vândut.

� Durata medie de pãstrare a titlurilor, ca interval de timp scursîntre cumpãrarea ºi vânzarea lor, mãsoarã încrederea ºi fidelitateainvestitorilor faþã de companie. Durata redusã de pãstrare indicãcaracterul speculativ al operaþiunilor pe termen scurt. Cu câtdurata de pãstrare creºte, cu atât creºte ºi ponderea investitorilorfideli, pe termen lung, care nu reacþioneazã violent la miºcãrilepieþei.

Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiarãpriveºte stimularea interesului analiºtilor financiari în difuzarea decomentarii ºi prognoze asupra companiei. O comunicare financiarãeficace sporeºte interesul analiºtilor pentru companie.


Al patrulea efect important este reflectat de evoluþia acþionaria-tului, ca numãr ºi structurã.

În sfârºit, o altã categorie de efecte mãsurabile ale comunicãriifinanciare se referã la interesul, atitudinea ºi opinia presei, lanumãrul ºi conþinutul apelurilor telefonice ºi ale scrisorilor de laacþionari ºi la numãrul de cereri de angajare prezentate serviciuluide resurse umane al companiei.

comunicarea financiara

Documents