8/19/2019 COMUNICAREA ISTITUTIONALA

1/3

 

COMUNICAREA ISTITUTIONALA

Prezentare generală

  Organizaţia evoluează într-un mediu în care crearea unei identitaţi proprii este din ce în ce mai

dificil de realizat. Pentru a reuşi acest lucru, ea trebuie să informeze, să animeze, să reconforteze

şi, mai ales, să seducă publicul. Acesta este motivul pentru care organizaţia comunică în modregulat date despre organizarea sa, activităţile, proiectele, rezultatele sale. Imaginea

întreprinderii, organizaţiei, sau cu ale cuvinte imaginea instituţională, depinde de modul în careeste transmisă publicului prin intermediul comunicării.

  omunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate valorizării

 personalităţii unei organizaţii. Principalul său obiectiv îl reprezintă întreprinderea sau instituţiacare concepe, fabrică sau distribuie un produs sau un serviciu. Publicitatea instituţională se

interesează de v!nzarea ideilor şi nu a produselor. "a încearcă să înfluienţeze percepţia şiviziunea publicului. A vinde idei nu este un lucru uşor, deoarece nu răspundem tot at!t de

spontan la o idee, aşa cum o facem la un produs. Instituţia sau întreprinderea trebuie să-şi creeze

o personalitate independentă de marcă, produs sau serviciu. "a îşi va dezvolta credibilitatea şi

notorietatea sa. omunicarea instituţională se referă la organizaţia însăşi şi împrumută stilulcomunicării de masă. Atunci c!nd o organizaţie a reuşit să-ţi împună imaginea, îi este mult maiuşor să facă acceptate produsele sale# în alte împre$urări, produsul este cel care face ca anume

organizaţia să fie acceptată. O întreprindere reprezintă în primul r!nd carisma, filosofia de

gestionare, cultura, leaders%ip-ul, creativitatea, îndrăzneală şi clarviziunea celor care o conduc,ca şi aspiraţiile, atitudinile, realizarile si gradul de stisfactie, si de adeziune al anga$atilor sai. "a

este cotata infunctie de performantele, calitatea si costul produselor sau serviciilor, deintegritatea sa si deimplicarea sociala si comunitara.Intensificarea concurentei, fenomenele de

concentrare si de multinationalizare aorganizatiilor, aparitia si consolidarea grupurilor

de presiune determina firmele sa caute tot maimulte modalitati de sporire a notorietatii lor latoate nivelurile. Pentru aceasta isi stabilescobiective si tinte in cadrul comunicarii institutionale,

 precum&

Obiectivele comunicariiinstitutionaleTintele

A favoriza vanzarile prin intermediulunei imagini mai bunelienti, prospecti, prescriptoriA

convinge si a reconforta partenerii'istribuitori, furnizoriA atrage bunavointaautoritatilor publiceOrganisme publice locale, regionale, nationale.

A facilita aportul de capitalInstitutii financiare, investitori, actionariA informa si a seduceAsociatii ale consumatorilor, sindicate, alte grupuri depresiune, mass-media, lideri de opinie

A impresionaoncurentiA se afirma, a reuniOrganisme educative, stiintificeA integra, a motivaA

nga$ati, personalul intreprinderiiomunicare institutionala se incadreaza in strategiaglobala a in treprinder ii # prin urmare, este necesar ca ea sa fie coerenta cu pozitionare

intreprinderii, cu produsele sale si cudiversele elemente ale mi(ului.

A crea sau a imbunatati o imagine necesita timp si totodata mi$loace financiare simateriale

considerabile. In consecinta, trebuie elaborata o strategie pe termen lung,concretizata in actiuni permanente, dar si punctuale. Pentru a reusi, intreprinderea trebuie sadefineasca in mod clar&

-obiectivele si tintele#

-

stilul comunicarii )tonul, continutul si modalitatile de transmitere amesa$elor*#-

ansamblul coordonat al actiunilor de comunicare#

-metodele de evaluare si control.

8/19/2019 COMUNICAREA ISTITUTIONALA

2/3

Miloace si instrumente ale comunicarii institutionale

In abordarea acestora voi face referiri la relatiile publice, patrona$ si mecenat.

Relatiile !ublice"

+rupeaza ansamblul activitatilor de comunicare utilizate de intreprindere pentru adezvolta siimbunatati relatiile interne, intre membrii sai )comunicare interna* si cu tintele dine(terior

)comunicare e(terna*. i$loacele de actiune in ceea ce priveste relatiile publice suntnumeroase si

variate. In continuare ma voi referi doar la cateva dintre acestea, astfel&Miloacele vizuale"

ele mai multe intreprinderi pun la punct un sstem de identificare vizuala menit sa leconfere uncaracter cat mai usor de reperat gratie unor elemente vizuale originale, proprii marciirespective,

Astfel, o firma poate fi recunoscuta datorita formelor, culorilor si designului cladirilor sale.

ogotipul intreprinderii, in general o combinatie intre nume, un smbol si o caracteristicagrafica,va fi reprodus pe orice support capabil sa afirme prezenta intreprinderii

)documrntatie,corespondenta, facturi, firma, autove%icule, publicitate, etc.*.

#ocumente create $e intre!rin$ere"

Plac%etele de prezentare a intreprinderii, fisele sau dosarele te%nice, dosarele depresa, brosurile,

 publicatiile de intreprindere confera o imagine, furnizeaza informatii mai multsau mai putin

detaliate cu privire la personal, la noii anga$ati, la asociati si la public. eiresponsabili cuelaborarea lor definesc cu gri$a forma si fondul acestor documente in functie de tinta si deobiectivele vizate. In ultimul timp se constata ca tot mai multe intreprinderi recurg lametode

moderne de comunicare )'-/O, Internet*.

Mani%estari si alte evenimente"

Pe intreg parcursul anului, intreprinderea poate asista sau organiza diversemanifestari desfasurate

in interiorul sau in afara sediului sau precum & ziua portilor desc%ise,colocvii, e(pozitii, congrese,dineuri de afaceri,etc.Participarea la targuri si e(pozitii este deosebit de benefica, deoarece cu

acesteocazii se poate prezenta o gama larga de produse, se poate testa modul in care este primit

unprodus, se poate evalua o piata noua sau intreprinderea se poate prezenta publicului.0argurilesie(pozitiile trebuie alese insa cu atentie, in functie de renumele lor, de calitatea

organizarii side coerenta dintre caracterul manifestarii si obiectivele intreprinderii.

Relatiile cu miloacele $e in%ormare in masa"

Intretinerea unor relatii bune cu mi$loacele de informare in masa este sinonima cuprote$area

imaginii si cu gri$a ca informatiile sa fie transmise la momentul oportun si cu o cat maimareobiectivitate.

Patronaul si mecenatul

'in documentarea efectuata mi-am insusit urmatoarele definitii&

Patronaul

este o sustinere materiala oferita unei manifestari, personae, organizatiisau unui produs, cuscopul de a obtine un beneficiu direct.

Mecenatuleste o sustinere materiala oferita unei manifestari sau unei personaepentru e(ercitarea unor

activitati de interes general, fara nici o compensatie din parteabeneficiarului.Patrona$ul si

mecenatul unele

!arti commune

cum ar fi&-

se e(ercita in aceleasi domenii& sportive, umanitar, educativ, stiintific,social, cultural, artistic,

etc.#-

sustinerea oferita de intreprindere poate fi de natura financiara,materiala, logistica, etc.Am

desprins insa si unele$eosebiri&

8/19/2019 COMUNICAREA ISTITUTIONALA

3/3

'esi in ambele cazuri obiectivul principal estesporirea notorietatii si imbunatatirea imaginii

intreprinderii, impactul real difera. Atunci candpatroneaza un eveniment, intreprinderea asteaptao compensatie imediata, sub formapublicitatii, de pilda. 1portivii sustinuti de o anumita firma

 poarta pe ec%ipament logo-ul2

 

acesteia. el care patroneaza foloseste manifestarea respective ca pe o trambulina pentru a-sitransmite imaginea. 3n mecena, in sc%imb, este dezinteresat. "l ofera spri$inul cu discretie,

faraa astepta un beneficiu imediat de pe urma investitiei sale# de altfel, el are de obicei uncontrolredus asupra evenimentului respective. 'esigur, pe termen lung el va culege

roadelemecenatului sau, sub forma unei imagini mai bune si a unei integrari mai armonioase

in mediulin care activeaza.anifestarea sau persoana sustinuta trebuie aleasa cu mareatentie, astfel incat sacorespunda imaginii si pozitionarii intreprinderii. Patrona$ul

unui eveniment sportive sau artisticnu implica acelasi stil de comunicare institutionala. "ste dedorit ca intreprinderea sa optezepentru proiecte serioase, bine organizate, capabile sa-I ofere o

imaginebuna si cu un impactconsiderabil asupra tintei alese.In cadrul actiunilor de patrona$,

evenimentul trebuie e(ploatat correct in ceea cepriveste comunicarea publicitara, promotionala,

de relatii publice, merc%andising si animareanimare a raioanelor,etc. Patronul isi asigura astfelsustinerea pentru forta sa de vanzari sipentru distribuitorii sai.onsecintele immediate pot fie(primate cifric evaluand audienta de care s-a bucuratevenimentul sau cresterea nivelului de

vanzari in ziua respective. Aceste elemente nu sunt insaillustrative pentru impactul real in ceea

ce priveste notorietatea si imaginea intreprinderii.In concluzie,

comunicarea institutionala

incearca sa construiasca, sa stabilizezeimaginea unei intreprinderi, a unei organizatii sau a uneiinstitutii fara sa primeze o intentiecomerciala. Important este ca publicul sa fie informat in ce

mod organizatia contribuie labunastarea generala.