campania de public it ate la produsul silva

7/31/2019 Campania de Public It Ate La Produsul Silva

1/86

Campania de publicitate la

produsul Silva

Coordonator: Absolvent:

CUPRINS:

CAP.I. Promovarea i procesul comunicrii ...................................................pag.61.1.Promovarea i procesul comunicrii .....................................................pag.7

1.1.1.Identificarea destinatarilor vizai ...................................................pag.8

1.1.2.Determinarea rspunsului dorit .....................................................pag.9

1.1.3.Alegerea mesajului publicitar ........................................................pag.9

1.1.4.Alegerea mijloacelor de comunicare .............................................pag.11

1.1.5.Stabilirea bugetului promoional ...................................................pag.11


2/86

1.1.6.Stabilirea mixului promoional ......................................................pag.11

1.1.7.Recepionarea reaciei inverse .......................................................pag.14

1.1.8.Organizarea i coordonarea activitii de comunicare ..................pag.14

1.2.Coninutul publicitii ...........................................................................pag.17

1.3.Rolul i importana publicitii .............................................................pag.18

1.4.Tipuri de publicitate .............................................................................pag.21

CAP.II Strategia campaniei de publicitate .....................................................pag.24

2.1.Stabilirea obiectivelor publicitare ........................................................pag.25

2.2.Stabilirea bugetului de publicitate .......................................................pag.27

2.3.Alegerea atraciei de baz ....................................................................pag.32

2.4.Alegerea media ....................................................................................pag.33

2.5.Elaborarea mesajului ...........................................................................pag.37

2.6.Elaborarea eficacitii campaniei de reclam ......................................pag.41

2.7.Analiza eficienei asupra vnzrilor ....................................................pag.43

CAP III Campania de publicitate pentru produsul Silva .............................pag.45

3.1.Prezentarea societii Brau Union Romnia ........................................pag.46

3.2.Portofoliul de mrci Brau Union Romnia ..........................................pag.47

3.2.1.Segmentul pieei n Romnia .......................................................pag.47

3.2.2.Mrcile Brau Union ......................................................................pag.48

3.2.3.Mrcile regionale ..........................................................................pag.49

3.2.4.Piaa berii ......................................................................................pag.49

3.3.Structura organizatoric a firmei ..........................................................pag.50

3.3.1.Situaia financiar a firmei ............................................................pag.51

3.3.2.Bugetul de marketing ...................................................................pag.52

3.3.3.Instrumentele promoionale ..........................................................pag.53

3.4.Publicitatea produsului Silva ................................................................pag.53

3.5.Avantajele i dezavantajele publicitii ................................................pag.583.6.Ageniile de publicitate .........................................................................pag.59

3.6.1.Cum alegi o agenie de publicitate? ..............................................pag.59

3.6.2.Ce face o agenie de publicitate? ...................................................pag.59

3.6.3.Exist mai multe tipuri de agenii de publicitate? ..........................pag.60

3.6.4.Cum alegi o agenie potrivit pentru afacerea ta? ..........................pag.61

3.6.5.Modul de plat al ageniei de publicitate .......................................pag.62

3.6.6.Contractul cu agenia de publicitate ...............................................pag.642


3/86

3.6.7.Rolul ageniei de publicitate ...........................................................pag.66

CAP IV Reflectarea n contabilitate a cheltuielilor de publicitate..................pag.67

4.1.Noiuni legate de fiscalitate....................................................................pag.68

4.2.Noiuni generale privind organizarea contabilitii financiare a

cheltuielilor .............................................................................................................

.....pag.69

4.3.Conturi utilizate pentru nregistrarea n contabilitate a cheltuielilor de

publicitate ................................................................................................pag.71

4.4.Monografie privind nregistrarea n contabilitate a cheltuielilor cu

reclama

..................................................................................................................pag.79

CAP V Probleme de etica publicitii, concluzii i propuneri .........................pag.81

5.1.Probleme legate de etica publicitii ......................................................pag.82

5.2.Concluzii ................................................................................................pag.83

5.3.Propuneri ...............................................................................................pag.84

3


4/86

Capitolul I

Promovarea i procesul comunic rii

1.1. PROMOVAREA I PROCESUL COMUNICRII

Desfsurarea unei activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui

produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai.

Firmele trebuie s comunice cu clienii lor, iar ceea ce comunic ele nu trebuie s fie rodul

ntmplrii.4


5/86

Pentru a comunica n mod eficient, firmele apeleaz adeseori la agentii de publicitate

care pot crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora programe

de stimulare a desfacerilor, la specialiti n marketing direct care pot crea baza de date i pot lua

legtura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefon precum i la firme

specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine. Ele i pregtesc personalul de

vnzare astfel nct s fie prietenos, serviabil i convingtor. Penntru majoritatea firmelor

problema nu este dac s comunice sau nu, ci ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare.

O companie modern dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex:

firma comunic cu intermediarii, consumatorii i diferite organisme publice. Intermediarii

comunic cu consumatorii i organismele publice. n acelai timp fiecare grup se afl n

conexiune invers cu toate celelalte grupuri.

Programul comunicaiilor de marketingal unei firme, numit mix promoional const

ntr-o combinaie specific de instrumente publicitare, promovare a vnzrilor, forelor de

vnzare i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i mplini obiectivele de marketing.

Operatorii de marketing trebuie s ineleag modul in care se desfsoar comunicarea.

Aceasta implic existena a nou elemente: dou componente principale ale comunicrii

emitorul i receptorul; dou instrumente eseniale ale comunicrii mesajul i mijlocul de

transmitere; patru funcii primare ale cominicrii codificarea, decodificarea, rspunsul i

reacia invers; iar ultimul element l constituie zgomotul din sistem (bruiajul).

- Emitoruleste cel care se ingrijete ca mesajul su s ajung cu bine la receptor.

- Receptoruleste cel care primete mesajul

- Mesajuleste informaia pe care emitorul o transmite receptorului

- Mijlocul de transmitere este calea aleas de emittor pentru a-si transmite mesajul

- Codificareapentru ca un mesaj s fie eficient, emitorul trebuie s-l codifice

- Decodificarea procesul de codificare a mesajului trebuie corelat cu procesul de

decodificare a lui. Mesajele conin semne care trebuie transmise receptorului,

pentru ca acesta s le poat nelege.- Rspunsuleste producerea reactiei asteptate de emitor.

- Reaia invers este partea din rspunsul elaborat de receptor care este comunicat

emitorului.

- Zgomotul de sistem (bruiajul) este contextul general al comunicrii care poate

conduce la distorsionarea mesajului.

Principalele regulia cror respectare concur la realiyarea obiectivului sunt:

5


6/86

- emitatorul trebuie s determine cu preciyie segmentele int carora li se va adresa

precum i tipul de rspuns pe care l ateapt de la acestea.

- mesajele trebuie concepute pornind de la experiena utilizatorului produsului i de

la modul n care audiena are tendina s decodifice mesajele.

-

mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care suntpreferate de inta vizat.

- emitorul trebuie s evalueze anticipat mesajul pentru a cunoate reaciile

receptorului la mesajele comunicate.

- emitorul trebuie s exercite un control asupra receptorului pentru a avea

capacitatea de ai influena atitudinile.

- mesajul trebuie aliniat la credinele, valorile, atitudilnile i personalitatea

receptorului.- emitorul trebuie s ia n considerare contextul social, grupul de apartenen i

grupul de referin care influeneaz acceptarea i neacceptarea acestuia.

Cel care se ocup de comunicaia de marketing are urmtoarele atribuii: s identifice

destinatarii vizai, s stie ce rspuns caut, s selecteze mesajul, s elaboreze bugetul

promoional, s aleag mixul promoional, s recepioneze reacia invers pentru a putea msura

rezultatul promovrii i s coordoneze ansamblul procesului comunicrii de marketing.

1.1.1 Identificarea destinatarilor vizai

Un specialist n comunicarea de marketing are nc de la nceput n minte o imagine

clar asupra destinatarilor vizai. Acetia pot fi cumprtorii poteniali sau utilizatorii actuali ai

unui produs, cei care iau decizia de cuprare sau cei care o influeneaz. Destinatarii pot fi

persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul general.ei vor influena foarte mult

deciziile specialistului privitor la forma, modul, timpul, locul msajului i la cel care va prezenta

acest mesaj.

1.1.2 Determinarea rspunsului dorit

A doua etap presupune ca specialistul n comunicaii de marketing s decid asupra

rspunsului pe care caut s-l obin. Desigur, n majoritatea cazurilor rspunsul final l

constituie achiziionarea produsului. Dar acest lucru este rezultatul unui lung proces de adaptare

6


7/86

a deciziei de ctre consumator. Specialistul trebuie s cunoasc situaia actual a destinatarilor

vizai i direcia n care trebuie nfluenat atitudinea lor.

1.1.3 Alegerea mesajului publicitar

Urmtoarea etap presupune alegerea mesajului, specialistul n comunicaii trece la

crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul s capteze atenia, s menin treaz interesul,

s suscite dorina i s determine aciunea (modelul AIDA).

Coninutul mesajului

Specialistul trebuie s determine un element de atracie sau o form care s duc la

atribuirea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atracie: raionale, emoionale i

morale.

- Elemente de atracie raionale vizeaz propriul interes al auditoriului. Ele

demonstreaz faptul c produsul va aduce avantaje ateptate: calitate,

economicitate, valoare sau performan.

- Elemente de atracie emoionale ncearc s strneasc sentimente negative sau

pozitive care s poat motiva achiziia.

- Elemente morale de atracie vizeaz sensibilitatea auditorului referitor la ceea ce

este incorect i bine. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe

oameni s sprijine cauzele sociale.

Structura mesajelor

Specialistul n comunicaii trebuie s ia o decizie cu privire la ce urmeaz a se spune i

cum se va spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie s rezolve trei probleme

referitoare la structura acestuia.

n primul rnd se pune ntrebarea cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau

auditoriul? Cercetrile indic faptul c este mai bine s se trag o concluzie de la nceput n

cazul n care destinatarii vizai nu vor putea fi motivai sau vor fi incapabili s ajung laconcluzia corespunztoare.

n al doilea rnd se pune ntrebarea dac trebuie prezentat un argument unilateral

(menionnd exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evideniind calitile acestuia i

admindu-i lipsurile).Formularea unui argument unilateral este indicat n cazul prezentrilor

comerciale, cu excepia cazului n care auditoriul are o pregtire superioar i nu este dispus s

achiziioneze produsul.

7


8/86

n al treilea rnd trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii argumentelor cele mai

solide: la nceput sau la sfrit.

Forma mesajului

Mesajul conceput de specialist trebuie s aibe o form convingtoare. Ea depinde de

tipul mijlocului de comunicare utilizat. De exemplu, n cazul unei reclame tiprite, specialistul

trebuie s stabileasc textul, titlul, imaginile i culoarea acestuia. Pentru a atrage atenia, el

poate folosi elemente noi i contraste, imagini i titluri bttoare la ochi, un format original,

mrimea i poziia mesajului, culoarea i forma. Dac mesajul urmeaz s fie transmis la radio,

specialistul trebuie s aleag cuvintele, tonurile i vocile. Dac mesajul urmeaz s fie trensmis

prin intermediul televiziunii atunci toate aceste elemente trebuie s fie alese cu grij.

Prezentatorii si aleg dinainte mimica, gesturile, mbrcmintea, poziia corpului, coafura. Dac

mesajul este imprimat pe produs sau ambalaj, specialistul trebuie s fie atent la textur, miros,

culoare, mrime i form.

Alegerea sursei

Studiile efectuate demonstreaz c eficiena sursei mesajului, respectiv a firmei,

denumirea mrcii, a purttorului de cuvnt sau a actorului care apare n reclam, depinde de

atractivitatea i credibilitatea sa.

Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai

convingtoare. Credibilitatea este msura n care auditoriul percepe sursa ca fiind expert n

ceea ce privete produsul respectiv i imparial n privina afirmaiilor fcute.

Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le

are cu receptorul mesajului sau a atraciei fizice ori personale pe care o exercit sursa. Cu ct

sursa este mai atractiv, cu att va fi mai apreciat de auditoriu. De aceea, nu este de mirare c

multe firme apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema, manechine i personaliti din

domeniul sportului.

1.1.4 Alegerea mijloacelor de comunicare

Specilistul trebuie s selecteze canalele de comunicare. Ele sunt de dou tipuri:

personele i impersonale.

Canalele de comunicare personale folosind aceste canale, doi sau mai muli

oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan

ctre un auditoriu, prin telefon sau chear prin pot. Utilizarea acestui tip de canale este

eficient deoarece ele permit transmiterea personal a mesajului i a rspunsului la acesta.8


9/86

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit

mesajele fr a folosi contactul sau reacia invers personal. n aceast categorie sunt incluse

principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de

comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste), posturi de radio i televiziune i mijloace de

expunere exterioar (panouri, afie, sigle).

Atmosfera este un mediu special locat pentru a determina sau stimula tendina

consumatorului de acumpra un produs. Birourile avocailor i bncile, de exemplu, sunt

proiectate n aa fel nct s transmit clienilor ncredere.

Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje

unui auditoriu vizat. De exemplu compartimentele de relaii publice organizeaz conferine de

pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public.

1.1.5 Stabilirea bugetului promoional

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie s le ia conducerea unei firme se

refer la mrimea cheltuielilor de promovare. Exist patru metode cunoscute pentru a stabili

bugetul promoional:

- Metoda posibilitilor

- Metoda procentajului din vnzri

- Metoda paritii competitive

- Metoda obiectivelor i sarcinilor

Aceste patru metode vor fi dezbtute pe larg n capitolul II la Stabilirea bugetului de

publicitate.

1.1.6 Stabilirea mixlui promoional

Firma trebuie s mpart bugetul promoional total pe principalele instrumente de

promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor, forele de vnzare, relaiile publice i

merchandising-ul. Acestea trebuie combinate cu atenie astfel nct s se creeze un mix

promoional coordonat care s permit atingerea obiectivelor de marketing i publicitate

propuse.

Fiecare instrument promoional are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunnd

efectuarea anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing trebuie s cunoasc aceste caracteristici

atunci cnd aleg instrumentele de promovare.9


10/86

Atunci cnd elaboreaz mixul promoional, firma trebuie s ia n considerare mai muli

factori de influen: tipul produsului sau al pieei, aplicarea unei strategii de mpingere sau

atragere, stadiul de pregtire al cumprtorului i etapa din ciclul de via a produsului.

a) T

ipul produsului sau al pieei

Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei :

bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg

consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, n forele de vnzare

i n relaii publice. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de

consum deoarece numrul cumprtorilor este mai ridicat, achiziiile tind s se fac pe baza

unei rutine, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de

cumprare.

Firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n forele de vnzare,

apoi n promovarea vnzrilor, n publicitate i n relaii publice. Se apeleaz la forele de

vnzare pentru produsele scumpe i riscante pe piee unde ofertanii sunt mai puini i mai

puternici.

b) S

trategia de mpingere sau de atragere

Strategia de impingere presupune mpingerea produsului de-a lungul canalelor de

distribuie ctre consumatorii finali. Prin activitile sale de marketing (privitoare la forele de

vnzare i promovarea comercial) productorul i vizeaz pe membrii canalului de distribuie,

cu scopul de a-i determina s pun n vnzare produsul i s-i fac publicitate n rndul

consumatorilor finali.Folosind strategia de atragere productorul i vizeaz prin activitile sale de

marketing (publicitate i promovare orientat spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu

scopul de a-i determina s cumpere produsul. Dac strategia de atragere va fi eficient, atunci

consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuie, care la rndul lor vor cere

de la productor.

Fig 1: Strategia de impingere

Activ.de market.ale Activ.de marketing10


11/86

ale productorului ale comerciantului

Forele de vanzare Forele de vanzarei promovarea comerciala publicitate, promov vz.

Fig.2: Strategia de atragere

Cerere Cerere

Activiti de marketing ale productorilor (publicitate orientat spre consumatori, promov.

vanzarilor)

c) Stadiul de pregtire al cumprtorului

Efectele utilizrii instrumentelor promoionale difer n funcie de gradul depregtire al cumprtorului. Publicitatea, mpreun cu relaiile publice joac rolul cel mai

important n etapele de contientizare i cunoatere, cnd vizitele efectuate de personalul de

vnzri trec pe planul secund. Plcerea, preferina i convingerea consumatorului sunt

influenate mai mult de forele de vnzare, urmat de publicitate. Vizitele de afaceri i

promovarea vnzrilor contribuie n majoritatea cazurilor la realizarea vnzrii.

d) Etapa din ciclul de via al produsului

Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie de etapele

ciclului de via al produsului. n etapa introducerii publicitatea i relaiile publice contribuie

la informarea publicului n legtur cu existena produsului,iar prin promovarea vnzrilor

consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv. Forele de vnzare au

rolul de a convinge comercianii s pun n vnzare produsul. n etapa creterii, publicitatea i

relaiile publice au o influen puternic, iar amploarea activitilor de promovare a vnzrilor

11

Productor Detailiti sauAn rosi ti

Consumatori

Productor Detailiti sauAn rosi ti

Consumatori


12/86

se poate reduce, stimulentele fiind tot mai puin necesare. n etapa maturizrii, promovarea

vnzrii devine iari important comparativ cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile,

publicitatea fiind important deoarece ea le reamintete acestora de existena produsului. n

etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor produsului, se renun la

relaii publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczuta.

1.1.7 Recepionarea reaciei inverse (feed-back-ul)

Dup transmiterea mesajului,specialistul n comunicare trebuie s analizeze efectul

produs de acesta asupra clienilor vizai. Aceasta presupune ca oamenii s fie interesai dac i

mai amintesc mesajul, de cte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai rein, ce au simit

cnd l-au recepionat i care este atitudinea lor trecut i prezent fa de produs i de firma care

l realizeaz. Este indicat ca specialistul s determine i efectul produs de mesaj asupra

comportamentului consumatorilor, cte persoane au cumprat produsul, cte au vorbit cu alte

persoane despre acesta i ci consumatori au vizitat magazinul.

1.1.8 Organizarea i coordonarea activitii de comunicare

Adeseori membrii compartimentului de marketing au preri mprite cu privire la

defalcarea bugetului promoional pe destinaii. Directorul comercial, de exemplu, ar prefera s

mai angajeze civa ageni de vnzri n loc s cheltuiasc suma respectiv cu o singur reclam

la televiziune, managerul de relaii publice crede c ar avea rezultate mai bune dac i s-ar aloca

o sum din cea rezervat publicitii.

Dac conducerile firmelor las adoptarea deciziilor promoionale n sarcina diferiilor

angajai, fr ca o persoan anume s rspund la analiza instrumentelor promoionale i de

elaborarea mixului promoional,este posibil ca activitatea de promovare a acestora s sufere de

incontien i insuficien.Tot mai multe firme adopt conceptul de comunicaii de marketing integrate. n

conformitate cu acesta, firma stabilete rolul pe care urmeaz s-l joace fiecare instrument

promoional i msura n care el urmeaz s fie folosit. Ea coordoneaz cu atenie activitile de

promovare i stabilete programul derulrii principalelor campanii promoionale.Firma ine

evidena cheltuielilor cu promovarea pe produse, instrumente promoionale, etape din ciclul de

via al produsului i tipuri de relaii cu scopul de a mbuntii utilizarea pe viitor a

elementelor mixului promoional. Conducerea firmei numete un director responsabil cu12


13/86

comunicaiile de marketing, care poart ntreaga rspundere pentru activitatea de comunicare

desfurat de firma respectiv.

Strategia are ca rezultat o mai mare consisten a comunicrii i un impact mai

puternic asupra vnzrilor.Ea face ca responsabilitatea s aparin unei singure persoane.

Indiferent de rspundere, toi membrii unei organizaii trebuie s cunoasc ansamblul

tot mai numeros de legi i reglementri care guverneaz activitile de comunicare cu piaa.

Firmele trebuie s fie sigure ns, de faptul c ele comunic n mod onest i obiectiv cu

consumatorii i comercianii.

Publicitatea este o variabil important a politicii promoionale i reprezint unul din

mijloacele cele mai des utilizate n activitatea de piaa, unii specialiti considernd-o nivelul

politicii de comunicaie a intreprinderii. Publicitatea este unul din cele cinci instrumente

importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori

i alte categorii de public vizate.

Definim publicitatea ca orice form de prezentare i promovare nepersonal a unei

idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. nainte de a trece mai departe este

util o clarificare semantic a conceptelor de reclam i publicitate. Promovarea, ca mijloc

de susinere a intereselor firmei pe pia, a demarat i s-a dezvoltat n Statele Unite ale

Americii. Tot aici, pentru a deosebi formale de promovare, au fost utilizate conceptele de

advertising pentru a desemna comunicarea pltit cu piaa, care se regsete distinct n

evidenele contabile, i cel de publicity sub a crui umbrel se afl comunicarea gratuit

neevideniat n scripte.

Ulterior, cnd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvntul publicite,

pentru a desemna ceea ce se afl n advertising, iar coninutul din publicity l-au inclus n

sfera larg a relaiilor cu publicul, fr al considera o categorie distinct, situaie care s-a

ntmplat i n Romnia.

Publicitatea deriv din verbul latinesc publicare, ceea ce nseamn aducerea la

cunotina public.Categoria celor care cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i

muzee, organizaii profesionale i sociale care i fac publicitate pentru a aduce ideile i

principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n

toate trile lumii inclusiv n cele socialiste.

Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje, fie c este vorba de

un mesaj menit s atrag preferina publicului pentru Coca-Cola, fie c este vorba de a oferii

motivaii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naterilor.13


14/86

Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul firmelor mici,

de aceasta se ocup o persoan din departamentul comercial sau de marketing care colaboreaz

cu o firm specializat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a realiza bugetul total necesar, de a

ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile

colaboratoare, precum i campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin pot, de

afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate de care nu se ocup n mod

curent ageniile de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la agenii de publicitate externe,

pentru a le ajuta s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloace de

comunicare adecvate.

Deoarece exist multe forme i multe utilizri ale publicitii, este dificil s se fac

generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i component a mixului promoional sau de

comunicare. Totui, pot fi remarcare urmtoarele caliti ale acesteia:

- prezentare public

- putere de influenare

- expresivitate sporit

- caracterul impersonal.

Prezentarea public. Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului

larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i

totodat sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist

multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei

achiziioneaz produsul vor fi nelese de ctre marele public.

Puterea de influenare. Reclama este un mijloc de comunicare influent care permite

utilizatorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea ea permite cumprtorului s

recepioneze i s compare mesajele venite din partea diverilor concureni. Publicitatea pe

scar larg, fcut de un anumit vnztor, spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i

succesul acestuia.

Experiena sporit. Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i

produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii.

Totui, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate

distrage atenia publicului de la el.

Caracterul impersonal. Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de

vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat fie atent sau s-i rspund n vreun fel.

Publicitatea este capabil doar de monolog nu de dialog cu auditoriul.14


15/86

Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea un produs, o imagine pentru un produs

(reclamele pentru Coca-Cola), ct i pentru a impulsiona vnzrile (o reclam a firmei Sears

privitoare la vnzrile cu reduceri de preuri de la sfritul sptmnii). Publicitatea este o

modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtorii numeroi i dispersai geografic, la

un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la

televiziune, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat

n ziare, pot fi realizate cu un buget mic.

Publicitatea poate avea un efect asupra vnzrilor prin simpla ei prezen.

Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam trebuie s ofere o bun

valoare, altfe, de ce s-ar mai cheltui atia bani cu reclama zgomotoas fcut produsului?

1.2. CONINUTUL PUBLICITII

Publicitatea cuprinde trei termeni principali care de fapt exprima aceeai idee, nsa

ntre ei exista diferene de coninut care indica i modul lor de folosire ct mai corect. Cei trei

termeni sunt: propaganda, reclama i publicitatea comertcial.

Propaganda economic comercial este termenul cu caracterul cel mai general, cel

mai larg, care cuprinde n mod practic i noiunile de publicitate i reclam.Termenul de

propaganda se folosete n sens ideologic, politic, pentru rspndirea anumitor idei, doctrine,

teorii politice. Propaganda economica i comercial are aceeai sarcin general de informare,

popularizare i rspndire de idei n scopul convingerii cititorilor despre realitile economice

dintr-o anumit ar, populariznd realizrile obinute de aceasta pe plan economic,

posibilitile de schimburi comerciale pe care le ofer.

Reclama comercial este o noiune mai ngust, limitat la aciunea final de

cumprare-vnzare, care are scopul s informeze pe clienii poteniali, despre o marf sau

serviciu, urmrind determinarea celor interesai s cupere sau s vnd.

Reclama poate fi definit ca fiind arta de a rspandi informaii de marketing prindiferite mijloace de comunicare: ziare, reviste, radio, televiziune, materiale de reclam, n

scopul majorrii sau meninerii unei cereri efective i facilitrii vnzrilor de mrfuri, pe

cheltuiala celui care face reclama.

Cuvntul reclam provine din latinescul clamare care nseamn a striga, iar

reclamare a striga din nou, a rechema. Reclama are ca scop stimularea vnzrilor imediate i

desfacerea rapid a unor produse.

15


16/86

Publicitatea este o noiune ceva mai larg dect reclama comercial, cu care pe

undeva se confund cnd este vorba de mrfuri. Ea are ca scop s determine prin aciunile ei

specifice climatul sau atmosfera favorabil pentru o intreprindere, marf sau serviciu, s

influeneze opinia public n sensul dorit de cel care face publicitatea.

O alt definiie a publicitii, e c ea reprezint o informaie cu privire la o anumit

firm sau podus, transmis publicului prin diferite mijloace de comunicaie fr ca firma s fie

taxat datorit valorii tirii sau informaiei.

Mediile de transmitere a informaiilor, a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul,

televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i ce adirect la care se mai adaug i cea

efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare) utilizate att

pentru bunuri de consum i cele de utilizare industrial ct i n domeniul prestrilor de servicii.

Pentru publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ,

instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaiile religioase care-i

promoveaz cauza n rndul unui public divers.

1.3. ROLUL I IMPORTANA PUBLICITII

Rolul publicitii

Rolul publicitii este n continu cretere datorit influenei avute n relaiile

comerciale, relaii care se amplific o dat cu dezvoltarea economic a unei ri.

Publicitatea contribuie la:

creterea volumului vnzrilor ca urmare a mobilizrii economiilor populeiei i a

reducerilor n favoarea creterii fondului de cumprare.

schimbri n structura puterii de cumprare a populaiei mai ales pentru bunurile

care satisfac cerine de confort i de afirmare a personalitii.

dezvoltarea dimensiunilor pieei care se extind la dimensiunea spaiului n care e

difuzat mesajul publicitar.

implementarea standardizrii si a mrimii produselor, publicitatea trebuind s

opereze cu bunuri a cror caracteristici sunt stabile.

diversificarea formelor de comer i de vnzare astfel nct acelai produs s poat

ajunge ca urmare a publicitii prin ci diferite la consumator.

Valoarea economic a publicittii, precum i cea social este relevant att pentru

intreprinderile comerciale ct i pentru consumatori. Pentru intreprinderile comerciale aciunile16


17/86

publicitare constituie mijloace de promovare a vnzrilor, de extindere a activitii i de ajustare

a cererii la ofert. Cumprtorii beneficiaz de efectele publicitii cunoscnd mai bine oferta,

sursele de aprovizionare, caracteristicile produselor, a cilor de distribuie. Dezvoltarea

exagerat a publicittii are i efecte negative datorit creterii cheltuielilor mult peste preul de

vnzare al produselor.

Pentru ca publicitatea s fie ncununat de succes, intreprinderile trebuie s in seama

de cteva caracteristici ale publicitii n calitate de receptor de informaii publicitare:

dorina lui de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu

agenii pieei;

disponibilitile difereniate de reacie faa de fenomenul publicitar;

capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigena fa de acest gen de

activitate.

Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicare n mas.

n forma lor modern mecanismele publicitii corespund criteriilor de comunicare n mas

ntruct: mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup, mai

mult sau mai putin numeros, de persoane, raportul dintre emitorul mesajului (intreprinderea)

si destinatarii acestuia, nu este direct, ci se stabilete prin intermediul unui canal de comunicaie

de mas (pres, radio, televiziune).

Formele de materializare ale publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu

de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii

eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii

comportamentului consumatorilor.

Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebulie s

contribuie i la educarea consumatorilor influennd n acest fel volumul i structura

consumului, obiceiurile de cumprare i de consum n sensul rationalizrii acesteia. Raportai la

condiiile unei piee diferite, ea va trebui folosit difereniat, adecvndu-i coninutul,

mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor i specificului acestor piee.

Publicitatea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau

promoionale ntruct singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi

niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea

eficienei activitii sale.

Importana publicitii

17


18/86

Publicitatea are o importan deosebit n politica promoional a unei intreprinderi,

deoarece prin ea se urmrete stimularea cererii de mrfuri i servicii. Practica demonstreaz c,

de regul, comunicarea publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen

lung, a cererii de consum, n comportament de cumprare efectiv.

Publicitatea reprezint un mod de a-l convinge i de a-l determina pe client n

efectuarea actului de cuprare. Ea vizeaz pe termen lung, modificri de comportament la

nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta

intreprinderii.

Impotana publicitii pe plan internaional difer n funcie de mai multe elemente.

Diferenierea se poate face dup domeniile publicitii, de exemplu dup mediile folosite, dup

sectorul pentru care se face publicitatea, dup mrimea firmei n cazul concurenilor i

ageniilor publicitare. Importana este diferit de la o ar la alta i trebuie menionat c i n

interiorul trilor pot fi folosite metode publicitare diferite.

Importana variat a publicitii n diferite ri este rezultatul a numeroi factori de

influen national sau internaional:

concurena pubicitar proporia ridicat a publicitii prin tiprituri.

Importana relativ redus a firmei n publicitate solicit cheltuieli mai mari.

concurena de pia concurena redus sau importana pieei i a publicitii la

firmele ce dein monopol diminueaz importana publicitii.

costuri sau poziie economic restriciile financiare pentru operaionalizarea

publicitii limiteaz importana ei.

gradul de dezvoltare al rii insuficiena sau lipsa puterii de cumprare

nseamn lipsa motivaiei pentru publicitate.

legi interzicerea, ingrdirea publicitii o limiteaz.

disponibilitatea mediilor restngerea publicitii la televiziune limiteaz

publicitatea sau o conduce spre alte medii publicitare.

deschiderea cultural condiiile religioase ale publicitii diminueazimportana ei.

tradiiile n publicitate sistemele economice fr orientare de marketing

nseamn publicitate redus.

infrastructura publicitii numrul de agenii de publicitate sau oferta

ageniilor mbunteste publicitatea.

18


19/86

posibilitatea folosorii altor instrumente de comunicare sau instrumente de

marketing limitele impuse de posibilitile n domeniul politicilor de pret pot

aciona n sensul folosirii mai puternice a publicitii.

1.4. TIPURI DE PUBLICITATE

Tipurile de publicitate sunt variate i se clasific astfel:

(a) n funcie de obiectul publicitii ea poate fi:

de produs

de marc

instituional

Publicitatea de produs (serviciu) se concentreaz asupra unui produs (serviciu)

specific, mesajele putnd promova o imagine general sau anumite trsturi ale acestuia.

Publicitatea de marc urmreste promovarea unei mrci prin atragerea unui numr

ct mai mare de consumatori de partea mrcii.

Publicitatea instituional se focalizeaz asupra organizaiei i nu asupra unui

anumit produs sau marc, cu scopul de a ncuraja investitorii, de a atrage angajaii tentai,

influenarea Guvernului sau Parlamentului.

(b) Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitar, ea poate fi:

local

regional

naional

internaional

Publicitatea local se efectueaz de regul de firmele i unitile comerciale cu

amnuntul, de cele prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere.

Publicitatea regional desfsurat deopotriv la firme productoare i comerciale

cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea naional este sustinut de intreprinderi productoare i firme

productoare sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional. Publicitatea la nivel

naional al intreprinderilor productoare urmreste s creeze o cerere pentru produsele i

serviciile proprii fr a da importan locului unde ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea

firmelor comerciale pune accent larg utilizat de intreprinderile exploatatoare, de firmele de

comer pe unitile de desfacere.

19


20/86

Publicitatea internaional este susinut de comerul exterior i de diferii ageni

intermediari care acioneaz in comerul internaional.

(c) Dup natura pieei

Publicitatea interprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii-

publice sau private, se difereniaz prin faptul c ea se adreseaz consumatorului final,

utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

(d) Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

factural

emotional

Publicitatea factural pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale

produsului (serviciului).

Publicitatea emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale

ale individului.

(e) Dup efectul intenionat publicitatea poate avea:

aciune direct cu efect imediat

aciune intrziat cu efecte ce se vor produce n timp

(f) Dup sponsor

Publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi

productorul, intermediarul i ali ageni economici.

(g) n funcie de influena exercitat asupra cererii:

Publicitatea influeneaz cererea primar la nivelul produsului

Publicitatea influeneaz cererea selectiv contribuind la deplasarea curbei

cererii pentru o anumit marc.

(h) Alte tipuri de publicitate sunt:

1. Publicitatea scris i desenat se adreseaz direct sau indirect masei de

cumprtori, folosind anunuri n pres, afie, pliante, prospecte, cataloage.

Elementele componente ale anunului publicitarsunt:

ilustraia

textul sau sloganul

Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei. Textul poate fi

conceput n forme diferite (ca text informativ) prin care se urmrete crearea unui anun

sentimental i de ataament fa de produs sau firm.

Sloganul publicitar este o form scurt, usor de reinut i capabil s atrag

atenia. Se compune n medie din 4 8 cuvinte incluznd marca produsului sau firmei.20


21/86

Afisul este un sistem vechi de publicitate care se adreseaz unui numr mare de

consumatori.

Pliantul, broura, catalogul i prospectul sunt reclame sau forme publicitare cu

text i imagine, care se distribuie direct consumatorilor, cu diferite ocazii (trguri, expoziii).

2. Mijloace de publicitate sonor iau forma publicitii prin radio, televiziune,

cinematografie. Textele transmise reprezint produsele i sugereaz folosirea lor, iar lungimea,

tonul, ritmul i muzica trebuie s fie adecvate.

Filmul publicitar mbin imaginea cu textul i muzica realiznd o promovare

complet a serviciilor i a calitii.

Publicitatea prin televiziune are caracteristici cu filmul n privina modului de

realizare, dar receptarea ei este mult mai dificil, fiind necesar transmiterea ei la

ore de maxim audien.

3. Publicitatea prin marf const n gsirea unor forme noi de eviden a

caracteristicilor produsului. Cu ajutorul publicitii prin marf unele produse vor constituii

fondul pe care se remarc altele. Cadrul de afirmare este de diferite tipuri: trguri, expoziii,

aranjamente diverse n etalare sau n vitrine.

21


22/86

Capitolul II

Strategia campaniei publicitare

Strategia unei campanii publicitare

Campaniile de reclam se ntind de la eforturi mici (anunuri n ziarele locale) pan laproiecte mari multinaionale.

Campaniile de reclam cuprind o succesiune de sase etape: stabilirea obiectivelor,

stabilirea bugetului de publicitate, alegerea tipului de atracie utilizat, alegerea mijloacelor de

transmitere, crearea mesajului i evaluarea eficacitii.

n figura urmtoare sunt evideniate etapele campaniei unei reclame:

22Definire

obiect.reclameiStablilirea bug.de ublicitate

Alegereaatractiei

Aleg si esalonvehiculelor

Creareamesa ului


23/86

Dac prin evaluare se ajunge la concluzia c nu a fost atins obiectivul, atunci pot fi

modificate atracia, mesajul sau tipul i ealonarea n timp a vehiculelor.

2.1. Stabilirea obiectivelor publicitare

Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea

obiectivelor. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa int,

poziionarea mrcii si a mixului de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care

campania de publicitate ca o component a programului de marketing trebuie s-l ating.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce

urmeaz s fie ndeplinit vis a vis de un anumit public tint ntr-o anumit perioad de timp.

n practica de afaceri, cele mai importante obiective de publicitate sunt: diferenierea

formei sau produsului, cresterea consumului n rndul clienilor actuali, gsirea de noi clieni,

sprijinirea intermediarilor de marketing, imbuntirea gradului de recunoatere a mrcii,crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare, alegerea altor factori de decizie.

Dup scop, obiectivele publicittii de pot clasifica astfel:

de a informa

de a convinge

de a reaminti

23

Evaluareaefectului recl

corectare


24/86

Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o

nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de informare are urmtoarele obiective: de a informa piaa despre existena unui

produs, de a sugera noi utilizri ale unui produs, de a comunica schimbarea preului, de a

explica modul n care funcioneaz produsul, de a descrie serviciile disponibile, de a corecta

impresiile false, de a reduce temerile cumprtorilor, de a crea o imagine a firmei.

Publicitatea de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena se

identific. n aceast situaie obiectivul firmei este de a crea o cerere selectiv. Publicitatea de

comunicare are urmtoarele obiective: de a atrage preferinele consumatorilor pentru o anumit

marc, de a ncuraja orientarea consumatorilor pentru o anumit marc, de a schimba modul n

care consumatorii percep atributele produselor, de a-i convinge pe consumatori s cupere acum,

de a-i convinge pe cumprtori s accepte o vizit comercial.

Publicitatea de convingere s-a transformat n publicitate comparativ prin care o

firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Utilizarea acestei publiciti este uneori riscant, mai ales cnd campaniile nu sunt corecte i se

transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA, i Marea

Britanie i interzis n ri ca Germania, Belgia.

Publicitatea de reamintire este inmportant pentru produsele ajunse n etapa de

maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Publicitatea de

reamintire are urmtoarele obiective: de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie

de produs n viitorul apropiat, de a reaminti cumprtorilor de unde pot cumpra produsul, de a

menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului, de a-l menine pe cumprtor

bine informat n legtur cu produsul.

Alegerea obiectului publicitii se bazeaz pe o bun cunoastere a conjuncturii actuale

i a pieei. Dac produsul este nou, iar firma nu este liderul pieei, ns marca este superioar

celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea i convingerea consumatorilor n

privina superioritii acesteia. n schimb dac piaa este matur, iar marca a intrat n fazadeclinului, publicitatea va realiza probabil stimularea vnzrilor prin convingerea clienilor de a

utiliza mai des produsul, sau prin ncurajarea clienilor concurenilor de a renuna la produsele

acestora n favoarea altora.

2.2. Stabilirea bugetului de publicitate

24


25/86

Dup ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de

publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este acela de a creea o cerere pentru

un anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea

desfacerilor planificate. Principalele metode de stabilire a bugetului de publicitate sunt: metoda

posibilitilor, procentaj din vnzri, paritatea competitiv, obiective i sarcini.

La eleborarea acestui buget de publicitate trebuie s se in seama de civa factori

specifici:

- etapa din ciclul de via a produsului. De regul produsele noi necesit un buget

de publicitate consistent, pentru a-i informa pe cumprtori de existena lor i de a-

i determina s le incerce. Mrcile mature necesit de obicei, bugete mai mici,

calculate ca procent din valoarea vnzrilor.

- cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cot de pia superioar necesit

cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cot inferioar. Cheltuielile

respective vor fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau

ctigarea unui segment de pia n dauna concurenei, implic cheltuieli cu

publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale.

- concurena i aglomeraia. Pe o pia cu mai muli concureni care cheltuiesc

masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi

remarcat n zgomotul pieei.

- frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre

consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie

s fie mai mare.

- diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas

de produse necesit mari cheltuieli de publicitate, n vederea diferenierii ei de alte

mrci. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea

poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin usoar, evidena cheltuielilor unorfirme pentru publicitate e greu de stabilit.

Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate

tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de

bunuri industriale cheltuiesc n general mai puin cu aceast activitate. De asemenea ei afirm

c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msur publicitatea bazat pe imagini fr ai

cunoaste cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c

au cheltuit suficient. n plus bugetul de publicitate al acetor firme se stabilete pe baza regulilor25


26/86

tradiionale, cum ar fi att ct i poate permite firma sau raportul normal ntre cheltuielile de

publicitate si vnzri la nivel de ramur, reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n

schimb firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de

vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi subestimnd potenialul firmei i al

imaginii produsului n ceea ce priveste pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astrfel ele

cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor.

Conform unui studiu efectuat asupra unei achiziii de bunuri gospodreti, s-a ajuns la

o concluzie surprinztoare: publicitatea poate fi mai eficient cnd este vorba despre creterea

volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina

atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la

reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei

publicitii. Se pare c publicitatea nu poate avea efect cumulativ care s duc la fidelitate.

Articolele de ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului

consumatorului dect publicitatea.

Aceste concluzii au fost contestate de specialiti, ei au susinut c studiul a determinat

n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorabile

activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un

impact direct.

Majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se

ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta.

Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de 10 ani au

dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung chiar i

dup 2 ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea

rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect greu de neles. Pentru a decide ct de

mult s se cheltuiasc cu publicitatea firmele pot folosi mai multe modele. Unul din primele

modele este cel creat de Vidale i Wolf,bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu att

mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a consumatorilor, cu ct acetia uit maiuor reclama sau marca respectiv sau cu ct potenialul nevalorificat al desfacerii este mai

mare.

Asemenea model are i dezavantaje neinnd seama de publicitatea concurenilor i de

eficiena reclamelor firmei.

Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este

stabilirea mrimii fondurilor destinate publicitii.

26


27/86

John Wanamaker, magnatul magazinelor universale spunea: tiu c jumtate din

reclama pe care o fac e inutil, dar nu tiu care jumtate.

Astfel c, nu este de natur s surprind faptul c exist diferene considerabile ntre

sumele cheltuite cu publicitatea de ctre diferite industrii i firme. n industria cosmeticelor

aceste cheltuieli pot reprezenta ntre 30% i 50% din volumul total al vnzrilor, n vreme ce n

industria construciilor de maini ele se limiteaz la valori cuprinse ntre 10% i 20% din

volumul vnzrilor. Chear n cadrul unei anumite industrii pot fi ntlnite firme care cheltuiesc

mult i firme care cheltuiesc puin pentru publicitate. Firma Philip Morris este un mare

cheltuitor. Cnd a achiziionat Miller Brewing Company i Seven Up Co. ea a mrit substanial

cheltuielile cu publicitatea. Cheltuielile suplimentare fcute cu firma Miller au determinat n

decurs de numai civa ani creterea cotei de pia a acesteia de la 4% la 19%.

Cum se decid firmele asupra bugetului de publicitate? Exist patru metode obinuite,

utilizate pentru stabilirea unui buget de publicitate.

Metoda sumei disponibileMetoda sumei disponibile

Multe firme ii stabilesc bugetul promoional n funcie de ct cred ele c-i pot

permite s cheltuiasc. Un director explic aceast metod dup cum urmeaz: E foarte

simplu. Pentru nceput m duc la contabil i l ntreb ci bani i poate permite firma s ne dea

n acest an. El mi spune c un milion i jumtate! Mai trziu seful meu vine i m ntreab ct

vom cheltui, iar eu i rspund: cam un milion i jumtate.

Aceast metod de stabilire a bugetului ignor complet rolul publicitii de investire pe

termen lung, ceea ce face foerte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa.

Metoda procentajului din vnzriMetoda procentajului din vnzri

Multe firme i stabilesc cheltuielile cu publicitatea prin aplicarea unui anumit procent

la volumul vnzrilor (fie cel actual fie anticipat) sau la preul de vnzare. Firmele productoare

de automobile i stabilesc n mod obinuit bugetul de publicitate pentru un model de masin la

un anumit procentaj din preul la care i-au propus s vnd respectivul model. Firmele

petroliere stabilesc sumele alocate activitii de promovare la o fraciune din valoarea volumuluitotal de benzin pe care reuesc s-l vnd.

Se susine c metoda procentajului din vnzri are mai multe avantaje. n primul rnd,

ea face ca sumele cheltuite cu publicitatea s varieze n funcie de ceea ce si poate permite

firma respectiv. Acest lucru i satisface pe managerii financiari, care consider c aceste

cheltuieli trebuie s fie ntr-o relatie strns cu situaia vnzrilor firmei de-a lungul ciclului

afacerii.

27


28/86

n al doilea rnd aceast metod ncurajeaz echipa de conducere a firmei s analizeze

situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente publicitii, preul de vnzare i profitul pe

unitatea de produs vndut.

n al treilea rnd ea favorizeaz stabilirea la nivel de competitivitate al firmei, n

msura n care i firmele concurente cheltuiesc pentru publicitate cam acelai procentaj din

volumul lor de vnzri.

n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu are o fundamentare

solid. Ea comite o eroare de logic atunci cnd consider c publicitatea este determinat de

vnzri, pentru c de fapt vnzrile sunt cauzate de publicitate. Aceast metod face ca bugetul

s fie stabilit n funcie de fondurile disponibile, dect de ocaziile favorabile existente pe pia.

Ea descurajeaz experimentrile de tipul publicitii contraciclice i a publicitii agresive.

Faptul c bugetul depinde de fluctuaiile nregistrate de la un an la altul de volumul vnzrilor,

descurajeaz activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu ofer fundamentare logic

pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea publicitar. Ea se bazeaz doar pe ceea

ce a fcut firma n trecut sau pe ceea ce face concurena. i n sfrit aceast metod nu

ncurajeaz stabilirea bugetului de publicitate pe baza determinrii a ceea ce merit fiecare

produs sau domeniu de activitate.

Metoda paritii nivelului competitivitiiMetoda paritii nivelului competitivitii

Unele firme i stabilesc bugetul afectat publicitii n baza bugetului alocat pentru

publicitate de concurenii lor. n sprijinul acestei metode sunt avansate dou argumente. Unul

este c, cheltuielile fcute de concuren ar reprezenta tendina colectiv a industriei. Cellalt

este c, meninerea unui echilibru al competitivitii a concurenilor ar ajuta la prevenirea

rzboaielor promoionale.

Nici un argument nu este valabil. Nu exist nici un motiv serios s credem c

concurena tie mai bine ct anume trebuie s cheltuiasc cu publicitatea. Renumele, resursele,

ocaziile favorabile i obiectivele diferitelor firme sunt att de deosebite ntre ele, nct cu greu

ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. n plus nu exist nici o dovad cstabilirea bugetelor pe baza paritii nivelului competitivitii ar descuraja declanarea

rzboaielor promoionale.

Metoda obiectivelorMetoda obiectivelor

Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s stabileasc bugetele de

publicitate definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n

28


29/86

vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor

sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul de publicitate propus.

Etapele pe care le are de parcurs sunt urmtoarele:

a) Stabilirea cotei de pia;

b) Determinarea procentajului de pia care trebuie s fie sensibilizat prin

intermediul publicitii;

c) Determinarea procentajului utilizatorilor contieni de existena produsului, care

trebuie s fie convini s incerce produsul;

d) Determinarea numrului de expuneri a populaiei la reclama respectiv, necesar

pentru a se obine un procentaj de 1% din populaie care s ncerce produsul;

e) Determinarea numrului de puncte de apreciere brute care vor trebui s fie

achiziionate;

f) Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziie

a unui punct de apreciere brut.

Aceast metod are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile

referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul

de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de utilizatori care devin

consumatori fideli ai acestuia.

Problema esenial se refer la ponderea pe care trebuie s o aib activitatea de

promovare n cadrul mixului de marketing, adic n raport cu mbuntirea calitii produselor,

micorarea preurilor, oferirea de servicii suplimentare. Rspunsul la aceast problem depinde

de poziia produsului respectiv pe curba ciclului de via, de faptul c produsul este unul de iz

curent sau unul cu un grad nalt de difereniere, de faptul c produsul este unul de prim

necesitate sau unul care terbuie s fie vndut precum i de alte consideraii. Teoretic bugetul

total destinat publicitii ar trebui s fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din

ultimul ban investit n activitatea de publicitate ajunge s egalizeze profitul margimal rezultat

din investirea ultimului ban n cea mai eficient activitate de tip nepromoional. ns aplicarean practic a acestui principiu nu este usor de realizat.

2.3. Alegera atraciei de baz

29


30/86

Dup stabilirea bugetului de publicitate, pasul urmtor const n planificare modului n

care vor fi motivai clienii. n acest sens, se ia n considerare, n pricipal caracteristicile

auditorului int.

Deciziile cele mai importante vizeaz utilizarea unui mesaj predominant raional sau

predominant emotional.

De obicei se recomand folosirea unui mesaj emoional n cazul produselor hedornice si unul

raional n cazul produselor utilitare.

Atracia emoional vizeaz de la sentimentalismul siropos la groaz pur, apelarea la fric

fcndu-se fie prin amplificare, fie prin diminuarea ei. Un exemplu concludent privind

unele mesaje care duc la intensificarea fricii sunt: fasolea existnd posibilitatea apariiei

cancerului n cazul neconsumrii alimentelor fibroase.

Un alt mod de a influena auditorul este convingerea acestuia c, prin folosirea

produselor unei firme de vor simii foarte bine, fcndu-se aluzie la unele senzaii foarte

plcute.

Atracia raional presupune prezentarea valorii, adic a funciilor pe care le realizeaz

produsul i a nivelului de performan atins, mpreun cu costurile de exploatare suportate

de cumprtor.

n ceea ce priveste produsele industiale, s-a ajuns la concluzia c reclama se adreseaz

unor oameni cu pregtire tehnic i n deosebi inginerilor, care reprezint o categorie de

cumprtori care are multe cunotine despre produsele prezentate. Numai c i aceast

categorie de cumprtori au sperane, temeri, dorine, vise, indiferent de munca pe care o

presteaz sau produsele pe care le cumpr. Astfel ntr-o reclama cu caracter tehnic se poate

apela i la emoiile auditorilului.

O tehnic folosit n momentul actual o reprezint utilizarea celebritilor n reclame,

argumentul fiind acela c imaginea celebritii se transfer o dat cu produsul pe care l prezint

asupra consumatorului, iar oamenii vor fi motivai s-l utilizeze. O problem o reprezint

modificarea imaginii publice a celebritii, care o poate deteriora i pe cea a produsului. Un altmod de prezentare folosit destul de des n reclame, este utilizarea personajelor de desene

animate, ele fiind agreate de publicul de orice vrst. De asemenea, pot fi folosii anumii

experi care confer credibilitate

2.4. Alegera media

30


31/86

Pentru expedierea mesajului exist o mare varietate de vehicule: ziare locale i

naionale, televiziunea local i naional, Pagini Naionale, radio local i naional, pota

direct, obiecte de suvenir i altele.

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit trebuie parcurse patru etape:

1) Stabilirea destinaiei, frecvenei i impactului reclamei

2) Alegerea principalelor tipuri de mijloace de publicitate

3) Selectarea instrumentelor de imformare specifice

4) Planificarea difuzrii reclamelor

1)Stabilirea destinaiei, frecvenei i a impactului reclamei

Pentru a alege mijlocul de publicitate potrivit firma trebuie s stabileasc destinaia i

frecvena de difuzare necesar pentru atingerea obiectivelor propuse.

Destinaia o reprezint ponderea persoanelor care formeaz piaa int i care sunt

expuse la campanie de publicitate ntr-o anumit perioadde timp.

Frecvena reprezint numrul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. Pe baza

acestor doi indicatori se calculeaz un procentaj brut global (gross rating point) ca produs ntre

destinaie i frecven i el este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media i a alege

pe cea mai eficient.

Impactul mijlocului publicitar reprezint o valoare calitativ a expunerii la un

mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. De exemplu, pentru produsele care au

nevoie de prezentare, mesajele la televiziune ar putea avea un impact mai mare dect cele

transmise la radio, deoarece televiziunea folosete att sunetul ct i imaginea.

2) Alegerea principalelor mijloace publicitare

Alegere mijlocului publicitar adecvat, propune luarea n considerare a mai muli

factori.

n primul rnd, alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile

consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul i

televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audien n rndul adolescenilor.O influen deosebit o va avea natura produsului: articolelor de mod li se face cea

mai bun reclam n reviste, iar aparatelor foto cea mai bun prezentare li se face la televiziune.

Este posibil ca, pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite s fie nevoie de

mijloace diferite. De exemplu, pentru a anuna mari reduceri de preuri pentru ziua urmtoare,

este bine s se apeleze la radio sau ziare.

Alt element determinant l reprezint costul. Dac televiziunea este foarte costisitoare,

publicitatea n ziare cost mult mai puin.31


32/86

Principalele mijloace publicitare au anumite limite i avantaje:

Ziarele ocup ponderea cea mai important privind cheltuielile cu reclama i au ca

avantaje : acoperirea mare, cost redus, se poate alege contextul n care va fi plasat mesajul

(sport, cultur), timpul necesar plasrii mesajului este relativ scurt. Dintre dezavantaje amintim:

durata de via scurt, calitatea slab a reproducerilor, slaba circulaie a exemplarelor de la un

individ la altul.

Pota direct Avantaje: ofer posibilitatea direcionrii mesajului ctre auditoriul

creia i este destinat informaia, mesajul transmis poate fi complex. Dezavantaje: costul este

ns foarte ridicat.

Televiziunea mesajul este reprezentat prin sunet, imagine,i micare, mesajele pot

mbrca forma unor reportaje, demonstraii, discuii, prezentri. Printre avantaje amintim:

atracie sporit, apeleaz la simuri, larg difuzare.Dezavantajele ei sunt: costuri ridicate, risc i

confuzie din cauza aglomeraiei de informaii, expunere trectoare, selectivitate redus a

audienei.

Radioulare o putere de acoperire naional sau local. Avantaje: la fel ca televiziunea

ofer posibilitatea repetrii frecvente a mesajului, costuri sczute. Dezavantaje: prezentare

exclusiv auditiv, atenie mai sczut dect la televiziune, expunere pasager.

Revistele i periodiceleAvantaje: au o audien bine selectat, calitate nalt a graficii,

permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj.Dezavantaje: timpul mare al plasrii

mesajului, tiraje n pierdere, negarantarea poziiei.

Alte media sunt panourile exterioare. Avantaje: flexibilitatea, expunerea repetat la

mesaj, costuri i concuren sczut.Dezavantaje: selectivitatea slab a audienei, limite legate

de activitate. Alte media: banere fixe sau n micare, obiecte suvenir, Pagini Naionale.

Mijloacele de publicitate ca i alte bunuri sau servicii trec prin etape distincte ale

ciclului lor de via. Fiecare nou mijloc: ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea, are o

perioad de expansiune urmat de una de declin. Mijloacele mai vechi nu mor, ele

incremenesc la un anumit nivel, dei, din cnd n cnd, au de-a face cu noi puseuri de interesdin partea publicului. n zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate ntr-un ritm mai

rapid, iar ciclul lor de ascenden i declin poate fi mai scurt.

Deoarece costurile publicitii la televiziune sunt n continu cretere, iar auditoriul se

restrnge, utilizatorii ei sunt stimulai s inventeze sau s descopere noi mijloace capabile de o

intire mai precis. Utilizatorii publicitii reorienteaz mari pri din bugetele lor ctre

mijloace care cost mai puin i permit o intire mai eficient.

32


33/86

Dou mijloace de reclam au beneficiat cel mai mult de pe urma acestei reorientri:

publicitatea exterioar i televiziunea prin cablu. n ultimii patru ani, utilizatorii publicitii

i-au crescut cu 25% cheltuielile cu publicitatea exterioar, ajungnd s cheltuiasc n acest

sector 1,1miliarde de dolari pe an. Publicitatea exterioar ofer o modalitate excelent de a intra

n contact cu importante categorii de consumatori locali. Ct privete televiziunea prin cablu,

actualmente, n sfera ei de cuprindere intr mai mult de 59% din totalul gospodriilor

americane, iar veniturile obinute de ea ca urmare a publicitii depesc 3 miliarede de dolari

pe an.

Sistemele de televiziune prin cablu permit o delimitare mai precis a tematicii

programelor, existnd canale de sport, de tiri, de orientare medical, artistic, fapt ce permite

accesul la grupuri int selectate cu precizie.

Un alt mijloc de publicitate promitor este nsui magazinul. Instrumentelor

promotionale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culuarelor i

afiele care anun preuri speciale, li s-a adugat o pleiad de noi instrumente de reclam.

Unele supermarketuri vnd spaiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor.

Se fac experimente si cu rafturi vorbitoare, cu ajutorul crora cumprtorii obin

informaii atunci cnd trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. O firm a introdus

videoinformatorul, un aparat ce conine un ecran de calculator care, pe parcursul a 70% din

timpul de funcionare, prezint consumatorului informaii privitoare la avantajele oferite de

anumite produse (de exemplu: conopida este bogat n vitamina C), iar pe parcursul a 30% din

timpul de funcionare prezint mesaje publicitare.

De asemenea au fost create noi mijloace pentru unele emplasamente speciale ale

unitilor. Cel mai inventiv creator de mijloace de publicitate este Cristopher Whittle care i-a

ndreptat atenia ctre slile de ateptare ale cabinetelor medicale, i ctre slile de mese ale

colilor. Firma lui plaseaz n slile de ateptare ale cabinetelor doctorilor dispui s

colaboreze, exemplare din publicaia Special Reports, care conin articole ce trateaz chestiuni

de familie, de sntate i de finane, alturi de aceste articole fiind prezentate reclame pe opagin ntreag la produsele firmelor Kraft, P&G i ale altor importani utilizatori de

publicitate. Cristopher Whittle caut s-i conving pe doctori s nu dein n slile lor de

ateptare dect nc cel mult alte dou reviste i se laud c exist 25 milioane de cititori n

cazul crora, susine el, probabilitatea de a-i aminti reclamele aprute n Special Reports este

de patru ori mai mare dect probabilitatea de a-si aminti reclamele aprute n revistele obinuite

pentru femei. De asemenea, el doneaz televizoare pentru cantinele colilor, cu condiia ca

33


34/86

acestea s difuzeze cacanlul lui de tiri, Channel One, care prezint reclame de mare interes

pentru tineret. n acest domeniu el a ntmpinat o puternic rezisten.

Alii se strduiesc ca reclamele lor s apar n cri foarte bine vndute sau n cadrul

filmelor nregistrate pe casete video. Materialele scrise, cum ar fi: anuarele, fiele tehnice,

cataloagele i pliantele conin tot mai adesea reclame. Multe dintre firmele care trimit clienilor

lor facturi lunare (firmele de cri de credit, magazinele universale, firmele petroliere,

companiile de transport aerian) introduc n plicuri materiale care fac reclam produselor lor.

Deoarece productivitatea tot mai multor mijloace de publicitate se afl n declin,

cutarea de noi mijloace va continua fr ncetare.

3)Selectarea mijloacelor de imformare specifice

n continuare specialistul trebuie s aleag cele mai potrivite instrumente de informare,

adic mijloacele specifice corespunztoare din fiecare tip. n orice ar, exist multe posturi de

radio i televiziune, sute i chear mii de programe difuzate de acestea, constnd n diferite

emisiuni pe parcursul crora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt

programele difuzate la or de maxim audien, ns costurile tind s creasc odata cu

popularitatea programului.

In cazul revistelor, specialistul trebuie s analizeze circulaia lor, costul reclamelor n

funcie de mrimea acestora, culorile folosite, poziia n cadrul revistei i frecvena apariiei

sale. Exist o serie de publicaii specializate, care permit firmelor s se adreseze unui anumit

public (ex. revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege

acel mijloc publicitar care-i va permite s obin rezultate optime n privina captrii ateniei

consumatorilor vizai. Apoi el trebuie s analizeze fiecare revist n funcie de anumite criterii:

credibilitate, statutul, calitatea reproducerii, politica editorial i termenele de solicitare a

spaiului de publicitate. n sfrit, specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai

eficient d.p.d.v. al captrii ateniei destinatarilor, al frecvenei i al impactului, innd seama ide cheltuielile corespunztoare.

n cazul ziarelor se folosete acelai raionament.

Specialistul trebuie s in seama la calculul costului specific al diferitelor mijloace

publicitare de mai muli factori determinani:

a. el trebuie s ia n considerare calitatea audienei mijlocului respectiv;

34


35/86

b. el trebuie s ia n considerare atenia audienei. De exemplu, cititorii revistei

Vogue acord n mod obinuit o atenie mai mare reclamelor dect cititorii

publicaiei Business Week

c. specialistul trebuie s analizeze calitatea editorial a instrumentului publicitar.

4)Planificarea difuzrii reclamelor

O alt decizie vizeaz stabilirea programului de difuzare a reclamelor, modul n care se

va desfsura activitatea de publicitate pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaz

publicitatea sezonier, unele dintre ele apeleaz exclusiv la acest gen de publicitate (multe

magazine universale i fac reclam ntr-o anumit perioad a anului, de Crciun, de Paste, n

timpul verii).

Sponsorul trebuie s stabileasc modelul de difuzare al reclamelor.

Continuitatea presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitate pe

toat durata stabilit.

Intermitena presupune difuzarea reclamelor n mod neregulat pe parcursul unei

perioade determinate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe sptmn timp de un

an, fie intermitent n mai multe cascade. Ideea este s se fac publicitate maxim intr-o

perioad scurt de timp, astfel nct atenia publicului s fie meninut treaz pn la nceputul

urmtoarei perioade de publicitate. Cei care prefer publicitatea intermitent consider c

aceasta poate fi utilizat n asa fel nct s duc la obtinerea aceluia-i impact ca n cazul

publicitii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.

2.5.Elaborarea mesajului

Chear dac o firm are la dispoziie un buget de publicitate consistent, acesta nu

garanteaz reuita unei campanii publicitare. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea

respectiv i s aib rezultate diferite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate

poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod contient

mesajele. Aadar, banii trebuiesc investii n elaborarea unor campanii publicitare eficiente.

Datorit existenei unui numr foarte mare de mesaje care caut s atrag atenia

consumatorului i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp35


36/86

ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje

care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un

mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine

proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacie pentru consumator. ndeplinirea

acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator.

Pentru elaborarea mesajului publicitar, specialitii n publicitate parcurg un proces n

trei etape care constau n: generarea mesajului, evaluarea mesajului i execuia mesajului.

1. Generarea mesajului

Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul,

specialitii trebuie s in seama de publicul vizat i de obiectivele publicitii.

Firmele pot adopta una din urmtoarele strategii creative:

- Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii. De exemplu: Merii un Kaiser,

Tu i Tuborg

- Mesajul scoate n eviden o motivaie a consumatorului individual, un avantaj

funcional, o plcere, identitatea de sine, o imagine, admiraie.

- Creterea vnzrilor unui produs reprezint un obiectiv strategic, utilizatorii actuali

trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul, iar cei care nu-l

utilizeaz, trebuie s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, firma Reebock a

venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui

pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare

pentru a-i atrage pe noi utilizatori.

- Mesajul poate scoate n eviden diferenele dintre produsul promovat i produsele

concurente.

- Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei

acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de

cumprare, a consumului i efectul produsului asupra acestora i a avantajelor

cutate de consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai

mult de consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul,

apelnd la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii si analize la punctele

de vnzare.

Specialitii n publicitate abordeaz n mod diferit problema gsirii mesajului care ar

trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii,

distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s si-i nchipuie pe consumatori utiliznd

36


37/86

produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea

lui.

2.Evaluarea i alegerea mesajului

Mesajele publicitare trebuie s ndeplineasc trei caracteristici:

- S aib un neles scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil i

mai interesant pentru consumatori.

- S fie distincte comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa

mrcilor concurente.

- S fie credibile, aceast ultim caracteristic fiind greu de ndeplinit, pentru c

muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general.

Asadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a

afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i

interesant.

3.Execuia mesajului

Aciunile de realizare a mesajului reprezint o operaiune dificil datorit ateniei

sczute pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor datorit aglomeratiei mijloacelor

publicitare i saturaiei cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte

mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj

care s capteze, important fiind i media utilizat. Specialitii n publicitate trebuie s gseasc

stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui

se poate face folosind mai multe stiluri de execuie.

- Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul

ntr-un mediu real.

- Mod de viat. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un

anumit stil de via.

- Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o amunit dispoziie sau

imagine n jurul produsului cum ar fi: frumuseea, dragostea, senintatea. Despreprodus nu se face nici o afirmaie ci se face doar aluzie la acesta.

- Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al

destinaiei sale.

- Muzic. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie bine

cunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt

asociate cu produsul respectiv.

37


38/86

- Personaj simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi

animat sau real.

- Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea

produsului. Astfel reclama firmei Audi pune accentul pe superioritatea masinilor

sale, folosind sloganul avantaj ptin tehnic.

- Dovezile tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice

ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat n locul altei mrci.

- Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare care

vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni

obinuii care spun ct de mult le plac un anumit produs.

Creatorul reclamei trebuie de asemenea s aleag un anume ton pentru aceasta.

Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia, tind s fie mai eficiente

dect mesajele cu ton negativ.

Cercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz teama, i fac pe receptori

s evite reclama respectiv, fcnd-o contraproductiv.

Creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare.

Formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O mic

schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su.

Ilustraia este primul lucru pe cale-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie eficient de

expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc

reclama. n fine textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar

convingtor. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient.

n urma unui studiu, s-a observat c o reclam ntradevr deosebit va fi observat

mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: 30% i vor aminti ideea

principal formulat n titlu, 25% i vor aminti numele firmei care-i face publicitate, iar mai

puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc

prin ceva, nu vor reui s obin nici mcar performanele prezentate anterior.Realizare unui mesaj depinde de trei elemente eseniale: corpul mesajului, ilustrarea i

macheta.

Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri

avute la conceperea corpului mesajului sunt:

- atragerea ateniei cititorului sau asculttorului, mesajul fiind eficient doar dac i

se acord atenie.

38


39/86

- stimularea interesului, odat captat atenia trebuie acordat individului un

stimulent pentru a urmri, a citi sau a asculta mesajul ntreg.

- construirea credibilitii credibilitatea poate fi construit prin reputaia firmei

sau a produsului, prin date statistice, prin mrturii ale clienilor mulumii sau a

unor experi.

- intensificarea dorinei de a cunoate produsulpentru a-l motiva pe client, acestuia

trebuie s-i fie explicate toate funciile produsului.

- facilitatea trecerii la ciune nnainte de sfritul reclamei clientul trebuie

informat ce trebuie s fac pentru a intra n posesia produsului.

Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali i auditivi, embleme, figuri,

fotografii, grafice, hari, desene, coloan sonor i alte mijloace. Aceasta ajut la atragerea

ateniei, sporirea interesului, la intensificarea dorinei i chear la stimularea trecerii la aciune.

Ilustrarea trebuie s fie n corelaie cu atracia i corpul mesajului.

Macheta reprezint structura de ansamblu, poziia n timp i spaiu atribuit fiecrui

element al corpului i al ilustrrii.

2.6. Elaborarea eficacitii campaniei de reclam

n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate att efectele

comunicrii, ct i efectele publicitii asupra desfacerilor.

Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat

dac aceasta este comunicat n mod corespunztor.

Testarea poate fi efectuat nnainte sau dup tiprirea ori difuzarea reclamei.

Exist trei metode principale de pretestare a publicitii:

1. Metoda evalurii directe specialistul expunnd un segment de

consumatori la mai multe reclame, solicitndu-le s apreciezefiecare reclam n

parte. Aceast metod indic msur

campania de public it ate la produsul silva

Documents