Ce este un brand?Foarte tehnic si adaugandu-se la peste o duzina de alte definitii, toate corecte infelul lor,

un brand este “asocierea automata, puternica si persistenta dintre un produssau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie si un concept sau oexperienta unica, in mintea clientilor acesteia”.

Un brand este, asadar, o proprietate imobiliara (pentru ca nu se limiteazanicidecum la produsul sau serviciul pe care este construit, ci inseamna, de asemenea,un spatiu mental, o fractiune din mintea clientului) si, in acelasi timp, un activnecorporal, pentru ca este, prin natura lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru cavaloarea brandurilor celor mai puternice din lume este astazi recunoscuta sicontabilizata ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari).

Una din misiunile de baza ale brandului este sa diferentieze (compania, produsulsau serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, inmultimea respectiva membrii sunt foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza peconceptul de singularitate, care creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pepiata nu exista un produs asemanator produsului tau.

De ce este astazi nevoie de brand-uri?Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare. Astazimajoritatea

produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brandfaciliteaza intr-o masura importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel care“pre-vinde” produsul sau serviciul unui utilizator.

Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vindelucruri. Vechea expresie:”Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva” incepe safie inlocuita de sloganul “Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand.” Da,produsul sau serviciul in sine conteaza foarte mult si acest lucru nu se va schimbaniciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale este profitul din vanzare, carevanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in ‘colimatorul’ mental alclientului si, in mod ideal, ramane ‘lipit’ acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervinebrandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama (advertising-ul).

Vanzarea se afla in brand. In era multimedia, garantia unui produs estereprezentata de numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent devanzari.

Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul decumparare. Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unuibrand din mintea consumatorului

Care sunt elementele de idenditate definitorii pentru un

brand?Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea

maiimportanta decizie in procesul de branding este numirea unui produs sau a unuiserviciu. Daca pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unicpentru a supravietui (sa fie primul intr-o categorie, sa detina un cuvant in minteaconsumatorului), pe termen lung ideea unica dispare si tot ce diferentiaza brand-ul decele ale competitorilor este numele. Ca sa continuam exemplul, astazi toatecopiatoarele functioneaza dupa aceleasi principii. Diferenta nu este in produse ci innumele acestora si mai departe in perceptia acestora.

Logo-ul este combinatia dintre numele brand-ului si/sau un simbol grafic, si esteelementul de identitate cu cea mai mare putere de penetrare in mintea consumatorului,consoliand numele. Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate –dupa ce Nike a fost asociat vreme indelungata cu “swoosh”-ul, acesta singur poateidentifica acum brand-ul in mintea consumatorului. Steaua cu trei colturi de laMercedes este inca un exemplu.

Culoarea pe care si-o asociaza un brand trebuie sa fie diferita de cea aconcurentilor importanti, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola si Pepsi: rosu si albastru. Respectand acest principiu, ea poate accentua distinctia care se faceintre brand-uri. Poate mai mult decat in cazul celorlalte doua elemente de identitate(nume si simbol grafic), culorile se supun unor variatii simbolice geografice. Daca oculoare are conotatii pozitive intr-un anumit grup cultural ea poate avea conotatiinegative pentru altul. De asemenea culorle genereaza fiziologic anumite stari de spiritcare trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii si trasaturilor definitorii alebrand-ului. Sa luam ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor, iar logotipul inmajuscule scris mereu in albastru a fost un element decisiv in crearea unui brand inmintea consumatorilor.

Cum introduci un brand nou ?Introducerea unui brand se face prin publicitate (publicity), nu prin reclama(advertising).

Urmarind conceptul enuntat mai sus elementul unic, singular, definitoriupentru un nou produs este cel care va defini brandul si este cel care va fi speculat depresa ca si noutate, ca eveniment generand publicitate. Traim intr-o societate in carevolumul de informatii si dimensiunile canalelor de comunicare au depasit de multcapacitatea individuala de absorbtie. Fiecare individ este “lovit” de sute de mesajecomerciale. In acest context, un brand nou trebuie sa fie capabil sa genereze publicitatefavorabila in media sau are foarte putine pe piata. Oricata creativitate ar sta in spateleunei campanii de advertising pentru crearea unui nou brand, sansele de reusita vor fiminime.

Advertising-ul va fi capabil sa mentina viu un brand, dar nu va putea sa-l creeze.El trebuie sa se nasca si pentru asta trebuie sa genereze publicitate si cea mai bunametoda de a face publicitate este de a fi primul. Cu alte cuvinte, sa fii primul brandintr-o noua categorie (d.ex. Intel, primul microprocesor, Xerox, primul copiator etc).Categorie care exista sau care poate fi creata/inventata chiar de catre compania careintentioneaza sa construiasca un brand in jurul unui anumit produs.

Brand de tara/regiune/oras

Raspunzand la toate aceste intrebari, ne putem referi acum la brand-ul de tara,

oras si regiune.

Brand de oras/regiuneLa fel ca o companie prestigioasa, un(o) oras(regiune) faimos(a) isi vinde maibine

produsele, recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rolimportant in afaceri. In consecinta, acest oras(regiune) este mai bogat(a) si ofera o maibuna calitate a vietii. Ca si in cazul companiilor, orasele(regiunile) care au un brandpozitiv si puternic isi valorizeaza mai bine produsele si serviciile, intrucat branduladauga valoare acestora.

Un brand de oras(regiune) presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cuputine cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv ce valorizeaza tot ceea ce estelegat de acel loc. Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuziasau uitarea.

BUCOVINA brand de regiune

Un astfel de brand de regiune chiar reusit se afla pe teritoriul tarii noastre si

anume Bucovina.Această zonă oferă privelişti de o rară frumuseţe, la care se adaugă mai multemănăstiri

construite de foşti domnitori şi boieri moldoveni (Muşatinii, Alexandru celBun, Ştefan cel Mare, Petru Rareş, Ştefan Tomşa, Alexandru Lăpuşneanu, FamiliaMovileştilor ş.a.), fiecare cu culoarea sa specifică: Voroneţ (albastru), Humor (roşu),Suceviţa (verde), Moldoviţa (galben) şi Arbore (combinaţie de culori).

Alături de Delta Dunării, Bucovina este un brand major pentruturismulromânesc. Puţine alte zone beneficiază de o natură atât de diversă şi de spectaculoasă,de oameni pricepuţi şi cu spirit gospodăresc. Turismul rural, agroturismul, a explodatpur şi simplu în ultimii ani şi zone ca Moldoviţa sau Gura Humorului concurează de laegal la egal cu ceea ce se află, comparabil, prin Austria sau Germania. Hotelurile cugrad înalt de confort, cu piscină şi centre spa sunt aici mai numeroase ca în oricare altăzonă. Un imbold serios a primit şi amenajareade zone de agrment şi de sporturi deiarnă, câteva compexe de acest fel fiind deja în lucru.

Insa orasul are atat de multe „fete“, incat este foarte greu sa-i definestipersonalitatea si, implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un procesindelungat, care necesita eforturi sustinute din partea tuturor participantilor la viatacomunitatii.

Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor sirecrutarea talentelor de talie internationala incing lupta dintre marile orase. Competitiaacerba pentru gazduirea evenimentelor sportive si culturale dovedeste faptul calocuitorii acestor orase si reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brandpentru economia orasului.

Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acutpentru multe orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie unobiectiv inevitabil pentru orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea formadestul de usor un branding „natural“ pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilorsau diferitelor industrii din zona. Insa globalizarea tinde sa stearga diferentele,tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiarsecole pentru un oras nu-l mai defineste. Ca si in cazul brandurilor comerciale, unelebranduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu „produsul“, adica noileobiceiuri ale zonei, noul stil de viata.

Spre exemplu mult timp, furnalele au fost un brand pozitiv, intrucat industria inorase era privita cu ochi buni fiindca oferea locuri de munca si atragea oameni deafaceri si elite dornice sa lucreze pe marile platforme industriale. Dar, in timp,atitudinea s-a schimbat, cu atat mai mult cu cat tehnologia permite, practic, oricedistanta intre locul de munca si locul in care poti sa traiesti. Practic, acelasi brand caremulta vreme a creat o imagine pozitiva si i-a adus beneficii acum il reflecta negativ, caoras poluat si plin de fum. De aceea, o strategie de branding al locurilor trebuie sa sebazeze pe o viziune foarte clara asupra viitorului orasului.

SIBIUL

Sbiul poate fi considerat un oras care a reusit prin seriozitate si prin munca sa isi

creeze un adevarat brand de oras.Sibiul a fost un oras al premierelor: aici au fost atestate prima scoala, primulspital, prima

farmacie, prima gradina zoologica si a fost deschisa prima moara de hirtiedin Romania. Mai mult, Brukental a fost primul muzeu din tara, iar podul minciuniloreste primul pod de fier din tara. Tot aici, s-a infiintat in 1797 primul laborator dehomeopatie din lume. In ultimii ani, o influenta importanta a avut-o primarul orasului,Klaus Johannis, localitatea avind o relatie traditionala cu Germania. Sibiul a devenit inultimii ani unul dintre putinele orase in care se incearca promovarea orasului in fatapropriilor locuitori: sondaje, pliante, brosuri de informare si dezbateri publice pediverse probleme.

Sibiul nu mai are granite doar regionale, ci a reusit gratie celui mai ampluprogram cultural din ultimele decenii din Romania, cel dedicat anului CapitaleiCulturale Europene, sa isi depaseasca conditia de oras de provincie, incarcat de istorie.Anul acesta se pare ca este doar inceputul unui frumos drum european, in care brandulcultural isi va pune amprenta nu doar pe imaginea Sibiului, dar si a Romaniei, care nuse mai lauda doar cu Marea Neagra, Delta Dunarii si manastirile din Moldova, ci si cuprimul oras devenit Capitala Culturala a Europei.

Brand de tara

Ce este brandingul de tara?Brandingul de tara este un set de programe care face ca un stat sa se diferentiezede altul.

Acest proces are menirea de a oferi o identitate tarii respective, formand oimagine reala, pozitiva si atragatoare. In fond, este cartea de vizita a unei tari.

Publicul vizat in principal de campaniile pentru brandul de tara sunt asa-numitiistakeholders: turisti si oameni de afaceri. In cadrul procesului de branding, sunt incluseprograme de educatie, sociale, de arhitectura, turistice, mediu, investitii si diaspora.Brandingul unei tari este un proiect complex, realizat de obicei de un consortiu decompanii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de “a redesena”imaginea institutiilor statului (ministere, politie, agentii guvernamentale etc.).

Brand-ul de tara se creeaza cu ajutoru brand-urilor de oras si de regiune,

imaginile promovate in aceste zone punandu-si amprenta asupra imaginii tarii.

Brandingul de tara cucereste lumea

In general, un proiect de branding de tara dureaza intre patru si cinci ani. In

ultimii zece ani, multe tari au realizat astfel de proiecte:Noua Zeelanda se pozitioneaza in “virginitatea vietii si naturii”. Sub aceasta“palarie” sunt

incluse calitatea marfurilor si serviciilor din aceasta tara: vinul, lana purasi destinatiile turistice.

Marea Britranie s-a afirmat prin conceptul “Cool Britania”. Campania a avut

menirea de a inlatura perceptia potrivit careia englezii sunt... plictisitori si stupizi.

Malaysia si Croatia au pus accentul pe turism.

Portugalia, tara pentru al carei brand a lucrat renumitul Wally Olins, s-a afirmat

in lume ca o tara cu produse calitate si foarte buni mestesugari.

AUSTRALIA brand de taraTara care se afla pe primul loc in topul tarilor cu cel mai bine dezvoltat brand detara este

Australia. Cei din aceasta tara fac o treaba impresionanta intelegand ideea de apromova intreaga tara si nu numai o parte. Australia este o tara moderna cu unpotential enorm oferind un stil de viata European combinat cu prgmatismul asiatic sicultura anglo-saxona.

Australia a crescut ca brand prin turism si prin conditiile pe care le ofera

turistilor, astfel in 2006 aceasta tara a inregistrat o crestere de 16% a mediei turistilor

ce viziteaza tara, fata de anii 2005 si 2004. Aceste statistici confirma faptul ca

Australia este zona preferata pentru turistii din zona si nu numai.Australia se orienteaza spre Arabia pentru turismul ei in afara tarii si rezidentiidin est

raspund la randul lor mergand in numar mare in Australia sa calatoreasca. Inacest sens chiar si hotelurile au creat conditii speciale : unele hoteluri au staful formatdin arabi, locuri de rugaciune special amenajate pentru acestia, ziare si posturi de radioin limba araba si moschee.

La brand-ul de tara contribuie si brand-ul de oras astfel Sydney prin organizarea

olimpiadei din anul 2000, care a avut un mare succes, si-a facut o reclama

Brandul – Introducere“Un produs este creat intr-o fabrica; un brand este cumparat de catre consumatori. Un produs poate fi copiat

de competitori; un brand este unic. Un produs poate sa se invecheasca rapid; un brand de succes nu are

varsta.” Stephen King, WPP, Londra

Asadar, ce este brandul?

Pentru unii poate insemna o arta, pentru altii stiinta, perseverenta, credinta,  cunoastere, creativitate,

inovatie sau geniu. Dupa Jeff Bezos, “brandul pentru companie este ca si reputatia pentru o persoana.

Castigi o reputatie buna incercand sa duci la indeplinire cu success lucruri cu adevarat grele.”

Chiar daca exista o multime de definitii date brand-ului de catre specialistii in domeniu, nimeni nu va

contrazice faptul ca brandul este conceput pentru si in acelasi timp de catre consumatori.

Toate miscarile petrecute pe o piata sunt strans conectate intre ele, pornind si incheindu-se mereu la

consumator.

Companiile creaza un brand cu scopul de a vinde. Pentru ca un produs sa fie vandut, trebuie sa fie bine

pozitionat acolo unde cererea ii este in avantaj. Pentru a patrunde pe piata potrivita, un producator poate sa

abordeze fie o piata formata, cu cerere existenta si bine definita, fie sa creeze cerere dezvoltand o noua

nisa. Indiferent de varianta aleasa, conceperea unui produs porneste de la nevoile si dorintele

consumatorului. Exista mai multe metode calitative si cantitative de analiza a consumatorilor insa indiferent

de varianta aleasa scopul urmarit este acelasi: cunoasterea cat mai in profunzime a caracteristicilor care

determina consumatorii sa cumpere anumite produse si a modurilor in care deciza acestora poate fi

influentata. Dupa aceasta faza, toate actiunile, activitatile, politicile si strategiile abordate se vor axa pe

rezultatele obtinute din cercetari.

Daca marketingul, intr-o prima faza, se axa pe cresterea profitului prin cresterea  vanzarilor cantitative,

marketingul modern se axeaza pe consumatori, recunoscand capacitatile lor de a crea cerere si produse noi.

Se trece astfel de la un orizont ingust (beneficiile companiei, profit sporit prin preturi reduse) la un orizont

mult mai larg ce isi doreste sa acopere  o cat mai mare varietate de factori avand ca scop atragerea

consumatorilor si mai important, fidelizarea acestora.

Consumatorul poate sa ramana fidel unui produs sau unei marci datorita experientelor personale favorabile

obtinute in urma utilizarii acestor produse. Totusi, pentru a identifica produsul preferat cu usurinta,

consumatorul tebuie sa fie “ajutat” de catre producator, iar brandul este unul din mijloacele aflate la

dispozitia sa. Brandul este o amprenta, o garantie si o promisiune a faptului ca  produsele au aceeasi calitate

cu care consumatorii au fost obisnuiti si aceleasi abilitati de satisfacere a nevoilor. Brandul reprezinta

personalitatea companiei, valorile si intreaga reputatie puse sub un singur nume sau simbol.

Atragerea clientilor si influentarea modului lor de a gandi devine o lupta permanenta. Prin deciziile lor,

consumatorii detin puterea absoluta asupra rezultatelor si existentei companiilor. Daca satisfactia resimtita

de consumator in urma utilizarii unui produs, scade, daca imaginea promovata de cartre companie nu este

pe placul sau pe masura asteptarilor acestuia, el poate oricand sa aleaga o alta companie sau un alt produs

al concurentei. De obicei, clientul nu doar poate sa faca asta ci chiar o face. Daca nu se reuseste fidelizarea

clientilor si atragerea unui numar considerabil de clienti noi, daca produsul sau serviciul oferit nu se mai

numara printre alegerile consumatorilor, compania dispare in timp. Consumatorii devin astfel adevarati

“dictatori” pentru companii si pentru personalul  responsabil de luarea deciziilor. Tocmai de aceea ei trebuie

incurajati sa isi expuna nevoile si dorintele. In cazul in care nu se tine seama de nevoile si dorintele lor,

consumatorii pot sa boicoteze activitatea companiilor pana in momentul in care se vor lua deciziile necesare

adaptarii la cerintele expuse. In cazul in care adaptarea esueaza iar schimbarile intarzie sa apara, existenta

companiei va fi din nou compromisa.

Odata cu globalizarea a aparut si miscarea anti-globalizare, miscare ce a luat extrem de in serios

insemnatatea brandului, atribuindu-i calitatea de instrument public pentru manipularea si seducerea

consumatorilor. Sustinatorii teoriei au atacat marile companii ale lumii si brandurile lor cum ar fi Coca-Cola,

Nike si multe altele la fel de cunoscute, acuzandu-le de lipsa de scrupule, de faptul ca manipuleaza oameni

fara posibilitati financiare sa cumpere produse care nu le folosesc, de corupere si distrugere a educatiei, de

faptul ca cer prea mult pentru produse care nu ofera nimic. Privind din aceasta perspectiva, brandurile sustin

o distributie inegala a bogatiei si o risipa a resurselor finite. Ele creeaza o iluzie de libera alegere, chiar daca

aceasta alegere este din start adresata doar oamenilor ce isi permit sa o faca. O mare parte a lumii, cea

saraca, nu va putea niciodata sa faca alegerea de a cumpara aceste branduri pentru simplul fapt ca nu isi

permit, fiind nevoiti sa se multumeasca cu ceea ce primesc in urma globalizarii si exploatarii companiilor

profitoare.

Desi aceste afirmatii sunt de multe ori exagerate, nu sunt deloc de neglijat. Este adevarat ca in incercarea

lor de a vinde, companiile urmaresc prin branduri puternice obtinerea de profit si astfel incearca sa

influenteze opinia si deciziile de cumparare ale consumatorilor. Insa de asemenea este adevarat si faptul ca

cei ce isi permit sa cumpere astfel de produse cunosc obiectivele si insemnatatea metodelor utilizate de

companii pentru a vinde. Asadar nu se poate vorbi intocmai de o “pacaleala” a consumatorilor.

Prima componenta esentiala a unui brand eficient, recunoasterea, se refera la capacitatea brandului de a-si

crea un loc in latura constienta a consumatorilor. Pentru a verifica existenta acestei componente trebuie sa

se determine daca mesajul transmis s-a remarcat din multimea de mesaje la care este supus un consumator

in fiecare zi, daca a reusit sa se evidentieze si daca persoana care a perceput mesajul stie cum si cand sa

raspunda acestuia.

In al doilea rand, pentru a se determina relevanta unui brand si a mesajului transmis de acesta trebuie sa se

raspunda la urmatoarele intrebari: Cati dintre cei care au perceput mesajul au reusit sa isi dea seama ca

mesajul si transmitatorul reusesc sa le indeplineasca nevoile? A fost mesajul construit pe baza unor mesaje

anterioare? A reusit sa pregateasca terenul pentru urmatoarele mesaje? A ajutat acesta la crearea unei

relatii intre cele doua parti?

Al si Laura Rise, fondatori ai companiei Ries & Ries, au facut o aspra afirmatie asupra faptului ca produsele

sunt cumparate si NU vandute. Afirmatia se bazeaza pe faptul ca orice consumator stie ce isi doreste si ce se

asteapta sa primeasca in momentul in care cumpara produsul. Tocmai de aceea pentru a creste vanzarile

trebuie sa se puna accent pe identificarea nevoilor si a metodelor de implinire a acestora mai degraba decat

pe incercarea de a  convinge consumatorii in ceea ce priveste caracteristicile produsului sau serviciului

vandut.

Recunoasterea si relevanta sunt ingredientele esentiale pentru existenta unui brand eficient. Daca oamenii

nu recunosc si nu stiu despre existenta brandului se pierde din start posibilitatea ca acesta sa fie relevant

pentru nevoile lor. Produsul poate sa fie de o calitate superioara altor produse de piata dar daca nimeni nu

stie de existenta lui,  vanzarile sunt sortite esecului.

In acelasi timp, chiar daca publicul recunoaste un produs, lipsa relevantei caracteristicilor acestuia in ceea ce

priveste satisfacerea nevoilor nu va duce decat la nepasare si la ignorarea mesajului. De exemplu, daca o

firma ofera instrumente de masurare unui grup de tamplari ce cauta sa achizitioneze lemn, tamplarii vor

constientiza si recunoaste oferta pusa la dispozitie insa o vor refuza datorita lipsei de relevanta.

Instrumentele oferite nu vor putea satisface nevoia de a achizitiona lemn. Iata de ce in marketingul actual,

un loc important il joaca principiul celor 5 potriviri: produsul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi

la preţul potrivit, la care am putea adauga oarecum in completare: sub brandul potrivit sau mai bine spus,

dorit.

Aspectul cel mai interesant este faptul ca, in prezent, brandul pare de neoprit indiferent ca vorbim despre un

brand din lumea afacerilor, a sportului sau a actiunilor de caritate. Brandingul a devenit un fenomen social si

cultural deosebit de important in viata de zi cu zi a oricarei persoane. Ceea ce trebuie definit mai departe

sunt metodele prin care noi, consumatorii putem sa ne implicam si sa schimbam viitorul brandingului ale

carui puteri sunt in plina dezvoltare si ascensiune. Indiferent ca facem parte din categoria persoanelor anti-

branding sau ca sustinem ideea unui brand puternic pe piata, trebuie sa recunoastem si sa nu uitam ca

brandul in sine este o forta, care doar in functie de cum si unde este utilizata poate sa fie pozitiva sau

negativa.

Ce este brandingul?

În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand.

Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se

diferenţiază către audienţele sale.

Dupa Temi Abimbola, brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea

unor avantaje competitive sustenabile”.

După Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume sau

combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie” şi se remarcă prin „6 tipuri de

semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de

consumator căruia i se adresează”.

Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile şi

intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca „procesul prin

care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.

Dincolo de aceste definiţii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici

consumatorului despre produsul sau compania ta, dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un

brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre

produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine

reflectată.

Multe voci din marketingul şi advertisingul românesc susţin că “marca” ar fi echivalentul

nostru pentru “brand”. Termenul de “brand” are o încărcătură diferită de “marcă”.

Să luăm de exemplu firma "SONY”. Inovaţie, tehnică sau termeni înrudiţi cu aceştia ne

vin cel mai probabil în minte. Câţi dintre noi s-au gândit doar la slogan sau logotip? Acum să

încercăm acelaşi exerciţiu cu “ICE FELIX”. Dacă privim fiecare produs sau familie de produse

drept o persoană, marca este înfăţişarea acesteia: frizura, hainele, pantofii si poate chiar

parfumul. Dar până şi o păpuşă poate fi aranjată în exterior! SONY nu este o păpuşă dichisită,

este o persoană în carne şi oase, care are un suflet, o viziune, niste principii în viaţă. Înfăţişarea

SONY, felul cum se prezintă în comunicarea cu clienţii, nu este doar creaţia unor agenţii de

publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii săi. Şi la fel

stau lucrurile şi cu Coca Cola sau Nike.

Majoritatea companiilor conştientizează astăzi importanţa brandurilor pentru marketing.

Cum lumea înconjurătoare este din ce în ce mai complexă, brandurile devin puncte

de reper familiare, şi simplifică decizia de cumpărare.

Cele mai multe companii se concentrează asupra construirii unor branduri individuale.

Însă, una dintre principalele probleme pe care trebuie să le rezolve este structurarea şi

gestionarea întregului portofoliu de branduri-crearea „arhitecturii de brand” optime. Arhitectura

de brand defineşte şi impune relaţiile dintre branduri, dintre entităţile corporaţiei, dintre familiile

de produse şi servicii. În final, arhitectura de brand creează un sistem, un fel de hartă rutieră, care

ajută consumatorii şi factorii de decizie din organizaţie să „navigheze” fără dificultate printre

branduri şi să ia deciziile corecte.

Cum sistemul de branduri trebuie să răspundă unor cerinţe din ce în ce mai complexe,

este important pentru companie să nu piardă din vedere scopul fundamental al brandului – acela

de a ghida alegerea consumatorului şi de construi o legătură durabilă cu acesta. Schimbările din

piaţă influenţează continuu modul în care companiile îşi organizează şi dezvoltă portofoliul de

branduri. Printre direcţiile de dezvoltare care vor atrage schimbări în arhitectura brandului se

numără:

Viteza schimbărilor tehnologice, care reduce ciclul de viaţă al produselor. Drumul de la

inovarea produsului până la stadiul de produs „obosit” este mult mai scurt, făcând mult

mai dificil procesul de construire a brandului, la nivel de produs.

Creşterea continuă a numărului canalelor de comunicare, Internetul şi noile pieţe globale,

care crează noi oportunităţi pentru construirea unor branduri cu adevărat globale.

Modul din ce în ce mai sofisticat în care companiile gestionează dezvoltarea brandurilor

proprii, conduce la apariţia unor modele noi, superioare, de arhitectură a brandului.

În mod tradiţional arhitectura brandului este compusă din două niveluri majore. Nivelul

principal este brandul corporate sau părinte. Al doilea nivel include „sub-brandurile” – diferitele

familii de produse şi/sau servicii şi brandurile de divizie. În cazul acestor două niveluri, există

două modele divergente pe care companiile le-au dezvoltat sistematic în crearea şi gestionarea

brandurilor lor:

1. Modelul axat pe primul nivel: Companiile care dezvoltă brandul corporate ca brand-

umbrelă pentru toate celelalte produse şi servicii. Să luăm de exemplu Giorgio Armani

care este una dintre mărcile de modă care s-a extins deja în foarte multe domenii. Pe

lângă produse de lux şi veşminte de serie, Armani şi casa care îi poartă numele produc

parfumuri, cosmetice, ochelari, ceasuri şi accesorii. Fanii stilului minimalist al lui Armani

pot cumpăra mobilă la Casa Armani, ciocolată, dulciuri şi chiar marmeladă de la Armani

Dolce şi flori de la Armani Fiore. Există cafenele şi restaurante Armani în Paris, New

York, Londra şi în alte oraşe.

2. Modelul axat pe cel de-al doilea nivel: Companiile care pun accentul în primul rând pe

brandul-produs/serviciu. Acest model este ales în principal de către companiile

producătoare de bunuri de larg consum precum Procter & Gamble. Compania Procter &

Gamble comercializează peste 300 de mărci pentru 5 miliarde de oameni din întreaga

lume. Produsele sale se găsesc în baie, în spălătorie, în camera copilului, în bucătărie, în

cămară, în dulapul cu medicamente şi în tăviţele de cosmetice. Deşi inovaţiile P&G au

creat şi au dat formă multora din categoriile la care concurează compania – grăsimi

pentru aluat, detergenţi, scutece de unică folosinţă – consumatorii cunosc firma datorită

produselor sale. Consumatorii fideli firmei nu cumpără detergenţi, ci Tide. Ei nu cumpără

pastă de dinţi, ci Colgate.

Deşi există avantaje evidente în crearea unor branduri de produs şi a unor branduri

corporate puternice, există şi limite ale acestor două modele tradiţionale. Pe de o parte,

focalizarea asupra brandului corporate este mai eficientă, atâta vreme cât acesta este suficient de

cuprinzător pentru a susţine conceptual produsele şi brandurile adiacente şi, în acelaşi timp, să

confere elemente de diferenţiere faţă de concurenţă. Revenind la exemplul casei de modă

Giorgio Armani, cel mai mare risc pe care îl implică astfel de extinderi în domenii noi este ca

firmele de bunuri de lux să piardă controlul asupra mărcilor lor. S-a întâmplat de-a lungul anilor

cu Pierre Cardin, Yves St. Laurent şi Christian Dior. Ele au acordat licenţe pentru diverse firme

din lume, care nu au produs obiecte de aceeaşi calitate ca firma mamă. Necazurile cu care se

confruntă acum Calvin Klein sunt cauzate de faptul că în multe ţări a pierdut controlul asupra

distribuţiei produselor sale.

Pe de altă parte, cel de-al doilea model permite construirea unor branduri puternice la

nivel de produs. Prezintă, însă, un dezavantaj major şi anume cheltuielile mari pe care le

antrenează. Pentru a strânge legăturile dintre mărci şi consumatori, P&G cheltuieşte peste 3

miliarde de dolari pe an pentru reclamă şi pentru promovarea produselor, mai mult decât orice

altă companie din lume.

Chiar dacă companiile adoptă un fel de strategie mixtă în construirea brandurilor-

corporate şi a celor de produs, foarte rar se întâlneşte situaţia în care sunt susţinute în mod egal

ambele variante. De asemenea, de foarte puţine ori sunt privite ca un întreg, de obicei fiind

abordate ca entităţi separate.

În evaluarea abordărilor brandingului, companiile vor trebui să privească dincolo de

elementele brandului şi să examineze legăturile dintre brandurile produs sau serviciu şi brandul

corporate.

Specialiştii susţin că din ce în ce mai multe companii îşi vor focaliza eforturile spre

nivelul secund de arhitectură de brand – fie prin atribuirea unui rol nou brandului de

produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel în arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste

branduri vor funcţiona ca un mijloc de comunicare şi de marketing pentru a reuni un set de

produse şi servicii aflat în continuă schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate într-

o mai mică măsură de produs şi mai mult de natura lor. De asemenea vom vedea o relaţie între

nivelurile pe care se află brandurile care va genera mai multă sinergie. Rezultatul: o comunicare

de brand mai eficientă şi mai cuprinzătoare.

Pentru a realiza acest lucru, companiile vor trebui să analizeze cum este structurat chiar

brand managementul în cadrul organizaţiei. Marketingul şi comunicarea companiilor vor trebui

organizate mai central pentru a permite să implementeze noi soluţii de branding pe direcţii ale

business-ului şi arii geografice. În plus colaborarea dintre echipele departamentelor companiei va

fi esenţială.

În cele din urmă companiile vor trebui să fie creative şi vizionare cu privire la brandurile

lor. Pentru a proceda aşa, trebuie să privească dincolo de veniturile trimestriale şi planul anual

spre o strategie pe termen lung.

Ce este brandingul personal?

Conceptul de branding personal este nou, dar asta nu inseamna ca nu are o anumita vechime. Prima oara, acest concept a aparut intr-un articol al lui Tom Peters in 1997. Spre deosebire de tehicile de dezvoltare persoanla, brandingul personalpune mai mult accent pe modul in care te prezinti.Atunci cand iti construiesti un brand personal, nu iti prezinti compania, ci te prezinti pe tine si ceea ce faci ca pe un brand. Toate elementele care te definesc, de la aspect fizic, haine, personalitate si cunostinte sunt incluse in acest proces de branding, tu ajungand sa fii o entitate distincta, unica. Este ca atunci cand iti pui numele pe un produs si lumea il stie in stransa legatura cu tine, iar cel mai bun exemplu pentru acest caz este Donald Trump care si-a construit un imperiu bazat pe brandul lui personal.Diferenta dintre strategiile de promovare si de construire ale brandului personal sunt foarte diferite fata de cum erau in urma cu 13 ani cand s-a vorbit prima data despre el. Acum ai beneficiul tehnologiei, al Internetului si informatiei pe care trebuie sa inveti sa le folosesti in beneficiul tau.Mediul retelelor sociale ofera multe strategii de promovare care necesita doar timpul tau. Pana la urma, merita efortul pe care il depui, eficienta acestor metode fiind cu mult mai mare fata de altele standard. Atunci cand ti se ofera un lucru sau un serviciu ce te propulseaza, de ce sa alegi metoda clasica doar pentru ca asa scrie la carte? Fi diferit, descopera-te, creaza-ti brandul personal si promoveaza-l. Retelele sociale te pot ajuta sa iti comunici brandul personal, fa cunoscut intregii lumii intregi cine esti si ce faci. Descoperirea brandului personal inseamna sa afli ce te pasioneaza, ce faci cel mai bine. Cele mai mari greseli pe care le fac multi sunt ca incearca sa isi creeze un brand numai de dragul de a o face sau nu au timp sa investeasca pentru a invata ce este mai bine pentru ei si ce ii ajuta. Cea mai eficienta metoda, pe care o stiu multi, dar nu o aplica, este sa fii compensat pe baza a ce stii cel mai bine sa faci, in special cu pasiune. Pentru a-ti descoperi pasiunea sau pasiunile iti trebuie timp pentru a te analiza si a investi in tine.Trebuie sa afli ce iti place sa faci si ce esti dispus sa faci pentru toata viata ta, sa iti stabilesti teluri si un drum pe care sa il parcurgi. Este pana la urma o strategie, ca orice strategie de brand pe termen lung. Atunci cand iti gasesti domeniul pe care vrei sa te specializezi, de preferabil o nisa intr-un domeniu mai vast, poti sa treci la pasii urmatori, de creeare si dezvoltarea brandului personal.Este foarte important cum te comunici, iar cartile de vizita sunt primele materiale de marketing care intra in contact cu publicurile tale, asta dupa tine bineinteles. O carte de vizita eficienta este una care te reprezinta, transmite un mesaj (chiar daca este o bucata de carton imprimata frumos), care ofera informatii despre tine. Poti chiar sa iti pui si o poza pe cartea de vizita, iar cel are o va primit chiar ca nu te va mai uita.Materialele de prezentare pe care le poti folosi sunt variate, de la foi cu antet pe care le poti folosi intr-un interviu sau chiar si pentru CV pana la un CD de prezentare. Foloseste-te de avantajele erei digitale si de mediile retelelor sociale. Scrie in CV-ul tau chiar si aceste informatii, retelele pe care esti activ, prin care te comunici si de unde te informezi. Cu cat arati mai mult ca esti o persoana informata, gradul de incredere a oamenilor in tine si in cunostiintele tale va creste.Daca CV-ul tau inca nu a convins 100%, atunci foloseste-te de portofoliul personal, de tot ce ai lucrat in trecut. Daca o persoana nu este convinsa de ce poti sa faci, atunci portofoliul tau o va face. Va vedea ca ceea ce spui ca poti face este dovedit de lucrarile trecute, va vedea capacitatea ta si evolutia de-a lungul timpului. Prezinta-l in mai multe forme, pe CD, printat sau online. Prezenta lui pe mai multe medii si suporturi iti creste sansele de a-l prezenta in cat mai multe situatii si inseamna ca mai multi oameni pot sa il vada.In online, blogul sau chiar si un website te pot ajuta foarte mult. Daca nu iti este teama de critici, constructive sau nu, atunci creeaza-ti un blog cu numele tau ca parte din strategie unde sa iti comunici ideile si parerile. Cu cat mai multa lume il viziteaza si comenteaza, alaturi sau impotriva ta, gradul tau de notorietate pe Internet va creste. Daca nu vrei sa ai parte de critici, atunci cea mai sigura metoda este o pagina simpla, statica in care sa te prezinti si sa prezinti ce faci.Retelele sociale sunt cea mai buna metoda de comunicare si sunt cele care au cea mai mare extindere. LinkedIn, Twitter sau Facebook sunt cele mai populare si importante, cu cei mai multi utilizatori la nivel mondial.

Aflata pe cartea de vizita, adresa de e-mail este un element foarte important. Fie ca te conectezi pe retelele de socializare sau comunici cu altii, adresa ta este prezenta mai peste tot. Daca inca nu ai un domeniu web care sa iti permita a avea o adresa personalizata, atunci te poti folosi de Gmail care pe langa faptul ca iti ofera o platforma profesionista si prietenoasa, are si un grad de seriozitate mai mare in comparatie cu alti furnizori.Si cel mai important, nu uita de garderoba. Modul cum arati este foarte important, iar prima impresie conteaza foarte mult, chiar daca vrei sa o recunosti sau nu. Cauta sa ai piese in garderoba ta care sa te reprezinte, dar in acelasi timp sa te si simti bine, comfortabil. Folosita in pozele de la avatar pentru retelele sociale si nu numai, garderoba completeaza imaginea de ansamblu.Si acum ce e de facut? Folosind aceste instrumente de descoperire si dezvolatare a brandului personal, nu mai ramane decat sa le pui in practica. Acestea sunt numai o parte din elementele pe care le presupune o intreaga strategie de brand personal care se pot modifica si in functie de domeniul in care te comunici.Conceptia generala este ca dupa ce faci cativa dintre acesti pasi, restul vine de la sine. Este total fals, asta daca nu esti in categoria oamenilor extrem de norocosi. Trebuie sa te comunici si sa comunici in mod constant proiectele si progresele pe care le faci pentru ca cei care te urmaresc sa te vada ca pe un brand.