1

Brandul ORBIT

Studiu de caz

3/7/2013

Brandul Wrigley’s s-a nascut în Statele Unite ale Americii la sfarșitul secolului al XIX-lea, când William Wrigley oferea guma de mestecat ca bonus pentru cumpărarea prafului de copt. Vizionar, el a înțeles că viitorul business-ului său este guma, pe care a început să o comercializeze sub propriul său nume.

Produsele din gama Orbit aparțin companiei americană Wrigley, este prezentă pe piața româneasca din anul 1991, data la care se sărbatoreau 100 de ani de la înființarea companiei-mamă de catre William Wrigley Jr. Cu un portofoliu foarte bogat de dulciuri și gume de mestecat, Wrigley și produsele sale sunt prezente în peste 180 de țări din întreaga lume.

2

În mai 2006, Wrigley România era compania de dulciuri cu cea mai mare cifră de afaceri din țara nostră, cu vânzari totale de 60 milioane de dolari, o creștere anuală solidă și un portofoliu în expansiune.

De la debutul său în industria producătorilor de gumă de mestecat din România, compania a crescut an de an. Obiectivele companiei au urmarit în permanența diversificarea gamei de produse în vederea satisfacerii a cât mai multor consumatori.

Lansat în 1992, Orbit este brandul de gumă de mestecat cel mai popular în rândul românilor, cu o notorietate spontană de 93% (sursa: studiu GMI brand tracking). În anul 2011 Orbit s-a clasat în topul celor mai iubite branduri din România, ocupând locul al doilea în cadrul categoriei de dulciuri (sursa: studiu 360° Insights, noiembrie 2011).

Cu Orbit ai dinți albi - strălucitori și poți zimbi cu întreaga gură. Guma Orbit este destinată atât adulților, cât și copiilor. Cu mentă, fără mentă, cu zahăr, fără zahăr, cu lămâie, fără lămâie, cu calciu sau fără, Orbit nu trebuie să lipsească din buzunarele nici unei persoane.

Pe piața produselor de tip gumă de mestecat, ambalajul și noutatea la nivel estetic contează foarte mult în strategia de vânzări.

Orbit. Pentru dinți sănătoși*!

După ce mănânci sau bei, nivelul PH-ului din gură scade, iar asta îți poate afecta dinții. Consumul de Orbit restabilețte nivelul optim al PH-ului și astfel te ajută sa-ți păstrezi dinții sănătoși.

*ajută la oprirea atacului acizilor plăcii bacteriene

3

ORBIT WINTERFROST ORBIT SPEARMINT ORBIT WATERMELON ORBIT PEPPERMINT

ORBIT BLUEBERRY ORBIT TROPICAL FRUIT ORBIT STRAWBERRY ORBIT

APPLE

ORBIT PROFESSIONALSimți cât de bine îți curață dinții! Datorită microgranulelor pe care le conține, Orbit Professional îți oferă dupa fiecare masă o curățare de încredere.

ORBIT PROFESSIONAL STRONG MINT ORBIT PROFESSIONAL WHITE ORBIT PROFESSIONAL

FRESH MINT

ORBIT PROFESSIONAL CALCIU

ORBIT PROFESSIONAL MINI-LAME

Orbit Professional în format mini-lame oferă aceeași curțtare de încredere a dinților, datorită microgranulelor pe care le conține, iar ambalajul este practic și

4

elegant. Ai două sortimente noi: aroma delicioasa de mango și pepene galben sau aroma racoritoare de pepermint.

ORBIT PROFESSIONAL PEPPERMINT ORBIT PROFESSIONAL MANGO MELON

ORBIT PROFESSIONAL WHITE SPEARMINT ORBIT PROFESSIONAL WHITE

STRAWBERRY

ORBIT KIDS CLASSIC

Pentru dinți puternici și sănătosâși! Orbit for Kids este guma de mestecat creată special pentru copii, care ajuta dinții să fie puternici și sănătoși, iar gustul este minunat!

ORBIT PROFESSIONAL MINTSÎngrijire pentru gura și limbă în orice ocazie! Orbit Professional Mints sunt bomboane mentolate care îți oferă îngrijire pentru gura și limba datorită microgranulelor continute și suprafeței striate.

5

CLASSIC ORBIT FOREST FRUITS ORBIT

TROPICAL

ORBIT DROPSGust extraordinar pentru dinți sănătoși! Poti să te bucuri de dropsurile Orbit fără zahar, care îți oferă gust bun și îți protejează dinții.

ORBIT DROPS LEMON MINT ORBIT DROPS WILD FRUIT ORBIT DROPS

WATERMELON

Guma de mestecat, o afacere bine gândita de Wrigley

Dezvoltarea gamei de produse fără zahar reprezintă o prioritate în strategia Wrigley.Strategia Wrigley se bazeaza pe convingerea că piața românească de guma de mestecat se dezvoltă într-un ritm susținut, fapt dovedit de evoluția din fiecare an. În plus, Wrigley Romania a pus în permanenta accentul pe sprijinirea

6

comercianților prin consultanta strategica și asistența, fără a se neglija asigurarea unui impact publicitar ridicat prin mărci de rulaj rapid.

Wrigley Romania are o rețea complexa de distribuție, cu 20 de distribuitori în toata țara, fiecare având divizia proprie și o structură completă a echipei de vânzări. În total, aproximativ 400 de oameni asigură o foarte buna distribuție a produselor Wrigley către consumatori.

Un departament extrem de important în cadrul unei mari companii este cel de merchanddising, care este permanent în contact cu punctele de vanzare si dorințele consumatorilor. Constientizând importanța acestuia, departamentul de merchandising al companiei Wrigley cuprinde 120 de oameni. În acest fel, calității incontestabile a produselor Wrigley i se adaugă un plus de valoare, prin calitatea serviciilor și a prezentarii la punctul de vanzare. Vizibilitatea produselor în punctele de vanzare urmarește fidelizarea clienților actuali și atragerea de noi clienți.

Un succes dulce, fără zahăr

Diversificarea gamei de produse prin lansarea de marci noi a fost o constantă în politica Wrigley România din ultimii ani. Astfel, în ianuarie 2004, Wrigley a lansat Orbit Herbal, guma de mestecat fără zahăr. Un alt produs inedit a fost lansat apoi in iunie, Orbit Proffesional, o gumă de mestecat având o formula specială cu microgranule

.

Tot în gama produselor fără zahăr, Wrigley oferă clienților săi și gama Orbit Drops.

7

Există desigur și unele dificultăți, care se refera în primul rând la anumite percepții negative legate de consumul de gumă de mestecat. Wrigley combate cu succes aceste percepții având avizul medicilor stomatologi, care recomandă gumele de mestecat fără zahăr, cu efect carioprotector. Deși, nu pot înlocui metodele clasice de igiena a cavitații bucale, acestea sunt recomandate, ca fiind un mijloc modern, eficient și placut de curățare a dinților și împrospătare a respirației, ce trebuie utilizat în paralel cu metodele tradiționale de igiena.

Campaniile de promovare sunt extrem de importante pentru o comapanie ca Wrigley, care continua să investească foarte mult pentru facilitarea accesului consumatorilor la marca Orbit, la informațiile despre produse, precum și poziționarea acestora în conștiința consumatorilor.Astfel, conform TNS-ACB International, Wrigley România a ocupat în 2003 locul 5 în topul investițiilor în publicitate pentru guma de mestecat Orbit, cu o valoare de 40,3 milioane de dolari (rate card). Conform aceleași surse, în prima jumatate a anului 2004, Wrigley Romania ocupa poziția a șaptea, cu o investiție brută de 22,1 milioane dolari.

"Mananci, Bei, Mesteci Orbit"

Orbit fără zahăr, lider în segmentul gumă de mestecat în 2013,anunță parteneriatul la nivel global cu starul internațional Antonio Banderas. Foarte cunoscut pentru rolurile sale celebre din "Shrek" sau "Desperado",Antonio Banderas este personajul principal al noii campanii Orbit, care comunica beneficiile consumului gumei de mestecat fără zahăr dupa fiecare masă pentru a ajuta la menținerea dinților curați și sănătoși. 

8

Anotnio Banderas a povestit despre ce l-a atras să colaboreze cu Orbit: "Am fost întotdeauna un iubitor al mâncărurilor bune, iar în meseria mea de actor este foarte important să-mi păstrez dinții curați și sănătoși și să am un zambet încrezator. Așa că dupa o gustare rapidă pe platoul de filmare, să mestec Orbit este cea mai la îndemână soluție pentru a fi în orice moment pregătit pentru a filma." 

Geanina Babiceanu, Marketing Director Wrigley Balkan-East, a mărturisit: "Suntem extrem de încântați să lucrăm cu Antonio Banderas în noua noastră campanie, prin care continuăm să promovam mesajul "Mănânci, Bei, Mesteci Orbit". Din postura de vedeta de film de talie internaționala care își petrece viața pe marele ecran, Banderas este ambasadorul perfect pentru a promova o igiena orala adecvata și pentru a încuraja consumatorii să integreze Orbit în viața lor de zi cu zi." 

Spotul publicitar ce durează 30 de secunde.

9

http://www.youtube.com/watch?v=i94fA

Chiar dacă pare greu de crezut, guma de mestecat are efecte pozitive asupra organismului. Este recomandată hipertensivilor, deoarece duce la scăderea tensiunii și relaxează, totodată. De asemenea, reîmprospătează respirația. Guma are și rolul de a ajuta o persoană să se concentreze asupra unei probleme și să scape de tensiunea nervoasă.Aceste lucruri sunt bine cunoscute de cei de la Wrigley,iar din punctul meu de vedere își merită pozția de lider în ceea ce privește guma de mestecat,iar Orbit este un brand renumit și va ramane mult timp numarul unu deoarece strategia lor de promovare este inovatoare si ingenioasa an de an.Abundența noilor produse cu care aceștia revin pe piata într-un timp destul de scurt le va asigura pentru o buna perioada de timp clienți fideli.Ambalajele colorate,gusturile noi, aromate ,dar și îmbunătățirea

10

produselor Orbit în opinia mea este tot ceea ce atrage la prima vedere consumatorul.

http://www.mestecaorbit.ro/igiena_orala/ANTONIO-BANDERAS-SE-ALATURA-BRANDULUI-ORBIT

http://www.facebook.com/orbitromania?fref=ts

http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/strategii-de-marketing-orbit-vs-mentos-114872.html

11