brandul ospitalitatii

Cristian Cărămidă Brandul Ospitalităţii

CRISTIAN CĂRĂMIDĂ

BRANDUL OSPITALITĂŢII

vol I

Bucureşti, 2011

Brandul Ospitalităţii Cristian Cărămidă

COLEC Ţ I A S TAR T Î N A F CACER IVolumul BRANDUL OSPITALITĂŢII

Bucureşti, octombrie 2011

Tehnoredactare şi machetare: www.graficata.roGrafică copertă I si IV: www.graficata.ro

Editor coordonator al colecţiei START ÎN AFACERI: Valerica SanduCorectură: Editura Brandmark©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorului, Bucureşti, 2011 ISBN 978-973-0-11505-5. Cărămidă, CristianNici un fragment din această lucrare nu poate fi copiat, reprodus, tradussau distribuit în tot sau în parte, fara acordul scris al autorului. Detalii pe www.startinafaceri sau www.brandulospitalitatii.roCartea este înscrisă la ORDA în Registrul Naţional al Operelor.Numele companiilor româneşti sau străine, precum şi cel al brandurilor saupersoanelor care apar în această carte sunt protejate de legea mărcilor pentrufiecare caz în parte. Acolo unde a fost posibil autorul a solicitat şi primitacordul de folosire în textul cărţii pentru aceste mărci sau persoane. Even-tualele omisiuni apărute involuntar în text vor fi îndreptate la viitoareaediţie. Difuzarea on-line a întregii colecţii START ÎN AFACERI se facenumai prin: www.brandulospitalitatii.ro www.librarie.net www.librariaeminescu.ro www.brandbranding.ro www.siglata.ro www.startinafaceri.ro


Proiect realizat cu sprijinul oferit de:

Parteneri media


a construi

branduri

înseamnă

a cuceri

în fiecare zi

inima şi mintea

oamenilor


C U P R I N S

v o l 1

Cuvânt înainte.

Ce conţine această carte ............................................................. 23

Despre brand… şi despre branding ..............................................31• Etimologie. • Istorie şi (r)evoluţie. • Semnificaţie.• Conceptul de brand.• Definiţia brandului.• Funcţiile brandului. • Avantajele oferite produsului. • Beneficiile oferite consumatorului.

Construcţia imaginii de brand în industria ospitalităţii ...................59• Identitatea brandului. • Povestea • Numele• Sloganul• Sigla• Manualul de identitate• Înregistrarea mărcii

Ospitalitatea, sau când departe de casa înseamnă acasă............90

Ospitalitatea, o scurtă istorie .......................................................103

Brandul în industria ospitalităţii ................................................... 131

Romexpo SA – Brandul, brandurilor româneşti! ..........................154

A fi on-line sau a nu fi. TravelBank un concept de succes ..........159

Glosar de termeni - Brandingul şi industria ospitalităţii ...............172

În loc de final ...............................................................................192


“Cea mai bogată masă

e lipsită de bucurie,

dacă cuvintele şi

purtarea gazdei

nu arată oaspeţilor

că sunt bine veniţi.”

Friedrich von Schiller


Idealismul dragosteieste noul realism al

brandurilor.Înălţându-se

pe respectşi inspirând

dragostebrandurile pun lumea în mişcare!


pagina a fost lăsată albă din considerente tipografice


Dedic această carte celormai minunate fiinţe din

viaţa mea, fiicei şi soţieimele Eliana şi Ory,

dragostea mea pentru eleeste nemărginită!


pagina a fost lăsată albă din considerente tipografice


11

Cuvânt înainte

Am crescut învăţând mândria de a fi român. Amcrescut cu sentimentul că aparţin unui popor liber,drept, curajos, bun şi ospitalier. Cât adevăr se ascundeîn umbra acestor calităţi am aflat pe măsură ce paşii măpurtau de-a lungul drumului vieţii. Am copilărit pemalurile Dunării, într-un sat la câţiva kilometrii delocul (Dervent) unde apostolul Andrei a poposit înurmă cu două milenii pentru a creştina unul din primelepopoare ale noii lumi. Glasul bunicii mele mă însoţeşteşi azi, ecou al unui paradis pe care l-am pierdut,şoptindu-mi de dincolo de timp “fii bun, fii bun, dacăcineva îţi face rău tu să-i faci bine”.

Azi când aproape jumătate de secol mă desparte deprima geană de lumină, pot spune cu certitudine că acolounde este lumină este şi întuneric, acolo unde cresc nuferieste şi noroi şi stele. Multe sunt stelele ce ne-au luminatungherul în care istoria ne-a uitat uneori, de prea multeori. Au strălucit deasupra noastră, călăuze statornice, lu-minându-ne un drum pe care de multe ori l-am renegat.Precum fiul risipitor ne întoarcem mereu, căutândcărarea pierdută şi de fiecare dată o nouă stea ne aratădrumul spre casă.

1


12

Că suntem un popor binecuvântat este cert, doar ominune ne-a ţinut aici pe aceste râvnite meleaguri vremede atâtea milenii, păstrându-ne identitatea de limbă şicredinţă. Multe au fost încercările şi le-am supravieţuitîmpotriva tuturor piedicilor mai mici sau mai mari ce ne-au fost puse în cale.

Greutăţile în care se sbate neamul sunt mari şi încurcate.Neamul Românesc – popor de muncă şi nu para-zitar – vreaînnoire, vrea libertate şi vrea să-şi trăiască adevăratulNaţionalism, prăvălind pe toţi cei care – conştient sauinconştient – îi împiedică drumul viitorului.

Puterea unui Neam faţă de el însuşi şi prezenţa unui Neamîn lume şi în Istorie se dovedeşte prin unitatea cu care, în cea-surile de încercare ştie să-şi afirme cugetul şi voinţanestrămutată. În România trebuie să trăiască şi să fie puşi învaloare mai întâi Românii; ceilalţi, dacă rămân locuri libere,vin după ei.

Împotriva tuturor piedicilor şi intrigilor duşmane, a cleve-tirilor şi ameninţărilor nemernice, trebuie să ducem Ţara înmatca viitorului, în val de veac, ca să-i asigurăm drepturilenepieritoare.

Revoluţiile naţionale nu sunt acte de violenţă, revolte, ciidei în marş. Toate adevăratele revoluţii naţionale s-au înte-meiat prin zidiri şi nu prin prăbuşiri. Ele au folosit toate rez-ervele naţiunii şi au întrebuinţat toate generaţiile, respectândinstituţiile fundamentale ale vieţii şi ale scopurilor omului.De aceea, vă chem pe toţi, din toate generaţiile şi din toateclasele, ca să înfăptuim marea chemare a istoriei noastre.

mareşalul Ion Antonescu

S-a făcut mult caz despre brandul turistic alRomâniei, s-au cheltuit mulţi bani, s-au făcut emisiuni,s-au scris cărţi, dar s-a uitat un lucru. Singurul cuadevărat important. Brandul reprezintă o identitate şieste înainte de toate un angajament făcut în raport cu


13

valorile care îl definesc. Când vorbim despre brandulunei ţări trebuie să avem în vedere chintesenţa a ceeace reprezintă valorile ei unice, imuabile. O întrebarefireasca este: “Care sunt acele unice valori ce caracteri-zează România? Care sunt acele unice trăsături, ce nedefinesc ca popor şi naţiune? Este o temă la care fie-care dintre noi trebuie să ne gândim. Răspunsul este,poate, mai puţin important, contează însă să înţelegemcă brandul de ţară nu se poate construi peste noapte şicu atât mai puţin apelând la valori artificiale. GuvernulRomaniei, oricare ar fi acesta, nu poate emite legi caresă definească brandul România. Nu stă în puterea lui săfacă asta. Pentru că brandul România însemnă o sumă atuturor valorilor celor ce au fost, sunt sau vor fi români.Brandul unei ţări se construieşte în timp îndelungat,fiecare generaţie aducându-şi secol după secol aportulla o valoare comună şi imuabilă, brandul România.Germania este renumită pentru organizarea ce defineştefiercare activitate. Ciocolata şi ceasurile Elveţiene suntunice în lume. Nimeni nu face paste făinoase mai bunedecât italienii. Vinurile şi parfumurile franţuzeşti suntfără egal. Chinezii sunt cei mai mulţi. Toate aceste lu-cruri sunt atât de cunoscute pentru că reprezintă valoriunice, unanim recunoscute în lume. Acum plecând dela ipoteza (poate utopică) că azi România reprezintă unreper, cel putin la nivel geografic, în bagajul de cunoş-tinţe al altor popoare, revin, la întrebarea anterioară,care este acea unică, valoroasă calitate a poporuluiromân şi implicit a Romaniei, recunoscută unanim decătre celelalte naţiuni? Eu va propun, ca posibil răs-


14

puns, o calitate remarcabilă şi fără de care viaţa uneinaţiuni ar fi imposibilă: supravieţuirea. Poate că aceas-tă supravieţuire s-a făcut în detrimentul şi în dezacord,uneori, cu alte valori prin care ne face plăcere să neidentificăm. Nu ştiu (şi nici nu am menirea de ajudeca) dacă curajul, cinstea, onoarea, credinţa,bunătatea, ospitalitatea ne-au fost mereu aproape îngând şi faptă. Sunt sigur însă că dacă am supravieţuitca popor păstrându-ne limba, credinţa şi o mare partedin pământul natal s-a datorat acestei calităţi. Da, sun-tem nişte supravieţuitori şi ne putem mândri cu asta.Dar tot despre supravieţuire vom vorbi şi mai departe.Azi nu sunt cele mai fericite momente din istoria noas-tră. Vremuri grele străbat timpul nostru, din nou. Pentrua câta oară? A câta generaţie de sacrificiu o punem iar“la bătaie” în prima linie a istoriei? Şi pentru cine?Sunt întrebări retorice. Toţi ştim răspunsul, îl purtăm înfiinţa noastră generaţie de generaţie ca pe un blestemce ne urmăreşte din trecut. Mereu alegand “răul celmic” ocolindu-l, fentându-l pe “răul cel mare”. Puţiniîşi mai aduc aminte de “vremurile bune”, pentru ceimai mulţi pot părea poveşti dintr-o carte a copilăriei.Dar 1938 era anul în care preţul pâinii în Europa eradat de la Brăila, Bucureştiul reprezenta “Micul Paris”iar Timişoara era considerată sora cea mică a Vienei.Patru ani mai târziu, când trupele germane defilau vic-torioase de la un capăt la celălălt al Europei, laBucureşti, pe Calea Victoriei zgomotul războiului seauzea doar în jurnalele din cinematografe. Soldaţii ger-mani cumpărau din România produse alimentare (im-


15

posibil de găsit într-o Europa răvăşită de război) pentrua le trimite familiilor de acasă, greu încercate deprivaţiuni şi numeroase raţionalizări. Asta în timp ce înBucureşti, “la şosea”, se organizau renumitele bătai cuflori, iar meciurile de rugby de pe ANEF, spectacolelede revistă, concertele de la Ateneu, reprezentau atracţiicotidiene. Ştiaţi că primul oraş din Europa, iluminatpublic cu electricitate a fost Timişoara? Ştiaţi că primaexploatare industrială a petrolului a fost în România?Ştiaţi că în 1771 la Reşiţa funcţiona una din primeleuzine metalurgice din lume, (aici au fost turnate pieseleturnului Eiffel) cu 4 ani înaintea faimoaselor uzineKrup? În 1876 se brevetează în SUA telefonul, primaconvorbire având loc pe 10 martie la Boston. În anul1884, împreună cu SUA, Anglia, India, şi Elveţia,România devenea una dintre primele cinci ţări ale lumiiîn care se foloseşte telefonul. Suntem una din ţărileeuropene care se poate mândri cu branduri a cărorvârstă este mai mare de 200 de ani. Este o componentămajoră a identităţii noastre naţionale. Atunci când vor-bim despre brandul de ţară, vorbim de toate aceste va-lori (economice, culturale, sportive, sociale, politice)care compun imaginea de ţară, aşa cum este perceputăşi asimilată de celelalte popoare. Generaţiile de aurcare au avut exponenţi majori pe Tristan Tzara, Con-stantin Brâncuşi, Nae Ionescu, Eugen Ionescu, GeorgeEnescu, Mina Minovici, Grigore Antipa, NicolaePaulescu, Grigore Moisil, Henry Coanda, Elie Carafoli,Emil Racoviţă, Elisa Leonida Zamfirescu (prima fe-meie inginer din lume, a absolvit în 1912 Academia


16

Regală Tehnică din Berlin, la şcoala de tradiţie de laCharlottenburg) şi foarte multi altii, au reprezentat ostare de spirit ca o consecinţă a unei dezvoltari eco-nomice, culturale, sociale fără precedent în istoriaRomâniei. Chiar dacă pentru mulţi conaţionali valorileacestui popor se reduc azi doar la cele care fac ratingseară de seară în emisiunile TV, mulţi dintre cei ce seerijează azi în modele pentru tânăra generaţie vorrămâne doar în arhiva tabloidelor ce umplu buzunarelenoilor moguli. Criza valorilor este de fapt o criză deidentitate, iar condiţia noastră actuală este consecinţaacestei crize de identitate. “Cine suntem?” - este mareaîntrebare la care fiecare dintre noi suntem datori sărăspundem prin ceea ce facem zi de zi. Până când nuvom reuşi să ne idenificăm în raport cu noi în plan is-toric, cultural, social şi moral nu vom putea găsi o calede a ne identifica în raport cu celelalte naţiuni. Primulpas pe acest lung şi anevoios drum este să ne regăsimvalorile, adevăratele valori. Pentru aceasta este necesarîn primul rând un etalon, care să poată face separareavalorilor de nonvalorile ce bântuie (non)cultura acestuipopor. Doar atunci când îi vom recunoaşte şi respectanoi înşine pe cei ce ne reprezintă în panteonul universalvom putea cere şi celorlalte popoare să-i recunoască şisă-i respecte şi implicit pe noi.

Brandul de ţară este şi un brand al ospitalităţii.Fiecare brand poartă o componentă majoră dată debrandul ţării din care provine, cu atât mai mult cele dinindustria ospitalităţii. Fără aceste elemente de identitatenaţională (culturală, socială, etc) nu putem deveni un


17

punct de interes pentru nimeni. Din nefericire azi ima-ginea noastră în lume, acolo unde suntem (re)cunos-cuţi, este asociată de cele mai multe ori cu evenimentenegative. Este falsă ideea că există o politică coordo-nată ce urmăreşte denigrarea noastră ca popor. În celemai multe cazuri această imagine este o reflectare di-rectă şi fără echivoc a faptelor conaţionalilor noştrii,implicaţi în nenumărate scandaluri interlope de-a lun-gul şi latul Europei. Din nefericire nici acasă lucrurilenu sunt mai frumoase. De la câinii maidanezi care teasaltează la tot pasul, taximetriştii obrznici (ca să nuspun nesimţiţi) ce te acosteză în preajma obiectivelorturisitice, aeroporturi sau gări, insecuritatea străzilorsau locurilor publice, până la mizeria ce înconjoarămulte din cartierele oraşelor româneşti. Sigur că lipsadrumurilor de acces spre obiectivele turistice, ele însăleîntr-o stare jalnică şoselele proaste, dotarea deficitară amultor unităţi de cazare, slaba pregătire a personaluluice le deservesc poate fi o explicaţie dar nu pot fi scuza-te comportamentele lipsite de civilizaţie (ca să folosescun eufemism) sau curăţenia ce lasă foarte mult de doritîn multe localuri. Mergând cu trenul spre Braşov amrămas surprins de munţii de gunoaie ce flancau caleaferată. Aceste imagini nu au scuză şi reprezintă o starede fapt, reală şi nu imaginară. Ospitalitatea este stânslegată de aceste elemente ce definesc gradul de civili-zaţie. Nu poţi avea un hotel de 5 stele într-un ghetou.Atunci când francezii, italienii sau nemţii râd de noi înemisiuni de divertisment, problema este la noi, nu la ei.Un articol semnat Mircea Eliade, în ziarul Vremea,datat februarie 1935, este actual şi acum ca şi atunci.


18

“De la o vreme, de cînd se discută tot, a începutsă se discute şi „românismul". Lucrul acesta e destulde ciudat. Românismul nu se discută; el se afirmă —pe toate planurile vieţii. Nu-ţi poţi discuta destinul bio-logic; poţi cel mult să emigrezi sau să te sinucizi. Sîn-tem români prin simplul fapt că sîntem vii. A afirmaevidenţa aceasta nu înseamnă nici măcar a fi„naţionalist"; înseamnă a constata realitatea, a vedealucrurile aşa cum sînt. Că unii nu vor să le vadă, asta etreaba lor. Unui om cu bun simţ, însă, trebuie să i separă cel puţin exagerată această dorinţă nepotolită dea discuta în jurul noţiunii de „român" şi „românism".Altceva ni se poate cere: să adîncim înţelesurileromânismului, sã-i găsim valorile sale universale, săcreăm in cadrele romanităţii— adică, într-un cuvînt, sănu încetăm de a rămîne vii şi de a crea.

A renunţa la „românism" înseamnă, pentru noi,românii a renunţa la viaţă, a te refugia în moarte. Sîntoameni care au făcut asta. Dumnezeu să-i ierte! Darde cînd sîntem datori noi, majoritatea oamenilor viidin această ţară, să „discutăm" cazul cîtorva sute saumii de nefericiţi care şi-au ales, din prostie sau lipsă debărbăţie, singuri moartea? Românitatea, adică organ-ismul acesta viu la care participăm cu toţii, îi eliminăde la sine. Toată inerţia lor de celule moarte estezadarnică; mai curînd sau mai tîrziu, se vor desprindefiresc şi vor cădea.

Lucrurile acestea le credeam la mintea omului şicunoscute — cît de obscur — oricărui creer matur.Descopăr, însă, cu mirare că, dimpotrivă, ele sîntsenzaţional de noi. Descopăr ceva mai mult: că ele sînt


18

creaţiile lui Mussolini şi Hitler. Dacă nu mi-aşcunoaşte „clasicii", cum se spune, poate aş fi fost dis-pus să cred că a afirma: „sînt român" înseamnă aafirma „sînt fascist" sau „hitlerist". Din întîmplare,însă, am încă proaspete în minte lecturile din Emi-nescu, Hasdeu, Iorga şi Pârvan. Nu-l văd deloc pe Em-inescu hitlerist. Nu-l văd nici pe Pârvan fascist.Oamenii aceştia au fost oameni vii şi, ca atare, au gîn-dit şi au creat româneşte. Poate fără ştirea lor; dar aucreat valorile noastre spirituale, au înălţat românismulla valoare universală. Orice român care vrea să par-ticipe conştient la viaţa spirituală sau socială aRomâniei, trebuie să-şi asimileze valorile acestea, tre-buie să-şi asimileze tradiţia Eminescu — Iorga — Pâr-van. Ar fi necomplet, altminteri. Ar fi anorganic.

Lucrurile stînd astfel, mă minunează pe de o parteacei oameni care te scot fascist fără voia ta pentru căai pomenit de „românism" — pe de altă parte cei carete acuză de trădare sau indiferentism dacă nu strigi de12 ori pe zi „românismul să prospere". Multă vreme n-am ştiut că a vorbi de românism înseamnă a fi merce-nar hitlerist — după cum n-am ştiut că a vorbi numai odată pe zi despre acelaşi lucru înseamnă a fi subversivşi primejdios siguranţei statului. Imi închipuiam cătoată lumea e de acord asupra destinului nostru de a firomâni şi de a rămîne român, oricum ne-ar bate vîn-turile. Îmi închipuiam, că nimeni nu poate renunţa laEminescu decît cu riscul de a muri spiritualiceşte, de aajunge nefertil şi mizer. Iată că astăzi, cel puţin pentruo -anumită parte din oameni, lucrurile s-au schimbat.A te mărturisi „român" poate însemna, pentru aceşti


20

oameni, foarte multe ofense grave: te transformi ime-diat în hitlerist, în fascist, în burghez sau mercenar,dacă nu chiar mai rău. Să nădăjduim că lucrurile aces-tea nu le crede nimeni, că nu le cred nici măcar cei cele scriu. Altminteri ar fi într-adevăr grav. Căci asupralui Karl Marx un român poate să spună „da" sau „nu"— şi nu se supără nimeni. Dar asupra tradiţiei Emi-nescu — Iorga —Pârvan nu se poate spune decît „da".Peste aceste valori nu poate trece nimeni dintre noi. Lepoate critica, le poate completa, le poate duce mai de-parte — şi fiecare dintre noi este obligat s-o facă —dar nu le poate renega. Asta, încă o dată, nu înseamnăa face „naţionalism", pe stradă sau în artă. înseamnăpur şi simplu a-ţi vedea de treabă, în colţişorul tău,împăcat cu pămîntul românesc, şi cu cerul de dea-supra.

Dar sînt şi oameni — toţi aceştia „buni români"— care te acuză că nu-ţi strigi destul de des sau destulde tare dragostea de neam şi dorinţa de a-ţi face dato-ria către ţară. Trebuie să mărturisesc că am fost puţinstînjenit ascultînd astfel de lucruri. Mi se pare că nu edecent — şi nu e deloc necesar — să strigi în guramare că-ţi iubeşti neamul. După cum nu e decent săspui lumii că-ţi iubeşti părinţii, că-ţi adori mama, că aifi gata să-ţi dai viaţa pentru ea. Poate că acum s-aschimbat puţin mentalitatea. Poate că acum oameniise-ntîlnesc între ei şi-şi spun unul altuia: „Tu cît demult îţi iubeşti mama? Ai fi gata în orice moment să-ţitai mîna pentru ea?'"

Lucrurile acestea se simt, se ştiu, dar nu se spun.Fiecare dintre noi e dispus să-şi dea sîngele ca să-şi


40

Orice brand poate fi un brand de succes. Un brandcharismatic. Orice brand poate oferi sub marca sa pro-duse unice, ce nu pot fi înlocuite şi care oferă senti-mentul de mulţumire odată cu utilizarea lor. Vomîncerca să evidenţiem în paginile urmăoare acele valoricare determină succesul unui brand. De ce unele bran-duri reuşesc iar altele nu. Vom vedea cum se constru-ieşte un brand şi mai ales de ce unele decizii aducplus-valoare iar altele nu. Vom determina acele criteriiesenţiale ce stau la baza alegerii numelui, siglei, sloga-nului. Vom vedea împreună de ce este important caalegerea unui nume să fie făcută cu cea mai mare re-sponsabilitate pentru viitorul succes al unui brand.Construcţia unui brand de succes începe odată cualegerea numelui. În termeni de specialitate „brandnaming” sau mai scurt „naming”. Filozoful austriacLudwig Wittgenstein spunea că pentru ca un lucru săexiste trebuie să aibă un nume. Aşa cum fiecare chipuman are asociat un nume tot aşa şi pentru fiecare brandtrebuie să existe un nume. Numele este fundaţia pe carese clădeşte întreaga strategie de branding. Trebuie săfie suficient de puternic pentru a o susţine. Numele esteprimul contact al consumatorului cu brandul şi este unfactor decisiv în transmiterea unei impresii pozitive.Este primul element de identitate al unui brand pe careîl memorăm. Alegerea numelui implică un volum marede cunoştinţe specifice şi de aceea este bine să fiefăcută de către specialişti. Un brand de succes este (înopinia mea personală) acel produs, serviciu,


41

organizaţie, eveniment sau persoană care transmite unsentiment de mulţumire şi satisfacţie sufletească şi pen-tru care consumatorul nu găseşte înlocuitor. Un brandeste un contract, care guvernează relaţiile dintre com-pania deţinătoare a brandului şi consumator. Un con-tract încheiat pentru totdeauna.

Într-o lume în care suntem asaltaţi (agresaţi) zilnicde mii de mesaje cu caracter publicitar, (şi nu mă refernumai la reclame) este foarte greu şi obositor să filtreziceea ce este bun pentru tine. Brandul este cel care te ajutăsă ai opţiunea ta. Mesajele publicitare nu mai au nici unefect. Agresivitatea lor nu te mai afectează, pentru ca tuai opţiunea ta. Pentru că tu ştii ce vrei! Pentru căbrandul tău este alegerea ta, urmare a încrederii învalorile oferite de el! El este unic şi de neînlocuit!

Iată cât de important este un brand. Iată că un pro-ces complex cum este marketingul, cu tot ceea ceînseamnă programe de vânzări, advertising, forme depersuasiune, mergand până la “vulgara” manipulare nupot trece de un element simplu – BRANDUL.

Simplu în aparenţă. În realitatea lăuntrică branduleste o sumă nesfărşită de reacţii între dorinţele şiaşteptările consumatorului şi valorile promovate debrand prin branding. Alegerea noastră în momentul de-ciziei de a cumpara un produs este de cele mai multeori legata de elemente ce nu ţin de raţiune. Ar fi şi im-posibil. Lumea în care trăim este foarte complexă.Multitudinea de produse, şi afluenţa acestora facaproape imposibilă o alegere raţională. De obicei pro-


42

dusul ideal este ales ca urmare a unor semne şi înţe-lesuri specifice care au ajuns să fie cunoscute sub den-umirea de BRAND.

Alegem un BRAND! NU un produs.BRAND ≠ PRODUS

În aceste condiţi întrebarea firească este ce cumpă-răm? Branduri sau produse (servicii)? Sunt câteva ele-mente care caracterizează brandurile indiferent devaloarea lor exprimată în termeni financiari. Putemvorbi despre un brand chiar dacă numărul consumato-rilor este mai mic de 100, sau dimpotrivă chiar daca unprodus, serviciu are zeci de mii de consumatori nu esteobliagatoriu ca el sa fie un brand. Important în defini-rea ideii de brand este sentimentul împărtăşit de con-sumatori faţă de experienţa trăită în prezenţa brandului.Dacă acei “zeci de mii” de consumatori nu pot definiunul sau mai multe elemente asociate produsului/servi-ciului respectiv, care au generat decizia de a cumpăra,altele decât necesitatea, sau comoditatea în achiziţiona-rea lui, atunci nu vorbim de un brand. Vorbim despreun produs oarecare.

Sigur, mulţi întreprinzători vor spune, ce măderanjează că nu am un BRAND, am “zeci de mii” declienţi şi până la urmă asta este tot ce contează!

Cine are nevoie de un brand? Bună întrebare! Dar răspunsul nu este atât de simplu. Sau este?

Zeci de mii de cumpărători ai unui produs/serviciu carenu oferă nici o altă satisfacţie, decât necesitatea de mo-ment, sau comoditatea achiziţiei, pot lua oricând deciziade a cumpăra acel produs de oriunde din altă parte,atunci când condiţiile, ce au generat decizia de cumpă-rare, se schimbă. Îl pot înlocui oricând cu unul similar.


43

Dar dacă cei o sută de consumatori împărtăşesc valoricomune, similare, decizia lor de a cumpăra este unapermanentă şi motivată de un sentiment ce face ca acelbrand să fie de neînlocuit. Adică UNIC!

Asta face diferenţa între un produs oarecare şi unBRAND. Brandul este de neînlocuit.

Despre cele 10 elemente... Am să spun de la bun început că nu există o reţetă

de succes în construcţia unui brand. Ar fi şi imposibil.Fiecare brand este unic. Aceste 10 elemente sunt doarcele fără de care nu se poate construi un brand charis-matic. Ponderea în care ele se regăsesc într-o reţetăpoate fi diferită de la un caz la altul, dar prezenţa loreste obligatorie. Pentru a putea reuşi în construcţia unuibrand este nevoie de o multitudine de condiţii, una maiimportantă decât cealaltă. Dar între toate aceste ingre-diente necesare 10 apar a fi esenţiale, prezenţa lor într-o proporţie mai mare sau mai mică fiind obligatorie.Ordinea lor nu este una întâmplătoare, fără însă acondiţiona succesul reţetei.

1. Ambiţia şi determinarea. Dacă culoarea lor arfi albă, şi le-am pune împreună cu toate celelalte într-un creuzet, culoarea amestecului ar fi albul imaculat.Ele sunt cele ce dau “culoarea” brandului. Importanţalor este fundamentală. Ambiţia şi determinarea suntceea ce doreşti tu să obţii de la brandul tău. Cu cât elevor fi mai mari cu atât brandul se va ridica mai sus.

2. Talentul. Este important în multe feluri, de laabilităţile şi harul pe care le ai, până la capacitatea de agăsi oamenii potriviţi scopurilor propuse de tine. Unvechi proverb evreiesc spune “în viaţă pentru a putea


44

reuşi nu trebuie decât să ştii să alegi omul potrivit lalocul potrivit” A exploata acest talent într-un mod efi-cient este un har. Capacitatea de aţi însuşi cunoştinte,de a te adapta cu rapiditate unor condiţii noi reprezintăun talent. De aceea talentul este un element important,asigurând mobilitate şi eficienţă oricărui proiect. Bran-dul are nevoie de talentul tău, este vital legat de acesta.Soluţiile pe care le găseşti fiecărei probleme apărute aumenirea de a face brandul sa zboare în direcţia dorităde tine.

3. Raţionalitatea. Ne ajută să construim instru-mente de observare şi teorii explicativ-predictive, princare investigăm mai precis şi în profunzime lumea încare suntem şi o întelegem mai bine în dinamica şicauzalitatea ei. Daca un brand arată ca o gâscă şi înoatăca o pisică, nu va căpăta niciodată încredera consuma-torului. În opoziţie cu aspectele emoţionale ale ambiţieişi dorinţelor tale, brandul are nevoie implicit şi de omodalitate raţională de ”exprimare”. Are nevoie de cre-dibilitate la fel de mult ca şi de distinctivitate.

4 Valorile. Principiile şi sistemul de valori la carete raportezi, cele care reprezintă codul de conduită mo-rală faţă de care aspiraţiile şi deciziile tale prind viaţăsunt importante. Foarte importante. Există unele faţă decare nu poţi face nici un compromis”. Nici unul,niciodată! (Pentru brand un compromis este uneori oumbrelă, dar niciodata un acoperiş). Acestea sunt celece dau autenticitate şi distinctivitate ţie şi brandului tău.Aprecierile consumatorilor vor fi strâns legate de acestevalori, ele fiind cele ce vor genera atracţia şi loialitatea.


45

5 Contextul. Este ceea ce se întâmplă în jurultău, pe plan local dar şi global. Nu este vorba doar de-spre piaţă şi concurenţă. Acest context are valori glo-bale, practic este vorba despre spiritul timpului tau, darşi elemente locale: etnice, culturale, sociale, politice,religioase. Datorită complexităţii sale şi multitudinii defactori ce-l caracterizează, contextul este unul dintreelementele ce au o influenţă majoră asupra dezvoltăriibrandului. Fiecare brand trăieşte timpul său. Există şiexcepţii, dar ele nu fac decât să întărească această re-gulă. Un brand puternic, ce străbate timpul fără a selăsa influenţat de nimic din ceea ce înseamnăcivilizaţia modernă, cu toate atributele sale, este comu-nitatea AMISH. O comunitate neoprotestantă ce“supravieţuieşte” în mijlocul civilizaţiei moderne, pre-cum o mică oază în deşert. Mai mult decat atât în ul-timi ani, influenţa pe care o exercită asupra modului deviaţă modern devine din ce în ce mai puternică, dovadăa valorilor imuabile la care se raporteaza această comu-nitate şi pe care le respectă fără nici un compromis.Atât de puternice au devenit aceste inflenţe încât multeuniversităţi americane au introdus în programa deînvăţământ studii despre această comunitate şi principi-ile după care se călăuzesc membrii acesteia. Produseleoferite spre vânzare de membrii comunităţii au trecutgraniţele fiind căutate peste tot în lume ca o garanţie aunui brand renumit. Poate părea ciudat că fac referinţăla aceasta minunată comunitate, dar dacă vei respectabrandul tău aşa cum ei îşi respectă principiile de viaţa,într-o armonie perfectă cu propria lor identitate, succe-sul va fi garantat.


46

6 Creativitatea, inspiraţia, imaginaţia. Bran-durile nu sunt construite prin forţa “numerelor”. Înbranding funcţionează o altă aritmetică

1 + 1 = 11Normele economice, statistice, financiar contabile

nu sunt cele ce guvernează dezvoltarea unui brand.Sigur ele pot şi trebuie să fie instrumente necesare, darniciodată suficiente. De multe ori acestea sunt cele ceridică obstacole în calea dezvoltării unui brand. Crea-tivitatea este esenţială, este vitală. Este forţa motricecare mişcă brandul. Creativitatea se poate manifestaatât în maniera artistică prin realizarea unor conceptede comunicare verbală sau grafică cât şi în adoptareaunor soluţii novatoare în strategia de promovare a bran-dului. Atunci cand bugetele de publicitate sunt micisingura soluţie este CREATIVITATEA. Azi piaţareacţionează emoţional, decizia de achiziţie a unui pro-dus sau serviciu apare deobicei pe fondul unor emoţiiproduse la contactul cu brandul. De aceea orice cam-panie de publicitate care face apel la emoţiile consuma-torului va avea succes. Nu puneţi niciodată bariere încalea creativităţii, lăsaţi imaginaţia să zboare iarsoluţiile nu vor întârzia să apară.

7 Povestea. Nici o putere nu este mai mare înbranding decât povestea. Fiecare brand de succes, are opoveste unică, pe care o împărtăşeşte tuturor celor cecred în valorile promovate de brand. Ne identificăm înmulte privinţe cu poveştile pe care le auzim şi care neplac. Aşa se întâmplă şi cu povestea fiecărui brand.Este forţa care ne atrage şi ne inspiră reacţiile şi decizi-ile legate de acel brand. Oamenii iubesc poveştile, in-diferent de vârstă. Brandurile care spun o poveste suntmult mai puternice decât cele care nu o fac.


47

8 Resursele. Cand vorbesc despre resurse proba-bil că te gândeşti la cele materiale, măsurabile sub oformă sau alta cu etaloane financiare, universal vala-bile. Nu pot spune ca eşti foarte departe de sensul lacare fac referinţă. Un constructor de brand are nevoieînsă şi de altfel de resurse. Mult mai subtile şi uneorimai eficiente. Loialitatea, talentul, creativitatea,imaginaţia, inspiraţia pot fi resurse a căror valoare estedificil de exprimat în bani, sau numai în bani. Sigur caun brand nu poate fi construit fără resurse financiare.

“Daca vrei sa plăteşti salariile cu alune atunciangajează maimuţe”

Sir James Goldsmith

9 Hazardul. Lumea noastră nu este guvernată dehazard. Nimic nu se “întâmplă” în sensul deîntâmplător. În branding este la fel. Istoria a doveditînsă că de multe ori, un “gram” de noroc a fost ingredi-entul minune care a urcat un brand în constelaţia celormai strălucitoare branduri. Nu te baza pe hazard, dar fiisuficient de abil ca atunci când îl întâlneşti să-lrecunoşti şi să poţi exploata momentul.

10 Leaderul. Ultimul în listă dar NU cel dinurmă. Am dorit să folosesc un alt termen (mai aproiatde limba româna) dar cel puţin în acest moment elreflectă cel mai bine ideea de la care plec. Când spunleader nu mă refer la “conducător” în sensul românescde a conduce (în 2.000 de ani de istorie nu am avut atâtde mulţi adevăraţi conducători încât să existe o tradiţiela care să facem referinţă). Un leader este altceva. Cevamult mai important! Un adevărat leader nu este “numit,desemnat”, el este un ales. Un adevarat leader este re-


48

cunoscut şi urmat cu “ochii închişi”, pentru că ai în-credere în EL. Un adevărat leader este recunoscutdupă şase calităţi: charisma, competenţa, curajul,cinstea, onestitatea, modestia. Aceste calitati sunt laun nivel atat de mare încât pot fi recunoscute “cu ochiiînchişi”. Pentru ca un brand să ajungă unul charismaticare nevoie de un LEADER CHARISMATIC! Acelapoţi fi chiar TU!? Marile branduri au beneficiatÎNTOTDEAUNA de avantajul dat de un LEADER!Succesul lor a fost unul reciproc.

Am să dau doar un exemplu, cu toate că multesunt personalităţile ce merită a fi menţionate. Dinrespect pentru cel ce a fost unul dintre oamenii care auschimbat modul nostru de a fi, ce a imprimat branduluicu care s-a şi identificat aura unui succes imens darcare şi-a păstrat modestia pe tot parcursul vieţii, am săîl numesc pe STEVE JOBS, ca fiind un model pen-tru orice leader din lume!


49

Experienţa m-a învăţat că în afaceri direcţia bunăeste dată de legile cererii şi ale ofertei. Echilibrul dintrecerere şi ofertă determină întotdeauna o bună funcţio-nare a economiei. De fiecare dată atunci când apar de-rapaje, obstacole sau dificultăţi într-o afacere, voceaclientului, este singura muzică ce trebuie ascultată. Ar-monizarea imaginii brandului cu dorinţele, aşteptărileşi aspiraţiile consumatorilor reprezintă esenţa brandin-gului. Clienţii determină succesul unui brand. Aceastaeste esenţa. Uneori, dintr-un entuziasm ce poate fiînţeles în contextul dorinţei de performanţă maximă, oanumită inerţie domină comunicarea dintre brand şipiaţă, fapt ce poate duce la o depărtare faţă de valorileşi aspiraţiile cu care este creditat brandul de către con-sumatori. Atunci singura soluţie viabilă este „glasulconsumatorului”.

Două sunt momentele importante în viaţa unuibrand, caştigate în mod constant de marile branduri.Primul apare în momentul în care clientul decide înfaţa “raftului” care este produsul pe care îl va achizi-

"Timpul vostru este limitat, aşa că nu îlirosiţi trăind viaţa altcuiva. Nu cădeţi încapcana dogmelor, care înseamnă să trăiţidupă rezultatele gândirii altora. Nu lăsaţizgomotul opiniilor altora să vă înăbuşevocea interioară. Şi, cel mai important,aveţi curajul să vă urmaţi inima şi intuiţia.Ele ştiu deja ce vreţi cu adevărat sădeveniţi".

Steve Jobs


50

ţiona. Al doilea este acela în care apare (sau nu)satisfacţia oferită de consumul sau utilizarea produsu-lui. Brandurile care caştigă în mod constant pe termenlung, aceste două momente ale adevărului sunt celecare câştigă un loc de seamă în mintea şi inima con-sumatorului, stabilind o legătură puternică între brandşi consumator. Forţa brandingului este reprezentată devictoria brandului în aceste două momente importante.

În foarte multe situaţii unul dintre puncteledeficitare ale programelor de branding este comuni-carea realizată sub forma unui monolog. Prin toate mij-loacele media, comunicarea se face numai într-osingură direcţie. De la brand spre consumator. Defoarte puţine ori, comunicarea se face în ambele sen-suri. Acest fapt generează un proces de îndepărtare aconsumatorului faţă de brand. Comunicarea implică unproces bazat pe dialog. Fără acest dialog, fără capaci-tatea de a face schimbările necesare, cerute de con-sumator, de a veni în calea dorinţelor şi aspiraţiilorsale, brandingul devine doar o formă rudimentară decomunicare. Cercetarea de piaţă, studiile asupra com-portamentului consumatorilor, nu pot înlocui dialoguldirect dintre brand şi consumator. De foarte multe ori laîntrebarea politicoasă adresată unei cunoştinţe sau pri-eten, în momentul întâlnirii, „ce faci?” răspunsul vinespontan, invariabil, mereu în aceiaşi notă politicoasă„mulţumesc, bine. Dar tu?”. Cât adevăr se găseşte înspatele acestor cuvinte? O întrebare pusă din politeţeprimeşte un răspuns politicos de complezenţă. Reali-tatea poate fi însă mult diferită. Acelaşi lucru seîntâmplă şi în cercetarea de piaţă în studiile asupra


51

comportamentului consumatorilor. Multe dintreîntrebările sondajelor de opinie, pentru care se cheltu-iesc sume mari, primesc răspunsuri politicoase (demulte ori induse chiar din textul întrebării). Valoarea deimagine generată de aceste sondaje poate fi completeronată. Consecinţele sunt dramatice. Între consumatorşi brand se naşte o prăpastie al cărei efect estedepărtarea consumatorului de valorile brandului.

Dacă un brand nu trăieşte în mintea şi în sufletulcelor ce i-au dat viaţă, în mod sigur nu o v-a face în su-fletul şi mintea celorlalţi. Dacă construcţia sa nu începeîn interior, în exterior nu va crede nimeni în valorilelui. De aceea vă spun: construiţi din interior valorilebrandului şi aveţi încredere în el! Faceţi cunoscute tu-turor aceste valori, începand cu cei din interior şi ter-minând cu cei din exterior – consumatorii. Comunicaţi,păstrând un dialog real, permanent cu toţi cei ce sunt(sau pot deveni) consumatori. Vocea consumatoruluieste singura muzică care face ca dezvoltarea unui brandsă fie armonioasă şi în continuă creştere. Brandurile îiîndeamnă pe oameni să gândească! Să aleagă! Să aibăo opţiune clară şi precisă. De la opţiunea din cabina devot până la umplerea coşului de cumpărături cu pro-dusele preferate, de la muzica ascultată la iPod până latelefonul mobil, toate sunt opţiunile pe care noi le-amexprimat odată cu achiziţionarea lor. În acelaşi timp unlucru este la fel de important. Brandurile nu pot existafără noi şi fără dorinţele noastre. Marea încercare aunui constructor de brand este de a identifica valorilebrandului în raport cu dorinţele consumatorului. De ale armoniza astfel încât acel brand sa devină unic, de


52

neînlocuit. Orice business se identifică cu un brand!Brandurile sunt o emblemă a lumii în care trăim! In-diferent de mărimea sa, de ceea ce face sau locul undese află, afacerea are clienţi. Este motivul existenţeisale. Este o relaţie biunivocă. Fiecare aduce ceva, busi-nessul – un produs, un serviciu, un BRAND, con-sumatorul – o necesitate, o dorinţă, o aspiraţie. Fărăaceastă relaţie biunivocă, lumea, aşa cum o înţelegemazi, ar fi altfel. Brandurile îi îndeamnă pe oameni săgândească! Să aleagă! dar deciziile sunt emoţionale.

Brandul creează conexiuni la nivel emoţional întrevalorile pe care le promovează şi consumator. În inimalor, brandurile ating sufletul, surescita privirea, satisfacnevoia, şi motivează acţiunea. Emoţia este centrul pu-terii unui brand. Brandul reprezintă aspiraţiile, dorin-ţele a ceea ce un consumator este sau vrea să devinăprin conectarea cu produsele, serviciile, şi experienţeleconsumate. De aceea putem spune ca puterea unuibrand este masurată prin puterea şi durata emoţiilor pecare le generează la nivelul consumatorului.

Modul în care brandingul este cunoscut în sistemeleclădite pe princiipile economiei anglo-saxone estefoarte diferit de realităţile României de azi. O abordarefundamental diferită, bazată pe o tradiţie îndelungată acomerţului cu “înalta poartă” şi imperiul ţarist a făcutca mulţi ani după prăbuşirea celor două, economiaromânească să reverbereze la vechile concepte orien-tale. Iată un cum descrie Victor Bilciurescu, în cartea sa“Bucureşti şi bucureşteni de ieri şi de azi”, apărută înanul 1945 la editura Universul:


53

“În comerţul de pe vremea aceia, tocmeala era în floare, ceimai buni gospodari erau apreciaţi după meştesugul tocmitului.Obiceiul a durat până la venirea în Bucureşti acum vre-o 70 deani, pare-mi-se în-, dată după 1878 a vestitului Magazin Univer-sal instalat într'o clădire la parter de pe calea Victoriei întrePoliţie şi consulatul rusesc, cam pe locul unde a fost cinematogra-ful Colos. Prăvălia aceasta cu patron francez, a inaugurat la noisistemul strein de a prezenta marfa cu preţul marcat pe ea, ceia cei-a atras o clientelă care l'a procopsit repede pe inovator. Magaz-inul era întradevăr universal, pentru că în el găseai tot ce-ţi tre-buia hârtie de ţigară persană din pai de orez, perii de tot felul, dela cea de dinţi până la cele mai mari de diferite întrebuinţări, apede dinţi dintre cari cea mai vesita era a d-rului Pierre, pomezi,cosmetice, săpunuri între cari renumitele Tridace şi Veloutine,parfumerie cu totul alta de cât cea de acum: colonie Jean MarieFarina, parfum Vera-violette, Peau d'Espagne, lilas blanc, rezedà,rufărie, hăinărie, pălării, cravate, albituri de tot felul, perdele,conserve, liqueur-uri, paturi în felul celor de campanie, oglinzi,papetărie, farfurărie, articole de librărie, hârtie de scris, compa-suri, bricege, călimări, vase de bucătărie, oale, tingiri, borcane deconserve, de sare, de muştar, tacâmuri, jucarii de copii, păpuşi,articole pentru cadouri şi pentru pom de Craciun. Magazinul eraaşa de aglomerat toata ziua că trebuia să faci coadă până să fiiservit.” este vorba despre galeriile LaFayette (n.a.)

Chiar dacă odată cu consolidarea statului românmodern şi apariţia instituţiilor financiare şi politicespecifice economiei occidentale, situaţia nu s-a schim-bat fundamental. În continuare unicul scop al manage-rului român îl constituie profitul. În sprijinul realizăriiacestui deziderat investeşte toate resursele (cunoscute)disponibile. Brandingul aşa cum este el înteles de com-paniile occidentale, dar mai ales de cele asiatice, abor-deaza într-o maniera diferită toate aspectele dezvoltăriiunei afaceri. Punând în centrul activităţii brandingul,satisfacţia consumatorului şi furnizarea unor produse şi


54

servicii în totală concordanţă cu aşteptările cu care estecreditat. Brandingul creează valori altele decât cele dinbilanţurile contabile: loialitate, încredere, onestitate,consecventa, determinare. Toate aceste atribute deter-mină pe termen lung creşterea valorii brandului şi înfinal un profit mai mare.

Cu toate acestea brandingul este privit (de cei maimulti manageri români) ca un instrument, fără a seînţelege potenţialul uriaş pe care îl are în dezvoltareaoricărei afaceri. Brandingul privit prin prisma valenţe-lor sale creative împreuna cu proiectele de responsabi-lizare socială sunt azi cele mai importante valori aledezvoltării şi progresului unei afaceri. Marile companiiaflate în topul Interbrand, sunt o dovadă a potenţialuluide creştere pe care brandingul îl oferă. Nu exista loc pecele 5 continente unde numele Coca-Cola să nu fiecunoscut. Plecat iniţial ca un ambasador al SUA, unsimbol al libertăţii şi expresie vie a visul american,acest „nume” este asociat azi cu imaginea celui maivaloros brand din lume.

În marile companii, proprietare ale unor brandurirenumite, diferenţa dintre viziunea asupra dezvoltăriibrandului şi cea a dezvoltării afacerii este aproape inse-sizabilă. În aceste companii există o înţelegere la nivelorganizaţional prin care, indiferent de locul şi rolulocupat în structura companiei, toţi angajaţii înţeleg căîn lipsa brandului compania nu ar putea exista. Este unprincipiu foarte adânc înrădăcinat în structura organiza-ţională, astfel încât toate activităţile, indiferent denatura acestora, au ca scop final protejarea şi dezvol-tarea valorii brandului. Există pasiune, determinare şiun mare respect pentru compania şi brandul ce îl ser-


55

vesc prin munca lor în fiecare clipă. Astfel se explicăprocentul uriaş (peste 90%) al angajaţilor companieiBMW care înt-un studiu efectuat de un institut de cerc-etare socială, declarau că locul lor de muncă este celmai bun din lume. Această cultura corporativă legatăde un anumit brand este transferată ulterior şi cătreconsumatori, ducând astfel la percepţia “de neînlocuit”pentru anumite branduri.

Nu este de acceptat ca un director de vânzări alunui renumit brand aflat de foarte mulţi ani pe piaţa dinRomânia să răspundă la solicitarea unui concurent de a“schimba” locul de muncă “ nu sunt un fan al brandu-lui pentru care lucrez dar pachetul salarial oferit decompanie este suficient de atractiv pentru a nu îmischimba locul de muncă”... Atât timp cât singurul cri-teriu de alegere pentru un loc de muncă în managemen-tul de brand rămâne pachetul salarial, performanţele îndomeniul brandingului vor fi minime. A lucra în acestdomeniu înseamnă mult mai mult. Sigur, pachetul sa-larial poate şi trebuie să fie un criteriu al performanţei,dar nu singurul! În caz contrar performanţele se vorlăsa aşteptate ... şi vor fi întâmplătoare.

Acest început de secol marcheză o profundă schim-bare în abordarea teoretică şi practică a concepteloreconomiei sociale. Marketingul ca şi instrument alteoriei vânzărilor are azi un alt înţeles. O nouă abordarecalitativa a comunicării publicitare înlocuieşte tot ceînseamnă agresiunea provocată de afluxul tot mai marede mesaje ce însoţeau fiecare campanie de publiciatede la începutul şi până la sfârşitul ei. Consumatoruldevine din ce în ce mai bine informat, pretenţiile salefaţă de calitatea produselor şi serviciilor achiziţionate


56

creşte exponenţial. Noua eră a informaţiei aduce unplus substanţial de cunoştinţe şi devine evident pentrufiecare marketer că timpul mesajelor disimulate, a mi-cilor sau marilor trucuri din domeniul vânzărilor a tre-cut. Azi totul este vizibil, de la reţeta şi componenteleprodusului, până la evidenţierea gradului de nocivitateprin semnalizarea explicită a componentelor potenţialdăunatoare organismului sau mediului înconjurător.

Brandingul devine astfel, dintr-un instrument im-portant al comunicării publicitare, ştiinţă şi artă înegală măsură. Ştiinţă pentru că operează cu elementecognitive, limbaje de comunicare, analiza fenomenelor(sociale, culturale, politice, economice), observaţii şiraţionamente. Artă pentru că o componentă majora însuccesul unui brand o reprezinta creativitatea, imagi-naţia, capacitatea de găsi mereu soluţii noi, vizionare,deschizătoare de noi frontiere ale cunoaşterii. Brandin-gul este azi o ştiinţă la limita dintre psihologie, semi-ologie, semiotică, retorică, teorii economico-financiare,politologie, sociologie, artă şi filozofie. Din punct devedere imagologic, percepţia pe care o creează înmintea consumatorului, devine factor determinant alsuccesului. Este foarte greu să trasezi o linie dedemarcaţie care să poată face posibilă o analizăexhaustivă a tuturor fenomenelor care contribuie lasuccesul sau insuccesul unui brand. De cele mai multeori hazardul are un rol important, aducând un plus devaloare unor branduri în aparenta nesemnificative sauproducând eşecuri răsunătoare. A vorbi despre valoareabrandului, în general, este un demers dificil. Prin în-tregul său obiect de studiu şi analiză, prin observaţiile,raţionamentele şi implicit soluţiile oferite, brandingul


57

operează cu un set de valori subiective. Valoarea aces-tor concepte se matarializează numai prin legăturabiunivocă stabilită între consumator şi brand. Cu câtaceastă legătură este mai puternică, cu cât necesitatealegată de interacţiunea permanentă cu brandul preferatdevine mai stabilă cu atât valoarea brandului este maimare. Putem spune (făcând o necesară exagerare) căsuntem ceea ce consumăm. La seminariile de brandingla care am participat în calitate de lector, am dat mereuun exemplu care mie personal îmi pare foarte sugestiv.Imaginează-ţi că eşti în deşert, singur, fără nici un felde resurse de hrană sau apă, la sute de kilometriidepărtare de cea mai apropiată aşezare umană şi înaceastă situaţie dramatică, o mână divină îţi oferă posi-bilitatea de a alege între două branduri: un pahar deCoca-Cola cu gheaţă şi un ceas Tag Heuer, ce alegi? ...De aceea Coca-Cola rămâne pe primul loc, an dupa an, întopul anual realizat de Interbrand. Satisface o necesitatefiziologică (setea) ce reflectă una dintre cele mai impor-tante nevoi ale organismului uman.

Este foarte important să înţelegem că valoarea unuibrand nu este dată numai de valoarea investiţiei făcuteîn procesul de branding sau în cel de realizare a pro-dusului/serviciului pe care brandul îl reprezintă. Val-oarea unui brand este valoarea pe care consumatorii odau sentimentului de necesitate faţă de acel brand la unmoment dat. Un alt factor determinant al valorii unuibrand este dat de capacitatea consumatorului de a sefolosi în mod independent de produsul/serviciul respec-tiv, iar satisfacţia oferită prin consumarea lui să fieimediată şi fără echivoc. În ultimul timp au apărutdiferite clasamente în care prima poziţie deţinută de


58

Coca-Cola în topul celor mai valoroase branduri dinlume, este deturnată spre un alt mare brand Google.Fără a dori să aduc un prejudiciu de imagine companieiGoogle (care şi-a deschis recent un birou în România),am să încerc să demonstrez de ce Google nu poate fi peprimul loc în acest clasament. Primul element ce paresă-i stea împotrivă este faptul că Google oferă un ser-viciu utilizabil de către persoane care ştiu să scrie şi săcitească. În lume există la nivelul anului 2010 peste un1,6 miliarde de oameni analfabeţi. Un alt factor deter-minant al „valorii de consum” îl reprezintă posibilitateaşi în acelaşi timp capacitatea de a utiliza un computer.Accesul la surse de curent electric precum şi o conexi-une la internet reprezinta un alt element esenţial, fără decare brandul Google ar fi un non-sens. Peste 2 miliardede oameni nu au acces la o sursa de curent electric, iaraccesul la o conexiune de internet era oferit în anul2010 la mai putin de 1/3 din populaţia globului. Toateaceste limitări globale duc implicit la o singură con-cluzie logică: dacă pentru a „consuma” o sticlă deCoca-Cola este necesar şi suficient un singur elementdeterminant: setea. Pentru a putea beneficia de serviciileoferite cu atâta generozitate de Google, sunt necesareîndeplinirea unor condiţii pe care doar o parte din popu-laţia lumii le poate îndeplini. De cealaltă parte nici olimitare pentru a bea o sticlă de Coca Cola (exceptândfaptul că nu este gratis!). Scurta demonstraţieevidenţiază şi un alt element important în economiadiscuţiei despre brandurile de succes - longevitatea.Americanul John Pemberton, părintele faimoaseibăuturi răcoritoare, a moşit-o acum 125 de ani.


59

Alegerea numelui reprezintă cea mai importantădecizie care trebuie luată odată cu naşterea unui noubrand. Succesul unui brand din industria ospitalităţiieste în acest sens unul dintre elementele de identitatevitale. Numele este singurul element care rămâneneschimbat pe toata durata de existenţă a unui brand. Întimp pot apare schimbări la nivelul siglei, designuluisau sloganului. Aceste schimbări sunt uneori necesarepentru revitalizarea imaginii brandului. Numele însă nuse schimbă niciodată, constituind veriga principala alegăturii dintre consumator şi brand.

Important este să înţelegi faptul că este o deciziedefinitivă, mai ales în contextul înregistrării mărcii laOSIM. De aceea trebuie să o tratezi cu toată responsa-bilitatea. Nu te grăbi, chiar daca vor trece mai multezile decât cele planificate, până la urmă important estesă găseşti numele potrivit.

4 Construcţia imaginii

de brand în industriaospitalităţii


60

Atenţie!

Numele brandului nu trebuie să fie similar cu nu-mele comercial al firmei, înregistrat la RegistrulComerţului. El nu primeşte calitatea de marcă. Numelefirmei înregistrat la Registrul Comerţului, nu poateasigura o protecţie legală pentru brand, este doar unnume comercial. Se poate întâmpla ca numele ales detine pentru firmă să fie similar cu cel ales pentru brand.Dar daca acest nume este înregistrat deja de altcinevala OSIM /OHIM/WIPO ca marcă, poţi fi pus însituaţia de aţi schimba numele firmei daca deţinătorulmărcii îţi cere acest lucru, iar înregistrarea mărcii taleeste imposibilă. În acest moment nu exista nici o coor-donare între Ministerul Justiţiei, Oficiul Naţional alRegistrului Comerţului şi OSIM în privinţa rezervăriişi înregistrării numelor de firmă la Registrul Comerţu-lui. Foarte multe persoane sunt induse în eroare prinfaptul că nu sunt informate despre valoarea comercialăa numelui firmei înregistrat la Registrul Comerţului.Din acest motiv asemenea “accidente” se pot petrece înmod frecvent. Singura modalitate legală de a protejanumele (firmei) brandului, sigla şi sloganul este prinînregistrarea acestora ca mărci la OSIM/OHIM /WIPO.

Remarcă - Fii foarte atent la această remarcă!Numele firmei înregistrat la Oficiul Naţional al

Registrului Comerţului nu are calitatea de a fimarcă înregistrată!

Întotdeuna la baza construcţiei unui mare brand afost o idee genială. Cele mai puternice idei generatoareale succesului în branding sunt cele ce au ca atributcomun – simplitatea. Acest fapt trebuie să se reflecte şi


80

privirea. Daca are atributul de a atrage atenţia este per-fect. Daca nu … caută altă variantă de siglă.

• Micşorează la maxim sigla (10-12 mm) şiobservă dacă o mai poţi recunoaşte (grafic şi cromatic).Daca nu seamnă cu “originalul” este un motiv serios sărenunţi la acea variantă.

• Daca ai cel mai mic motiv de îndoială privindcalitatea siglei în momentul achiziţiei, renunţă. Solicitănoi modele. Modelul ales trebuie să placă clienţilor darşi ţie în egală masură, atât de mult încât să nu ai nici unmoment de îndoială. Dacă acest moment există, şi trecipeste el din comoditate, grabă sau … alte motive, maidevreme sau mai târziu sentimentul acesta va creştepână la momentul în care vei dori altă siglă. Ceea ce nueste deloc bine. Aşa că TREBUIE să-ţi placă 100%!

Manualul de identitateAvând cele trei elemente de baza: numele, sigla şi

sloganul se poate (privit ca o necesitate) trece la reali-zarea manualului de identitate. De cele mai multe oriacest manual de identitate se referă numai la identitateavizuală, dar poate fi completat cu mult mai multe ele-mente, altele decât cele vizuale, devenind limbajul şiforma de exprimare a brandului. Un cod de conduităfaţă de consumatori. Spre exemplu pronunţarea într-unmod corect, după o anumită regulă, a numelui brandu-lui este o normă importantă de identitate. Uniformapersonalului este o forma de identitate. Comportamen-tul personalului ce lucrează în “front office” faţă declienţi este o altă regulă de identitate. Identitatea unui


81

brand este vizibilă nu numai la un nivel minimalreprezentat de cărţi de vizită, coli şi plicuri cu antet.Aspectul global al unui brand în tot ceea ce înseamnăprezenţa sa în contact direct sau indirect cu propriulpublic consumator, dar şi imaginea internă aorganizaţiei pe care o reprezintă este o formă de comu-nicare a identităţii vizuale. Aspectul uniform pe careorice spaţiu interior al lanţului internaţional al unuihotel îl prezintă clienţilor pe orice meridian al globului,este o formă de comunicare a identităţii brandului.Modul extrem de politicos de adresare şi curăţeniaexemplară din spaţiile publice ale unui magazin este oformă de comunicare a identităţii brandului. Oricespaţiu al unei cafenele internaţionale are un aspect uni-tar, plecând de la forma şi culoarea mobilierului şi pânăla aspectul şi decoraţiunile interiore, toate sunt ele-mente ale unui concept de identitate vizuala. Aromaunică a cafelei servită în spaţiile de protocol ale uneicompanii este tot un element de identitate. Doar în acelspaţiu poţi întâlni acea aromă de cafea şi asta înseamnăun puternic semn de distinctivitate şi unicitate. Manu-alul de identitate reprezintă o sumă a tuturor regulilorce compun identitatea vizuală a brandului. Unele man-uale pot conţine doar reguli minimale, cuprinse într-unnumăr relativ mic de pagini, altele pot aborda aspectevariate ale identităţi brandului şi se întind pe sute depagini. (spre exemplu manualul de identitate al co-maniei General Electric - GE conţine reguli transpusepe 1.003 pagini). Cu cât regulile sunt mai stricte, iar


82

aria lor de acoperire îmbracă toate aspectele de identi-tate ale brandului, cu atât posibilitatea de interpretare aidentitaţii brandului este mai mică iar şansele de a per-turba această imagine mai reduse.

Regulile pe care manualul de identitate le impunetrebuiesc aplicate de toţi cei care sub o formă sau altafolosesc elemente ale identităţii brandului. Este esenţialca imaginea brandului să nu fie distorsionată prin folo-sirea eronată a unor elemente de identitate. Implemen-tarea acestor reguli este extrem de importantă şinecesită timp şi resurse importante. Este indicat caodată cu achi-ziţia manualului de identitate sădesemnaţi o persoană care să urmarească aplicareaacestor reguli şi care să poată oferi explicaţiile necesaretuturor celor interesaţi. Împortant este ca acest manualsă fie implementat la nivel intern înainte de a fi public.

Nu orice companie are un buget suficient de marepentru o abordare globală a identităţii brandului. Deaceea am să îţi ofer câteva indicaţii necesare elaborăriiunui minim set de reguli de identitate. În acest sensmanualul de identitate trebuie să conţină:

● O descriere a valorilor pe care acel brand lereprezintă, în perspectiva caracterului şi personalităţisale.

● O descriere a elemetelor constitutive ale nu-melui, siglei şi sloganului. O scurtă istorie despre în-ceputurile brandului. Povestea.

● Imaginea numelui, a siglei şi a sloganuluiîmpre-ună cu toate codurile Pantone care lecaracterizează.


83

● Combinaţiile de culoare în care sigla şi numelepot (nu pot) fi utilizate pentru a fi tipărite sau impri-mate pe diverse suporturi.

● Modurile de exprimare grafică şi cromatică încare sigla, numele şi sloganul NU au voie să fiefolosite.

● Modul grafic în care (dimensional şi cromatic)sigla poate fi asociată cu alte sigle şi simboluri. Regulaspaţiilor albe din jurul siglei în contextul asocierii aces-teia cu alte simboluri similare.

● Regula spaţiului alb care stabileşte dimensiunilespaţiului neocupat de nici un element grafic sau de textce înconjoară sigla.

● Reguli de machetare pentru tipografie, pentrumachetarea grafică a pliantelor, afişelor, prospectelor,broşurilor, cataloagelor, machete de presă, bannere, etc

● Reguli de prezentare pentru web design.● Macheta grafică pentru cărţile de vizită, colile

cu antet şi cea a plicurilor de corespondenţă cu specifi-carea tipurilor de caracter folosite, a poziţiei şi dimen-siunilor tuturor elementelor componente şi araporturilor dimensionale dintre ele.

● Specificarea poziţiei şi dimensiunilor (minime simaxime) ale siglei în raport cu elementele grafice deidentitate specifice altor companii în cadrul diverselormachete de presă, machete publicitare, formulare ti-pizate, etc.

● Specificarea modului (culoare, dimensiuni,poziţie) în care sigla poate fi reprezentată grafic pe di-verse suporturi media, inclusiv internet /pagina web.


84

(de exemplu modul în care sigla este imprimată pringravură, broderie, folio, timbru sec, şablare, etc)

●Alte elemente ce pot fi evidenţiate ca identitatevizuală – uniforma personalului, decoraţiunile interioreşi exterioare ale spaţiilor de activitate, prezenţa out-door, personalizarea vehiculelor etc. Ca şi principiu delucru acest manual ar putea conţine orice element deidentitate ce poate constitui prin el însuşi, o analogie cuel sau imaginea brandului şi care reprezintă sau poatereprezenta un factor de identificare al brandului.

Acest manual ar trebui distribuit (tipărit pe hârtiesau în format electronic) tuturor celor care se folosescde imaginea brandului. Când comandaţi o machetă depresă, sponsorizaţi o activitate socială, culturală,politică sau sportivă, personalizaţi obiectepromoţionale, tipăriţi un catalog sau pliant publicitar,atunci când folosiţi pu-blicitatea out-door, reprezintăactivitati pentru care prezenţa unui manual de identitateeste obligatorie. Spaţiul grafic din jurul siglei şi al nu-melui, mărimea minimă acceptată pentru sigla, nume şislogan, regulile de machetare etc, nu pot fi lăsate lavoia întâmplări. Manualul de identitate stabileşte reguliclare pentru toate aceste situaţii.

Un element esenţial ce trebuie avut în vedereodată cu realizarea manualului de identitate este im-plementarea acestuia la nivelul companiei. Prin organi-zarea unor workshopuri, seminarii, team-buildingperiodice, fiecare persoană din companie trebuie să fieastfel pregătită încât să devină un vector al imaginicorecte a brandului pe care compania îl reprezintă. Fărăînţelegerea acestui aspect esenţial, rolul manualului de


85

identitate este perturbat. Valorile unui brand trebuiescclădite din interior spre exterior. Manualul de identitatereprezintă regulile de bază ale acestei construcţii.

Acceptarea acestor reguli, transmise prin inter-mediul manualului de identitate, de către toţi cei caretrebuie să folosească sub o formă sau alta identitateabrandului dvs, este obligatorie. Aceste reguli trebuiescimpuse ca fiind “No Comment” fără a comporta nici oexcepţie. Probabil o să întrebaţi la ce foloseşte aceastăstrictă impunere? Am să vă dau un singur exemplu: Ocompanie producătoare de bere folosea pentru realiza-rea materialelor publicitare, a celor de identitate (cărţide vizită, formulare de corespondenţă, etc) a materi-alelor promoţionale, a etichetelor şi ambalajelor,diverşi furnizori în funcţie de zona în care se făceadistribuţia. Fără să transmită un manual de identitate,realizarea grafică şi tipografică a acestor materiale eratransferată pe plan local, fiind diferită de fiecare dată.S-au cheltuit sume mari în programe de promovare, darimaginea era mereu alta, distorsionată, diferită.Efecteleau fost dezastroase. Brandul nu putea căpăta contur,consistenţă în expunere pentru că de fiecare dată imag-inea grafică era alta. Pentru consumatorul final, pro-dusul era mereu unul nou, necunoscut, privit cuneîncredere iar decizia de a cumpăra se îndrepta sprecele pe care le cunoştea în care avea încredere.Spuneam la începutul acestei cărţi că brandul este aso-ciat întodeuna cu încrederea.

O imagine unitară este cea care contribuie în modesenţial la recunoaşterea produsului din mulţimeacelorlalte care-l înconjoară. Doar păstrând elementele


86

de identitate, stabilite prin manualul de identitate, bran-dul poate fi uşor recunoscut şi acceptat ca opţiune deachiziţie. Întotdeuna încrederea noastră şi în final de-cizia de a cumpăra un produs se îndreaptă doar sprecele pe care le cunoaştem şi le recunoaştem imediat.

Este evident că un manual de identitate poatecuprinde mult mai multe elemente de identitate. Cu câtaria de expunere şi vizibilitate este mai mare cu atât şielemetele de identitate sunt mai variate, şi trebuieevidenţiate printr-o regulă clară în cadrul manualuluide identitate.


87

Asta înseamnă că un manual de identitate trebuiesă fie completat mereu astfel încât aceste reguli săpoată ţine pasul cu evoluţia brandului în timp şi spaţiu.

În finalul acestui capitol am să recapitulez princi-palele aspecte pe care trebuie să le urmăreşti:

1. Apelează la o agenţie specializată pentrualegerea numelui, siglei şi sloganului.

2. Înregistrează la OSIM marca verbală (numele şisloganul) şi marca grafică (sigla, culorile, toate ele-mentele grafice şi cromatice definitorii ale brandului).

3. Comandă manualul de identitate.4. Respectă şi impune respectarea regulilor ce

compun manualul de identitate. Verifică!5. Promovează identitatea brandului tău numai pe

baza regulilor stabilite prin manualul de identitate.6. Socializează ori de cate ori este posibil, oferind

posibilitatea publicului de a interacţiona cu brandul şivalorile pe care le promovează.

7. Provoacă asocierea imagini brandului cu a al-tuia mult mai (re)cunoscut, dar care reprezintă un pro-dus, serviciu, organizaţie (sau persoană publică) dintr-ozonă de interes total diferită. Într-o asociere de imaginepersonalitatea unui brand puternic se transferă întot-deauna spre cel mai puţin cunoscut, conferindu-i aces-tuia valoare şi încredere.

Comunicaţi! Comunicaţi! Comunicaţi! Una din legile fundamentale ale brandingului este

legată de comunicare, ca parte a oricărei strategii depromovare. Această lege spune că „ nu are importanţăce comunicaţi prin mesajele promovate, important estece înţeleg ceilalţi din aceste mesaje”. De aceea ai în


88

vedere înainte de toate, în orice mesaj promovat, in-teresele, dorinţele şi aşteptările celor cărora le esteadresat mesajul. Gandeşte-te la ce îşi doresc şi aşteaptăei de la brandul tău. Fii creativ. Lasă-i brandului posi-bilitatea de exprimare. Nu copia nici lucrurile bunefăcute de alţi, dar mai ales, nu copia greşelile lor.

Apelează la o agenţie specializată pentru realiza-rea manualului de identitate. Este soluţia cea mai buna.Atât profesionalismul şi experienţa pe care o agenţie lepune în valoare la realizarea unui asemenea proiect, darşi resursele umane de care dispune pot fi garanţia unuiprodus de calitate. Serviciile unei agenţii ar trebui săacopere următoarele etape:

1. Alegerea numelui, realizarea siglei şi a sloganu-lui şi a elementelor de identitate cororativă

2. Transpunerea imaginii brandului în reguli deidentitate.

3. Implementarea manualului de identitate lanivelul intern al companiei prin cursuri, seminarii,workshopuri, team building, etc.

4. Instruirea unei persoane (sau mai multe), de-semnate de companie, pentru a putea monitoriza şi im-plementa manualul de identitate la nivel exteriorcompaniei.

5. Monitorizarea, verificarea implementării manu-alului şi ajustarea, completarea regulilor prin armo-nizarea lor cu mediul de lucru intern şi extern astfelîncât manualul de identitate să fie cunoscut, înţeles şiaplicat de către toţi cei ce-l utilizează.

6. Completarea permanentă a manualului cu regulinoi pe măsură ce dezvoltarea brandului o impune.


89

Necesitatea unui manual de identitate pentru brandeste un fapt incontenstabil. Asta nu înseamnă că nu poţidezvolta un brand şi fără manual de identitate, tot aşacum poţi construi o afacere fără un brand. Multe firmeîn România aşa şi fac. Dar ... rezultatele lor pozitive ţinmai mult de întâmplare sau de relaţiile politice. Am în-tâlnit cazuri foarte interesante, am să vă povestescunul:

Brand managerul în Romania al unui lanţ hotelierinternaţional a avut surpriza neplăcută ca la inaugu-rarea unuia dintre hoteluri reprezentanţii firmei mamăsă refuze deschiderea hotelului până la momentul lacare lenjeria de pat nu avea dimensiunile specificate înmanualul de identitate al brandului. Se întâmplase cadin dorinţa de a micşora costurile, firma producătoare alenjeriei de pat să execute cearşafurile cu 5cm maimici, cu speranţa că nimeni nu va observa diferenţa.Evident, nimeni din România nu a observat, (personalcred că nici nu au verificat acest lucru “banal” pentruei). Poate părea un fapt minor, mulţi ar putea spune căau fost prea cusurgii. Realitatea este că identitatea unuibrand este constituită din lucrurile mici şi cele marideopotrivă. Precum codul rutier aşa şi manualul deidentitate impune reguli stricte şi unanim acceptate decei în drept de a se folosi de identitatea brandului.

Alegerea este a ta. Această carte te învaţă să facialegerea potrivită.

www.siglata.ro


90

5Ospitalitatea, saucând departe de casăînseamnă acasă.

În orientul mijlociu se spune că important nu estecât de gustoasă este cafeaua pe care o bei, importanteste cu cine o bei. Despre cafea este această poveste.Despre cafea şi ospitalitate, altfel decât suntemobişnuiţi.

Cafeaua buclucaşăÎn urmă cu câţiva ani am beneficiat de o vizită de

studii în Israel, perioadă în care recrudescenţa actelorde terorism atinsese un maxim.

Atunci, ca şi acum, Israelul era o ţară în război.Prezenţa soldaţilor, a vehiculelor miltare, sunetulsirenelor nu prevestea nimic bun. Într-una din zileprimesc o invitaţie la o cafea într-unul dintre cele maipitoreşti locuri. Dar nu orice cafea ci una unică.


91

Însă … am fost avertizat despre riscul la care neexpunem fiind un loc foarte popular, frecventat adeseade turişti străini. Pentru o cafea bună orice risc esteînsă prea mic, iar prezenţa mea acolo era oricum unrisc asumat. Aşa că … am pornit la drum.

Nu mică mi-a fost mirarea când ajunşi la locul cupricina am observat cum accesul era posibil doar pebaza unei rezervări. Interesant, mi-am spus. Începutulpărea promiţător. Locul era foarte cochet, o atmosferăliniştită decupată parcă din atmosfera Bucureştiuluianilor ’30. O muzică discretă, interiorul cu un designextraordinar de primitor şi un serviciu impecabil. Amfost conduşi la masa care ne era rezervată şi am coman-dat o cafea la nisip împreună cu nişte prăjiturele decasă. În aşteptarea faimoasei cafele făceam diverse pre-supuneri despre ceea ce avea să urmeze. Şi ... iată căvine şi cafeaua. Vine este un fel de a spune. Practic auvenit doar cu o tava pe care se găseau farfurioarele siceştile din porţelan alb, dar ibricul de argint era ...GOL. Mirarea a fost şi mai mare când amfitrionul careîmi făcuse invitaţia a mimat întregul ritual al umpleriiceştilor de cafea, invitându-mă să o savurez. Priveamca năuc fără să înţeleg nimic. La început am crezut căeste o glumă. Proastă este drept, dar glumă. M-amînşelat. Ei se făceau că aduc cafeaua, noi că o bem. Şitoate astea pe bani, ... mulţi bani. Ai noştri, nu ai lor.Am înţeles atunci pentru prima oară ce înseamnă săvinzi atmosferă. Toată industria ospitalităţii se bazeazăpe asta. Vinde atmosferă.


92

Multe am învăţat în timpul petrecut în Israel, daraceasta a fost o lecţie extraordinară, pe care nu o voiuita niciodată. O lecţie de branding a cărei valoaredepăşeşte toate cunoştinţele adunate de-a lungul anilorde şcoală.

Iar azi privind prin perspectiva cunoştinţelor acu-mulate pot spune că a fost cea mai bună cafea pe caream băut-o.

Revenind la tema noastră am să vă spun doar atât:vânzând atmosfera veţi putea vinde orice. Orice produsare o poveste. Da-ţii produsului o poveste, construiţi oatmosferă de basm şi succesul este garantat. Indiferentde vârsta şi experienţa acumulată, toţi am păstrat(rămasă din copilărie) în sufletul nostru dorinţa de a as-culta poveşti.

Brandingul începe acolo unde se întâlnescdorinţele şi nevoile consumatorului cu calitaţile pro-dusului sau serviciului oferit. Pentru foarte multi mar-keteri strategiile de vânzări sunt asemănătoare, chiardacă există diferenţe majore între produs şi servicii. Unceas de marcă care nu a fost vândut “azi” nu îşi pierdecu nimic din valoare în dacă este vândut în ziuaurmătoare. Însă un bilet la o cursă Tarom, Bucureşti -Berlin rămas nevândut după decolarea avionului, esteun serviciu a cărui valoare s-a “pierdut”. Acelaşi lucruse întâmlă cu o cameră de hotel rămasă neocupată,valoarea serviciului este “pierdută” pentru ziuarespectivă. Din acest motiv abordarea strategiilor debranding în domeniul serviciilor din industriaositalităţii este diferita.


93

Dacă unul dintre cei care au muncit la fabricarealaptopului tău a fost nefericit în ziua în care a lucrat laasamblarea lui, pentru tine ca şi utilizator nu are nici orelevanţă. Laptopul va funcţiona, independent de stareaemoţională a celor care au contribuit la fabricarea sa.Dacă chifla pe care o mănânci la micul dejun a trecutprin mâinile unui brutar care tocmai s-a certat cusoacra, pentru tine gustul chiflei este neschimbat. Îndomeniul marketingului vânzărilor de produse,influenţa stărilor emoţionale ale celor care participă lafabricarea lor este irelevantă. Procedurile moderne ex-clud orice imixtiune în procesul de fabricaţie, astfelîncât personalul nu poate influenţa calitatea standardi-zată a produselor fabricate.

Nu acelaşi lucru se întâmplă însă în industriaospitalităţii. Sunt sigur că nu odată s-a întâmlat caluând masa într-un restaurant românesc, aţi fost serviţide un un chelner supărat “pe viaţă”. Evident că starealui emoţională devine un factor de disconfort, iar at-mosfera devine una tensionată. Situaţia aceasta poate fiun motiv pentru ca frecventarea acelui restaurant sădevină inoportună. În industria ospitalităţii produsulvândut este satisfacţia clientului, iar cele două compo-nente majore ale sale sunt elementele consumate subdenumirea de menu şi interacţiunea dintre personal şiclient sub formă de servicii. În practica curentă fiecaremembru al echipei ce deserveşte clienţii este parte dinprodusul vândut şi constituie baza în realizarea uneiexperienţe placute a clientului faţă de serviciile primite.


94

Este suficient un gest, cuvânt, atitudine nepotrivite,pentru ca ruinarea unei cine festive să fie gata. Până laurmă, privit într-un mod superficial, produsul pe careindustria ospitalităţii îl vinde este atmosfera.

În realitate lucrurile sunt mult mai complicate, şivom vedea de ce în paginile care urmeză.

Clienţii se pot împărţii, în mod simplist în douămari categorii: cei care vin pentru prima dată şi cei carerevin. Clienţii noi ajung să testeze serviciile în urmaunui program de marketing sau de multe ori urmare aunei recomandări venite din partea unor cunoştinţe(prieteni, colegi, rude), încântaţi de serviciile şi pro-dusele primite. Pentru a putea furniza mereu servicii deînaltă calitate este necesar ca fiecare membru al echipeisă fie conştient şi responsabil faţă de îndatorirea majorăde a oferi un serviciu de calitate care să-l determine eclient sa revină şi mai mult chiar, să împărtăşească şicelorlalţi experienţa plăcută a serviiciilor primite.

Cât de importantă este atidudinea unei echipe faţăde valoarea brandului pe care îl serveşte este evidenţi-ată printr-o întâmplare care face diferenţa dintre unbrand de renume The Ritz-Carlton Hotel şi ceilalţicompetitori.

O familie cu trei copiii au luat masa din seara dedinaintea plecării din hotel într-unul din saloanele co-chet decorate ale restaurantului The Ritz-Carlton,Boston Common hotel. După ce au părăsit salonul unuldintre cei care făceau curăţenie în salon a descoperit omică jucărie de pluş ascunsă sub husa unui scaun. Ime-


95

diat a realizat că jucaria aparţine unuia dintre cei treicopii ai familiei care tocmai plecase din restaurant. Orafiind înaintată, conştient că cei trei copii sunt dejaadormiţi, şi-a anunţat superiorul pentru a găsi soluţiaînapoierii jucăriei, micilor oaspeţi, în dimineaţaurmătoare. Până aici nimic deosebit, probabil că pestetot în lume (chiar şi la noi) această atitudine este onormă unanim acceptată. De aici însă începediferenţierea dintre un brand şi celelalte. În orele nopţiice a urmat, dorind ca regăsirea jucăriei să devină uneveniment memorabil pentru copii şi părinţi, cei de laThe Ritz-Carlton Hotel au făcut poze cu jucaria de pluş(un frumos ursuleţ roşcat) cântând la pian, pregătindnişte clătite în bucătaria restaurantului, dansând înholul recepţiei si în final adormind pe unul dintre fo-toliile din loby. Pozele au fost asortate cu o povesteadecvată fiecărei situaţii, iar toate acestea au fost prinseîntr-o carte cu coperţi cartonate frumos colorate,tipărită într-un singur exemplar, cu însemnele hoteluluişi titlul ”Aventurile unui ursuleţ de pluş la The Ritz-Carlton Hotel”. Dimineaţa următoare, când copii s-autrezit odată cu micul dejun au primit şi cartea împreunăcu ursuleţul roşcat din pluş. Surpriza a fost uriaşă, iarexperienţa a rămas un punct de referinţă pentru în-treaga familie, ce a devenit un client fidel al hoteluluigeneraţie după generaţie.

Evident că pentru mulţi hotelieri români, efortuldepus de echipa de la The Ritz-Carlton Hotel este ne-justificat financiar, iar costurile pot depaşi marja de


96

profit. Evident că echipa de la The Ritz-Carlton Hotel agândit într-o altă manieră, raportându-se la valori şistandarde de calitate, neschimbate de aproape 100 deani, ce depăşesc cu mult numitorul comun specificmultor hoteluri de la noi sau de oriunde din altă parte.Interesant este că această poveste s-a petrecut cu peste50 de ani în urmă, ea fiind povestită de unul dintrenopoţii micului (atunci) oaspete al hotelului, personajulprincipal al întâmplării.

Acest sistem de valori se regăseşte în sloganulcelor de la The Ritz-Carlton Hotel

“We Are

Ladies and Gentlemen

Serving

Ladies and Gentlemen”

Ca o încununare şi o recunoaştere a întregului con-cept de calitate, Departamentul Comerţului din StateleUnite (U.S. Department of Commerce) a acordat în anii1992 şi 1999 the Malcolm Baldridge National QualityAward, hotelului The Ritz-Carlton Hotel, fiind prima şisingura companie din industria ospitalităţii ce primeşteacest prestigios premiu de două ori.

Cum se poate ajunge la asemenea performanţe?Cu foarte multă muncă şi asumarea unor angajamentece privesc spre deplina satisfacţie a clienţilor, dincolode interesele financiare de moment ale companiei. Cele


97

120 de ore de training anual pe care fiecare angajat alThe Ritz-Carlton Hotel le primeşte sunt o dovadă ainteresului pe care compania îl acordă respectării aces-tui angajament cu titlu de valoare supremă “We AreLadies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemens”.Respectul cu care sunt trataţi angajaţii, cea maiimportantă resursă a companiei, se regăseşte înzecit înresectul cu care clienţii sunt trataţi de către personalulhotelului. Va voi prezenta mai jos valorile la care seraportează calitatea serviciilor pentru cei de la The Ritz-Carlton, denumite generic “Gold Standards”

1. Ne mândrim că suntem The Ritz-Carlton.2. Construim relaţii durabile astfel încât oaspeţii

noştri să devină clienţi The Ritz-Carlton pe viaţă. 3. Suntem pregătiţi să răspundem întotdeauna

dorinţelor exprimate de către clienţi şi să le identificămpe cele neexprimate astfel încât nevoile lor să seregăsească în serviciile noastre.

4. Suntem pregătiţi pentru a crea experienţe unice,memorabile şi personale pentru oaspeţii noştri.

5. Căutăm continuu oportunităţi de a inova şi de aîmbunătăţi experienţa clienţilor The Ritz-Carlton Hotel.


98

6. Preluăm şi rezolvăm imediat nevoile oaspeţilornoştri.

7. Am creat un mediu de lucru în echipă astfel încâttoate problemele colaterale solicitate sau dorite declienţi sa-şi găsească imediat rezolvarea.

8. Păstrăm vie dorinţa de a învăţa şi de a ne dez-volta toate capacităţile pentru a creşte mereu calitateaserviciilor oferite clienţilor noştri.

9. Ne mândrim cu aspectul, limbajul şi comporta-mentul nostru.

10. Suntem responsabili pentru cel mai înalt nivelal curăţeniei şi realizarea unui mediu în care siguranţaoaspeţilor este asigurată permanent.

Mulţi dintre oaspeţii The Ritz-Carlton ajung aicidoar pentru a beneficia (a se convinge) de aceste stan-darde de calitate. Prin aplicarea principiilor de în-credere, onestitate, respect, integritate şi angajament,fiecare membru al echipei The Ritz-Carlton Hotel areun rol şi o misiune ce fac din acest diamant alospitalităţii unul dintre cele mai strălucitoare din lume.

Spre deosebire de alte zone de activitate din dome-niul serviciilor, industria ospitalităţii are marele avantajde a putea relaţiona, permanent, pe întrega perioada, cubeneficiarii serviciilor. Acest avantaj poate fi folosit pen-tru a îmbunătăţi permanent calitatea serviciilor îndeplină armonie cu dorinţele şi nevoile clienţilor. Pentruorice producător de bunuri de larg consum, obţinereaunui feed-back de la consumatori, în timp real, esteaproape imposibilă, iar costurile sunt foarte mari.


99

O întrebare firească, pe care oricare dintre mana-gerii ce lucrează în industria ospitalităţii o va pune esteevidentă - “ care este preţul ? ” pentru a putea pune înpractica aceste înalte standarde de calitate. Răspunsul nueste simplu. Sigur că dacă vom face doar o sumarăanaliză economico-financiară a costurilor, nu vom găsisoluţia, pentru că răspunsul nu este stict legat de bani.Este vorba înainte de toate de o atitudine. De aici pleacătotul. În industria ospitalităţii a oferii ce este mai buneste un deziderat unanim acceptat. Dar ... aplicarea aces-tui principiu suferă transformări importante până la mo-mentul interacţiunii dintre serviciile oferite si cosumator.

Vice-Preşedinte şi COO (2001-2002), HorstSchulze de la The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C.spunea :

“Nu este suficient sa oferi cea mai bună mâncare,cele mai bune produse, cele mai bune servicii, cele maibune preţuri. Trebuie să găseşti calea de a fi cel mai bunîn fiecare moment, oferind de fiecare dată clientului ser-vicii şi produse cu zero defecte, astfel încât acesta sarămână un client permanent.”

Peste tot în lume industria ospitalităţii are un factorsigur pentru garantarea succesului, acela de a oferiimaxim de calitate şi confort raportat la preţul serviciilorprestate. Cei de la The Ritz-Carlton Hotel, oferă întot-deauna mai mult, mult mai mult. De aceea brandul TheRitz-Carlton Hotel este unic şi de neînlocuit. În analizade mai jos vom vedea ce-i face unici şi de neînlocuit.


100

Valoarea unui produs sau serviciu este comunicatăconsumatorilor şi cu ajutorul preţului. Prin preţ, con-sumatorul se poziţionează în raport cu valorile branduluiachiziţionat. În acelaşi timp preţul este o formă directăprin care se obţine profitul, scopul oricărei faceri. Pe dealtă parte consumatorul este interesat de preţul plătit faţăde calitatea produselor şi serviciilor primite. De aceeaeste important să definim preţul ca un raport final dintrepreţul plătit şi valoarea primită de consumator. În indus-tria ospitalităţii conceptul de valoare raportat la clientpoate avea următoarea formulă:

Sensul acestei ecuaţii poate fi ilustrat prin câtevaexemple

Produsul (de exemplu camera de hotel), poate fiîmbunătăţit prin amanajari interioare, plante decorative,tablouri, dotări cu diverse produse sau servicii multime-dia, facilităţi tip room-service, etc

Sporirea calităţii serviciilor poate fi realizată prinangajarea unui personal foarte bine calificat, programede training, etc

Locaţia este un element important al succesuluiunei afaceri in domeniul industriei ospitalitatii. În marilecentre urbane, poziţionarea în proximitatea zonelor cuprestigiu (zone comerciale, financiare, culturale) poate fiun factor important în asigurarea succesului.


180

ButiqueO agenţie care oferă servicii limitate şi special-

izate (ex: naming, logo design, cercetare etc). De obi-cei sunt agenţii relativ mici strict specializate pe unanumit profil de activitate.

Campanie integratăO abordare multidisciplinară care foloseşte un

număr de tehnici de branding pentru a transmite un setde mesaje consistente spre consumatori.

Câştigarea încrederiiFolosirea strategiilor persuasive pentru a induce

receptorului un anumit tip comportamental de consum. Cause Related MarketingAsociază o cauză caritabilă cu o companie sau cu

un produs pentru a genera venituri pentru cauză şiimagine şi/sau vânzari pentru companie.

Cercetare calitativăO metoda de cercetare care pune accent pe cali-

tatea percepţiei mesajelor şi reacţia consumatorilor.Cercetarea cantitativăO metoda de cercetare care pune accent pe masur-

area incidentei mesajelor în masa consumatorilor.Ciclu de viaţă al produselorO teorie de marketing în care produsele sau mar-

cile urmează o serie de etape: introducere, creşterea,maturitatea şi declinul vânzărilor.

Comportament de consum Studiul modului în care oamenii se comportă când

obţin, folosesc şi dispun de produse (sau servicii).


181

Comunicare internă Comunicare cu angajaţii şi cu acţionarii pentru a-i

informa despre schimbări sau obiective ale organizaţieipentru viitor.

Comunicat de presăUn anunţ referitor la un eveniment sau la un alt

subiect cu valoare de ştire care este trimis presei debiroul de presă sau agenţia PR angajată în acest scop.

Conferinţă de presăÎntâlnire organizată cu reprezentanţii media pentru

a anunţa sau pentru a explica un subiect sau un eveni-ment cu valoare de ştire şi în care reporterii punîntrebări reprezentanţilor organizaţiei sau specialiştiloracesteia.

Consumer advertisingPublicitate direcţionată către persoane care vor

folosi produsul pentru un beneficiu propriu (nu cătredistribuitori).

Corporate advertising campaignO campanie care promovează compania şi nu

brandurile, produsele şi serviciile vândute de aceasta. Cota de piaţăMăsura cantitativă a prezenţei unei mărci pe o

anumită piaţă vis-a-vis de competitori. Creative Brief Punctul de plecare pentru orice comunicare. For-

mat folosit de agenţiile de publicitate ce include obiec-tivul mesajului propus, targetul, promisiunea creativă şistilul de prezentare.


182

CreativiArt directorii şi copywriter-ii dintr-o agenţie de

publicitate. CreativitateCalitatea de produce ceva nou şi original, de a

influenţa crearea a ceva nou. Capacitatea de a identi-fica sursa unei probleme/bariere care trebuie depăşită, ao raporta la rezultatul dorit şi a găsi modul cel mai efi-cient de a parcurge aceasta distanţă. “Cele mai genialeidei sunt surprinzator de simple”

Credibilitatea Gradul de competenţă şi încredere pe care

audienţa percepe că îl are cel care persuadează.(aconvinge pe cineva sa creadă, să gândească sau să(vrea să) facă un anumit lucru. Din fr. persuader.

Critical consumer insightO înţelegere fundamentala şi puternică ce

motivează atitudinea şi comportamentul consumatoru-lui faţă de un produs.

Direct mailingFolosirea scrisorilor sau publicităţii personalizate,

transmise către o listă de persoane selectate cu atenţie,pentru a promova un produs, o idee sau un serviciu.

Efect sonor (Jingle)Este acea parte muzicala a unei reclame radio sau

TV care prin repetare devine un element de identitatesonor al brandului.

ExpunereMăsura în care un public ţintă devine conştient de

prezenţa unui brand în urma eforturilor de publicitate


183

şi/sau de relaţii publice. Consumatori care au vazut(sau auzit) un canal de comunicare, indiferent daca i-auacordat sau nu atenţie.

Focus grupO metodă de cercetare calitativă prin care se aduce în

acelaşi loc un grup restrâns de consumatori pentru a dis-cuta produsul sau reclama, sub îndrumarea unui modera-tor.

Frecventa (Frecvency)Măsoară numarul mediu de expuneri a audienţei la

mesajul publicitar. Full Service O agenţie de PR sau de publicitate care oferă o

gamă completă de servicii caracteristice industriei. Gândire de grupTipul de gândire eronată care este întâlnită de multe

ori în grupuri în care presiunea pentru acord impiedicăluarea în considerare a alternativelor individuale.

Gross audience Audienţa combinată a tuturor canalelor media într-

o campanie. Aceasta cuprinde şi audienţa duplicată. GRP’s (Gross Rating Points)Indicator care evaluează procentul din audienţa

totală care poate fi expus mesajului publicitar. Se cal-culeaza însumand ratingurile programelor folosite întransmiterea unui mesaj publicitar.

Grup de intereseGrupuri de persoane cu atitudini comune, care

sunt intr-o oarecare masura conştiente de identitatea lorca grup şi de atitudinile împărtăşite.


184

Grupul ţintă (Target)Publicul vizat de campania publicitară. Grupuri de referinţăCategorii sociale largi, cum sunt grupurile etnice

şi religioase, faţă de care oamenii ce le compun au unsentiment puternic de apartenenţă. Spre deosebire degrupurile de interese, aceste grupuri nu au nevoie de oidentificare conştientă concretă.

Idee de publicitateSe mai foloseste si termenul de “concept”. Fraza

care reflecta esenţa strategiei de comunicare către con-sumator, fără referire la elemente execuţionale. Ideeaeste umbrela sub care se dezvoltă întreaga campanie.

IdentitatePercepţia propusă asupra brandului. Concept activ

bazat pe asocierile pe care le consumatorul leconstruieşte. Concept strategic, pentru un avantaj com-petitiv prin calităţile definitorii, durabile ale brandului

Reflectarea viziunii asupra brandului. O sumă de asocieri unice legate de brand pe care

ne propunem să le menţinem sau sa le impunem prinstrategia noastra de branding. Aceste asocieri stabilescrelaţia dintre brand şi consumator printr-o promisiunebazată pe un beneficiu esenţial al brandului (functionalşi emotional).

Image AdvertisingPromovarea imaginii sau percepţiei despre un pro-

dus sau serviciu şi nu promovarea atributelor salefuncţionale. Folosită de obicei pentru a diferenţiamărcile unor produse din acceaşi categorie.


185

InfomercialO reclamă care este foarte similară ştirilor, talk-

show-ului sau altor programe non-publicitare. Este va-rinta pentru televiziune a advertorialului.

InsightCapacitatea de a vedea în profunzimea percepţiilor

şi convingerilor consumatorilor pentru a găsi cea maipotrivită pârghie care să influenţeze schimbarea dorită.

Integrated Marketing Communication (IMC)Un concept de management al brandului în care

toate funcţiile de comunicare şi de marketing (publici-tate, promovarea vânzărilor, relaţii publice şi marketingdirect) lucreaza împreuna.

Interviu în adancime O metodă de cercetare în care un operator de inter-

viu se întâlneşte cu consumatorii, individual şi le puneo serie de întrebări cu scopul de a detecta atitudini şiaşteptări faţă de un anumit produs, persona sau serviciucare au fost omise în alte metode de cercetare şi son-dare a opiniei publice.

Lifestyle segmentationÎmpărţirea consumatorilor în grupuri, în funcţie de

hobby-uri, interese şi alte aspecte ale stilului lor de viata.LobbyComunicare directă între reprezentanţii unui grup

de interese cu persoane de decizie din instituţii publiceîn scopul de a le influenţa (cumpăra) deciziile politice,economice, financiare.


186

Macheta (Layout)Este prezentarea grafică a unei reclame,

cuprinzând toate elementele specifice (ex.: titlu, imag-ine, slogan, nume produs etc.)

Marcă lider (Brand leader)Produs care este recunoscut ca prim reprezentant

al categoriei, pe care o conduce prin influenţasuperiorităţii imaginii şi prin preferinţa consumatorilor.

Marketing viralMetodă de marketing care încurajează oamenii să

transmită mai departe un anumit mesaj de marketing înschimbul unui anumit beneficiu, uşurând astfel propa-garea acestuia.

Materiale colaterale Broşuri, cataloage, liste de preţuri etc, oferite de

obicei consumatorilor (sau distribuitorilor) de un agentde vânzări şi nu de mass media. Aceste materiale suntconsiderate colaterale mesajului de vânzare pe care îltransmite agentul de vânzări.

MediaMass-media (TV, radio, print, panotaj stardal, in-

ternet etc.). Orice mijloc prin care mesajul unui brandeste comunicat.

Media planUn plan în care sunt selectate categoriile demogra-

fice adecvate pentru campania publicitară a unui brandprin selectare canalelor pe care aceştia le urmăresc.

Mesaj esenţialCel mai important lucru pe care brandul îl are de

spus consumatorilor pentru a influenta convingerile sicomportamentul lor.


187

NişăFracţiune a unei populatii alcătuită din persoanele

care au o anumita caracteristică de consum, de regulamai redusă decât un segment de piaţă, şi care poate fiabordată prin intermediul unui singur vehicul publici-tar, cu o eficienţă foarte mare.

Nivelul de audienţă (Rating)Numărul de persoane care la un moment dat

urmăresc un anumit program tv sau radio. Opinie publicăDistribuţia punctelor de vedere ale populaţiei de-

spre anumite subiecte, evenimente, persoane, produse,servicii. Include idei şi valori, percepţia asupra eveni-mentelor curente şi atitudini faţă de persoane şi temespecifice.

Out-of-home advertising (OOH)Expunere la reclame şi la mass media în afara

locuinţei. Include outdoor, puncte de vânzare şi radio. Outdoor advertisingOrice semn în spaţiu liber exterior care

promovează un produs sau un serviciu. Partener strategicO companie sau o organizatie cu care o altă com-

panie/organizaţie se asociază, cu beneficii de ambelepărţi.

PathosO calitate a discursului oratoric (strategie de per-

suasiune) prin care se face apel la emotiile si senti-mentele auditoriului.

Personalitatea brandului O descriere personalizată a esenţei brandului


188

PitchCererea de propuneri de campanie/strategie/creaţie

a unui client către mai multe agenţii; licitaţia, procesulde selecţie al ofertelor.

PlanningPe scurt, a vedea un brand prin ochii consumatoru-

lui; a superviza constant evoluţia percepţiei consuma-torului pentru a veni mereu cu abordări noi dar înaceeaşi linie cu identitatea brandului.

Point-of-Purchase (POP) displayMateriale publicitare expuse la punctele de van-

zare, de obicei la casele de plata. PozitionareLocul pe care îl ocupă un brand în mintea con-

sumatorului, faţă de competitori. Se compune dindefinirea targetului şi din promisiunea care dă valoareabrandului.

PR proactivStrategii agresive de relaţii publice care încearca

să anticipeze (sau să provoace) evenimente,circumstanţe sau situaţii.

PR reactiv/defensivPolitica de a raspunde unui set de circumstanţe,

situaţii sau evenimente dupa încheierea acestora. Bun de Tipar Este proba finală de culoare înainte ca materialul

să intre definitiv în producţie. Professional advertisingPublicitate direcţionată către profesionişti precum:

medici, dentişti, farmacişti etc., care sunt în postura dea promova produsele în rândul cosumatorilor.


189

PromoţiiToate tipurile de comunicare, altele decât reclama,

care atrag atenţia asupra produselor şi serviciilor cuscopul de a încuraja vânzările. Includ scăderi tempo-rare de preţuri, oferte speciale, cupoane, concursuri etc.

Public Service Announcement (PSA)Publicitate care transmite un mesaj de interes pu-

blic, de obicei gratuită. Sau campanie socială. Public ţintă (target)Un grup selectat de persoane care împărtăşesc

nevoi, interese, şi care au caracteristici (venit, vârstă,sex, ocupaţie, demografice, educaţie) similare şi carereprezintă cei mai potriviţi receptori ai unor mesaje dinpartea organizaţiei.

Rata de combinare O întelegere specială cu media care implică

cumpărarea de spaţiu şi timp media de la mai mult deun canal, într-un pachet. Acest pachet include de obiceicanale care au un proprietar comun.

Reprezentare descriptivaO condiţie care descrie măsura în care oficialii

aleşi împărtăşesc caracteristici relevante din punct devedere politic (rasă, gen, statut economic) cu cetăţeniipe care îi reprezintă.

Scenariu ilustrat (Storyboard)Este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre

esenţiale succesive, cu adnotări ce precizează stilul defilmare, elementele audio, scriptul.

Segmentare demograficăÎmparţirea consumatorilor în grupuri, în funcţie de

caracteristici demografice (varstă, sex, venit, educaţie,


190

mărimea gospodariei etc), astfel încât grupurile diferitesă fie abordate diferit. De exemplu, două reclame vor fidezvoltate diferit pentru adulţi şi adolescenţi, pentru căcele două grupuri au aşteptări şi preferinţe diferite.

SezonalitateVariaţii în vânzarea unor produse sau servicii de-a

lungul anului, în funcţie de anotimp. De exemplu, cio-colata caldă este promovată mai mult iarna decât vara.

SloganulEste esenţa, în cuvinte, a caracteristicilor unui

brand, a felului în care este poziţionat. Prin repetare şiprin prezenţa pe toate materialele publicitare, devineelement de identitate al brandului.

Stimulente pentru consumatoriEforturi promoţionale pentru stimularea vânzărilor

pe termen scurt. Cupoanele şi mostrele sunt exemplede stimulente.

Strategie de creaţieUn rezumat a ceea ce trebuie să transmită mesajul,

către cine şi cu ce ton. Acesta oferă principiile de ghi-dare pentru copywriterii şi art directorii care sunt aleşisă realizeze reclama. Tot ce realizează creativii trebuiesă se conformeze strategiei

Strategie de text (Copy strategy)Partea de strategie de marketing a unui brand care

se referă la comunicare (inclusiv publicitate). De obicei,constă într-un sumar de o pagină care include benefici-ile şi argumentele ce sprijină promisiunea brandului,precum şi caracterului pe care dorim să îl construimbrandului.


191

Strategie mediaUn plan de acţiune prin care mesajele publicitare

sunt aduse în atenţia consumatorilor prin utilizareacanalelor adecvate.

Teaser campaignO campanie de publicitate menită să stârnească

curiozitatea şi interesul pentru un produs. TelemarketingFolosirea telefonului ca şi canal de vânzare, pro-

movare de produse şi/sau servicii. Transit AdvertisingPublicitate care apare pe mijloace de transport

public sau în staţii. Unique Selling Proposition (USP)O descriere de un rând a brandului care îl

diferenţiază pe piaţă de ofertele competitorilor. Universul audienţei media Totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici

dintr-o anumită regiune.

www.siglata.ro


192

Este greu azi să îţi păstrezi clienţii. Nu spun onoutate. O luptă acerbă se dă pentru fiecare program deatragere a unor noi clienţi. Concurenţa dvs face acelaşilucru, oate chiar mai bine, cu mai multe resurse, saubeneficiind de anumite oportunităţi sociale, politice,culturale poate cuceri noi pieţe inabordabile pentru dvs.Atragerea de clienţi noi înseamnă costuri, eforturi şiprograme de marketing competitive. Fără aceste lucrurinu se poate. Există însă un element ce stă la îndemânaoricărui manager de hotel sau restaurant. Un lucru sim-plu şi uşor de realizat. Dacă pentru atragerea unuiclient nou costurile sunt mari, pentru păstrarea celorexistenţi, prin fidelizarea lor costurile sunt mult maimici.

Prima şi ultima impresie sunt piatra de temelie aoricărui program de fidelizare a clienţilor. De la modal-itatea prin care clientul este întâmpinat până la momen-

În loc de final

11


193

tul în care părăseşte locaţia dvs, experienţele şi maiales aştetările lui sunt în prim-planul evalurilor pe carele face. Calitatea serviciilor, atmosfera, designul,dotările pot influenţa în mod determinant o impresiepozitivă. De multe ori un zâmbet este mai repede mem-orat ca pe un factor pozitiv, decât un menu sofisticatsau diversele dotari electronice ale hotelului sau restau-rantului dvs. Pentru oricare client unul dintre cele maisubstanţiale motive de revenire este faptul că a a fosttratat în mod personalizat, că adenţia acordată LUI afost evidentă şi mai ales faptul că a simţit că esteaşteptat şi binevenit. Profitaţi de fiecare moment pentrua le arăta recunoştinţa că sunt oaspeţii dvs. La plecareoferiţile mici suveniruri (de calitate) personalizate cuelementele dvs de identitate. Păstraţi legătura cu fiecareclient pe tot parcursul timpului scurs între două sosiriîn unitatea dvs. Socializaţi, scrieţi felicitări (preferabilsemnate de dvs personal) cu ocazia diferitelorsărbători, nu uitaţi de fiecare dată sa-i mulţumiţi pentruonoarea pe care v-a făcut-o, trecându-vă pragul. Suntgesturi mari, dar costurile sunt mici, iar efectele suntgarantate. Un factor major ce are ca efect pierdereaclienţilor este politica de preţuri foarte avantajoasăpentru clienţii noi. Concurenţa dvs face la fel. Iarclienţi vor dori de fiecare dată să beneficieze de acesteoportunităţi financiare devenind de fiecare dată unclient nou. De aceea o politică de recomensare aclienţior vechi este absolut necesară. Oferiţile motivetemeinice să revină în unitatea dvs.


Volumul 2 va continua cu subiecte la fel de intere-sante. Vor urma: Esenţa calităţii serviciilor în industriaospitalitătii. Caracteristicile serviciilor în industriaospitalităţii. Resursele umane factorul decisiv alcalităţii serviciilor. Managementul calităţii serviciilor şiprincpiul “zero defecte”. Tendinţe ale industrieospitalităţii. Rolul brandului în industria ospitalităţii.Brandul de ţară şi implicaţiile asupra industrieiospitalităţii. Managementul imaginii brandului în in-dustria ospitalităţii. Dezvoltarea brandului în industriaospitalităţii. Brandul ospitalităţii, valoare şi beneficii.Designul, un mod de poziţionare foarte eficient. Fran-ciza, garanţia succesului în industria ospitalităţii.Brandingul şi noile direcţii în industria ospitalităţii.Standardele operationale. (Six Sigma).

Al II-lea volum se va lansa cu ocazia Târgului deTursim al României, organizat de Romexpo SA înprimăvara anului 2012. Pentru alte detalii accesaţi

www.brandulospitalitatii.ro

brandul ospitalitatii

Documents