ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MANAGEMENT SPECIALIZAREA ADMINISTRATIE PUBLICA

BRANDUL AMSTERDAM

PROFESOR COORDONATOR: Lect. Univ.Dr. POPESCU Irina

ABSOLVENT:

BUCURESTI 2010

CUPRINS: CAPITOLUL 1: INTRODUCERE ............................................................................................ 1 1.1. ORAUL CONTEMPORAN: ........................................................................................ 3 A. Perspectiva internaional a contextului ....................................................................... 3 B. Regenerarea urban ....................................................................................................... 3 C. Ora cultural .................................................................................................................. 4 D. Managementul oraelor n noua Economie Global ..................................................... 4 1.2. CONCEPTE DE BAZA PRIVIND BRANDUL SI BRANDINGUL ............................ 5 1.3.BRANDINGUL ORAULUI ........................................................................................ 14 1.4.ETAPELE STRATEGIEI DE BRAND ......................................................................... 17 1.5.AVANTAJELE BRANDULUI ..................................................................................... 18 CAPITOLUL 2 : STRATEGIA DE BRANDING A ORASULUI AMSTERDAM ............... 22 2.1 Nevoia de branding a Amsterdam.................................................................................. 22 2.2. STRATEGIA DE BRAND ........................................................................................... 27 2.3 EFECTELE STRATEGIEI DE BRAND....................................................................... 38 CAPITOLUL 3:STUDIU DE CAZ: BUCURETI ................................................................. 43 3.1.Nevoia de branding ........................................................................................................ 44 3.2.Crearea logoului ............................................................................................................. 45 3.4.Crearea sloganului ......................................................................................................... 46 3.5.Grupurile tinta ................................................................................................................ 46 3.6.Partenerii Bucurestiului ................................................................................................. 46 3.7.Concluzii si recomandari ............................................................................................... 47

CAPITOLUL 1: INTRODUCEREncercarea intenionat a guvernelor de a da forma unei identiti special concepute a locului i de a-i promova aceasta identitate pe pia, indiferent c vorbim despre o pia

1

extern sau intern, este aproape la fel de vechi ca i guvern civic n sine argumenteaz Kavaratzis i Ashworth (2005). ntr-adevr, conceptul unei promovri i al unei identiti reprezint o nou perspectiv. Aproape la fel de vechi ca i guvernul civic n sine, oraele se promoveaz singure pentru a atinge diferite obiective: dezvoltarea afacerilor i stimularea libertii, ceea ce Short numete oraul muncii i oraul la joac. ns din ce n ce mai mult ambele sunt inter-relaionate (Short, 1999). Aceast promovare acioneaz asupra imaginii oraului i, aa cum argumenteaz Short, denumirea oraelor, harta acestora, descrierile scrise i spuse ale oraelor, cu toate constituie acte de reprezentare urban. ns vom trece prin acest concept mai trziu. n primul rnd, s aruncm o privire asupra unei mici analize despre cum se adreseaz literatura acestui aspect. Literatura Pn la nceputul anilor 1990, cercettorii au nceput s scrie despre conceptul unui marketing teritorial (de exemplu Ashworth & Voodg, 1990; Berg et al. 1990; Kotler et al 1993) (Kabaratzis, Ashworth 2005). ns acest branding al oraului este o nou chestiune (Parkerson, Saunders 2004) i, deci, exist puine materiale despre ea. Kavaratzis i Ashworth adaug c exist un gol sesizabil n literatura cu privire la procesul de etichetare a imaginii oraelor n general (Hankinson 2001) i studiile reale n special (Anholt 2002; Rainisto 2003). S-a descoperit puin cercetare empiric ce poate identifica modul n care se poate da un brand de succes oraului1 (Parkerson, Saunders, 2004). Este, drept urmare, mai greu s lucrm pe aceast idee n msura n care teoriile sunt qvasi non-existente. Hankinson (2003) sprijin aceast idee atunci cnd spune c: pn acum, totui, nu a existat niciun cadru general teoretic care s stea la baza dezvoltrii unui brand teritorial n afar de teoria clasic i bazat pe produs. De aceea mai muli autori i-au nceput cercetarea cu sprijinul teoriei brandingului general, i teoriei marketingului, n special marketingul urban, chiar dac acest aspect este destul de nou n literatura de specialitate. Putem observa c cercettorii ce au scris n acest gen de subiecte vin din diferite fundaluri. Majoritatea i au originile n afaceri, de exemplu marketing, i au un interes bine poziionat pentru problemele urbane. Ceilali au origini n planificarea urban i se concentreaz pe marketing. Discursurile nu sunt inevitabil conflictuale ns abordarea subiectului este destul de diferit. Hankinson (2003) adug c numeroase domenii academice au propria perspectiv. n mod surprinztor, o analiz a literaturii din ambele domenii, care este recunoscut, nu poate fi niciodat n totalitate neleas, indic o absen a articulrii conceptuale ntre cele dou domenii. O astfel de legtur este dezbtut pentru a avansa nivelul de conceptualizare al brandingului de spaiu considerabil. Ashworth i Voogd (2005) susin c marketingul teritorial n general a suferit nenelegerea locurilor din partea comercianilor i a pieelor din partea managerilor. Kavaratzis (2004) adaug c implementarea limitat a marketingului teritorial se datoreaz lipsei de cunotine de marketing n rndul administratorilor oraului. Ca designer grafic i manager de design, problemele de identitate m privesc din cauza faptului c designul grafic aparine procesului de conceptualizare a identitii. Doar un pasionat n aspectele urbane, nu sunt nici specializat n marketing i nici n planificarea1

Parkerson, Brenda; Saunders, John (July 2005) City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities? in Place Branding, Volume 1, Number 3, pp. 242

2

urban ns sunt sensibil la ambele i de aceea sunt de prere c pot avea o perspectiv diferit, diferit de profesionitii din domeniu. Aceast diversitate de fundaluri aduce bunstarea n dezbateri i permite o vedere global de ansamblu asupra subiectului n cauz. Ca designer, vreau s adun toate tipurile de literatur ntr-o ncercare de a mbogi i a analiza o literatur opus.

1.1. ORAUL CONTEMPORAN:A. Perspectiva internaional a contextului Cum putem concepe brandul unui ora contemporan? ntrebarea ridic unele interogaii implicate n ntrebare. Una dintre acestea este: ce s-ar ntmpla cu oraul contemporan? Care sunt particularitile sale? Ce se schimb n lumea urban ce ne nconjoar? Urmtoarea perspectiv internaional a contextului ne ofer indicii ale acestei evoluii. Literatura din acest domeniu ne ajut s nelegem de ce aceast ntrebare este una de actualitate i de ce reprezint o consecin a acestei lumi n continu schimbare. B. Regenerarea urban Societatea s-a schimbat n ultimele 3 decenii ca i cnd niciodat nu s-ar fi ntmplat (Jensen, 2005). De fapt suntem martorii unui proces de urbanizare cel mai rapid i cel mai vast din istorie (Borja & Castells 1997). Autorii spun c o competiie acut ntre orae a existat de civa ani datorit internaionalizrii lumii. Toate oraele ncearc s atrag atenia oamenilor din toat lumea, s se promoveze i s fie cele mai bune locuri de vizitat, de investit i de locuit. Deoarece oraele sunt promovate ntr-un mod specific oraul muncii sau oraul la joac - , acum trebuie s ntmpine nevoile tuturora pentru a fi n vrf. Istoria2 este complex i indiferent c este declanat pentru creativitate, nvare i inovaie, este deschis ntrebrilor. O evident istoric n generarea creativitii i capacitii de nvare poate s trag napoi sau s avanseze (Landry, 2000). ntr-adevr, pe msur ce unele orae au o motenire favorabil din trecut, altele, ca vechi orae industriale, trebuie si reinventeze prezenta complet, avnd n vedere c era produciei n mas a apus. Poate c provocarea este mult mai grea pentru acest tip de orae, care trebuie s se confrunte cu creativitatea pentru a rennoi mediul urban, ns poate pe termen lung vor avea mai mult succes dect alte orae vechi tradiionale, care se bazeaz mai mult pe laurii si. Rennoirea oraelor este astzi mai accentuat n agenda rilor occidentale. Oraele caut o nou modalitate prin care s creeze oraul de mine. Planificarea urban, cldirile moderne, edificiile culturale, oraele n transformare, pentru a prezenta un nou aspect i pentru a renate din propria cenu. Aa cum Short (1999) argumenteaz, pentru a fi vzui ca industriali, trebuie s ne asociem cu vechiul, poluatul i depitul. Aceste orae trebuie s-i reconstruiasc n totalitate imaginea, ns aa cum spune Anholt (2006), oraele au imagini de brand care rsar i dispar foarte ncet, iar acesta este un cuit cu ti dublu. Mai mult, dificultatea este c de-industrializarea afecteaz populaia i reprezentarea pe care o au asupra oraului. Relaia social-ambiental trebuie restructurat (Short, 1999).

2

Rowlands, B. (2005) Grounded in Practice: Using Interpretive Research to Build Theory In The Electronic Journal of Business Research Methodology Vol. 3 Issue

3

Deci, se afl n proces o munc grea, pentru a poziiona favorabil un ora n piaa aglomerat i agitat a oraelor. n epoca rzboaielor intense, oraele trebuie s-i menin un profil ct mai ridicat, dac nu chiar mai mare dect al altor orae. n contextul economic global dereglat, al rzboaielor teritoriale contemporane, toate oraele trebuiesc ntiinate (Short, 1999). C. Ora cultural Deoarece oraele trebuie s re-imagineze un nou mediu nconjurtor, cultura devine astzi cea mai important valoare. Un nou muzeu faimos, noi evenimente, un personaj bine cunoscut nscut n ora, o echip sport faimoas, toate acestea pot fi acum un subiect de dezvoltat n promovarea oraului. Cultura va fi noua poart unde creativitatea, arta, muzica, se pot uni pentru a promova noul ora modern. Uite, nu mai sunt fabrici! spune Short, ca un motto din orae. Era vechilor industrii este categoric depit iar locul este luat de cultur. Cultura aparine acum strategiei unui ora. Short argumenteaz c oraele se reprezint pe sine ca nite locuri distractive. Avans aduga ca desemnarea unui ora cultural i folosirea artelor i divertismentului ca unelte n regenerarea urban reprezint acum un fenomen universal care a accelerat n era rennoirii oraului. Jensen (2005) argumenteaz c exist un discurs despre oraul creativ care ctig teren n rndul acionarilor oraelor. Potrivit lui Landry, inovaia, arta i capacitile creative ctig teren monetar n problemele contemporane ale oraelor. Totodat exist o contientizare sporit ctre noiunea c arta i afacerile sunt fore unite n noua economie competitiv urban (Caves2000, citat de Jensen, 2005). Landry introduce conceptul de ambian ca un loc ce conine precondiiile necesare n termenii infrastructurii dure i fine ce genereaz un flux de idei i invenii. O astfel de ambian este o stare fizic n care o mas critic de antreprenori, activiti sociali intelectuali, artiti, administratori, brokeri sau studeni pot opera un context deschis i cosmopolitan i ntmpin o interaciune ce creeaz noi idei, artefacte, produse, servicii i instituii i c o consecin contribuie la succesul economic. Acum vorbim tot mai mult de clasa creativ3, concept introdus prima dat de Richard Florida (2004), care a explicat faptul c exist o nou clas social ce adun oameni inovativi, cu un potenial creativ. Unul dintre noile subiecte n agenda politicilor curente din dezvoltarea urban i a planificrii este cum poate fi conceput mediul pentru aceast nou clas creativ. (Jensen, 2005). Jensen argumenteaz ca atenia sporit asupra importanei creativitii i culturii n dezvoltarea urban a condus la un discurs al planificrii culturale. Potrivit acestuia, conceptul de cultur produs local poate aduga greutate n echilibrul unei competitiviti globale. D. Managementul oraelor n noua Economie Global Dificultatea oraelor o reprezint dezvoltarea unei gndiri internaionale i globale, ns n acelai timp i meninerea unei atenii locale asupra a ceea ce se ntmpl n ora. Provocarea o reprezint, drept urmare, gestionarea ambelor, precum i tratarea numeroilor acionari. Noua economie global este articulat n termeni teritoriali n jurul reelelor oraelor (Sassen, 1994, citat de Borja i Castells 1997).

3

Florida, Richard L. (2004) The rise of the creative class : and how it's transforming work, leisure, community and everyday life / Richard Florida New York : BasicBooks

4

Oraele depind de modul n care sunt legate de aceast economie global. Au nevoie de o fundaie solid n cetenii care navigheaz n circuitele globale. Deci, bunstarea social a societilor locale este indispensabil pentru a fi globali. Global i local nu sunt termeni antagoniti, ci complementari. (Borja, Castells 1997). Potrivit lui Borja i Castells, competitivitatea neleas bine n noua economie global informal nu implic neaprat tierea costurilor, ci mai degrab productivitatea sporit. Acetia argumenteaz ca aceast productivitate depinde de conectivitatea, inovaia i flexibilitatea oraelor. Aceste trei puncte sunt desigur incomplete, i tind s dea o perspectiv global asupra oraelor de astzi. Aceste argumente explic de ce ntrebarea despre brandingul oraelor apare mai mult acum dect nainte. Mai nti am vzut c oraele sunt astzi ntr-o btlie de a atinge contientizarea ntr-o competiie internaional. Istoricul fiecrui ora are un impact puternic asupra modului n care oraele se mpac cu aceast schimbare. Rennoirea implic mutaiile sociale precum i planificarea schimbrilor. Deconstrucia i reconstrucia oraului perturb viaa oraului. Apoi literatura ne informeaz - cultura aparine acum mbuntirii oraului modern i este un factor cheie n strategie deoarece are un potenial nalt n valoarea adugat. Oraele vor ca acum s fie un loc recreaional i s fie vzute ca nite spaii de distracie. Cultura accelereaz rennoirea oraului. Am citat civa autori care argumenteaz c oraul trebuie s fie creativ acum i trebuie s genereze inovaie i s atrag noi clase creative datorit potenialului lor n creativitate. n ultima parte nelegem c una dintre principalele dificulti pentru orae este s devin globale i s respecte eficient prioritile locale. Trebuie s fie conectate, s inoveze i s fie flexibile pentru a putea crete productivitatea. Scopul acestei pri este s se neleag ntrebarea i de ce este relevant s ntrebm acum acest fapt. Aceast analiz ne ajut s putem merge mai departe n recomandrile ntrebrii. ns acum, s vedem descrierea conceptului de branding pentru a putea nelege exact ce nseamn acest concept.

1.2. CONCEPTE DE BAZA PRIVIND BRANDUL SI BRANDINGULDefiniii Un brand de succes este un produs identificabil, un serviciu, persoan sau un loc, argumentate ntr-un fel n care cumprtorul sau utilizatorul s-l perceap relevant, cu valori unice adugate care se potrivesc cu nevoile sale cel mai bine. Mai mult, succesul su rezult din capacitatea de a susine aceste valori adugate n faa competiiei (de Chernatory & McDonald, 1992). Acest citat nsumeaz pe scurt ns eficient ce este un brand. n aceast expresie, putem nelege c potrivit acestor doi autori, un loc poate primi o marc, i diferenierea se face cu cellalt tip de mrci. Putem citi la fel de bine ca inta nu este ntotdeauna un cumprtor, ci i

5

un utilizator. n toate cazurile, brandul tinde s aib o valoare adugat ntr-o pia competitiv. Brandul corporativ, identitatea corporativ, brandul de produs Potrivit lui Balmer i Gray (2003), exist multe coli n brandul corporativ i mult mai general acolo unde brandurile sunt vzute ca: Indici ce denot proprietarul Imagini: crearea dispozitivelor Simboluri asociate cu valorile cheie Mijloace prin care se realizeaz identiti individuale, i O conduit prin care pot fi consumate experiene plcute. O larg4 varietate de entiti corporative au branduri ce includ corporaiile, filierele lor i totodat grupuri de companii (reele de branding corporativ). Mai mult, brandurile la nivel corporativ se pot aplica i rilor, regiunilor i oraelor. (Gray i Balmer, 2003). Balmer (2001) a dezvoltat CCITE (sau C2ITE) mnemonic pentru a putea defini atributele diferite ale brandului corporativ. Aceste atribute sunt: Culturale Complicate Tangibile Eterice Angajatorii

Potrivit lui Balmer i Gray (2003), C2ITE ilustreaz consensul n cretere din literatur. Brandul corporativ / brandul de produs Acest tabel, de la Balmer, ilustreaz diferenele cheie dintre brandurile de produs i brandurile de corporaie. Putem vedea aici c persoana rspunztoare de fiecare element nu este similar n funcie de natura brandului. Putem observa c n timp ce valorile din brandurile corporative sunt nrdcinate de-a lungul altora n valoarea fondatorilor companiei, valorile brandului de produs sunt artificiale. Aceste valori sunt create de creatorii de publicitate i de marketing.

4

John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4)

6

Balmer i Gray adaug c angajaii au un rol esenial n msura n care acetia reflect valorile brandului. Putem vedea aici c brandurile de produse se concentreaz pe inte specifice, iar brandurile corporative trebuie s trateze cu acionarii. n final, putem aduga ca n timp ce gestionarea brandurilor corporative poate fi acordat unui manager mediu, brandurile corporative stau n reglementarea CEO. Brand de produs Management Responsabilitate Discipline nrudite Amestec comunicativ Concentrare Valori Manager mediu Manager mediu Marketing Comunicator marketing n principal pe client n mare parte nsuite Brand corporativ CEO Tot personalul Strategie / multidisciplinaritate Comunicaii totale corporative Multipl. Grupurile interne i externe ale acionarilor i reelele interne i externe Cele ale fondatorului (orilor) + un amestec de subculturi corporative + alte subculturi

Tabel VI. Comparaie ntre brandurile corporative i cele de produs

Brand corporativ / identitate corporativ Confuzia dintre brandul corporativ i identitatea corporativ este frecvent i asta ncearc s evidenieze Balmer. Tabelul din continuare ilustreaz aceste diferene. Prima i cea mai fundamental diferen este c ideea de identitate este aplicabil pentru toate entitile. i totui nu orice entitate are, vrea s aib, plnuiete sau chiar are nevoie s aib un brand corporativ. Astfel, o identitate corporativ este un concept necesar n timp ce un brand corporativ este ntmpltor5 (Balmer i Gray, 2003). Acetia explic faptul c, n timp ce un brand corporativ este definit, static, este i parte din strategia corporativ i comportamentul personal. Valorile brandului corporativ sunt o alegere specific n rndul tuturor valorilor corporaiei, care reprezint identitatea corporativ. Aceasta evolueaz n mod constant.

5

John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4)

7

Identitate corporativ Necesar sau contingent? Aplicabil tuturor organizaiilor? Stabilitatea atributelor Aplicabilitate Responsabilitatea conducerii Responsabilitatea funcional Origini disciplinare Conductori principali Sarcina Concentrare acionari Necesar Da Evoluie constant n mod normal o singur entitate CEO Toate funciile Multidisciplinara Strategie, cultur, viziune Scurt n mare parte intern. Acionarii externi variaz n importana n funcie de strategie Variabil: de la redus la nalt

Brand corporativ Contingent Nu Relativ stabil n mod normal o singur entitate ns poate fi multipl CEO Toate funciile Multidisciplinara Convenie branding, cultura Medie/lung n mare parte extern. Acionarii interni sunt i ei importani n mod normal nalt

Profil dorit n rndul grupurilor de acionari interni i externi Importanta comunicaiei controlate Importanta publicitii i identitii vizuale Elemente cheie

Variabil Variabil Cultura (sub culturile), strategia, structura, comunicarea, performan, percepia

n mod normal esenial n mod normal esenial Convenia de branding, comunicarea plus alte elemente de identitate (entiti actuale, comunicate, concepute, ideale i dorite vezi Balmer i Greyer, 2002) Convenie de brand corporativ / comunicare plus alte elemente de identitate (inclusiv subculturi) Variabil

Dimensiuni cheie ce necesit aliniere

Atribute organizaionale (inclusiv subculturi) / comunicare / percepie n mod normal dificil

Portabilitate

8

Bunvoina financiar Sursa: Balmer (n.d.)

Variabil

Poate fi foarte extrem

Identitatea afacerii n 2001 Balmer6 a scris n ncercarea de a defini i de a aduna informaii de la diferii savani despre conceptul de identitate. Identitatea corporativ, brandingul corporativ i marketingul corporativ: vznd prin cea, este un bun titlu pentru a aduna aceast ncercare de clarificare. Fr s rezumm ntreaga scriere, voi explica ideea de identitate a afacerii care este tem unificatoare a articolului. Potrivit lui Balmer, umbrela identitii afacerii acoper trei concepte: Identitate corporativ Identitate organizaional, i Identitate vizual Concept Identitatea corporativ Adreseaz ntrebarea cheie Ce suntem? Comentarii / explicaii Totodat implic adresarea unei serii de ntrebri, printre care: care este afacerea/strategia/structura/ethosul/piaa/performanel e/istoricul i reputaia/relaiile vizavi de alte entiti? Amestecul de subculturi dominante/ascendente din cadrul organizaiei. Relaiile angajailor cu identitile organizaiilor imense (compania deintoare, filiala/ele, departamentele, i identitile emergente, originale). Identitile profesionale, culturale, industriale i sexuale, etc. Indiciile vizuale ale organizaiei (i verbale) spun cine/ce suntem? Cine/ce am fost? Cine/ce vrem s fim? Un amestec dintre toate de mai sus? E claritate sau confuzie? Reflect sau posibil informeaz strategia curent? n relaie cu comunicrile de management, organizaionale i comerciale. Sunt integrate n

Identitatea organizaional (personalitatea corporativ)a

Cine suntem?

Identitatea vizual (sistemul de identificare vizual) Comunicarea corporativ6

Care sunt simbolurile organizaiei i sistemul de identificare? Exist comunicare integrat?

John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4)

9

privina managementului, filozofiei i procesului? Comunicri corporative totale Imaginea corporativ Reputaia corporativ Exist congruenta ntre comunicarea orizontal i vertical? Care este percepia i/sau profilul curent? Ce atribute distincte (dac exist) sunt atribuite unei organizaii? Care este promisiunea dedus din/comunicata de ctre brand? Vertical: ntre comunicrile corporaiei, aciunile corporaiei, performante i comportamente i ntre tere pri. Orizontal: la fel ca mai sus ns i congruenta n timp. n relaie la percepia mental imediat a organizaiei deinute de un individ, grup sau reea. Percepia unui individ, grup sau reea despre o organizaie

Brand corporativ

Sunt precise, reflectate n realitate (golul de performan/promisiune) aceste deduceri, artate n angajamentul managementului i fcute explicite prin comunicri eficiente? Vida supra

Not: a- descrierea preferabil comercial i/sau tradiional

Trebuie notat c identitatea afacerii este vzut ca instituii cuprinztoare n sectoarele publice, non-profit i private, precum i c identiti supra i sub-organizaionale precum industriile, alianele, asociaiile comerciale, unitile de afaceri i filierele7. (Balmer, 2001) Acesta explic, apoi, chiar dac asta cuprinde tema principal, nu este de ajuns pentru a descrie conceptul de identitate n afacere. ntradevr, aceast tem mbrieaz i conceptele de: 7

Identitate corporativ Identitate organizaional Identitate vizual Imagine corporativ Comunicri corporative Personalitate corporativ

John M.T. Balmer (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog In European Journal of Marketing; Vol. 35, Issue: 3/4 How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?' Place Branding, Volume 2, Number 1, January 2006, pp. 6-10(4)

10

-

Brand corporativ Reputaie corporativ

Fiecare concept ridic o ntrebare, care poate ajuta la definirea sa. Acestea permit o mai bun nelegere pentru mbuntirea eficienei managementului. Poate fi comparat brandul teritorial cu brandul de produs? Sau cu brandul corporativ? Aceast ntrebare este pentru mine una dintre cele mai dezbtute de ctre savani i practicani. Diferitele puncte de vedere sunt divergente, indiferent c putem compara brandul teritorial sau brandul corporativ. Aa cum am explicat anterior, brandul teritorial este o nou chestiune n discuie, iar marketingul nu a dezvoltat nc nicio teorie. Unica soluie este s ncercm s adaptm unelte anterioare din marketing. ns nainte de a folosi aceste unelte, este important s definim care este natura brandului teritorial. Iar aceasta este ntrebarea precis pentru care opiniile sunt diferite. Este ntrebarea fundamental n ncercarea de a dezvolta teoria. Ce este un brand? Foarte tehnic i adugndu-se la peste o duzin de alte definiii, toate corecte n felul lor, un brand este asocierea automat, puternic i persistena dintre un produs su serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie i un concept sau o experien unic, n mintea clienilor acesteia. Un brand este, aadar, o proprietate imobiliar (pentru c nu se limiteaz nicidecum la produsul su serviciul pe care este construit, ci nseamn, de asemenea, un spaiu mental, o fraciune din mintea clientului) i, n acelai timp, un activ necorporal, pentru c este, prin natura lui, ceva intangibil. Da, un activ, pentru c valoarea brandurilor celor mai puternice din lume este astzi recunoscut i contabilizata ca atare, cu numere de 11 cifre (zeci de miliarde de dolari). Una din misiunile de baz ale brandului este s diferenieze (compania, produsul su serviciul) de ceilali din mulime. Chiar dac, i cu att mai mult cu ct, n mulimea respectiv membrii sunt foarte asemntori. Diferenierea se bazeaz pe conceptul de singularitate, care creeaz n mintea unui potenial client percepia ca pe pia nu exista un produs asemntor produsului tu. Nevoia de brand Un rspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vnzare. Astzi majoritatea produselor sunt cumprate i nu vndute. Dezvoltarea unui brand faciliteaz ntr-o msur important procesul de cumprare. Branding-ul este cel care pre-vinde produsul su serviciul unui utilizator. Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu i mai eficient de a vinde lucruri. Vechea expresie: Nimic nu se ntmpla pn nu vinde cineva ceva ncepe s fie nlocuit de sloganul Nimic nu se ntmpla pn nu se creeaz un brand. Da, produsul su serviciul n sine conteaz foarte mult i acest lucru nu se va schimba niciodat. Dar scopul oricrei operaiuni comerciale este profitul din vnzare, care vnzare poate avea loc numai dac produsul vndut intra n colimatorul mental al clientului i, n mod ideal, rmne lipit acolo pentru totdeauna. Tocmai aici intervine brandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscut este reclama (advertising-ul).

11

Vnzarea se afla n brand. n era multimedia, garania unui produs este reprezentat de numele brand-ului mai degrab dect recomandrile unui agent de vnzri. Puterea unui brand sta n capacitatea sa de a influena comportamentul de cumprare. Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelai lucru cu numele unui brand din mintea consumatorului Care sunt elementele de identitate definitorii pentru un Brand? Numele este cel care va identifica pe termen lung un brand. Prin urmare cea mai important decizie n procesul de branding este numirea unui produs sau a unui serviciu. Dac pe termen scurt un brand are nevoie de o idee sau un concept unic pentru a supravieui (s fie primul ntr-o categorie, s dein un cuvnt n mintea consumatorului), pe termen lung ideea unic dispare i tot ce difereniaz brand-ul de cele ale competitorilor este numele. Ca s continum exemplul, astzi toate copiatoarele funcioneaz dup aceleai principii. Diferena nu este n produse ci n numele acestora i mai departe n percepia acestora. Logo-ul este combinaia dintre numele brand-ului i/sau un simbol grafic, i este elementul de identitate cu cea mai mare putere de penetrare n mintea consumatorului, consolidnd numele. Simbolul grafic poate deveni un element puternic de identitate dup ce Nike a fost asociat vreme ndelungat cu swoosh - ul, acesta singur poate identifica acum brand-ul n mintea consumatorului. Steaua cu trei coluri de la Mercedes este nc un exemplu. Culoarea pe care i-o asociaz un brand trebuie s fie diferit de cea a concurenilor importani, exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola i Pepsi: rou i albastru. Respectnd acest principiu, ea poate accentua distincia care se face ntre brand-uri. Poate mai mult dect n cazul celorlalte dou elemente de identitate (nume i simbol grafic), culorile se supun unor variaii simbolice geografice. Dac o culoare are conotaii pozitive ntr-un anumit grup cultural ea poate avea conotaii negative pentru altul. De asemenea culorile genereaz fiziologic anumite stri de spirit care trebuie atent analizate pentru a corespunde imaginii i trsturilor definitorii ale brand-ului. S lum ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor, iar logotipul n majuscule scris mereu n albastru a fost un element decisiv n crearea unui brand n mintea consumatorilor. Cum introduci un brand nou? Introducerea unui brand se face prin publicitate (publicity), nu prin reclama (advertising). Urmrind conceptul enunat mai sus elementul unic, singular, definitoriu pentru un nou produs este cel care va defini brandul i este cel care va fi speculat de pres ca i noutate, ca eveniment genernd publicitate. Trim ntr-o societate n care volumul de informaii i dimensiunile canalelor de comunicare au depit de mult capacitatea individual de absorbie. Fiecare individ este lovit de sute de mesaje comerciale. n acest context, un brand nou trebuie s fie capabil s genereze publicitate favorabil n media sau are foarte puine pe pia. Orict creativitate ar sta n spatele unei campanii de advertising pentru crearea unui nou brand, ansele de reuita vor fi minime. Advertising-ul va fi capabil s menin viu un brand, dar nu va putea s-l creeze. El trebuie s se nasc i pentru asta trebuie s genereze publicitate i cea mai bun metod de a face publicitate este de a fi primul. Cu alte cuvinte, s fii primul brand ntr-o nou categorie (d. ex. Intel, primul microprocesor, Xerox, primul copiator etc). Categorie care exista sau care poate fi creat/inventat chiar de ctre compania care intenioneaz s construiasc un brand n jurul unui anumit produs. 12

Brand de ora/regiune La fel ca o companie prestigioas, un (o) ora (regiune) faimos (a) i vinde mai bine produsele, recruteaz elite, atrage investitori i vizitatori, n general joac un rol important n afaceri. n consecin, acest ora (regiune) este mai bogat (a) i ofer o mai bun calitate a vieii. Ca i n cazul companiilor, oraele (regiunile) care au un brand pozitiv i puternic i valorizeaz mai bine produsele i serviciile, ntruct brandul adaug valoare acestora. Un brand de ora (regiune) presupune o asociere a locului cu o imagine clar, cu puine cuvinte care s produc acel declic mental pozitiv ce valorizeaz tot ceea ce este legat de acel loc. Dac imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi dect confuzia sau uitarea. BUCOVINA brand de regiune Un astfel de brand de regiune chiar reuit se afla pe teritoriul rii noastre i Anume Bucovina. Aceast zon ofer priveliti de o rar frumusee, la care se adaug mai multe mnstiri construite de foti domnitori i boieri moldoveni (Muatinii, Alexandru cel Bun, tefan cel Mare, Petru Rare, tefan Toma, Alexandru Lpuneanu, Familia Moviletilor .a.), fiecare cu culoarea s specific: Vorone (albastru), Humor (rou), Sucevia (verde), Moldovia (galben) i Arbore (combinaie de culori). Alturi de Delta Dunrii, Bucovina este un brand major pentru turismul romnesc. Puine alte zone beneficiaz de o natur att de divers i de spectaculoas, de oameni pricepui i cu spirit gospodresc. Turismul rural, agroturismul, a explodat pur i simplu n ultimii ani i zone ca Moldovia sau Gura Humorului concureaz de la egal la egal cu ceea ce se afl, comparabil, prin Austria sau Germania. Hotelurile cu grad nalt de confort, cu piscin i centre spa sunt aici mai numeroase ca n oricare alt zon. Un imbold serios a primit i amenajarea de zone de agrement i de sporturi de iarn, cteva complexe de acest fel fiind deja n lucru.

Branding de ora La fel ca i n cazul unui produs, branding-ul ajuta un ora s-i defineasc identitatea, s se promoveze, s atrag atenia asupra sa, s se diferenieze de alte orae, s se vnd mai bine. La noi, branding-ul de ora este deocamdat un subiect interesant doar ; pour les connaisseurs Oraele i regiunile se afla permanent n competiie, dar noi abia ncepem s descoperim acest lucru. Branding-ul de ora poate aduce beneficii uriae locuitorilor acestuia: acel ora va atrage investiii mai multe i mai importante, va fi cutat de cei mai buni specialiti, studeni, cercettori, artiti i va deveni o destinaie preferat pentru turiti. Firete, la noi este foarte greu s te gndeti la branding de ora cnd nu exista nc branding de ar. Branding-ul de ora ar trebui s urmeze branding-ului de ara sau s fie simultan cu acesta. {viewonly=registered, special} De aceea, cu ct se ntrzie mai mult construirea unui brand de ara funcional, cu att mai mult pierd i oraele noastre, care se afla n competiie nu numai unele cu altele, dar i cu oraele din alte ri. Greeala care se face la noi este c se confunda advertising-ul i marketing-ul cu branding-ul. Faptul c rulezi un spot pe Euronews

13

nu nseamn c faci branding de ar, aa cum faptul c vopseti stlpii de telegraf n galben nu nseamn c faci branding de ora.

Concluzie Aceast parte tinde s identifice ce este un brand ca termen general i s specifice n fiecare caz ce nseamn. Am observat c un brand de succes este un produs identificabil, un serviciu, persoan su loc, augmentate ntr-un mod n care cumprtorul su utilizatorul s le perceap relevante, cu valoare unic adugat i cel mai aproape de nevoile sale. (de Chernatory & McDonald, 1992). Apoi vom trata diferenele dintre un brand corporativ i un brand de produs care stau n faptul c oamenii diferii din companie se ocup de brand, dar i valorile nrdcinate atribuite din diferite surse. n timp ce brandul corporativ este definit, static i neaplicabil tuturor entitilor, identitatea corporativ evolueaz constant i este aplicabil tuturor entitilor. Identitatea afacerii este o umbrel, care acoper conceptele de identitate corporativ, identitate organizaional, identitate vizual, imagine corporativ, comunicare corporativ, personalitate corporativ, brand corporativ i reputaie corporativ. Definirea identitii afacerii este eficient pentru un mai bun management. ntrebarea, care nc rmne, este dac brandul teritorial poate fi comparat cu un brand de produs sau un brand corporativ. Autorii nu sunt de acord nc asupra rspunsului, iar incertitudinea nc exist aici. Aceast parte de dizertaie este nc foarte important pentru identificarea subiectului nostru. n prima parte am explicat ce putem nelege prin ora contemporan iar aici atenia este ndreptat spre conceptul de branding i ntrebarea ridicat despre brandingul teritorial. Putem vedea aici ca brandingul este un concept relativ foarte nou i este important n definirea i explicarea bazelor prin care putem obine o interpretare relevant a ntrebrii. ntrebarea cercetat este acum mai bine definit graie acestor dou pri. tim c discutm despre unde ne ndreptm. Urmtoarea parte ncearc s ne ofere indicii pentru a rspunde ntrebrii i a explica de ce este att de dificil s oferim soluii.

1.3.BRANDINGUL ORAULUIntre asemnare i diferen: dilema Voi introduce aceast parte cu punctul de vedere al lui Florian (2002) care argumenteaz c centrele urbane par capabile doar s dezvolte n concordan cu gndirea uniform i tradiiile conceptelor de piaa global. Florian aduga c exist un uria paradox, n msura n care cndva oamenii artau un interes acerb n diversitate i i susineau diferena, ceea ce se oferea era doar asemnare i monotonie. [Oraele] devin impersonale, anonime, i, n final, nelocuibile (). Oraele au nevoie de un suflet! (Florian, 2002). Speaks (2002) adug ca realizarea de identiti dispare cu aceeai rat cu care crete asemnarea global. Oamenii ateapt un mediu rezidenial, care s le reflecte personalitatea. (Mommssa, 2002).

14

Potrivit lui Florian, oraele trebuie s dezvolte identiti originale i inimitabile i s furnizeze experien unic, o experien care poate fi trit n oricare alt ora. Acesta explic faptul c dilema este n definitiv c a tri ntr-un cadru de activitate mai uniform poate fi de ajutor pentru a nelege unul pe cellalt mai bine, peste tot n lume. ns acesta argumenteaz ca pe de alt parte, vedem c cultura global ce a fost manifestat pn acum n lume o monocultur superficial este inspirat i durabil pe o scar limitat. Obiectivele brandingului oraului: economice sau sociale? Muli cercettori care dezbat nu sunt mereu de acord s discute scopul brandingului oraului. Potrivit lui Parkerson i Saunders 8(2004), la fel ca muli alii, obiectivele unui branding al oraului sunt creterea fluxului de vizitatori prin mbuntirea atractivitii, stimularea investiiilor n afaceri i stimularea oamenilor i studenilor s locuiasc n oraele respective. Acetia susin c ideea de baz este economic. Kavaratzis9 (2004) explic faptul c primul scop a fost s se atrag investiii i de aceea muli oameni au criticat crunt aceast procedur, argumentndu-se ca marketingul oraului evideniaz conflictele sociale. Brandingul oraului este neles c fiind mijloacele pentru obinerea avantajului competitiv pentru a crete investiiile i turismul, i pentru obinerea dezvoltrii comunitare, reconsolidarea identitii locale i identificarea cetenilor cu oraul lor, activnd astfel toate forele sociale i evitnd excluderea social (Kavaratzis, 2004). Mommaas (2002) este mult mai virulent atunci cnd consider c n zilele noastre brandurile oraelor sunt gestionate doar ntr-o manier economic i nu ating obiectivele sociale i culturale. Potrivit acestuia, brandurile servesc doar grupurile externe bogate. Acelai autor argumenteaz ca brandurile oraului trebuie s mbunteasc mndria oraului i sensul comunitii. Este relevant s legm brandingul oraului de scopuri mai vaste i peste toate cele socio-culturale orientate intern, pentru c este nevoie mai are ca niciodat n contextul unei viei urbane difuze. Speaks (2002), prin cuvintele lui Ibeling, spune c spaiul public este acum mai mult un mediu comercial dect unul social. Percepia oraului: experiena personal Kavaratzis i Ashworth (2005) susin c 10oamenii ntmpin locuri prin percepii i imagini. ntradevr, orientarea rezidenilor depinde de felul n care trec prin ora, prin elementele fizice i simbolice pe care le ntmpin. Acetia adaug ca 3 procese influeneaz realizarea unei construcii mentale a unui loc, ceea ce ei numesc hart mental: intervenia planificat, felul n care acetia (oamenii) sau alii folosesc locuri specifice i prin diferite8

Parkerson, Brenda; Saunders, John (July 2005) City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities? in Place Branding, Volume 1, Number 3, pp. 252 9 KAVARATZIS, MIHALIS - ASHWORTH, G. J.(2005) CITY BRANDING: AN EFFECTIVE ASSERTION OF IDENTITY OR A TRANSITORY MARKETING TRICK? In Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, Vol96, Issue 5, p 506

15

forme de reprezentri ale locurilor precum filme, romane, picturi, rapoarte de tiri, i aa mai departe. Managementul brandului locului ncearc s influeneze aceast imagine (Kavaratzis i Ashworth, 2005). Obiectivul marketingului oraului nu este oraul in sine ci imaginea sa (Kavaratzis, 2004). Cauzele complexitii brandingului de ora: Majoritatea autorilor recunosc faptul c brandingul de ora este o problem foarte intrigant. Vom vedea care sunt argumentele care susin aceast declaraie. Oraul: o organizaie n reea

Unicitatea unui brand de ora se bazeaz n principal pe forma sa ca reea mai degrab dect o organizaie cu limite clare i structuri interne. (Parkerson i Saunders, 2004). Aceiai autori explic faptul c interesele tuturor acionarilor ale acestei reele sunt diferite i majoritatea timpului concureaz. Extinderile mari ale acionarilor

Unul dintre principalele motive ale dificultii brandului este c utilizatorii sunt multipli (Kavaratzis, 2004). Oraul11 este o reea de indivizi, afaceri, servicii publice, guverne locale i parteneriate (Parkerson i Saunders, 2004). Parkerson i Saunders spun c elementele brandului oraului pot fi divizate n elemente tangibile i intangibile ale oraului. Acetia folosesc unul dintre modelele lui Jafari pentru a studia cazul lui Birmingham. Jafari identific dou tipuri de audien care ateapt dou promisiuni diferite din partea brandului. Aceast segmentare difereniaz lumea normal a rezidenilor, de lumea neobinuit a turitilor (Jafari, 1987, citat n Jafari, 1995). Acetia argumenteaz n studiul lor de caz lumea obinuit a rezidenilor i lumea neobinuit a turitilor sunt dialectic opuse (Parkerson i Saunders, 2004). Factorii politici

Parkerson i Saunders12 (2004) recunosc c dimensiunea politic este un obstacol la brandingul strategic al oraelor. Acetia explic ulterior c procesele politice rein eficiena lurii deciziilor strategice din cauza politicienilor i grijii asupra propriilor interese: proiect vizibil pentru o mai bun reputaie, ambiie personal, i aa mai departe. Care sunt riscurile brandingului de ora? Mommaas (2002) argumenteaz ca problema cu brandurile n general este c ridic produsul despre sine i ofer mai mult importan dect are.

11

Michalis Kavaratzis (Nov. 2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands In Place Branding, Volume 1, Number 1, pp. 73 12 Parkerson, Brenda; Saunders, John (July 2005) City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities? in Place Branding, Volume 1, Number 3, pp. 242-264 (23)

16

n al doilea rnd, argumenteaz c scopul unui brand este s ofere aderen pentru ceva c nu are aa ceva n mod normal. Riscul aplicrii acestei tehnici unui ora poate fi subiect de raionalizare, curare, i crearea clieelor. De aceea, acesta susine c brandingul de ora accentueaz inegalitatea social din cauza dimensiunii orientate spre economie i recomand o orientare mai social pentru a crete mndria civil.

1.4.ETAPELE STRATEGIEI DE BRANDBranding n 7 pai Pentru un ora care vrea s fac o campanie de branding ca la carte, programul standard cuprinde 7 pai: realizarea unei analize interne, a unei analize externe, crearea unui logo i a unui slogan, crearea i implementarea pachetului de identitate a brandului, educaia intern, educaia extern i publicitatea. Analiza intern se refer la definirea valorilor comunitii respective i la felul n care se percepe ea nsi. Trebuie s ntrebi ct mai muli localnici cum vd ei oraul, ce-l difereniaz de alte orae, care sunt avantajele i dezavantajele de a locui i lucra acolo, Analiza extern este de obicei cea care aduce cele mai mari surprize, pentru c strnge informaii despre felul n care oraul respectiv este perceput n afar, de ctre alte orae, iar percepia acestora este adesea foarte diferit de ceea ce se ateapt localnicii. Logo-ul i sloganul trebuie s capteze esena oraului respectiv pentru toi cei care vin n contact cu el ntr-un fel sau altul i, probabil, implica efortul creativ cel mai mare. Apoi este pus la punct un pachet de identitate complex, pentru c elementele de identitate ale oraului (logo, slogan, culori, font) trebuie promovate, fcute vizibile pe toate suporturile posibile de la foile cu antet de la Primrie pn la vehiculele din transportul public, uniforme, sistem de semnalizare, materiale promoionale, ghiduri turistice etc. Educaia intern presupune anunarea publica i explicarea rezultatelor analizelor interne i externe, precum i discutarea masurilor ce vor fi luate pornind de la aceste rezultate. Se pot organiza ateliere sau seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toii dac vor folosi corect i coerent elementele de identificare i dac fiecare dintre ele le va promova n propriile materiale de comunicare. Pasul urmtor este s comunici i n afara felul n care doreti s fie perceput oraul, i exist o mulime de modaliti de a face asta: de la organizarea unor evenimente cu impact naional (festivaluri, trguri, expoziii, competiii sportive) la folosirea influentei personalitilor locale asupra unor factori de decizie importani. n fine, ultima etap a acestui proces este publicitatea. Abia dup ce ai mesaje clare de transmis i o identitate bine articulata poi s te gndeti la o campanie publicitar eficienta. i la toate materialele care te ajuta s susii brandul oraului de la sistemul de semnalizare al strzilor, instituiilor publice, intrrilor i ieirilor din ora la ghiduri turistice, web site, bannere, window stickere plasate n restaurante i magazine, chiar linii de haine lista poate fi continuat de fiecare dintre noi. Ingrediente obligatorii Pentru c un ora s ajung s aib un brand puternic, trebuie s aib nite locuitori care s-i doreasc acest lucru. |n general, n spatele construirii brandurilor de ora a stat ori un primar ambiios i vizionar, ori un consiliu local care a vzut n branding o necesitate economic strategic. Poi promova un ora n multe feluri: ca destinaie turistic, ca centru comercial sau de afaceri, ca un loc linitit i sigur pentru tine i familie. Atunci cnd vrei s promovezi 17

un ora, trebuie s-i identifici atributele-cheie, punctele forte, iar acestea pot fi foarte diferite calitatea vieii, natura nealterat, spiritul tolerant i deschis al locuitorilor. O capcan n care pot cdea cei care fac branding de ora este s promit mai mult dect poate oferi oraul. Pentru a avea un brand de succes, trebuie s oferi ntotdeauna cel puin att ct ai promis. Orae cu potenial |n Romnia sunt orae care au toate atuurile pentru a dezvolta brand-uri funcionale, dar nu fac nimic n acest sens. |n general, oraele de la noi neleg s se promoveze organiznd anual un mare eveniment care, pentru cteva zile, le scoate din letargie. Este cazul Clujului, a crui imagine are foarte mult de ctigat datorit Festivalului Internaional de Film Transilvania, cazul Brasovului, care i triete momentele de glorie n timpul Cerbului de Aur, al Sighisoarei, n timpul Festivalului de Art Medieval, i chiar al Mangaliei, care organizeaz festiviti impresionante cu ocazia Zilelor Mangaliei i Festivalului Callatis. Nici unul dintre ele, ns, nu are un program clar de construire a unui brand. |n ultima vreme, localiti de la care nu te-ai fi ateptat : Vama Veche, Sfntu Gheorghe, Bran, Viscri, reuesc s fie mai vizibile dect orae despre al cror potenial se tot vorbete Sighioara, Trgu Jiu, Constanta. Cea mai mare dezamgire este Bucuretiul, pentru care brandingul este o necesitate n acest moment s nu uitm c el concureaz cu oraele de talia lui din Europa pe mize foarte mari. Lipsa unui brand puternic pentru Bucureti ne face s pierdem milioane de euro, s pierdem credibilitate, s pierdem anse. Construirea unui brand pentru capital ar aduce beneficii imense pentru economia local i pentru locuitorii oraului. Dac vrem s facem din Bucureti un ora prosper, trebuie s nvm s ne vindem ct mai bine oraul i, n acelai timp, s mbuntim ceea ce oferim spre vnzare. Multe dintre oraele Romniei au potenial pentru a-i construi o imagine puternic, dar pentru exploatarea atuurilor acestora e nevoie de primari vizionri. n plus, socoteala specialitilor nu se potrivete ntotdeauna cu cea din primrie. Brandingul de ora ncepe din interior, spun specialitii. Adic de la administraia local, percepia locuitorilor i valorile localitii. Un ora are nevoie n primul rnd de o administraie local sensibil la problema imaginii oraului. Aceasta trebuie s fie dispus s investeasc ntr-un proces nc necunoscut la noi, dar cu mari posibiliti: brandingul de ora. n rest, reete nu exista.

1.5.AVANTAJELE BRANDULUITreptele succesului Atta timp ct imaginea unui ora nseamn turism i investiii, comportamentul su nu este prea departe de cel al unei companii din acest punct de vedere , explica Bogdan Colceriu, brand consultant Brnza Design. Astfel, atuurile unei localiti se negociaz ntre ceea ce caracterizeaz oraul i ceea ce l face vandabil. Pentru un ora care vrea s fac o campanie de branding ca la carte, programul standard cuprinde 7 pai, spune Diana Cpna, Senior Copywriter Replay: realizarea unei analize interne, a unei analize externe, crearea unui logo i a unui slogan, implementarea identitii, educaia intern, educaia extern i publicitatea. Analiza extern este de obicei cea care aduce cele mai mari surprize, pentru c strnge informaii despre felul n care oraul respectiv este perceput n afar, de ctre alte orae, iar percepia acestora este adesea foarte diferit de ceea ce se ateapt localnicii , adaug Cpn.

18

Profit, turiti, investiii Beneficiile unui brand puternic se vd n afara granielor. Oraele cu o imagine bun atrag investiii importante, sunt cutate de cei mai buni specialiti, studeni, cercettori, artiti i sunt destinaiile preferate de turiti. La fel cum se petrece n cazul bunurilor de consum, un brand solid crete valoarea de pia. Asta nseamn venituri suplimentare, att pentru ora ca ansamblu, ct i pentru locuitorii si. O cas dintr-un ora cu un brand puternic se vinde cu mai muli bani dect aceeai cas situat ntr-un alt ora, cu o imagine dezarticulat , explica Popov. Harta imaginar Traseul imaginii locale trece prin Cluj, Sighioara, Braov, Timioara, Tirgu-Jiu, Bucureti, Iai i Constant. Dan Popov, Diana Cpna, Bogdan Colceriu i Bogdan Caruntu, specialiti n branding, au enumerat cteva dintre oraele care s-au remarcat n peisajul romnesc. n ultima vreme, localiti de la care nu te-ai fi ateptat Vama Veche, SfintuGheorghe, Bran, Viscri reuesc s fie mai vizibile dect orae despre al cror potenial se tot vorbete: Sighioara, Tirgu-Jiu, Constant , spune Diana Cpn. Kolozsvr n trei culori Cele trei mandate ale lui Gheorghe Funar au lsat o amprent controversat capitalei Ardealului. Raimonda Boian, purttorul de cuvnt al Primriei Cluj, declara c s-au luat deja msuri de promovare a unor politici care s uneasc i nu s dezbine populaia. Clujul e recunoscut pentru calitatea universitilor, tricolorul devalorizat, economia i cultura turate la 25% din potenial. E ca un ogar cruia, cnd a nceput cursa, poarta i-a rmas nchis. S-a agitat mult n cuc, tia c poarta nu-i poate rmne nchis la nesfrit i vedea concurenta fcnd o curs slab. tia c poate s-o ajung, dar cnd i s-a dat drumul, nu mai avea condiia fizic necesar. Clujul este unul dintre cele mai mari semne de ntrebare, un ora unde o campanie de imagine s-ar cam impune , explica Colceriu. Oraul meu este model Sibiul a fost un ora al premierelor: aici au fost atestate prima coal, primul spital, prima farmacie, prima grdin zoologic i a fost deschis prima moar de hrtie din Romnia. Mai mult, Brukental a fost primul muzeu din ar, iar podul minciunilor este primul pod de fier din ar. Tot aici, s-a nfiinat n 1797 primul laborator de homeopatie din lume. n ultimii ani, o influen importanta a avut-o primarul oraului, Klaus Johannis, localitatea avnd o relaie tradiional cu Germania. Sibiul a devenit n ultimii ani unul dintre puinele orae n care se ncearc promovarea oraului n faa propriilor locuitori: sondaje, pliante, brouri de informare i dezbateri publice pe diverse probleme. Un cerb, o pia, un sfat Brasovul e unul dintre oraele care stau foarte bine la capitolul potenial: are istorie, cultura, relief, savoare. Cu siguran poate s lupte n marea liga european, iar eforturile de imagine se vd: chiar i cu un Braov scris pe Tmp, asemeni Hollywood-ului , crede Bogdan Colceriu. De altfel, administraia local este contient de acest potenial i a dezvoltat un proiect implementat n cadrul Programului Naiunilor Unite pentru Dezvoltare. Din cele 2.281 de miliarde de lei, ct are bugetul Brasovului, sunt alocate pentru promovare 3,1 miliarde de lei. Cel mai important element este impunerea brandului, braovenie pentru produsele fabricate , spune Sorin Toarcea, purttorul de cuvnt al Primriei Braov.

19

Investitiile-s fruncea Timioara lupta s i creeze o imagine favorabil investiiilor strine, motiv pentru care, n perioada 1996-2005, volumul acestora a crescut aici de 8,5 ori, oraul aflndu-se pe locul doi la acest capitol, dup Capitala. Timioara e pe val. Dei este un ora frumos, punctul su forte nu e turismul sau cultura, ci economia i investiiile. Timioara are mai mult dect potenial, are certitudini , considera brand managerul de la Brnza Design. Primria oraului, ns, are o alt idee de promovare. Este un ora cosmopolit, multietnic i multicultural i pe acest lucru ar trebui s ne bazm atunci cnd ne facem reclam , e de prere Aurelia Jurie, eful serviciului de dezvoltare i integrare european din Primria municipiului Timioara. Micul Paris nu mai e vesel Cea mai mare dezamgire este Bucuretiul, pentru care brandingul este o necesitate n acest moment. S nu uitm c el concureaz cu orae de talia lui din Europa pe mize foarte mari. Lipsa unui brand puternic pentru Bucureti ne face s pierdem milioane de euro, credibilitate i anse , explica Diana Cpn. Micul Paris , o sintagm de succes cndva, a ajuns s fie lipsit azi de coninut. Nu mai putem miza pe un ctig de pe urma acestei formulri pentru ca echilibrul pe care i-l inspira a fost copleit de gigantescul Casei Poporului , e de prere Florin Necula, director al Administraiei Monumentelor i Patrimoniului Turistic. Pentru construirea brandului el spune c se poate miza pe traseul Arcul de Triumf-Soseaua Kiseleff-Piata Victoriei traseu care arata c nu s-a drmat tot n Bucureti i c avem i mult verdeaa Palatul Parlamentului, unul dintre cele mai puternice simboluri ale oraului, i pe Muzeul Satului. n plus, el spune c ar trebui scoas n eviden i latura religioas a Capitalei. Este oraul cu cele mai multe biserici din Europa, n care se gsesc moate, i este un ora ecumenic: toate cultele recunoscute n ara au lcauri n Bucureti . Masele tcerii Opera lui Brncui este marca oraului Tg. Jiu. Majoritatea celor care au auzit de Tirgu-Jiu altura imaginea oraului cu Poarta Srutului, Coloana fr sfrit, Masa Tcerii. Este imaginea real, cu care ne mndrim. Din pcate, exista i persoane care altura numele de Tirgu-Jiu celui de Valea Jiului, ne plaseaz pe undeva pe lng Petroani, cu inerentele legturi ale mineriadelor , spune Constantin Cretan, ef al Centrului de Informare a Cetenilor. Oleac de branduire Faptul c Iaiul se afla ntr-o poziie izolat fata de oraele de aceeai talie este uneori un avantaj, alteori un mare dezavantaj. Cu un amestec echilibrat de cultur, istorie, economie i turism, are toate porile deschise. Impresia c rmne puin n urma concurenilor se va confirma, sau nu, pe viitor. Eu tind s cred c nu , este de prere brand managerul de la Brnza Design.

Vama nepereche La fel ca Tusnadul, Spna sau 2 Mai, Vama Veche este un loc mediatizat datorit nealterrii sale . Brandul localitii poate porni de la faptul c Vam este unul dintre puinele locuri din lume n care se poate campa pe plaj. De asemenea, nudismul, ariile protejate, i ntlnirile intelectualilor sunt alte atuuri importante ale localitii. Mediatizarea intens a locului a determinat pelerinaje n zona ale unor oameni care nu au neles specificul locului, ceea ce i face pe mptimiii zonei s spun din ce n ce mai des, cu regret, ca Vama nu mai e ce-a fost . 20

Modele de urmat: Londra i Praga n ceea ce privete modelele de branduri urbane din strintate, brand managerii romani au menionat ca ele au beneficiat de tradiia i experiena lucrului cu imaginea. n prezent, strategiile strinilor s-au diversificat n mai multe direcii: unii fac branding discret, schimbnd pas cu pas imaginea oraului, n timp ce alii aleg un branding agresiv, crend chiar logouri de ora, slogane, evenimente sau campanii outdoor de promovare a noii imagini. Cred c se pot nva foarte multe din exemplul praghez. Praga este acum o destinaie de revelion la fel de relevan ca i Parisul , este de prere Popov. Diana Cpna considera Londra un succes n privina brandingului. Nimic n-a scpat ateniei englezilor, de la cabinele de telefon, stlpii de iluminat i hidranii, la marile muzee, muzica i moda. Campionul branding-ului de ora cred c este ns Las Vegas-ul - pornind de la celebrul slogan What Happens n Las Vegas Stays n Las Vegas i pn la capelele n care te poi cstori n 10 minute , adauga Cpn.

Concluzii Aceast ultim parte din analiz trateaz brandingul de ora n sine i ncearc s identifice dac este posibil i cum. Primul paragraf explic partea paradoxal a voinei unicitii i micrii asemntoare a oraelor. Apoi, explorm obiectivele brandingului de ora pentru a defini dac oraele trebuiesc s fie economice sau sociale. n continuare, am adresat noiunea de percepie i experien a oraului pentru a urmri cauzele sale de complexitate. La final am adresat ntrebarea despre eventualele riscuri ale brandingului de ora. Dubiile nc precis, dac putem cu adevrat s dm marca unui ora eficient, datorit complexitii sale. Dac, da, cum putem evita consecinele dramatice din viitor? Graie literaturii de specialitate, este nc dificil s rspundem la ntrebarea: cum s concepem brandul oraului contemporan? O mulime de ntrebri nc sunt n ateptare, iar dificultile colectoare nu faciliteaz munc, i nicio teorie nu pare stabil cu adevrat. Comentarii n timp ce am nceput cu cteva ipoteze personale, ca de exemplu cu faptul c un ora poate fi evident un brand, am neles rapid cu literatura ca aceasta este o ntrebare mult mai tioas. Am vzut c e ceva important s am o ipotez c i cercettor, i am acceptat c a putea s greesc i c trebuie s analizez toate cazurile n parte. De aici, prerea mea s-a schimbat constant, i cu ct am citit mai mult cu att mai puin siguran am avut asupra convingerilor mele. n final, aceast literatur este evident copleitoare chiar dac am ncercat s redau doar ceea ce era mai relevant i mai esenial astfel nct s permit cititorului s obin o bun perspectiv asupra acestei probleme. Literatura nu rspunde niciodat ntrebrilor mele, i ofer doar indicii prin care s neleg acest fenomen, astfel nct s-l analizez eficient. Rspunde ntrebrilor mele n msura c arat c nu este cu adevrat posibil s dm o soluie la problem, ns putem da recomandri i observaii. Literatura m ajut s m gndesc la ntrebarea n sine.

21

CAPITOLUL 2 : STRATEGIA DE BRANDING A ORASULUI AMSTERDAM2.1 Nevoia de branding a AmsterdamMotivul Amsterdam poate s se prezinte mai eficient n lume fcnd schimbri conceptuale i combinnd fore. Consiliul municipal al Amsterdamului i reprezentanii organizaiilor promovatoare sunt contieni de acest lucru i arat att ambiia ct i energia asigurrii unui impuls a marketingului oraului. Acesta cercetare de pia a fost fcut de domnul Dales avnd ca reprezentani ai clienilor pe domnul Vehmeyer (Director Economic la departamentul de dezvoltare) i domnul Van Ark ( Director de Comunicaii al Oraului Amsterdam)

Cele 2 obiective ale cercetrii de marketing a oraului Amsterdam Cercetarea are 2 obiective : o cercetare conceptual i una organizaional. Obiectivul conceptual este acela de a dezvolta o viziune asupra imaginii Amsterdamului. ntrebrile incluse n cercetare: Care e misiunea Amsterdamului? , Ce ar trebui fcut pentru a ntri imaginea? , Ce va avea succes? , Care sunt grupurile int prioritare? i ce afaceri se fac de obicei?

Obiectivul organizaional este acela de a dezvolta o propunere pentru organizaia marketingului din Amsterdam, n care s se dea o mare important promovrii Amsterdamului (structur de luare a deciziilor, declararea misiunii, interpretarea funcii de supervizor), i domeniului social. ntrebrile din cercetare includeau: Ct de puternice sunt cmpurile sociale i factorii individuali? Cine lucreaz cu cine? ,Cine deseneaz propriul plan? .Cum putem intensifica cooperarea?

Domeniul de cercetare Aceast cercetare va permite Directorului Afacerilor Economice s sintetizeze alegerile strategice pe care Amsterdamul le nfrunt n ceea ce privete marketingul urban i sa le expun Consiliului Municipal pe data de 2 iunie 2003. Prioritile politico-guvernamentale vor fi stabilite pe bazele acestei cercetri. n mod consecvent att companiile ct i regiunea se vor implica n detalierea acestor decizii. Dup procesul de decizie att conceptul ct i organizaia vor fi dezvoltate.

Progresul cercetrii Faz exploratorie a nceput n decembrie 2002. A inclus un numr mare de studii incluznd i cercetarea LaGroup datat n 19 martie 2003.

22

n timpul fazei detaliate Berenschot13 a intervievat reprezentanii a 20 de organizaii n ceea ce privete obiectivele conceptuale i organizaionale precum i un numr mare de lideri de opinie n domeniu. Un numr mare de opinii conceptuale au fost listate pentru discuia oficial din 24 martie 2003. Aceast discuie a fost o surs signifiant de propuneri de tip organizaional i conceptual. Rezultatele acestor discuii a fost ncorporate ntr-un raport. Pe 7 mai o versiune conceptual a raportului a fost prezentat reprezentantiilor organizaiilor promoionale care au reacionat pozitiv; au fost fcute remarci i adugri n ceea ce privete dezvoltarea i adncirea proiectului. Acestea au fost adugate n seciunea final a raportului. n acest raport Berenschot iniiaz o propunere pentru brandul Amsterdam. Un sistem de marketing al oraului care s cuprind o politic pe urmtorii ani i o propunere pt organizaie. Aceast propunere a fost discutat de Consiliul Municipal pe 2 iunie. Marketingul oraului nu este un proces democratic i nici un sistem ghidat central. Marketingul oraului este o combinaie a multor factori activi lucrnd pe mai multe piee independente n diferite domenii i reele. Prea mult conducere de la nivel central nu poate funciona n att de multe domenii. Ce e cel mai important e c toi actorii opereaz pe aceeai baz folosind aceleai unelte cnd vine vorba de brandul Amsterdam. Numai elementele critice trebuie aranjate la nivel central. Abordarea care a fost luat n considerare susinea faptul c oraul nu ar trebui s i asume controlul asupra ntregului teren ci doar s ncerce s direcioneze anumite probleme specifice asociate brandului. Municipalitatea va aloca atribuii i responsabiliti i va ncuraja i stimula rezolvarea noilor probleme i zone care au fost neglijate . Organizaiile din zon vor avea posibilitatea de a avea iniiative, dar trebuie s tie nspre ce se ndreapt municipalitatea i trebuie s cunoasc foarte bine legile. Aceste reguli vor fi puse la punct de afaceriti mpreun cu partenerii sociali , n ceea ce privete interesele regionale.

Rezultatele Amsterdam ul acomodeaz foarte multe organizaii din domeniul marketingului urban sau pri ale marketingului urban. Toate aceste organizaii au istorii diferite, grade de dezvoltare diferite, structuri diferite i participani diferii. Multe dintre ele primesc subsidii i contribuii care sunt subiectul nelegerilor. Multe dintre ele pun accentul pe promovarea anumitor produse i grupuri int. Scopul acestei cercetri a fost dezvoltarea unei imagini de ansamblu a terenului, i de a veni cu recomandri care s ntreasc organizaia de marketing urban Amsterdam. Cu alte cuvinte aceast cercetare nu a fost fcut pentru a analiza puncte tari i slabe, nici nu s-a intenionat s se listeze contribuiile anumitor organizaii. Rezultatele se bazeaz pe interviuri acordate la aproximativ 20 de reprezentani din domeniul promoional i pe discuia din reedina oficial de pe 24 martie 2003. S-a ajuns la 4 teme dominante: pasiunea locuitorilor pt ora, viziunea social de mijloc a oraului i direcia acestuia i n final gturile de sticl ale organizaiei.

13

Berci, F., Hommaas, H., Speaks, M., Synghel, K. van, Vermeulen, M. City Branding, Image building & building images. NAI Uitgevers: Rotterdam, 2002. ISBN: 90-5662262-5

23

Pasiunea locuitorilor Inspiraia ctre efort vine din pasiunea pentru produsele Amsterdamului. Organizaiile promotoare din Amsterdam au crescut din pasiune pentru un anumit produs sau din nevoia de a vinde mai bine un produs. Ei iubesc Amsterdam-ul. Compoziia strnete oamenii din spatele acestor organizaii: portul, industria de turism , arhitectur, aeroportul, sporturile, tiin i cartierele oraului. Ei acioneaz c intermediari ntre client de o parte i grupurile de munc pe de alt parte. Munca e deseori o amestectur ntre coninut i promoie. Organizaiile promoveaz anumite produse i pe de alt parte dezvolt activiti cum ar fi facilitarea de reea n acel sector , susin procesul de vnzare , i adapteaz mesajele media spre anumite inte. Fiecare dintre ele se adreseaz unui anumit grup int i tiu cum s pun suflet pe msur ce lucreaz din ce n ce mai mult cu produsul su serviciul. Ei folosesc Amsterdam-ul pentru c acest ora are o poziie puternic n lume i pentru c ofer avantaje n ceea ce privete vnzarea produselor lor.

Implicarea Oamenii din Amsterdam au voina proprie i sunt creativi i nu doresc s fie ndrumai. Acest lucru nu va merge niciodat n Amsterdam. Voina de sine poate duce uor spre vanitate. Amsterdam o ducea aa de bine c prea c nu este necesar s se strduiasc s fac nimic s in turiti , companiile i locuitori. Totui toat lumea a observat competiia dintre orae . 24

Numeroi susintori implicai Amsterdam are o clas de mijloc bine definit care n unele cazuri se intersecteaz i cu marketingul urban. S-au observat un numr mare de organizaii care au o gam larg de obiective din care deriv marketingul i promovarea produselor. Aici accentul n organizaii se pune pe armonie , reprezentare de interese i cumprri comune care sunt de obicei bazele cooperrii. Marketingul i promovarea sunt ncruciate n toate acestea. Cum majoritatea organizaiilor de vnzri s-au dezvoltat de jos , muli susintori sunt implicai i sunt gata s fac eforturi. Reeaua este foarte strns n special n domenii specifice ( cultur, arhitectur, sport, cunoatere, porturi, aeroporturi, industria creaiei, hoteluri) reelele sunt grupuri speciale de oameni care se concentreaz pe munc adaptabil i opereaz pe bazele unei expertize amnunite i o inim care iubete Amsterdamul.

Marketingul oraului este munca oamenilor Organizaiile expun faptul c marketingul este munca omului mai presus de tot. Dac ceva se va dezvolta depinde mai mult de relaiile personale dect de factorii obiectivi cum muli din afar ar crede. Multe dintre instituiile studiate investesc cel mai mare efort s organizeze ntlniri.

25

Este considerat faptul c clasa de mijloc n ceea ce privete afacerile locale i marketingul oraului este absolut vital. Asta n ceea ce privete imaginea n comparatie cu alte sectoare. Asta poate fi atribuit la scara special a Amsterdamului : e destul de mare ct s opereze de unul singur dar prea mic s fac ceva pentru a atinge topul de unul singur.

Cealalt fa a a clasei de mijloc Organizaiile14 care au o activitate pe mai multe sectoare reprezint un grup mic care investete un efort major, ele se gsesc unele pe altele foarte uor. Grupul este bazat pe multe funcii duble n ceea ce privete managementul i organizarea. Bineneles exist obstacole i dezavantaje n ceea ce privete nivelul mediu : un grup mic de oameni care se ntlnesc cu regularitate i care au i care au poziii diferite , lucru care face imposibil c un om din exterior s separe varietatea de responsabiliti.

Criticndu-se unul pe altul Unul dintre aspectele tipice ale culturii Amsterdamului i a organizaiilor de nivel mediu care ntr-o anumit parte i datoreaz existena subveniilor municipalitii e c vin i pleac. Potrivit organizaiilor banii sunt insuficieni, municipalitatea nu nelege de ce proiectele bune nu mai sunt subvenionate n aa fel nct s creasc structur economic. Aceste lucruri afecteaz imaginea att a municipalitii ct i a organizaiei implicate.

Companiile internaionale nu sprijin Amsterdamul Un alt element uimitor este proast conexiune ntre Amsterdam i companiile sale de top. Companiile internaionale nu vor s sprijine Amsterdamul i opereaz n cu totul alt lume . Antreprenorii de top nu sunt recunoscui pentru contribuia lor la ora. Se crede c reeaua de afaceri internaional este folosit insuficient pentru binele Amsterdamului, n ciud potenialului i puterii enorme pe care o deine.

Fragmentarea Una peste alta se crede c reeaua Amsterdamului are multe de oferit. Companiile eueaz n a trimite propuneri , iar organizaiile aduc la cunotin c nu sunt suficieni bani. Motivul ar putea fi dezinteresul, exist impresia c nu exist organizaii sau c lucrurile merg bine oricum. Nu era nimeni care s direcioneze toate grupurile de interese n aceeai direcie pentru c erau prea fragmentate.

14

City of Amsterdam (2002) Working together on the citys power. Action plan for a large-cities policy 2002-2009.

26

2.2. STRATEGIA DE BRAND

Viziune i direcie Puternici pentru o direcie, o viziune15 Persoanele intervievate au declarat n mod unanim c municipalitatea Amsterdamului duce lips de viziune n ceea ce privete marketingul oraului, o viziune a brandului Amsterdam i politici n ceea ce privete. Nu exist un lider politic pentru brandul Amsterdam i nici un centru oficial. Municipalitatea opereaz pe portofolii diferite n sectoare diferite iar nfiinarea brandului Amsterdamului prea s nu fie un criteriu pentru acordare de fonduri . Se credea c municipalitatea nu evideniat bine int i se credea c centru i districtele oraului se duc pe ci diferite i dezvolta propriile lor iniiative de marketing. Lips de continuitate i de viziune a dat rezultate slabe. Se spunea c companiile se retrag din activitile cum ar fi misiuni de schimb i portale din aceste motive. Plngerile municipalitii n ceea ce privete dezintegrarea n domeniu sunt de obicei puse pe seam faptului c n municipalitate nu exist nelegere ntre diferii actori. Cei intervievai sunt de acord n mod unanim c Consiliul Municipal va veni cu o viziune i va impulsiona brandul Amsterdamului.

Voina de a accepta direcia Domeniul are nevoie de direcie. Planurile care au fost puse la dispoziie asigur ghidarea necesar pentru procesul de dezvoltare al Amsterdamului : Programul Hermez de dezvoltare economic , Planul structural pe 2010, planul de art i Planul de Politic a oraelor mari. Marketingul oraului nu se susine singur, are nevoie de o fundaie construit pe argumente. n acest context companiile ar trebui s fac clar alegerile n ceea ce privete funciile oraului. Domeniul este foarte dornic s accepte direciile. Percepia n ceea ce privete iniiativele private de a organiza de exemplu evenimente sportive sau festivale n spaiile publice: iniiatorul trebuie s viziteze 16 departamente ale districtelor oraului i s ias cu mn goal n Amsterdam i a ajung n Haarlemmermeer.

15

Daniels, A.J. (1995) Strategic planning of cities: an approach from city marketing. Rotterdam: Erasmus University

27

Lipsa de directive rezult din lips de viziune pentru brandul Amsterdam. Amsterdamul nu a identificat elementele de responsabilitate pentru brand. Nu exist niciun constructor al brandului., niciun manager al brandului . Amsterdamul rateaz multe oportuniti. Fiecare investitor investete n propria lui afacere, puterea e fragmentat, i alte orae obin punctaje mai mari n toate domeniile. Nu exista nimeni care s intervin n cazul unor conflicte de interese ceea ce duce la o sub-optimizare. Lipsa de directive duce la o multitudine de obiecte cum ar fi logouri, poveti , situri, linii informative de telefon i centre de recepie. Amsterdamul duce lips de un design bun de care s fie mndru. Exist armonie dar nu exist cooperare. Singura form de cooperare este aceea bazat pe relaiile personale.

Organizaiile n aceast seciune se va discuta despre singularitile i i topurile fiecrei organizaii care se afl n raza marketingului oraului Amsterdam. Pentru o descriere general a activitilor am propus consultarea celor dou rapoarte anuale. Alegerea face privirea de ansamblu de mai jos incomplet i neechilibrata. Totui scopul cercetrii este s se creeze o imagine de ansamblu asupra ntregului domeniului de activitate i s se identifice toate posibilitile de mbuntire. Din moment ce discuia a acoperit multe subiecte i din moment ce nu am avut ntotdeauna ansa de a pune lucrurile n perspectiv i s le facem profunde, ne-am oprit asupra primului aspect important care a fost descris pe scurt mai jos.

Selecia persoanelor intervievate din instituii Ne-am orientat ctre acele instituii care aduc anumite materiale promoionale i primesc subvenii considerabile de la municipalitate. Multe dintre organizaii sunt pe baz de parteneriat public privat, scopul lor de obicei depete limitele municipalitii i de obicei opereaz la nivel regional. n concluzie municipalitatea oraului Amsterdam este unul dintre partenerii acestor organizaii. nafar de companii provinciale i municipalitile din apropiere particip destul de des.

Amsterdam Promotions(AmPro) Fundaia Promoional a Amsterdamului este o organizatie pubilca- privat care are ca scop s mbunteasc imaginea Amsterdamului i a zonelor alturate ca o zon proeminenta din punct de vedere economic, tiinific i cultural la un nivel naional i internaional. AmPro este o organizaie bazat pe excelent unde afacerile i leaderii regionali se ntlnesc. Municipalitatea oraului Amsterdam, provincia Nordul olandei i un numr mare de municipaliti regionale asigur subvenii.

AmPro sufer din cauza diferitelor roluri pe care le are:, este o platform , un director,un productor de material promoional sau un organizator de activiti? Graniele au fost ntotdeauna neclare i nimeni nu i cunoate rolul. A existat lips de viziune i direcie. Efectele nu sunt msurate, nu exist politic de contribuie, platforma de abia se ntlnete i nu exist instrumente. Structura de luare a deciziilor este slab, n mare parte datorit prea multor membri , n timp ce intele rmn vagi. Una peste alt AmPro nu funcioneaz bine cu

28

toate c preedintele instituiei a ordonat o nou abordare de mai multe ori. Acesta a fost unul dintre motivele principale pentru a ntreprinde aceast cercetare. Exist o mare voina de schimbare n ceea ce privete dezvoltarea actual a marketingului oraului, acesta fiind considerat ca o mare oportunitate de a impulsiona marketingul oraului Amsterdam. Implicarea businessului necesit atenie deosebit. Din moment ce AmPro16 este considerat ca fiind o poziie central a oraului mai degrab dect o platform mprit, se percepe c companiile au tendina s se retrag din aceast organizaie. Uneori aciunile municipalitii sunt neexplicabil de neclare, statutul n ceea ce privete cltoriile promoionale pare ilustrativ. Municipalitatea triete sub impresia c furnizeaz un bun serviciu de mediu.

Comisia Turistului n Amsterdam Este o organizaie public privat, nonprofit. Bugetele pentru scopurile promoionale sunt obinute din taxarea clienilor, companiilor sau altor client pentru produse i activiti. Raele comerciale nu sunt taxate pentru obiectivele comune. Gndind n termeni de costuri variabile i fixe nu este pe deplin acceptat. n special domeniul hotelier e critic, ateptnd promoii i servicii care s evidenieze scopul. Implementarea sarcinilor publice este evaluat pe baz ratelor de satisfacere ale CTA. Muli sunt de prere c turitii ar trebui mai bine ntmpinai. CTA-ul nu a reuit nc s gseasc o locaie bun n jurul Laidseplein. Un alt punct care avea nevoie de mbuntire era cum s adaptezi taxa pentru serviciile de informaii. Promovarea internaional a CTA este dus de organizaia Olandez de Turism i Recreaie pe baz unui contract , ei menin o reea de oficii16

AmPro.com, Stichting Amsterdam Promotion, April 2002.

29

internaionale n principalele ri de origine ale celor care viziteaz Amsterdam-ul. Cu participarea companiilor internaional i a Ministerului de Afacerilor Economice , CTA genereaz milioane de euro anual pentru activitile de promovare ale Amsterdamului.

Congresul Biroului Amsterdamului Servete pia ntlnirilor17, stimuleaz conferine i evenimente bazndu-se pe vnzri i promovare. Este prea mic c s fac o impresie puternic pe acea pia, ceea ce explic nevoia i dorin de a-i uni forele cu CTA-ul. Se caut armonie ntre furnizori i industria hotelier. n prezent aceast funcie deabia este ndeplinit . Biroul Uit al Amsterdamului Se concentreaz n a aduce ofert i cererea de cultur n Amsterdam, intind i pia olandez cu Uitlijin i Uitmarkt. BUA se afl n colaborare strns cu CTA n ceea ce privete informarea publicului. Nu exist planuri de a combina aceste dou funcii , totui dorina de a deschide un centru mare de informare a turitilor n sau n jurul Leidseplein-ului a existat de ani buni. BUA nu are capacitatea de a nveti n marketingul oraului Amsterdam. Nu exist bani pentru marketing sistemic cultural. Ultimul raport colectiv de marketing al BUA a demonstrat acest lucru.

Amports18 Asigur servicii membrilor, servind ntreag zon a Canalului Mrii Nordului, cu autoritatea Municipal a Porturilor19 ca pe departe cel mai mare contribuabil. Ca o organizaie mic Amports caut s livreze produsele pe care membrii le cer ntr-un mod eficient i eficace. Amports mai este responsabil pentru serviciile i armonia dintre cooperativele din regiunea portului. Eforturile tipice promoionale includ comunicarea pe pia cererilor de angajare.

Porturile navale din amsterdam20 Se bazeaz pe Ijmuiden i navigatul de ru. E o organizaie medie servind toate nodurile de legtur prin navigaie. ntrebarea sensibil care se pune este dac organizaia ar trebui s fie una turistic sau nval. n mod obinuit brcile duc turitii n locuri de vizitat ale oraului. Din acest motiv se crede c aceast organizaie va intra n CTA.

Zona aeroportului amsterdam Se bazeaz pe stabilirea companiilor n zona Schiphol prin vnzri internaionale i promovare. Centru de dezvoltare a Zonei Schiphol este ZAA. ZAA a evaluat de curnd17 18

Exclusive board rooms in Amsterdam, Amsterdam Congres Bureau, 2002. Business locations in Amsterdam 2002, Municipal Port Authority, Municipal Land Development and Management Service (Gemeentelijk Grondbedrijf), EZ, DRO, 2002. 19 AmPro.com, Stichting Amsterdam Promotion, November 2002 20 Imago Amsterdam 2000, the Amsterdam Bureau for research and Statistics, 2000.

30

brandul Amsterdam i a venit cu un nou motto: Centru nervos pentru afacerile europene ale dumneavoastr. . Ei au pus la punct o strategie bun att pentru activiti promoionale ct i de achiziii, n concluzie imaginea Schiphol-ului cntrete mult pentru Amsterdam.

Arcam Se ocup cu arhitectur oraului Amsterdam, aducnd mpreun multe grupuri de interese i iniiative i concentrndu-se cum s promoveze mai bine arhitectura oraului.

TOPSPORT din Amsterdam Aceast organizaie 21se bazeaz mai mult pe coninut c principal sarcin, organizaia are propria sa campanie de marketing dar ar dori s lase aceast sarcin altui organ pentru c consider c nu e sarcina ei cheie i pentru c ar vrea s avanseze n expertiz i cunoatere profesional n acest domeniu. Fundaia tiinei n Amsterdam Aceasta nu are un obiectiv promoional clar, este o reea funcional de companii i instituii educaionale. Totui are un spectru limitat i nu e n poziia de a aciona din iniiativ ceea ce rezult din activitile de reea. n aceste condiii nu poate eficient sau internaional promova Amsterdam-ul ca ora al cunoaterii.

Bradul Amsterdam: rezultate, analize i concluzii

Abordarea conceptual i traducerea n aciune Amsterdam e atractiv pentru multe companii, vizitatori i locuitori. Unde este puterea Amsterdamului acum i n viitorul apropiat?

Grupurile int Marketingul oraului se concentreaz pe trei grupuri mari: companiile, vizitatorii i locuitorii, ambele grupuri exist att la nivel naional ct i internaional. Fiecare privesc Amsterdam-ul din perspective diferite. Marketingul oraului a fost ntotdeauna axat att p clienii cureni ct i pe cei viitori, pn la urm asta e ceea ce duce la cretere. Urmtoarea faz este producerea unei liste a grupurilor int i a intermediarilor apropiai care aduc contribuii pentru a atinge grupurile int. Este i timpul s potriveti cererea i oferta n form de produs-pia : care grupuri sunt interesate de ce produse i servicii Amsterdam-ul21

Imago Amsterdam 2000, the Amsterdam Bureau for research and Statistics, 2000.

31

are de oferit. ntrebarea se punea astfel: cum ne adresm diferitelor piee , vizitatori n scopuri de afaceri, turiti olandezi i aa mai departe. Atenia este pus pe diferite motive, s vizitezi oraul su s te stabileti n el. n ceea ce privete poziionarea brandului Amsterdam , experiena i imaginile asupra grupurilor int ar trebui s cntreasc mai mult dect limitele municipale sau alte bariere ale diferitelor instituii. Un element al politici marketingului oraului este prioritizarea i dezvoltarea unor poziii speciale pentru aceste sectoare. Conturnd profilul Amsterdamului : o ntindere a 16 dimensiuni Amsterdam-ul22 i datoreaz puterea versilitatii. Astfel s-a creat un profil al Amsterdamului bazat pe 16 dimensiuni. Numai mpreun contureaz clar profilul Amsterdamului. Aceast selecie s-a bazat pe:

Cercetri n ceea ce privete imaginea printre diferite grupuri int (vizitatori, companii, locuitori) Literatur de specialitate n ceea ce privete marketingul oraului i stabilirea factorilor Interviuri (s-au pus ntrebri despre elementele unice i distinctive ale Amsterdamului) Discuia oficial din 24 martie 2003 Un numr mare de preri despre Amsterdam, de la documente n ceea ce privete politic la programe tv , de la ghizi de cltorie la materialul promoional pn la rapoarte din ziare. Chestionarul Omnibus al municipalitii care a fost completat de 424 de rezideni ai Amsterdamului

De fapt viziunea marketingului oraului asupra acestor 16 dimensiuni corespunde cu vederea intrinsec a procesului de dezvoltare, produsul i promoia acestuia ar trebui s fie n aceeai viziune.

22

! La Groupe, Benchmark Barcelona, Berlin, Dublin, Rotterdam, Amsterdam, Amsterdam, 19 March 2003. Brochures, flyers

32

Valorile cheie Profilul Amsterdamului - cu cele 16 dimensiuni - prezint un numr de valori cheie. Bineneles i n aceast parte s-au folosit cercetri, interviuri , discuia oficial, materialul promoional i prerea ghizilor de cltorie. .Valorile cheie23 descriu caracterul Amsterdamului. Amsterdam-ul i datoreaz poziia unic combinaiei de creativitate, inovaie i spirit comercial. Acestea pot fi dezvoltate n coerena. Continuitatea ,totui, este o condiie necesar. S creezi familiaritate cere timp. Aceste valori cheie sunt conectate la nite poveti , imagini , oameni care susin brandul: numai aa termenii vor supravieui i numai aa prerile oamenilor vor contribuii cu adevrat la prezentarea brandului Amsterdam, lumii.

Amsterdam-ul este un brand puternic cu multe conotaii bune, care nu poate fi sintetizat ntrun slogan. Prezentul brand Amsterdam a fost ales folosind cel mai bun model i avnd misionari ai brandului care s prezinte poveti , simboluri, festivale, evenimente. Puterea celor care duc brandul poate fi stabilit poziionndu-I ntr-un triunghi al sloganului. Acesta reprezint legtur dintre nume i sloganuri pe de o parte i posibilitatea de a aduga poveti, asocieri, imagini, simboluri i oameni p de o parte. n partea de sus a imaginii gseti lucrurile imaginare, folosite frecvent n marketingul produselor de consum cum ar fi ciocolata. Un nume ca crocant adaug culoare, miros, sunet , savoare i asociat cu numele brandului , conceptul sau termenul va prinde via. n colul din stnga al imaginii n interiorul triunghiului se afl termenii descriptivi care se refer la un aspect intrinsec al unui produs. n colul din dreapt se afla termenii descriptivi ai procesului , care apeleaz la imaginaia utilizatorilor. Ideea e s gseti oameni care s se ridice ct mai mult n triunghi, acetia pot fi distini i recunoscui datorit bagajului lor de cunotine. Cu ct urca mai mult n triunghi cu att mai bine.

Locul Amsterdamului n lume Locul de plecare al marketing-ului urban este actuala poziie a Amsterdamului n lume. La Groupe a analizat de pia din Barcelona, Berlin, Dublin, Amsterdam i Rotterdam pentru organizarea structurii , strategiilor i activitii, finanelor i realizrilor. Oraele sunt des evaluate pe baz a unor criterii diferite. O cercetare24 recent a artat c Amsterdam-ul este pe locul 10 la calitatea vieii 25pe lista marilor centre urbane. ntre 1994 i 1999 Amsterdam-ul era deasemenea i cea mai bun locaie pentru afaceri din lume.23 24

Patteeuw, V. (red) (2002) City branding. Image building and building images. Amsterdams Uitbureau, Collective marketing of Amsterdam art. Amsterdam,

33

Cu toate acestea alte liste susin c competitivitatea Amsterdamului este sub presiune. Din ce n ce mai mai multe orae din estul europei se prezint c alternative bune. Bruxelles devine i el un competitor aprig datorit atractivitii sale ca capitala Europei. Competiia se bazeaz mult pe marketingul oraului i tie cum s atrag companiile, vizitatorii i locuitori dorii. Amsterdam-ul a atras mai puine conferine cobornd de pe locul 5 pe locul 11. O astfel de lista procur o imagine clar dar fragmentat. O imagine mult mai complet a poziiei Amsterdamului n lume a fost prezentat de Grosvelt n 2002. Studiul a prezentat o imagine perceput de 1300 de specialist. Acest studiu a prelevat faptul c Amsterdam-ul a obinut punctaje mari n ceea ce privete afacerile i transportul i muzeele.

Pe baz unei analize integrale n ceea ce privete mai multe puncte care pot face sau drma un ora, Grosvelt a ajuns la concluzia c Amsterdam-ul se afl pe numrul 12 mpreun cu Frankfurt-ul.

Analiz SWOT 26

Punctele forte ale Amsterdamului: oraul diversificat Punctele forte la Amsterdamului constau n combinarea dintre asociaiile oraului. Canalele oraului sunt att de speciale c muli le vd c o minune a lumii, ca i bulevardele ele au un stil propriu. Canalele creaz conexiuni noi. Cu toate astea Amsterdam nseamn mult mai mult dect centru sau limitele oraului vechi. Este capitala Olandei conectat la locuri i funcii n ntreag Olanda i Europa. Schiphol , portul i multele centre de logistic fac ca Amsterdam-ul s fie unul dintre cele mai populare orae n ceea ce privete afacerile i jonciunile turistice n Europa. Amsterdamul ofer costuri mici n dezvoltarea afacerilor i avantaje de nalt calitate pentru toate tipurile de afaceri. Cu toate acestea exist mai multe lucruri care fac c Amsterdam-ul s fie un ora atractiv pentru afaceri. Comparat cu Londra , Paris i Frankfurt, mulumit costurilor mici pentru afaceri, oraului vechi, populaiei bine pregtite i multi lingviste, posibilitii locuirii n ora, primirea unei educaii corespunztoare i climatului cultural dezvoltat, Amsterdam-ul este o alternative bun pentru investitori i o locaie foarte bun pentru companii. Amsterdam-ul este o combinaie unic format din aeroporturi, porturi la mare, ora internaional cu regiuni care ndeplinesc standardele pentru acomodarea companiilor. Att oamenii ct i designul oraului exprim deschidere i diversitate, invitndu-te s te ndrgosteti de ora. Prezena artei i a distraciilor, de la galeriile lui Rembrandt la evenimentele dance ,la echipa de fotbal Ajax , multele monumente, oamenii din ora. Un ora complet, unde poi gsi orice , trebuie fac omul s se simt locuitor i turist acelai timp. Elementele variate ale Amsterdamului

October 2000. 25 City of Amsterdam (2002) Its the outcome that counts. Board approval 2002-2006 26 City of Amsterdam (2002) Working together on the citys power. Action plan for a large-cities policy 2002-2009.

34

se suplimenteaz unele pe altele. Oraul complet se ntinde dincolo de limitele oficiale ale oraului: Schiphol cmpurile cu lalele,plaja. Punctele slabe ale oraului: Amsterdam-ul organizat prost Exist i o alt fa a acestui ora versatil. Oricine poate face totul nu poate face nimic cum trebuie , asta e imaginea Amsterdamului. De exemplu oraul ar trebui s sublinieze mai bine faptul c cartierele au propria lor identitate, iar departamentele urbane ale districtelor ar trebui s se alieze cu Amsterdam-ul dect s ntre n competitivitate cu acesta. Facilitile i serviciile sunt sub presiune. Lucruri care sunt considerate a fi puterea Amsterdam-ului cum ar fi deschiderea spre lucruri noi, nivelele bune de educaie, multilingvism, centrul istoric au nevoie de investiii mai bune. Amsterdam-ul devine din ce n ce mai puin ospitalier i accesibil. O problem n mare parte datorat siturilor de construcii . Accesibilitatea internaionala rmne un punct de atenie, vizitatorii gsesc mijloacele de transport n comun din ora destul de complicate. Oricine este tolerant ofer libertate pe multe gusturi, dar exist i riscuri. Amsterdam-ul trebuie s fie foarte atent la un declin al stilului oraului, ieftin , mai puin autentic. Multe orae europene fac grimace cnd vd zboruri economice cu turiti venind. Un ora compact poate cteodat s fie foarte mic i foarte distinctive. Oportunitile Amsterdam-ului: oraul progresiv Oraul progresiv a produs istoria i